Laticínios Aviação - Prof. Dr. Marcos Fava Neves

Plano de Marketing
Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing
Novembro 2008
Laticínios Aviação
Grupo:
Amanda Salles
Angélica Capellaro
Beatriz Lacerda
Danielle dos Santos
Felipe Galli
Fernando Volponi
Giovana Brocatto
Guilherme Kuba
Rafael Moscom
Tarsis Silva
Vanessa Rossini

CAPÍTULO 1 - Introdução
Plano de Marketing

Plano de Marketing
1.1- Histórico
Como tudo começou...
• A empresa Gonçalves Salles S.A. Indústria e
Comércio foi fundada em 20 de setembro de 1920.
• Teve origem atuando no comércio de secos e
molhados por atacado, na cidade de São Paulo e
também na indústria de laticínios, em especial na
fabricação de manteiga na cidade de Passos, em
Minas Gerais.

Plano de Marketing
1.2 - Curiosidades
• O nome Aviação foi escolhido em homenagem as
primeiras empresas aéreas que se instalavam no
Brasil.
• A manteiga da latinha, assim conhecida por sua
tradicional embalagem de cor alaranjada, passou
apenas por pequenas modificações desde a sua
fundação.

Plano de Marketing
1.3 - Produtos

Produtores de Leite
Fornecedores de Creme de Leite
(gordura)
Fornecedores de Embalagens
Outros Fornecedores
Plano de Marketing
PEST
Produtos, Serviços e Comunicação
Laticínios Aviação
Pedidos, Pagamentos e Informações
Comunicação, Preço, Distribuição e Produtos
Supermercados
Padarias
Hipermercados
Outros Varejistas
Atacado
Consumidor

Plano de Marketing
1.3 Matriz de Vendas: Variáveis
Incontroláveis (PEST)
Variáveis incontroláveis
Político-legais Econômico-naturais Sócio-cultural Tecnologia Concorrência
•Certificação de produtos
e/ou processos;
•Leis de reciclagem de
embalagens;
•Crescimento
populacional nos países
em desenvolvimento e
nível de desemprego;
•Taxas de câmbio
•Tributação; •Taxas de inflação
•Maior exigência do
consumidor, que
demanda cada vez mais
atributos como
conveniência, segurança
alimentar e benefícios à
saúde;
•Crescimento da
preocupação com
questões ligadas a
sustentabilidade
ambiental e da
responsabilidade social;
•Popularização de
produtos antes
considerados exclusivos;
•Surgimento de novas
tecnologias: novas
técnicas de
processamento, de
transporte e de
acondicionamento;
•Desenvolvimento de
produtos diferenciados –
funcionais, orgânicos,
sabores; lights;
Marcas internacionais
Marcas consagradas
Marcas regionais

Político-legais
Política de subsídios
Plano de Marketing
1.3 Matriz de Vendas: Variáveis
Incontroláveis (PEST)
Econômiconaturais
•Doenças que
possam influenciar a
entrega e qualidade
do leite;
•Nível de
precipitação;
•Expansão da
cultura de cana
implicando na
migração da
pecuária para
outros territórios;
Variáveis incontroláveis
Sócio-cultural Tecnologia Concorrência
•Interesse por
produtos funcionais
e produtos lights;
•Modernização da
família: mulheres
que trabalham,
solteiros que moram
sozinho, tamanho
reduzido das famílias

Plano de Marketing
1.3 Matriz de Vendas –
Estratégias (4 P´s)
Produtos Comunicação Canais Força de vendas Preço
Certificação dos
produtos
Lançamento de
produtos:
funcionais,
orgânicos, sabores
diferenciados e
produtos lights.
Parceria com
fornecedores das
matérias-primas
Ampliação da
divulgação da
marca em novos
veículos de
comunicação, como
revistas de culinária
e principalmente
nos pontos de
venda.
Foco na classe A e B
Programas de
fidelização do
cliente: brindes e
sorteios.
Estratégias
Ampliação dos
canais de venda
Criação de pontos
de venda próprios
como loja conceito
Formação de
parcerias para
distribuição conjunta
Fortalecimento do
mercado interno
Entrada no mercado
internacional
Representantes
capacitados e
conhecedores
efetivos dos
produtos Aviação
Promoção com
vendas conjuntas
Consumidor não é
sensível a preços

Plano de Marketing
1.3 Matriz de Vendas –
Estratégias (4 P´s)
Produtos Comunicação Canais Força de vendas Preço
Novas teconologias
de embalagens
sustentáveis
Parceria com
fabricantes de
produtos
complementares
Garantir qualidade
dos produtos
Promoções e
vendas conjuntas
Programas de
divulgação dos
produtos com
degustação nos
pontos de venda
Estratégias

Plano de Marketing
Capítulo 2- Analisando o Ambiente
e o mercado da empresa

R$ Bilhões
30
25
20
15
10
5
0
2001
Plano de Marketing
2002
Faturamento -
Laticínios
9,18 10,66
14,42
12,62
2003
2004
2005
23,66
20,27
19,34
2006
2007
2008
25.20
*
2.1 Dados do Setor
Faturamento Principais Setores -
2007
trigo; R$
19,57
Laticínios;
R$ 23,66
Óleos e
Gorduras;
R$ 23,67
Indústria de
Alimentos
Chá, Café
e Cereais;
R$ 24,69
Carne; R$
50,80
R$ Bilhoes
Fonte: ABIA
* estimado

Plano de Marketing
2.2 Dados do Setor
• Após o ano 2000, derivados de carne ultrapassaram os
laticínios em faturamento.
• 55% dos laticínios brasileiros tem capacidade menor que 10
mil litros
• 5,3% dos laticínios têm capacidade maior que 100 mil litros
• MG possui cerca de 34% dos estabelecimentos, São Paulo
13% e GO 10,4%
Fonte: Sumário executivo Sistema Agroindustrial do Leite -
PENSA

Plano de Marketing
2.2 Dados do Setor
• Do total de produtos lácteos industrializados, 57% é
composto pelo leite UHT, seguido por queijos com 14,2%
• O valor total da produção brasileira de queijos é R$ 5,54
bilhões, sendo 1,92 no estado de SP
• São produzidos mais de 75 mil toneladas de manteiga,
utilizando cerca de 1,35% da produção de leite nacional
• O valor total da produção de manteiga é de cerca de R$
441 milhões.
Fonte: Sumário executivo Sistema Agroindustrial do Leite -
PENSA

7
6
5
4
3
2
1
0
6,3
3,9
Nova …
UE
Plano de Marketing
Consumo de Manteiga -
Kg/hab/ano -2007
2,7 2,3 2,1 1,7
0,4
Austrália
Canadá
EUA
México
Brasil
2.3 Dados de Consumo
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Consumo de Queijo -
Kg/hab/ano - 2007
14,9
13
10,5 9,6
6,8
EUA
UE
Austrália
Canadá
Nova …
Brasil
3,1 2,3
Fonte: USDA - Departamento de Agricultura dos
Estados Unidos
Atualizado em agosto/ 2008.
México

Fatores Político-legais
Certificação de produtos e/ou processos;
Leis de reciclagem de embalagens;
Tributação;
Políticas de subsídios;
Fatores Econômico-naturais
Crescimento populacional nos países em
desenvolvimento e nível de desemprego;
Formação de parcerias comerciais;
Taxas de inflação e taxas de câmbio;
Doenças que possam influenciar a entrega e qualidade
do leite;
Nível de precipitação;
Expansão da cultura de cana implicando na migração da
pecuária para outros territórios;
Plano de Marketing
2.4 Estrutura PEST
Fatores Tecnológicos
Surgimento de novas tecnologias: novas técnicas de
processamento, de transporte e de acondicionamento;
Desenvolvimento de produtos diferenciados –
funcionais, orgânicos, sabores e lights;
Fatores Socioculturais
Maior exigência do consumidor, que demanda cada vez
mais atributos como conveniência, segurança alimentar
e benefícios à saúde e produtos lights;
Crescimento da preocupação com questões ligadas a
sustentabilidade ambiental e da responsabilidade social;
Popularização de produtos antes considerados
exclusivos;
Interesse por produtos funcionais;
Modernização da família: mulheres que trabalham,
solteiros que moram sozinho, tamanho reduzido das
famílias

Ameaças
Oportunidades
•Leis de reciclagem de embalagens (imposição de
mudanças nas embalagens atualmente utilizadas);
•Surgimento de doenças que possam influenciar a
entrega e qualidade do leite (problemas com
fornecimento);
•Modernização das famílias, acarretando mudanças
nos hábitos de consumo que afetem a procura pelos
produtos da empresa;
•Maior exigência do consumidor, que demanda cada
vez mais atributos como conveniência, segurança
alimentar, benefícios à saúde e produtos lights;
•Com a alta do dólar, preço de produtos
internacionais sobe;
•Crescimento populacional dos países em
desenvolvimento, seguido pelo crescimento da
economia;
Plano de Marketing
2.5 Consolidação de Projetos
Ações e Projetos
•Parcerias com os distribuidores de embalagem
para fomentar o desenvolvimento de pesquisas de
novas tecnologias;
•Parceria com fornecedores da matéria-prima;
•Oferecimento de produtos em vários tamanhos
de embalagem;
•Investimentos no desenvolvimento de novos
produtos;
•Ampliação da divulgação da marca, focando na
sua qualidade e tradição, de modo a alcançar
aumento das vendas gerado pela expansão da
demanda;
•Projetos para entrada no mercado internacional;

Ameaças de Novos
Entrantes
• Ameaça de produtos
importados;
•Acesso de novos entrantes
grandes (Nestlé, Parmalat,
Unilever, Danone) e pequenos
(regionais) devido às barreiras
praticamente inexistirem;
•Marcas próprias de grandes
varejistas;
•Diferenciação de produtos;
•Acesso aos canais de
distribuição.
Plano de Marketing
2.6 Determinantes da
Intensidade da Concorrência
Poder dos fornecedores
• Mercado não é concentrado
(produtores rurais e empresas de
leite desnatado);
• Poder de barganha baixo.
Competição na indústria
• Competição por preço e
qualidade;
• Empresas tradicionais;
• Pouca diferenciação;
•Concentração.
Poder dos compradores
• Sensibilidade ao preço e à
qualidade;
• Poder de barganha dos grandes
compradores (atacadistas e
varejistas);
• Disponibilidade de substitutos;
Concorrência dos
substitutos
• Propensão dos compradores
de substituir;
• Substitutos com preços
menores;
• Substitutos próximos têm
grande disponibilidade nos
pontos de venda.
Figura – 2.3

