Os paradigmas em vendas - rota das especiarias

Rota das Especiarias
Temperos literários
Curso de capacitação
Professor Winesburg Farrel
E-mail: prof.wines@gmail.com
Tel. 8820.8101
Marketing Pessoal, Vendas,
Empreendedorismo, Precificação
e Comércio Eletrônico –
“Novas armas” para Autores
Independentes.

Unidade I: Marketing Pessoal

Há tempos que os conceitos de marketing vêm sendo aplicados na
gestão de imagem e planejamento de carreira das pessoas. Aliás, acredito que
esta é uma das tendências irreversíveis dentro da nova dinâmica vigente na sociedade
moderna. É comum ouvirmos a expressão “Somos todos vendedores”. E
para triunfar no jogo do universo corporativo é necessário antes de tudo vender
a nós mesmos.
A proposta deste ensaio é levar você a compreender que uma marca não nasce,
mas sim é construída. E que uma marca pessoal é conseqüência de um processo
de diferenciação.
O marketing pessoal significa projetar uma imagem de marca em relação a você,
tomando a si próprio como se fora um produto ou serviço.
Quer fazer um teste rápido sobre o estágio atual de sua imagem de marca?
Pergunte-se: “O que as pessoas pensam de mim quando se fala em meu nome?”.
Será que você é reconhecido, notado em meio à multidão? Qual é o tipo de sentimento
que é aflorado nas pessoas ao ouvirem falar de seu nome ou ao encontrarem
você em um ambiente qualquer?
O especialista em marcas Jaime Troiano pontua: “Uma marca é a criação de um
conjunto organizado de percepções (plano cognitivo) e sentimentos (plano emocional)
que faz com que um determinado produto ou serviço seja mais do que
apenas diferente de seus competidores. Seja único e indispensável”.
Queremos auxiliá-lo a criar a marca “Você S/A”. Transformar o self atual (como
você é) no self ideal (como você deseja ser). Assim, o tutorial a seguir não tem a
pretensão de ser uma cartilha régia, mas um guia em sua trajetória na elaboração
de sua marca pessoal.

Primeiro Passo: A embalagem
O publicitário Chuck Lieppe dizia: “Aparentar ter competência é tão importante
quanto a própria competência”.
De fato, o aspecto externo é o primeiro que observamos. Comprando frutas,
selecionando aquelas que nos parecem mais belas e viçosas. Num
evento social, disparamos olhares àqueles com trajes e cortes de cabelo
atraentes. Ao planejar uma viagem, escolhemos como destino uma localidade
cuja paisagem nos faça brilhar os olhos, seja ela bucólica, dotada
de rios ou dunas ou florestas; seja ela “urbanóide”, repleta de luzes,
cores e sons tecnologicamente pulsantes.
A embalagem é o princípio de tudo. E você nunca terá uma segunda
oportunidade de causar uma primeira boa impressão. Para tanto, você
deverá contemplar os seguintes aspectos:
a) Aparência: banho tomado, cabelo cortado, unhas aparadas, dentes
escovados. Parece óbvio demais, mas há quem negligencie isso. Estes
eventos, por mais elementares que sejam, representam o ponto de partida
da construção de sua imagem.
b) Trajes: para cada ambiente, uma vestimenta apropriada. Da mesma
forma como você não irá à praia calçando sapatos sociais, um bom terno
ou tailleur é a melhor recomendação para o dia-a-dia no trabalho. Combinar
cores e tecidos é menos complicado do que possa parecer. Além
disso, você deve priorizar o conforto e a praticidade. Roupas adequadas
podem compensar uma baixa estatura, disfarçar um excesso de peso.
E muito cuidado com o casual day, aquelas sextas-feiras insanas nas
quais muita gente se revela de forma comprometedora.
c) Acessórios: anéis, correntes, brincos, pulseiras, enfim, acessórios diversos
são permitidos desde que utilizados de forma regrada. É importante
também acompanhar o bom senso da moda. Abotoaduras para os
rapazes, apenas em ocasiões especiais, o mesmo se aplicando para as
mulheres em relação a jóias. E muita atenção com os cosméticos! Há
quem use perfume de maneira a ter sua presença reconhecida num ambiente
pelo rastro de aromas (ou odores...) que deixa no ar.

d) Etiqueta: edificar uma marca demanda estudo. Por isso, atente para a
necessidade de adquirir um bom livro com regras de etiqueta social. Afinal,
haverá ocasião na qual você será apresentado a tantos talheres e copos que
suas mãos e boca ficarão em dúvida sobre por onde começar. Há profissionais
de grande competência no mercado capazes de lhe ensinar as normas da
boa etiqueta que, a propósito, não se aplicam exclusivamente às refeições,
é claro. Enquanto conferencista, por exemplo, é importante que você saiba
como compor a mesa de um cerimonial e como homenagear aos presentes,
com base na hierarquia.
e) Postura: cabeça inclinada, ombros arqueados, tronco curvado... Onde você
pensa que vai assim? Qual percepção pretende conferir àqueles que o encontram?
Seria você alguém derrotado e infeliz? Uma postura elegante ao assentar-se
e ao caminhar demonstra altivez, autoconfiança e independência, além
de contribuir com sua própria saúde.
f) Vocabulário: a menos que suas pretensões se restrinjam à exposição na mídia
como modelo fotográfico, o que, convenhamos, é acessível a poucos, você
invariavelmente terá que abrir a boca para sedimentar sua imagem. Neste
momento, pronunciar “menas”, “poblema” e seus derivados será suficiente
para destruir toda a credibilidade que foi sendo erguida nos passos anteriores.
Nunca é tarde para se aprender nosso idioma. Basta estudar um pouco
e ler muito – jornais, revistas, livros, gibis e bulas de remédio. Desta forma,
você ampliará seu vocabulário, ganhando maior versatilidade para falar em
público. É importante também salientar que igual preocupação deve-se ter
com a escrita. Redigir um bilhete grafando “essessão” ou “quizer”, entre outras
pérolas, deveria ser salvo-conduto para uma demissão por justa causa na
empresa ou a precipitação de um divórcio no lar.
g) Saúde: embora esteja sendo considerada ao final, é o aspecto mais fundamental
a ser observado. E isso tanto em termos de marketing pessoal quanto
de qualidade de vida. Demonstrar estar saudável, mais do que apenas parecer
bem, constitui-se na chave-de-ouro que sela o primeiro passo do processo
de construção de uma marca pessoal. E uma vida saudável implica em
sono reparador, alimentação balanceada e prática regular de esportes, entre
outros aspectos. guir não tem a pretensão de ser uma cartilha régia, mas um
guia em sua trajetória na elaboração de sua marca pessoal.

Segundo Passo: O conteúdo
Muito bem. Você seguiu à risca o tutorial de fabricação de uma embalagem
bonita, vistosa e atraente. E embora o design seja determinante, se
o que estiver por dentro não respaldar a expectativa criada você, seguramente,
deixará de se estabelecer. Pior, poderá ser tido como impostor
a ponto de perder por completo a reputação pela qual tanto lutou. E
você sabe que credibilidade é algo que leva anos para se edificar e que se
perde em instantes...
É claro que o caráter é mais importante que a reputação, pois o primeiro
simboliza o que você realmente é enquanto o segundo remete àquilo que
os outros pensam a seu respeito. Esta é uma verdade incontestável,
muito bem expressa pela frase de Montaigne que prefacia este artigo,
mas estamos trabalhando para arquitetar uma imagem capaz de ser admirada
pelos demais. E melhor será que isso ocorra espontaneamente,
como conseqüência da pessoa que você demonstra ser com naturalidade.
Trabalhar o conteúdo significa cuidar dos seguintes pontos:
a) Formação: se você já tem um curso superior, faça uma especialização
ou uma pós-graduação. Por outro lado, se você ainda não cursou uma
faculdade, matricule-se com urgência em uma. Pouco importa o nome
da instituição, sua tradição e toda a retórica que a cerca. Esteja certo de
que é você quem tornará seu curso uma experiência indescritível ou um
exemplo de mediocridade. Assista às aulas, se empenhe na realização
dos trabalhos em grupo e individuais, questione seus professores. E se
os estudos foram interrompidos ainda no ensino fundamental, evite se
lamentar. Trabalhe para recuperar o tempo perdido. Faça um supletivo,
estude nos momentos mais singulares, como dentro de um ônibus ou
metrô e quando estiver numa fila de banco. Lembre-se de que sua formação
será dada menos pelo pedaço de papel emoldurado que você pendurar
na parede, e mais pelos livros que você ler, as pessoas que conhecer
e os debates dos quais venha participar.
b) Currículo: aprenda a redigir um currículo personalizado. Nada de
números de documentos diversos e relação de palestras infrutíferas das
quais você participou só para conquistar um certificado. Seu currículo

deve ser objetivo, capaz de ilustrar em, no máximo, duas páginas o profissional
que você é. Disponibilize um telefone e e-mail para contato. Evidencie
com letras destacadas o seu objetivo profissional. Você precisa declarar ao
mundo o que sabe e quer fazer. Apresente sua formação mais recente, ou
seja, nada de relacionar onde fez o curso primário e cursos extracurriculares
dispensáveis. Fale de sua trajetória profissional, das empresas por onde passou,
mencionando o porte de cada uma delas. Comente suas realizações procurando,
sempre que possível, quantificá-las. Finalize informando sobre suas
aptidões com idiomas e os hobbies que aprecia – um pouco de intimidade e
humanismo também merece ser apresentado. E, por derradeiro, mantenha
seu currículo sempre atualizado. Não é porque você está estável numa organização
que a história de sua vida profissional deva ser estagnada. Ela está
sendo escrita e é preciso que se registre isso para uma possível recolocação
no futuro. Desconfie de sua memória!
c) Atitude: aqui estamos falando de competências: como iniciativa, comprometimento,
ousadia, persistência, criatividade, planejamento, persuasão,
liderança e autoconfiança. Temos todas, mais ou menos desenvolvidas. O
segredo está em fazer um trabalho de auto-reflexão. Reforçar as atitudes que
estão sendo praticadas e identificar aquelas que precisam de um upgrade.
d) Autenticidade e transparência: a melhor maneira de você conquistar a
simpatia, confiança e admiração das pessoas é sendo exatamente quem você
é. De nada adianta projetar uma estampa fantasiosa, máscara que cai diante
da primeira adversidade. Pratique a naturalidade e abuse da transparência,
porém, sempre atento aos bastidores escusos nos corredores das organizações.
e) Resiliência: falamos sobre a capacidade de superar adversidades. A postura
resiliente deve ser incorporada ao seu estilo de vida e ao seu semblante.
Dar aos problemas a dimensão que efetivamente devem ter. Ser flexível nos
acordos, tolerante nas decisões, paciente com as respostas.
f) Ética: mais do que fazer a coisa certa, significa agir com congruência. Praticar
o que se fala, dizer aquilo em que se acredita.
g) Positividade: símbolo de um estado de espírito elevado, cultivar um pensamento
positivo é uma prática que se reflete no sorriso franco, no abraço acolhedor
e no bom humor contagiante. É um jeito de viver que atrai quem nos
cerca, gerando uma energia sem precedentes.

