Proteger o livro - Instituto de Economia da UFRJ

PROTEGER O LIVRO
Qual é a ameaça? Quem tem medo do lobo mau? #
APRESENTANDO O “PROTEGER O LIVRO”
Fabio Sá-Earp *
George Kornis **
A publicação no Brasil desta obra de Markus Gerlarch é extremamente oportuna,
sobretudo por ser feita por uma entidade de editoras - a Aliança dos Editores Independentes
sediada em Paris - que se propõe a atuar em conjunto para diagnosticar e solucionar os
problemas do setor. Assim, esta iniciativa editorial da LIBRE tem o papel histórico de
inaugurar no Brasil um debate sobre as medidas de política econômica possíveis e
desejáveis para a dinamização do mercado editorial do país.
Iniciaremos com um exame sintético e atualizado da crise que vive o mercado do
livro no Brasil.Esse exame é um desdobramento de uma análise anteriormente desenvolvida
para subsidiar a ação do BNDES no tocante à cadeia produtiva do livro no país. Em seguida
faremos uma apreciação crítica do texto de Gerlach, focando na sua proposta de adoção de
um sistema de preço fixo do livro. Finalmente apresentaremos, ainda que em bases
preliminares, alguns elementos para um debate sólido e lúcido acerca do encaminhamento a
ser dado à questão do preço fixo do livro no Brasil.
1. EXISTE UMA CRISE NO MERCADO EDITORIAL
A indústria editorial brasileira vive, há muitos anos, uma violenta crise – a mais
grave crise dentre todos os setores produtivos no país – e os empresários até o momento
foram incapazes de sequer reclamar qualquer tipo de política setorial capaz de se contrapor
às suas perdas. Ao contrário, as maiores entidades sistematicamente negam aquilo que seus
próprios dados mostram – a queda no volume e no valor das vendas – e comportam-se, via
de regra, com a fidalguia do nobre esmolambado que tudo perde, menos a pose.
#
Publicado em Markus Gerlach, Proteger o livro: desafios culturais, econômicos e políticos do preço fixo.
Rio de Janeiro: LIBRE.
*
Professor do IE/UFRJ, coordenador do GENT – Grupo de Pesquisa em Economia do Entretenimento da
UFRJ.
**
Professor do IMS/UERJ, pesquisador do GENT.
1

No entanto os dados - que a própria Câmara Brasileira do Livro elabora - mostram
a existência de uma crise que está claramente configurada conforme o exposto na tabela
abaixo: 1
Tabela 1
Evolução dos títulos, exemplares vendidos e
faturamento das editoras – 1995-2004
Títulos
(milhares)
Exemplares
(milhões)
Faturamento
das editoras
(R$ milhões
de 2004) 2
1995 41 374 5072
1996 43 388 4661
1997 52 348 4212
1998 50 410 4559
1999 44 290 3586
2000 45 334 3559
2001 41 300 3551
2002 40 320 3004
2003 36 256 2651
2004 35 289 2477
Fonte: dados da Câmara Brasileira do Livro, nossa elaboração.
Em todas as variáveis acima consideradas (títulos, exemplares e faturamento das
editoras) os valores atualmente disponíveis apresentam uma tendência de queda clara e
consistente. Esta perspectiva fica ainda mais nítida quando convertemos estes valores em
números índice e os colocamos em um gráfico. O gráfico seguinte mostra claramente a
evolução dos valores dessas três variáveis.
1 Utilizamos os dados até 2004, últimos disponíveis quando da redação deste texto. Normalmente a Câmara
Brasileira do Livro divulga sua pesquisa em maio ou junho, mas até o momento (8 de agosto de 2006) isto
não aconteceu. No entanto, informações preliminares indicam que a tendência de queda se manteve em 2005.
2 Dados inflacionados pelo IGP/FGV.
2

140
120
100
80
60
40
20
0
Tendências do mercado editorial
brasileiro 1995-2004
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Títulos Exemplares Faturamento
Fonte: Dados da Tabela 1 convertidos em números índices (1995 = 100);
nossa elaboração.
Como pode ser explicado este marcante declínio? É simples, o governo está
comprando menos e o consumidor privado também. O setor público seguindo decisões de
política econômica, em que a busca de superávits primários nas contas públicas desde 1999
sistematicamente corta gastos em quesitos considerados menos importantes como, por
exemplo, educação e cultura. A dimensão desse corte nas compras governamentais de
livros aparece claramente na Tabela 2 abaixo:
Tabela 2
Queda nas compras de livros pelo governo
Compras 1995 2004 Variação %
Quantidade
(milhões de exemplares)
130 135 + 4%
Valor
1261 529 - 58%
(milhões de reais de 2004)
Preço médio (reais de 2004) 9,7 3,92 - 60%
Fonte: dados da Câmara Brasileira do Livro, nossa elaboração.
3

A queda nas compras de livros do consumidor privado foi ainda mais acentuada do
que aquela verificada na compras de livros pelo governo. A tabela 3 abaixo fornece a
dimensão exata dessa retração
Tabela 3
Queda nas compras de livros pelo consumidor privado
Compras 1995 2004 Variação %
Quantidade
(milhões de exemplares)
224 154 - 31%
Valor
3810 1948 - 49%
(milhões de reais de 2004)
Preço médio (reais de 2004) 15,62 12,65 -19%
Fonte: dados da Câmara Brasileira do Livro, nossa elaboração.
