IV Congresso Brasileiro de Publicidade - Abap

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C R I A N D O O F U T U R O
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8 . . . . . . Introdução
10 . . . O IV Congresso é anunciado
34 . Começa o IV Congresso Brasileiro de Publicidade
86 . . A defesa da liberdade na voz de líderes
148 . . . . Encerramento
164 . . . . . Anais
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O R G A N I ZAR U M CO N G R E S S O, C U J A , Ú LT I MA E D I Ç ÃO T I N H A T R I N TA A N O S
foi tarefa que exigiu mais do que consciência profissional, espírito de liderança e
capacidade realizadora. Foi preciso, antes de tudo, bom senso suficiente para lidar
com o fato de que para a imensa maioria dos potenciais participantes do evento
aquele seria, de fato, o seu primeiro congresso. Da massa de jovens empresários e
executivos que domina o mercado, poucos tinham claro que o desenho da atividade
publicitária, como profissão e negócio, fora definido em três congressos anteriores.
E que cada um deles teve a função de adequar a atividade publicitária às mudanças
promovidas pela dinâmica do mercado de então. De 1978, data do III Congresso,
até 2008, as mudanças se dariam num ritmo muito mais acelerado, movidas por
tecnologias que encurtaram as distâncias e otimizaram o uso do tempo de maneira
jamais experimentada. Basta lembrar que em 1978 sequer existia o prosaico fax.
Havia, portanto, muito para ajustar, reformatar e, principalmente, ampliar em termos
de percepção do negócio e organizar os inúmeros aportes que a atividade vinha
recebendo. Somente o congresso seria o foro legítimo para isso. O desafio era juntar
profissionais de todas as gerações em torno de um objetivo comum: salvaguardar a
atividade, através de uma exposição clara e consistente de seu significado.
A publicidade que, nos congressos anteriores, ganhou contornos nítidos como
profissão e atividade empresarial, agora precisava demonstrar que, mais do que um
negócio que intercambiava com outros negócios, integrava um conceito muito maior:
a indústria da comunicação. Ou assumia-se essa condição, de uma vez por todas, ou
se agravaria a impressão de vulnerabilidade, que vinha encorajando alguns setores
a questionar o papel e o valor da publicidade, sob as mais diversas alegações. Era
preciso estimular mulheres e homens, que mantinham uma disputa acirrada pelo
mercado em seu cotidiano, a se reunirem, solidariamente, na construção do futuro.
E, assim, foi feito. O IV Congresso Brasileiro de Publicidade, prometido desde 1980,
foi realizado em 2008 unindo as agências de publicidade de todas as disciplinas
de comunicação, fornecedores de todas as áreas e veículos de comunicação, num
verdadeiro pacto de resistência contra os inimigos da liberdade e da democracia.
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O IV CONGRESSO é ANUNCIADO
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O IV CONGRESSO GANHA O APOIO DE TODOS
A formalização do lançamento do IV Congresso Brasileiro de Publicidade ocorreu em 22 de novembro de 2007, durante
jantar oferecido pelo presidente da Abap, Dalton Pastore, aos dirigentes das entidades da indústria da comunicação.
Pastore passaria o dia inteiro ao telefone, confirmando os convites enviados com antecedência e consultando sobre a
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2n o v0 e m0 b r7o adequação da proposta: “Liguei para todos os presidentes de entidades, para todos os capítulos da Abap, perguntando
se julgavam o momento oportuno para a realização do IV Congresso. Da minha parte, defendia que o mercado estava
maduro para isso e, assim, obtive o apoio de todos.”

A ESCOlHA DO lOCAl
Aprovada a realização IV Congresso, a Abap começa a
trabalhar na escolha do local do evento. Segundo Dalton
Pastore, “mesmo tendo definido que o congresso seria
realizado em São Paulo, não dispúnhamos de muitas
opções de locais para atender ao porte que queríamos:
o Centro de Convenções do Anhembi não tinha arcondicionado,
o Hotel Transamérica, o Expocenter e a
Bienal não tinham datas...” Quem propôs uma solução
que, ao final, agradaria a todos, foi José Victor Oliva, do
Banco de Eventos, empresa contratada para cuidar de
dar forma e organizar a logística do congresso. Oliva
sugeriu o Golden Hall do Hotel World Trade Center
(WTC) que, em breve, seria inaugurado. Após uma visita
ao local, Pastore foi taxativo: “Na minha cabeça ficou
claro, não servia outro lugar.”
De fato, o espaço é espetacular - uma área livre de
3.500 m2 e um foyer de 1.000 m2, dotados de uma
moderníssima infra-estrutura. Após uma intensa
negociação, a fim de enquadrar os custos ao orçamento
do congresso, Dalton Pastore, Luiz Lara, José Victor
Oliva e João Nagy (WTC) celebraram o fechamento do
negócio e reservaram as datas de 14, 15 e 16 de julho
para a realização IV Congresso Brasileiro de Publicidade.
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O CONVITE AOS PRESIDENTES DAS COmISSõES
Imediatamente, o presidente da Abap passa a cumprir
uma rotina de telefonemas e uma intensa troca de
e-mails, além de manter encontros frequentes com
profissionais do mercado, para fechar as presidências
das comissões. O objetivo é juntar um grupo preparado,
determinado e comprometido com o sucesso do IV
Congresso. Os convites são sempre acompanhados da
advertência de que aceitá-los exigirá muita dedicação e,
trabalho exaustivo. Àqueles que queixavam-se de que
perderiam as férias de julho com suas famílias, Dalton
lembrava que “férias são muitas, o IV Congresso é um só.”
Os profissionais que aceitam presidir as comissões
assumem suas tarefas com afinco.

O COmITE ORGANIZADOR
Viabilizar um IV Congresso à
altura de seu significado, trinta
anos depois, exigia muito
trabalho, mas, principalmente,
só seria possível com a garantia
de uma organização impecável.
Com o objetivo de atender a
essa necessidade determinante
para o futuro do evento, foi
criado o Comitê Organizador
do IV Congresso Brasileiro de
Publicidade. Ele foi composto por
Dalton Pastore, Luiz Lara, Raul
Nogueira, Raul Dória e Sérgio
Amado. Seria a instância decisória,
incumbida de encaminhar as
providências indispensáveis para
a preparação do Congresso, a
elaboração de seu regimento
interno e a administração
financeira do evento.
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O COmITE DE NOTÁVEIS
Havia consenso geral do significado da realização
do IV Congresso e da propriedade da sua realização
naquele momento, e a Abap entendeu como de suma
importância dar corpo a essa coesão histórica, formando
um Comitê de Notáveis, para o seu fortalecimento
instucional. Composto por profissionais de todas as
áreas de abrangência do Congresso, o Comitê de
Notáveis alinhou personalidades de diferentes gerações,
cujo desempenho contribuiu e vem contribuindo
para o brilho e para a respeitabilidade da história da
propaganda brasileira.
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A IDENTIfICAçãO DE
PAlESTRANTES INTERNACIONAIS
Foi consenso entre os publicitários que o IV Congresso,
nascendo num ambiente tomado por propostas de
cerceamento aos anúncios, focasse na defesa da liberdade
de expressão. Inspirada nessa conclusão, a Abap dá início à
busca de uma celebridade internacional para abrir o evento.
O importante era que os nomes sinalizassem a grandeza do
congresso, ao mesmo tempo em que indicassem a firme
determinação do setor em defender sua liberdade de expressão
no foro que for necessário. Para Dalton Pastore, era fundamental
que as indicações fossem nomes que “não precisassem
de legendas”. O presidente da Abap tinha em mente duas
personalidades: Nelson Mandela e Kofi Annan. Mas também
tinha consciência do nível de dificuldade em trazê-los ao Brasil:
“Mandela, pela idade avançada, era uma opção dificílima e Kofi
Annan havia recusado, recentemente, dezoito convites para
proferir palestras.” Mesmo assim, decidiu-se tentar.
A mARATONA ATRÁS DE PERSONAlIDADES
Coube ao Banco de Eventos buscar a viabilização da vinda
de algum dos personagens internacionais que compunham
uma lista prévia. Estavam ali, além de Mandela e Annan, Tony
Blair, José Maria Aznar, Al Gore, Vicente Fox, Alan Greenspan,
Judith Miller e Michael Aisner, presidente da Disney. A
McCann, agencia internacional da Microsoft, também se
mobilizaria, na tentativa de trazer Bill Gates, o que esteve
muito próximo de se realizar.
Em vinte de fevereiro, menos de quatro meses antes da
abertura do IV Congresso, os trâmites para a formalização
dos convites estão a todo vapor. O processo é, naturalmente,
complexo e demorado: as assessorias das personalidades
questionam a infraestrutura, quem promove diretamente
e quem mais está associado à realização do evento, como
se posicionam no mercado, quem é o público que vai
participar, qual o objetivo e, principalmente, qual é a
reputação dos envolvidos.

A “CONquISTA” DE KOfI ANNAN
O contato com o agente de Kofi Annan tem início com a checagem de uma informação obtida pela Máquina de
Comunicação Corporativa Integrada, contratada pela Abap para a divulgação do congresso. Havia rumores de
que Annan já estaria comprometido com uma vinda ao Brasil para participar de evento promovido pelo jornal
Valor Econômico, de que participaria, inclusive o presidente Lula. A informação não se confirma e as negociações
para trazer o ex-secretário geral da ONU para o IV Congresso têm início. O Banco de Eventos recebe um extenso e
detalhado questionário, que deve justificar a vinda de Kofi Annan. Dalton Pastore recorda que, no documento, havia
um grande espaço em branco para que se definisse o tema de que ele deveria tratar em sua palestra: “escrevi uma
única palavra: freedom.”
Em 7 de março, depois de um período considerável de trocas de e-mails, o Banco de Eventos envia uma mensagem
perguntando se, afinal, Kofi Annan tem interesse na proposta. No domingo, chega a uma resposta concisa e
entusiasmada: “Yes!” As exigências de Annan são singelas: pede três passagens e dois quartos, pois vem com a
esposa e uma amiga.
" f r e e d o m "
A CONfIRmAçãO DE JuDITH mIllER
Depois de quase um mês de tratativas com a Harry Walker, a maior agência de
palestrantes do mundo, a jornalista norte-americana Judith Miller, premiada com o
Pulitzer e que se tornara mundialmente conhecida por ter se submetido a passar 85 dias
na prisão, já que se recusou a revelar a fonte de uma de suas reportagens, aceita o convite
para participar do IV Congresso Brasileiro de Publicidade sem fazer nenhuma exigência.
A PRESENçA DE JACK mYERS
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A indústria da comunicação obteve receitas que
totalizaram R$ 54 bilhões em 2005;
106 mil empresas têm o total ou parte de suas
receitas oriundas da indústria da comunicação;
A receita das agências no Brasil aumentou em
24,62% em 2005 em relação a 2004. No mesmo
período, o número de agências aumentou 7,4%;
Em 2005, o IBGE contabilizou 14.636 agências de
publicidade no Brasil e 8.852 agências de serviços
especializados. totalizando 23.488 empresas;
Do total acima, 301 agências de publicidade e
300 agências de serviços especializados tinham
mais de 15 funcionários.
O ANúNCIO à ImPRENSA
Em 25 de março acontece a coletiva, convocada para
o anúncio da realização do IV Congresso Brasileiro de
Publicidade. A fim de estimular a presença da grande
imprensa, além dos veículos especializados, a Abap
promete divulgar, na ocasião, os primeiros números da
pesquisa encomendada ao IBGE, relativa ao tamanho da
indústria da comunicação.
Na entrevista, na presença de jornalistas de alguns dos
mais importantes veículos de comunicação, o presidente
da Abap confirma que a remuneração das agências
é um dos temas do congresso. “Minha declaração de
que abriríamos espaço para discutir remuneração
provocou polêmica no meio. Minha intenção, no
entanto, não era estabelecer como obrigatoriedade o
assunto no congresso, já que isso poderia provocar certo
esvaziamento do Cenp, a quem cabia a discussão, mas
apenas colocar o tema em evidência e deixar claro que
não teríamos nenhuma dificuldade em discutir o assunto
publicamente”, afirma Dalton Pastore.
SAI “PREçO” E ENTRA VAlOR COmO TEmA.
A proposta de discutir-se a questão da remuneração
no IV Congresso encontra resistência no mercado.
Depois de diversos telefonemas e encontros entre
o presidente da Abap e presidentes de agências
associadas, acorda-se que o congresso não tratará de
“preços”. O setor precisava discutir seu valor mais do que
seus preços. Dalton Pastore lembra que ao ser anunciada
a substituição do tema, houve nova repercussão na
mídia, mas a posição da Abap, como representante
das agências de publicidade, ficou bem evidente:
"não tínhamos nenhum medo assunto, discutiríamos
o que fosse necessário.” Em consenso, ficou decidido
que o tema “O modelo brasileiro de remuneração
de agências" seria substituído. Em seu lugar, entrou
“A valorização, a prosperidade e a rentabilidade da
indústria da comunicação”, como tema da comissão a
ser presidida por Luiz Lara. Em entrevista à imprensa
especializada, publicada em 11 de maio, Dalton Pastore
declararia que “o tema da remuneração foi sugerido
por agências ligadas à Abap e à ABP. As demais
entidades que apóiam o congresso argumentaram
que este é um tema muito específico da publicidade,
enquanto que no evento teremos também agências de
promoção, marketing direto, relações públicas, entre
outras especialidades. Alem disso, há uma revisão das
regras de remuneração sendo feita oficialmente no
âmbito do Cenp, e nós confiamos que lá a questão será
resolvida.” Já Luiz Lara afirmava, em 16 de maio, no site
do IV Congresso: “mais importante do que nos atermos
às questões de remuneração, é mensurarmos o valor
dos resultados obtidos graças ao trabalho criativo das
agências, construindo cases de sucesso, com inovação
e criatividade. é o resgate desse valor que vai permitir
nosso grande salto para o futuro.”
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A buSCA DE PATROCINADORES
Sede escolhida, palestrantes contratados e presidentes
das comissões definidos, o próximo passo era buscar
recursos financeiros para a viabilização de um
acontecimento de tamanha magnitude. O presidente
da Abap assume pessoalmente o compromisso de
conquistar os patrocinadores do IV Congresso. Depois
de exaustivas exposições do projeto e de uma defesa
consistente da sua realização, Pastore fecha cotas
de patrocínio com Rede Globo, Rede Record, Editora
Abril, Grupo RBS, Cyber SBT, Grupo Bandeirantes,
Terra, Elemídia.
Assim, obtém um aporte robusto não apenas de
recursos financeiros, mas de prestígio, através da
associação do congresso à marcas consagradas da
indústria da comunicação.
A ESTREIA DO SITE DO IV CONGRESSO
O site do IV Congresso Brasileiro de Publicidade pode
ser considerado uma das mais inteligentes ferramentas
de inter-relação de um evento com seu público. Além
de todas as informações inerentes ao próprio congresso,
através do site foi possível manter-se permanentemente
atualizado sobre cada assunto tratado e interferir nos
temas, contribuindo com as discussões. Os mecanismos
interativos foram uma das principais características
do endereço do congresso na internet e atestaram
o espírito de total transparência e democracia que
impregnou o evento desde sua proposta. Foram 50.000
visitações apenas no dia de estreia, 14 de abril.
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www.congressodepublicidade.com.br

Belo Horizonte O IV CONGRESSO “VISITA” O bRASIl
A Abap trabalhava com uma meta de cerca de 1.200 participantes e os custos de
inscrição poderiam ser considerados altos para uma grande parte do Brasil. Fazia-se
necessária, portanto, uma explanação clara do custo/benefício da participação de
cada um num evento que se pretendia se tornasse histórico. Ou seja, da mesma
forma que o IV Congresso foi “vendido” com sucesso para os patrocinadores, agora
ele tinha que ser “vendido” aos publicitários. Daí a ideia da realização de road-shows,
Florianópolis
com a presença do presidente da Abap em mercados com importante potencial
de inscrições. A partir de 8 de maio, Dalton Pastore cumpre uma agenda que inlcui
Rio de Janeiro, Porto Alegre, Florianópolis, Recife, Belo Horizonte e Salvador, em
algumas ocasiões visitando duas cidades no mesmo dia. Em cada uma delas, é
cumprida uma rotina de encontros e entrevistas à imprensa. Os resultados aparecem,
imediatamente, no site, através de um número expressivo de inscrições.
Porto Alegre
Recife
Rio de Janeiro
Salvador
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A mONTAGEm DO IV CONGRESSO
Em 10 de julho, tem início a montagem da infraestrutura do IV Congresso Brasileiro de Publicidade.
São mobilizados mais de 350 profissionais para cuidar das inscrições, do credenciamento, da
alimentação, do suporte aos palestrantes, da logística e da comunicação visual. Dez balcões são
dispostos para o atendimento dos congressistas. São criados os espaços da Abap, financeiro, de
credenciamento, secretaria, de achados e perdidos, de entrega de certificados e para retirada
e entrega de formulários das emendas dirigidas às comissões. No piso C, principal acesso ao
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2 0 0 8
congresso, foram instaladas as salas das comissões, com outras seis salas de apoio. No plenário
Golden Hall, recém-inaugurado, que abriga um palco de 25 metros de cumprimento, foram
instaladas duas telas de projeção, com 6 x 4 e 3 x 2 metros. O presidente da Abap, que mudou-se
para o WTC nas vésperas do evento, conta que percorreu muitos quilômetros para assegurar-se de
que tudo correria à perfeição: “nada me escapou; até os arranjos e as toalhas, aprovei pessoalmente.
Percorri o plenário, contando as cadeiras, estimando se batia com o número de participantes...”

21 4 d0 e j0u l h8o CO M E Ç A O I V CO N G R E S S O B R A S I L E I R O D E P U B L I C I DA D E
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1 4 d e j u l h o
O CREDENCIAmENTO
Às 10h30 tem início a recepção dos participantes. De maneira organizada
e eficiente, dezenas de colaboradores identificam e credenciam os
congressistas. Ao ingressar no ambiente do IV Congresso, todos já se deparam
com a grandeza e o profissionalismo com que tudo foi pensado e realizado e
passam a dispor de uma vasta gama de conveniências nos recintos comuns e
nas salas de acolhida dos diversos patrocinadores.

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21 4 d0 e j0u l h8o A AbERTuRA
Exatamente às 14h00, no cenário deslumbrante do Golden Hall do World
Trade Center, uma platéia de 1.461 congressistas testemunha a estreia de
um dos grandes momentos da publicidade brasileira. Trinta anos depois, a
indústria da comunicação volta a reunir-se em grande estilo para escrever
um novo capítulo da sua história.

