As Cinco Alavancas para Mudança da Unilever - PDF (3.7MB)

PLANO DE
SUSTENTABILIDADE
DA UNILEVER
INSPIRANDO UM ESTILO DE VIDA SUSTENTÁVEL
Percepções de especialistas sobre comportamentos do consumidor
As Cinco Alavancas para Mudança da Unilever
CINCO
ALAVANCAS
PARA
MUDANÇA

Mudança coMportaMental
e sustentabilidade
Criar um futuro sustentável demandará
mudanças de atitude e comportamento
em toda a sociedade. Governos e indústrias
terão de mudar, assim como os cidadãos
individualmente.
Nós todos sabemos como é difícil mudar
com base em nossas experiências pessoais
de tentar perder peso ou recuperar a
forma física.
Mudança bem-sucedida vem de um
verdadeiro entendimento das pessoas,
seus hábitos e suas motivações. Como
uma das empresas líderes em produtos
de consumo do mundo, cujos produtos são
utilizados por dois bilhões de pessoas todos
os dias, a Unilever pesquisa constantemente
as atitudes e necessidades de pessoas
do mundo todo. Temos uma longa história
de sustentabilidade e de utilização de
marketing e pesquisa de mercado para
promover mudanças comportamentais.
E, pela primeira vez, resolvemos publicar
nosso próprio modelo para promover
mudanças comportamentais de
maneira efetiva.
Chamamos essa abordagem de Cinco
Alavancas para Mudança. Constitui uma
ferramenta prática, baseada em tudo que
aprendemos durante décadas de pesquisa
e observação. Esperamos que outros a utilizem
para lidar com os grandes desafios de
sustentabilidade que nós
todos enfrentamos.
2
“Mudança
beM-sucedida veM
de uM verdadeiro
entendiMento das
pessoas, seus
hábitos e suas
Motivações.”
Na Unilever, aprendemos como estimular as
pessoas a lavar as mãos com sabonete nas
horas certas, a lavar suas roupas a temperaturas
baixas e a escovar seus dentes duas vezes ao
dia. Com isso, contribuímos com melhorias
mensuráveis na saúde, higiene e qualidade de
vida de milhões de pessoas.
O Plano de Sustentabilidade da Unilever
estabelece metas ambiciosas para a próxima
década. Pretendemos ajudar mais de um bilhão
de pessoas a agir no sentido de melhorar sua
saúde; reduzir o impacto ambiental de nossos
produtos pela metade;
e obter 100% de nossas matérias-primas
agrícolas de fontes sustentáveis.
As questões estão evoluindo rapidamente.
Com certeza, não temos todas as respostas.

O desafio de viver de maneira sustentável
requer que nós todos trabalhemos juntos e que
sejamos audaciosos e ambiciosos em nossas
expectativas para o futuro. É por esse motivo
que convidamos especialistas líderes do mundo
todo para contribuir com seus pensamentos
sobre o tema. Eles oferecem algumas
perspectivas fascinantes, além de levantar
alguns desafios complexos.
“o desafio de viver
de Maneira sustentável
requer que nós todos
trabalheMos juntos
e que sejaMos
audaciosos e
aMbiciosos eM
nossas expectativas
para o futuro.”
inspirando uM estilo de vida sustentável
Nós acreditamos que indústrias e marcas têm
um papel fundamental na criação de um estilo
de vida sustentável. Marcas são mais
do que simples produtos, incorporam valores
e aspirações. Têm o poder de inspirar e impelir
mudanças. Pensem no que o Panda do
WWF fez para promover nosso entendimento
da importância da natureza, ou no que
Dove fez para desafiar estereótipos
enganosos de beleza.
Não será fácil fazer com que viver de maneira
sustentável seja a realidade ao invés de um
mero sonho utópico. Esperamos que nossa
abordagem prática, as Cinco Alavancas para
Mudança, e as contribuições nesta publicação
inspirem outros a agir.
paul polMan,
presidente, unilever
Mudança comportamental e sustentabilidade | 3

Índice
4
6
14
18
22
inspirando uM estilo de vida
sustentável: as cinco alavancas
para Mudança da unilever
b. v. pradeep, vice-presidente,
consuMer & Market insight, unilever
paixÃo consuMidora:
por que consuMiMos?
val curtis, escola de higiene e
Medicina tropical de londres
o poder transforMador
dos indivÍduos
helio Mattar, presidente, instituto
akatu para o consuMo consciente, brasil
visões e ações para
estilos de vida sustentáveis
cheryl hicks e Michael kuhndt,
unep/instituto Wuppertal, cscp, aleManha

28
32
36
40
tecnologia É a chave
para o futuro
dr. richard l. Wright,
diretor de ciência
coMportaMental, unilever
polÍticos alheios a suas
funções e o poder das Marcas
jonathon porritt, diretor-fundador,
foruM for the future
governos, eMpurrões
e ciência efetiva
charles abrahaM, escola
penÍnsula de Medicina & odontologia,
universidade de exeter
saindo do vale
da Morte
siMon Zadek, conselheiro independente;
professor e pesquisador visitante sênior,
global green groWth institute
inspirando uM estilo de vida sustentável
5

inspirando uM estilo de vida
sustentável: as cinco alavancas
para Mudança da unilever
b. v. pradeep, vice-presidente, consuMer & Market insight, unilever
Há mais de cem anos, os fundadores da
Unilever enxergaram oportunidades de
negócios por meio do atendimento de
necessidades sociais não preenchidas. William
Lever lançou Lifebuoy, o primeiro sabonete
higiênico do mundo, que exerceu um papel
importante na prevenção de doenças e na
promoção de saúde na
Grã-Bretanha da era vitoriana.
Desde então, o marketing
inovador tem sido um
elemento central na
promoção dos benefícios das
marcas da Unilever no
atendimento de necessidades
cotidianas, tais como higiene,
alimentação e limpeza.
6
CINCO
ALAVANCAS
PARA
MUDANÇA
Aprendemos que o marketing pode
constituir um grande motivador de mudança
comportamental.
Por exemplo, a maioria das pessoas tem
sabonete em casa, mas, se elas não o utilizam
de maneira correta (por exemplo, lavar as
mãos antes das refeições, e não apenas
depois), o benefício de reduzir doenças não
será alcançado.
De maneira semelhante, há muitos anos temos
tentado encorajar as pessoas a substituir a
manteiga pela margarina, para melhorar sua
saúde do coração, e a escovar os dentes duas
vezes ao dia, para se proteger contra cáries.
Durante essa jornada, aprendemos muito
sobre as pessoas, o que as motiva e como
informar e engajá-las.
Desenvolvimento das Cinco
Alavancas para Mudança
Alguns anos atrás, integrei uma equipe que
tinha uma missão clara: desenvolver um
conjunto de melhores práticas para promover
mudança comportamental. Buscamos
habilidades tanto dentro como fora da Unilever
– psicólogos e acadêmicos de importantes
universidades; especialistas em higiene;

“há Muitos anos
teMos tentado
encorajar as pessoas
a substituir a Manteiga
pela Margarina...
e a escovar os dentes
duas veZes ao dia.”
e colegas em nossos laboratórios de pesquisa,
departamentos de marketing, além de
indivíduos em contato direto com as pessoas
que cozinham, limpam e lavam com nossos
produtos em todo o mundo.
Desenvolvemos então as Cinco Alavancas para
Mudança – um conjunto de princípios reunidos
em uma abordagem nova que, quando aplicada
a intervenções de mudança comportamental,
aumentará a probabilidade de se conseguir um
impacto duradouro.
Logo percebemos que essa abordagem poderia
se tornar um elemento essencial para o alcance
dos objetivos do recém-lançado Plano de
Sustentabilidade da Unilever.
O Plano de Sustentabilidade da Unilever
A Unilever tem um plano ambicioso de fazer
crescer nosso negócio de maneira que ajude
a melhorar a saúde e o bem-estar, reduzir nosso
impacto ambiental e melhorar as condições
de vida e trabalho das pessoas. Inspirar os
consumidores a adotar novos produtos e
inspirando uM estilo de vida sustentável
comportamentos sustentáveis é uma parte
fundamental desse plano.
Afinal, dois terços dos impactos de gases de
efeito estufa em todo o ciclo de vida de nossos
produtos e aproximadamente a metade de
nossa pegada hídrica se associam à utilização
dos produtos pelo consumidor, e não aos
processos de fornecimento de ingredientes
e de produção.
Nosso processo Cinco Alavancas para Mudança
nos ajuda a obter os conhecimentos
necessários, seja para encorajar consumidores
a usar menos água quando tomam banho ou
para lavar as mãos antes das refeições e depois
de usar o banheiro.
Cinco Alavancas para Mudança
Como funcionam? O primeiro passo é reavaliar
tudo que sabemos sobre nossos consumidores.
De maneira sistemática, identificamos:
BARREIRAS – quais são as coisas que
impedem que as pessoas adotem um novo
comportamento?
GATILhOS – o que poderíamos fazer para que
as pessoas iniciem um novo comportamento?
MOTIVADORES – o que fazer para que
mantenham esse novo comportamento?
Em seguida, juntamos todos esses
conhecimentos e consideramos como inspirar
a mudança necessária utilizando cada uma das
Cinco Alavancas para Mudança da Unilever.
Inspirando um estilo de vida sustentável: As Cinco Alavancas para Mudança da Unilever | 7

as cinco alavancas
para Mudança da unilever
Faça com que seja
entendido
As pessoas sabem a respeito do
comportamento?
Acreditam que é relevante para elas?
Esta Alavanca eleva a consciência e
encoraja a aceitação.
Muitas pessoas acreditam que, se suas mãos
aparentam estar limpas, então de fato estão
limpas. A demonstração de iluminação de germes
do sabonete Lifebuoy ajuda crianças na Índia,
Indonésia, Paquistão e Bangladesh a entender
que lavar as mãos só com água não é o suficiente
para eliminar germes. Luz ultravioleta mostra os
germes que permanecem em suas mãos quando
lavam apenas com água.
As mãos são lavadas outra vez com sabonete
e a mesma luz ultravioleta mostra que agora
estão livres de germes.
8
MOTIVADORES
FAÇA COM QUE
SE TORNE UM
HÁBITO
FAÇA COM QUE SEJA
RECOMPENSADOR
BARREIRAS
FAÇA COM QUE SEJA
ENTENDIDO
FAÇA COM QUE SEJA
FÁCIL
FAÇA COM QUE SEJA
DESEJÁVEL
GATILHOS
Faça com que seja
fácil
As pessoas sabem o que fazer e se sentem
confiantes em fazer isso?
Faz sentido no contexto de suas vidas?
Esta Alavanca estabelece conveniência
e confiança.
Em muitas partes do mundo, as pessoas lavam
suas roupas à mão. E, tipicamente, há escassez
de água nesses países. O amaciante de roupas
Comfort One Rinse precisa de apenas um balde
de água para o enxágue em vez de três. Quando
lançamos o produto no Vietnã,
as pessoas precisavam ver com seus próprios
olhos a conveniência de remover os resíduos de
detergente com apenas um enxágue. Comerciais
de televisão geraram alta consciência do
atributo, mas não foram suficientes para
estabelecer a confiança dos consumidores.

