Planejamento de Marketing - Prof. Dr. Marcos Fava Neves
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<strong>Planejamento</strong> <strong>de</strong> <strong>Marketing</strong><br />
Cervejaria Colorado
Agenda<br />
• Introdução<br />
• Inteligência <strong>de</strong> mercado<br />
• Canais e alianças<br />
• Custos e preços<br />
• Força <strong>de</strong> vendas<br />
• Comunicação<br />
• Inovação<br />
• Estratégia<br />
FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />
2
Introdução
Equipe<br />
Ana Paula Silva<br />
Daniel Rodrigues<br />
Eduardo Barros<br />
Eduardo Prota<br />
Fernanda Verrengia<br />
Gislaine Calhado<br />
Igor Branco<br />
Junia Sasso<br />
Marcelo Broscancini<br />
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Marcio Benedini<br />
Mariela Mesquita<br />
Mariana Phelippe<br />
Marina Rios<br />
Marina Gil<br />
Marina Pereira<br />
Priscila Rigotto<br />
Tiago Machado<br />
4
Introdução<br />
• Objetivos do trabalho<br />
– <strong>Planejamento</strong> <strong>de</strong> <strong>Marketing</strong>;<br />
– Alternativas <strong>de</strong> crescimento;<br />
– Desenvolvimento da marca;<br />
– Como competir no mercado <strong>de</strong> cervejas<br />
artesanais;<br />
– Sugestões.<br />
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5
Histórico<br />
• Na <strong>de</strong>c. 80 inicia-se o movimento Craft Beer<br />
– Segmento <strong>de</strong> cervejaria artesanal<br />
– Visa nicho <strong>de</strong> mercado: produto único com alto valor<br />
agregado<br />
• Cervejaria Colorado<br />
– Importada dos EUA em meado dos anos 90<br />
– Localizada em Ribeirão Preto<br />
– Produção artesanal focada na qualida<strong>de</strong><br />
• Estratégia do nosso trabalho<br />
– Nova visão do foco do negócio<br />
– Nova estratégia <strong>de</strong> marketing<br />
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6
Inteligência <strong>de</strong> mercado
Quadro : Evolução <strong>de</strong> mercado.<br />
Evolução do mercado<br />
99 00 01 02 03 04 05 06 Aprox.<br />
07<br />
Consumo Nacional (milhões<br />
hectolitros)<br />
78,8 82,3 84,5 84,1 82,2 84,7 90,2 42,5 50,0<br />
Participação Microcervejaria (%) 1,5 2,5 5,5 6,7 8,4 9,8 10,2 11,0 11,5<br />
Preço Médio (cerveja premium) 2,50 2,50 2,60 2,80 2,80 3,00 3,00 3,50 4,00<br />
Obs: 1 hectolitro = 100 litros<br />
Crescimento da<br />
Participação das<br />
Microcervejarias!<br />
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8
Fatores Político-legais<br />
Análise Pest<br />
•Certificação <strong>de</strong> produtos e/ou processos;<br />
•Restrições aos tipos <strong>de</strong> comunicação;<br />
•Grupos <strong>de</strong> pressão;<br />
Fatores Econômico-naturais<br />
•Alteração na taxa <strong>de</strong> câmbio;<br />
•Concentração dos compradores;<br />
•Existência <strong>de</strong> linhas <strong>de</strong> crédito a baixo custo<br />
para investimento.<br />
Fatores Socioculturais<br />
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•Padrão <strong>de</strong> comportamento e estilos <strong>de</strong> vida;<br />
•Aumento da importância do lazer;<br />
•População com elevado po<strong>de</strong>r aquisitivo;<br />
•Preocupação com a qualida<strong>de</strong> dos produtos;<br />
•Tradição brasileira <strong>de</strong> tomar cerveja em clima<br />
quente;<br />
Fatores Tecnológicos<br />
•Aumento do número <strong>de</strong> concorrentes <strong>de</strong>vido à<br />
popularização do acesso à tecnologia <strong>de</strong><br />
produção;<br />
•Investimentos em P&D;<br />
•Aperfeiçoamento dos equipamentos;<br />
•Aumento <strong>de</strong> vendas por internet;<br />
9
Ameaças<br />
Oportunida<strong>de</strong>s<br />
Consolidação <strong>de</strong> Projetos<br />
• Desvalorização do produto <strong>de</strong>vido ao aumento da oferta<br />
<strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> por gran<strong>de</strong>s marcas;<br />
• Restrições aos tipos <strong>de</strong> comunicação;<br />
• Valorização do Real com conseqüente queda <strong>de</strong> preços <strong>de</strong><br />
produtos importados;<br />
• Entrada <strong>de</strong> concorrentes <strong>de</strong>vido ao acesso à tecnologia;<br />
• Mudança no comportamento dos indivíduos em relação ao<br />
consumo <strong>de</strong> produtos calóricos e alcoólicos.<br />
• Maior conhecimento das pessoas em relação aos tipos <strong>de</strong><br />
cerveja existentes;<br />
• Valorização do Real com conseqüente queda <strong>de</strong> preços <strong>de</strong><br />
matéria-prima.<br />
• Mercado potencial elevado e elevado po<strong>de</strong>r aquisitivo;<br />
• Existência <strong>de</strong> linhas <strong>de</strong> crédito a baixo custo para<br />
investimentos.<br />
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Ações e Projetos<br />
• Estabelecer a marca no<br />
mercado como símbolo <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong> e produtos<br />
diferenciados;<br />
• Promover fi<strong>de</strong>lização do<br />
cliente e divulgação da marca;<br />
•Lançamento <strong>de</strong> produtos<br />
lights;<br />
• Exploração da cultura:<br />
divulgação das cervejas e suas<br />
características em diferentes<br />
tipos <strong>de</strong> mídia;<br />
• Investimentos em promoção<br />
<strong>de</strong> venda;<br />
10
Ameaças <strong>de</strong> novos<br />
entrantes<br />
• Acesso <strong>de</strong> novos entrantes<br />
(microcervejarias brasileiras)<br />
<strong>de</strong>vido à existência quase nula<br />
<strong>de</strong> barreiras;<br />
• Ameaça <strong>de</strong> produtos<br />
importados;<br />
Determinantes da Intensida<strong>de</strong> da<br />
Concorrência<br />
Po<strong>de</strong>r dos fornecedores<br />
• Mercado é concentrado;<br />
• Po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> barganha alto;<br />
Competição na indústria<br />
• Aumento da competição;<br />
• Competição por diferenciação;<br />
• Expectativas sobre aumento<br />
da competição. Po<strong>de</strong>r dos compradores<br />
• Sensibilida<strong>de</strong> à qualida<strong>de</strong>;<br />
• Disponibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> substitutos;<br />
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Concorrência dos<br />
substitutos<br />
• Propensão dos consumidores<br />
a substituir;<br />
• Preços;<br />
• Disponibilida<strong>de</strong> dos<br />
substitutos;<br />
11
Características<br />
principais<br />
Principais<br />
Fornecedores<br />
Principais<br />
Segmentos<br />
Infra-estrutura<br />
Análise dos Concorrentes<br />
DEVASSA BADEN BADEN EISENBAHN KRUG BIER<br />
Cerveja Devassa Pilsen, Weiss e Bock Cerveja Eisenbahn<br />
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Chopp Krug, Cristal e<br />
Amber<br />
Ingredientes importados Ingredientes importados Ingredientes importados Ingredientes importados<br />
Bar franquia com cerveja<br />
própria<br />
Cerveja produzida em<br />
Vargem Gran<strong>de</strong><br />
Distribuição nacional -<br />
produto alto valor<br />
agregado<br />
Cervejaria em Campos do<br />
Jordão<br />
Faturamento Tx <strong>de</strong> franquia: 80 mil 5,5 milhões em 2006<br />
Força <strong>de</strong> vendas e<br />
remuneração<br />
Movimentos<br />
estratégicos<br />
Re<strong>de</strong> <strong>de</strong> cervejarias<br />
<strong>Marketing</strong> aliado à<br />
sensualida<strong>de</strong> da marca<br />
Representantes em todo o<br />
país<br />
Cervejas<br />
tradicionais e<br />
sazonais<br />
Distribuição nacional -<br />
produto alto valor<br />
agregado<br />
Cerveja produzida em<br />
Blumenau<br />
11 milhões é o faturamento<br />
previsto para 2007<br />
Distribuidores no Sul e<br />
Su<strong>de</strong>ste<br />
Ampliar<br />
distribuição nacional<br />
Outros Exporta para a Inglaterra Participa da Oktoberfest Participa da Oktoberfest<br />
Distribuição regional<br />
Cervejaria em Belo<br />
Horizonte<br />
1 milhão em 2006<br />
Vendida em 3 locais em BH<br />
Lançamento da cerveja<br />
longneck<br />
Única a utilizar tecnologia<br />
austríaca<br />
12
I<strong>de</strong>ntificando os Fatores Críticos <strong>de</strong><br />
Sucesso para o Setor<br />
O que os clientes querem?<br />
Um produto único com alto valor<br />
agregado<br />
Análise da Demanda<br />
Quem são nossos clientes?<br />
Classe média alta disposta a pagar<br />
mais por uma cerveja <strong>de</strong> melhor<br />
qualida<strong>de</strong><br />
O que eles <strong>de</strong>sejam?<br />
Desejam uma experiência única,<br />
prazer em tomar uma boa cerveja<br />
Pré-requisitos para o Sucesso da Empresa<br />
Compromisso com a qualida<strong>de</strong><br />
