Laticínios Aviação - Prof. Dr. Marcos Fava Neves
Laticínios Aviação - Prof. Dr. Marcos Fava Neves
Laticínios Aviação - Prof. Dr. Marcos Fava Neves
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Plano de Marketing<br />
Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing<br />
Novembro 2008<br />
<strong>Laticínios</strong> <strong>Aviação</strong><br />
Grupo:<br />
Amanda Salles<br />
Angélica Capellaro<br />
Beatriz Lacerda<br />
Danielle dos Santos<br />
Felipe Galli<br />
Fernando Volponi<br />
Giovana Brocatto<br />
Guilherme Kuba<br />
Rafael Moscom<br />
Tarsis Silva<br />
Vanessa Rossini
CAPÍTULO 1 - Introdução<br />
Plano de Marketing
Plano de Marketing<br />
1.1- Histórico<br />
Como tudo começou...<br />
• A empresa Gonçalves Salles S.A. Indústria e<br />
Comércio foi fundada em 20 de setembro de 1920.<br />
• Teve origem atuando no comércio de secos e<br />
molhados por atacado, na cidade de São Paulo e<br />
também na indústria de laticínios, em especial na<br />
fabricação de manteiga na cidade de Passos, em<br />
Minas Gerais.
Plano de Marketing<br />
1.2 - Curiosidades<br />
• O nome <strong>Aviação</strong> foi escolhido em homenagem as<br />
primeiras empresas aéreas que se instalavam no<br />
Brasil.<br />
• A manteiga da latinha, assim conhecida por sua<br />
tradicional embalagem de cor alaranjada, passou<br />
apenas por pequenas modificações desde a sua<br />
fundação.
Plano de Marketing<br />
1.3 - Produtos
Produtores de Leite<br />
Fornecedores de Creme de Leite<br />
(gordura)<br />
Fornecedores de Embalagens<br />
Outros Fornecedores<br />
Plano de Marketing<br />
PEST<br />
Produtos, Serviços e Comunicação<br />
<strong>Laticínios</strong> <strong>Aviação</strong><br />
Pedidos, Pagamentos e Informações<br />
Comunicação, Preço, Distribuição e Produtos<br />
Supermercados<br />
Padarias<br />
Hipermercados<br />
Outros Varejistas<br />
Atacado<br />
Consumidor
Plano de Marketing<br />
1.3 Matriz de Vendas: Variáveis<br />
Incontroláveis (PEST)<br />
Variáveis incontroláveis<br />
Político-legais Econômico-naturais Sócio-cultural Tecnologia Concorrência<br />
•Certificação de produtos<br />
e/ou processos;<br />
•Leis de reciclagem de<br />
embalagens;<br />
•Crescimento<br />
populacional nos países<br />
em desenvolvimento e<br />
nível de desemprego;<br />
•Taxas de câmbio<br />
•Tributação; •Taxas de inflação<br />
•Maior exigência do<br />
consumidor, que<br />
demanda cada vez mais<br />
atributos como<br />
conveniência, segurança<br />
alimentar e benefícios à<br />
saúde;<br />
•Crescimento da<br />
preocupação com<br />
questões ligadas a<br />
sustentabilidade<br />
ambiental e da<br />
responsabilidade social;<br />
•Popularização de<br />
produtos antes<br />
considerados exclusivos;<br />
•Surgimento de novas<br />
tecnologias: novas<br />
técnicas de<br />
processamento, de<br />
transporte e de<br />
acondicionamento;<br />
•Desenvolvimento de<br />
produtos diferenciados –<br />
funcionais, orgânicos,<br />
sabores; lights;<br />
Marcas internacionais<br />
Marcas consagradas<br />
Marcas regionais
Político-legais<br />
Política de subsídios<br />
Plano de Marketing<br />
1.3 Matriz de Vendas: Variáveis<br />
Incontroláveis (PEST)<br />
Econômiconaturais<br />
•Doenças que<br />
possam influenciar a<br />
entrega e qualidade<br />
do leite;<br />
•Nível de<br />
precipitação;<br />
•Expansão da<br />
cultura de cana<br />
implicando na<br />
migração da<br />
pecuária para<br />
outros territórios;<br />
Variáveis incontroláveis<br />
Sócio-cultural Tecnologia Concorrência<br />
•Interesse por<br />
produtos funcionais<br />
e produtos lights;<br />
•Modernização da<br />
família: mulheres<br />
que trabalham,<br />
solteiros que moram<br />
sozinho, tamanho<br />
reduzido das famílias
Plano de Marketing<br />
1.3 Matriz de Vendas –<br />
Estratégias (4 P´s)<br />
Produtos Comunicação Canais Força de vendas Preço<br />
Certificação dos<br />
produtos<br />
Lançamento de<br />
produtos:<br />
funcionais,<br />
orgânicos, sabores<br />
diferenciados e<br />
produtos lights.<br />
Parceria com<br />
fornecedores das<br />
matérias-primas<br />
Ampliação da<br />
divulgação da<br />
marca em novos<br />
veículos de<br />
comunicação, como<br />
revistas de culinária<br />
e principalmente<br />
nos pontos de<br />
venda.<br />
Foco na classe A e B<br />
Programas de<br />
fidelização do<br />
cliente: brindes e<br />
sorteios.<br />
Estratégias<br />
Ampliação dos<br />
canais de venda<br />
Criação de pontos<br />
de venda próprios<br />
como loja conceito<br />
Formação de<br />
parcerias para<br />
distribuição conjunta<br />
Fortalecimento do<br />
mercado interno<br />
Entrada no mercado<br />
internacional<br />
Representantes<br />
capacitados e<br />
conhecedores<br />
efetivos dos<br />
produtos <strong>Aviação</strong><br />
Promoção com<br />
vendas conjuntas<br />
Consumidor não é<br />
sensível a preços
Plano de Marketing<br />
1.3 Matriz de Vendas –<br />
Estratégias (4 P´s)<br />
Produtos Comunicação Canais Força de vendas Preço<br />
Novas teconologias<br />
de embalagens<br />
sustentáveis<br />
Parceria com<br />
fabricantes de<br />
produtos<br />
complementares<br />
Garantir qualidade<br />
dos produtos<br />
Promoções e<br />
vendas conjuntas<br />
Programas de<br />
divulgação dos<br />
produtos com<br />
degustação nos<br />
pontos de venda<br />
Estratégias
Plano de Marketing<br />
Capítulo 2- Analisando o Ambiente<br />
e o mercado da empresa
R$ Bilhões<br />
30<br />
25<br />
20<br />
15<br />
10<br />
5<br />
0<br />
2001<br />
Plano de Marketing<br />
2002<br />
Faturamento -<br />
<strong>Laticínios</strong><br />
9,18 10,66<br />
14,42<br />
12,62<br />
2003<br />
2004<br />
2005<br />
23,66<br />
20,27<br />
19,34<br />
2006<br />
2007<br />
2008<br />
25.20<br />
*<br />
2.1 Dados do Setor<br />
Faturamento Principais Setores -<br />
2007<br />
trigo; R$<br />
19,57<br />
<strong>Laticínios</strong>;<br />
R$ 23,66<br />
Óleos e<br />
Gorduras;<br />
R$ 23,67<br />
Indústria de<br />
Alimentos<br />
Chá, Café<br />
e Cereais;<br />
R$ 24,69<br />
Carne; R$<br />
50,80<br />
R$ Bilhoes<br />
Fonte: ABIA<br />
* estimado
Plano de Marketing<br />
2.2 Dados do Setor<br />
• Após o ano 2000, derivados de carne ultrapassaram os<br />
laticínios em faturamento.<br />
• 55% dos laticínios brasileiros tem capacidade menor que 10<br />
mil litros<br />
• 5,3% dos laticínios têm capacidade maior que 100 mil litros<br />
• MG possui cerca de 34% dos estabelecimentos, São Paulo<br />
13% e GO 10,4%<br />
Fonte: Sumário executivo Sistema Agroindustrial do Leite -<br />
PENSA
Plano de Marketing<br />
2.2 Dados do Setor<br />
• Do total de produtos lácteos industrializados, 57% é<br />
composto pelo leite UHT, seguido por queijos com 14,2%<br />
• O valor total da produção brasileira de queijos é R$ 5,54<br />
bilhões, sendo 1,92 no estado de SP<br />
• São produzidos mais de 75 mil toneladas de manteiga,<br />
utilizando cerca de 1,35% da produção de leite nacional<br />
• O valor total da produção de manteiga é de cerca de R$<br />
441 milhões.<br />
Fonte: Sumário executivo Sistema Agroindustrial do Leite -<br />
PENSA
7<br />
6<br />
5<br />
4<br />
3<br />
2<br />
1<br />
0<br />
6,3<br />
3,9<br />
Nova …<br />
UE<br />
Plano de Marketing<br />
Consumo de Manteiga -<br />
Kg/hab/ano -2007<br />
2,7 2,3 2,1 1,7<br />
0,4<br />
Austrália<br />
Canadá<br />
EUA<br />
México<br />
Brasil<br />
2.3 Dados de Consumo<br />
16<br />
14<br />
12<br />
10<br />
8<br />
6<br />
4<br />
2<br />
0<br />
Consumo de Queijo -<br />
Kg/hab/ano - 2007<br />
14,9<br />
13<br />
10,5 9,6<br />
6,8<br />
EUA<br />
UE<br />
Austrália<br />
Canadá<br />
Nova …<br />
Brasil<br />
3,1 2,3<br />
Fonte: USDA - Departamento de Agricultura dos<br />
Estados Unidos<br />
Atualizado em agosto/ 2008.<br />
México
Fatores Político-legais<br />
Certificação de produtos e/ou processos;<br />
Leis de reciclagem de embalagens;<br />
Tributação;<br />
Políticas de subsídios;<br />
Fatores Econômico-naturais<br />
Crescimento populacional nos países em<br />
desenvolvimento e nível de desemprego;<br />
Formação de parcerias comerciais;<br />
Taxas de inflação e taxas de câmbio;<br />
Doenças que possam influenciar a entrega e qualidade<br />
do leite;<br />
Nível de precipitação;<br />
Expansão da cultura de cana implicando na migração da<br />
pecuária para outros territórios;<br />
Plano de Marketing<br />
2.4 Estrutura PEST<br />
Fatores Tecnológicos<br />
Surgimento de novas tecnologias: novas técnicas de<br />
processamento, de transporte e de acondicionamento;<br />
Desenvolvimento de produtos diferenciados –<br />
funcionais, orgânicos, sabores e lights;<br />
Fatores Socioculturais<br />
Maior exigência do consumidor, que demanda cada vez<br />
mais atributos como conveniência, segurança alimentar<br />
e benefícios à saúde e produtos lights;<br />
Crescimento da preocupação com questões ligadas a<br />
sustentabilidade ambiental e da responsabilidade social;<br />
Popularização de produtos antes considerados<br />
exclusivos;<br />
Interesse por produtos funcionais;<br />
Modernização da família: mulheres que trabalham,<br />
solteiros que moram sozinho, tamanho reduzido das<br />
famílias
Ameaças<br />
Oportunidades<br />
•Leis de reciclagem de embalagens (imposição de<br />
mudanças nas embalagens atualmente utilizadas);<br />
•Surgimento de doenças que possam influenciar a<br />
entrega e qualidade do leite (problemas com<br />
fornecimento);<br />
•Modernização das famílias, acarretando mudanças<br />
nos hábitos de consumo que afetem a procura pelos<br />
produtos da empresa;<br />
•Maior exigência do consumidor, que demanda cada<br />
vez mais atributos como conveniência, segurança<br />
alimentar, benefícios à saúde e produtos lights;<br />
•Com a alta do dólar, preço de produtos<br />
internacionais sobe;<br />
•Crescimento populacional dos países em<br />
desenvolvimento, seguido pelo crescimento da<br />
economia;<br />
Plano de Marketing<br />
2.5 Consolidação de Projetos<br />
Ações e Projetos<br />
•Parcerias com os distribuidores de embalagem<br />
para fomentar o desenvolvimento de pesquisas de<br />
novas tecnologias;<br />
•Parceria com fornecedores da matéria-prima;<br />
•Oferecimento de produtos em vários tamanhos<br />
de embalagem;<br />
•Investimentos no desenvolvimento de novos<br />
produtos;<br />
•Ampliação da divulgação da marca, focando na<br />
sua qualidade e tradição, de modo a alcançar<br />
aumento das vendas gerado pela expansão da<br />
demanda;<br />
•Projetos para entrada no mercado internacional;
Ameaças de Novos<br />
Entrantes<br />
• Ameaça de produtos<br />
importados;<br />
•Acesso de novos entrantes<br />
grandes (Nestlé, Parmalat,<br />
Unilever, Danone) e pequenos<br />
(regionais) devido às barreiras<br />
praticamente inexistirem;<br />
•Marcas próprias de grandes<br />
varejistas;<br />
•Diferenciação de produtos;<br />
•Acesso aos canais de<br />
distribuição.<br />
Plano de Marketing<br />
2.6 Determinantes da<br />
Intensidade da Concorrência<br />
Poder dos fornecedores<br />
• Mercado não é concentrado<br />
(produtores rurais e empresas de<br />
leite desnatado);<br />
• Poder de barganha baixo.<br />
Competição na indústria<br />
• Competição por preço e<br />
qualidade;<br />
• Empresas tradicionais;<br />
• Pouca diferenciação;<br />
•Concentração.<br />
Poder dos compradores<br />
• Sensibilidade ao preço e à<br />
qualidade;<br />
• Poder de barganha dos grandes<br />
compradores (atacadistas e<br />
varejistas);<br />
• Disponibilidade de substitutos;<br />
Concorrência dos<br />
substitutos<br />
