As Cinco Alavancas para Mudança da Unilever - PDF (3.7MB)
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PLANO DE<br />
SUSTENTABILIDADE<br />
DA UNILEVER<br />
INSPIRANDO UM ESTILO DE VIDA SUSTENTÁVEL<br />
Percepções de especialistas sobre comportamentos do consumidor<br />
<strong>As</strong> <strong>Cinco</strong> <strong>Alavancas</strong> <strong>para</strong> <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong> <strong>da</strong> <strong>Unilever</strong><br />
CINCO<br />
ALAVANCAS<br />
PARA<br />
MUDANÇA
<strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong> coMportaMental<br />
e sustentabili<strong>da</strong>de<br />
Criar um futuro sustentável deman<strong>da</strong>rá<br />
mu<strong>da</strong>nças de atitude e comportamento<br />
em to<strong>da</strong> a socie<strong>da</strong>de. Governos e indústrias<br />
terão de mu<strong>da</strong>r, assim como os ci<strong>da</strong>dãos<br />
individualmente.<br />
Nós todos sabemos como é difícil mu<strong>da</strong>r<br />
com base em nossas experiências pessoais<br />
de tentar perder peso ou recuperar a<br />
forma física.<br />
<strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong> bem-sucedi<strong>da</strong> vem de um<br />
ver<strong>da</strong>deiro entendimento <strong>da</strong>s pessoas,<br />
seus hábitos e suas motivações. Como<br />
uma <strong>da</strong>s empresas líderes em produtos<br />
de consumo do mundo, cujos produtos são<br />
utilizados por dois bilhões de pessoas todos<br />
os dias, a <strong>Unilever</strong> pesquisa constantemente<br />
as atitudes e necessi<strong>da</strong>des de pessoas<br />
do mundo todo. Temos uma longa história<br />
de sustentabili<strong>da</strong>de e de utilização de<br />
marketing e pesquisa de mercado <strong>para</strong><br />
promover mu<strong>da</strong>nças comportamentais.<br />
E, pela primeira vez, resolvemos publicar<br />
nosso próprio modelo <strong>para</strong> promover<br />
mu<strong>da</strong>nças comportamentais de<br />
maneira efetiva.<br />
Chamamos essa abor<strong>da</strong>gem de <strong>Cinco</strong><br />
<strong>Alavancas</strong> <strong>para</strong> <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong>. Constitui uma<br />
ferramenta prática, basea<strong>da</strong> em tudo que<br />
aprendemos durante déca<strong>da</strong>s de pesquisa<br />
e observação. Esperamos que outros a utilizem<br />
<strong>para</strong> li<strong>da</strong>r com os grandes desafios de<br />
sustentabili<strong>da</strong>de que nós<br />
todos enfrentamos.<br />
2<br />
“<strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong><br />
beM-sucedi<strong>da</strong> veM<br />
de uM ver<strong>da</strong>deiro<br />
entendiMento <strong>da</strong>s<br />
pessoas, seus<br />
hábitos e suas<br />
Motivações.”<br />
Na <strong>Unilever</strong>, aprendemos como estimular as<br />
pessoas a lavar as mãos com sabonete nas<br />
horas certas, a lavar suas roupas a temperaturas<br />
baixas e a escovar seus dentes duas vezes ao<br />
dia. Com isso, contribuímos com melhorias<br />
mensuráveis na saúde, higiene e quali<strong>da</strong>de de<br />
vi<strong>da</strong> de milhões de pessoas.<br />
O Plano de Sustentabili<strong>da</strong>de <strong>da</strong> <strong>Unilever</strong><br />
estabelece metas ambiciosas <strong>para</strong> a próxima<br />
déca<strong>da</strong>. Pretendemos aju<strong>da</strong>r mais de um bilhão<br />
de pessoas a agir no sentido de melhorar sua<br />
saúde; reduzir o impacto ambiental de nossos<br />
produtos pela metade;<br />
e obter 100% de nossas matérias-primas<br />
agrícolas de fontes sustentáveis.<br />
<strong>As</strong> questões estão evoluindo rapi<strong>da</strong>mente.<br />
Com certeza, não temos to<strong>da</strong>s as respostas.
O desafio de viver de maneira sustentável<br />
requer que nós todos trabalhemos juntos e que<br />
sejamos au<strong>da</strong>ciosos e ambiciosos em nossas<br />
expectativas <strong>para</strong> o futuro. É por esse motivo<br />
que convi<strong>da</strong>mos especialistas líderes do mundo<br />
todo <strong>para</strong> contribuir com seus pensamentos<br />
sobre o tema. Eles oferecem algumas<br />
perspectivas fascinantes, além de levantar<br />
alguns desafios complexos.<br />
“o desafio de viver<br />
de Maneira sustentável<br />
requer que nós todos<br />
trabalheMos juntos<br />
e que sejaMos<br />
au<strong>da</strong>ciosos e<br />
aMbiciosos eM<br />
nossas expectativas<br />
<strong>para</strong> o futuro.”<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
Nós acreditamos que indústrias e marcas têm<br />
um papel fun<strong>da</strong>mental na criação de um estilo<br />
de vi<strong>da</strong> sustentável. Marcas são mais<br />
do que simples produtos, incorporam valores<br />
e aspirações. Têm o poder de inspirar e impelir<br />
mu<strong>da</strong>nças. Pensem no que o Pan<strong>da</strong> do<br />
WWF fez <strong>para</strong> promover nosso entendimento<br />
<strong>da</strong> importância <strong>da</strong> natureza, ou no que<br />
Dove fez <strong>para</strong> desafiar estereótipos<br />
enganosos de beleza.<br />
Não será fácil fazer com que viver de maneira<br />
sustentável seja a reali<strong>da</strong>de ao invés de um<br />
mero sonho utópico. Esperamos que nossa<br />
abor<strong>da</strong>gem prática, as <strong>Cinco</strong> <strong>Alavancas</strong> <strong>para</strong><br />
<strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong>, e as contribuições nesta publicação<br />
inspirem outros a agir.<br />
paul polMan,<br />
presidente, unilever<br />
<strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong> comportamental e sustentabili<strong>da</strong>de | 3
Índice<br />
4<br />
6<br />
14<br />
18<br />
22<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong><br />
sustentável: as cinco alavancas<br />
<strong>para</strong> <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong> <strong>da</strong> unilever<br />
b. v. pradeep, vice-presidente,<br />
consuMer & Market insight, unilever<br />
paixÃo consuMidora:<br />
por que consuMiMos?<br />
val curtis, escola de higiene e<br />
Medicina tropical de londres<br />
o poder transforMador<br />
dos indivÍduos<br />
helio Mattar, presidente, instituto<br />
akatu <strong>para</strong> o consuMo consciente, brasil<br />
visões e ações <strong>para</strong><br />
estilos de vi<strong>da</strong> sustentáveis<br />
cheryl hicks e Michael kuhndt,<br />
unep/instituto Wuppertal, cscp, aleManha
28<br />
32<br />
36<br />
40<br />
tecnologia É a chave<br />
<strong>para</strong> o futuro<br />
dr. richard l. Wright,<br />
diretor de ciência<br />
coMportaMental, unilever<br />
polÍticos alheios a suas<br />
funções e o poder <strong>da</strong>s Marcas<br />
jonathon porritt, diretor-fun<strong>da</strong>dor,<br />
foruM for the future<br />
governos, eMpurrões<br />
e ciência efetiva<br />
charles abrahaM, escola<br />
penÍnsula de Medicina & odontologia,<br />
universi<strong>da</strong>de de exeter<br />
saindo do vale<br />
<strong>da</strong> Morte<br />
siMon Zadek, conselheiro independente;<br />
professor e pesquisador visitante sênior,<br />
global green groWth institute<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
5
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong><br />
sustentável: as cinco alavancas<br />
<strong>para</strong> <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong> <strong>da</strong> unilever<br />
b. v. pradeep, vice-presidente, consuMer & Market insight, unilever<br />
Há mais de cem anos, os fun<strong>da</strong>dores <strong>da</strong><br />
<strong>Unilever</strong> enxergaram oportuni<strong>da</strong>des de<br />
negócios por meio do atendimento de<br />
necessi<strong>da</strong>des sociais não preenchi<strong>da</strong>s. William<br />
Lever lançou Lifebuoy, o primeiro sabonete<br />
higiênico do mundo, que exerceu um papel<br />
importante na prevenção de doenças e na<br />
promoção de saúde na<br />
Grã-Bretanha <strong>da</strong> era vitoriana.<br />
Desde então, o marketing<br />
inovador tem sido um<br />
elemento central na<br />
promoção dos benefícios <strong>da</strong>s<br />
marcas <strong>da</strong> <strong>Unilever</strong> no<br />
atendimento de necessi<strong>da</strong>des<br />
cotidianas, tais como higiene,<br />
alimentação e limpeza.<br />
6<br />
CINCO<br />
ALAVANCAS<br />
PARA<br />
MUDANÇA<br />
Aprendemos que o marketing pode<br />
constituir um grande motivador de mu<strong>da</strong>nça<br />
comportamental.<br />
Por exemplo, a maioria <strong>da</strong>s pessoas tem<br />
sabonete em casa, mas, se elas não o utilizam<br />
de maneira correta (por exemplo, lavar as<br />
mãos antes <strong>da</strong>s refeições, e não apenas<br />
depois), o benefício de reduzir doenças não<br />
será alcançado.<br />
De maneira semelhante, há muitos anos temos<br />
tentado encorajar as pessoas a substituir a<br />
manteiga pela margarina, <strong>para</strong> melhorar sua<br />
saúde do coração, e a escovar os dentes duas<br />
vezes ao dia, <strong>para</strong> se proteger contra cáries.<br />
Durante essa jorna<strong>da</strong>, aprendemos muito<br />
sobre as pessoas, o que as motiva e como<br />
informar e engajá-las.<br />
Desenvolvimento <strong>da</strong>s <strong>Cinco</strong><br />
<strong>Alavancas</strong> <strong>para</strong> <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong><br />
Alguns anos atrás, integrei uma equipe que<br />
tinha uma missão clara: desenvolver um<br />
conjunto de melhores práticas <strong>para</strong> promover<br />
mu<strong>da</strong>nça comportamental. Buscamos<br />
habili<strong>da</strong>des tanto dentro como fora <strong>da</strong> <strong>Unilever</strong><br />
– psicólogos e acadêmicos de importantes<br />
universi<strong>da</strong>des; especialistas em higiene;
“há Muitos anos<br />
teMos tentado<br />
encorajar as pessoas<br />
a substituir a Manteiga<br />
pela Margarina...<br />
e a escovar os dentes<br />
duas veZes ao dia.”<br />
e colegas em nossos laboratórios de pesquisa,<br />
departamentos de marketing, além de<br />
indivíduos em contato direto com as pessoas<br />
que cozinham, limpam e lavam com nossos<br />
produtos em todo o mundo.<br />
Desenvolvemos então as <strong>Cinco</strong> <strong>Alavancas</strong> <strong>para</strong><br />
<strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong> – um conjunto de princípios reunidos<br />
em uma abor<strong>da</strong>gem nova que, quando aplica<strong>da</strong><br />
a intervenções de mu<strong>da</strong>nça comportamental,<br />
aumentará a probabili<strong>da</strong>de de se conseguir um<br />
impacto duradouro.<br />
Logo percebemos que essa abor<strong>da</strong>gem poderia<br />
se tornar um elemento essencial <strong>para</strong> o alcance<br />
dos objetivos do recém-lançado Plano de<br />
Sustentabili<strong>da</strong>de <strong>da</strong> <strong>Unilever</strong>.<br />
O Plano de Sustentabili<strong>da</strong>de <strong>da</strong> <strong>Unilever</strong><br />
A <strong>Unilever</strong> tem um plano ambicioso de fazer<br />
crescer nosso negócio de maneira que ajude<br />
a melhorar a saúde e o bem-estar, reduzir nosso<br />
impacto ambiental e melhorar as condições<br />
de vi<strong>da</strong> e trabalho <strong>da</strong>s pessoas. Inspirar os<br />
consumidores a adotar novos produtos e<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
comportamentos sustentáveis é uma parte<br />
fun<strong>da</strong>mental desse plano.<br />
Afinal, dois terços dos impactos de gases de<br />
efeito estufa em todo o ciclo de vi<strong>da</strong> de nossos<br />
produtos e aproxima<strong>da</strong>mente a metade de<br />
nossa pega<strong>da</strong> hídrica se associam à utilização<br />
dos produtos pelo consumidor, e não aos<br />
processos de fornecimento de ingredientes<br />
e de produção.<br />
Nosso processo <strong>Cinco</strong> <strong>Alavancas</strong> <strong>para</strong> <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong><br />
nos aju<strong>da</strong> a obter os conhecimentos<br />
necessários, seja <strong>para</strong> encorajar consumidores<br />
a usar menos água quando tomam banho ou<br />
<strong>para</strong> lavar as mãos antes <strong>da</strong>s refeições e depois<br />
de usar o banheiro.<br />
<strong>Cinco</strong> <strong>Alavancas</strong> <strong>para</strong> <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong><br />
Como funcionam? O primeiro passo é reavaliar<br />
tudo que sabemos sobre nossos consumidores.<br />
De maneira sistemática, identificamos:<br />
BARREIRAS – quais são as coisas que<br />
impedem que as pessoas adotem um novo<br />
comportamento?<br />
GATILhOS – o que poderíamos fazer <strong>para</strong> que<br />
as pessoas iniciem um novo comportamento?<br />
MOTIVADORES – o que fazer <strong>para</strong> que<br />
mantenham esse novo comportamento?<br />
Em segui<strong>da</strong>, juntamos todos esses<br />
conhecimentos e consideramos como inspirar<br />
a mu<strong>da</strong>nça necessária utilizando ca<strong>da</strong> uma <strong>da</strong>s<br />
<strong>Cinco</strong> <strong>Alavancas</strong> <strong>para</strong> <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong> <strong>da</strong> <strong>Unilever</strong>.<br />
Inspirando um estilo de vi<strong>da</strong> sustentável: <strong>As</strong> <strong>Cinco</strong> <strong>Alavancas</strong> <strong>para</strong> <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong> <strong>da</strong> <strong>Unilever</strong> | 7
as cinco alavancas<br />
<strong>para</strong> <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong> <strong>da</strong> unilever<br />
Faça com que seja<br />
entendido<br />
<strong>As</strong> pessoas sabem a respeito do<br />
comportamento?<br />
Acreditam que é relevante <strong>para</strong> elas?<br />
Esta Alavanca eleva a consciência e<br />
encoraja a aceitação.<br />
Muitas pessoas acreditam que, se suas mãos<br />
aparentam estar limpas, então de fato estão<br />
limpas. A demonstração de iluminação de germes<br />
do sabonete Lifebuoy aju<strong>da</strong> crianças na Índia,<br />
Indonésia, Paquistão e Bangladesh a entender<br />
que lavar as mãos só com água não é o suficiente<br />
<strong>para</strong> eliminar germes. Luz ultravioleta mostra os<br />
germes que permanecem em suas mãos quando<br />
lavam apenas com água.<br />
<strong>As</strong> mãos são lava<strong>da</strong>s outra vez com sabonete<br />
e a mesma luz ultravioleta mostra que agora<br />
estão livres de germes.<br />
8<br />
MOTIVADORES<br />
FAÇA COM QUE<br />
SE TORNE UM<br />
HÁBITO<br />
FAÇA COM QUE SEJA<br />
RECOMPENSADOR<br />
BARREIRAS<br />
FAÇA COM QUE SEJA<br />
ENTENDIDO<br />
FAÇA COM QUE SEJA<br />
FÁCIL<br />
FAÇA COM QUE SEJA<br />
DESEJÁVEL<br />
GATILHOS<br />
Faça com que seja<br />
fácil<br />
<strong>As</strong> pessoas sabem o que fazer e se sentem<br />
confiantes em fazer isso?<br />
Faz sentido no contexto de suas vi<strong>da</strong>s?<br />
Esta Alavanca estabelece conveniência<br />
e confiança.<br />
Em muitas partes do mundo, as pessoas lavam<br />
suas roupas à mão. E, tipicamente, há escassez<br />
de água nesses países. O amaciante de roupas<br />
Comfort One Rinse precisa de apenas um balde<br />
de água <strong>para</strong> o enxágue em vez de três. Quando<br />
lançamos o produto no Vietnã,<br />
as pessoas precisavam ver com seus próprios<br />
olhos a conveniência de remover os resíduos de<br />
detergente com apenas um enxágue. Comerciais<br />
de televisão geraram alta consciência do<br />
atributo, mas não foram suficientes <strong>para</strong><br />
estabelecer a confiança dos consumidores.
