Estratégia e Valor - Editora Saraiva

MARKETING
Estratégia e Valor
www.saraivauni.com.br

Arthur Ridolfo Neto, Belmiro Ribeiro da Silva Neto,
Claude Machline, Fernando Mindlin Serson, Francisco José Grandis Rojo,
George Bedinelli Rossi, Iberê Arco e Flexa, Juracy Parente, Luiz Artur Ledur Brito,
Nicolau André de Miguel, Ofélia de Lanna Sette Torres, Ricardo Fasti de Souza,
Sergio Roberto Dias, Tania Maria Vidigal Limeira
Coordenação
Sergio Roberto Dias
MARKETING
Estratégia e Valor
2006

Av. Marquês de São Vicente, 1697 — CEP 01139-904
Barra Funda — Tel.: PABX (0XX11) 3613-3000
Fax: (11) 3611-3308 — Televendas: (0XX11) 3613-3344
Fax Vendas: (0XX11) 3611-3268 — São Paulo - SP
Endereço Internet: http://www.editorasaraiva.com.br
Distribuidores Regionais
AMAZONAS/RONDÔNIA/RORAIMA/ACRE
Rua Costa Azevedo, 56 — Centro
Fone/Fax: (0XX92) 3633-4227 / 3633-4782 — Manaus
BAHIA/SERGIPE
Rua Agripino Dórea, 23 — Brotas
Fone: (0XX71) 3381-5854 / 3381-5895 / 3381-0959 — Salvador
BAURU/SÃO PAULO
(sala dos professores)
Rua Monsenhor Claro, 2-55/2-57 — Centro
Fone: (0XX14) 3234-5643 — 3234-7401 — Bauru
CAMPINAS/SÃO PAULO
(sala dos professores)
Rua Camargo Pimentel, 660 — Jd. Guanabara
Fone: (0XX19) 3243-8004 / 3243-8259 — Campinas
CEARÁ/PIAUÍ/MARANHÃO
Av. Filomeno Gomes, 670 — Jacarecanga
Fone: (0XX85) 3238-2323 / 3238-1331 — Fortaleza
DISTRITO FEDERAL
SIG Sul Qd. 3 — Bl. B — Loja 97 — Setor Industrial Gráfico
Fone: (0XX61) 344-2920 / 344-2951 / 344-1709 — Brasília
GOIÁS/TOCANTINS
Av. Independência, 5330 — Setor Aeroporto
Fone: (0XX62) 225-2882 / 212-2806 / 224-3016 — Goiânia
MATO GROSSO DO SUL/MATO GROSSO
Rua 14 de Julho, 3148 — Centro
Fone: (0XX67) 3382-3682 / 3382-0112 — Campo Grande
MINAS GERAIS
Rua Além Paraíba, 457 — Bonfim
Fone: (0XX31) 3429-8300 / 3428-8272 — Belo Horizonte
PARÁ/AMAPÁ
Travessa Apinagés, 186 — Batista Campos
Fone: (0XX91) 3222-9034 / 3224-9038 / 3241-0499 — Belém
PARANÁ/SANTA CATARINA
Rua Conselheiro Laurindo, 2895 — Prado Velho
Fone: (0XX41) 332-4894 — Curitiba
PERNAMBUCO/PARAÍBA/R. G. DO NORTE
Rua Corredor do Bispo, 185 — Boa Vista
Fone: (0XX81) 3421-4246 / 3421-4510 — Recife
RIBEIRÃO PRETO/SÃO PAULO
Av. Francisco Junqueira, 1255 — Centro