• Propensão dos compradores<br />
de substituir;<br />
• Substitutos com preços<br />
menores;<br />
• Substitutos próximos têm<br />
grande disponibilidade nos<br />
pontos de venda.<br />
Figura – 2.3
Etapa do processo<br />
Reconhecimento da<br />
necessidade de compra<br />
Busca de Informações<br />
Avaliação das<br />
alternativas<br />
Decisão de Compra<br />
Comportamento póscompra<br />
Plano de Marketing<br />
Como se dá a Etapa<br />
Falta de produtos lácteos no<br />
domicílio para as refeições ou<br />
para cozinhar.<br />
Uso de fontes internas<br />
(memória) e externas<br />
(mercado e contatos<br />
pessoais).<br />
Escolha entre os itens que<br />
oferecem o melhor custobenefício<br />
(qualidade<br />
comparada ao preço).<br />
Decisão tomada na gôndola do<br />
ponto de venda.<br />
O cliente faz boca-a-boca<br />
positivo ou negativo,<br />
dependendo da impressão que<br />
teve sobre o produto.<br />
2.7 Processo de decisão de<br />
Compra dos Consumidores<br />
Que idéias podem ser<br />
usadas<br />
- Estimular o consumo de<br />
produtos lácteos pelas famílias<br />
através de campanhas que<br />
tenham como foco os<br />
benefícios do leite para uma<br />
vida saudável.<br />
- Fortalecer a idéia de tradição<br />
e qualidade que a marca<br />
possui;<br />
-Aprimorar as fontes externas<br />
de informação (propaganda).<br />
- Transmitir ao consumidor a<br />
idéia que é o produto de<br />
melhor qualidade;<br />
- Explorar os benefícios que o<br />
produto pode trazer para a<br />
saúde do consumidor.<br />
- Forte trabalho de PDV<br />
enfatizando tradição e<br />
qualidade;<br />
- Manter preços competitivos.<br />
- Monitorar a satisfação do<br />
consumidor através de SAC e<br />
pesquisa de satisfação.<br />
Quais perguntas devem<br />
ser feitas<br />
• Qual é a freqüência com que<br />
as pessoas consomem esse<br />
produto?<br />
• Que estímulos as pessoas<br />
têm ao consumir esse<br />
produto?<br />
• O que a marca significa para<br />
o cliente? É a marca mais<br />
lembrada?<br />
• Como atrair pessoas que<br />
nunca consumiram o produto?<br />
• Qual é o aspecto de maior<br />
peso para o consumidor:<br />
qualidade ou preço?<br />
• Como se diferenciar da<br />
concorrência?<br />
• Os canais utilizados estão<br />
sendo eficazes?<br />
• Onde o consumidor pode<br />
procurar o produto?<br />
• O consumidor ficou satisfeito<br />
com o produto? Em que<br />
podemos melhorar?<br />
• O consumidor repetiria a<br />
compra?<br />
Quadro 2.5
Etapa do processo<br />
Reconhecimento da<br />
necessidade de compra<br />
Busca de Informações<br />
Avaliação das alternativas<br />
Decisão de Compra<br />
Comportamento pós-compra<br />
Plano de Marketing<br />
2.7 Processo de decisão de<br />
Compra dos Consumidores<br />
Como é o processo<br />
O consumidor identifica que há falta de<br />
produtos lácteos em suas refeições ou<br />
para cozinhar.<br />
Na maioria dos casos, o consumidor se<br />
utiliza de lembranças de experiências<br />
anteriores ou indicações de pessoas<br />
próximas.<br />
Baseado em informações levantadas, o<br />
consumidor faz uma análise do custobenefício<br />
de cada alternativa de compra<br />
(qualidade comparada ao preço).<br />
A decisão de compra é tomada na<br />
gôndola do PDV, baseada na<br />
necessidade do consumidor e na<br />
avaliação das alternativas.<br />
O consumidor faz boca-a-boca positivo<br />
ou negativo a respeito do produto, de<br />
acordo com a impressão que ele ficou<br />
após o consumo do mesmo.<br />
Que oportunidades existem<br />
- Aumentar a necessidade de produtos<br />
lácteos das famílias em todas as faixas<br />
etárias.<br />
- Oferecer experiências pessoais, de<br />
modo a fortalecer a marca na mente do<br />
consumidor. Associar o produto a<br />
outros itens normalmente comprados<br />
com o intuito de criar na mente do<br />
consumidor uma “rede” de produtos a<br />
serem comprados com freqüência.<br />
- Consolidar a tradição e a qualidade da<br />
marca;<br />
- Oferecer produtos diferenciados e que<br />
tragam benefícios à saúde do<br />
consumidor.<br />
- Fortalecimento da comunicação no<br />
PDV;<br />
- Manter preços competitivos;<br />
- Embalagens diferenciadas.<br />
- Fidelizar os clientes satisfeitos com o<br />
produto, usando-o como próprio<br />
instrumento de divulgação.<br />
- Ouvir os consumidores insatisfeitos e<br />
buscar oportunidades de melhorar.
Ações coletivas com os<br />
fornecedores<br />
Centralizar esforços com os<br />
fornecedores de leite para a<br />
realização de uma campanha<br />
que mostre a qualidade da<br />
matéria-prima utilizada pela<br />
<strong>Aviação</strong>.<br />
Em união com os<br />
fornecedores de creme de<br />
leite (matéria-prima da<br />
manteiga) fazer uma<br />
campanha de estímulo ao<br />
consumo de produtos<br />
lácteos.<br />
Estabelecer parcerias de<br />
distribuição e força de<br />
vendas com fornecedores<br />
para reduzir custos.<br />
Realização de campanha<br />
reciclagem com os<br />
fornecedores de embalagem<br />
(sustentabilidade).<br />
Plano de Marketing<br />
Ações coletivas com os<br />
canais<br />
Fazer promoções junto a<br />
outros produtos de alto<br />
consumo.<br />
Ministrar mini-cursos de<br />
exposição de produtos a<br />
pequenos varejistas.<br />
Expôr produtos para<br />
degustação do PDV.<br />
2.8 Ações coletivas<br />
Ações coletivas com<br />
facilitadores<br />
Parcerias com<br />
transportadoras para<br />
mostrar o cuidado e as<br />
condições adequadas de<br />
transporte dos produtos.<br />
Implementar uma<br />
política de<br />
armazenamento e<br />
logística que reduza os<br />
custos do produto.<br />
Ações coletivas com<br />
concorrentes<br />
Estabelecer uma rede de<br />
informações setoriais.<br />
Criação de um selo de<br />
qualidade e<br />
diferenciação.<br />
Realizar pesquisas de<br />
mercado conjuntas e<br />
campanhas de incentivo<br />
aos produtos lácteos.<br />
Quadro 2.7
Capítulo 3- Analisando a Empresa e<br />
os Concorrentes<br />
Plano de Marketing
PESQUISA E DESENVOLVIMENTO<br />
Plano de Marketing<br />
3.1 Orientação ao Cliente<br />
Atividades são realizadas Nota 0 a 10<br />
Está atenta às inovações mundiais, via web e outros. 2<br />
Dedica tempo a se reunir com os clientes e ouvir seus problemas. 2<br />
Aceita o envolvimento de marketing e produção, entre outros, em cada novo<br />
projeto.<br />
Testa e avalia os produtos dos concorrentes. 0<br />
Procura conhecer as reações dos clientes e pede sugestões. 2<br />
Melhora e aperfeiçoa, continuamente, o produto com base no feedback do<br />
mercado.<br />
0 = Não desenvolve nada em relação a esta atividade.<br />
10 = Emprega muitos esforços nesta atividade.<br />
4<br />
2
COMPRAS E PRODUÇÃO<br />
0 = Não desenvolve nada em relação a esta atividade.<br />
10 = Emprega muitos esforços nesta atividade.<br />
Plano de Marketing<br />
3.1 Orientação ao Cliente<br />
Atividades são realizadas Nota 0 a 10<br />
Estimulam a inovação contínua nos fornecedores, não os deixando acomodar. 6<br />
Buscam de maneira proativa os melhores fornecedores, ao invés de escolher<br />
apenas dentre aqueles que as procuram.<br />
Reduzem custos de transação buscando relacionamentos de longa duração<br />
com um número menor de fornecedores confiáveis e de alta qualidade.<br />
Não fazem concessões à qualidade para economizar no preço. 10<br />
Convidam os clientes para visitar e conhecer sua fábrica. 4<br />
Buscam continuamente produzir bens mais depressa e/ou a um custo menor. 0<br />
Melhoram, continuamente, a qualidade do produto, tentando atingir um índice<br />
zero de defeitos.<br />
Satisfazem às exigências do cliente de "personalização", quando isso puder<br />
ser feito de maneira lucrativa.<br />
8<br />
6<br />
6<br />
2
ARKETING<br />
Plano de Marketing<br />
3.1 Orientação ao Cliente<br />
Atividades são realizadas Nota 0 a 10<br />
uve e estuda as necessidades e desejos dos clientes em segmentos bem definidos de mercado. 5<br />
istribui os esforços de marketing de acordo com o potencial de lucro a LP dos segmentos-alvo. 6<br />
ria ofertas vencedoras para o segmento-alvo. 4<br />
valia, continuamente, a imagem da empresa e a satisfação dos clientes. 2<br />
oleta e avalia, continuamente, idéias de novos produtos e de como melhorar produtos e serviços<br />
xistentes a fim de satisfazer às necessidades dos clientes.<br />
nfluencia todos os departamentos e funcionários da empresa para que considerem o cliente em<br />
udo que pensarem e praticarem.<br />
sforça-se para oferecer ao cliente "a melhor solução". 10<br />
ó faz promessas que possa cumprir. 10<br />
ransmite as necessidades e idéias dos clientes aos responsáveis pelo desenvolvimento de produtos. 6<br />
erve os mesmos clientes por um longo período de tempo. 8<br />
stabelece um padrão elevado para os prazos de serviço ao cliente, capaz de responder às suas<br />
0 = Não desenvolve nada em relação a esta atividade.<br />
8<br />
erguntas, atender às suas reclamações e resolver seus problemas de maneira rápida e satisfatória.<br />
10 = Emprega muitos esforços nesta atividade.<br />
ivulga notícias favoráveis sobre a empresa e "controla danos" das desfavoráveis. 8<br />
tua como um cliente interno e um advogado do público no intuito de melhorar as diretrizes e<br />
ráticas da empresa.<br />
4<br />
5<br />
10
CONTABILIDADE E FINANÇAS<br />
0 = Não desenvolve nada em relação a esta atividade.<br />
10 = Emprega muitos esforços nesta atividade.<br />
Plano de Marketing<br />
3.1 Orientação ao Cliente<br />
Atividades são realizadas Nota 0 a 10<br />
Preparam, periodicamente, relatórios de "lucratividade" por produto, segmento de<br />
mercado, áreas geográficas (regiões, territórios de vendas), tamanho de pedidos<br />
e clientes individuais.<br />
Preparam faturas apropriadas às necessidades dos clientes e respondem às<br />
suas indagações com rapidez e cortesia.<br />
Compreendem e apóiam os investimentos de marketing (ex.: propaganda institu-<br />
cional) que produzem preferência e lealdade dos clientes a longo prazo.<br />
Fazem adequação do pacote financeiro às necessidades financeiras dos clientes. 6<br />
Tomam decisões rápidas acerca da capacidade do cliente em honrar seus com-<br />
promissos financeiros.<br />
OUTROS FUNCIONÁRIOS QUE MANTÊM CONTATO COM CLIENTES<br />
São competentes, atenciosos, alegres, confiáveis e receptivos. 2<br />
2<br />
6<br />
8<br />
10
Plano de Marketing<br />
Laticínio<br />
Mercado<br />
Compradores<br />
Produtos, Serviços,<br />
Marcas e Embalagens<br />
Comunicação<br />
3.2 Informações sobre os<br />
concorrentes<br />
Informações sobre o concorrentes<br />
Nilza<br />
<strong>Laticínios</strong><br />
Catupiry<br />
Scala Parmalat Batavo<br />
Mercado em crescimento e com grandes oporunidades para<br />
produtos diversificados.<br />
Produtos de baixo envolvimento - decisão de compra tomada no<br />
ponto de venda obedecendo ao hábito de compra ou ainda a<br />
lembrança da marca. Mulheres de 30 a 50 anos são principais<br />
compradores.<br />
Linhas de requeijão cremoso e queijos são as mais comuns.<br />
Tendência de diversificação da linha (fortes investimentos em<br />
P&D e pesquisa de mercado). Pouca variedade de embalagens.<br />
Aumento da busca pelo mercado externo e ampliação da<br />
capacidade proutiva. Maior preocupação com saúde.<br />
A Parmalat, Batavo e Catupiry tem na mídia televisiva e nas<br />
revistas um forte canal de comunicação. A Nilza e a Scala<br />
utilizam mais meios de comunicação n próprio ponto de venda,<br />
através de estandes e folders, além da participação em feiras.