DISCuRSO DO PRESIDENTE DA AbAP, DAlTON PASTORE.
Boa tarde, sejam todos bem-vindos. Era assim o congresso com o qual eu sonhei nos últimos seis meses.
Que grupo impressionante temos aqui hoje! Entre congressistas, estudantes, professores, convidados,
palestrantes, componentes das comissões e profissionais de imprensa, somos um total de 1.426 pessoas. Estão aqui
representadas 31 entidades de classe que participam da realização deste Congresso: a ABDOH, Abemd, Abep, Abert, ABMN,
ABP, Abra, Abrafoto, ABTA, Ampro, Anatec, Aner, ANJ, APP, Apro, Aprosom, Clube de Criação, Cenp, Central de Outdoor, CNP,
Conar, ESPM, FAC, Fenapex, Fenapro, FGV, Grupo de Mídia, IAB, IVC, Sindsom e, naturalmente, a Abap. Registro ainda o
importante apoio institucional que recebemos da ABA, da CACB Fecomércio e Fiesp. Meu muito obrigado a todos.
Tenho muito prazer em começar esta abertura agradecendo e tenho muito a agradecer: primeiro, à equipe da Abap, que
trabalhou arduamente comigo na empreitada de organizar um evento dessa magnitude. Vocês têm todo o direito de sentir
orgulho. Merecem destaque entre os construtores desse evento os presidentes de Capítulos da Abap que comandam
comigo esta entidade e que são os responsáveis pelo fato extraordinário de termos aqui representados 22 estados da
União, além do Distrito Federal. Através de meus devidos agradecimentos a dois amigos que estiveram o tempo todo
ao meu lado — Luiz Lara e Sérgio Amado —, agradeço a todos os companheiros que, com a sua confiança e a força do
seu apoio, tornaram este evento realidade. Agradeço às agências associadas à Abap, que, honrando a sua vocação de
acreditar em ideias, investiram na ideia de fazer um congresso quando ela era bem pequenininha e frágil e a financiaram
até que ela estivesse forte e pudesse caminhar sozinha. Agradeço também às nossas três agências, a DPZ, a Máquina
da Notícia e o Banco de Eventos, que, como sempre, fizeram um trabalho de primeira classe. Finalmente, agradeço aos
nossos patrocinadores: Terra, Rede Globo, Rede Record, Grupo Abril, Grupo RBS, Elemidia, Folha de S.Paulo, Skincariol,
Grupo Totalcom, Grupo Meio & Mensagem e Grupo Propaganda e Marketing.
Espero que os seus clientes e prospects aqui presentes reconheçam o comprometimento com o futuro que vocês
demonstram ao patrocinar este evento. Algumas vezes, ao longo desses quase seis anos nos quais tenho andado pelo
Brasil a serviço da Abap e da publicidade brasileira, algum companheiro pergunta o que ele ganha ao associar-se à Abap.
Eu sempre respondo: ganha o direito de trabalhar ao lado de seus pares, a serviço de sua classe, hoje, amanhã e depois.
Ao nos inscrevermos nesse congresso, todos nos declaramos dispostos a trabalhar pela nossa classe, ao lado de nossos
pares. Ninguém que tenha a sua forma de vida ligada à comunicação tem coisa mais importante nem mais nobre a
fazer nestes três dias. Vamos aproveitar em sua plenitude esta oportunidade histórica, entregando o melhor de nós. Que
possamos tornar nossa indústria cada vez mais eficiente para os nossos clientes, cada vez mais valorizada e respeitada
pela sociedade, cada vez mais digna e rentável para os seus sócios, os veículos, as agências de todas as disciplinas e os
fornecedores de serviços especializados.
A grandeza deste IV Congresso não será revelada na beleza e na magnitude das instalações em que ele ocorre, ou nos
recursos tecnológicos que ele revele, mas na atitude libertária que ele consiga promover. Que deixemos este Congresso
mais livres em pensamentos e atitudes, para dar ao nosso ofício o futuro que lhe impõem as contínuas mudanças dos
novos tempos. E que a comunicação deixe este evento mais livre das tutelas presunçosas, do paternalismo arrogante, dos
filtros ideológicos e da hipocrisia de seus críticos.
é o exercício da livre escolha que forma o bomsenso das populações. Espero que durante este Congresso, nós sejamos
inspirados pela sabedoria dos que nos antecederam; que sejamos motivados pelos milhares de jovens que estão se
preparando para nos suceder e para os quais temos a obrigação de legar uma profissão lastreada pela dignidade e pela
relevância de seus serviços prestados ao desenvolvimento econômico e social do país.
Em nome das 31 entidades que apoiam esse grande evento e que me fizeram seu presidente, declaro
instalado o IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Muito obrigado.
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DISCuRSO DO
Ex-SECRETÁRIO-GERAl
DA ORGANIZAçãO
DAS NAçõES uNIDAS,
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Quero dizer a vocês da minha alegria e de minha esposa Nane, por estarmos aqui nesta tarde.
Ontem tive a oportunidade de conversar com o Sr. Pastore e outros organizadores deste
evento. Antes de começar, quero dizer-lhes que de alguma forma, sou um verdadeiro desafio
para sua profissão, que trata de marcas: vocês dão marcas a produtos e indivíduos. Quando eu
deixei minha segunda designação para as Nações Unidas, minha esposa e eu decidimos que
precisávamos de um pequeno descanso. Assim, decidimos passar três meses fora e viajamos
para um lugar pequeno e retirado na Itália. Após seis semanas escondidos, apenas nós dois
dando longas caminhadas, sem televisão, jornais ou rádio, sugeri sairmos e comprarmos um
jornal, pois estávamos ficando entediados. Fomos a uma loja e vimos um grupo de homens
parados, olhando para nós. Eu olhei para minha esposa e disse: “Ah, meu Deus, estragamos
nosso disfarce. Agora todos sabem que estamos aqui.”
Naquele momento, um deles se aproximou e disse: “Morgan Freeman, você me dá um
autógrafo?”. Eu disse: “Claro!”. E assinei: K. Freeman. Ele ficou feliz, eu fiquei feliz. Naquele
momento eu era um cruzamento entre Kofi Annan e Morgan Freeman. Mas fiquei satisfeito,
pois estava livre (freeman, em Inglês, significa homem livre) e sem as responsabilidades que
vinha carregando havia dez anos.
Quero agradecer-lhes também por virem em tão grande número. Vou começar dizendo
algumas palavras sobre o programa Global Compact, que lancei no Fórum Econômico Mundial
de 1999. Naquela ocasião, convidei o setor privado, ONGs e grupos da sociedade civil para
se juntarem a mim no programa para respeitar nove princípios da área de leis trabalhistas,
direitos humanos e o meio ambiente. Um ano ou dois mais tarde, inserimos o 10º princípio, o
combate à corrupção, que, todos nós sabemos, mina os governos e o bem-estar dos pobres. é
algo sobre o que todos devemos ficar atentos.
Lancei o programa Global Compact num momento em que a globalização estava começando
a toda velocidade; muitos se beneficiavam dela, mas bilhões também estavam sendo
deixados para trás. Assim, eu lancei um desafio às corporações, nações e todos nós, para nos
sensibilizarmos em relação às necessidades dos desafortunados. Argumentei que precisávamos
dar à globalização características humanas e que tínhamos que dar a chance de todos se
beneficiarem com a prosperidade que a globalização traz. Argumentei também que existe
uma grande distância entre ricos e pobres; que um mundo onde os homens ricos vivem lado
a lado na pobreza não é sustentável e precisávamos realmente fazer alguma coisa sobre isso.
Além disso, há bens do povo que as forças do mercado nunca poderão produzir. é preciso unir
forças para lidar com essas questões.
Foi uma iniciativa voluntária, nada foi obrigatório e uniu o setor privado, sindicatos patronais e
ONGs. No lado institucional, os parceiros foram a Organização Internacional Liberal, o Programa
Ambiental das Nações Unidas e o Escritório do Alto Comissariado de Direitos Humanos. Devo
dizer que me surpreendi pelo entusiasmo com o qual o mundo corporativo reagiu. Começamos
nossas negociações e conversas. Algumas ONGs foram críticas quanto ao processo; elas diziam
que a ideia era boa, mas foram críticas porque achavam que não funcionaria, a menos que
fosse obrigatório, que se estabelecessem sanções a serem aplicadas às corporações que não
se comprometessem. Expliquei que como secretário-geral da Organização das Nações Unidas,
eu não tinha autoridade para impor às corporações ou sindicatos patronais qualquer sanção,
mas, sim, para levá-las ou inspirá-las a assumir o desafio. Também senti que a transparência
funcionaria para nós — transparência no sentido de que cada corporação deveria transmitir ao
seu Conselho o que fora feito para cumprir aqueles nove princípios, e também disponibilizar
as informações em seus sites.
Assim, com a transparência, teríamos uma forma de os envolvidos verificarem e controlarem
suas atuações. Além de a transparência ser poderosa, se uma empresa alegasse ter feito
uma coisa que não fez, seu próprio staff saberia que aquilo não estava correto. Ao usar a
transparência, também criamos uma forma eficaz de nos certificarmos de que aqueles que
foram designados para algo estavam cumprindo com seu compromisso. Também foi animador
o fato de os trabalhadores dessas corporações terem ficado muito felizes por se associarem,
pois perceberam que fazer o bem também é bom para os negócios. Eles se entusiasmaram
com a ideia de que seus líderes estavam abraçando esses desafios. Quando anunciei, algumas
pessoas duvidaram que as corporações realmente se comprometeriam e cumpririam com
suas obrigações. A maior parte delas cumpriu.
Vocês entenderiam todas as dificuldades que partilhamos juntos, ao pensar em seus
próprios esforços. O que vocês fariam com as corporações que se comprometeram, mas
com nenhuma intenção de honrar seus compromissos, ou que começassem a fraquejar e
desistissem após um ou dois anos? Tivemos que lutar com essa questão, e não estou bem
certo se conseguimos encontrar a resposta. Saí viajando pelo mundo e encontrei algumas
das quatro mil empresas ao redor do mundo que se juntaram ao Global Compact na China,
na Rússia, na Ásia, na Índia. Todas estavam fazendo ajustes, para serem vistas tentando fazer
o certo.
Nesta oportunidade, tenho a satisfação de ver que sua organização, a Associação Brasileira
de Agências de Publicidade, estabeleceu sua própria linha de conduta num contexto ético.
Ao longo do processo, vocês podem concluir que escolheram algumas das lições que o
programa Global Compact ensinou, partilharão nossa experiência e tenho certeza de que
mesmo num contexto local, ambas as organizações podem aprender uma com a outra e
reforçar os esforços mútuos.
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Vou falar um pouco sobre parceria, a forma por meio da qual o mundo está vivendo hoje.
Quando me tornei secretário geral das Naçoes Unidas, em janeiro de 1997, fiz a mim mesmo
algumas perguntas: o que a ONU deve fazer? O que ela não deve fazer? O que ela deve e
pode fazer sozinha? O que ela deve fazer com outros e o que ela deve deixar outros fazerem?
Os recursos não são ilimitados e é preciso ser realmente seletivo quanto ao que se pode
fazer sozinho e contar com parceiros. Ao contar com eles e com a união de esforços, somos
capazes de expandir nossa capacidade ao lidar com os desafios que enfrentamos. No mundo
de hoje, enfrentamos problemas que nenhum país — não importa o quão poderoso ele seja
— pode enfrentar sozinho. Isto requer que trabalhemos em parcerias: os governos, o setor
privado, sindicatos, ONGs, organizações empresariais. Muitos governos hoje perceberam
que não podem tratar desses problemas sozinhos. Eu acredito que eles não chegaram a essa
conclusão escondendo suas cabeças na areia. Não tenho certeza de que eles poderiam lidar
com qualquer outro problema como os que enfrentamos hoje: pobreza, mudanças climáticas,
doenças. Precisamos trabalhar em parcerias, juntando nosso conhecimento e recursos, para
maximizar nosso impacto sobre os desafios que enfrentamos.
Nas últimas décadas, tenho visto coisas inacreditáveis sobre parcerias, como no caso do HIV/
Aids. Lembro-me de uma reunião com os presidentes das sete maiores indústrias farmacêuticas
de medicamentos para HIV/Aids. Estávamos em um hotel em Amsterdã e no início, eles estavam
bem relutantes até para discutir a questão que eu tinha a tratar com eles — achar uma forma
de reduzir os custos dos medicamentos, para que os pobres pudessem ter acesso a eles. Fiz
um acordo de que não seria algo sustentável a longo prazo, mas que trabalharia o ponto de
vista de relações públicas, moral, para que tivéssemos remédios que pudessem salvar as vidas
das pessoas. Porém, como elas são pobres, não têm acesso à medicação.
Eu e minha esposa costumamos viajar ao redor do mundo visitando hospitais e alguém sempre
olha nos seus olhos, como se dissesse: “o que você vai fazer por mim?”. Sabemos que em outras
partes do mundo as doenças não são uma sentença de morte; há medicação. Assim, minha
proposta para os fabricantes de remédios era muito simples: se vocês puderem manter seus
direitos de propriedade intelectual, precisamos encontrar uma forma de obter a medicação
para os pobres, fazendo com que seja acessível. Já se opuseram a Mandela, porque ele procurou
a licença dos compostos dos medicamentos para produzi-los na África do Sul. Eu disse que
os nossos profissionais não são de relações públicas ou de comunicação, mas não é preciso
ser um gênio de relações públicas para saber que, ao ver Mandela na África do Sul tratar de
uma questão como a do HIV/Aids, é preciso encontrar uma maneira de resolver a questão
em silêncio. Por que prosseguir? Por que não encontrar uma forma para resolver o problema
em silêncio? Ao final, trabalhamos juntos e tudo foi resolvido pacificamente. Mas eles não
estavam conseguindo diminuir o custo da medicação e alguns desses remédios preveniam
a mais cruel das formas de transmissão, que é a de mãe para filho. No fim, conseguiram nos
fornecer sem custo e realmente deram sua contribuição.
Presenciei situações em que empresas se reuniram para trabalhar para o programa de alimentos
de agências da ONU ao redor do mundo, com o objetivo de ajudar os pobres, transportando a
comida pelo mundo. Consegui anúncios de serviços públicos sem qualquer ônus. Ao longo da
negociação de preços no Quênia, explicamos que estávamos em negociações francas e abertas,
e que eu tornaria público cada acordo que assinássemos a portas fechadas. Quando assinamos
nosso primeiro acordo e quisemos publicá-lo nos jornais, eles queriam que pagássemos os
anúncios. Algumas pessoas disseram que aquilo era muito caro, mas precisávamos ir a público
e seguir em frente; devíamos deixá-los publicar e discutir os preços e quem pagaria mais
tarde. Ao final, a maior parte deles o fez através de anúncios públicos, o que foi extremamente
responsável, e ao longo das negociações, chegou-se a um preço extremamente viável.
Outro exemplo foi a erradicação da pólio. Com o passar dos anos, as agências internacionais da
ONU arrecadaram cerca de US$ 1 bilhão em parcerias para erradicar a doença e hoje estamos
prestes a atingir esse objetivo.
Neste ano, a Declaração Universal dos Direitos Humanos completa 60 anos e quero dizer
algumas palavras sobre ela. Enquanto comemoramos, cada um de nós deve se comprometer
mais uma vez com os direitos fundamentais para todos. Os valores da paz, liberdade, progresso
social, igualdade para todos e dignidade humana contemplados na Declaração são válidos
hoje como eram há 60 anos. Esse grande documento expressa uma visão otimista do mundo
e não uma descrição da realidade ou da condição existente. Sim, o sonho ainda não foi
completamente realizado, aliás, estamos longe disso, mas o mundo melhorou. A Declaração
Universal foi aceita em sistemas legais em todo o mundo, tornando-se um ponto de referência
para as pessoas que ansiavam por direitos humanos em todos os países.
Em 2005, no Encontro Mundial em Nova York, foi aceita a responsabilidade de proteger que
existe na Declaração. Ela implica em limites à soberania. Os governos não podem mais se
esconder atrás de fronteiras nacionais, vendo seu povo sendo brutalizado e não fazendo nada
a respeito; eles têm responsabilidade de proteger seu próprio povo. E onde eles falharem
em protegê-los, a Comunidade Internacional, por meio do Conselho de Segurança, tem a
responsabilidade de agir através de pressão diplomática, econômica, e como último recurso,
usando a força.
Acho que é um passo muito importante da legislação internacional, que diz que a soberania
do estado vem com responsabilidade, mas diz também ao resto de nós, que vive fora do país,
que não podemos cruzar os braços; que alguns crimes são tão vergonhosos que isso nos
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envergonha a todos e precisamos agir. Na minha opinião, é um passo importante no que tange à
lei. Temos que admitir também que a luta pelos direitos civis e humanos está se tornando uma só. é
uma luta para a qual temos que acordar todas as manhãs, prontos para a nova batalha, se necessário.
Quero partilhar com vocês outro problema que diz respeito a todos nós, na minha opinião,
o maior desafio que nossa geração terá que enfrentar: as mudanças climáticas. é um desafio
importante, que exige toda nossa energia e criatividade, pois as mudanças climáticas são uma
ameaça à economia, à saúde, à coesão social e política, e à segurança. Não podemos continuar
a consumir os recursos do mundo, pois nesse ritmo, não haverá amanhã.
Há um provérbio africano que vou partilhar com vocês: “a Terra não nos pertence; ela é um
tesouro que nos foi confiado para as gerações futuras”. Este é o verdadeiro desafio: mudar os
padrões da floresta tropical com extensos desmatamentos faz as colheitas diminuírem e a vida
para de florescer. Tempestades mais frequentes destroem casas e infraestruturas, ameaçando
o progresso econômico e os investimentos produtivos. é uma ameaça à nossa saúde, porque
as temperaturas mais altas propiciam doenças trazidas por insetos, como a malária e a dengue,
que viajam mais longe e mais rapidamente. é uma ameaça à estabilidade social, como vimos
recentemente nas demonstrações sobre a crise dos alimentos.
As mudanças climáticas não são a única razão para os protestos em alguns países contra
a alta nos alimentos, mas, certamente, contribuíram, transformando nossas terras, antes
férteis, no mundo todo, em terras impróprias para o plantio e a colheita. Elas também são
ameaças à estabilidade política, social e à segurança, pois impõem uma alta competitividade
sobre os recursos, gerando tensões potencialmente desestabilizantes, ansiedade e migração,
especialmente em regiões voláteis. Acredito que no futuro, a migração ambiental será um
verdadeiro desafio para nós. Um exemplo: digamos que no país A, a falta de água seja tal,
que seus cidadãos decidem se mudar em massa para sobreviver. Se eles chegarem à fronteira
do país B, vão parar ali, porque o país B também estará enfrentando problemas. Como
vamos protegê-los? O que faremos por aqueles que virão em massa? Recentemente, quando
Barcelona ficou sem água, tiveram que importá-la em navios. Outros países não têm essa
opção. Eles vão se mudar e essa é uma questão na qual temos que pensar e nos antecipar.
Em cenários mais sombrios, povos perderão suas vidas; em estados localizados em pequenas
ilhas, elas serão inundadas. Lembro-me de uma reunião em Genebra, onde o presidente das
Ilhas Malvinas disse que por anos, gerações, seu povo considerou o mar como amigo, e hoje
ele é visto como inimigo, tirando vidas, fazendo as nossas ilhas desaparecer, pois seu país foi
atingido pelo tsunami. Outras pequenas ilhas foram varridas do mapa. E agora, num método
de adaptação, as pessoas se concentram nas ilhas que restaram, construindo reforços contra
a chuva ao seu redor.
As mudanças climáticas têm profundas implicações em praticamente todos os aspectos de
nosso bem-estar. Da agricultura à saúde, da segurança à paz para todas as nações, e devemos
considerá-las as forças mais destrutivas que a humanidade está enfrentando. Os países mais
industrializados têm sido os responsáveis pelo aumento da poluição e pela mudança climática
e acredito que para enfrentarmos esse desafio, precisamos diminuir o efeito estufa, além de
nos adaptarmos. A adaptação vai permitir que mais comunidades fiquem mais resistentes,
que sejam adotadas medidas de proteção e redução dos riscos. Isso, é claro, vai custar muito
dinheiro, e temos que estabelecer o conceito básico de como cobrir os custos essenciais.
Primeiro, é preciso que haja justiça e moralidade nessa luta contra o meio ambiente. Aqueles
que poluem devem saber que há um custo; que partilhamos esse planeta, e eles não vão
estragar tudo para todos sem pagar por isso. Parte desses recursos deve ser usada para ajudar
os pobres, que nada têm a ver com o meio ambiente, particularmente aquelas pequenas ilhas
de países pobres onde vivem 1,6 bilhão de pessoas sem acesso à eletricidade, que não estão
causando nenhuma emissão e mesmo assim, serão as mais afetadas.
Espero que mudemos, que façamos uma aliança pela justiça no que diz respeito às questões
climáticas. Precisamos nos guiar pelo princípio de que a poluição tem um preço, e os
poluidores precisam ter condições de ajudar aqueles que nada têm a ver com ela. Temos que
entender, também, que todos temos parcelas de responsabilidade. Aqueles que poluem mais
têm que pagar mais; aqueles que têm sido responsáveis pelo aumento da poluição devem
estar prontos para prestar contas. Todos os outros devem tomar medidas para assegurar que
façamos a nossa parte, já que o clima é problema de todos.
Espero que os países industrializados se unam e possam ajudar os países em desenvolvimento,
transferindo-lhes tecnologia verde, viabilizando recursos para que eles possam se adaptar ao
verdadeiro impacto das mudanças climáticas que já estão sentindo. Espero que possam ajudálos
a plantar as sementes certas para resistir às pragas e que não precisem de muita água. Que
possam proporcionar ajuda financeira a pequenos agricultores ao redor do mundo e seguros
para garantir a colheita. Os pequenos agricultores são os únicos que assumem todos os riscos:
eles não contam com serviços financeiros, nem seguro e também obtêm pouca ou nenhuma
ajuda de seus governos. Portanto, afundam ou nadam por conta própria, uma situação terrível
para se viver.
Precisamos tratar da justiça. Se trabalharmos com base nessas conclusões, isso facilitará um
acordo. Temos que compreender que estamos todos no mesmo barco. Precisamos trabalhar
juntos, abordar nossos problemas de forma igual, e estou convencido de que a única resposta
para este mundo dividido são nações realmente unidas. As mudanças climáticas, HIV/Aids,
comércio justo, migração, direitos humanos, todas essas questões e muitas mais nos levam
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de volta àquele ponto: tratar de cada um desses problemas é indispensável a cada um de
nós, em nossas comunidades, em nossa vizinhança e em nosso país. Uma questão globalizada
só pode ser tratada por meio de uma ação global acordada e coordenada no universo das
instituições.
O que importa, na minha opinião, é que o forte, tanto quanto o fraco, concordem em utilizar as
mesmas regras, tratando uns aos outros com o mesmo respeito. O que importa é que todos os
povos aceitem a necessidade de ouvir, de se comprometer, de levar o ponto de vista do outro
em consideração; que eles se reúnam, não com objetivos conflitantes, mas com objetivos
comuns, partilhando um destino comum. E isso só pode ser feito se as pessoas se unirem para
algo que transcende o mercado ou as regras globais. Cada um de nós deve partilhar a dor de
todos os que sofrem, e a alegria daqueles que anseiam por um mundo no qual possam vier.
Cada um de nós deve confiar nos homens e mulheres, não importando sua raça, cor ou credo.
Eles também precisam confiar. Este é o fundamento em que as Nações Unidas acreditam, é
nisto que eu acredito, e o que os povos ao redor do mundo querem acreditar. Obrigado.
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N izan Guanaes, Octávio Florisbal, Angelo Franzão, Rober to Duailibi, I van Marques, Jayme Sirotsk y,
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21 4 d0 e j0u l h8o Willy Haas, Kofi Annan, Ricardo Nahban, Dalton Pastore, Jens Olesen, Sérgio Amado, Nelson Sirotsky, Luiz Lara.