Existem pelo menos três explicações, não excludentes entre si, para a redução das
compras por este consumidor: (i) os livros são caros demais para seu bolso; (ii) sua renda
está caindo e (iii) apareceram novas necessidades de consumo que competem com o livro.
Em primeiro lugar o preço médio do livro vendido ao setor privado em 2004, cerca
de 24 reais por exemplar (preço em livraria) torna-o acessível apenas a uma parcela muito
pequena da população. A Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) do IBGE nos mostra o
montante de recursos que as famílias dedicam à compra deste tipo de produto. Como não
existe na POF uma categoria específica para livros, agregamos as categorias “livros
didáticos e técnicos” e “periódicos, livros e revistas”, conforma mostra a seguir a Tabela 4.
Fica evidente que, considerando-se a família brasileira média, apenas aquelas que ganham
acima de 15 salários mínimos poderiam, se quisessem, comprar mensalmente um livro
brasileiro ao seu preço médio – e isso se não gastassem um mísero real com jornais e
revistas. Na verdade, portanto, do conjunto das famílias cujo padrão de consumo
corresponde à média, apenas aquelas com uma renda superior a 30 salários mínimos estão
habilitadas para a aquisição em simultâneo de livros, jornais e revistas.
Para que os consumidores que ganham de 10 a 15 salários mínimos pudessem
adquirir um livro por mês e um ou outro jornal seria preciso que o livro tivesse seu preço
reduzido para cerca de um terço do que é hoje – ou seja, para 8 reais. Só assim as famílias
que percebem acima de 10 salários mínimos, que correspondem, grosso modo, às 10% mais
ricas da população brasileira, poderiam adquirir um livro por mês. Para os outros 90% da
4

população brasileira será preciso esperar que o país cresça e a renda seja distribuída.Ora
esse processo poderá levar uma ou duas gerações e até lá essas famílias terão que recorrer
aos livros recebidos por doação do governo e, sobretudo, às bibliotecas públicas que, diga-
se de passagem, foram praticamente dizimadas neste país, por sucessivos cortes
orçamentários supostamente exigidos pela austeridade fiscal.
Tabela 4
Gasto médio com livros segundo a renda
em salários mínimos (reais de 2004)
10 a 15 SM 15 a 20 SM 20 a 30 SM Mais de 30 SM
Livros didáticos
e técnicos
4 7 10 16
Outros livros, revistas e
periódicos
10 17 26 45
Total de produtos
editoriais
14 24 36 61
Fonte: dados do IBGE (2004), nossa elaboração.
No entanto vale observar que uma outra razão para a queda na compra de livros é a
queda do poder aquisitivo destas camadas mais ricas da população. De fato, como
novamente mostra o IBGE, através da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
(PNAD), a renda real destes que são os maiores compradores de livros caiu acentuadamente
nos últimos 10 anos, em torno de 21%, como mostra a tabela seguinte:
Tabela 5
Renda bruta real dos consumidores de livros (reais de 2004)
Ano 10% mais ricos 5% mais ricos 1% mais ricos
1995 4284 6144 12353
1996 4324 3168 12237
1997 4265 6089 12239
1998 4262 6110 12338
1999 3939 5620 10964
2000 3905 5591 11118
2001 3872 5562 11271
2002 3765 5404 10758
2003 3383 4853 9656
Fonte: dados IBGE (2004a), nossa elaboração.
Esse segmento da população brasileira, por outro lado, teve um aumento de
despesas considerável com pelo menos duas novidades irrecusáveis que apareceram nesta
5

última década: os telefones celulares e a Internet. 3 Como a próxima tabela mostra, os gastos
médios com produtos de telefonia são de 4 a 6 vezes maiores do que aqueles com produtos
editoriais – e esta é mais uma razão para que a demanda por livros tenha diminuído.
Tabela 6
Despesa mensal com produtos editoriais
e de telefonia por faixa de renda (reais de 2004)
10 a 15 SM 15 a 20 SM 20 a 30 SM Mais de 30 SM
Produtos editoriais 14 24 36 61
Produtos de telefonia 93 126 167 248
Telefone fixo 69 82 102 131
Telefone celular 24 43 65 118
Fonte: dados IBGE (2004), nossa elaboração.
Para finalizar, resta dizer que este desempenho do mercado editorial anda na
contramão do resto da economia brasileira. De fato, como o gráfico abaixo mostra,
enquanto as editoras brasileiras perderam mais de metade de sua renda real entre 1995 e
2004, o PIB brasileiro cresceu 22%, enquanto o faturamento das editoras caiu 51%. Assim,
é absolutamente insustentável o argumento que atribuiria à recessão econômica a grave
crise que atravessa a cadeia produtiva do livro no Brasil.
140
120
100
80
60
40
20
0
PIB e Faturamento das editoras
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
PIB Livro
Fonte: dados IPEADATA e Tabela 1, nossa elaboração.
3 Observe-se que o dado de produtos telefônicos está subestimado, pois a coleta foi feita no final de 2002,
antes da atual difusão da banda larga e do aparecimento dos atuais aparelhos celulares sofisticados, ambos os
quais implicam em aumento das despesas nesta faixa de produto.