Plano de Marketing<br />
Laticínio<br />
Canais de distribuição<br />
Forças de Vendas<br />
Preços<br />
Finanças<br />
3.2 Informações sobre os<br />
concorrentes<br />
Informações sobre o concorrentes<br />
Nilza<br />
<strong>Laticínios</strong><br />
Catupiry<br />
Scala Parmalat Batavo<br />
Atendem a todo território nacional e no caso da Catupiry e<br />
Parmalat, também ao mercado internacional. Há tendência de<br />
aumento nas exportações dos. Uso de sistemas que visam<br />
identificar oportunidades de parcerias para a distribuição de<br />
seus produtos.<br />
Representantes de vendas, distribuidores. Atendimento<br />
personalizado e análises de rupturas com clientes ou devolução<br />
de produtos.<br />
Os preços dos concorrentes são menores em toda a linha de<br />
produtos se comparado aos produtos da <strong>Aviação</strong>. Com exceção<br />
aos requeijões da linha Catupiry, cujos preços se aproximam e,<br />
dependendo do ponto de venda, superam aos da marca.<br />
Todas possuem um controle dos custos e de todo patrimônio<br />
envolvido nos processos.
Laticínio<br />
Características<br />
Principais<br />
Principais<br />
Fornecedores<br />
Principais<br />
Segmentos<br />
Força de Vendas e<br />
Remuneração<br />
Plano de Marketing<br />
Nilza<br />
Diferenciação,<br />
preço baixo, boa<br />
qualidade<br />
Pequenos<br />
produtores de leite<br />
e de embalagens.<br />
Leite UHT e<br />
refrigerados<br />
Representantes<br />
comerciais.<br />
3.2 Informações sobre os<br />
concorrentes<br />
Informações sobre o concorrentes<br />
<strong>Laticínios</strong><br />
Catupiry<br />
Scala Parmalat Batavo<br />
Requijão cremoso.<br />
Alta qualidade e<br />
sofisticação. Alto<br />
preço<br />
Concentração na<br />
produção de<br />
queijos, menor<br />
qualidade e preço<br />
baixo<br />
Boa qualidade e preço.<br />
Pequenos<br />
produtores de leite<br />
e de embalagens.<br />
Pequenos<br />
produtores de<br />
leite e de<br />
embalagens.<br />
Fornecedores de<br />
embalagens diversas<br />
Requeijão cremoso Queijos diversos Bebidas lácteas<br />
Representantes<br />
comerciais/ loja<br />
própria.<br />
Representantes<br />
comerciais.<br />
Representantes<br />
comerciais;<br />
distribuidores.<br />
Diversificação dos<br />
produtos e preços<br />
baixos.<br />
Pequenos<br />
produtores de<br />
leite e de<br />
embalagens.<br />
Iogurtes e<br />
Bebidas lácteas<br />
Representantes<br />
comerciais/<br />
distribuidores.
Laticínio<br />
Movimentos<br />
Estratégicos<br />
Produtos<br />
Plano de Marketing<br />
Nilza<br />
Diversificação e<br />
ampliação da linha.<br />
Leite integral,<br />
desnatado e semidesnatado,<br />
creme<br />
de leite tradicional<br />
e light,<br />
achocolatado,<br />
manteiga com e<br />
sem sal, queijo<br />
mussarela e queijo<br />
prato, requeijão<br />
cremoso tradicional<br />
e light.<br />
3.2 Informações sobre os<br />
concorrentes<br />
Informações sobre o concorrentes<br />
<strong>Laticínios</strong><br />
Catupiry<br />
Scala Parmalat Batavo<br />
Exportação da<br />
marca.<br />
Requijão Catupiry,<br />
Copocrem<br />
(requeijão cremoso<br />
tradicional) e pão<br />
de queijo<br />
congelado<br />
Ampliação e<br />
modernização da<br />
capacidade.<br />
Ampliação dos<br />
canais de<br />
distribuição.<br />
Mussarela<br />
tradicional e light,<br />
manteiga primeira<br />
qualidade, queijo<br />
parmesão<br />
tradicional e<br />
premiun, queijos<br />
montanhês, prato<br />
e minas, requeijão<br />
cremoso.<br />
Integração da cadeia.<br />
Diversificação dos<br />
produtos e mercados.<br />
Diferenciação das<br />
marcas. Redução de<br />
custos e aumento das<br />
expotações.<br />
Leite UHT, requijão<br />
cremoso, Creme de leite<br />
tradicional e light, leite<br />
consensado tradicional e<br />
light, achocolatados e<br />
demais bebidas lácteas,<br />
alimentos lácteos,<br />
biscoitos, chás, sucos e<br />
sorvetes<br />
Diversificação das<br />
linhas, busca<br />
novos mercados<br />
nacionais e<br />
internacionais e<br />
atingir a<br />
liderança por<br />
"Custos Baixos"<br />
Leites UHT e<br />
leites<br />
fermentados,<br />
bebidas e<br />
sobremesas<br />
lácteas, sucos de<br />
soja, manteiga<br />
com e sem sal,<br />
creme de leite,<br />
molhos 4 queijos,<br />
branco e caseiro,<br />
fruitiers e petit<br />
suiço.
Plano Atributos de com Marketing<br />
nota<br />
abaixo da média<br />
3.3 Análise interna versus<br />
concorentes<br />
<strong>Laticínios</strong><br />
<strong>Aviação</strong><br />
Fatores de Avaliação<br />
Nilza<br />
<strong>Laticínios</strong><br />
Catupiry<br />
Scala Parmalat Batavo Média<br />
Produto<br />
Qualidade<br />
Marcas, variedade e<br />
conveniencia das<br />
10 7 10 5 10 8 8<br />
embalagens) 10 8 9 4 5 5 6<br />
Custo<br />
Prazo de entrega aos<br />
7 7 7 4 8 6 6<br />
varejistas e atacadistas<br />
Preço<br />
7 6 6 6 8 6 6<br />
Nível de Preço 2 5 1 8 6 8 6<br />
Poítica de descontos<br />
Comunicação<br />
4 7 4 6 4 8 6<br />
Publicidade 5 5 8 7 9 8 7<br />
Vendas Pessoais 7 7 6 4 5 7 6<br />
Promoção 5 6 4 8 8 7 7<br />
Propaganda<br />
Distribuição<br />
3 6 3 3 8 9 6<br />
Canais de distribuição 7 7 9 6 10 10 8<br />
Cobertura dos canais 5 6 8 7 10 10 8<br />
Sistema de transportes<br />
Produção<br />
7 7 8 6 10 9 8<br />
Capacidade produtiva<br />
Modernização dos<br />
10 10 10 8 10 10 10<br />
Processos 9 8 10 7 10 9 9<br />
Total 98 102 103 89 121 120 107
Vantagem competitiva da<br />
<strong>Aviação</strong>:<br />
Qualidade dos produtos<br />
Plano de Marketing<br />
3.4 Relação entre recursos,<br />
competências e vantagens<br />
competitivas<br />
Estratégia:<br />
Diferenciação<br />
Competências Organizacionais da <strong>Aviação</strong>:<br />
Gestão de recursos humanos;<br />
Geração de valor de marca;<br />
Gestão de fornecedores e equipamentos.<br />
Recursos da <strong>Aviação</strong>:<br />
Tangíveis: Imobilizado quitado;<br />
Intangíveis: Reputação da empresa e Cultura<br />
organizacional difundida;<br />
Humanos: Funcionários qualificados e motivados.<br />
Fatores críticos de sucesso<br />
da indústria:<br />
Canais de distribuição<br />
Comunicação<br />
Qualidade dos produtos
Plano de Marketing<br />
3.5 Classificação dos Recursos<br />
da Empresa<br />
Recursos Tangíveis Características relevantes Indicadores-chave<br />
Recursos Financeiros<br />
Recursos Físicos<br />
Capacidade da empresa de<br />
captar recursos.<br />
Capital prórpio. Fluxo de Caixa. 5<br />
Capacidade de investimento.<br />
Taxa de crédito. 4<br />
Conjunto de possibilida-des<br />
de produção e o impacto na<br />
posição de custo na<br />
empresa.<br />
Características chave:<br />
Tamanho, localização,<br />
técnica, sofisticação e<br />
flexibilidade da planta<br />
equipamentos.<br />
Localização e usos<br />
alternativos para terra e<br />
Reservas de matéria-prima.<br />
Patrimônio Líquido. 5<br />
Valor de mercado de ativos<br />
fixos.<br />
Depreciação dos<br />
equipamentos.<br />
Escala produtiva das<br />
fábricas.<br />
Flexibilidades de ativos<br />
fixos.<br />
Uso de alianças<br />
estratégicas em produção.<br />
Avaliação da <strong>Aviação</strong><br />
versus concorrentes<br />
4<br />
7<br />
4<br />
4<br />
3
Plano de Marketing<br />
3.5 Classificação dos Recursos<br />
da Empresa<br />
Recursos Intangíveis Características relevantes Indicadores-chave<br />
Avaliação da <strong>Aviação</strong><br />
versus concorrentes<br />
Recursos Tecnológicos<br />
Propriedade intelectual,<br />
N° e importância das<br />
portfólio de patentes, direitos<br />
patentes.<br />
Receita de licenciamento de<br />
autorais, segredos comerciais.<br />
patentes e direitos autorais.<br />
3<br />
2<br />
Recursos para inovação: Equipes de P&D. 4<br />
pesquisa, técnicos e<br />
cientistas.<br />
N° e localização dos<br />
recursos de pesquisa.<br />
3<br />
Reputação da marca junto Reconhecimento da marca. 6<br />
aos consumidores.<br />
Valor da marca. 5<br />
Reputação da empresa em<br />
relação à quantidade e<br />
Porcentagem de compras<br />
repetidas.<br />
3<br />
Reputação<br />
confiabilidade de seus<br />
produtos e serviços.<br />
Medidas objetivas de<br />
performance de produtos<br />
4<br />
Reputação com os<br />
comparativos.<br />
fornecedores, agências<br />
governamentais, bancos e a<br />
comunidade.<br />
Pequisa sobre a reputação<br />
da organização.<br />
5<br />
Cultura<br />
Valores, tradições e normas<br />
sociais.<br />
Clima organizacional. 10
RH<br />
Criatividade<br />
Plano de Marketing<br />
3.5 Classificação dos Recursos<br />
da Empresa<br />
Recursos Humanos Características relevantes Indicadores-chave<br />
Educação, treinamento e<br />
experiência dos funcionários.<br />
Habilidades disponíveis para a<br />
empresa.<br />
Adaptabilidade dos<br />
funcionários e contribuição<br />
para a flexibilidade da<br />
estratégia organizacional.<br />
Habilidades colaborativas e<br />
sociais dos funcionários<br />
determinam a capacidade da<br />
empresa em transfor-mar<br />
recursos humanos em<br />
capacidades organizacio-nais.<br />
Comprometimento e a<br />
lealdade dos funcionários<br />
determinam a capacidade da<br />
empresa em alcançar e<br />
manter uma vantagem<br />
competitiva.<br />
Inovação de produtos,<br />
processos e formas de<br />
trabalho.<br />
Avaliação da <strong>Aviação</strong><br />
versus concorrentes<br />
Qualificações educacio-nais,<br />
técnicas e profis-sionais dos<br />
6<br />
funcionários.<br />
Remuneração relativa à<br />
3<br />
indústria.<br />
Porcentagem de dias<br />
perdidos com a suspen-são<br />
1<br />
do trabalho ou disputas<br />
industriais.<br />
Taxa de absenteísmo. 8<br />
Taxa de turnover de<br />
8<br />
funcionários.<br />
Forma como falam,<br />
admiram e têm carinho pela<br />
5<br />
empresa.<br />
Avanços de P&D. 2<br />
Número de inovações e<br />
lançamentos.<br />
2
Plano de Marketing<br />
O que os clientes querem?<br />
Análise da Demanda<br />
- Clientes de diferentes classes<br />
econômico-sociais.<br />
- Clientes que desejam<br />
laticínios de alta qualidade.<br />
- Produtos de baixo<br />
envolvimento (decisão de<br />
compra no ponto de venda).<br />
3.6 Fatores Críticos de Sucesso<br />
Pré-requisitos para o sucesso da empresa<br />
Fatores Críticos de Sucesso<br />
- Qualidade dos produtos.<br />
- Comunicação (promoção e<br />
propaganda).<br />
- Variedade.<br />
- Canais de distribuição.<br />
- Conveniência da embalagem.<br />
Como a empresa supera a<br />
competição?<br />
Análise dos Concorrentes<br />
- Alta competitividade no setor<br />
- Vantagem competitiva obtida<br />
através da diversificação<br />
- Pouca variedade de<br />
embalagens.<br />
- Momento de fortes<br />
investimentos que visam a<br />
ampliação da capacidade<br />
produtiva e mesmo a<br />
instalação de novas plantas,<br />
principalmente na região de<br />
Minas onde a oferta de leite é<br />
maior.