Eventos com demonstrações ao vivo e amostras<br />
do produto aju<strong>da</strong>ram a convencer consumidores<br />
de que a nova maneira de fazer o enxágue seja o<br />
suficiente <strong>para</strong> remover todos os resíduos e<br />
comprovaram a conveniência do produto em<br />
termos de economia de tempo e de água.<br />
Faça com que seja<br />
desejável<br />
A adoção desse novo comportamento se<br />
adequará à autoimagem real ou aspiracional<br />
do consumidor? Combinará com a maneira<br />
como os consumidores se relacionam ou<br />
querem se relacionar com os outros? Esta<br />
Alavanca trata do eu e a socie<strong>da</strong>de porque os<br />
seres humanos são animais sociais. Temos uma<br />
tendência de imitar os estilos de vi<strong>da</strong> e hábitos<br />
<strong>da</strong>s pessoas a que respeitamos – como nossos<br />
pais ou, às vezes, uma celebri<strong>da</strong>de – e de seguir<br />
as normas <strong>da</strong> socie<strong>da</strong>de.<br />
A mortali<strong>da</strong>de infantil é um problema grave em<br />
alguns países, e muitas vi<strong>da</strong>s poderiam ser salvas<br />
por meio <strong>da</strong> prática simples de lavar as mãos em<br />
momentos-chave ao cui<strong>da</strong>r do bebê recémnascido.<br />
A marca Lifebuoy se comunica com as<br />
mães novatas alavancando a percepção de que<br />
gostam de sentir que são boas mães e querem<br />
que outras pessoas as vejam dessa forma.<br />
Portanto, em sua comunicação, a marca vinculou<br />
a prática de lavar as mãos com sabonete a ser<br />
uma boa mãe, que é um motivador poderoso.<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
Faça com que seja<br />
recoMpensador<br />
<strong>As</strong> pessoas sabem quando estão “acertando” o<br />
comportamento? Recebem algum tipo de<br />
recompensa quando acertam? Esta Alavanca<br />
demonstra a prova e a recompensa.<br />
A principal marca de produtos <strong>para</strong> os cabelos dos<br />
Estados Unidos, Suave, encoraja as mulheres<br />
a desligarem a água enquanto ensaboam os<br />
cabelos ao responder à pergunta importantíssima<br />
“o que é que eu ganho com isso?”. A campanha<br />
<strong>da</strong> marca mostrou como famílias poderiam<br />
economizar até US$ 150 por ano em sua conta<br />
de luz com a redução do uso de água quente,<br />
além de provocar um impacto positivo no<br />
meio ambiente.<br />
Faça com que se torne um<br />
hábito<br />
Depois de as pessoas mu<strong>da</strong>rem seu<br />
comportamento, o que podemos fazer <strong>para</strong><br />
ajudá-las a manter o comportamento novo?<br />
Esta Alavanca trata de reforçar e lembrar.<br />
<strong>As</strong> campanhas de lavagem <strong>da</strong>s mãos do sabonete<br />
Lifebuoy têm uma duração mínima de 21 dias,<br />
com o objetivo de estimular a repetição do<br />
comportamento em situações relevantes todos<br />
os dias. Durante ca<strong>da</strong> dia do programa, crianças<br />
participam de ativi<strong>da</strong>des pensa<strong>da</strong>s <strong>para</strong> transmitir<br />
a mensagem sobre lavagem <strong>da</strong>s mãos de maneira<br />
envolvente e memorável. Gibis, livros, pôsteres,<br />
testes e músicas são utilizados <strong>para</strong> reforçar a<br />
mensagem de que devem lavar as mãos em<br />
momentos específicos. A adesão é medi<strong>da</strong> por<br />
meio de um quadro ao qual são colados adesivos<br />
que, com a aju<strong>da</strong> <strong>da</strong>s mães e dos professores,<br />
auxilia a reforçar o comportamento.<br />
Inspirando um estilo de vi<strong>da</strong> sustentável: <strong>As</strong> <strong>Cinco</strong> <strong>Alavancas</strong> <strong>para</strong> <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong> <strong>da</strong> <strong>Unilever</strong> | 9
O processo <strong>Cinco</strong> <strong>Alavancas</strong> <strong>para</strong> <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong><br />
oferece uma abor<strong>da</strong>gem coerente <strong>para</strong> se<br />
pensar e pôr em prática mu<strong>da</strong>nça<br />
comportamental. Não é um processo passo a<br />
passo; as <strong>Alavancas</strong> não precisam ser aplica<strong>da</strong>s<br />
em uma determina<strong>da</strong> ordem. Mas o que<br />
aprendemos é que os programas mais eficazes<br />
aplicam to<strong>da</strong>s as <strong>Alavancas</strong> de uma maneira ou<br />
de outra.<br />
Mu<strong>da</strong>r hábitos de higiene oral – um exemplo<br />
na prática<br />
Mais <strong>da</strong> metade <strong>da</strong> população global escova os<br />
dentes apenas uma vez por dia, e não duas,<br />
conforme recomen<strong>da</strong>m os dentistas. Estudos<br />
clínicos mostram que escovar os<br />
dentes duas vezes ao dia<br />
com um creme dental<br />
com flúor pode reduzir<br />
cáries em crianças em<br />
até 50% com<strong>para</strong>do<br />
com uma única<br />
escovação diária.<br />
10<br />
“os prograMas<br />
Mais eficaZes<br />
aplicaM to<strong>da</strong>s<br />
as alavancas<br />
de uMa Maneira<br />
ou de outra.”<br />
No entanto, cáries permanecem sendo<br />
uma <strong>da</strong>s doenças infantis crônicas mais<br />
comuns – a Organização Mundial de Saúde<br />
estima que entre 60 e 90% <strong>da</strong>s crianças em<br />
i<strong>da</strong>de escolar do mundo sofrem de cáries.<br />
Consequentemente, no Plano de<br />
Sustentabili<strong>da</strong>de <strong>da</strong> <strong>Unilever</strong> estabelecemos<br />
a meta de aju<strong>da</strong>r 50 milhões de pessoas a<br />
mu<strong>da</strong>r seu comportamento no que diz respeito<br />
à escovação. Utilizamos o modelo <strong>Cinco</strong><br />
<strong>Alavancas</strong> <strong>para</strong> <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong> a fim de desenvolver<br />
nossa campanha de mu<strong>da</strong>nça<br />
comportamental.<br />
Primeiro, selecionamos nosso público-alvo –<br />
focando em crianças de 4 a 8 anos, a faixa de<br />
i<strong>da</strong>de em que crianças aprendem a escovar os<br />
dentes sozinhas e estabelecem seus hábitos<br />
de higiene oral <strong>para</strong> o restante <strong>da</strong> vi<strong>da</strong>.<br />
Nosso público secundário são os pais e<br />
professores, que têm um papel importante<br />
como modelos e no reforço dos<br />
comportamentos adequados. Identificamos<br />
que atualmente o hábito predominante <strong>da</strong>s<br />
crianças é escovar os dentes apenas uma vez<br />
por dia – de manhã, após o café <strong>da</strong> manhã.
“o processo cinco<br />
alavancas <strong>para</strong><br />
<strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong> oferece uMa<br />
abor<strong>da</strong>geM coerente<br />
<strong>para</strong> se pensar e pôr<br />
eM prática <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong><br />
coMportaMental.”<br />
Tendo identificado nosso público-alvo e obtido<br />
um entendimento de seu comportamento<br />
atual, conduzimos pesquisas aprofun<strong>da</strong><strong>da</strong>s em<br />
uma gama de mercados <strong>para</strong> aprender mais<br />
sobre o que as crianças e seus pais pensam,<br />
fazem e sentem em relação à saúde oral.<br />
Analisamos as informações existentes <strong>para</strong><br />
obter novas percepções e perspectivas. Nós nos<br />
aprofun<strong>da</strong>mos no mundo <strong>da</strong>s crianças e de seus<br />
pais: assistindo a programas de TV infantis,<br />
participando de suas brincadeiras, lendo<br />
revistas e blogs de pais e conversando<br />
com crianças pequenas e seus pais.<br />
Em segui<strong>da</strong>, conduzimos algumas pesquisas<br />
exploratórias <strong>para</strong> preencher lacunas em<br />
nossos conhecimentos.<br />
Estas aju<strong>da</strong>ram a identificar algumas<br />
percepções essenciais:<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
• Percepções “barreira”, que revelaram que<br />
a falta de entendimento <strong>da</strong> importância de<br />
escovar os dentes à noite cria um bloqueio<br />
significativo contra a escovação duas vezes<br />
ao dia.<br />
• Percepções “gatilho”, que indicam como<br />
motivar as crianças e seus pais a adotar<br />
o hábito<br />
• Percepções “motivadores”, que sugerem<br />
maneiras de garantir que o novo hábito<br />
de escovar duas vezes ao dia seja mantido<br />
e se torne parte estabeleci<strong>da</strong> <strong>da</strong> rotina.<br />
Inspirando um estilo de vi<strong>da</strong> sustentável: <strong>As</strong> <strong>Cinco</strong> <strong>Alavancas</strong> <strong>para</strong> <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong> <strong>da</strong> <strong>Unilever</strong> | 11
“nossa Metodologia<br />
auMenta a probabili<strong>da</strong>de<br />
de se desenvolver uM<br />
prograMa de <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong><br />
coMportaMental<br />
beM-sucedido.”<br />
Essas novas percepções ganharam vi<strong>da</strong> no<br />
programa “Pablo and Oliver” <strong>para</strong> nossas<br />
marcas de creme dental Signal e Pepsodent,<br />
que mostra os momentos divertidos que um<br />
pai e seu filho podem compartilhar ao escovar<br />
os dentes juntos à noite.<br />
Utilizamos to<strong>da</strong>s as <strong>Cinco</strong> <strong>Alavancas</strong> <strong>para</strong><br />
<strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong> no programa. Para “fazer com que<br />
fosse entendido” utilizamos mensagens<br />
poderosas como “escovar os dentes duas vezes<br />
ao dia com um creme dental com flúor pode<br />
reduzir cáries em crianças em até 50% em<br />
com<strong>para</strong>ção com uma única escovação por dia”.<br />
Para “fazer com que fosse fácil”, oferecemos<br />
jogos que poderiam ser baixados pela internet<br />
<strong>para</strong> tornar a escovação à noite um hábito<br />
fácil de compartilhar dentro <strong>da</strong> família.<br />
Para “que fosse recompensador”, oferecemos<br />
prêmios <strong>para</strong> quem continuasse com o hábito.<br />
No entanto, o grande avanço veio com nossos<br />
esforços <strong>para</strong> “fazer com que fosse desejável”.<br />
Tivemos a inspiração de criar um papel<br />
marcante <strong>para</strong> o pai na campanha.<br />
Reconhecemos o papel que os pais podem<br />
exercer em transmitir bons hábitos às crianças<br />
e o apelo que isso tem em termos do desejo<br />
do pai de se ver como um bom pai, divertido<br />
e engajado na formação de seu filho.<br />
12<br />
Por último, <strong>para</strong> aju<strong>da</strong>r a tornar a escovação<br />
um hábito, exploramos novas maneiras de criar<br />
uma mu<strong>da</strong>nça comportamental sustenta<strong>da</strong>.<br />
Junto com os quadros com adesivos <strong>para</strong><br />
encorajar as crianças a praticar o novo hábito<br />
no curso de várias semanas, enviamos<br />
lembretes aos pais via celular na hora <strong>da</strong><br />
criança ir <strong>para</strong> a cama.<br />
Os resultados são muito animadores, com um<br />
aumento na frequência de escovação nos países<br />
onde o programa foi implantado. É uma<br />
situação ganha-ganha <strong>para</strong> todos os envolvidos:<br />
a saúde oral <strong>da</strong>s crianças está melhorando e<br />
nosso negócio está crescendo.<br />
O futuro<br />
O <strong>Cinco</strong> <strong>Alavancas</strong> <strong>para</strong> <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong> é um<br />
processo simples que já obteve alguns êxitos.<br />
Mas não há uma solução mágica <strong>para</strong> mu<strong>da</strong>nça<br />
comportamental.<br />
Nossa metodologia aumenta a probabili<strong>da</strong>de<br />
de se desenvolver um programa de mu<strong>da</strong>nça<br />
comportamental bem-sucedido, mas o<br />
desenvolvimento do programa é apenas a<br />
metade <strong>da</strong> história. A segun<strong>da</strong> metade,<br />
igualmente crítica, requer perseverança.<br />
Um programa de mu<strong>da</strong>nça comportamental<br />
requer investimentos sustentados e<br />
consistentes. Muitas vezes, campanhas<br />
anunciam a necessi<strong>da</strong>de de um novo<br />
comportamento e <strong>para</strong>m por aí. Para surtir<br />
efeito, a mu<strong>da</strong>nça deve começar com a<br />
conscientização e, a partir disso, estabelecer e<br />
depois reforçar o comportamento.<br />
É um processo que vai além <strong>da</strong> duração de uma<br />
campanha, aliás, vai além do tempo que um<br />
executivo de marketing costuma ficar no cargo.<br />
Temos ciência de que, <strong>da</strong> mesma maneira que<br />
as pessoas são complexas, a mu<strong>da</strong>nça<br />
comportamental também é um processo<br />
complexo.
“esperaMos<br />
que outros se<br />
unaM a nós <strong>para</strong> que<br />
possaMos iMpleMentar<br />
<strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong>s abrangentes<br />
e duradouras.”<br />
Nosso entendimento está evoluindo<br />
continuamente. Continuamos trabalhando com<br />
especialistas nesse campo <strong>para</strong> acompanhar a<br />
evolução de pensamentos e práticas na área de<br />
mu<strong>da</strong>nça comportamental. Estamos publicando<br />
nossa abor<strong>da</strong>gem porque acreditamos que<br />
existem benefícios mais abrangentes a<br />
serem desenvolvidos ao compartilharmos<br />
nosso trabalho com outras pessoas.<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
Aprendemos bastante com nossas campanhas<br />
de saúde e higiene e sabemos que existe o<br />
potencial de aplicar essa abor<strong>da</strong>gem no campo<br />
do meio ambiente, aju<strong>da</strong>ndo consumidores a<br />
gastar menos água, emitir menos gases de efeito<br />
estufa e produzir menos resíduos.<br />
O Plano de Sustentabili<strong>da</strong>de <strong>da</strong> <strong>Unilever</strong><br />
estabelece nossos próprios compromissos<br />
como empresa <strong>para</strong> a próxima déca<strong>da</strong>, e<br />
esperamos que outros se unam a nós <strong>para</strong> que<br />
possamos implementar mu<strong>da</strong>nças abrangentes<br />
e duradouras.<br />
O futuro depende de empresas que produzem os<br />
bens e serviços que a socie<strong>da</strong>de quer, de maneira<br />
que melhore a saúde e o bem-estar <strong>da</strong>s pessoas<br />
sem prejudicar o planeta <strong>para</strong> gerações futuras.<br />
Inspirando um estilo de vi<strong>da</strong> sustentável: <strong>As</strong> <strong>Cinco</strong> <strong>Alavancas</strong> <strong>para</strong> <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong> <strong>da</strong> <strong>Unilever</strong> | 13<br />
CINCO<br />
ALAVANCAS<br />
PARA<br />
MUDANÇA
paixÃo consuMidora:<br />
por que consuMiMos?<br />
val curtis, escola de higiene e Medicina tropical de londres<br />
Por que nós, seres humanos, somos tão<br />
cobiçosos? Gostamos de consumir por quatro<br />
motivos. Primeiro, buscamos atender às nossas<br />
necessi<strong>da</strong>des primárias: de calorias,<br />
micronutrientes, água, abrigo e transporte, por<br />
exemplo. Segundo, o consumo é uma forma de<br />
autoestímulo, <strong>para</strong> termos prazer: bolo, música,<br />
flores e drogas recreativas, etc. pertencem a<br />
essa categoria.<br />
Também consumimos <strong>para</strong> acumular coisas:<br />
possuir e acumular coisas é um reflexo<br />
defensivo antigo e instintivo contra a escassez<br />
que nossos ancestrais sofriam nas savanas <strong>da</strong><br />
época dos primórdios <strong>da</strong> humani<strong>da</strong>de.<br />
Hoje em dia, esse instinto de possuir e acumular<br />
coisas é expresso com mais frequência em<br />
sapatos, ornamentos e, no meu caso, minha<br />
coleção de sabonetes garimpados em hotéis.<br />
Mas o quarto tipo de consumo, e o mais<br />
economicamente relevante, tem uma função<br />
sinalizadora – é o consumo como exibição.<br />
Como Geoffrey Miller argumenta de maneira<br />
tão eloquente em seu livro Spent, consumimos<br />
<strong>para</strong> ostentar. Jogamos fora o celular antigo e<br />
compramos o modelo mais novo porque, caso<br />
contrário, seríamos vistos como ultrapassados;<br />
usamos as roupas considera<strong>da</strong>s bacanas em<br />
nosso grupo social; compramos produtos<br />
de beleza <strong>para</strong> demonstrar nossa adequação<br />
como exemplo <strong>da</strong> raça humana e <strong>para</strong> atrair<br />
parceiros sexuais em potencial (mesmo que<br />
não estejamos precisando).<br />
14<br />
Dois tipos de consumo<br />
O consumo de bens está aumentando em<br />
nível global, e a maior parte desse aumento<br />
pode ser atribuí<strong>da</strong> a duas de quatro forças.<br />
Uma parte do mundo ain<strong>da</strong> precisa atender<br />
às suas necessi<strong>da</strong>des básicas: de alimentos,<br />
de máquinas de lavar roupas e de banheiros.<br />
Ao mesmo tempo, pessoas do mundo rico<br />
estão gastando loucamente em uma corri<strong>da</strong> de<br />
consumo exibicionista: a cozinha high-tech,<br />
o utilitário esportivo com tração nas quatro<br />
ro<strong>da</strong>s, a viagem de avião <strong>para</strong> aproveitar o final<br />
de semana estendido, o novo celular a ca<strong>da</strong><br />
18 meses, tudo <strong>para</strong> ser melhor do que não só<br />
o vizinho, mas também a elite global, conforme<br />
ela é retrata<strong>da</strong> na TV. É importante se<strong>para</strong>r<br />
essas categorias de consumo.<br />
Os gastos com necessi<strong>da</strong>des básicas<br />
aumentarão inexoravelmente nos mercados<br />
emergentes do mundo e é impensável sugerir<br />
que tal crescimento deve ser reprimido ou de<br />
alguma maneira prevenido. Por exemplo, sem<br />
acesso a máquinas de lavar roupas, dois terços<br />
<strong>da</strong>s mulheres do mundo ain<strong>da</strong> lavam as roupas<br />
à mão, utilizando vasos, bacias e rios.<br />
Como Hans Rosling comenta em sua palestra<br />
clássica “A Máquina de Lavar Mágica”, na TED,<br />
uma organização sem fins lucrativos que<br />
ministra conferências, nem mesmo o<br />
ambientalista mais veemente está disposto a<br />
lavar seu jeans à mão.