Disposição para fabricar produtos diferenciados<br />
Fatores Críticos <strong>de</strong> Sucesso<br />
Qualida<strong>de</strong><br />
Custo<br />
Inovação<br />
Comunicação<br />
Comprometimento<br />
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Como a empresa supera a<br />
competição?<br />
Através da diversificação e<br />
fortalecimento da marca<br />
Análise dos Concorrentes<br />
O que direciona a competição?<br />
Nicho <strong>de</strong> mercado pouco explorado<br />
Qual a intensida<strong>de</strong> da concorrência?<br />
Alta, concorrência com gran<strong>de</strong>s marcas e<br />
microcervejarias regionais<br />
Como obter vantagem competitiva<br />
superior?<br />
Produto diferenciado e boa comunicação<br />
13
Comparação dos Fatores Críticos <strong>de</strong><br />
Sucesso dos Concorrentes<br />
Fatores Críticos <strong>de</strong> Sucesso Peso Devassa Nota Ba<strong>de</strong>n B Nota Krug Nota Eisenbahn Nota<br />
Qualida<strong>de</strong> do Produto 10 5 50 9 90 10 100 10 100<br />
Tradição da Marca 25 6 150 7 175 7 175 9 225<br />
Custo 15 9 135 8 120 6 90 8 120<br />
Inovação 15 6 90 10 150 7 105 9 135<br />
Comunicação 5 9 45 8 40 5 25 7 35<br />
Número <strong>de</strong> canais 25 8 200 8 200 5 125 8 200<br />
Qualida<strong>de</strong> dos Canais 5 6 30 8 40 6 30 10 50<br />
Total 100 700 815 650 865<br />
Fonte: Elaborado pelo autor a partir <strong>de</strong> Grant (2002) e McDonald (2002).<br />
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14
1.Mercado<br />
Nicho <strong>de</strong> mercado exigente, preza a<br />
qualida<strong>de</strong> e um produto <strong>de</strong> alto valor<br />
agregado.<br />
Mercado em crescimento elevado<br />
2.Compradores<br />
Compradores dispostos a pagar mais<br />
por uma cerveja <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> superior<br />
3.Produtos, Serviços, Marcas e<br />
Embalagens<br />
A cervejaria apresenta oito opções <strong>de</strong><br />
cervejas: cinco Ale (Kölsch, PaleAle,<br />
Weizenbier, Weizenbock e<br />
WeihnachtsAle) e outras três Lager<br />
(Pilsen Natural - orgânica -, Pilsen e<br />
Dunkel).<br />
4.Comunicação<br />
Loja virtual Eisenbahn<br />
Informações sobre o Concorrente com<br />
maior Pon<strong>de</strong>ração<br />
Comunicação visa ensinar o brasileiro a<br />
apreciar a boa cerveja<br />
Coleção <strong>de</strong> copos específicos para cada<br />
tipo <strong>de</strong> cerveja.<br />
5.Canais <strong>de</strong> distribuição<br />
A empresa utiliza 17 centros <strong>de</strong><br />
distribuição em 9 estados e no distrito<br />
fe<strong>de</strong>ral, sendo 1 <strong>de</strong>le próprio, localizado<br />
em SP. Há abrangência principalmente<br />
<strong>de</strong> bares e restaurantes.<br />
Existe a Choppmotorrad (moto), que já<br />
distribuiu gratuitamente mais <strong>de</strong> 20 mil<br />
litros <strong>de</strong> chope e andou mais <strong>de</strong> 50 mil<br />
Km nos eventos ligados à Oktoberfest<br />
em vários estados do País.<br />
6. Forças <strong>de</strong> vendas<br />
A Eisenbahn chega ao interior <strong>de</strong> São<br />
Paulo através das re<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
supermercados Extra e Pão <strong>de</strong> Açúcar;<br />
não possui força <strong>de</strong> venda própria;<br />
prestação <strong>de</strong> serviço: representante<br />
comercial (pessoa jurídica); são dois<br />
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representantes comerciais em<br />
Blumenau (Santa Catarina) e<br />
quatro em São Paulo;<br />
Objetivo: realizar a interface entre<br />
produto e cliente;<br />
Pós-venda: forte relacionamento<br />
com os cliente e consumidores<br />
finais.<br />
7.Finanças<br />
Faturamento previsto <strong>de</strong> R$ 11 milhões<br />
para 2007<br />
8.Administração<br />
Fundada em 2002, empresa familiar<br />
<strong>de</strong>finiram o volume inicial <strong>de</strong> produção.<br />
“Queremos ensinar o brasileiro a beber<br />
cerveja” (Jarbas Men<strong>de</strong>s)<br />
9.Outros<br />
5 milhões <strong>de</strong> litros mensais é o limite <strong>de</strong><br />
produção para preservar a qualida<strong>de</strong>.<br />
Exportação para Londres e EUA<br />
15
Pontos Fortes<br />
Pontos a Melhorar<br />
•Qualida<strong>de</strong> dos produtos;<br />
Consolidação <strong>de</strong> Projetos e Ações com<br />
Base na Análise da Concorrência<br />
•Possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> atrelar a marca à tradição da cida<strong>de</strong>;<br />
•Possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> expansão na cida<strong>de</strong>, visto que não há<br />
ainda concorrência especializada direta em Ribeirão;<br />
•Estrutura completamente montada;<br />
•Marca conhecida na região;<br />
•Ligação entre a marca Colorado e a “terra do chope”;<br />
•Reconhecimento da marca;<br />
•Fi<strong>de</strong>lização <strong>de</strong> clientes;<br />
•Ambiente físico;<br />
•Cardápio e atendimento ao cliente;<br />
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Ações e Projetos<br />
•Melhorar a comunicação da<br />
marca, tentando fazer com<br />
que se torne mais conhecida<br />
e também aumentar a<br />
i<strong>de</strong>ntificação entre a marca<br />
e a cida<strong>de</strong>;<br />
•Desenvolvimento <strong>de</strong><br />
comunicação para tentar<br />
fi<strong>de</strong>lizar clientes;<br />
•Mudança no ambiente<br />
físico, tornando-o mais<br />
atrativo aos clientes;<br />
•Atrelar a marca à qualida<strong>de</strong><br />
dos produtos;<br />
•Estabelecimento <strong>de</strong><br />
parcerias com canais para<br />
facilitar disponibilida<strong>de</strong> dos<br />
produtos em re<strong>de</strong>s como<br />
“Pão <strong>de</strong> Açúcar”;<br />
16
Ações coletivas com<br />
os fornecedores<br />
Criação <strong>de</strong> um selo<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> que<br />
garanta a<br />
procedência das<br />
matérias-primas<br />
Ações Coletivas<br />
Ações coletivas com<br />
os canais<br />
Realização <strong>de</strong><br />
campanhas <strong>de</strong><br />
divulgação nos canais<br />
para o consumidor<br />
final<br />
Melhoria da posição<br />
física dos produtos<br />
nas gôndolas ou<br />
gela<strong>de</strong>iras<br />
Ações coletivas com<br />
facilitadores<br />
Implementar uma<br />
política <strong>de</strong><br />
armazenamento e<br />
logística que reduza<br />
os custos do produto.<br />
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Ações coletivas com<br />
concorrentes<br />
Criação <strong>de</strong> um selo<br />
<strong>de</strong> diferenciação do<br />
produto final<br />
Fortalecimento da<br />
Associação das<br />
Microcervejarias.<br />
17
Canais e alianças
Fornecedores<br />
• Há poucas opções <strong>de</strong> escolha.<br />
– apenas 1 fornecedor para cada item <strong>de</strong> matéria-prima.<br />
• Não há promoções realizadas pelos fornecedores<br />
por serem específicos e em pouco número.<br />
• Os pedidos são realizados <strong>de</strong> acordo com a<br />
necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fabricação.<br />
– em média são pedidos mensais, sendo atendidos em cerca <strong>de</strong> 5<br />
dias.<br />
• Os serviços realizados por fornecedores são:<br />
– transporte <strong>de</strong> matéria-prima<br />
– manutenção da fábrica e dos equipamentos do Disque Chopp.<br />
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19
Fornecedores<br />
FORNECEDOR PRODUTO<br />
Malteria do Vale Malte<br />
RW Emmel Lúpulo e Fermento<br />
Copagaz Gás para cal<strong>de</strong>ira<br />
Oximaster Gás CO2 - fábrica e<br />
Disque Chopp<br />
Basequimica Cloreto <strong>de</strong> Cálcio e Soda<br />
Cáustica<br />
3M do Brasil Placas para filtração<br />
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20
Fornecedores<br />
FORNECEDOR PRODUTO<br />
Crossfilter Terra para filtração<br />
Choppeiras Memo Manutenção <strong>de</strong> choppeiras e<br />
equipamentos para o Disque<br />
Chopp<br />
DAERP Água<br />
CPFL Energia<br />
Ribergelo Carvão e gelo para o Disque<br />
Chopp<br />
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21
I<br />
N<br />
D<br />
Ú<br />
S<br />
T<br />
R<br />
I<br />
A<br />
D<br />
E<br />
I<br />
N<br />
S<br />
U<br />
M<br />
O<br />
S<br />
Cevada Maltada<br />
Holan<strong>de</strong>sa<br />
Lúpulo Tcheco<br />
Água – Aquífero<br />
Guarani<br />
Levedura<br />
Trigo<br />
Re<strong>de</strong> da empresa<br />
CERVEJARIA<br />
COLORADO<br />
Devassa<br />
Ba<strong>de</strong>n Ba<strong>de</strong>n<br />
Eisenbahn<br />