6

Bem, se constatamos a existência de uma crise, como o governo e os empresários
reagem diante de um fato dessa gravidade? O governo implementou a isenção fiscal do
livro e o programa PROLIVRO do BNDES – este último um resultado direto do nosso
trabalho para aquele banco. 4 As entidades empresariais, de quem se deveria esperar reações
prontas e contundentes a esta situação nada dizem e, por sequer reconhecerem a gravidade
da situação, nada fazem. Em mais de uma dúzia de apresentações para os meios
universitários e da cadeia produtiva do livro que fizemos entre 2004 e o presente momento
não nos esquivamos em propor (e discutir) políticas alternativas, 5 recebidas via de regra
com espanto e ceticismo. Mas ao longo desse período de tempo ninguém contestou,
ninguém apresentou alternativas; apenas um coro de silêncio.
No entanto é nesse quadro desolador que, no Brasil, começa ser apresentada como
uma panacéia a todos os inúmeros problemas da cadeia produtiva do livro o tema da adoção
de um sistema de preço fixo do livro. O tema logo conquista adeptos entre livreiros e
editores, mas inexiste até agora um debate consistente sobre as implicações positivas e
negativas da adoção de um sistema de preços fixos no país. Inaugurar esse debate é
certamente uma das possíveis conseqüências positivas da publicação no Brasil deste texto.
Convidamos, portanto, o leitor a proceder a um exame atento e sólido da proposta contida
em Proteger o Livro de Markus Gerlach. E o convidamos, igualmente, a retornar em
seguida para nossas apreciações críticas sobre o mesmo bem como para nossas sugestões
acerca da conveniência e da forma de adoção de um sistema de preço fixo do livro no
Brasil.
2. DISCUTINDO O LIVRO
2.1. O QUE DEVE CONTER A LEI BRASILEIRA?
Não repetiremos a proposta de Gerlach, já convenientemente defendida pelo autor.
Apenas assinalaremos uma grande semelhança entre seus argumentos e os de outros
autores, como Ales (2000) e Rouet (2000). Todos têm em comum a falta de fundamentação
4 Ver Sá-earp e Kornis (2005).
5 Ver Sá-Earp e Kornis (2005a).
7

estatística e um forte viés analítico a favor dos empresários, problemas que não poderemos
deixar passar em branco.
Desde logo salta aos olhos a ausência de qualquer estudo comparativo entre os
países que praticam o preço fixo e aqueles que o rejeitam. Esta abordagem, por definição
dogmática, é passível de crítica e refutação pelos economistas liberais que colocam o
mercado como uma entidade sagrada que não pode ser profanada por qualquer fixação de
preços. Foi assim que o debate europeu perdeu-se em um confronto estéril entre opositores
e defensores do PFL, ambos trabalhando com argumentos que só convencem àqueles que já
seguem o mesmo credo.
Em contrapartida nós fizemos uma tentativa, ainda que preliminar, no sentido de
verificar se efetivamente, como se afirma, a livre-concorrência leva ou não à concentração
das vendas nas grandes superfícies (em detrimento das livrarias independentes) e ao
aumento dos preços, em cinco países que adotam o preço fixo e outros cinco que não o
adotam, no período entre 1998 e 2002. É claro que séries estatísticas de apenas cinco anos
se constituem em um instrumento analítico limitado, mas diante do deserto que
encontramos neste debate, estas podem ser consideradas até como evidências substanciais.
Vejamos em primeiro lugar a hipótese de que o preço fixo do livro (PFL)
preservaria as livrarias independentes da ameaça de perderem mercado para as grandes
superfícies. Observemos as tabelas 7 e 8 abaixo apresentadas; em nove dos dez países
estudados as independentes perderam espaço para as grandes superfícies (a única exceção é
a Espanha). No entanto, nos países com PFL as grandes superfícies já respondem por mais
de metade das vendas, enquanto nos demais esta participação não chega a um terço.
Tabela 7
Distribuição percentual das vendas em países COM preço fixo
Vendas feitas por
Vendas feitas por
livrarias independentes grandes superfícies
1998 2002 1998 2002
Alemanha 54 45 20 27
Áustria 46 42 30 34
Holanda 39 37 33 37
Espanha 33 39 24 20
França 24 22 30 34
MÉDIA 39 27 24 31
Fonte: Sá-Earp e Kornis (2005).
8

Tabela 8
Distribuição percentual das vendas em países SEM preço fixo
Vendas feitas por
Vendas feitas por
livrarias independentes grandes superfícies
1998 2002 1998 2002
Bélgica 33 29 38 43
Estados Unidos 32 26 46 48
Itália 13 11 44 47
Japão 25 23 56 55
Reino Unido 16 12 59 63
MÉDIA 24 20 49 51
Fonte: Sá-Earp e Kornis (2005).