Terceiro Passo: A visibilidade
Não adianta fazer a melhor coisa do mundo se ninguém tomar conhecimento.
É preciso comunicar e repercutir.
Para construir uma marca, você precisa ser visto.
a) Logomarca: assim como os produtos são nomeados e apresentam uma
marca que os identifica, desenvolva um símbolo ou sinal gráfico capaz de
remeter mnemonicamente a você. Pode-se partir de uma grande expertise
sua ou até de seu apelido.
b) Cartão de visita: pouco importa se você está trabalhando ou disponível
no mercado - você precisa ter um cartão de visitas! E além de tê-lo,
portá-lo, porque muitos esquecem seus cartões na gaveta do escritório,
no porta-luvas do carro ou no bolso de outro blazer. Você pode ter um
cartão corporativo e outro pessoal, por exemplo, se esquivando do risco
de perder a própria identidade, sendo chamado por “Fulano da empresa
tal”. Mas a regra mais importante neste quesito diz respeito a como utilizar
o cartão de visitas. Ofereça-o a seu interlocutor olhando-o nos olhos
e peça o cartão dele. Leia o conteúdo do cartão, chame-o pelo nome para
conferir maior proximidade ao diálogo e auxiliar você na memorização.
Nunca dobre a ponta do cartão recebido. Concluído o diálogo, faça anotações
discretas no cartão recebido que o ajudem a se lembrar da pessoa
posteriormente. Envie a ela um e-mail no dia seguinte, externando
seu prazer em tê-la conhecido. Mas, por favor, evite tornar mecânico este
processo, colocando prazer e sentimento nesta singela ação de troca de
cartões.
c) Website: para ser visto – e achado – em tempos modernos, é impossível
dar as costas para a Internet. Por isso é imprescindível manter um site
pessoal. Pode ser um blog também, mas o site transmite um conceito de
maior perenidade, pois os blogs têm como característica original o fato
de serem formatados para funcionar como um diário eletrônico. Registre
um domínio “www” com o seu nome. O investimento é ridículo - basta
pagar a anuidade da FAPESP, pouco superior a dez dólares. Depois, vá
elaborando seu site aos poucos, incrementando seu conteúdo. Insira
seu currículo, suas experiências profissionais, artigos que tenha escrito
links para outros portais... Enfim, faça de seu site um ambiente que
possa se tornar um ponto de encontro ou até uma comunidade.

d) E-mail: procure ter uma única conta de e-mail. Com sinceridade, me parece
incompreensível como algumas pessoas criam e-mails em todos os provedores
gratuitos como se aquilo fosse sinônimo de status. O gerenciamento de
muitas contas se torna difícil e inócuo. E, o pior, você dificulta a memorização
de seu endereço pelos outros. Assim, bastam duas contas, no máximo: uma
de caráter pessoal e outra corporativa. E aproveite para programar seu correio
eletrônico para inserir uma assinatura nas mensagens que enviar. Nada
mais desagradável do que receber um e-mail dentre as dezenas de mensagens
que circulam diariamente, a maioria delas meros spams, sem conseguir
identificar o destinatário.
e) Artigos: se você tem facilidade em escrever, promova este talento. Desenvolva
artigos versando sobre temas de seu conhecimento e relacionados à sua
profissão. E publique-os. Primeiro, na Internet – são inúmeros os portais que
receberão com prazer sua contribuição. Mais adiante, você poderá buscar a
mídia impressa – jornais e revistas – como veículos de divulgação de suas
idéias. Procure escrever artigos curtos, que facilitem a leitura, e tenha muito
cuidado com o idioma. Coesão e coerência textuais, ortografia e acentuação
corretas, é o mínimo que os editores irão lhe solicitar – e seus leitores também.
f) Eventos: a regra agora é circular para ser visto. Participe de eventos diversos
- coquetéis de lançamento de livros, palestras e seminários, vernissages.
E leve consigo seu cartão de visitas!

Quarto Passo: A ênfase
Uma marca, para ser lembrada, precisa ser repetida. Por isso você deve
reunir um nome curto, associado a uma logomarca e facilitar sua percepção
para as pessoas.
A rigor, inexiste nome difícil, mas nome pouco pronunciado. De qualquer
forma, se você está no estágio inicial de construção de sua marca, considere
até mesmo a possibilidade de atuar com um pseudônimo. E priorize
nomes formados por apenas duas palavras. Assim, “José Maria da
Silva” deverá optar por ser chamado de “José Maria” ou “José da Silva”
- isso facilita a memorização e a identidade visual. E tome cuidado com
homônimos!
Quinto Passo: A divulgação
Hora de colocar o bloco na rua! Você deve virar notícia – evidentemente
não das páginas policiais. Neste momento, a publicação de artigos e participação
em eventos, conforme relatados no estágio da visibilidade são
instrumentos certeiros.
Este também é o momento de você reforçar sua comunicação. Pessoas
marcantes são, por natureza, bons contadores de histórias. Não estamos
falando de histórias da carochinha, mas de vivências, experiências,
aprendizados.
Face ao exposto, considere com seriedade investir num curso de expressão
verbal e corporal. Estudos indicam que falar em público oferece
mais medo às pessoas do que a própria morte...
Por fim, coloque a palavra networking em seu vocabulário e em sua agenda.
Aumente sua rede de relacionamentos para além dos limites de seu
bairro e de seus domínios na empresa. Há pessoas interessantes esperando
por conhecer você seja numa fila de cinema ou numa mesa de bar.

Sexto Passo: A diferenciação
Seguindo todos os passos anteriores você ainda correrá um risco: o de
ser notado como somente mais um player, mais uma marca dentre tantas
disponíveis no mercado. Por isso você precisa se diferenciar. Praticar
o que a teoria econômica chama de “concorrência monopolística”. Desenvolver
um estilo próprio, fazer as coisas de forma diferente e, assim,
tornar-se único, exclusivo, admirado e presente no coração e na mente
das pessoas.
À luz deste conceito, observe como estamos o tempo todo exercendo a
concorrência monopolística em nossas vidas. A começar pela vitória do
espermatozóide tenaz que, dotado de agilidade, velocidade e preparo, no
ato da fecundação, supera todos os demais concorrentes. Ao conquistar
o par romântico, também nos fizemos notar em meio aos demais pretendentes.
A oportunidade de emprego foi igualmente sancionada com êxito
dentre outros postulantes ao cargo.
“Tu não és ainda para mim senão um garoto inteiramente igual a cem
mil outros garotos. E eu não tenho necessidade de ti. E tu não tens necessidade
de mim. Não passo a teus olhos de uma raposa igual a cem
mil outras raposas. Mas se tu me cativas, nós teremos necessidade um
do outro. Serás para mim único no mundo. E eu serei para ti única no
mundo...”.
O Pequeno Príncipe, de Exupéry, conhecia muito de concorrência monopolística
quando cunhou a famosa expressão “Tú te tornas eternamente
responsável por aquilo que cativas”. Por isso abrir a porta do
carro para a garota adentrá-lo torna o cavalheiro admirado. Por isso o
vendedor que procura descobrir a necessidade de seu cliente para depois
lhe apresentar uma solução é preferível ao mero tirador de pedidos. Por
isso a empresa que identifica o desejo mais subliminar de seus consumidores
pode dar-se ao luxo de vender o que produz em vez de produzir o
que vende...

Mas, no jogo da diferenciação, que fique claro uma coisa: não é a diferenciação
tecnológica (baseada nas inovações), a qualitativa (sediada na adequação)
ou a mercadológica (ancorada na força e glamour das marcas) que conferem
perenidade às relações. O mundo está comoditizado. A comunicação está
massificada. A única diferenciação sustentável ao longo do tempo é aquela
baseada em pessoas, no brilho do olhar, na maciez da voz e no calor do toque,
aspectos que máquina ou virtualidade alguma será capaz de reproduzir ou
substituir.

Unidade II: Vendas
Construindo um cenário para a venda

A venda tem sido uma atividade comercial padrão há milhares
de anos. Desde 2000 a.C., o Código de Hammurabi protegia os
direitos do vendedor babilônico, que era conhecido como “mascate”. Durante
toda a história a venda tem sido um fator primordial no crescimento
econômico. No século XVIII, os vendedores ambulantes americanos levavam
suas carroças cheias de produtos de vila em vila e de fazenda em
fazenda, ajudando a expandir o comércio entre colônias. No decorrer das
décadas, os estereótipos sobre os vendedores como marqueteiros de fala
rápida, contadores de piadas que dão tapinhas nas costas começaram a
se cristalizar.
A venda pessoal é muito diferente nos dias de hoje. O vendedor contemporâneo
é altamente capacitado. O profissionalismo em vendas é apropriadamente
definido como uma abordagem dirigida ao consumidor que
emprega táticas verdadeiras e não “manipuladoras” para satisfazer as
necessidades a longo prazo tanto do consumidor quanto da empresa que
está vendendo. Os vendedores profissionais são solucionadores de problemas
que focam a satisfação das necessidades dos consumidores antes,
durante e depois de as vendas serem consumadas. Armados com conhecimentos
sobre os produtos e serviços de sua empresa, daqueles concorrentes
e das necessidades comerciais de seus clientes, os vendedores
buscam um objetivo comum de criação mútua de relações benéficas de
longo prazo com os consumidores.
A venda pessoal é um processo vital, vibrante e dinâmico. A concorrência
e a ênfase na produtividade fizeram com que a venda pessoal assumisse
um papel mais proeminente no mix de marketing corporativo. Os vendedores
devem comunicar as vantagens sutis doas produtos e serviços de
sua empresa em relação aos dos concorrentes. O papel do vendedor mudou
do “persuasor” para o solucionador de problemas e consultor, como
veremos adiante.
A venda pessoal é a ferramenta mais eficiente na criação de preferências,
convicções e ações nos potenciais clientes. Ela envolve o relacionamento
pessoal entre duas ou mais pessoas. A venda pessoal permite que surjam
todos os tipos de relacionamentos, desde os mais superficiais até
amizades profundas. Diz-se que pessoas compram de pessoas.
Um dos pontos-chave de uma operação bem-sucedida é desempenhar alguns
papéis para se tornar um bom “vendedor”. Para isso, os autores independentes
devem saber quais características procurar para preencher
seu perfil pessoal.

