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Proposta de Purificação dos Resultados em Comunicações de Marketing Aplicada ao
Cálculo do Retorno Sobre os seus Investimentos
Resumo
Autoria: Leandro Angotti Guissoni, Marcos Fava Neves
As atividades de marketing assumem, cada vez mais, um papel de destaque como
direcionadoras do crescimento empresarial, isso em um ambiente como o atual que é
turbulento, global, de concorrência crescentemente intensificada na maioria dos mercados e
dinâmico. Diante desse contexto, os seus profissionais têm sido questionados pela ausência ou
dificuldades em justificar os gastos crescentes na área, o que se torna alvo de muita exigência
pela alta administração. Nesse cenário e, especificamente para o composto de comunicação de
marketing, a utilização das métricas em comunicações contribui com a melhor utilização do
orçamento da área. Dentre essas métricas, encontra-se o indicador de ROI (return on
investments), que representa o quanto da verba investida em comunicação de marketing
retornou à empresa em termos de vendas incrementais. No entanto, a variação das vendas de
uma empresa não pode ser atribuída exclusivamente às ações de comunicações realizadas,
pois há outras variáveis tanto externas como internas às empresas que impactam suas vendas.
Também, devido a esse fator, a aplicação do ROI em comunicação de marketing é
considerada complexa por profissionais das mais diversas empresas. A partir disso, o objetivo
neste artigo é o de elaborar, revisar, validar e testar um conjunto de templates que permitam
obter a variação da receita da empresa que é atribuível somente aos resultados do plano de
comunicação de marketing, denominado de processo de purificação de resultados, cujo
resultado deverá ser utilizado no cálculo do ROI, ou seja, expurgando-se outros
acontecimentos que impactaram o resultado de vendas das empresas. A partir de uma
proposta inicial para a purificação de resultados, considerando o embasamento da literatura
revisada sobre métricas em marketing, a pesquisa de campo, exploratória, ocorreu envolvendo
entrevistas em profundidade que permitiram validar e incrementar o estudo junto a alguns
especialistas da área de marketing, finanças e planejamento estratégico. A pesquisa de campo
também envolveu a elaboração de um estudo de caso para ilustrar a aplicação do processo de
purificação de resultados e cálculo do ROI de comunicação de marketing. Após as entrevistas,
a proposta inicial foi revisada e ajustada, culminando na proposta final, para a qual foi
desenvolvido um exemplo de aplicação no formato de estudo de caso. Como resultado, foi
atestado que a proposta contribui para a consistência e aplicabilidade da métrica de ROI em
comunicação de marketing nas empresas para a análise de criação de valor dos investimentos
nessas ações. A partir do exemplo de aplicação observou-se que, caso não houvesse a
purificação de resultados e fosse seguida a metodologia tradicional de cálculo do ROI, o
resultado que seria apresentado à empresa do estudo de caso seria de 156%. No entanto, após
filtrar (ou purificar) os resultados de vendas que foram atribuídos somente aos investimentos
em comunicações, o ROI foi de 74%. Portanto, apesar do menor resultado do ROI após a
purificação dos resultados, as análises e aplicabilidade relacionadas a esse indicador
tornaram-se mais consistentes e coerentes às suas premissas de apuração.
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1- Introdução
[...] Se você não consegue medir, não consegue administrar. (KAPLAN,
NORTON, 1997).
As chamadas variáveis controláveis de marketing, envolvendo o portfólio de produtos,
preços, canais de distribuição, comunicações e força de vendas, podem ter o desempenho
avaliado por meio da utilização de diversos indicadores atribuíveis a cada uma delas,
estabelecendo-se uma relação entre os seus resultados com ativos de marketing, como valor
de cliente e brand equity, posição de mercado, posição financeira e valor da empresa
(QUEIROZ, 2008; CLANCY; KRIEG, 2008).
Sob a perspectiva da criação de valor financeiro às organizações com o programa de
marketing, destaca-se o conceito de value-based marketing, introduzido no European
Management Journal (DOYLE 2000, p. 233), o qual promove a relação entre os conceitos de
marketing com os conceitos de gestão baseada em valor (value-based management)
(RAPPAPORT, 1998; STEWART III, 2005; de YOUNG, O’ BYRNE, 2003). De acordo com
o conceito, é afirmado que o objetivo das atividades de marketing no contexto empresarial é o
de desenvolver e operacionalizar estratégias orientadas ao mercado que criem valor aos
acionistas e, para isso, deverá haver o retorno sobre os investimentos em todas as atividades
de seu composto.
Quanto ao desenvolvimento do programa de comunicação, que é uma das atividades
do composto de marketing, a atuação de seus profissionais é desafiadora em termos de
demonstrar a coerência e justificar o orçamento necessário para realizarem suas ações e, a
partir dos investimentos nessas ações, conseguirem proporcionar bons resultados em vendas,
participação de mercado e, sobretudo, geração de valor para as empresas onde trabalham
(GUISSONI, 2009).
Uma das maneiras de se relacionar os resultados provenientes do programa de
marketing e de comunicação à criação de valor é por meio do cálculo do retorno sobre
investimentos, ou ROI (return on investments) como é tradicionalmente conhecido o
indicador (MOEELER; LANDRY 2008, p. 86). Contudo, há nitidamente um viés entre a
teoria sobre o cálculo do ROI em marketing e sua aplicação na prática empresarial, como foi
confirmado no levantamento foi pela TNS Research International (2009), tendo identificado
que 62% das empresas de sua amostra de pesquisa não apuram o ROI das atividades de
marketing devido à complexidade de seu cálculo.
Dentre outras razões, isso ocorre devido a uma das variáveis envolvidas em sua
apuração, a qual está relacionada ao resultado do incremento de receita atribuível ao programa
de marketing e de comunicação, como é apresentado posteriormente no presente artigo.
Porém, há pouca discussão prática sobre como obter a variação da receita da empresa que é
atribuível somente aos resultados do plano de comunicação de marketing e que deverá ser
utilizado no cálculo do ROI (CLANCY; KRIEG 2008), expurgando-se outros acontecimentos
que impactaram as vendas das empresas e restando o resultado nas vendas que somente as
ações de comunicações proporcionaram.
Em um cenário que considera-se a importância de justificar a coerência dos
investimentos em comunicação, a determinação do retorno desses valores investidos (ROI)
tem sido recentemente colocada como um dos principais assuntos que as empresas
anunciantes enfrentam atualmente e, como oportunidade relacionada com a realização deste
estudo, na comunicação “não há concordância total em como medir o ROI, ou até mesmo
sobre o que deve ser medido” (BELCH; BELCH, 2008, p. 192). Ou seja, apesar de avanços
significativos nas propostas de métricas de marketing (BONOMA; CLARK, 1988; AMBLER,
2000; AMBLER, 2001; BARWISE; FARLEY, 2004; FARRIS et al., 2006; QUEIROZ, 2008;
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GUISSONI et al, 2008), há oportunidades na área e, especificamente relacionado ao presente
estudo, para a avaliação do retorno proveniente somente das ações de comunicações.
Assim, considerando a relevância do tema de métricas em marketing aplicada ao
desafio de se calcular o ROI da área de comunicação, a questão central deste artigo envolve a
pesquisa sobre como é possível apurar o resultado em vendas atribuível somente aos
investimentos no programa de comunicações integradas de marketing para utilizá-lo na
apuração do ROI?
