PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ - PUCPR

2.1 INTRODUÇÃO
A customização em massa (CM) é um tema recente no campo de pesquisa de
gestão de operações. Teve sua origem cunhada por Davis (1987), em seu livro
Future Perfect. Porém, apenas com Pine II (1993a) o termo CM foi disseminado no
meio empresarial com a publicação do livro Mass Customization – The New Frontier
in Business Competition. Pine II, além de disseminar a CM, iniciou a definição ampla
do conceito sob o âmbito da estratégia da manufatura (DURAY, 2002). Stanley
Davis, ao fazer o prefácio do livro de Pine II (1993a, p. XIX), destaca que a CM é um
“oxymoron, que em si é o ato de juntar noções ou ideias aparentemente
contraditórias”. Selladurai (2004) enfatiza que a CM não é um oxymoron, mas uma
realidade e que esse tema está em destaque no mundo.
De fato, os trabalhos desenvolvidos por Davis (1987) e Pine II (1993a)
influenciaram fortemente as pesquisas em CM. Isso se torna evidente ao analisar a
literatura dos anos seguintes e identificar o grande foco na definição do nível
adequado de CM para produtos e serviços (PINE II, 1993a; PINE II, 1993b; SPIRA,
1993; LAMPEL e MINTZBERG, 1996; GILMORE e PINE II, 1997; DURAY et al.,
2000; ALFORD, et al., 2000; SILVEIRA et al., 2001). Pine II et al. (1993) abordam a
dicotomia existente entre a Produção em Massa (PM) e a CM e concluem que esses
paradigmas são fundamentalmente diferentes e incompatíveis devido às suas
diferenças. Contrariando esse argumento, Kotha (1996) desenvolveu uma pesquisa
profunda em uma empresa que possui ambas as estratégias de PM e CM. Além
disso, Kotha (1996) também afirma que muitas empresas demonstraram, na prática,
que é possível ter as duas estratégias de forma simultânea, utilizando o conceito de
fábrica focalizada (SKINNER, 1974). MacCarthy et al. (2003) acentuam que pode
haver mais do que um nível de customização oferecido por uma empresa a seus
clientes.
As pesquisas em CM, segundo Ahlstrom e Westbrook (1999), em sua maioria
foram desenvolvidas a partir da perspectiva da gestão estratégica e poucos estudos
haviam utilizado a perspectiva de gestão de operações. Huang et al. (2008)
desenvolveram uma das primeiras pesquisas a integrar a visão baseada em
conhecimento (knowledge-based view) e a CM. Os autores consideram que esta
pesquisa complementa a visão de gestão de operações (operations management
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