Eventos com demonstrações ao vivo e amostras
do produto ajudaram a convencer consumidores
de que a nova maneira de fazer o enxágue seja o
suficiente para remover todos os resíduos e
comprovaram a conveniência do produto em
termos de economia de tempo e de água.
Faça com que seja
desejável
A adoção desse novo comportamento se
adequará à autoimagem real ou aspiracional
do consumidor? Combinará com a maneira
como os consumidores se relacionam ou
querem se relacionar com os outros? Esta
Alavanca trata do eu e a sociedade porque os
seres humanos são animais sociais. Temos uma
tendência de imitar os estilos de vida e hábitos
das pessoas a que respeitamos – como nossos
pais ou, às vezes, uma celebridade – e de seguir
as normas da sociedade.
A mortalidade infantil é um problema grave em
alguns países, e muitas vidas poderiam ser salvas
por meio da prática simples de lavar as mãos em
momentos-chave ao cuidar do bebê recémnascido.
A marca Lifebuoy se comunica com as
mães novatas alavancando a percepção de que
gostam de sentir que são boas mães e querem
que outras pessoas as vejam dessa forma.
Portanto, em sua comunicação, a marca vinculou
a prática de lavar as mãos com sabonete a ser
uma boa mãe, que é um motivador poderoso.
inspirando uM estilo de vida sustentável
Faça com que seja
recoMpensador
As pessoas sabem quando estão “acertando” o
comportamento? Recebem algum tipo de
recompensa quando acertam? Esta Alavanca
demonstra a prova e a recompensa.
A principal marca de produtos para os cabelos dos
Estados Unidos, Suave, encoraja as mulheres
a desligarem a água enquanto ensaboam os
cabelos ao responder à pergunta importantíssima
“o que é que eu ganho com isso?”. A campanha
da marca mostrou como famílias poderiam
economizar até US$ 150 por ano em sua conta
de luz com a redução do uso de água quente,
além de provocar um impacto positivo no
meio ambiente.
Faça com que se torne um
hábito
Depois de as pessoas mudarem seu
comportamento, o que podemos fazer para
ajudá-las a manter o comportamento novo?
Esta Alavanca trata de reforçar e lembrar.
As campanhas de lavagem das mãos do sabonete
Lifebuoy têm uma duração mínima de 21 dias,
com o objetivo de estimular a repetição do
comportamento em situações relevantes todos
os dias. Durante cada dia do programa, crianças
participam de atividades pensadas para transmitir
a mensagem sobre lavagem das mãos de maneira
envolvente e memorável. Gibis, livros, pôsteres,
testes e músicas são utilizados para reforçar a
mensagem de que devem lavar as mãos em
momentos específicos. A adesão é medida por
meio de um quadro ao qual são colados adesivos
que, com a ajuda das mães e dos professores,
auxilia a reforçar o comportamento.
Inspirando um estilo de vida sustentável: As Cinco Alavancas para Mudança da Unilever | 9

O processo Cinco Alavancas para Mudança
oferece uma abordagem coerente para se
pensar e pôr em prática mudança
comportamental. Não é um processo passo a
passo; as Alavancas não precisam ser aplicadas
em uma determinada ordem. Mas o que
aprendemos é que os programas mais eficazes
aplicam todas as Alavancas de uma maneira ou
de outra.
Mudar hábitos de higiene oral – um exemplo
na prática
Mais da metade da população global escova os
dentes apenas uma vez por dia, e não duas,
conforme recomendam os dentistas. Estudos
clínicos mostram que escovar os
dentes duas vezes ao dia
com um creme dental
com flúor pode reduzir
cáries em crianças em
até 50% comparado
com uma única
escovação diária.
10
“os prograMas
Mais eficaZes
aplicaM todas
as alavancas
de uMa Maneira
ou de outra.”
No entanto, cáries permanecem sendo
uma das doenças infantis crônicas mais
comuns – a Organização Mundial de Saúde
estima que entre 60 e 90% das crianças em
idade escolar do mundo sofrem de cáries.
Consequentemente, no Plano de
Sustentabilidade da Unilever estabelecemos
a meta de ajudar 50 milhões de pessoas a
mudar seu comportamento no que diz respeito
à escovação. Utilizamos o modelo Cinco
Alavancas para Mudança a fim de desenvolver
nossa campanha de mudança
comportamental.
Primeiro, selecionamos nosso público-alvo –
focando em crianças de 4 a 8 anos, a faixa de
idade em que crianças aprendem a escovar os
dentes sozinhas e estabelecem seus hábitos
de higiene oral para o restante da vida.
Nosso público secundário são os pais e
professores, que têm um papel importante
como modelos e no reforço dos
comportamentos adequados. Identificamos
que atualmente o hábito predominante das
crianças é escovar os dentes apenas uma vez
por dia – de manhã, após o café da manhã.

“o processo cinco
alavancas para
Mudança oferece uMa
abordageM coerente
para se pensar e pôr
eM prática Mudança
coMportaMental.”
Tendo identificado nosso público-alvo e obtido
um entendimento de seu comportamento
atual, conduzimos pesquisas aprofundadas em
uma gama de mercados para aprender mais
sobre o que as crianças e seus pais pensam,
fazem e sentem em relação à saúde oral.
Analisamos as informações existentes para
obter novas percepções e perspectivas. Nós nos
aprofundamos no mundo das crianças e de seus
pais: assistindo a programas de TV infantis,
participando de suas brincadeiras, lendo
revistas e blogs de pais e conversando
com crianças pequenas e seus pais.
Em seguida, conduzimos algumas pesquisas
exploratórias para preencher lacunas em
nossos conhecimentos.
Estas ajudaram a identificar algumas
percepções essenciais:
inspirando uM estilo de vida sustentável
• Percepções “barreira”, que revelaram que
a falta de entendimento da importância de
escovar os dentes à noite cria um bloqueio
significativo contra a escovação duas vezes
ao dia.
• Percepções “gatilho”, que indicam como
motivar as crianças e seus pais a adotar
o hábito
• Percepções “motivadores”, que sugerem
maneiras de garantir que o novo hábito
de escovar duas vezes ao dia seja mantido
e se torne parte estabelecida da rotina.
Inspirando um estilo de vida sustentável: As Cinco Alavancas para Mudança da Unilever | 11

“nossa Metodologia
auMenta a probabilidade
de se desenvolver uM
prograMa de Mudança
coMportaMental
beM-sucedido.”
Essas novas percepções ganharam vida no
programa “Pablo and Oliver” para nossas
marcas de creme dental Signal e Pepsodent,
que mostra os momentos divertidos que um
pai e seu filho podem compartilhar ao escovar
os dentes juntos à noite.
Utilizamos todas as Cinco Alavancas para
Mudança no programa. Para “fazer com que
fosse entendido” utilizamos mensagens
poderosas como “escovar os dentes duas vezes
ao dia com um creme dental com flúor pode
reduzir cáries em crianças em até 50% em
comparação com uma única escovação por dia”.
Para “fazer com que fosse fácil”, oferecemos
jogos que poderiam ser baixados pela internet
para tornar a escovação à noite um hábito
fácil de compartilhar dentro da família.
Para “que fosse recompensador”, oferecemos
prêmios para quem continuasse com o hábito.
No entanto, o grande avanço veio com nossos
esforços para “fazer com que fosse desejável”.
Tivemos a inspiração de criar um papel
marcante para o pai na campanha.
Reconhecemos o papel que os pais podem
exercer em transmitir bons hábitos às crianças
e o apelo que isso tem em termos do desejo
do pai de se ver como um bom pai, divertido
e engajado na formação de seu filho.
12
Por último, para ajudar a tornar a escovação
um hábito, exploramos novas maneiras de criar
uma mudança comportamental sustentada.
Junto com os quadros com adesivos para
encorajar as crianças a praticar o novo hábito
no curso de várias semanas, enviamos
lembretes aos pais via celular na hora da
criança ir para a cama.
Os resultados são muito animadores, com um
aumento na frequência de escovação nos países
onde o programa foi implantado. É uma
situação ganha-ganha para todos os envolvidos:
a saúde oral das crianças está melhorando e
nosso negócio está crescendo.
O futuro
O Cinco Alavancas para Mudança é um
processo simples que já obteve alguns êxitos.
Mas não há uma solução mágica para mudança
comportamental.
Nossa metodologia aumenta a probabilidade
de se desenvolver um programa de mudança
comportamental bem-sucedido, mas o
desenvolvimento do programa é apenas a
metade da história. A segunda metade,
igualmente crítica, requer perseverança.
Um programa de mudança comportamental
requer investimentos sustentados e
consistentes. Muitas vezes, campanhas
anunciam a necessidade de um novo
comportamento e param por aí. Para surtir
efeito, a mudança deve começar com a
conscientização e, a partir disso, estabelecer e
depois reforçar o comportamento.
É um processo que vai além da duração de uma
campanha, aliás, vai além do tempo que um
executivo de marketing costuma ficar no cargo.
Temos ciência de que, da mesma maneira que
as pessoas são complexas, a mudança
comportamental também é um processo
complexo.

“esperaMos
que outros se
unaM a nós para que
possaMos iMpleMentar
Mudanças abrangentes
e duradouras.”
Nosso entendimento está evoluindo
continuamente. Continuamos trabalhando com
especialistas nesse campo para acompanhar a
evolução de pensamentos e práticas na área de
mudança comportamental. Estamos publicando
nossa abordagem porque acreditamos que
existem benefícios mais abrangentes a
serem desenvolvidos ao compartilharmos
nosso trabalho com outras pessoas.
inspirando uM estilo de vida sustentável
Aprendemos bastante com nossas campanhas
de saúde e higiene e sabemos que existe o
potencial de aplicar essa abordagem no campo
do meio ambiente, ajudando consumidores a
gastar menos água, emitir menos gases de efeito
estufa e produzir menos resíduos.
O Plano de Sustentabilidade da Unilever
estabelece nossos próprios compromissos
como empresa para a próxima década, e
esperamos que outros se unam a nós para que
possamos implementar mudanças abrangentes
e duradouras.
O futuro depende de empresas que produzem os
bens e serviços que a sociedade quer, de maneira
que melhore a saúde e o bem-estar das pessoas
sem prejudicar o planeta para gerações futuras.
Inspirando um estilo de vida sustentável: As Cinco Alavancas para Mudança da Unilever | 13
CINCO
ALAVANCAS
PARA
MUDANÇA

paixÃo consuMidora:
por que consuMiMos?
val curtis, escola de higiene e Medicina tropical de londres
Por que nós, seres humanos, somos tão
cobiçosos? Gostamos de consumir por quatro
motivos. Primeiro, buscamos atender às nossas
necessidades primárias: de calorias,
micronutrientes, água, abrigo e transporte, por
exemplo. Segundo, o consumo é uma forma de
autoestímulo, para termos prazer: bolo, música,
flores e drogas recreativas, etc. pertencem a
essa categoria.
Também consumimos para acumular coisas:
possuir e acumular coisas é um reflexo
defensivo antigo e instintivo contra a escassez
que nossos ancestrais sofriam nas savanas da
época dos primórdios da humanidade.
Hoje em dia, esse instinto de possuir e acumular
coisas é expresso com mais frequência em
sapatos, ornamentos e, no meu caso, minha
coleção de sabonetes garimpados em hotéis.
Mas o quarto tipo de consumo, e o mais
economicamente relevante, tem uma função
sinalizadora – é o consumo como exibição.
Como Geoffrey Miller argumenta de maneira
tão eloquente em seu livro Spent, consumimos
para ostentar. Jogamos fora o celular antigo e
compramos o modelo mais novo porque, caso
contrário, seríamos vistos como ultrapassados;
usamos as roupas consideradas bacanas em
nosso grupo social; compramos produtos
de beleza para demonstrar nossa adequação
como exemplo da raça humana e para atrair
parceiros sexuais em potencial (mesmo que
não estejamos precisando).
14
Dois tipos de consumo
O consumo de bens está aumentando em
nível global, e a maior parte desse aumento
pode ser atribuída a duas de quatro forças.
Uma parte do mundo ainda precisa atender
às suas necessidades básicas: de alimentos,
de máquinas de lavar roupas e de banheiros.
Ao mesmo tempo, pessoas do mundo rico
estão gastando loucamente em uma corrida de
consumo exibicionista: a cozinha high-tech,
o utilitário esportivo com tração nas quatro
rodas, a viagem de avião para aproveitar o final
de semana estendido, o novo celular a cada
18 meses, tudo para ser melhor do que não só
o vizinho, mas também a elite global, conforme
ela é retratada na TV. É importante separar
essas categorias de consumo.
Os gastos com necessidades básicas
aumentarão inexoravelmente nos mercados
emergentes do mundo e é impensável sugerir
que tal crescimento deve ser reprimido ou de
alguma maneira prevenido. Por exemplo, sem
acesso a máquinas de lavar roupas, dois terços
das mulheres do mundo ainda lavam as roupas
à mão, utilizando vasos, bacias e rios.
Como Hans Rosling comenta em sua palestra
clássica “A Máquina de Lavar Mágica”, na TED,
uma organização sem fins lucrativos que
ministra conferências, nem mesmo o
ambientalista mais veemente está disposto a
lavar seu jeans à mão.