Essa é a questão central sobre a qual o presente artigo versa e apresenta possíveis
soluções para que essa variável seja utilizada com mais consistência no cálculo do ROI em
comunicações de marketing, obtendo o retorno sobre os investimentos considerando o
resultado de vendas das empresas atribuível somente ao programa de comunicação.
2- Objetivos e Metodologia
O objetivo principal neste artigo é a apresentação e validação na realidade empresarial
de uma metodologia e de um conjunto de ferramentas (templates) que estejam consistentes e
permitam às empresas obterem o ROI em comunicação de marketing de maneira
fundamentada e coerente com as premissas envolvidas em seu cálculo, principalmente no
tocante ao incremento de receita atribuível aos investimentos em comunicações. Essa
metodologia é denominada, neste artigo, de purificação dos resultados em comunicações.
Quanto aos objetivos secundários, é proposto: (i) contribuir e demonstrar a
importância de pesquisas sobre métricas em marketing e comunicações; (ii) fortalecer o
conceito de value-based marketing, com aplicação ao programa de comunicação de marketing
e, mais especificamente, ao cálculo do ROI de suas ações; (iii) demonstrar a importância da
integração da área de marketing com outros departamentos, como o de planejamento
estratégico e o de finanças para a criação de valor às empresas.
Os procedimentos metodológicos escolhidos para o desenvolvimento desta pesquisa
estão divididos em quatro etapas para buscar responder às questões definidas nos objetivos
propostos para este trabalho, envolvendo: (i) revisão da literatura de comunicações integradas
de marketing, métricas e análise de desempenho em marketing e comunicações; (ii) proposta
inicial do método e das ferramentas (templates) para a purificação e cálculo do retorno sobre
os investimentos em comunicação; (iii) realização de entrevistas, a partir de um roteiro semiestruturado,
com especialistas da área de comunicação e de finanças para o levantamento de
pontos relevantes sobre o método e os templates inicialmente propostos; (iv) realização de
ajustes na proposta inicial de purificação dos resultados e elaboração do exemplo de aplicação
em uma das empresas entrevistas, representando um estudo de caso.
Portanto, a pesquisa proposta neste artigo é do tipo exploratória e de natureza
qualitativa (SELLTIZ et al., 1967; GUMMESSON, 2005; MATTAR, 2005). Também, possui
embasamento na metodologia de grounded theory que, em essência, é um método de pesquisa
qualitativo para pesquisas exploratórias que surgiu nos EUA na década de 60, tendo como
proponentes Barney Glaser e Anselm Strauss e representa um método indutivo que tem como
objetivo desenvolver teorias à medida que o trabalho de campo avança e, para tal, o
pesquisador não deve ir a campo com um modelo teórico acabado (GLASER; STRAUSS,
1967). Na etapa da pesquisa de campo, a metodologia do trabalho é explicada com mais
detalhes.
3- Revisão de Literatura
3.1- Comunicações Integradas de Marketing
A literatura relacionada com o desenvolvimento da pesquisa deste artigo explora,
inicialmente, o conceito de comunicações integradas de marketing e, posteriormente,
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apresenta a literatura sobre métricas em marketing e comunicações. Essas teorias são
utilizadas para o desenvolvimento da pesquisa de campo, conforme é apresentado
posteriormente no artigo.
A existência de produtos e serviços que atendem as necessidades e desejos de um
grupo específico de consumidores é necessariamente a primeira etapa para o sucesso de uma
organização, mas os gestores devem também encontrar alternativas de relacionar essas
necessidades dos consumidores-alvo com a disponibilização de informações sobre estes
produtos e serviços (ENGEL et al., 2000, p. 4).
Ou seja, além das decisões acerca de produtos e embalagens, posicionamento de preço
e dos canais de distribuição de determinado produto, é necessário desenvolver o planejamento
das decisões de comunicações. O composto de comunicação do marketing é conhecido como
promoção e “presta o importante papel de informar aos consumidores-alvo a existência de um
produto desejado, com determinado preço, disponível em determinado lugar (NEVES, 2006,
p. 111)”. Ainda segundo o mesmo autor, a exploração das formas de comunicação de
marketing faz com que as ofertas das empresas sejam promovidas para atingir seus objetivos
financeiros e não financeiros, pois “uma empresa pode gastar grandes somas em propaganda
ou promoção de vendas, mas há poucas chances de obter sucesso se o produto for de baixa
qualidade, se tiver um preço inadequado ou se não tiver uma distribuição adequada aos
consumidores” (BELCH; BELCH 2008, p. 9).
A abordagem da comunicação integrada de marketing (CIM) é essencial para este
artigo. Seu conceito evoluiu intensamente após a década de 80, quando as empresas
assumiram uma perspectiva mais ampla sobre a comunicação de marketing, tendo causado
movimentações no setor, envolvendo principalmente as agências de propaganda, de relações
públicas, de promoção e de marketing direto. Dada esta intensa movimentação, a American
Association of Advertising Agencies (4As), define a CIM e, a partir disso chegou-se a uma
visão contemporânea citada a seguir:
“As comunicações integradas de marketing são um processo estratégico de negócios utilizado
para planejar, desenvolver, executar e avaliar programas persuasivos de comunicação de marca
coordenados e mensuráveis ao longo do tempo voltados aos consumidores, clientes e clientes em
potencial, empregados e parceiros, e outros públicos-alvo relevantes, externos e internos. A meta é
gerar tanto retorno financeiro no curto prazo quanto construir uma marca de longo prazo e valor ao
stakeholder” (Don Schultz , apud Belch; Belch 2008, p. 11).
A definição apresentada por Don Schultz é considerada atual, pois, além de reconhecer
a importância da CIM como um processo estratégico, também reconhece que há vários
públicos relevantes que constituem partes importantes do processo, tais quais: clientes atuais,
clientes em potenciais, fornecedores, grupos de interesse, acionistas e funcionários. Além
disso, na citação destaca-se a pertinência de que seja factível a mensuração dos programas de
comunicação de marca, condizente à importância da proposta deste trabalho.
Porém, apesar dos avanços na literatura, ainda há vários pontos a serem desenvolvidos
para inserir este conceito mais efetivamente às empresas, pois em muitas delas não há uma
ampla compreensão dos profissionais de marketing acerca do conceito e da abordagem de
CIM, que inclui a dificuldade de mensuração das atividades envolvidas em seu programa
(SWAIN, 2004). Por outro lado, “os defensores da CIM argumentam que ela é um dos modos
mais fáceis para que uma empresa maximize o retorno de seu investimento em marketing e
promoção” (BELCH; BELCH 2008, p. 12).