Etapa do processo
Reconhecimento da
necessidade de compra
Busca de Informações
Avaliação das
alternativas
Decisão de Compra
Comportamento póscompra
Plano de Marketing
Como se dá a Etapa
Falta de produtos lácteos no
domicílio para as refeições ou
para cozinhar.
Uso de fontes internas
(memória) e externas
(mercado e contatos
pessoais).
Escolha entre os itens que
oferecem o melhor custobenefício
(qualidade
comparada ao preço).
Decisão tomada na gôndola do
ponto de venda.
O cliente faz boca-a-boca
positivo ou negativo,
dependendo da impressão que
teve sobre o produto.
2.7 Processo de decisão de
Compra dos Consumidores
Que idéias podem ser
usadas
- Estimular o consumo de
produtos lácteos pelas famílias
através de campanhas que
tenham como foco os
benefícios do leite para uma
vida saudável.
- Fortalecer a idéia de tradição
e qualidade que a marca
possui;
-Aprimorar as fontes externas
de informação (propaganda).
- Transmitir ao consumidor a
idéia que é o produto de
melhor qualidade;
- Explorar os benefícios que o
produto pode trazer para a
saúde do consumidor.
- Forte trabalho de PDV
enfatizando tradição e
qualidade;
- Manter preços competitivos.
- Monitorar a satisfação do
consumidor através de SAC e
pesquisa de satisfação.
Quais perguntas devem
ser feitas
• Qual é a freqüência com que
as pessoas consomem esse
produto?
• Que estímulos as pessoas
têm ao consumir esse
produto?
• O que a marca significa para
o cliente? É a marca mais
lembrada?
• Como atrair pessoas que
nunca consumiram o produto?
• Qual é o aspecto de maior
peso para o consumidor:
qualidade ou preço?
• Como se diferenciar da
concorrência?
• Os canais utilizados estão
sendo eficazes?
• Onde o consumidor pode
procurar o produto?
• O consumidor ficou satisfeito
com o produto? Em que
podemos melhorar?
• O consumidor repetiria a
compra?
Quadro 2.5

Etapa do processo
Reconhecimento da
necessidade de compra
Busca de Informações
Avaliação das alternativas
Decisão de Compra
Comportamento pós-compra
Plano de Marketing
2.7 Processo de decisão de
Compra dos Consumidores
Como é o processo
O consumidor identifica que há falta de
produtos lácteos em suas refeições ou
para cozinhar.
Na maioria dos casos, o consumidor se
utiliza de lembranças de experiências
anteriores ou indicações de pessoas
próximas.
Baseado em informações levantadas, o
consumidor faz uma análise do custobenefício
de cada alternativa de compra
(qualidade comparada ao preço).
A decisão de compra é tomada na
gôndola do PDV, baseada na
necessidade do consumidor e na
avaliação das alternativas.
O consumidor faz boca-a-boca positivo
ou negativo a respeito do produto, de
acordo com a impressão que ele ficou
após o consumo do mesmo.
Que oportunidades existem
- Aumentar a necessidade de produtos
lácteos das famílias em todas as faixas
etárias.
- Oferecer experiências pessoais, de
modo a fortalecer a marca na mente do
consumidor. Associar o produto a
outros itens normalmente comprados
com o intuito de criar na mente do
consumidor uma “rede” de produtos a
serem comprados com freqüência.
- Consolidar a tradição e a qualidade da
marca;
- Oferecer produtos diferenciados e que
tragam benefícios à saúde do
consumidor.
- Fortalecimento da comunicação no
PDV;
- Manter preços competitivos;
- Embalagens diferenciadas.
- Fidelizar os clientes satisfeitos com o
produto, usando-o como próprio
instrumento de divulgação.
- Ouvir os consumidores insatisfeitos e
buscar oportunidades de melhorar.

Ações coletivas com os
fornecedores
Centralizar esforços com os
fornecedores de leite para a
realização de uma campanha
que mostre a qualidade da
matéria-prima utilizada pela
Aviação.
Em união com os
fornecedores de creme de
leite (matéria-prima da
manteiga) fazer uma
campanha de estímulo ao
consumo de produtos
lácteos.
Estabelecer parcerias de
distribuição e força de
vendas com fornecedores
para reduzir custos.
Realização de campanha
reciclagem com os
fornecedores de embalagem
(sustentabilidade).
Plano de Marketing
Ações coletivas com os
canais
Fazer promoções junto a
outros produtos de alto
consumo.
Ministrar mini-cursos de
exposição de produtos a
pequenos varejistas.
Expôr produtos para
degustação do PDV.
2.8 Ações coletivas
Ações coletivas com
facilitadores
Parcerias com
transportadoras para
mostrar o cuidado e as
condições adequadas de
transporte dos produtos.
Implementar uma
política de
armazenamento e
logística que reduza os
custos do produto.
Ações coletivas com
concorrentes
Estabelecer uma rede de
informações setoriais.
Criação de um selo de
qualidade e
diferenciação.
Realizar pesquisas de
mercado conjuntas e
campanhas de incentivo
aos produtos lácteos.
Quadro 2.7

Capítulo 3- Analisando a Empresa e
os Concorrentes
Plano de Marketing

PESQUISA E DESENVOLVIMENTO
Plano de Marketing
3.1 Orientação ao Cliente
Atividades são realizadas Nota 0 a 10
Está atenta às inovações mundiais, via web e outros. 2
Dedica tempo a se reunir com os clientes e ouvir seus problemas. 2
Aceita o envolvimento de marketing e produção, entre outros, em cada novo
projeto.
Testa e avalia os produtos dos concorrentes. 0
Procura conhecer as reações dos clientes e pede sugestões. 2
Melhora e aperfeiçoa, continuamente, o produto com base no feedback do
mercado.
0 = Não desenvolve nada em relação a esta atividade.
10 = Emprega muitos esforços nesta atividade.
4
2

COMPRAS E PRODUÇÃO
0 = Não desenvolve nada em relação a esta atividade.
10 = Emprega muitos esforços nesta atividade.
Plano de Marketing
3.1 Orientação ao Cliente
Atividades são realizadas Nota 0 a 10
Estimulam a inovação contínua nos fornecedores, não os deixando acomodar. 6
Buscam de maneira proativa os melhores fornecedores, ao invés de escolher
apenas dentre aqueles que as procuram.
Reduzem custos de transação buscando relacionamentos de longa duração
com um número menor de fornecedores confiáveis e de alta qualidade.
Não fazem concessões à qualidade para economizar no preço. 10
Convidam os clientes para visitar e conhecer sua fábrica. 4
Buscam continuamente produzir bens mais depressa e/ou a um custo menor. 0
Melhoram, continuamente, a qualidade do produto, tentando atingir um índice
zero de defeitos.
Satisfazem às exigências do cliente de "personalização", quando isso puder
ser feito de maneira lucrativa.
8
6
6
2

ARKETING
Plano de Marketing
3.1 Orientação ao Cliente
Atividades são realizadas Nota 0 a 10
uve e estuda as necessidades e desejos dos clientes em segmentos bem definidos de mercado. 5
istribui os esforços de marketing de acordo com o potencial de lucro a LP dos segmentos-alvo. 6
ria ofertas vencedoras para o segmento-alvo. 4
valia, continuamente, a imagem da empresa e a satisfação dos clientes. 2
oleta e avalia, continuamente, idéias de novos produtos e de como melhorar produtos e serviços
xistentes a fim de satisfazer às necessidades dos clientes.
nfluencia todos os departamentos e funcionários da empresa para que considerem o cliente em
udo que pensarem e praticarem.
sforça-se para oferecer ao cliente "a melhor solução". 10
ó faz promessas que possa cumprir. 10
ransmite as necessidades e idéias dos clientes aos responsáveis pelo desenvolvimento de produtos. 6
erve os mesmos clientes por um longo período de tempo. 8
stabelece um padrão elevado para os prazos de serviço ao cliente, capaz de responder às suas
0 = Não desenvolve nada em relação a esta atividade.
8
erguntas, atender às suas reclamações e resolver seus problemas de maneira rápida e satisfatória.
10 = Emprega muitos esforços nesta atividade.
ivulga notícias favoráveis sobre a empresa e "controla danos" das desfavoráveis. 8
tua como um cliente interno e um advogado do público no intuito de melhorar as diretrizes e
ráticas da empresa.
4
5
10

CONTABILIDADE E FINANÇAS
0 = Não desenvolve nada em relação a esta atividade.
10 = Emprega muitos esforços nesta atividade.
Plano de Marketing
3.1 Orientação ao Cliente
Atividades são realizadas Nota 0 a 10
Preparam, periodicamente, relatórios de "lucratividade" por produto, segmento de
mercado, áreas geográficas (regiões, territórios de vendas), tamanho de pedidos
e clientes individuais.
Preparam faturas apropriadas às necessidades dos clientes e respondem às
suas indagações com rapidez e cortesia.
Compreendem e apóiam os investimentos de marketing (ex.: propaganda institu-
cional) que produzem preferência e lealdade dos clientes a longo prazo.
Fazem adequação do pacote financeiro às necessidades financeiras dos clientes. 6
Tomam decisões rápidas acerca da capacidade do cliente em honrar seus com-
promissos financeiros.
OUTROS FUNCIONÁRIOS QUE MANTÊM CONTATO COM CLIENTES
São competentes, atenciosos, alegres, confiáveis e receptivos. 2
2
6
8
10

Plano de Marketing
Laticínio
Mercado
Compradores
Produtos, Serviços,
Marcas e Embalagens
Comunicação
3.2 Informações sobre os
concorrentes
Informações sobre o concorrentes
Nilza
Laticínios
Catupiry
Scala Parmalat Batavo
Mercado em crescimento e com grandes oporunidades para
produtos diversificados.
Produtos de baixo envolvimento - decisão de compra tomada no
ponto de venda obedecendo ao hábito de compra ou ainda a
lembrança da marca. Mulheres de 30 a 50 anos são principais
compradores.
Linhas de requeijão cremoso e queijos são as mais comuns.
Tendência de diversificação da linha (fortes investimentos em
P&D e pesquisa de mercado). Pouca variedade de embalagens.
Aumento da busca pelo mercado externo e ampliação da
capacidade proutiva. Maior preocupação com saúde.
A Parmalat, Batavo e Catupiry tem na mídia televisiva e nas
revistas um forte canal de comunicação. A Nilza e a Scala
utilizam mais meios de comunicação n próprio ponto de venda,
através de estandes e folders, além da participação em feiras.