A resposta dependerá do estágio do ciclo de vida no qual a oferta do autor
independente se encontra. O ciclo de vida dos produtos (bens e serviços) é
um conceito relativamente bem-estabelecido em mercadologia. Segundo ele,
todas as ofertas passam por estágios determinados ao longo de sua vida,
desde sua introdução no mercado até sua saída: introdução, crescimento,
maturidade e declínio.
a) Introdução: é um período de lento crescimento das vendas que ocorre
quando a oferta é introduzida no mercado. O estágio de introdução tem início
quando o novo produto ou serviço é lançado pela primeira vez. Produtos que
hoje são conhecidos, como carros, computadores e produtos congelados demandaram
muito tempo antes que suas vendas começassem a crescer.
b) Crescimento: é um período de rápida aceitação da oferta no mercado. Se
o novo produto ou serviço satisfizer o mercado, ele passará para o estágio
de crescimento do seu ciclo de vida. Os clientes do estágio inicial continuam
comprando e os tardios começam a seguir o exemplo dos primeiros, especialmente
quando a aceitação é favorável.
c) Maturidade: é um período no qual o crescimento das vendas diminui, pois
a oferta alcançou a aceitação da maioria dos clientes potenciais. Normalmente,
esse estágio dura mais tempo que os anteriores.
d) Declínio: é o período no qual as vendas e os lucros de uma oferta caem.
Cedo ou tarde, as vendas da maior parte das ofertas e marcas declinarão.
Esse declínio pode ser lento ou rápido, mas a vida de todos os produtos, serviços
ou marcas têm seu fim em algum momento.
Em cada fase do ciclo de vida de uma oferta são endereçados tipos distintos
de clientes. A frase óbvia “os clientes não são todos iguais” ganha uma conotação
diferente quando a fundamentamos no estágio de vida do produto ou
serviço: diferentes tipos de clientes compram os produtos ou serviços da empresa
em cada uma das fases.

Os paradigmas em vendas
No ambiente de marketing complexo de hoje, a venda pessoal eficaz exige
estratégias diferentes daquelas usadas pelos vendedores antigamente.
Para lidar com várias considerações, os autores contam com abordagens
de venda diversas.
Muitas empresas e profissionais de vendas falham porque tendem a tratar
seus clientes como se todos eles fossem semelhantes. É importante entender
que a venda bem-sucedida envolve alguns fatores críticos:
a) Clientes que parecem ser semelhantes têm necessidades diferentes;
b) Tipos diferentes de clientes necessitam de abordagens distintas de
vendas;
c) Quanto melhor o ajuste entre as necessidades dos clientes e a abordagem
da venda, maior será o sucesso na venda;
d) Ouvir em vez de falar;
e) Construir verdade e respeito;
f) Encontrar soluções para os clientes.
As empresas e profissionais liberais bem-sucedidos em vendas reconhecem
que os bons “vendedores” devem ter certas habilidades vitais. O tipo
de perfil exigido, contudo, dependerá do tipo de necessidade do cliente
no uso dos produtos ou serviços sendo ofertados. A melhor estratégia
é alcançada quando sincronizamos o perfil do vendedor com o tipo de
cliente sendo endereçado na fase do ciclo de vida na qual a oferta se encontra.
Não existe nenhum vendedor universal. Todos os vendedores devem conversar
com seus clientes e obter pedidos. Mas existem características
distintas entre os vendedores que determinam como eles se sairão em
situações e ambientes de vendas diferentes. Demonstrando habilidades
e talentos específicos, os profissionais de vendas podem, normalmente,
ser classificados em quatro tipos diferentes: Fechadores, Consultores,
Construtores de Relacionamento, Missionários.

a) O Fechador
Todos os vendedores devem demonstrar habilidades de fechamento em algum
momento do processo de vendas. Contudo, existem vendedores que excedem
nesse tipo de habilidade. O Fechador é um vendedor agressivo, orientado a
objetivos e com pouco medo da rejeição pessoal. Ele é extrovertido, enérgico,
otimista, competitivo, aceita riscos e é altamente confiante em si mesmo. Profissionais
de vendas do tipo Fechador são motivados por dinheiro, principalmente
comissões, caso o ganho potencial não seja limitado. Orientados por
resultados, eles têm um controle rígido de seus sentimentos e não contam
com as pessoas para satisfazer seus sentimentos. Os Fechadores usam suas
emoções como ferramentas para influenciar pessoas.
O Fechador inicia um contato comercial do zero e sai com uma forte conexão
com o cliente. Esse tipo de perfil em vendas é ideal para produtos e serviços
novos, no estágio introdutório do seu ciclo de vida. O ambiente de vendas no
qual o Fechador trabalha exige que os desejos e as necessidades dos potenciais
clientes sejam rapidamente estabelecidos.
Nesse estágio introdutório, o novo produto ou serviço foi lançado pela primeira
vez e a maioria dos clientes é composta pelos inovadores. Esses clientes
são pessoas intuitivas e, geralmente, peritas na classe de produto ou serviço
sendo ofertado. Elas adotam cedo as novidades que são lançadas, pois ao
adquirirem-nas conseguem permanecer com sua perícia técnica. Freqüentemente,
temos também a presença de clientes visionários, que nunca usaram
aquele produto ou serviço, mas são atraídos por novidades. Vender nesse tipo
de ambiente requer respostas imediatas e uma alta atenção às necessidades
dos clientes.
Um vendedor do tipo Fechador é ideal quando um produto ou serviço é novo
(geralmente baseado em tecnologia de ponta) ou pouco conhecido pelos potenciais
clientes. Nessa fase do ciclo de vida, os clientes não têm experiência
no uso da oferta. Contudo, a decisão de compra é relativamente simples, pois
é mais intuitiva e, normalmente, tomada pelos altos executivos das empresas
ou por alguém com autoridade total para a compra. A necessidade primária
que geralmente direciona o interesse desse tipo de cliente é o desejo por uma
vantagem competitiva única. O cliente é inovador e um definidor de tendências.
b) O Consultor
Esse tipo de perfil em vendas é ideal para produtos e serviços no estágio de
crescimento do seu ciclo de vida. Quando a nova oferta satisfaz o mercado,
ela passa para um estágio, no qual as vendas começam a aumentar rapidamente.
Nessa fase são atingidos novos clientes que, em geral, não têm muita
experiência na utilização ou seleção do produto ou serviço, mas sentem a
necessidade real de seu uso.

Ambientes de venda que demandam atenção pessoal, delicada astúcia e
grande capacidade de afirmação favorecem os vendedores do tipo Consultores.
Nessas situações, comunicação, interação, realimentação e às vezes
até uma conexão sentimental com o cliente resultam em vendas bem sucedidas.
Um vendedor Consultivo é exigido quando a empresa tem uma solução que
deve ser integrada à sua operação atual. A solução freqüentemente substituirá
“sistemas” mais velhos e já estabelecidos. A nova solução provê mais
eficiência em custos ou mais e melhores capacidades de uso. Tipicamente, os
clientes dessa fase não têm experiência na nova “tecnologia”.
A decisão de compra é complexa, pois ela representa uma mudança na forma
atual de trabalho e envolve vários influenciadores no processo de aquisição,
que devem analisar a oferta e suas alternativas. O cliente necessita de ajuda
no desenho do projeto, educação básica no uso do produto ou serviço, instalação,
treinamento e atendimento pós-venda ao longo da implementação.
Habilidade em contato interpessoal, paciência e agressividade são os ingredientes
do sucesso desse tipo de profissional. Ele freqüentemente usa uma
abordagem que enfatiza a resolução dos problemas dos seus clientes. O Consultor
é independente e auto-suficiente, tal como os Fechadores, mas se apresenta
como um técnico altamente qualificado ao invés de extrovertido. Embora
ele seja socialmente qualificado e aprecie pessoas, tem uma necessidade
igualmente forte de solidão. Quando se socializa, o faz com amigos íntimos,
que normalmente não estão envolvidos com a venda.
Os Consultores tendem a estabelecer estratégias para seu plano de vendas.
Posicionam-se como se estivessem ofertando algo mais amplo do que apenas
o produto ou serviço em questão. Eles constroem relações funcionais, não se
socializando com seus clientes, a menos que tenham uma razão de negócios.
c) O Construtor de Relacionamentos
Paciente e independente, o vendedor do tipo que constrói relacionamentos
investirá longos períodos de tempo para cobrir todas as bases de um cliente,
apostando mais na relação pessoal que os outros tipos de vendedores. Este
tipo de profissional de vendas geralmente rejeita o controle e gerenciamento,
tende a liberdade pessoal para cultivar e arquitetar pacientemente seu resultado
final.
Num determinado momento do ciclo de sua vida, o crescimento das vendas
irá desacelerar e a oferta entrará num estágio de maturidade. Uma vez que o
produto ou serviço esteja estabelecido no mercado, seus potenciais clientes
serão pessoas mais experimentadas e com uma necessidade real de utilizar
o produto ou serviço. Os clientes adquirem um maior conhecimento e experiência
de uso da oferta, preferindo aquelas já estabelecidas no mercado e
exercendo um nível mais forte de controle do processo de aquisição.

Um Construtor de Relacionamento é exigido quando a oferta é uma parte
ou um componente usado numa solução mais ampla. Nessa fase do ciclo de
vida do produto ou serviço, a oferta já está bem-entendida pelo mercado-alvo,
mas pode apresentar algumas variações ou mudanças de características,
conforme versões são lançadas, ou de acordo com os clientes e solicitações
diferentes em seus pedidos.
Os clientes nessa fase já têm experiência com o tipo de oferta. A decisão para
mudar de fornecedor é complexa, envolvendo diversas pessoas na avaliação
da capacidade, nível de serviços e comprometimento do potencial fornecedor.
Esses clientes necessitam de garantias do atendimento das especificações de
uso e forma de entrega. A lealdade do fornecedor garantirá uma relação no
longo prazo.
Os melhores vendedores, Construtores de Relacionamento, são indivíduos
conservadores, que cultivam certo sentimento de culpa quando não estão
trabalhando. Eles combinam paciência e perseverança numa técnica de vendas
que pode ser mais bem caracterizada como de baixa pressão ou pressão
velada. Eles estimam a lealdade do cliente e retribuem essa lealdade com a
certeza de que seus clientes adquirirão bons serviços com bons preços.
Os construtores de relacionamento focam as necessidades pessoais de seus
clientes e freqüentemente se relacionam com eles socialmente, se posicionando
como velhos amigos e conselheiros. Bons vendedores de Relacionamento
falharão se eles tiverem que “empurrar” seus produtos, pois sentem que essa
atitude é pouco ética. Por causa das relações que constroem, esse tipo de profissional
de vendas tem a habilidade de levar consigo seus clientes e negócios
quando mudam de emprego.
d) Missionário
O profissional de vendas vende a credibilidade da empresa e fornecem aos
seus clientes informações e assistência técnica operacional.
As vendas missionárias podem implicar tanto na venda de campo quanto o
telemarketing. Muitos aspectos da venda em equipe também podem ser vistos
como vendas missionárias.

