PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ - PUCPR

pelos próprios clientes, até a customização total do produto, levando em
consideração a venda, o projeto, a fabricação, a montagem e a entrega (SILVEIRA
et al., 2001). Na década de 1990 e início de 2000, diversos autores (PINE II, 1993a;
PINE II, 1993b; SPIRA, 1993; LAMPEL e MINTZBERG, 1996; GILMORE e PINE II,
1997; DURAY et al., 2000; ALFORD et al., 2000; SILVEIRA et al., 2001)
desenvolveram frameworks para determinar o nível adequado de CM para produtos
e serviços. Esses frameworks utilizaram como base a cadeia de valor que possui,
segundo MacCarthy et al. (2003), algumas fraquezas, pois diminui a importância de
dois fatores de distinção, temporal relationships between activities e fixed or
modifiable order fulfilment resources; e omite um terceiro fator, enterprises customize
a product on a once-only basis or they customize on a call-off basis. A partir dessa
conclusão, os autores desenvolveram uma abordagem processual para determinar o
nível adequado de CM.
Nesse capítulo serão detalhados os frameworks de Pine II (1993a), de Lampel
e Mintzberg (1996), de Duray et al. (2000), de Alford et al. (2000), Silveira et al.
(2001) e MacCarthy et al. (2003). Os frameworks de Pine II (1993a) e Lampel e
Mintzberg (1996) estão entre os primeiros propostos e, consequentemente,
influenciaram outros desenvolvimentos. O framework proposto por Duray et al.
(2000) apresenta uma abordagem diferente para a CM, considerando o ponto de
envolvimento do cliente na cadeia de valor e os tipos de modularidade. Tratando as
informações de forma matricial, os autores criaram quatro grupos de configurações
para a CM. Alford et al. (2000) criaram a única classificação para a CM para
indústrias automotivas, utilizando uma abordagem interessante, em que definiram as
restrições em relação a Planning, Fabrication & Assembly, Supply & Logistics e
Design. Também sugeriram a criação de alguns habilitadores (capabilities) para
cada uma dessas áreas com o intuito de eliminar as restrições e permitir que a
indústria automotiva forneça carros customizados em massa. Silveira et al. (2001)
realizaram uma revisão de literatura e analisaram os trabalhos de Spira (1993), de
Pine II (1993a), de Lampel e Mintzberg (1996) e de Gilmore e Pine II (1997). A partir
dessa análise, os autores criaram oito níveis genéricos de CM. Por fim, o trabalho
desenvolvido MacCarthy et al. (2003) será detalhado, pois os autores criticaram a
abordagem utilizada pela cadeia de valor, identificando que grande parte dos
frameworks não possuíam convergência quando comparados. A partir disso, os
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