Plano de Marketing
Laticínio
Canais de distribuição
Forças de Vendas
Preços
Finanças
3.2 Informações sobre os
concorrentes
Informações sobre o concorrentes
Nilza
Laticínios
Catupiry
Scala Parmalat Batavo
Atendem a todo território nacional e no caso da Catupiry e
Parmalat, também ao mercado internacional. Há tendência de
aumento nas exportações dos. Uso de sistemas que visam
identificar oportunidades de parcerias para a distribuição de
seus produtos.
Representantes de vendas, distribuidores. Atendimento
personalizado e análises de rupturas com clientes ou devolução
de produtos.
Os preços dos concorrentes são menores em toda a linha de
produtos se comparado aos produtos da Aviação. Com exceção
aos requeijões da linha Catupiry, cujos preços se aproximam e,
dependendo do ponto de venda, superam aos da marca.
Todas possuem um controle dos custos e de todo patrimônio
envolvido nos processos.

Laticínio
Características
Principais
Principais
Fornecedores
Principais
Segmentos
Força de Vendas e
Remuneração
Plano de Marketing
Nilza
Diferenciação,
preço baixo, boa
qualidade
Pequenos
produtores de leite
e de embalagens.
Leite UHT e
refrigerados
Representantes
comerciais.
3.2 Informações sobre os
concorrentes
Informações sobre o concorrentes
Laticínios
Catupiry
Scala Parmalat Batavo
Requijão cremoso.
Alta qualidade e
sofisticação. Alto
preço
Concentração na
produção de
queijos, menor
qualidade e preço
baixo
Boa qualidade e preço.
Pequenos
produtores de leite
e de embalagens.
Pequenos
produtores de
leite e de
embalagens.
Fornecedores de
embalagens diversas
Requeijão cremoso Queijos diversos Bebidas lácteas
Representantes
comerciais/ loja
própria.
Representantes
comerciais.
Representantes
comerciais;
distribuidores.
Diversificação dos
produtos e preços
baixos.
Pequenos
produtores de
leite e de
embalagens.
Iogurtes e
Bebidas lácteas
Representantes
comerciais/
distribuidores.

Laticínio
Movimentos
Estratégicos
Produtos
Plano de Marketing
Nilza
Diversificação e
ampliação da linha.
Leite integral,
desnatado e semidesnatado,
creme
de leite tradicional
e light,
achocolatado,
manteiga com e
sem sal, queijo
mussarela e queijo
prato, requeijão
cremoso tradicional
e light.
3.2 Informações sobre os
concorrentes
Informações sobre o concorrentes
Laticínios
Catupiry
Scala Parmalat Batavo
Exportação da
marca.
Requijão Catupiry,
Copocrem
(requeijão cremoso
tradicional) e pão
de queijo
congelado
Ampliação e
modernização da
capacidade.
Ampliação dos
canais de
distribuição.
Mussarela
tradicional e light,
manteiga primeira
qualidade, queijo
parmesão
tradicional e
premiun, queijos
montanhês, prato
e minas, requeijão
cremoso.
Integração da cadeia.
Diversificação dos
produtos e mercados.
Diferenciação das
marcas. Redução de
custos e aumento das
expotações.
Leite UHT, requijão
cremoso, Creme de leite
tradicional e light, leite
consensado tradicional e
light, achocolatados e
demais bebidas lácteas,
alimentos lácteos,
biscoitos, chás, sucos e
sorvetes
Diversificação das
linhas, busca
novos mercados
nacionais e
internacionais e
atingir a
liderança por
"Custos Baixos"
Leites UHT e
leites
fermentados,
bebidas e
sobremesas
lácteas, sucos de
soja, manteiga
com e sem sal,
creme de leite,
molhos 4 queijos,
branco e caseiro,
fruitiers e petit
suiço.

Plano Atributos de com Marketing
nota
abaixo da média
3.3 Análise interna versus
concorentes
Laticínios
Aviação
Fatores de Avaliação
Nilza
Laticínios
Catupiry
Scala Parmalat Batavo Média
Produto
Qualidade
Marcas, variedade e
conveniencia das
10 7 10 5 10 8 8
embalagens) 10 8 9 4 5 5 6
Custo
Prazo de entrega aos
7 7 7 4 8 6 6
varejistas e atacadistas
Preço
7 6 6 6 8 6 6
Nível de Preço 2 5 1 8 6 8 6
Poítica de descontos
Comunicação
4 7 4 6 4 8 6
Publicidade 5 5 8 7 9 8 7
Vendas Pessoais 7 7 6 4 5 7 6
Promoção 5 6 4 8 8 7 7
Propaganda
Distribuição
3 6 3 3 8 9 6
Canais de distribuição 7 7 9 6 10 10 8
Cobertura dos canais 5 6 8 7 10 10 8
Sistema de transportes
Produção
7 7 8 6 10 9 8
Capacidade produtiva
Modernização dos
10 10 10 8 10 10 10
Processos 9 8 10 7 10 9 9
Total 98 102 103 89 121 120 107

Vantagem competitiva da
Aviação:
Qualidade dos produtos
Plano de Marketing
3.4 Relação entre recursos,
competências e vantagens
competitivas
Estratégia:
Diferenciação
Competências Organizacionais da Aviação:
Gestão de recursos humanos;
Geração de valor de marca;
Gestão de fornecedores e equipamentos.
Recursos da Aviação:
Tangíveis: Imobilizado quitado;
Intangíveis: Reputação da empresa e Cultura
organizacional difundida;
Humanos: Funcionários qualificados e motivados.
Fatores críticos de sucesso
da indústria:
Canais de distribuição
Comunicação
Qualidade dos produtos

Plano de Marketing
3.5 Classificação dos Recursos
da Empresa
Recursos Tangíveis Características relevantes Indicadores-chave
Recursos Financeiros
Recursos Físicos
Capacidade da empresa de
captar recursos.
Capital prórpio. Fluxo de Caixa. 5
Capacidade de investimento.
Taxa de crédito. 4
Conjunto de possibilida-des
de produção e o impacto na
posição de custo na
empresa.
Características chave:
Tamanho, localização,
técnica, sofisticação e
flexibilidade da planta
equipamentos.
Localização e usos
alternativos para terra e
Reservas de matéria-prima.
Patrimônio Líquido. 5
Valor de mercado de ativos
fixos.
Depreciação dos
equipamentos.
Escala produtiva das
fábricas.
Flexibilidades de ativos
fixos.
Uso de alianças
estratégicas em produção.
Avaliação da Aviação
versus concorrentes
4
7
4
4
3

Plano de Marketing
3.5 Classificação dos Recursos
da Empresa
Recursos Intangíveis Características relevantes Indicadores-chave
Avaliação da Aviação
versus concorrentes
Recursos Tecnológicos
Propriedade intelectual,
N° e importância das
portfólio de patentes, direitos
patentes.
Receita de licenciamento de
autorais, segredos comerciais.
patentes e direitos autorais.
3
2
Recursos para inovação: Equipes de P&D. 4
pesquisa, técnicos e
cientistas.
N° e localização dos
recursos de pesquisa.
3
Reputação da marca junto Reconhecimento da marca. 6
aos consumidores.
Valor da marca. 5
Reputação da empresa em
relação à quantidade e
Porcentagem de compras
repetidas.
3
Reputação
confiabilidade de seus
produtos e serviços.
Medidas objetivas de
performance de produtos
4
Reputação com os
comparativos.
fornecedores, agências
governamentais, bancos e a
comunidade.
Pequisa sobre a reputação
da organização.
5
Cultura
Valores, tradições e normas
sociais.
Clima organizacional. 10

RH
Criatividade
Plano de Marketing
3.5 Classificação dos Recursos
da Empresa
Recursos Humanos Características relevantes Indicadores-chave
Educação, treinamento e
experiência dos funcionários.
Habilidades disponíveis para a
empresa.
Adaptabilidade dos
funcionários e contribuição
para a flexibilidade da
estratégia organizacional.
Habilidades colaborativas e
sociais dos funcionários
determinam a capacidade da
empresa em transfor-mar
recursos humanos em
capacidades organizacio-nais.
Comprometimento e a
lealdade dos funcionários
determinam a capacidade da
empresa em alcançar e
manter uma vantagem
competitiva.
Inovação de produtos,
processos e formas de
trabalho.
Avaliação da Aviação
versus concorrentes
Qualificações educacio-nais,
técnicas e profis-sionais dos
6
funcionários.
Remuneração relativa à
3
indústria.
Porcentagem de dias
perdidos com a suspen-são
1
do trabalho ou disputas
industriais.
Taxa de absenteísmo. 8
Taxa de turnover de
8
funcionários.
Forma como falam,
admiram e têm carinho pela
5
empresa.
Avanços de P&D. 2
Número de inovações e
lançamentos.
2

Plano de Marketing
O que os clientes querem?
Análise da Demanda
- Clientes de diferentes classes
econômico-sociais.
- Clientes que desejam
laticínios de alta qualidade.
- Produtos de baixo
envolvimento (decisão de
compra no ponto de venda).
3.6 Fatores Críticos de Sucesso
Pré-requisitos para o sucesso da empresa
Fatores Críticos de Sucesso
- Qualidade dos produtos.
- Comunicação (promoção e
propaganda).
- Variedade.
- Canais de distribuição.
- Conveniência da embalagem.
Como a empresa supera a
competição?
Análise dos Concorrentes
- Alta competitividade no setor
- Vantagem competitiva obtida
através da diversificação
- Pouca variedade de
embalagens.
- Momento de fortes
investimentos que visam a
ampliação da capacidade
produtiva e mesmo a
instalação de novas plantas,
principalmente na região de
Minas onde a oferta de leite é
maior.

