Apresentação - Turismo de Portugal
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Seminário Internacional Touring e Património<br />
31/10 – 01/11 2008<br />
Convento <strong>de</strong> Cristo, Tomar<br />
Fundação Serralves, Bárbara Marto<br />
Intervenção efectuada na Mesa Redonda <strong>de</strong>dicada ao tema “actores <strong>de</strong> sucesso na<br />
organização <strong>de</strong> produtos turísticos culturais”.<br />
A Fundação <strong>de</strong> Serralves é uma instituição cultural <strong>de</strong> âmbito europeu ao serviço da<br />
comunida<strong>de</strong> nacional, que tem como missão sensibilizar o público para a arte<br />
contemporânea e o ambiente, através do Museu <strong>de</strong> Arte Contemporânea como centro<br />
pluridisciplinar, do Parque como património natural vocacionado para a educação e<br />
animação ambientais e do Auditório como centro <strong>de</strong> reflexão e <strong>de</strong>bate sobre a socieda<strong>de</strong><br />
contemporânea.<br />
Reconhecida hoje como uma das principais instituições culturais portuguesas e a mais<br />
relevante do Norte <strong>de</strong> <strong>Portugal</strong>, a Fundação <strong>de</strong> Serralves tem <strong>de</strong>senvolvido um gran<strong>de</strong><br />
esforço no sentido <strong>de</strong> projectar nacional e internacionalmente a arte dos nossos dias e <strong>de</strong><br />
divulgar o seu notável património arquitectónico e paisagístico.<br />
Criada há 20 anos, a Fundação conta com um património arquitectónico constituído por um<br />
Parque <strong>de</strong> 18 hectares, construído nas primeiras décadas do século XX, e concebido por<br />
Jacques Gréber, com uma casa Art déco, construída na mesma época, fruto <strong>de</strong> um projecto<br />
<strong>de</strong> Charles Siclis e Marques da Silva e com um Museu <strong>de</strong> Arte Contemporânea, projectado<br />
em 1999 pelo Arq.º Álvaro Siza, on<strong>de</strong> se incluem ainda um Auditório e uma Biblioteca.<br />
É na gestão <strong>de</strong>stes espaços que a Fundação procura a prossecução da sua missão,<br />
organizando e apresentando anualmente ao público uma programação diversificada <strong>de</strong><br />
iniciativas, tendo como fins incentivar o <strong>de</strong>bate e a curiosida<strong>de</strong> sobre a arte, a natureza e a<br />
paisagem, educar <strong>de</strong> forma criativa e promover activamente a reflexão sobre a socieda<strong>de</strong><br />
contemporânea.<br />
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A Fundação <strong>de</strong> Serralves é hoje consi<strong>de</strong>rada um dos mais bem sucedidos e consolidados<br />
projectos culturais do país e aufere <strong>de</strong> uma singular projecção e reconhecimento<br />
internacionais.<br />
Detentora <strong>de</strong> um valioso património histórico e cultural é um local susceptível <strong>de</strong> potenciar<br />
fluxos significativos <strong>de</strong> público e <strong>de</strong> contribuir, através do <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> âmbito cultural e lúdico, para o reforço económico do País e para a valorização cultural e<br />
social das populações.<br />
Ao propor-se <strong>de</strong>senvolver um projecto inovador, dinamizando todas as potencialida<strong>de</strong>s<br />
oferecidas pelos espaços <strong>de</strong> que dispõe, a Fundação organiza e apresenta anualmente ao<br />
público uma programação diversificada <strong>de</strong> iniciativas culturais:<br />
• A programação <strong>de</strong> exposições temporárias apresenta ao público português e<br />
internacional artistas e correntes fundamentais da arte das últimas décadas. Partindo<br />
do contexto português, procura aprofundar o conhecimento da arte contemporânea,<br />
oferecendo a artistas nacionais a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se integrarem numa programação<br />
sem limites geográficos e estabelecendo um diálogo entre os contextos artísticos<br />
nacional e internacional. Através da articulação que tem vindo a ser estabelecida<br />
com outros centros culturais, quer nacionais quer estrangeiros (co-produções com a<br />
