PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ - PUCPR

posteriormente, elaborar o instrumento de coleta de dados que será utilizado na
validação inicial do framework proposto. Finalizada essa etapa, apresentam-se os
procedimentos metodológicos, destacando a elaboração do framework e do
instrumento de coleta de dados, assim como as considerações sobre a análise de
dados. Após a análise, são apresentados os resultados da validação inicial do
framework de pesquisa e as considerações sobre as melhorias necessárias. Por fim,
na última seção, é realizada a conclusão, com a proposta de uma continuação para
esse trabalho.
3.2 REVISÃO DE LITERATURA
A CM foi cunhada por Davis (1987) e disseminada no meio empresarial por
Pine II (1993a). Muitos autores fizeram definições sobre a CM que podem ser
classificadas de forma ampla ou restrita (Silveira et al., 2001). Silveira et al. (2001)
destacam que Davis (1987) fez a definição ampla da CM e as definições restritas
foram elaboradas por diversos autores, com abordagens mais práticas (KAY, 1993;
HART, 1995; KOTHA, 1995; ROSS, 1996; JONEJA e LEE, 1998). A CM emergiu
devido à decadência dos mercados de massa e à crescente valorização da
segmentação (KOTLER, 1989). Portanto, segundo Vigna (2007, p. 11), “a CM pode
ser entendida como uma evolução natural dos processos de negócios, resultante do
aperfeiçoamento dos padrões tradicionais de organização de processos que
possibilitou aumentar significativamente a flexibilidade e agilidade da empresa, bem
como melhorar seus índices de qualidade, mantendo os custos competitivos” (PINE
II, 1993a; LAU, 1995; SAHIN, 2000; SILVEIRA et al., 2001; VIGNA e MIYAKE,
2009), apresentado na Figura 3.1.
A CM é uma estratégia versátil, que pode ser realizada em diversos pontos da
cadeia de valor, ou seja, pode ser obtida por meio de uma simples adaptação dos
produtos entregues, realizada pelos próprios clientes ou a personalização completa
do produto, levando em consideração a venda, o projeto, a fabricação, a montagem
e a entrega (SILVEIRA et al., 2001). Devido a essa característica versátil, durante a
década de 1990 e início de 2000, diversos autores (PINE II, 1993a; PINE II, 1993b;
SPIRA, 1993; LAMPEL e MINTZBERG, 1996; GILMORE e PINE II, 1997; DURAY et
al., 2000; ALFORD et al., 2000; SILVEIRA et al., 2001) desenvolveram frameworks
baseados na cadeia de valor para determinar o nível adequado de CM para produtos
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