PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ - PUCPR

uma atualizada revisão de literatura sobre CM. Salientado esses pontos, o próximo
passo será o detalhamento dos frameworks.
Pine II (1993a), ao detalhar a Customização em Massa em seu livro,
apresentou uma escala evolutiva de cinco estratégias básicas não exclusivas entre
si para alcançar a CM, que são:
1. Customizar serviços em torno de produtos e serviços padronizados: possui o
objetivo de agregar valor aos clientes por meio de serviços de
comercialização e entrega;
2. Criar produtos e serviços customizáveis: essa estratégia caracteriza-se por
projetar e comercializar produtos e serviços que podem ser alterados pelos
clientes após a compra, mantendo a produção padronizada;
3. Prover pontos de entrega de customização: objetiva produzir e distribuir
produtos padronizados, porém na etapa final, próximo ao cliente, ocorre a
personalização, diminuindo o tempo de espera para a aquisição de produtos
personalizados;
4. Dar respostas rápidas para toda a cadeia de valor: estratégia caracterizada
pela integração de todos os elos da cadeia, permitindo a redução do tempo
de ciclo entre os estágios da cadeia de valor;
5. Modularizar componentes para customizar produtos finais e serviços: consiste
na criação de componentes modulares para gerar uma grande variedade de
produtos e serviços.
Lampel e Mintzberg (1996) identificaram um continuum de cinco diferentes
níveis de estratégia (Figura 3.2) que envolve diferentes configurações de processos
(de normal ao customizado), de produtos (de commodities ao único ou exclusivo) e
de operações do cliente (de genérico ao customizado). Segundo os autores, a
diferença das estratégias está na realização da customização em pontos diferentes
da cadeia de valor, que são:
Padronização pura: esta estratégia possui apenas processos, produtos e
operações padronizados, sem possibilidades de atender às necessidades
individuais dos clientes e, portanto, sem envolvimento entre o cliente final e o
produto;
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