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21 4 d0 e j0u l h8o I N S T A l A ç ã O D A S

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1COmuNICAçãO INTEGRADA
Presidente: Eduardo Fischer
Secretário: Mentor Muniz Neto
Relator: Júlio Anguita
Palestrante (via conference call): Jack Myers
(presidente da Myers Publishing LLC)
Debatedores: Paulo Giovanni, Alberto Pecegueiro,
Isabelle Perelmuter, Mário D’Andrea e Ulisses Zamboni
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21 4 d0 e j0u l h8o Após produtivas reuniões de trabalho em que lideranças
representativas do mercado (agências, anunciantes,
fornecedores e veículos, meios/programadores de
conteúdo) trocaram suas experiências, inquietações,
anseios e objetivos, a Comissão de Comunicação
Integrada decidiu pautar seus trabalhos no Congresso a
partir do enfoque em “Gente”.
Entendemos que a tão desejada integração das múltiplas
ferramentas da comunicação, para ser colocada em
prática com eficácia, especialmente em tempos de
explosiva fragmentação das mídias e multiplicação
dos pontos de contato entre marcas e consumidores,
depende fundamentalmente de pessoas.
São as pessoas que fazem a Comunicação Integrada
acontecer.
é do capital humano que dependem as ideias criativas,
o pensamento estratégico, a execução dos trabalhos, a
liderança de pessoas e de processos, o movimento das
marcas. E gente só faz isso acontecer com resultados
quando bem amparada por 3 pilares:
1. Competência - formação e treinamento;
2. Avaliação de desempenho / métrica.
3. Remuneração adequada.
Nesse contexto, a Comissão recomenda:
1) a criação de uma cadeira de Comunicação Integrada
a ser adotada por todas as instituições de ensino de
Comunicação Social. Para isso sugerimos a formação
de uma Comissão Mista constituída por Profissionais
de Comunicação, Acadêmicos e Autoridades do setor
educacional, que vai definir os critérios, padrões e
diretrizes desta disciplina, que deverá ser incluída desde
o primeiro ano dos cursos regulares.
2) que todo esforço de Comunicação Integrada seja
precedido do estabelecimento de objetivos claros e
assumidos por todas as partes, com o intuito de serem
mensurados a partir de critérios préestabelecidos.
3) que, sem abdicar dos critérios de remuneração
já existentes, como o CENP por exemplo, mas,
considerando que este novo modelo de Comunicação
deve estimular a integração entre processos/serviços/
empresas, é fundamental adotar um modelo de
remuneração, para os projetos de Comunicação
Integrada, baseado em resultados. Estes resultados
deverão ser avaliados com regras específicas para cada
caso, prédefinidas pelas partes.

’OS RElACIONAmENTOS ESTãO muDANDO’,
DIZ mYERS
Palestrante na Comissão de Comunicação Integrada,
Jack Myers diz que é preciso buscar uma conexão
emocional com as pessoas.
Gente: esse foi o ponto de partida dos integrantes da
Comissão de Comunicação Integrada, que se reuniram
no primeiro dia do IV Congresso Brasileiro de Publicidade
sob a presidência de Eduardo Fischer, chairman do
Grupo Total. Segundo Fischer, a Comunicação Integrada
é feita por pessoas e depende do capital humano para
ser enriquecida com ideias criativas: 'E gente só faz isso
acontecer quando bem amparada por competência,
remuneração adequada e avaliação de desempenho',
disse.
O palestrante Jack Myers foi apresentado por Fischer
como 'a mais bem-informada e mais valiosa fonte de
informações do segmento editorial', autor de livros que
se tornaram referências no mercado de mídia, consultor
de mais de 200 empresas, redator e editor de mais de 50
publicações e websites empresariais.
Myers falou via satélite, de Nova York, e abordou os
desafios que a mídia deverá enfrentar nos próximos
anos em busca de um novo modelo de negócios. 'Os
relacionamentos estão mudando, e em nenhum lugar
tão rapidamente quanto na mídia e na publicidade, por
causa do avanço na área tecnológica', disse.
Segundo Myers, as agências de mídia trabalham hoje
com base em modelos criados há 50 anos, que precisam
ser reformulados: 'Temos de criar novas formas de
fazer negócio, pois o mundo e a comunicação estâo se
fragmentando'.
Destacou em seguida a decisão da Abap de debater
comunicação integrada e as múltiplas ferramentas de
comunicação: 'Parabéns a vocês a vocês por enfrentarem
o problema, como os Estados Unidos deveriam fazer
e não fazem. O Brasil deve usar de forma integral a
oportunidade de atuar globalmente, com foco nas
pessoas, na busca de uma conexão emocional com as
pessoas', acrescentou.
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2RESPONSAbIlIDADE SOCIOAmbIENTAl
DA PublICIDADE
Presidente: Hiran Castello Branco
Secretária: Rosa Alegria
Relator: Francisco Socorro
Palestrante: Francisco Gracioso
Debatedores: Christina Carvalho Pinto,
Percival Caropreso, Clóvis de Barros, Ismael Rocha,
Emmanuel Publio Dias
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21 4 d0 e j0u l h8o 1. Intensificar o trabalho voluntário de criação de
campanhas educacionais a favor de causas comunitárias
e de utilidade pública.
2. Adotar as melhores práticas de desenvolvimento
sustentável. Contratar consultoria técnica para
diagnóstico e plano de ação de gestão sustentável
dos nossos negócios. Aderir a pactos socioambientais
(meioambiente, relações trabalhistas, ética, direitos
humanos universais).
3. Estimular nossos parceiros comerciais para também
assumirem as melhores práticas de responsabilidade
socioambiental em seus negócios.
4. Fomentar uma cultura de consumo consciente e
responsável. Forjar valores e incentivar práticas.
5. Apoio ao Código de ética para os Profissionais
de Marketing aprovado em 1999 pela Associação
Brasileira de Marketing e Negócios e Escola Superior de
Propaganda & Marketing.
6. Criar um Grupo de Trabalho, a partir da coordenação
da ESPM, incumbido da elaboração do futuro Pacto
de Responsabilidade Socioambiental da Indústria da
Propaganda.

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21 4 d0 e j0u l h8o 3PRESTADORES DE SERVIçOS ESPECIAlIZADOS E
SuA RElAçãO COm AGENCIAS E ClIENTES
Presidente: Zezinho Mutarelli
Relator: João Paulo Morello
Palestrante: Washington Olivetto
Debatedores: Thomas Roth, Leyla Fernandes, Paulo
Gomes e Antonio Baltazar Júnior
1. Recomenda-se que, nas contratações através das
mesas de compras e pools, as mesmas sempre sejam
acompanhadas pelas agências de publicidade e por
profissionais que tenham conhecimento e expertise
sobre os trabalhos contratados, e deverão seguir as leis
vigentes, as normas da Ancine e as normas dos II e III
Fóruns da Produção Publicitária.
2. Pleiteia-se que o relacionamento comercial entre
produtores de serviços especiais e agências/anunciantes
seja também regulamentado e fiscalizado pelo Cenp,
que deverá conceder aos prestadores de serviços
especiais, assento no órgão diretivo da entidade;
3. Recomenda-se que qualquer obra publicitária
(adaptada) veiculada no Brasil fomente,
obrigatoriamente, no mínimo, uma diária de filmagem
que deverá ser realizada por produtora brasileira
cadastrada na Ancine e uma nova trilha sonora, realizada
por produtora de som brasileira. Obrigatoriamente, a
adaptação deverá contemplar os aspectos de imagem e
de som.
4. Para as obras publicitárias importadas, recomendase
o aumento real da Condecine - Contribuição para o
Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional.
5. Recomenda-se que as agências de publicidade
forneçam aos prestadores de serviços especializados
toda informação, 'briefing' necessário e condições para
a boa realização dos trabalhos, inclusive em relação
a prazos. E devem ser pagos em dia e a justo preço.
Os pedidos de trabalho e/ou orçamentos deverão ser
necessariamente formulados por escrito.
6. Reconhece-se a titularidade dos direitos autorais
e conexos das agências, produtores de serviços
especializados, técnicos e atores.
7. Em relação aos direitos das produtoras de imagem,
de som, dos fotógrafos e elenco, recomenda-se que
sejam negociados e remunerados pelo prazo inicial de
até 180 dias.
8. Não será admitido pedido de orçamento ou qualquer
outra solicitação de serviços que exclua direitos das
agências e dos prestadores de serviços especializados;
9. Recomenda-se que os direitos emergentes das trilhas
sonoras sejam também pagos em decorrência de
execução pública, por número de inserções, e que sejam
recolhidos através das sociedades arrecadadoras nos
termos da lei autoral.
10. Recomenda-se que os litígios decorrentes da relação
comercial entre os 'players' da indústria da comunicação
sejam levados a Câmara Nacional de Arbitragem na
Comunicação, para decisão
11. Recomenda-se que se atue junto ao poder legislativo,
bem como à agências reguladoras, inclusive Ancine,
para que as normas legais que digam respeito, de forma
direta ou indireta, à atividade publicitária, sejam revistas
e aprimoradas, de forma a:
a. Incentivar a produção nacional, incrementar o
trabalho criativo e de produção especializada.
c. Reduzir encargos fiscais, tributários e sociais relativos
à prestação de serviços publicitários de forma geral,
à contratação de profissionais especializados, à
importação de equipamentos destinados à produção
cinematográfica, fotográfica e de som.
A pedido do plenário, foi retirada da proposta a
recomendação da letra 'b' do item 11, que havia sido
aprovada pela Comissão: 'Impedir ou restringir que obras
publicitárias destinadas à veiculação no Brasil sejam
criadas e/ou produzidas no exterior'.

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21 4 d0 e j0u l h8o 4mARKETING PROmOCIONAl
Presidente; João Carlos Zicard
Secretário: Gaspar Brandão
Relator: Elsa Tsumori
Palestrante: Eugene Lee
Debatedores: Cristina Paslar, Gilberto Strunck, Marcelo
Heidrich, Fernando Figueiredo, Geraldo Rocha Azevedo e
José Victor Oliva
1. Certificação por competência: a Ampro considera de
fundamental importância oferecer ao mercado, uma
chancela aceita pelos anunciantes e as agências de
marketing promocional sobre a competência na sua área
de atuação, e que a sua legitimidade seja conseguida
através da observância rigorosa aos padrões de ética e
qualidade (criativa e execução). Essa certificação básica
envolve promoção e merchandising, marketing de
incentivo, marketing de relacionamento e fidelidade,
evento e web promotions.
2. Padrão de remuneração: um bom planejamento
e uma ideia bem executada gera benefícios de
venda e imagem ao cliente. E a agência deve ser
proporcionalmente bem remunerada pelo seu trabalho.
A proposta é obter um padrão de remuneração que
deve partir de 15% sobre o investimento do anunciante
no projeto. Porém, o success fee deve ser instituído,
quando a agência for completamente envolvida nos
processos e será peça fundamental para o sucesso ou
fracasso de uma ação (consultar também a Tabela de
Preço Referencial da Ampro).
3. Concorrência: concorrências devem ser estabelecidas
para criar relacionamentos duradouro entre agência e
cliente. Isso representará dedicação e profundidade no
planejamento. E, para que esse processo seja legítimo e
saudável para ambas as partes, estabeleceremos alguns
pontos como padrão de concorrência (consultar as
Recomendações sobre Relacionamento da Ampro).
4. Direito autoral: a ideia criada e planejada pela agência
é sua por direito e deve ser reconhecido pelo mercado.
Em todo processo de briefing, ao apresentar a proposta
ao cliente, deve ser assinado por ambas as partes um
documento denominado 'Protocolo de Criação', onde
consta a descrição do que foi apresentado, que garante
à agência a reserva de direitos autorais e intelectuais
daquilo que foi apresentado.

5lICITAçõES PúblICAS E
CONCORRêNCIAS PRIVADAS
Presidente: Roberto Vieira da Costa
Secretária: Célia Maria Fiasco
Relator: Alberto Cavalcanti
Palestrante: Delcídio Amaral
Deebatedores: Otoni Fernandes, Geraldo Alonso,
Sérgio Guerreiro e Izael Sinem
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21 4 d0 e j0u l h8o 1. Propõe a aprovação de manifestação formal do
IV Congresso Brasileiro de Publicidade, de apoio
ao Projeto de Lei nº 3305, de 2008, de autoria do
deputado José Eduardo Cardozo.
2. Respeitando-se os diversos códigos de ética
e condutas vigentes nas suas respectivas áreas
de atuação, associações e entidades, propõe a
consolidação de um único e amplo Conselho
de ética para toda a cadeia da comunicação
publicitária – à semelhança do que foi instituído
no âmbito da Abap – como instância capaz
de dirimir conflitos de natureza concorrencial,
respeitando-se obviamente as normas, regras
e especificidades de cada setor, bem como os
respectivos códigos de ética, se existentes. E, por
fim, que esse Conselho de ética, venha a fazer
parte integrante do Cenp.
3. Desincentivar a prática do “alinhamento” e
recomendar às empresas multinacionais que
abram oportunidades em suas contas publicitárias
também para as agências de capital nacional.
4. Recomendar às agências que não participem de
concorrências privadas não remuneradas.
5. Recomendar aos anunciantes que não peçam
sugestões grátis às agências, mesmo que algumas
se proponham a fazê-lo.
6. Orientação aos governos, nas esferas federal,
estadual e municipal, para que exijam de todos
os participantes de concorrências públicas
a comprovação de que de fato compram as
pesquisas a que dizem ter acesso.
7. Recomendar, nas concorrências privadas
de fornecedores de serviços de comunicação
publicitária, que:
a) sejam convidadas no máximo 5 (cinco)
empresas para apresentarem propostas;
b) o briefing fornecido seja simples e focado,
contendo: b1) o que se espera especificamente da
empresa (serviços, abrangência, etc.); b2) critérios
de avaliação claros, justos e transparentes; b3)
verba disponível;
c) a definição dos critérios de remuneração seja
feita no início do processo;
d) prevaleça o julgamento técnico e profissional
das propostas;
e) a escolha seja feita em resposta específica
ao briefing, desconsiderando apresentações
“espetaculosas” e fora do contexto solicitado;
f ) caso o cliente decida solicitar campanhas
especulativas, recomenda-se o estabelecimento
prévio de remuneração para os perdedores;
g) haja total respeito aos direitos autorais e regras
para remuneração de ideias apresentadas e
posteriormente utilizadas, no caso dos perdedores.