Mas esses mesmos ambientalistas não se<br />
acanham em propor que mulheres pobres<br />
abram mão <strong>da</strong> liberação do trabalho árduo<br />
proporciona<strong>da</strong> por essa máquina mágica,<br />
porém consumidora de energia elétrica.<br />
Rosling argumenta que deveríamos nos<br />
preocupar com os padrões de consumo dos<br />
habitantes do mundo rico, que utilizam a maior<br />
parte dos recursos do planeta – principalmente<br />
<strong>para</strong> a finali<strong>da</strong>de de consumo exibicionista.<br />
Se consumismo realmente é um problema <strong>para</strong><br />
o futuro do planeta (e nem todos concor<strong>da</strong>m;<br />
<strong>para</strong> uma visão contrária, veja o The Rational<br />
Optimist, de Matt Ridley), então a questão de<br />
como limitar essa sinalização descontrola<strong>da</strong> e<br />
esbanjadora via produtos é muito urgente.<br />
“consuMiMos<br />
<strong>para</strong> ostentar.<br />
jogaMos fora<br />
o celular antigo<br />
e coMpraMos<br />
o Modelo Mais<br />
novo porque,<br />
caso contrário,<br />
serÍaMos vistos<br />
coMo ultrapassados.”<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
Primeiro precisamos<br />
enxergar a ver<strong>da</strong>deira<br />
natureza do problema.<br />
O sociólogo e economista<br />
Thorstein Veblen ofereceu uma <strong>da</strong>s primeiras<br />
explicações em sua crítica de consumismo<br />
em 1899. Argumentou que o consumo<br />
exibicionista por meio de desperdício ostensivo<br />
é utilizado como uma forma de sinalizar status.<br />
A psicologia evolucionária explica o motivo.<br />
O cérebro do Homo sapiens evoluiu em um<br />
mundo de escassez. Como resultado, somos<br />
programados <strong>para</strong> sempre querer “mais”.<br />
Como isso era a<strong>da</strong>ptativo, nos manteve em<br />
um esforço permanente <strong>para</strong> obter as coisas<br />
necessárias <strong>para</strong> que pudéssemos aumentar<br />
nossa prole naquele passado nebuloso e<br />
distante. Mas também era a<strong>da</strong>ptativo admirar,<br />
imitar, ficar próximo de e querer se acasalar<br />
com aqueles que tivessem “mais”. Exibir seu<br />
sucesso e ter tantas posses que pudessem até<br />
ser desperdiça<strong>da</strong>s faziam com que os outros<br />
quisessem se aliar a você e lhe atribuíssem<br />
status social, confirmando assim sua<br />
“adequação” e gerando cópias genéticas<br />
na próxima geração.<br />
Paixão consumidora: por que consumimos? | 15
O desejo de sinalizar o sucesso e de copiar os<br />
bem-sucedidos constitui, portanto, um fator<br />
inescapável <strong>da</strong> natureza humana que<br />
her<strong>da</strong>mos: são motivações antigas, as vozes de<br />
nossos ancestrais, e não podem ser desfeitas<br />
por simples raciocínio.<br />
Marketing e uma espiral de autodestruição<br />
Os marketeiros, evidentemente, entendem o<br />
poder dessas vozes há muito tempo. Sabem<br />
que conseguem vender xampu e carros<br />
apelando ao sexo e comercializar telefones<br />
celulares como acessórios que conferem<br />
status. Agregar valor de sinalização a marcas<br />
funciona, aju<strong>da</strong> a vender mais produtos, não<br />
importa quão irracional seja esse<br />
comportamento exibicionista em nosso<br />
mundo moderno.<br />
E, evidentemente, quanto maior a distância<br />
entre os ricos e os pobres, maior a motivação<br />
<strong>da</strong>queles com menos <strong>para</strong> alcançar os que<br />
estão bem de vi<strong>da</strong>. Quanto mais ricos se<br />
tornam os países ricos, quanto mais os ricos<br />
nos mercados emergentes se distanciam dos<br />
pobres, quanto mais os megarricos<br />
mostram seus brinquedos via mídia<br />
global, mais cresce a necessi<strong>da</strong>de inata de<br />
sinalizar <strong>para</strong> o mundo que a gente não<br />
é “um fracasso”. Como resultado, ca<strong>da</strong><br />
vez mais, os consumidores ao redor do<br />
mundo gastam freneticamente em<br />
um esforço <strong>para</strong> sinalizar que eles<br />
também merecem atenção, status e<br />
uma oportuni<strong>da</strong>de de acasalamento.<br />
Esse é um processo inevitável e<br />
cumulativo destinado a levar a humani<strong>da</strong>de<br />
à autodestruição?<br />
Apelos <strong>para</strong> abrir mão de nossas posses<br />
com certeza não irão estancar o processo.<br />
16<br />
Na peça Dr. Fausto, de Christopher Marlowe,<br />
Mefisto tenta convencer Fausto que, <strong>para</strong> o<br />
bem de sua própria alma, ele deveria:<br />
“Fazer a mala<br />
e retornar à terra e<br />
lá começar a cavar e fuçar;<br />
Ater-se ao cultivo <strong>da</strong><br />
abóbora redon<strong>da</strong>;<br />
confinar sua mente;<br />
E viver de ração simples,<br />
uma besta entre as abelhas;<br />
e não se esquecer de<br />
utilizar seu próprio estrume<br />
nas culturas que planta!”<br />
-Marlowe, 1604<br />
Nenhuma quantia de retórica romântica sobre<br />
o meio ambiente nos induzirá, como espécie,<br />
a abrir mão <strong>da</strong>s enormes melhorias nas<br />
condições de vi<strong>da</strong> trazi<strong>da</strong>s pela industrialização.<br />
E não há dúvi<strong>da</strong> de que nosso atual sistema de<br />
mercado globalizado permitirá a disseminação<br />
continua<strong>da</strong> desses benefícios. Inevitavelmente<br />
isso significará mais consumo.<br />
Portanto, como enfrentaremos o<br />
desafio de limitar o consumo ostensivo<br />
e esbanjador?<br />
Motivações, recompensas e o futuro<br />
Uma maneira de fazer uma<br />
reengenharia do comportamento<br />
humano seria mu<strong>da</strong>r o que é<br />
conhecido como a estrutura de<br />
recompensa motivacional. Sistemas<br />
fiscais poderiam ser reestruturados<br />
<strong>para</strong> incorporar finali<strong>da</strong>des sociais.<br />
Uma possibili<strong>da</strong>de seria introduzir<br />
impostos sobre compras, fazendo<br />
uma distinção entre necessi<strong>da</strong>des
ásicas e consumo exibiconista. Seria<br />
altamente controverso, haveria a necessi<strong>da</strong>de<br />
de pesquisas cui<strong>da</strong>dosas e muito debate entre<br />
ci<strong>da</strong>dãos <strong>para</strong> determinar como distinguir<br />
entre o que é e o que não é exibiconista.<br />
Outra maneira de mu<strong>da</strong>r a estrutura de<br />
recompensa motivacional seria incorporar ao<br />
comportamento-alvo uma nova motivação: é<br />
possível fazer com que comportamento de<br />
consumo exibiconista seja visto com <strong>para</strong>sítico<br />
e, portanto, repugnante? É possível fazer com<br />
que pareça ridículo, embaraçoso, vergonhoso?<br />
Algumas iniciativas neste sentido têm partido<br />
do lobby ambientalista, sugerindo que talvez<br />
seja uma possibili<strong>da</strong>de. Seria possível conduzir<br />
pesquisas <strong>para</strong> sublinhar a loucura de nosso<br />
comportamento de consumo, a falta de lógica<br />
em nossa sinalização frenética – sinais que<br />
poucos captam – e a insani<strong>da</strong>de de sinalizar<br />
atrativi<strong>da</strong>de sexual quando se está bem casado<br />
ou quando já se passou <strong>da</strong> i<strong>da</strong>de reprodutiva.<br />
Poderemos expor nossas motivações<br />
desconjunta<strong>da</strong>s de homem <strong>da</strong>s cavernas como<br />
ridículas, <strong>da</strong>nosas e repugnantes no contexto<br />
do mundo moderno.<br />
Contudo, não fica claro como campanhas <strong>para</strong><br />
mu<strong>da</strong>r atitudes públicas seriam financia<strong>da</strong>s.<br />
A maioria dos recursos empregados <strong>para</strong><br />
influenciar o comportamento de consumo<br />
humano hoje opera no sentido oposto: as<br />
verbas globais de marketing nos motivam a<br />
gastar de maneira ambientalmente incorreta.<br />
Algumas empresas grandes, evidentemente,<br />
têm interesse em continuar a vender a maior<br />
quanti<strong>da</strong>de possível de produtos; tentar<br />
restringir o consumo exibiconista não faz parte<br />
de seus interesses de curto prazo.<br />
No entanto, algumas <strong>da</strong>s empresas mais<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
“consuMidores<br />
ao redor do Mundo<br />
gastaM freneticaMente<br />
eM uM esforço <strong>para</strong><br />
sinaliZar que eles<br />
taMbÉM MereceM<br />
atençÃo, status e<br />
uMa oportuni<strong>da</strong>de<br />
de acasalaMento.”<br />
ilumina<strong>da</strong>s, aquelas que se mantêm à frente<br />
<strong>da</strong>s mu<strong>da</strong>nças sociais, ou até as lideram,<br />
podem obter vantagens como inovadoras,<br />
uma chance de demonstrar sua ascendência<br />
moral, uma chance de ganhar a confiança dos<br />
consumidores <strong>para</strong> com suas marcas porque<br />
são associa<strong>da</strong>s a melhorias ao planeta.<br />
Podem inovar com a produção de bens que<br />
são pequenos, leves, duráveis, com processos<br />
produtivos e embalagens eficientes: e podem<br />
comercializar esses produtos como sinais de<br />
bom gosto e status. Podem financiar pesquisas<br />
sobre o consumo exibiconista e até fazer<br />
campanhas contra esse tipo de desperdício.<br />
<strong>As</strong> empresas que ganharem a ascendência<br />
moral primeiro terão o direito de atirar nas<br />
outras mais abaixo, podendo se juntar a uma<br />
tendência crescente que estigmatize ao invés<br />
de bajular e louvar o consumo exibiconista.<br />
Paixão consumidora: por que consumimos? | 17
o poder transforMador<br />
dos indivÍduos<br />
helio Mattar, presidente, instituto akatu <strong>para</strong> o consuMo consciente, brasil<br />
Aproxima<strong>da</strong>mente 16% <strong>da</strong> humani<strong>da</strong>de<br />
responde por 78% de todo o consumo.<br />
Em <strong>para</strong>lelo, os atuais níveis de consumo<br />
exigem 50% mais recursos naturais<br />
renováveis do que a Terra consegue suprir.<br />
Isso quer dizer que a proporção <strong>da</strong> humani<strong>da</strong>de<br />
que atualmente define o padrão dominante de<br />
consumo – mesmo sendo relativamente<br />
pequena – já está levando a uma situação em<br />
que a Terra não pode mais suprir ar limpo,<br />
água potável, terra saudável e arável e uma<br />
absorção completa dos resíduos gerados pela<br />
produção e pelo consumo. Em outras palavras,<br />
simplesmente não há oferta dos serviços<br />
ambientais deman<strong>da</strong>dos pelo planeta.<br />
Se to<strong>da</strong> a humani<strong>da</strong>de fosse consumir<br />
recursos na mesma proporção que os 16%<br />
dos habitantes mais ricos do planeta, cinco<br />
Terras não seriam suficientes <strong>para</strong> suprir<br />
todos os recursos necessários. Portanto,<br />
se faz necessário um novo padrão de consumo,<br />
um que permita o bem-estar de to<strong>da</strong> a<br />
humani<strong>da</strong>de e, ao mesmo tempo, que<br />
respeite os limites inerentes dos recursos<br />
naturais do planeta em que nós todos<br />
vivemos.<br />
18<br />
De maneira geral, a tendência é pensar que,<br />
<strong>para</strong> que isso aconteça, é necessário reduzir o<br />
bem-estar proporcionado pelo atual modelo de<br />
consumo. Não é o caso. Um simples exemplo<br />
pode aju<strong>da</strong>r a explicar: se um único indivíduo
“o consuMo<br />
pode ser utiliZado<br />
coMo uMa<br />
ferraMenta<br />
poderosa <strong>para</strong><br />
transforMar<br />
o Mundo.”<br />
escova seus dentes três vezes ao dia utilizando<br />
apenas um copo de água em vez de deixar a<br />
torneira aberta durante os dois minutos que a<br />
ativi<strong>da</strong>de requer, a água economiza<strong>da</strong> durante<br />
os 70 anos de sua vi<strong>da</strong> seria equivalente a três<br />
quartos do volume de água em uma piscina<br />
olímpica.<br />
O poder de agir juntos<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
Esse exemplo considera apenas um pequeno<br />
gesto, o de fechar a torneira enquanto se<br />
escovam os dentes, e <strong>para</strong> apenas um único<br />
indivíduo. Você pode imaginar as economias<br />
se uma família, uma comuni<strong>da</strong>de, uma nação<br />
adotassem o mesmo comportamento?<br />
Ou quando consideramos outras ativi<strong>da</strong>des que<br />
envolvem o consumo de água, como tomar<br />
banho; lavar a louça, as roupas, o chão, o carro;<br />
além de cozinhar. Esse exemplo demonstra<br />
claramente de onde vem a abor<strong>da</strong>gem<br />
“pequenas ações, grande diferença” <strong>da</strong> <strong>Unilever</strong>.<br />
No Brasil, esse mesmo slogan foi traduzido<br />
<strong>para</strong> o português como “ca<strong>da</strong> gesto conta”,<br />
que exprime o mesmo conceito.<br />
Por esse motivo, o consumo pode ser utilizado<br />
como uma ferramenta poderosa <strong>para</strong><br />
transformar o mundo.<br />
O poder transformador dos indivíduos | 19
Para que isso aconteça, o indivíduo deveria<br />
ter consciência do impacto de ca<strong>da</strong> ato de<br />
consumo no meio ambiente e na socie<strong>da</strong>de,<br />
e tentar reduzir seus impactos negativos e<br />
aumentar os positivos.<br />
Isso pode acontecer por meio de uma mu<strong>da</strong>nça<br />
no comportamento do consumidor ou por<br />
meio de uma mu<strong>da</strong>nça nos produtos que as<br />
empresas oferecem aos consumidores, <strong>para</strong><br />
que tenham um impacto negativo menor no<br />
meio ambiente. Um bom exemplo são os<br />
produtos projetados <strong>para</strong> utilizar menos<br />
energia, como os produtos de lavanderia <strong>da</strong><br />
<strong>Unilever</strong>.<br />
É importante lembrar que nenhum produto<br />
pode ser fabricado ou utilizado sem a extração<br />
de recursos naturais <strong>da</strong> crosta <strong>da</strong> Terra e sem o<br />
uso de água e energia. Esses itens estão<br />
presentes na produção e no uso dos produtos,<br />
mesmo quando o consumidor não percebe sua<br />
presença de maneira explícita.<br />
Consequentemente, os consumidores podem<br />
fazer uma enorme contribuição <strong>para</strong> a<br />
sustentabili<strong>da</strong>de atual e<br />
futura de vi<strong>da</strong> em nosso<br />
planeta ao escolher de quais<br />
empresas comprar<br />
20<br />
produtos, <strong>da</strong>ndo preferência àquelas que<br />
adotam uma postura mais amigável ao meio<br />
ambiente e à socie<strong>da</strong>de.<br />
Podem e devem escolher produtos que são<br />
produzidos, e que podem ser utilizados e<br />
descartados, de acordo com os melhores<br />
padrões possíveis do ponto de vista<br />
ambiental e social.<br />
A oportuni<strong>da</strong>de à frente<br />
É importante frisar que não estamos nos<br />
referindo aos riscos futuros e sim às<br />
oportuni<strong>da</strong>des que ca<strong>da</strong> consumidor tem <strong>para</strong><br />
contribuir com a redução dos riscos atuais e<br />
futuros de insustentabili<strong>da</strong>de. Contudo, o<br />
problema é de tamanha magnitude que seria<br />
otimista demais esperar uma solução de um<br />
único agente social, seja o governo,<br />
organizações multilaterais, corporações ou a<br />
socie<strong>da</strong>de civil. Necessitamos de um processo<br />
que engaje to<strong>da</strong> a humani<strong>da</strong>de, a começar<br />
pelas ações de ca<strong>da</strong> indivíduo. E isso deve se<br />
refletir nas condições facilitadoras forneci<strong>da</strong>s<br />
por governos nacionais, corporações e<br />
organizações multilaterais <strong>para</strong> que as<br />
mu<strong>da</strong>nças sejam implementa<strong>da</strong>s com a escala<br />
e veloci<strong>da</strong>de necessárias, a fim de que possam<br />
contribuir, a tempo, <strong>para</strong> a reversão do atual<br />
padrão de insustentabili<strong>da</strong>de de vi<strong>da</strong> na Terra.<br />
Mas reitero: o processo se inicia no nível do<br />
indivíduo, baseado no entendimento de que<br />
pequenas ações levarão a grandes mu<strong>da</strong>nças.<br />
Para demonstrar que indivíduos têm uma<br />
enorme oportuni<strong>da</strong>de <strong>para</strong> contribuir, ofereço<br />
mais dois exemplos.