As habilidades principais do novo profissional
Esse novo profissional, o “consultor de vendas”, precisa desenvolver nove
habilidades principais:
a) Conhecer profundamente o produto, o serviço ou a idéia que está
vendendo. Isto quer dizer conhecer as características, custos e processo
logístico do produto ou serviço de A a Z.
b) Conhecer o mercado. Para conhecer de fato o mercado, a dica é visitar
as feiras do seu setor e correlatos e conversar muito com os compradores,
seus clientes.
c) Vender solução. Pode ser algo simples como indicar a quantidade exata
do produto que resolverá o problema do cliente; ou ter maior complexidade,
como montar pacotes somando o produto e alguns serviços
adicionais.
d) Agregar valor. Isso quer dizer fornecer benefícios úteis para seu cliente.
Como? Fique atento às necessidades dele e as cruze com informações
recebidas de outras fontes e do acompanhamento regular dos mercados.
e) Vender a imagem da empresa. Por que você não é um simples representante
de vendas; você é o representante da sua empresa.
f) Negociar. Não apenas negociar na hora de conquistar o cliente, mas
durante todo o processo, e também depois de concluir o negócio.
g) Assessorar. Garanta ao cliente que você será o seu representante dentro
da empresa. Isso diz respeito a todos os processos que se relacionem
com os seus clientes, da cobrança à assistência técnica.
h) Gerenciar. Consultores não se limitam a acompanhar os processos
dos clientes, eles interferem nesses processos em defesa dos clientes.
Sabendo das necessidades deles, é preciso gerenciar para que nada ameace
sua satisfação.
i) Desenvolver relacionamento duradouro. A chave para um bom relacionamento
está nos detalhes. Por isso, retorne os telefonemas, compareça
às reuniões, responda o e-mail. Transparência também é muito importante.

Unidade III: Empreendedorismo

O que é ser empreendedor?
A palavra empreendedorismo foi utilizada pelo economista Joseph
Schumpeter em 1950 como sendo uma pessoa com criatividade e capaz de fazer
sucesso com inovações. Mais tarde, em 1967 com K. Knight e em 1970 com
Peter Drucker foi introduzido o conceito de risco, uma pessoa empreendedora
precisa arriscar em algum negócio. E em 1985 com Pinchot foi introduzido o
conceito de Intra-empreendedor, uma pessoa empreendedora, mas dentro de
uma organização
Uma das definições mais aceitas hoje em dia é dada pelo estudioso de empreendedorismo,
Robert Hirsch, em seu livro “Empreendedorismo”. Segundo
ele, empreendedorismo “é o processo de criar algo diferente e com valor, dedicando
tempo e o esforço necessários, assumindo os riscos financeiros, psicológicos
e sociais correspondentes e recebendo as conseqüentes recompensas
da satisfação econômica e pessoal”.
A satisfação econômica é resultado de um objetivo alcançado (um novo produto
ou empresa, por exemplo) e não um fim em si mesma.
Segundo Hazime, o termo Empreendedorismo é um neologismo1 traduzido
livremente do inglês entrepreneurship, originado da palavra francesa entrepreneur,
usada no século XII para designar “aquele que incentivava brigas”. O
Empreendedorismo trata de atos e comportamentos dos empreendedores.
“Um empreendedor é uma pessoa que imagina, desenvolve e realiza visões”,
segundo o conceito do teórico L.J. Filion - 1911. Com base nesta definição,
o diretor da Escola de Administração de Mauá - SP e consultor de empresas,
Hazime Sato, afirma que o empreendedor é um agente de mudanças e inovações,
que identifica oportunidades e busca recursos para transformar conhecimento
em riqueza.
Assim, segundo ele, o instrumento específico do espírito empreendedor é a
inovação, a busca deliberada e organizada de mudanças, as fontes das oportunidades
que tais mudanças podem oferecer. Transformar conhecimento,
nascido de um sonho e da identificação de uma oportunidade, em riqueza,
através da realização da visão concebida a partir do sonho, é uma jornada de
muito trabalho a qual requer do empreendedor diversas características comportamentais.

Segundo F. Dolabela, um empreendedor...
É um sonhador, mas realista:
Cultiva a imaginação e sabe definir visões do que quer;
É orientado para resultados, para o futuro;
Tem a percepção e a capacidade de descobrir nichos;
Tem perseverança e tenacidade para vencer obstáculos;
Tem iniciativa, autonomia, autoconfiança, otimismo, necessidade de
realização;
O fracasso é um resultado normal, aprende-se com os próprios erros;
Traduz seus pensamentos em ações;
Sabe fixar metas e alcançá-las;
Tem forte intuição;
Tem alto comprometimento: acredita no que faz;
Dedica-se ao trabalho e concentra esforços para alcançar resultados;
Sabe buscar, utilizar e controlar recursos;
Aceita o dinheiro como uma medida de seu desempenho;
Estabelece e cultiva “redes de relações” internas e externas.
Empreendedores são pessoas diferenciadas, que possuem motivação
singular, apaixonadas pelo que fazem não se contentam em ser
mais um na multidão, querem ser reconhecidas e admiradas, referenciadas
e imitadas, querem deixar um legado. Uma vez que os empreendedores
estão revolucionando o mundo, seu comportamento e
o próprio processo empreendedor devem ser estudados e entendidos.

O interesse de toda a sociedade em relação aos pequenos negócios é explicado
pelo seu grande significado político e econômico. Político porque micro
e pequenas empresas funcionam como fator de equilíbrio da estrutura empresarial
brasileira e coexistem com as grandes empresas. Econômico porque
geram grande número de empregos, por isso, contribuem muito na geração
de receitas e na produção de bens.
No entanto, muitos empresários não conseguem manter as portas de suas
empresas abertas por muito tempo. Pesquisas do SEBRAE-SP mostram que
cerca de 60% das empresas de pequeno porte abertas em São Paulo não passam
do terceiro ano de existência.
O que leva tantas empresas à extinção? O que faz com que outras sobrevivam
aos trancos e barrancos?
O fracasso pode estar ligado à falta de dinheiro no mercado, escassez de recursos
próprios, entrada de novos concorrentes e mudanças das políticas do
governo. Mas, uma das causas mais freqüentes do fracasso está ligada, diretamente,
aos próprios empreendedores, isto é, à falta de habilidade administrativa,
financeira, tecnológica e mercadológica.
A força que empurra o empresário para o sucesso é, sem dúvida, a vontade
de enfrentar o desafio de abrir o próprio negócio. Mas somada a essa vontade
tem que haver a disposição para adquirir conhecimentos e para desenvolver
comportamentos adequados a empreendedores bem-sucedidos. Pesquisas feitas
com empresários de sucesso identificaram qualidades especiais comuns
a todos eles e que foram responsáveis por garantir o seu lugar no mercado.
Dentre uma destas qualidades, está a importância que os empresários dão ao
plano de negócios, utilizando-o não apenas como um documento para captação
de recursos, mas como uma ferramenta de gestão empresarial, sendo
visto como um mapa que guiará a empresa ao seu destino e ao cumprimento
de seus objetivos.
Porém, antes de iniciar precisamos esclarecer que o Empreendedorismo pode
ser tanto corporativo quanto de “startup”:
Empreendedorismo corporativo – procura trabalhar os conceitos do Empreendedorismo
e da inovação através de programas voltados ao desenvolvimento
do perfil empreendedor de funcionários e executivos e na implementação
de novos projetos e negócios corporativos. Aplica-se a empresas já constituídas,
de médio e grande porte, através de treinamentos, palestras, seminários,
workshops e consultorias.

Empreendedorismo de startup – procura trabalhar com potenciais empreendedores
e empresas inovadoras em estágio inicial de desenvolvimento, através
de treinamentos, palestras e consultorias relacionadas ao empreendedorismo,
plano de negócios, inovação e capital de risco.

Empreendedorismo em sete passos:
1. Assumir riscos
Esta é a primeira e uma das maiores características do verdadeiro empreendedor.
Arriscar conscientemente é ter coragem de enfrentar desafios, de tentar
um novo empreendimento, de buscar, por si só, os melhores caminhos. É ter
autodeterminação. Os riscos fazem parte de qualquer atividade e é preciso
aprender a lidar com eles.
2. Identificar oportunidades
Ficar atento e perceber, no momento certo, as oportunidades que o mercado
oferece e reunir as condições propícias para a realização de um bom negócio
é outra marca importante do empresário bem-sucedido. Ele é um indivíduo
curioso e atento a informações, pois sabe que suas chances melhoram quando
seu conhecimento aumenta.
As “fontes” de oportunidades relacionadas em ordem decrescente, segundo a
riqueza de oportunidades inovadoras, são as seguintes:
O sucesso inesperado ou o fracasso inesperado ou o evento externo inesperado;
Como aproveitar este “inesperado”? Como converter este “inesperado”
numa oportunidade?
A incongruência entre a realidade como ela é e a realidade como “deveria ser”;
Como explorar esta “incongruência”? Como converter esta “incongruência”
numa oportunidade?
Uma necessidade do processo; O objetivo do processo é claro? Existe uma
forma melhor para o processo? Existe um “elo fraco ou restritivo” ou um “elo
que falta” no processo?
Mudanças estruturais no setor ou do mercado; O que é o nosso negócio? O
setor está crescendo rapidamente? Percebem-se tendências de convergência
tecnológica no nosso negócio?
Mudanças demográficas; Quais são os valores e as expectativas, as necessidades
e os desejos dos vários grupos etários? O que os profissionais procuram?
Mudanças em percepção, disposição e significado; Um novo conhecimento
científico ou não-científico.
3. Conhecimento, organização e independência.
Quanto maior o domínio de um empresário sobre um ramo de negócio, maior

será sua chance de êxito. Esse conhecimento pode vir da experiência prática,
de informações obtidas em publicações especializadas, em centros de ensino,
ou mesmo de “dicas” de pessoas que montaram empreendimentos semelhantes.
Possuir senso de organização, ou seja, ter capacidade de utilizar recursos
humanos, materiais, financeiros e tecnológicos de forma racional. É bom não
esquecer que, na maioria das vezes, a desorganização principalmente no início
do empreendimento compromete seu funcionamento e seu desempenho.
Determinar seus próprios passos, abrir seus próprios caminhos, ser seu
próprio patrão, enfim, buscar a independência é meta importante na busca
do sucesso. O empreendedor deve ser livre, evitando protecionismo que, mais
tarde, possam se transformar em obstáculos aos negócios. Só assim surge a
força necessária para fazer valer seus direitos de cidadão-empresário.
4. Tomar decisões
O sucesso de um empreendimento, muitas vezes, está relacionado com a capacidade
de decidir corretamente. Tomar decisões acertadas é um processo
que exige o levantamento de informações, análise fria da situação, avaliação
das alternativas e a escolha da solução mais adequada. O verdadeiro empreendedor
é capaz.
5. Liderança, dinamismo e otimismo
Liderar é saber definir objetivos, orientar tarefas, combinar métodos e procedimentos
práticos, estimular as pessoas no rumo das metas traçadas e favorecer
relações equilibradas dentro da equipe de trabalho, em torno do empreendimento.
Dentro e fora da empresa, o homem de negócios faz contatos.
Seja com clientes, fornecedores e empregados. Assim, a liderança tem que ser
uma qualidade sempre presente.
Um empreendedor de sucesso nunca se acomoda, para não perder a capacidade
de fazer com que simples idéias se concretizem em negócios efetivos.
Manter-se sempre dinâmico e cultivar certo inconformismo diante da rotina
é um de seus lemas preferidos.
O otimismo é uma característica das pessoas que enxergam o sucesso, em
vez de imaginar o fracasso. Capaz de enfrentar obstáculos, o empresário de
sucesso sabe olhar além e acima das dificuldades.
6. Planejamento e plano de negócios
Existe uma importante ação que somente o próprio empreendedor pode e
deve fazer pelo seu empreendimento: planejar, planejar e planejar. No entanto,
é notória a falta de cultura de planejamento do brasileiro, que por outro
lado é sempre admirado pela sua criatividade e persistência.