Mas esses mesmos ambientalistas não se
acanham em propor que mulheres pobres
abram mão da liberação do trabalho árduo
proporcionada por essa máquina mágica,
porém consumidora de energia elétrica.
Rosling argumenta que deveríamos nos
preocupar com os padrões de consumo dos
habitantes do mundo rico, que utilizam a maior
parte dos recursos do planeta – principalmente
para a finalidade de consumo exibicionista.
Se consumismo realmente é um problema para
o futuro do planeta (e nem todos concordam;
para uma visão contrária, veja o The Rational
Optimist, de Matt Ridley), então a questão de
como limitar essa sinalização descontrolada e
esbanjadora via produtos é muito urgente.
“consuMiMos
para ostentar.
jogaMos fora
o celular antigo
e coMpraMos
o Modelo Mais
novo porque,
caso contrário,
serÍaMos vistos
coMo ultrapassados.”
inspirando uM estilo de vida sustentável
Primeiro precisamos
enxergar a verdadeira
natureza do problema.
O sociólogo e economista
Thorstein Veblen ofereceu uma das primeiras
explicações em sua crítica de consumismo
em 1899. Argumentou que o consumo
exibicionista por meio de desperdício ostensivo
é utilizado como uma forma de sinalizar status.
A psicologia evolucionária explica o motivo.
O cérebro do Homo sapiens evoluiu em um
mundo de escassez. Como resultado, somos
programados para sempre querer “mais”.
Como isso era adaptativo, nos manteve em
um esforço permanente para obter as coisas
necessárias para que pudéssemos aumentar
nossa prole naquele passado nebuloso e
distante. Mas também era adaptativo admirar,
imitar, ficar próximo de e querer se acasalar
com aqueles que tivessem “mais”. Exibir seu
sucesso e ter tantas posses que pudessem até
ser desperdiçadas faziam com que os outros
quisessem se aliar a você e lhe atribuíssem
status social, confirmando assim sua
“adequação” e gerando cópias genéticas
na próxima geração.
Paixão consumidora: por que consumimos? | 15

O desejo de sinalizar o sucesso e de copiar os
bem-sucedidos constitui, portanto, um fator
inescapável da natureza humana que
herdamos: são motivações antigas, as vozes de
nossos ancestrais, e não podem ser desfeitas
por simples raciocínio.
Marketing e uma espiral de autodestruição
Os marketeiros, evidentemente, entendem o
poder dessas vozes há muito tempo. Sabem
que conseguem vender xampu e carros
apelando ao sexo e comercializar telefones
celulares como acessórios que conferem
status. Agregar valor de sinalização a marcas
funciona, ajuda a vender mais produtos, não
importa quão irracional seja esse
comportamento exibicionista em nosso
mundo moderno.
E, evidentemente, quanto maior a distância
entre os ricos e os pobres, maior a motivação
daqueles com menos para alcançar os que
estão bem de vida. Quanto mais ricos se
tornam os países ricos, quanto mais os ricos
nos mercados emergentes se distanciam dos
pobres, quanto mais os megarricos
mostram seus brinquedos via mídia
global, mais cresce a necessidade inata de
sinalizar para o mundo que a gente não
é “um fracasso”. Como resultado, cada
vez mais, os consumidores ao redor do
mundo gastam freneticamente em
um esforço para sinalizar que eles
também merecem atenção, status e
uma oportunidade de acasalamento.
Esse é um processo inevitável e
cumulativo destinado a levar a humanidade
à autodestruição?
Apelos para abrir mão de nossas posses
com certeza não irão estancar o processo.
16
Na peça Dr. Fausto, de Christopher Marlowe,
Mefisto tenta convencer Fausto que, para o
bem de sua própria alma, ele deveria:
“Fazer a mala
e retornar à terra e
lá começar a cavar e fuçar;
Ater-se ao cultivo da
abóbora redonda;
confinar sua mente;
E viver de ração simples,
uma besta entre as abelhas;
e não se esquecer de
utilizar seu próprio estrume
nas culturas que planta!”
-Marlowe, 1604
Nenhuma quantia de retórica romântica sobre
o meio ambiente nos induzirá, como espécie,
a abrir mão das enormes melhorias nas
condições de vida trazidas pela industrialização.
E não há dúvida de que nosso atual sistema de
mercado globalizado permitirá a disseminação
continuada desses benefícios. Inevitavelmente
isso significará mais consumo.
Portanto, como enfrentaremos o
desafio de limitar o consumo ostensivo
e esbanjador?
Motivações, recompensas e o futuro
Uma maneira de fazer uma
reengenharia do comportamento
humano seria mudar o que é
conhecido como a estrutura de
recompensa motivacional. Sistemas
fiscais poderiam ser reestruturados
para incorporar finalidades sociais.
Uma possibilidade seria introduzir
impostos sobre compras, fazendo
uma distinção entre necessidades

ásicas e consumo exibiconista. Seria
altamente controverso, haveria a necessidade
de pesquisas cuidadosas e muito debate entre
cidadãos para determinar como distinguir
entre o que é e o que não é exibiconista.
Outra maneira de mudar a estrutura de
recompensa motivacional seria incorporar ao
comportamento-alvo uma nova motivação: é
possível fazer com que comportamento de
consumo exibiconista seja visto com parasítico
e, portanto, repugnante? É possível fazer com
que pareça ridículo, embaraçoso, vergonhoso?
Algumas iniciativas neste sentido têm partido
do lobby ambientalista, sugerindo que talvez
seja uma possibilidade. Seria possível conduzir
pesquisas para sublinhar a loucura de nosso
comportamento de consumo, a falta de lógica
em nossa sinalização frenética – sinais que
poucos captam – e a insanidade de sinalizar
atratividade sexual quando se está bem casado
ou quando já se passou da idade reprodutiva.
Poderemos expor nossas motivações
desconjuntadas de homem das cavernas como
ridículas, danosas e repugnantes no contexto
do mundo moderno.
Contudo, não fica claro como campanhas para
mudar atitudes públicas seriam financiadas.
A maioria dos recursos empregados para
influenciar o comportamento de consumo
humano hoje opera no sentido oposto: as
verbas globais de marketing nos motivam a
gastar de maneira ambientalmente incorreta.
Algumas empresas grandes, evidentemente,
têm interesse em continuar a vender a maior
quantidade possível de produtos; tentar
restringir o consumo exibiconista não faz parte
de seus interesses de curto prazo.
No entanto, algumas das empresas mais
inspirando uM estilo de vida sustentável
“consuMidores
ao redor do Mundo
gastaM freneticaMente
eM uM esforço para
sinaliZar que eles
taMbÉM MereceM
atençÃo, status e
uMa oportunidade
de acasalaMento.”
iluminadas, aquelas que se mantêm à frente
das mudanças sociais, ou até as lideram,
podem obter vantagens como inovadoras,
uma chance de demonstrar sua ascendência
moral, uma chance de ganhar a confiança dos
consumidores para com suas marcas porque
são associadas a melhorias ao planeta.
Podem inovar com a produção de bens que
são pequenos, leves, duráveis, com processos
produtivos e embalagens eficientes: e podem
comercializar esses produtos como sinais de
bom gosto e status. Podem financiar pesquisas
sobre o consumo exibiconista e até fazer
campanhas contra esse tipo de desperdício.
As empresas que ganharem a ascendência
moral primeiro terão o direito de atirar nas
outras mais abaixo, podendo se juntar a uma
tendência crescente que estigmatize ao invés
de bajular e louvar o consumo exibiconista.
Paixão consumidora: por que consumimos? | 17

o poder transforMador
dos indivÍduos
helio Mattar, presidente, instituto akatu para o consuMo consciente, brasil
Aproximadamente 16% da humanidade
responde por 78% de todo o consumo.
Em paralelo, os atuais níveis de consumo
exigem 50% mais recursos naturais
renováveis do que a Terra consegue suprir.
Isso quer dizer que a proporção da humanidade
que atualmente define o padrão dominante de
consumo – mesmo sendo relativamente
pequena – já está levando a uma situação em
que a Terra não pode mais suprir ar limpo,
água potável, terra saudável e arável e uma
absorção completa dos resíduos gerados pela
produção e pelo consumo. Em outras palavras,
simplesmente não há oferta dos serviços
ambientais demandados pelo planeta.
Se toda a humanidade fosse consumir
recursos na mesma proporção que os 16%
dos habitantes mais ricos do planeta, cinco
Terras não seriam suficientes para suprir
todos os recursos necessários. Portanto,
se faz necessário um novo padrão de consumo,
um que permita o bem-estar de toda a
humanidade e, ao mesmo tempo, que
respeite os limites inerentes dos recursos
naturais do planeta em que nós todos
vivemos.
18
De maneira geral, a tendência é pensar que,
para que isso aconteça, é necessário reduzir o
bem-estar proporcionado pelo atual modelo de
consumo. Não é o caso. Um simples exemplo
pode ajudar a explicar: se um único indivíduo

“o consuMo
pode ser utiliZado
coMo uMa
ferraMenta
poderosa para
transforMar
o Mundo.”
escova seus dentes três vezes ao dia utilizando
apenas um copo de água em vez de deixar a
torneira aberta durante os dois minutos que a
atividade requer, a água economizada durante
os 70 anos de sua vida seria equivalente a três
quartos do volume de água em uma piscina
olímpica.
O poder de agir juntos
inspirando uM estilo de vida sustentável
Esse exemplo considera apenas um pequeno
gesto, o de fechar a torneira enquanto se
escovam os dentes, e para apenas um único
indivíduo. Você pode imaginar as economias
se uma família, uma comunidade, uma nação
adotassem o mesmo comportamento?
Ou quando consideramos outras atividades que
envolvem o consumo de água, como tomar
banho; lavar a louça, as roupas, o chão, o carro;
além de cozinhar. Esse exemplo demonstra
claramente de onde vem a abordagem
“pequenas ações, grande diferença” da Unilever.
No Brasil, esse mesmo slogan foi traduzido
para o português como “cada gesto conta”,
que exprime o mesmo conceito.
Por esse motivo, o consumo pode ser utilizado
como uma ferramenta poderosa para
transformar o mundo.
O poder transformador dos indivíduos | 19

Para que isso aconteça, o indivíduo deveria
ter consciência do impacto de cada ato de
consumo no meio ambiente e na sociedade,
e tentar reduzir seus impactos negativos e
aumentar os positivos.
Isso pode acontecer por meio de uma mudança
no comportamento do consumidor ou por
meio de uma mudança nos produtos que as
empresas oferecem aos consumidores, para
que tenham um impacto negativo menor no
meio ambiente. Um bom exemplo são os
produtos projetados para utilizar menos
energia, como os produtos de lavanderia da
Unilever.
É importante lembrar que nenhum produto
pode ser fabricado ou utilizado sem a extração
de recursos naturais da crosta da Terra e sem o
uso de água e energia. Esses itens estão
presentes na produção e no uso dos produtos,
mesmo quando o consumidor não percebe sua
presença de maneira explícita.
Consequentemente, os consumidores podem
fazer uma enorme contribuição para a
sustentabilidade atual e
futura de vida em nosso
planeta ao escolher de quais
empresas comprar
20
produtos, dando preferência àquelas que
adotam uma postura mais amigável ao meio
ambiente e à sociedade.
Podem e devem escolher produtos que são
produzidos, e que podem ser utilizados e
descartados, de acordo com os melhores
padrões possíveis do ponto de vista
ambiental e social.
A oportunidade à frente
É importante frisar que não estamos nos
referindo aos riscos futuros e sim às
oportunidades que cada consumidor tem para
contribuir com a redução dos riscos atuais e
futuros de insustentabilidade. Contudo, o
problema é de tamanha magnitude que seria
otimista demais esperar uma solução de um
único agente social, seja o governo,
organizações multilaterais, corporações ou a
sociedade civil. Necessitamos de um processo
que engaje toda a humanidade, a começar
pelas ações de cada indivíduo. E isso deve se
refletir nas condições facilitadoras fornecidas
por governos nacionais, corporações e
organizações multilaterais para que as
mudanças sejam implementadas com a escala
e velocidade necessárias, a fim de que possam
contribuir, a tempo, para a reversão do atual
padrão de insustentabilidade de vida na Terra.
Mas reitero: o processo se inicia no nível do
indivíduo, baseado no entendimento de que
pequenas ações levarão a grandes mudanças.
Para demonstrar que indivíduos têm uma
enorme oportunidade para contribuir, ofereço
mais dois exemplos.