Este resultado quer dizer que foi a adoção do PFL que deteve a expansão das
grandes superfícies de venda? Não, de jeito nenhum. Aliás, se observarmos atentamente
estes números, veremos que a queda do market share das independentes é maior nos países
com PFL do que nos países que não o adotam. 6 Este resultado significa apenas que existe
razão para se fazer logo um estudo mais completo do que aqueles até agora realizados. Isto
porque a livraria tradicional tem sua existência ameaçada não apenas pelas grandes
superfícies mas por todos os tipos de livraria híbrida, que oferece uma multiplicidade de
outros produtos – papelaria, informática, CDs e DVDs, café, etc. Na verdade, é possível
que nesse momento a livraria tradicional esteja em vias de desaparecer, tal como já ocorreu
com os pequenos armazéns e as cocheiras e agora está acontecendo com as companhias
telefônicas. Talvez, neste novo mundo, o velho livreiro esteja condenado a seguir os passos
dos datilógrafos, dos ferreiros e dos mascates a domicílio – todos sepultados pelo progresso
técnico. De fato, num momento em que livrarias on line entregam seu produto a domicílio
no mesmo dia, que sentido faz para um consumidor ir à livraria se não for em busca de algo
mais – música, convívio humano, um momento para meditação? Convém ainda esclarecer
que o fato de a livraria ser híbrida independe da mesma pertencer a uma rede ou não;
depende apenas do produto que seu proprietário decide ofertar ao público. A confusão com
6 Nos países com PFL o share das independentes caiu de 39% para 27% das vendas – ou seja, uma perda de
31% de sua fatia de mercado. Já nos países sem PFL as independentes caíram de 24% para 20%, ou seja,
perderam apenas 17% da fatia de mercado que detinham em 1998.
9

as grandes superfícies ocorre porque estas costumam montar livrarias híbridas ou, no caso
dos supermercados, oferecem uma infinidade de outros produtos ao consumidor.
Passemos agora a tratar da questão do preço dos livros. Será que a existência ou não
do PFL contribui para a redução destes preços? As tabelas 9 e 10 mostram que ocorreu uma
queda média de 10% nos preços praticados entre 1998 e 2002 nos países que adotam o PFL
(novamente a exceção é a Espanha, onde tais preços permaneceram constantes).
Inversamente, os preços médios tiveram uma ligeira alta nos países sem PFL, mas com
resultados muito diferenciados: três países tiveram alta e os outros dois, queda. Isto quer
dizer que o PFL causa necessariamente queda dos preços? Seria leviano assumir esta
hipótese com base em dados tão frágeis. Seria preciso fazer uma análise macroeconômica
de cada um desses países antes de fazer uma afirmação tão crua. Mas é uma hipótese que
merece ser testada em um estudo consistente.
Tabela 9
Preços médios dos livros em países COM preço fixo
1998 1999 2000 2001 2002 1998-20
%
Alemanha 19,1 18,2 16,9 15,0 16,5 -13
Áustria 15,7 16,1 14,3 14,1 15,4 -2
Holanda 16,1 15,3 13,3 13,9 13,6 -15
Espanha 10.5 11,4 10,5 10,2 10,6 0
França 7.1 6,8 6,0 5,7 5,4 -24
MÉDIA 13.7 13,6 12,0 11,7 12,3 -10
Fonte: dados Euromonitor (2003), nossa elaboração.
Tabela 10
Preços médios dos livros em países SEM preço fixo
1998 1999 2000 2001 2002 1998-20
%
Bélgica 18,4 18,0 15,9 15,8 15,8 -7
EUA 12,0 12,1 12,9 13,3 13,7 14
Itália 12,2 13,1 11,2 11,6 12,7 4
Japão 7,5 8,7 9,1 8,1 7,8 4
Reino Unido 12,2 11,8 11,2 10,8 11,5 -6
MÉDIA 12,5 12,7 12,1 11,9 12,6 1
Fonte: dados Euromonitor (2003), nossa elaboração.
Em suma, os dois brevíssimos testes estatísticos que apresentamos permitem
concluir que, ao contrário do que poderia supor um liberalismo simplista, não podemos
afastar a hipótese do PFL desempenhar um comportamento benéfico para os países que o
10

adotam. Mas significa, acima de tudo, que conhecemos muito pouco sobre o assunto para
podermos fazer afirmações peremptórias sem cairmos na leviandade.
Visto que, pelo menos em princípio, existe razão para acreditar em possíveis efeitos
benéficos da adoção do PFL, é hora de aprofundar a discussão. E esta precisa ser muito
aprofundada. Sempre que os economistas estudam qualquer mercado têm em mente pelo
menos dois eixos fundamentais que orientam a política econômica contemporânea: a defesa
da concorrência e a defesa do consumidor. A lei do PFL atende ao objetivo de defender o
pequeno livreiro diante do grande empresário, mas será que o consumidor será igualmente
beneficiado? Como visto anteriormente, ainda não há razão para pensarmos que isto ocorra
no mundo real. E se não pudermos provar que os livros serão mais baratos com o PFL do
que sem ele, então a conclusão será de que o consumidor será prejudicado caso os
descontos sejam proibidos.
De fato, este último é prejudicado sempre que as empresas deixam de concorrer
para oferecer-lhe o menor preço e a melhor qualidade de serviço. Acima de tudo vale o
princípio da soberania do consumidor: é este quem deve escolher, dentre as diversas
combinações de preço e qualidade, aquela que lhe parece mais conveniente. E por que
razão este fato é esquecido neste debate?