Fone: (0XX16) 610-5843 / 610-8284 — Ribeirão Preto
RIO DE JANEIRO/ESPÍRITO SANTO
Rua Visconde de Santa Isabel, 113 a 119 — Vila Isabel
Fone: (0XX21) 2577-9494 / 2577-8867 / 2577-9565 — Rio de Janeiro
RIO GRANDE DO SUL
Av. Ceará, 1360 — São Geraldo
Fone: (0XX51) 3343-1467 / 3343-7563 / 3343-2986 / 3343-7469
Porto Alegre
SÃO JOSÉ DO RIO PRETO/SÃO PAULO
(sala dos professores)
Av. Brig. Faria Lima, 6363 — Rio Preto Shopping Center — V. São José
Fone: (0XX17) 227-3819 / 227-0982 / 227-5249 — São José do Rio Preto
SÃO JOSÉ DOS CAMPOS/SÃO PAULO
(sala dos professores)
Rua Santa Luzia, 106 — Jd. Santa Madalena
Fone: (0XX12) 3921-0732 — São José dos Campos
SÃO PAULO
Av. Marquês de São Vicente, 1697 — Barra Funda
Fone: PABX (0XX11) 3613-3000 / 3611-3308— São Paulo
ISBN 85-0205443-0
CIP-Brasil. Catalogação-na-Fonte
Sindicato Nacional dos Editores de LIivros, RJ.
Marketing : estratégia e valor / coordenação Sergio Roberto
Dias. – São Paulo : Saraiva, 2006
Inclui bibliografia
ISBN 85-02-05443-0
1. Marketing. 2. Planejamento estratégico. I. Dias, Sergio
Roberto, 1938–.
05-2249 CDD-658.8
CDU-658.8
Copyright © Arthur Ridolfo Neto, Belmiro Ribeiro da Silva Neto, Claude
Machline, Fernando Mindlin Serson, Francisco José Grandis Rojo,
George Bedinelli Rossi, Iberê Arco e Flexa, Juracy Parente, Luiz Artur Ledur
Brito, Nicolau André de Miguel, Ofélia de Lanna Sette Torres,
Ricardo Fasti de Souza, Sergio Roberto Dias, Tania Maria Vidigal Limeira
2006 Editora Saraiva
Todos os direitos reservados
Diretor Editorial: Henrique Farinha
Gerente Editorial: Flávia Helena Dante Alves Bravin
Editor: Marcio Coelho
Desenvolvimento Editorial: Rita de Cássia da Silva
Produção Editorial: Juliana Rodrigues de Queiróz
Viviane Nepomuceno
Marketing Editorial: Diana Alcantara Nastri Cerveira
Coordenadora de Revisão (heliográfica): Livia M. Giorgio
Projeto Gráfico e Editoração: Laser House
Capa: Adaptação de ERJ Editorial
A Editora Saraiva agradece a colaboração especial de
Carlos Augusto Loures.
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer
meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Saraiva.
A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei n. 9.610/98 e
punido pelo artigo 184 do Código Penal.

