Apresentação - Turismo de Portugal

Seminário Internacional Touring e Património
31/10 – 01/11 2008
Convento de Cristo, Tomar
Fundação Serralves, Bárbara Marto
Intervenção efectuada na Mesa Redonda dedicada ao tema “actores de sucesso na
organização de produtos turísticos culturais”.
A Fundação de Serralves é uma instituição cultural de âmbito europeu ao serviço da
comunidade nacional, que tem como missão sensibilizar o público para a arte
contemporânea e o ambiente, através do Museu de Arte Contemporânea como centro
pluridisciplinar, do Parque como património natural vocacionado para a educação e
animação ambientais e do Auditório como centro de reflexão e debate sobre a sociedade
contemporânea.
Reconhecida hoje como uma das principais instituições culturais portuguesas e a mais
relevante do Norte de Portugal, a Fundação de Serralves tem desenvolvido um grande
esforço no sentido de projectar nacional e internacionalmente a arte dos nossos dias e de
divulgar o seu notável património arquitectónico e paisagístico.
Criada há 20 anos, a Fundação conta com um património arquitectónico constituído por um
Parque de 18 hectares, construído nas primeiras décadas do século XX, e concebido por
Jacques Gréber, com uma casa Art déco, construída na mesma época, fruto de um projecto
de Charles Siclis e Marques da Silva e com um Museu de Arte Contemporânea, projectado
em 1999 pelo Arq.º Álvaro Siza, onde se incluem ainda um Auditório e uma Biblioteca.
É na gestão destes espaços que a Fundação procura a prossecução da sua missão,
organizando e apresentando anualmente ao público uma programação diversificada de
iniciativas, tendo como fins incentivar o debate e a curiosidade sobre a arte, a natureza e a
paisagem, educar de forma criativa e promover activamente a reflexão sobre a sociedade
contemporânea.
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A Fundação de Serralves é hoje considerada um dos mais bem sucedidos e consolidados
projectos culturais do país e aufere de uma singular projecção e reconhecimento
internacionais.
Detentora de um valioso património histórico e cultural é um local susceptível de potenciar
fluxos significativos de público e de contribuir, através do desenvolvimento de actividades
de âmbito cultural e lúdico, para o reforço económico do País e para a valorização cultural e
social das populações.
Ao propor-se desenvolver um projecto inovador, dinamizando todas as potencialidades
oferecidas pelos espaços de que dispõe, a Fundação organiza e apresenta anualmente ao
público uma programação diversificada de iniciativas culturais:
• A programação de exposições temporárias apresenta ao público português e
internacional artistas e correntes fundamentais da arte das últimas décadas. Partindo
do contexto português, procura aprofundar o conhecimento da arte contemporânea,
oferecendo a artistas nacionais a possibilidade de se integrarem numa programação
sem limites geográficos e estabelecendo um diálogo entre os contextos artísticos
nacional e internacional. Através da articulação que tem vindo a ser estabelecida
com outros centros culturais, quer nacionais quer estrangeiros (co-produções com a
Tate Modern, de Londres, com o Moma de Nova Iorque, ou com o Museum Ludwig,
de Colónia), o Museu de Serralves tem proposto exposições dos mais importantes
nomes do panorama internacional – Rauschenberg, Bacon, Paula Rego, Juan Muñoz,
entre tantos outros.
• O Serralves em Festa, o Jazz no Parque, os ciclos de cinema e vídeo, as mesas
redondas sobre temas da actualidade, as conferências e colóquios, os espectáculos
de dança e performance de alcance internacional, os cursos de história de arte, os
ciclos de estudos contemporâneos, as viagens de turismo cultural constituem um
conjunto significativo de actividades paralelas às exposições que muito valorizam a
programação e diversificam os públicos.
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• Entre as múltiplas actividades promovidas pela Fundação encontram-se ainda as do
Serviço Educativo; contendo uma forte componente pedagógica os programas
educativos implementados procuram proporcionar momentos de lazer, de formação,
de reflexão, de partilha de conhecimentos, emoções e valores, revelando-se como
laboratórios de experiências em que os espaços e as obras são reinventados e
reinterpretados.
Ao património arquitectónico e paisagístico e às actividades, aliam-se outros factores de
interesse no que ao Turismo diz respeito:
• Os espaços de restauração da Fundação, em particular o Restaurante do Museu e a
Casa de Chá, cuja responsabilidade pela oferta gastronómica está entregue aos
prestigiados Chefs Arbelaitz, detentores de estrelas Michelin, que disponibiliza uma
oferta diferenciada seja para o almoço, lanche ou jantar
• A Loja de Serralves, especializada em produtos de design, que alia uma vasta gama
de produtos marca própria divididos em três linhas (Casa, Museu e Parque) a
múltiplos de artista, obras exclusivas e a propostas de designers nacionais e
internacionais de referência
• A Livraria do Museu, com uma abrangente oferta nas diversas áreas de intervenção
da Fundação
A Fundação de Serralves é hoje um factor decisivo no reforço da competitividade da região
Norte e da internacionalização de Portugal.