Porque a questão fundamental que aqui se esconde é que a adoção do PFL
desempenha a função de consolidar as margens de lucro de editores e livreiros,
preservando-as de ameaças derivadas da livre concorrência – ou seja, aquilo que os
economistas denominam conluio, em prejuízo do consumidor. Um conluio pode ser
necessário para a preservação dos participantes em mercados pouco competitivos, mas não
naqueles em que coexistem muitos concorrentes. Por exemplo, na Amazônia, no nordeste e
no centro-oeste do Brasil, a penetração das grandes cadeias de livrarias do centro-sul,
oferecendo descontos nos best-sellers, certamente representaria a liquidação das livrarias
locais. O mesmo não se pode dizer da região nobre das livrarias do Rio de Janeiro, os
bairros do Centro, Ipanema e Leblon, onde a presença de consumidores mais sofisticados
abre oportunidade para que cada livraria ofereça seus serviços específicos – podendo,
assim, sobreviver à concorrência das grandes superfícies que oferecem descontos sobre
duas dúzias de best-sellers. Este exemplo, aliás, não é hipotético: reflete a situação
verificada nestes últimos meses, em que a primeira filial de uma grande rede instalou-se no
11

Leblon e vive às moscas, incapaz de concorrer com as cinco livrarias independentes lá
instaladas.
Voltemos, porém, ao texto de Gerlach. Ele espelha o intenso debate europeu,
travado desde os anos 80 do século passado, o qual girava em torno das escolhas envolvidas
na adoção de distintos sistemas de preços de livros. Esse debate, largamente ignorado no
Brasil, tendeu a uma polarização: os defensores do PFL, via de regra profissionais do livro,
versus a Comissão Européia (e, sobretudo, sua Direção da Concorrência). Assim, não
surpreende que Gerlach tenha elegido a Comissão Européia (em particular sua Direção da
Concorrência) como sua bête–noire, acusando-a continuamente de não considerar a
especificidade do mercado editorial e de atuar de modo dogmático na defesa da livre (e
leal) competição no conjunto do mercado. Essa escolha traz implícita uma outra: o livre
mercado é o lobo mau do texto de Gerlach. Parafraseando Sartre, que cunhou a frase “o
inferno são os outros”, podemos sugerir que, na perspectiva daquele autor, dogmáticos são
os outros, ou seja, todos aqueles que defendem a possibilidade de tornar compatíveis a
liberdade de mercado e a proteção ao consumidor livre e soberano.
Os reguladores da Comissão Européia e sua Direção da Concorrência têm seus
equivalentes no Brasil e estes não assistiriam pacificamente à implantação de um sistema
de PFL. A adoção de uma legislação desse tipo no Brasil teria que ser aprovada pelo
Congresso Nacional, provavelmente como adendo à Lei do Livro. Qualquer projeto de lei
propondo a adoção do PFL pode ser imediatamente atropelado por qualquer uma das
inúmeras entidades de defesa do consumidor, que pode acionar o Ministério Público,
questionar a legalidade da medida e colocá-la no monte de projetos esquecidos que
abundam nas prateleiras do congresso, paralisados por alguma contestação.
Assim, se não quisermos que a apresentação desta proposta descambe em uma
pantomima tola teremos que apresentar uma argumentação que leve em conta tanto a defesa
do pequeno empresário quanto a do consumidor. E mais: só será possível implantar algum
grau de fixação de preço de livro depois de muito negociar, e só se negocia com propostas
compatíveis com as conquistas presentes na cena institucional das decisões dos órgãos de
regulação.
Esta negociação foi o que permitiu que o PFL fosse adotado em diversos países
europeus, sempre procurando atender a especificidade nacional. Estas experiências estão
12

parcialmente descritas no livro de Gelarch, que traça um painel da experiência histórica
desde o início do século XIX. 7 Este painel resume a experiência histórica de 17 países
europeus, 8 nos permite não só ver que cinco dos países da Europa não adotam o sistema
PFL 9 como também que, dos 12 países restantes, a metade o adotam por acordo inter-
profissional 10 e os outros 6 países o fazem por força de lei. 11
O painel em pauta permite ver, sobretudo, o estado da discussão desse tema na
Europa até 2002: quais países poderiam aderir ao sistema ou abandoná-lo. Mas há alguns
pontos importantes que aí não estão expostos. Um ponto que Gerlach parece desconsiderar
é que o grau de heterogeneidade no interior do conjunto dos países que praticam um
sistema de preços livres é muito menor do que o verificado entre os países que adotaram o
sistema PFL. Um exame desse último conjunto deixa claro que a heterogeneidade se afirma
não só no tocante ao período de adesão ao sistema PFL, 12 como especialmente pelas
restrições adotadas em cada um dos 12 países europeus que aderiram a essa prática.
Vejamos: na Espanha livros de luxo e livros escolares não estão incluídos no
sistema PFL estando, portanto, na esfera da livre competição de mercado; na França a Lei
Lang concede descontos até 5% para todas as livrarias, 13 mas também descontos maiores
para vendas a bibliotecas, comitês de empresas e estabelecimentos de ensino admitindo
assim algum grau de competição por preços. A Áustria, que adotou o sistema de PFL em
2000, sob inspiração da Lei Lang, incorpora as mesmas restrições praticadas no França
7 No século XIX o Reino Unido adota pioneiramente em 1829 o sistema de preço fixo do livro (PFL) e essa
versão do sistema vai durar até 1850. O sistema PFL é novamente introduzido no Reino Unido em 1890 sob o
nome de Net Book Agreement (NBA) o qual vigorou até 1995.A Dinamarca adota em 1837 um sistema PFL -
a experiência pioneira da Europa Continental. A Alemanha, que criara em 1825 a Liga dos Profissionais do
Livro (Boersenverain der Deutschen Buchhandels), introduz o sistema PFL só em 1887 por acordo interprofissional.