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de
21 4 d0 e j0u l h8o

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21 4 d0 e j0u l h8o Às 20h00 tem início o jantar de abertura do IV Congresso, com a
presença de mais de mil pessoas, tendo como anfitrião o presidente
do Grupo Bandeirantes, Johnny Saad.

82 83
21 4 d0 e j0u l h8o A fRENTE PARlAmENTAR DA COmuNICAçãO SOCIAl
Ainda durante o jantar de abertura, o mercado foi informado do
lançamento da Frente Parlamentar da Comunicação Social, em
pronunciamento do deputado federal Milton Monti. O grupo, que
reúne 198 deputados federais e 38 senadores de 17 partidos políticos,
tem como missão o estudo e a defesa da comunicação social. Trata-se
de uma resposta às inúmeras iniciativas do governo e das agências
reguladoras de impor restrições à publicidade. Segundo Monti,
“a Constituição define que determinados produtos, como álcool,
tabaco e medicamentos, tenham cuidados especiais em sua
divulgação, mas precisamos garantir que ela continue cumprindo
seu outro papel, de garantia da liberdade de expressão”.

DISCuRSO DE JOãO CARlOS SAAD
Boa noite, sejam muito bem-vindos. Obrigado por estarem conosco nesta noite mágica
e especial. é uma alegria estarmos juntos após incríveis trinta anos. Não deveríamos mais
deixar que essa demora volte a acontecer. O timoneiro deste evento, Dalton Pastore, teve
muita coragem e persistência, muita garra, para que todos nós estivéssemos aqui hoje,
para que Kofi Annan viesse de longe fazer essa palestra importante e brilhante.
Vamos tratar o nosso setor com a mesma importância e periodicidade de uma Copa do
Mundo. A cada quatro anos, acho que deveríamos nos unir, para que as mentes brilhantes
desse setor possam discutir, questionar, avaliar e lutar por nosso setor e dignificar
nossa profissão. Uma sugestão: em 2012, façamos o V Congresso de Comunicação e
Publicidade.
Falarei sobre a revolução que o Brasil vem atravessando, com a ascensão das classes C, D
e E, pois acho que isso altera profundamente a vida dos anunciantes, das agências, dos
veículos. é um fenômeno sobre o qual todos temos que saber mais, do qual devemos
cuidar mais. Essa é a maravilhosa revolução que vem acontecendo em nosso país. é uma
revolução fantástica de novos mercados e de pessoas que estão se incorporando a ele. Elas
não querem somente bens e serviços, eletrodomésticos, mas desejam participar, discutir,
e não vão continuar a ser emergentes, nem voltar para onde estavam. Elas querem evoluir.
Temos uma avenida enorme; falta acreditarmos mais em nós mesmos.
Outro ponto é a conquista do Oeste, do Noroeste. Estamos começando a olhar para cima,
para a Amazônia verdadeira e legal. Já temos aí uma grande confusão. Eu tenho visto muita
informação errada na mídia, inclusive na nossa. Conversei com o ministro da Agricultura,
que gravou um programa que vai ao ar no próximo domingo. Solicitei, num encontro
que tive com ele há pouco tempo, que fizesse um mapa com todas as proteções que
fizemos ao longo das últimas décadas. Temos quase 95% desta região protegida, ou seja,
cometemos uma insanidade. Nós podemos explorar menos de 6% de toda região Norte
e Noroeste do Brasil. Houve um exagero. é preciso que voltemos a colocar isso na pauta
e nas discussões. A confiança em nós mesmos é fundamental. Se tivermos confiança no
Brasil, como sempre tivemos, voltaremos a fabricar navios, a exportar, e não seremos mais
importadores.
Essa é nossa vocação de superpotência, de grande nação, que joga em dois oceanos —
com a Ásia, com o Atlântico, com o Pacífico. E é preciso que nós, brasileiros, acreditemos
nisso, porque os empreendedores farão essa revolução.
Fiquei feliz ao ouvir sobre a Frente Parlamentar. Tenho visto muita coisa contra a liberdade
de expressão, a liberdade de anunciar, de empreender, com pseudodemocratas que
querem nos tutelar, dizer, como se fôssemos imbecis, o que devemos ou não fazer, o que
devemos ou não comer, sem a humildade de perguntar. Cabe a todo este grupo brilhante
que aqui está, lutar verdadeiramente por isso. E quando ocorrer algo errado, que afete o
setor, que impeça a democracia, a liberdade de expressão, de anunciar (como tenho visto
seguidamente), acho que não devemos mais aceitar; devemos lutar legitimamente, como
se luta em um regime democrático.
Estou muito feliz com as presenças do senador e ex-governador Alvaro Dias, de Delcídio
Amaral e do deputado Milton Monti. Começa a se constituir uma frente para reverter
esse quadro, para que voltemos a poder divulgar isso. Brigamos entre nós e sabemos
fazer autoregulamentação; sabemos cuidar das pessoas. Se não soubermos fazê-lo, nossos
veículos e anunciantes não vendem, não têm audiência, nossas agências não produzem
suas peças. O que fazemos está baseado em pesquisa, em estudos profundos. Investe-se
muito dinheiro nisso, para permitir que uma lei sem discussão suficiente afete todo o
setor. Devemos ficar atentos a isso.
Hoje não é um dia para reclamar, mas para comemorar. Juntos, os publicitários,
anunciantes e veículos formam uma força muito poderosa e jamais serão vencidos. Viva
todos vocês, profissionais de comunicação e publicidade! Em nome da família Saad, do
Grupo Bandeirantes, quero agradecer a presença de vocês, e antes de encerrar, gostaria
de chamar o Luiz Lara e o Sérgio Amado, que prepararam uma pequena modinha, que
vamos cantar.
Vou passar a palavra a a estes dois generais que, junto com o Dalton Pastore, lutaram para
que este evento acontecesse. Dando os parabéns a eles, darei também a todos vocês, que
lutaram por isso. Também quero agradecer à Renata Fan, que além de ser nossa ex-Miss
Brasil é advogada, jornalista e entende muito de esporte. Renata, muito obrigado por sua
apresentação e por seus elogios.
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21 4 d0 e j0u l h8o

21 5 d0 e j0u l h8o A DEFESA
DA
LIBERDADE
NA VOZ
DE LÍDERES
RObERTO CIVITA
JOãO RObERTO mARINHO
JuDITH mIllER
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Ci
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21 5 d0 e j0u l h8o

é uma honra e uma imensa satisfação participar deste IV Congresso Brasileiro de Publicidade, reencontrando
tantos amigos; eu estive presente nos quatro. A imaginação e a competência dos múltiplos
talentos aqui presentes têm garantido para a propaganda brasileira o respeito e o reconhecimento
do mundo inteiro. Acredito ser esta uma oportunidade única para refletirmos sobre algumas questões
que são a essência de tudo o que fazemos, não apenas como profissionais do mundo da comunicação,
mas também como cidadãos responsáveis. São reflexões sobre a democracia, a liberdade e
a livre-iniciativa; sobre a liberdade de imprensa e da publicidade; sobre a interligação entre todas elas,
seus limites, as ameaças que sofrem e a responsabilidade de cada um de nós nesse processo.
A democracia implica no direito de escolher os governantes sem coação, no predomínio da vontade
da maioria, na defesa da diversidade, dos direitos das minorias e do respeito à dignidade humana. Ela
garante a liberdade de ir e vir, pensar, falar, opinar, concordar e discordar, fazer e não fazer, comprar e
vender, e tomar decisões a respeito do destino individual.
A liberdade de manifestação do pensamento, além de se constituir num direito natural do homem,
é o pressuposto básico de todas as demais liberdades: política, religiosa, econômica, de imprensa, de
associação e todas as outras. Quando alguém começa a exercer uma dessas liberdades, torna-se cada
vez mais difícil negar-lhe as outras. Como disse há muitos anos o grande publicitário norte-americano
Bruce Barton: “O direito do povo de escolher livremente seus alimentos, roupas, livros e casas é a
própria essência da democracia. Não é por acidente que, no regime totalitário, não há propaganda
comercial. Desde o momento em que se permite ao povo escolher livremente a qualidade, o estilo e
o tipo de artigos que cercam sua vida, não se pode mais impedi-lo, permanentemente, de caminhar
para o supremo objetivo, que é a escolha dos seus governantes e do seu regime de vida”.
Para exercer e manter esses direitos, é condição indispensável que a informação também seja livre,
como, aliás, garante a nossa Constituição. Precisamos lembrar, entretanto, que a livre manifestação
do pensamento e sua corolária, a liberdade de imprensa, não constituem um fim em si mesmas, mas
sim um meio imprescindível para garantir a sobrevivência de uma sociedade livre e democrática.
é igualmente fundamental levar em conta que a livre-iniciativa, associada a um bom sistema educacional,
é a fonte principal da geração de riquezas e progresso de qualquer país no mundo de hoje.
E a publicidade, parte integrante e essencial das economias livres, ajuda a incentivar a inovação, estimular
a concorrência, ampliar mercados e gerar empregos, alargando assim os horizontes e o futuro
das nações.
Como já afirmei inúmeras vezes, existe uma indissolúvel interdependência entre democracia, liberdade
de imprensa e livre-iniciativa, o conhecido tripé que envolve uma das mais extraordinárias
simbioses do mundo moderno. Não custa lembrar que a democracia e a liberdade dependem, para
se manter, das informações e da fiscalização que somente uma gama diversificada de veículos independentes
pode assegurar. Por sua vez, os meios de comunicação não subsistiriam sem a publicida-
de, que não existiria se não houvesse competição, que não teríamos sem um sistema de mercado
livre, que depende — fechando esse circulo virtuoso e admirável — da democracia e da liberdade
para garanti-lo.
Assim, a publicidade é um dos pilares da imprensa livre e independente; sem ela, seria impossível
manter a quantidade e o pluralismo dos meios de informação que divulgam ideias, defendem pontos
de vista diferentes, denunciam a corrupção, estimulam o debate político e assim se tornam, nas
palavras de Ruy Barbosa, “as vistas da nação”. Sem publicidade, repito, não existiria uma imprensa
vigorosa, uma imprensa que — sabemos todos, e os ditadores mais do que nós — é o alicerce do
primado da lei e de uma sociedade aberta.
O principal compromisso dos meios de comunicação não é com o governo, políticos, anunciantes,
amigos e nem com seus acionistas, mas sim com seus diferentes públicos: seus leitores, telespectadores,
ouvintes e internautas. E com a verdade. é obrigação do jornalista verificar os fatos, ser responsável,
zelar pela ética, procurar manter a isenção. E, sempre, fazer o melhor do que é capaz.
Quem “elegeu” os meios de comunicação, quem lhes outorgou o direito de informar, criticar, opinar,
investigar, denunciar, divertir e servir? De um lado, ninguém os elegeu, da mesma maneira que
ninguém elege a igreja em que rezamos, a universidade em que estudamos ou o supermercado
onde nos abastecemos. Do outro lado, todos os elegem a cada instante; a imprensa não é um poder
estruturado, erigido institucionalmente. O mercado livre, este sim, é a fábrica das eleições, usina
permanente de opções. O mercado aberto e sem constrangimentos gera uma multiplicidade de estímulos
e demandas, que levam à concorrência interna e constantemente renovada. Esta é a eleição
permanente, dia a dia, programa por programa, edição por edição de cada jornal, revista, canal de
TV, emissora de rádio.
é também fundamental lembrar que a imprensa não é mais o único meio de acesso à informação.
Com a chegada da internet, da digitalização de todos os conteúdos e da telefonia celular, a multiplicação
e a pulverização dos meios de comunicação mudaram tudo e tornaram virtualmente impossível,
felizmente, regular ou controlar a disseminação da informação e da propaganda.
Apesar disso, por mais estranho que possa parecer, continuam surgindo ameaças às liberdades conquistadas
e garantidas pela Constituição. Um exemplo é o excesso de legislação que o Congresso
Nacional tenta impor à publicidade. Tramitam hoje mais de 200 proposições para introduzir travas
onde não deveriam existir. São projetos que, de diferentes maneiras, buscam estabelecer restrições
crescentemente mais rigorosas à liberdade de expressão comercial. Atenção, por favor: não são restrições
à produção, distribuição, consumo ou mesmo à extração da carga tributária adicional de uma
determinada lista de produtos. Trata-se apenas de impedir que se faça publicidade desses produtos
fabricados, comercializados e consumidos legalmente, como se, sem a publicidade, o problema percebido
deixasse de existir.
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Evidentemente, não devemos, a priori, condenar toda e qualquer restrição à publicidade, nem equacioná-la
com tentativas de limitar a liberdade de imprensa. Há restrições à publicidade que fazem
sentido, como aquela referente à propaganda de cigarros adotada em praticamente todos os países
desenvolvidos. A própria Constituição estabelece que é da alçada das leis federais impor eventuais
restrições — e não proibições — à propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos,
medicamentos e terapias.
Mas não se pode admitir que o desejo de proteger as pessoas contra si mesmas, ou de sanear todos
os males da sociedade com novas leis, leve a absurdos como o da Anvisa ter decidido, por conta
própria, legislar sobre a publicidade de bebidas alcoólicas e de medicamentos. O conteúdo de suas
propostas é igualmente preocupante; basta dizer que o regulamento da Anvisa pretende agir sobre
“a propaganda, publicidade, informação e outras práticas” a respeito de alimentos com quantidades
elevadas de açúcar, gorduras saturadas, gordura trans, etc. Outro regulamento se refere à propaganda
e informação sobre medicamentos, “quaisquer que sejam as formas e meios de sua veiculação”.
Ou seja, temos aqui embutidas tanto a limitação da publicidade como da informação. Isso significa
que Veja teria que submeter previamente à Anvisa uma reportagem sobre o Viagra ou a Coca-Cola?
Certamente, ninguém deu esses poderes à agência regulatória em questão.
Outros projetos de lei empenhados na defesa da língua portuguesa propõem que toda palavra em
língua estrangeira venha acompanhada da expressão em português, tanto na mídia como na publicidade.
Teríamos de estar preparados, portanto, para explicar palavras como software, marketing ou
até sayonara cada vez que fossem mencionadas.
Há ainda projetos que proíbem a publicidade em telefone celular, de produtos infantis e até anúncios
que vêm do exterior, mesmo traduzidos. Para não cansar, há um longuíssimo et cetera.
Precisamos, portanto, de uma maneira melhor para encontrar o equilíbrio necessário entre a liberdade
absoluta e a vontade de proteger todos contra tudo. Isso exige bom-senso e responsabilidade.
Para mim, a melhor resposta que já encontramos nessa frente espinhosa é aquela do Conar. O Conselho
de Autoregulamentação Publicitária já nos dá, há trinta anos, uma esplêndida demonstração
de que os publicitários, veículos, anunciantes e, finalmente, o cidadão, têm juízo. A autorregulação
publicitária é um desses casos onde há o triunfo da cultura da boa-fé, que poderia ser apresentada
como um brilhante exemplo de convivência pacífica e democrática de interlocutores que, ao enfrentarem
problemas comuns ou terem interesses conflitantes, sentam à volta de uma mesa e resolvem
suas pendências, em benefício de todos e da comunidade.
é um precedente de qualidade na gestão de conflitos socialmente relevantes que funciona muito
bem há algumas décadas. Por que, afinal, deveríamos trocar isso por algumas leis a mais? Como o
país ficaria melhor com isso? Como os cidadãos em geral e os grupos de risco em particular — cujos
interesses são frequentemente invocados — teriam qualquer garantia adicional que nossa experiên-
92 93
21 5 d0 e j0u l h8o cia do Conar já não lhes dê? São perguntas incômodas que merecem respostas ponderadas.
Como disse a respeito da mídia, o exercício da liberdade na publicidade pressupõe o reconhecimento
da sua responsabilidade para com a sociedade: quanto mais defendemos a liberdade — e temos
que ser veementes nessa defesa —, maior o compromisso de sermos responsáveis.
Felizmente, a grande maioria dos meios de comunicação, dos anunciantes e das agências brasileiras
vêm dando demonstrações crescentes e repetidas de que não apenas sabem disso, como também
o praticam no seu dia a dia.
Numa sociedade que ainda guarda na memória os tempos negros da ditadura e da censura, o futuro
depende de que o exercício dessas liberdades por todos nós, como jornalistas, publicitários, homens
de comunicação, leitores, eleitores e cidadãos, seja dosado pelo bom senso, pelo autocontrole
e, principalmente, pela responsabilidade, ainda que isto custe — sobretudo se custar, como dizia
Beuve-Méry, fundador do Le Monde. Só assim será reforçado esse círculo virtuoso da democracia,
da livre-iniciativa e da liberdade de imprensa, fundamental para o país melhor com que todos nós
sonhamos. Muito obrigado.