Um único ci<strong>da</strong>dão britânico ou americano joga<br />
fora, todos os dias, 1,3 kg de resíduos.<br />
No decorrer de 75 anos – a expectativa de vi<strong>da</strong><br />
aproxima<strong>da</strong> de ca<strong>da</strong> um desses ci<strong>da</strong>dãos – o<br />
montante total descartado por ca<strong>da</strong> indivíduo<br />
soma 36 tonela<strong>da</strong>s. Se tomarmos seis famílias,<br />
ca<strong>da</strong> uma com dois filhos, o volume de resíduos<br />
descartados durantes suas vi<strong>da</strong>s (presumindo<br />
que ca<strong>da</strong> pessoa vive 75 anos) ocuparia 271.000<br />
torres do tamanho do Big Ben em Londres.<br />
Evidentemente, quanto mais os indivíduos<br />
reduzem o volume de resíduos que produzem,<br />
menor o custo de coleta, permitindo que<br />
governos invistam em questões mais<br />
importantes do que coleta de lixo.<br />
E um exemplo final: um americano consome,<br />
em média, 350 g de carne bovina por dia. Para<br />
produzir essa quantia de carne, são necessários<br />
5.300 litros de água.<br />
Consequentemente, durante 75 anos – a<br />
expectativa de vi<strong>da</strong> do americano médio – um<br />
volume de água equivalente a quase 60 piscinas<br />
olímpicas é necessário <strong>para</strong> produzir a carne<br />
que o indivíduo come. É muita água <strong>para</strong><br />
alimentar uma única pessoa.<br />
Naturalmente, quanto mais as pessoas<br />
reduzem o volume de carne bovina que comem,<br />
ou a substituem por frango, menos água será<br />
consumi<strong>da</strong> e mais estará disponível <strong>para</strong> outras<br />
finali<strong>da</strong>des. A água é um recurso precioso, que<br />
está em falta entre grandes grupos de pessoas<br />
e em muitas regiões do planeta.<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
“ca<strong>da</strong> indivÍduo<br />
pode Multiplicar<br />
o iMpacto positivo<br />
de suas ações<br />
pelo núMero<br />
de pessoas que<br />
consegue MobiliZar<br />
<strong>para</strong> agir<br />
no MesMo sentido.”<br />
Ao relatar esses exemplos <strong>para</strong> familiares e<br />
amigos, e ao mobilizá-los a escolher produtos<br />
mais adequados e utilizá-los de maneira mais<br />
sustentável, ca<strong>da</strong> indivíduo pode multiplicar o<br />
impacto positivo de suas ações pelo número<br />
de pessoas que consegue mobilizar <strong>para</strong> agir<br />
no mesmo sentido. Temos de começar hoje.<br />
O poder transformador dos indivíduos | 21
visões e ações <strong>para</strong><br />
estilos de vi<strong>da</strong> sustentáveis<br />
cheryl hicks e Michael kuhndt, unep/instituto Wuppertal, cscp, aleManha<br />
Se você tivesse de viver sua vi<strong>da</strong> de maneira<br />
mais sustentável neste final de semana, o que<br />
faria? Responder a essa pergunta subentende<br />
que você tem uma boa noção do significado<br />
de sustentabili<strong>da</strong>de, que sabe o que é<br />
insustentável em seus hábitos atuais e que<br />
já está interessado em buscar novas opções<br />
<strong>para</strong> tornar sua vi<strong>da</strong> mais sustentável.<br />
“Ter tudo”, isto é, satisfazer to<strong>da</strong>s as nossas<br />
necessi<strong>da</strong>des e desejos com o mínimo impacto<br />
ambiental e social, irá implicar em ter um<br />
entendimento mais profundo dessas<br />
necessi<strong>da</strong>des e desejos e <strong>da</strong>s barreiras que<br />
impedem sua realização.<br />
Essas questões estão no cerne de uma pesquisa<br />
atual: SPREAD Sustainable Lifestyles 2050. O<br />
estudo está explorando o significado de viver a<br />
vi<strong>da</strong> de maneira mais sustentável, as mu<strong>da</strong>nças<br />
que serão necessárias e <strong>para</strong> quem, as opções<br />
que poderão ser cria<strong>da</strong>s <strong>para</strong> que possamos<br />
satisfazer necessi<strong>da</strong>des e desejos individuais<br />
diferentes, e as práticas sustentáveis em termos<br />
de estilo de vi<strong>da</strong> que já estão em evidência.<br />
22<br />
O que é insustentável<br />
na maneira como vivemos?<br />
No último século, uma economia moderna<br />
proporcionou riqueza notável e padrões de vi<strong>da</strong><br />
mais elevados <strong>para</strong> centenas de milhões de<br />
pessoas ao redor do mundo. Mas o crescimento<br />
econômico por trás dessa geração de riqueza<br />
tem imposto custos perigosos ao meio<br />
ambiente, ao passo que , em <strong>para</strong>lelo, bilhões<br />
de outras pessoas nutrem a aspiração de<br />
alcançar os mesmos altos padrões de vi<strong>da</strong>.<br />
De acordo com a Global Footprint Network, a<br />
humani<strong>da</strong>de hoje está simplesmente exigindo<br />
mais recursos do que a Terra tem <strong>para</strong> suprir<br />
– cinco planetas se você mora nos Estados<br />
Unidos – e, evidentemente, só temos um. Este<br />
século se iniciou com uma “grande<br />
convergência” de padrões de vi<strong>da</strong> à medi<strong>da</strong><br />
que os países mais pobres rapi<strong>da</strong>mente adotam<br />
tecnologias, conhecimentos e políticas que<br />
tornaram o Ocidente rico. A China e a Índia são<br />
os maiores e os mais rápidos entre esses países<br />
aspirantes, mas o boom dos mercados<br />
emergentes já se espalhou, abraçando a<br />
América Latina e a África também.
“eM nÍvel global,<br />
a sustentabili<strong>da</strong>de<br />
ain<strong>da</strong> É vista<br />
predoMinanteMente<br />
coMo uM beM que<br />
requer alguM tipo<br />
de contraparti<strong>da</strong>.”<br />
A maneira como nos alimentamos e vivemos<br />
em nossos lares, o que compramos,<br />
consumimos e desperdiçamos, e como nos<br />
deslocamos respondem por impactos<br />
significativos. De acordo com a Agência<br />
Ambiental Europeia, alimentação é um dos<br />
maiores (20 a 30% de nossos impactos de<br />
consumo doméstico). Carne e laticínios<br />
respondem por 24% de todos os impactos de<br />
consumo de alimentos <strong>da</strong> Europa. O consumo<br />
em excesso de peixe está levando à exaustão de<br />
alguns estoques pesqueiros e ao colapso de<br />
indústrias de pesca.<br />
O aumento nas importações de alimentos<br />
exóticos e fora de época está associado a altos<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
níveis de processamento e utilização de energia,<br />
tanto na produção como no uso. A energia<br />
utiliza<strong>da</strong> <strong>para</strong> aquecer nossos lares (67% do<br />
consumo doméstico de energia na União<br />
Europeia) e a água que utilizamos, junto com<br />
nossos eletrodomésticos e eletroeletrônicos,<br />
respondem por aproxima<strong>da</strong>mente<br />
40% de to<strong>da</strong> a energia consumi<strong>da</strong>. O aumento<br />
na extração de recursos naturais e matériasprimas<br />
(como produtos de madeira, metais e<br />
diamantes) utilizados <strong>para</strong> fabricar volumes<br />
crescentes de produtos domésticos e produtos<br />
de consumo, junto com níveis crescentes de<br />
resíduos domésticos, e o impacto do transporte<br />
desses bens ao redor do mundo significam que<br />
produtos de consumo sozinhos respondem por<br />
14% <strong>da</strong> pega<strong>da</strong> do ci<strong>da</strong>dão médio no Reino<br />
Unido. Os estilos de vi<strong>da</strong> atuais também estão<br />
levando a impactos significativos na saúde<br />
humana, com o crescimento de obesi<strong>da</strong>de,<br />
doenças do coração e câncer.<br />
Visões de vi<strong>da</strong> sustentável em todo o mundo<br />
Universalmente, as pessoas querem melhorar<br />
de vi<strong>da</strong>. Mas o que está certo <strong>para</strong> todo mundo,<br />
em todos os lugares? Estudos recentes<br />
mostram que nossas visões de sustentabili<strong>da</strong>de,<br />
nossas ideias sobre estilos de vi<strong>da</strong> sustentáveis<br />
e os futuros aos quais aspiramos são diferentes<br />
ao redor do mundo.<br />
Em nível global, a sustentabili<strong>da</strong>de ain<strong>da</strong> é vista<br />
predominantemente como um bem que requer<br />
algum tipo de contraparti<strong>da</strong>. <strong>As</strong>sim, há o risco<br />
de as pessoas se sentirem aliena<strong>da</strong>s <strong>da</strong> ideia de<br />
sustentabili<strong>da</strong>de, sem nenhum senso real de<br />
responsabili<strong>da</strong>de ou poder <strong>para</strong> implementar<br />
mu<strong>da</strong>nças.<br />
Visões e ações <strong>para</strong> estilos de vi<strong>da</strong> sustentáveis | 23
24<br />
“precisaMos faZer<br />
coM que as opções<br />
de estilos de vi<strong>da</strong><br />
sustentáveis<br />
sejaM fáceis.”<br />
Para os ocidentais, a sustentabili<strong>da</strong>de tende a<br />
significar alguma variação do tema “viver com o<br />
mínimo impacto na Terra”. Isso pode incluir<br />
minimizar a utilização de recursos não<br />
renováveis, adequar suas compras em termos<br />
de suas reais necessi<strong>da</strong>des, e pensar em como<br />
seriam descarta<strong>da</strong>s e recicla<strong>da</strong>s. A visão<br />
latino-americana tende a atribuir mais<br />
importância a aspectos de comuni<strong>da</strong>de e<br />
desenvolvimento social.<br />
A visão asiática tende a priorizar a<br />
sustentabili<strong>da</strong>de econômica junto com a<br />
viabilização do desenvolvimento econômico<br />
nacional. Por exemplo, a Switch <strong>As</strong>ia Network<br />
Facility, que promove produção e consumo<br />
sustentáveis na Ásia, identifica que estilos de<br />
vi<strong>da</strong> na Ásia são ca<strong>da</strong> vez mais influenciados<br />
pelos padrões crescentes de consumo de sua<br />
classe média ca<strong>da</strong> vez maior. Segundo<br />
projeções, a Ásia estará à frente do consumo<br />
mundial até o ano de 2030, com gastos de<br />
consumo projetados em US$ 32 trilhões,<br />
respondendo por aproxima<strong>da</strong>mente 42% do<br />
consumo mundial.<br />
Uma pesquisa global sobre as visões de<br />
jovens adultos a respeito de estilos de vi<strong>da</strong><br />
sustentáveis foi publica<strong>da</strong> pelo Programa<br />
<strong>da</strong>s Nações Uni<strong>da</strong>s <strong>para</strong> o Meio Ambiente<br />
(PNUMA) em 2011. De acordo com esse<br />
estudo, muito poucos jovens citaram sonhos<br />
de uma vi<strong>da</strong> de luxo cerca<strong>da</strong> por confortos<br />
materiais ilimitados. Esses jovens adultos<br />
esboçaram visões otimistas <strong>para</strong> suas vi<strong>da</strong>s no<br />
futuro que incluíram: a capaci<strong>da</strong>de de satisfazer<br />
as próprias necessi<strong>da</strong>des e alcançar um padrão<br />
de vi<strong>da</strong> de classe média, um emprego<br />
gratificante que proporcione um senso de<br />
autorrealização, uma vi<strong>da</strong> familiar e social<br />
bem-sucedi<strong>da</strong> e um meio ambiente limpo. De<br />
maneira importante, os jovens adultos buscam<br />
segurança: financeira, social, ambiental e<br />
pessoal.<br />
O que será necessário <strong>para</strong> que possamos<br />
alcançar os estilos de vi<strong>da</strong> que queremos,<br />
de maneira mais sustentável?<br />
A população mundial não mu<strong>da</strong>rá seus<br />
comportamentos ou estilos de vi<strong>da</strong> de maneira<br />
homogênea. Ca<strong>da</strong> pessoa tem necessi<strong>da</strong>des,<br />
desejos, hábitos e um legado cultural<br />
diferentes, que busca satisfazer em seu<br />
dia a dia. Especialistas em comportamento e<br />
segmentação de consumidores agrupam as<br />
pessoas de acordo com semelhanças em<br />
termos de fatores motivadores, influenciadores<br />
e gatilhos de comportamento e ação. Em<br />
relação à sustentabili<strong>da</strong>de, estudos mostraram<br />
que nosso senso de poder implantar mu<strong>da</strong>nças<br />
e nossa capaci<strong>da</strong>de de postergar gratificação<br />
pessoal impelem muitos comportamentos e<br />
decisões na vi<strong>da</strong> diária. Por exemplo, estudos<br />
de segmentação de consumidores mostram<br />
que aproxima<strong>da</strong>mente 1 a 2% <strong>da</strong>s pessoas
serão líderes na socie<strong>da</strong>de, sentindo-se capazes<br />
de implementar mu<strong>da</strong>nças e promover suas<br />
crenças ao mesmo tempo em que postergam<br />
ganho ou gratificação pessoal <strong>para</strong> o bem<br />
maior; cerca de 7 a 8% <strong>da</strong>s pessoas farão isso<br />
apenas se beneficiar sua própria família ou<br />
comuni<strong>da</strong>de e fizer uma diferença em suas<br />
vi<strong>da</strong>s; cerca de 10% <strong>da</strong> população se sente<br />
completamente alheia em relação à corrente<br />
majoritária <strong>da</strong> socie<strong>da</strong>de e sente que suas ações<br />
não terão nenhum impacto; ao passo que a<br />
maioria, aproxima<strong>da</strong>mente 70 a 80% <strong>da</strong>s<br />
pessoas, é impulsiona<strong>da</strong> pela necessi<strong>da</strong>de de<br />
gratificação pessoal instantânea, e sente-se<br />
livre <strong>para</strong> fazer mu<strong>da</strong>nças em prol de seus<br />
próprios interesses, sem nenhum compromisso<br />
com os outros.<br />
Qual o significado e como poderemos utilizar<br />
essas informações <strong>para</strong> desenvolver estilos de<br />
vi<strong>da</strong> mais sustentáveis?<br />
Esses estudos sugerem que apenas um<br />
pequeno número de pessoas estará disposto a<br />
alterar seu comportamento ou estilo de vi<strong>da</strong><br />
somente <strong>para</strong> proteger o meio ambiente.<br />
Mesmo quando bem-estar e o poder de agir<br />
são vistos como fun<strong>da</strong>mentos <strong>para</strong> um futuro<br />
ideal, a sustentabili<strong>da</strong>de não é considera<strong>da</strong><br />
espontaneamente um fator de progresso – os<br />
benefícios não são claros.<br />
O que isso nos diz é que informações não<br />
bastam; precisamos fazer com que as opções<br />
de estilos de vi<strong>da</strong> sustentáveis sejam fáceis.<br />
Em seu recém-publicado livro Nudge: o<br />
empurrão <strong>para</strong> a escolha certa (2008), Richard<br />
Thaler e Cass Sunstein dizem que todos os<br />
dias tomamos decisões sobre a maneira como<br />
vivemos, mas infelizmente, muitas vezes,<br />
nossas escolhas são equivoca<strong>da</strong>s.<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
Nossos erros nos deixam mais pobres e menos<br />
saudáveis, e provocam um impacto negativo<br />
no planeta. Sabendo como as pessoas pensam,<br />
podemos desenhar ambientes de escolha que<br />
façam com que seja mais fácil <strong>para</strong> as pessoas<br />
escolherem o que é melhor <strong>para</strong> elas, suas<br />
famílias e a socie<strong>da</strong>de.<br />
Por exemplo, informações imediatas sobre o<br />
que as pessoas estão comprando são<br />
importantes, mas não revelam os motivos por<br />
trás de tais compras, nem o que aju<strong>da</strong>ria as<br />
pessoas a mu<strong>da</strong>r seus hábitos de consumo ou<br />
estilos de vi<strong>da</strong> que criam impactos negativos.<br />