Plano de Marketing<br />
3.7 Comparação e Ponderação<br />
dos Fatores Críticos de Sucesso<br />
FATORES CRÍTICOS DE<br />
LATICÍNIOS CATUPIRY NILZA<br />
SUCESSO<br />
AVIAÇÃO<br />
Descrição Peso Nota Peso x Nota Nota Peso x Nota Nota Peso x Nota<br />
Qualidade dos produtos 25 9 225 9 225 7 175<br />
Comunicação 25 6 150 8 200 6 150<br />
Variedade (diversificação) 15 7 105 6 90 6 90<br />
Canais de distribuição 20 8 160 8 160 7 140<br />
Conveniência da embalagem15 8 120 8 120 8 120<br />
TOTAIS 100 - 760 - 795 - 675<br />
FATORES CRÍTICOS DE<br />
LATICÍNIOS<br />
SCALA PARMALAT<br />
BATAVO<br />
SUCESSO<br />
AVIAÇÃO<br />
Descrição Peso Nota Peso x Nota Nota Peso x Nota Nota Peso x Nota Nota Peso x Nota<br />
Qualidade dos produtos 25 9 225 8 200 8 200 6 150<br />
Comunicação 25 6 150 5 125 9 225 6 150<br />
Variedade (diversificação) 15 7 105 6 90 10 150 9 135<br />
Canais de distribuição 20 8 160 7 140 9 180 9 180<br />
Conveniência da embalagem15 8 120 7 105 8 120 7 105<br />
TOTAIS 100 - 760 - 660 - 875 - 720
Plano de Marketing<br />
3.8 Consolidação de projetos com<br />
base na Análise da Concorrência<br />
Principais pontos fortes da empresa Ações e projetos<br />
● Qualidade dos produtos ● Os preços dos laticínios <strong>Aviação</strong> não podem<br />
● Variedade ser muito reduzidos, já que ocorre um<br />
● Conveniência das embalagens trade-off entre preço e qualidade e, portanto,<br />
esta deve ser mantida.<br />
● A comunicação precisa ser melhor explorada<br />
Principais pontos a serem melhorados através de propagandas em âmbito nacional,<br />
● Preço revendedores.<br />
criação de lojas-conceito e treinamento dos<br />
● Comunicação ● A empresa precisa realizar uma maior cobertura<br />
● Canais de distribuição dos canais de distribuição e criar um atendimento<br />
personalizado aos clientes.
Plano de Marketing<br />
Capítulo 4- Estabelecendo os<br />
Objetivos da Empresa
Plano de Marketing<br />
4.1 Objetivos<br />
• Priorizar o pequeno varejo na entrada em novos<br />
mercados. Primeiro ela atende todos os pequenos<br />
varejos e devido ao sucesso do produto, força os<br />
grandes varejos a terem o seu produto,<br />
possuindo um poder maior na negociação de<br />
venda.
Plano de Marketing<br />
4.1 Objetivos<br />
• Manter a qualidade atual de seus produtos, que é<br />
um dos diferenciais do produto, mesmo que isso<br />
leve a preços maiores que os da concorrência.<br />
• Expansão do portfólio atual de produtos, pois há<br />
uma subvalorização do potencial de mercado que<br />
marca <strong>Aviação</strong> pode explorar.<br />
• Fortalecer-se no mercado interno, devido ao<br />
espaço de atuação e expansão que ele oferece.
Capítulo 5- Estratégias para atingir<br />
os objetivos<br />
Plano de Marketing
Plano de Marketing<br />
Tipo de liderança buscada<br />
pela empresa hoje<br />
A empresa busca liderança em qualidade<br />
5.1 Matriz de Alternativas<br />
Estratégicas<br />
Vantagens para a empresa ao utilizar esta<br />
alternativa de estratégia hoje<br />
Obter margens de ganho maiores por produto e evitar<br />
“guerra de preço” com os concorrentes<br />
Qual seria a alternativa hoje? Por que a alternativa a princípio não é viável?<br />
Segmentação de mercado e foco nas classes<br />
de renda A e B<br />
Qual seria a alternativa para daqui 5 anos?<br />
Investir na divulgação da marca, procurando posicioná-la<br />
como premium e priorizar os pontos de venda que<br />
atendam os clientes de maior renda<br />
Possibilidade de perda de Market Share<br />
Quais as vantagens em utilizar determinada<br />
alternativa de estratégia daqui 5 anos?<br />
Consolidar a marca como premium e manter<br />
margens de ganho elevadas
Plano de Marketing<br />
5.2 Variáveis de Segmentação<br />
Variáveis de Segmentação para Mercados Consumidores (“B to C”)<br />
Geográficas:<br />
• Dividir o país em áreas estratégicas (por região ou estado) e focar em determinadas áreas (capitais, regiões<br />
metropolitanas, interior, litoral)<br />
Demográficas:<br />
• Utilizar embalagens de tamanhos diferentes para famílias de tamanhos variados<br />
• Criar produtos para determinadas faixas etárias<br />
Psicográficas:<br />
• Desenvolver produtos para classes sociais diferentes<br />
• Priorizar os consumidores que apreciem produtos requintados<br />
Comportamentais:<br />
• Criar linha de produtos para consumo no café-da-manhã, em lanches e coffee breaks e para uso gastronômico<br />
(preparo de refeições que utilizem manteiga, creme de leite, queijo, leite condensado)<br />
• Dar preferência aos clientes que consomem os produtos diariamente, criando um programa de recompensa<br />
• Fidelizar os consumidores à marca, mostrando os benefícios em relação às outras marcas
Grande Volume<br />
Médio Volume<br />
Pequeno Volume<br />
Plano de Marketing<br />
5.3 Matriz de Segmentação<br />
Alto Retorno Retorno Médio Baixo Retorno
Tipo de Estratégia<br />
de Diferenciação<br />
Produtos/Qualidade<br />
Design<br />
Imagem<br />
Serviços<br />
Recursos Humanos<br />
Plano de Marketing<br />
5.4 Opções de Diferenciação<br />
Idéias<br />
• Usar ingredientes selecionados, de alto padrão de qualidade<br />
• Usar embalagens que conservem melhor as características dos produtos<br />
(aroma e sabor)<br />
• Ressaltar o rótulo característico dos produtos, com o logotipo e as cores da<br />
empresa<br />
• Evidenciar o tipo de embalagem do produto, como no caso da manteiga<br />
enlatada<br />
• Explorar o valor da imagem da empresa perante os consumidores – produto<br />
“artesanal”, feito com ingredientes de alta qualidade<br />
• Criar uma loja conceito, onde os clientes possam experimentar os produtos da<br />
empresa<br />
• Sistema de atendimento ao consumidor (SAC)<br />
• Entrega própria, para evitar danificar os produtos no transporte<br />
• Investir no treinamento dos revendedores<br />
• Investir no treinamento dos expositores presentes nos pontos de venda
Plano de Marketing<br />
Crescimento Intensivo Crescimento Integrado<br />
Aumentar vendas no<br />
mercado A e B e em<br />
regiões com menor market<br />
share;<br />
Aumentar número de<br />
representantes em regiões<br />
com potencial de<br />
crescimento;<br />
Reforço da marca com<br />
aumento da força de<br />
vendas em pontos de<br />
venda;<br />
Variações no tamanho das<br />
embalagens<br />
5.5 Oportunidades de<br />
Crescimento<br />
Aquisição de lojas e<br />
espaços dentro de<br />
supermercadistas e<br />
atacadistas<br />
Crescimento<br />
Diversificado<br />
Introdução de doces<br />
artesanais caseiros;<br />
Introdução de alimentos<br />
de consumo complementar<br />
a manteiga como pães,<br />
petiscos, etc.
Plano de Marketing<br />
Tipo de Estratégia de<br />
Crescimento<br />
Estratégia de maior<br />
participação no mercado<br />
atual<br />
Estratégia de<br />
desenvolvimento de novos<br />
mercados<br />
Estratégia de<br />
desenvolvimento de produto<br />
5.6 Matriz síntese de<br />
crescimento<br />
Como pode ser atingida?<br />
Campanhas publicitárias com ações desenvolvidas nos PDV´s<br />
Contratação de mais demonstradoras nos PDV´s<br />
Construção de displays, ilhas e espaços dentro de varejistas e<br />
atacadistas<br />
Lançar linha light<br />
Variação no tamanho das embalagens<br />
Diversificação concêntrica Lançar linha gourmet<br />
Diversificação horizontal Introduzir pão-de-queijo<br />
Diversificação conglomerada Lançar doces artesanais<br />
Integração conglomerada Lançar produtos complementares como porta-manteiga plástico,<br />
utensílio de passar manteiga, cortador de queijo para vender como<br />
brinde em conjunto aos produtos<br />
Integração vertical para<br />
frente<br />
Aquisição de loja própria dentro de supermercados,<br />
varejistas,empórios, etc.
Motivos para a <strong>Aviação</strong> buscar a<br />
estratégia de diversificação<br />
Plano de Marketing<br />
De que forma pode ser<br />
realizada<br />
Aspectos gerenciais Aprendizado e experiência a<br />
adquirir com diversificação<br />
Redução de riscos Fluxos de caixas vindos de linhas<br />
de produtos diferentes<br />
Lucratividade Novas linhas lançadas com taxas<br />
de retorno mais elevadas<br />
Poder de mercado Maiores compras realizadas pela<br />
empresa<br />
Economia de escopo Compartilhar canais de<br />
distribuição<br />
Sinergias entre unidades de<br />
negócios<br />
Compras de suprimentos<br />
Compartilhar informações<br />
Compartilhar aprendizado<br />
5.7 Diversificação<br />
Alternativas de obtenção dos<br />
benefícios sem ser através da<br />
diversificação<br />
Experiência adquirida com busca de<br />
liderança no mercado com produtos já<br />
existentes<br />
Recursos mais baratos em outras fontes de<br />
recursos<br />
Aumentar a margem atual dos produtos;<br />
ou diminuição de custos<br />
Realizar ações coletivas e associações com<br />
outras empresas<br />
Realizar ações coletivas e associações com<br />
outras empresas<br />
Terceirização dessas atividades pode ser<br />
mais vantajoso
20%<br />
% de Crescimento<br />
10x 1x<br />
0,1x<br />
Plano de Marketing<br />
5.8 Participação no mercado<br />
Manteiga<br />
<strong>Aviação</strong><br />
Requeijão<br />
Doce de<br />
Leite<br />
Queijo<br />
<strong>Aviação</strong><br />
Atratividade do Mercado
Forte<br />
Média<br />
Baixa<br />
Plano de Marketing<br />
Forte<br />
Posição Competitiva<br />
Média Fraca<br />
Protege a Posição Investir para<br />
Crescer<br />
Manteiga<br />
<strong>Aviação</strong><br />
Crescer<br />
Seletivamente<br />
Proteger e<br />
Reorientar<br />
5.9 Posição Competitiva<br />
Requeijão<br />
Seletividade/<br />
Ênfase no Lucro<br />
Queijos<br />
Proteger e<br />
Reorientar<br />
Doce de Leite<br />
Crescer<br />
Seletivamente<br />
Expansão<br />
Limitada ou<br />
Desaceleração<br />
Abandonar
Criação de Vantagem<br />
Competitiva<br />
Aproveitar a Curva de<br />
Experiência<br />
Criar Externalidade de<br />
Rede<br />
Plano de Marketing<br />
Como Criar e Sustentar esta Vantagem na Empresa?<br />
Aliar sua curva de experiência à novas tecnologias de<br />
fabricação, buscando melhorias nos processos e na<br />
produtividade.<br />
Fazer lançamentos de produtos primeiro nos locais de maiores<br />
vendas.<br />
Criar Reputação Promover a marca como tendo um produto tradicional,<br />
Criar Restrições Legais Criar e patentear produtos inéditos ou procedimentos<br />
inovadores, que de alguma forma tragam benefícios.<br />
Criar Acesso Superior Associar-se com grandes empresas de outros setores, para que<br />
estas possam distribuir os produtos <strong>Aviação</strong> para um maior<br />
número de regiões, compartilhando os custos de logística.<br />
Criar Economia de<br />
Escala<br />
Criar Custo de<br />
Mudança ao Cliente<br />
5.10 Ações para sustentar e<br />
criar vantagem competitiva<br />
Focar na linha de maior sucesso (manteiga), visando maior<br />
produtividade e criando “barreiras” aos concorrentes.<br />
Estabelecer acordos de fornecimento com restaurantes, hotéis,<br />
supermercados, hospitais, etc.