O programa de comunicação integrada de marketing, cada vez mais, tem obtido
reconhecida relevância para as empresas anunciantes e os demais agentes envolvidos com o
programa, como as agências e empresas de pesquisa em promoções e propaganda. Diversos
avanços têm sido obtidos a partir de sua concepção como um campo formal de estudos ao
final da década de 80 e, dentre esse avanços, pode ser destacado uma pesquisa que envolveu a
revisão dos conceitos de CIM elaborado em um artigo publicado no International Journal of
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Advertising (KLIATCHKO, 2008), por meio do qual promoveu-se a integração de quatro
pilares principais para conceituar o programa de CIM: (i) o primeiro pilar é de stakeholders,
envolvendo todo o público relevante e o mercado com quem a empresa interage ou busca
interagir; (ii) o segundo pilar é denominado de conteúdo, relacionado às várias mensagens que
atingem o mercado em diferentes mídias, as quais devem ser criativas, persuasivas,
consistentes e coerentes umas com as outras com o objetivo de que o público entenda a
mesma mensagem independentemente do elemento de comunicação ou mídia utilizada; (iii) o
terceiro pilar é o canal, referente à busca de investimentos das empresas anunciantes em
canais que tenham credibilidade, relevância e preferência reconhecidas no mercado; (iv) por
fim, o quarto pilar é de resultados, relacionado à mensuração e busca de otimização dos
resultados operacionais e financeiros por meio do programa de comunicação.
Ainda, relacionado a esses pilares, deve-se considerar as diversas mudanças ocorridas
tanto nos meios de comunicação como também no planejamento estratégico das empresas,
principalmente vislumbrando a adaptação ao ambiente competitivo. Essas mudanças têm
causado impactos a todos os pilares do programa de CIM, fato que têm demandado
criatividade e consistência na utilização dos recursos pelos profissionais de marketing e de
comunicação, os quais devem proporcionar criação de valor sob a perspectiva das empresas
anunciantes, utilizando-se de mensagens persuasivas em canais relevantes direcionadas ao
público-alvo.
Além disso, deve-se destacar a importância da avaliação consistente dos resultados
provenientes dos investimentos em comunicações em termos de prover informações de
desempenho, como aquelas que podem ser fornecidas com a utilização do indicador ROI,
atuando assim como direcionadoras da elaboração dos próximos planos das empresas.
3.2- Métricas em Marketing e Comunicações
“Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade” (John
Wanamaker apud Kotler, 2006, p. 550). Essa citação relaciona-se com um dos principais
desafios de pesquisa e de aplicação para a área de comunicações de marketing envolvendo as
empresas anunciantes.
Assim, o primeiro desafio de vários gestores de marketing em empresas dos mais
diversos setores é o de encontrar e, principalmente, selecionar métodos que lhes permitam
orientar os investimentos em comunicações a partir da análise de desempenho em marketing
(PETTERSEN et al, 2009). Uma possível solução para isso é de que os estudos acadêmicos e
a prática empresarial tenham cada vez mais uma aproximação para conceber avanços quanto
ao tema de métricas em marketing. Essa foi uma das premissas e motivações para o
desenvolvimento da presente pesquisa.
O segundo desafio envolve a aceitação do gestor de marketing em ter seu desempenho
mensurado, principalmente após a divulgação de alguns resultados não-favoráveis à essa
prática, por exemplo, quando Clancy e Krieg (2008, p. 14) divulgaram, a partir da análise de
mais de quinhentos programas de marketing para produtos e serviços de consumo e businessto-business,
que 84% desses programas não apresentaram um retorno positivo sobre o
investimento e, posteriormente, os autores trabalharam em conjunto com a Marketing
Management Analytics (MMA), tendo apresentado a conclusão de que a propaganda para
bens de consumo não duráveis já estabelecidos no mercado tem um retorno de apenas
US$0,54 para cada US$1 investido. Ou seja, é um resultado que deixa muitos gestores de
marketing com receio de terem o desempenho de suas atividades avaliado, causando uma
barreira na aceitação das métricas em seus departamentos. Uma das soluções, para isso, é de
que a diretoria ou a área de planejamento estratégico exija a análises dos investimentos em
comunicação e que esses sejam elaborados com consistência para não causar um viés na
análise da empresa e, até mesmo, do departamento de marketing. Essa possível solução
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também foi utilizada como premissa e motivação durante o desenvolvimento da presente
pesquisa.
Corroborando a isso, as justificativas dos gestores de marketing em não mensurar o
retorno de suas ações estão se acabando. Com o avanço do marketing baseado em dados, do
customer relationship management (CRM) e dos sistemas de informações de marketing nas
empresas, aumentou-se a capacidade de medir o desempenho das atividades mercadológicas,
pois há diversas tecnologias, pessoas e processos que permitem coletar, classificar e analisar
as mais diversas informações de mercado e de clientes. Segundo Clancy e Krieg (2008, p. 14)
“depois de anos de alegações justificáveis de ser difícil ou impossível mensurar a eficácia do
marketing, hoje em dia novas fontes de dados, tecnologias e ferramentas possibilitaram
relacionar os investimentos de marketing diretamente com o market-share, as vendas e os
lucros”.
Assim, "há oportunidades para pesquisas sobre o impacto e o potencial das
comunicações de marketing a partir da apresentação de métricas para os acionistas e outros
públicos de interesse da empresa" (BARWISE; FARLEY, 2004, p. 261), estando assim
relacionada com a justificativa para o desenvolvimento desta pesquisa. Em seu artigo
publicado no ano de 2004 no European Management Journal (BARWISE; FARLEY, 2004),
foi pesquisada uma amostra relevante de executivos de cinco países com o objetivo de se
identificar as métricas de marketing mais comuns reportadas aos diretores e donos das
empresas. As seis métricas apresentadas no estudo foram (1) participação de mercado; (2)
qualidade percebida dos produtos e serviços; (3) fidelização de clientes; (4) lucratividade dos
segmentos de clientes; (5) preço médio; (6) atual e o potencial customer lifetime value (CLV).
A partir desses resultados, os autores concluíram o artigo apresentando uma série de
recomendações de avaliações que não são realizadas pelos executivos, de acordo com a
pesquisa, mas que deveriam. Dentre essas recomendações, foram verificadas algumas
relacionadas ao tema de métricas em comunicações e ao cálculo do indicador de retorno sobre
os investimentos, muitas vezes não utilizadas pelas empresas justamente por dificuldades em
sua apuração ou, até mesmo, por receio das críticas comuns da diretoria quando são
apresentados os resultados desse indicador.
Essas críticas ocorrem, principalmente, por considerarem no cálculo do ROI o
resultado total em vendas da organização e não apenas o que foi atribuível ao programa de
marketing e de comunicação. Naturalmente, as vendas de uma empresa não variam somente
devido ao programa de comunicação, havendo outras variáveis externas (política, econômica,
social, tecnológicas, concorrentes) e internas (ações em produtos, preços, canais, mudanças
nas estratégias da empresa) que impactam as vendas. Assim, a relevância deste artigo é de
propor a purificação de resultados de comunicações como suporte ao cálculo do ROI.
É importante conceituar que uma métrica de marketing é um sistema de mensuração
que quantifica uma dinâmica a partir da aplicação de recursos nas variáveis de marketing no
mercado-alvo das empresas (FARRIS et al., 2004). A existência de métricas nos planos de
comunicações permite, aos gestores de marketing, justificarem seus elevados orçamentos e
direcionar investimentos para melhor utilização da verba que lhes é atribuída.