João
Roberto
Marinho
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Boa tarde. Agradeço pela oportunidade e grande honra à organização deste Congresso e às empresas
que apoiaram sua realização. O Congresso é um sucesso: basta olhar para esta sala.
Pela manhã o Roberto Civita disse que um país moderno se desenvolve com democracia, liberdade
de expressão e livre-iniciativa. Estes são temas que devem estar sempre presentes.
Hoje falarei sobre a democracia e a liberdade de expressão. Desde a revolução francesa de 1789, com
a declaração dos direitos do homem, a liberdade de expressão está consagrada. Dizia aquele documento
de importância histórica incalculável, em seu artigo onze: “A livre comunicação das idéias e
das opiniões é um dos mais preciosos direitos do homem. Todo cidadão pode, portanto, falar, escrever,
imprimir livremente, respondendo, todavia, pelos abusos dessa liberdade nos termos previstos
na lei”.
Em 1948, a Declaração Universal dos Direitos do Homem da ONU dava nova redação ao tema: “Toda
pessoa tem direito à liberdade de opinião e de expressão; esse direito inclui a liberdade de, sem
interferências, ter opiniões e receber e transmitir informações e idéias por quaisquer meios, independentemente
de fronteiras”. Aqui já havia um conceito novo: além de se expressar, todo cidadão tem
o direito de receber informações e ideias.
Em 1994, a Declaração de Chapultepec, da qual o Brasil é signatário, foi mais simples, mas não menos
verdadeira. “Não há pessoas nem sociedades livres sem a liberdade de expressão e de imprensa”. Esse
pensamento clássico deixou raízes em todos nós.
A Constituição de 88 estabelece amplas garantias à liberdade de expressão em vários momentos.
Cito aqui as mais eloquentes: inciso 9º do artigo 5: “é livre a expressão da atividade intelectual artística,
científica e de comunicação, independentemente de censura ou licença”; e o inciso 2º do artigo
220, o capítulo da comunicação social: “é vedada toda e qualquer censura de natureza política, ideológica
e artística” (está na nossa Constituição).
O presidente Lula, no Congresso da Associação Nacional dos Jornais, em 2006, foi muito feliz quando
disse: “sou comprometido com a liberdade em todas as suas dimensões essenciais; com a liberdade
de expressão em seu sentido mais amplo (cultural), e em particular com a liberdade de imprensa,
essa ferramenta que ajudou a criar, manter e aperfeiçoar a democracia moderna em que vivemos”.
Apesar disso, hoje em dia temos visto muitas tentativas de relativizar a liberdade de expressão. Quando
não vêm de segmentos francamente antidemocráticos, essas iniciativas podem ser explicadas por
uma propensão a ver o cidadão como alguém que necessita de tutela, incapaz de discernir entre o
bem e o mal, entre o certo e o errado, entre o ético e o sem escrúpulo.
O democrata deve ter a convicção de que, do mais humilde ao mais culto dos homens, cada indivíduo
é perfeitamente capaz de guiar sua vida, e assim deve ser compreendido e respeitado. Todos
somos aptos a fazer escolhas no campo pessoal, político ou social; isso não quer dizer que façamos
sempre a melhor escolha. Quanto mais livremente os cidadãos puderem se expressar e ter acesso à
informação, mais chances terão de acertar. é exatamente o exercício da liberdade que faz com que
as possíveis escolhas se tornem mais consistentes, pois a necessidade de avaliar alternativas é que
estimula a reflexão e nos permite amadurecer a decisão.
Quando aqueles que deveriam zelar pela liberdade passam a querer enquadrá-la, resumindo as opções
de escolha, o resultado é sempre a tutela, a infantilização dos cidadãos. Considerando-se conhecedores
privilegiados da moral vigente ou imaginando que sabem o que é o bem comum, essas
pessoas acabam usurpando um poder que os cidadãos não lhes deram. é preciso ter em mente que
não há democracia com tutela e que a liberdade de expressão jamais é excessiva. Alguma regulamentação
é necessária quando alguém sem discernimento pleno pode ser atingido, por definição
crianças e adolescentes. Mesmo nesses casos, todo esforço deve ser feito para que a legislação não
tenha como objetivo tutelar, mas dar condições para que pais e responsáveis possam julgar por si o
que suas crianças devem ou não fazer.
Porém, o que vemos cada vez mais é uma sanha reguladora em que alguns poucos acreditam que podem
julgar por muitos, nas mais diversas áreas. No campo político eleitoral, em que a livre circulação
de ideias e a informação são essenciais, as restrições ainda são expressivas. O exemplo mais recente e
esdrúxulo foi vivido pela Folha de S.Paulo, Estado de S.Paulo e revista Veja. O Ministério Público entendeu
que ao entrevistarem pré-candidatos, os veículos de comunicação fizeram propaganda eleitoral
antecipada, o que é proibido. Um juiz de primeira instância acolheu esse entendimento, apesar de a
simples confusão semântica entre propaganda e matéria jornalística ser em si assustadora.
Uma entrevista é feita de forma crítica, de maneira a expor os pontos fortes e fracos de um entrevistado,
a confrontá-lo diante de seus erros e acertos, e de tentar entender suas propostas, com um único
objetivo: deixar o cidadão mais bem-informado. O objetivo da propaganda igualmente legítima é convencer
o consumidor, ou o eleitor, das qualidades de um produto ou de um candidato. Este é o ponto:
a entrevista tem a função de informar; a propaganda dá um passo além e também quer convencer.
O TSE acabou com o equívoco depois de muito debate, mas em plena democracia, como uma confusão
dessas pode acontecer? Parece uma sintonia de desapreço pela liberdade de expressão. Somente
alguém que não se dá conta do direito inalienável do povo à informação pode acreditar que
seja possível ignorar toda agitação política pré-convenções, até mesmo porque toda essa movimentação
faz parte do processo eleitoral. Acompanhar as idas e vindas de seus candidatos também ajuda
o público a formar opinião, apesar de suas escolhas.
Como eu disse, o que está por trás desse tipo de pensamento é a crença de que o eleitor é incapaz de
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julgar por si, de constatar se determinado candidato mente ou fala a verdade, e também de julgar se
um jornal fez propaganda ao invés de jornalismo, e de puni-lo com descrédito. A mídia impressa teve
que ser atingida para que muitos se dessem conta das restrições que há anos sofrem as emissoras de
rádio e TV, restrições até há pouco vistas como naturais.
Um erro generalizado é acreditar que sendo concessões públicas, as emissoras possam ter os seus
direitos constitucionais à liberdade de expressão cerceados pelo poder público; no nosso entendimento,
não podem. Elas são concessões porque as frequências por onde trafegam os seus sinais são
escassas. Por isso, é preciso fazer uma licitação para escolher que empresas oferecem as melhores
condições de operação.
Desde o Governo Fernando Henrique, o processo de concessão de um canal de televisão é feito
por meio de uma licitação pública da qual participam todas as empresas que se credenciam, e é
feita com um leilão; assim tem sido até hoje. Realizado o leilão, uma televisão tem que ter a mesma
liberdade de um jornal para opinar, cobrir, enfim, fazer o que bem entender, mas uma vez obtidas
as concessões, as empresas devem desfrutar plenamente da liberdade de expressão garantida
pela Constituição.
Mesmo assim, as emissoras ainda são submetidas a constrangimentos a nosso ver antidemocráticos.
São, por exemplo, obrigadas por lei a chamar para debates candidatos de todos os partidos que
tenham conquistado cadeiras na Câmara dos Deputados na eleição anterior, não importando se
no momento do debate o partido estiver sem um deputado sequer. Trata-se de uma intervenção
grosseira no fazer jornalístico, pois impõe que um candidato sem expressão, ao participar do debate,
tenha um tratamento de notícia, ou seja, tenha a mesma relevância. O curioso é que isso só ocorre
em relação aos debates; na distribuição da propaganda gratuita no horário eleitoral obrigatório, os
espaços não são iguais, e aos “nanicos” sobram alguns poucos segundos.
Há outras restrições: as emissoras não podem emitir juízos de valor sobre os candidatos, criticá-los ou
elogiá-los. Essa regra dá aos políticos de má-fé a chance de questionar na Justiça qualquer reportagem
sobre programas de Governo, por mais isentas que sejam. Por exemplo, no decorrer da cobertura,
uma emissora analisa pontos de determinada proposta eleitoral e, depois de ouvir técnicos daquele
setor, se concluir que a medida é inaplicável ou ineficaz, exibir tal reportagem é uma obrigação;
mas a emissora estaria sujeita a sanções, porque ao pé da letra, ela não pode criticar candidatos.
Por trás disso, há um misto de proteger mais o elegível do que o eleitor, sob a justificativa paternalista
de que o cidadão não será capaz de julgar se a reportagem foi feita dentro de bons padrões jornalísticos.
é uma situação bem diversa da que vive a democracia americana, já madura.
Peço licença para lembrar o episódio das primárias democratas, que traduz com perfeição o que
acabo de explicar. Barak Obama surgiu como uma novidade cativante no cenário político: jovem,
brilhante orador, com um carisma que lembrava o Presidente Kennedy. No início da campanha, sem
que ninguém notasse claramente, ele recebeu tratamento condescendente da imprensa em geral.
Foi então que um humorístico, o Saturday Night Live, colocou no ar uma sátira que despertou a
atenção de todos, ao criticar a isenção da mídia. Humoristas representando moderadores de debates
comportavam-se como fãs de Obama e algozes de Hillary.
O efeito foi imediato; no debate seguinte, depois do programa Saturday Night Live, Hillary Clinton
disse a um dos entrevistados: “Vocês viram o Saturday Night Live? Daqui a pouco vocês vão perguntar
ao Obama se ele precisa de mais uma almofada”.
A partir daí, toda a imprensa americana debateu o tema. Um exemplo foi o New York Times. O que
fez, então, uma das criticadas? A CNN chamou o autor do esquete, para que o assunto fosse longamente
debatido. No fim, como fez mais dois esquetes no mesmo tom, o próprio Saturday Night Live
recebeu questionamentos: estaria o programa sendo pró-Hillary? Como resultado, o humorista se
apressou a apresentar esquetes que questionavam também a ação política de Hillary.
Conto esse episódio, porque é um exemplo claro de como uma democracia com uma imprensa livre
tem os pesos e contrapesos necessários para lidar com possíveis desvios — no caso, a cobertura
condescendente com Obama, no início da campanha.
No curto espaço de duas semanas, o assunto estava sendo debatido e todos se esforçavam para
mostrar como era praticado o tratamento mais equilibrado em relação aos candidatos. Ninguém
precisou apelar para a justiça e os partidos não denunciaram nenhum complô da mídia; a própria
liberdade levou a um maior equilíbrio.
No Brasil, isso seria impossível: o artigo 45 da Lei Eleitoral proíbe que emissoras de rádio e TV usem
trucagem, montagem ou outro recurso de áudio ou vídeo que, de qualquer forma, degrade ou ridicularize
um candidato, partido ou coligação, ou que produza/veicule programa com esse efeito. Em
outras palavras, durante a campanha, programas de humor não podem satirizar candidatos. Qual a
razão? Eu não encontro outra a não ser, novamente, que o legislador considera o eleitor incapaz de
julgar se um programa faz humor ou campanha.
Em nosso país, é frequente que o Estado olhe os meios de comunicação com desconfiança, o que dá
origem a esse excesso de regulamentação. A Lei de Imprensa, por exemplo, herança do regime militar,
ainda está em vigor, apesar da suspensão de 22 de seus artigos por uma liminar do STF. Ela deveria
ser totalmente extinta, pois os crimes que a imprensa pode cometer de calúnia, injúria e difamação
já estão previstos no Código Penal, e o Código Civil permite que o atingido pleiteie indenização por
danos morais.
Por que uma lei especial para a imprensa? Se devemos ter uma, que seja a de liberdade de imprensa,
regulamentando somente o direito de resposta e a indenização por danos morais. A lei de imprensa
atual acaba dando espaço para que entidades com pouco apreço pela democracia se utilizem dela
para tentar inibir a prática jornalística.
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Recentemente, os jornais Folha de S.Paulo, A Tarde de Salvador e Extra do Rio publicaram reportagens
bem apuradas com denúncias contra a igreja Universal do Reino de Deus. Em represália, tribunais de
todo o país foram inundados com ações de supostos fiéis, dizendo-se ofendidos em sua fé. O curioso
é que o texto das ações era quase sempre o mesmo, não importando se o fiel fosse do Acre ou do
Rio Grande do Sul, o que denotava clara orquestração.
Os autores da reportagem foram intimados a estar presentes em pessoa, na mesma hora, nos mais
distantes tribunais, uma impossibilidade física. O objetivo dessas ações era não somente constranger
os três jornais, mas servir de alerta para que outros não voltassem os olhos para a atividade da Igreja,
uma forma abjeta de impedir o trabalho jornalístico. Os juízes têm recusado as ações, classificandoas
de litigância de má-fé. Mas além de lutarmos no campo jurídico, nós, jornalistas, precisamos estar
unidos para denunciar tais manobras com veemência, porque só assim ataques desse tipo serão
desencorajados.
Às vezes, porém, cada setor ou cada mídia preocupa-se mais com as ameaças diretas que enfrenta,
e deixa de dar atenção a problemas que aparentemente atingem apenas outros setores. é um erro.
O limite à liberdade de um é um limite para todos. é o caso das ameaças à publicidade. Um exemplo
foi esta reportagem do jornal O Globo sobre a proposta da Anvisa de regulamentar a propaganda de
alimentos. Talvez não haja setor mais adulto no Brasil que o da propaganda. A prova disso é o Conar,
uma experiência de autorregulamentação com o objetivo de coibir abusos, da qual tanto nos orgulhamos.
Mas não adianta; uma certa mentalidade não consegue ver a propaganda como ela de fato
é: um motor fundamental para o desenvolvimento de um país, que promove a competição, diminui
os preços e aumenta a qualidade dos produtos. No último Congresso da Associação Brasileira de Rádio
e Televisão, o ministro Palocci apresentou um trabalho que ele conduziu junto com a consultoria
Tendências sobre o efeito da televisão local nos municípios.
Eles compararam o índice do desenvolvimento humano nos municípios com televisão e sem televisão
no município, só com repetidores. O fato de ter uma televisão no município, como todos sabem,
abre um mercado local para a publicidade, o que é formidável. E ficou absolutamente demonstrado
que o índice de desenvolvimento humano das comunidades que contam com estação local é maior
que o de outros municípios.
Nós, como indústria da comunicação, meios de comunicação e publicidade, precisamos nos orgulhar
do trabalho que fazemos. é a publicidade que informa o público tentando convencê-lo das qualidades
de um bem ou serviço, e é o publico que, diante das muitas escolhas, conscientemente decide
consumir aqueles que mais correspondam às suas expectativas. Porém, na visão paternalista, o consumidor
é um desavisado que precisa ser protegido; surgem então propostas de proibir a propaganda
de alimentos, bebidas e inúmeras outras, como já foi mencionado por Roberto Civita nesta manhã. é
preciso confiar no indivíduo; não se consegue mudar hábitos com menos, mas com mais propaganda.
O impulso de se tutelar o cidadão também acontece com um mecanismo que na prática se parece
muito com a censura. A Constituição de 88 estabeleceu que nenhuma forma de censura seria
mais permitida em nosso país. Foi uma resposta à ditadura quando uma minoria ditava o que os
brasileiros podiam ou não ver em suas TVs. Há pouco tempo, lançamos o site Memória Globo, uma
iniciativa para dar acesso aos fatos que marcaram a história da nossa emissora. Ao aprovar a campanha
de lançamento, nos surpreendemos com o linguajar do antigo Departamento de Censura, que
nos pareceu tristemente contemporâneo. Num despacho de 1972, a censura tornou imprópria para
menores de 16 anos a inesquecível Selva de Pedra, de Janete Clair; o despacho justificava assim a
medida: “Pelo exposto, é notório que o tema da presente telenovela foge totalmente à capacidade
de compreensão do mesmo”. O absurdo da decisão fica ainda mais evidente quando lembramos
que a novela contava os altos e baixos de dois apaixonados, Cristiano Vilhena e Simone Marques,
interpretados por Francisco Cuoco e Regina Duarte. Foi para evitar medidas arbitrárias como aquela
que a Constituição criou mecanismos de classificação indicativa. As emissoras devem dizer do que
trata o programa que vai ao ar, informando ao telespectador se há violência ou sexo e em que nível.
Com isso, a Constituição baniu a censura, sem privar os cidadãos das informações necessárias, para
que possam julgar se um programa fere seus valores ou se é adequado à formação de seus filhos. é
um mecanismo simultaneamente adulto e democrático.
Ao longo dos anos, legislações infraconstitucionais e até mesmo portarias ministeriais tornaram impositiva
uma classificação que deveria ser simplesmente indicativa, ao vincular faixas etárias a horários
de exibição. A diferença entre uma coisa e outra é abissal: a classificação indicativa trata o cidadão
como adulto, como responsável.
A emissora informa adequadamente para que o cidadão decida. A classificação impositiva trata os
cidadãos e as emissoras como subalternos. Ao estabelecer os horários de exibição, rotula o cidadão
como alguém incapaz de fazer suas próprias escolhas e classifica as emissoras como empresas incapazes
de atuar dentro dos limites que a sociedade deseja. é verdade que o Ministério da Justiça aceitou
um sistema de autoclassificação, mas tudo acaba sendo mera formalidade, porque duas coisas
não mudaram: a imposição da faixa horária e a possibilidade que o Ministério reclassifique a qualquer
momento o programa. A emissora tem o direito de recorrer; na prática, isso é apenas protocolar.
Nos países onde a democracia não tem adjetivos, a punição só pode advir depois de tramitar pela
esfera judicial, garantindo amplo direito de defesa às emissoras. Num país como o nosso, onde o
conceito de grade é vitorioso e adotado por todas as redes, ver um programa mudar de horário é um
risco que nenhuma emissora pode correr. No entanto, é o que está em vigor, com um agravante: os
encarregados do Ministério da Justiça de aceitar a classificação dos programas ou de reclassificá-los
se julgam sabedores do que é ou não tolerado pela sociedade, dentro de um padrão estreito que em
tudo faz lembrar a censura.
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Com base em que mandado um pequeno grupo pode decidir se uma trama ou um personagem são
ou não convenientes para o público? Hoje, chegamos ao ponto em que numa novela das 7 não podem
haver assassinatos por arma branca e nem por armas de fogo; é ridículo, mas a única opção que
nos resta é o envenenamento. Do contrário, a coisa se passará assim: o assassino fará a menção de
pegar a arma, sem que ela apareça. No instante que ele for sacar a arma, a câmera corta a sequência,
mostrando alguém que está no ambiente e só se pode ouvir o barulho do tiro. O telespectador que
imagine que houve um revólver, um tiro, um assassinato.
Não se trata de uma situação hipotética; isso, de fato, aconteceu: vejam esta cena de Sete Pecados,
com a Giovanna Antonelli trancada num porão, onde o vilão mata alguém em outro ambiente. A
cena foi ao ar reeditada, sem que se veja o assassinato.
é evidente que uma novela das 7 não exibiria uma cena de assassinato realista, como nos filmes do
Tarantino, mas nós achamos que temos a sensibilidade capaz de fazer o assassinato adequado para
o horário. Pensem no pessoal do Ministério da Justiça lendo a seguinte sinopse: uma mulher inescrupulosa,
viúva, é amante de um fazendeiro viúvo e igualmente sem escrúpulos, capaz de matar os
seus desafetos. O casal costuma se divertir sexualmente, quando a viúva obriga o coronel a se fingir
de cachorro, para que, de quatro e ganindo, ele dê umas lambidas em suas mãos.
Se aceita pelo Ministério da Justiça, uma sinopse assim só seria liberada para as 23h00. Mas, em 89, foi
uma das novelas das 8 de maior sucesso, Roque Santeiro, de Dias Gomes, escrita por Aguinaldo Silva,
e que divertiu o Brasil com a viúva Porcina e o Sinhozinho Malta. Um primor de atuação.
O que hoje não se percebe é que o artista sabe ser audacioso sem ser ofensivo; ser engraçado sem
constranger; ser corajoso sem afrontar. Aos que acreditam que sem controle rígido haverá abusos,
mais uma vez, repito: isso é menosprezar o público e os mecanismos de punição da própria Justiça.
Além disso, não há a menor possibilidade de uma emissora de TV aberta obter sucesso afrontando a
moral vigente; qualquer coisa que ultrapasse os limites que a sociedade se impõe é rechaçada pelo
público: ou a emissora se corrige, ou perde o público.
A chave do sucesso, quando se tem em mente o grande público, é saber andar no tempo presente,
nem à frente, nem atrás. O cidadão eleitor e o cidadão telespectador são a mesma pessoa; se nós, democratas,
acreditamos que estamos aptos a votar — e estamos —, temos que admitir que também
estamos aptos a julgar os programas que vemos. Emissoras que ultrapassam os limites de forma rotineira,
quando não morrem, sobrevivem em nichos com audiência próxima de zero. Quando o poder
constituído passa a tutelar o público e a criação, o resultado nunca é bom; o risco é a infantilização
do público. Repito: infantilização do público e da programação. é exatamente o que acontece com
esta postura do estado brasileiro.
Nossa teledramaturgia é um dos artigos brasileiros que mais fazem sucesso no exterior e isso nos dá
um enorme orgulho. Por que colocar tudo isso em risco? é preciso que se diga claramente: o cercea-
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21 5 d0 e j0u l h8o mento à liberdade de expressão não ameaça apenas a audiência ou a vida financeira das emissoras.
A ameaça mais cruel para o país é a redução da qualidade criativa da nossa teledramaturgia, até aqui
um setor que só nos trouxe reconhecimento internacional. E não são poucos os exemplos.
Resumindo: não existe democracia sem a liberdade plena de expressão; é o exercício dessa liberdade
que nos faz amadurecer como cidadãos e são cidadãos amadurecidos e bem-informados que
tornam possível um país culturalmente rigoroso, economicamente forte e socialmente mais justo.
Todos nós, que temos consciência disso, devemos lutar em todos os fóruns para que as distorções
que hoje ocorrem deixem de existir. Muito obrigado.