Um único cidadão britânico ou americano joga
fora, todos os dias, 1,3 kg de resíduos.
No decorrer de 75 anos – a expectativa de vida
aproximada de cada um desses cidadãos – o
montante total descartado por cada indivíduo
soma 36 toneladas. Se tomarmos seis famílias,
cada uma com dois filhos, o volume de resíduos
descartados durantes suas vidas (presumindo
que cada pessoa vive 75 anos) ocuparia 271.000
torres do tamanho do Big Ben em Londres.
Evidentemente, quanto mais os indivíduos
reduzem o volume de resíduos que produzem,
menor o custo de coleta, permitindo que
governos invistam em questões mais
importantes do que coleta de lixo.
E um exemplo final: um americano consome,
em média, 350 g de carne bovina por dia. Para
produzir essa quantia de carne, são necessários
5.300 litros de água.
Consequentemente, durante 75 anos – a
expectativa de vida do americano médio – um
volume de água equivalente a quase 60 piscinas
olímpicas é necessário para produzir a carne
que o indivíduo come. É muita água para
alimentar uma única pessoa.
Naturalmente, quanto mais as pessoas
reduzem o volume de carne bovina que comem,
ou a substituem por frango, menos água será
consumida e mais estará disponível para outras
finalidades. A água é um recurso precioso, que
está em falta entre grandes grupos de pessoas
e em muitas regiões do planeta.
inspirando uM estilo de vida sustentável
“cada indivÍduo
pode Multiplicar
o iMpacto positivo
de suas ações
pelo núMero
de pessoas que
consegue MobiliZar
para agir
no MesMo sentido.”
Ao relatar esses exemplos para familiares e
amigos, e ao mobilizá-los a escolher produtos
mais adequados e utilizá-los de maneira mais
sustentável, cada indivíduo pode multiplicar o
impacto positivo de suas ações pelo número
de pessoas que consegue mobilizar para agir
no mesmo sentido. Temos de começar hoje.
O poder transformador dos indivíduos | 21

visões e ações para
estilos de vida sustentáveis
cheryl hicks e Michael kuhndt, unep/instituto Wuppertal, cscp, aleManha
Se você tivesse de viver sua vida de maneira
mais sustentável neste final de semana, o que
faria? Responder a essa pergunta subentende
que você tem uma boa noção do significado
de sustentabilidade, que sabe o que é
insustentável em seus hábitos atuais e que
já está interessado em buscar novas opções
para tornar sua vida mais sustentável.
“Ter tudo”, isto é, satisfazer todas as nossas
necessidades e desejos com o mínimo impacto
ambiental e social, irá implicar em ter um
entendimento mais profundo dessas
necessidades e desejos e das barreiras que
impedem sua realização.
Essas questões estão no cerne de uma pesquisa
atual: SPREAD Sustainable Lifestyles 2050. O
estudo está explorando o significado de viver a
vida de maneira mais sustentável, as mudanças
que serão necessárias e para quem, as opções
que poderão ser criadas para que possamos
satisfazer necessidades e desejos individuais
diferentes, e as práticas sustentáveis em termos
de estilo de vida que já estão em evidência.
22
O que é insustentável
na maneira como vivemos?
No último século, uma economia moderna
proporcionou riqueza notável e padrões de vida
mais elevados para centenas de milhões de
pessoas ao redor do mundo. Mas o crescimento
econômico por trás dessa geração de riqueza
tem imposto custos perigosos ao meio
ambiente, ao passo que , em paralelo, bilhões
de outras pessoas nutrem a aspiração de
alcançar os mesmos altos padrões de vida.
De acordo com a Global Footprint Network, a
humanidade hoje está simplesmente exigindo
mais recursos do que a Terra tem para suprir
– cinco planetas se você mora nos Estados
Unidos – e, evidentemente, só temos um. Este
século se iniciou com uma “grande
convergência” de padrões de vida à medida
que os países mais pobres rapidamente adotam
tecnologias, conhecimentos e políticas que
tornaram o Ocidente rico. A China e a Índia são
os maiores e os mais rápidos entre esses países
aspirantes, mas o boom dos mercados
emergentes já se espalhou, abraçando a
América Latina e a África também.

“eM nÍvel global,
a sustentabilidade
ainda É vista
predoMinanteMente
coMo uM beM que
requer alguM tipo
de contrapartida.”
A maneira como nos alimentamos e vivemos
em nossos lares, o que compramos,
consumimos e desperdiçamos, e como nos
deslocamos respondem por impactos
significativos. De acordo com a Agência
Ambiental Europeia, alimentação é um dos
maiores (20 a 30% de nossos impactos de
consumo doméstico). Carne e laticínios
respondem por 24% de todos os impactos de
consumo de alimentos da Europa. O consumo
em excesso de peixe está levando à exaustão de
alguns estoques pesqueiros e ao colapso de
indústrias de pesca.
O aumento nas importações de alimentos
exóticos e fora de época está associado a altos
inspirando uM estilo de vida sustentável
níveis de processamento e utilização de energia,
tanto na produção como no uso. A energia
utilizada para aquecer nossos lares (67% do
consumo doméstico de energia na União
Europeia) e a água que utilizamos, junto com
nossos eletrodomésticos e eletroeletrônicos,
respondem por aproximadamente
40% de toda a energia consumida. O aumento
na extração de recursos naturais e matériasprimas
(como produtos de madeira, metais e
diamantes) utilizados para fabricar volumes
crescentes de produtos domésticos e produtos
de consumo, junto com níveis crescentes de
resíduos domésticos, e o impacto do transporte
desses bens ao redor do mundo significam que
produtos de consumo sozinhos respondem por
14% da pegada do cidadão médio no Reino
Unido. Os estilos de vida atuais também estão
levando a impactos significativos na saúde
humana, com o crescimento de obesidade,
doenças do coração e câncer.
Visões de vida sustentável em todo o mundo
Universalmente, as pessoas querem melhorar
de vida. Mas o que está certo para todo mundo,
em todos os lugares? Estudos recentes
mostram que nossas visões de sustentabilidade,
nossas ideias sobre estilos de vida sustentáveis
e os futuros aos quais aspiramos são diferentes
ao redor do mundo.
Em nível global, a sustentabilidade ainda é vista
predominantemente como um bem que requer
algum tipo de contrapartida. Assim, há o risco
de as pessoas se sentirem alienadas da ideia de
sustentabilidade, sem nenhum senso real de
responsabilidade ou poder para implementar
mudanças.
Visões e ações para estilos de vida sustentáveis | 23

24
“precisaMos faZer
coM que as opções
de estilos de vida
sustentáveis
sejaM fáceis.”
Para os ocidentais, a sustentabilidade tende a
significar alguma variação do tema “viver com o
mínimo impacto na Terra”. Isso pode incluir
minimizar a utilização de recursos não
renováveis, adequar suas compras em termos
de suas reais necessidades, e pensar em como
seriam descartadas e recicladas. A visão
latino-americana tende a atribuir mais
importância a aspectos de comunidade e
desenvolvimento social.
A visão asiática tende a priorizar a
sustentabilidade econômica junto com a
viabilização do desenvolvimento econômico
nacional. Por exemplo, a Switch Asia Network
Facility, que promove produção e consumo
sustentáveis na Ásia, identifica que estilos de
vida na Ásia são cada vez mais influenciados
pelos padrões crescentes de consumo de sua
classe média cada vez maior. Segundo
projeções, a Ásia estará à frente do consumo
mundial até o ano de 2030, com gastos de
consumo projetados em US$ 32 trilhões,
respondendo por aproximadamente 42% do
consumo mundial.
Uma pesquisa global sobre as visões de
jovens adultos a respeito de estilos de vida
sustentáveis foi publicada pelo Programa
das Nações Unidas para o Meio Ambiente
(PNUMA) em 2011. De acordo com esse
estudo, muito poucos jovens citaram sonhos
de uma vida de luxo cercada por confortos
materiais ilimitados. Esses jovens adultos
esboçaram visões otimistas para suas vidas no
futuro que incluíram: a capacidade de satisfazer
as próprias necessidades e alcançar um padrão
de vida de classe média, um emprego
gratificante que proporcione um senso de
autorrealização, uma vida familiar e social
bem-sucedida e um meio ambiente limpo. De
maneira importante, os jovens adultos buscam
segurança: financeira, social, ambiental e
pessoal.
O que será necessário para que possamos
alcançar os estilos de vida que queremos,
de maneira mais sustentável?
A população mundial não mudará seus
comportamentos ou estilos de vida de maneira
homogênea. Cada pessoa tem necessidades,
desejos, hábitos e um legado cultural
diferentes, que busca satisfazer em seu
dia a dia. Especialistas em comportamento e
segmentação de consumidores agrupam as
pessoas de acordo com semelhanças em
termos de fatores motivadores, influenciadores
e gatilhos de comportamento e ação. Em
relação à sustentabilidade, estudos mostraram
que nosso senso de poder implantar mudanças
e nossa capacidade de postergar gratificação
pessoal impelem muitos comportamentos e
decisões na vida diária. Por exemplo, estudos
de segmentação de consumidores mostram
que aproximadamente 1 a 2% das pessoas

serão líderes na sociedade, sentindo-se capazes
de implementar mudanças e promover suas
crenças ao mesmo tempo em que postergam
ganho ou gratificação pessoal para o bem
maior; cerca de 7 a 8% das pessoas farão isso
apenas se beneficiar sua própria família ou
comunidade e fizer uma diferença em suas
vidas; cerca de 10% da população se sente
completamente alheia em relação à corrente
majoritária da sociedade e sente que suas ações
não terão nenhum impacto; ao passo que a
maioria, aproximadamente 70 a 80% das
pessoas, é impulsionada pela necessidade de
gratificação pessoal instantânea, e sente-se
livre para fazer mudanças em prol de seus
próprios interesses, sem nenhum compromisso
com os outros.
Qual o significado e como poderemos utilizar
essas informações para desenvolver estilos de
vida mais sustentáveis?
Esses estudos sugerem que apenas um
pequeno número de pessoas estará disposto a
alterar seu comportamento ou estilo de vida
somente para proteger o meio ambiente.
Mesmo quando bem-estar e o poder de agir
são vistos como fundamentos para um futuro
ideal, a sustentabilidade não é considerada
espontaneamente um fator de progresso – os
benefícios não são claros.
O que isso nos diz é que informações não
bastam; precisamos fazer com que as opções
de estilos de vida sustentáveis sejam fáceis.
Em seu recém-publicado livro Nudge: o
empurrão para a escolha certa (2008), Richard
Thaler e Cass Sunstein dizem que todos os
dias tomamos decisões sobre a maneira como
vivemos, mas infelizmente, muitas vezes,
nossas escolhas são equivocadas.
inspirando uM estilo de vida sustentável
Nossos erros nos deixam mais pobres e menos
saudáveis, e provocam um impacto negativo
no planeta. Sabendo como as pessoas pensam,
podemos desenhar ambientes de escolha que
façam com que seja mais fácil para as pessoas
escolherem o que é melhor para elas, suas
famílias e a sociedade.
Por exemplo, informações imediatas sobre o
que as pessoas estão comprando são
importantes, mas não revelam os motivos por
trás de tais compras, nem o que ajudaria as
pessoas a mudar seus hábitos de consumo ou
estilos de vida que criam impactos negativos.
Portanto, precisamos entender o significado de
comportamentos (e das escolhas de estilo de
vida) atuais e as necessidades que preenchem.
Assim, com essas informações poderíamos
desenvolver opções diferentes e maneiras mais
sustentáveis de satisfazer essas necessidades.
Visões e ações para estilos de vida sustentáveis | 25