A operacionalização das atividades do programa de comunicação demanda elevadas
verbas das empresas anunciantes, envolvendo também a contratação de agências de
propaganda e promoção. É importante notar que a organização de métricas em marketing
permite questionar a comissão das agências de propaganda, que ainda estão muito orientadas
às métricas tradicionais, como participação de mercado, respostas dos consumidores-alvo aos
anúncios feitos, incremento de vendas, entre outras (SWAIN, 2004).
Assim, o tema de métricas em marketing quando bem aplicado torna possível melhor
utilizar o orçamento de comunicação da empresa anunciante e, inclusive, os valores gastos
com agências. Diversos são os indicadores possíveis de serem utilizados por uma organização
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que deseja avaliar seus resultados em marketing. A figura a seguir ilustra os grupos de
indicadores:
Figura 1: Grupos de métricas de marketing
Fonte: Elaborado pelo autor a partir de FARRIS et al 2007, p. 19.
Conforme é ilustrado na figura 1, é possível relacionar que a presente pesquisa está
inserida no escopo do grupo de métricas de marketing e finanças. A metodologia para cálculo
do ROI, que é proposta pelo autor em diversos artigos e livros (FARRIS, et al, 2007) está
apresentada na próxima seção.
3.2.1- Cálculo do ROI
Diversos avanços propostos foram feitos para analisar o retorno de investimento de
muitas das atividades empresariais que são avaliadas. Em marketing e, especificamente em
comunicações, a premissa é de que gerencialmente os gastos em comunicações sejam
considerados como investimentos, conforme abordado na revisão de literatura deste estudo,
uma vez que “os profissionais de marketing acreditam que muitas de suas atividades geram
resultados duradouros e, portanto, devem ser consideradas como investimentos no futuro do
negócio” (FARRIS et al., 2007, p. 334).
A métrica ROI representa o retorno obtido em relação aos investimentos realizados
por uma empresa, neste caso. Porém, contabilmente a empresa considera como investimentos
aqueles que constam em sua lista de ativos. Esses sim devem apresentar um retorno maior do
que o custo médio ponderado de capital (WACC), pois em sua fórmula (EVA=ROI-
WACCxInvestimento) demonstra qual foi a taxa incremental de retorno que a empresa teve se
considerado o custo de oportunidade de capital da empresa multiplicado pelos seus
investimentos (R$), ou seja, o que ela tem investido e que é de sua propriedade.
Já para o marketing e para as comunicações de marketing é diferente. Apesar da idéia
de que a verba utilizada para realizar as ações de comunicações deve ser considerada
investimento, o que foi gasto não está aplicado (como ocorre no que é contabilmente um
investimento da empresa), pois já foi pago às agências, funcionários, materiais de
comunicação, etc.
Portanto, o ROI de marketing (comunicação) satisfatório para a empresa deverá ser de
no mínimo 100% do que foi utilizado (pago) para a realização de suas atividades, somado ao
custo de oportunidade da empresa. Se o custo de oportunidade da empresa, uma informação
dada pelo departamento financeiro, for de 12%, então o ideal é que a área de marketing e de
comunicação apresente retornos de no mínimo 112% sobre o que foi investido.
Há várias propostas que abordam o ROI de marketing. Desde metodologias mais
simples, aplicando a divisão entre as vendas incrementais geradas (R$) pelo investimento em
marketing (R$), até metodologias mais complexas e que filtram ainda mais o percentual que
um determinado investimento em marketing contribuiu à empresa, conforme é considerado
nesta etapa do estudo e foi proposta por Farris et al (2007, p. 334), denominada de retorno
sobre investimento em marketing (RSIM), conforme figura a seguir:
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ROI de
Comunicação =
Figura 2: Metodologia de cálculo do Retorno sobre os Investimentos em Marketing (RSIM) aplicada em
comunicação
Fonte: Elaborado pelos autores a partir de FARRIS, ET.AL (2007, p. 334).
Contudo, como é demonstrado na própria fórmula, deve-se ter conhecimento sobre o
incremento de receita atribuível somente ao programa de comunicação para cálculo do ROI,
porém, como obtê-la? Vislumbrando isso, a etapa de purificação de resultados proporciona
esse resultado e, portanto, deve ser considerada no cálculo do ROI em comunicação.
4- Pesquisa de Campo
(Incremento de Receita Atribuível ao Programa de
Comunicação (R$) x Contribuição % - Investimento em
Comunicação
Investimento em Comunicação
Conforme os objetivos estabelecidos no início da pesquisa, optou-se por concentrar a
descrição detalhada somente acerca da proposta final para realizar a purificação de resultados
e cálculo do ROI, já revisadas e validadas após as entrevistas. Devido a isso, não é
apresentado o método inicial que foi levado aos entrevistados. Contudo, os avanços realizados
a partir das entrevistas são comentados nesta seção, condizente com as premissas da grounded
theory. Além disso, o exemplo de aplicação do método foi desenvolvido juntamente com um
dos entrevistados no formato de estudo de caso referente à empresa onde atua reforça a
aplicabilidade do método.
4.1 Entrevistas em Profundidade para a Validação do Método Inicial
Segundo Bryman (2005), esta etapa pode ser classificada como uma pesquisa
qualitativa baseada em entrevistas em profundidade com entrevistados escolhidos por terem
algum conhecimento especializado no objeto deste artigo (HAIR JR. et al., 2005). A
entrevista é realizada a partir de um roteiro semi-estruturado (roteiro de tópicos) como método
de coleta de dados. Para realização das entrevistas em profundidade, houve preparação do
pesquisador em relação ao roteiro proposto por Voss, Tsikriktsis e Frohlich (2002),
envolvendo: (i) definição do roteiro semi-estruturado de pesquisa; (ii) identificação dos
respondentes e das empresas envolvidas; (iii) agendamento e realização das entrevistas; (iv)
consolidação e análise dos dados; (v) elaboração do relatório de conclusão da entrevista. O
objetivo das entrevistas foi de se ter a análise crítica dos entrevistados quanto ao método, para
então aprimorá-lo e validá-lo, conforme está apresentado na próxima etapa da pesquisa.
A grounded theory, conforme já elucidado na primeira seção do presente artigo, é
utilizado como suporte à metodologia deste trabalho, tendo como benchmarking o estudo de
Ashill e Frederikson (2003) que procuram integrar a grounded theory com o método do
estudo de caso, realizando entrevistas em profundidade com gerentes de marketing para obter
dados, permitindo em um processo cíclico de revisão da literatura e realização de casos
múltiplos, a proposição de um método para planejamento de marketing. No Brasil, os
exemplos de estudos que possuem metodologia similar ao desenvolvido neste artigo podem
ser encontrados em Rossi (2008), que propôs um método e uma série de templates validados
em entrevistas em profundidade para a análise interna das organizações e em Neves e
Conejero (2008).
As entrevistas realizadas, conforme metodologia de trabalho para atingir os objetivos
gerais e específicos, marcaram um importante momento de contribuições ao objeto estudado
para este artigo, pois foram momentos que envolveram análises, apresentações e sugestões de
melhorias por parte de especialistas em marketing, comunicação, finanças e planejamento
estratégico de indústrias e empresas facilitadoras envolvidas no setor de alimentação,
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vislumbrando contribuir com as conclusões do autor quanto à viabilidade do método e
aplicação às indústrias de um setor específico, apesar da possibilidade de expandir a aplicação
do método para a aplicação em empresas de outros setores.