Krug Bier<br />
Ribeirão<br />
Preto<br />
Porto Ferreira<br />
São Paulo –<br />
Representante<br />
Comercial<br />
Campos do<br />
Jordão<br />
Angra<br />
Campinas<br />
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Cinema<br />
Posto <strong>de</strong><br />
Gasolina<br />
Restaurantes<br />
Bares<br />
Hotéis<br />
Bingo<br />
C<br />
O<br />
N<br />
S<br />
U<br />
M<br />
I<br />
D<br />
O<br />
R<br />
F<br />
I<br />
N<br />
A<br />
L<br />
22
Fluxo dos canais <strong>de</strong> distribuição<br />
FUNÇÃO QUEM FAZ E COMO<br />
Gerenciamento e níveis <strong>de</strong> estoques O gerente <strong>de</strong> produção (Rodrigo Silveira), controla<br />
toda a produção, envase e dá baixa no estoque<br />
através dos pedidos / vendas.<br />
Transporte <strong>de</strong> produtos Para São Paulo é utilizada uma transportadora e<br />
para Ribeirão Preto e região veículo próprio<br />
conduzido por um funcionário.<br />
Exclusivida<strong>de</strong>s presentes em contrato<br />
(representante)<br />
Para pontos <strong>de</strong> venda não é exigida exclusivida<strong>de</strong>.<br />
Apenas para o distribuidor em São Paulo há um<br />
contrato <strong>de</strong> exclusivida<strong>de</strong>.<br />
Cobertura <strong>de</strong> mercado prevista Em um primeiro instante, cobertura da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
Ribeirão Preto. Em segundo lugar São Paulo e Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro, e <strong>de</strong>pois as capitais do Brasil, sempre<br />
através <strong>de</strong> distribuidores.<br />
Promoção ligada a canais <strong>de</strong> distribuição (eventos,<br />
entregas a domicílio...)<br />
Para o Disque Chopp trabalham com entrega a<br />
domicilio, porém cobramos taxa <strong>de</strong> entrega.<br />
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23
Fluxo dos canais <strong>de</strong> distribuição<br />
Participação no orçamento <strong>de</strong> comunicação Não há uma cota fixa <strong>de</strong>stinada a publicida<strong>de</strong>.<br />
Trabalham <strong>de</strong> acordo com a necessida<strong>de</strong>.<br />
Pedidos eletrônicos <strong>de</strong> clientes e agentes<br />
intermediários<br />
Freqüência do pedido <strong>de</strong> produtos pelos agentes Diário.<br />
Informações sobre reclamações dos agentes<br />
intermediários<br />
Política <strong>de</strong> preços e pagamentos oferecida aos<br />
agentes intermediários<br />
Muito pouco usados.<br />
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Direto com o gerente geral, Rodrigo Nikima<br />
Fornecimento <strong>de</strong> crédito a agentes intermediários Ainda não são utilizados.<br />
Atualmente trabalham com comissão, porém com a<br />
chegada das garrafas vão ter duas tabelas <strong>de</strong><br />
preços, uma para distribuidores (menor) e outra<br />
direta para o consumidor.<br />
Cobrança <strong>de</strong> contas a receber Feita pelo ven<strong>de</strong>dor da respectiva área. Em<br />
Ribeirão Preto (disque Chopp e Pontos <strong>de</strong> Venda) o<br />
gerente comercial realiza as cobranças e em São<br />
Paulo o distribuidor faz as cobranças.<br />
24
Tendências Implicações Ações Recomendadas<br />
Aumento da importância do<br />
lazer<br />
Aumento da Força dos<br />
Concorrentes<br />
Crescimento do interesse<br />
por produtos com<br />
i<strong>de</strong>ntificação regional<br />
Aumento no volume <strong>de</strong><br />
pedidos<br />
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<strong>Planejamento</strong> e preparação<br />
dos canais <strong>de</strong> distribuição<br />
para suprir a <strong>de</strong>manda<br />
Perda <strong>de</strong> Market Share Contratos <strong>de</strong> exclusivida<strong>de</strong><br />
Aumento da procura pelo<br />
produto<br />
Gran<strong>de</strong> Mercado Potencial Aumento do volume <strong>de</strong><br />
vendas<br />
Alterações na taxa <strong>de</strong><br />
câmbio favorecendo o<br />
mercado interno<br />
Queda no custo do produto<br />
e possível aumento <strong>de</strong><br />
penetração no mercado<br />
Procura <strong>de</strong> novos canais<br />
Aumento do número <strong>de</strong><br />
canais<br />
Preparar canais existentes<br />
para suprir <strong>de</strong>manda<br />
Aumento do número <strong>de</strong><br />
canais<br />
Preparar canais existentes<br />
para suprir <strong>de</strong>manda<br />
Realizar promoções nos<br />
canais<br />
Aumento no volume <strong>de</strong><br />
distribuição<br />
25
Contratos<br />
• Não há contratos com fornecedores,<br />
trabalham apenas com pedidos.<br />
• Foi feito um contrato <strong>de</strong> representação<br />
comercial <strong>de</strong> 2 anos com o representante<br />
em São Paulo.<br />
– Exclusivida<strong>de</strong> na venda dos produtos<br />
Colorado<br />
– Devem ven<strong>de</strong>r exclusivamente essa marca<br />
em relação a microcervejarias nacionais.<br />
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26
Objetivos da Empresa com os Canais<br />
Giro e Margem <strong>de</strong><br />
Vendas<br />
Satisfação do<br />
Consumidor<br />
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Conhecimento <strong>de</strong><br />
Produto e Habilida<strong>de</strong>s<br />
da Equipe <strong>de</strong> Vendas<br />
Nível Geral <strong>de</strong> Serviço<br />
Oferecido ao<br />
Consumidor<br />
Participação no Mercado Cobertura <strong>de</strong> Área<br />
27
Necessida<strong>de</strong> do Consumidor quanto<br />
aos Canais <strong>de</strong> Distribuição<br />
• Boa localização do PDV;<br />
• Entregas domiciliares;<br />
• Serviços diferenciados nos canais;<br />
• Disponibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pronta entrega nos<br />
canais e ao consumidor final;<br />
• Promoção / Oferecimento do produto da<br />
Colorado pelos PDVs<br />
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28
Análise <strong>de</strong> Hiatos e Ajustes Rápidos<br />
• Dadas as necessida<strong>de</strong>s do consumidor e<br />
os objetivos da empresa com os canais<br />
po<strong>de</strong>mos sugerir:<br />
– Alteração da localização do bar em Ribeirão.<br />
– Incentivo aos PDVs para oferecerem os produtos<br />
Colorado aos seus clientes ( ajuste rápido ).<br />
– Treinamento nos PDVs e melhora nas instalações<br />
para fornecer serviço diferenciado aos clientes.<br />
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29
Ações Coletivas na Distribuição<br />
• Não há ações coletivas na distribuição dos<br />
produtos.<br />
• Seria interessante para a Colorado se unir<br />
com outras empresas para a distribuição<br />
dos produtos caso realize a expansão<br />
planejada para outras capitais. Essa ação<br />
proporcionaria menores custos e<br />
penetração mais fácil no mercado.<br />
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30
Custos e preços
O processo do estabelecimento do preço<br />
1. Seleção do objetivo do preço<br />
2. Determinação da <strong>de</strong>manda<br />
3. Estimativa <strong>de</strong> custos<br />
4. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes<br />
5. Seleção <strong>de</strong> um método <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminação do preço<br />
6. Seleção do preço final<br />
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32
Método <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminação <strong>de</strong> preços<br />
Método Vantagens Desvantagens<br />
Markup<br />
Preço <strong>de</strong><br />
seguidor do<br />
Concorrente<br />
Preço <strong>de</strong> valor<br />
percebido<br />
Preço <strong>de</strong> valor<br />
Preço <strong>de</strong><br />
retorno alvo<br />
Método simples que possui uma margem<br />
pré-fixada com retorno simples <strong>de</strong> se<br />
calcular<br />
Preço a<strong>de</strong>quado para a competição no<br />
segmento<br />
Preço Premium por um produto <strong>de</strong> valor<br />
percebido maior<br />
Obter vantagens através <strong>de</strong> parcerias com<br />
fornecedores para a redução <strong>de</strong> custos<br />
Estabelece o ponto ótimo <strong>de</strong> retorno, em<br />
que o custo marginal é igual à receita<br />
marginal<br />
FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />
Há possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se ganhar<br />
mais com outros métodos<br />
Nem todos os concorrentes<br />
possuem os mesmos custos, a<br />
margem po<strong>de</strong> ser achatada<br />
Dificilmente se mensura o quão<br />
esse valor percebido é maior<br />
Não é compatível com o<br />
posicionamento da marca no<br />
mercado<br />
Despreza algumas variáveis do<br />