Essa experiência estendeu-se até muito recentemente, pois apenas em 2002 o sistema PFL é
introduzido por lei na Alemanha reunificada. A adoção do sistema PFL na Europa latina foi tardia face à sua
incorporação no Reino Unido, na Escandinávia e no mundo germânico dado que a Espanha só o adota em
1974, a França só o faz em 1982, Portugal o incorpora apenas em 1996, a Grécia só o faz em 1997 e,
finalmente, a Itália adota o sistema PFL em 2001.
8 Trata-se de Alemanha, Áustria, Bélgica, Dinamarca, Espanha, Finlândia, França, Grécia, Irlanda, Itália,
Luxemburgo, Países Baixos, Portugal, Reino Unido, Suécia, Suíça e Noruega.
9 Reino Unido, a Irlanda, a Suécia, a Finlândia e a Bélgica.
10 Alemanha, Dinamarca,Luxemburgo, Países Baixos, Suíça e Noruega.
11 Áustria, Espanha, França, Grécia, Itália e Portugal.
12 Adesões pioneiras como as da Dinamarca e da Alemanha secundadas por adesões efetivadas no século XX
tal como, por exemplo, os Países Baixos e a Bélgica Flamenga versus adesões tardias tais como a da Espanha,
da França, de Portugal, da Grécia e da Itália.
13 Descontos maiores podem ser aplicados a livros que tenham sido publicados há mais de dois anos e que já
estejam nos estoques da livraria há pelo menos 6 meses.
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Em Portugal a lei que estabelece a adoção deste sistema, embora inspirada na Lei
Lang, impõe um conjunto de restrições de corte claramente liberal, a saber, o sistema PFL
só é valido para até 18 meses do lançamento da primeira edição, os descontos autorizados
são o dobro dos adotados na França, estão excluídas do sistema PFL as bibliotecas públicas
e escolares, os salões, festivais e feiras de livros pois aí, com algum grau de competição
por preços, são praticados descontos de até 20%. Além das restrições já mencionadas,
Portugal ainda impõe um sistema de controle, como a presença de uma comissão de
avaliação regular - composta por consumidores e por representantes do Ministério da
Cultura - a qual está orientada para promover ajustes contínuos na operação do sistema;
Na Grécia a adoção do sistema PFL também se fez acompanhar de um rol de
restrições de corte liberal tais como um maior desconto na operação do sistema, como a
limitação do uso do sistema em até 2 anos do lançamento do livro, como a posterior
liberação para descontos maiores e, especialmente, para a prática de preços reduzidos para
vendas ao setor público, às coletividades e às instituições científicas e culturais.
Na Itália a recente adoção do PFL já previa uma nova lei que ampliaria os descontos
permitidos até o patamar de 15% e, possivelmente, outros ajustes restritivos se imporão; na
Suíça a adoção em 1993 do sistema PFL esteve restrita à zona lingüística alemã dado que,
nas zonas francesa e italiana, inexiste sistema PFL. Essa adesão ao sistema PFL se fez
acompanhar desde 2001/2002 de conflitos com as autoridades de defesa da concorrência.
E nos países com sólida tradição de adesão ao sistema PFL as restrições também
impõem sua presença? Também nestes há possibilidades de mudança no ar. Assim, na
Alemanha o litígio com a Comissão Européia se consolida nos anos 90 de modo que
restrições ao sistema de PFL imposto por lei poderão se impor no futuro. Na Dinamarca o
litígio com as autoridades de defesa da concorrência da Comissão Européia já se faz
presente desde 1999, de modo que a adesão ao sistema de PFL se encontra restrita ao
lançamento de novos títulos. Em Luxemburgo a adoção do sistema PFL é restrita aos livros
editados no país e eles são a minoria dos livros vendidos nesse pequeno país - logo, na
prática, inexiste sistema de PFL no país. Na Bélgica a adesão ao sistema PFL esteve sempre
restrito à zona lingüística flamenga - e o conflito com as autoridades de defesa da
concorrência da Comissão Européia se faz presente - dado que a zona francesa jamais
adotou esse sistema. Nos Países Baixos a adoção do sistema PFL exclui as exportações para
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a Bélgica flamenga as quais representam 25% do total da produção de livros do país. Na
Noruega a adesão ao sistema de PFL foi recentemente objeto de ampla discussão no
governo, de modo que mesmo que essa adesão continue ela não será feita nos mesmos
termos do que no passado, incorporará necessariamente um conjunto de restrições.
Assim, podemos afirmar que embora restrições se façam mais presentes em países
de incorporação recente de sistemas de PFL, elas também existem em países com sólida
tradição de adesão ao sistema PFL. Nesta perspectiva, o argumento de Gerlach de que a
adesão ao sistema PFL é além de majoritária uma expansão irreversível é, em princípio, um
argumento frágil. O tom triunfal que está na base da pregação em favor da adoção de
sistemas de PFL faz tabula rasa de um fato elementar: no mundo contemporâneo, a julgar
pela recente experiência européia, a adesão a esse sistema não se faz sem a incorporação de
um amplo conjunto de medidas econômicas e políticas orientadas para compatibilizar
defesa da concorrência, defesa do consumidor e defesa da cadeia produtiva do livro.