Plano de Marketing
3.7 Comparação e Ponderação
dos Fatores Críticos de Sucesso
FATORES CRÍTICOS DE
LATICÍNIOS CATUPIRY NILZA
SUCESSO
AVIAÇÃO
Descrição Peso Nota Peso x Nota Nota Peso x Nota Nota Peso x Nota
Qualidade dos produtos 25 9 225 9 225 7 175
Comunicação 25 6 150 8 200 6 150
Variedade (diversificação) 15 7 105 6 90 6 90
Canais de distribuição 20 8 160 8 160 7 140
Conveniência da embalagem15 8 120 8 120 8 120
TOTAIS 100 - 760 - 795 - 675
FATORES CRÍTICOS DE
LATICÍNIOS
SCALA PARMALAT
BATAVO
SUCESSO
AVIAÇÃO
Descrição Peso Nota Peso x Nota Nota Peso x Nota Nota Peso x Nota Nota Peso x Nota
Qualidade dos produtos 25 9 225 8 200 8 200 6 150
Comunicação 25 6 150 5 125 9 225 6 150
Variedade (diversificação) 15 7 105 6 90 10 150 9 135
Canais de distribuição 20 8 160 7 140 9 180 9 180
Conveniência da embalagem15 8 120 7 105 8 120 7 105
TOTAIS 100 - 760 - 660 - 875 - 720

Plano de Marketing
3.8 Consolidação de projetos com
base na Análise da Concorrência
Principais pontos fortes da empresa Ações e projetos
● Qualidade dos produtos ● Os preços dos laticínios Aviação não podem
● Variedade ser muito reduzidos, já que ocorre um
● Conveniência das embalagens trade-off entre preço e qualidade e, portanto,
esta deve ser mantida.
● A comunicação precisa ser melhor explorada
Principais pontos a serem melhorados através de propagandas em âmbito nacional,
● Preço revendedores.
criação de lojas-conceito e treinamento dos
● Comunicação ● A empresa precisa realizar uma maior cobertura
● Canais de distribuição dos canais de distribuição e criar um atendimento
personalizado aos clientes.

Plano de Marketing
Capítulo 4- Estabelecendo os
Objetivos da Empresa

Plano de Marketing
4.1 Objetivos
• Priorizar o pequeno varejo na entrada em novos
mercados. Primeiro ela atende todos os pequenos
varejos e devido ao sucesso do produto, força os
grandes varejos a terem o seu produto,
possuindo um poder maior na negociação de
venda.

Plano de Marketing
4.1 Objetivos
• Manter a qualidade atual de seus produtos, que é
um dos diferenciais do produto, mesmo que isso
leve a preços maiores que os da concorrência.
• Expansão do portfólio atual de produtos, pois há
uma subvalorização do potencial de mercado que
marca Aviação pode explorar.
• Fortalecer-se no mercado interno, devido ao
espaço de atuação e expansão que ele oferece.

Capítulo 5- Estratégias para atingir
os objetivos
Plano de Marketing

Plano de Marketing
Tipo de liderança buscada
pela empresa hoje
A empresa busca liderança em qualidade
5.1 Matriz de Alternativas
Estratégicas
Vantagens para a empresa ao utilizar esta
alternativa de estratégia hoje
Obter margens de ganho maiores por produto e evitar
“guerra de preço” com os concorrentes
Qual seria a alternativa hoje? Por que a alternativa a princípio não é viável?
Segmentação de mercado e foco nas classes
de renda A e B
Qual seria a alternativa para daqui 5 anos?
Investir na divulgação da marca, procurando posicioná-la
como premium e priorizar os pontos de venda que
atendam os clientes de maior renda
Possibilidade de perda de Market Share
Quais as vantagens em utilizar determinada
alternativa de estratégia daqui 5 anos?
Consolidar a marca como premium e manter
margens de ganho elevadas

Plano de Marketing
5.2 Variáveis de Segmentação
Variáveis de Segmentação para Mercados Consumidores (“B to C”)
Geográficas:
• Dividir o país em áreas estratégicas (por região ou estado) e focar em determinadas áreas (capitais, regiões
metropolitanas, interior, litoral)
Demográficas:
• Utilizar embalagens de tamanhos diferentes para famílias de tamanhos variados
• Criar produtos para determinadas faixas etárias
Psicográficas:
• Desenvolver produtos para classes sociais diferentes
• Priorizar os consumidores que apreciem produtos requintados
Comportamentais:
• Criar linha de produtos para consumo no café-da-manhã, em lanches e coffee breaks e para uso gastronômico
(preparo de refeições que utilizem manteiga, creme de leite, queijo, leite condensado)
• Dar preferência aos clientes que consomem os produtos diariamente, criando um programa de recompensa
• Fidelizar os consumidores à marca, mostrando os benefícios em relação às outras marcas

Grande Volume
Médio Volume
Pequeno Volume
Plano de Marketing
5.3 Matriz de Segmentação
Alto Retorno Retorno Médio Baixo Retorno

Tipo de Estratégia
de Diferenciação
Produtos/Qualidade
Design
Imagem
Serviços
Recursos Humanos
Plano de Marketing
5.4 Opções de Diferenciação
Idéias
• Usar ingredientes selecionados, de alto padrão de qualidade
• Usar embalagens que conservem melhor as características dos produtos
(aroma e sabor)
• Ressaltar o rótulo característico dos produtos, com o logotipo e as cores da
empresa
• Evidenciar o tipo de embalagem do produto, como no caso da manteiga
enlatada
• Explorar o valor da imagem da empresa perante os consumidores – produto
“artesanal”, feito com ingredientes de alta qualidade
• Criar uma loja conceito, onde os clientes possam experimentar os produtos da
empresa
• Sistema de atendimento ao consumidor (SAC)
• Entrega própria, para evitar danificar os produtos no transporte
• Investir no treinamento dos revendedores
• Investir no treinamento dos expositores presentes nos pontos de venda

Plano de Marketing
Crescimento Intensivo Crescimento Integrado
Aumentar vendas no
mercado A e B e em
regiões com menor market
share;
Aumentar número de
representantes em regiões
com potencial de
crescimento;
Reforço da marca com
aumento da força de
vendas em pontos de
venda;
Variações no tamanho das
embalagens
5.5 Oportunidades de
Crescimento
Aquisição de lojas e
espaços dentro de
supermercadistas e
atacadistas
Crescimento
Diversificado
Introdução de doces
artesanais caseiros;
Introdução de alimentos
de consumo complementar
a manteiga como pães,
petiscos, etc.

Plano de Marketing
Tipo de Estratégia de
Crescimento
Estratégia de maior
participação no mercado
atual
Estratégia de
desenvolvimento de novos
mercados
Estratégia de
desenvolvimento de produto
5.6 Matriz síntese de
crescimento
Como pode ser atingida?
Campanhas publicitárias com ações desenvolvidas nos PDV´s
Contratação de mais demonstradoras nos PDV´s
Construção de displays, ilhas e espaços dentro de varejistas e
atacadistas
Lançar linha light
Variação no tamanho das embalagens
Diversificação concêntrica Lançar linha gourmet
Diversificação horizontal Introduzir pão-de-queijo
Diversificação conglomerada Lançar doces artesanais
Integração conglomerada Lançar produtos complementares como porta-manteiga plástico,
utensílio de passar manteiga, cortador de queijo para vender como
brinde em conjunto aos produtos
Integração vertical para
frente
Aquisição de loja própria dentro de supermercados,
varejistas,empórios, etc.

Motivos para a Aviação buscar a
estratégia de diversificação
Plano de Marketing
De que forma pode ser
realizada
Aspectos gerenciais Aprendizado e experiência a
adquirir com diversificação
Redução de riscos Fluxos de caixas vindos de linhas
de produtos diferentes
Lucratividade Novas linhas lançadas com taxas
de retorno mais elevadas
Poder de mercado Maiores compras realizadas pela
empresa
Economia de escopo Compartilhar canais de
distribuição
Sinergias entre unidades de
negócios
Compras de suprimentos
Compartilhar informações
Compartilhar aprendizado
5.7 Diversificação
Alternativas de obtenção dos
benefícios sem ser através da
diversificação
Experiência adquirida com busca de
liderança no mercado com produtos já
existentes
Recursos mais baratos em outras fontes de
recursos
Aumentar a margem atual dos produtos;
ou diminuição de custos
Realizar ações coletivas e associações com
outras empresas
Realizar ações coletivas e associações com
outras empresas
Terceirização dessas atividades pode ser
mais vantajoso

20%
% de Crescimento
10x 1x
0,1x
Plano de Marketing
5.8 Participação no mercado
Manteiga
Aviação
Requeijão
Doce de
Leite
Queijo
Aviação
Atratividade do Mercado

Forte
Média
Baixa
Plano de Marketing
Forte
Posição Competitiva
Média Fraca
Protege a Posição Investir para
Crescer
Manteiga
Aviação
Crescer
Seletivamente
Proteger e
Reorientar
5.9 Posição Competitiva
Requeijão
Seletividade/
Ênfase no Lucro
Queijos
Proteger e
Reorientar
Doce de Leite
Crescer
Seletivamente
Expansão
Limitada ou
Desaceleração
Abandonar

Criação de Vantagem
Competitiva
Aproveitar a Curva de
Experiência
Criar Externalidade de
Rede
Plano de Marketing
Como Criar e Sustentar esta Vantagem na Empresa?
Aliar sua curva de experiência à novas tecnologias de
fabricação, buscando melhorias nos processos e na
produtividade.
Fazer lançamentos de produtos primeiro nos locais de maiores
vendas.
Criar Reputação Promover a marca como tendo um produto tradicional,
Criar Restrições Legais Criar e patentear produtos inéditos ou procedimentos
inovadores, que de alguma forma tragam benefícios.
Criar Acesso Superior Associar-se com grandes empresas de outros setores, para que
estas possam distribuir os produtos Aviação para um maior
número de regiões, compartilhando os custos de logística.
Criar Economia de
Escala
Criar Custo de
Mudança ao Cliente
5.10 Ações para sustentar e
criar vantagem competitiva
Focar na linha de maior sucesso (manteiga), visando maior
produtividade e criando “barreiras” aos concorrentes.
Estabelecer acordos de fornecimento com restaurantes, hotéis,
supermercados, hospitais, etc.