Aprendemos várias coisas importantes sobre
como motivar a mudança de comportamento.
Seguem algumas amostras de nossos trabalhos
recentes com a empresa de inovação social
Collective Invention:
As mudanças propostas precisam atender às
necessidades dos indivíduos. Se a maneira
como vivemos está focada em prazer e status,
produtos e serviços novos só serão adotados
se ao menos mantiverem e, idealmente,
aumentarem nosso prazer. Uma diminuição
de desempenho ou status percebida não
será aceita.
Os comportamentos antigos precisam ser
desaprendidos. A introdução paulatina de
um novo produto ou serviço que atenda a
uma mesma necessidade facilitaria a
aprendizagem de novos comportamentos
de maneira não crítica e a redução gradativa
de comportamentos antigos. Por esse
motivo, dirigir um carro híbrido será mais
fácil para a maioria dos consumidores do
que andar de bicicleta ou utilizar
transporte coletivo.
Feedback instantâneo e reforço positivo
são críticos. Feedback e reforços ajudam as
pessoas a vincular as mudanças às coisas
que são importantes para elas. Um medidor
inteligente que mostra o consumo diário de
energia em sua casa é um exemplo de uma
maneira de ver a redução em sua utilização
de energia em tempo real. Ver o consumo de
energia em sua casa em comparação com o
de seus vizinhos e descobrir que você consome
mais também tenderá a motivar uma
mudança de comportamento.
26
Entender como as pessoas pensam e o
que as motiva poderá ajudar formuladores
de políticas, líderes comunitários e desenhistas
a desenvolver opções de soluções que melhor
atendam a necessidades, desejos e anseios
das pessoas.
Acrescentar conhecimentos relacionados
à sustentabilidade nesse processo cria novas
oportunidades de promover inovações em
políticas, produtos e processos, levando
a inovações sociais mais abrangentes e
entregando os estilos de vida futuros que
queremos. Será possível termos tudo.
Ações futuras – o significado de
sustentabilidade em nosso dia a dia
1. Visualização e demonstração
Precisamos de mais exemplos e
demonstrações de como será um estilo
de vida sustentável. O Centro Colaborativo
para Consumo e Produção Sustentáveis
(CSCP) e a Collective Invention produziram
um protótipo de como poderá ser um estilo
de vida mais sustentável no ano de 2050,
mostrando uma família que vive na Europa
no ano 2050: a Família Você. Esta família
consiste em um grupo de personagens
construídas e nos permite entrar na pele
de pessoas que vivem no futuro,
compartilhando seus estilos de vida e
explorando como futuros possíveis se
conjugarão com necessidades, desejos
e ações dos indivíduos. Quais políticas,
serviços e inovações sociais terão permitido
essas condições de vida? Quais mudanças
comportamentais serão necessárias
para realizar esta visão de um futuro
mais sustentável?

“precisaMos
de Mais exeMplos
e deMonstrações de
coMo será uM estilo
de vida sustentável.”
2. Opções, acesso e disponibilidade
Precisamos de mais opções de estilos de vida
sustentáveis que atendam a necessidades e
desejos diversos. Essas opções precisam estar
disponíveis e fáceis de acessar.
O CSCP desenvolveu o sistema de rotulagem
de produtos PRO PLANET para as empresas
REWE, um dos maiores grupos de varejo e
turismo da Europa. O objetivo é promover
consumo sustentável nos mercados de massa,
com produtos que oferecem valor agregado
sustentável a preços razoáveis. A metodologia
identifica os impactos ambientais e sociais mais
adversos durante o ciclo de vida do produto,
incluindo o consumo (Análise Hot Spot),
e gera estratégias para minimizar esses
impactos negativos.
Pelo menos 80 produtos na Alemanha já levam
o rótulo PRO PLANET, incluindo alimentos
(morangos, tomates, pimentões), produtos de
papel (papel higiênico), têxteis (camisetas) e
produtos para a casa (tintas, pisos de madeira).
Há planos para estender o sistema para outros
grupos de produtos.
3. Inovação em todos os níveis
Para desenvolver estilos de vida sustentáveis
teremos de repensar radicalmente os sistemas
inspirando uM estilo de vida sustentável
atuais que alimentam tendências
insustentáveis. Inovação será necessária
em todos os níveis das empresas (modelo
de negócios, inovação de produtos e serviços),
da política (inovação em legislação e tomadas
de decisão) e da sociedade (inovação social e
da sociedade como um todo) – assim como
parcerias e colaborações entre os atores.
Empresários de sustentabilidade são atores
críticos para a criação de um futuro mais
sustentável ao focar nas inovações
tecnológicas, sociais e de infraestrutura que
entregarão modelos de estilo de vida mais
sustentáveis.
O CSCP está organizando programas de
treinamento e providenciando ferramentas
para acadêmicos nos mercados emergentes
com o objetivo de estimular e desenvolver um
número maior de empresários de
sustentabilidade.
A iniciativa SMART Start-Up começou com um
programa de apresentação de estilos de vida
sustentáveis e empreendedorismo sustentável
em universidades e faculdades africanas entre
2007 e 2010. Atualmente o programa está
sendo aplicado em toda a Europa, na China
e no Brasil.
Visões e ações para estilos de vida sustentáveis | 27

tecnologia É a
chave para o futuro
dr. richard l. Wright, diretor de ciência coMportaMental, unilever
Como cientista comportamental da equipe de
Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) da
Unilever, a pergunta que eu sempre faço é:
como nossa expertise científica e tecnológica
pode ajudar as pessoas a lavar as mãos antes
das refeições, limpar os dentes à noite e utilizar
produtos de maneira mais sustentável?
Uma maneira em que a ciência ajuda é
garantir que os conhecimentos e as teorias
desenvolvidas na ciência comportamental ao
longo de muitos anos sejam aplicados nas
intervenções de mudança comportamental da
Unilever. Transformamos a teoria em prática
por meio do desenvolvimento de princípios
acessíveis que são utilizados pelas nossas
equipes de marketing das marcas.
Contudo, provavelmente o meio mais
poderoso à disposição da equipe de P&D
para mudar o comportamento das pessoas
é o grande número de consumidores que
alcançamos: desenhamos produtos que
são utilizados dois bilhões de vezes ao dia.
Ajudamos a determinar o que as pessoas
comem e como se alimentam, como lavam
suas roupas e limpam seus dentes. Isso
significa que exercemos um papel crítico
nos comportamentos que afetam sua saúde
e bem-estar, e no grau de impacto que elas
provocam no planeta ao conduzir suas
atividades do dia a dia.
Se nós pudermos ajudar todos os nossos
28
consumidores a efetuar pequenas mudanças
comportamentais, então, multiplicado por
bilhões de usos, isso poderá fazer uma enorme
diferença para nosso mundo. Alterações sutis
no desenho de produtos podem alavancar
essas mudanças. No entanto, não se trata de
manipulação. É mais o caso de fazer com que
a escolha certa seja a escolha fácil e desejável.
É semelhante à ideia de “dar um empurrão” de
Thaler e Sunstein.
Por exemplo, seria possível dar um empurrão
para que as pessoas comprem alimentos mais
saudáveis, colocando-os ao nível dos olhos
nas lojas.
Alguns “empurrões” simples na prática
De maneira semelhante, demos um empurrão
para que nossos consumidores comprassem os

“desenhaMos
produtos que
sÃo utiliZados
dois bilhões de
veZes ao dia.”
líquidos de lavanderia Omo e Persil, que são
mais sustentáveis porque são mais leves e mais
convenientes.
Com a dosagem correta, os concentrados
oferecem o mesmo número de lavagens que os
líquidos diluídos, ao mesmo tempo em que
reduzem o volume de água e o desperdício por
vasilhame e reduzem pela metade o número de
caminhões necessários para seu transporte.
Esses fatores reduzem o volume de emissões de
gases de efeito estufa por lavagem. E, como a
dosagem de volumes menores é crítica para
concentrados, também demos um empurrão
para que usassem a quantia certa com a
provisão de uma tampa de dosagem na medida
exata.
Outro exemplo mais recente é o Comfort One
Rinse. Reparamos que consumidoras em alguns
países asiáticos como o Vietnã e a Índia, que
lavam suas roupas à mão, utilizavam três baldes
de água na fase de enxágue. Para essas
consumidoras, o enxágue não estava completo
até o desaparecimento da espuma do
detergente. Comfort One Rinse utiliza uma
tecnologia de dispersão de espuma para reduzir
a quantia de espuma e, portanto, a necessidade
de enxágue diminui para apenas uma balde de
água.
inspirando uM estilo de vida sustentável
Assim, o produto facilita e acelera o trabalho de
lavar roupas à mão, ao mesmo tempo em que
entrega um benefício ambiental.
Você talvez esteja se perguntando por que
precisamos adotar uma abordagem sutil à
mudança de comportamento ambiental. Por
que simplesmente não criamos e
comercializamos produtos amigáveis ao meio
ambiente com uma proposição “verde”? A
verdade é que a maioria das pessoas não está
disposta a abrir mão da eficácia ou
conveniência oferecida por produtos em troca
de benefícios ambientais. No Ocidente, muitas
pessoas utilizam seu carro para ir às lojas de seu
bairro por uma questão de conveniência.
A chave para a redução de nossa pegada
ambiental é, pelo menos em parte, utilizar
ingredientes sustentáveis ou tecnologias mais
eficientes, mas também criar produtos que
moldam o comportamento das pessoas e ao
mesmo tempo melhoram sua experiência com
o produto. Outra área em que a tecnologia
pode criar um grande impacto na mudança
comportamental é na provisão de meios para a
medição precisa de comportamento. O
advento de pequenos sensores eletrônicos de
baixo custo mudou dramaticamente a maneira
como estudamos comportamento na Unilever.
De volta ao banheiro – como medimos
com precisão?
Passei uma grande parte da minha carreira me
perguntando o que é que as pessoas fazem em
seu banheiro enquanto limpam seus dentes,
usam o banheiro ou tomam banho. Apesar de
meu grande interesse, as pessoas não
demonstram muito entusiasmo com a ideia de
serem observadas em seu banheiro!
Tecnologia é a chave para o futuro | 29