Os fatos devem ser enfrentados de maneira objetiva. Não basta apenas sonhar,
deve-se transformar o sonho em ações concretas, reais, mensuráveis.
Para isso, existe uma simples, porém para muitos, tediosa, técnica de se
transformar sonhos em realidade: o planejamento.
Muito do sucesso creditado às micro e pequenas empresas em estágio de
maturidade é creditado ao empreendedor que planejou corretamente o seu
negócio e realizou uma análise de viabilidade criteriosa do empreendimento
antes de colocá-lo em prática.
Quando se considera o conceito de planejamento, têm-se pelo menos três fatores
críticos que podem ser destacados:
Toda empresa necessita de um planejamento do seu negócio para poder gerenciá-lo
e apresentar sua idéia a investidores, bancos, clientes e para seus
parceiros, sejam eles fornecedores ou seus funcionários,
Toda entidade provedora de financiamento, fundos e outros recursos financeiros
necessita de um plano de negócios da empresa requisitante para poder
avaliar os riscos inerentes ao negócio.
Poucos empresários sabem como escrever adequadamente um bom plano de
negócios. A maioria destes é composta de micro e pequenos empresários, os
quais não têm conceitos básicos de planejamento, vendas, marketing, fluxo
de caixa, ponto de equilíbrio e projeções de faturamento. Quando entendem
o conceito, geralmente não conseguem colocá-lo objetivamente em um plano
de negócios.
Cada negócio tem características específicas, determinadas pelas suas peculiaridades
e o seu inter-relacionamento com o mercado. A sua estrutura deve
ser adequada à estratégia traçada para o negócio. Nestas circunstâncias,
cada negócio tem o modelo mais apropriado a sua realidade, de tal forma que
permita o seu melhor desempenho.
O processo de criação de empresas passa segundo Fernando Dolabela, pelas
seguintes fases:
Da motivação à idéia inicial (o sonho e a visão): Estratégias para identificação
de uma oportunidade.
Da idéia inicial ao Plano de Negócios: Estratégias para “agarrar” uma oportunidade.
Do Plano de Negócio ao início das operações: Estratégias para buscar e gerenciar
recursos necessários para viabilizar a oportunidade.

Sobrevivência, consolidação, crescimento: Estratégias para gerenciar rumo
ao crescimento.
O Plano de Negócio é um roteiro que indica o caminho a ser percorrido pelo
empreendedor a partir da idéia inicial. E será visto posteriormente.
7. Tino empresarial
Com o constante aumento do desemprego, muitos ex-funcionários de empresas
têm se jogado, sem qualquer preparo, na aventura de montar um
negócio próprio, com o sonho de independência financeira, de liberdade e de
ficar rico. A história tem mostrado que uma pequena parcela desses mesmos
aventureiros, também chamados de empreendedores, são os grandes
responsáveis pelo desenvolvimento econômico e crescimento do país. Porém,
a grande maioria encontra uma nova decepção quando opta pelo negócio
próprio e acaba conhecendo uma realidade cruel, a qual mostra quão vil é o
mercado com aqueles que não estão preparados.
Considerações
O que muita gente acredita ser um “sexto sentido”, intuição, faro empresarial,
típicos de gente bem-sucedida nos negócios é, na verdade, na maioria das
vezes, a soma de todas as qualidades descritas até aqui. Se o empreendedor
reúne a maior parte dessas características terá grandes chances de êxito.
Quem quer se estabelecer por conta própria no mercado brasileiro e, principalmente,
alçar vôos mais altos na conquista do mercado externo deve saber
que clientes, fornecedores e mesmo os concorrentes só respeitam os que se
mostram à altura do desafio.
A economia de mercado não permite aos principiantes ou apenas sonhadores
saírem vitoriosos. Isso não significa que se devem aceitar os fatos e deixar
que o mercado sempre imponha as regras do jogo. Pode-se sim, com um
planejamento eficaz, contínuo e, o mais importante, com uma análise realista,
construir empresas de sucesso mesmo em tempos de crise. Para isso, o
futuro empreendedor deve compreender as regras do jogo antes de jogar e se
convencer, a partir de dados concretos, que há uma possibilidade de sucesso
no futuro empreendimento.
O problema é que as ferramentas disponíveis a esses empreendedores destinadas
a fornecer-lhes suporte nesta tarefa, são mal compreendidas e precariamente
utilizadas. O plano de negócios é um exemplo claro de ferramenta
de gestão comprovadamente eficiente em muitos casos, mas que, em outros,
pelo fato de não ser adequadamente compreendida, acaba não agregando
valor à ação empreendedora e cai no descrédito.

Os fatores principais que levam a esse cenário são muitos, mas o principal
é o fator cultural do brasileiro que não crê no planejamento e prefere errar
e aprender com os erros. Essa experiência de aprender com os erros seria
sempre válida se fosse possível repeti-la mais de uma ou duas vezes, o que
geralmente não ocorre por diversos fatores, tais como quantidade de recursos
escassos, tanto financeiros como materiais, e número limitado de investidores
dispostos a investir.
Desta forma, é cada vez mais evidente e necessário que os empreendedores
não apenas possuam as qualidades necessárias, mas principalmente, que
vejam o planejamento, materializado por meio do plano de negócios, como a
sua principal arma para construir ou levar o seu empreendimento a um crescimento
com bases sólidas e rumo ao sucesso.
O tema é extenso, porém procuramos abordar os principais pontos de forma
a apresentar a você quais os principais requisitos para ser um empreendedor
de sucesso, seja dentro da empresa onde você trabalha ou naquela que você
deseja constituir!

Unidade IV: Precificação -
Estratégias e programas de preço

O preço tem se tornado uma das variáveis mais importantes do
marketing. A despeito do papel cada vez mais significativo que fatores não relacionados
a preço vêm ganhando no processo moderno de marketing, o preço
é um elemento crítico do marketing, especialmente em mercados caracterizados
por uma competição monopolista ou por oligopólios. Tanto a concorrência
quanto os compradores mais sofisticados têm forçado muitos varejistas a reduzir
os preços e, em contrapartida, a pressionar os fabricantes. Além disso,
tem havido uma crescente preocupação dos compradores no que diz respeito a
custos e preços e uma crescente competição dentro dos canais, o que provoca
no consumidor uma conscientização ainda maior com relação ao processo de
determinação de preços.

Ao estabelecer sua política de preços, uma empresa e/ou profissionais liberais
devem seguir um procedimento em seis etapas. Primeira, estabelecer
cuidadosamente seus objetivos de marketing, tais como sobrevivência, maximização
do lucro atual, maximização da participação de mercado, crescimento
máximo das vendas, liderança na qualidade do produto. Segunda, estimar
o perfil de evolução da demanda, o qual mostra a quantidade provável de
vendas por período, diante de vários níveis de preço. Quanto mais inelástica
for a demanda, maior será o nível de preços que a empresa pode praticar. Terceira,
estimar como seus custos variam em diferentes níveis de produção ou
de receitas de vendas, diferentes estratégias de marketing e diferentes compostos
de ofertas ao mercado ou por meio da metodologia denominada determinação
de custo-alvo baseada em pesquisa de mercado. Quarta, examinar
os preços dos concorrentes como base para posicionar seu próprio preço.
Quinta, selecionar um dos seguintes métodos de determinação de preços:
preço de markup, preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de
valor, preço de mercado e preço de licitação. Sexta, selecionar seu preço final
considerando os efeitos psicológicos do preço, coordenando-o com os outros
elementos do mix de marketing, verificando se ele está coerente com as políticas
de preços da empresa e assegurando-se do impacto sobre distribuidores
e revendedores, força de vendas da empresa, concorrentes, fornecedores e
governo.
As empresas e/ou profissionais liberais adequarão seus preços em função da
dinâmica do mercado. O preço geográfico é um ajuste de mercado baseado
na decisão de como atender clientes geograficamente distantes. Preço com
descontos e concessões é uma segunda área para ajustes, em que a empresa
estabelece descontos em dinheiro, descontos por quantidade, descontos funcionais,
descontos sazonais e concessões. O preço promocional oferece uma
terceira opção de mercado onde a empresa pode utilizar diversas técnicas de
determinação de preços para estimular compras antecipadas: preço ‘isca’,
preço de ocasião, abatimentos em dinheiro, financiamento a juros baixos,
prazos de pagamento mais longos, garantias e contratos de serviço e descontos
psicológicos. Preço discriminatório, a quarta opção, ocorre quando a empresa,
para acomodar diferenças de clientes, produtos, locais, entre outros,
assume várias formas: preço por segmento de cliente, preço pela versão do
produto, preço de imagem, preço por localização e preço por período. Por
último, o preço do mix de produtos permite à empresa estabelecer várias
faixas de preços para vários produtos, em seis situações básicas: preço de
linha de produtos, preço para características opcionais, preço para produtos
complementares, preço composto, preço de subprodutos e preço de pacote de
produtos.

Quando uma empresa e/ou profissionais liberais tomam a iniciativa de reduzir
preços, deve considerar cuidadosamente as reações dos clientes e dos
concorrentes. As reações dos clientes são influenciadas pela maneira como
eles enxergam as mudanças de preços e as reações dos concorrentes podem
variar desde a implementação de um conjunto de política de reação até uma
avaliação superficial de cada situação. A empresa e/ou profissionais liberais
que estão tomando a iniciativa de mudar o preço também deve antecipar as
reações dos fornecedores, dos intermediários e do governo.
A empresa e/ou profissionais liberais que se deparam com uma mudança de
preço por parte da concorrência devem se esforçar para entender o intento
do concorrente e a duração provável da mudança. Se a empresa e/ou profissionais
liberais desejam reagir rapidamente, deve pré-planejar suas reações
para as diferentes possíveis ações de preços de seus concorrentes.
Em suma, a estratégia de determinação de preços envolve a previsão de demanda,
o comportamento da função custo e os preços dos concorrentes. A
questão é: como a empresa e/ou profissionais liberais integram as considerações
de custo, demanda e preços baseados na concorrência? Ao definir um
preço, uma empresa, por exemplo, Editoras, tem de considerar as seguintes
decisões de determinação de preços:
A) Decisões de preço baseadas no custo: análise da contribuição marginal e
ponto de equilíbrio são os dois principais métodos para as decisões de preços
baseadas no custo:
Qual será o impacto no custo do livro se ocorrer um aumento de cinco por
cento no preço do papel? As editoras deveriam comprar papel no mercado
futuro para reduzir a volatilidade dos custos?
Qual será o impacto nos custos de produção e marketing do livro se ocorrer
uma redução de dez por cento na demanda?
B) Decisões de preço baseadas na demanda: aqui, dentre as variáveis a serem
consideradas, estão o tipo de demanda do produto (prestígio, orientação a
preço etc.), as mudanças do comportamento do comprador em função das
mudanças no ambiente econômico (variáveis incontroláveis) e a elasticidade
da demanda:
Os efeitos de curto e longo prazo de aumento de preços são semelhantes?
Os consumidores passarão a comprar livros com papel de baixa qualidade?