Estas considerações nos conduzem a uma diferença fundamental entre o Brasil e os
países europeus: a importância da diversidade. O Brasil tem uma população equivalente às
da França, Reino Unido e Itália somadas, e sua área é quase oito vezes maior do que a
destes três países juntos. Nossas desigualdades sociais e regionais só encontram no
continente europeu, senão paralelo, pelo menos alguma semelhança, naquelas encontradas
na Federação Russa. As populações de Portugal, Grécia e Turquia são notavelmente
prósperas se comparadas com as de muitas regiões do Brasil, e o funcionamento do seu
aparelho de Estado é incomparavelmente mais eficiente.
Assim, enquanto na Europa faz sentido diferenciar políticas para o livro por países,
aqui é necessário diferenciar por estados e regiões do país, segundo os critérios de
competição entre pequenos e grandes empresários e sua capacidade de atendimento ao
público consumidor. Certamente em centros urbanos com população de renda mais alta e
um amplo comércio livreiro já estabelecido, como a Zona Sul do Rio, a região dos Jardins
em São Paulo e as regiões centrais de ambas as cidades o mercado é suficiente para permitir
o convívio de livrarias independentes e grandes superfícies sem que seja preciso penalizar o
consumidor com o final dos descontos. O caso oposto ocorrerá nas localidades mais pobres.
Nas condições do mundo real não existe proposta pronta; o que for viável para o
Brasil dará muito trabalho para ser formulado e mais ainda para ser aprovado. Não
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queremos ser agourentos, mas não devemos cultivar ilusões. A nova legislação não cairá do
céu; e, depois que a proposta estiver pronta, será preciso vencer barreiras de um outro tipo –
as do sistema político brasileiro.
2.2. PROBLEMAS PARA VIABILIZAÇÃO
Qualquer pessoa que acompanhe a tramitação de qualquer projeto de lei no atual
Congresso Nacional se depara com uma incrível morosidade. Mesmo projetos
absolutamente essenciais, como a Lei de Diretrizes Orçamentárias (LDO) – que regula a
confecção de orçamentos para o setor público – estão parados em uma fila interminável, o
que força o Executivo a ficar emitindo sucessivas medidas provisórias para não paralisar
suas atividades. Esta situação resulta de uma forma específica de relacionamento entre o
Executivo, sua base no Congresso e a oposição, em que os votos resultam de intrincadas
negociações através de cujos poros se infiltra o clientelismo. Não se deve ter esperança de
que este cenário mude no curto prazo, visto que dependeria de uma reforma política de
aprovação ainda mais difícil, que mexeria com os interesses de todos os partidos e suas
bases eleitorais.
Nesses termos, podemos ter claro que se tivermos um projeto consensual teremos
que esperar por uma longa, quase interminável temporada, até sua aprovação. Neste meio
tempo a única possibilidade de sua adoção seria uma medida provisória da Presidência da
República. Ainda que bastante improvável, esta medida não seria impossível, desde que
fizesse parte de um pacote maior de políticas para o livro – grande o bastante para contar
com o apoio de todas as entidades ligadas ao livro e com um firme suporte de mídia para
poder influenciar a opinião pública. Isto significa incluir a questão das bibliotecas, do vale-
livro para estudantes carentes, a extensão das leis de incentivo à cultura para livros
científicos, talvez com um padrão semelhante ao da lei do áudio-visual, etc.
Isto nos conduz à questão do órgão fiscalizador. O Brasil é um país onde algumas
leis pegam, outras não. Lembremos que é proibido dirigir automóveis com um calçado que
deixe solto o calcanhar; no entanto, não nos parece que os usuários e usuárias de chinelos,
tamancos e sandálinhas da moda percam seu sono preocupados com alguma multa. Para
impedir que a nova lei tenha este mesmo destino, é preciso que exista um organismo
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fiscalizador, com uma burocracia que, entre outras tarefas, se dedique a punir aquelas
livrarias que desobedeceram à lei do preço fixo.
Ou seja, será preciso lutar pela criação de uma agência reguladora da política do
livro no país, uma ANLIVRO, talvez nos moldes da ANCINE.
3. NOSSA PROPOSTA: ELEMENTOS PARA O DEBATE
Aqui trataremos apenas dos aspectos que dizem respeito a uma política de PFL,
ainda que estes apenas tenham sentido no bojo de uma demanda pelo conjunto de políticas
que deverão ser missão da ANLIVRO.
Não se deve colocar a questão do PFL como uma opção entre dois pólos
antagônicos – por um lado a adoção de um sistema nacional de preços fixos para o livro, de
outro a irrestrita liberalização do mercado. E isso porque nenhum dos dois pólos representa
uma “solução” para o conjunto dos problemas que configuram a atual crise da cadeia
produtiva do livro no Brasil. O sistema de preço fixo do livro não pode pretender ser uma
opção única e excludente. O PFL deve ser visto apenas como uma das possibilidades de
ação pactuada entre produtores, consumidores e o Estado. E mais: este sistema é
perfeitamente compatível com algum grau de liberalização. Portanto nada deve afastar a
priori uma opção por um hibridismo pragmático – e regulado.