Plano de Marketing<br />
Capítulo 6- Decisões de Produtos,<br />
Serviços, Marcas e Embalagens
• Produtos<br />
• Marcas<br />
• Embalagens<br />
Plano de Marketing
Plano de Marketing<br />
6.1 Atual Linha de Produtos
Plano de Marketing<br />
6.2 Lançamentos Recentes
Plano de Marketing<br />
Queijo<br />
10%<br />
Doce de Leite<br />
5%<br />
6.3 Volume de Vendas<br />
Outros<br />
5%<br />
Manteiga<br />
80%<br />
Fonte: Empresa
•Extra de primeira qualidade lata e pote<br />
•Em Barras com e sem sal<br />
Plano de Marketing<br />
6.5 Concorrentes: Linha<br />
Manteiga<br />
•Em Barras com e sem sal<br />
•Em Barras com e sem sal •Em Potes com e sem sal
Crème de Leite,<br />
Leite condensado e<br />
Achocolatado<br />
•Comunicar ao<br />
cliente o novo<br />
produto<br />
•Associar produto<br />
à qualidade da<br />
marca<br />
Plano de Marketing<br />
Volume de Vendas<br />
6.6 Ciclo de Vida do produto<br />
Estratégia: Lançar novos<br />
produtos !<br />
Introdução Crescimento Maturidade Declínio<br />
tempo<br />
•Manteiga ,<br />
Queijos e outros<br />
•Maximizar lucro<br />
e defender<br />
participação de<br />
mercado<br />
•Diversificar e<br />
extender a marca<br />
aviação
Plano de Marketing<br />
6.7 Decisões sobre linhas de<br />
Produtos<br />
Lançar novos produtos com a<br />
marca <strong>Aviação</strong> ?
Plano de Marketing<br />
6.8 Marca<br />
• A Marca <strong>Aviação</strong> é amplamente conhecida pelo<br />
público e tem a imagem “tradição e qualidade”<br />
• O desafio de estender a marca consiste em<br />
conseguir levar mais de 80 anos de confiança na<br />
manteiga <strong>Aviação</strong> aos outros produtos da<br />
empresa<br />
• Trabalhar a diferenciação para satisfazer<br />
consumidores exigentes
O uso da Marca<br />
Patrocínio da Marca<br />
O nome utilizado<br />
Estratégia da Marca<br />
Reposicionamento<br />
da Marca<br />
Plano de Marketing<br />
6.9 Marcas - Decisões<br />
Decisões sobre Marcas Ações para os Produtos da<br />
Empresa<br />
Criar uma nova marca ?<br />
Quem deve patrocinar a marca<br />
? Usar marcas de varejistas?<br />
Qual nome deve estampar os<br />
produtos?<br />
Extensão de linhas?<br />
Extensão de Marcas?<br />
Multimarcas?<br />
Novas Marcas?<br />
Combinação de Marcas?<br />
O que significa para o<br />
consumidor?<br />
Usar a marca já existente<br />
Posicionar como marca premium<br />
Marca do fabricante em toda a<br />
cadeia<br />
Marca global: <strong>Aviação</strong><br />
Extensão da linha – Lançamentos<br />
recentes e Extender a marca a<br />
outros produtos alimentícios<br />
Fortalecer o posicionamento de<br />
produto de qualidade para<br />
consumidores exigentes
1ª Onda<br />
Evidentes<br />
Linha Light<br />
Lácteos<br />
Gourmet<br />
Plano de Marketing<br />
6.10 Mapa para novos<br />
lançamentos<br />
2ª Onda<br />
Intermediários<br />
Pão de Queijo<br />
Geléias<br />
Leite tipo A<br />
Cafés<br />
3ª Onda<br />
Inovadores<br />
Alimentos Nobres<br />
•Orgânicos
Manteiga light<br />
Iogurtes / iogurtes light<br />
Queijo com fibras<br />
Cream cheese / light<br />
Plano de Marketing<br />
Queijos frescal / light<br />
Queijos light<br />
Queijo processado fatiado<br />
6.11 Lácteos, Linha Light e<br />
Gourmet e Orgânicos<br />
Patês a base de queijos<br />
Linha gourmet<br />
Queijo Orgânico<br />
Queijo fundido Fondues<br />
Queijos “tipo”
Plano de Marketing<br />
6.12 Pão de Queijo, Geléias e<br />
Leite<br />
Leite tipo A<br />
Pão de Queijo Geléias
Cafés<br />
Plano de Marketing<br />
6.13 Inovadores<br />
Alimentos Nobres e Artesanais<br />
Orgânicos
Produtos<br />
Manteiga<br />
Light<br />
Queijo<br />
Processado<br />
Plano de Marketing<br />
Tamanho<br />
Mercado<br />
Patês Classes A e<br />
B<br />
Margem<br />
Contrib.<br />
6.14 Quais a empresa deve<br />
lançar ?<br />
Acesso a<br />
canais<br />
Acesso<br />
a<br />
Insumos<br />
Nível/ Número<br />
de<br />
Concorrentes<br />
Investimento<br />
Necessário<br />
Amplo Elevada Amplo Fácil Alto Moderado<br />
Amplo Moderada Amplo Fácil Elevado Moderado<br />
Cafés Amplo Moderado<br />
a elevado<br />
Elevada Amplo Fácil Moderado Baixo<br />
Desenvolv<br />
er<br />
Fácil<br />
(região<br />
produtora)<br />
Elevado Alto
Embalagem<br />
Rolos de 250g, 500g 1kg<br />
Plano de Marketing<br />
6.15 Benchmarking Internacional<br />
Président - França<br />
•Maior Sortimento<br />
•Embalagens de 100g, 125g, 200g,<br />
250g<br />
Linha gourmet não<br />
escurece na panela:<br />
Para chefs e<br />
cuisiners<br />
Linha industrial 1 e<br />
2Kg<br />
•Inovações<br />
•Versão mais macia e<br />
fácil de passar<br />
Embalagens<br />
individuais
Funções primárias<br />
Dimensão Econômica<br />
Dimensão Tecnológica<br />
Dimensão<br />
Mercadológica<br />
Plano de Marketing<br />
6.16 Decisões sobre<br />
Embalagens<br />
•Proteger conter transportar: Novas<br />
embalagens para os queijos.<br />
• Desenvolver novas embalagens que não<br />
impactem em aumento de custo.<br />
• Plástico é barato.<br />
•Saquinhos plásticos dos queijos são difíceis<br />
de guardar.<br />
•Novas embalagens para os queijos<br />
•Lata abre fácil para manteiga.<br />
•Manter a tradição da latinha e buscar<br />
diferenciação nos outros produtos.<br />
•Colocação de “selo de origem”.
Dimensão<br />
Conceitual<br />
Dimensões de<br />
Comunicação<br />
Dimensão<br />
Sociocultural<br />
Dimensões do<br />
Meio Ambiente<br />
Plano de Marketing<br />
6.17 Embalagem<br />
•A lata de manteiga é “marca registrada”<br />
•Comunicar o produto, Colocar pequeno<br />
histórico na lateral, ou menção à tradição de<br />
mais de 80 anos<br />
•Embalagens menores e mais práticas:<br />
Solteiros e novas famílias<br />
•Metal é mais fácil de reciclar.<br />
• Reaproveitamento de embalagens – Potinho<br />
da Manteiga
Plano de Marketing<br />
Latinha:<br />
Marca registrada da<br />
<strong>Aviação</strong> para a manteiga<br />
6.17 Embalagem<br />
Desenvolver novas<br />
embalagens mais práticas<br />
para os outros produtos -<br />
Queijos
Plano de Marketing<br />
6.18 Ações coletivas<br />
• Desenvolvimento do conceito “Leite de<br />
Minas” associando a qualidade do leite de<br />
Minas Gerais aos produtos lácteos.
Plano de Marketing<br />
6.18 Exemplo de ação coletiva<br />
• “Saboreie o famoso pão de queijo Forno<br />
de Minas com a deliciosa Manteiga<br />
<strong>Aviação</strong>”
Plano de Marketing<br />
Capítulo 7- Decisões de<br />
Comunicação
Público-alvo Prioridade<br />
Consumidor<br />
Final<br />
Grandes<br />
Varejistas e<br />
Atacadistas<br />
Supermercados,<br />
hotéis e<br />
restaurantes.<br />
Plano de Marketing<br />
Alta<br />
Média<br />
Alta<br />
7.1 Público-Alvo e Ações de<br />
Comunicação<br />
Objetivos da<br />
Mensagem<br />
Lembrar a<br />
qualidade e<br />
tradição da<br />
marca.<br />
Informar<br />
sobre a linha<br />
de produtos.<br />
Incentivar a<br />
compra dos<br />
produtos.<br />
Mensagem Ferramentas<br />
Produto<br />
diferenciado de<br />
uma empresa<br />
tradicional.<br />
Variedade da<br />
linha de produtos<br />
e o valor que sua<br />
presença nas<br />
prateleiras pode<br />
agregar à<br />
empresa.<br />
Produto atrativo<br />
para o<br />
consumidor , que<br />
pode gerar<br />
vendas conjuntas.<br />
Panfleto de<br />
ofertas, Displays,<br />
“ilhas”, Revistas<br />
Marketing<br />
Direto(catálogos)<br />
e vendas<br />
pessoais<br />
(apresentações e<br />
vendas)<br />
Marketing<br />
direto(apresentaç<br />
ões e vendas),<br />
Treinamentos em<br />
exposição de<br />
produtos
• Estratégia Pull<br />
Plano de Marketing<br />
7.2 Estratégias<br />
– Segundo esta estratégia, os atacadistas,<br />
motivados pelos pedidos dos clientes, passam<br />
a comprar os produtos da empresa.<br />
– A <strong>Aviação</strong> utiliza esta estratégia ao vender os<br />
produtos a pequenos PDV´s e fazer com que<br />
os clientes ao reconhecer a qualidade da<br />
marca, exijam que os grandes varejistas os<br />
tenham em suas prateleiras.
Plano de Marketing<br />
7.3 AIDA<br />
Questões Sim/Não Sugestões de Mudanças na<br />
Mensagem/Campanha<br />
A mensagem utilizada em nossas<br />
comunicações atrai a atenção do<br />
público-alvo?<br />
O conteúdo da mensagem é<br />
capaz de criar o interesse no<br />
público sobre nossos<br />
serviços/produtos?<br />
A estrutura e a forma da<br />
mensagem conseguem despertar<br />
o desejo do nosso público com<br />
relação a nossos<br />
produtos/serviços?<br />
A mensagem utilizada pela<br />
empresa tem o poder de<br />
influenciar o comportamento do<br />
cliente e levar à ação de compra?<br />
Não Ressaltar o status relacionado ao fato de se ter ou<br />
comprar os produtos aviação.<br />
Não Focar além da qualidade final do produto, ou seja,<br />
citar a qualidade dos processos e da matériaprima.<br />
Não Na mensagem, ligar o consumo do produto à<br />
imagem de um consumidor tenha um gosto mais<br />
exigente e refinado.<br />
Não Para os grandes varejistas, não apresentar<br />
somente a linha de produtos, mas também as<br />
vantagens de tê-los.
Plano de Marketing<br />
7.4 Método de Orçamento para<br />
Comunicações<br />
• A empresa adota o método do recurso<br />
disponível.<br />
– Características: Baseada na experiência e no<br />
valor disponível.<br />
– Vantagens: Flexibilidade e simplicidade<br />
– Desvantagens: Pode ignorar algumas variáveis<br />
importantes e dificulta o planejamento a longo<br />
prazo.