Para a seleção dos entrevistados, foram considerados os seguintes requisitos: (i) cargo
e função desempenhada pelo entrevistado em determinada organização; (ii) atuação e
experiência do entrevistado em atividades relacionadas ao setor de alimentação; (iii) potencial
de contribuição do entrevistado em relação às diversas etapas do método, ou seja, coerência
entre o cargo e a experiência profissional e acadêmica do entrevistado com o tema e objetivos
desta pesquisa; (iv) disponibilidade e interesse do entrevistado quanto à entrevista; (v)
conveniência, em termos de localização, para realização das entrevistas.
A partir dos requisitos necessários, foi obtido acesso a diversos contatos de potenciais
entrevistados, os quais foram qualificados de acordo com os cinco requisitos discorridos no
parágrafo anterior. Os contatos qualificados nesse processo foram convidados a constituir a
amostra de pesquisa. Todos os profissionais convidados aceitaram conceder as entrevistas.
Foram, ao total, 12 entrevistados atuantes em cinco empresas diferentes, todas do setor de
alimentação. Desses, 66% atuam em indústrias e os demais, 34%, em empresas de serviços,
como agências de propaganda, marketing promocional, pesquisa no ponto de venda e
consultoria, consideradas como agentes facilitares de acordo com a teoria de rede das
organizações (NEVES, 2006).
Quanto ao cargo dos entrevistados, nota-se uma amostra híbrida composta por
profissionais das áreas de marketing, comunicação, comercial, finanças e planejamento
estratégico, coerente com a abordagem integrada proposta no método e ao enfoque atribuído
em gestão baseada em valor. É importante destacar que todos os entrevistados atenderam aos
cinco requisitos para qualificação do entrevistado para a pesquisa. A figura 3 abaixo apresenta
a amostra entrevistada, de acordo com os requisitos discorridos:
Entrevistado
Área / Departamento de
Atuação do Entrevistado
1 Marketing Gerente de Comunicações Integradas de Marketing
2 Propaganda Gerente de Mídia
3 Finanças Corporativas Gerente de Commercial-Finance
4 Comercial Gerente de Marca / Key Accounts
5 Marketing Coordenadora de Propaganda e Trade Marketing
6 Planejamento Estratégico
Coordenador Planejamento Estratégico e Balanced
Scorecard
7 Planejamento Estratégico Analista de Projetos Estratégicos
8 Marketing Analista Sistemas de Informação de Marketing
9 Diretoria Sócia e Diretora de Planejamento de Campanhas
10 Diretoria Sócia e Diretora de Marketing Promocional e Eventos
11 Comercial Gerente de Atendimento
12 Diretoria Sócio e Diretor de projetos em Trade Marketing
Figura 3: Amostra de Entrevistados
Fonte: Elaborado pelo autor
Cargo do Entrevistado Setor de Atuação da Empresa
Empresa 1: Indústria de Alimentação
Empresa 2: Indústria de Alimentação
Empresa 3: Serviços de Planejamento de ações em
Propaganda, Relações Públicas, Eventos, Promoções e
Comunicação Ponto-de-Venda para Empresas de Alimentos
Empresa 4: Serviços de Marketing Promocional, Cultural e
Pesquisa Ponto-de-Venda para Empresas de Alimentos
Empresa 5: Serviços de Consultoria Internacional em
Marketing e Comunicação para Empresas de Alimentos
As entrevistas ocorreram entre os meses de agosto e outubro de 2009 e o tempo médio
por entrevista foi de 1h20. Na etapa seguinte está apresentada a análise dos resultados das
entrevistas, bem como a proposta de purificação de resultados e cálculo do ROI validada e
revisada após essas entrevistas, também considerando o estudo de caso na empresa de um dos
entrevistados, do setor de bebidas.
5- Análise de Resultados
Os resultados das entrevistas e as alterações realizadas na proposta inicial estão
apresentados, de maneira consolidada, na figura a seguir. É importante comentar que as
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observações ficarão mais evidentes ao leitor à medida que prosseguir na leitura da proposta de
purificação de resultados e cálculo do ROI final já ajustada e do estudo de caso desenvolvido.
Entrevistados Comentários e Sugestões
1 (Gerente de Comunicações Integradas de
Marketing) e 2 (Gerente de Mídia)
3 (Gerente de Commercial-Finances)
(i) Considerado adequado. Porém, deve-se tentar, ainda, minimizar a subjetividade da
apuração do template desta etapa e dar exemplos de como as notas seriam propostas para cada
variável que impactou vendas.
(ii) O histórico de 2 a 3 anos aplicando esta etapa pode ser uma alternativa para aplicar
modelos econométricos e diminuir a subjetividade.
(iii) Estão muito bem colocadas as variáveis que impactam as vendas de uma empresa de bens
de consumo, além da comunicação de marketing.
(i) Considerado adequado. Sugestão de comentar que a análise, apesar de qualitativa no
primeiro momento de aplicação do método, pode se tornar quantitativa, com modelos
econométricos, estabelecendo correlação entre as notas dadas pelos gestores da organização
para cada variável, com a variação das vendas.
(ii) As escalas de notas em função da variação das vendas estão coerentes.
5 (Coordenadora de Propaganda e Trade Marketing),
(i) Considerado adequado.
6 (Coordenador de Planejamento Estratégico), 7 (ii) Algumas empresas não estão preparadas para realizar a purificação de resultados,
(Analista de Projetos Estratégicos), 8 (Analista de principalmente por não terem bem estruturado os seus departamentos de planejamento
Sistemas de Informações de Marketing) estratégico.
9 (Sócia e Diretora de Planejamento de Campanhas)
10 (Sócia e Diretora de Marketing Promocional e de
Eventos), 11 (Gerente de Atendimento)
(i) Considerado adequado.
(ii) Muito boa como tentativa de se justificar à diretoria das empresas o que foi atribuível
somente às comunicações e aplicar ao cálculo do ROI. Porém, deve-se estruturar um estudo de
caso como exemplo de aplicação.
(i) Considerado adequado.
(ii) Quando o departamento de marketing apresenta os resultados proporcionados por suas
ações em termos de vendas para a empresa, é muito questionado. Essa etapa permite diminuir
esse questionamento e fortalecer os profissionais de marketing nas organizações. Além disso,
ficará mais fácil para a agência de comunicação trabalhar em conjunto com a empresa
anunciante e fortalecer as ações que apresentam maior retorno sobre os investimentos e,
também, tentar ajustar as ações que não apresentam ROI satisfatório, ou seja, as agências
terão também que se profissionalizarem ainda mais caso as empresas utilizem essa
metodologia.
(i) Considerado adequado.
12 (Sócio e Diretor de Projetos em Trade Marketing)
(ii) Poucos departamentos de marketing fazem a purificação de resultados, apesar de que
deveriam fazê-la para combater críticas e demonstrar precisão na análise de métricas em
marketing, como o cálculo do ROI.
Figura 4: Resultados das Entrevistas e Alterações na Proposta Inicial
Fonte: Elaborado pelo autor
Ajustes realizados na proposta inicial a partir da análise das
entrevistas
(i) Vislumbrando minimizar a subjetividade na análise, foi proposta a
atribuição de notas, de acordo com o desempenho de vendas da empresa.