Tate Mo<strong>de</strong>rn, <strong>de</strong> Londres, com o Moma <strong>de</strong> Nova Iorque, ou com o Museum Ludwig,<br />
<strong>de</strong> Colónia), o Museu <strong>de</strong> Serralves tem proposto exposições dos mais importantes<br />
nomes do panorama internacional – Rauschenberg, Bacon, Paula Rego, Juan Muñoz,<br />
entre tantos outros.<br />
• O Serralves em Festa, o Jazz no Parque, os ciclos <strong>de</strong> cinema e ví<strong>de</strong>o, as mesas<br />
redondas sobre temas da actualida<strong>de</strong>, as conferências e colóquios, os espectáculos<br />
<strong>de</strong> dança e performance <strong>de</strong> alcance internacional, os cursos <strong>de</strong> história <strong>de</strong> arte, os<br />
ciclos <strong>de</strong> estudos contemporâneos, as viagens <strong>de</strong> turismo cultural constituem um<br />
conjunto significativo <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s paralelas às exposições que muito valorizam a<br />
programação e diversificam os públicos.<br />
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• Entre as múltiplas activida<strong>de</strong>s promovidas pela Fundação encontram-se ainda as do<br />
Serviço Educativo; contendo uma forte componente pedagógica os programas<br />
educativos implementados procuram proporcionar momentos <strong>de</strong> lazer, <strong>de</strong> formação,<br />
<strong>de</strong> reflexão, <strong>de</strong> partilha <strong>de</strong> conhecimentos, emoções e valores, revelando-se como<br />
laboratórios <strong>de</strong> experiências em que os espaços e as obras são reinventados e<br />
reinterpretados.<br />
Ao património arquitectónico e paisagístico e às activida<strong>de</strong>s, aliam-se outros factores <strong>de</strong><br />
interesse no que ao <strong>Turismo</strong> diz respeito:<br />
• Os espaços <strong>de</strong> restauração da Fundação, em particular o Restaurante do Museu e a<br />
Casa <strong>de</strong> Chá, cuja responsabilida<strong>de</strong> pela oferta gastronómica está entregue aos<br />
prestigiados Chefs Arbelaitz, <strong>de</strong>tentores <strong>de</strong> estrelas Michelin, que disponibiliza uma<br />
oferta diferenciada seja para o almoço, lanche ou jantar<br />
• A Loja <strong>de</strong> Serralves, especializada em produtos <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign, que alia uma vasta gama<br />
<strong>de</strong> produtos marca própria divididos em três linhas (Casa, Museu e Parque) a<br />
múltiplos <strong>de</strong> artista, obras exclusivas e a propostas <strong>de</strong> <strong>de</strong>signers nacionais e<br />
internacionais <strong>de</strong> referência<br />
• A Livraria do Museu, com uma abrangente oferta nas diversas áreas <strong>de</strong> intervenção<br />
da Fundação<br />
A Fundação <strong>de</strong> Serralves é hoje um factor <strong>de</strong>cisivo no reforço da competitivida<strong>de</strong> da região<br />
Norte e da internacionalização <strong>de</strong> <strong>Portugal</strong>.<br />
A importância da acção que tem vindo a ser <strong>de</strong>senvolvida pela Fundação po<strong>de</strong> ser aferida<br />
pelo crescente número <strong>de</strong> pessoas que frequentam as suas activida<strong>de</strong>s - <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ano <strong>de</strong><br />
abertura do Museu <strong>de</strong> Arte Contemporânea, em 1999, a Fundação foi visitada por mais <strong>de</strong> 3<br />
milhões <strong>de</strong> pessoas, o que faz <strong>de</strong> Serralves o Museu mais visitado do País neste período.<br />
No ano <strong>de</strong> 2006 registaram-se cerca <strong>de</strong> 316.000 visitantes, em 2007, a Fundação <strong>de</strong><br />
Serralves foi visitada por mais <strong>de</strong> 360.000 pessoas. Em 2008, esperamos atingir os 400.000<br />
visitantes. Registe-se, a título comparativo, que o Museu dos Coches, o mais visitado da<br />
Re<strong>de</strong> Portuguesa <strong>de</strong> Museus recebeu no ano passado cerca <strong>de</strong> 230.000 visitantes.<br />
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Enquanto produto <strong>de</strong> <strong>Turismo</strong> Cultural, a Fundação <strong>de</strong> Serralves começou por constituir um<br />