Portanto, precisamos entender o significado de<br />
comportamentos (e <strong>da</strong>s escolhas de estilo de<br />
vi<strong>da</strong>) atuais e as necessi<strong>da</strong>des que preenchem.<br />
<strong>As</strong>sim, com essas informações poderíamos<br />
desenvolver opções diferentes e maneiras mais<br />
sustentáveis de satisfazer essas necessi<strong>da</strong>des.<br />
Visões e ações <strong>para</strong> estilos de vi<strong>da</strong> sustentáveis | 25
Aprendemos várias coisas importantes sobre<br />
como motivar a mu<strong>da</strong>nça de comportamento.<br />
Seguem algumas amostras de nossos trabalhos<br />
recentes com a empresa de inovação social<br />
Collective Invention:<br />
<strong>As</strong> mu<strong>da</strong>nças propostas precisam atender às<br />
necessi<strong>da</strong>des dos indivíduos. Se a maneira<br />
como vivemos está foca<strong>da</strong> em prazer e status,<br />
produtos e serviços novos só serão adotados<br />
se ao menos mantiverem e, idealmente,<br />
aumentarem nosso prazer. Uma diminuição<br />
de desempenho ou status percebi<strong>da</strong> não<br />
será aceita.<br />
Os comportamentos antigos precisam ser<br />
desaprendidos. A introdução paulatina de<br />
um novo produto ou serviço que aten<strong>da</strong> a<br />
uma mesma necessi<strong>da</strong>de facilitaria a<br />
aprendizagem de novos comportamentos<br />
de maneira não crítica e a redução gra<strong>da</strong>tiva<br />
de comportamentos antigos. Por esse<br />
motivo, dirigir um carro híbrido será mais<br />
fácil <strong>para</strong> a maioria dos consumidores do<br />
que an<strong>da</strong>r de bicicleta ou utilizar<br />
transporte coletivo.<br />
Feedback instantâneo e reforço positivo<br />
são críticos. Feedback e reforços aju<strong>da</strong>m as<br />
pessoas a vincular as mu<strong>da</strong>nças às coisas<br />
que são importantes <strong>para</strong> elas. Um medidor<br />
inteligente que mostra o consumo diário de<br />
energia em sua casa é um exemplo de uma<br />
maneira de ver a redução em sua utilização<br />
de energia em tempo real. Ver o consumo de<br />
energia em sua casa em com<strong>para</strong>ção com o<br />
de seus vizinhos e descobrir que você consome<br />
mais também tenderá a motivar uma<br />
mu<strong>da</strong>nça de comportamento.<br />
26<br />
Entender como as pessoas pensam e o<br />
que as motiva poderá aju<strong>da</strong>r formuladores<br />
de políticas, líderes comunitários e desenhistas<br />
a desenvolver opções de soluções que melhor<br />
aten<strong>da</strong>m a necessi<strong>da</strong>des, desejos e anseios<br />
<strong>da</strong>s pessoas.<br />
Acrescentar conhecimentos relacionados<br />
à sustentabili<strong>da</strong>de nesse processo cria novas<br />
oportuni<strong>da</strong>des de promover inovações em<br />
políticas, produtos e processos, levando<br />
a inovações sociais mais abrangentes e<br />
entregando os estilos de vi<strong>da</strong> futuros que<br />
queremos. Será possível termos tudo.<br />
Ações futuras – o significado de<br />
sustentabili<strong>da</strong>de em nosso dia a dia<br />
1. Visualização e demonstração<br />
Precisamos de mais exemplos e<br />
demonstrações de como será um estilo<br />
de vi<strong>da</strong> sustentável. O Centro Colaborativo<br />
<strong>para</strong> Consumo e Produção Sustentáveis<br />
(CSCP) e a Collective Invention produziram<br />
um protótipo de como poderá ser um estilo<br />
de vi<strong>da</strong> mais sustentável no ano de 2050,<br />
mostrando uma família que vive na Europa<br />
no ano 2050: a Família Você. Esta família<br />
consiste em um grupo de personagens<br />
construí<strong>da</strong>s e nos permite entrar na pele<br />
de pessoas que vivem no futuro,<br />
compartilhando seus estilos de vi<strong>da</strong> e<br />
explorando como futuros possíveis se<br />
conjugarão com necessi<strong>da</strong>des, desejos<br />
e ações dos indivíduos. Quais políticas,<br />
serviços e inovações sociais terão permitido<br />
essas condições de vi<strong>da</strong>? Quais mu<strong>da</strong>nças<br />
comportamentais serão necessárias<br />
<strong>para</strong> realizar esta visão de um futuro<br />
mais sustentável?
“precisaMos<br />
de Mais exeMplos<br />
e deMonstrações de<br />
coMo será uM estilo<br />
de vi<strong>da</strong> sustentável.”<br />
2. Opções, acesso e disponibili<strong>da</strong>de<br />
Precisamos de mais opções de estilos de vi<strong>da</strong><br />
sustentáveis que aten<strong>da</strong>m a necessi<strong>da</strong>des e<br />
desejos diversos. Essas opções precisam estar<br />
disponíveis e fáceis de acessar.<br />
O CSCP desenvolveu o sistema de rotulagem<br />
de produtos PRO PLANET <strong>para</strong> as empresas<br />
REWE, um dos maiores grupos de varejo e<br />
turismo <strong>da</strong> Europa. O objetivo é promover<br />
consumo sustentável nos mercados de massa,<br />
com produtos que oferecem valor agregado<br />
sustentável a preços razoáveis. A metodologia<br />
identifica os impactos ambientais e sociais mais<br />
adversos durante o ciclo de vi<strong>da</strong> do produto,<br />
incluindo o consumo (Análise Hot Spot),<br />
e gera estratégias <strong>para</strong> minimizar esses<br />
impactos negativos.<br />
Pelo menos 80 produtos na Alemanha já levam<br />
o rótulo PRO PLANET, incluindo alimentos<br />
(morangos, tomates, pimentões), produtos de<br />
papel (papel higiênico), têxteis (camisetas) e<br />
produtos <strong>para</strong> a casa (tintas, pisos de madeira).<br />
Há planos <strong>para</strong> estender o sistema <strong>para</strong> outros<br />
grupos de produtos.<br />
3. Inovação em todos os níveis<br />
Para desenvolver estilos de vi<strong>da</strong> sustentáveis<br />
teremos de repensar radicalmente os sistemas<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
atuais que alimentam tendências<br />
insustentáveis. Inovação será necessária<br />
em todos os níveis <strong>da</strong>s empresas (modelo<br />
de negócios, inovação de produtos e serviços),<br />
<strong>da</strong> política (inovação em legislação e toma<strong>da</strong>s<br />
de decisão) e <strong>da</strong> socie<strong>da</strong>de (inovação social e<br />
<strong>da</strong> socie<strong>da</strong>de como um todo) – assim como<br />
parcerias e colaborações entre os atores.<br />
Empresários de sustentabili<strong>da</strong>de são atores<br />
críticos <strong>para</strong> a criação de um futuro mais<br />
sustentável ao focar nas inovações<br />
tecnológicas, sociais e de infraestrutura que<br />
entregarão modelos de estilo de vi<strong>da</strong> mais<br />
sustentáveis.<br />
O CSCP está organizando programas de<br />
treinamento e providenciando ferramentas<br />
<strong>para</strong> acadêmicos nos mercados emergentes<br />
com o objetivo de estimular e desenvolver um<br />
número maior de empresários de<br />
sustentabili<strong>da</strong>de.<br />
A iniciativa SMART Start-Up começou com um<br />
programa de apresentação de estilos de vi<strong>da</strong><br />
sustentáveis e empreendedorismo sustentável<br />
em universi<strong>da</strong>des e facul<strong>da</strong>des africanas entre<br />
2007 e 2010. Atualmente o programa está<br />
sendo aplicado em to<strong>da</strong> a Europa, na China<br />
e no Brasil.<br />
Visões e ações <strong>para</strong> estilos de vi<strong>da</strong> sustentáveis | 27
tecnologia É a<br />
chave <strong>para</strong> o futuro<br />
dr. richard l. Wright, diretor de ciência coMportaMental, unilever<br />
Como cientista comportamental <strong>da</strong> equipe de<br />
Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) <strong>da</strong><br />
<strong>Unilever</strong>, a pergunta que eu sempre faço é:<br />
como nossa expertise científica e tecnológica<br />
pode aju<strong>da</strong>r as pessoas a lavar as mãos antes<br />
<strong>da</strong>s refeições, limpar os dentes à noite e utilizar<br />
produtos de maneira mais sustentável?<br />
Uma maneira em que a ciência aju<strong>da</strong> é<br />
garantir que os conhecimentos e as teorias<br />
desenvolvi<strong>da</strong>s na ciência comportamental ao<br />
longo de muitos anos sejam aplicados nas<br />
intervenções de mu<strong>da</strong>nça comportamental <strong>da</strong><br />
<strong>Unilever</strong>. Transformamos a teoria em prática<br />
por meio do desenvolvimento de princípios<br />
acessíveis que são utilizados pelas nossas<br />
equipes de marketing <strong>da</strong>s marcas.<br />
Contudo, provavelmente o meio mais<br />
poderoso à disposição <strong>da</strong> equipe de P&D<br />
<strong>para</strong> mu<strong>da</strong>r o comportamento <strong>da</strong>s pessoas<br />
é o grande número de consumidores que<br />
alcançamos: desenhamos produtos que<br />
são utilizados dois bilhões de vezes ao dia.<br />
Aju<strong>da</strong>mos a determinar o que as pessoas<br />
comem e como se alimentam, como lavam<br />
suas roupas e limpam seus dentes. Isso<br />
significa que exercemos um papel crítico<br />
nos comportamentos que afetam sua saúde<br />
e bem-estar, e no grau de impacto que elas<br />
provocam no planeta ao conduzir suas<br />
ativi<strong>da</strong>des do dia a dia.<br />
Se nós pudermos aju<strong>da</strong>r todos os nossos<br />
28<br />
consumidores a efetuar pequenas mu<strong>da</strong>nças<br />
comportamentais, então, multiplicado por<br />
bilhões de usos, isso poderá fazer uma enorme<br />
diferença <strong>para</strong> nosso mundo. Alterações sutis<br />
no desenho de produtos podem alavancar<br />
essas mu<strong>da</strong>nças. No entanto, não se trata de<br />
manipulação. É mais o caso de fazer com que<br />
a escolha certa seja a escolha fácil e desejável.<br />
É semelhante à ideia de “<strong>da</strong>r um empurrão” de<br />
Thaler e Sunstein.<br />
Por exemplo, seria possível <strong>da</strong>r um empurrão<br />
<strong>para</strong> que as pessoas comprem alimentos mais<br />
saudáveis, colocando-os ao nível dos olhos<br />
nas lojas.<br />
Alguns “empurrões” simples na prática<br />
De maneira semelhante, demos um empurrão<br />
<strong>para</strong> que nossos consumidores comprassem os
“desenhaMos<br />
produtos que<br />
sÃo utiliZados<br />
dois bilhões de<br />
veZes ao dia.”<br />
líquidos de lavanderia Omo e Persil, que são<br />
mais sustentáveis porque são mais leves e mais<br />
convenientes.<br />
Com a dosagem correta, os concentrados<br />
oferecem o mesmo número de lavagens que os<br />
líquidos diluídos, ao mesmo tempo em que<br />
reduzem o volume de água e o desperdício por<br />
vasilhame e reduzem pela metade o número de<br />
caminhões necessários <strong>para</strong> seu transporte.<br />
Esses fatores reduzem o volume de emissões de<br />
gases de efeito estufa por lavagem. E, como a<br />
dosagem de volumes menores é crítica <strong>para</strong><br />
concentrados, também demos um empurrão<br />
<strong>para</strong> que usassem a quantia certa com a<br />
provisão de uma tampa de dosagem na medi<strong>da</strong><br />
exata.<br />
Outro exemplo mais recente é o Comfort One<br />
Rinse. Re<strong>para</strong>mos que consumidoras em alguns<br />
países asiáticos como o Vietnã e a Índia, que<br />
lavam suas roupas à mão, utilizavam três baldes<br />
de água na fase de enxágue. Para essas<br />
consumidoras, o enxágue não estava completo<br />
até o desaparecimento <strong>da</strong> espuma do<br />
detergente. Comfort One Rinse utiliza uma<br />
tecnologia de dispersão de espuma <strong>para</strong> reduzir<br />
a quantia de espuma e, portanto, a necessi<strong>da</strong>de<br />
de enxágue diminui <strong>para</strong> apenas uma balde de<br />
água.<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
<strong>As</strong>sim, o produto facilita e acelera o trabalho de<br />
lavar roupas à mão, ao mesmo tempo em que<br />
entrega um benefício ambiental.<br />
Você talvez esteja se perguntando por que<br />
precisamos adotar uma abor<strong>da</strong>gem sutil à<br />
mu<strong>da</strong>nça de comportamento ambiental. Por<br />
que simplesmente não criamos e<br />
comercializamos produtos amigáveis ao meio<br />
ambiente com uma proposição “verde”? A<br />
ver<strong>da</strong>de é que a maioria <strong>da</strong>s pessoas não está<br />
disposta a abrir mão <strong>da</strong> eficácia ou<br />
conveniência ofereci<strong>da</strong> por produtos em troca<br />
de benefícios ambientais. No Ocidente, muitas<br />
pessoas utilizam seu carro <strong>para</strong> ir às lojas de seu<br />
bairro por uma questão de conveniência.<br />
A chave <strong>para</strong> a redução de nossa pega<strong>da</strong><br />
ambiental é, pelo menos em parte, utilizar<br />
ingredientes sustentáveis ou tecnologias mais<br />
eficientes, mas também criar produtos que<br />
mol<strong>da</strong>m o comportamento <strong>da</strong>s pessoas e ao<br />
mesmo tempo melhoram sua experiência com<br />
o produto. Outra área em que a tecnologia<br />
pode criar um grande impacto na mu<strong>da</strong>nça<br />
comportamental é na provisão de meios <strong>para</strong> a<br />
medição precisa de comportamento. O<br />
advento de pequenos sensores eletrônicos de<br />
baixo custo mudou dramaticamente a maneira<br />
como estu<strong>da</strong>mos comportamento na <strong>Unilever</strong>.<br />
De volta ao banheiro – como medimos<br />
com precisão?<br />
Passei uma grande parte <strong>da</strong> minha carreira me<br />
perguntando o que é que as pessoas fazem em<br />
seu banheiro enquanto limpam seus dentes,<br />
usam o banheiro ou tomam banho. Apesar de<br />
meu grande interesse, as pessoas não<br />
demonstram muito entusiasmo com a ideia de<br />
serem observa<strong>da</strong>s em seu banheiro!<br />
Tecnologia é a chave <strong>para</strong> o futuro | 29
Existem lacunas críticas de entendimento entre<br />
o que as pessoas de fato fazem e o que dizem<br />
que fazem. No entanto, simplesmente<br />
perguntar a elas não é uma boa alternativa à<br />
observação; muitas <strong>da</strong>s ativi<strong>da</strong>des cotidianas<br />
que afetam a saúde ou o meio ambiente são<br />
habituais, são realiza<strong>da</strong>s de maneira<br />
inconsciente. São ações repeti<strong>da</strong>s que fazemos<br />
sem pensar – não chega a ser surpreendente,<br />
então, que as pessoas tenham uma capaci<strong>da</strong>de<br />
muito limita<strong>da</strong> de descrever suas ações.<br />
Um segundo problema com perguntas diretas<br />
é que as pessoas gostam se ver de maneira<br />
positiva. Quando um médico nos pergunta,<br />
tendemos a subestimar nosso consumo de<br />
álcool. Isso não é porque desconfiamos dos<br />
motivos do médico, mas porque uma<br />
estimativa mais baixa nos apresenta sob visão<br />
mais favorável. Encontramos fortes efeitos de<br />
“autoapresentação” repeti<strong>da</strong>mente em nossas<br />
pesquisas; as pessoas exageram<br />
comportamentos “bons”, tais como escovar<br />
os dentes e lavar as mãos, ao passo que<br />
tendem a subestimar comportamentos “ruins”,<br />
anti-higiênicos ou antissociais.<br />