SOBRE OS AUTORES
Arthur Ridolfo Neto
É bacharel, mestre e doutor em Administração pela Escola de Administração de
Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP).
Professor adjunto do Departamento de Contabilidade, Finanças e Controle
(CFC), da FGV-EAESP é, também, especialista em Controladoria e Tesouraria de
Empresas, Análise de Investimentos, Controladoria e Tesouraria de Instituições Financeiras,
Fiscalização Tributária e Legislação Tributária.
Belmiro Ribeiro da Silva Neto
É graduado pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação
Getulio Vargas (FGV-EAESP) e possui mestrado em Administração de Empresas
(MBA) pela Fordham University of New York. Tem longa experiência em Marketing
e Comunicação Corporativa, atuando como executivo em grandes empresas
internacionais. É professor de Marketing e de Comunicação Corporativa da Fundação
Getulio Vargas e atua como consultor de empresas.
Claude Machline
É químico industrial pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, administrador
pela Michigan State Ph.D. pela Universidade de Stanford. Possui cursos na Harvard
University, sendo pós-graduado em Estatística pela Universidade de São
Paulo. Colaborou em oito livros de administração e escreveu vários artigos técnicos.
É professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação
Getulio Vargas (FGV-EAESP) e professor emérito desde 1994.

VI MARKETING – ESTRATÉGIA E VALOR
Fernando Mindlin Serson
É professor de disciplinas de Marketing dos cursos de graduação e pós-graduação
em Administração de Empresas da Escola de Administração de Empresas de São
Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP).
Doutorando e mestre em Administração pela FGV-EAESP, respectivamente
com ênfase nas áreas de Operações e Marketing de Serviços atua, ainda, como sócio-diretor
da QUES – Qualidade e Excelência em Serviços nas áreas relativas a
treinamento e consultoria em Marketing, Gestão, Atendimento, Qualidade e Planejamento
Estratégico para Organizações prestadoras de Serviços.
Francisco José Grandis Rojo
É professor de Marketing da Escola de Administração de Empresas de São Paulo
da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), tendo cursado o mestrado e doutorado
nesta instituição. Possui especialização em Marketing de Alimentos pela Universidade
de Cornell. É consultor de diversas empresas.
George Bedinelli Rossi
É mestre e doutor em Administração de Empresas com especialização em Marketing
pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas
(FGV_EAESP) e graduado em Engenharia, modalidade eletrônica. Possui 12 anos de
experiência na indústria eletroeletrônica, tanto em empresas nacionais quanto multinacionais.
Suas áreas são: Comportamento do Consumidor no Ambiente Virtual
(Internet), Desenvolvimento de Novos Produtos e Estratégia Mercadológica. Possui
artigos publicados em congressos nacionais e internacionais e em periódicos.
Iberê Arco e Flexa
É Professor do Departamento de Administração Geral e Recursos Humanos da Escola
de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-
EAESP) e sua especialidade é Estratégia Empresarial. Consultor de empresas, foi durante
28 anos executivo da área de Planejamento e Marketing do Banco Itaú S.A. É
advogado pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, mestre em Administração
pela Stern School of Business, New York University e doutor em Administração
pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas.
Juracy Parente
É professor e coordenador do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getulio
Vargas (FGV-EAESP). Cursou o doutorado em Administração de Empresas pela
Universidade de Londres e o MBA em Administração pela Universidade de Cornell.
Luiz Artur Ledur Brito
É professor do Departamento de Operações da Escola de Administração de Empresas
de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP) e doutorando em
Marketing pela mesma instituição. Tem como principal interesse de pesquisa a

SOBRE OS AUTORES VII
área de Estratégia e suas relações com Marketing e operações. Teve extensa atuação
executiva antes da atividade acadêmica exercendo cargos de direção na Bunge
Alimentos e Dixie Toga S.A., no Brasil e na Inglaterra.
Nicolau André de Miguel
É professor da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), na qual é doutorando em
Administração. Doutor em Psicologia Social e do Trabalho pela USP e mestre em
Administração pela PUC-SP, especializou-se em Vendas, Negociação, Marketing e
Planejamento Empresarial. Leciona também na UNIFIEO, IBMEC e BSP.
Ofélia de Lanna Sette Torres
É professora da Fundação Getulio Vargas de São Paulo (FGV-EAESP). Consultora
e Conferencista. Suas áreas são Empreendedorismo e Empreendedorismo Corporativo.
Recebeu o Prêmio ABML 2003 Mérito Nacional em Logística.
Ricardo Fasti de Souza
É economista, mestre e doutor em Administração com especialização em Marketing.
Professor e coordenador acadêmico-pedagógico do GVnext – Curso de Especialização
em Negócios para Executivos na FGV-EAESP.
Sergio Roberto Dias
É pós-graduado em Administração de Empresas pela Fundação Getulio Vargas de
São Paulo (FGV-EAESP), professor e ex-chefe do Depto. de Mercadologia da mesma
instituição.
Coordenou o Programa de Educação Continuada (GVPEC), o GVconsult e o
Centro de Estudos de Distribuição, todos da FGV-EAESP. Foi executivo de marketing
em grandes empresas no país por mais de 30 anos.
Autor de vários livros sobre estratégia de distribuição, propaganda e gestão
de marketing é, atualmente, sócio-diretor da CEMARK (empresa de consultoria) e
consultor da GVconsult.
Tania Maria Vidigal Limeira
Doutora em Marketing pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo
da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP) e professora do departamento de Marketing
da mesma instituição. Atuou como gerente de marketing nas empresas
Johnson & Johnson, SANBRA e Microsoft Informática, entre outras. É também autora
do livro E-marketing: O marketing na Internet.
Contato com os autores:
marketingestrategico@editorasaraiva.com.br