A importância da acção que tem vindo a ser desenvolvida pela Fundação pode ser aferida
pelo crescente número de pessoas que frequentam as suas actividades - desde o ano de
abertura do Museu de Arte Contemporânea, em 1999, a Fundação foi visitada por mais de 3
milhões de pessoas, o que faz de Serralves o Museu mais visitado do País neste período.
No ano de 2006 registaram-se cerca de 316.000 visitantes, em 2007, a Fundação de
Serralves foi visitada por mais de 360.000 pessoas. Em 2008, esperamos atingir os 400.000
visitantes. Registe-se, a título comparativo, que o Museu dos Coches, o mais visitado da
Rede Portuguesa de Museus recebeu no ano passado cerca de 230.000 visitantes.
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Enquanto produto de Turismo Cultural, a Fundação de Serralves começou por constituir um
produto eminentemente nacional. Até 2006, menos de 10% dos visitantes eram
estrangeiros.
Progressivamente, a estratégia de divulgação e promoção tem vindo a procurar atingir
novos públicos, não residentes e estrangeiros. Os resultados são visíveis – em 2008, cerca
de 16% dos visitantes de Serralves são estrangeiros (cerca de 60.000).
O sucesso de Serralves enquanto produto turístico está associado a vários factores
decisivos:
• À qualidade das propostas culturais apresentadas, reconhecida tanto a nível artístico,
como da crítica e, naturalmente, do público
• À variedade das mesmas – saliente-se que o Museu, enquanto espaço se altera a
cada mudança de exposição, alterando-se as paredes e as suas cores, as janelas, as
portas, levando à descoberta a cada visita de um novo Museu
• À diversidade das propostas de lazer, complementares às primeiras, mas
fundamentais para este tipo de segmento (o Parque, os restaurantes, a Loja, a
Livraria)
• À sua localização geográfica – próxima dos hotéis e das principais vias rodoviárias
• À estratégia de divulgação articulada e abrangente, que procura sensibilizar o
visitante para Serralves desde o momento da escolha do destino até ao momento do
regresso a Casa após a visita
• À capacidade de estabelecimento de parcerias duradouras e mutuamente
enriquecedoras:
o com diferentes entidades do Turismo: a nível local (como a Porto Tours), a
nível regional (Porto Convention Bureau, Adeturn) ou mesmo a nível nacional
(ITP, AICEP)
o com diversos key players directamente relacionados com a actividade (ANA,
APDL, CP, STCP, Metro, Táxis, Hotéis) – através de acordos de divulgação
institucional e das actividades, visibilidade, descontos, entre outros
o com as principais agências de incoming nacionais – através da inclusão em
diversos pacotes, seja com visita, ou meramente como sugestão
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o com os principais operadores locais (autocarros panorâmicos, barcos, caves,
entre outros) - através da inserção em ofertas de city tour
Existem, obviamente, alguns desafios à obtenção de melhores resultados:
• A distância ao centro histórico, que aliada à curta duração das estadias no Porto,
limita na prática a vinda a Serralves
• A dificuldade em contratualizar programas com os principais operadores nacionais e
internacionais, que consideram que as propostas de Serralves se adequam mais aos
programas livres dos pacotes
• As limitações óbvias inerentes a uma instituição cultural com recursos insuficientes.
O posicionamento que a Fundação de Serralves tem vindo a procurar pode resumir-se no
claim que utiliza para o Turismo – “Arte e Paisagem numa visão contemporânea”. Numa só
frase, pretende-se resumir as diversas propostas, sejam culturais sejam de lazer,
salientando o cariz contemporâneo que tem marcado o trabalho da Fundação.
Este posicionamento permite a Serralves diferenciar-se dos diferentes produtos culturais da
cidade e da região de uma forma muito concreta e procura justificar a visita com uma
experiência única e exclusiva.
A divulgação está precisamente alinhada com o posicionamento pretendido.
Como foi sendo referido anteriormente, tendo presente as limitações orçamentais que uma
instituição como Serralves sente, torna-se necessário reforçar a estratégia dita “above-the-
line” – em meios convencionais de divulgação, altamente dispendiosos -, com uma
estratégia “below-the-line”, em meios menos convencionais, com custos menores mas não
necessariamente piores resultados.
Em ambas as estratégias, procuramos maximizar o seu impacto, tirando partido das
diversas parcerias realizadas.
Segmentando os públicos em dois targets – residente e não residente – a estratégia de
divulgação e comunicação do Produto articula as duas perspectivas referidas.
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O Visitante não residente (nacional e estrangeiro) tem, normalmente uma relação menor
com a marca.
Assim, torna-se necessário que a estratégia above-the-line passe essencialmente por uma
comunicação muito orientada para esta e para os seus valores. Procuramos neste contexto
divulgar o património, a diversidade de experiências, a qualidade das propostas enquanto
um todo, utilizando ícones para conseguir a ligação. Não dispondo de uma fachada para o
exterior que facilite a associação, o Plantoir de Oldenburg e Van Bruggen, a escultura de
uma pá de jardinagem de grandes dimensões visível para quem passa às portas da
Fundação assume o simbolismo transmitido pelo claim.