Encontramos uma solução tecnológica <strong>para</strong> o<br />
problema de entender comportamentos. Nos<br />
últimos oito anos, venho trabalhando com<br />
tecnólogos, dentro e fora <strong>da</strong> <strong>Unilever</strong>, <strong>para</strong><br />
desenvolver pequenos dispositivos eletrônicos<br />
que monitoram movimentos. Inserimos esses<br />
sensores em produtos como sabonetes e<br />
escovas de dente e os utilizamos em nossos<br />
testes com consumidores.<br />
Quando nossos voluntários utilizam os<br />
produtos com sensores, os dispositivos gravam<br />
sinais que podem ser baixados e interpretados<br />
30<br />
“existeM lacunas<br />
crÍticas de<br />
entendiMento<br />
eM relaçÃo ao<br />
que as pessoas<br />
de fato faZeM.”<br />
em nossos laboratórios. <strong>As</strong>sim sabemos<br />
quando e como nossos produtos estão sendo<br />
utilizados, 24 horas por dia, 7 dias por semana.<br />
Isso significa que sabemos quando produtores<br />
rurais na Índia lavam suas mãos e quantas<br />
vezes por semana consumidores urbanos<br />
na China escovam seus dentes.<br />
Também utilizamos esses sensores eletrônicos<br />
<strong>para</strong> testar a efetivi<strong>da</strong>de de campanhas de<br />
mu<strong>da</strong>nça comportamental. A abor<strong>da</strong>gem<br />
à mu<strong>da</strong>nça comportamental <strong>da</strong> <strong>Unilever</strong><br />
(descrita na matéria de B. V. Pradeep) foi<br />
utiliza<strong>da</strong> <strong>para</strong> desenvolver um comercial<br />
de televisão a fim de estimular crianças a<br />
escovar os dentes à noite.<br />
O comercial utilizou o pai como modelo de<br />
comportamento, sugerindo que as crianças<br />
imitam os bons e maus hábitos do pai, e que,<br />
portanto, os pais deveriam ensinar a seus filhos<br />
hábitos bons, como escovar os dentes à noite.<br />
Em nosso estudo, metade <strong>da</strong>s famílias assistiu<br />
a esse comercial e a outra metade viu um<br />
comercial <strong>para</strong> a mesma marca, mas que<br />
não falou sobre escovação à noite. Todos<br />
os membros dessas famílias receberam
escovas com sensores e seu comportamento<br />
foi rastreado antes e depois <strong>da</strong> exposição aos<br />
comerciais.<br />
Ao serem in<strong>da</strong>gados, ambos os grupos<br />
declararam que aumentaram a escovação<br />
depois <strong>da</strong> exposição aos comerciais. No<br />
entanto, nossos monitores mostraram que<br />
nenhum dos grupos mudou seu hábito de<br />
escovação matinal, ao passo que apenas o<br />
grupo que assistiu ao comercial com o pai como<br />
modelo aumentou sua escovação noturna.<br />
Embora a exposição ao comercial tenha sido<br />
limita<strong>da</strong> e os efeitos pequenos, este efeito<br />
comportamental real nos deu a confiança <strong>para</strong><br />
implementar nossa campanha televisiva “Pablo<br />
and Oliver”. Se tivéssemos confiado nos relatos<br />
<strong>da</strong>s pessoas, não teríamos visto nenhuma<br />
diferença entre os dois comerciais. Se<br />
quiséssemos um resultado clínico, como uma<br />
redução de cáries, teria levado anos e custado<br />
milhões.<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
Já desenvolvemos monitores <strong>para</strong> sabonetes,<br />
vasilhames e máquinas de lavar roupas; os<br />
utilizamos também até <strong>para</strong> rastrear o<br />
comportamento <strong>da</strong>s pessoas enquanto tomam<br />
banho de chuveiro. Além de permitir avaliação,<br />
exercem um papel crítico na geração de<br />
informações que são utiliza<strong>da</strong>s <strong>para</strong> criar<br />
inovações.<br />
Recentemente, conduzimos o que acreditamos<br />
ser o maior estudo sobre comportamento no<br />
chuveiro no Reino Unido. Monitoramos os<br />
banhos de chuveiro de 100 famílias. Com<br />
monitores eletrônicos obtivemos os <strong>da</strong>dos<br />
somados de mais de 1.000 dias, abrangendo<br />
um total de mais de 2.600 banhos.<br />
Nossos monitores registraram a hora e a<br />
duração dos banhos; também registraram o<br />
fluxo e a temperatura <strong>da</strong> água. Descobrimos<br />
alguns fatos interessantes: por exemplo, a<br />
duração média do banho é de aproxima<strong>da</strong>mente<br />
oito minutos – três minutos a mais do que<br />
o conceito popular <strong>da</strong> “chuveira<strong>da</strong> de cinco<br />
minutos”. Também vimos que quase um quarto<br />
dos banhos utilizou mais que os 80 litros de<br />
água considerados normais <strong>para</strong> um banho.<br />
Estes e outros entendimentos derivados de<br />
nosso estudo de banhos de chuveiro serão<br />
utilizados em nossos esforços de <strong>da</strong>r um<br />
empurrão <strong>para</strong> que as pessoas tomem banhos<br />
mais sustentáveis. Ain<strong>da</strong> não temos to<strong>da</strong>s as<br />
respostas e estamos aprendendo conforme<br />
testamos e desenvolvemos diversos programas.<br />
É muito empolgante desenvolver intervenções<br />
de mu<strong>da</strong>nça comportamental e veremos<br />
muitas inovações no futuro próximo.<br />
Tenho plena convicção de que, <strong>para</strong> mu<strong>da</strong>r<br />
comportamentos, a tecnologia pode e<br />
deve ser a chave.<br />
Tecnologia é a chave <strong>para</strong> o futuro| 31
polÍticos alheios a suas<br />
funções e o poder <strong>da</strong>s Marcas<br />
jonathon porritt, diretor-fun<strong>da</strong>dor, foruM for the future<br />
Uma parte <strong>da</strong> minha pessoa ain<strong>da</strong> sente um<br />
misto de revolta e descrença quando me deparo<br />
com a ideia de que serão as marcas líderes do<br />
mundo que nos resgatarão <strong>da</strong> nossa atual<br />
desci<strong>da</strong> lenta, mas inexorável, <strong>para</strong> o desastre<br />
ecológico. Afinal, muitas dessas mesmas marcas<br />
impeliram as on<strong>da</strong>s de hiperconsumismo que<br />
hoje estão acabando com o planeta,<br />
contribuindo não apenas <strong>para</strong> o enorme e<br />
crescente rol de problemas ambientais, mas<br />
também <strong>para</strong> um mundo com uma divisão ca<strong>da</strong><br />
vez maior e mais selvagem entre ricos e pobres.<br />
<strong>As</strong> elites do mundo rico ficaram contentes no<br />
início de 2011 ao ver os manifestantes tomando<br />
as ruas de Tunis, Cairo, Sana’a e Benghazi.<br />
O grande desafeto que deu origem à Primavera<br />
Árabe foi demonstra<strong>da</strong>mente uma coisa boa,<br />
prometendo a que<strong>da</strong> de ditadores e a<br />
perspectiva de democracias orienta<strong>da</strong>s ao<br />
mercado, à mo<strong>da</strong> Ocidental. Mas agora estão<br />
mais do que perplexas de ver manifestantes<br />
nas ruas de Madri, Lisboa, Londres, Nova York<br />
e outras ci<strong>da</strong>des americanas – expressando sua<br />
raiva e desilusão com os fracassos e as falhas<br />
dessa mesma forma de democracia basea<strong>da</strong><br />
no mercado. No confronto com as vi<strong>da</strong>s<br />
ridiculamente privilegia<strong>da</strong>s dos integrantes<br />
do 1% mais rico <strong>da</strong> população mundial,<br />
“somos os 99%” poderá vir a ser um lema<br />
tão poderoso no Ocidente quanto no<br />
Oriente Médio.<br />
32<br />
À medi<strong>da</strong> que essa divisão se aprofun<strong>da</strong> e os<br />
sistemas de suporte à vi<strong>da</strong> no planeta<br />
enfraquecem um pouco mais a ca<strong>da</strong> ano que<br />
passa, parece um pouco absurdo falar do poder<br />
<strong>da</strong>s marcas de produtos líderes <strong>para</strong> reverter a<br />
situação. Como o professor Tim Jackson<br />
demonstrou com tanta acui<strong>da</strong>de em seu livro<br />
de 2009, Prosperity without growth, muitas<br />
marcas estão bem longe de ser uma “força<br />
<strong>para</strong> o bem” no mundo atual: “<strong>As</strong> pessoas<br />
estão sendo convenci<strong>da</strong>s a gastar dinheiro<br />
que não têm em coisas que não precisam<br />
<strong>para</strong> criar impressões que não durarão em<br />
pessoas <strong>para</strong> quem elas não dão a mínima<br />
importância”.<br />
Mas, se considerarmos a questão de<br />
sustentabili<strong>da</strong>de em termos mais gerais,<br />
vemos que a maioria dos consumidores ain<strong>da</strong><br />
está confusa/desam<strong>para</strong><strong>da</strong>, ou indiferente/<br />
ignorante – sei que não é politicamente correto<br />
dizer isso, mas é ver<strong>da</strong>de. Pior ain<strong>da</strong>, a vasta<br />
maioria dos investidores ain<strong>da</strong> está foca<strong>da</strong><br />
em maximizar seus retornos no curto prazo<br />
ao invés de construir algo duradouro <strong>para</strong> o<br />
futuro – mesmo quando investem em seus<br />
próprios fundos de pensão.<br />
E, pior de tudo, parece que os governos do<br />
mundo inteiro não têm a mínima ideia sobre<br />
como transformar suas economias basea<strong>da</strong>s<br />
em um modelo comprova<strong>da</strong>mente
insustentável de capitalismo selvagem <strong>para</strong><br />
um tipo de capitalismo sustentável que ofereça<br />
perspectiva de vi<strong>da</strong>s melhores <strong>para</strong> os 99%,<br />
observando limites ambientais reconhecidos,<br />
e sem provocar um declínio traumático demais<br />
no padrão de vi<strong>da</strong> do 1%.<br />
O poder <strong>da</strong>s marcas<br />
Portanto, a cavalo “de” marca <strong>da</strong>do, não se<br />
olha os dentes. Quando comparo o<br />
desempenho lamentável em questões<br />
ambientais de nossos políticos com o de alguns<br />
dos principais parceiros corporativos do Forum<br />
for the Future, não tenho a mínima dúvi<strong>da</strong> em<br />
relação a quem está fazendo a maior diferença.<br />
Não só em termos de reduzir sua própria<br />
pega<strong>da</strong> direta, mas aju<strong>da</strong>ndo seus clientes e<br />
consumidores a serem mais responsáveis e a<br />
tornarem suas vi<strong>da</strong>s ca<strong>da</strong> vez mais sustentáveis.<br />
<strong>As</strong> marcas conseguem estreitar aquela lacuna<br />
assustadora entre valores–ação que os políticos<br />
têm de enfrentar (em que os eleitores dizem<br />
uma coisa e aí fazem outra), e de alguma<br />
maneira são mais confiáveis exatamente<br />
porque seu negócio é tão claramente ganhar<br />
dinheiro fazendo a coisa certa. Como Dorothy<br />
Mackenzie <strong>da</strong> consultoria de marcas Dragon<br />
Rouge diz: “<strong>As</strong> pessoas resistem contra<br />
declarações moralizadoras.<br />
Mas todo mundo sabe que uma marca quer<br />
ganhar dinheiro e essa clareza de intenção<br />
aju<strong>da</strong> a ganhar a confiança <strong>da</strong>s pessoas”.<br />
E tal confiança cria o espaço necessário<br />
<strong>para</strong> inovação. Enquanto os políticos ficam<br />
esperando as pessoas mostrarem em que<br />
direção devem seguir, as empresas podem<br />
usar o poder de suas marcas <strong>para</strong> aju<strong>da</strong>r a<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
“as eMpresas<br />
podeM usar o poder<br />
de suas Marcas<br />
<strong>para</strong> aju<strong>da</strong>r a<br />
‘norMaliZar’ nosso<br />
coMportaMento.”<br />
“normalizar” nosso comportamento – “lave<br />
a uma temperatura de 30°”, “menos é mais”<br />
(com detergentes concentrados ou lâmpa<strong>da</strong>s<br />
eficientes), “escolhas saudáveis, vi<strong>da</strong>s<br />
melhores”, etc.<br />
Incorporando sustentabili<strong>da</strong>de<br />
e políticos vacilantes<br />
Às vezes, nem é necessário perguntar ou<br />
informar os consumidores; é uma simples<br />
questão de incorporar a sustentabili<strong>da</strong>de,<br />
uma espécie de “sustentabili<strong>da</strong>de inside”,<br />
e não se preocupar muito se as pessoas não<br />
entendem exatamente o significado de todos<br />
esses benefícios. Quantos ci<strong>da</strong>dãos médios<br />
entendem o que significa “Intel Inside”?<br />
Para a maioria, o aval do selo proporciona<br />
uma vaga sensação de bem-estar. E não dá<br />
<strong>para</strong> esperar muito mais que isso – enquanto<br />
os políticos continuam vacilando e as visões<br />
de curto prazo continuam dominando<br />
nossos mercados capitais.<br />
Políticos alheios a suas funções e o poder <strong>da</strong>s marcas| 33
34<br />
“as Marcas atuais<br />
têM uMa história<br />
Muito Mais dinâMica<br />
a contar: ‘nós<br />
fiZeMos, portanto<br />
vocês podeM’.”<br />
O que precisamos fazer é construir exércitos<br />
aspiracionais de consumidores ci<strong>da</strong>dãos que não<br />
precisam mais sentir a necessi<strong>da</strong>de de se refugiar<br />
atrás de uma carapaça de cinismo quando<br />
confrontados com a ideia de que “ca<strong>da</strong> gesto<br />
conta”. É tudo uma questão de escala, conforme<br />
explica John Thogersen, professor de Psicologia<br />
Econômica <strong>da</strong> Escola de Negócios e Ciência<br />
Social de Aarhus, na Dinamarca:<br />
“Um dos motivos pelos quais as pessoas são tão<br />
passivas é que sentem que ninguém mais está<br />
fazendo na<strong>da</strong>. Em relação à mu<strong>da</strong>nça climática,<br />
sua contribuição individual é tão pequena que<br />
parece que não tem importância. O que importa é<br />
o que as outras pessoas fazem. Se você não tem a<br />
percepção de que muitas outras pessoas também<br />
estão economizando energia, sente que está sendo<br />
lesado porque está perdendo algo sem aju<strong>da</strong>r a<br />
resolver o problema.”<br />
Neste sentido, as coisas avançaram muito desde<br />
a mensagem “Eu farei se você fizer” cunha<strong>da</strong><br />
pela Mesa-Redon<strong>da</strong> sobre Consumo Sustentável<br />
do Reino Unido há quase seis anos. <strong>As</strong> marcas<br />
atuais têm uma história muito mais dinâmica a<br />
contar: “Nós fizemos, portanto vocês podem”.<br />
E com certeza precisamos eliminar o cinismo,<br />
que ain<strong>da</strong> está na mo<strong>da</strong>. Confrontados com<br />
a possibili<strong>da</strong>de <strong>da</strong> implosão <strong>da</strong> economia<br />
mundial (que eu garanto faria muito pouco<br />
<strong>para</strong> melhorar as perspectivas de um mundo<br />
ver<strong>da</strong>deiramente sustentável), precisamos<br />
levar as pessoas junto conosco, passo a passo,<br />
em vez de tentar recrutá-las à força.<br />
Solitaire Townsend, uma entre os cofun<strong>da</strong>dores<br />
<strong>da</strong> consultoria de comunicação Futerra, tem<br />
sido especialmente incisiva em suas críticas a<br />
campanhas ambientais convencionais<br />
(“Ambientalistas são muito bons em identificar<br />
o que as pessoas deveriam desejar – e não o<br />
que elas de fato desejam”), incitando políticos<br />
e empresas a tornarem a sustentabili<strong>da</strong>de<br />
mais empolgante, com humor, criativi<strong>da</strong>de,<br />
mensagens objetivas e pessoas de ver<strong>da</strong>de<br />
que façam uma grande diferença de maneira<br />
convincente e irreverente: “Uma pessoa real,<br />
com sangue quente, é tudo quando se trata<br />
de mu<strong>da</strong>r comportamentos”.
