figuras de linguagem no discurso publicitário: análise - Unimar

ANA CLÁUDIA MORAES JULIANO
FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE
ANÚNCIOS EM REVISTAS
MARÍLIA
2006

ANA CLÁUDIA MORAES JULIANO
FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE
ANÚNCIOS EM REVISTAS
Dissertação apresentada ao Programa de
Mestrado em Comunicação, Linha de
Pesquisa: Produção e Recepção de Mídia, da
Faculdade de Comunicação – Universidade
de Marília, como exigência parcial para
obtenção do grau de Mestre em
Comunicação
Orientadora:
Profª. Drª. Elêusis Mirian Camocardi
MARÍLIA
2006
2

UNIVERSIDADE DE MARÍLIA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E TURISMO
REITOR
MÁRCIO MESQUITA SERVA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO
COORDENADORA PROFª DRAª SUELY FADUL VILLIBOR FLORY
ÁREA DE CONCENTRAÇÃO
MÍDIA E CULTURA
LINHA DE PESQUISA
PRODUÇÃO E RECEPÇÃO DE MÍDIA
ORIENTADORA
PROFª DRª ELÊUSIS MIRIAN CAMOCARDI
3

FOLHA DE APROVAÇÃO
FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE
ANÚNCIOS EM REVISTAS
Mestranda:
UNIVERSIDADE DE MARÍLIA
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO
______________________________________
Ana Cláudia Moraes Juliano
Banca Examinadora
_______________________________________
Profª. Drª. Lucilene dos Santos Gonzales
_______________________________________
Prof. Dr. Altamir Battoso
_______________________________________
Orientadora: Profª. Drª. Elêusis Mirian Camocardi
Data da aprovação: _____/______/______
4

AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por ter me dado saúde para seguir
essa caminhada.
À orientadora Dra. Elêusis Mirian Camocardi que,
com paciência, incentivo, dedicação e competência
tornou possível a realização deste trabalho.
Aos meus pais Weide e Ivany por acompanharem a
realização deste trabalho, sempre incentivando e
colaborando para eu alcançar mais um objetivo.
5

JULIANO, Ana Cláudia Moraes. Figuras de Linguagem no Discurso
Publicitário: Análise de Anúncios em Revistas. 2005. 132f. Dissertação
(Mestrado em Comunicação) – Faculdade de Comunicação, Educação e
Turismo, Universidade de Marília, Marília/SP.
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo analisar a linguagem usada no discurso publicitário
escrito, através de anúncios publicados em revistas. O texto publicitário é uma forma de
comunicação de massa, e pretende transmitir informações e incitar as pessoas a certos
comportamentos. Com base nesta premissa, analisam-se as funções da linguagem
publicitária, que possui recursos próprios e são utilizadas para chamar e prender a
atenção do leitor e fazê-lo memorizar a mensagem. Destacam-se também a importância
do discurso verbal e não verbal, pois a combinação de texto verbal e ilustração torna-se
cada vez mais importante para fazer com que o anúncio fique mais criativo, estruturado
e racional para provocar no leitor mudanças de opinião e de comportamento. Abordar-
se-á a ideologia e a persuasão no discurso publicitário, porque até certo ponto a
linguagem publicitária é reflexo da ideologia dominante dos valores em que a sociedade
acredita. A dissertação tratará ainda da retórica, que nasceu entre os gregos e foi se
transformando em mero sinônimo de recursos embelezadores do discurso, e nos dias
atuais, tem a preocupação de estudar as figuras de linguagem e as técnicas de
argumentação. Serão estudados os processos de articulação dos raciocínios textuais,
como a possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem e sua classificação
segundo a Retórica Geral de Jean Dubois e outros. E finalizando, analisará alguns
anúncios publicitários escritos, mostrando uma combinação do discurso verbal e não
verbal, com o objetivo de tornar a mensagem publicitária criativa.
Palavras-chave: Discurso verbal e não verbal; retórica; figuras de linguagem.
6

JULIANO, Ana Cláudia Moraes. Figures of language in the advertising
executive discourse: analysis of announcements in magazines. 2005.
132f. Dissertation. (Master in Communication) – Faculdade de Comunicação,
Educação e Turismo, Universidade de Marília/SP.
ABSTRACT
This work aims at analysing the language used in the writing publicity discourse, through
the advertisements announced in magazines. The publicity text is a way of
communication of mass and intend to transmit information and to incite people to have
certain behaviours. Based on this proposition, we analyse the functions of the publicity
language, which has its own resources and it is utilized to get and call attention of the
reader and makes him to memorize the message. We emphasize the importance of the
verbal and no-verbal speech, because the combination of verbal text and illustration
becomes more and more important to make the advertisement to convert itself in
something more creative, organized and with reasoning to provoke changes in the
reader’s opinions and behaviours. We will board the ideology and the persuasion in the
publicity discourse, because we can consider the publicity language as a reflection of the
dominant ideology of the values in which the society believes. The dissertation will treat
of Rhetoric which was born among the Greeks and was transforming itself in a simple
synonym of embellish resources of the discourse and nowadays, it has the
preoccupation of studying the figures of language and its argumentation techniques. We
will study the process of articulation of textual reasonings with the possibility created by
the use of the figures of language and their classification according to the book General
Rhetoric by Jean Dubois and other authors. And finally, we will analyse some writing
publicity advertisements, showing a combination of verbal and no-verbal discourse with
the objective of becoming more creative the publicity message.
Keywords: Verbal and no-verbal discourse; Rhetoric, figures of language.
7

Resumo
Abstract
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO........................................................................... 09
1 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA................................................ 13
1.1 Características.......................................................................... 14
1.2 Funções da linguagem............................................................. 19
1.3 Mensagens verbal e visual...................................................... 30
2 IDEOLOGIA E PERSUASÃO NO DISCURSO
PUBLICITÁRIO.......................................................................... 34
2.1 Discurso publicitário e ideologia............................................ 34
2.2 Signo e ideologia...................................................................... 37
2.3 Persuasão no texto publicitário.............................................. 41
3 ARTE DA RETÓRICA................................................................ 44
3.1 Elementos históricos: da retórica clássica à retórica
moderna.................................................................................... 44
3.2 Retórica e publicidade............................................................. 51
4 TROPOS E FIGURAS DE LINGUAGEM................................... 55
4.1 Conceito e história................................................................... 55
4.2 Classificação............................................................................ 59
4.3 Análise de anúncios publicitários.......................................... 77
CONCLUSÃO............................................................................ 127
REFERÊNCIAS.......................................................................... 130
8

INTRODUÇÃO
O discurso publicitário pode ser considerado o braço direito da
tecnologia moderna, por apresentar mensagens criativas, inovadoras,
inusitadas, com a utilização crescente de novos recursos tecnológicos.
Os recursos estilísticos adotados pelas mensagens publicitárias
correspondem em geral à retórica, e se propõem a examinar, descrever,
perceber e avaliar atitudes que venham a influenciar percepções de
sentimentos e ações empregadas através de palavras com diferentes
9

conotações.
Estes recursos permitem que a publicidade cumpra sua finalidade
de persuasão e exerça a função psicológica. A visão sociológica presume que
não se dirige a ninguém em especial; a publicidade dá a cada um a ilusão de
que se dirige a ele individualmente e, ao mesmo tempo, o faz ter consciência
de ser membro de uma cidade.
A palavra tem poder de criar, destruir, de prometer e negar e a
publicidade usa desses recursos como principais instrumentos para
convencer o receptor da mensagem a adquirir o produto veiculado.
Antigamente, a retórica tinha a preocupação de estruturar o
discurso, fazê-lo de forma convincente, elegante, com arte, com recursos
embelezadores; hoje busca-se ensinar técnicas de persuasão. Este novo
papel está ligado ao estudo das figuras de linguagem e ao das técnicas de
argumentação, ou seja, estudar a organização discursiva para apreender os
procedimentos que permitem a adesão de um ponto de vista àquelas idéias
que lhes são apresentadas. Os processos de articulação dos raciocínios
textuais surgem como possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem.
Este trabalho tem por objetivo analisar a linguagem utilizada no
discurso publicitário escrito, através de anúncios publicados em revistas, com
suas características, e também verificar a importância do discurso verbal e
não verbal, uma vez que a combinação de texto verbal e ilustração torna-se
cada vez mais importante para expressar os sentidos e provocar mudanças
de opinião. Discutir-se-á a Ideologia, a persuasão e a retórica como recursos
10

para expressar o pensamento dominante e os valores em que a sociedade
acredita, bem como a maneira como se enxerga o mundo.
O primeiro capítulo abordará o estudo da linguagem publicitária,
destinada a apresentar características reais do produto e também
características subjetivas do produto, com a finalidade de argumentar para
persuadir os indivíduos a mudarem de atitudes diante do que lhes é oferecido.
A linguagem dos anúncios deve ser rápida, leve, coloquial para
atrair o leitor e facilitar o conhecimento da mensagem que é transmitida, fato
este que será estudado nas funções da linguagem, cada uma com um
anúncio exemplificativo para demonstrar alguns recursos lingüísticos usados,
já que são estes que importam na realização da mensagem publicitária. A
organização das funções pode torná-la mais criativa, estruturada e apelativa,
com a finalidade de provocar no leitor mudanças de opinião.
No capítulo 2, observar-se-ão a ideologia e a persuasão no discurso
publicitário, porque até certo ponto a linguagem publicitária é reflexo da
ideologia dominante dos valores em que a sociedade acredita.
Reconhecemos que a ideologia é um componente necessário da vida
humana, pois, se não nos apegássemos a certas atitudes e formas de pensar,
nossa consciência estaria num fluxo constante, que nos paralisaria por
completo. Como recurso persuasivo, ou de convencimento, a publicidade
recorre a apelos verbais e visuais, com o objetivo de fazer o leitor acreditar
naquilo que se propõe através de idéia básica ou tema. Esses apelos podem
vir concretizados em imagens, formas, cores, volumes, gestos, olhares,
11

expressão corporal em rostos belos, em ídolos, artistas, heróis, esportistas e
em ambientes sugestivos, elegantes capazes de traduzir sensualidade,
charme, erotismo, beleza, esportividade e prestígio.
O capítulo 3 tratará da retórica, visto que na antiguidade o estudo da
persuasão, que nasceu entre os gregos, pressupõe conhecimentos do
domínio da expressão verbal com a necessidade de exposição pública das
idéias para justificar uma certa democracia. A ela competia o manejo hábil das
formas de argumentação. A retórica foi se transformando em mero sinônimo
de recursos embelezadores do discurso, ganhando até um certo tom
pejorativo. Um pouco dessa posição preconceituosa se deve a certas visões
teóricas, como as desenvolvidas no século XVIII e XIX, quando os estudiosos
não a tratavam apenas como questão de método compositivo, e de
estruturação gramatical, mas buscavam com as figuras de retórica o melhor
enfeite, a palavra mais bela.
Com o passar dos anos, a retórica foi tendo suas funções alteradas:
da preocupação com as técnicas de organização do discurso e com a
persuasão, o que se irá presenciar no final do século XIX é uma vinculação da
retórica com a idéia de embelezamento do texto.
O novo papel da retórica está ligado a duas questões importantes: a
do estudo das figuras de linguagem e o das técnicas de argumentação, ou
seja, estudar a organização discursiva a fim de apreender os procedimentos
que permitem ligar a adesão de um ponto de vista àquelas idéias que lhes são
apresentadas. Refere-se a processos de articulação dos raciocínios textuais,
12

como a possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem, tema que será
abordado no capítulo 4, sua classificação segundo a obra Retórica geral de
Jean Dubois e outros.
O capítulo 4 ainda analisará alguns anúncios publicitários escritos
extraídos de revistas, mostrando uma combinação do discurso verbal e não
verbal, com o objetivo de tornar a mensagem publicitária criativa.
Este trabalho seguirá um raciocínio didático, voltado para alunos de
graduação, com o objetivo de incentivá-los ao estudo das figuras de
linguagem, tendo como classificação outras teorias existentes e portanto com
nomenclatura diversa da costumeira, mas que podem ser encontradas
também no discurso publicitário escrito com freqüência, como em revistas
veiculadas em todo os meios de divulgação.
1 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA
Para se definir com exatidão e clareza a linguagem publicitária,
torna-se necessário tecer algumas considerações sobre a noção de texto.
Segundo Platão & Fiorin (2000, p.11-12) “o texto não é um
aglomerado de frases”. Isso quer dizer que todas as frases de um texto têm
significado próprio e estão relacionadas entre si: “o significado das partes
depende das correlações que elas mantêm entre si”. Além disso, um pequeno
13

texto não é parte isolada de um texto maior, a que se pode denominar
contexto.
Entende-se por contexto uma unidade lingüística maior onde se
encaixa uma unidade lingüística menor. Assim, a frase encaixa-se no
contexto do parágrafo, o parágrafo encaixa-se no contexto do
capítulo, o capítulo encaixa-se no contexto da obra toda. (2000, p.12)
Concluindo com os professores e críticos acima citados, há que se
observar que uma leitura bem feita deve basear-se nas correlações que as
frases mantêm num texto e que o significado desse texto só pode ser
apreendido dentro de um contexto. Por isso, “uma boa leitura nunca pode
deixar de apreender o pronunciamento contido por trás do texto, já que
sempre se produz um texto para marcar posição frente a uma questão
qualquer”. (2000, p.13)
Mas essa correlação de significados não ocorre apenas com o texto
verbal. O texto não verbal também possui estruturação interna, encadeamento
de idéias, está inserido em contextos mais amplos. Na linguagem publicitária,
o texto verbal assume relacionamentos com outros códigos, como a cor, a
imagem, o movimento, o som.
Um texto publicitário compõe-se de linguagem verbal e linguagem
não verbal, intimamente relacionadas quanto ao significado.
1.1 Características
14

Segundo Vestergaard & Schroder (1988, p.14 apud GONZÁLES,
2003, p.14) “o texto publicitário é uma forma de comunicação de massa, cujos
objetivos são transmitir informação e incitar as pessoas a certos
comportamentos”.
O texto publicitário apresenta as seguintes características:
• é uma unidade de sentido estruturada por signos lingüísticos
verbais e signos não-verbais, como ícones, imagens, símbolos;
• é uma forma de comunicação de massa que se dirige a um
público anônimo, desconhecido dos anunciantes;
• é uma forma de comunicação de caráter informativo e, ao mesmo
tempo, persuasivo, com finalidades ideológicas – divulgar as
idéias (propaganda) – e comerciais – vender produtos e serviços
(publicidade).
Os termos propaganda e publicidade são utilizados indistintamente
por muitos autores e profissionais da área publicitária, bem como no dia-a-dia
do mercado embora usados como sinônimos, não significam rigorosamente a
mesma coisa.
A palavra propaganda deriva do latim propagare, que significa
reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta
no solo. Em outras palavras, propagare quer dizer “enterrar, mergulhar,
plantar” (CHAISE, 2001, p.10). Pode-se entender como propagação de
princípios, teorias, doutrinas.
15

Foi em Roma no ano de 1597, que o termo propaganda foi
introduzido pelo Papa Clemente VII, quando fundou a Congregação da
Propaganda, com o intuito de propagar a fé católica pelo mundo.
Posteriormente, em 1740, o vocábulo foi introduzido no Dicionário da
Academia Francesa, com o significado eclesiástico. Atualmente, a
propaganda é definida como um conjunto de técnicas com a intenção de
persuadir e influenciar as opiniões, e modificar as atitudes do público receptor.
A palavra publicidade é de origem latina publicus, e quer dizer ato
de divulgar, de tornar público. É a forma de divulgar produtos ou serviços, por
meio de anúncios com o objetivo de interesse comercial.
A propaganda abrange a divulgação de idéias como também a
venda de produtos e serviços; a publicidade é o ato de divulgar, de tornar
público. A diferença essencial entre publicidade e propaganda são os
objetivos, que, na primeira, são comerciais, e, na segunda, não comerciais e
sim ideológicos.
Em contrapartida, a propaganda se assemelha à publicidade ao
criar, transformar ou confirmar certas opiniões, empregando meios e técnicas
que lhes são comuns. Assim, é possível afirmar que a publicidade é uma
decorrência da propaganda, tendo em vista que ambas exercem uma ação
psicológica no público pela divulgação de mensagens.
A linguagem publicitária possui como modalidade técnica um certo
grau de formalidade e de adequação à mensagem a ser expressa. Essa
adequação segue a norma lingüística falada, para que o destinatário a
16

compreenda melhor, e também obedece às características do produto
oferecido e à função persuasiva própria da publicidade.
Desde o início do século XX, o discurso publicitário firmou-se pela
criatividade e pela linguagem mais apurada e persuasiva, imitando o
modelo americano das primeiras agências que chegavam ao Brasil
que muito contribuíram para o aperfeiçoamento do sistema de
propaganda no país. Predominam nos textos publicitários atuais,
além da criatividade, a inovação, a originalidade, a busca de
recursos retóricos, tanto no texto quanto na ilustração aperfeiçoada
pela moderna tecnologia. (CAMOCARDI; FLORY, 2003,p.22)
A linguagem usada pelas agências de publicidade nos anúncios e
textos comerciais sofreu grandes modificações desde os primórdios da
atividade propagandística até nossos dias. Historicamente, essas
modificações aparecem nos anúncios desde a década de 20 com os textos de
hoje, e essa evolução quanto à linguagem publicitária, a partir dos textos
escritos por Monteiro Lobato, para divulgar o Biotônico Fontoura como
remédio eficaz. Por volta de 1900, os Estados Unidos surgiram no cenário do
mundo industrial e comercial, contribuindo para mudar a mentalidade negativa
da publicidade de que anunciar é fraudar, existente ainda hoje em nosso
meio, sobretudo da parte dos comerciantes sem clientela tradicional e fixa
(MARTINS, 1997, p.33).
No começo do século, além do cinema, aperfeiçoam-se também as
grandes revistas norte-americanas, francesas e inglesas e mais um veículo
publicitário apresenta um elemento novo de atração psicológica: a cor.
Logo após a Segunda Guerra desenvolve-se um veículo
17