Ano: 2009<br />
Plano de Marketing<br />
7.5 Plano de Comunicação<br />
Plano de Comunicação<br />
Orçamento e Acompanhamento<br />
Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun TOTAL<br />
Mala Direta R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 1.500,00<br />
Kits para a<br />
Imprensa<br />
Participação<br />
em Eventos -<br />
Feiras<br />
Amostras -<br />
"ilhas"<br />
R$ 1.000,00 R$ 1.000,00 R$ 2.000,00<br />
R$ 10.000,00 R$ 10.000,00<br />
R$ 5.000,00 R$ 5.000,00 R$ 10.000,00<br />
Catálogos R$ 800,00 R$ 800,00 R$ 800,00 R$ 2.400,00<br />
Panfleto de<br />
Ofertas<br />
Displays<br />
Treinamentos R$<br />
2.000,00<br />
R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 3.000,00<br />
R$<br />
1.000,00<br />
R$ 1.000,00 R$ 1.000,00 R$ 3.000,00<br />
R$ 2.000,00 R$ 2.000,00 R$ 6.000,00<br />
TOTAL R$ 4.300,00 R$ 4.000,00 R$ 3.800,00 R$ 12.000,00 R$ 7.300,00 R$ 6.500,00 R$ 37.900,00
Plano de Marketing<br />
7.6 Algumas Oportunidades para<br />
o uso de Ações Coletivas<br />
Ações Descrição Oportunidades (idéias)<br />
para a empresa<br />
Propaganda Conjunta Empresas realizarem<br />
propaganda conjunta. Ocorre<br />
muito entre varejistas e<br />
indústrias, ou entre empresas<br />
que têm o mesmo mercado<br />
alvo<br />
Participação em feiras e<br />
eventos<br />
Compartilhando Stands, áreas<br />
comuns de exposição<br />
Promoção de vendas casada Na compra de um produto,<br />
leva-se outro produto, de<br />
outra empresa, ou concurso<br />
conjunto entre empresas.<br />
Desenvolvimento de Lobby Empresas trabalharem em<br />
conjunto para o conhecimento<br />
e formação de opinião pública<br />
favorável ao produto,<br />
Utilizar propaganda conjunta<br />
com produtores de leite,<br />
ressaltando a importância dos<br />
derivados do leite<br />
Montar Stands com empresas<br />
que têm produtos<br />
correlacionados, mas não<br />
concorrentes.<br />
Fazer concursos, junto a<br />
empresas correlacionadas de<br />
alguma forma, como a de<br />
manteiga e café em pó<br />
Junto a empresas do setor,<br />
patrocinar estudos sobre<br />
produtos lácteos.
Público-Alvo Objetivos da<br />
Comunicação<br />
Consumidor<br />
Final<br />
Grandes<br />
Varejistas e<br />
Atacadistas<br />
Supermercados,<br />
Hotéis,<br />
Restaurantes e<br />
pequenos<br />
Varejos<br />
Plano de Marketing<br />
7.7 Definição do Público Alvo e<br />
Ações de Comunicação<br />
Lembrar o<br />
consumidor<br />
sobre os<br />
atributos do<br />
produto<br />
Informar sobre<br />
as linhas de<br />
produtos<br />
Persuadir essas<br />
empresas a ter<br />
os produtos<br />
<strong>Aviação</strong><br />
Ferramentas a<br />
serem usadas<br />
Panfleto de<br />
ofertas, displays,<br />
“ilhas”<br />
Marketing<br />
Direto(catálogos)<br />
e vendas<br />
pessoais<br />
(apresentações e<br />
vendas)<br />
Marketing<br />
direto(apresenta<br />
ções e vendas),<br />
treinamentos<br />
Orçamento Cronograma Mensuração dos<br />
Resultados<br />
Recursos<br />
disponíveis<br />
Recursos<br />
disponíveis<br />
Recursos<br />
disponíveis<br />
Displays e<br />
“ilhas”no<br />
terceiro<br />
bimestre e<br />
panfletos<br />
todo o<br />
período<br />
Catálogos,<br />
dois primeiros<br />
bimestres<br />
Treinamentos<br />
no primeiro<br />
trimestre e<br />
catálogos<br />
durante todo<br />
o período<br />
Pesquisa de<br />
imagem da marca<br />
<strong>Aviação</strong> junto ao<br />
público<br />
Número de novos<br />
grandes<br />
compradores<br />
Número de novos<br />
comércios<br />
compradores
Plano de Marketing<br />
7.8 Sugestões<br />
• Associação dos novos produtos da<br />
empresa com os já consagrados no<br />
mercado.<br />
– Ex: Associar a qualidade da manteiga <strong>Aviação</strong> ao<br />
leite em pó <strong>Aviação</strong>, ou seja, tentar transportar a<br />
imagem de um produto para outro.
Plano de Marketing<br />
7.8 Sugestões<br />
• Vender ”kits” de produtos. Seriam pacotes<br />
com um produto clássico da <strong>Aviação</strong> com<br />
algum produto que se deseja introduzir no<br />
mercado.<br />
– Ex: Vender manteiga <strong>Aviação</strong> e colocar num<br />
mesmo pacote uma amostra do requeijão da<br />
empresa.
• Propaganda conjunta com outras empresas,<br />
visando entrar no mercado consumidor de<br />
seu parceiro. A <strong>Aviação</strong> faz propaganda<br />
conjunta somente por meio de panfletos de<br />
ofertas.<br />
– Ex: Condicionar a participação numa promoção, à compra<br />
de manteiga <strong>Aviação</strong> e pó de café Serra da Grama. Os<br />
produtos não concorrem entre si e permitem às empresas<br />
fazer com que os consumidores de um produto,<br />
experimentem o outro.<br />
Plano de Marketing<br />
7.8 Sugestões
Plano de Marketing<br />
7.8 Sugestões<br />
• Comprar “ilhas” em supermercados de grande<br />
circulação.<br />
– As ilhas podem promover um uso inicial dos produtos e<br />
assim “quebrar” a resistência inicial do consumidor. As<br />
amostras livram o consumidor do risco de gastarem com<br />
um produto que podem não gostar.
Plano de Marketing
CAPÍTULO 8: Decisões de canais<br />
de distribuição<br />
Plano de Marketing
Produtores<br />
Processadores<br />
<strong>Aviação</strong><br />
8.1 Fluxo de Marketing e os<br />
Canais de Distribuição<br />
Produtos Produtos<br />
Promoção<br />
Negociação<br />
Informação<br />
Financiamento<br />
Risco<br />
Pedido<br />
Pagamento<br />
Promoção<br />
Varejistas<br />
Negociação<br />
(pequeno,<br />
Informação<br />
médio e grande<br />
Financiamento<br />
porte)<br />
Risco<br />
Distribuidores<br />
Pedido<br />
Atacadistas<br />
Pagamento<br />
Serviços Serviços<br />
Consumidor<br />
domiciliar,<br />
industrial<br />
A <strong>Aviação</strong> tem como principal objetivo de distribuição, estar em todos os pontos de vendas. Para tanto, ainda não<br />
possui umm sistema de controle, apenas em relação aos grandes varejistas, onde mantem rpositores que<br />
controlam a disponibilidade dos produtos da empresa.<br />
A empresa não tem controle também sobre o número de clientes que possui nem a segmentaão dos mesmo: sabe<br />
Plano apenas de que Marketing 80% de suas vendas é destinada ao varejo.
Plano de Marketing<br />
8.1 Fluxo de Marketing e os<br />
Canais de Distribuição<br />
• A <strong>Aviação</strong> tem como principal objetivo de distribuição, estar em<br />
todos os pontos de vendas. Para tanto, ainda não possui um<br />
sistema de controle, apenas em relação aos grandes varejistas,<br />
onde mantém repositores que controlam a disponibilidade dos<br />
produtos da empresa.<br />
• A empresa não tem controle também sobre o número de clientes<br />
que possui nem a segmentação dos mesmo: sabe apenas que<br />
80% de suas vendas é destinada ao varejo.<br />
• O consumidor <strong>Aviação</strong> caracteriza-se por ser menos sensível a<br />
preço que os demais consumidores de lácteos. Estão mais<br />
preocupados com a qualidade do produto, sabor e tradição da<br />
marca, características estas que também motivam as compras.
Plano de Marketing<br />
8.2 Fluxos dos Canais de<br />
Distribuição<br />
Variáveis<br />
Fluxo Produtos/Serviços<br />
Veículos próprios, terceirizados e parcerias com outras<br />
Transporte de produtos<br />
empresas para distribuição<br />
Linha de produtos e variedade Equipe composta pela gerencia<br />
Previsão e controle de vendas Controle e monitoramento v]feito pelo Tiago (contato)<br />
Não há. Reclamações atendidas pelo SAC e Departamento<br />
Seviço pós venda<br />
de vendas<br />
Cobertura de marcado<br />
Comunicação<br />
Realização de promoção/propaganda<br />
Possui representantes em todos os estados. Não consegue<br />
astender a toda demanda: gargalo na produção.<br />
Parceria com varejistas para divulgação em catálogos,<br />
tablóides, degustações.
Plano de Marketing<br />
8.2 Fluxos dos Canais de<br />
Distribuição<br />
Variáveis<br />
Informaçãoes<br />
Concorrentes Força de vendas<br />
Clientes SAC<br />
Ambiente Não há pesquisas ou meios de coleta de informações.<br />
Pagamento e pedidos<br />
Reposição Possui repositores nos maiores pontos de venda<br />
Políitca de preços e<br />
pagamentos/financiamento<br />
Controle rígido devido aos custos. Considera sensibilidade<br />
ao preço do consumidor. Repassa alterações nos preços<br />
aos varejistas. Leva cerca de 30 dias para tal impacto<br />
chegar ao consumidor final.
Plano de Marketing<br />
8.3 Impacto para os canais<br />
de distribuição<br />
Tendências<br />
Implicações para os<br />
canais de distribuição<br />
Possíveis ações recomendadas<br />
ao membro do canal ou<br />
Aumento das exportações.<br />
Escassez de matériasprimas<br />
e elevação de<br />
Seguranças contratuais e<br />
comprometimento com toda a<br />
Diversificação do portfólio. Aumento da concorrência.<br />
Diferenciação dos canais (ex.:<br />
tempo de entrega).<br />
Alianças Estratégicas.<br />
Diminuição de custos e<br />
ampliação de canais.<br />
Comunicação conjunta e vendas<br />
complementares.<br />
Preocupação com a<br />
Linha de produção certificada,<br />
procedência dos produtos Problemas de certificação Certificado de origem dos principais<br />
e do destino final das e Leis de reciclagem.<br />
insumos, embalagens totalmente<br />
embalagens .<br />
recicláveis.<br />
Consumidores cada vez<br />
mais exigentes e oferta<br />
maior que a demanda.<br />
Adaptações às<br />
necessidades dos clientes.<br />
Eficiência dos canais e criação de<br />
valor para o consumidor final
Motivo pelo qual se pode usar o<br />
enfoque de redes e ações<br />
coletivas em canais de<br />
distribuição<br />
Acesso a diferentes segmentos de<br />
mercado de ofertas complementares.<br />
Fortalecimento dos canais de uma<br />
empresa individual.<br />
Plano de Marketing<br />
8.4 Enfoque de redes em canais<br />
de distribuição<br />
Descrição<br />
Duas empresas que tenham interesses<br />
complementares com relação a<br />
segmentos de mercado podem<br />
compartilhar canais e ambas poderão<br />
aumentar vendas com esforço muito<br />
menor que se cada uma tivesse que<br />
desenvolver independentemente seu<br />
canal para o novo segmento buscado.<br />
Duas empresas podem tornar seus<br />
canais muito mais atrativos ao<br />
consumidor quando combinam ofertas<br />
complementares.<br />
Idéias<br />
Na hipotése de lançamento de mais<br />
produtos na linha light, a <strong>Aviação</strong><br />
poderia aliar-se a empresas como<br />
General Mills (Forno de Minas) a fim de<br />
compartilhar canais e desenvolver o<br />
segmento light de ambas.<br />
Ofertas complementares poderiam<br />
ocorrer com Grupo Bimbo (pão<br />
Pullman), Seven Boys, Bauducco,<br />
Nestlé ou qualquer empresa de pães,<br />
toarradas, bolachas e bolos.