mercado, não levando em<br />
consi<strong>de</strong>ração a elasticida<strong>de</strong> dos<br />
preços<br />
33
Fatores para reduzir<br />
a sensibilida<strong>de</strong> a<br />
preço<br />
Fatores <strong>de</strong> sensibilida<strong>de</strong> ao preço<br />
Como a empresa<br />
po<strong>de</strong> utilizar esse<br />
fator?<br />
1. Produto Premium Como criar valor único ao<br />
cliente<br />
2. O Benefício final do<br />
produto é gran<strong>de</strong><br />
3. Exclusivida<strong>de</strong> e<br />
qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vendas e<br />
distribuição<br />
Como aumentar a<br />
percepção do cliente a este<br />
benefício final<br />
Criar valor único não<br />
apenas no preço e produto<br />
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idéias para a empresa<br />
Fazer para que o ato <strong>de</strong> se<br />
apreciar o chope ou cerveja<br />
seja algo <strong>de</strong> alta <strong>de</strong>gustação<br />
Estar presente em eventos<br />
diferenciados<br />
Qualida<strong>de</strong> superior,<br />
exclusivida<strong>de</strong>, satisfação no ato<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>gustar a cerveja ou chope<br />
Locais exclusivos, eventos<br />
diferenciados, distribuidores e<br />
representantes selecionados<br />
34
Valor<br />
percebido<br />
do produto<br />
Fator concorrência para <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> preço<br />
Intensida<strong>de</strong> da concorrência<br />
Menor Maior<br />
Maior Monopólio ou oligopólio diferenciado Concorrência monopolística<br />
Menor Oligopólio indiferenciado Concorrência pura ou perfeita<br />
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35
Força <strong>de</strong> vendas
Decisões <strong>de</strong> Força <strong>de</strong> Vendas<br />
Para <strong>de</strong>finir como <strong>de</strong>ve atuar a força <strong>de</strong> vendas<br />
na empresa, <strong>de</strong>ve-se analisar:<br />
• Diagnóstico da situação<br />
• Forma <strong>de</strong> abordagem dos ven<strong>de</strong>dores (estratégia)<br />
• Delimitar limites <strong>de</strong> atuação e direcionar esforços<br />
• Estabelecer número i<strong>de</strong>al <strong>de</strong> ven<strong>de</strong>dores e e <strong>de</strong>finir a<br />
remuneração<br />
• Recrutamento, seleção, supervisão, motivação e<br />
treinamento da equipe <strong>de</strong> vendas<br />
• Avaliação<br />
• Ações em re<strong>de</strong>s<br />
• Orçamento<br />
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37
Colorado<br />
• Dois tipos <strong>de</strong> estratégia:<br />
- empurrada = maior esforço <strong>de</strong> vendas<br />
- puxada = estímulo ao consumidor final<br />
• Pedidos feitos em sua maioria por<br />
telefone;<br />
• Ven<strong>de</strong>dor contratado – Ribeirão Preto e<br />
região;<br />
• Representante comercial – cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São<br />
Paulo.<br />
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38
Custo<br />
Diferenciação<br />
Nicho<br />
Estratégias <strong>de</strong> Porter e implicações<br />
para a força <strong>de</strong> venda<br />
Estratégia Implicação em força <strong>de</strong><br />
vendas<br />
O foco da empresa não é aten<strong>de</strong>r a gran<strong>de</strong>s clientes, com ganho <strong>de</strong> escala e<br />
vendas com base em preço.<br />
- Criação <strong>de</strong> algo percebido como único - Venda <strong>de</strong> benefícios<br />
- Fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> à marca - Gerar pedidos<br />
- Menor sesibilida<strong>de</strong> a preço. - Serviços e resposta<br />
- Prospecção é significativa<br />
- Pessoal <strong>de</strong> vendas <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong><br />
O foco da empresa não é aten<strong>de</strong>r um mercado-alvo selecionado e alocar tempo<br />
consi<strong>de</strong>rável a este nicho <strong>de</strong>terminado.<br />
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39
Estratégia <strong>de</strong> diferenciação<br />
• A cervejaria Colorado não visa<br />
aten<strong>de</strong>r um gran<strong>de</strong> número <strong>de</strong><br />
clientes, <strong>de</strong> acordo com a estratégia<br />
<strong>de</strong> custo.<br />
• A empresa trabalha com a<br />
diferenciação. Os produtos da<br />
Colorado <strong>de</strong>vem ser percebidos<br />
pelos consumidores como algo<br />
único.<br />
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40
Oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Vendas<br />
Estabelecimento <strong>de</strong> segmentos e foco <strong>de</strong><br />
atuação<br />
Alta<br />
Baixa<br />
Segmento 1: "Foco e Esforço<br />
Total" KEY ACCOUNTS<br />
Segmento 3: Mantendo-os<br />
satisfeitos - "Não pise na<br />
bola"<br />
Posição da empresa<br />
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Segmento 2: "Rompendo<br />
Crenças"<br />
Segmento 4: "Deixe as portas<br />
abertas"<br />
Alta Baixa<br />
Participação do cliente<br />
41
Decisões da Organização<br />
1. Determinação <strong>de</strong> quotas <strong>de</strong><br />
vendas<br />
2. Análise do representante X<br />
ven<strong>de</strong>dor contratado<br />
3. Especialização ou<br />
estruturação da força <strong>de</strong> vendas<br />
4. Definição do número <strong>de</strong><br />
ven<strong>de</strong>dores<br />
5. Definição e alinhamento <strong>de</strong><br />
território <strong>de</strong> vendas<br />
6. Estabelecimento <strong>de</strong> níveis<br />
hierárquicos e amplitu<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
controle gerencial em vendas<br />
7. O papel do gerente territorial<br />
<strong>de</strong> vendas<br />
Principais <strong>de</strong>cisões e <strong>de</strong>scrição em<br />
organização <strong>de</strong> vendas<br />
Descrição da Decisão<br />
Cada equipe <strong>de</strong> vendas terá sua quota estabelecida <strong>de</strong> acordo com a<br />
região em que estiver atuando e que perfil <strong>de</strong> cliente estará aten<strong>de</strong>ndo.<br />
Função <strong>de</strong> vendas será uma função interna à empresa - Integrada<br />
Verticalmente<br />
Híbrida: Geográfica (área dividida em territórios <strong>de</strong> vendas) e Clientes<br />
(equipes especializadas em diferentes clientes)<br />
O número <strong>de</strong> ven<strong>de</strong>dores será <strong>de</strong>terminado visando atingir a<br />
intensida<strong>de</strong> necessária <strong>de</strong> vendas para o volume <strong>de</strong> vendas planejado.<br />
Serão <strong>de</strong>finidos territórios <strong>de</strong> vendas total da empresa, e o território <strong>de</strong><br />
cada equipe <strong>de</strong> vendas.<br />
Cada território terá um gerente <strong>de</strong> vendas e logo abaixo <strong>de</strong>le, os<br />
ven<strong>de</strong>dores necessários para atingir o volume <strong>de</strong> vendas <strong>de</strong>finido.<br />
O gerente <strong>de</strong> vendas <strong>de</strong>verá gerenciar a equipe <strong>de</strong> seu território,<br />
estabelecer estratégias, <strong>de</strong>finir que tipo <strong>de</strong> clientes cada ven<strong>de</strong>dor vai<br />
focar seu trabalho, e será o responsável pelo cumprimento das metas.<br />
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42
Organização do esforço <strong>de</strong> vendas<br />
• Critérios para a atuação dos<br />
ven<strong>de</strong>dores:<br />
– para a empresa a melhor forma será a<br />
estrutura por território e perfil <strong>de</strong> cliente. A<br />
organização <strong>de</strong> vendas <strong>de</strong>ve permitir a<br />
divisão e a especialização do trabalho <strong>de</strong><br />
vendas, dando maior eficiência, estabilida<strong>de</strong><br />
e continuida<strong>de</strong>.<br />
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43
• Atualmente:<br />
Representante x Ven<strong>de</strong>dor contratado<br />
– Ven<strong>de</strong>dor contratado (Porto Ferreira, Ribeirão<br />
Preto, Campos do Jordão, Angra dos Reis e<br />
Campinas);<br />
– Representante comercial – cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São<br />
Paulo:<br />
• Únicos ven<strong>de</strong>dores em São Paulo;<br />
• Exclusivida<strong>de</strong> da Colorado (microcervejarias)<br />
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44
Representante x Ven<strong>de</strong>dor contratado<br />
Para a Colorado o uso <strong>de</strong> ven<strong>de</strong>dor<br />
direto é mais a<strong>de</strong>quado. Os<br />
argumentos a favor <strong>de</strong>ssa <strong>de</strong>cisão<br />