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21 5 d0 e j0u l h8o

A PAlESTRA DE JuDITH mIllER
Às 19h00, Judith Miller é convidada ao palco do Golden Hall para sua palestra. Seu pronunciamento
é seguido por um debate com a participação de Ricardo Gandour, diretor de conteúdo
do jornal O Estado de S.Paulo, de Carlos Eduardo Lins e Silva, ombudsman do jornal
Folha de S.Paulo e de Rodolfo Fernandes, diretor de redação do jornal O Globo.
João Dória Jr.
A ganhadora do Prêmio Pulitzer, Judith Miller, ganhou notoriedade mundial pela luta em
defesa da liberdade de expressão e preservação das fontes, o que é fundamental para a
qualidade do trabalho jornalístico em qualquer parte do planeta.
Quando trabalhava em um dos principais jornais do planeta, o New York Times, Judith Miller
deu início a um novo rumo ao jornalismo americano, ao se recusar a revelar a fonte que
havia dado a informação a um tribunal de justiça: a identidade de um agente da CIA. Hoje,
ela luta pela aprovação de uma lei que protege o sigilo da fonte, o que existe no Brasil, mas
não nos Estados Unidos.
Após a palestra, vamos conferir a reflexão de três grandes jornalistas que representam três
jornais importantes no Brasil, sobre os limites da liberdade de expressão. Para tanto, temos
conosco três das maiores expressões do jornalismo nacional. São eles Carlos Eduardo Lins
e Silva, ombudsman da Folha de S.Paulo, um dos mais brilhantes jornalistas que eu já tive o
privilégio de conhecer. Carlos Eduardo também foi correspondente da Folha de S. Paulo em
Washington, nos Estados Unidos. é um grande profissional, que faz orgulho ao jornalismo
brasileiro. Outro grande profissional, que dirige conteúdo do jornal O Estado de S.Paulo
Ricardo Gandour, um jornalista experiente, com grande respeito dentro do jornalismo, e
imprimiu uma nova página na vida deste centenário jornal, O Estado de S.Paulo. Também
gostaria de convidar o diretor de redação do jornal O Globo, Rodolfo Fernandes, que também
tem uma história brilhante e competente de jornalismo e defesa da liberdade do jornalismo
do Brasil, e dirige o conteúdo de um dos principais jornais do nosso país.
Antes de chamarmos a nossa convidada, gostaria de dizer que vocês terão a exposição
de Judith Miller, haverá uma intervenção de cinco minutos de cada um dos nossos convidados,
que poderão dirigir perguntas, assim como a plateia, a Judith Miller, sempre por
escrito. Temos uma mesa de apoio que seleciona as perguntas, encaminha e elas serão
formuladas.
Com essas informações e com a presença de todos, gostaria de chamar, com uma salva de
palmas, nossa convidada especial, Judith Miller.
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21 5 d0 e j0u l h8o Judith miller
Estou encantada por estar com vocês aqui esta noite em São Paulo, cidade que eu nunca
tive o prazer de visitar antes. E quero parabenizar esta organização e Dalton Pastore, que
organizou este ambicioso encontro, com um tópico tão importante.
Nesta noite, falarei sobre a necessidade de uma imprensa verdadeiramente livre, num mundo
cada vez mais global e complexo. Venho até vocês esta noite de Nova York, uma cidade
um pouco cínica, cujos habitantes estão passando por uma fase particularmente difícil, por
causa do desempenho recente do mercado de ações. Acrescento que é uma fase que não
difere da sombria manhã que vi sobre São Paulo hoje, por causa do desempenho de seu
próprio mercado de ações.
Em Nova York, adoramos histórias sobre más e piores notícias, e vou contar-lhes uma esta
noite, sobre um advogado chamado Sam, que vai a seu médico fazer seu check-up anual.
Um dia mais tarde, Sam volta ao médico para saber do diagnóstico, e o médico diz: “Sam,
tenho notícias más e piores. Qual delas você quer primeiro?” Sam pensa por um minuto e
diz: “Que tal contar a má notícia?” E o médico diz: “Sam, odeio dizer-lhe, mas você contraiu
um vírus mortal e tem pouco tempo de vida.” E Sam exclama: “Oh, meu Deus, doutor! Isso é
terrível! O que pode ser pior do que isso?” O médico olha para ele e diz: “Bem, Sam, na verdade,
você tem 48 horas de vida e eu deveria ter dito isto a você ontem.”
As condições da mídia não são tão tenebrosas assim. Há algumas boas notícias sobre a mídia
no Brasil e nos EUA, mas sobre o equilíbrio, eu devo dizer que as más notícias recentes
sobrepujam os desenvolvimentos positivos com relação à liberdade de imprensa em todo
mundo. No levantamento anual, liberado no início deste ano, a Freedom House, uma fundação
privada de Washington, concluiu que a imprensa livre mundial decaiu muito em 2007,
com os jornalistas lutando em ambientes cada vez mais hostis no mundo todo. A Freedom
House descobriu que os contratempos da imprensa livre ocorreram tanto em países sob o
regime do autoritarismo quanto em países democráticos. E esse declínio continua nessa
tendência negativa há seis anos. Jennifer Windsor, diretora do grupo, disse recentemente:
“Para cada passo à frente que a liberdade deu este ano, houve dois passos para trás”. E ela
comentou que quando a liberdade de imprensa está se retraindo, logo podem se seguir
restrições a outras liberdades.
Mais de 195 países e territórios foram pesquisados pela Freedom House e apenas 72 deles
(cerca de 37%), foram considerados realmente livres. Concluiu-se que 59 (ou 30%) deles
foram considerados parcialmente livres, e 64%, ou 33% não eram livres, o que significa que
63%, a esmagadora maioria dos estados, impõem restrições severas sobre esse indicador vital
da liberdade política e social. E o Grupo expressou preocupação especial em relação aos

meus colegas da Rússia, onde jornalistas têm sido sequestrados, mortos e presos, e o resto
da antiga União Soviética, na Ásia e na África subsaariana.
A propósito, o levantamento classificou os EUA em 24º lugar na categoria dos livres, e Brasil
na categoria dos apenas parcialmente livres. Mas dois países em nossas Américas estavam
na categoria dos piores entre os piores. E não deverá ser surpresa para vocês desta sala, que
são Cuba, com aquele que parece ser seu eterno líder Fidel Castro, e Venezuela, com Hugo
Chávez, cunhado de Fidel Castro, no poder — como disse Kofi Annan ontem, Chavez é um
“Castro mais jovem e mais rico”.
Eu não sou profunda conhecedora da evolução da imprensa no Brasil, mas quero cumprimentar
sua Corte Suprema por sua decisão em fevereiro de suspender a aplicação de 20
artigos da Lei de Imprensa de 1967, por ter considerado que não estavam mais em vigor,
pois eram inconsistentes com os valores democráticos e com a imprensa livre adotada após
o final da ditadura militar, há 23 anos atrás.
Meus distintos colegas e eu iremos discutir mais tarde os problemas que a imprensa brasileira enfrenta.
Mas nesta noite, falarei sobre alguns assuntos da mídia americana, que eu acredito serem
partilhados por muitos países, inclusive o seu, o que me preocupa muito como jornalista. Acredito
que isso deveria preocupar a todos, como cidadãos comunicadores de ideias e informação.
Alguns de vocês nesta sala devem saber que há três anos, nesta mesma época, eu fiquei
na prisão por 85 dias, por evitar violar o compromisso da confidencialidade que dei a um
funcionário sênior da Casa Branca. Fui para a prisão, embora eu não tenha escrito uma só
palavra sobre o que ele me contou, mas achei que era a única coisa honrada que eu poderia
fazer como jornalista. Felizmente para mim, depois de 85 dias, minha fonte, Scooter Libby,
o chefe de gabinete do vice-presidente, concordou por escrito e também num telefonema
pessoal para mim na prisão, em me liberar do compromisso de confidencialidade, e só então
eu me senti livre para deixar a prisão e aparecer perante o Grande Júri e testemunhar.
Gostaria de poder dizer que fui a única jornalista americana presa por ter esse tipo de atitude,
mas não é esse o caso. Logo após eu ter sido liberada, um jovem jornalista free-lancer chamado
Josh Wolf passou quase um ano na penitenciária federal de Dublin, Califórnia, perto da
bela São Francisco, por se recusar, em 2005, a entregar aos promotores federais as tomadas
de vídeo que ele havia filmado em protesto contra a guerra do Iraque. E Josh concordara em
apresentar o vídeo, mas não em testemunhar. Após sua liberação, ele colocou as tomadas de
vídeo que inicialmente havia se recusado a dar ao Governo em seu próprio website.
Outros repórteres americanos também estão correndo perigo em meu país. O número de
jornalistas que estão sendo intimados em investigações civis e criminais na América a revelar
informações vitais para eles está crescendo de forma dramática. Um grande levanta-
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21 5 d0 e j0u l h8o mento feito por emissoras de TV e jornais diários encontrou um aumento de dez vezes em
2001 no número de jornalistas intimados a revelar suas informações. O estudo concluiu que
cerca de 40% de um total de 200 agências de notícia pesquisadas receberam cerca de 3.000
intimações federais e estaduais em 2006.
Quando o Departamento de Justiça diz “só intimamos jornalistas como último recurso”, eu
lhes digo: sejam muito céticos e peguem suas carteiras. Por que as relações entre a imprensa
e o Governo tornaram-se tão tensas hoje em dia? Na minha opinião, por duas razões: a
primeira e mais óbvia reside nos ataques ao World Trade Center em 11 de setembro de 2001
e na morte de cinco americanos que abriram cartas que receberam com o vírus mortal antraz,
menos de um mês depois de vermos aqueles dois aviões colidindo nas duas torres e
no Pentágono.
Eu recebi uma daquelas cartas em outubro de 2001, mas a minha, felizmente, continha um
organismo inofensivo no lugar dos esporos realmente letais. Aquele ataque não matou apenas
cinco pessoas; na verdade, outras 17 foram infectadas e quase 30.000 americanos foram
obrigados a tomar antibióticos, porque poderiam ter sido expostos ao antraz. Os ataques
resultaram em gastos de centenas de milhares de dólares para descontaminar os prédios
onde as cartas foram abertas, inclusive o escritório do senador Tom Daschle. Esses ataques
fizeram com que as pessoas exigissem mudanças em nossas leis e práticas, que acabaram
dificultando as questões da nossa segurança nacional desde então.
Acredito que a segunda razão para as relações tensas seja o fato de a administração Bush
tratar os segredos do Governo ao extremo, em nome da segurança nacional. O presidente
Bush tem exigido para a Casa Branca poderes que não podem ser verificados pelo Congresso,
nosso braço legislativo, pelos tribunais e, certamente, também não pela imprensa. Todos
os Governos americanos, republicanos, democratas e similares — e suspeito que o seu
também — deixam vazar segredos que servem aos interesses nacionais. Apesar disso, eles
condenam o mal que jornalistas causam ao revelar os segredos que eles nos contam, mas
acredito exatamente no oposto. Muito mais mal têm feito os Governos com seus segredos e
conluios do que a imprensa revelando essas informações supostamente secretas.
O diretor de um programa jornalístico da Universidade George Washington, em Washington,
D.C., argumentou com o testemunho do Governo recente de que nunca na História Americana
foram encontradas evidências de que a segurança americana tenha sido comprometida
pela publicação de informações secretas pelos repórteres. Em tempos de segredos sem
garantia, os sussurradores se voltavam para nós, para nos contar a verdade quando ela era
suprimida. E ao invés disso ser uma ameaça à democracia, creio que o vazamento seja um
mecanismo saudável e autocorretivo.

Porém, hoje, no nosso mundo pós-11 de setembro, quando um ataque terrorista envolvendo
armas de destruição em massa pôde matar literalmente centenas de milhares de nossos
cidadãos, precisamos de um novo equilíbrio entre nossas liberdades de imprensa e a segurança
nacional? Nós, nos EUA precisamos, e o Brasil também? Obviamente, nossas ideias
sobre aquele equilíbrio mudaram com o tempo, em resposta às diferentes circunstâncias.
As vidas de todos mudaram depois daquele 11 de setembro, independentemente do lugar
em que vivemos. Em qualquer aeroporto, aqui em São Paulo, em Washington, D.C., ou Nova
York; em um jogo de qualquer um de seus times prediletos, onde as mochilas agora são rotineiramente
revistadas, vocês sentirão imediatamente a diferença entre antes e depois do
11 de setembro. Toda correspondência que enviamos pode ser monitorada pelo Governo e
outros olhos à espreita.
Falarei sobre minhas próprias opiniões em relação ao ponto em que esse equilíbrio deve
ficar. Apesar das muitas medidas para aumentar a segurança americana feitas pelo Governo
americano após os traumáticos ataques de 11 de setembro, as liberdades civis e particularmente
algumas liberdades essenciais da imprensa agora estão em perigo de serem sacrificadas
em nome da segurança nacional, sem fortalecer de maneira visível nossa segurança
coletiva. Em outras palavras, na América, pelo menos, talvez o pêndulo que oscila entre a
segurança nacional e as liberdades esteja oscilando muito entre nossa segurança e o caminho
para nossa valiosa liberdade. E como resultado, agora corremos o risco de viver menos
livres e menos seguros.
De acordo com um relatório feito por um órgão de observação do Governo, o Governo
Federal investigou em 2005 15,6 milhões de documentos considerados secretos, com um
aumento de 8% do número de páginas secretas antes de 11 de setembro. Os arquivos nacionais
chamaram essa prática de intimidação, e o Arquivo Nacional é uma instituição conservadora.
De acordo com os relatórios obtidos por aqueles que estavam engajados numa
campanha para me tirar da prisão, o Governo Federal estava classificando 125 documentos
secretos por minuto! Na primeira vez que ouvi essa estatística, pensei que fosse impossível.
Nenhum Governo consegue fazer uma coisa dessas tão rapidamente. Mas, aparentemente,
consegue. Porque, mais uma vez, de acordo com os arquivos, o Governo pôde limitar a publicação
e distribuição de milhões de documentos que já estiveram disponíveis ao público
através da criação de 60 novas categorias de informações secretas. E esse tipo de esforço do
Governo não é barato. O Governo gastou US$ 7,2 bilhões em 2005 carimbando 15,6 milhões
de documentos como confidenciais, em todos os níveis de confidencialidade.
Na minha própria área de segurança máxima e informações, particularmente o terrorismo
biológico, no qual me especializei, coisas que antes eram abertas ao público agora não o
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21 5 d0 e j0u l h8o são mais. Muito do que acredito que o público tenha direito de saber, agora é secreto. Tenho
sérias dúvidas de que meu livro “Germes - as Armas Biológicas e a Guerra Secreta”, que
atingiu o topo da lista dos mais vendidos após o ataque de 11 de setembro, que escrevi
juntamente com dois colegas do Times, poderia ter sido escrito hoje, dada a quantidade de
informação atualmente considerada secreta. O excesso de informação secreta é, acredito,
um dos desafios mais sérios que nossa democracia está enfrentando. A Casa Branca tentou
classificar como secreto um menu para um jantar com um líder estrangeiro; ela classificou
como secreto o motivo pelo qual o senador Ted Kennedy foi colocado sob observação por
suspeita de terrorismo no aeroporto há sete anos.
Em 2004, 64% de todas as reuniões do Conselho Consultivo Federal de meu país foram
completamente fechadas ao público, um aumento grande após 11 de setembro. Eu sei que
o Governo deve proteger segredos, e que algumas informações devem ser legitimamente
mantidas em segredo. é compreensível que o Pentágono insista em proteger o cronograma
e o destino das tropas que estão no Afeganistão e no Iraque. Fui repórter no Iraque durante
quatro meses no início da guerra e em abril deste ano por outro período, e sei por que o
Governo insistiu em manter as informações sobre esses planos. Mas por que ele insiste em
proibir que as câmeras de TV mostrem imagens com a volta de caixões dos americanos mortos
em ação? E por que estão evitando que os jornalistas se aproximem mais de 45 metros
do funeral destes soldados, mesmo quando eles são convidados pela família de um soldado
morto, para relatar o que aconteceu com seu ente querido?
Essa luta com o Governo chega num momento muito ruim para a principal corrente da imprensa.
Nossa indústria — e muitos de vocês nesta sala sabem — está sofrendo uma enorme
pressão econômica, numa época de grande transição. A boa notícia sobre essa transformação
é a explosão dos blogs: a estimativa é de 100 milhões, junto com sites de notícias, sites
de interesses especiais, publicações on-line, e impressos gratuitos, etc. São literalmente milhões
de alternativas aos nossos meios tradicionais. Isso faz parte do que chamamos de nova
mídia. é uma verdadeira revolução, como a boa e velha imprensa já foi, e oferece enormes
possibilidades.
Ainda não esclareceram como essas novas alternativas financiarão a dispendiosa coleta e
distribuição de notícias. E eu dou as boas-vindas aos que chegam à nossa comunidade de
comunicadores, e me preocupo com quem pagará pela cara confirmação de histórias que
todos nós damos como verdadeiras sem os milhões de dólares vindos da propaganda, que
tradicionalmente financia essa atividade.
Outra desvantagem da revolução tecnológica já está se tornando muito clara: a nova mídia
tem contribuído para a falta de clareza no jornalismo americano, e suspeito que no seu