produto eminentemente nacional. Até 2006, menos <strong>de</strong> 10% dos visitantes eram<br />
estrangeiros.<br />
Progressivamente, a estratégia <strong>de</strong> divulgação e promoção tem vindo a procurar atingir<br />
novos públicos, não resi<strong>de</strong>ntes e estrangeiros. Os resultados são visíveis – em 2008, cerca<br />
<strong>de</strong> 16% dos visitantes <strong>de</strong> Serralves são estrangeiros (cerca <strong>de</strong> 60.000).<br />
O sucesso <strong>de</strong> Serralves enquanto produto turístico está associado a vários factores<br />
<strong>de</strong>cisivos:<br />
• À qualida<strong>de</strong> das propostas culturais apresentadas, reconhecida tanto a nível artístico,<br />
como da crítica e, naturalmente, do público<br />
• À varieda<strong>de</strong> das mesmas – saliente-se que o Museu, enquanto espaço se altera a<br />
cada mudança <strong>de</strong> exposição, alterando-se as pare<strong>de</strong>s e as suas cores, as janelas, as<br />
portas, levando à <strong>de</strong>scoberta a cada visita <strong>de</strong> um novo Museu<br />
• À diversida<strong>de</strong> das propostas <strong>de</strong> lazer, complementares às primeiras, mas<br />
fundamentais para este tipo <strong>de</strong> segmento (o Parque, os restaurantes, a Loja, a<br />
Livraria)<br />
• À sua localização geográfica – próxima dos hotéis e das principais vias rodoviárias<br />
• À estratégia <strong>de</strong> divulgação articulada e abrangente, que procura sensibilizar o<br />
visitante para Serralves <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o momento da escolha do <strong>de</strong>stino até ao momento do<br />
regresso a Casa após a visita<br />
• À capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> estabelecimento <strong>de</strong> parcerias duradouras e mutuamente<br />
enriquecedoras:<br />
o com diferentes entida<strong>de</strong>s do <strong>Turismo</strong>: a nível local (como a Porto Tours), a<br />
nível regional (Porto Convention Bureau, A<strong>de</strong>turn) ou mesmo a nível nacional<br />
(ITP, AICEP)<br />
o com diversos key players directamente relacionados com a activida<strong>de</strong> (ANA,<br />
APDL, CP, STCP, Metro, Táxis, Hotéis) – através <strong>de</strong> acordos <strong>de</strong> divulgação<br />
institucional e das activida<strong>de</strong>s, visibilida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>scontos, entre outros<br />
o com as principais agências <strong>de</strong> incoming nacionais – através da inclusão em<br />
diversos pacotes, seja com visita, ou meramente como sugestão<br />
4
o com os principais operadores locais (autocarros panorâmicos, barcos, caves,<br />
entre outros) - através da inserção em ofertas <strong>de</strong> city tour<br />
Existem, obviamente, alguns <strong>de</strong>safios à obtenção <strong>de</strong> melhores resultados:<br />
• A distância ao centro histórico, que aliada à curta duração das estadias no Porto,<br />
limita na prática a vinda a Serralves<br />
• A dificulda<strong>de</strong> em contratualizar programas com os principais operadores nacionais e<br />
internacionais, que consi<strong>de</strong>ram que as propostas <strong>de</strong> Serralves se a<strong>de</strong>quam mais aos<br />
programas livres dos pacotes<br />
• As limitações óbvias inerentes a uma instituição cultural com recursos insuficientes.<br />
O posicionamento que a Fundação <strong>de</strong> Serralves tem vindo a procurar po<strong>de</strong> resumir-se no<br />
claim que utiliza para o <strong>Turismo</strong> – “Arte e Paisagem numa visão contemporânea”. Numa só<br />
frase, preten<strong>de</strong>-se resumir as diversas propostas, sejam culturais sejam <strong>de</strong> lazer,<br />
salientando o cariz contemporâneo que tem marcado o trabalho da Fundação.<br />
Este posicionamento permite a Serralves diferenciar-se dos diferentes produtos culturais da<br />
cida<strong>de</strong> e da região <strong>de</strong> uma forma muito concreta e procura justificar a visita com uma<br />
experiência única e exclusiva.<br />