são:<br />
– Permitem maior controle;<br />
– Maior comprometimento com a empresa;<br />
– Tem mais conhecimento sobre o produto;<br />
– São mais leais;<br />
– Promover o produto <strong>de</strong> forma mais eficaz:<br />
aumentar pontos <strong>de</strong> distribuição.<br />
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45
Especialização ou Estruturação da Força <strong>de</strong><br />
Vendas<br />
A estrutura da Colorado é híbrida:<br />
• Estrutura por território:<br />
– Empresa pequena,<br />
– Linha <strong>de</strong> produtos simples e pouco extensa.<br />
• Estrutura por clientes:<br />
– Existem diferenças significativas na<br />
abordagem <strong>de</strong> venda (hotéis, bares, festas).<br />
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46
Definição e Alinhamento <strong>de</strong> território<br />
• Objetivos:<br />
– Garantir satisfação da força <strong>de</strong> vendas;<br />
– Boa cobertura dos clientes;<br />
– Melhores serviços;<br />
– Melhor avaliação e controle.<br />
• Passos para formação <strong>de</strong> território:<br />
1. Selecionar uma unida<strong>de</strong> básica <strong>de</strong> controle:<br />
• Uma unida<strong>de</strong> em Ribeirão Preto;<br />
• Uma unida<strong>de</strong> em São Paulo.<br />
2. Estimar potencial <strong>de</strong> mercado em cada unida<strong>de</strong><br />
3. Agrupar unida<strong>de</strong>s menores em territórios com potenciais<br />
semelhantes<br />
4. Fazer ajustes finais<br />
5. Enviar ven<strong>de</strong>dores aos territórios<br />
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47
Recursos Humanos – Ven<strong>de</strong>dores<br />
• Recrutamento e seleção:<br />
– Análise e <strong>de</strong>scrição do cargo;<br />
• Realizar ativida<strong>de</strong>s relacionadas a venda no seu território<br />
<strong>de</strong>terminado, planejando, organizando e controlando sua execução<br />
e avaliando seus resultados, segundo a política da empresa;<br />
• Observar as práticas da concorrência quanto a preços, ofertas, etc.,<br />
apresentado sugestões para incrementar as vendas.<br />
• Manter-se bem informado quanto às condições <strong>de</strong> vendas da<br />
empresa e como se comparam com as condições da concorrência.<br />
• Anotar reclamações apresentadas pelo cliente em relação a preço,<br />
produto e atendimento.<br />
– Descrição das qualificações necessárias:<br />
• Assertivida<strong>de</strong> (objetivida<strong>de</strong> na comunicação)<br />
• Ego-drive (motivação para persuadir)<br />
• Força do ego (lida bem com resistência)<br />
• Empatia (percebe necessida<strong>de</strong>s)<br />
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48
Recursos Humanos – Ven<strong>de</strong>dores<br />
• Plano <strong>de</strong> remuneração e incentivo:<br />
Componentes<br />
Salários<br />
Comissão<br />
Benefícios<br />
Objetivos no Plano <strong>de</strong> Remuneração<br />
Motiva o esforço em ativida<strong>de</strong>s não relacionadas a<br />
vendas.<br />
Recompensa a experiência e a competência.<br />
Encoraja sucesso em vendas.<br />
Pagamento <strong>de</strong> comissão atrelado ao atingimento<br />
minímo <strong>de</strong> objetivos.<br />
Previne ofertas <strong>de</strong> concorrentes.<br />
Satisfaz necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> segurança dos ven<strong>de</strong>dores.<br />
Assistência médica e alimentação.<br />
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49
Recursos Humanos – Ven<strong>de</strong>dores<br />
• Avaliação e Controle <strong>de</strong> Resultados <strong>de</strong><br />
Vendas:<br />
– Meio <strong>de</strong> avaliar o <strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong> um ven<strong>de</strong>dor:<br />
Fatores <strong>de</strong> Avaliação <strong>de</strong> Output<br />
(Resultados)<br />
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Fatores <strong>de</strong> Avaliação <strong>de</strong> Inputs<br />
(Ativida<strong>de</strong>s)<br />
Pedidos: Visitas<br />
- Número <strong>de</strong> Pedidos Total<br />
- Pedido Médio Utilização do Tempo:<br />
- Número <strong>de</strong> Pedidos Cancelados - Visitas por dia<br />
- Tempo <strong>de</strong> vendas x Tempo <strong>de</strong> não vendas<br />
Clientes:<br />
- Ativos Despesas:<br />
- Novos - Total<br />
- Perdidos - Por tipo<br />
- Prospectados - Como porcentagem das vendas<br />
- Como porcentagem da quota<br />
50
Ações Coletivas em Administração da<br />
Força <strong>de</strong> Vendas<br />
Ações Descrição Idéias (Ações) para a<br />
Cervejaria Colorado<br />
Empresas com ofertas<br />
complementares<br />
compartilharem equipe <strong>de</strong><br />
vendas<br />
Compartilhamento <strong>de</strong><br />
informações com empresas<br />
prestadoras <strong>de</strong> serviços,<br />
formando uma verda<strong>de</strong>ira<br />
re<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócios<br />
Dois ven<strong>de</strong>dores <strong>de</strong><br />
diferentes empresas<br />
passam a complementar o<br />
seu portfólio <strong>de</strong> produtos,<br />
agregando conveniência ao<br />
processo <strong>de</strong> compra.<br />
Diversos prestadores <strong>de</strong><br />
serviços têm acesso a<br />
clientes e po<strong>de</strong>m<br />
compartilhar os seus<br />
conhecimentos. A Ação<br />
coletiva vai na direção <strong>de</strong><br />
aumentar a parceria com<br />
esses facilitadores,<br />
formando uma re<strong>de</strong>.<br />
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Associar a venda do chopp a<br />
uma carne diferenciada e <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong>(GoldMeat) para<br />
eventos como churrascos,<br />
confraternizações,<br />
casamentos, etc.<br />
Possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
compartilhar informações<br />
com prestadores <strong>de</strong> serviços<br />
<strong>de</strong> âmbito nacional, visando<br />
uma expansão das vendas,<br />
como gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
bares(Cachaçaria Água<br />
Doce) e<br />
restaurantes(Galeto`s).<br />
51
Comunicação
Definição <strong>de</strong> público-alvo e as ações<br />
<strong>de</strong> comunicação<br />
Público/alvo Priorida<strong>de</strong> Objetivos da Mensagem Mensagem Ferramentas<br />
Consumidor<br />
Final<br />
Distribuidores<br />
na região <strong>de</strong><br />
Ribeirão Preto<br />
(bares,<br />
restaurantes,<br />
hotéis)<br />
Distribuidores<br />
fora da região<br />
<strong>de</strong> Ribeirão<br />
Preto.<br />
Alta<br />
Alta<br />
Média<br />
Conhecer a marca,<br />
persuadir ao uso e informar<br />
sobre novos produtos.<br />
Incentivar a distribuição da<br />
marca e dos produtos com<br />
ênfase na alta qualida<strong>de</strong><br />
oferecida.<br />
Os objetivos são os<br />
mesmos <strong>de</strong>finidos para os<br />
distribuidores locais.<br />
FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />
Produtos <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong> superior,<br />
foco na origem e<br />
produção<br />
diferenciada.<br />
Produtos que<br />
agregam qualida<strong>de</strong><br />
ao serviço do<br />
distribuidor.<br />
A mesma utilizada<br />
para os<br />
distribuidores<br />
locais.<br />
Mídia impressa,<br />
outdoors,<br />
propaganda nos<br />
pontos <strong>de</strong> venda.<br />
Propostas <strong>de</strong><br />
marketing<br />
conjunto,<br />
atendimento com<br />
uma força <strong>de</strong><br />
vendas eficiente.<br />
Além das<br />
ferramentas<br />
adotadas para os<br />
distribuidores<br />
locais, adiciona-se<br />
a participação em<br />
feiras nacionais e<br />
internacionais do<br />
setor.<br />
53
• Consumidor final<br />
Decisões <strong>de</strong> Comunicação – Público Alvo<br />
– O público alvo <strong>de</strong>finido seria um nicho <strong>de</strong> mercado, constituído por pessoas pertencentes às<br />
classes A e B, que valorizam a qualida<strong>de</strong> e a diferenciação do produto como fatores<br />
<strong>de</strong>cisivos <strong>de</strong> compra . A Colorado não concorre diretamente com as gran<strong>de</strong>s marcas neste<br />
nicho.<br />
• Distribuidores<br />
– Os alvos seriam pequenos varejistas como: bares, restaurantes e hotéis que aten<strong>de</strong>m as<br />
classes A e B. Exemplos <strong>de</strong> restaurantes com este perfil em Ribeirão Preto e ainda não<br />
atendidos pela marca: Duets, Restaurante Curva <strong>de</strong> Rio, Trattoria Boulevard, Pizzaria Via<br />
Luce, Ateliê da Pizza, Le Petit Bistrot, Senhora Pizza, Os Ciprestes, entre outros.<br />
FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />
54
Estabelecimento <strong>de</strong> objetivos da<br />
comunicação<br />
Questões Sim/Não<br />
A mensagem utilizada em nossas comunicações atrai<br />
a atenção do público-alvo?<br />
Sim<br />
O conteúdo da mensagem é capaz <strong>de</strong> criar interesse<br />
no público sobre nossos produtos/serviços? Sim<br />
A estrutura e a forma da mensagem conseguem<br />
<strong>de</strong>spertar o <strong>de</strong>sejo do nosso público com relação a<br />
nossos produtos/serviços?<br />
A mensagem utilizada pela empresa tem po<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />
influenciar o compo rtamento do cliente e levar à ação<br />
<strong>de</strong> compra?<br />
Sim<br />
Sim<br />
FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />
Sugestão <strong>de</strong> Mudan ças na<br />
Mensagem / Campanha<br />
Para o consum idor final é<br />
importante enfatizar mais as<br />
questões relacion adas à origem e<br />
à produção art esanal do prod uto.<br />
Além disso, aumentar a quan tida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> prop aganda ef etuada.<br />
Destacar no co nteúdo os aspectos<br />
diferenciais do pr oduto. Ex: Natural<br />
<strong>de</strong> Ribeirão Pr eto; utiliza água do<br />
aqüífero Guarani.<br />
É importante mensurar a resposta<br />
do público alvo por meio <strong>de</strong><br />
pesquisas.<br />
Forte persuasão ao consumo,<br />
ressaltando a responsabilida<strong>de</strong><br />
social na prod ução. Ex: Baixo<br />
consumo <strong>de</strong> água em relação às<br />
empresas concorrentes.<br />
55
Objetivos <strong>de</strong> comunicação<br />
• Atenção:<br />
– Aumentar o conhecimento da marca pelo consumidor final em 30% até<br />
<strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2007.<br />
• Interesse:<br />
– Dobrar o número <strong>de</strong> distribuidores em Ribeirão Preto, passar a 30<br />
pontos <strong>de</strong> venda até <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2007. Aumentar a freqüência do Bar<br />
Cervejarium em 30% entre julho e <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2007.<br />
• Desejo:<br />
– Medir o índice <strong>de</strong> experimentação das novas cervejas lançadas.<br />
• Ação:<br />
– Mudanças no Bar Cervejarium para adaptá-lo ao estilo da Cervejaria. O<br />
Bar será um importante ponto <strong>de</strong> referência para mensurar a reação do<br />
público alvo ao plano <strong>de</strong> comunicação.<br />
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56
Fatores <strong>de</strong> Produto<br />
Natureza dos produtos<br />
Características, atributos e<br />
benefícios<br />
Fatores <strong>de</strong> Mercado<br />
Perspectivas da <strong>de</strong>manda<br />
Fatores influenciadores das <strong>de</strong>cisões sobre<br />
o composto <strong>de</strong> comunicação<br />
Participação <strong>de</strong> mercado<br />
Fatores <strong>de</strong> Consumidores<br />
Comportamento <strong>de</strong> compra<br />
Número <strong>de</strong> clientes<br />
Fontes <strong>de</strong> Influência<br />
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Fatores orçamentários<br />
Recursos financeiros da empresa<br />
Fatores do Composto do <strong>Marketing</strong><br />
Estratégia/ estrutura <strong>de</strong> distribuição<br />
Posicionamento<br />
57
Fatores influenciadores das <strong>de</strong>cisões<br />
sobre o composto <strong>de</strong> comunicação<br />
• Fatores <strong>de</strong> Produtos:<br />
– a natureza dos produtos, suas características, atributos e<br />
benefícios são a base para o composto <strong>de</strong> comunicação<br />
apresentado.<br />
• Fatores <strong>de</strong> Mercado:<br />
– analisar as perspectivas <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda e a participação no<br />
mercado são pontos importantes do plano <strong>de</strong> comunicação.<br />
• Fatores <strong>de</strong> Consumidores:<br />
– mensurar o público alvo, i<strong>de</strong>ntificar quem são as fontes <strong>de</strong><br />
influência dos consumidores e como estes se comportam.<br />
FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />
58
Fatores influenciadores das <strong>de</strong>cisões<br />
sobre o composto <strong>de</strong> comunicação<br />
• Fatores Orçamentários:<br />
– o orçamento foi <strong>de</strong>finido levando em consi<strong>de</strong>ração a<br />
disponibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> recursos e também baseado nos objetivos do<br />
plano <strong>de</strong> comunicação.<br />
• Fatores do Composto <strong>de</strong> <strong>Marketing</strong>:<br />
– foco nos pontos <strong>de</strong> distribuição e posicionamento do produto<br />
como <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> superior.<br />
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59
Propaganda<br />
Anúncios –<br />
mídia<br />
impressa<br />
(Revi<strong>de</strong> e<br />
Gazeta)<br />
Principais ferramentas <strong>de</strong> comunicação<br />
Promoção <strong>de</strong><br />
Vendas<br />
Brin<strong>de</strong>s (copos<br />
e bol achas<br />
customizados )<br />
Relações<br />
Públicas<br />
Patrocínios<br />
Outdoors Amostragem Eventos<br />
Displays no<br />
ponto <strong>de</strong><br />
venda<br />
Logotipo e<br />
símbolos (selo<br />
<strong>de</strong> origem)<br />
Embalagens<br />
Externas<br />
FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />
Vendas<br />
Pessoais<br />
Apresentações e<br />
Vendas (Visita à<br />
Fábrica )<br />
Feiras e<br />
Exp osições<br />
<strong>Marketing</strong><br />
Direto<br />
Mala<br />
Direta<br />
Vendas<br />
eletrônicas<br />
Feiras<br />
Setoriais - - -<br />
Programas <strong>de</strong><br />
Fi<strong>de</strong>lização<br />
(Clube do<br />
Chopp )<br />
- - -<br />
- - - -<br />
60
Decisões <strong>de</strong> comunicação<br />
• Para atingir o consumidor final, sugerimos<br />
investir em propaganda através <strong>de</strong>:<br />
- Anúncios em mídia local (Revista Revi<strong>de</strong> e Gazeta <strong>de</strong> Ribeirão);<br />
- Outdoors (um específico para o bar Cervejarium, um para a cervejaria<br />
Colorado e outro para os novos lançamentos);<br />
- Materiais no ponto <strong>de</strong> venda: displays nos bares, propaganda em<br />
cardápios, bolachas <strong>de</strong> chopp, copos personalizados;<br />
- Embalagens diferenciadas<br />
• Para os varejistas locais, promover parcerias<br />
para divulgação e distribuição <strong>de</strong> brin<strong>de</strong>s.<br />
• Para os distribuidores não pertencentes à região,<br />
focar na participação em feiras do setor e<br />
distribuição <strong>de</strong> brin<strong>de</strong>s.<br />
FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />
61
Ferramentas <strong>de</strong> promoções <strong>de</strong> venda<br />
Voltadas para os Intermediários<br />
Desconto para varejistas<br />
Materiais <strong>de</strong> ponto <strong>de</strong> venda<br />
Feiras e <strong>de</strong>monstrações<br />
Brin<strong>de</strong>s<br />
Voltadas para força <strong>de</strong> vendas<br />
Premiações<br />
Catálogos<br />
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Voltadas para o Consumidor Final<br />
Degustações<br />
Brin<strong>de</strong>s<br />
Embalagens especiais<br />
Programas <strong>de</strong> Fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong><br />
62
Orçamento e Cronograma <strong>de</strong><br />
Comunicação<br />
Plano <strong>de</strong> Comunicação<br />
Orçamento e Acompanhamento<br />
Ano: 2007<br />
Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez. Total<br />
Propaganda Revista Revi<strong>de</strong><br />
Edição s emanal – Guia<br />
Gastronômico.<br />
– 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200 7.200<br />
Propaganda Jornal Gazeta <strong>de</strong> 668 668 668 668 668 668 4.008<br />
Ribeirão Preto – coluna 5 cm às<br />
terças e quintas<br />
3 Outdoors – Painew – Av.<br />
Pres. Va rgas, Av.<br />
In<strong>de</strong>pendência e Arnaldo<br />
Vit aliano.<br />
1.050 1.050 1.050 1.050 1.050 1.050 6.300<br />
Promoçã o Vendas – brin<strong>de</strong>s<br />
(copos e bolachas <strong>de</strong> chopp)<br />
2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 15.000<br />
Participação eventos - Feira<br />
Internaci onal <strong>de</strong> Ingredientes e<br />
Soluções para i ndústria<br />
Alimentícia (IFS) – 18/09.<br />
15.000 15.000<br />
Relações Públicas – Patrocínio<br />
<strong>de</strong> eve ntos esportivos,<br />
beneficentes, feiras, co ngressos.<br />
1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 6.000<br />