Concordo com ela – assim como todos os<br />
nossos parceiros corporativos e suas marcas.<br />
Mas não à custa de uma investigação <strong>da</strong> escala<br />
<strong>da</strong> mu<strong>da</strong>nça necessária. Por enquanto, não<br />
estamos nem perto <strong>da</strong> zona de consumo<br />
ver<strong>da</strong>deiramente sustentável – “o jogo, por<br />
enquanto, ain<strong>da</strong> se chama consumo menos<br />
insustentável”.<br />
Mas eu não culpo as empresas por isso. São<br />
governos que estabelecem as regras dentro <strong>da</strong>s<br />
quais as empresas operam – em termos de<br />
regulação, impostos, incentivos, compras,<br />
públicos, etc. Infelizmente, os governos têm o<br />
rabo preso com os poderosos corporativos de<br />
plantão e são totalmente tímidos em face dos<br />
resmungos previsíveis <strong>da</strong>s associações setoriais<br />
e de todos aqueles interesses que têm mais a<br />
perder à medi<strong>da</strong> que inovamos e promovemos<br />
uma economia dinâmica e equitativa de baixo<br />
carbono. O máximo que podemos esperar de<br />
políticos tão alheios a suas funções,<br />
independentemente de suas leal<strong>da</strong>des<br />
partidárias, é que não atrapalhem aqueles que<br />
têm uma visão de um futuro melhor. E que têm<br />
a intenção séria de fazer com que aconteça.<br />
Cenários <strong>para</strong> 2020<br />
Na<strong>da</strong> disso facilita a situação <strong>para</strong> as empresas<br />
líderes de hoje. Isso ficou ain<strong>da</strong> mais evidente<br />
<strong>para</strong> mim quando lançamos nosso projeto<br />
Futuros <strong>para</strong> os Consumidores 2020 junto com<br />
a <strong>Unilever</strong> e a Sainsbury’s em outubro de 2011,<br />
utilizando quatro cenários muito diferentes<br />
<strong>para</strong> buscar modelos de consumo sustentável<br />
<strong>para</strong> o ano de 2020.<br />
<strong>As</strong> circunstâncias financeiras atuais estão tão<br />
complica<strong>da</strong>s que se preocupar com o ano de<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
2020 pode parecer um caso de autoindulgência:<br />
os imperativos atuais, tanto <strong>para</strong> a <strong>Unilever</strong><br />
como <strong>para</strong> a Sainsbury’s, mol<strong>da</strong>dos pelas<br />
pressões enormes do presente, poderiam<br />
facilmente se sobrepor aos imperativos<br />
futuros. Mas as duas empresas sabem que isso<br />
não pode acontecer, e tanto Aman<strong>da</strong> Sourry<br />
(chairman <strong>da</strong> <strong>Unilever</strong> <strong>para</strong> Reino Unido e<br />
Irlan<strong>da</strong>) quanto Justin King (presidente<br />
executivo <strong>da</strong> Sainsbury’s) foram absolutamente<br />
claros em suas asserções de que não haveria<br />
nenhum conflito entre crescimento e<br />
sustentabili<strong>da</strong>de <strong>para</strong> suas empresas. Tanto<br />
o Plano de Sustentabili<strong>da</strong>de <strong>da</strong> <strong>Unilever</strong><br />
como o novo plano de sustentabili<strong>da</strong>de<br />
<strong>da</strong> Sainsbury’s (“20 até 2020”) se baseiam<br />
na duplicação do tamanho dos respectivos<br />
negócios enquanto melhoram<br />
significativamente a gestão de desafios sociais<br />
e ambientais e de questões econômicas mais<br />
abrangentes. Aliás, os dois argumentaram<br />
que não só não havia nenhum conflito como<br />
as duas linhas de ação iriam se reforçar<br />
mutuamente. Não se trata de crescimento<br />
e sustentabili<strong>da</strong>de e sim de crescimento<br />
por meio de sustentabili<strong>da</strong>de.<br />
Fácil de dizer, mas é uma meta e tanto<br />
<strong>para</strong> cumprir. De fato, consumo sustentável<br />
soa tão reconfortante em um nível, mas,<br />
se analisarmos a ideia um pouco mais<br />
profun<strong>da</strong>mente, representa um dos desafios<br />
mais formidáveis de nossos tempos.<br />
Políticos alheios a suas funções e o poder <strong>da</strong>s marcas| 35
governos, eMpurrões<br />
e ciência efetiva<br />
charles abrahaM, escola penÍnsula de Medicina & odontologia, universi<strong>da</strong>de de exeter<br />
A humani<strong>da</strong>de enfrenta desafios que<br />
requerem mu<strong>da</strong>nças em nossos padrões<br />
de comportamento cotidianos em nível do<br />
indivíduo e <strong>da</strong> socie<strong>da</strong>de. Deveríamos ser<br />
otimistas em relação à mu<strong>da</strong>nça porque<br />
prosperamos como espécie em grande parte<br />
pela nossa capaci<strong>da</strong>de de a<strong>da</strong>ptar e mu<strong>da</strong>r<br />
nosso comportamento. Mesmo assim,<br />
precisamos agir imediatamente. Qual o papel<br />
de governos e cientistas nesse desafio?<br />
Considere dois exemplos. Reduções nas<br />
emissões de CO 2 são críticas <strong>para</strong> limitar o<br />
aumento de temperaturas globais. Isso requer<br />
uma varie<strong>da</strong>de de mu<strong>da</strong>nças na utilização de<br />
energia, incluindo mu<strong>da</strong>nças em transporte.<br />
O transporte corresponde a aproxima<strong>da</strong>mente<br />
23% <strong>da</strong>s atuais emissões de CO 2 relativas a<br />
energia, <strong>da</strong>s quais três quartos são gerados<br />
por transporte rodoviário. Nos Estados Unidos,<br />
automóveis respondem por até 91% de to<strong>da</strong><br />
a quilometragem ro<strong>da</strong><strong>da</strong> por veículos, ao<br />
passo que no Reino Unido viagens de carro<br />
respondem por até 78% do transporte<br />
rodoviário. No contexto <strong>da</strong> produção em<br />
massa de automóveis mais baratos, <strong>para</strong><br />
36<br />
protegermos nosso habitat devemos ou<br />
reduzir substancialmente as distâncias que<br />
percorremos de carro ou substituir carros<br />
com motor a combustão por veículos que<br />
utilizam energia verde.<br />
Obesi<strong>da</strong>de é uma epidemia global crescente.<br />
Se a atual tendência ascendente não for<br />
conti<strong>da</strong>, mais de 40% <strong>da</strong> população do<br />
Reino Unido será obesa até o ano de 2050,<br />
resultando em um custo anual de 49,9 bilhões<br />
de libras. A obesi<strong>da</strong>de reduz nossa expectativa<br />
de vi<strong>da</strong> principalmente em razão do risco<br />
aumentado de doença cardiovascular e diabete.<br />
Também está associa<strong>da</strong> à maior probabili<strong>da</strong>de<br />
de desenvolver doenças renais, osteoartrite,<br />
vários tipos de câncer, hipertensão, demência,<br />
asma e depressão. Enquanto um aumento<br />
em ativi<strong>da</strong>de física poderia contribuir muito<br />
<strong>para</strong> a prevenção de obesi<strong>da</strong>de e o controle de<br />
peso, o ver<strong>da</strong>deiro desafio é fazer com que as<br />
pessoas deixem de comer em excesso.<br />
Esses dois exemplos destacam a importância de<br />
mu<strong>da</strong>nças comportamentais <strong>para</strong> a formulação<br />
de políticas. A política de transportes é crítica<br />
<strong>para</strong> cumprir metas de redução de emissões,
“prosperaMos<br />
coMo espÉcie eM<br />
grande parte pela<br />
nossa capaci<strong>da</strong>de<br />
de a<strong>da</strong>ptar e Mu<strong>da</strong>r<br />
nosso coMportaMento.”<br />
que por sua vez afetam nosso habitat global.<br />
A viabili<strong>da</strong>de de custear os serviços de saúde<br />
é ameaça<strong>da</strong> quando eles são ca<strong>da</strong> vez mais<br />
sobrecarregados pelos problemas de saúde<br />
resultantes de excessos na alimentação.<br />
Não surpreende então que governos se<br />
preocupem ca<strong>da</strong> vez mais em entender<br />
mu<strong>da</strong>nça comportamental.<br />
Reconhecimento político <strong>da</strong> necessi<strong>da</strong>de<br />
de mu<strong>da</strong>nça comportamental<br />
Muitos governos se interessaram pela ciência<br />
de mu<strong>da</strong>nça comportamental. Aqui vamos<br />
focar em desenvolvimentos recentes no Reino<br />
Unido. Em 2007, o governo pediu ao Instituto<br />
Nacional <strong>para</strong> a Saúde e Excelência Clínica<br />
(National Institute for Health and Clinical<br />
Excellence ou NICE) que orientasse o Serviço<br />
Nacional de Saúde do Reino Unido sobre<br />
mu<strong>da</strong>nça comportamental. Uma estrutura<br />
abrangente foi desenvolvi<strong>da</strong> e logo será<br />
atualiza<strong>da</strong> e estendi<strong>da</strong>.<br />
Mais recentemente, o governo estabeleceu<br />
uma equipe de especialistas denomina<strong>da</strong><br />
Behaviour Insights <strong>para</strong> incorporar intervenções<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
de mu<strong>da</strong>nça comportamental basea<strong>da</strong>s em<br />
evidências a departamentos governamentais.<br />
Essa uni<strong>da</strong>de foi fortemente influencia<strong>da</strong> pelo<br />
livro Nudge, de Thaler e Sunstein. Em inglês,<br />
além de significar empurrão, a palavra<br />
Nudge é uma sigla que se refere a um<br />
conjunto de técnicas distintas de mu<strong>da</strong>nça<br />
comportamental.<br />
No entanto, a característica principal de um<br />
nudge ou empurrão é uma mu<strong>da</strong>nça na<br />
“arquitetura de escolhas” que nos cerca, que,<br />
por sua vez, altera nossas motivações ou<br />
decisões. Por exemplo, colocar doces próximos<br />
do caixa de supermercados é um “empurrão”.<br />
Thaler e Sunstein referem-se a pessoas que<br />
detêm o poder de mu<strong>da</strong>r o ambiente que<br />
determina decisões, de médicos e gerentes<br />
de supermercado aos responsáveis pela<br />
formulação de políticas, como “arquitetos<br />
de escolhas”.<br />
Para aju<strong>da</strong>r formuladores de política a<br />
empregar empurrões e outras técnicas de<br />
mu<strong>da</strong>nça comportamental o Institute for<br />
Government do Reino Unido produziu<br />
uma relação de processos de mu<strong>da</strong>nça<br />
denomina<strong>da</strong> pela sigla MINDSPACE<br />
(Messenger (Mensageiro), Incentives<br />
(Incentivos), Norms (Normas), Defaults<br />
(Defaults), Salience (Saliência), Priming<br />
(Pre<strong>para</strong>ção), Affect (Afetar), Commitments<br />
(Compromissos) e Ego (Ego). Ca<strong>da</strong> um<br />
desses processos pode ser traduzido em<br />
técnicas específicas de mu<strong>da</strong>nça<br />
comportamental relevantes <strong>para</strong><br />
determinados comportamentos e políticas.<br />
Governos, empurrões e ciência efetiva| 37
38<br />
“a pergunta-chave É:<br />
quais eMpurrões<br />
podeM ser<br />
efetivos, quando<br />
e coM queM?”<br />
Em 2011, o Comitê de Ciência e Tecnologia<br />
<strong>da</strong> Câmara dos Lordes conduziu uma<br />
investigação sobre mu<strong>da</strong>nça comportamental<br />
à qual o governo britânico respondeu.<br />
O comitê fez uma série de recomen<strong>da</strong>ções<br />
<strong>para</strong> o governo sobre como poderia: utilizar as<br />
melhores evidências disponíveis sobre mu<strong>da</strong>nça<br />
comportamental; melhorar comunicações<br />
com cientistas comportamentais; encomen<strong>da</strong>r<br />
pesquisas de grande escala sobre os efeitos<br />
de intervenções de mu<strong>da</strong>nça comportamental<br />
na população; garantir a correta avaliação de<br />
intervenções de mu<strong>da</strong>nça comportamental<br />
<strong>para</strong> assegurar aprendizagem; trabalhar<br />
com a indústria <strong>para</strong> promover mu<strong>da</strong>nças<br />
comportamentais; e tratar de questões<br />
como a rotulagem de alimentos,<br />
marketing <strong>para</strong> crianças e a redução <strong>da</strong><br />
utilização de automóveis.<br />
Desafios de pesquisa destacados pela<br />
investigação <strong>da</strong> Câmara dos Lordes<br />
A investigação <strong>da</strong> Câmara dos Lordes destacou<br />
uma série de desafios <strong>para</strong> pesquisas de<br />
mu<strong>da</strong>nça comportamental. A investigação<br />
concluiu que, muitas vezes, empurrões<br />
não funcionam sozinhos. Portanto a<br />
pergunta-chave é: quais empurrões podem<br />
ser efetivos, quando e com quem? E com<br />
quais outras técnicas de mu<strong>da</strong>nça<br />
comportamental devem ser combinados<br />
<strong>para</strong> otimizar sua efetivi<strong>da</strong>de?<br />
A investigação também destacou a importância<br />
<strong>da</strong> avaliação de intervenções de mu<strong>da</strong>nça<br />
comportamental. Para que a ciência de<br />
mu<strong>da</strong>nça comportamental possa avançar,<br />
precisamos saber o que funciona ou não.<br />
Não é suficiente perguntar <strong>para</strong> participantes<br />
de um estudo de mu<strong>da</strong>nça comportamental<br />
se re<strong>para</strong>ram ou gostaram <strong>da</strong> intervenção.<br />
Precisamos medir comportamentos antes e<br />
depois entre amostras que recebem e não<br />
recebem intervenções <strong>para</strong> avaliar sua<br />
efetivi<strong>da</strong>de. Embora isso possa parecer óbvio<br />
<strong>para</strong> a maioria dos cientistas, infelizmente<br />
não é a norma na encomen<strong>da</strong> de intervenções<br />
de mu<strong>da</strong>nça comportamental.<br />
Consequentemente, a investigação comentou<br />
sobre a escassez de avaliações rigorosas de<br />
longo prazo de intervenções projeta<strong>da</strong>s <strong>para</strong><br />
mu<strong>da</strong>r comportamento utilizando amostras<br />
representativas <strong>da</strong> população.<br />
Pesquisas desse tipo são necessárias <strong>para</strong><br />
que formuladores de políticas possam<br />
identificar intervenções que poderão ser<br />
implementa<strong>da</strong>s nas populações. A principal<br />
implicação dessa observação é <strong>para</strong> quem<br />
financia essas pesquisas. Pesquisas dessa<br />
natureza são extremamente caras e<br />
requerem apoio financeiro de longo prazo.<br />
É preciso haver cooperação entre fontes<br />
de apoio financeiro <strong>para</strong> identificar<br />
intervenções potencialmente efetivas.