C) Decisões de preço baseadas na concorrência: para estabelecer preços efetivamente,
as empresas devem estar atentas para os preços praticados pelos
seus concorrentes.
Dentre as principais questões pode-se citar:
Os concorrentes aumentarão seus preços na mesma porcentagem?
Os concorrentes reagirão mais lentamente a aumentos de custos para tentar
aumentar suas participações de mercado?
Alguns concorrentes tentarão absorver muito dos aumentos de custos para
induzir a uma mudança de marca?
Fator preço e a Internet
Estabelecer presença na Internet nos coloca diante de uma decisão bastante
difícil: se essa presença custa às vezes montantes significativos, deveremos
cobrar pelos serviços que formos disponibilizar? E se decidirmos cobrar, como
será feita essa cobrança?
Nesse ponto entramos em choque com um dos valores mais enraizados da
Internet. Em princípio nada deve ser cobrado por uma oferta virtual, seja por
obediência aos prescritos da cultura peculiar da mídia, seja por termos como
objetivo maior fidelidade e conquistar a confiança de clientes e prospects. No
outro extremo encontramos a essência filosófica do capitalismo – dar para
receber algo em troca. Dar para receber um intangível de difícil mensuração
(fidelidade), não combina muito bem com o pensamento empresarial.
O que fazer então?
Vamos examinar como resolver aquele que me parece ser o maior paradoxo
do marketing na Internet.
Cobrar ou não cobrar?
Para responder a essa pergunta crucial tomarei emprestado o modelo clássico
das estratégias para a formação de preços (ver Figura 1.3). Como determinamos
o preço de lançamento de um produto qualquer? Uma componente
dessa decisão passa pela análise da matriz qualidade-preço. Costuma-se
classificar esses critérios através de uma escala de três valores qualitativos:
alto, mediano e baixo, formando uma matriz 3 x 3, com 9 células ao todo. Algumas
células conduzem a conclusões lógicas naturais: um produto de alta

qualidade poderia ser vendido por um preço relativamente alto (estratégia
Premium, usada pela Mercedes Benz), um de baixa qualidade seria vendido
por um preço baixo (estratégia preço popular, usada, por exemplo, pelas lojas
“tudo por R$1,99”). Portanto, no caso em análise, se a nossa presença
conseguir oferecer uma oferta virtual de alta qualidade, a lógica diz que algo
deveria ser cobrado.
E a estratégia da diagonal oposta? Leia novamente minha definição do que
constitui presença de alta qualidade. Ela claramente contradiz a lógica da
matriz qualidade-preço.
FIGURA 1.3 - Diagrama das estratégias de formação de preços.

Unidade V: Comércio Eletrônico

Análise das oportunidades mercadológicas
A palavra “oportunidade” subentende uma relação temporal com a atividade
a analisar. Vale dizer que as oportunidades encontram-se no futuro e devem
ser identificadas através dessa etapa do processo. No marketing convencional
é habitual estabelecer um horizonte de análise relativamente longo (de 3 a 5
anos), já que a execução das outras etapas desse processo é bastante demorada.
Por isso, os objetivos estabelecidos, tanto no plano estratégico corporativo
como no mercadológico, levam certo tempo para serem alcançados.
Essa abordagem não se ajusta bem à concepção das atividades e ações de
marketing on-line. Graças à enorme dinâmica do ambiente virtual, essas
ações quase sempre exigem implementações em um prazo curto – geralmente
em menos de um ano. Além disso, os recursos oferecidos para atividades de
marketing eletrônico têm-se modificado com enorme rapidez.
Há dez anos a Web era quase inexistente, mas ela cresce a uma velocidade
inimaginável. Enfim, de coisas que podem fazer com que a Web de hoje em
nada se assemelhe à Web do ano que vem. Desse modo, a análise das oportunidades
tem de ser feita para um horizonte bastante restrito. De fato, uma
das características do marketing on-line bem-sucedido deriva de ações modificadas
com grande freqüência e agilidade.
Ainda durante essa etapa, no marketing convencional seria preciso determinar,
com alto grau de detalhes, quais os concorrentes atuais, como e onde eles
atuam, que diferenciais oferecem, suas forças e fraquezas. São informações
dessa natureza que formam a base da criação de novas ofertas de produtos e
a dos diferenciais mercadológicos.
Fazer isso em marketing on-line é bastante difícil. A maioria dos concorrentes
já está atuando na Internet, cada um tendo concebido uma maneira peculiar
de estabelecer sua presença. Para extrair algumas idéias, podemos até visitar
seus sites ou acompanhar as campanhas de divulgação da sua presença. Mas
este não é o melhor caminho para conceituar um plano de marketing on-line.
O que conta na Internet não é tanto ser diferente dos concorrentes. O principal
fator do sucesso da nossa presença depende da capacidade de concebermos
e oferecermos ao nosso público-alvo conteúdo de valor. Guarde bem no fundo
da mente a expressão “conteúdo de valor” – ela permeará nossa discussão,
sendo a tônica de muitos dos papos que virão a seguir.

Voltando ao marketing convencional, ali queremos analisar o ambiente mercadológico,
coletar sobre ele informações detalhadas, procurando através
delas detectar oportunidades. Quando concebemos atividades de marketing
on-line, isso não importa tanto nem nos é dado o tempo necessário para essa
coleta. A dinâmica da mídia e o comportamento peculiar dos internautas nos
direcionam para outra questão, muito mais vitais.
Temos que determinar claramente quais os motivadores que levarão nossos
visitantes potenciais a terem interesse pelas nossas ofertas virtuais. Delineados
esses motivos, temos de planejar e criar ações rápidas para atraí-los a
qualquer manifestação que tornarmos disponível na Internet. O planejamento
da nossa presença é de fundamental importância. Usando uma analogia
militar, na Internet temos que desenvolver ações rápidas, de curta duração,
que peguem sempre o “inimigo” (concorrente) de surpresa.
A análise de oportunidades mercadológicas convencionais desenvolve-se
quase sempre em um espaço mercadológico restrito. O marketing on-line pode
ser bem mais ambicioso. A Internet é universal; portanto, nosso público-alvo
potencial são os internautas do mundo inteiro! Dependendo da formatação
dada às nossas atividades on-line, elas poderão interessar a uma gama muito
mais ampla de pessoas do que a contemplada pela estratégia convencional.
Além disso, a língua franca da Internet é o inglês. Se estivermos dispostos a
desenvolver atividades de marketing on-line neste idioma, poderemos capturar
prospects e clientes vindos dos quatro cantos do planeta.
Mesmo que ache a coisa complicada, não menospreze essa grande oportunidade
para fazer bons negócios. Eis um case que vale como exemplo dessa
potencialidade. A Inova Tecnologias (http://www.inova.net/) é uma empresa
pequena, sediada em Fortaleza. Há alguns anos começou a oferecer hospedagem
de sites a preços bem mais em conta que os praticados em São Paulo.
Conquistou um grande número de contas junto ao empresariado paulista e
carioca. Seus únicos veículos de divulgação são a Internet e as malas diretas
dirigidas. A Inova revende espaço físico em servidores instalados nos Estados
Unidos, criando os sites de seus clientes no Ceará, sendo que a grande maioria
desses clientes localiza-se no sul do país. É preciso dizer mais?
Muito bom. Nesta primeira rodada de aquecimento das turbinas você já percebeu
que várias coisas se modificam quando passamos a atuar mercadologicamente
na Internet. O tempo gasto em planejamento e seu horizonte são
menores, as estratégias de confrontação com os concorrentes são substituídas
por abordagens que enriquecem nossa oferta virtual, rapidez e agilidade
são as táticas que garantem o sucesso. Mas a mudança mais radical talvez
ocorra pela ampliação do espaço mercadológico. Vou me deter um pouco
mais sobre essa faceta revolucionária do marketing eletrônico para garantir
que você tenha absorvido todas suas implicações.

O que move a grande rede?
Ainda não existem estudos muito conclusivos que nos forneçam respostas definitivas.
Porém, utilizando os ensinamentos do marketing tradicional, podemos
considerar a priori pelo menos quatro grandes motivadores mercadológicos clássicos:
- Curiosidade.
- Busca por lazer.
- Busca de informações.
- Procura de conveniência.
Curiosidade
“Por ser uma tecnologia recente e pelo ‘barulho” que a mídia vem fazendo em
torno dela, a Internet desperta naturalmente a curiosidade das pessoas. Quase
todo usuário de um micro, desde que consiga “pilotar” a conexão TCP/IP e um
browser, quer obter acesso à Rede. Já ouviu falar pelo menos da World Wide Web
e do correio eletrônico. Não sabe bem do que se trata, mas assim mesmo quer
embarcar na aventura do seu descobrimento. Este fato em si favorece muito a
presença de qualquer empresa na Internet. Não temos de “caçar” cibernautas,
eles vêm a nós por sua própria vontade, ávidos por novidades.
Porém, como eles tomam conhecimento da nossa existência entre os zilhões de
ofertas virtuais? Por enquanto, vou ter de deixar o leitor em suspense. Vamos
supor que de alguma maneira conseguimos fazer nossa mensagem chegar aos
cibernautas-alvo. Isso basta? Certamente não. Nossas ofertas virtuais precisam
conter alguma utilidade, algo desejado por essas pessoas; caso contrário, seu
interesse se esvaziará.
Geralmente, porém, a curiosidade só não basta para manter o interesse atiçado.
Sabemos que a curiosidade é motivador volúvel e efêmero. Mantê-la atuando
por um tempo mais longo é difícil. Ela por si dificilmente irá garantir audiência
constante e duradoura, quaisquer que sejam os veículos usados para nos fazer
presentes na Internet. Precisamos, pois, recorrer também a outros motivadores.
Busca por lazer
A busca por lazer pode prender a atenção por mais tempo, fazendo com que o
público-alvo prestigie nossa presença repetidas vezes. Haja vista o sucesso alcançado
pelos jogos de computador em CD-ROM, os sites que oferecem jogos interativos
e os incontáveis chats (bate-papos) que vivem repletos. Dependendo dos
produtos ou serviços que oferecemos e queremos divulgar na Net, associar nossa
presença com oportunidades de lazer pode ser uma estratégia muito eficaz. Note
que lazer não é necessariamente sinônimo de jogos. O termo compreende atividades
lúdicas de qualquer espécie – quebra-cabeças, testes de conhecimento, até
mesmo baixar determinados softwares.