Plano de Marketing
Capítulo 6- Decisões de Produtos,
Serviços, Marcas e Embalagens

• Produtos
• Marcas
• Embalagens
Plano de Marketing

Plano de Marketing
6.1 Atual Linha de Produtos

Plano de Marketing
6.2 Lançamentos Recentes

Plano de Marketing
Queijo
10%
Doce de Leite
5%
6.3 Volume de Vendas
Outros
5%
Manteiga
80%
Fonte: Empresa

•Extra de primeira qualidade lata e pote
•Em Barras com e sem sal
Plano de Marketing
6.5 Concorrentes: Linha
Manteiga
•Em Barras com e sem sal
•Em Barras com e sem sal •Em Potes com e sem sal

Crème de Leite,
Leite condensado e
Achocolatado
•Comunicar ao
cliente o novo
produto
•Associar produto
à qualidade da
marca
Plano de Marketing
Volume de Vendas
6.6 Ciclo de Vida do produto
Estratégia: Lançar novos
produtos !
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
tempo
•Manteiga ,
Queijos e outros
•Maximizar lucro
e defender
participação de
mercado
•Diversificar e
extender a marca
aviação

Plano de Marketing
6.7 Decisões sobre linhas de
Produtos
Lançar novos produtos com a
marca Aviação ?

Plano de Marketing
6.8 Marca
• A Marca Aviação é amplamente conhecida pelo
público e tem a imagem “tradição e qualidade”
• O desafio de estender a marca consiste em
conseguir levar mais de 80 anos de confiança na
manteiga Aviação aos outros produtos da
empresa
• Trabalhar a diferenciação para satisfazer
consumidores exigentes

O uso da Marca
Patrocínio da Marca
O nome utilizado
Estratégia da Marca
Reposicionamento
da Marca
Plano de Marketing
6.9 Marcas - Decisões
Decisões sobre Marcas Ações para os Produtos da
Empresa
Criar uma nova marca ?
Quem deve patrocinar a marca
? Usar marcas de varejistas?
Qual nome deve estampar os
produtos?
Extensão de linhas?
Extensão de Marcas?
Multimarcas?
Novas Marcas?
Combinação de Marcas?
O que significa para o
consumidor?
Usar a marca já existente
Posicionar como marca premium
Marca do fabricante em toda a
cadeia
Marca global: Aviação
Extensão da linha – Lançamentos
recentes e Extender a marca a
outros produtos alimentícios
Fortalecer o posicionamento de
produto de qualidade para
consumidores exigentes

1ª Onda
Evidentes
Linha Light
Lácteos
Gourmet
Plano de Marketing
6.10 Mapa para novos
lançamentos
2ª Onda
Intermediários
Pão de Queijo
Geléias
Leite tipo A
Cafés
3ª Onda
Inovadores
Alimentos Nobres
•Orgânicos

Manteiga light
Iogurtes / iogurtes light
Queijo com fibras
Cream cheese / light
Plano de Marketing
Queijos frescal / light
Queijos light
Queijo processado fatiado
6.11 Lácteos, Linha Light e
Gourmet e Orgânicos
Patês a base de queijos
Linha gourmet
Queijo Orgânico
Queijo fundido Fondues
Queijos “tipo”

Plano de Marketing
6.12 Pão de Queijo, Geléias e
Leite
Leite tipo A
Pão de Queijo Geléias

Cafés
Plano de Marketing
6.13 Inovadores
Alimentos Nobres e Artesanais
Orgânicos

Produtos
Manteiga
Light
Queijo
Processado
Plano de Marketing
Tamanho
Mercado
Patês Classes A e
B
Margem
Contrib.
6.14 Quais a empresa deve
lançar ?
Acesso a
canais
Acesso
a
Insumos
Nível/ Número
de
Concorrentes
Investimento
Necessário
Amplo Elevada Amplo Fácil Alto Moderado
Amplo Moderada Amplo Fácil Elevado Moderado
Cafés Amplo Moderado
a elevado
Elevada Amplo Fácil Moderado Baixo
Desenvolv
er
Fácil
(região
produtora)
Elevado Alto

Embalagem
Rolos de 250g, 500g 1kg
Plano de Marketing
6.15 Benchmarking Internacional
Président - França
•Maior Sortimento
•Embalagens de 100g, 125g, 200g,
250g
Linha gourmet não
escurece na panela:
Para chefs e
cuisiners
Linha industrial 1 e
2Kg
•Inovações
•Versão mais macia e
fácil de passar
Embalagens
individuais

Funções primárias
Dimensão Econômica
Dimensão Tecnológica
Dimensão
Mercadológica
Plano de Marketing
6.16 Decisões sobre
Embalagens
•Proteger conter transportar: Novas
embalagens para os queijos.
• Desenvolver novas embalagens que não
impactem em aumento de custo.
• Plástico é barato.
•Saquinhos plásticos dos queijos são difíceis
de guardar.
•Novas embalagens para os queijos
•Lata abre fácil para manteiga.
•Manter a tradição da latinha e buscar
diferenciação nos outros produtos.
•Colocação de “selo de origem”.

Dimensão
Conceitual
Dimensões de
Comunicação
Dimensão
Sociocultural
Dimensões do
Meio Ambiente
Plano de Marketing
6.17 Embalagem
•A lata de manteiga é “marca registrada”
•Comunicar o produto, Colocar pequeno
histórico na lateral, ou menção à tradição de
mais de 80 anos
•Embalagens menores e mais práticas:
Solteiros e novas famílias
•Metal é mais fácil de reciclar.
• Reaproveitamento de embalagens – Potinho
da Manteiga

Plano de Marketing
Latinha:
Marca registrada da
Aviação para a manteiga
6.17 Embalagem
Desenvolver novas
embalagens mais práticas
para os outros produtos -
Queijos

Plano de Marketing
6.18 Ações coletivas
• Desenvolvimento do conceito “Leite de
Minas” associando a qualidade do leite de
Minas Gerais aos produtos lácteos.

Plano de Marketing
6.18 Exemplo de ação coletiva
• “Saboreie o famoso pão de queijo Forno
de Minas com a deliciosa Manteiga
Aviação”

Plano de Marketing
Capítulo 7- Decisões de
Comunicação

Público-alvo Prioridade
Consumidor
Final
Grandes
Varejistas e
Atacadistas
Supermercados,
hotéis e
restaurantes.
Plano de Marketing
Alta
Média
Alta
7.1 Público-Alvo e Ações de
Comunicação
Objetivos da
Mensagem
Lembrar a
qualidade e
tradição da
marca.
Informar
sobre a linha
de produtos.
Incentivar a
compra dos
produtos.
Mensagem Ferramentas
Produto
diferenciado de
uma empresa
tradicional.
Variedade da
linha de produtos
e o valor que sua
presença nas
prateleiras pode
agregar à
empresa.
Produto atrativo
para o
consumidor , que
pode gerar
vendas conjuntas.
Panfleto de
ofertas, Displays,
“ilhas”, Revistas
Marketing
Direto(catálogos)
e vendas
pessoais
(apresentações e
vendas)
Marketing
direto(apresentaç
ões e vendas),
Treinamentos em
exposição de
produtos

• Estratégia Pull
Plano de Marketing
7.2 Estratégias
– Segundo esta estratégia, os atacadistas,
motivados pelos pedidos dos clientes, passam
a comprar os produtos da empresa.
– A Aviação utiliza esta estratégia ao vender os
produtos a pequenos PDV´s e fazer com que
os clientes ao reconhecer a qualidade da
marca, exijam que os grandes varejistas os
tenham em suas prateleiras.

Plano de Marketing
7.3 AIDA
Questões Sim/Não Sugestões de Mudanças na
Mensagem/Campanha
A mensagem utilizada em nossas
comunicações atrai a atenção do
público-alvo?
O conteúdo da mensagem é
capaz de criar o interesse no
público sobre nossos
serviços/produtos?
A estrutura e a forma da
mensagem conseguem despertar
o desejo do nosso público com
relação a nossos
produtos/serviços?
A mensagem utilizada pela
empresa tem o poder de
influenciar o comportamento do
cliente e levar à ação de compra?
Não Ressaltar o status relacionado ao fato de se ter ou
comprar os produtos aviação.
Não Focar além da qualidade final do produto, ou seja,
citar a qualidade dos processos e da matériaprima.
Não Na mensagem, ligar o consumo do produto à
imagem de um consumidor tenha um gosto mais
exigente e refinado.
Não Para os grandes varejistas, não apresentar
somente a linha de produtos, mas também as
vantagens de tê-los.

Plano de Marketing
7.4 Método de Orçamento para
Comunicações
• A empresa adota o método do recurso
disponível.
– Características: Baseada na experiência e no
valor disponível.
– Vantagens: Flexibilidade e simplicidade
– Desvantagens: Pode ignorar algumas variáveis
importantes e dificulta o planejamento a longo
prazo.

