DIA 20 DE OUTUBRO - Redetec

mercado e disse que não precisava de máquinas ou de agente de viagem, era só entrar
direto na Internet e comprar o bilhete, ela conseguiu desintermediar esses serviços, tirou
10% do seu custo e entrou no mercado já com preço mais barato. Depois de um ano, a TAM
conseguiu a mesma coisa. Quando é fácil de ser imitado, perde­se muito o valor. Quanto
vale um ativo intangível? É sustentável no longo prazo? É fácil de ser imitado? Como eu o
protejo? A resposta é andando rápido, por que as tecnologias hoje em dia avançam rápido.
Você usa seu conhecimento, e só mais adiante você trata de protegê­lo, porque no
momento em que você deposita a patente, você já mostra ao mundo o que você está
fazendo. Basta você entrar em qualquer base de dados pública de patentes, ou no website
da Thomson, por exemplo, que é uma base privada, paga, e você tem acesso a todas as
patentes que estão sendo solicitadas.
Essa proposição de valor deve atender às demandas de mercado respeitando os
ativos e competências da empresa e, ainda, tem que ser suportada pelo diferencial
competitivo. Isso é o que vale dentro da empresa, quando ela consegue ter o diferencial
competitivo. O seu diferencial competitivo tem que ser reconhecido pelo cliente como
importante. Para isso você tem que monitorar o ambiente externo, criar intimidades para o
cliente e construir redes. O que vale hoje não é a empresa, mas a rede. A empresa tem que
estar inserida numa rede, porque o processo de criação hoje é um processo de co­criação.
Eu crio olhando para a demanda do meu cliente, eu procuro trabalhar sendo puxado pelo
mercado. Os processos geram barreiras de entrada e sustentabilidade. Isso aqui são os
ativos intangíveis. Esses são os conjuntos de ativos intangíveis que vão gerar a
sustentabilidade de longo prazo da empresa.
Os recursos fundamentais da organização e os papéis dos intangíveis. Esta parte
aqui tem todo o interesse acadêmico. Eu deixo à disposição uma revisão bibliográfica que
se inicia em 1959 com a senhora inglesa Edith Penrose, que escreveu o livro “A Teoria do
Crescimento da Firma”. Foi a primeira vez que alguém falou explicitamente da firma como
uma coleção de recursos. Depois entra David Teece, em 1986, quando ele fala dos ativos
complementares. Ele já muito citado hoje aqui na REPICT. Ele escreveu o artigo “Profiting
from Technological Innovation”. Nem sempre as firmas inovadoras são aquelas que se
apropriam do fruto da inovação. Ele cita alguns exemplos muito interessantes. Um deles é
sobre o cara que criou o CAT scanner que não foi inventado pela GE, foi inventado por um
físico inglês. Ele desenvolveu uma máquina de tomografia muito grande e não tinha a menor
intimidade com os hospitais. Quando a GE viu aquilo se interessou e comprou do inventor. A
GE acabou dominando o mercado, porque tinha o ativo complementar necessário para
entrar no mercado, o seu canal de distribuição. Em 1993, vem a turma da Suécia, o autor
Edvinsson, e um pouco depois, em 1997, Sveiby. Eles batizam o nome ativo intangível e
criam um modelo que vou mostrar daqui a pouco. Em 1994 aparece Teece novamente com
Pisano, falando das capacitações dinâmicas, Essa linha de tempo é bem interessante e
culmina neste ano de 2008, quando eu, Marcos Calvacanti do CRIE da COPPE/UFRJ e
Helena Tenório do BNDES estivemos em Paris apresentando esse trabalho no Clube de
Paris do Banco Mundial.
Como eu disse, vou falar um pouco mais sobre o trabalho de Edvinsson. Ele
apresenta algo muito estático, muito chapado, nada muito interligado. Para ele, o que
explica a diferença entre o valor de mercado e o valor do patrimônio liquido contábil é o
capital intelectual. E uma simplicidade boba é que ele também explica o valor de mercado e
a liquidez, especulação, expectativa de crescimento, etc. Dizer que o Google tem mais
capital intelectual do que uma outra empresa, não tem. O Google tem uma enorme
expectativa de crescimento. Isso vocês podem ler na revista Intellectual Management
Journal, que diz isso até hoje. O Sveiby vai pelo mesmo caminho e trabalha indicadores
externos e internos e indicadores de competência individual.
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