evolucionário: a televisão que coloca nos lares uma pessoa que quer vender
um produto. O objetivo é atingir uma técnica em que o vendedor ao lado do
cliente demonstre o momento adequado, o valor do produto anunciado, para
que, no dia seguinte, realize a compra. A década de 50 trouxe o surgimento
das escolas de comunicação e a multiplicação das agências de propaganda
em todos os Estados.
Com esses marcos, a linguagem publicitária transforma-se bastante,
torna-se mais dinâmica e mais sintética e foge ao código formal da língua sem
o abandonar totalmente, assimila o registro coloquial corrente nos grandes
centros, com o objetivo de obter maior identificação com o grande público.
Esses códigos lingüísticos, formal - usado no início, e o coloquial -
mais aceito agora, mostrarão daqui por diante as características dos produtos,
uma vez que para uns é necessária a linguagem séria e correta para valorizar
a nobreza, ou a espécie dos objetos, como jóias, saúde, bancos,
empreendimentos. Para outros, é indispensável o uso de linguagem leve,
rápida, coloquial, e até mesmo humorística, desde que atinja os
consumidores, ou o seu nível social, como é o caso de sabões, cigarros,
roupas, palha de aço, cerveja. A linguagem do anúncio publicitário precisa
atrair o leitor e facilitar o conhecimento da mensagem que é transmitida.
A publicidade busca novas formas nos anúncios, entre as quais se
destacam: uma nova linguagem que seja adequada às rápidas mudanças
quanto à moda, costumes, avanço nos meios de comunicação e nos produtos
de consumo; como exemplo: eletrônicos, eletrodomésticos. A originalidade
18

nas mensagens adaptadas ao ritmo acelerado da vida urbana e o gosto por
tudo o que é novo, diferente e simples, tais como as formas de linguagem da
TV, rádios. Mudanças na abordagem das relações com o consumidor,
seguindo conceitos de viver, com discursos que consideram que o prazer
individual e imediato é o único bem possível, princípio e fim da vida moral,
assim como estes exemplos: “pensamos em você...” “seu prazer de todos os
dias”. Outro estilo de discurso publicitário, que substitui códigos antigos, as
mensagens do teatro por formas mais agradáveis, mais polida e mais
simpáticas, como se observa nos seguintes exemplos: “um perfume para
sonhar...”, “o gosto de toda a gente será também o seu”. A promoção de um
novo consumo dirigido para o que o público quer e não o que o fabricante
deseja, e sim direcionado às necessidades psicológicas do indivíduo, às suas
aspirações e aos desejos do consumidor.
Para atingir os objetivos de divulgação e assimilação de idéias e de
venda de produtos e serviços, a linguagem publicitária utiliza-se de funções,
como poderemos verificar na seqüência do nosso trabalho.
1.2 Funções da Linguagem
O estudo das funções da linguagem ganha destaque no discurso
publicitário, pois as funções são utilizadas para chamar e prender a atenção
do leitor e fazê-lo memorizar a mensagem. E isso se consegue, entre outros
recursos, com destaque ao código lingüístico, com as técnicas que põem em
19

evidência a mensagem, cujo objetivo é a venda do produto/serviço ou a
disseminação das idéias.
Segundo Jakobson (1995, p.123-162), seis são as funções da
linguagem, mas não se quer dizer que uma função exclua outra ou outras. O
que há é, a rigor, o predomínio de uma ou outra. Assim, o interesse do ato
comunicativo pode estar centrado mais no remetente, no codificador, na 1ª
pessoa. O emissor fala de si mesmo, dá vazão a seus sentimentos, usa o
pronome da 1ª pessoa, produz frases exclamativas, usa interjeições. A essa
função dá-se o nome de função emotiva ou expressiva. Há predominância
dessa linguagem em textos que revelam os emissores voltados para si
mesmos, para os próprios sentimentos, expressando o seu emocional. Nota-
se, por isso, a presença reiterada de verbos e pronomes em primeira pessoa
e de pontos de exclamação, enfatizando os aspectos emocionais da
linguagem dos emissores.
Esse tipo de função tem forte presença na poesia lírica e, como é de
se esperar, não é tão comum na linguagem publicitária.
Observe-se, como exemplo, o anúncio publicitário da Jovem Pan,
destinado a estudantes que possuem carteirinha que garantam benefícios
culturais conquistados pela UNE e UBES e outros benefícios para economizar
dinheiro: “Eu tenho, Eu vou! NA FAIXA! Com a carteira do Estudante Jovem
Pan UNE/UBES você vai às melhores BALADAS e SHOWS EXCLUSIVOS”
(REVISTA CLÁUDIA).
20

Na imagem, observamos a alegria e a satisfação de um jovem ao
conseguir vantagem com descontos, utilizando carteiras de estudante JOVEM
PAN UNE/UBES. No discurso verbal, através do uso pronominal de 1ª pessoa
22

do singular, eu e dos verbos ter e ir, EU TENHO, EU VOU, o rapaz afirma
possuir os objetos do anúncio publicitário e o seu desejo de usufruir das
vantagens oferecidas: na compra de livros (Submarino), de doces (Mr.
Pretzels), de roupas (Sibéria, Cavalera), de lanches (Baked Potato, The
Fifties) viagens (Central de Intercâmbio) divertimentos (Hopi Hari), cursos de
idiomas (Yázigi), e até mesmo aluguel de filmes (Blokbuster), mensalidades
de academias (Bio Ritmo Academia) e visitas a motel (Studio A Motel). O
emissor transmite informações sobre o que tem e o que pretende realizar.
Através do slogan “EU TENHO”, EU VOU! NA FAIXA!”, podemos detectar a
função emotiva da linguagem. Daí a imagem refletir as emoções do olhar e do
sorriso do anúncio. Linguagem verbal e visual complementam-se.
O mesmo anúncio publicitário apresenta também a função apelativa
ou conativa da linguagem, porque a função apelativa tem por objetivo mover o
decodificador, o destinatário do código ao consumo de mercadorias ou ao uso
de serviços. Quando o ato comunicativo externa forte apelo ao receptor, ao
destinatário, ao interlocutor ou decodificador da mensagem, dizemos que
predomina a função apelativa ou conativa, quando, na linguagem, há por
parte do emissor o desejo de atuar sobre o receptor, levando-o a uma
mudança de comportamento. E isso pode acontecer por meios de uma ordem,
um apelo, uma sugestão, uma súplica. Trata-se, portanto, de uma função
usada para se atrair a atenção do receptor e influenciá-lo a receber a
mensagem. Na função apelativa, os verbos aparecem no modo imperativo e
os vocábulos são cuidadosamente escolhidos a fim de envolver o receptor:
23

“Confira algumas vantagens” e são nomeadas dezessete empresas que
oferecem descontos ao receptor. Nesse elenco de empresas observa-se a
predominância da função referencial ou informativa.
Não é difícil imaginar que na linguagem publicitária a função
apelativa esteja muito presente, pois o objetivo é vender um bem de consumo,
um produto, um serviço, ou uma idéia; é persuadir alguém, é levar alguém a
um comportamento: “Beba Coca-Cola”. Vender um produto, atingindo, por
exemplo a vaidade do leitor: “Não basta um bom shampoo para fazer a
cabeça de uma mulher inteligente”; “Durma no colchão Castor”. (Revista
Cláudia, dezembro 1998)
A função referencial se destaca na linguagem técnica ou científica,
em que os fatos estão em evidência e devem convencer o destinatário da
mensagem e eventualmente levá-lo a agir. Emissor e receptor ficam em
segundo plano, nem há a preocupação em dar especiais efeitos estilísticos à
mensagem. O verbo está preferencialmente na terceira pessoa e com muita
freqüência na voz passiva, tipo de predicado que tem como sujeito o elemento
que na voz ativa é o objeto direto, sendo também freqüente o uso do pronome
oblíquo se.
A função referencial ou informativa, também chamada denotativa, é
certamente a mais comum, porque é a mais usada no cotidiano. Ela
privilegia o contexto e evidencia o assunto, o objeto, os fatos, os
juízos. É a linguagem da comunicação, das descrições objetivas, das
narrações convencionais, das dissertações, dos ensaios científicos,
do discurso jornalístico, da correspondência oficial e comercial etc...
(CAMOCARDI; FLORY, 2003, p.21)
24

Observemos a propaganda seguinte:
25

A referida propaganda é um exemplo da função referencial. Trata-se
da publicidade do Programa do Governo em parceria com o Banco do Brasil
para financiamentos: “Márcia sempre sonhou em ter oportunidade de estudar.
O pai de Márcia foi ao Banco do Brasil e com os recursos do PRONAF,
Programa Social do Governo Federal, fez um financiamento, aumentou a
produção da sua propriedade e, assim, teve condições de realizar o sonho da
sua filha: entrar para a Faculdade, hoje, além de estudar, Márcia pode contar
as vantagens da conta Universitária do Banco do Brasil para ajudar na sua
formação. É assim que o Banco do Brasil está ajudando a construir um Brasil
melhor.” O discurso não verbal apresenta Márcia sonhando que está
freqüentando Faculdade e prestando atenção às aulas e em destaque mostra
como é o Cartão do Banco do Brasil que ela obterá para receber seu
financiamento, caso venha a inscrever-se nesse programa. Esta função se
destaca pelo grande teor de informação; os verbos estão na voz ativa: “O pai
de Márcia foi ao Banco do Brasil...” “fez um financiamento... aumentou a
produção... teve condições de realizar o sonho... Márcia pode contar...”
Na função poética, a mensagem é posta em destaque. O emissor
tem um cuidado especial na escolha das palavras, realçando sons que
proporcionam significados diversos e empregando imagens sugestivas, a fim
de expressar ou enfatizar a sua mensagem.
Tome-se como exemplo o anúncio publicitário de Guttalax, cujo
slogan é “A independência é uma pérola”, que apresenta como recurso
estilístico a metáfora in praesentia (“em presença”), na comparação
26

estabelecida entre “independência” e “pérola”.
A preocupação com a elaboração da mensagem não é
característica exclusiva dos textos literários. Para auxiliar a memorização, por
exemplo, os anúncios publicitários exploram a repetição sonora, como
acontece neste texto: “Nunca tanta gente se juntou para ajudar no seu
trabalho” (SERRANA – ao lado de quem produz). A repetição dos fonemas
linguodenatis /tê/ (tanta – gente – juntou – trabalho); e constritivos /gê/ (gente,
juntou), que constituem figuras de aliteração e as vogais nasais /û/ã/ê/ que
emprestam musicalidade ao texto verbal. Encontramos a mesma exploração
da linguagem com a presença marcante da função poética em propagandas
políticas.
É importante ressaltar que, em um mesmo texto, podem coexistir
mais de uma função de linguagem. Todo texto informa alguma coisa; logo, a
função referencial está sempre presente. Igualmente a função poética se faz
presente em textos artísticos ou literários. Assim, dependendo da intenção do
emissor ao elaborar sua mensagem, pode predominar uma ou outra função
da linguagem num texto ou numa fala em que estejam sendo empregadas
várias delas.
Quando os enunciados procuram averiguar se o contato com o
interlocutor está vivo, se o canal de comunicação está operando, fala-se em
função fática.
A função fática é predominante quando, num texto, emprega-se a
linguagem para iniciar, prolongar, verificar, testar ou interromper a própria
27

comunicação. Esta função põe o canal de comunicação em destaque,
verificando se o contato entre o emissor e o receptor continua sendo mantido.
Na função fática, muitas vezes, ocorrem frases vazias, sem significado, que
servem apenas para manter a conversação. Exemplo: “Afinidade é o que liga
Roberto à Cláudia. Inovação é o que liga os dois à CTBC. Soluções em
telefonia fixa, celular, internet banda larga e data center que deixam a
comunicação simples. Para cada um falar do seu jeito. CTBC – A GENTE
FALA DO SEU JEITO”.
28

No texto, nota-se o objetivo de pôr em destaque o canal de
comunicação, em face da forte insistência em manter evidente o contato entre
emissor e o receptor. Por isso, dizemos que há predomínio, portanto, da
função fática da linguagem.
função.
No discurso publicitário encontramos muitos exemplos dessa
A função metalingüística ocorre quando se discorre sobre o próprio
código. É, na verdade, a própria linguagem que está em jogo. O emissor
utiliza-se dela para transmitir ao receptor suas reflexões sobre ela mesma.
Assim, o próprio código lingüístico é discutido e posto em destaque. Tome-se
como exemplo a definição ou conceito de um vocábulo.
O texto do lingüista brasileiro Francisco da Silva Borba (apud
Mesquita, 2000, p.30) comprova nossas afirmações:
(...) Se a linguagem é atividade mental e é capaz de expressar
estados mentais, logo verificamos que linguagem e pensamento se
relacionam muito estreitamente. Um depende do outro para
desenvolver-se em larga escala. O pensamento só é exteriorizado
pela linguagem.
O lingüista, ao discutir a linguagem, utilizou-se dela própria para
levar o receptor às suas reflexões. Nota-se, por exemplo, o emprego da
função metalingüística em um texto em prosa ou não, que discuta a criação
artística em si; um programa de televisão que debata sua função educativa;
um filme que questione a própria arte cinematográfica; livros de lingüística ou
29

gramática que procurem estabelecer princípios para os diversos usos de
linguagem. Também os dicionários são exemplos do uso da função
metalingüística.
Destaca-se a importância da função estética na linguagem
publicitária porque essa função chama a atenção para o texto, para o código.
As pessoas recebem muitos estímulos através de mensagens publicitárias,
pois elas despertam e prendem a atenção do leitor, fazendo-o memorizar a
mensagem. E isso se consegue com recursos que dão destaque ao código
lingüístico, e com recursos que põem em evidência a mensagem, cujo
objetivo é chocar ou causar estranhamento.
Causar estranhamento no leitor não é só função da metáfora ou da
metonímia ou ainda da linguagem figurada em geral. Muitos outros recursos
têm esse objetivo. Averiguar quais são esses recursos, descrevê-los e,
analisar anúncios publicitários nas linguagens verbal e visual são os objetivos
desta pesquisa.
Recursos de que se serve a linguagem publicitária para sua função
estética ou poética são, entre outros, as figuras de harmonia, como a
paronomásia, a aliteração, a sinestesia, a assonância; as figuras de
construção, como: anadiplose, trocadilho, diácope, epizeuxe, pleonasmo,
hipérbato, silepse; as figuras de pensamento: ironia, antítese, alusão,
comparação, hipérbole; os tropos: imagem, metáfora, metonímia, símbolo,
etc.; aspectos sintáticos, aspectos semânticos, linguagem figurada, letras ou
combinações de letras que vamos chamar de exóticas, o jogo com a palavra e
30

com a frase feita (TAVARES, 1978, p.328-329).
Alguns recursos lingüísticos também podem ser usados no discurso
publicitário como a paronomásia, com o jogo de verbos: “ A mamãe disse para
que nos amássemos e não para que nos amassemos” (Revista Cláudia,
dezembro 1998, p.34) “Comparar antes de comprar”; outros recursos
freqüentes em textos de propaganda e que visam dar ênfase à forma de
comunicação são a rima, o ritmo e as aliterações, recursos todos que visam
prender a atenção do receptor, fazê-lo ocupar-se com a mensagem, ajudá-lo
a memorizá-la e, por fim, persuadi-lo a agir.
1.3 Mensagens Verbal e Visual
Na nossa cultura, a combinação de texto verbal e ilustração torna-se
cada vez mais importante. De um lado temos um texto com recursos
lingüísticos para o desenvolvimento do anúncio publicitário com o objetivo de
provocar mudanças de opinião nos leitores e por outro, linguagens não
verbais que expressam sentido e utilizam também signos lingüísticos, com a
diferença de que, na linguagem verbal, os signos são sons da língua
(palavras), e no discurso não verbal os signos são explorados de forma
imagética, sonora, pela cor, pelo movimento.
Quando o texto e imagem coincidem nos veículos impressos, a
relação mais freqüente entre um e outra é o que Barthes (apud
31

VESTERGAARD & SCHODER, 2000, p.31) chama de ancoragem, que
significa um elo entre a imagem e a situação espacial e temporal que os
meios puramente visuais de expressão não permitem estabelecer. Abrange
tudo o que, no texto, apóia a imagem na realidade, ajudando-nos a interpretá-
la. O texto também seleciona uma entre várias interpretações possíveis da
imagem, razão pela qual se pode dizer que, enquanto uma imagem em si
mesma é sempre neutra, se tiver título ou legenda nunca o será.
Nesta função de ancoragem, o papel da linguagem é substituir a
imagem ou completar seu sentido, elucidar em nível denotativo e conotativo 1
e agir como orientadora da significação. Na imagem, estão subentendidos
seus significantes, uma rede flutuante de significados 2 dos quais o leitor
escolhe uns e rejeita outros, orientado pelo texto lingüístico que a acompanha.
Segundo Barthes (1971), a linguagem tem o papel de sustentar a
mensagem visando identificar os elementos da percepção denotativa icônica 3
e evitar erros de identificação trazidos pelas várias leituras possíveis.
O que importa na realização da mensagem publicitária é a
organização de processos para torná-la criativa, estruturada e com raciocínio
1 Denotação: “é a relação existente entre o plano da expressão e o plano do conteúdo. Desse modo, significado
de denotativo é aquele conceito que um certo significante evoca no receptor. Em outras palavras, é o conceito ao
qual nos remete um certo significante”. (PLATÃO & FIORIN, 2000, p.113)
Conotação: “Um termo ou uma palavra, além do seu significado denotativo, pode vir acrescido de outros
significados paralelos, pode vir carregado de impressões, valores afetivos, negativos e positivos. Assim, sobre
um signo lingüístico, dotado de um plano de expressão e um plano de conteúdo, pode-se construir outro plano
de conteúdo constituído de valores sociais, de impressões e reações psíquicas que um signo desperta. Esses
valores sobrepostos ao signo constituem aquilo que denominamos de sentido conotativo e esse acréscimo de
um novo conteúdo constitui a conotação”. (PLATÃO & FIORIN, 2000, p.114)
2 Significado é o efeito direto realmente produzido no intérprete pelo signo; é aquilo que é concretamente
experimentado em cada ato de interpretação, dependendo portanto do intérprete e da condição do ato e sendo
diferente de outra interpretação. Significante, parte fônica, ou imagem acústica de um fonema ou seqüência de
fonemas provido de significação. (COELHO NETTO, 2001, p.72)
3 Ícone é um signo cuja conexão com o objeto repousa num certo tipo de similaridade. (VESTERGAARD &
SCHRODER, 2000, p.35)
32

para provocar no leitor mudanças de opinião e de sentimentos, a fim de
convencê-lo a assumir determinados comportamentos sobre um produto ou
serviço.
Erros são corrigidos, palavras são substituídas e termos
desnecessários são retirados no processo de elaboração do texto com o
objetivo de realizá-lo com características próprias da publicidade, pelo fato de
ser destinado a controlar o comportamento, direcionar e sugerir decisões. Na
organização da mensagem publicitária importa sobretudo o que é oferecido e
como é oferecido, é o conteúdo e a expressão da mensagem (MARTINS,
1997, p.39).
O plano do conteúdo é o relato de fatos que demonstram a idéia
central ou tema. A disposição do enunciado depende da criatividade
do redator e deve constituir a estrutura interna do texto formada por
segmentos que convergem em seqüências lógicas para o tema ou
núcleo. O plano da expressão é a forma, ou texto significante. A
expressão é o texto perceptível revelador de uma realidade que
utiliza os signos lingüísticos como instrumental, nos três níveis, o dos
sons ou fonemas; o das apalavras; o das frases ou construções.
(MARTINS, 1997, p.39)
O conteúdo é formado por elementos que se referem às
características objetivas e reais do produto-objeto do anúncio, a seus valores
racionais e concretos, como os valores dirigidos às faculdades psíquicas dos
receptores. E também os processos argumentativos e os juízos que acionam,
como instrumentos, os campos da significação e da expressão das idéias.
Essas partes do conteúdo apresentam-se em conjunto para explicar,
comprovar e complementar o tema, compondo o plano de significação. Esta
33

significação é reforçada por conotações e recursos utilizados pelo redator,
alcançando as figuras de linguagem e transformações devidas, para transmitir
idéias.
Quanto ao plano da expressão, utilizam-se elementos que
constituem a forma expressiva, e que residem nos campos da morfologia e da
sintaxe. A forma criativa aproveita os recursos lingüísticos para aprimorar a
expressão do pensamento tais como: rimas, paronomásia, ritmo e outros
recursos estilísticos e estéticos.
Depois dessas considerações sobre as mensagens verbal e visual,
ressaltamos que outra intenção deste trabalho é verificar qual é o lugar das
determinações ideológicas neste complexo fenômeno que é a linguagem,
analisar como a linguagem veicula a ideologia, mostrar o que é o ideologizado
na linguagem; estes são os objetivos do próximo capítulo.
34