A divulgação está precisamente alinhada com o posicionamento pretendido.<br />
Como foi sendo referido anteriormente, tendo presente as limitações orçamentais que uma<br />
instituição como Serralves sente, torna-se necessário reforçar a estratégia dita “above-the-<br />
line” – em meios convencionais <strong>de</strong> divulgação, altamente dispendiosos -, com uma<br />
estratégia “below-the-line”, em meios menos convencionais, com custos menores mas não<br />
necessariamente piores resultados.<br />
Em ambas as estratégias, procuramos maximizar o seu impacto, tirando partido das<br />
diversas parcerias realizadas.<br />
Segmentando os públicos em dois targets – resi<strong>de</strong>nte e não resi<strong>de</strong>nte – a estratégia <strong>de</strong><br />
divulgação e comunicação do Produto articula as duas perspectivas referidas.<br />
5
O Visitante não resi<strong>de</strong>nte (nacional e estrangeiro) tem, normalmente uma relação menor<br />
com a marca.<br />
Assim, torna-se necessário que a estratégia above-the-line passe essencialmente por uma<br />
comunicação muito orientada para esta e para os seus valores. Procuramos neste contexto<br />
divulgar o património, a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> experiências, a qualida<strong>de</strong> das propostas enquanto<br />
um todo, utilizando ícones para conseguir a ligação. Não dispondo <strong>de</strong> uma fachada para o<br />
exterior que facilite a associação, o Plantoir <strong>de</strong> Ol<strong>de</strong>nburg e Van Bruggen, a escultura <strong>de</strong><br />
uma pá <strong>de</strong> jardinagem <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s dimensões visível para quem passa às portas da<br />
Fundação assume o simbolismo transmitido pelo claim.<br />
Apenas uma excepção – o Serralves em Festa, celebração do aniversário da Fundação <strong>de</strong><br />
Serralves, festival <strong>de</strong> arte contemporânea on<strong>de</strong> durante 40 horas non-stop mais <strong>de</strong> 200<br />
eventos têm lugar. Este festival é, todo ele, uma celebração aos nossos valores, pelo que<br />
faz todo o sentido divulgá-lo directamente mesmo ao visitante que tem ainda pouco<br />
contacto com a marca e seus valores.<br />
Seguimos uma filosofia <strong>de</strong> “factor adicional <strong>de</strong> atracção turística” da cida<strong>de</strong>, da região, do<br />
País, valorizando antes <strong>de</strong> mais o <strong>de</strong>stino, e posicionando-nos como um acréscimo a pen<strong>de</strong>r<br />
na <strong>de</strong>cisão da visita. Aliamos portanto a nossa própria divulgação a um trabalho <strong>de</strong><br />
cooperação na promoção com os nossos parceiros - locais (Porto Tours), regionais (PCB e<br />
A<strong>de</strong>turn) e nacionais (AICEP/ITP) - através <strong>de</strong> envolvências e sinergias, disponibilizando<br />
conteúdos para a promoção que realizam.<br />
Em complemento, a estratégia below-the-line seguida na divulgação orientada para o target<br />
Visitante Não Resi<strong>de</strong>nte (nacional e estrangeiro) procura não só a divulgação do património<br />
mas também das principais activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> lazer disponibilizadas.<br />
Aqui, a Fundação <strong>de</strong> Serralves é proposta como um produto turístico in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte, factor<br />
<strong>de</strong> enriquecimento da visita ao Porto, à Região, ao País, justificação para uma <strong>de</strong>slocação à<br />
cida<strong>de</strong> ou <strong>de</strong> prolongamento da estadia.<br />
Nesta perspectiva, a Fundação actua <strong>de</strong> forma global, influenciando simultaneamente quem<br />
propõe o Porto como produto turístico e cultural, e quem procura o Porto como <strong>de</strong>stino:<br />
6
• Do lado da oferta, o nosso trabalho centra-se em conseguir que o operador<br />
prescreva a visita, numa estratégia pull (<strong>de</strong> “puxar” o cliente para Serralves), pois é<br />
no operador que está muitas vezes a <strong>de</strong>cisão sobre o que o turista vai ou não visitar<br />
no período <strong>de</strong> estadia no Porto – a estratégia passa por procurar integrar a visita a<br />