Motivo pelo qual se pode usar<br />
o enfoque de redes e ações<br />
coletivas em canais de<br />
distribuição<br />
União de esforços de empresas<br />
concorrentes para atuação em<br />
mercados pouco conhecidos.<br />
Ganhos em economia de escala por<br />
concorrentes ao explorar melhor os<br />
ativos da função de distribuição.<br />
Eventos conjuntos.<br />
Plano de Marketing<br />
8.4 Enfoque de redes em canais<br />
de distribuição<br />
Descrição Idéias<br />
Duas empresas concorrentes que<br />
não tenham escala e experiência em<br />
mercados internacionais podem se<br />
unir para abrir mercados<br />
internacionais, com joint ventures<br />
bem planejadas.<br />
Duas empresas concorrentes podem<br />
decidir que ganham ao unir esforços<br />
em distribuição e passam a competir<br />
sobre outras variáveis de marketing,<br />
tal como produto e comunicação.<br />
Empresas podem reunir os canais<br />
para eventos conjuntos.<br />
União das empresas de laticínios<br />
regionalmente conhecidas com o<br />
intuito de competir no mercado<br />
externo (Nilza, Scala etc).<br />
Explorar ainda mais a união com a<br />
Nestlé com o intuito de expandir os<br />
canais atuais da <strong>Aviação</strong>.<br />
Laçamento de produtos<br />
complementares em épocas de<br />
grande volumes de vendas.
Motivo pelo qual se pode usar o<br />
enfoque de redes e ações<br />
coletivas em canais de distribuição<br />
Acesso a diferentes segmentos de<br />
mercado de ofertas complementares.<br />
Fortalecimento dos canais de uma<br />
empresa individual.<br />
União de esforços de empresas<br />
concorrentes para atuação em<br />
mercados pouco conhecidos.<br />
Ganhos em economia de escala por<br />
concorrentes ao explorar melhor os<br />
ativos da função de distribuição.<br />
Eventos conjuntos.<br />
Plano de Marketing<br />
8.4 Enfoque de redes em canais<br />
de distribuição<br />
Idéias<br />
Na hipotése de lançamento de mais produtos na linha<br />
light, a <strong>Aviação</strong> poderia aliar-se a empresas como<br />
General Mills (Forno de Minas) a fim de compartilhar<br />
canais e desenvolver o segmento light de ambas.<br />
Ofertas complementares poderiam ocorrer com Grupo<br />
Bimbo (pão Pullman), Seven Boys, Bauducco, Nestlé ou<br />
qualquer empresa de pães, toarradas, bolachas e bolos.<br />
União das empresas de laticínios regionalmente<br />
conhecidas com o intuito de competir no mercado<br />
externo (Nilza, Scala etc).<br />
Explorar ainda mais a união com a Nestlé com o intuito<br />
de expandir os canais atuais da <strong>Aviação</strong>.<br />
Lançamento de produtos complementares em épocas<br />
de grande volumes de vendas.
Plano de Marketing<br />
CAPÍTULO 9: Decisões de força<br />
de vendas
• Orçamento<br />
Plano 97 de Marketing<br />
9.1 - Decisões de Força<br />
de Vendas<br />
Para definir como deve atuar a força de vendas na<br />
empresa, deve-se analisar:<br />
• Diagnóstico da situação<br />
• Forma de abordagem dos vendedores (estratégia)<br />
• Delimitar limites de atuação e direcionar esforços<br />
• Estabelecer número ideal de vendedores e e definir a remuneração<br />
• Recrutamento, seleção, supervisão, motivação e treinamento da equipe de<br />
vendas<br />
• Avaliação<br />
• Ações em redes
Dois tipos de estratégia:<br />
- Empurrada: Maior esforço de vendas<br />
- Puxada: Estímulo ao consumidor final<br />
• Força de vendas: 43 representantes terceirizados.<br />
Contrata-se uma empresa de representação em cada<br />
região.<br />
• Vendas pessoais: a empresa participa todo ano da feira<br />
dos supermercados de SP.<br />
Plano 98 de Marketing<br />
9.2 - Administração da Força de<br />
Vendas
Plano de Marketing<br />
Custo<br />
Diferenciação<br />
Nicho<br />
9.3 - Estratégias de Porter e<br />
Implicações para a Força de<br />
Vendas<br />
Estratégia<br />
Implicação em força<br />
de vendas<br />
O foco não é obter ganhos de escala e vendas<br />
não são baseadas em preço.<br />
Qualidade e tradição<br />
(criação de algo<br />
percebido como único).<br />
Fidelidade à marca<br />
(baixa sensibilidade a<br />
preço)<br />
Venda de benefícios<br />
Pessoal de vendas de<br />
alta qualidade<br />
Prospecção é<br />
significativa<br />
O foco não é não é atender um mercado-alvo<br />
específico.
Plano de Marketing<br />
9.4 - Principais decisões e descrição<br />
em organização de vendas<br />
Decisões da organização Descrição da decisão<br />
1. Determinação de quotas de vendas<br />
•Volume de vendas: 85%<br />
•Visitas quinzenais aos PDV's (em média)<br />
•Nível de satisfação dos clientes com os serviços<br />
2. Análise de representante versus vendedor contratado<br />
•Representante de vendas terceirizados<br />
•43 representantes<br />
3. Especialização ou estruturação da força de vendas<br />
•Estrutura por territórios<br />
4. Definição do número de vendedores •O número de representantes deve atender o volume de<br />
vendas planejado e definido pelo método da divisão de<br />
metas<br />
• 5. Definição e alinhamento de território de vendas Serão definidas regiões com alta incidência de demanda<br />
potencial<br />
6. Estabelecimento de níveis hierárquicos e amplitude<br />
de controle gerencial em vendas<br />
• A coordenação dos representantes regionalmente é<br />
feita pela empresa contratada e gerida, na sua<br />
totalidade, pelo gerente comercial da <strong>Aviação</strong>.<br />
7. O papel do gerente territorial de vendas •A empresa contratada deve garantir que as visitas<br />
sejam freqüentes aos PDV's, que os representantes<br />
possuam conhecimento dos produtos e estejam atentos<br />
aos prazos de validade, além de pregar pela construção<br />
de relacionamentos duradouros com os clientes<br />
presentes na região de atuação.
Plano de Marketing<br />
9.5 – Etapas para o desenvolvimento de<br />
um plano de quotas e incentivos
Plano de Marketing<br />
9.6 - Seleção<br />
Deve-se buscar representantes que satisfaçam aos seguintes<br />
requisitos:<br />
• Habilidade de escuta<br />
• Capacidade de planejamento<br />
• Capacidade de negociação<br />
• Pró-atividade<br />
• Conhecimento sobre a área<br />
• Confiabilidade<br />
• Conduta profissional<br />
• Persuasão; Determinação
Objetivos:<br />
• Aumento da produtividade.<br />
• Aumento da moral.<br />
• Diminuição da rotatividade.<br />
• Melhorar a administração do tempo e do território.<br />
Programas:<br />
Plano de Marketing<br />
9.7 - Treinamento<br />
• Conhecimento sobre a empresa, sua missão, valores e política de gestão.<br />
• Orientação a respeito dos serviços que deverão ser realizados (processo de vendas).<br />
• Orientação sobre o mercado competitivo.<br />
• Orientação sobre os produtos, armazenagem e distribuição.
Processo:<br />
• Identificação dos pontos valorizados pelos representantes.<br />
Plano de Marketing<br />
9.8 - Motivação<br />
• Relacionamento entre recompensas com metas claras de desempenho e<br />
as atividades necessárias para alcançá-las.<br />
Exemplos:<br />
• Bonificação através da pontuação obtida com as venda do mês (em<br />
andamento).<br />
• Participação de festas da empresa e feiras em que ela freqüenta.
Plano de Marketing<br />
9.9 - Algumas oportunidades para o uso de<br />
ações coletivas e o enfoque de redes na<br />
força de vendas
Plano de Marketing<br />
CAPÍTULO 10: Decisões de<br />
preços
Fatores para reduzir a<br />
sensibilidade a preço<br />
Plano de Marketing<br />
10.1 Fontes de Sensibilidade de<br />
Preço<br />
Como a sua empresa pode utilizar<br />
este fator? Idéias e ações<br />
1. Produto exclusivo Mostrar aos consumidores que eles<br />
estão consumindo produtos <strong>Aviação</strong> e<br />
não um produto qualquer<br />
2. Desconhecer a existência<br />
de substitutos<br />
Criar linhas inovadoras de produtos<br />
3. Dificuldade em comparar a Criar uma categoria de produtos<br />
qualidade de substitutos premium<br />
4. A despesa em relação à Incluir os produtos da aviação na cesta<br />
renda total é pequena de itens do café da manhã<br />
5. Benefício final grande Mostar os benefícios para a saúde<br />
6. Custo compartilhado Trabalhar em conjunto com os<br />
varejistas<br />
7. Produto utilizado em Alimentos consumidos no café da<br />
conjunto<br />
manhã<br />
8. Produto tem maior<br />
qualidade, prestígio ou é<br />
exclusivo<br />
9. Impossibilidade de estocar<br />
o produto<br />
Ressaltar os quase 100 anos de<br />
tradição<br />
Desenvolver embalagens menores dos<br />
produtos
Plano de Marketing<br />
10.2 Impacto da<br />
Elasticidade da Demanda<br />
Fatores<br />
Como sua empresa pode utilizar este<br />
fator?<br />
Idéias e ações<br />
Substitutos ou concorrentes<br />
Criar uma categoria nova (classificar o<br />
produto)<br />
Percepção de preço maior Acrescentar novas características ao produto<br />
Mudança de hábito de compra<br />
Reforçar a idéia de consumir apenas produtos<br />
de qualidade<br />
Justificativa do aumento de<br />
preço<br />
Produto de maior qualidade
Plano de Marketing<br />
10.3 Análise dos Custos, Preços<br />
e Ofertas dos Concorrentes<br />
• A <strong>Aviação</strong> acompanha freqüentemente as variações dos<br />
custos, preços e ofertas dos seus concorrentes, para<br />
acompanhar atento as mudanças do mercado e poder se<br />
reposicionar em relação ao mesmo.<br />
• Obtém informação de custo tanto de seus distribuidores<br />
quanto de seus fornecedores.<br />
• Informações de preços e ofertas de supermercados e de seus<br />
vendedores.<br />
Valor percebido do<br />
produto<br />
Maior<br />
Menor<br />
Intensidade da Concorrência<br />
Menor Maior<br />
Oligopólio Diferenciado Concorrência Monopolística<br />
Oligopólio Indiferenciado Concorrência Pura
Plano de Marketing<br />
10.4 Método de<br />
Estabelecimento de Preço<br />
• Markup: a empresa possui um controle de<br />
custos bem definido e se baseia principalmente<br />
nele para definição de seus preços.<br />
• Inserir método do valor percebido:<br />
considerar a opinião do consumidor para<br />
estabelecer seu preço e com isso a possibilidade<br />
de maiores margens
Estratégias de adequação<br />
do preço<br />
Plano de Marketing<br />
10.5 Estratégias de adequação<br />
ao preço<br />
1. Preço geográfico Custos de<br />
transporte/distribuição<br />
e alíquotas de ICMS<br />
2. Descontos e<br />
concessões<br />
Considerações É aplicavel à empresa<br />
de que forma?<br />
Descontos por<br />
quantidade e<br />
descontos funcionais<br />
3. Preço promocional Preço isca, preço de<br />
ocasião<br />
4. Preço Diferenciado<br />
(Discriminado)<br />
Preços por segmento<br />
de consumidores<br />
A empresa atende todas<br />
regiões do Brasil e<br />
possui preços diferentes<br />
em áreas pré-definidas<br />
Preço varia de acordo<br />
com o tamanho do lote<br />
de compra e<br />
distribuidores têm um<br />
benefício por serem um<br />
elo com os varejistas<br />
Prática rotineira em<br />
hiper e supermercados<br />
e estratégia de entrada<br />
em novos mercados<br />
Diferença por<br />
conveniência da<br />
localização do varejo
Plano de Marketing<br />
10.6 Ações Coletivas em<br />
Preços<br />
Ações Descrição Idéias<br />
Aumentar valor<br />
percebido por clientes<br />
Reduzir a<br />
sensibilidade a preços<br />
dos segmentos<br />
Pacotes de<br />
produtos e serviços<br />
Pacotes de<br />
produtos e serviços<br />
Redução de Custos Ações conjuntas<br />
de marketing<br />
Comparação de<br />
custos e preços<br />
concorrência<br />
Obtenção de<br />
informações de<br />
outras redes<br />
KIT AVIAÇÂO:<br />