Quando a empresa estrutura um histórico dessas notas, é possível evoluir
para um modelo econométrico, conforme consta no método apresentado na
etapa de preparação para a purificação dos resultados, que também
considera a curva de aprendizagem decorrente da aplicação do método.
(ii) Foi melhor descrito o que representa a etapa de purificação de
resultados para o cálculo do ROI.
(iii) Foi desenvolvido um estudo de caso para exemplo da aplicação das
ferramentas desenvolvidas no artigo, para torná-lo mais consistente e
atendendo as sugestões dos entrevistados.
Dessa maneira foram atendidos os requisitos em termos de metodologia para
desenvolvimento desta pesquisa, pois a proposta inicial de purificação de resultados foi levada
à campo, validada e revisada após entrevistas, contemplando também o desenvolvimento de
um estudo de caso ilustrado a seguir para exemplificar sua aplicação, estando assim coerente
também com a perspectiva do grounded theory.
5.1 Descrição do Conceito de Purificação de Resultados
A purificação de resultados deverá ocorrer antes do cálculo das métricas em marketing
que necessitem da variável de vendas atribuíveis somente aos investimentos na área, por
exemplo, o indicador de ROI. A razão para isso é de que, dessa maneira, o índice de impacto
das atividades de comunicação sobre as vendas poderá ser considerado no momento da
apuração da métrica, já expurgando as demais variáveis e estratégias da empresa que
impactaram suas vendas.
Portanto, a purificação dos resultados é a denominação da etapa que representa a
apuração do resultado das vendas atribuível somente aos investimentos em comunicações,
excluindo as vendas geradas (ou perdidas) pelas demais ações realizadas pela empresa e
quanto às mudanças em seu ambiente competitivo que também causaram impacto nas suas
vendas e quanto às mudanças em outras estratégias da empresa.
O objetivo desta etapa é o de superar a principal objeção imposta quando se tem a
tentativa de cálculo e demonstração do impacto das ações de comunicações sobre as vendas,
representada pela seguinte afirmação que normalmente a alta administração coloca: na
empresa não se pode afirmar que o resultado obtido nas vendas foi somente devido às ações
de comunicações, pois há muitas outras variáveis internas e externas (incontroláveis) que
afetam as vendas (CLANCY; KRIEG, 2008).
Essa afirmação é coerente e, geralmente, é a limitação dos estudos que propõe
métricas de comunicações relacionadas às vendas ou aos resultados financeiros das empresas,
conforme o estudo de Guissoni et al (2008) apresentado no encontro de marketing da anpad.
10

Para se obter o retorno sobre os investimentos (ROI) de comunicação, uma das
variáveis que deve ser considerada para seu cálculo é a de incremento de receita atribuível ao
programa de comunicação. Contudo, como a empresa poderá obter o resultado dessa variável?
Com a proposta de purificação dos resultados, que é feita neste estudo, torna-se possível
filtrar (ou purificar) o incremento de receitas da empresa, deixando somente o valor atribuível
às ações de comunicações.
5.2 Preparação para a purificação dos resultados
A proposta de preparação para a purificação dos resultados surgiu em decorrência das
observações feitas em entrevistas de validação da pesquisa. O grande desafio envolvido nessa
etapa é o de se coletar e classificar os dados dos eventos (ou acontecimentos) que impactaram
as vendas da empresa para que seja possível realizar tal avaliação. Sob esse aspecto, é
importante que haja, na empresa, a auditoria de desempenho de marketing, conforme proposto
por Clancy e Krieg (2008, p. 46), “a auditoria de desempenho de marketing está para o
departamento de marketing da mesma forma que a auditoria financeira está para o
departamento de contabilidade”. Ainda, segundo os autores, esta auditoria envolve uma
análise abrangente do ambiente de marketing de uma empresa, seus objetivos, estratégias e
atividades, identificando pontos fortes e fraquezas operacionais na área.
Assim, conforme o desafio imposto a essa etapa, de tornar tangível a aplicação da
purificação de resultados, na figura a seguir é demonstrado o processo que permite às
empresas prepararem (organizarem) informações para a purificação de resultados:
Organização dos
Eventos que
Impactaram
Vendas
• Seleção dos eventos
externos que impactaram
as vendas da empresa
• Seleção dos eventos
internos que impactaram
as vendas da empresa
Avaliação dos
Eventos que
Impactaram
Vendas
• Seleção do comitê para
atribuir notas aos eventos
• Atribuição de notas aos
eventos que impactaram
as vendas
Figura 5: Preparação para a purificação de resultados
Fonte: Elaborado pelo autor.
Curva de
aprendizagem da
avaliação dos
eventos e análises
quantitativas
• Organizar o histórico das
avaliações dos eventos
• Análise de correlação
entre os eventos
• Proposta de correlação
entre os eventos e o
impacto em vendas
De acordo com a figura 5 entende-se que, primeiramente, deverá ocorrer a organização
dos eventos que impactaram as vendas, tanto externos (políticos, econômicos, sociais,
tecnológicos, concorrentes) como internos (mudança de estratégia da empresa, ações em
produtos, preços, canais de distribuição). Em seguida, deverá ser eleito um comitê da alta
administração da empresa e de especialistas do setor que sejam externos à empresa,
principalmente para avaliar acontecimentos nas variáveis incontroláveis à empresa, tais como
consultores, economistas e outras fontes qualificadas, por exemplo. Assim esse comitê
realizará a avaliação dos eventos e o nível de impacto sobre as vendas em um determinado
período. Após essa avaliação, deve-se ocorrer o acompanhamento por mais dois ou três anos
nesse formato para poder estabelecer análises quantitativas, envolvendo a econometria. Por
exemplo, identificar a correlação histórica dos eventos avaliados nos últimos três anos com as
11

vendas da empresa, de acordo com a nota atribuída a cada um dos eventos. Ou seja, envolve
um processo de aprendizagem, o que torna o método mais qualitativo e subjetivo no início,
porém com o passar do tempo de sua aplicação, é possível diluir essa subjetividade e torná-lo
quantitativo, conforme algumas das observações dos entrevistados.
A integração com o departamento de planejamento estratégico é essencial para a
preparação da purificação dos resultados, no sentido de identificar os eventos que impactaram
as vendas com uma maior precisão. Dentre as possibilidades de se organizar os eventos que
impactaram as vendas, neste artigo optou-se por explorar mais essa interface de marketing
com a área de planejamento estratégico das organizações. Para tal, no fechamento de um
determinado período desejado pela empresa para apurar seus resultados, normalmente anual,
pode ser realizada em conjunto a análise de fatores internos e externos, tradicionalmente
conhecida como análise SWOT (Strengths; Weaknesses; Opportunities; Threats), a qual está
entre as formas mais populares de análise no processo de planejamento estratégico
(WEIHRICH, 1982; DAVID, 1989; RUOCCO e PROCTOR, 1994; FAHY, 1999; WRIGHT,
KROLL e PARNELL, 2000; BARNEY, 2001; GRANT, 2002; SCHRAEDER, 2002;
NOVICEVIC et al., 2004).
