Política cultural na Bahia: o caso do Fazcultura - Universidade ...

com os dispositivos que lhe regulamentavam inicialmente, o governo federal concedia
incentivos fiscais para as empresas na qualidade de investidoras, ou seja, ao patrocinador,
além do abatimento do Imposto de Renda, cabia-lhe também o lucro auferido com a
comercialização da produção audiovisual incentivada. Nesses termos, o incentivo fiscal
concedido chegava a 100% do valor investido. Além desse generoso beneficio, a lei ainda
previa a possibilidade de a empresa lançar os gastos com patrocínio como despesa
operacional, fato que proporcionou, segundo a expressão de Sarkovas (2003a, p.3), o
surgimento da “surreal” alíquota de dedução de 125%, tornando-se, assim, um lucrativo
negócio para as empresas investidoras. Suas vantagens foram ainda mais incrementadas
quando em 1996, na gestão Weffort, o governo aumentou o limite do beneficio de 1% para
3% do Imposto de Renda. Dessa forma, estimulou-se um sistema em que não se exigia
qualquer contrapartida do setor privado, muito pelo contrário. Além de não contribuir com
recursos próprios, a iniciativa privada pôde auferir lucros oriundos dos filmes (já que se
constituía como sócia do negócio) bem como potencializar seu investimento através da
publicidade gerada pela comercialização da produção audiovisual.
É inegável que o aperfeiçoamento das leis federais de incentivo à cultura injetou um
maior ânimo no panorama cultural brasileiro a partir de 1995, atraindo um maior número de
investidores para o sistema de mecenato privado. A implementação dessa política coincide
também com um período em que a ferramenta de marketing cultural começou a ser utilizada
mais sistematicamente pelas organizações como alternativa aos instrumentos convencionais
de publicidade e promoção. O patrocínio cultural tem se tornado, desde a última década, uma
das estratégias mais eficazes de comunicação que as empresas tem lançado mão para atingir
seus objetivos institucionais, promocionais e de relacionamento com seu público alvo. Essa
técnica movimenta hoje boa parte do mercado artístico e provavelmente já se constitui em sua
principal fonte de financiamento (SARKOVAS, 1994).
Essa é uma tendência que se confirma, por exemplo, através da pesquisa elaborada pela
Fundação João Pinheiro, intitulada Diagnóstico dos Investimentos em Cultura no Brasil
(Vol.2), encomendada pelo Ministério da Cultura. Segundo dados desse estudo, 50% das
empresas preferem canalizar seus esforços de comunicação e marketing para a área cultural.
Das diversas áreas de investimento em ação de comunicação, estipuladas pela pesquisa, a área
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