PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ - PUCPR

view) da CM, visto que o desenvolvimento da CM possui um foco muito técnico
(DURAY, 2006) desconsiderando, muitas vezes, as práticas gerenciais e
aprendizado. O desenvolvimento da CM se deu focalizado em seu lado técnico
(DURAY, 2006), em grande parte influenciado pelos trabalhos de Davis (1987) e,
principalmente, Pine II (1993a). Huang et al. (2008) enfatizam que, com poucas
exceções, a literatura existente de CM é extremamente conceitual e utiliza
intensamente a técnica de estudo de caso (PINE II et al., 1993; KUBIAK, 1993;
KOTHA, 1996; PINE II et al., 1995; SPIRA, 1993; FEITZINGER e LEE, 1997). Duray
(2006) destaca que os estudos conceituais e baseados em estudo de caso geram
resultados importantes, porém a falta de estudos empíricos de grande escala limita a
generalização de ideias.
Conforme destacado, depois das publicações de Davis (1987) e Pine II
(1993a), durante a década de 1990 as pesquisas objetivaram definir o nível
adequado de customização em massa para produtos e serviços, calcados na visão
de cadeia de valor. Esse assunto foi consolidado em 2001 pela publicação do artigo
Mass customization: literature review and research direction (SILVEIRA et al., 2001),
em que os autores revisaram a literatura até aquela época, definindo os principais
níveis de CM existentes e criando uma classificação geral em oito níveis de CM.
Ademais, os autores fizeram considerações sobre os estudos futuros: “Future
research on MC should focus on the formulation of methodologies that enable rapid
reconfiguration of existing organizational structures and processes into a mass-
customized production system. In this sense, further developments in MC research
tend to point towards more applied issues” (SILVEIRA et al., 2001, p. 8). Fogliatto et
al. (2012) revisitaram o artigo publicado em 2001 (SILVEIRA et al., 2001) e fizeram
uma nova revisão de literatura sobre CM. Fogliatto et al. (2012) salientam que as
pesquisas em CM evoluíram significativamente na última década (2001-2010), com
maiores desenvolvimentos em configurações baseadas na internet (web-based),
tecnologias de manufatura rápida e implementação de métodos mais estruturados
de interação com clientes (customer-interaction methods).
MacCarthy et al. (2003) analisaram os trabalhos de Lampel e Mintzberg
(1996), Ross (1996), Alford et al. (2000), Duray et al. (2000), Silveira et al. (2001) e
Gilmore e Pine II (1997) e concluíram que não existe convergência entre as
classificações que utilizam a visão da cadeia de valor. A partir disso, os autores
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