PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ - PUCPR

3.1 INTRODUÇÃO
A Customização em Massa (CM) é um tema de pesquisa que vem se
consolidando ao longo do tempo. Davis (1987) cunhou o termo e durante a década
de 1990 e início de 2000 os autores se dedicaram em desenvolver frameworks para
definir o nível adequado de CM que as empresas deveriam adotar para atender às
necessidades específicas de seus clientes. A abordagem dada por Pine II (1993a) a
partir de uma visão de cadeia de valor influenciou o desenvolvimento de vários
frameworks (PINE II, 1993b; SPIRA, 1993; LAMPEL e MINTZBERG, 1996;
GILMORE e PINE II, 1997; DURAY et al., 2000; ALFORD et al., 2000; SILVEIRA et
al., 2001) que foram criticados posteriormente por MacCarthy et al. (2003), pois essa
abordagem possui três fraquezas: diminui a importância de dois fatores de distinção
(temporal relationships between activities and fixed or modifiable order fulfilment
resources) e omite um terceiro fator (enterprises customize a product on a once-only
basis or they customize on a call-off basis). Posteriormente serão detalhados alguns
frameworks para comparação e desenvolvimento de um novo framework.
Silveira et al. (2001, p. 8) salientaram que as futuras pesquisas em CM devem
se concentrar na formulação de metodologias que permitam a rápida reconfiguração
dos processos e estruturas organizacionais existentes para um sistema de CM.
Seguindo essa abordagem, os progressos das pesquisas em CM tendem a abordar
questões mais práticas. MacCarthy et al. (2003) destacaram que as pesquisas em
CM estão no estágio de investigação e compreensão de como o conceito pode ser
operacionalizado em todos os setores. Suportando MacCarthy et al. (2003), Bozarth
e McDermott (1998) definiram os conteúdos (estruturas organizacionais, tecnologias
de processo, etc. que são melhores em um determinado ambiente) e os processos
(definir uma subestratégia e a sua implementação) para as estratégias em CM.
Identifica-se na literatura (FOGLIATTO et al., 2012) grande ênfase na identificação
de habilitadores (capabilities) necessários para a implementação da CM, que podem
ser alcançados a partir da definição de melhores práticas (best practices),
consideradas técnicas operacionais (VIGNA e MIYAKE, 2006). Além disso, observa-
se que diversos frameworks propostos na literatura (PINE II, 1993a; PINE II, 1993b;
SPIRA, 1993; LAMPEL e MINTZBERG, 1996; GILMORE e PINE II, 1997; DURAY et
al., 2000; ALFORD et al., 2000; SILVEIRA et al., 2001; MacCarthy et al., 2003) não
foram replicados para verificar a sua aplicabilidade. Portanto, esse é um ponto que
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