2 IDEOLOGIA E PERSUASÃO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO
2.1 Discurso Publicitário e Ideologia
Os aspectos que podem interessar ao estudo do discurso
publicitário são o jurídico, o ético e o sociológico. Como aspecto sociológico,
destaca-se a ideologia ou os valores que ganham ênfase no discurso
publicitário, por seu reflexo sobre a linguagem. Aspectos éticos são, por
exemplo, os que levaram à suspensão, pelo CONAR (Conselho Nacional de
Auto-Regulamentação Publicitária), de anúncios publicitários das indústrias de
bebidas, cigarros, roupas, entre outros. Como exemplo, temos uma campanha
publicitária da conhecida marca de roupas “BENETON”, exibida em vários
países, que foi objeto de ação cautelar movida pelo Ministério Público de São
Paulo, objetivando a sustação de sua veiculação. A peça publicitária mostrava
a fotografia de um paciente de AIDS no exato momento de sua morte.
A linguagem publicitária é, até certo ponto, reflexo e expressão da
ideologia dominante dos valores em que se acredita; ela manifesta a maneira
de ver o mundo de uma sociedade em certo espaço da história. Segundo o
Dicionário da Língua Portuguesa, de Aurélio Buarque de Holanda Ferreira,
ideologia é
[...] pensamento teórico que pretende desenvolver-se sobre seus
próprios princípios abstratos, mas que, na realidade, é a expressão
de fatos, principalmente sociais e econômicos, que são levados em
conta ou não são expressamente reconhecidos como determinantes
35

daqueles pensamento. (1986, p.913)
No Dicionário Houaiss de Língua Portuguesa (2001, p.1565),
ideologia pode ser definida como
[...] sistema de idéias (crenças, tradições, princípios e mitos)
interdependentes, sustentadas por um grupo social de qualquer
natureza ou dimensão, as quais refletem, racionalizam e defendem
os próprios interesses e compromissos institucionais, sejam estes
morais, religiosos, políticos ou econômicos // p.ext. conjunto de
convicções filosóficas, sociais, políticas, etc., de um indivíduo ou
grupo de indivíduos.
Como não existe conhecimento neutro, uma vez que todo
conhecimento encontra-se comprometido com interesses sociais, podemos
deduzir que ideologia, por ser um sistema de idéias de um indivíduo ou grupo
social, é visão de mundo. É, pois, o ponto de vista de um indivíduo, de uma
classe social, de uma empresa ou de uma instituição a respeito da realidade.
É a maneira como uma classe ordena, justifica e explica a ordem social.
Podemos deduzir, portanto, que há tantas visões de mundo quantas foram as
classes sociais.
Esses valores aceitos pela sociedade, demonstrados através de um
conjunto de idéias que servem para justificar e explicar a ordem social, as
condições de vida do homem e as relações que ele mantém com os outros
homens, é o que se chama ideologia.
A ideologia pertence ao domínio do senso comum e, por sua vez, o
conceito do senso comum nos permite alcançar a essência da ideologia como
aquilo que é, ao mesmo tempo, visível para todos e invisível por seu caráter
36

óbvio, como no exemplo de anúncios publicitários que possuem a figura da
mãe, em que a reação reflete na crença inata de que os laços entre mãe e
filho são tão fortes que nada pode rompê-los e que a diferença entre amor
materno e amor paterno não é de grau, mas de gênero. Em nossa sociedade,
a ideologia do amor materno pode ser considerada como o esteio da estrutura
da família tradicional e do acesso ao amor-próprio da mulher economicamente
dependente. Em nossos dias, alguns homens encararão os sagrados laços
maternos como uma prerrogativa feminina que gostariam de compartilhar.
Em resumo, reconhecemos que a ideologia é um componente
necessário da vida humana, pois se não nos apegássemos a certas atitudes
fundamentais e formas de pensar, nossa consciência estaria num fluxo
constante, que nos paralisaria por completo. Devemos lembrar que até
mesmo os nossos valores fundamentais são produto do conhecimento
humano e dos processos culturais e, como tal, estão sujeitos a mudanças.
Podemos afirmar que o conhecimento está ligado ao interesse social e
portanto à visão que cada um tem do mundo, o seu ponto de vista.
Uma formação ideológica dever ser entendida como a visão de
mundo de uma determinada classe social, isto é, um conjunto de
representações, de idéias que revelam a compreensão que uma
dada classe tem do mundo. A cada formação ideológica corresponde
uma formação discursiva, pois não existem idéias fora dos quadros
da linguagem. (CAMOCARDI; FLORY, 2003,p.64)
O estudo da ideologia está ligado com os do signo, portanto, esta
questão será tratada no item seguinte, uma vez que entre eles há uma
37

elação de dependência que será descrita.
2.2 Signo e Ideologia
Não é possível afastar o estudo da ideologia e o estudo dos signos,
pois a questão do signo se prolonga na questão das ideologias, há entre
ambos uma relação de dependência tal que nos levaria a crer que só é
possível o estudo dos valores e idéias contidas nos discursos atentando para
a natureza dos signos que os constroem. Assim sendo, os recursos retóricos
que entram na organização de um texto não seriam meros recursos formais,
jogos visando deixar a frase com mais palavras bonitas; ao contrário, o modo
de dispor o signo, a escolha de um ou outro recurso lingüístico, revelaria
múltiplos comprometimentos de cunho ideológico.
A relação entre signo e ideologia ocorre nos dizeres de Bakhtin
(apud CITELLI, 2002, p.27):
Um produto ideológico faz parte de uma realidade (natural ou social)
como todo corpo físico, instrumento de produção ou produto de
consumo; mas, ao contrário destes, ele também reflete e refrata uma
outra realidade, que lhe é exterior. Tudo que é ideológico possui um
significado e remete a algo situado fora de si mesmo. Em outros
termos, tudo que é ideológico é um signo. Sem signos não existe
ideologia.
Observemos o seguinte exemplo: uma pomba é uma ave, e outro
significado não extraímos senão de uma ave, contudo, a mesma ave posta
em outro contexto, em outra situação pode produzir idéias ou valores que
estão situados fora de si mesmos, refletindo e refratando outra realidade, será
38

convertida em signo. A pomba como símbolo da paz, ganha dimensão
ideológica. A ideologia transitou através dos signos. Tal fato pode ser
observado no exemplo do anúncio publicitário da LG com o seguinte discurso
verbal: “SUA MÃE JÁ SEGUROU MUITAS BARRAS. MAS NENHUMA IGUAL
A ESTA”. No discurso não verbal aparece a mãe com uma barra de ouro na
mão e o filho com os cabelos espetados, tatuagem, demonstrando ser uma
pessoa fora dos padrões tidos como normais. Então o sentido de “BARRAS”
seria o de ajudar em momentos difíceis ocasionados por ações desaprováveis
ou ruins praticados pelo filho, mas observando a imagem notamos que é
simplesmente o sentido literal da palavra barras de ouro.
39

Conforme já havíamos destacado em relação ao signo “pomba”, no
anúncio da LG, também a ideologia transitou através dos signos. Há alguns
exemplos de instrumentos, ou até mesmo produtos de consumo, que
perderam seu sentido inicial para se transformarem em signos, ou seja,
passaram a funcionar como veículos de transmissão de ideologias, como o
pão e o vinho para os cristãos; a balança para a justiça, a maçã para o
pecado.
O signo nasce e se desenvolve em contato com as organizações
40

sociais, por isso só pode ser pensado socialmente, contextualmente. Dessa
forma, cria-se uma relação estreita entre a formação da consciência individual
e o universo dos signos; só podemos pensar a formação da consciência
dentro de um prisma concreto, derivado, no embate entre os signos.
As palavras nascem neutras, mais ou menos como estão em estado
de dicionário, porém ao se contextualizarem, passam a expandir valores,
conceitos, pré-conceitos. Vivemos em contato com outros homens, mediados
pelas palavras, que irão nos informar e formar; as palavras serão por nós
absorvidas, transformadas e reproduzidas, criando um circuito de formação e
reformulação de nossas consciências. As palavras, no contexto, perdem sua
neutralidade e passam a indicar aquilo a que chamamos propriamente de
ideologias; numa síntese: o signo forma a consciência que por seu turno se
expressa ideologicamente.
Para se verificar a construção do discurso persuasivo, é necessário
reconhecer a organização e a natureza dos signos lingüísticos, pois é a inter-
relação dos signos que produz a frase, o período, o texto. Pode-se afirmar,
segundo Ferdinande Saussure, que:
O significante é o aspecto concreto do signo, é a sua realidade
material, ou imagem acústica. O que constitui o significante é o
conjunto sonoro, fônico que torna o signo audível ou legível. O
significado é o aspecto imaterial, conceitual do signo e que remete a
determinada representação mental evocada pelo significante.
(SAUSSURE, 1973, p.26)
Tomemos como exemplo, a palavra cabeça tem por significante um
41

aspecto concreto; conjunto sonoro, C A B E Ç A; como significado, o aspecto
conceitual, imagem mental; aspecto abstrato. O significante engloba aspectos
constitutivos de uma mesma unidade. Ao anunciarmos a palavra cabeça, o
fazemos relacionando conjunto sonoro e imagem mental. Dizemos,
conseqüentemente, que a palavra cabeça possui uma significação. Na frase:
“A cabeça é um órgão do corpo humano”, a cabeça já produz uma
significação, um sentido; ou se quisermos, representa mentalmente aquilo que
a forma lingüística está evocando. A significação é, portanto, uma espécie de
produto final da relação existente entre o significado e o significante.
Segundo Ullman (apud CITELLI, 2002) os objetos só se relacionam
com os nomes através do sentido e, visto que “as palavras estão sempre em
lugar das coisas e não nas coisas”, pode-se assegurar que a palavra
apresenta, como um de seus aspectos básicos, um caráter simbólico.
Além da ideologia, também a persuasão é um fator importante que
será tratado no tópico seguinte, pois leva o consumidor a se convencer com o
objetivo de adquirir o produto ou o serviço.
2.3 Persuasão no Texto Publicitário
Na opinião de Vestergaard & Schroder (2000), a publicidade
constitui uma maneira pública de comunicação verbal e não verbal e no
desempenho dessa função ela tem de operar como discurso informativo e
discurso persuasivo, tendo como principais funções a referencial e a
42

apelativa. Como discurso informativo, a publicidade cumpre sua principal
finalidade de transmitir significação; para tanto, lança mão de variados
recursos, tanto visuais, quanto verbais e sonoros. Com recursos visuais, ela
apresenta o produto ou sua imagem, destaca ou enfatiza o produto com jogo
de cores, formas, volumes. Com os recursos lingüísticos, a significação
advém de textos – slogans e inscrições – que demonstram os resultados e
benefícios do produto, descrevem suas características e atributos.
Como discurso persuasivo, ou de convencimento, a publicidade
recorre a apelos verbais ou visuais que objetivam fazer acreditar naquilo a
que se propõe através da idéia básica ou tema. Estes apelos podem vir
concretizados em imagens, formas, cores, volumes, gestos, olhares,
expressão corporal em rostos belos, ou partes do corpo, em ídolos, artistas,
heróis, esportistas e em ambientes sugestivos, elegantes, capazes de traduzir
sensualidade, charme, erotismo, beleza, poder, esportividade e prestígio. A
publicidade recorre também a recursos apelativos de natureza lingüística e
lógica, como depoimentos testemunhais, ou citações, argumentos racionais
baseados em dados concretos, demonstrações de causa/efeito irrefutáveis e
elementos expressivos e emotivos, como as figuras estilísticas.
A persuasão publicitária pode acontecer também pela predisposição
do consumidor em aceitar a mensagem. Para tanto, poderá criar clima
fantasioso em que é apresentado o produto como sedutor, como
proporcionador de estilo de vida, ambiente dos sonhos, capaz de envolver e
excitar o consumidor, provocar satisfação de prazer pela posse e uso do
43

produto, ou por elogios. Também através de linguagem positiva, que promove
o prazer, a alegria, a saúde, a beleza. Portanto, as finalidades da mensagem
publicitária são: informar sobre algum produto ou serviço, persuadir para
mover as pessoas a tomarem decisões e fazer agir, adquirir o produto ou
serviço. Por outro lado também, pode-se produzir um anúncio rompedor de
certas normas preestabelecidas, causando um forte impacto no receptor
através de mecanismos de estranhamento, situações incômodas, que levam,
muitas vezes, à indagação ou à pura indignação. Particularmente em um
momento em que se opera uma certa redemocratização da sociedade
brasileira é possível à publicidade mexer com temas tabus, como o do
homossexualismo, do complexo de Édipo, temas esses que provocam
incômodo em boa parte dos receptores e talvez por isso mesmo consigam se
afirmar persuasivamente.
O texto publicitário nasce de raciocínios, ideologia e argumentação
e da alquimia verbal e não verbal advinda do conjunto de efeitos retóricos da
linguagem. Observe-se o anúncio seguinte divulgado em televisão e revistas:
“Nove entre dez estrelas do cinema usam LUX”.
O slogan apresenta um raciocínio lógico, em forma de silogismo,
com premissa menor e conclusão implícita, mas que podem ser facilmente
deduzidas da premissa maior e como figuras de retórica apresenta a
comparação implícita e a hipérbole. No exemplo em apreço, o anúncio do
sabonete LUX procura persuadir a leitora a comprar o produto para se tornar
também “uma estrela”.
44