Essa análise relaciona os aspectos controláveis, de acordo com a classificação de
determinado acontecimento interno em pontos fortes e pontos fracos. Já os acontecimentos
externos, proveniente de variáveis incontroláveis, a classificação do evento deverá ser como
oportunidade ou ameaça. Para melhor ilustrar essa análise, tem-se a representação na figura a
seguir:
Visão Descritiva dos Fatores
Competitivos
Figura 6: Representação da análise SWOT
Fonte: Novicevic et al. (2004, p. 87) apud Rossi (2008).
Controlável Incontrolável
Visão Analítica dos Fatores Competitivos
(Competitive Intelligence-Driven)
Desejável Indesejável
Oportunidades
(O)
Pontos Fortes
(S)
Ameaças
(T)
Pontos Fracos
(W)
Evidentemente, em um processo de planejamento estratégico a referida análise é
elaborada para toda a empresa. No entanto, especificamente para a preparação de resultados,
essa análise deverá ser direcionada ao departamento de marketing. A figura a seguir relaciona
a análise SWOT e sua aplicabilidade nessa etapa do método e, em seguida, é ilustrada a escala
de notas que deverão ser atribuídas relacionadas à evolução das vendas da empresa. O
objetivo de se colocar essas escalas é o de uniformizar a avaliação qualitativa que há nesta
etapa de análise, possibilitando minimizar o caráter subjetivo dessa análise, solucionando uma
das objeções colocadas durante as entrevistas referentes à proposta inicial.
12

Ambiente Externo
Aspectos Interno
Variável
Político
Econômica
Social
Tecnológica
Concorrentes
Variável
Mudanças na
Estratégia da empresa
Produtos
Preços
Canais e Vendas
Outro Fatores
(Descrever)
Eventos ocorridos no
período analisado que
causaram impacto às
vendas
Eventos ocorridos no
período analisado que
causaram impacto às
vendas
Classificação do
Evento:
Oportunidade ou
Ameaça
Classificação do
Evento: Ponto
forte ou Fraco
Nota do
Avaliador 1
para cada
evento
Nota do
Avaliador 1
para cada
evento
Justificativas
das Notas do
Avaliador 1
Justificativas
das Notas do
Avaliador 1
Figura 7: Template de preparação para purificação de resultados
Fonte: Elaborado pelo autor.
Nota do
Avaliador 2
para cada
evento
Nota do
Avaliador 2
para cada
evento
Justificativas
das Notas do
Avaliador 2
Justificativas
das Notas do
Avaliador 2
Impcato do
Evento sobre as
Vendas (Nota
média dos avaliadores
para o evento)
Impcato do
Evento sobre as
Vendas (Nota
média dos avaliadores
para o evento)
Em cada grupo de acontecimentos externos e internos deve ser atribuída uma nota que
representa o grau de influência sobre as vendas, de 1 a 10, conforme escalas detalhadas a
seguir, as quais foram ajustadas e validadas durante as entrevistas:
Escala de avaliação dos acontecimentos que contribuíram com as
vendas
Acontecimentos
que contribuíram
com as vendas
Classificação do
Nível do Impacto
Acontecimentos
que prejudicaram
vendas
Nota Variação das vendas Nota Variação das vendas
Baixo 1 a 3 De 0,01% a 2,9% 1 a 3 De -0,01% a -2,9%
Médio 4 a 7 De 3,0% a 9,9% 4 a 7 De -3,0% a -9,9%
Alto 8 a 10 Acima de 10% 8 a 10 Menor de -10%
Figura 8: Escala de avaliação dos eventos sobre as vendas
Fonte: Elaborados pelo autor.
Escala de avaliação dos acontecimentos que
contribuíram com as vendas
Porém, mesmo depois de validadas, considera-se que cada empresa deverá customizar
a nota atribuída ao evento de acordo com a variação das vendas que sua alta administração
considera baixa, média ou alta. Após a realização dessa preparação e de seu acompanhamento
ao longo dos anos, com o objetivo de torná-la mais consistente e também quantitativa, os
resultados devem ser finalmente purificados.
5.3 Apuração do Índice de Purificação de Resultados
De posse das notas médias por eventos (ou acontecimentos), internos e externos que
impactaram as vendas, bem como a quantidade desses acontecimentos, é possível realizar os
cálculos necessários para a purificação de resultados, o que resulta no percentual de impacto
das atividades de comunicações sobre as vendas, expurgando-se as outras variáveis que
também impactaram as vendas.
A concepção da proposta do cálculo da purificação de resultados contempla
primeiramente um quadro com informações obtidas de acordo com a escala de notas
atribuídas a cada evento (acontecimento que impactou as vendas da empresa), que está
relacionada com a variação das vendas da empresa no período analisado, conforme a figura
seguinte. As informações desenvolvidas pela empresa na figura 7 deverão ser utilizadas para
consolidar a quantidade de eventos avaliados que impactaram as vendas em cada variável
interna e externa analisada.
13

Assim, é possível se gerar a nota média por variável interna e externa avaliadas, de
acordo com as notas atribuídas que foram colocadas pelos avaliadores na figura 7. Em
seguida, com o cruzamento dessas informações, de acordo com a proposta de metodologia
apresentada na figura abaixo, chega-se no grau de influência das ações de comunicações sobre
as vendas para cada linha de produto, pois cada linha apresenta especificidades quanto aos
impactos das outras variáveis sobre as vendas. A proposta já revisada e validada em
entrevistas e no estudo de caso desse cálculo está apresentada na figura a seguir:
Externo
Interno
Variável
Linha de Produto:
Premissas para cálculo da purificação de resultados
Variação das vendas da empresa no período analidado
Grau de Influência dos eventos sobre as vendas
Nota mínima para cada evento nesta análise
Nota máxima para cada evento nesta análise
Quantidade de
Eventos que
Contribuíram com
as vendas
Nota Média do
impacto dos
eventos sobre
as vendas
Pontuação
(Quantidade de
eventos x Grau de
Influência)
3,50%
Médio
4
7
Quantidade de
eventos que
Prejudicaram as
vendas
Nota Média do
impacto dos
eventos sobre
as vendas
Pontuação
(Quantidade de
eventos x Grau de
Influência)
Político 1 6 6 1 5 5
Econômica 1 7 7 0 0 0
Social 1 5 5 1 4 4
Tecnológica 2 6 12 1 7 7
Concorrentes 2 4 8 1 5 5
Mudanças na Estratégia
da empresa
0 0 0 0 0 0
Produtos 1 5 5 0 0 0
Preços 0 0 0 1 4 4
Canais e Vendas 0 0 0 0 0 0
Outro Fatores
(Descrever)
0 0 0 0 0 0
Pontuação Total 43 25
Pontuação total dos eventos que contribuíram com as
a 43
vendas
b Pontuação total dos eventos que prejudicaram as vendas 25
Pontuação dos eventos que impactaram as vendas
c = a-b 18
(líquida)
d Número de Acontecimentos que contribuíram com as vendas 8
e Nota máxima por evento
7
f = d.e Pontuação máxima que pode ser obtida na análise
56
g = c/f Grau de Influência dos Eventos sobre as Vendas
32,14%
Grau de Influência das Ações de Comunicações sobre as
h = 1-g 67,86%
Vendas
Figura 9: Template para a Purificação de Resultados e Exemplo de preenchimento
Fonte: Elaborado pelos autores.