Existem lacunas críticas de entendimento entre
o que as pessoas de fato fazem e o que dizem
que fazem. No entanto, simplesmente
perguntar a elas não é uma boa alternativa à
observação; muitas das atividades cotidianas
que afetam a saúde ou o meio ambiente são
habituais, são realizadas de maneira
inconsciente. São ações repetidas que fazemos
sem pensar – não chega a ser surpreendente,
então, que as pessoas tenham uma capacidade
muito limitada de descrever suas ações.
Um segundo problema com perguntas diretas
é que as pessoas gostam se ver de maneira
positiva. Quando um médico nos pergunta,
tendemos a subestimar nosso consumo de
álcool. Isso não é porque desconfiamos dos
motivos do médico, mas porque uma
estimativa mais baixa nos apresenta sob visão
mais favorável. Encontramos fortes efeitos de
“autoapresentação” repetidamente em nossas
pesquisas; as pessoas exageram
comportamentos “bons”, tais como escovar
os dentes e lavar as mãos, ao passo que
tendem a subestimar comportamentos “ruins”,
anti-higiênicos ou antissociais.
Encontramos uma solução tecnológica para o
problema de entender comportamentos. Nos
últimos oito anos, venho trabalhando com
tecnólogos, dentro e fora da Unilever, para
desenvolver pequenos dispositivos eletrônicos
que monitoram movimentos. Inserimos esses
sensores em produtos como sabonetes e
escovas de dente e os utilizamos em nossos
testes com consumidores.
Quando nossos voluntários utilizam os
produtos com sensores, os dispositivos gravam
sinais que podem ser baixados e interpretados
30
“existeM lacunas
crÍticas de
entendiMento
eM relaçÃo ao
que as pessoas
de fato faZeM.”
em nossos laboratórios. Assim sabemos
quando e como nossos produtos estão sendo
utilizados, 24 horas por dia, 7 dias por semana.
Isso significa que sabemos quando produtores
rurais na Índia lavam suas mãos e quantas
vezes por semana consumidores urbanos
na China escovam seus dentes.
Também utilizamos esses sensores eletrônicos
para testar a efetividade de campanhas de
mudança comportamental. A abordagem
à mudança comportamental da Unilever
(descrita na matéria de B. V. Pradeep) foi
utilizada para desenvolver um comercial
de televisão a fim de estimular crianças a
escovar os dentes à noite.
O comercial utilizou o pai como modelo de
comportamento, sugerindo que as crianças
imitam os bons e maus hábitos do pai, e que,
portanto, os pais deveriam ensinar a seus filhos
hábitos bons, como escovar os dentes à noite.
Em nosso estudo, metade das famílias assistiu
a esse comercial e a outra metade viu um
comercial para a mesma marca, mas que
não falou sobre escovação à noite. Todos
os membros dessas famílias receberam

escovas com sensores e seu comportamento
foi rastreado antes e depois da exposição aos
comerciais.
Ao serem indagados, ambos os grupos
declararam que aumentaram a escovação
depois da exposição aos comerciais. No
entanto, nossos monitores mostraram que
nenhum dos grupos mudou seu hábito de
escovação matinal, ao passo que apenas o
grupo que assistiu ao comercial com o pai como
modelo aumentou sua escovação noturna.
Embora a exposição ao comercial tenha sido
limitada e os efeitos pequenos, este efeito
comportamental real nos deu a confiança para
implementar nossa campanha televisiva “Pablo
and Oliver”. Se tivéssemos confiado nos relatos
das pessoas, não teríamos visto nenhuma
diferença entre os dois comerciais. Se
quiséssemos um resultado clínico, como uma
redução de cáries, teria levado anos e custado
milhões.
inspirando uM estilo de vida sustentável
Já desenvolvemos monitores para sabonetes,
vasilhames e máquinas de lavar roupas; os
utilizamos também até para rastrear o
comportamento das pessoas enquanto tomam
banho de chuveiro. Além de permitir avaliação,
exercem um papel crítico na geração de
informações que são utilizadas para criar
inovações.
Recentemente, conduzimos o que acreditamos
ser o maior estudo sobre comportamento no
chuveiro no Reino Unido. Monitoramos os
banhos de chuveiro de 100 famílias. Com
monitores eletrônicos obtivemos os dados
somados de mais de 1.000 dias, abrangendo
um total de mais de 2.600 banhos.
Nossos monitores registraram a hora e a
duração dos banhos; também registraram o
fluxo e a temperatura da água. Descobrimos
alguns fatos interessantes: por exemplo, a
duração média do banho é de aproximadamente
oito minutos – três minutos a mais do que
o conceito popular da “chuveirada de cinco
minutos”. Também vimos que quase um quarto
dos banhos utilizou mais que os 80 litros de
água considerados normais para um banho.
Estes e outros entendimentos derivados de
nosso estudo de banhos de chuveiro serão
utilizados em nossos esforços de dar um
empurrão para que as pessoas tomem banhos
mais sustentáveis. Ainda não temos todas as
respostas e estamos aprendendo conforme
testamos e desenvolvemos diversos programas.
É muito empolgante desenvolver intervenções
de mudança comportamental e veremos
muitas inovações no futuro próximo.
Tenho plena convicção de que, para mudar
comportamentos, a tecnologia pode e
deve ser a chave.
Tecnologia é a chave para o futuro| 31

polÍticos alheios a suas
funções e o poder das Marcas
jonathon porritt, diretor-fundador, foruM for the future
Uma parte da minha pessoa ainda sente um
misto de revolta e descrença quando me deparo
com a ideia de que serão as marcas líderes do
mundo que nos resgatarão da nossa atual
descida lenta, mas inexorável, para o desastre
ecológico. Afinal, muitas dessas mesmas marcas
impeliram as ondas de hiperconsumismo que
hoje estão acabando com o planeta,
contribuindo não apenas para o enorme e
crescente rol de problemas ambientais, mas
também para um mundo com uma divisão cada
vez maior e mais selvagem entre ricos e pobres.
As elites do mundo rico ficaram contentes no
início de 2011 ao ver os manifestantes tomando
as ruas de Tunis, Cairo, Sana’a e Benghazi.
O grande desafeto que deu origem à Primavera
Árabe foi demonstradamente uma coisa boa,
prometendo a queda de ditadores e a
perspectiva de democracias orientadas ao
mercado, à moda Ocidental. Mas agora estão
mais do que perplexas de ver manifestantes
nas ruas de Madri, Lisboa, Londres, Nova York
e outras cidades americanas – expressando sua
raiva e desilusão com os fracassos e as falhas
dessa mesma forma de democracia baseada
no mercado. No confronto com as vidas
ridiculamente privilegiadas dos integrantes
do 1% mais rico da população mundial,
“somos os 99%” poderá vir a ser um lema
tão poderoso no Ocidente quanto no
Oriente Médio.
32
À medida que essa divisão se aprofunda e os
sistemas de suporte à vida no planeta
enfraquecem um pouco mais a cada ano que
passa, parece um pouco absurdo falar do poder
das marcas de produtos líderes para reverter a
situação. Como o professor Tim Jackson
demonstrou com tanta acuidade em seu livro
de 2009, Prosperity without growth, muitas
marcas estão bem longe de ser uma “força
para o bem” no mundo atual: “As pessoas
estão sendo convencidas a gastar dinheiro
que não têm em coisas que não precisam
para criar impressões que não durarão em
pessoas para quem elas não dão a mínima
importância”.
Mas, se considerarmos a questão de
sustentabilidade em termos mais gerais,
vemos que a maioria dos consumidores ainda
está confusa/desamparada, ou indiferente/
ignorante – sei que não é politicamente correto
dizer isso, mas é verdade. Pior ainda, a vasta
maioria dos investidores ainda está focada
em maximizar seus retornos no curto prazo
ao invés de construir algo duradouro para o
futuro – mesmo quando investem em seus
próprios fundos de pensão.
E, pior de tudo, parece que os governos do
mundo inteiro não têm a mínima ideia sobre
como transformar suas economias baseadas
em um modelo comprovadamente

insustentável de capitalismo selvagem para
um tipo de capitalismo sustentável que ofereça
perspectiva de vidas melhores para os 99%,
observando limites ambientais reconhecidos,
e sem provocar um declínio traumático demais
no padrão de vida do 1%.
O poder das marcas
Portanto, a cavalo “de” marca dado, não se
olha os dentes. Quando comparo o
desempenho lamentável em questões
ambientais de nossos políticos com o de alguns
dos principais parceiros corporativos do Forum
for the Future, não tenho a mínima dúvida em
relação a quem está fazendo a maior diferença.
Não só em termos de reduzir sua própria
pegada direta, mas ajudando seus clientes e
consumidores a serem mais responsáveis e a
tornarem suas vidas cada vez mais sustentáveis.
As marcas conseguem estreitar aquela lacuna
assustadora entre valores–ação que os políticos
têm de enfrentar (em que os eleitores dizem
uma coisa e aí fazem outra), e de alguma
maneira são mais confiáveis exatamente
porque seu negócio é tão claramente ganhar
dinheiro fazendo a coisa certa. Como Dorothy
Mackenzie da consultoria de marcas Dragon
Rouge diz: “As pessoas resistem contra
declarações moralizadoras.
Mas todo mundo sabe que uma marca quer
ganhar dinheiro e essa clareza de intenção
ajuda a ganhar a confiança das pessoas”.
E tal confiança cria o espaço necessário
para inovação. Enquanto os políticos ficam
esperando as pessoas mostrarem em que
direção devem seguir, as empresas podem
usar o poder de suas marcas para ajudar a
inspirando uM estilo de vida sustentável
“as eMpresas
podeM usar o poder
de suas Marcas
para ajudar a
‘norMaliZar’ nosso
coMportaMento.”
“normalizar” nosso comportamento – “lave
a uma temperatura de 30°”, “menos é mais”
(com detergentes concentrados ou lâmpadas
eficientes), “escolhas saudáveis, vidas
melhores”, etc.
Incorporando sustentabilidade
e políticos vacilantes
Às vezes, nem é necessário perguntar ou
informar os consumidores; é uma simples
questão de incorporar a sustentabilidade,
uma espécie de “sustentabilidade inside”,
e não se preocupar muito se as pessoas não
entendem exatamente o significado de todos
esses benefícios. Quantos cidadãos médios
entendem o que significa “Intel Inside”?
Para a maioria, o aval do selo proporciona
uma vaga sensação de bem-estar. E não dá
para esperar muito mais que isso – enquanto
os políticos continuam vacilando e as visões
de curto prazo continuam dominando
nossos mercados capitais.
Políticos alheios a suas funções e o poder das marcas| 33

34
“as Marcas atuais
têM uMa história
Muito Mais dinâMica
a contar: ‘nós
fiZeMos, portanto
vocês podeM’.”
O que precisamos fazer é construir exércitos
aspiracionais de consumidores cidadãos que não
precisam mais sentir a necessidade de se refugiar
atrás de uma carapaça de cinismo quando
confrontados com a ideia de que “cada gesto
conta”. É tudo uma questão de escala, conforme
explica John Thogersen, professor de Psicologia
Econômica da Escola de Negócios e Ciência
Social de Aarhus, na Dinamarca:
“Um dos motivos pelos quais as pessoas são tão
passivas é que sentem que ninguém mais está
fazendo nada. Em relação à mudança climática,
sua contribuição individual é tão pequena que
parece que não tem importância. O que importa é
o que as outras pessoas fazem. Se você não tem a
percepção de que muitas outras pessoas também
estão economizando energia, sente que está sendo
lesado porque está perdendo algo sem ajudar a
resolver o problema.”
Neste sentido, as coisas avançaram muito desde
a mensagem “Eu farei se você fizer” cunhada
pela Mesa-Redonda sobre Consumo Sustentável
do Reino Unido há quase seis anos. As marcas
atuais têm uma história muito mais dinâmica a
contar: “Nós fizemos, portanto vocês podem”.
E com certeza precisamos eliminar o cinismo,
que ainda está na moda. Confrontados com
a possibilidade da implosão da economia
mundial (que eu garanto faria muito pouco
para melhorar as perspectivas de um mundo
verdadeiramente sustentável), precisamos
levar as pessoas junto conosco, passo a passo,
em vez de tentar recrutá-las à força.
Solitaire Townsend, uma entre os cofundadores
da consultoria de comunicação Futerra, tem
sido especialmente incisiva em suas críticas a
campanhas ambientais convencionais
(“Ambientalistas são muito bons em identificar
o que as pessoas deveriam desejar – e não o
que elas de fato desejam”), incitando políticos
e empresas a tornarem a sustentabilidade
mais empolgante, com humor, criatividade,
mensagens objetivas e pessoas de verdade
que façam uma grande diferença de maneira
convincente e irreverente: “Uma pessoa real,
com sangue quente, é tudo quando se trata
de mudar comportamentos”.