A adoção de um sistema de PFL pressupõe a incorporação de um conjunto de
restrições temporais e espaciais - estas ultimas de extrema importância em um país
continental e com imensas disparidades regionais como é o Brasil. Exemplifiquemos para
tornar mais claro: a adoção de qualquer proposta não deve ser em definitivo, mas por tempo
determinado, ao final do qual deve ser feita uma avaliação dos seus reais benefícios para os
produtores, os consumidores e o Estado. É o caso de Portugal, que tem uma comissão de
avaliação composta por consumidores e funcionários do Ministério da Cultura; em nosso
caso poderiam participar igualmente representantes de livreiros e editores.
As restrições temporárias embora necessárias não são suficientes, exigindo a
incorporação paralela das restrições espaciais. A concorrência entre livrarias não é feita no
espaço nacional, mas local. Assim, por exemplo, o consumidor da livraria Veredas de Volta
Redonda (como o da livraria Papirus, de Teresópolis) dificilmente se deslocará até o Rio de
Janeiro para procurar um livro mais barato; assim, as livrarias locais não seriam
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prejudicadas pelas grandes superfícies oferecerem livros com descontos no Rio de Janeiro.
Mas é claro que a entrada de uma destas grandes concorrentes no mercado de Volta
Redonda ou Teresópolis - ambas cidades fluminenses com respectivamente 250 mil e 140
mil habitantes - provavelmente destruiria as livrarias independentes locais e terminara por
prejudicar tanto o pequeno empresário como o consumidor.
Mas isso não quer dizer que o sistema de livre mercado deva ficar restrito apenas às
capitais. Primeiro porque não está claro que em determinados bairros de menor renda se
justifique uma proteção; segundo porque em cidades de maior porte do interior de São
Paulo, como Ribeirão Preto e São José dos Campos, é bem provável que as livrarias
independentes estejam resistindo à concorrência das grandes. É necessário que se defina
critérios para a definição das regiões e cidades onde a adoção do PFL poderia ser benéfica
tanto a empresários como a consumidores. As restrições espaciais também devem ser
objeto de avaliações periódicas que avalizariam a continuidade ou a alteração da adoção do
PFL.
No entanto essas não são as únicas restrições cabíveis; países europeus interditaram
a adoção do sistema de preço fixo do livro em algumas categorias de livros tais como
didáticos e livros de arte de modo que seria perfeitamente cabível, no Brasil, ampliar essa
interdição ao campo dos livros técnicos e científicos de grande importância estratégica para
o desenvolvimento do país.
O desenvolvimento de um mercado totalmente liberalizado, nos maiores centros,
também não pode se pretender uma opção única e excludente. Qualquer medida de corte
liberalizante deve ser vista apenas como uma das possibilidades de ação pactuada entre
produtores, consumidores e o Estado, em que excessos sejam impedidos – como é, por
exemplo, o caso dos feirões. 14 Assim uma opção por um modelo múltiplo, pragmático e
pactuado entre produtores, consumidores e o estado deve estar presente em nosso campo de
debate e, sobretudo, de opções.
14 Mesmo nos centros mais ricos será preciso colocar restrições a este que é o maior inimigo da livraria, com
osdescontos de 50%. Este desconto é um caso típico de preço predatório, que não pode ser oferecido por um
distribuidor que não tem os custos de produção de um livreiro. Observe-se que qualquer órgão de defesa do
consumidor aceitará que qualquer livraria ofereça qualquer desconto, até de 90%, sobre alguns dos livros de
seus estoques; mas a mesma legitimidade não é compartilhada por editoras que colocam todos os seus livros
praticamente sem custos em um evento comercial que atrai a demanda do público consumidor da região,
prejudicando os livreiros sediados nas proximidades ao praticar preços totalmente fora do seu alcance.
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Finalmente, é preciso sempre ter em mente que, embora as experiências do mundo
anglo-saxão e da Europa Continental possam (e devam) alimentar nossa reflexão e debate,
o caminho do Brasil deve ser traçado considerando nossas características nacionais.
4. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
. Ales, Ramon M. (2000). Precio fijo del libro por que? Madrid: FEDECALI.
. IBGE (2004). Pesquisa de Orçamentos Familiares – POF. Disponível em
www.ibge.gov.br.
. IBGE (2004a). Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios. Síntese de Indicadores
2003. Rio de Janeiro: IBGE.
. Rouet, François (2000). Le livre: transformations d´une industrie culturelle. Paris : La
Documentation Française.
. Sá-Earp, Fabio e Kornis, George (2005). A economia da cadeia produtiva do livro. Rio de
Janeiro: BNDES. Disponível em www.ie.ufrj.br/publicacoes/ebook/index.html.
. Sá-Earp, Fabio e Kornis, George (2005a). A economia do livro: a crise atual e uma
proposta de política. Texto para Discussão nº 04/2005. Rio de Janeiro: IE/UFRJ.
Disponível em www.ie.ufrj.br/publicacoes/discussao/discussao.html.
. Sá-Earp, Fabio e Kornis, George (2006). “Preço fixo do livro: solução frágil para um
problema grave”. A sair em Pensar o livro, revista eletrônica do CERLAC – Centro
Regional para o Fomento do Livro na América Latina e o Caribe, estará disponível
em www.cerlalc.org/index2.htm.
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