Ano: 2009
Plano de Marketing
7.5 Plano de Comunicação
Plano de Comunicação
Orçamento e Acompanhamento
Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun TOTAL
Mala Direta R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 1.500,00
Kits para a
Imprensa
Participação
em Eventos -
Feiras
Amostras -
"ilhas"
R$ 1.000,00 R$ 1.000,00 R$ 2.000,00
R$ 10.000,00 R$ 10.000,00
R$ 5.000,00 R$ 5.000,00 R$ 10.000,00
Catálogos R$ 800,00 R$ 800,00 R$ 800,00 R$ 2.400,00
Panfleto de
Ofertas
Displays
Treinamentos R$
2.000,00
R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 3.000,00
R$
1.000,00
R$ 1.000,00 R$ 1.000,00 R$ 3.000,00
R$ 2.000,00 R$ 2.000,00 R$ 6.000,00
TOTAL R$ 4.300,00 R$ 4.000,00 R$ 3.800,00 R$ 12.000,00 R$ 7.300,00 R$ 6.500,00 R$ 37.900,00

Plano de Marketing
7.6 Algumas Oportunidades para
o uso de Ações Coletivas
Ações Descrição Oportunidades (idéias)
para a empresa
Propaganda Conjunta Empresas realizarem
propaganda conjunta. Ocorre
muito entre varejistas e
indústrias, ou entre empresas
que têm o mesmo mercado
alvo
Participação em feiras e
eventos
Compartilhando Stands, áreas
comuns de exposição
Promoção de vendas casada Na compra de um produto,
leva-se outro produto, de
outra empresa, ou concurso
conjunto entre empresas.
Desenvolvimento de Lobby Empresas trabalharem em
conjunto para o conhecimento
e formação de opinião pública
favorável ao produto,
Utilizar propaganda conjunta
com produtores de leite,
ressaltando a importância dos
derivados do leite
Montar Stands com empresas
que têm produtos
correlacionados, mas não
concorrentes.
Fazer concursos, junto a
empresas correlacionadas de
alguma forma, como a de
manteiga e café em pó
Junto a empresas do setor,
patrocinar estudos sobre
produtos lácteos.

Público-Alvo Objetivos da
Comunicação
Consumidor
Final
Grandes
Varejistas e
Atacadistas
Supermercados,
Hotéis,
Restaurantes e
pequenos
Varejos
Plano de Marketing
7.7 Definição do Público Alvo e
Ações de Comunicação
Lembrar o
consumidor
sobre os
atributos do
produto
Informar sobre
as linhas de
produtos
Persuadir essas
empresas a ter
os produtos
Aviação
Ferramentas a
serem usadas
Panfleto de
ofertas, displays,
“ilhas”
Marketing
Direto(catálogos)
e vendas
pessoais
(apresentações e
vendas)
Marketing
direto(apresenta
ções e vendas),
treinamentos
Orçamento Cronograma Mensuração dos
Resultados
Recursos
disponíveis
Recursos
disponíveis
Recursos
disponíveis
Displays e
“ilhas”no
terceiro
bimestre e
panfletos
todo o
período
Catálogos,
dois primeiros
bimestres
Treinamentos
no primeiro
trimestre e
catálogos
durante todo
o período
Pesquisa de
imagem da marca
Aviação junto ao
público
Número de novos
grandes
compradores
Número de novos
comércios
compradores

Plano de Marketing
7.8 Sugestões
• Associação dos novos produtos da
empresa com os já consagrados no
mercado.
– Ex: Associar a qualidade da manteiga Aviação ao
leite em pó Aviação, ou seja, tentar transportar a
imagem de um produto para outro.

Plano de Marketing
7.8 Sugestões
• Vender ”kits” de produtos. Seriam pacotes
com um produto clássico da Aviação com
algum produto que se deseja introduzir no
mercado.
– Ex: Vender manteiga Aviação e colocar num
mesmo pacote uma amostra do requeijão da
empresa.

• Propaganda conjunta com outras empresas,
visando entrar no mercado consumidor de
seu parceiro. A Aviação faz propaganda
conjunta somente por meio de panfletos de
ofertas.
– Ex: Condicionar a participação numa promoção, à compra
de manteiga Aviação e pó de café Serra da Grama. Os
produtos não concorrem entre si e permitem às empresas
fazer com que os consumidores de um produto,
experimentem o outro.
Plano de Marketing
7.8 Sugestões

Plano de Marketing
7.8 Sugestões
• Comprar “ilhas” em supermercados de grande
circulação.
– As ilhas podem promover um uso inicial dos produtos e
assim “quebrar” a resistência inicial do consumidor. As
amostras livram o consumidor do risco de gastarem com
um produto que podem não gostar.

Plano de Marketing

CAPÍTULO 8: Decisões de canais
de distribuição
Plano de Marketing

Produtores
Processadores
Aviação
8.1 Fluxo de Marketing e os
Canais de Distribuição
Produtos Produtos
Promoção
Negociação
Informação
Financiamento
Risco
Pedido
Pagamento
Promoção
Varejistas
Negociação
(pequeno,
Informação
médio e grande
Financiamento
porte)
Risco
Distribuidores
Pedido
Atacadistas
Pagamento
Serviços Serviços
Consumidor
domiciliar,
industrial
A Aviação tem como principal objetivo de distribuição, estar em todos os pontos de vendas. Para tanto, ainda não
possui umm sistema de controle, apenas em relação aos grandes varejistas, onde mantem rpositores que
controlam a disponibilidade dos produtos da empresa.
A empresa não tem controle também sobre o número de clientes que possui nem a segmentaão dos mesmo: sabe
Plano apenas de que Marketing 80% de suas vendas é destinada ao varejo.

Plano de Marketing
8.1 Fluxo de Marketing e os
Canais de Distribuição
• A Aviação tem como principal objetivo de distribuição, estar em
todos os pontos de vendas. Para tanto, ainda não possui um
sistema de controle, apenas em relação aos grandes varejistas,
onde mantém repositores que controlam a disponibilidade dos
produtos da empresa.
• A empresa não tem controle também sobre o número de clientes
que possui nem a segmentação dos mesmo: sabe apenas que
80% de suas vendas é destinada ao varejo.
• O consumidor Aviação caracteriza-se por ser menos sensível a
preço que os demais consumidores de lácteos. Estão mais
preocupados com a qualidade do produto, sabor e tradição da
marca, características estas que também motivam as compras.

Plano de Marketing
8.2 Fluxos dos Canais de
Distribuição
Variáveis
Fluxo Produtos/Serviços
Veículos próprios, terceirizados e parcerias com outras
Transporte de produtos
empresas para distribuição
Linha de produtos e variedade Equipe composta pela gerencia
Previsão e controle de vendas Controle e monitoramento v]feito pelo Tiago (contato)
Não há. Reclamações atendidas pelo SAC e Departamento
Seviço pós venda
de vendas
Cobertura de marcado
Comunicação
Realização de promoção/propaganda
Possui representantes em todos os estados. Não consegue
astender a toda demanda: gargalo na produção.
Parceria com varejistas para divulgação em catálogos,
tablóides, degustações.

Plano de Marketing
8.2 Fluxos dos Canais de
Distribuição
Variáveis
Informaçãoes
Concorrentes Força de vendas
Clientes SAC
Ambiente Não há pesquisas ou meios de coleta de informações.
Pagamento e pedidos
Reposição Possui repositores nos maiores pontos de venda
Políitca de preços e
pagamentos/financiamento
Controle rígido devido aos custos. Considera sensibilidade
ao preço do consumidor. Repassa alterações nos preços
aos varejistas. Leva cerca de 30 dias para tal impacto
chegar ao consumidor final.

Plano de Marketing
8.3 Impacto para os canais
de distribuição
Tendências
Implicações para os
canais de distribuição
Possíveis ações recomendadas
ao membro do canal ou
Aumento das exportações.
Escassez de matériasprimas
e elevação de
Seguranças contratuais e
comprometimento com toda a
Diversificação do portfólio. Aumento da concorrência.
Diferenciação dos canais (ex.:
tempo de entrega).
Alianças Estratégicas.
Diminuição de custos e
ampliação de canais.
Comunicação conjunta e vendas
complementares.
Preocupação com a
Linha de produção certificada,
procedência dos produtos Problemas de certificação Certificado de origem dos principais
e do destino final das e Leis de reciclagem.
insumos, embalagens totalmente
embalagens .
recicláveis.
Consumidores cada vez
mais exigentes e oferta
maior que a demanda.
Adaptações às
necessidades dos clientes.
Eficiência dos canais e criação de
valor para o consumidor final

Motivo pelo qual se pode usar o
enfoque de redes e ações
coletivas em canais de
distribuição
Acesso a diferentes segmentos de
mercado de ofertas complementares.
Fortalecimento dos canais de uma
empresa individual.
Plano de Marketing
8.4 Enfoque de redes em canais
de distribuição
Descrição
Duas empresas que tenham interesses
complementares com relação a
segmentos de mercado podem
compartilhar canais e ambas poderão
aumentar vendas com esforço muito
menor que se cada uma tivesse que
desenvolver independentemente seu
canal para o novo segmento buscado.
Duas empresas podem tornar seus
canais muito mais atrativos ao
consumidor quando combinam ofertas
complementares.
Idéias
Na hipotése de lançamento de mais
produtos na linha light, a Aviação
poderia aliar-se a empresas como
General Mills (Forno de Minas) a fim de
compartilhar canais e desenvolver o
segmento light de ambas.
Ofertas complementares poderiam
ocorrer com Grupo Bimbo (pão
Pullman), Seven Boys, Bauducco,
Nestlé ou qualquer empresa de pães,
toarradas, bolachas e bolos.

Motivo pelo qual se pode usar
o enfoque de redes e ações
coletivas em canais de
distribuição
União de esforços de empresas
concorrentes para atuação em
mercados pouco conhecidos.
Ganhos em economia de escala por
concorrentes ao explorar melhor os
ativos da função de distribuição.
Eventos conjuntos.
Plano de Marketing
8.4 Enfoque de redes em canais
de distribuição
Descrição Idéias
Duas empresas concorrentes que
não tenham escala e experiência em
mercados internacionais podem se
unir para abrir mercados
internacionais, com joint ventures
bem planejadas.
Duas empresas concorrentes podem
decidir que ganham ao unir esforços
em distribuição e passam a competir
sobre outras variáveis de marketing,
tal como produto e comunicação.
Empresas podem reunir os canais
para eventos conjuntos.
União das empresas de laticínios
regionalmente conhecidas com o
intuito de competir no mercado
externo (Nilza, Scala etc).
Explorar ainda mais a união com a
Nestlé com o intuito de expandir os
canais atuais da Aviação.
Laçamento de produtos
complementares em épocas de
grande volumes de vendas.

