PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ - PUCPR

4.1 INTRODUÇÃO
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A Customização em Massa (DAVIS, 1987) é uma estratégia de negócio
adotada por empresas que desejam atender as necessidades específicas de seus
clientes, mantendo o preço dos produtos customizados em massa próximos aos
preços dos produtos fabricados em massa. O atingimento dessa estratégia é
suportado pelo desenvolvimento de habilitadores que capacitam as empresas a
customizarem em massa. Diversos autores desenvolveram frameworks que indicam
habilitadores que devem ser desenvolvidos para capacitar a empresa a customizar
em massa, além de definir o nível adequado de Customização em Massa (CM) que
deve ser adotado para atender as necessidades específicas dos clientes (PINE II,
1993a; PINE II, 1993b; SPIRA, 1993; LAMPEL e MINTZBERG, 1996; ROSS, 1996;
GILMORE e PINE II, 1997; DURAY et al., 2000; ALFORD et al., 2000; SILVEIRA et
al., 2001; MACCARTHY et al., 2003). Grande parte desses frameworks são
derivados de estudos de caso que, em sua maioria, não foram replicados em outros
estudos ou, pelo menos, não se encontram evidências disso. Além disso, salienta-se
que a validação e replicação dos frameworks apresentados anteriormente
contribuem para a compreensão de como a CM pode ser operacionalizada em todos
os setores (MACCARTHY et al., 2003). No setor automobilístico, foco desse estudo,
o framework desenvolvido por Alford et al. (2000) é um dos mais conhecidos e com
grande repercussão na literatura, pois apresenta um sistema de suporte à decisão
que identifica as causas das restrições para a implementação da CM e também a
definição de habilitadores para o seu desenvolvimento (Figura 4.1).
Um fator motivador dessa pesquisa foi o aumento da competição do mercado
automobilístico brasileiro, principalmente com a entrada de novos competidores
(montadoras chinesas, coreanas, etc.). Esses novos competidores utilizam
estratégias agressivas para ganharem mercado oferecendo, normalmente, veículos
completos (com grande quantidade de acessórios e itens de segurança) por preços
abaixo da média do mercado. Para enfrentar essa competição, algumas montadoras
tradicionais do mercado brasileiro iniciaram um movimento de oferecer veículos com
maior nível de customização, permitindo que os clientes escolham várias opções de
personalizar seus novos carros a partir de uma gama de possibilidades. Essa
estratégia, calcada na Customização em Massa, pode gerar um valor único para
cada comprador, diferenciando a empresa de seus competidores e, também,