Apenas uma excepção – o Serralves em Festa, celebração do aniversário da Fundação de
Serralves, festival de arte contemporânea onde durante 40 horas non-stop mais de 200
eventos têm lugar. Este festival é, todo ele, uma celebração aos nossos valores, pelo que
faz todo o sentido divulgá-lo directamente mesmo ao visitante que tem ainda pouco
contacto com a marca e seus valores.
Seguimos uma filosofia de “factor adicional de atracção turística” da cidade, da região, do
País, valorizando antes de mais o destino, e posicionando-nos como um acréscimo a pender
na decisão da visita. Aliamos portanto a nossa própria divulgação a um trabalho de
cooperação na promoção com os nossos parceiros - locais (Porto Tours), regionais (PCB e
Adeturn) e nacionais (AICEP/ITP) - através de envolvências e sinergias, disponibilizando
conteúdos para a promoção que realizam.
Em complemento, a estratégia below-the-line seguida na divulgação orientada para o target
Visitante Não Residente (nacional e estrangeiro) procura não só a divulgação do património
mas também das principais actividades de lazer disponibilizadas.
Aqui, a Fundação de Serralves é proposta como um produto turístico independente, factor
de enriquecimento da visita ao Porto, à Região, ao País, justificação para uma deslocação à
cidade ou de prolongamento da estadia.
Nesta perspectiva, a Fundação actua de forma global, influenciando simultaneamente quem
propõe o Porto como produto turístico e cultural, e quem procura o Porto como destino:
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• Do lado da oferta, o nosso trabalho centra-se em conseguir que o operador
prescreva a visita, numa estratégia pull (de “puxar” o cliente para Serralves), pois é
no operador que está muitas vezes a decisão sobre o que o turista vai ou não visitar
no período de estadia no Porto – a estratégia passa por procurar integrar a visita a
Serralves na experiência do destino, completada muitas vezes com a Casa da Música
num eixo de modernidade ou arquitectura contemporânea. O objectivo é garantir a
inclusão da visita a Serralves nos programas dos operadores ou, sempre que tal não
seja viável, garantir a menção à Instituição no texto descritivo da cidade ou nas
sugestões para os momentos livres.
• Do lado da procura, a estratégia passa por chegar directamente ao cliente e levá-lo à
visita, numa estratégia push (de ser o cliente quem pressiona à vinda a Serralves) –
procurando criar o desejo, fomentar o reconhecimento da instituição no destino e
finalmente levar à visita. O objectivo é levar o turista a considerar a visita nos seus
planos durante a estadia, mesmo que esta não esteja incluída nos programas que lhe
foram propostos pelos operadores.
Enquanto local incontornável de visita à cidade do Porto, a Fundação de Serralves tem vindo
a contribuir para uma mudança no paradigma da cidade – o Porto deixou de ser uma cidade
(apenas) histórica, caracterizada pelas suas estreitas ruas, pelo rio e o Vinho do Porto e é
agora proposta como uma metrópole de média dimensão, onde a história e a modernidade
se conjugam de uma forma equilibrada e apelativa.
Analisando a realidade dos museus portugueses, não existem qualquer outro museu com
registos de crescimentos sustentados similares aos de Serralves.
Podemos portanto concluir sem falsas modéstias que Serralves se tem vindo a tornar cada
vez mais um produto turístico incontornável, cuja relevância no contributo para excelência
na visita ao Porto se tem assumido cada vez com maior destaque.
Esta evolução tem permitido que os stakeholders do sector (sejam eles hotéis, agentes,
operadores, transportadores ou outros) encontrem na Fundação um parceiro vantajoso para
as propostas que apresentam, e, conjuntamente com outros novos pólos de interesse da
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cidade como a Casa da Música, contribuam para enriquecer a oferta da cidade, conseguindo
assim atingir dois objectivos importantes:
• Aumentar a duração da visita ou mesmo a decisão de escolha do Porto enquanto
destino principal, deixando um modelo frequente de férias em Lisboa com breve
visita ao Porto
E por outro lado,
• Fomentar a revisita, proporcionando conteúdos sempre em renovação, que impelem
a uma segunda visita (quiçá até mais demorada) ao destino.
Tendo presente a franca melhoria das acessibilidades, infra-estruturas de acolhimento e o
forte enriquecimento da oferta turística e cultural na sua globalidade, não é um acaso que a
região do Porto e Norte de Portugal vivam hoje um ambiente de grande vitalidade e
crescimento da procura por parte de novos públicos, que encontram no destino motivos de
interesse para uma visita.
Cremos, portanto, que o destino tem boas perspectivas futuras e a Fundação por inerência,
enquanto Produto Turístico e Cultural, também, uma vez que representa precisamente um
dos pilares deste enriquecimento.
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