Total geral 6.418 6.418 21.418 6.418 6.41 8 6.41 8 53.508<br />
FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />
63
Algumas Oportunida<strong>de</strong>s para o uso <strong>de</strong><br />
ações coletivas<br />
Ações Descrição<br />
Propaganda conjunta<br />
Propaganda coletiva para<br />
crescimento do mercado<br />
como um todo<br />
Empresas realizarem<br />
propaganda conjunta.<br />
Ocorre muito entre varejistas<br />
e indústrias, mas já existem<br />
casos entre empresas que<br />
têm o mesmo mercado-alvo.<br />
Empresas alocam parte da<br />
verba como verba a ser<br />
gasta para o aumento no<br />
consumo do produto<br />
genérico da indústria, para<br />
que todas as empresas<br />
participantes se beneficiem.<br />
FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />
Oportunida<strong>de</strong>s (idéias) para<br />
a empresa<br />
Realização <strong>de</strong> outdoors<br />
conjuntos entre distribuidores e a<br />
cervejaria. Divulgação conjunta<br />
em mídia impressa também.<br />
Propaganda conjunta <strong>de</strong> algumas<br />
microcervejarias brasileiras.<br />
Realização <strong>de</strong> feiras para<br />
divulgação das qualida<strong>de</strong>s da<br />
cerveja artesanal.<br />
64
Relações públicas<br />
Algumas Oportunida<strong>de</strong>s para o uso <strong>de</strong><br />
ações coletivas<br />
Ações Descrição<br />
Desenvolvimento <strong>de</strong> lobby<br />
Participação conjunta em<br />
feiras e eventos<br />
Empresas compartilharem a<br />
infra-estrutura <strong>de</strong> relações<br />
públicas e estimularem o<br />
<strong>de</strong>senvolvimento do<br />
mercado como um todo.<br />
Empresas trabalharem em<br />
conjunto para o<br />
conhecimento e formação <strong>de</strong><br />
opinião pública favorável ao<br />
produto.<br />
Compartilhando stands,<br />
áreas comuns <strong>de</strong> exposição.<br />
FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />
Oportunida<strong>de</strong>s (idéias) para<br />
a empresa<br />
Conjunto das empresas do setor<br />
para patrocínio a congressos,<br />
eventos, feiras.<br />
Pool das microcervejarias para<br />
divulgar qualida<strong>de</strong> do produto, e<br />
conseguir vantagens<br />
competitivas.<br />
Compartilhar stands com<br />
empresas fornecedoras.<br />
65
Público-alvo<br />
Consumidor<br />
Final<br />
Distribuidor<br />
Regional<br />
Distribuidor<br />
não regional<br />
Definição <strong>de</strong> público-alvo e as ações <strong>de</strong><br />
comunicação<br />
Objetivos da<br />
comunicação<br />
- Conhecimento da<br />
marca<br />
- Experimentação das<br />
novas cervejas<br />
- Aumentar freqüência<br />
no Bar Cervejarium<br />
Aumento do número<br />
<strong>de</strong> distribuidores<br />
locais<br />
Aumentos do número<br />
<strong>de</strong> distribuidores não<br />
regionais<br />
Ferramentas<br />
a serem<br />
usadas<br />
- Mídia<br />
impressa<br />
- outdoors<br />
- brin<strong>de</strong>s<br />
- programa <strong>de</strong><br />
fi<strong>de</strong>lização<br />
<strong>Marketing</strong><br />
conjunto e<br />
treinamento da<br />
força <strong>de</strong><br />
vendas<br />
Participação<br />
em feiras<br />
setoriais<br />
FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />
Orçamento Cronograma Mensuração<br />
dos resultados<br />
Objetivo -<br />
Tarefa<br />
Objetivo -<br />
Tarefa<br />
Recursos<br />
Disponíveis<br />
Implementação<br />
do plano em 6<br />
meses, entre<br />
julho e<br />
<strong>de</strong>zembro <strong>de</strong><br />
2007.<br />
Implementação<br />
do plano em 6<br />
meses, entre<br />
julho e<br />
<strong>de</strong>zembro <strong>de</strong><br />
2007.<br />
A longo prazo<br />
- Mensuração da<br />
frequência do<br />
Bar antes e<br />
<strong>de</strong>pois do plano<br />
executado<br />
- Porcentagem<br />
<strong>de</strong> vendas<br />
- Índice <strong>de</strong><br />
experimentação<br />
das novas<br />
cervejas<br />
Aumento do<br />
número <strong>de</strong><br />
distribuidores<br />
Aumento do<br />
número <strong>de</strong><br />
distribuidores<br />
66
Sugestões <strong>de</strong> slogans para os outdoors:<br />
- Ação conjunta com intermediários, exemplo: “Mousse<br />
Cake e Cervejaria Colorado juntos para voce! Venha<br />
experimentar nossas cervejas diferenciadas no ambiente<br />
agradável do Mousse Cake.”<br />
- “Venha conhecer o novo bar Cervejarium, no famoso estilo<br />
Irish Pub, totalmente remo<strong>de</strong>lado!”<br />
- “Cervejaria Colorado: 11 anos <strong>de</strong> tradição, disponível nos<br />
melhores bares da cida<strong>de</strong>! A única natural <strong>de</strong> Ribeirão<br />
Preto!”<br />
- Experimente as novas cervejas da Colorado: Trigo com<br />
Mel, Pilsen com Mandioca e Pale Ale! Em breve, nos<br />
melhores bares da cida<strong>de</strong>!”<br />
FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />
67
Inovação
Produtos<br />
• Produtos Atuais:<br />
– Chopp Pilsen<br />
– Chopp Trigo<br />
– Chopp Pale Ale<br />
– Chopp Escuro<br />
• Produtos Novos:<br />
(fase <strong>de</strong> implementação)<br />
– Cerveja Trigo com Mel<br />
– Cerveja Pilsen com Mandioca<br />
– Cerveja Pale Ale<br />
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69
Produtos<br />
Chope Trigo<br />
11%<br />
Participação <strong>de</strong> cada Produto<br />
Chope Pale<br />
Ale<br />
9%<br />
Chope Escuro<br />
2%<br />
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Chope Pilsen<br />
78%<br />
70
Ciclo<strong>de</strong> vida dos produtos<br />
• Introdução:<br />
– Cerveja Pilsen com Mandioca, Trigo com<br />
mel, Pale Ale e Chopp Pale Ale<br />
– Estratégia:<br />
• Tornar o produto conhecido e conquistar os<br />
consumidores<br />
– Ações:<br />
• Fortes esforços <strong>de</strong> marketing<br />
– Propaganda<br />
– Promoções<br />
FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />
71
Ciclo <strong>de</strong> vida dos produtos<br />
• Crescimento:<br />
– Chopp Trigo e Chopp Escuro<br />
– Estratégia:<br />
• maximizar participação <strong>de</strong> mercado<br />
– Ações:<br />
• manter gastos com promoção;<br />
• aumentar sua cobertura <strong>de</strong> distribuição e ingresso<br />
em novos canais <strong>de</strong> distribuição.<br />
FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />
72
Ciclo <strong>de</strong> vida dos produtos<br />
• Maturida<strong>de</strong><br />
– Chopp Pilsen<br />
– Estratégia:<br />
• Maximizar lucros,<strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r participação <strong>de</strong><br />
mercados e prolongar ciclo <strong>de</strong> vida do produto<br />
– Ações:<br />
• Aumentar investimentos em P&D para<br />
<strong>de</strong>senvolver melhorias e ampliar a linha;<br />
• Aumentar promoções publicitárias.<br />
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73
TAXA DE CRESC. DE MERCADO<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
10x<br />
MatrizBCG<br />
Chopp Pilsen<br />
Chopp Trigo<br />
Chopp Escuro<br />
1,0x<br />
Chopp Pale Ale<br />
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO RELATIVA<br />
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Cerveja Pale Ale<br />
Cerveja Pilsen<br />
com Mandioca<br />
Cerveja Trigo com<br />
Mel<br />
?<br />
0,1x<br />
74
Produtos<br />
Novos Atuais<br />
Estratégia <strong>de</strong> Crescimento<br />
Penetração <strong>de</strong> Mercado Desenvolvimento <strong>de</strong> Mercado<br />
Chopp Pilsen<br />
Chopp Trigo<br />
Chopp Pale Ale<br />
Chopp Escuro<br />
Desenvolvimento <strong>de</strong> Produto Diversificação<br />
Cerveja Trigo com Mel Barril <strong>de</strong> 5 l<br />
Cerveja Pilsen com Mandioca<br />
Cerveja Pale Ale<br />
Matriz Ansoff<br />
Mercados<br />
Atuais Novos<br />
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75
Desenvolvimento <strong>de</strong> Novos Produtos<br />
• Copos personalizados<br />
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76
Desenvolvimento <strong>de</strong> novos produtos<br />
• Abridores<br />
personalizados<br />
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77
Construção <strong>de</strong> Imagem<br />
• As micro cervejarias são vistas como<br />
produtoras artesanais<br />
• Possuem uma forte imagem <strong>de</strong><br />
oferecerem cervejas diferenciadas<br />
• Transmitir a idéia <strong>de</strong> diferenciação<br />
– produtora <strong>de</strong> cerveja <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> em<br />
pequena escala para um público selecionado<br />
– Apreciadores <strong>de</strong> cervejas diferentes<br />
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78
Marca<br />