Motivo pelo qual se pode usar o
enfoque de redes e ações
coletivas em canais de distribuição
Acesso a diferentes segmentos de
mercado de ofertas complementares.
Fortalecimento dos canais de uma
empresa individual.
União de esforços de empresas
concorrentes para atuação em
mercados pouco conhecidos.
Ganhos em economia de escala por
concorrentes ao explorar melhor os
ativos da função de distribuição.
Eventos conjuntos.
Plano de Marketing
8.4 Enfoque de redes em canais
de distribuição
Idéias
Na hipotése de lançamento de mais produtos na linha
light, a Aviação poderia aliar-se a empresas como
General Mills (Forno de Minas) a fim de compartilhar
canais e desenvolver o segmento light de ambas.
Ofertas complementares poderiam ocorrer com Grupo
Bimbo (pão Pullman), Seven Boys, Bauducco, Nestlé ou
qualquer empresa de pães, toarradas, bolachas e bolos.
União das empresas de laticínios regionalmente
conhecidas com o intuito de competir no mercado
externo (Nilza, Scala etc).
Explorar ainda mais a união com a Nestlé com o intuito
de expandir os canais atuais da Aviação.
Lançamento de produtos complementares em épocas
de grande volumes de vendas.

Plano de Marketing
CAPÍTULO 9: Decisões de força
de vendas

• Orçamento
Plano 97 de Marketing
9.1 - Decisões de Força
de Vendas
Para definir como deve atuar a força de vendas na
empresa, deve-se analisar:
• Diagnóstico da situação
• Forma de abordagem dos vendedores (estratégia)
• Delimitar limites de atuação e direcionar esforços
• Estabelecer número ideal de vendedores e e definir a remuneração
• Recrutamento, seleção, supervisão, motivação e treinamento da equipe de
vendas
• Avaliação
• Ações em redes

Dois tipos de estratégia:
- Empurrada: Maior esforço de vendas
- Puxada: Estímulo ao consumidor final
• Força de vendas: 43 representantes terceirizados.
Contrata-se uma empresa de representação em cada
região.
• Vendas pessoais: a empresa participa todo ano da feira
dos supermercados de SP.
Plano 98 de Marketing
9.2 - Administração da Força de
Vendas

Plano de Marketing
Custo
Diferenciação
Nicho
9.3 - Estratégias de Porter e
Implicações para a Força de
Vendas
Estratégia
Implicação em força
de vendas
O foco não é obter ganhos de escala e vendas
não são baseadas em preço.
Qualidade e tradição
(criação de algo
percebido como único).
Fidelidade à marca
(baixa sensibilidade a
preço)
Venda de benefícios
Pessoal de vendas de
alta qualidade
Prospecção é
significativa
O foco não é não é atender um mercado-alvo
específico.

Plano de Marketing
9.4 - Principais decisões e descrição
em organização de vendas
Decisões da organização Descrição da decisão
1. Determinação de quotas de vendas
•Volume de vendas: 85%
•Visitas quinzenais aos PDV's (em média)
•Nível de satisfação dos clientes com os serviços
2. Análise de representante versus vendedor contratado
•Representante de vendas terceirizados
•43 representantes
3. Especialização ou estruturação da força de vendas
•Estrutura por territórios
4. Definição do número de vendedores •O número de representantes deve atender o volume de
vendas planejado e definido pelo método da divisão de
metas
• 5. Definição e alinhamento de território de vendas Serão definidas regiões com alta incidência de demanda
potencial
6. Estabelecimento de níveis hierárquicos e amplitude
de controle gerencial em vendas
• A coordenação dos representantes regionalmente é
feita pela empresa contratada e gerida, na sua
totalidade, pelo gerente comercial da Aviação.
7. O papel do gerente territorial de vendas •A empresa contratada deve garantir que as visitas
sejam freqüentes aos PDV's, que os representantes
possuam conhecimento dos produtos e estejam atentos
aos prazos de validade, além de pregar pela construção
de relacionamentos duradouros com os clientes
presentes na região de atuação.

Plano de Marketing
9.5 – Etapas para o desenvolvimento de
um plano de quotas e incentivos

Plano de Marketing
9.6 - Seleção
Deve-se buscar representantes que satisfaçam aos seguintes
requisitos:
• Habilidade de escuta
• Capacidade de planejamento
• Capacidade de negociação
• Pró-atividade
• Conhecimento sobre a área
• Confiabilidade
• Conduta profissional
• Persuasão; Determinação

Objetivos:
• Aumento da produtividade.
• Aumento da moral.
• Diminuição da rotatividade.
• Melhorar a administração do tempo e do território.
Programas:
Plano de Marketing
9.7 - Treinamento
• Conhecimento sobre a empresa, sua missão, valores e política de gestão.
• Orientação a respeito dos serviços que deverão ser realizados (processo de vendas).
• Orientação sobre o mercado competitivo.
• Orientação sobre os produtos, armazenagem e distribuição.

Processo:
• Identificação dos pontos valorizados pelos representantes.
Plano de Marketing
9.8 - Motivação
• Relacionamento entre recompensas com metas claras de desempenho e
as atividades necessárias para alcançá-las.
Exemplos:
• Bonificação através da pontuação obtida com as venda do mês (em
andamento).
• Participação de festas da empresa e feiras em que ela freqüenta.

Plano de Marketing
9.9 - Algumas oportunidades para o uso de
ações coletivas e o enfoque de redes na
força de vendas

Plano de Marketing
CAPÍTULO 10: Decisões de
preços

Fatores para reduzir a
sensibilidade a preço
Plano de Marketing
10.1 Fontes de Sensibilidade de
Preço
Como a sua empresa pode utilizar
este fator? Idéias e ações
1. Produto exclusivo Mostrar aos consumidores que eles
estão consumindo produtos Aviação e
não um produto qualquer
2. Desconhecer a existência
de substitutos
Criar linhas inovadoras de produtos
3. Dificuldade em comparar a Criar uma categoria de produtos
qualidade de substitutos premium
4. A despesa em relação à Incluir os produtos da aviação na cesta
renda total é pequena de itens do café da manhã
5. Benefício final grande Mostar os benefícios para a saúde
6. Custo compartilhado Trabalhar em conjunto com os
varejistas
7. Produto utilizado em Alimentos consumidos no café da
conjunto
manhã
8. Produto tem maior
qualidade, prestígio ou é
exclusivo
9. Impossibilidade de estocar
o produto
Ressaltar os quase 100 anos de
tradição
Desenvolver embalagens menores dos
produtos

Plano de Marketing
10.2 Impacto da
Elasticidade da Demanda
Fatores
Como sua empresa pode utilizar este
fator?
Idéias e ações
Substitutos ou concorrentes
Criar uma categoria nova (classificar o
produto)
Percepção de preço maior Acrescentar novas características ao produto
Mudança de hábito de compra
Reforçar a idéia de consumir apenas produtos
de qualidade
Justificativa do aumento de
preço
Produto de maior qualidade

Plano de Marketing
10.3 Análise dos Custos, Preços
e Ofertas dos Concorrentes
• A Aviação acompanha freqüentemente as variações dos
custos, preços e ofertas dos seus concorrentes, para
acompanhar atento as mudanças do mercado e poder se
reposicionar em relação ao mesmo.
• Obtém informação de custo tanto de seus distribuidores
quanto de seus fornecedores.
• Informações de preços e ofertas de supermercados e de seus
vendedores.
Valor percebido do
produto
Maior
Menor
Intensidade da Concorrência
Menor Maior
Oligopólio Diferenciado Concorrência Monopolística
Oligopólio Indiferenciado Concorrência Pura

Plano de Marketing
10.4 Método de
Estabelecimento de Preço
• Markup: a empresa possui um controle de
custos bem definido e se baseia principalmente
nele para definição de seus preços.
• Inserir método do valor percebido:
considerar a opinião do consumidor para
estabelecer seu preço e com isso a possibilidade
de maiores margens

Estratégias de adequação
do preço
Plano de Marketing
10.5 Estratégias de adequação
ao preço
1. Preço geográfico Custos de
transporte/distribuição
e alíquotas de ICMS
2. Descontos e
concessões
Considerações É aplicavel à empresa
de que forma?
Descontos por
quantidade e
descontos funcionais
3. Preço promocional Preço isca, preço de
ocasião
4. Preço Diferenciado
(Discriminado)
Preços por segmento
de consumidores
A empresa atende todas
regiões do Brasil e
possui preços diferentes
em áreas pré-definidas
Preço varia de acordo
com o tamanho do lote
de compra e
distribuidores têm um
benefício por serem um
elo com os varejistas
Prática rotineira em
hiper e supermercados
e estratégia de entrada
em novos mercados
Diferença por
conveniência da
localização do varejo

Plano de Marketing
10.6 Ações Coletivas em
Preços
Ações Descrição Idéias
Aumentar valor
percebido por clientes
Reduzir a
sensibilidade a preços
dos segmentos
Pacotes de
produtos e serviços
Pacotes de
produtos e serviços
Redução de Custos Ações conjuntas
de marketing
Comparação de
custos e preços
concorrência
Obtenção de
informações de
outras redes
KIT AVIAÇÂO:
Manteiga + Requeijão
+ Brindes
Ações com empresas
alimentícias não
concorrentes
Informações nos
distribuidores de
estrutura de custos e
preços

Plano de Marketing
CAPÍTULO 11: Orçamento e
análise de investimentos

Plano de Marketing
11.1 Orçamento
Orçamento de Marketing e Previsão de vendas – em milhares R$
2009 2010 2011 2012
1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim
Média atual de vendas
Previsão de Vendas
3500 3500 3500 3500 4000 4000 4000 4000 4000 4000 4000 4500 4500 4500 4500 4500
Manteiga 2500 2550 2550 2600 2700 2700 2750 2800 2900 2950 2950 3000 3100 3150 3200 3300
Queijos 370 400 450 500 500 500 550 550 600 600 650 650 660 670 670 700
Requeijão 190 200 250 250 270 270 280 280 300 300 320 340 350 360 360 370
Doce de Leite 100 100 100 150 160 160 160 160 160 170 180 200 210 220 220 230
Leite Condensado 80 100 100 120 130 135 135 135 140 150 160 170 170 170 180 180
Creme de Leite 80 80 80 100 110 115 115 115 120 130 140 140 150 150 160 160
Achocolatado 80 80 80 120 130 130 130 130 130 140 140 140 150 150 155 170
Pão de Queijo 50 50 100 100 100 110 120 125 125 130 135 140 140 150 155 165
Doces e geléias 50 50 50 80 80 100 100 105 105 120 125 125 130 130 130 140
Total da Previsão 3500 3610 3760 4020 4180 4220 4340 4400 4580 4690 4800 4905 5060 5150 5230 5415
Vendas Incrementais 0 110 260 520 180 220 340 400 580 690 800 405 560 650 730 915
Lucro Incremental (12% das vendas) 0 13,2 31,2 62,4 21,6 26,4 40,8 48 69,6 82,8 96 48,6 67,2 78 87,6 109,8