Encerradas nossas observações sobre a persuasão no texto
publicitário, passaremos, no próximo capítulo, a traçar um panorama da
retórica e trataremos da sua importância para a publicidade.
3 ARTE DA RETÓRICA
3.1 Elementos Históricos: da Retórica Clássica à Retórica Moderna
Conforme Citelli (2002), o estudo da persuasão pressupõe
45

conhecimento sobre o discurso praticado na Antigüidade Clássica, pois o
domínio da expressão verbal nasceu entre os gregos, brotando da
necessidade de exposição pública das idéias para justificar uma certa
democracia. Ao orador grego competia o manejo das formas de
argumentação, originando-se daí toda a tradição dos tribunos e dos sofistas
que, em praças públicas, tribunais ou foros, intentavam inflamar multidões,
buscando alterar pontos de vista e mudar conceitos pré-formados.
Demóstenes, Quintiliano, Górgias foram alguns dos nomes que se
celebrizaram pela habilidade com que encaminhavam suas lógicas
interpretativas.
Uma vez que na Grécia clássica havia a preocupação com a
estruturação do discurso, as escolas criaram disciplinas que melhor
ensinassem as artes de domínio das palavras como a eloqüência, a
gramática, a retórica, atestando algumas das evidências do conjunto de
preocupações que marcaram a relação dos gregos com o discurso. A questão
não era só de falar corretamente, mas também de fazê-lo de forma
convincente, elegante, unindo arte e espírito, bem ao gosto da cultura
clássica. A disciplina que cuidava de buscar tal harmonia era a retórica.
A retórica foi se transformando em mero sinônimo de recursos
embelezadores do discurso, ganhando até um certo tom pejorativo. Um pouco
dessa posição preconceituosa se deve a certas visões teóricas, como as
desenvolvidas no século XVIII e XIX, quando os estudiosos não a tratavam
apenas como questão de método compositivo e de estruturação gramatical,
46

mas buscavam com as figuras de retórica o melhor enfeite, a palavra mais
bela, a expressão inusitada, que são as marcas do ideário estético dos
parnasianos.
Até alguns anos atrás, quem afirmasse que a Retórica iria tornar-se
de novo uma disciplina, teria causado riso, pois estava morta, como reflexão e
como prática. Aparece hoje, não só como ciência de futuro, mas também
como uma ciência da moda, nos limites do estruturalismo, da nova crítica e da
semiologia.
Na França, a retórica como reflexão, e mesmo como prática, se
sustentou por muito tempo, de maneira especial por aqueles que tinham maior
interesse em defendê-la, como os escritores, gramáticos e filósofos. Em 1836,
o jornal de L’Instruction Publique notava que, “sem a proteção dos
regulamentos universitários, a retórica na França estaria hoje morta” (DUBOIS
et.al., 1974, p.15). Graças a esse apoio oficial, o último ano dos colégios
conservou uma disciplina cuja razão de ser era cada vez mais obscuramente
compreendida (CITELLI, 2002, p.74).
Com esse renascimento da Retórica na França, encontra-se a
influência do lingüística Roman Jakobson, e mais particularmente a
publicação feita por Nicolas Ruwet, em 1963, de uma tradução de Essais de
Linguistique générale de onde se salienta o estudo fundamental sobre a
metáfora e a metonímia; que alcançou êxito.
Segundo Dubois et.al. (1974) havia nos retóricos clássicos uma fúria
na atribuição de nomes às modificações das palavras e construções, modo de
47

se engrandecerem e justificarem, multiplicando os objetos do saber, fato esse
que contribuiu para o manifesto declínio da retórica. É importante lembrar que
a própria retórica esteve longe de constituir uma disciplina coerente,
sobretudo no período clássico francês (séculos XVII e XVIII), no qual de um
tratado a outro, verificam-se, quanto ao próprio objeto, mais divergências do
que muitos admitem. Em todo caso, seria falsa a imagem histórica da arte da
eloqüência se seu objeto fosse reduzido à teoria da elocução, e mais falsa
ainda, se reduzido à simples definição dos tropos e figuras.
A ciência dos tropos não abrange todo o campo da retórica, entre os
antigos, assim como entre os modernos. A finalidade declarada da retórica é a
de ensinar técnicas de persuasão. A idéia de argumento e a de auditório são
nesse caso essenciais. A ligação com a dialética, no sentido do termo antes
de Hegel, é de tal ordem, que Aristóteles começa por verificar sua real
confusão.
Pela própria natureza do estado grego, era imperativo para certas
camadas sociais dominar as regras da boa argumentação e o exercício do
poder; era ao mesmo tempo uma ciência e uma arte, louvados como instância
de extrema sabedoria. Daí surgem as primeiras sistematizações e reflexões
acerca da linguagem. Os pensadores gregos, Sócrates e Platão, escreveram
sobre o assunto, porém é com Aristóteles que o discurso será dissecado em
sua estrutura e funcionamento.
De acordo com Citelli (2002), na Macedônia (384-322 a.C.) surgiu
uma obra que permanece até hoje como um dos manuais clássicos para
48

quem deseja estudar certas questões vinculadas aos processos compositivos
dos textos: Arte Retórica, de Aristóteles. Esta obra pode ser considerada uma
espécie de síntese das visões que se acumulavam em torno dos estudos
retóricos, assim como um guia dos modos de se construir um texto
persuasivo. A Retórica é composta dos livros I, II, III, onde se podem ler,
trazidos para a linguagem de hoje, elementos de gramática, lógica, filosofia da
linguagem e estilística, para ficarmos em alguns dos temas que nos dizem
respeito. Para nos aproximarmos da estrutura de Arte Retórica, convém
observar o roteiro fornecido por Jean Voilquin e Jean Capelle:
O livro I contém quinze capítulos. Após ter mostrado, nos capítulos I
e III, as relações entre retórica e dialética é definido a retórica,
Aristóteles, que censura seus precessores por haverem estudado
principalmente as provas alheias à arte, consagra os capítulos III a
XIV, inclusive, ao estudo das provas técnicas; às provas
extratécnicas: leis, depoimentos das testemunhas, contratos,
declarações obtidas sob tortura, juramentos, atribuirá apenas o
capítulo XV do livro I a XVII, estuda Aristóteles as provas morais e
subjetivas, para retomar, nos capítulos XVII a XXVI, o exame das
provas lógicas. O livro III é dedicado ao estudo da forma.
(VOILQUIN; CAPELLE apud CITELLI, 2002, p.9)
Resumindo ainda mais esse roteiro, chegamos à conclusão de que
estamos diante de um corpo de normas e regras que visa saber o que é,
como se faz e qual o significado dos procedimentos persuasivos. Aristóteles
não desejava confundir, como muitos de seus contemporâneos, retórica e
persuasão. A retórica para Aristóteles tem algo de ciência, ou seja, é um
corpus com determinado objeto e um método verificativo dos passos
seguidos. Por isso, a retórica, não sendo persuasão, pode ser capaz de gerar
49

a persuasão, levando o estudioso a descobrir, pela análise, o que é
importante, próprio e necessário para convencer ou persuadir. “É uma espécie
de código dos códigos, estando acima do compromisso estritamente
persuasivo, pois abarca todas as formas discursivas.” (CAMOCARDI; FLORY,
2003,p.53)
Ou como afirma Aristóteles:
Assentamos que a retórica é a faculdade de ver teoricamente o que,
em cada caso, pode ser capaz de gerar a persuasão. Nenhuma outra
arte possui esta função, porque as demais artes têm, sobre o objeto
que lhes é próprio, a possibilidade de instruir e de persuadir; por
exemplo, a medicina, sobre o que interessa à saúde e à doença; a
geometria, sobre as variações das grandezas; a aritmética, sobre o
número, e o mesmo acontece com as outras artes e ciências. Mas a
Retórica parece ser capaz de, por assim dizer, no concernente a
uma dada questão, descobrir o que é próprio para persuadir. Por
isso, dizemos que ela não aplica suas regras a um gênero próprio e
determinado. (VOILQUIN; CAPELE apud CITELLI, 2002, p.10)
A retórica não é considerada ética, por não entrar no mérito daquilo
que está sendo dito, mas sim, no como aquilo está sendo dito, o que implica o
domínio do processo, de formas, instâncias, modos de argumentar.
A obra Arte Retórica e Arte Poética apresenta regras que são
aplicadas nos discursos persuasivos, e um dos mecanismos é o que fixa a
estrutura do texto em quatro instâncias seqüenciais e integradas: o exórdio é
o começo do discurso, podendo ser um conselho, um elogio, conforme o
gênero do discurso em pauta. É também denominado de introdução. A
narração é o assunto, onde os fatos são mencionados, é propriamente a
argumentação. As provas são os elementos sustentadores e comprobatórios
50

da argumentação. A quarta instância é a peroração, isto é, a conclusão, que é
a última oportunidade para prender a atenção do receptor.
Quando se colocam relações entre retórica e persuasão, não há
necessidade de se verificar até onde o ato de convencer constitui verdade;
persuadir é sinônimo de submeter, por isso possui um lado autoritário, pois
quem persuade leva outra pessoa a aceitar uma idéia. É possível que o
persuasor não esteja usando de uma verdade, mas de algo que se aproxime
do que pareça ser verdade ou com uma certa verossimilhança. Como no
exemplo de um outdoor que apresenta um panetone de natal, todo apetitoso,
com formas redondas e cheio de frutas, pedindo para ser devorado. Ninguém
considera que o panetone a ser degustado em casa tenha a mesma forma
daquele que está no cartaz, mas não conclui ser uma mentira; o que ocorre,
ao olharmos para o outdoor, é que ficamos convencidos pela imagem.
Portanto o que estamos vendo não é verdadeiro, é verossímil e nos convence
enquanto lógica interna do próprio cartaz. Portanto, verossímil é o que se
constitui em verdade a partir de sua própria lógica, com isso a necessidade de
construir a existência de argumentos, provas, perorações, exórdios, conforme
certas proposições já formuladas por Aristóteles. Persuadir não é só sinônimo
de convencer, mas de organizar o discurso que resulta como verdadeiro para
o receptor.
Com o passar dos anos, a retórica foi tendo suas funções alteradas.
Da preocupação com as técnicas de organização do discurso e com a
persuasão, o que se irá presenciar no final do século XIX é a vinculação da
51

etórica com a idéia de embelezamento do texto. Cabia à retórica fornecer
recursos visando produzir mecanismos de expressão que tornassem o texto
mais bonito. O uso de figuras de linguagem encobriam, muitas vezes, as
idéias ineficientes. Esse fato levou à idéia, que ainda persiste, de retórica ser
sinônimo de enfeite do estilo e vazio das idéias. Comprova-se esse fato com
os discursos dos advogados, em suas petições, ou aqueles discursos de
campanhas políticas, de discursos de formaturas.
Mas os estudos da Retórica receberam tratamento inovador quando
relacionados à poética, em obras desenvolvidas por Jean Dubois e o grupo de
Liège (Universidade de Liège – França).
Busca-se com a retórica afastar a preocupação de a tudo dar nomes
e encontrar questões como as provenientes da teoria das figuras. Os
conceitos formulados por Aristóteles reencontram espaço para uma reflexão
mais arejada e menos contaminada por tendências que marcaram a história
da retórica.
Este novo papel está ligado a duas questões importantes: o do
estudo das figuras de linguagem e o das técnicas de argumentação, ou seja,
estudar a organização discursiva a fim de apreender os procedimentos que
permitem ligar a adesão de um ponto de vista àquelas idéias que lhes são
apresentadas. Refere-se a processos de articulação dos raciocínios textuais,
como a possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem, tema este que
deve ser abordado no próximo capítulo.
52

3.2 Retórica e Publicidade
Os princípios da retórica têm hoje seu principal campo de aplicação
e revestimento nos textos de publicidade, pois ao se entender a retórica como
a arte de persuadir, de convencer e de levar à ação por meio da palavra, é
fácil ver que é esse também o papel da linguagem no anúncio publicitário.
A linguagem publicitária se distingue, por outro lado, como a
literária, pela criatividade, pela busca de recursos expressivos que chamem a
atenção do leitor, que o façam parar e ler ou escutar a mensagem que lhe é
dirigida, nem que para isso se infrinjam as normas da linguagem padrão ou se
passe por cima das convenções da gramática normativa tradicional e, em
certo sentido, da competência lingüística abstrata geralmente aceita.
O destinatário da mensagem publicitária, o comunicatário,
principalmente o urbano, vive num universo saturado de estímulos, que o
mesmo, nem que se disponha a isso, não consegue dar atenção e assimilar
todas as mensagens que lhe chegam via rádio, televisão, jornal, revistas,
outdoors. A linguagem publicitária enfrenta o maior dos desafios, o de
prender, como primeira tarefa, a atenção desse destinatário.
Tendo conseguido que o comunicatário se ocupe com determinado
texto, convencê-lo ou levá-lo, em conseqüência, à ação, possivelmente é
tarefa ou desafio menor, uma vez que prender a atenção do leitor ou ouvinte
parece ser o debate maior. Se o leitor não parar para ler a mensagem, esse
fato inviabiliza a sedução e a ação. A criatividade do publicitário está em
53

uscar incessantes meios estilísticos que façam com que o leitor ou ouvinte
preste atenção ao seu texto, chocando-o até se for necessário.
A publicidade usa alguns esquemas básicos a fim de obter o
convencimento dos receptores tais como: o uso de estereótipos; substituição
de nomes (eufemismo); criação de inimigos; apelo à autoridade e afirmação e
repetição. Veja-se, como exemplo, o anúncio publicitário da NIVEA, com a
imagem de Gisele Bündchen, modelo bem sucedida, que sempre está
viajando e na mala tem todos os produtos da nívea como: “NIVEA body”;
“NIVEA soft”; ”NIVEA visage”; ”NIVEA hand”; “NIVEA creme”; “NIVEA sun” e
“NIVEA desodorant”. E no cartão de identificação da mala vem a promoção:
“Compre NIVEA e concorra a 60 viagens para torcer pelo Brasil na
Alemanha”.
54

No anúncio dos produtos NIVEA destaca-se o emprego da função
conativa ou apelativa, enfatizado pela utilização de verbos no imperativo:
“compre”, “concorra”, “cadastre-se”, “envie”, “guarde”, “consulte”.
55

Além disso, as compradoras dos produtos NIVEA podem ganhar
prêmios e “ter a beleza de Gisele Bündchen”. O anúncio procura seduzir as
mulheres, seu alvo principal, e convencê-las a adquirir os produtos da Marca
NIVEA pelo emprego da função conativa ou apelativa.
As figuras de linguagem têm papel importante para preencher o
objeto básico da publicidade: o de provocar, através da elaboração da
mensagem, o estranhamento do leitor, através de discursos informativo e
persuasivo, e a partir daí, fazer com que ele se interesse pelo texto e,
conseqüentemente, pelo que é propagado.
As figuras, ou translações, cumprem a função de redefinir um
determinado campo de informação, criando efeitos novos e que sejam
capazes de atrair a atenção do receptor. São expressões figurativas que
conseguem quebrar a significação própria e esperada daquele campo de
palavras.
As figuras mais usadas são a metáfora e a metonímia, consideradas
por Jakobson como espécie de matrizes presentes, ora com dominância de
uma, ora com a da outra, na imensa maioria dos textos.
As palavras organizadas de forma diferenciada, constituem os
tropos ou figuras, que vêm sendo estudados desde a Antigüidade clássica até
os tempos atuais. O renascer dos estudos retóricos trouxe novos enfoques e
esquemas classificatórios, como o de Dubois que será estudado no próximo
capítulo, juntamente com a análise de alguns exemplos de discursos
publicitários.
56

4 TROPOS E FIGURAS DE LINGUAGEM
4.1 Conceito e História
Figuras são as palavras tomadas no seu sentido próprio e de
maneira expressiva quanto ao som, à estrutura, função e ordem, e ao sentido.
Tropos são as palavras tomadas em outro sentido, o figurado. Nos tempos
atuais, o renascer dos estudos retóricos trouxe novos enfoques e esquemas
classificatórios, destacando-se os do grupo de Dubois e Liège.
As figuras e os tropos até praticamente o século XIX faziam parte da
retórica, disciplina cujo âmbito era muito complexo e extenso. Aristóteles na
Poética, Cícero no De Oratore, Quintiliano em Institutio Oratória, dentre
outros, cuidaram do assunto com especial interesse, e Quintiliano chegou a
estabelecer o sistema tradicional e fixo.
A reação esperada no século XIX coincide com o eclodir da estética
romântica, que se consubstanciava na liberdade de forma e inspiração,
favorecendo os processos de ampla pesquisa e renovação. As figuras
consideradas como adornos voluntários mereceram de artistas e estudiosos
franca repulsa como se fossem meros artifícios que tornavam falsas as
pretensas obras de arte.
No passado, principalmente no cultismo barroco e na poesia
parnasiana, o brilho ou valor literário assentava-se tão somente no uso dos
57

chamados adornos, e as análises e críticas concentravam-se em apontar a
presença de tais elementos.
Atualmente não se permitem excessos, pois a moderna estilística
veio substituir a retórica, não para aboli-la de vez, como quiseram alguns
radicais, mas para colocá-la em seu devido lugar, aproveitando aquilo que de
útil legou à sistemática da teoria literária, atualizando-lhe e arejando-lhe os
métodos.
Se a retórica é a estilística dos antigos, como afirmam Vossler,
Kayser, Leo Spitzer e outros, seu campo delimitou-se à elocução e ao
emprego expressivo da palavra articulada, tendo assumido para muitos
espíritos mal informados uma significação depreciativa.
Para Hênio Último da Cunha Tavares (1978, p.324), o emprego das
figuras e dos tropos não admitem regras, pelo fato de serem inerentes ao
próprio pensamento. Admiti-las seria não só um absurdo, como também a
tentativa vã de se erguer uma barreira ao ato de pensar ou sentir. Na
linguagem erudita e na linguagem espontânea e coloquial observamos a
atuação constante das figuras e dos tropos. Hoje nem percebemos que o uso
de um número de expressões e construções diariamente presentes em
nossas conversas constituem figuras ou tropos. O emprego reiterado
estereotipou-as, apagando a consciência do fenômeno, como exemplo em
associações por analogia, quando chamamos alguém de homem bala, a idéia
da pressa ou velocidade é que nos suscitou o termo bala, sem nos
preocuparmos em saber se estamos perpetrando um tropo, a metáfora.
58

Segundo o teórico supracitado os retóricos nada inventaram, nada
criaram que não o tivesse criado o povo em sua linguagem; o que fizeram foi
apenas sistematizar e ordenar os diversos aspectos que configuram o modo
de expressar a nossa emoção e o nosso pensamento.
As figuras e os tropos contribuem para a constituição de uma obra
poética em cada caso isolado e em sua medida.
Com a interpretação de ‘ornato’ em geral pouco se diz, e, mais
freqüentemente ainda, uma tal interpretação é errada. Mas se as
figuras assim são colocadas em outras relações, isto é, se já não são
explicadas ao orador e ao poeta no sentido de como deviam ser
usadas conscientemente, para melhoramento do seu ‘discurso’, mas
se, interpretadas como fenômenos basilares lingüísticos, interessam
ao lingüista e investigador do estilo; então surge também aqui um
sentimento de gratidão para com os antigos que tão magníficas
bases souberam criar. (TAVARES, 1978, p.326)
Em toda ciência a necessidade terminológica é uma imposição, pois
é indispensável o conhecimento das figuras e dos tropos para comunicarmos
o conteúdo de toda uma tradição cultural. As figuras e os tropos devem ser
investigados nas análises literárias, sob o ponto de vista hermenêutico, pois
representam no estilo do autor não um adorno ou artifício rebuscado para
exemplificação de tais fenômenos, mas sim fruto da intuição criadora do
artista, que possui originalidade e vigor, a sua individualidade expressional.
Quanto à mensagem publicitária, os recursos estilísticos
correspondem em geral à retórica, tipo de discurso voltado para examinar,
descrever, perceber e avaliar atos e eventos que venham influenciar
percepções, sentimentos, atitudes e ações, com palavras empregadas de
59

forma diferente do uso comum, do uso literal. Usar recursos retóricos é usar a
comunicação para definir a realidade do modo como se deseja que ela seja
vista.
A definição da realidade sob certos ângulos favorece tanto o
interesse do emissor como do destinatário ou receptor, na medida em que
contribui para a convergência de interesses do influenciador (enunciador) com
os do influenciado (receptor). O anunciante de um produto de consumo está
interessado em obter lucros, vendendo seu estoque e suas novidades. O
comprador em potencial, por sua vez, sempre estará interessado em alguma
aquisição sob a forma de conforto, alívio, segurança ou prazer. Por isso
receber a mensagem de forma adequada, será permeável ao consumo.
As figuras do discurso, como formas persuasivas ou apologéticas,
desempenham um importante papel na elaboração da mensagem publicitária.
São usados os tropos convencionais, ou figuras de linguagem, e tropos não
convencionais ou que se tornaram convencionais por estarem presentes na
comunicação.
O emprego de linguagem figurada não admite regras porque as
figuras de linguagem são inerentes ao próprio pensamento. Não se podem
erguer barreiras ao ato de pensar e de sentir. Tanto na linguagem culta e
formal, como na linguagem coloquial e prosaica observamos a atuação
constante das figuras e dos tropos, nomenclatura usada por Hênio Tavares.
Hoje nem percebemos que o uso de inúmeras expressões e
construções diariamente presentes em nossas conversas, em manchetes de
60

jornais, em anúncios publicitários, são desvios lingüísticos. O emprego
reiterado da linguagem figurada estereotipou-a, apagando a consciência do
fenômeno. Por exemplo, quando atribuímos a alguém o epíteto de cordeiro, já
temos agregado ao nosso espírito a idéia de mansidão. E nem nos
apercebemos de que estamos criando um tropo: metáfora. O mesmo
acontece quando consideramos uma pessoa esperta, inteligente, culta como
cabeça – Você é cabeça! (metáfora) ou Você é o máximo! (hipérbole).
Os retóricos clássicos e modernos bem como a estilística
contemporânea não inventaram nem criaram nada que já não tivesse sido
falado ou criado pelo povo na sua linguagem, como bem observa Hênio
Tavares.
4.2 Classificação
Em toda ciência há necessidade de se estabelecerem terminologias
para caracterizar fenômenos ou processos. Por isso, nos estudos lingüísticos
é indispensável o conhecimento da linguagem figurada, não como adorno ou
artifício de estilo, mas como objeto de investigação e análise da intuição
criadora de um artista enquanto marcas de uma individualidade expressional.
Baseando-se na imagem visual (fanopéia), na carga musical
(melopéia) e no efeito lógico (logopéia), Hênio Tavares apresenta uma
classificação geral diferenciando os desvios ou rupturas do código lingüístico
em figuras e tropos.
61