• A empresa <strong>de</strong>ve trabalhar a marca<br />
para que esta fique conhecida no<br />
mercado<br />
• Gran<strong>de</strong> objetivo é ganhar a simpatia<br />
do público e ganhar valor para a<br />
marca<br />
• Valorizar a idéia <strong>de</strong> produzir uma<br />
cerveja artesanal, diferenciada –<br />
estratégia <strong>de</strong> diferenciação<br />
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79
Marca<br />
• Explorar o uso do logo atual<br />
• Natural <strong>de</strong> Ribeirão Preto<br />
– Imagem <strong>de</strong> uma cerveja diferenciada<br />
• Agregar ao produto a fama da região<br />
<strong>de</strong> Ribeirão Preto em relação a<br />
produção <strong>de</strong> cerveja<br />
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80
Marca – Principais <strong>de</strong>cisões<br />
DECISÕES SOBRE MARCAS<br />
O uso da marca Uma marca <strong>de</strong>ve ser criada para o produto? Criar uma marca significa investir em<br />
embalagem, promoção, registro, comunicação e também estar exposto a um risco <strong>de</strong> imagem. As<br />
vantagens para a empresa são: facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificação do produto, proteção legal, oportunida<strong>de</strong><br />
para fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> e lucros, possibilida<strong>de</strong> para segmentação <strong>de</strong> mercado e, finalmente, a oportunida<strong>de</strong><br />
para uma boa imagem no mercado.<br />
Patrocínio da marca Quem <strong>de</strong>ve patrocinar a marca? Marcas próprias do varejista po<strong>de</strong>m<br />
representar diversas vantagens para os lados envolvidos nesse relacionamento.<br />
O nome utilizado Qual nome (marca) <strong>de</strong>ve estar estampado no produto? Marcas individuais<br />
significam nomes in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes para produtos in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes sem risco <strong>de</strong> imagem em caso <strong>de</strong><br />
fracasso, porém, o produto po<strong>de</strong> não se beneficiar da boa imagem corporativa da empresa, caso ela<br />
exista. Marcas globais (nome da empresa em todos produtos) permitem custos <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento e<br />
<strong>de</strong> promoção menores e vem ser usadas quando a linha <strong>de</strong> produto não é muito diversificada. Marcas<br />
por família <strong>de</strong> produtos: po<strong>de</strong>m ser usadas quando existem produtos que estejam posicionados da<br />
mesma forma.<br />
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AÇÕES PARA AS OFERTAS<br />
(PRODUTOS) DA EMPRESA<br />
Uso da marca já existente,<br />
reforçando a origem do produto<br />
Marca própria da empresa que será<br />
levada tanto aos consumidores finais<br />
quanto aos varejistas (intermediários)<br />
Marca global: Colorado<br />
Uso do selo <strong>de</strong> origem para explorar<br />
os diferenciais do produto<br />
Estratégia da Marca Qual a estratégia que <strong>de</strong>verá ser usada?Extensão <strong>de</strong> linhas <strong>de</strong> produto: a<br />
empresa introduz diferentes versões (novos atri-butos, sabor, cor, tamanho) <strong>de</strong>ntro da mesma A empresa está aumento sua linha<br />
categoria com a mesma marca.Extensão das marcas: mesma marca para outra categoria <strong>de</strong> produto, <strong>de</strong> produtos, novos sabores e tipos<br />
explorando a imagem adquirida na categoria original do produto.Multimarcas: novas marcas na mesma <strong>de</strong> cerveja - extensão <strong>de</strong> linhas <strong>de</strong><br />
categoria para explorar diferentes segmentos e combater os concorrentes.Novas marcas: quando a produto Estratégia <strong>de</strong><br />
empresa quer entrar em um novo negócio e i<strong>de</strong>ntifica que a atual marca não é apropriada.Combinação diferenciação<br />
<strong>de</strong> marcas: duas ou mais marcas po<strong>de</strong>m ser combinadas no mesmo produto numa ofertas especial.<br />
Reposicionamento da marca: significa criar outros significados na mente do con-sumidor, novos<br />
diferenciais ante a concorrência.<br />
Adaptado <strong>de</strong> Kottler (2000)<br />
Fortalecer a marca e posicionamento<br />
<strong>de</strong> produto <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> para um<br />
público selecionado<br />
81
Embalagens<br />
• Explorar principalmente as dimensões:<br />
– mercadológicas (chamar atenção, transmitir<br />
informações, superar barreira do preço e <strong>de</strong>spertar<br />
<strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> compra) e<br />
– Comunicação (suporte as ações promocionais)<br />
– Tecnológicas (novos materiais )<br />
• Valorizar os ingredientes diferenciados no<br />
rótulo : uso <strong>de</strong> selo <strong>de</strong> origem<br />
– Água do aqüífero Guarani<br />
• Garrafas com diferencial: formas, tamanhos e<br />
materiais distintos (tampas)<br />
• Rótulos chamativos e bem trabalhados,<br />
mostrando que o produto é diferenciado (prime)<br />
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82
Embalagem - Rótulo<br />
FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />
83
Embalagem - Rótulo<br />
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84
Embalagem - Rótulo<br />
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85
Embalagens<br />
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86
Gestão <strong>de</strong> Serviços – Disk Chopp<br />
• Fatores que <strong>de</strong>terminam a qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um serviço:<br />
- Competência - Comunicação<br />
- Constância - Credibilida<strong>de</strong><br />
- Reativida<strong>de</strong> - Segurança<br />
- Acessibilida<strong>de</strong> - Cortesia<br />
- Compreensão - Tangibilida<strong>de</strong><br />
• Serviço <strong>de</strong> entrega – Segunda a Sábado<br />
• Trabalham com consignação <strong>de</strong> barris<br />
• Aluguel <strong>de</strong> chopeiras: chopeira com bomba<br />
(cortesia), chopeira a gás e chopeira elétrica.<br />
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87
Estratégia
Estratégias Genéricas <strong>de</strong> Porter<br />
Diferenciação<br />
Enfoque<br />
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Custos<br />
89
Análise estratégica<br />
Tipo <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança buscada pela empresa hoje Vantagens para empresa ao utilizar esta alternativa <strong>de</strong><br />
estratégia hoje<br />
- Li<strong>de</strong>rança em diferenciação com enfoque (através da ampla<br />
varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> produtos, qualida<strong>de</strong> superior e enfoque regional)<br />
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- Evita concorrência direta com as marcas nacionais<br />
- Não exige gran<strong>de</strong> volume <strong>de</strong> investimento<br />
- Aproveita um nicho que esta em franco crescimento e que<br />
oferece maiores margens <strong>de</strong> lucro unitário<br />
Qual seria a alternativa hoje? Por que a alternativa a princípio não é viável?<br />
- Ampliar mix <strong>de</strong> produtos<br />
- Melhorar a distribuição<br />
- Investir em pontos <strong>de</strong> vendas próprios<br />
- Investir no lançamento da versão engarrafada<br />
- Falta <strong>de</strong> capacida<strong>de</strong> produtiva na época <strong>de</strong> pico<br />
- Dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrada em novos pontos <strong>de</strong> venda (não<br />
negociam com o PD)<br />
- Má experiência com o bar Colorado<br />
Qual seria a alternativa para daqui a 5 anos? Quais as vantagens em utilizar <strong>de</strong>terminada alternativa <strong>de</strong><br />
estratégia daqui 5 anos?<br />
- Ampliar a venda da versão engarrafada<br />
- Aumentar a freqüência <strong>de</strong> lançamento <strong>de</strong> sabores novos<br />
- Buscar alianças com <strong>de</strong>mais micro cervejarias<br />
- Facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> distribuição e maior penetração <strong>de</strong> mercado<br />
- Definir-se como cervejaria inovadora e <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
- Redução <strong>de</strong> custos e oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> investimento conjunto<br />
100
Estratégias <strong>de</strong> Crescimento<br />
• Lançamento <strong>de</strong> novos produtos em<br />
mercado consolidado<br />
• Cervejas em garrafas<br />
• Rótulos remetem à qualida<strong>de</strong> da<br />
cerveja e à origem Ribeirão Preto<br />
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101