A gratificação através do lazer cria, porém um entrave: ofertas de lazer podem
limitar a amplitude e o perfil do público-alvo que se interessará pelo site. Há
duas razões para isso: atividades de lazer correlacionam-se fortemente com a
faixa etária dos interessados e, mormente, porque as pessoas se cansam da
repetição do mesmo tipo ou formatação da oferta de lazer.
A título de exemplo, suponhamos que se tenha decidido criar um site de
humor ou um boletim abordando essa temática. Humor é lazer, ainda assim,
seu público-alvo se segmentará naturalmente – tem gente que gosta de
humor picante, tem gente que o abomina – e, decorrido certo tempo, seus
clientes cibernautas se cansarão das piadas ou contos hilários veiculados. O
interesse pela oferta então declinará. Para que isso não ocorra, será preciso
desenvolver esforço constante de arregimentação de novos assinantes.
Busca de informações
Estudos a respeito indicaram que a busca por informações e a procura de
conveniências são motivadores bem mais poderosos do que os anteriores,
conseguindo manter e dinamizar o interesse dos prospects por tempo prolongado.
Inicialmente, examinemos o que acontece com a oferta de informações de
valor. O bicho-homem possui sede inesgotável de conhecimento. Essa busca
permanente de respostas para aquilo que não conhecemos é alavancada pela
curiosidade natural que existe em qualquer indivíduo de intelecto razoável.
Estamos permanentemente querendo descobrir novas fronteiras do saber.
Combinam-se, então, três grandes forças: o querer saber, a curiosidade de
descobrir coisas novas e a gratificação que deriva das descobertas.
Juntas elas garantem audiência. Além disso, quase todo tipo de trabalho
ou profissão exige novos conhecimentos e atualização constante do que já
sabemos. Tomar decisões acertadas significa possuir informações pertinentes
e adequadas. E sempre existe pressa! Somos, portanto, pressionados a
encontrar fontes de informações confiáveis no menor tempo possível. Nisso a
Internet é imbatível.
Até recentemente era difícil atender aos quesitos anteriores. Procurar em
bibliotecas, em redações de jornais que mantêm acervos de pesquisa ou ler
revistas especializadas demanda muito tempo, tornando-os processos muito
ineficientes. Mesmo os bancos de dados, armazenados e distribuídos em CDs,
não atendem bem a essa necessidade, visto que delimitam tremendamente o
alcance do que se consegue pesquisar.

A Internet mudou dramaticamente essa problemática. Tornou-se o ambiente
ideal para buscar e encontrar rapidamente informações de qualquer espécie.
Sem sombra de dúvida, a Rede das Redes é a maior biblioteca de informações
já disponibilizada no mundo. Os mecanismos de busca atuais permitem
que se possa pesquisar milhões de bases de dados espalhadas pelo mundo
inteiro. Como mercadólogos podemos aproveitar essa incrível facilidade da
Internet, direcionando nosso esforço mercadológico on-line para a oferta de
informações de grande valor. Se agirmos assim teremos dado um grande passo
em direção à captura da atenção de um número significativo de prospects.
A venda do “nosso peixe” será conseqüência natural.
Procura de conveniência
Oferecer conveniência é a segunda maneira mais eficiente de atrair e manter
audiência. Sua eficiência origina-se do ritmo alucinante de vida nas sociedades
modernas, principalmente das ocidentais. Corremos o dia inteiro atrás
do ganha-pão. Sofremos grande desgaste físico e psíquico durante a jornada
de trabalho. Quando chegamos a casa ou nos finais de semana estamos
cansados e irritados com essa corrida incessante. Estamos dispostos a pagar
para não ter de sair de casa. No entanto, é justamente nesses períodos que
dispomos de algum tempo para fazer compras ou resolver assuntos pendentes.
Não é por acaso que os shoppings centers vivem atulhados à noite e nos
finais de semana.
Como bem sabemos, ir ao shopping não visa apenas ao ato da compra. Seus
freqüentadores visitam lojas, examinam mercadorias, pesquisam preços,
comparam ofertas, olham vitrines e assim por diante. Tudo isso leva tempo,
gerando também certa gratificação. Não deve então nos surpreender o sucesso
dos shoppings virtuais. Os cibermalls oferecem essas conveniências de
forma até mais eficaz que seus equivalentes físicos. Fazer shopping virtual
pode ser realizado a qualquer hora e em qualquer país. Sem muito esforço
físico, podemos visitar virtualmente um enorme número dessas lojas do ciberespaço,
pesquisando ofertas dos mais variados produtos. Em parte isso
explica por que a Internet vive congestionada nos horários noturnos e durante
os finais de semana. Só não dá ainda para pôr a mão na mercadoria.
Os internautas iniciantes descobrem rapidamente a conveniência dos cibermalls.
Os calejados vivem em busca de novos sites do gênero. A Internet
consegue juntar todos os motivadores em discussão, vindo a constituir uma
mídia única, sem paralelo até agora. Buscar informações rápidas ou fazer
shopping on-line não são apenas uma conveniência. Existe a gratificação que
deriva da curiosidade de descobrir coisas novas. O processo tem também algo
de lúdico, uma manifestação comportamental que está recebendo a atenção
dos mais renomados psicólogos sociais.

Toda a teoria motivacional aqui exposta resume-se no seguinte: as estratégias
de marketing interativo são determinadas e influenciadas pelo aproveitamento
das quatro forças motivacionais comentadas. O mercadólogo tem de
identificar abordagens de comunicação virtual que as coloquem em ação.
Quanto mais criativa for a oferta virtual mais eficaz será a presença na Internet
da sua patrocinadora.
Fatores de distribuição
Quase sempre, o sistema de distribuição do que se produz é um recursochave
externo. Ele depende de um grande número de agentes externos independentes,
aquilo que se convencionou chamar “canal de distribuição”.
Esse canal encontra-se espalhado em várias partes do território que a empresa
tenha determinado como sendo seu mercado-alvo. Chamamos de “localização
do canal” o aglomerado dos pontos de venda ao consumidor final,
assim como dos agentes intermediadores. O “sistema de entrega” é, portanto,
constituído de todo o processo logístico desenvolvido pelo canal de distribuição,
resultando em produtos que chegam ao consumidor final.
O canal funciona também, em certos casos, como extensão do esforço comercial
de um fabricante ou prestador de serviços. Não é difícil perceber que
na Internet as coisas mudam substancialmente. O que confunde um pouco o
raciocínio é que ali existem de fato duas atividades distintas sendo conduzidas
ao mesmo tempo. A primeira é a mercadológica – o tal do marketing online
que acontece se concebermos e criarmos um ou vários novos produtos
virtuais – sites, e-mail marketing, enfim as várias manifestações da presença
de uma empresa na Internet. A segunda ocorre quando a empresa realiza
também comércio mediado pela Internet – o chamado comércio eletrônico.
Mas para que esse comércio possa realizar-se é preciso antes estabelecer a
tal presença.
Canal: Quanto à distribuição, na Internet acontece novamente um desvio
significativo do modelo tradicional. Os meios e as mensagens se confundem.
De forma similar, os agentes externos intermediadores da divulgação e comercialização
desaparecem. Como mídia mercadológica, a Rede dispensa intermediários.
Concebemos e desenvolvemos a nossa presença e somos nós
que damos manutenção a ela. Mesmo quando uma empresa decide utilizar
os serviços especializados de uma firma de web-designers, a médios e longos
prazos ela deverá cortar esse cordão umbilical, tornando-se independente
nas suas ações de marketing e comércio on-line.

Quase todo comércio eletrônico acontece de maneira similar, dispensando
intermediários. As chamadas lojas virtuais servem justamente para esse
propósito. Um “ponto virtual” bem concebido e divulgado começa a atrair
cibernautas em número cada vez crescente. O movimento torna-se espontâneo
depois de algum tempo. Se soubermos conceber conteúdo de valor, o
tráfego promocional também se tornará espontâneo. De maneira que, os canais
físicos de distribuição desaparecem, tanto para a divulgação da empresa
como para a comercialização eletrônica de seus produtos ou serviços. Na Internet,
o canal de distribuição transfere-se para o sistema de transmissão de
dados e os respectivos protocolos da Internet.
Localização: Na comercialização convencional, a localização dos pontos de
venda e dos centros distribuidores é de capital importância. Na Internet o
ponto físico desaparece. A virtualidade da Rede elimina totalmente a relação
espacial entre mercados e fornecedores. Afinal, estamos atuando no ciberespaço,
por onde produtos virtuais transitam alegremente, viajando pelos fios
e cabos telefônicos ou das super-redes corporativas. O endereço físico vira
URL ou a sigla da caixa postal do patrocinador. Escritórios regionais, quando
existentes, acabam virando também endereços eletrônicos.
De fato, hoje em dia se procuram esses endereços com maior avidez do que os
físicos e os do fax. A comodidade de visitar um site ou de enviar um e-mail é
imbatível. Essa comodidade e as características intrínsecas do sistema resultam
na possibilidade de se estruturarem coberturas mercadológicas e comerciais
globais, tornando o mundo sem fronteiras nem territórios demarcados.
Por outro lado, aparecem entraves de processamento e de relações humanas.
Essas mudanças processuais causam enormes dificuldades e empecilhos
no início de sua implantação. Empresas atentas a essas transformações
precisam começar rapidamente a capacitar seus funcionários tanto na área
mercadológica como comercial, bem como em algumas que prestam apoio à
comercialização.
Os agentes de relacionamento (da empresa e da rede de distribuição) passam
a “conversar” eletronicamente. A figura do “cliente” desaparece para dar
lugar a uma “comunicação virtual”. Negócios são discutidos e fechados entre
“seres cibernéticos”. Mercadólogos tradicionais passam a se preocupar com a
“presença virtual”, tendo que entender as tecnologias correlatas. Alguns chegam
a se transformar em autores de páginas da Web, programadores HTML,
designers de publicações eletrônicas, correspondentes virtuais e webmasters.
Imagine uma loja virtual qualquer, atendendo pedidos através de seu web
site. O fulfillment de pedidos muda drasticamente. Mesmo quando se utilizam
recursos formatados de algum formulário eletrônico on-line, a passagem
desses dados para os sistemas administrativos convencionais não acon-