Os teóricos do Grupo de Liège (J. Dubois, F. Edeline, J.M.
Klimkenberg, P. Minguet, F. Pire e H. Trinon), na obra Retórica Geral (1974),
partindo da terminologia proposta por B. Pottier e J. Greimas, consideram a
palavra ou lexema 4 como uma coleção de semas (traços significativos
mínimos), dos quais uns são nucleares e outros contextuais, isto é, uns
representam desvios em palavras e outros são modificações de sentido em
contexto. O todo é um semema 5 (frases, orações, períodos, parágrafos que
organizam um contexto). É justamente a manipulação dos semas que produz
as figuras de retórica ou metáboles 6 .
Nas metáboles gramaticais (metaplasmos, metataxes) e nas
metáboles lógicas (metassememas e metalogismos) são possíveis dois tipos
de operação: a supressão ou o acréscimo de semas ou partes. O desvio da
norma é percebido pelo leitor através da marca, isto é, da alteração na taxa
de redundância da mensagem. Mas esse desvio 7 pode ser diminuído graças à
presença de um invariante, que é a parte não modificada ou base da figura
que não sofreu efeitos retóricos e que, por isso, conserva seu grau zero, e
uma relação sistemática que a liga à convenção lingüística (SAMPAIO, 1978,
p.2-3).
Dentro dessa concepção de figura, temos também a obra de Jean
Cohen – Estrutuctura del Lenguaje Poético – para quem “a figura é um conflito
entre sintagma e paradigma” (1970, p.112). Segundo esse teórico, a
4 Lexema: unidade lexical, cujo conjunto vai formar o léxico da língua.
5 Semema: reunião de semas de um lexema.
6 Metáboles: designação das figuras de retórica, segundo o Grupo de Liège.
7 Desvio: alteração no grau zero da mensagem.
62

linguagem possui duas funções: intelectual ou cognitiva (denotação) e afetiva
ou emotiva (conotação). Tanto a denotação quanto a conotação têm o mesmo
referente e a oposição delas se opera no plano psicológico, pois a denotação
suscita no destinatário da mensagem uma resposta cognitiva, enquanto a
conotação provoca uma resposta emotiva. A diferença não está no sentido da
mensagem, mas no efeito que ela causa no receptor.
Para o Grupo de Liège, as metáboles gramaticais (as que sofrem
alteração no código, no plano da expressão) sobre a morfologia levam o nome
de metaplasmos, quando as mudanças se dão sobre a sintaxe denominam-se
metataxes. As metáboles lógicas (as que sofrem desvios no referente, no
plano do conteúdo) sobre a semântica chamam-se metassememas e sobre a
lógica, metalogismos. Observe-se o quadro a seguir:
63

S
U
B
S
T
A
N
C
I
A
I
S
R
E
L
A
C
I
O
N
A
I
S
METÁBOLES
GRAMATICAIS (CÓDIGO) LÓGICAS (REFERENTE)
EXPRESSÃO CONTEÚDO
A. METAPLASMOS B. METATAXES C. METASSEMEMAS D. METALOGISMOS
OPERAÇÕES SOBRE A MORFOLOGIA SOBRE A SINTAXE SOBRE A SEMÂNTICA SOBRE A LÓGICA
I. Supressão
1.1 Parcial
1.2 Completa
II. Adjunção
2.1 Simples
2.2 Repetitiva
III. Supressão-Adjunção
3.1 Parcial
3.2 Completa
3.3 Negativa
IV. Permutação
4.1 Qualquer
4.2 Por Inversão
Aférese, apócope, síncope,
sinérese
Deleção, embranquecimeno
Prótese, diérese, afixação,
epêntese, palavra-valise
Duplicação, insistência, rimas,
aliteração, assonância,
paronomásia
Linguagem infantil, substituição de
afixos trocadilho
Sinonímia, arcaísmo, neologismo,
empréstimo
Contrepet, anagrama, metátese
Palíndromo, verlen
Crase
Elipse, zeugma, assíndeto,
parataxe
Parêntese, concatenação,
expletivação, enumeração
Repetição, polissíndeto,
métrica, simetria
Silepse, anacoluto
Mudança de classe
quiasma
-----------------
Tmese, hipérbato
Inversão
Sinédoque e antonomásia
generalizantes, comparação
metáfora in praesentia.
Assemia
Sinédoque e antonomásia
particularizantes, arquilexia
---------------------
Metáfora in absentia
Metonímia
Oxímoro
---------------------
Litotes I
Reticências,
suspensão, silêncio
Hipérbole, silêncio
hiperbólico
Repetição, pleonasmo,
antítese
Eufemismo
64
Alegoria, parábola,
fábula
Ironia, paradoxo,
antífrase, litotes 2
Inversão lógica,
inversão cronológica

Fonte: Dubois et al. Retórica geral.
65
62

Ao estudarmos a Retórica Geral e o “quadro geral das metáboles ou
figuras de retórica” (1974, p.71) encontramos muita dificuldade em distribuir e
analisar os anúncios publicitários selecionados nas revistas sob essa
perspectiva.
Procuramos, pois, uma classificação mais genérica e simplificada,
ao mesmo tempo que apropriada com os objetivos propostos neste trabalho,
que são o de analisar as figuras de retórica em anúncios publicitários, nos
planos da expressão verbal e não verbal e nos planos de conteúdo, de forma
didática para aplicação prática em sala de aula.
Por isso, optamos pelo quadro geral das figuras de retórica do
Grupo de Liège, associado às conceituações de Hênio Tavares.
Conforme explicita Dante Tringalli, em Introdução à Retórica (1988),
as figuras são modificações da linguagem, ou metáboles (grego: repetição da
mesma idéia, conceito, sentido, significado, por meio de palavras, expressões
ou frases diferentes), seja no vocábulo (metaplasmos, metassemema), seja
na frase (metataxe, metalogismo), e tanto no nível da expressão, como do
conteúdo, ou acrescentando alguma coisa (adjunção: “levantar” – “alevantar”),
ou subtraindo (supressão: “ainda” – “inda”), ou repetindo (repetição: “Deus –
Deus”) ou permutando (permutação: “da vida pela estrada”), tendo como
objetivo conseguir efeito artístico; em outros termos, “para obter efeito poético
ou retórico ou estilístico da linguagem.” (1984, p.99)
Em tópicos anteriores afirmamos que as figuras são consideradas
63

desvios da norma lingüística corrente, de um modo normal e comum de dizer,
ou seja, “É um modo diferente de dizer”, segundo Dante Tringalli, crítico que
nos obriga a refletir sobre o que se deve entender por norma. Se tomarmos a
linguagem corrente, cotidiana e utilitária como norma, as figuras não lhe são
desvios porque nesse nível de linguagem aparecem muitas.
Se adotarmos a linguagem científica e culta como norma, embora
nela se deva evitar o uso de figuras, verificamos que não se consegue
eliminá-las totalmente. “Em todo caso, embora não chegue a ser um grau
zero, a linguagem figurada serve de padrão.” (RIFFATTERE, apud
TRINGALLI, 1984, p.100)
Existe um grande número de figuras e sempre os teóricos
enfrentaram o desafio de classificá-las. Concordamos com Dante Trigalli
quando considera que “sem dúvida nenhuma, (...) a Retórica Geral 8 se saiu
muito bem apresentando uma proposta de classificação bastante aceitável”,
que adaptaremos ao nosso estudo.
Os retóricos do Grupo de Liège se valem dos seguintes critérios: ou
a figura se verifica no plano da expressão ou do conteúdo, ou no plano da
palavra ou da frase e essas modificações operam ou por acréscimo, ou por
subtração, ou por permuta.
quadro:
De acordo com a combinação desses critérios obtém-se o seguinte
8 Retórica Geral – é uma Retórica que reduz a Retórica às figuras. (...) Chama-se Geral porque define a “função
poética da linguagem” pelo uso de figuras. A função poética da linguagem é o mesmo que função artística da
linguagem; é o que acontece quando a linguagem deixa de ser utilitária, um simples meio de comunicação e se
converte em fim em si mesma. (TRINGALLI, 1984, p.98)
64

EXPRESSÃO CONTEÚDO
vocábulo metaplasmos metassemema
frase metataxe metalogismo
O domínio dos metaplasmos 9 compreende todas as figuras que
modificam o aspecto gráfico ou sonoro do vocábulo. Também se chamam
figuras fonológicas, figuras de dicção, figuras de harmonia. As metataxes 10
compreendem todas as figuras que mexem com a estrutura da frase, como,
por exemplo, as figuras de inversão da ordem das palavras na frase.
Chamando-se tradicionalmente figuras gramaticais, figuras de construção.
No domínio dos metassememas 11 encontram-se todas as figuras
que modificam o conteúdo do vocábulo, mudando a sua significação. Também
se chama figuras semânticas ou tropos.
O domínio dos metalogismos 12 compreende todas as figuras que
alteram o valor lógico da frase, mudam a semântica da frase. São conhecidas
também como figuras de pensamento.
Em síntese, as figuras se realizam ou no nível fonológico-gráfico, ou
no nível gramatical (morfologia e sintaxe) ou no nível semântico do vocábulo
ou da frase.
Uma relação completa das figuras pode ser encontrada em H.
Morier – Dictionnaire de poétique et de rhétorique (Paris: PUF, 1975), em P.
9 Metaplasmos: gr. meta: alteração + plasmos = grafia, sonoridade, som.
10 Metataxes: gr. meta = alteração + táxis = estrutura, construção.
11 Metassememas: gr.meta = alteração + semema = conteúdo do vocábulo, significação.
12 Metalogismos: gr.meta = alteração + logos = pensamento, idéia.
65

Fontanier – Les figures du discours (Paris: Flammarion, 1968) e H. Tavares –
Teoria Literária (Belo Horizonte: Bernardo Alavarez, 1978), mas optamos pelo
elenco apresentado pela Retórica Geral.
Nos anúncios publicitários selecionados para a nossa pesquisa,
podemos ilustrar o domínio dos metaplasmos com as seguintes figuras:
Aliteração: repetição de um mesmo fonema com o objetivo de
destacar determinado som ou para imprimir ritmo à frase (DUBOIS et.al.,
1974).
“Carrinho que tem tudo a ver com carinho.”
Nesse anúncio dos produtos GALZERANO observa-se a aliteração
dos fonemas /kê/ /rê/ /tê/ /dê/ e das nasais, que, além da musicalidade
imprimem ritmo à frase.
Nesse slogan aparece também a rima, que “não é nada mais que a
recorrência sistemática de unidades fônicas equivalentes” (DUBOIS et al.,
1974, p.81), como nos vocábulos carrinho... carinho.
Trocadilho: “arranjo hábil de palavras semelhantes no som e cuja
seqüência propicia equívocos de sentidos dúbios, principalmente visando
fazer humor ou graça.” (TAVARES, 1978, p.366)
O anúncio publicitário da BRASTEMP, que possui como slogan:
“Geladeira só tem de dois tipos: a nova era e a já era”, apresenta um
trocadilho de forma antitética: “a nova era e já-era”.
No domínio das metataxes encontramos o quiasma, que, segundo
66

Dubois e outros (1974, p.119) “designa tradicionalmente uma simetria em
cruz, que pode valer tanto para o sentido quanto para a gramática”.
O anúncio de SHAMPOO OX, apresenta como slogan:
“Pense bem antes
de escolher o que
vai usar na cabeça.
Mesmo porque
É ela que pensa”
A simetria pense/pensa é uma disposição cruzada dos elementos
que compõem o sintagma, há, portanto, um meio quiasma.
Observam-se também no mesmo anúncio as repetições de palavras
na fórmula do produto, para demonstrar o dobro de ativos naturais: Plants +
Plants; Shitake/Shitake; Macela do Campo/Macela; Aloe Vera/Aloe; Ginkco
Biloba/Ginkco. Para enfatizar a qualidade do produto, tornando-o de nível
internacional, a repetição ocorre em forma de bilingüismo: com complexo
ativo de plantas – with plants active extracts complex.
Nos anúncios publicitários do produto de limpeza VEJA e da
BRASTEMP ocorrem repetições, como: “Se você não larga da vassoura, ou é
bruxa, ou não usa Veja” e “Geladeira agora só tem de dois tipos: a nova era e
a já era”.
67

No domínio dos metassememas encontramos a figura do
metassemema que substitui um semema por outro, isto é, modifica os
conjuntos de semas do grau zero. Segundo a Retórica Geral, “o
metassemema (ou tropo) por exemplo, dá um sentido novo, se não mais puro,
às palavras da família.” (DUBOIS et.al. 1974, p.57)
O domínio dos metassememas abrange em geral o que
tradicionalmente se chama de tropos, isto é, especialmente a metáfora, figura
central de qualquer retórica, a metonímia e a sinédoque.
Em tópico anterior deste trabalho, definiu-se o metassemema como
a figura que substitui uma semema por outro. Uma vez que o semema se
manifesta sempre através de uma palavra, as figuras classificadas como
metassememas frequentemente foram definidas como aquelas onde se
“substitui uma palavra por outra” (DUBOIS et.al. 1974, p.132).
A metáfora, por exemplo, segundo considerações do grupo de
Liége, “não é propriamente uma substituição de sentido, mas uma
modificação do conteúdo semântico de um termo” (DUBOIS et.al. 1974,
p.151). Essa modificação resulta da conjunção de duas operações de base:
adição e supressão de semas. Noutros termos, pode-se dizer que a metáfora
é uma operação mista porque é o produto de duas sinédoques; é a
intersecção entre dois termos, porção comum ao mosaico de suas partes:
68

“Metáfora quer dizer, em grego, transporte, tanto que, na Grécia,
nos caminhões de transporte, se lê: ‘metafora’ “ (TRINGALI, 1984, p.108).
Veja-se o exemplo: “no inverno da vida...” – a palavra inverno tem, como
sentido próprio o significado de uma estação do ano. Quando se lhe atribui o
significado de uma fase da vida humana, por alguma semelhança, há o
transporte da palavra inverno do sentido natural de estação do ano para a
velhice. Assim, inverno significa: a) estação do ano; b) velhice (metáfora).
Através da Teoría de la expresión poética, de Carlos Bousoño
(1952) aprendia-se que a metáfora passava por um mecanismo de formação,
de tal forma que era considerado o último estágio da trajetória descrita pela
comparação; e quatro são as etapas que o processo percorre até chegar ao
tropo: comparação, imagem, metáfora impura e metáfora. Atualmente, com os
mais recentes estudos de teoria literária, retórica e estilística, não se leva em
consideração tal processo, porém, acreditamos na sua validade como
instrumento didático-pedagógico. No primeiro caso estão presentes os dois
termos da comparação (o real, ou semelhante; o irreal, ou assemelhado), cuja
ligação é estabelecida pelos instrumentos gramaticais competentes – como;
qual; tal como; assim como, etc.:
Os dentes (elemento real) são como pérolas (elemento irreal).
A imagem surge quando a fusão entre os dois elementos (ambos
ainda expressos) é tão íntima que dispensa os elementos lógicos da
69

comparação:
“Os dentes são pérolas.”
Numa terceira etapa teríamos o que se chamava metáfora impura e
que, na Retórica Geral se denomina metáfora in praesentia, ou seja, quando
só o elemento irreal está expresso, mas ficam vestígios do elemento real.
real).
“As pérolas (elemento irreal) de sua boca” (vestígios do elemento
Finalmente, na quarta etapa, o elemento irreal substitui o elemento
real e a metáfora in absentia se apresenta: “Suas pérolas” (na acepção de
dentes).
Nos anúncios publicitários selecionados há presença de
comparação no título do produto NATURETTI: “Na vida de uma mulher
dinâmica como você...” e do título do produto VEJA: “Se você não larga da
vassoura, ou é bruxa ou não usa Veja.” Aparece imagem no slogan do
produto GUTTALAX: “A independência é uma pérola.”
Para muitos teóricos e estudiosos da retórica, a imagem também
pode ser considerada metáfora in praesentia. Observe-se o título da carne
NELORE NATURAL, dos frigoríficos MARFRIF e INDEPENDÊNCIA, que se
utiliza da foto de uma celebridade do mundo esportivo – o nadador Fernando
Scherer – para o seu anúncio publicitário:
“Ele é um peixe.
70