Serralves na experiência do <strong>de</strong>stino, completada muitas vezes com a Casa da Música<br />
num eixo <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>rnida<strong>de</strong> ou arquitectura contemporânea. O objectivo é garantir a<br />
inclusão da visita a Serralves nos programas dos operadores ou, sempre que tal não<br />
seja viável, garantir a menção à Instituição no texto <strong>de</strong>scritivo da cida<strong>de</strong> ou nas<br />
sugestões para os momentos livres.<br />
• Do lado da procura, a estratégia passa por chegar directamente ao cliente e levá-lo à<br />
visita, numa estratégia push (<strong>de</strong> ser o cliente quem pressiona à vinda a Serralves) –<br />
procurando criar o <strong>de</strong>sejo, fomentar o reconhecimento da instituição no <strong>de</strong>stino e<br />
finalmente levar à visita. O objectivo é levar o turista a consi<strong>de</strong>rar a visita nos seus<br />
planos durante a estadia, mesmo que esta não esteja incluída nos programas que lhe<br />
foram propostos pelos operadores.<br />
Enquanto local incontornável <strong>de</strong> visita à cida<strong>de</strong> do Porto, a Fundação <strong>de</strong> Serralves tem vindo<br />
a contribuir para uma mudança no paradigma da cida<strong>de</strong> – o Porto <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser uma cida<strong>de</strong><br />
(apenas) histórica, caracterizada pelas suas estreitas ruas, pelo rio e o Vinho do Porto e é<br />
agora proposta como uma metrópole <strong>de</strong> média dimensão, on<strong>de</strong> a história e a mo<strong>de</strong>rnida<strong>de</strong><br />
se conjugam <strong>de</strong> uma forma equilibrada e apelativa.<br />
Analisando a realida<strong>de</strong> dos museus portugueses, não existem qualquer outro museu com<br />
registos <strong>de</strong> crescimentos sustentados similares aos <strong>de</strong> Serralves.<br />
Po<strong>de</strong>mos portanto concluir sem falsas modéstias que Serralves se tem vindo a tornar cada<br />
vez mais um produto turístico incontornável, cuja relevância no contributo para excelência<br />
na visita ao Porto se tem assumido cada vez com maior <strong>de</strong>staque.<br />
Esta evolução tem permitido que os stakehol<strong>de</strong>rs do sector (sejam eles hotéis, agentes,<br />
operadores, transportadores ou outros) encontrem na Fundação um parceiro vantajoso para<br />
as propostas que apresentam, e, conjuntamente com outros novos pólos <strong>de</strong> interesse da<br />
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cida<strong>de</strong> como a Casa da Música, contribuam para enriquecer a oferta da cida<strong>de</strong>, conseguindo<br />
assim atingir dois objectivos importantes:<br />
• Aumentar a duração da visita ou mesmo a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> escolha do Porto enquanto<br />
<strong>de</strong>stino principal, <strong>de</strong>ixando um mo<strong>de</strong>lo frequente <strong>de</strong> férias em Lisboa com breve<br />
visita ao Porto<br />
E por outro lado,<br />
• Fomentar a revisita, proporcionando conteúdos sempre em renovação, que impelem<br />
a uma segunda visita (quiçá até mais <strong>de</strong>morada) ao <strong>de</strong>stino.<br />
Tendo presente a franca melhoria das acessibilida<strong>de</strong>s, infra-estruturas <strong>de</strong> acolhimento e o<br />
forte enriquecimento da oferta turística e cultural na sua globalida<strong>de</strong>, não é um acaso que a<br />
região do Porto e Norte <strong>de</strong> <strong>Portugal</strong> vivam hoje um ambiente <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> vitalida<strong>de</strong> e<br />
crescimento da procura por parte <strong>de</strong> novos públicos, que encontram no <strong>de</strong>stino motivos <strong>de</strong><br />
interesse para uma visita.<br />
Cremos, portanto, que o <strong>de</strong>stino tem boas perspectivas futuras e a Fundação por inerência,<br />
enquanto Produto Turístico e Cultural, também, uma vez que representa precisamente um<br />
dos pilares <strong>de</strong>ste enriquecimento.<br />
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