PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ - PUCPR

4.2 REVISÃO DE LITERATURA
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Pode-se considerar que a CM teve seu início, segundo Kotler (1989), a partir
da decadência dos mercados de massa e a crescente valorização da segmentação.
Outros fatores que também contribuíram para isso são, por exemplo, a constante
instabilidade da demanda, a fragmentação dos mercados, a redução do ciclo de vida
dos produtos, o rápido desenvolvimento tecnológico, a adoção de modelos de
gestão integrada e o surgimento de novos métodos de fabricação (HART, 1995;
LAU, 1995). Em consequência, alguns autores (PINE II, 1993a; SILVEIRA et al.,
2001; VIGNA e MIYAKE, 2009) consideram que a CM é uma evolução natural dos
paradigmas de produção, partindo da Produção Artesanal, evoluindo para a
Produção em Massa, passando pela Produção Enxuta e culminando na
Customização em Massa.
Diante desse cenário, em 1987, Stanley M. Davis cunhou o termo
Customização em Massa em seu livro Future Perfect, que posteriormente foi
disseminado no meio empresarial por Pine II (1993a). Em essência, a CM é “um
mundo paradoxo, com implicações muito práticas [... em que] cada um deverá ser
visto simultaneamente como parte (sob medida) e como todo (massa)” (DAVIS,
1990, p. 146). Ademais, Davis salienta que para “entender e ser capaz de utilizar o
poder de customização em massa é imprescindível que você aprecie o lógico por
trás do conceito. Esse lógico não está limitado aos negócios, nem tem sua origem
aqui. A noção religiosa da trindade, a noção governamental de equilíbrio de
potências e a noção psicológica de ambivalência são variações dessa mesma
lógica: levar em conta a coexistência de oposições, compreender a contradição
como indicação de uma maior autenticidade. A chave é compreender e transcender
o paradoxo, em vez de estar limitado por ele”. (Davis, ao escrever o prefácio do livro
de PINE II, 1994, p. XIX). Também existem definições específicas (com abordagens
mais práticas) para a CM (SILVEIRA et al., 2001), elaborada por diversos autores
(KAY, 1993; HART, 1995; KOTHA, 1995; ROSS, 1996; JONEJA e LEE, 1998), que a
consideram um sistema que usa tecnologia da informação, processos flexíveis e
estruturas organizacionais para disponibilizar uma ampla faixa de produtos e
serviços. Essa abordagem mais prática será a adotada nesse trabalho, pois se
considera que o desenvolvimento da competência em CM é obtido através da