tece com tranqüilidade. Os entendimentos durante e após a venda, em vez
de telefônicos, desenrolam-se por correio eletrônico. O cliente físico muitas
vezes jamais será visto. Seus pedidos podem ser fajutos ou mal formatados.
O rastreamento das entregas pode tornar-se um pesadelo. Todos esses fatores
e muitos outros criam certas inseguranças que no modelo tradicional
inexistem.
Sistema de entrega: Por fim, um aspecto interessante e inusitado desse
novo paradigma: em certos casos ocorre ruptura com a rede tradicional de
distribuição. Produtos que podem ser promovidos e comercializados virtualmente
passam a dispensar ou limitar a extensão e amplitude da rede existente
de distribuição física. No caso de produtos que podem ser convertidos
para forma digital – programas de computador, arquivos digitais contendo
músicas, anúncios ou peças publicitárias, peças de multimídia ou publicações
eletrônicas – a Internet pode funcionar como canal direto de sua entrega
nas mãos do consumidor final. O meio que era mensagem agora passa a ser
também o sistema de entregas.
Para os segmentos econômicos e empresas que fabricam esses produtos isso
representa oportunidades comerciais e econômicas formidáveis. Não é preciso
ser um grande futurólogo para perceber que dentro de poucos anos (quando
a velocidade de transmissão de dados pelas linhas telefônicas for 100 ou
mais vezes superior à dos sistemas atuais) livros, CDs de música, CD-ROMs
e até filmes cinematográficos transitarão na Internet.
Produtos em forma digital partirão do produtor para o consumidor final, sem
qualquer intermediação ou a necessidade de organizar-se um sistema físico
de distribuição.
Acredito ainda que a distribuição física de outros produtos também será afetada
pelas facilidades da Internet. Já podemos vislumbrar agora que a pesquisa
de disponibilidade, de preços, de ofertas alternativas e a colocação dos
pedidos de muitos produtos passarão a ser feitos pelos internautas sem a
intermediação do canal. O canal, por sua vez, ficará com a tarefa de estocar
e movimentar esses produtos do fabricante para as casas dos consumidores
finais. Os custos de distribuição e intermediação cairão significativamente.
As implicações econômicas e comerciais do que acabo de descrever são estonteantes,
assim como preocupantes. A Internet está nos colocando no limiar do
rompimento com muitas práticas que aprendemos a duras penas ao longo de
todos esses anos, obrigando os executivos de marketing e de vendas a repensarem
totalmente seu negócio e suas operações. É por isso que precisamos
começar a reformular as maneiras tradicionais de organizar essas atividades.

Conceituação do e-commerce
O que é comércio eletrônico? Se você fizer uma pesquisa dessa frase em qualquer
mecanismo de busca com certeza obterá centenas de links exatamente
com esse título (não encontrei nenhum site brasileiro com esse título, sites
americanos você encontrará às pencas). Lendo a definição de cada uma dessas
páginas constata-se que não existe uma que coincida com a outra.
Constata-se, pois que o termo “comércio eletrônico” (e-commerce em inglês) é
muito nebuloso. Para cada pessoa ou autor, ele significa coisas diferentes, de
maneira que precisamos inicialmente estabelecer uma definição apropriada.
No seu extremamente restrito, comércio eletrônico englobaria todas as atividades
realizadas para vender produtos ou serviços através da Web.
No outro extremo encontraremos definições demasiadamente amplas, afirmando
que o comércio eletrônico envolve todas as práticas e processos comerciais
facilitados pelas redes de computadores, incluindo EDI (Electronic
Data Interchange), transferência eletrônica de fundos (EFT), atendimento de
consultas por fax e tudo que você puder imaginar que esteja sendo feito em
termos comerciais com o uso de computadores e/ou a Internet.
Minha preferência vai para uma definição ampla. Porém, se adotasse a última
poderia escrever mais alguns livros sobre o assunto. Assim, para efeitos do
texto que segue e do escopo deste livro, adoto a seguinte definição de comércio
eletrônico (passando a batizá-lo de e-commerce):
“Comércio eletrônico é o conjunto de todas as transações comerciais efetuadas
por uma firma, com o objetivo de atender, direta ou indiretamente, a seus
clientes, utilizando para tanto as facilidades de comunicação e de transferência
de dados mediadas pela rede mundial Internet.”
A definição fica, portanto, delimitada à Internet. Isso exclui EDI, electronicbanking,
telefonia celular e pagers, dispositivos eletrônicos que, a despeito de
serem usados e úteis no dia-a-dia comercial de qualquer empresa, não serão
aqui comentados.
As quatro funções do e-commerce
O comércio eletrônico envolve quatro macro funções principais. São elas: a
comunicação, a melhoria de processos de negócios, o gerenciamento de serviços
e a capacitação de transações:

Comunicação
Essa é uma função quase intuitiva. Trata-se de permitir a transferência de
informações e/ou documentos eletrônicos, objetivando conseguir maior rapidez
no relacionamento comercial, assim como tornar mais fáceis as transações
comerciais. Observe que essa função está presente nas várias atividades
que listamos para o uso do e-mail sendo também uma das finalidades de um
site comercial.
Melhoria de processos de negócios
Cobre a automação e o aperfeiçoamento dos processos de negócios em geral.
Como o processo vital de toda empresa comercial é o de vender, as facilidades
do comércio eletrônico devem ser canalizadas para automatizar e melhorar o
atendimento dos clientes e de todos os parceiros de negócios, incluindo o canal
de vendas e os fornecedores principais. As extranets entram justamente
nesse contexto. À medida que uma empresa consegue utilizar os recursos
mediados pela Internet para facilitar seu relacionamento comercial, certamente
irá melhorar seus processos internos, conquistando ao mesmo tempo
vantagem competitiva.
Gerenciamento de serviços
No jargão americano, essa função recebeu a denominação de e-service (serviço
eletrônico). Várias vezes reforcei a importância de se utilizar a Internet
para a fidelização da clientela. Vimos também que muitas dessas ações de
fidelização passam pela melhoria dos serviços oferecidos. Eis, portanto, o
ferramental do comércio eletrônico entrando em cena para satisfazer a esses
requisitos. Um help-desk virtual ou um site de informações centralizadas no
que os clientes querem saber – não necessariamente sobre os produtos que
vendemos, mas com certeza a eles correlatos – são dois bons exemplos do uso
da Internet e do comércio eletrônico para o cumprimento dessa função. Mencionei
essa função em detalhes quando falamos dos sites da Federal Express
e da Telefônica.
Capacitação de transações
Em geral essa é a função que mais se destaca quando usamos o termo “comércio
eletrônico”. Trata-se de disponibilizar recursos para a compra e venda
de qualquer mercadoria ou serviço, utilizando a Internet como meio. Os exemplos
já citados do Pão de Açúcar Delivery (http://she2.uol.com.br/pdadelivery/)
e da Amazon Books ilustram bem esse conceito.
Note que quando disponibilizamos qualquer facilidade de comércio eletrônico
estamos de fato satisfazendo em alguma escala as quatro funções mencionadas.
Mesmo um simples e-mail promocional deve procurar satisfazê-las.
Disso decorre que praticamente todas as atividades de marketing on-line discutidas
em maior ou menor grau, a preencher essas quatro macro funções
do e-commerce.

Portanto, quando uma empresa decide dedicar-se ao comércio eletrônico, ela
deve conceber sua presença de tal maneira a atender a todas as quatro funções
da forma mais abrangente possível. Só então estará otimizando o uso da
nova mídia e da pecúnia investida.
Categorização do e-commerce
Dada a amplitude da definição adotada para comércio eletrônico, verificamos
que de fato ela subentende três grandes subcategorias. São elas: o comércio
eletrônico interorganizacional, intra-organizacional e o varejo eletrônico. O
que diferencia cada uma é principalmente o público-alvo que as respectivas
presenças buscam atingir.
E-commerce interorganizacional
Ocorre entre entidades distintas de negócios, ou seja, no âmbito de duas ou
mais firmas. A quantidade dos participantes virtuais não importa e sim o fato
de estarem interligadas. A Internet serve de veículo para facilitar suas transações
comerciais. Comércio eletrônico interorganizacional pode desenrolar-se
em um Website qualquer, se bem que é mais corriqueiro implementar extranets
de acesso restrito. Exemplos dessa categoria incluem a gestão da cadeia
de suprimento (supply-chain), da tomada de pedidos entre empresas coligadas
em uma extranet, disponibilização de bases de dados sobre estoques
e preços, o rastreamento de pedidos, a comunicação comercial com parceiros
de uma rede de distribuição etc.
E-commerce intra-organizacional
De maneira geral, essa categoria constitui a aplicação central das intranets.
Porém, temos de entender claramente o alcance do conceito “comércio eletrônico”
no âmbito interno de uma empresa. Intranets podem ser usadas
para divulgar qualquer tipo de informação entre os funcionários da empresa,
assim como para facilitar a entrada de dados em certas categorias de bases
de dados (por exemplo, em um cadastro de funcionários). Para efeitos da
discussão que aqui se desenvolve não importa o meio (intranets no caso) e
sim o objetivo a ser alcançado com seu uso. De maneira geral, os chamados
servidores de intranets voltados para o comércio eletrônico são as extensões
informáticas das atividades comerciais da empresa. Por exemplo, se os vendedores
externos podem enviar pedidos ou consultar preços utilizando seus
notebooks, essas aplicações pertencerão à categoria do e-commerce intraorganizacional.

Por outro lado, treinamento assistido por computador, mesmo que utilize a
intranet da empresa, não faria parte dessa família de aplicações.
Existem autores que discordam dessas limitações, afirmando que todo fluxo
de informações intra-organizacional serve direta ou indiretamente para melhorar
a posição competitiva da empresa; assim, toda intranet constituiria
um canal interno de e-commerce. Prefiro adotar a postura mais restrita que
acabei de descrever.
Varejo eletrônico
O varejo eletrônico encontra-se no extremo oposto ao do e-commerce interorganizacional.
Ele visa a atender diretamente o consumidor final, em geral
a pessoa física. Quase todas as atividades comerciais que vemos hoje em dia
na Web (e que serão comentadas a seguir) constituem exemplos de varejo
eletrônico. A maioria dos web sites comerciais tenta vender diretamente ao
consumidor final caindo, portanto nessa vertente.
Observe, porém, que as presenças focadas em oferecer serviços gratuitos não
devem ser excluídas dessa categorização. Afinal, se seu intuito principal é o
de fidelizar a clientela, esses sites representam também um dos elementos
mais eficazes do mix mercadológico. Os objetivos finais do varejo eletrônico
são, portanto, vender em primeiro lugar, mas também garantir a lealdade dos
clientes.
Destaco um ponto que geralmente passa despercebido aos mercadólogos engajados
em montar presenças virtuais voltadas ao e-commerce.
Reside na visão estreita de imaginar que o objetivo principal de uma presença
na Internet seja o de “abrir uma loja virtual”. A grande maioria das empresas
investe quantias ponderáveis em presenças comerciais voltadas ao consumidor
final, esquecendo-se totalmente das duas categorias anteriores.
Trata-se de um grande erro de julgamento e de abordagem estratégica. As
intra e extranets possuem por vezes potencial muito maior para “ganhar
dinheiro” do que uma fachada do varejo eletrônico. Por quê? Simplesmente
porque as funções de comunicação, melhoria de processos e gerenciamento
de serviços podem gerar economias incríveis quando passam a contar com
um recurso on-line mediado pela Internet. Isso sim pode garantir vantagem
competitiva real. Nunca perca isso de vista!