PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ - PUCPR

1 INTRODUÇÃO
As pesquisas em Customização em Massa (CM) ganharam grande destaque
na última década. A sua origem é recente, sendo cunhada em por Davis (1987). A
CM é considerada como um novo paradigma de administração, evolução natural da
Produção em Massa (PM). O desenvolvimento da área também se deu de forma
técnica, devido ao enfoque dado às pesquisas realizadas.
A CM é uma abordagem utilizada por empresas que se deparam com
consumidores exigentes por produtos personalizados, mas que não aceitam pagar
altos preços por essa customização. A indústria automobilística também enfrenta
essa tendência de forma mundial. No cenário nacional, nos últimos anos, verificou-
se um forte crescimento da indústria automobilística e consequente aumento das
exigências por veículos que atendessem as necessidades exclusivas dos clientes.
Além disso, o mercado nacional enfrenta novos competidores, principalmente da
China. Esse aumento de concorrência gera novos padrões no mercado e, portanto,
as empresas precisam se adaptar e criar novos diferenciais competitivos, incluindo o
atendimento das necessidades específicas dos clientes. Ao analisar o mercado
automobilístico nacional fica evidente a existência de empresas que já praticam a
CM em seus produtos, portanto, decidiu-se realizar essa pesquisa para contribuir
com o desenvolvimento da CM no setor automobilístico nacional e identificar os
meios utilizados nesse setor para promover a CM.
1.1 TEMA E PROBLEMATIZAÇÃO
No início da produção automobilística, nas primeiras décadas do século XX,
os primeiros carros produzidos em grande escala, idealizados por Henry Ford, não
possuíam diferenciação, partindo do princípio de que o mercado consumidor era
homogêneo e o principal fator competitivo era o preço, caracterizando assim uma
estratégia de volume de produção. Com o passar do tempo, os consumidores
tornaram-se mais exigentes e começaram a manifestar o desejo por produtos
diferenciados. Nesse contexto, Alfred Sloan, chief executive officer da General
Motors (GM), segmentou a oferta de veículos, oferecendo carros diferenciados,
baseado na premissa de que “diferentes segmentos de mercado estariam dispostos
a pagar diferentes preços por diferentes produtos” (CORRÊA e CORRÊA, 2006, p.
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