Concordo com ela – assim como todos os
nossos parceiros corporativos e suas marcas.
Mas não à custa de uma investigação da escala
da mudança necessária. Por enquanto, não
estamos nem perto da zona de consumo
verdadeiramente sustentável – “o jogo, por
enquanto, ainda se chama consumo menos
insustentável”.
Mas eu não culpo as empresas por isso. São
governos que estabelecem as regras dentro das
quais as empresas operam – em termos de
regulação, impostos, incentivos, compras,
públicos, etc. Infelizmente, os governos têm o
rabo preso com os poderosos corporativos de
plantão e são totalmente tímidos em face dos
resmungos previsíveis das associações setoriais
e de todos aqueles interesses que têm mais a
perder à medida que inovamos e promovemos
uma economia dinâmica e equitativa de baixo
carbono. O máximo que podemos esperar de
políticos tão alheios a suas funções,
independentemente de suas lealdades
partidárias, é que não atrapalhem aqueles que
têm uma visão de um futuro melhor. E que têm
a intenção séria de fazer com que aconteça.
Cenários para 2020
Nada disso facilita a situação para as empresas
líderes de hoje. Isso ficou ainda mais evidente
para mim quando lançamos nosso projeto
Futuros para os Consumidores 2020 junto com
a Unilever e a Sainsbury’s em outubro de 2011,
utilizando quatro cenários muito diferentes
para buscar modelos de consumo sustentável
para o ano de 2020.
As circunstâncias financeiras atuais estão tão
complicadas que se preocupar com o ano de
inspirando uM estilo de vida sustentável
2020 pode parecer um caso de autoindulgência:
os imperativos atuais, tanto para a Unilever
como para a Sainsbury’s, moldados pelas
pressões enormes do presente, poderiam
facilmente se sobrepor aos imperativos
futuros. Mas as duas empresas sabem que isso
não pode acontecer, e tanto Amanda Sourry
(chairman da Unilever para Reino Unido e
Irlanda) quanto Justin King (presidente
executivo da Sainsbury’s) foram absolutamente
claros em suas asserções de que não haveria
nenhum conflito entre crescimento e
sustentabilidade para suas empresas. Tanto
o Plano de Sustentabilidade da Unilever
como o novo plano de sustentabilidade
da Sainsbury’s (“20 até 2020”) se baseiam
na duplicação do tamanho dos respectivos
negócios enquanto melhoram
significativamente a gestão de desafios sociais
e ambientais e de questões econômicas mais
abrangentes. Aliás, os dois argumentaram
que não só não havia nenhum conflito como
as duas linhas de ação iriam se reforçar
mutuamente. Não se trata de crescimento
e sustentabilidade e sim de crescimento
por meio de sustentabilidade.
Fácil de dizer, mas é uma meta e tanto
para cumprir. De fato, consumo sustentável
soa tão reconfortante em um nível, mas,
se analisarmos a ideia um pouco mais
profundamente, representa um dos desafios
mais formidáveis de nossos tempos.
Políticos alheios a suas funções e o poder das marcas| 35

governos, eMpurrões
e ciência efetiva
charles abrahaM, escola penÍnsula de Medicina & odontologia, universidade de exeter
A humanidade enfrenta desafios que
requerem mudanças em nossos padrões
de comportamento cotidianos em nível do
indivíduo e da sociedade. Deveríamos ser
otimistas em relação à mudança porque
prosperamos como espécie em grande parte
pela nossa capacidade de adaptar e mudar
nosso comportamento. Mesmo assim,
precisamos agir imediatamente. Qual o papel
de governos e cientistas nesse desafio?
Considere dois exemplos. Reduções nas
emissões de CO 2 são críticas para limitar o
aumento de temperaturas globais. Isso requer
uma variedade de mudanças na utilização de
energia, incluindo mudanças em transporte.
O transporte corresponde a aproximadamente
23% das atuais emissões de CO 2 relativas a
energia, das quais três quartos são gerados
por transporte rodoviário. Nos Estados Unidos,
automóveis respondem por até 91% de toda
a quilometragem rodada por veículos, ao
passo que no Reino Unido viagens de carro
respondem por até 78% do transporte
rodoviário. No contexto da produção em
massa de automóveis mais baratos, para
36
protegermos nosso habitat devemos ou
reduzir substancialmente as distâncias que
percorremos de carro ou substituir carros
com motor a combustão por veículos que
utilizam energia verde.
Obesidade é uma epidemia global crescente.
Se a atual tendência ascendente não for
contida, mais de 40% da população do
Reino Unido será obesa até o ano de 2050,
resultando em um custo anual de 49,9 bilhões
de libras. A obesidade reduz nossa expectativa
de vida principalmente em razão do risco
aumentado de doença cardiovascular e diabete.
Também está associada à maior probabilidade
de desenvolver doenças renais, osteoartrite,
vários tipos de câncer, hipertensão, demência,
asma e depressão. Enquanto um aumento
em atividade física poderia contribuir muito
para a prevenção de obesidade e o controle de
peso, o verdadeiro desafio é fazer com que as
pessoas deixem de comer em excesso.
Esses dois exemplos destacam a importância de
mudanças comportamentais para a formulação
de políticas. A política de transportes é crítica
para cumprir metas de redução de emissões,

“prosperaMos
coMo espÉcie eM
grande parte pela
nossa capacidade
de adaptar e Mudar
nosso coMportaMento.”
que por sua vez afetam nosso habitat global.
A viabilidade de custear os serviços de saúde
é ameaçada quando eles são cada vez mais
sobrecarregados pelos problemas de saúde
resultantes de excessos na alimentação.
Não surpreende então que governos se
preocupem cada vez mais em entender
mudança comportamental.
Reconhecimento político da necessidade
de mudança comportamental
Muitos governos se interessaram pela ciência
de mudança comportamental. Aqui vamos
focar em desenvolvimentos recentes no Reino
Unido. Em 2007, o governo pediu ao Instituto
Nacional para a Saúde e Excelência Clínica
(National Institute for Health and Clinical
Excellence ou NICE) que orientasse o Serviço
Nacional de Saúde do Reino Unido sobre
mudança comportamental. Uma estrutura
abrangente foi desenvolvida e logo será
atualizada e estendida.
Mais recentemente, o governo estabeleceu
uma equipe de especialistas denominada
Behaviour Insights para incorporar intervenções
inspirando uM estilo de vida sustentável
de mudança comportamental baseadas em
evidências a departamentos governamentais.
Essa unidade foi fortemente influenciada pelo
livro Nudge, de Thaler e Sunstein. Em inglês,
além de significar empurrão, a palavra
Nudge é uma sigla que se refere a um
conjunto de técnicas distintas de mudança
comportamental.
No entanto, a característica principal de um
nudge ou empurrão é uma mudança na
“arquitetura de escolhas” que nos cerca, que,
por sua vez, altera nossas motivações ou
decisões. Por exemplo, colocar doces próximos
do caixa de supermercados é um “empurrão”.
Thaler e Sunstein referem-se a pessoas que
detêm o poder de mudar o ambiente que
determina decisões, de médicos e gerentes
de supermercado aos responsáveis pela
formulação de políticas, como “arquitetos
de escolhas”.
Para ajudar formuladores de política a
empregar empurrões e outras técnicas de
mudança comportamental o Institute for
Government do Reino Unido produziu
uma relação de processos de mudança
denominada pela sigla MINDSPACE
(Messenger (Mensageiro), Incentives
(Incentivos), Norms (Normas), Defaults
(Defaults), Salience (Saliência), Priming
(Preparação), Affect (Afetar), Commitments
(Compromissos) e Ego (Ego). Cada um
desses processos pode ser traduzido em
técnicas específicas de mudança
comportamental relevantes para
determinados comportamentos e políticas.
Governos, empurrões e ciência efetiva| 37

38
“a pergunta-chave É:
quais eMpurrões
podeM ser
efetivos, quando
e coM queM?”
Em 2011, o Comitê de Ciência e Tecnologia
da Câmara dos Lordes conduziu uma
investigação sobre mudança comportamental
à qual o governo britânico respondeu.
O comitê fez uma série de recomendações
para o governo sobre como poderia: utilizar as
melhores evidências disponíveis sobre mudança
comportamental; melhorar comunicações
com cientistas comportamentais; encomendar
pesquisas de grande escala sobre os efeitos
de intervenções de mudança comportamental
na população; garantir a correta avaliação de
intervenções de mudança comportamental
para assegurar aprendizagem; trabalhar
com a indústria para promover mudanças
comportamentais; e tratar de questões
como a rotulagem de alimentos,
marketing para crianças e a redução da
utilização de automóveis.
Desafios de pesquisa destacados pela
investigação da Câmara dos Lordes
A investigação da Câmara dos Lordes destacou
uma série de desafios para pesquisas de
mudança comportamental. A investigação
concluiu que, muitas vezes, empurrões
não funcionam sozinhos. Portanto a
pergunta-chave é: quais empurrões podem
ser efetivos, quando e com quem? E com
quais outras técnicas de mudança
comportamental devem ser combinados
para otimizar sua efetividade?
A investigação também destacou a importância
da avaliação de intervenções de mudança
comportamental. Para que a ciência de
mudança comportamental possa avançar,
precisamos saber o que funciona ou não.
Não é suficiente perguntar para participantes
de um estudo de mudança comportamental
se repararam ou gostaram da intervenção.
Precisamos medir comportamentos antes e
depois entre amostras que recebem e não
recebem intervenções para avaliar sua
efetividade. Embora isso possa parecer óbvio
para a maioria dos cientistas, infelizmente
não é a norma na encomenda de intervenções
de mudança comportamental.
Consequentemente, a investigação comentou
sobre a escassez de avaliações rigorosas de
longo prazo de intervenções projetadas para
mudar comportamento utilizando amostras
representativas da população.
Pesquisas desse tipo são necessárias para
que formuladores de políticas possam
identificar intervenções que poderão ser
implementadas nas populações. A principal
implicação dessa observação é para quem
financia essas pesquisas. Pesquisas dessa
natureza são extremamente caras e
requerem apoio financeiro de longo prazo.
É preciso haver cooperação entre fontes
de apoio financeiro para identificar
intervenções potencialmente efetivas.