Plano de Marketing
11.1 Orçamento
Orçamento de Marketing e Previsão de vendas – em milhares R$
2009 2010 2011 2012
1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim
Orçamento do PGEM
Plano Produtos
Novas embalagens 50 10 20 20
Desenv. E Lançamento de produto 150 150 50 50 50 70 100
Total Plano de Produtos 200 150 50 50 60 20 70 20 100
Plano de Comunicações
Propagandas 500 500 300 300 300 300 300 300 200 200 200 200 200 200 200 200
Promoções de vendas 70 72,2 75,2 80,4 83,6 84,4 86,8 88 91,6 93,8 96 98,1 101,2 103 104,6 108,3
Total Plano de Comunicações 570 572,2 375,2 380,4 383,6 384,4 386,8 388 291,6 293,8 296 298,1 301,2 303 304,6 308,3

Plano de Marketing
11.1 Orçamento
Orçamento de Marketing e Previsão de vendas – em milhares R$
2009 2010 2011 2012
1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim
Plano Distribuição
Estruturação de distribuidores 280 288,8 300,8 321,6 334,4 337,6 347,2 352 366,4 375,2 384 392,4 404,8 412 418,4 433,2
Total Plano de Distribuição 280 288,8 300,8 321,6 334,4 337,6 347,2 352 366,4 375,2 384 392,4 404,8 412 418,4 433,2
Plano Força de Vendas
Incentivos de vendas 87,5 90,25 94 100,5 104,5 105,5 108,5 110 114,5 117,25 120 122,625 126,5 128,75 130,75 135,375
Treinamentos 17,5 18,05 18,8 20,1 20,9 21,1 21,7 22 22,9 23,45 24 24,525 25,3 25,75 26,15 27,075
Total Plano de Força de Vendas 105 108,3 112,8 120,6 125,4 126,6 130,2 132 137,4 140,7 144 147,15 151,8 154,5 156,9 162,45
Total Orçamento PGEM 1155 1119,3 838,8 872,6 903,4 868,6 864,2 872 795,4 809,7 824 907,65 877,8 869,5 879,9 1003,95

Plano de Marketing
CAPÍTULO 12: Gestão e
Controles do PGEM

Plano de Marketing
12.1 Implementação do PEM
Componente Tarefas específicas
Comunicar internamente o planejamento
Construir uma organização
capaz de executar a
estratégia
Estabelecer uma estratégia
orçamentária suporte
Instalar sistemas
administrativos internos de
suporte
Estabelecer prazos para cumprimento de ações estipuladas pelo plano
Planejar detalhadamente as ações com funcionários envolvidos
Dar reconhecimento e bonificações a pessoas na empresa que se
destaquem por seu envolvimento maior na execução do plano, como forma
de motivá- las
Estabelecer um orçamento inicial para se trabalhar de acordo com o
desempenho atual da Aviação
Estabelecer orçamentos para cada projeto separadamente (ex. custo de
introdução de novos produtos, custo de mini cursos oferecidos, custo de
aumentar força de venda nos pontos de venda)
Medir o desempenho de cada ação desenvolvida pela empresa,
comparando com a meta orçamentária pré-estabelecida
Pesquisas internas realizadas para medir o grau de conscientização,
alinhamento e envolvimento dos funcionários com as estratégias da Aviação
Estabelecer políticas de divulgação da estratégia internamente
Oferecer mini cursos para pequenos varejistas de exposição correta da
linha Aviação

Plano de Marketing
12.1 Implementação do PEM
Componente Tarefas específicas
Distribuir prêmios e incentivos
que estão fortemente ligados
aos objetivos e estratégia
Modelar a cultura corporativa
para ajustar a estratégia
Exercitar liderança estratégica
Eventos internos, palestras, murais, avisos, folhetos e bonificações para
fixação da estratégia
Promover encontro anual de representantes com entrega de prêmio e
homenagens, além das bonificações mensais por desempenho
Trabalhar a comunicação interna na empresa
Incorporar valores á empresa de dedicação, pró-atividade, aprimoramento
constante, qualidade, tradição e envolvimento com a marca
Definir qual pessoa será responsável por encabeçar o plano estratégico da
Aviação
Estabelecer a participação dos funcionários envolvidos no plano estratégico
e determinar prazos
Estar atento à opinião das pessoas na Aviação sobre as estratégias
estabelecidas. Elas devem estar alinhadas, ou serem adaptadas

Produto
Canal
Comunicação
Plano de Marketing
12.2 Priorização de Projetos
Ações Urgência Relevância Relevância
relativa
Aumentar variedade dos tamanhos das embalagens 9 9 90 pontos
Criação da linha light 10 8 100 pontos
Introdução de doces caseiros 5 7 80 pontos
Criação da linha gourmet 8 5 70 pontos
Introdução de pão de queijo 6 7 85 pontos
Adquirir selo de qualidade do leite 7 6 60 pontos
Explorar parcerias com outras empresas para
distribuição
7 8 90 pontos
Explorar distribuidores terceirizados 7 8 80 pontos
Construção de loja própria 8 7 70 pontos
Campanha publicitária para aumentar força de
vendas em PDV´s
10 8 90 pontos
Política de motivação de representantes vendas 7 8 80 pontos

Coordenador da
equipe
Objetivos
Escopo
Plano de Marketing
12.3 Tópicos Gestão de Projetos
Tiago
Equipe de comercial (6 pessoas)
Consolidar a marca Aviação como empresa de qualidade e
tradição
Focar o mercado de classe A e B
Trabalhar a comunicação da empresa nos PDV´s
A empresa pretende aumentar sua comunicação nos PDV´s
Motivar representantes
Criar novas linhas de produtos
Aumentar sua distribuição
Não irá mudar design de produtos
Não irá reposicionar preço

Resultado
Cronograma
esperado
Pontos de controle
Indicadores
Orçamento
Plano de
contingência
Plano de Marketing
12.3 Tópicos Gestão de Projetos
Aumentar vendas
Aumentar distribuição
Aumentar lucro
Consumidores satisfeitos
Consolidar marca no mercado
As atividades deverão ser alcançadas em 5 anos
Qualidade: adquirir selo de qualidade do leite
Vendas totais: duplicar quantidade de produtos vendidos
Lucro: 12% das vendas
Representantes: atender 85% de clientes
Gastos para implementar projetos
Ações a tomarem caso de eventos indesejáveis

Plano de Marketing
12.4 Inter-relacionamentos de
projetos
Atividades 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
(1) Campanha publicitária para aumentar força de vendas em
PDV´s
0 X X X x X X X
(2) Criação da linha light X 0 X X
(3) Aumentar variedade dos tamanhos das embalagens X X 0 X
(4) Criação da linha gourmet X X 0 X
(5) Explorar melhor a distribuição 0 X X
(6) Construção de loja própria X X X X 0 X X
(7) Política de motivação de representantes vendas X 0
(8) Adquirir selo de qualidade do leite X 0
(9) Introdução de pão de queijo X X 0
(10) Introdução de doces caseiros X X 0

Plano de Marketing
12.4 Controle da Gestão de
Projetos
Ações decorrentes do projeto Responsável Prazo para realização
Lançamento de campanha publicitária Equipe comercial Dezembro de 2009
Política de bonificações e motivação de
representantes
Equipe RH A partir de 2011
Acompanhamento de vendas parciais dos produtos Equipe comercial A partir de 2009
Acompanhamento de vendas por representantes Equipe comercial A partir de 2009
Acompanhamentos de vendas por regiões Equipe comercial A partir de 2009
Diversificar distribuição Equipe produção A partir de 2011
Acompanhamento dos PDV´s, (displays, lojas,
espaços, panfletos, demonstradores, etc.)
Representantes A partir de 2012

Plano de Marketing
CONCLUSÕES

Plano de Marketing
COMUNICAÇÃO
• Padronização do Plano de Comunicação (mesmas
gôndolas, displays, etc), presente em diversos
pontos de venda. Garantir a mesma imagem da
empresa.
• Brindes: porta-manteiga, espátula para passar
manteiga.
• Venda conjunta: vender um produto e oferecer
uma amostra como brinde (parcerias com outras
empresas).
• "Ilhas" em supermercados.

Plano de Marketing
DISTRIBUIÇÃO
• Distribuição conjunta (parcerias).
• Transporte próprio: pequenos varejos e pequenas
distâncias.
• Grandes varejos: alianças estratégicas (como
Nestlé).
• Longas distâncias: distribuidor (centro de
distribuição coletiva).
• Avaliar a possibilidade de terceirização (contratar
uma empresa especializada em logística).

Plano de Marketing
PRODUTO
• Desenvolvimento de Linha Light, Gourmet.
• Pão de Queijo.
• Doces Artesanais (ex.Geléias).
• Manter design das embalagens, aumentar
variedade dos tamanhos. Utilizar produtos
recicláveis nas embalagens, e pensar no
armazenamento destas embalagens durante o
uso.
• Selo "Leite de Minas"

Plano de Marketing
PREÇO
• Método do valor percebido: considerar a opinião
do consumidor para estabelecer seu preço.
• Parcerias com outras empresas na distribuição de
brindes (kit Aviação).

Plano de Marketing
Todas as tabelas foram adaptadas de Neves
(2005).
Bibliografia:
Neves, M. F.; Planejamento e Gestão Estratégica
de Marketing; Editora Atlas, São Paulo, 2008.

Plano de Marketing
Em agradecimento ao Tiago, responsável pela
área comercial da Empresa Laticínios Aviação,
pela atenção e disponibilidade em nos atender.
Agradecemos as informações disponibilizadas,
que propiciaram a execução deste projeto.

Plano de Marketing
Obrigado!
Ribeirão Preto, 24 de Novembro de 2008.