PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ - PUCPR

A CM, segundo Silveira et al. (2001), pode ser definida de forma ampla ou
restrita. A definição ampla da CM foi cunhada por Davis (1987), que a conceitua
como a capacidade de fornecer produtos e serviços projetados individualmente para
cada cliente por meio de um processo de alta flexibilidade, agilidade e integração
(PINE II et al., 1993; EASTWOOD, 1996; HART, 1995). As definições restritas foram
elaboradas por diversos autores, com abordagens mais práticas e definem a CM
como um sistema que usa tecnologia da informação, processos flexíveis e estruturas
organizacionais para disponibilizar uma ampla faixa de produtos e serviços (KAY,
1993; HART, 1995; KOTHA, 1995; ROSS, 1996; JONEJA e LEE, 1998).
No final da década de 1980, Kotler (1989) destacou a decadência dos
mercados de massa e a crescente valorização da segmentação. Segundo Hart
(1995) e Lau (1995), a instabilidade constante da demanda, a fragmentação dos
mercados, a redução do ciclo de vida dos produtos, o rápido desenvolvimento
tecnológico, a adoção de modelos de gestão integrada e o surgimento de novos
métodos de fabricação são os principais fatores que culminaram na decadência dos
mercados de massa. Alguns autores (PINE II, 1993a; SILVEIRA et al., 2001; VIGNA
e MIYAKE, 2009) compreendem que a CM pode ser considerada como uma
evolução natural dos paradigmas de produção (Figura 2.1).
Figura 2.1. Evolução dos paradigmas de produção
Fonte: Vigna e Miyake, 2009
A customização em massa pode ocorrer em vários pontos ao longo da cadeia
de valor. Pode-se realizar desde uma simples adaptação dos produtos entregues,
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