Manteiga + Requeijão<br />
+ Brindes<br />
Ações com empresas<br />
alimentícias não<br />
concorrentes<br />
Informações nos<br />
distribuidores de<br />
estrutura de custos e<br />
preços
Plano de Marketing<br />
CAPÍTULO 11: Orçamento e<br />
análise de investimentos
Plano de Marketing<br />
11.1 Orçamento<br />
Orçamento de Marketing e Previsão de vendas – em milhares R$<br />
2009 2010 2011 2012<br />
1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim<br />
Média atual de vendas<br />
Previsão de Vendas<br />
3500 3500 3500 3500 4000 4000 4000 4000 4000 4000 4000 4500 4500 4500 4500 4500<br />
Manteiga 2500 2550 2550 2600 2700 2700 2750 2800 2900 2950 2950 3000 3100 3150 3200 3300<br />
Queijos 370 400 450 500 500 500 550 550 600 600 650 650 660 670 670 700<br />
Requeijão 190 200 250 250 270 270 280 280 300 300 320 340 350 360 360 370<br />
Doce de Leite 100 100 100 150 160 160 160 160 160 170 180 200 210 220 220 230<br />
Leite Condensado 80 100 100 120 130 135 135 135 140 150 160 170 170 170 180 180<br />
Creme de Leite 80 80 80 100 110 115 115 115 120 130 140 140 150 150 160 160<br />
Achocolatado 80 80 80 120 130 130 130 130 130 140 140 140 150 150 155 170<br />
Pão de Queijo 50 50 100 100 100 110 120 125 125 130 135 140 140 150 155 165<br />
Doces e geléias 50 50 50 80 80 100 100 105 105 120 125 125 130 130 130 140<br />
Total da Previsão 3500 3610 3760 4020 4180 4220 4340 4400 4580 4690 4800 4905 5060 5150 5230 5415<br />
Vendas Incrementais 0 110 260 520 180 220 340 400 580 690 800 405 560 650 730 915<br />
Lucro Incremental (12% das vendas) 0 13,2 31,2 62,4 21,6 26,4 40,8 48 69,6 82,8 96 48,6 67,2 78 87,6 109,8
Plano de Marketing<br />
11.1 Orçamento<br />
Orçamento de Marketing e Previsão de vendas – em milhares R$<br />
2009 2010 2011 2012<br />
1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim<br />
Orçamento do PGEM<br />
Plano Produtos<br />
Novas embalagens 50 10 20 20<br />
Desenv. E Lançamento de produto 150 150 50 50 50 70 100<br />
Total Plano de Produtos 200 150 50 50 60 20 70 20 100<br />
Plano de Comunicações<br />
Propagandas 500 500 300 300 300 300 300 300 200 200 200 200 200 200 200 200<br />
Promoções de vendas 70 72,2 75,2 80,4 83,6 84,4 86,8 88 91,6 93,8 96 98,1 101,2 103 104,6 108,3<br />
Total Plano de Comunicações 570 572,2 375,2 380,4 383,6 384,4 386,8 388 291,6 293,8 296 298,1 301,2 303 304,6 308,3
Plano de Marketing<br />
11.1 Orçamento<br />
Orçamento de Marketing e Previsão de vendas – em milhares R$<br />
2009 2010 2011 2012<br />
1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim 1º Trim 2º Trim 3º Trim 4º Trim<br />
Plano Distribuição<br />
Estruturação de distribuidores 280 288,8 300,8 321,6 334,4 337,6 347,2 352 366,4 375,2 384 392,4 404,8 412 418,4 433,2<br />
Total Plano de Distribuição 280 288,8 300,8 321,6 334,4 337,6 347,2 352 366,4 375,2 384 392,4 404,8 412 418,4 433,2<br />
Plano Força de Vendas<br />
Incentivos de vendas 87,5 90,25 94 100,5 104,5 105,5 108,5 110 114,5 117,25 120 122,625 126,5 128,75 130,75 135,375<br />
Treinamentos 17,5 18,05 18,8 20,1 20,9 21,1 21,7 22 22,9 23,45 24 24,525 25,3 25,75 26,15 27,075<br />
Total Plano de Força de Vendas 105 108,3 112,8 120,6 125,4 126,6 130,2 132 137,4 140,7 144 147,15 151,8 154,5 156,9 162,45<br />
Total Orçamento PGEM 1155 1119,3 838,8 872,6 903,4 868,6 864,2 872 795,4 809,7 824 907,65 877,8 869,5 879,9 1003,95
Plano de Marketing<br />
CAPÍTULO 12: Gestão e<br />
Controles do PGEM
Plano de Marketing<br />
12.1 Implementação do PEM<br />
Componente Tarefas específicas<br />
Comunicar internamente o planejamento<br />
Construir uma organização<br />
capaz de executar a<br />
estratégia<br />
Estabelecer uma estratégia<br />
orçamentária suporte<br />
Instalar sistemas<br />
administrativos internos de<br />
suporte<br />
Estabelecer prazos para cumprimento de ações estipuladas pelo plano<br />
Planejar detalhadamente as ações com funcionários envolvidos<br />
Dar reconhecimento e bonificações a pessoas na empresa que se<br />
destaquem por seu envolvimento maior na execução do plano, como forma<br />
de motivá- las<br />
Estabelecer um orçamento inicial para se trabalhar de acordo com o<br />
desempenho atual da <strong>Aviação</strong><br />
Estabelecer orçamentos para cada projeto separadamente (ex. custo de<br />
introdução de novos produtos, custo de mini cursos oferecidos, custo de<br />
aumentar força de venda nos pontos de venda)<br />
Medir o desempenho de cada ação desenvolvida pela empresa,<br />
comparando com a meta orçamentária pré-estabelecida<br />
Pesquisas internas realizadas para medir o grau de conscientização,<br />
alinhamento e envolvimento dos funcionários com as estratégias da <strong>Aviação</strong><br />
Estabelecer políticas de divulgação da estratégia internamente<br />
Oferecer mini cursos para pequenos varejistas de exposição correta da<br />
linha <strong>Aviação</strong>
Plano de Marketing<br />
12.1 Implementação do PEM<br />
Componente Tarefas específicas<br />
Distribuir prêmios e incentivos<br />
que estão fortemente ligados<br />
aos objetivos e estratégia<br />
Modelar a cultura corporativa<br />
para ajustar a estratégia<br />
Exercitar liderança estratégica<br />
Eventos internos, palestras, murais, avisos, folhetos e bonificações para<br />
fixação da estratégia<br />
Promover encontro anual de representantes com entrega de prêmio e<br />
homenagens, além das bonificações mensais por desempenho<br />
Trabalhar a comunicação interna na empresa<br />
Incorporar valores á empresa de dedicação, pró-atividade, aprimoramento<br />
constante, qualidade, tradição e envolvimento com a marca<br />
Definir qual pessoa será responsável por encabeçar o plano estratégico da<br />
<strong>Aviação</strong><br />
Estabelecer a participação dos funcionários envolvidos no plano estratégico<br />
e determinar prazos<br />
Estar atento à opinião das pessoas na <strong>Aviação</strong> sobre as estratégias<br />
estabelecidas. Elas devem estar alinhadas, ou serem adaptadas
Produto<br />
Canal<br />
Comunicação<br />
Plano de Marketing<br />
12.2 Priorização de Projetos<br />
Ações Urgência Relevância Relevância<br />
relativa<br />
Aumentar variedade dos tamanhos das embalagens 9 9 90 pontos<br />
Criação da linha light 10 8 100 pontos<br />
Introdução de doces caseiros 5 7 80 pontos<br />
Criação da linha gourmet 8 5 70 pontos<br />
Introdução de pão de queijo 6 7 85 pontos<br />
Adquirir selo de qualidade do leite 7 6 60 pontos<br />
Explorar parcerias com outras empresas para<br />
distribuição<br />
7 8 90 pontos<br />
Explorar distribuidores terceirizados 7 8 80 pontos<br />
Construção de loja própria 8 7 70 pontos<br />
Campanha publicitária para aumentar força de<br />
vendas em PDV´s<br />
10 8 90 pontos<br />
Política de motivação de representantes vendas 7 8 80 pontos
Coordenador da<br />
equipe<br />
Objetivos<br />
Escopo<br />
Plano de Marketing<br />
12.3 Tópicos Gestão de Projetos<br />
Tiago<br />
Equipe de comercial (6 pessoas)<br />
Consolidar a marca <strong>Aviação</strong> como empresa de qualidade e<br />
tradição<br />
Focar o mercado de classe A e B<br />
Trabalhar a comunicação da empresa nos PDV´s<br />
A empresa pretende aumentar sua comunicação nos PDV´s<br />
Motivar representantes<br />
Criar novas linhas de produtos<br />
Aumentar sua distribuição<br />
Não irá mudar design de produtos<br />
Não irá reposicionar preço
Resultado<br />
Cronograma<br />
esperado<br />
Pontos de controle<br />
Indicadores<br />
Orçamento<br />
Plano de<br />
contingência<br />
Plano de Marketing<br />
12.3 Tópicos Gestão de Projetos<br />
Aumentar vendas<br />
Aumentar distribuição<br />
Aumentar lucro<br />
Consumidores satisfeitos<br />
Consolidar marca no mercado<br />
As atividades deverão ser alcançadas em 5 anos<br />
Qualidade: adquirir selo de qualidade do leite<br />
Vendas totais: duplicar quantidade de produtos vendidos<br />
Lucro: 12% das vendas<br />
Representantes: atender 85% de clientes<br />
Gastos para implementar projetos<br />
Ações a tomarem caso de eventos indesejáveis
Plano de Marketing<br />
12.4 Inter-relacionamentos de<br />
projetos<br />
Atividades 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10<br />
(1) Campanha publicitária para aumentar força de vendas em<br />
PDV´s<br />
0 X X X x X X X<br />
(2) Criação da linha light X 0 X X<br />
(3) Aumentar variedade dos tamanhos das embalagens X X 0 X<br />
(4) Criação da linha gourmet X X 0 X<br />
(5) Explorar melhor a distribuição 0 X X<br />
(6) Construção de loja própria X X X X 0 X X<br />
(7) Política de motivação de representantes vendas X 0<br />
(8) Adquirir selo de qualidade do leite X 0<br />
(9) Introdução de pão de queijo X X 0<br />
(10) Introdução de doces caseiros X X 0
Plano de Marketing<br />
12.4 Controle da Gestão de<br />
Projetos<br />
Ações decorrentes do projeto Responsável Prazo para realização<br />
Lançamento de campanha publicitária Equipe comercial Dezembro de 2009<br />
Política de bonificações e motivação de<br />
representantes<br />
Equipe RH A partir de 2011<br />
Acompanhamento de vendas parciais dos produtos Equipe comercial A partir de 2009<br />
Acompanhamento de vendas por representantes Equipe comercial A partir de 2009<br />
Acompanhamentos de vendas por regiões Equipe comercial A partir de 2009<br />
Diversificar distribuição Equipe produção A partir de 2011<br />
Acompanhamento dos PDV´s, (displays, lojas,<br />
espaços, panfletos, demonstradores, etc.)<br />
Representantes A partir de 2012
Plano de Marketing<br />
CONCLUSÕES
Plano de Marketing<br />
COMUNICAÇÃO<br />
• Padronização do Plano de Comunicação (mesmas<br />
gôndolas, displays, etc), presente em diversos<br />
pontos de venda. Garantir a mesma imagem da<br />
empresa.<br />
• Brindes: porta-manteiga, espátula para passar<br />
manteiga.<br />
• Venda conjunta: vender um produto e oferecer<br />
uma amostra como brinde (parcerias com outras<br />
empresas).<br />
• "Ilhas" em supermercados.
Plano de Marketing<br />
DISTRIBUIÇÃO<br />
• Distribuição conjunta (parcerias).<br />
• Transporte próprio: pequenos varejos e pequenas<br />
distâncias.<br />
• Grandes varejos: alianças estratégicas (como<br />
Nestlé).<br />
• Longas distâncias: distribuidor (centro de<br />
distribuição coletiva).<br />
• Avaliar a possibilidade de terceirização (contratar<br />
uma empresa especializada em logística).
Plano de Marketing<br />
PRODUTO<br />
• Desenvolvimento de Linha Light, Gourmet.<br />
• Pão de Queijo.<br />
• Doces Artesanais (ex.Geléias).<br />
• Manter design das embalagens, aumentar<br />
variedade dos tamanhos. Utilizar produtos<br />
recicláveis nas embalagens, e pensar no<br />
armazenamento destas embalagens durante o<br />
uso.<br />
• Selo "Leite de Minas"
Plano de Marketing<br />
PREÇO<br />
• Método do valor percebido: considerar a opinião<br />
do consumidor para estabelecer seu preço.<br />
• Parcerias com outras empresas na distribuição de<br />
brindes (kit <strong>Aviação</strong>).
Plano de Marketing<br />
Todas as tabelas foram adaptadas de <strong>Neves</strong><br />
(2005).<br />
Bibliografia:<br />
<strong>Neves</strong>, M. F.; Planejamento e Gestão Estratégica<br />
de Marketing; Editora Atlas, São Paulo, 2008.
Plano de Marketing<br />
Em agradecimento ao Tiago, responsável pela<br />
área comercial da Empresa <strong>Laticínios</strong> <strong>Aviação</strong>,<br />
pela atenção e disponibilidade em nos atender.<br />
Agradecemos as informações disponibilizadas,<br />
que propiciaram a execução deste projeto.
Plano de Marketing<br />
Obrigado!<br />
Ribeirão Preto, 24 de Novembro de 2008.