APRESENTAÇÃO
Este livro destina-se aos alunos dos cursos de graduação e pós-graduação em
Administração de Empresas e todos aqueles graduados em outras áreas que
queiram se familiarizar com a mercadologia e aos tipos de estratégias adotados
na área.
Marketing: Estratégia e Valor é o segundo de uma série de três livros, iniciada
com a edição de “Gestão de Marketing” – hoje largamente utilizado por escolas
e universidades de todo o país – e finalizada com o livro que trata de Pesquisa de
Mercado, que deve ser brevemente editado, completando temas importantes da
área.
O leitor da série terá, segundo nosso entendimento, condição de organizar e
aplicar seus conhecimentos em Marketing de forma prática e abrangente.
Nossos agradecimentos aos colegas co-autores e à Ed. Saraiva pelo interesse
e apoio demonstrados.
Sergio Roberto Dias

SUMÁRIO
Capítulo 1
EMPREENDEDORISMO ESTRATÉGICO NA CRIAÇÃO E EXPANSÃO DE NEGÓCIOS 1
OFÉLIA TORRES
1.1 O EMPREENDEDOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.2 EMPREENDEDORISMO CORPORATIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.2.1 A Consolidação do Empreendedorismo Corporativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.2.2 Empresa Rede no Empreendedorismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2.3 Exercícios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2.4 Melhoria Contínua da Satisfação do Consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2.5 Observação de Tendências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.2.6 Flexibilização do Tempo de Trabalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.3 OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS NO EMPREENDEDORISMO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.3.1 Esportes e Atletismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.3.2 Turismo, Cultura e Lazer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.3.3 Terceirização Profissional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.3.4 “Agribusiness” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.3.5 Aquisição e Transmissão de Empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.3.6 Infovias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.3.7 Substituição de Materiais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.3.8 Logística Reversa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.4 OBSERVAÇÕES FINAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
BIBLIOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

XII MARKETING – ESTRATÉGIA E VALOR
Capítulo 2
A DENSA FLORESTA DA ESTRATÉGIA E A SUA ESSÊNCIA 17
IBERÊ ARCO E FLEXA
2.1 O SENTIDO DA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.2 O QUE É ESTRATÉGIA? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.3 UMA DEZENA DE CONCEPÇÕES DE ESTRATÉGIA EMPRESARIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.4 A ESTRATÉGIA EMPRESARIAL É DELIBERADA OU EMERGENTE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.5 DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.5.1 Uma Visão sobre Estratégia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.5.2 Estratégia: uma Estrutura Didática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
BIBLIOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Capítulo 3
DECISÕES, AÇÕES E OPORTUNIDADES NA FORMULAÇÃO DA
ESTRATÉGIA DE MARKETING 43
SERGIO ROBERTO DIAS
3.1 MODELOS NORMATIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3.1.1 Modelo de Classificação de Bens (ou Serviços) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3.1.2 O Modelo do Ciclo de Vida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
3.2 GESTÃO ESTRATÉGICA DE PRODUTOS: CUIDADOS A SEREM TOMADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.2.1 Simplificação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3.2.2 Diferenciação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3.2.3 Custo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3.2.4 Obsolescência Planejada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3.2.5 “Trading up” e “Trading down” (ou “Upgrading” e “Downgrading”) . . . . . . . . . . 56
3.2.6 Diversificação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3.3 DECISÕES SOBRE A DISTRIBUIÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.3.1 Mercados Pretendidos e Intensidade da Presença . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.3.2 Estratégias de Segmentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
3.3.3 Distribuição Direta ou Indireta? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.3.4 Nível de Risco Desejado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.3.5 Perfil Qualitativo do Sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.3.6 Nível de Serviços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3.4 DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.4.1 Aspectos Relevantes da Propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
3.4.2 A Promoção de Vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
3.4.3 A Venda Pessoal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.5 O PREÇO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
BIBLIOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