Dessa maneira, no caso é possível inferir que o grau de influência dos eventos internos
e externos (com exceção das atividades de comunicação), que repercutiram no período
analisado na empresa do estudo de caso é de 32,14%. Portanto, a diferença para que se chegue
aos 100% será atribuída ao impacto que as ações de comunicações realizadas no período
ocasionaram às vendas, expurgando-se as demais variáveis. Assim, 67,86% das vendas no
período analisado foram impactadas pelas ações de comunicações realizadas. Assim, deve-se
relacionar o grau de influência das ações de comunicações sobre as vendas com os
indicadores que serão calculados na etapa seguinte e que necessitam que haja a entrada da
informação das vendas atribuíveis somente ao programa de comunicação.
5.4 Apuração do ROI em Comunicação com a utilização da Purificação dos Resultados
A partir disso, o ROI em comunicação representa o retorno dos investimentos em
ações de comunicações, em termos de vendas incrementais atribuíveis ao programa de
comunicação deduzido dos custos variáveis da empresa e da despesa de comunicação,
conforme adaptação da metodologia de cálculo proposta por Farris, et al (2007):
14

ROI de
Comunicação =
(Incremento de Receita (R$) x
Purificação de Resultados % x Contribuição %) -
Investimento em Comunicação
Investimento em Comunicação
Figura 10: ROI de comunicação de marketing e purificação de resultados
Fonte: Elaborado pelos autores.
Metodologia de
Apuração dos
Resultados
a
b
c = a.b
d
e
A figura a seguir ilustra o cálculo do ROI total em comunicação no caso estudado:
Variável Valores
Incremento da Receita no
Período
Percentual de purificação
de resultados
Incremento da Receita no
Período Atribuível ao
Programa de Comunicação
Margem de Contribuição
da empresa no período
analisado
Investimento total em
comunicação (R$)
R$ 9.500.000
67,86%
R$ 6.446.429
12%
R$ 445.000
f = (c.d) - e) / e ROI de Comunicação 74%
Figura 11: Cálculo do ROI em comunicação de marketing após purificados os resultados
Fonte: Elaborado pelo autor.
Interpreta-se que 74% do que foi investido em comunicação retornou em termos de
margens incrementais à empresa atribuídas somente às ações de comunicações, já deduzido
do investimento em comunicação, havendo, portanto, a criação de valor já que o retorno
excedeu 74% da verba investida, estando acima do custo de oportunidade de capital, que neste
caso é de 13%, conforme já explicado no artigo.
Interessante é notar que se não houvesse a purificação de resultados, ou seja, a busca
do retorno que realmente foi atribuível somente aos esforços de comunicação, existiriam
distorções na análise e o ROI teria sido mais positivo ainda. Por exemplo, se não fosse feita a
purificação de resultados, o ROI para a situação apresentada seria de 156%, corroborando ao
que foi explicado, considerando que o incremento de receita no item “c” seria de R$9.500.000
ao invés de R$6.446.429. Ou seja, após a purificação de resultados foi demonstrado que o
ROI não foi satisfatório, pois não superou 100% do investimento, conforme premissas
abordadas no presente artigo e, também, o custo de oportunidade de capital da empresa.
6- Conclusões, Limitações e Sugestões de Estudos Futuros
Por meio de uma pesquisa exploratória e aplicada, interdisciplinar e com abordagem
qualitativa, envolvendo entrevistas em profundidade e estudo de caso, foi atendido o objetivo
geral, bem como os objetivos específicos propostos no presente artigo, a fim de solucionar o
problema de pesquisa definido que foi o de “como é possível apurar o resultado em vendas
atribuível somente aos investimentos no programa de comunicações integradas de marketing
para utilizá-lo na apuração do ROI?”.
Dado esse problema de pesquisa, houve o desafio de se elaborar a proposta teórica e
aplicação em estudo de caso de um método e do respectivo conjunto de templates para
realizar a purificação de resultados de comunicações, de maneira a utilizá-lo no cálculo do
ROI das ações de comunicações de marketing de uma empresa. A partir dessas premissas, foi
demonstrado na pesquisa que é possível, aos gestores de marketing, realizar a apuração do
resultado em vendas das empresas atribuível somente aos investimentos em ações de
15

comunicações realizadas, isso por meio da aplicação dos templates validados e revisados em
entrevistas em profundidade com especialistas das áreas de marketing, finanças e
planejamento estratégico de empresas do setor de alimentação e, também, de agências de
propaganda e marketing promocional.
O resultado, portanto, é a obtenção do índice de purificação de resultados, ou seja, o
percentual de impacto somente das ações de comunicações sobre as vendas da empresa em
um determinado período, expurgando-se outras variáveis internas e externas que afetaram o
resultado de vendas da empresa. Esse percentual é aplicado para os indicadores que utilizam a
variável de vendas da empresa, como o ROI de comunicação, que demanda cálculo do
incremento de receita atribuível somente ao programa de comunicação como uma das
variáveis de sua metodologia de cálculo.
Assim, essa metodologia para cálculo do ROI em comunicação oferece ao profissional
de marketing mais consistência ao argumentar acerca de seu resultado. Caso não houvesse a
purificação de resultados e fosse seguida a metodologia tradicional de ROI, o resultado que
seria apresentado à empresa do estudo de caso seria de 156%, conforme já citado. Certamente
a diretoria da empresa, ao observar esse resultado, o questionaria com o argumento de não se
poder inferir que 156% do que foi investido em comunicação retornou à empresa somente
devido a esses esforços (investimentos) em comunicações, pois diversos outros eventos
(acontecimentos) internos e externos à empresa impactaram nas suas vendas. Agora, quando é
apresentado o resultado de 74%, segundo o exemplo, considerando a purificação de
resultados, as justificativas tornam-se mais consistentes e, portanto, as análises decorrentes
também.
Dentre as limitações inerentes a toda pesquisa acadêmica, deve-se considerar que as
variáveis propostas não foram testadas estatisticamente e não foi elaborado um modelo
econométrico a partir do estudo de caso, pois conforme já abordado, deverá ocorrer após no
mínimo dois anos após sua aplicação na empresa, o que gera a oportunidade de estudos
futuros na área. Além disso, como o estudo sobre o ROI de marketing ainda necessita de
avanços, principalmente por ser uma abordagem recente na área, foi optado por uma
abordagem qualitativa de pesquisa neste artigo, para aproximar o meio acadêmico do
empresarial quanto à aplicação do ROI, apresentando limitações inerentes aos estudos com
essa abordagem. Porém, a pesquisa representa um avanço para em estudo sobre o tema e
apuração do retorno sobre os investimentos em comunicações de marketing, principalmente
ao buscar ao máximo demonstrar como cada etapa do método deve ser cumprida, com
embasamento de uma ampla e relevante revisão teórica sobre métricas em marketing e das
entrevistas e estudo de caso realizado para a presente pesquisa,
Dentre os possíveis estudos futuros, recomenda-se que sejam realizados outros testes
de aplicações desse conjunto de templates para incrementá-lo e, também, acompanhar sua
aplicação nas empresas para a proposta de um modelo econométrico que tornará ainda mais
consistente a apuração do percentual de purificação dos resultados e cálculo do ROI.
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