Em direção a uma ciência
de mudança comportamental
O conteúdo das intervenções de mudança
comportamental é fundamental para sua
efetividade. Portanto, é crucial entender
qual conteúdo é efetivo para quais
comportamentos. Infelizmente, a ausência
de definições padronizadas para as técnicas
de mudança comportamental utilizadas em
intervenções pode dificultar a especificação
dos parâmetros exatos utilizados em uma
intervenção, impedindo sua replicação.
Nudge, MINDSPACE e outras relações de
abordagens à mudança comportamental
oferecem indicadores úteis para a definição de
técnicas básicas de mudança comportamental.
“intervenções
de Mudança
coMportaMental
efetivas sÃo
necessárias
para resolver
uMa variedade de
desafios globais
enfrentados
pela huManidade.”
inspirando uM estilo de vida sustentável
Contudo, avanços adicionais dependerão
de análises sistemáticas do conteúdo das
intervenções de mudança comportamental
que se mostrarem mais ou menos efetivas
e dos públicos envolvidos.
Intervenções de mudança comportamental
efetivas são necessárias para resolver uma
variedade de desafios globais enfrentados
pela humanidade. Entre políticos, cresce a
consciência da necessidade de intervenções
de mudança comportamental efetivas para
promover o bem-estar nacional. Assim,
cientistas comportamentais têm a
responsabilidade de desenvolver estruturas
abrangentes e inclusivas para o entendimento
de processos e mecanismos de mudança
em nível de indivíduo, grupo, sociedade e
internacional. Além disso, precisamos conjugar
técnicas de mudança comportamental muito
bem definidas com esses mecanismos-chave
de mudança.
Governos, empurrões e ciência efetiva| 39

saindo do vale da Morte
siMon Zadek, conselheiro independente; professor
e pesquisador visitante sênior, global green groWth institute
Empresas principiantes se referem ao momento
mais perigoso de seu desenvolvimento como
o “Vale da Morte” – o momento entre a prova
do conceito e o início de produção em larga
escala e vendas significativas. É o lugar onde
a maioria dos sonhos perece em face dos
mercados de capital conservadores que
duvidam da capacidade do empreendedor
de vencer a concorrência.
A sustentabilidade chegou ao seu próprio
“Vale da Morte”. Após duas décadas de
atividades intensas, temos dados excelentes
sobre a natureza e a escala do problema,
uma fartura de casos de experiências bemsucedidas,
e a crescente atenção de líderes
políticos e empresariais. Ainda assim, não
conseguimos alavancar nossos conhecimentos,
recursos e paixão para conter nossa produção de
carbono, gerenciar a escassez de água ou inibir
as flutuações especulativas nos preços e na
disponibilidade de alimentos básicos. Produtos
desmaterializados, mercados “rentalized”,
energia renovável e padrões de sustentabilidade
estão entre as inovações sociais que ofereceram
inspiração e proporcionaram avanços na
oferta de escolhas verdes aos consumidores.
Contudo, enquanto nossa chamada à luta tem
visado à transformação, estamos, na prática,
comemorando mudanças apenas pouco acima
do normal com um espírito de otimismo cada
vez mais desesperado.
40
E embora lamentemos a falta da velocidade
necessária no avanço da pauta de
sustentabilidade, escala é um assunto em que
temos muita expertise – quando se trata de
comercializar telefones celulares, conduzir
guerras, promover a Copa do Mundo ou
catalisar o fundamentalismo em suas muitas
formas. Mercados, governos e comunidades em
ação têm sido os três instrumentos históricos
das sociedades para obter escala. As empresas,
o veículo de mudança da moda nas nações mais
ricas nas últimas décadas, são capazes de
comercializar em pouquíssimo tempo bilhões
de pacotes de salgados, dezenas de milhões de
carros e milhões de pistolas e revólveres. Se o
preço está certo, empresas conseguem inovar,
produzir e entregar, e os cidadãos comparecem
em massa para fazer a coisa certa: comprar.
Mas a lógica que rege a comunidade
empresarial, até o momento, tem limitado

“Mercados, governos
e coMunidades eM
açÃo têM sido os
três instruMentos
históricos das
sociedades para
obter escala.”
sua capacidade de entregar produtos e serviços
alinhados à sustentabilidade em grande escala.
Em sua maior parte, os atuais mercados
conservadores só recompensam as empresas
que fazem a coisa certa na margem. Apesar da
existência de empresas exemplares, produtos
inovadores, avanços tecnológicos e do fato de
que a maioria das pessoas se preocupa com
outras pessoas e com o planeta, a maior parte
dos lucros ainda vem de grandes volumes de
produtos que são produzidos e depois
consumidos de maneira ambientalmente
insustentável e, muitas vezes, socialmente
destrutiva.
Governo e o poder das políticas públicas
O governo, após a religião, pode ser
considerado a instituição mais venerada no
que diz respeito a ações de grande escala em
prol dos interesses mais abrangentes da
sociedade, pelo menos em princípio. Mais
obviamente, faz muitas coisas no sentido de
definir o que não deve ser feito, estabelecido
por meio do estado de direito. Política fiscal
inspirando uM estilo de vida sustentável
também exerce um papel em moldar o
comportamento do consumidor, com tarifas
de entrada garantidas (ou seu equivalente)
sendo fundamentais para o avanço de
combustíveis renováveis, ao passo que subsídios
perversos para combustíveis fósseis estimulam
estilos de vida não sustentáveis. Além das leis
e políticas fiscais, os governos possuem
instrumentos mais brandos. A diminuição de
tabagismo nas nações mais ricas foi o resultado
de uma combinação de educação pública e
da restrição paulatina do espaço social para
o exercício do hábito.
A educação pública, das salas de aula a
outdoors, tem tido um papel importante
em incutir em múltiplas gerações uma
apreciação mais profunda da importância de
sustentabilidade, do clima à gestão de saúde.
E os governos gastam muito, com licitações
governamentais totalizando entre
US$ 4 e 5 trilhões por ano em nível global.
E de fato alguns governos estão se mexendo,
lentamente, no sentido de tornar essas
grandes compras de produtos e serviços
mais sustentáveis.
Política pública é importante na obtenção
de escala, permitindo que empresas
façam o que fazem melhor de maneira
mais sustentável.
O nexo entre empresas e governos é
crítico para moldar as opções que cidadãos
têm como consumidores, eleitores,
empregados e investidores. Ambos
juntos possuem o poder de promover
ou impedir mudanças, complementando
suas respectivas forças e compensando
as debilidades de cada segmento.
Saindo do Vale da Morte| 41

42
“pessoas de todas
as procedências
podeM se unir,
apesar de suas
enorMes diferenças,
para desafiar aquilo
que está errado.”
Os déficits ambientais dos Estados Unidos
podem ser atribuídos diretamente ao
poder das empresas que se beneficiam do
status quo, não importa o custo.
De outro lado, o novo governo dinamarquês
se elegeu com o mandato de duplicar as
metas de redução de carbono para 40%
até o ano de 2020 e de entregar uma rede
energética movida principalmente a
energia eólica no mesmo prazo, criando
um forte alicerce para a próxima geração
de exportadores globais do país.
De maneira semelhante, o governo coreano,
em conjunto com a comunidade empresarial,
está desenvolvendo uma economia verde
integrada, de olho em exportações para o
mercado global.
Brasil e China também são líderes na criação
de políticas domésticas para incentivar
negócios verdes, ao mesmo tempo avançando
com suas pautas de desenvolvimento mais
imediatas.
Normas sociais e ação coletiva
Em grande parte, são as normas de anseios e
comportamentos dominantes que definem
as diferenças entre nações como Dinamarca e
Coreia e os países que não estão progredindo,
como os Estados Unidos. Isso se deve, em parte,
aos governos e à comunidade empresarial.
Afinal, os cidadãos não demandaram a internet,
meramente responderam a uma oferta cada
vez mais persuasiva. Mas esse circuito fechado
não é tudo.
A decisão da Alemanha de adotar um sistema
energético sustentável se baseou em uma
profunda sensibilidade de seus cidadãos para
com o meio ambiente, assim como outros
países aproveitaram sensibilidades nacionais,
inclusive algumas problemáticas como
nacionalismo e outros aspectos de identidade.
Em escala muito menor, o apoio para produtos
de comércio justo, de café a algodão, nasceu
em igrejas, centros comunitários e movimentos
políticos da Europa. Grandes eventos também
podem constituir pontos de virada importantes,
como o recente desastre nuclear no Japão.
Pessoas, ou melhor, cidadãos atuando em
conjunto, constituem a terceira maneira de
fraturar e buscar substituir as normas sociais
dominantes e situações que não são mais
aceitáveis. A Primavera Árabe na Tunísia, no
Egito e em outros países mostra vividamente
que as pessoas podem se levantar juntas e
dizer “basta”, mesmo contra aqueles que
detêm grande poder de destruição e a
disposição de usá-lo.
O movimento Ocupa Wall Street – e as mil
e tantas manifestações simpatizantes – nos
mostram que pessoas de todas as procedências

podem se unir, apesar de suas enormes
diferenças, para desafiar aquilo que está errado.
Mas esses casos dramáticos ilustram também
a potencial pobreza de movimentos sociais
que conseguem dizer “basta”, no entanto
não identificam nem consolidam os próximos
passos. Embora seus desdobramentos estejam
longe de ser finalizados, a preocupação do
Cairo à Cidade de Londres é que esses
experimentos sociais catárticos deixem de
entregar os novos sistemas econômicos tão
necessários.
Não há nenhum indício de que a Irmandade
Muçulmana esteja preocupada com a economia
suja e enfraquecida do Egito. De maneira
semelhante, não existe nenhum sinal óbvio
de que os governos dos Estados Unidos e do
Reino Unido estejam dispostos a responder
à chamada do Ocupa Wall Street para a
reforma do setor financeiro, o sangue vital ou
sanguessuga da economia real, com qualquer
coisa que não seja banalidade ou pior.
Para sair do “Vale da Morte” a sustentabilidade
não depende de políticas públicas, de iniciativas
empresariais ou de ação cidadã – depende de
todas as três coisas e do alinhamento dinâmico
entre elas. Ações cidadãs que criarem
mudanças em grande escala serão coletivas,
não necessariamente nas ruas, mas como
inspirando uM estilo de vida sustentável
normas sociais confirmadas em bares, em táxis,
em locais de trabalho e escolas e, apenas
em última instância, nos pontos de compra.
Moldar novas normas sociais que
fundamentem ações cidadãs coletivas é uma
tarefa em que empresas e governos têm um
papel importante a exercer como catalisadores.
A política governamental é produto de astúcia
política, ocasionalmente inspirada por crises e
liderança, moldada por interesses empresariais
e alicerçada, em última instância, na
necessidade de agradar ao público em todos
os casos menos os casos mais despóticos. E,
por último, para ganhar escala, empresas
progressistas terão de ajudar a criar o espaço
político para moldar as políticas certas,
afastando seus concorrentes mais resistentes
e mobilizando o apoio dos cidadãos para
estimular os governos a fazer a coisa certa.
Será apenas por meio desse alinhamento que
a política pública exercerá um papel
contundente, criando a oportunidade para
que a sustentabilidade possa sair de seu
“Vale da Morte”.
Saindo do Vale da Morte| 43

inspirando estilos
de vida sustentáveis
uM resuMo das cinco alavancas para Mudança da unilever
FAÇA COM
QUE SEJA
RECOMPENSADOR
44
FAÇA COM QUE
SE TORNE UM
HÁBITO
Esta Alavanca trata de reforçar
e lembrar.
• Depois de as pessoas adotarem
uma mudança, o que podemos
fazer para ajudar na sua
manutenção?
Esta Alavanca demonstra
as provas e recompensas.
• As pessoas sabem quando estão
“acertando” o comportamento?
• Recebem algum tipo de recompensa
quando acertam?
CINCO
ALAVANCAS
PARA
MUDANÇA
FAÇA COM
QUE SEJA
DESEJÁVEL
FAÇA COM
QUE SEJA
Esta Alavanca trata das autopercepções
das pessoas e de suas relações com a
sociedade mais abrangente.
• A adoção desse novo comportamento
se adequará à sua autoimagem
real ou aspiracional?
• Combinará com a maneira como
se relacionam ou querem se
relacionar com os outros?
ENTENDIDO
Esta Alavanca eleva a consciência
e encoraja a aceitação.
• As pessoas sabem a respeito
desse comportamento?
• Acreditam que é relevante para elas?
FAÇA COM
QUE SEJA
FÁCIL
Esta Alavanca estabelece
conveniência e confiança.
• As pessoas sabem o que fazer
e se sentem confiantes em
relação à mudança?
• Veem como a mudança pode
se encaixar em suas vidas?

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