também ocorra o mesmo. é a falta de clareza entre o entretenimento e as notícias; entre
a fofoca e o fato; entre jornalismo e jornalismo que é mera especulação mal-informada,
comparando-se ao jornalismo que luta para ser preciso, justo e imparcial. Os padrões que os
críticos da esquerda e da direita nos imputaram como antiga MSM (mainstream media), ou
mídia da velha corrente, e não sei qual das expressões considero mais digna de objeção: a
expressão “antiga”ou a “corrente principal” (mainstream). Mas em qualquer dos casos, todos
esses velhos padrões são considerados por muitos dos novatos como estranhos e fora de
moda; na TV, são os perdedores da audiência.
Todos os repórteres cometem erros; cometi minha parcela, mas alguns blogueiros e alguns
jornais da chamada mainstream estouraram sua cota em grandes teorias da conspiração que
amedrontaram e confundiram leitores tradicionais. Eles martelaram as publicações e os editores
para os quais trabalhamos, dia após dia, até que os mais fracos escolheram esquivar-se
de todos os assuntos problemáticos que poderiam causar controvérsia. Acho que essa é
uma grande cadeia, porque a resposta para histórias que são erradas ou que não têm credibilidade
não é apenas a errata, nem as notas do editor. As principais ferramentas para informar
reportagens insuficientes são mais histórias, melhores reportagens, reter a mensagem
e continuar pesquisando, até ter certeza. Por todas as nossas falhas, é muito difícil trabalhar
numa democracia bem-sucedida sem uma imprensa livre, agressiva e independente. Isso
vale para a velha e a nova mídias.
Pensem nas histórias sobre as quais o público nunca saberia, não fosse por uma imprensa
disposta a publicar informações contra a vontade do Governo. Os nova-iorquinos contam
com fontes confiáveis para falar, por exemplo, das torturas na prisão de Abu Dhabi, no Iraque.
Sem esses vazamentos, nunca saberíamos como as prisões secretas da administração
Bush estavam operando na Europa Oriental.
Não saberíamos sobre o programa secreto comandado pela Administração Secreta da Segurança
Nacional, que monitorou muitos dos mais de 9 trilhões de e-mails enviados nos EUA
por ano, os bilhões de telefonemas de celulares e outros bilhões de telefones fixos que os
americanos fazem a cada dia. Aqui no Brasil, os esforços dos repórteres para cobrir a violência
urbana da milícia privada e suas ligações com a polícia, o efeito corrosivo do dinheiro das
drogas e o alto nível de corrupção geraram perguntas importantes para vocês e seu Governo.
Essas revelações são essenciais para qualquer democracia, pois sem elas, não podemos
ter uma cidadania informada, para debater se o que Governo faz em nosso nome aperfeiçoa
ou prejudica a segurança nacional.
Por todas essas queixas, o Governo americano foi incapaz ou não quis mostrar até agora que
qualquer programa ou fonte sensível foi comprometido pela publicação dessas informa-
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21 5 d0 e j0u l h8o ções. Ainda, deve-se encontrar certo equilíbrio nesses tempos perigosos entre os direitos
coletivos e os individuais, e as liberdades em tempos de ameaça de terrorismo de massa.
Alguns deles envolvem potencialmente armas de destruição em massa.
As pessoas livres de todos os lugares do mundo precisam saber o que seus Governos estão
fazendo em seu nome, para debater onde o equilíbrio deve ser reforçado. Sem esse conhecimento,
nos encontramos na inconfortável posição de ter apenas que confiar no Governo,
e nunca verificar o que ele está dizendo.
Ronald Reagan, um ícone conservador em meu país, cunhou a expressão que deveria ser aplaudida:
não há uma só solução na qual eu pense em relação ao atual dilema sobre a informação
sensível nos EUA ou no seu país. Mas nos EUA, eu espero que possamos começar chamando
o Senado para fazer o que a Câmara dos Deputados tem feito: aprovar uma lei de blindagem
federal, para proteger a habilidade de jornalistas como eu de manter as fontes em segredo.
Nenhum Governo de país que se considere livre deve mandar um jornalista à prisão por
proteger suas fontes. Sabemos por nossa história que todos os Governos, especialmente em
tempos de guerra, temem o escrutínio público e resistem a prestar contas. Todos vão tentar
fugir disso através dos segredos, e acham que o público vai permitir. Se deixarmos, todos
tentarão estabelecer medidas para restringir a informação na propaganda e na imprensa
livre. Meu trabalho − e espero que o seu também − é fazer com que esse tipo de isolamento
do escrutínio público seja inaceitável em sociedades denominadas livres, e que aspiram por
ser livres. Muito obrigada por sua atenção esta noite, estou feliz por estar aqui. Podem fazer
suas perguntas.
João Dória Jr.
Judith, parabéns pela sua exposição clara, precisa e corajosa. Vamos ter três intervenções:
Carlos Eduardo Lins e Silva, ombudsman do jornal Folha de S.Paulo; na sequência, Ricardo
Gandour,, diretor de conteúdo do jornal O Estado de S.Paulo; e Rodolfo Fernandes, diretor
de redação do jornal O Globo. Cada um terá até cinco minutos de intervenção, podendo
intervir comentando a sua exposição e também fazendo perguntas a Judith. Depois, abriremos
as perguntas, que podem vir da plateia ou dos três membros da mesa que aqui estão.
Com a palavra, Carlos Eduardo Lins e Silva.
Carlos Eduardo lins e Silva
Muito obrigado pelo convite. Em primeiro lugar, quero saudar a realização deste Congresso,
que é muito importante. Acredito firmemente na liberdade de expressão, tanto jornalística
quanto comercial. Atualmente, vivemos no Brasil um período de grandes ameaças à liber-

dade de expressão comercial e sou inteiramente solidário com os publicitários e espero que
eles consigam se organizar para fazer barragem a essa campanha.
Em relação à liberdade de expressão jornalística, eu gostaria de ressaltar uma experiência
recente que tive como ombudsman da Folha, e que acho um perigo para todos nós, jornalistas,
em qualquer lugar do mundo. Uma parcela não desprezível dos leitores de jornal, dos
consumidores de informação jornalística, apoia a limitação da liberdade de expressão por
motivos ideológicos ou pragmáticos. Assim como eu acredito que nos Estados Unidos, muitos
conservadores achem que os jornais não devem ter liberdade de publicar documentos
que possam contrariar o seu governo, não só por razões de convicção político-partidária,
mas também porque acreditam que isso pode representar uma ameaça à segurança nacional,
aqui no Brasil nós também temos situação similar, como tenho constatado diariamente,
no meu contato com os leitores da Folha.
Um número de leitores estatisticamente pequeno diante do 1 milhão que a Folha tem diariamente,
mas que é representativo pela sua força de agregação, se manifesta diretamente a
mim, apoiando possíveis ou eventuais restrições à liberdade de imprensa, ou até sugerindo
que elas venham a existir, quando o jornal manifesta uma opinião, ou revela um fato que
pode contrariar os interesses político-partidários ou ideológicos daqueles leitores.
A tarefa não é fácil. Apesar de vivermos hoje no Brasil uma situação excepcionalmente boa,
com 23 anos de liberdade de expressão jornalística e de contarmos com aparatos legais que,
por exemplo, impedem que ocorra uma situação como a de Judith Miller, de um jornalista
ser preso por não revelar a sua fonte, existe um caldo de cultura, inclusive entre os principais
beneficiários da liberdade de expressão, que são os consumidores da informação, que pode
representar uma ameaça concreta, no momento em que algum líder político resolva iniciar
– como já ocorreu num passado recente – algum tipo de ação com o objetivo de diminuir e
constranger a liberdade jornalística.
Estamos vivendo essa situação nesta semana, com a revolta de uma parcela não desprezível
de leitores por enxergarem na atuação da imprensa – especificamente da Folha de S.Paulo –
uma proteção a uma pessoa que é acusada de crimes, que eles consideram culpada e acham
que, por isso, ela deve ser punida, mesmo sem o cumprimento dos ritos legais necessários
e indispensáveis para uma situação de direito.
A nossa resposta deve ser, primeiro, a vigilância e segundo – e isto é muito importante –,
um jornalismo de qualidade cada vez melhor. é muito ruim quando um jornal resolve fazer
alguma revelação e comete erros de informação, imprecisão ou omite determinadas informações.
Portanto, temos que estar vigilantes e, principalmente, melhorar cada vez mais a
qualidade do nosso trabalho. Obrigado.
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21 5 d0 e j0u l h8o João Dória Jr.
Muito boa a intervenção do Carlos Eduardo. Vamos agora ao Ricardo Gandour, diretor de
conteúdo do jornal O Estado de S.Paulo. Também são cinco minutos.
Ricardo Gandour
Obrigado. Eu também gostaria de saudar a iniciativa da Abap de realizar este grande encontro,
especialmente por incluir na sua programação uma discussão envolvendo a imprensa
dentro do conceito de liberdade, inclusive por meio do convite de uma importante
jornalista americana que teve seriíssimos problemas dentro do contexto da sua sociedade,
com a questão da liberdade de imprensa. é muito louvável a iniciativa da Abap, porque eu,
particularmente, acredito que a sociedade brasileira ainda tem algo significativo a construir
em termos de conceituação e de valores relacionados à liberdade de expressão, à liberdade
de imprensa. é coisa que, no âmbito da associação nacional de jornais, temos discutido
frequentemente.
Temos uma democracia ainda muito jovem. O nosso recentíssimo passado ditatorial, o regime
militar, faz com que na nossa sociedade, ainda permaneçam valores ligados ao controle
e, de alguma forma, a restrições. Ainda permanece uma sensação de que o equilíbrio da
sociedade será atingido pelo equilíbrio entre controles. Cada setor é muito bem controlado
e a sociedade atinge o equilíbrio pelo equilíbrio de controles, enquanto o que a sociedade
deve visar é o equilíbrio entre liberdades. Cada setor com liberdade, com responsabilidade
– e aí eu colocaria a autorregulação –, possibilitaria que a sociedade alcançasse o seu
equilíbrio entre liberdades. Resumindo: não ao equilíbrio entre controles e sim ao equilíbrio
entre liberdades.
No caso específico da imprensa, ainda temos muito a fazer. Recentemente, tivemos dispositivos
de controle colocados pelo Governo. Quanto à TV pública, ele foi enviado ao Congresso
através de uma medida provisória e não um projeto de lei que tivesse audiências públicas
e fosse discutido. Sabemos o quão mais difícil ficou a cobertura da violência urbana após
o episódio do assassinato do jornalista Tim Lopes. Todos sabemos de quantos jornalistas
brasileiros ainda são presos, agredidos; todos vivemos a questão das ações orquestradas por
uma entidade religiosa contra jornalistas da Folha de S.Paulo.
Repito: o evento é mais do que saudável, por saudar a liberdade. Nesse sentido, foi muito feliz
uma entrevista publicada por O Globo no último domingo com o ex-ministro do STF, Célio Borja,
sublinhando a questão do clamor público sobre o legislativo, e não sobre o judiciário. Célio
Borja pontuou que o clamor público deve ser direcionado ao legislativo, para que a sociedade
aprimore suas leis. Clamor público junto ao judiciário é um curto caminho para o linchamento.

Voltando à presença de profissionais da imprensa no IV Congresso Brasileiro de Publicidade,
esse encontro importante, chega-se à equação que todos nós sabemos e na qual todos nós
comungamos: é a máxima de que a independência editorial vem inclusive da independência
financeira. Por isso, saudamos a iniciativa do mercado publicitário de conquistar uma
independência cada vez maior, porque sabemos que a independência editorial de nossos
veículos está baseada na independência financeira e isso vem do mercado publicitário cada
vez mais saudável e com independência.
Evidentemente – e aí, voltando à figura de construirmos uma sociedade em que o equilíbrio
seja alcançado entre liberdades e não entre controles –, cabe a nós, o lado jornalístico e o
lado comercial, prosseguir nessa jornada com muita responsabilidade, com autorregulação
e com transparência. Muito obrigado.
João Dória Jr.
Outra boa intervenção, exata e curta. Gostei em especial da observação que você fez sobre
equilíbrio entre liberdades. Vamos agora ao Rodolfo Fernandes, diretor de redação de um
dos mais importantes jornais do país, O Globo.
Rodolfo fernandes
Boa noite. Gostaria de agradecer pelo convite para participar de um evento tão importante
e com um tema tão relevante, não só para o meio publicitário, mas para o jornalístico
também, que discute a liberdade de imprensa e a liberdade comercial em todos os seus
aspectos.
Eu achava que a categoria dos jornalistas era complicada, mas quando soube que o último
Congresso Brasileiro de Publicidade ocorreu há 30 anos, estou revendo meus conceitos sobre
os jornalistas.
Fiquei muito impressionado pela palestra de Judith Miller e cheguei à conclusão de que
estamos vivendo num mundo muito estranho, em que bancos brasileiros valem mais do
que bancos americanos; um mundo em que a liberdade de expressão no Brasil, sob algum
aspecto, possa ser mais rigorosa do que nos Estados Unidos. é realmente um mundo em que
os valores sobre os quais construímos nossas carreiras e nossa formação estão em xeque.
Eu gostaria de trazer uma visão mais positiva em relação à situação que vivemos no Brasil,
apesar de todas as ameaças reais descritas aqui ao longo do dia.
Comecei a trabalhar em jornal quando existia a censura prévia da imprensa; os censores ficavam
dentro da redação dos jornais, dizendo o que podia ou não ser publicado. Por isso, eu
considero que vivemos hoje no Brasil o período único de liberdade de imprensa e expressão.
Desde que a imprensa foi implantada no Brasil, com a chegada da família real, há apenas
200 anos, foi permitida a existência de jornais no país. Desde 1985 e com aperfeiçoamentos
posteriores, temos vivido um período único de liberdade de expressão no nosso país. A
minha geração não experimentou uma situação como a de hoje durante muitos anos de
atividade profissional. Temos claramente algumas tentativas de ameaça à nossa liberdade
de expressão. Está para ser eleito o governo que goste de uma imprensa livre, e o governo
atual do Brasil, neste sentido, não é diferente dos outros.
Ocorreram algumas tentativas de controle da imprensa, mas a diferença é que hoje temos
uma sociedade civil organizada, um mercado publicitário livre, forte e independente, com
jornalistas independentes e um Poder Judiciário também independente de governos, o que
permite que desenvolvamos nossas atividades, mesmo com ameaças.
A recente manifestação do Supremo Tribunal Federal, registrada na palestra de Judith Miller,
revogando todos os artigos da Lei de Imprensa, que ainda é do tempo do regime militar e
que se chocam com a Constituição, a partir de uma proposta do deputado Miro Teixeira, é
algo de que devemos nos regozijar.
Numa entrevista, quando ainda estava no Governo, o ministro Gushiken fez uma constatação
óbvia, mas que, partindo de alguém que estava dentro do Governo, foi muito significativa:
“a sociedade deu os limites ao Governo e ao PT”. Manifestações como essa me levam a
essa conclusão sobre o estágio de liberdade de imprensa que vivemos no país.
Judith Miller foi presa nos Estados Unidos por não revelar a fonte de uma informação importante
que obteve. Para nós, do Brasil, isso é totalmente incompreensível, a partir do
momento em que a nossa constituição é totalmente clara nesse sentido.Nenhum jornalista
é obrigado a revelar sua fonte numa investigação. é um momento de saudar o estágio de
liberdade de imprensa que temos no Brasil.
Eu gostaria de encerrar fazendo uma pergunta para a nossa palestrante. Seu país nos deu
muito em termos de liberdade de imprensa, aprendemos muito com ele. Você acredita que
essas ameaças, esse estado quase policial que você descreveu na sua palestra, sejam resultantes
de problemas legais, de uma legislação que precisa ser aperfeiçoada?; Elas são
criadas por um grupo que está momentaneamente no poder e isso poderia ser mudado no
processo eleitoral? Como você situaria o passo seguinte que os Estados Unidos devem dar
no sentido de caminhar para aperfeiçoar a liberdade de imprensa?
Judith miller
Obrigada por estimularem um debate sobre essa situação aqui no Brasil. Em primeiro lugar,
gostaria de dizer que não estamos nem próximos de um estado policial nos Estados Unidos.
116 117
21 5 d0 e j0u l h8o