Capítulo 4
ESTRATÉGIAS DE PRODUTO 77
GEORGE ROSSI
4.1 A IMPORTÂNCIA DO PRODUTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
4.1.1 Para o “Mix” de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
4.1.2 Para a Empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
4.2 DEFINIÇÕES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.2.1 O Que é Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.2.2 Definição Conceitual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
4.2.3 O que é Qualidade de Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.2.4 Definição Operacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
4.3 NÍVEIS DE PRODUTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
4.3.1 Nível Fundamental ou Benefício Núcleo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
4.4 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
4.4.1 Quanto à Durabilidade e Tangibilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
4.4.2 Classificação de Produtos Quanto ao Uso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
4.4.3 O Conceito de Risco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
4.5 BENS UTILITÁRIOS X HEDÔNICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
4.5.1 Componentes do Produto: o Produto Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
4.6 DIVERSIFICAÇÃO DE PRODUTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
4.6.1 Decisões sobre o “Mix” de Produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
4.6.2 Decisões sobre Linha de Produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
4.7 ESTRATÉGIAS DE PRODUTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
4.7.1 Economias de Escala e de Escopo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
4.7.2 Leis Econômicas que Regem a Competição de Produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
4.7.3 Complementariedade de Produtos por Tipo de Uso e Ocasião de Uso . . . . . . 111
4.7.4 Plataforma de Produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
4.8 MARCA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
4.9 EMBALAGEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
BIBLIOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Capítulo 5
ESTRATÉGIA DE MARCAS 125
TANIA M. V. LIMEIRA
SUMÁRIO XIII
5.1 DEFINIÇÃO DE MARCA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
5.2 HISTÓRIA DAS MARCAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
5.3 SIGNIFICADO DAS MARCAS PARA OS CONSUMIDORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
5.4 VALOR DA MARCA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
5.5 ESTRATÉGIA DE MARCA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
5.5.1 Escolha dos Elementos da Marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
5.5.2 Registro Legal de Marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

XIV MARKETING – ESTRATÉGIA E VALOR
5.5.3 Hierarquia de Marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
5.5.4 Posicionamento de Marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
5.5.5 Valor para a Marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
5.6 QUESTÕES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
5.7 CASO PARA DISCUSSÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
BIBLIOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Capítulo 6
ESTRATÉGIA DE VAREJO 159
JURACY PARENTE E LUIZ ARTUR LEDUR BRITO
6.1 A DINÂMICA DA COMPETIÇÃO VAREJISTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
6.1.1 Interação entre Vendas, Fatia e Demanda de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
6.1.2 Fatores que Determinam a Fatia de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
6.1.3 Composto Varejista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
6.1.4 Fatores que Determinam o Desempenho de uma Loja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
6.2 PARIDADE, VANTAGEM E DESVANTAGEM COMPETITIVAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
6.3 A FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA E A BUSCA DA VANTAGEM COMPETITIVA . . . . . . . . . . . . . . . 167
6.3.1 As Estratégias Genéricas de Custo e Diferenciação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
6.3.2 Os Recursos como Fonte de Vantagem Competitiva – O Modelo VRIO . . . . . . 171
6.4 A LIDERANÇA – VISÃO E MISSÃO DA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
6.4.1 As Características da Visão e Missão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
6.4.2 A Missão e o Alinhamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
6.5 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA NO VAREJO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
6.5.1 A Administração Estratégica Vista como um Processo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
6.5.2 Análise SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
6.5.3 Selecionando os Segmentos de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
6.5.4 A Definição das Metas e dos Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
BIBLIOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
Capítulo 7
ESTRATÉGIA DE LOGÍSTICA PARA MARKETING 193
CLAUDE MACHLINE
7.1 INTRODUÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
7.2 ESTRATÉGIA DE LOGÍSTICA: CONCEITOS GERAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
7.2.1 Estratégia Empresarial e Estratégia Logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
7.2.2 Objetivo da Estratégia de Logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
7.2.3 Ampliação do Conceito de Logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
7.2.4 O Plano de Ação de Logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
7.2.5 Plano Estratégico de Logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
7.3 ESTRATÉGIA DE INSTALAÇÕES E EQUIPAMENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
7.3.1 Localização de Depósitos, Armazéns e Centros de Distribuição . . . . . . . . . . . . 205
7.3.2 Grau de Automação dos Equipamentos do CD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216