E pelo jeito que come carne deve ser um tubarão”
Segundo Dubois et.al. (1974, p.159), há metáfora “in praesentia
quando se apresenta uma forma gramatical que introduz relação de
comparação, de equivalência, de similitude, de identidade ou relações
derivadas”.
Outro exemplo de metafora in praesentia podemos encontrar no
anúncio do esmalte IMPALA, cujo título, em frase nominal – “Da cor da sua
ousadia” – associa a cor vermelha a uma ação ou sentimento.
BOTICÁRIO:
Observem-se as metáforas in praesentia no título dos produtos de O
“A história sempre se repete.
Todo chapeuzinho vermelho
Que se preze, um belo dia
Coloca o lobo mau na coleira”.
Chapeuzinho vermelho e lobo mau apresentam relações se
similaridade com mulher jovem e frágil e homem forte, vigoroso, recordando
os contos de fadas.
Também se constata metáfora in praesentia no título do produto
“NOVO LUX Firmassage”: Menos é mais”. Associando a linguagem verbal
com a não verbal, verifica-se a relação de menos roupa com mais qualidade e
firmeza da pele e do ego, com o uso do produto. No anúncio do produto
SUNDOWN GOLD observa-se a metáfora in praesentia formada a partir da
71

intersecção de duas sinédoques. Atente-se ao slogan: “Ajuda a manter a
beleza das praias brasileiras”. No discurso verbal verifica-se que a palavra
beleza refere-se às mulheres que mantêm a pele bronzeada como a areia do
mar. Não só há sinédoque da parte (beleza = homens e mulheres
bronzeados) pelo (natureza), como há metáfora in praesentia, com vestígios
do elemento real (pele bronzeada).
Na metonímia, uma palavra é substituída por outra, muda de
significado, não por semelhança, mas porque há entre ambas uma relação de
contigüidade. Há uma relação de interdependência externa, uma
correspondência causal, uma relação de causa e efeito.
Também a sinédoque se baseia na relação de contigüidade, mas
contrariamente à metonímia, na sinédoque há dependência interna, inclusão,
conexão.
sinédoque.
Observemos, no quadro abaixo, as espécies de metonímia e
METONÍMIA SINÉDOQUE
- Metonímia de causa e efeito:
“Viver do trabalho”. Não se vive do
trabalho, mas do seu resultado, do salário
que permite comprar os alimentos.
72
- A parte em lugar do todo:
“As velas singravam as ondas”. Quer
dizer: O barco singrava o mar. A palavra
vela (parte do navio) está sendo usada no

- Metonímia da matéria e objeto:
“Quem com ferro fere, com ferro será
ferido”. O sema ferro está no lugar de
espada; usa-se a matéria de que é feito
em vez do objeto.
Obs.: Fontanier, em Les figures du
discours (1968, p.126) classifica esse tipo
de metonímia entre as sinédoques.
- Metonímia do continente e conteúdo:
“Beber um copo de vinho”. Bebe-se
apenas o vinho (conteúdo).
- Metonímia do concreto e abstrato:
“A juventude é inconstante” (= os jovens).
- Metonímia de autor e obra, inventor e
invento:
“Ler Camões” (= ler a obra de Camões)
“Tenho um Ford” (= marca de carro que
derivou do nome do fabricante)
- Metonímia de lugar e produto do lugar:
“Beber um champanhe” (Champanhe =
lugar/vinho (produto)
“Beber um Madeira” (Madeira =
lugar/vinho (produto)
“Beber um cálice de Porto” (Porto = lugar
onde se fabricam vinhos (= produto)
lugar de navio (todo), por isso, vela (parte)
significa navio (todo) porque há uma
relação de inclusão (a vela se inclui no
navio). A essa espécie de sinédoque dáse
o nome de sinédoque generalizante.
(TRINGALI, 1984, p.109)
- O todo (geral) em lugar das partes
(particular):
“Os mortais” (= os homens). Observe-se
que quando chamamos os homens de
mortais não estamos incluindo os animais
e outros seres vivos. É um tipo de
sinédoque particularizante.
- Sinédoque de espécie e gênero:
“Pôr o animal na sombra” animal (gênero)
= cavalo (espécie)
“Comer o pão de cada dia” pão (espécie)
= comida (gênero)
- Sinédoque do singular e plural:
“O inglês é pontual” inglês (singular) =
ingleses (plural)
“O pobre sempre morre na miséria” pobre
(singular) = pobres (plural)
Recordando, em síntese, as figuras do domínio dos metassememas,
temos que a metáfora se baseia na semelhança e, portanto, nas relações de
similaridade, enquanto a metonímia e a sinédoque se baseiam nas relações
de contigüidade.
73

Nos anúncios por nós selecionados, podemos encontrar o
metassemema sinédoque generalizante na publicidade do SHAMPOO SEDA,
cujo título é “Seu cabelo merece um lugar ao sol”. Na leitura da linguagem não
verbal observa-se a presença de duas jovens na praia tomando banho de sol,
com os cabelos soltos, expostos ao sol e ao vento. Por isso consideramos
essa sinédoque como aquela que se caracteriza pela substituição da parte
pelo todo, no caso em questão, o cabelo pelo corpo humano.
Na coleta de anúncios publicitários encontramos o metassemema
metonímia tanto no discurso verbal quanto no não-verbal.
Recordando os conceitos, lembremos, com o Grupo de Liége, que
“os metalogismos (...) são procedimentos, operações, manobras que podem
repetir uma operação metassemêmica e podem também, se bem que menos
frequentemente, passar por metassememas” (DUBOIS et.al. 1974, p.180).
Seja o metalogismo puro ou associado a um metassemema, ele pode
modificar nossa visão das coisas, mas não altera o léxico, porque manifesta-
se num estado de língua que não sofre modificações (DUBOIS et.al. 1974).
No domínio dos metalogismos (ou figuras de pensamento)
encontramos, nos anúncios selecionados, a antítese, a ironia e a hipérbole.
Diz-se que há antítese na relação de idéias contrárias, como nos
títulos do produto NATURETTI:
“Na vida de uma mulher dinâmica como você
não tem lugar para intestino preguiçoso”.
74

e
“Você já é muito ocupada para ter trabalho com o seu intestino”.
Nos dois exemplos há oposição semântica entre dinamismo e
inércia – “mulher dinâmica x intestino preguiçoso” e “muito ocupada x trabalho
com o seu intestino” – duas forças antagônicas, cujo equilíbrio poderá ser
restaurado com o uso do produto veiculado nos anúncios.
Observe-se o título do SEBRAE/SP: “Para quem é pequeno mas
sonha grande”, em que aparece a antítese pequeno/grande.
O título da geladeira BRASTEMP também encerra uma antítese:
“Geladeira agora só tem de dois tipos: a nova era e a já era”. A oposição se
dá entre os termos nova era e já era, ao mesmo tempo que ocorre, em já era,
a figura da ironia.
O metalogismo ironia aparece também no slogan do produto VEJA:
“Se você não larga
da vassoura,
ou é bruxa
ou não usa Veja”.
Segundo Tringali (1984, p.112), “Faz-se ironia quando se diz o
contrário do que se pensa ou sente, mas deixando entender isso. O caráter
um tanto agressivo se revela pela possível etimologia da palavra, isto é, ira!”.
A hipérbole consiste no exagero expressivo e por adjunção as
75

coisas aumentam-se, isto é, modificam-se os semas intensivos. O silêncio,
por exemplo, pode ser hiperbólico cada vez que representa o que se pode
dizer a mais.
Exemplifica-se na obra Retórica Geral, que, diante de certos
espetáculos ou sob o impacto de forte emoção, um elocutor que subitamente
faz silêncio, ou um autor cujo discurso termina com reticências, dizem mais do
que o espetáculo ou a emoção, e fazem crer que não pensam mais nada a
respeito, quando, em realidade, pensam muito mais (DUBOIS et.al. 1974,
p.189).
No discurso verbal de anúncios publicitários não encontramos o
silêncio hiperbólico, mas um exemplo de hipérbole em que aparece o exagero
expressivo. É o caso do título da carne NELORE NATURAL:
“Ele é um peixe.
E pelo jeito que come carne deve ser um tubarão”.
O referido exagero é caracterizado pelo fato de uma pessoa
qualquer ficar com uma fome descomunal diante do sabor e da qualidade
nutritiva da carne de gado Nelore.
Nesta parte do trabalho pretendemos dividir o comentário de forma
estrutural, o discurso publicitário para melhor apreendê-lo. Partimos da
verificação de que o anúncio publicitário possui uma dimensão lingüística
(verbal) e uma dimensão extra-lingüística (não verbal).
Temos conhecimento de que o valor específico de um anúncio
76

publicitário não reside tão-somente em técnicas estilísticas ou retórico-
lingüísticas que funcionam no nível dos vocábulos e das frases, mas de
numerosos outros elementos que entram em jogo num contexto amplo e que
é considerado, pelos teóricos do Grupo de Liège, como ethos – “nós o
definimos como um estado afetivo provocado no receptor por uma mensagem
particular e cuja qualidade específica varia em função de um certo número de
paramentos”. (DUBOIS et.al. 1974, p.204)
Para levar a cabo nosso propósito, resta descrever e analisar os
anúncios publicitários no macro-contexto do discurso verbal e não-verbal.
4.3 Análise de Anúncios Publicitários
A publicidade é um tipo de comunicação no qual as mensagens são
formadas através de imagens, texto e composição, usando-se conotações
culturais, icônicas e lingüísticas.
O discurso publicitário apresenta características lingüísticas
específicas que contribuem para a constituição dos textos, possibilitando o
acesso à informação através de uma estreita relação entre o não verbal e o
verbal, ou entre o icônico e o verbal. O texto publicitário nasce da intersecção
de múltiplos fatores psicológicos, sociais e econômicos, por isso é o
testemunho de uma sociedade de consumo e conduz a uma representação da
cultura a que pertence. É nesse contexto que certos valores, mitos, idéias são
77

impostos na organização da mensagem, (COSTA, 1995, p.31).
Não se pode afirmar que exista uma língua própria da publicidade, e
sim “determinadas habilidades e técnicas lingüísticas em uso nos anúncios e
nos textos da propaganda rotulados de linguagem publicitária” (MARTINS,
1997, p.33).
A mensagem publicitária faz uso, não só de um conjunto de efeitos
retóricos (aos quais não faltam as figuras de linguagem, já destacadas
anteriormente), mas também de estratégias persuasivas, ressaltando-se
sobretudo, os usos dos itens lexicais. Essa mensagem e as relações frasais
no discurso publicitário também apresentam jogos de palavras, imagens,
cores, que incitam o receptor a participar de um universo lúdico. Sua função
primordial é tentar vender o produto, informando sobre suas características
básicas, exaltando as suas qualidades através de mecanismos de persuasão
e sedução.
Observem-se os anúncios publicitários que seguem, cuja análise
será efetuada logo após a sua apresentação.
78

A começar pelo título, pela nomeação da marca do produto: OX,
79

observa-se que é um empréstimo da língua inglesa, por adoção (OX = boi de
corte), é possível que a utilização desse empréstimo lingüístico ocorra por
analogia com os produtos naturais que servem de alimentação aos bovinos
(PLANTS e PLANTS).
O título do anúncio apresenta em discurso declarativo com verbos
no modo imperativo (pense), no infinitivo (escolher) e no tempo presente do
indicativo (pensa), recursos lingüísticos freqüentemente utilizados na
publicidade com o objetivo de persuadir o consumidor a respeito do produto
anunciado, já que expressam ordem e referem-se à realidade atual.
Em nível de discurso verbal, constatamos o processo retórico de
quiasmo (assemelhando-se ao nome do produto ou marca), expressam ordem
e realidade e a repetição enfática dos vocábulos que qualificam o shampoo
“Plants + Plants” (empréstimo por adoção) e que justificam o dobro de ativos,
quer dizer um produto com ação completa de restauração dos cabelos, da raiz
às pontas.
Também se observa o hibridismo na construção repetitiva dos
atributos do shampoo “com complexo ativo de plantas “with plants active
extracts complex”, “cabelos danificados/Shampoo for damaged hair”, 8 fl oz/
240 ml.” A utilização da língua inglesa vem enfatizar as qualidades do
produto, ou seja, ele é de qualidade internacional. O slogan é simples frase
declarativa: “Faz a diferença”.
O texto localizado à margem direita baixa da
imagem não verbal, é formado por suas orações nominais: “Nova linha OX
80

Plants + Plants/Agora com o dobro de ativos”, em que se destacam os
atributos do produto, através da reiteração vocabular.
No discurso não verbal há que se destacar a cor azul, que indica
profundidade ao mesmo tempo que se relaciona com o desenho em forma de
“S”, semelhante a um fio de cabelo, para enfatizar a profundidade de ação do
produto próprio para cabelos danificados e com o dobro de ativos.
Ao desdobrar in natura os componentes essenciais da fórmula do
shampoo, enfatiza-se a confiabilidade do produto exibido em recipientes
transparentes, no intuito de o consumidor saber o que está consumindo.
Convém observar também o ludismo na ilustração de copo, vidros e tubos
com acoplamento das formas triangular invertida, com o objetivo de
demonstrar a eficácia do produto em dobro, da raiz à ponta de cada fio de
cabelo.
Nos textos ou discursos verbais o emissor (locutor) é effacé ou
oculto no ato delocutivo (modalidade enunciativa em que o locutor e o
interlocutor estão ausentes) e a coesão é seqüencial (mode d’enchainement)
por conseqüência no primeiro corpo do texto e coesão referencial exofórica
(fora do texto), como bem explicam Nelly M. de Carvalho e M. Nilda de M.
Pessoa (1996, p.82).
O próximo anúncio a ser estudado trata de um produto indicado
para “resolver” os problemas intestinais da mulher. Vejamos a propaganda:
81

A nomeação do produto dá-se em forma de empréstimo lingüístico
82

por adoção (italiano – naturetti = natureza). O slogan do produto é constituído
por duas frases nominais, num processo de justaposição: “Naturetti. Conforto
no seu ritmo”.
O título: “Você já é muito ocupada para ter trabalho com o seu
intestino” revela a presença de um interlocutor virtual (destinatário, receptor)
ou possível consumidor do sexo feminino – Você – identificado pela imagem
visual feminina e pelo adjetivo ocupada.
O período que estrutura o título é organizado por duas orações: a
principal – “Você já é muito ocupada” – e a subordinada adverbial final “para
ter trabalho com o seu intestino”. Esse tipo de período pode ser considerado
não tenso porque não traduz suspense na informação. (CARVALHO,
PESSOA, 1996, p.76)
Quanto ao modo de organização discursiva, o título é declarativo,
porque através dele se enuncia alguma coisa, mas com argumentação
aprofundada e ao mesmo tempo, é um título opositivo em termos retóricos,
porque apresenta antítese: “mulher dinâmica X intestino preguiçoso”. Repare-
se, também, na sutileza do discurso em que os significados antitéticos mais
parecem um trocadilho com palavras que enfatizam muito mais o dinamismo
da vida da mulher moderna, do que o problema intestinal que se reduzirá a
sua insignificância, graças à eficácia do produto anunciado.
O corpo do texto, à margem esquerda, abaixo do título, é formado
de períodos hipotáticos “agora você pode prever a hora” (oração principal) “de
ir ao banheiro” (oração subordinada substantiva completiva nominal);
83

“Naturetti combina princípios vegetais” (oração principal) “que atuam
estimulando a função intestinal de um jeito suave e gradual” (oração
subordinada adjetiva restritiva).
“Basta um comprimido ou (basta) uma colher de chá diariamente”
(orações simples) “para o seu intestino funcionar sem surpresas”.
O slogan é uma frase nominal: “Conforto no seu ritmo”.
No discurso não verbal observam-se as cores claras, que
demonstram suavidade e beleza, com a predominância da cor verde, que
remete, por analogia, à composição de elementos naturais no produto
anunciado.
Repare-se, também, no movimento corporal da mulher, que parece
simular uma antítese entre a posição das pernas contraídas contra o ventre
(como quando estamos com dor) em contraste com a expressão facial
(sorriso) de felicidade, de alívio provocado pelo efeito do produto.
A seguir, apresentamos uma variação do anúncio do produto
Naturetti que acabamos de analisar. Observamos o referido anúncio:
84

O anúncio publicitário do laboratório AVENTIS com o produto
85

NATURETTI, para regular o intestino, apresenta o título: “Na vida de uma
mulher dinâmica como você não tem lugar para intestino preguiçoso.” Este
título traz uma qualidade de positividade ao leitor, com resultado agradável,
porque o produto pode ajudar a melhorar seu intestino preguiçoso e seguir
com sua vida dinâmica.
Na elaboração do título, o publicitário criativo recorre a normas da
estilística, de artifícios para provocar o leitor a comprar o produto, recursos
estes relacionados às figuras de linguagem, como o caso da antítese, em que
o discurso apresenta duas situações diferentes: dinâmica e preguiçoso, ou
seja, termos opostos, o que caracteriza o discurso antitético.
O corpo do texto: “Agora você pode prever a hora de ir ao banheiro.
Naturetti combina princípios vegetais que atuam estimulando a função
intestinal de um jeito suave e gradual. Basta um comprimido ou uma colher de
chá diariamente para o seu intestino funcionar sem surpresas.” Há um
conteúdo informativo ao anunciar que a fórmula combina princípios vegetais e
que estes atuam estimulando a função intestinal de um jeito suave e gradual.
É nesta parte do texto que a leitora toma a decisão de adquirir o produto e o
publicitário usa verbos que demonstram claramente a ação do produto como:
pode prever; combina; atuam; basta e funcionar, exaltando a eficácia do
produto. O texto apresenta argumentação com força persuasiva, levando a
leitora a se convencer sobre a utilidade do produto.
O slogan – “Naturetti: Conforto no seu ritmo” – é marcado por uma
frase curta, mas que remete à idéia central da mensagem: “mulher dinâmica
86

como você”. O slogan tem por objetivo atrair a atenção da consumidora
quanto ao produto e também complementa o título do anúncio.
A fórmula do produto observada na embalagem contém produtos
naturais como: “Cássia Fistula”; “Senna Alexandrina Miller” “Tamarindus
Indica”; “Coriandrum Salivum” e “Hyeyrrhisa Globa”, deixando também visível
à leitora a figura de uma mulher saudável, feliz, sem problemas intestinais,
perto do corpo do texto para confirmar a argumentação textual.
Nas cores usadas há predominância da cor verde, para demonstrar
o uso de ervas naturais, extraídas apenas da natureza, sem composição
alopática; segundo Kandinsky (1991, p.107) a profundidade do verde dá uma
impressão de repouso e de contentamento consigo mesmo.
A imagem apresenta uma mulher sentada em um sofá com as
pernas cruzadas, demonstrando sensação de leveza e alegria. O sofá
aparece suspenso no ar, também atribuindo sensação de leveza e de alívio.
Tanto o discurso verbal quanto o discurso não verbal apresentam uma
mensagem positiva para as mulheres que fizerem uso desse produto.
Na seqüência de nosso trabalho, vamos estudar outra publicidade
de um produto laxativo – o Guttalax.
87