Em direção a uma ciência<br />
de mu<strong>da</strong>nça comportamental<br />
O conteúdo <strong>da</strong>s intervenções de mu<strong>da</strong>nça<br />
comportamental é fun<strong>da</strong>mental <strong>para</strong> sua<br />
efetivi<strong>da</strong>de. Portanto, é crucial entender<br />
qual conteúdo é efetivo <strong>para</strong> quais<br />
comportamentos. Infelizmente, a ausência<br />
de definições padroniza<strong>da</strong>s <strong>para</strong> as técnicas<br />
de mu<strong>da</strong>nça comportamental utiliza<strong>da</strong>s em<br />
intervenções pode dificultar a especificação<br />
dos parâmetros exatos utilizados em uma<br />
intervenção, impedindo sua replicação.<br />
Nudge, MINDSPACE e outras relações de<br />
abor<strong>da</strong>gens à mu<strong>da</strong>nça comportamental<br />
oferecem indicadores úteis <strong>para</strong> a definição de<br />
técnicas básicas de mu<strong>da</strong>nça comportamental.<br />
“intervenções<br />
de <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong><br />
coMportaMental<br />
efetivas sÃo<br />
necessárias<br />
<strong>para</strong> resolver<br />
uMa varie<strong>da</strong>de de<br />
desafios globais<br />
enfrentados<br />
pela huMani<strong>da</strong>de.”<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
Contudo, avanços adicionais dependerão<br />
de análises sistemáticas do conteúdo <strong>da</strong>s<br />
intervenções de mu<strong>da</strong>nça comportamental<br />
que se mostrarem mais ou menos efetivas<br />
e dos públicos envolvidos.<br />
Intervenções de mu<strong>da</strong>nça comportamental<br />
efetivas são necessárias <strong>para</strong> resolver uma<br />
varie<strong>da</strong>de de desafios globais enfrentados<br />
pela humani<strong>da</strong>de. Entre políticos, cresce a<br />
consciência <strong>da</strong> necessi<strong>da</strong>de de intervenções<br />
de mu<strong>da</strong>nça comportamental efetivas <strong>para</strong><br />
promover o bem-estar nacional. <strong>As</strong>sim,<br />
cientistas comportamentais têm a<br />
responsabili<strong>da</strong>de de desenvolver estruturas<br />
abrangentes e inclusivas <strong>para</strong> o entendimento<br />
de processos e mecanismos de mu<strong>da</strong>nça<br />
em nível de indivíduo, grupo, socie<strong>da</strong>de e<br />
internacional. Além disso, precisamos conjugar<br />
técnicas de mu<strong>da</strong>nça comportamental muito<br />
bem defini<strong>da</strong>s com esses mecanismos-chave<br />
de mu<strong>da</strong>nça.<br />
Governos, empurrões e ciência efetiva| 39
saindo do vale <strong>da</strong> Morte<br />
siMon Zadek, conselheiro independente; professor<br />
e pesquisador visitante sênior, global green groWth institute<br />
Empresas principiantes se referem ao momento<br />
mais perigoso de seu desenvolvimento como<br />
o “Vale <strong>da</strong> Morte” – o momento entre a prova<br />
do conceito e o início de produção em larga<br />
escala e ven<strong>da</strong>s significativas. É o lugar onde<br />
a maioria dos sonhos perece em face dos<br />
mercados de capital conservadores que<br />
duvi<strong>da</strong>m <strong>da</strong> capaci<strong>da</strong>de do empreendedor<br />
de vencer a concorrência.<br />
A sustentabili<strong>da</strong>de chegou ao seu próprio<br />
“Vale <strong>da</strong> Morte”. Após duas déca<strong>da</strong>s de<br />
ativi<strong>da</strong>des intensas, temos <strong>da</strong>dos excelentes<br />
sobre a natureza e a escala do problema,<br />
uma fartura de casos de experiências bemsucedi<strong>da</strong>s,<br />
e a crescente atenção de líderes<br />
políticos e empresariais. Ain<strong>da</strong> assim, não<br />
conseguimos alavancar nossos conhecimentos,<br />
recursos e paixão <strong>para</strong> conter nossa produção de<br />
carbono, gerenciar a escassez de água ou inibir<br />
as flutuações especulativas nos preços e na<br />
disponibili<strong>da</strong>de de alimentos básicos. Produtos<br />
desmaterializados, mercados “rentalized”,<br />
energia renovável e padrões de sustentabili<strong>da</strong>de<br />
estão entre as inovações sociais que ofereceram<br />
inspiração e proporcionaram avanços na<br />
oferta de escolhas verdes aos consumidores.<br />
Contudo, enquanto nossa chama<strong>da</strong> à luta tem<br />
visado à transformação, estamos, na prática,<br />
comemorando mu<strong>da</strong>nças apenas pouco acima<br />
do normal com um espírito de otimismo ca<strong>da</strong><br />
vez mais desesperado.<br />
40<br />
E embora lamentemos a falta <strong>da</strong> veloci<strong>da</strong>de<br />
necessária no avanço <strong>da</strong> pauta de<br />
sustentabili<strong>da</strong>de, escala é um assunto em que<br />
temos muita expertise – quando se trata de<br />
comercializar telefones celulares, conduzir<br />
guerras, promover a Copa do Mundo ou<br />
catalisar o fun<strong>da</strong>mentalismo em suas muitas<br />
formas. Mercados, governos e comuni<strong>da</strong>des em<br />
ação têm sido os três instrumentos históricos<br />
<strong>da</strong>s socie<strong>da</strong>des <strong>para</strong> obter escala. <strong>As</strong> empresas,<br />
o veículo de mu<strong>da</strong>nça <strong>da</strong> mo<strong>da</strong> nas nações mais<br />
ricas nas últimas déca<strong>da</strong>s, são capazes de<br />
comercializar em pouquíssimo tempo bilhões<br />
de pacotes de salgados, dezenas de milhões de<br />
carros e milhões de pistolas e revólveres. Se o<br />
preço está certo, empresas conseguem inovar,<br />
produzir e entregar, e os ci<strong>da</strong>dãos comparecem<br />
em massa <strong>para</strong> fazer a coisa certa: comprar.<br />
Mas a lógica que rege a comuni<strong>da</strong>de<br />
empresarial, até o momento, tem limitado
“Mercados, governos<br />
e coMuni<strong>da</strong>des eM<br />
açÃo têM sido os<br />
três instruMentos<br />
históricos <strong>da</strong>s<br />
socie<strong>da</strong>des <strong>para</strong><br />
obter escala.”<br />
sua capaci<strong>da</strong>de de entregar produtos e serviços<br />
alinhados à sustentabili<strong>da</strong>de em grande escala.<br />
Em sua maior parte, os atuais mercados<br />
conservadores só recompensam as empresas<br />
que fazem a coisa certa na margem. Apesar <strong>da</strong><br />
existência de empresas exemplares, produtos<br />
inovadores, avanços tecnológicos e do fato de<br />
que a maioria <strong>da</strong>s pessoas se preocupa com<br />
outras pessoas e com o planeta, a maior parte<br />
dos lucros ain<strong>da</strong> vem de grandes volumes de<br />
produtos que são produzidos e depois<br />
consumidos de maneira ambientalmente<br />
insustentável e, muitas vezes, socialmente<br />
destrutiva.<br />
Governo e o poder <strong>da</strong>s políticas públicas<br />
O governo, após a religião, pode ser<br />
considerado a instituição mais venera<strong>da</strong> no<br />
que diz respeito a ações de grande escala em<br />
prol dos interesses mais abrangentes <strong>da</strong><br />
socie<strong>da</strong>de, pelo menos em princípio. Mais<br />
obviamente, faz muitas coisas no sentido de<br />
definir o que não deve ser feito, estabelecido<br />
por meio do estado de direito. Política fiscal<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
também exerce um papel em mol<strong>da</strong>r o<br />
comportamento do consumidor, com tarifas<br />
de entra<strong>da</strong> garanti<strong>da</strong>s (ou seu equivalente)<br />
sendo fun<strong>da</strong>mentais <strong>para</strong> o avanço de<br />
combustíveis renováveis, ao passo que subsídios<br />
perversos <strong>para</strong> combustíveis fósseis estimulam<br />
estilos de vi<strong>da</strong> não sustentáveis. Além <strong>da</strong>s leis<br />
e políticas fiscais, os governos possuem<br />
instrumentos mais brandos. A diminuição de<br />
tabagismo nas nações mais ricas foi o resultado<br />
de uma combinação de educação pública e<br />
<strong>da</strong> restrição paulatina do espaço social <strong>para</strong><br />
o exercício do hábito.<br />
A educação pública, <strong>da</strong>s salas de aula a<br />
outdoors, tem tido um papel importante<br />
em incutir em múltiplas gerações uma<br />
apreciação mais profun<strong>da</strong> <strong>da</strong> importância de<br />
sustentabili<strong>da</strong>de, do clima à gestão de saúde.<br />
E os governos gastam muito, com licitações<br />
governamentais totalizando entre<br />
US$ 4 e 5 trilhões por ano em nível global.<br />
E de fato alguns governos estão se mexendo,<br />
lentamente, no sentido de tornar essas<br />
grandes compras de produtos e serviços<br />
mais sustentáveis.<br />
Política pública é importante na obtenção<br />
de escala, permitindo que empresas<br />
façam o que fazem melhor de maneira<br />
mais sustentável.<br />
O nexo entre empresas e governos é<br />
crítico <strong>para</strong> mol<strong>da</strong>r as opções que ci<strong>da</strong>dãos<br />
têm como consumidores, eleitores,<br />
empregados e investidores. Ambos<br />
juntos possuem o poder de promover<br />
ou impedir mu<strong>da</strong>nças, complementando<br />
suas respectivas forças e compensando<br />
as debili<strong>da</strong>des de ca<strong>da</strong> segmento.<br />
Saindo do Vale <strong>da</strong> Morte| 41
42<br />
“pessoas de to<strong>da</strong>s<br />
as procedências<br />
podeM se unir,<br />
apesar de suas<br />
enorMes diferenças,<br />
<strong>para</strong> desafiar aquilo<br />
que está errado.”<br />
Os déficits ambientais dos Estados Unidos<br />
podem ser atribuídos diretamente ao<br />
poder <strong>da</strong>s empresas que se beneficiam do<br />
status quo, não importa o custo.<br />
De outro lado, o novo governo dinamarquês<br />
se elegeu com o man<strong>da</strong>to de duplicar as<br />
metas de redução de carbono <strong>para</strong> 40%<br />
até o ano de 2020 e de entregar uma rede<br />
energética movi<strong>da</strong> principalmente a<br />
energia eólica no mesmo prazo, criando<br />
um forte alicerce <strong>para</strong> a próxima geração<br />
de exportadores globais do país.<br />
De maneira semelhante, o governo coreano,<br />
em conjunto com a comuni<strong>da</strong>de empresarial,<br />
está desenvolvendo uma economia verde<br />
integra<strong>da</strong>, de olho em exportações <strong>para</strong> o<br />
mercado global.<br />
Brasil e China também são líderes na criação<br />
de políticas domésticas <strong>para</strong> incentivar<br />
negócios verdes, ao mesmo tempo avançando<br />
com suas pautas de desenvolvimento mais<br />
imediatas.<br />
Normas sociais e ação coletiva<br />
Em grande parte, são as normas de anseios e<br />
comportamentos dominantes que definem<br />
as diferenças entre nações como Dinamarca e<br />
Coreia e os países que não estão progredindo,<br />
como os Estados Unidos. Isso se deve, em parte,<br />
aos governos e à comuni<strong>da</strong>de empresarial.<br />
Afinal, os ci<strong>da</strong>dãos não deman<strong>da</strong>ram a internet,<br />
meramente responderam a uma oferta ca<strong>da</strong><br />
vez mais persuasiva. Mas esse circuito fechado<br />
não é tudo.<br />
A decisão <strong>da</strong> Alemanha de adotar um sistema<br />
energético sustentável se baseou em uma<br />
profun<strong>da</strong> sensibili<strong>da</strong>de de seus ci<strong>da</strong>dãos <strong>para</strong><br />
com o meio ambiente, assim como outros<br />
países aproveitaram sensibili<strong>da</strong>des nacionais,<br />
inclusive algumas problemáticas como<br />
nacionalismo e outros aspectos de identi<strong>da</strong>de.<br />
Em escala muito menor, o apoio <strong>para</strong> produtos<br />
de comércio justo, de café a algodão, nasceu<br />
em igrejas, centros comunitários e movimentos<br />
políticos <strong>da</strong> Europa. Grandes eventos também<br />
podem constituir pontos de vira<strong>da</strong> importantes,<br />
como o recente desastre nuclear no Japão.<br />
Pessoas, ou melhor, ci<strong>da</strong>dãos atuando em<br />
conjunto, constituem a terceira maneira de<br />
fraturar e buscar substituir as normas sociais<br />
dominantes e situações que não são mais<br />
aceitáveis. A Primavera Árabe na Tunísia, no<br />
Egito e em outros países mostra vivi<strong>da</strong>mente<br />
que as pessoas podem se levantar juntas e<br />
dizer “basta”, mesmo contra aqueles que<br />
detêm grande poder de destruição e a<br />
disposição de usá-lo.<br />
O movimento Ocupa Wall Street – e as mil<br />
e tantas manifestações simpatizantes – nos<br />
mostram que pessoas de to<strong>da</strong>s as procedências
podem se unir, apesar de suas enormes<br />
diferenças, <strong>para</strong> desafiar aquilo que está errado.<br />
Mas esses casos dramáticos ilustram também<br />
a potencial pobreza de movimentos sociais<br />
que conseguem dizer “basta”, no entanto<br />
não identificam nem consoli<strong>da</strong>m os próximos<br />
passos. Embora seus desdobramentos estejam<br />
longe de ser finalizados, a preocupação do<br />
Cairo à Ci<strong>da</strong>de de Londres é que esses<br />
experimentos sociais catárticos deixem de<br />
entregar os novos sistemas econômicos tão<br />
necessários.<br />
Não há nenhum indício de que a Irman<strong>da</strong>de<br />
Muçulmana esteja preocupa<strong>da</strong> com a economia<br />
suja e enfraqueci<strong>da</strong> do Egito. De maneira<br />
semelhante, não existe nenhum sinal óbvio<br />
de que os governos dos Estados Unidos e do<br />
Reino Unido estejam dispostos a responder<br />
à chama<strong>da</strong> do Ocupa Wall Street <strong>para</strong> a<br />
reforma do setor financeiro, o sangue vital ou<br />
sanguessuga <strong>da</strong> economia real, com qualquer<br />
coisa que não seja banali<strong>da</strong>de ou pior.<br />
Para sair do “Vale <strong>da</strong> Morte” a sustentabili<strong>da</strong>de<br />
não depende de políticas públicas, de iniciativas<br />
empresariais ou de ação ci<strong>da</strong>dã – depende de<br />
to<strong>da</strong>s as três coisas e do alinhamento dinâmico<br />
entre elas. Ações ci<strong>da</strong>dãs que criarem<br />
mu<strong>da</strong>nças em grande escala serão coletivas,<br />
não necessariamente nas ruas, mas como<br />
inspirando uM estilo de vi<strong>da</strong> sustentável<br />
normas sociais confirma<strong>da</strong>s em bares, em táxis,<br />
em locais de trabalho e escolas e, apenas<br />
em última instância, nos pontos de compra.<br />
Mol<strong>da</strong>r novas normas sociais que<br />
fun<strong>da</strong>mentem ações ci<strong>da</strong>dãs coletivas é uma<br />
tarefa em que empresas e governos têm um<br />
papel importante a exercer como catalisadores.<br />
A política governamental é produto de astúcia<br />
política, ocasionalmente inspira<strong>da</strong> por crises e<br />
liderança, mol<strong>da</strong><strong>da</strong> por interesses empresariais<br />
e alicerça<strong>da</strong>, em última instância, na<br />
necessi<strong>da</strong>de de agra<strong>da</strong>r ao público em todos<br />
os casos menos os casos mais despóticos. E,<br />
por último, <strong>para</strong> ganhar escala, empresas<br />
progressistas terão de aju<strong>da</strong>r a criar o espaço<br />
político <strong>para</strong> mol<strong>da</strong>r as políticas certas,<br />
afastando seus concorrentes mais resistentes<br />
e mobilizando o apoio dos ci<strong>da</strong>dãos <strong>para</strong><br />
estimular os governos a fazer a coisa certa.<br />
Será apenas por meio desse alinhamento que<br />
a política pública exercerá um papel<br />
contundente, criando a oportuni<strong>da</strong>de <strong>para</strong><br />
que a sustentabili<strong>da</strong>de possa sair de seu<br />
“Vale <strong>da</strong> Morte”.<br />
Saindo do Vale <strong>da</strong> Morte| 43
inspirando estilos<br />
de vi<strong>da</strong> sustentáveis<br />
uM resuMo <strong>da</strong>s cinco alavancas <strong>para</strong> <strong>Mu<strong>da</strong>nça</strong> <strong>da</strong> unilever<br />
FAÇA COM<br />
QUE SEJA<br />
RECOMPENSADOR<br />
44<br />
FAÇA COM QUE<br />
SE TORNE UM<br />
HÁBITO<br />
Esta Alavanca trata de reforçar<br />
e lembrar.<br />
• Depois de as pessoas adotarem<br />
uma mu<strong>da</strong>nça, o que podemos<br />
fazer <strong>para</strong> aju<strong>da</strong>r na sua<br />
manutenção?<br />
Esta Alavanca demonstra<br />
as provas e recompensas.<br />
• <strong>As</strong> pessoas sabem quando estão<br />
“acertando” o comportamento?<br />
• Recebem algum tipo de recompensa<br />
quando acertam?<br />
CINCO<br />
ALAVANCAS<br />
PARA<br />
MUDANÇA<br />
FAÇA COM<br />
QUE SEJA<br />
DESEJÁVEL<br />
FAÇA COM<br />
QUE SEJA<br />
Esta Alavanca trata <strong>da</strong>s autopercepções<br />
<strong>da</strong>s pessoas e de suas relações com a<br />
socie<strong>da</strong>de mais abrangente.<br />
• A adoção desse novo comportamento<br />
se adequará à sua autoimagem<br />
real ou aspiracional?<br />
• Combinará com a maneira como<br />
se relacionam ou querem se<br />
relacionar com os outros?<br />
ENTENDIDO<br />
Esta Alavanca eleva a consciência<br />
e encoraja a aceitação.<br />
• <strong>As</strong> pessoas sabem a respeito<br />
desse comportamento?<br />
• Acreditam que é relevante <strong>para</strong> elas?<br />
FAÇA COM<br />
QUE SEJA<br />
FÁCIL<br />
Esta Alavanca estabelece<br />
conveniência e confiança.<br />
• <strong>As</strong> pessoas sabem o que fazer<br />
e se sentem confiantes em<br />
relação à mu<strong>da</strong>nça?<br />
• Veem como a mu<strong>da</strong>nça pode<br />
se encaixar em suas vi<strong>da</strong>s?
<strong>Unilever</strong> PLC<br />
<strong>Unilever</strong> House<br />
100 Victoria Embankment<br />
London<br />
EC4Y 0DY<br />
Reino Unido<br />
www.unilever.com/sustainability Produzido com