O vocábulo GUTTALAX possui a formação léxica por hibridismo:
88

“GUTTA” (latim = gota) + “LAX” (abreviatura de laxante), ou de derivação
sufixal.
O título do anúncio publicitário da GUTTALAX Pérolas: “A
independência é uma pérola” utiliza-se de uma figura de linguagem
metafórica, ou metáfora in praesentia, ao comparar a independência com a
pérola, uma forma gramatical que introduz relação de comparação, de
identidade. Como é prática comum na linguagem publicitária, o título chama a
atenção pela duplicidade de sentido. Quando se diz “a independência é uma
pérola”, pode-se estar referindo ao valor material das pérolas, representando
a independência financeira. Pode-se ainda relacionar o valor da
independência à preciosidade de uma pérola. Mas essa leitura é possível fora
do contexto verbal e não verbal. “A pérola representa o princípio Yin: ela é o
símbolo essencial da feminilidade criativa”, conforme afirma Gheerbrant
(1991, p.711). A semelhança entre a pérola (dentro da concha) e o feto
(dentro do ventre materno) lhe confere propriedades genésicas e obstétricas e
delas derivam todas as propriedades mágicas, medicinais, e até funerárias. A
título de exemplo, na Índia ela é recomendada contra hemorragias, icterícia,
loucura, envenenamento, doença dos olhos, tísica, prisão de ventre, etc... “Na
Europa, ela era utilizada na medicina para tratar a melancolia, a epilepsia, a
demência....” (GHEERBRANT, 1991, p.711)
O slogan: “GUTTALAX Pérolas. Eficaz como você quer. Delicado
como você gosta”, usa a repetição de palavras, “como você” para convencer a
consumidora sobre a “eficácia” e “delicadeza” de um produto que a liberte da
89

prisão de ventre sem cólicas. Os verbos “querer” e “gostar” indicando volição
e sensação reforçam a função apelativa da mensagem, buscando convencer
a consumidora.
O texto é explicativo: “ Guttalax é um laxante que combate a prisão
de ventre” e a utilização dos adjetivos do slogan: “Delicadeza do organismo
feminino”, e logo abaixo: “Além de tudo, discreto como toda mulher gosta de
ser”, compara a mulher discreta com o produto.
Observa-se também no discurso não verbal, uma moça vestindo
calça com a cor pérola e uma mini-blusa preta com bolinhas brancas, de
forma coerente com o título: jovem, livre, despojada, descalça e com ar de
descontração. A sensação de independência também está presente nas
pérolas que aparecem tenuamente ao fundo, parecendo bolhas de sabão,
livres, voando.
O próximo anúncio selecionado por nós é o da Geladeira Brastemp.
Vejamos a imagem e o discurso verbal nele presentes:
90

A marca BRASTEMP, por força de sua publicidade, adquiriu sentido
metafórico de algo excepcional, na linguagem popular, como, por exemplo,
“sua nota na escola não é nenhuma BRASTEMP”. E por isso há uma
associação de sentidos quando se trata dos produtos BRASTEMP como
eletrodomésticos de grande porte ligados ao fator térmico, como geladeira,
fogão, freezer, por exemplo.
No título deste anúncio publicitário de geladeira da marca
BRASTEMP – “Geladeira agora só tem de dois tipos: a nova era e a já-era” –
o recurso lingüístico usado é a antítese: “a nova era” versus a “já-era”, o novo
e o antigo, palavras contrárias para persuadir o consumidor a adquirir um
produto novo, revolucionário, incomparável aos concorrentes, além também
do trocadilho: nova era e já-era e da repetição de termos era.....era. A
linguagem coloquial já-era indica fora de uso, velha, ultrapassada.
O slogan: “Nova linha de Refrigeradores Brastemp. Uma revolução
que não tem comparação” reforça as idéias expostas no título, completando-o.
O corpo do texto apresenta uma moderníssima geladeira “6th
sense”, que “regula automaticamente a temperatura, preservando os
alimentos frescos por mais tempo. Dispenser de água com trava: água
sempre gelada, com o máximo de aproveitamento da porta: é só colocar o
copo e se servir. Ar frio adicional: um sistema que permite refrigerar as
bebidas na metade do tempo.” O texto informa todas as mudanças que houve
na nova geladeira e a revolução operada nos detalhes para persuadir o leitor
e vender o produto, apresentando-o em estrutura sinedóquica (partes pelo
92

todo) com todas as características e vantagens que possui.
Na ilustração predomina a cor azul que segundo Chevalier e
Gheerbrant (1991, p.107) é a mais profunda e imaterial das cores, como um
vazio acumulado, puro e frio. Por isso, o azul é considerado a mais fria das
cores e, em seu valor absoluto, a mais pura. Imaterial em si mesma é uma cor
que desmaterializa tudo o que dela se impregna. O azul é o domínio de um
clima de irrealidade ou super-realidade – resolvendo em si mesmo as
contradições e alternâncias – tal como a do dia e da noite – que dão ritmo à
vida humana.
Frieza, pureza, imaterialidade, clima de alternância e de irrealidade
são características que muito bem podem ser aplicadas à nova linha de
geladeiras da Brastemp, pois interrelacionam-se os discursos verbal e não
verbal do produto cuja marca é 6th sense: temperatura baixa; dispenser de
água gelada; ar frio adicional, ou seja, tanto o produto parece estar além
daqueles que existem no mercado porque pertencem à linha “6th sense”,
quanto procura insinuar que os compradores devem apelar para o seu “sexto
sentido” e adquirir o produto ofertado.
Dando prosseguimento ao nosso trabalho, iremos analisar um
anúncio que procura convencer o leitor a comprar a carne da marca “Nelore
Natural”.
93

Esse anúncio da NELORE NATURAL utiliza-se de uma celebridade
do mundo esportivo na modalidade natação – Fernando Scherer – o Xuxa,
como modelo.
O título: “Ele é um peixe. E pelo jeito que come carne deve ser um
tubarão”, é formado por três orações. A primeira – Ele é um peixe – é uma
oração absoluta que apresentam um predicativo do sujeito ou um período
simples que apresenta um sujeito e um predicativo do sujeito, que exerce em
si uma metáfora in praesentia ou uma imagem, segundo classificação
tradicional. A segunda - “E pelo jeito dever ser um tubarão” – é uma oração
coordenada aditiva que carrega em si uma hipérbole. É uma oração
dependente de outra – que come carne – que atribui uma qualidade àquela
que é considerado um peixe, sendo, pois, uma oração adjetiva restritiva. Por
ser um peixe e comer muita carne, pode ser considerado um tubarão.
O recurso lingüístico da atribuição da imagem peixe e tubarão a um
exímio nadador, além de construir uma metáfora é a configuração de um
exagero (tubarão) para persuadir o consumidor.
O corpo do texto apresenta todas as qualidades do produto Nelore
Natural, através de argumentos racionais: “carne nutritiva, saudável, e muito
mais saborosa.” As causas da qualidade do produto são salientadas através
do ambiente em que os bovinos vivem e dos alimentos que ingerem. “Os
animais são criados em harmonia com a natureza e alimentados com capim e
sal mineral.” O campo semântico do nadador comparado a peixe e tubarão
também é salientado com os vocábulos água e piscina. O modelo e produto
95

equivalem-se em recordes de qualidade; fusão do texto verbal e não verbal.
Fazendo-se a análise dos discursos verbal e não verbal, fica patente
a intenção do anúncio de convencer o consumidor a comprar o produto Nelore
Natural que, de acordo com as informações nele contidas, parece ser mais
saudável e nutritivo, que os similares existentes no mercado e ainda
proporcionam saúde, beleza e felicidade a quem o consumir.
96

Geralmente, somos bombardeados por campanhas publicitárias que
buscam vender produtos para cabelos, especificamente xampus, razão pela
qual selecionamos um anúncio cujo produto em destaque é o “Sampoo Seda”:
97

O produto da marca SEDA faz uma publicidade com duas moças
com cabelos compridos e lisos expostos ao sol do verão, sem proteção,
sorrindo, com as pernas cruzadas e nos pés um chapéu. O título do anúncio
“Seu cabelo merece um lugar ao sol” é uma construção verbal com recurso
metonímico, porque não são apenas os cabelos que se encontram expostos
ao sol, mas as duas jovens de corpo inteiro, com o objetivo de demonstrar
que as jovens podem tomar sol nos cabelos, pois estão protegidas com o
shampoo SEDA VERÃO.
O slogan “Novo seda verão intenso” é breve, mas apresenta
informações necessárias, o produto novo da marca Seda usado no verão
intenso; é preciso por usar termos apropriados, sem subterfúgios. O corpo do
texto: “Agora com sol Action UV. Proteção total para seus cabelos” serve-se
do empréstimo lingüístico action (ação) indicando a proteção de raios ultra
violeta para os seus cabelos. A proteção total envolve não só a ação contra a
formação de pontas duplas como contra a quebra dos fios.
As cores nesse anúncio também são importantes para marcar o
clima de verão, azul da cor do céu, e para a publicidade do produto: azul (mar
e céu), areia (praia e fundo do título) e amarelo sobre o azul para a
embalagem dos produtos. Além disso, aparece a imagem de um painel de
quarto de adolescente, onde, geralmente, deixam-se fixadas as recordações
significativas de bons momentos vividos (fotos, objetos, bilhetes, postais). Em
um lugar na praia, os pés, justamente posicionados na altura da cabeça, para
chamar a atenção dos cabelos, foco de interesse do produto.
98

Dessa maneira, o anúncio sugere que a compra dos xampus Seda
deixarão os cabelos da mulher que os compra como os das duas moças que
aparecem retratadas na parte superior da propaganda.
99

Num país como o nosso, no qual há sol praticamente o ano todo, há
produtos que ajudam o consumidor a conseguir mais facilmente uma pele
bronzeada. Nesse sentido, observe-se o anúncio do produto “Sundown Gold”
da Johnson & Johnson:
100

A marca SUNDOWN GOLD é um empréstimo lingüístico da língua
inglesa, que significa pôr-do-sol e ouro. Ao mesmo tempo em que o uso do
estrangeirismo atribui um certo status ao produto, diferenciando-o dos seus
concorrentes, a marca SUNDOWN GOLD remete à imagem da cor dourado-
bronzeada da pele de quem consome o produto para se expor aos raios de
sol.
O título: “Ajude a manter a beleza das praias brasileiras” é injuntivo
porque através dele dá-se uma ordem ao receptor, com o verbo ajudar no
modo imperativo. Na construção do título observa-se o uso da metáfora in
absentia, uma vez que o substantivo a beleza substitui completamente o
elemento real mulher/homem, com quem estabelece relações de similaridade.
Na coesão esafórica (entre o verbal e o não verbal) observa-se também a
limpeza da areia dourada (que constitui beleza também) e o jogo de cores
bronze e ouro nas embalagens dos produtos.
O corpo do texto é formado pelo campo semântico referente a
verão, praia e beleza brasileiros: calor, gingado, corpo dourado, beleza do
verão brasileiro e, no meio do texto destacam-se a composição e as
qualidades do produto que auxiliam na obtenção dessa beleza: “corpo
dourado com Sundown Gold. Uma linha completa de bronzeadores que têm
betacaroteno, vitaminas E e FPS para garantir um bronzeado bonito,
saudável, intenso e duradouro. Mostre na própria pele a beleza do verão
brasileiro”.
O emissor effacé (apagado) envia a mensagem ao consumidor ou
101

eceptor que gosta de se apresentar com a pele bronzeada para aumentar a
beleza das praias brasileiras.
O slogan “SUNDOWN GOLD. PEGUE ESSA COR” apresenta
caráter persuasivo, com o verbo pegar no modo imperativo, e por
contigüidade entre a marca do produto e a beleza da mulher brasileira de pele
bronzeada, o recurso retórico utilizado é o metonímico: “essa cor” (=
SUNDOWN GOLD).
Observe-se que o produto como a própria marca define, por
analogia, refere-se à pele bronzeada, que é um dos destaques da beleza
brasileira no verão.
No prosseguimento de nosso trabalho, escolhemos para análise
uma propaganda dos produtos para cabelos da linha Lifetex, da empresa
Wella.
102

103

Na apresentação de produtos da linha LIFETEX, a WELLA destaca,
nesse anúncio publicitário, a nutrição capilar: “LIFETEX nutri-care”. O título é
formado por uma frase nominal – “Nutrição capilar” – que já define a finalidade
do produto e por uma oração adjetiva restritiva reduzida de particípio: “Servida
nos melhores salões de beleza” – que atribui qualidade superior aos locais
que detêm a exclusividade do produto. O verbo servir está empregado em
sentido metafórico, associando-se, por analogia, à imagem do produto
disposto num prato raso, com escova e pente de cada lado (como se fosse
uma refeição). Dessa forma, por similaridade a uma refeição nutritiva,
anuncia-se o produto, cujo texto enumera a composição e as qualidades: “Os
produtos da linha Lifetex contêm o rico complexo Nutri-Care (empréstimo da
língua inglesa, que significa necessidade de nutrição) com vitaminas,
minerais, micro elementos e extratos de frutas que nutre e reconstrói seus
cabelos de dentro para fora”, apresenta argumentos racionais que apelam
para fornecer dados que comprovem a eficiência do produto, informando a
sua fórmula, suas características e vantagens, através de verbos como
contêm, nutre e reconstrói, atribuindo uma ação que produz resultado e repete
sempre a idéia de nutrição.
Na mensagem esquerda do anúncio, na parte de baixo, aparece a
ilustração composta pela linha completa do produto e, para mostrar a sua
qualidade de nível internacional e o status de quem dele se utiliza, em inglês
surge uma frase que revela a incontestável superioridade da marca e da linha:
Beautiful hair needs an expert (cabelo bonito necessita de especialista).
104

A figura da mulher de cabelos negros serve apenas como
complementação da linguagem verbal e não verbal.
No slogan: “Lifetex Nutri-Care: Nutrição ideal para um cabelo bonito
e saudável” são utilizados os adjetivos que atribuem o efeito desejado aos
cabelos tratados com o produto. Essa é uma técnica de persuasão.
O próximo anúncio a ser estudado também apela para a persuasão
na tentativa de convencer o leitor a utilizar os serviços do SEBRAE.
105

106

O SEBRAE SP lança um anúncio publicitário para incentivar
pessoas a transformarem um negócio informal em pequenas empresas,
divulgando-o através do título: “Para quem é pequeno, mas sonha grande”,
que tem, como principal função, atrair a atenção pela apresentação da
mensagem, com letras grandes e azuis, tendo como fundo a cor cinza;
provocando o interesse pelo seu conteúdo. O título se caracteriza por conter
palavras-chaves que são informativas e conduz o leitor a uma decisão por
meio de argumentações, que parece ser lógica. As palavras usadas que
prendem a atenção do leitor são: pequeno e grande, utilizando uma figura de
linguagem denominada antítese, que tem como objetivo realçar uma idéia
usando palavras de sentido opostos. O título é um período composto por
coordenação, com o objetivo de afirmar as idéias de modo claro, sem
interrupção quanto ao sentido.
O corpo do texto: “Você pode ter um negócio informal. Ou apenas
uma idéia. Pode parecer pouco, mas é só disso que você precisa para mudar
a vida. O SEBRAE-SP existe para ajudar a transformar seu grande sonho
numa pequena empresa. Presente em todo o Estado, ele está ao lado dos
empresários de pequenos negócios em tudo, orientando e ajudando a criação
até a gestão. Informações, capacitação, consultoria e eventos de negócio. O
SEBRAE-SP indica todos os passos para você chegar aonde sempre sonhou.
Procure uma unidade perto de você e dê um novo rumo à sua vida. SEBRAE-
SP. Sua empresa pode ser pequena, mas seus sonhos não”, é puramente
informativo e estrutura-se em três partes distintas: a introdução, em que se
107

apresenta o serviço com dados e propósito da mensagem: “Você pode ter um
negócio informal... precisa mudar sua vida”. A venda do serviço, suas
características: “O SEBRAE existe para ajudar a transformar seu sonho numa
pequena empresa... Procure uma unidade perto de você e dê um novo rumo à
sua vida.” E a terceira parte, a volta ao início da mensagem: “SEBRAE-SP.
Sua empresa pode ser pequena, mas seus sonhos não”, há um discurso
elíptico, “seus sonhos não são pequenos, e sim grandes”, voltando à
mensagem do título.
O slogan é o mesmo do título: “Para quem é pequeno, mas sonha
grande.” E logo abaixo os telefones para contato, fazendo parte também do
slogan.
No discurso não verbal observa-se uma moça vestida de azul e com
um avental, com uma fita métrica nas mãos para mostrar que o trabalho é a
principal venda desse anúncio e está sorrindo por encontrar no SEBRAE-SP,
o lugar onde se pode tornar uma empresária.
Em face da avalanche de produtos de limpeza que existem no
mercado, os publicitários, para garantir a atenção e aquisição dos produtos
que anunciam, precisam ser cada vez mais inventivos e criativos, como se
nota no anúncio dos produtos de limpeza “Veja”, reproduzido na próxima
página.
108

109

O produto VEJA para limpeza traz em seu anúncio publicitário o
título colocado na porta de uma geladeira pregado por um imã em formato de
abelha. O título: “Se você não larga da vassoura, ou é bruxa, ou não usa
VEJA”, chama a atenção do receptor para o nome do produto VEJA com o
sentido de olhe. O título faz uma comparação: “Se você não larga da
vassoura, ou é bruxa, ou não usa Veja”, um recurso metafórico, em que a
comparação é feita através de uma forma gramatical de equivalência, de
identidade: “você...é bruxa ou não usa Veja”, este recurso é denominado na
Retórica Geral (1974) como metáfora in praesentia.
O título é formado por três orações, uma oração subordinada
condicional: “Se você não larga da vassoura”, e outras duas orações
coordenadas sindéticas alternativas: “ou é bruxa, ou não usa Veja”. No próprio
título é mencionado o nome do produto: Veja, uma característica que, além de
apresentar a marca, ou a identificação do produto, o vocábulo VEJA ainda
apresenta vários sentidos: é o nome do produto de limpeza que revela a
verdadeira cor dos objetos limpos de poeira ou gordura; é uma função
apelativa para que se olhe a limpeza após o uso do produto e também se note
o bilhete que indica a necessidade de aquisição do produto. Além disso,
sinaliza que, tal como a abelha que sai da colméia à procura de pólen e
depois a ela retorna para fabricar o mel, a sujeira vai embora com o uso do
produto, mas sempre volta.
O slogan: A sujeira vai e volta, usa a antítese, termos contrários
para caracterizar a sujeira. A repetição do termo não no título: “não larga da
110

vassoura...não usa Veja”, embora se apresente como forma negativa, revela-
se com significado positivo: “Use Veja e largue a vassoura.
Este anúncio chama a atenção por se tratar de um título seletivo
com abrangência a determinado segmento de clientela, a mulher, dona de
casa, pelo fato de usar a geladeira como instrumento de uso diário, e pela
responsabilidade que lhe cabe na limpeza do espaço onde reside.
Atente-se, a seguir, para as cores fortes e a beleza presentes no
anúncio do esmalte Impala.
111

112

O anúncio publicitário do esmalte Impala apresenta-se com o
predomínio da cor vermelha, tanto no fundo como nas roupas que a moça
está usando, bem como no batom e no esmalte, conotando erotismo e
sensualidade nos movimentos. O título: “Da cor da sua ousadia” é uma frase
nominal, em que se utilizam dois substantivos: cor e ousadia, sugerindo a
valentia, a paixão, o destemor. Ousadia conforme o Dicionário Aurélio da
Língua Portuguesa significa: “ação de quem não tem medo de enfrentar
situações e obstáculos, de quem se sente forte, seguro, de quem tem
confiança em si.” (FERREIRA, 1986, p.1239). Mas a cor é uma atribuição
subjetiva, conforme o Dicionário de Símbolos (1991, p.994), “o vermelho é
universalmente considerado como o símbolo fundamental do princípio de vida,
com sua força, seu poder e seu brilho”.
A cor predominante no anúncio publicitário é o vermelho escuro
que, segundo o Dicionário de Símbolos (1991, p.945) “é noturno, fêmea,
secreto e, em última análise, centrípeto; representa não a expressão, mas o
mistério da vida”. Associada aos vocábulos ousadia, a cor vermelha que
envolve toda mulher é a cor da sedução, da provocação, do convite, dos
instintos passionais, das pulsões sexuais, da libido, do coração.
O discurso lingüístico utilizado é o metafórico, pois há similaridade
entre a significação da palavra ousadia e a imagem de cor vermelha.
O destaque para a tampa do esmalte na cor branca, com o objetivo
de ressaltar a marca e o tipo do esmalte: a marca Impala e o tipo: “esmalte
cremoso“ ALLURE 428. ALLURE palavra da Língua Inglesa que significa
113

atração, feitiço, sedução.
produto.
O slogan IMPALA Cosméticos é breve e remete ao nome do
A imagem da mulher com a boca aberta, a cor vermelha nos lábios,
nas unhas, no vidro de esmalte e ao fundo da foto sugerem a sensualidade e
a beleza que toda mulher poderá adquirir se utilizar os esmaltes da marca
Impala.
114

Um outro produto que sem sombra de dúvida liga-se ao universo
feminino é o sabonete. Como conseqüência desse fato, as mulheres são o
alvo das campanhas de venda desses produtos, conforme se pode notar na
exposição do sabonete Lux Firmassage:
A LUX lança um novo sabonete, o LUX FIRMASSAGE, em que o
discurso não verbal ocupa a maior parte da página mostrando o formato do
sabonete com protuberâncias massageadoras e na cor verde, provavelmente,
com ervas, porque há pigmentações mais escuras, deixando entender a
mistura. No lado esquerdo, um vestido longo, que, sem o uso de palavras,
deixa subentendido que as mulheres que não usam esse sabonete, não
podem mostrar o corpo, têm que cobri-lo. Ao lado direito aparece um vestido
115

em curto, indicando que, ao usar o sabonete, o corpo pode ser mostrado,
sem preocupação.
O título também é muito significativo: “menos é mais.
Principalmente, quando o assunto é roupa”, e complementa o discurso não
verbal. A figura de linguagem usada é a antítese pautada nos advérbios
menos e mais e não verbal, quando se contrapõem um vestido curto e outro
longo. A segunda parte explica o que é menos e o que é mais: “quando o
assunto é roupa”.
O corpo do texto encerra declarações afirmativas: “Novo Lux
Firmassage. Um sabonete que massageia o seu corpo, deixando uma
sensação de firmeza na sua pele e no seu ego. Sinta-se Lux.” O vocábulo Lux
é um empréstimo da língua latina que significa luz, claridade, e Firmassage,
uma justaposição da Língua Inglesa: firm, firme, sólido e massage,
massagear. O adjetivo novo aparece no início do texto para identificar a
novidade, o último lançamento da Lux.
A última frase do texto é plurissignificativa, pois através de sua
forma imperativa convida a receptora a consumir o produto para: a) deixar-se
envolver pelo seu poder massageador; b) sentir-se luminosa e com sensação
de firmeza no corpo; c) sentir-se tranqüila e refrescante.
A cor verde é a que predomina como fundo e no produto. Conforme
explicações do Dicionário de Símbolos, o verde é o mediador entre o calor do
vermelho infernal e o frio do azul celeste, entre o alto e o baixo, ambos
absolutos e inacessíveis. É uma cor que tranqüiliza, refresca, humaniza. É a
116

cor do reino vegetal, é o despertar da vida natural, é a cor da água, da
esperança, da força, da longevidade e da “imortalidade universalmente
simbolizada pelos ramos verdes” (1991, p.939). A cor preta dos vestidos não
simboliza luto, mas traje a rigor, de cetim brilhante. Na antítese entre curto e
longo, a supremacia é atribuída ao vestido curto para que a suavidade do
corpo seja revelada.
Não há slogan nesse anúncio, parece estar representado pela
embalagem do produto com destaque para “Novo LUX Firmassage.”
Neste anúncio, assim como no de O Boticário há uma grande
relação entre o discurso verbal e o não verbal para compreensão da
mensagem publicitária, como veremos em seguida.
117

Ultimamente O BOTICÁRIO tem elaborado seus anúncios
publicitários utilizando-se de personagens de contos de fadas. O anúncio em
estudo remete à história fantasiada do Chapeuzinho Vermelho, em que a
menina desobediente e ingênua é ludibriada pelo lobo mau, metáfora da
ingenuidade e da astúcia, respectivamente: do bem e do mal.
No título do anúncio já se depreende a inversão dos acontecimentos
no mundo real, embora com a primeira frase o emissor effacé (apagado) tente
ludibriar o receptor declarando que “A história sempre se repete”. Porém, nas
outras afirmações do corpo do texto, verifica-se não só a inversão da
historinha, mas a plurissignificação textual.
118

“Todo chapeuzinho vermelho que se preze, um belo dia, coloca o
lobo mau na coleira”. Por chapeuzinho vermelho pode considerar-se toda
mulher que usa produtos de O BOTICÁRIO, sendo, portanto, uma construção
metafórica. Além disso, como a modelo está vestida com capa e capuz
vermelho-claro, a simbologia dessa cor, segundo o Dicionário de Símbolos
(1991, p.944) leva-nos a inferir a sua força centrífuga, de atração, que incita à
ação, com força imensa e irredutível.
Por essa ação sedutora a chapeuzinho vermelho é capaz de atrair e
prender o lobo mau.
Além da construção antitética “chapeuzinho vermelho X lobo mau”,
há que se observar a construção metafórica de “coloca o lobo mau na coleira”,
que significa deixar-se prender por amor (o homem deixa-se seduzir pela
mulher que usa produtos de O BOTICÁRIO).
Este anúncio publicitário que chama a atenção porque apela à
fantasia, à criança que habita em cada um de nós, à força da sedução, e
persuade o consumidor não só pela beleza da imagem não verbal, como pela
originalidade criativa do discurso verbal.
O anúncio que segue também recorre ao universo infantil para a
venda de um produto específico: um carrinho de bebê. É claro que neste
último, as intenções dos realizadores do anúncio são diferentes, porque eles
pretendem que os pais comprem o produto anunciado para os filhos.
119

O anúncio de carrinhos de bebê da empresa GALZERANO traz
como título: “O carrinho que tem tudo a ver com carinho.” O uso das palavras
carrinho e carinho rimam entre si e ainda há ritmo, aliteração, e assonância
por repetição de fonemas consonantais e vocálicos, e ainda são palavras
parônimas com o objetivo de imprimir ritmo e musicalidade, levando o leitor a
memorizar mais facilmente a mensagem.
O texto “A Galzerano é exatamente como você: apaixonadíssima
pelo seu nenê. Afinal, são 49 anos de amor, dedicação e um cuidado todo
especial na hora de produzir uma grande variedade de produtos da mais alta
qualidade, como a linha completa de carrinhos, andadores, berços, cercados
120

e banheiras. E o melhor de tudo: com os laços afetivos, todas as garantias e a
agilidade no atendimento que só mesmo uma empresa 100% nacional pode
oferecer. É por isso que o carrinho Galzerano tem muito a ver com carinho”.
Apresenta um grande número de adjetivos para qualificar tanto o produto
quanto a empresa. Inicia-se com uma comparação: “A Galzerano é
exatamente como você: apaixonadíssima pelo seu nenê”. Logo em seguida
revela tanto a variedade quanto as qualidades dos produtos, apresentando-os
nominalmente. Na última parte volta ao início do título.
O uso do diminutivo tanto no título como no final do texto denota
afetividade, demonstrado também através do discurso não verbal
representado por um nenê sentado em uma das cadeiras que a empresa
fabrica, tendo logo abaixo outros modelos de produtos.
O slogan “Galzerano o lugar do seu bebê” faz referência aos
produtos da marca, que é um nome próprio, de origem italiana e também
enfatiza que o objetivo principal dos produtos Galzerano é o bem-estar de
todo bebê.
Nosso penúltimo anúncio selecionado para análise destaca um
calçado bastante popular e muito conhecido do público brasileiro por meio da
mídia impressa e televisiva. Observe-se o anúncio mencionado:
121

O anúncio da marca Conga é curioso pelo título que apresenta,
fazendo o leitor pensar, despertando curiosidade para se entender o que
122

menciona, conforme Gonzáles (2003) ocorre a desmontagem da fórmula. O
título “Para entrar no mundo da moda, pise em quem faz sucesso” apresenta
um sentido ambíguo em que o verbo pisar pode indicar “passar ou andar por
cima de”, além de o pronome relativo quem indicar pessoa(s) (FERREIRA,
1986, p.1339). Essa ambigüidade é desfeita quando se constata que o verbo
pisar, embora seja polissêmico, está sendo usado no sentido de caminhar,
andar e especificamente, no sentido de usar um calçado da marca Conga.
Os verbos: entrar, no infinitivo; pise, no imperativo e faz, no
presente, representam, primeiramente, uma condição, em seguida, uma
ordem e por último o resultado.
O slogan, logo no início do anúncio: “CONGA Tá no pé, tá na
moda”, mostra a simplificação do verbo estar por ta, em linguagem coloquial,
popular, justamente para dar ritmo e memorizá-lo, utilizando a repetição de
palavras.
O fundo do anúncio é brando e o conga é azul para destacá-lo,
visualizar melhor, assim como também são as cores do slogan, CONGA, um
calçado que, de acordo com as imagens verbal e não verbal, permite a
qualquer um estar na moda e fazer sucesso, desde que o use no seu dia-a-
dia.
É inegável a importância que a tecnologia assumiu para o ser
humano, particularmente nas últimas décadas, conforme se pode comprovar
no anúncio reproduzido mais adiante.
123

124

A MICROSOFT anuncia seu produto através de um discurso não
verbal bem criativo, relacionando-o ao discurso verbal. No título: “A era do
Estou fora do escritório e não estou conectado já era”, aparecem várias
figuras de linguagem: a repetição de termos era...era, estou...estou;
trocadilho: “a era do...já era”, usando uma linguagem figurada para denotar o
novo e o velho. O que está destacado em negrito e ainda entre aspas
“ESTOU FORA DO ESCRITÓRIO E NÃO ESTOU CONECTADO”, indica que
o interlocutor vive um passado longínquo, pré-histórico. O discurso verbal está
intimamente relacionado com o discurso não verbal: um homem de terno e
gravata, mas com a cabeça de um dinossauro sentado em uma poltrona com
um copo na mão e uma bolsa ao seu lado no chão, para dar maior coerência
à relação verbal e não verbal. Há hibridismo na construção da figura humana,
metade homem e com cabeça (e cérebro) de dinossauro.
O texto do anúncio é o seguinte: “A forma como trabalhamos evoluiu
e o Microsoft Office acompanhou essa evolução. Hoje, os telefones celulares
e o acesso a e-mails via Web já não são suficientes. Você precisa estar
conectado a qualquer hora e em qualquer lugar. Com o Office 2003 e através
de um dispositivo móvel baseado em Windows, como um SmartPhone, você
pode acessar os seus dados mesmo estando fora de seu ambiente de
trabalho”. É constituído com o auxílio de muitos empréstimos lingüísticos da
língua inglesa e hibridismos, tais como: Microsoft, por exemplo, é uma
adaptação fonética de micro (que é abreviatura de microcomputador) e soft
(que quer dizer macio, flexível, liso); Office, função, cargo; Web, série;
125

SmartPhone, telefone ativo, dinâmico; Windows, janela; e-mails, endereço
virtual.
O texto tem o propósito de acender a curiosidade do leitor em saber
qual é o produto que está sendo anunciado, qual é a idéia principal, por isso
usa de frases curtas, tornando a leitura mais fácil.
O receptor precisa dominar um repertório mínimo sobre o assunto,
caso contrário não vai entender a mensagem e muito menos se sentirá
persuadido a adquirir um produto que em nada lhe interessa. O texto utiliza do
recurso metonímico ao apresentar a evolução da Microsoft com telefones
celulares, acesso a e-mail via Web, mesmo estando fora do escritório, através
de um conectivo móvel baseado em Windows, como em SmartPhone.
O slogan “Seu potencial. Nossa inspiração. MICROSOFT” é
formado por frases nominais com o uso de dois pronomes possessivos: seu,
com o sentido de você consumidor do produto; e nossa, a tecnologia dos
produtos de última geração.
Assim, o anúncio insiste na idéia de que para não se tornar um
dinossauro, isto é, alguém ultrapassado, retrógrado, o leitor deve adquirir o
produto Microsoft para estar atualizado, “antenado” com as informações e as
mudanças que ocorrem a todo momento no mundo.
126

CONCLUSÃO
A publicidade é a arte de conquistar com ilustrações, palavras e
nada melhor que o anúncio bem escrito para executar esta tarefa. Utiliza-se
fundamentalmente da palavra como canal condutor das informações para
chegar aos receptores. Estes, por sua vez, deverão decodificá-los de acordo
com suas experiências.
O discurso publicitário tem nos princípios da retórica seu campo de
criatividade e persuasão, uma vez que é a arte de convencer e de levar à
ação por meio da palavra e este é o principal papel da linguagem da
publicidade. A linguagem possui determinados recursos e técnicas lingüísticas
próprias do discurso publicitário, tornando-a mais dinâmica e sintética e foge
ao código formal da língua, sem abandoná-lo totalmente, e também assimila o
registro coloquial, com o objetivo de obter maior identificação com o grande
público, como se pode observar no desenvolvimento do trabalho.
Os anúncios publicitários buscam novas formas para se
destacarem, utilizando uma linguagem adequada às rápidas mudanças
quanto à moda, costumes, avanços nos meios de comunicação e nos
produtos de consumo. Como exemplo, citem-se os eletrodomésticos e
aparelhos eletrônicos. As mensagens devem ter originalidade para se
adaptarem ao ritmo acelerado da vida urbana e ao gosto por tudo o que é
novo, diferente e simples.
127

Destacaram-se neste estudo as funções da linguagem, sendo que a
função apelativa aparece com mais freqüência, pois tem por objetivo
persuadir alguém e vender um bem de consumo, um produto, um serviço, ou
uma idéia, agindo como um ato comunicativo que externa forte apelo ao
receptor, ao destinatário.
Com as figuras de linguagem, constatou-se também que exercem
influência nos textos publicitários, aparecendo algumas com maior freqüência,
como no caso das metáforas, antíteses, metonímias, hipérboles. Estas figuras
cumprem a função de redefinir um determinado campo de informação, criando
efeitos novos e que sejam capazes de atrair a atenção do receptor. São
expressões figurativas que conseguem quebrar a significação própria e
esperada daquele campo de palavras.
Observou-se que a combinação de texto verbal e ilustração torna-se
cada vez mais importante, porque de um lado temos um texto com recursos
lingüísticos para o desenvolvimento do anúncio publicitário com o objetivo de
provocar mudanças de opinião nos leitores e por outro, linguagens não
verbais que expressam sentidos e utilizam também signos lingüísticos, com a
diferença de que na linguagem verbal os signos são palavras; e no discurso
não verbal os signos são explorados de forma imagética, sonora, pela cor,
pelo movimento, por pessoas belas, por artistas.
Enfim, concluímos que a publicidade exerce papel importante na
atividade comercial e está voltada aos procedimentos de comunicação,
usando da arte da retórica como meio de persuadir, convencer o consumidor
128

a adquirir bens ou serviços, usando de meios lingüísticos, tanto verbal como
não verbal para atrair a atenção do consumidor, do destinatário e o faz de
maneira criativa, original, dando vivacidade à mensagem publicitária. Não
podemos afirmar que exista uma linguagem própria da publicidade, mas
alguns recursos verbais e imagéticos que atribuem ao produto ou serviço
características que operam como discurso apelativo e persuasivo.
129

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