A imprensa desfruta de uma imensa liberdade: podemos escrever o que quisermos, sem
censura. E, o mais importante é o ponto no qual vocês três estavam chegando: não há
uma cultura de confidencialidade ou censura. Há pouquíssima autocensura interna no
nosso país, pois lá não existe esse tipo de tradição. Porém, acredito que temos vivenciado
alguns problemas decorrentes do enorme choque sofrido após a tragédia de 11 de setembro.
A reação das pessoas foi que elas precisavam dar mais atenção à segurança nacional,
que não poderiam publicar ou dizer determinadas coisas.
Durante certo período, isso tirou os americanos do seu equilíbrio normal, rotineiro. De repente,
os americanos, que são destemidos e desrespeitam o governo em muitos assuntos,
ficaram preocupados com sua segurança, com informações que poderiam ameaçar sua
segurança. Resultado: ficou mais fácil para o governo Bush considerar mais informações
como confidenciais, manter em segredo o que deveria ser público.
Creio que agora recuperamos nosso equilíbrio, e independentemente de quem vencer
nas eleições de novembro – John McCain ou Barak Obama –, a declaração da independência
e liberdade da imprensa, suas exigências por uma lei de proteção, sua retomada
aos valores tradicionais, que são a marca registrada de uma sociedade livre, estarão mais
onipresentes.
A reação ao ocorrido em 11 de setembro foi natural. A recuperação é encorajadora e
também natural em uma democracia. Estou impressionada pelo fato de que os jornalistas
brasileiros progrediram muito, com incrível rapidez, após um longo período de ditadura
militar. é muito animador o que vejo sobre a explosão da mídia aqui. A maior parte dos
americanos considera o Brasil como uma história de grande sucesso. O país se destaca do
bloco da América Latina, onde as histórias bem-sucedidas, hoje, são difíceis de ocorrer.
Obrigada.
João Dória Jr.
Obrigado, Judith. Temos mais uma pergunta da mesa, do Carlos Eduardo Lins e Silva. Se
vocês desejarem, ainda temos alguns minutos e vocês podem encaminhar perguntas à
mesa para Judith ou qualquer integrante da bancada.
Carlos Eduardo lins e Silva
é uma pergunta muito objetiva: quais são os próximos passos para o projeto de lei que
vai permitir a aprovação da secrecidade da fonte? Quanto tempo falta? Em que comissão
está e quais são as chances de êxito na aprovação no Senado do projeto de lei que trata
da proteção aos jornalistas?
118 119
21 5 d0 e j0u l h8o Judith miller
Fico feliz em dizer que a lei de proteção já foi aprovada na Câmara dos Deputados e foi
aprovada por maioria numa reunião de veto – o presidente Bush já votou para que essa
lei fosse vetada. Está esperando pelos votos do senado e minha única preocupação ao vir
para o Brasil foi a probabilidade de eu ter que ir embora rapidamente, para estar presente
no senado durante a votação. Espero que seja aprovada neste ano, mas tenho certeza de
que será aprovada, porque 49 dos 50 estados de nossa União já legalizaram leis de proteção.
João Dória Jr.
Temos mais uma pergunta, de Paulo Castro, presidente do Terra, que solicita um comentário
seu sobre o papel da internet ao abrir espaços mais livres para a publicação de informações,
rompendo com controles inclusive em países como Venezuela e Cuba.
Judith miller
Isso nos dá uma grande oportunidade de superar as exigências e leis de censura impostas, a
pressão que o jornalista enfrenta para não publicar informações importantes. Na Venezuela,
os jornalistas que publicam tais informações são realmente corajosos.
Acredito que o problema da internet, como vimos na China, é que ela também pode ser
controlada. Ouvimos muito sobre as maravilhas do Google, do Yahoo e de tudo o que eles
nos deram, é importante que eu diga que essas ferramentas também estão sujeitas à censura
na China e eles concordaram com isso. A única organização que não concordou e, como
resultado, abandonou a China, foi a Wikipédia, uma enciclopédia on-line estruturada com
base em comunidades, um avanço notável. Porém, a maioria das organizações do setor de
notícias cedeu totalmente à pressão na China, pois não queriam ser retiradas do mercado.
Somente a união de forças dos comunicadores convencerá os chineses do mundo que eles
não poderão continuar assim. Se nos unirmos, eles poderão aumentar seus esforços na luta
contra a censura e a restrição da imprensa e das informações.
João Dória Jr.
Ricardo Gandour, do jornal O Estado de S.Paulo.
Ricardo Gandour
Você enfrentou o seu processo no complicado contexto da guerra de informações nos Estados
Unidos sobre a questão de quão verdadeiras ou detalhadas eram as informações sobre

posse de armas no Iraque, com Saddam Hussein, conjuntura que desencadeou a invasão dos
Estados Unidos pelo Iraque. O que você teria feito de diferente hoje, se pudesse voltar atrás?
Judith miller
Boa pergunta! é difícil pensar no que eu teria feito de diferente. Publiquei as informações
quando as obtive. O New York Times é um jornal diário. Todas as empresas de notícias estavam
sendo pressionadas para relatar o que estavam dizendo ao presidente assim que
recebiam as informações.
Na decisão de ir à guerra, as informações sobre as armas de destruição em massa foram exageradas
em termos de sua importância. Acredito que a administração de Bush decidiu ir à
guerra com o Iraque muito antes do início dos questionamentos sobre armas de destruição
em massa. Não creio que a imprensa tenha sido responsável por esta decisão. Nós contribuímos
para isso, mas é difícil para mim pensar no que eu teria feito de diferente, pois assim
que eu recebia as informações que contradiziam o que fora apresentado, eu publicava.
Ao lidar com informações confidenciais, é muito difícil descobrir o que você não sabe. Você
tenta fazer suposições onde há falhas, mas no fim, você busca as pessoas com as quais já
esteve antes e em quem você confia.
Eu não acredito que as pessoas que me deram informações mentiram para mim deliberadamente.
Acredito que elas estavam enganadas e, como resultado, eu errei. Somos tão bons
quanto nossas fontes podem ser. Mais uma vez, eu teria continuado a dar a notícia, com
mais antecedência, com um pouco mais de tempo para questionar, avaliar o que me diziam.
Foi uma difícil lição para todos, mas na próxima vez, seremos ainda mais céticos, se houver
uma próxima oportunidade, e eu espero que não haja.
João Dória Jr.
Vamos fazer mais duas perguntas antes de encerrar este painel e os trabalhos de hoje. Aqui
vai uma pergunta polêmica para o Carlos Eduardo Lins e Silva, da Folha de S.Paulo. Os colunistas
de jornais têm hoje carta branca para destruir reputações. Publicam intrigas sem ouvir
o outro lado. Quem protege as vítimas dos colunistas de jornais?
Carlos Eduardo lins e Silva
Os colunistas, como sabemos, têm na maioria dos jornais (na Folha eles têm) liberdade para
expressar as suas opiniões e informações sem submetê-las ao controle editorial do jornal. A
coluna é o espaço do colunista e ele escreve o que desejar.
Quem protege as vítimas dos colunistas é a sociedade. Na medida em que um colunista –
usando as expressões da pergunta – destrói várias vezes a reputação de um indivíduo ou de
120 121
21 5 d0 e j0u l h8o uma empresa com informações falsas ou opiniões não substanciadas em fatos, a sociedade
perceberá e exigirá uma reparação.
Existe a justiça para que essa reparação seja feita e o jornal – no caso da Folha, eu tenho certeza
– não ficará indiferente à repercussão negativa que essa coluna trará para o colunista
e para o jornal.
A proteção é dada pela reação da sociedade e das próprias pessoas prejudicadas. Eu não
acredito que seja necessário ou bom para o país algum tipo de censura prévia contra o
colunista.
João Dória Jr.
Vamos agora à última pergunta deste painel. é uma mesma pergunta formulada por duas
pessoas: Carolina Levi, da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro e Henrique Neves,
do SBT. Em quem Judith Miller vai votar para presidente dos Estados Unidos?
Judith miller
Esta não é uma pergunta fácil para mim, pois ainda não decidi. Como mulher, eu estava inclinada
a votar em Hillary Clinton. Acreditava que ela era uma candidata surpreendente, Diferente
de alguns colunistas do jornal onde trabalhei, acredito que ela sofreu discriminação por ser
do sexo feminino e acho que seu marido, ex-presidente, também foi responsável em parte.
Tenho visto o Sr. McCain e o Sr. Barak Obama e estou muito indecisa. Tenho fortes preocupações
sobre a segurança nacional e o que pode acontecer e sei que agora todos estão apostando
no Sr. Barak Obama. Peço que vocês prestem atenção e esperem, porque quando se trata
das eleições nos Estados Unidos, nunca se sabe o que acontecerá.
Como cidadã americana, sinto-me muito orgulhosa de que pela primeira vez no meu país, temos
um afro-americano, uma mulher e um republicano como candidatos liderando a disputa.
é algo de que os americanos podem se orgulhar, não importa quem ganhe em novembro.
Como vocês, vou prestar atenção, esperar e torcer para que o melhor aconteça. De uma coisa
estou certa: quem for eleito enfrentará uma imprensa tão zangada quanto ela esteve na administração
de Bush. Obrigada.
João Dória Jr.
Vamos fazer o encerramento deste painel. Gostaria de informar que amanhã vocês conhecerão
as teses que foram discutidas nos grupos. As comissões de trabalho serão apresentadas
neste plenário. Um agradecimento e um cumprimento muito especial ao Dalton Pastore,
presidente da Abap deste Congresso. Conforme lembrou o jornalista Rodolfo Fernandes, não

é fácil construir um congresso trinta anos depois. Também agradeço a Carlos Eduardo Lins
e Silva, ombudsman do jornal Folha de S.Paulo; ao Rodolfo Fernandes, diretor de redação do
jornal O Globo; ao Ricardo Gandour, diretor de conteúdo do jornal O Estado de S.Paulo, e a
Judith Miller, pela sua corajosa exposição, pela sua trajetória como jornalista. A todos vocês
que aqui estão, muito obrigado. Encerro com uma salva de palmas a esse Congresso.
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Comissões
I N S T A l A ç ã O D A S
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6A CRIATIVIDADE bRASIlEIRA
Presidente: Nizan Guanaes
Relator: Flávia Faugeres
Palestrante: P.J. Pereira
Debatedores: João Daniel, Pedro Cruz,
Rony Rodrigues e Mauricio Magalhães
128 129
21 5 d0 e j0u l h8o 1. Construir através de uma ABP forte e entidades como
Cenp, Conar, Aba, Clube de Criação, Anj, Abert, Grupo
de Mídia, etc. um mercado com essa visão, essa ambição
mundial e preparado para ela.
2. Articular com a área acadêmica a revisão dos
currículos e a padronização das disciplinas básicas
à luz das necessidades mundiais. Criar e padronizar
programas de estágios, para garantir as formações de
novos talentos e o justo reconhecimento a eles.
3. Estimular o intercâmbio nacional e internacional de
talentos de profissionais de comunicação.
4. Atrair para o mercado outros talentos como
antropólogos, sociólogos e historiadores que
contribuam para turbinar nossa criatividade.
5. Articular com órgãos como Apex, Ministério de
Relações Exteriores, Ministério da Indústria e Comércio,
etc. a venda da criatividade brasileira como um Emerging
Creative Leader, por meio de seminários, feiras, eventos
no exterior e outras manifestações; e criar um selo
brasileiro de criatividade, 'Created in Brasil', que possa ser
usado amplamente pelo mercado.
6. Dar uma agenda mundial à Abap e às nossas
principais entidades, de forma a que elas não só
defendam nossos interesses no Brasil, mas também
construam nossa imagem e oportunidades para nossa
criatividade lá fora.
7. Conscientizar e mobilizar os profissionais de todas
as áreas criativas na defesa intransigente de todas as
entidades que evitam a 'commoditização' da criatividade
e garantem liberdade de expressão − como Abap, Aba,
Cenp, Conar etc. −, inclusive mobilizando a publicidade
para que seja engajada na justa remuneração de toda a
cadeia de comunicação integrada e dos prestadores de
serviços especializados. Já que a comunicação é 360º, o
respeito profissional deve ser 360º.
8. Desenhar um projeto de conscientização do
empresariado brasileiro, mostrando que a força da
criatividade é um instrumento fundamental para
construir marcas mundiais e preços premium.

7EfICÁCIA NO PlANEJAmENTO
E COmPRA DE míDIA
Presidente: Ângelo Franzão
Secretário: Paulo César Queiroz
Relator: Oscar Matos
Palestrante: Fausto Silva (Faustão)
Debatedores: Luca Cavalcanti, Alexandre Gama
e Flávio Ferrari.
130 131
21 5 d0 e j0u l h8o A Comissão conclui que:
1. A maior eficácia do Planejamento e na Negociação
de Mídia começa, obrigatoriamente, no melhor
entendimento do briefing, nas informações do
consumidor, na geografia da marca, na análise da
atuação da concorrência, nas oportunidades do
período da campanha, na receptividade da marca à
comunicação, entre outras.
2. A maior eficácia das negociações e das compras de
mídia só poderá ser adquirida por meio de estudos que
determinam o potencial de consumo e distribuição
da marca, avaliação dos custos absolutos e relativos da
mídia, consideração das oportunidades e propostas
específicas para a marca, etc.
3. A maior eficácia do Planejamento e das negociações e
Compras de Mídia ocorre exatamente no atual modelo
brasileiro de agências de publicidade, com Mídia e
Criação trabalhando integradas.
4. Tanto o planejamento como a negociação de mídia,
para que sejam realmente eficazes, devem considerar
o instrumental básico de mídia, ou seja, pesquisas,
informações proprietárias, ferramentas, avaliações
pertinentes aos objetivos mercadológicos da marca, etc.
5. O aperfeiçoamento da atividade de mídia exige a
maior conscientização da importância e do valor do
profissional de mídia e sua integral participação em todo
o processo da comunicação e do marketing.
Portanto, defendeu e recomendou a Comissão, com
a aprovação unânime do plenário do IV Congresso
Brasileiro de Publicidade, os seguintes princípios básicos:
a. a obrigatoriedade da existência de um profissional,
área ou departamento de mídia nas agências de
publicidade, independentemente do seu tamanho, raio
de ação ou localidade do país.
b. a certificação formal e oficial do profissional de mídia,
a ser feita pelo Grupo de Mídia de São Paulo e pelos
Grupos de Mídia de outros Estados e outras Associações,
como a Abap, APP, etc.
c. que pelo menos um entre os profissionais de mídia
que trabalhem nos anunciantes seja certificado pelo
Grupo de Mídia de São Paulo, de acordo com os padrões
adotados no item 2.
d. a aplicação mínima de 1% das receitas das agências
de publicidade em pesquisas e ferramentas de mídia.
e. a unificação dos currículos dos cursos de mídia
realizados nas universidades/faculdades de
comunicação social de todo o país, com a inclusão de
matérias como tecnologia e serviços de marketing.
f. o maior intercâmbio do Grupo de Mídia de São Paulo
com os demais Grupos Estaduais e Internacionais,
objetivando a transferência e de informações.

8A REAlIDADE DOS mERCADOS REGIONAIS
Presidente: Ricardo Nabhan.
Secretário: Gláucio Binder
Relator: Saint’Clair de Vasconcelos
Palestrante: George Vidor
Debatedores: Antonio Ricardo A. Ferreira,
Cláudio Vignattie Ricardo Esturaro
132 133
21 5 d0 e j0u l h8o 1. Propõe a aprovação formal do IV Congresso Brasileiro
de Publicidade de apoio ao Projeto de Lei nº 3305/2008,
de autoria do deputado José Eduardo Cardozo.
2. Recomenda-se que se oficie ao deputado José Eduardo
Cardozo no sentido de verificar a possibilidade legal
de inserir no Projeto de Lei que:
a) contemple a modalidade de "Consórcio de Agências"
para as licitações das contas publicitárias nos casos em
que haja interesse estratégico e/ou comercial da administração
pública direta ou indireta, pela contratação de
mais de uma agência para uma mesma conta;
b) nas licitações onde houver a contratação de agências
de propaganda na modalidade de "Consórcio de Agências",
os itens "Capacidade de Atendimento", Ideia Criativa"
e "Estratégia de Mídia", que compõem a Proposta
Técnica tenham suas avaliações e pontuações considerando
também o número de agências que componham
os referidos consórcios;
c) nas licitações de contratação de serviços publicitários
onde houver empate, que o desempate favoreça a proposta
do consórcio que tiver o maior número de agências
em sua formação.
3. Os anunciantes da iniciativa privada contratem fornecedores
de serviços de comunicação e agências de propaganda
com sede nos mercados regionais em que atuam.
4. As empresas que se instalarem através de projetos de
incentivos fiscais em outros estados ou região fora da
sua sede, contratem fornecedores de serviços de comunicação
e agências nestes mercados regionais.
5. O “trade regional” composto pela cadeia de fornecedores,
agências e veículos invista na sua maior profissionalização,
bem como no aprimoramento dos seus
serviços, garantindo assim a segurança de retorno dos
investimentos dos anunciantes.
6. Os jornais e revistas regionais se filiem a entidades
como o IVC, garantindo transparência e segurança nas
informações técnicas disponibilizadas ao mercado.
7. Sejam aprimorados os mecanismos de controle, auditagem
e checking nos meios rádios, televisão, cinema e
mídia on-line nos mercados regionais.
8. Os sindicatos de agências de propaganda, capítulos da
Abap e outras entidades que congregam a indústria da
comunicação se unam para comprar informações de pesquisa
de mídia regionais em benefício do mercado local.
9. As agências, os veículos e os diversos prestadores de
serviço ampliem os investimentos em treinamento e
aprimoramento de seus profissionais, visando incentivar
e valorizar os talentos regionais.
10. Os Tribunais de Contas fiscalizem com rigor os Municípios,
Câmaras Municipais, Assembleias Legislativas, governos
e outros órgãos públicos visando o cumprimento
da Lei de Licitações, não aprovando as contratações de
serviços de propaganda sem a devida licitação.
11. Os Tribunais de Contas não aprovem a realização
de pregões para contratar os serviços de agências de
propaganda.
12. Os anunciantes passem a contratar agências de propaganda
com base no Guia de Boas Praticas elaborado
pela ABA e Fenapro.
13. O “trade do setor” estude as necessidades conjuntas
entre agência, anunciante e fornecedores, visando o
aprimoramento dos mercados regionais.
14. O Cenp instale capítulos regionais ou estabeleça
acordos com os Sindicatos de agências de propaganda
nos estados, capítulos da Abap, veículos regionais de
comunicação e entidades regionais de anunciantes, visando
fiscalizar e fortalecer os mercados regionais.
15. As universidades e faculdades de comunicação incluam
em sua grade curricular o estudo sobre a legislação
da atividade publicitária.
16. A assinatura de convênios entre as universidades e
faculdades de comunicação com as entidades do setor
visando incentivar o estágio dos alunos nas empresas
prestadoras de serviços de comunicação.
17. Sejam realizados esforços no sentido de diminuir a
carga tributária que penaliza o setor.
18. A ABA − Associação Brasileira de Anunciantes -, a
Fenapro e outras entidades do setor, realizem um amplo
seminário nacional para discutir a regionalização da atividade
publicitária nos clientes privados que operam em
mercados regionais.
19. Os litígios decorrentes do relacionamento comercial
entre anunciantes, agências, produtores de serviços
especializados, profissionais de comunicação, atores e
outros profissionais sejam dirimidos através da câmara
nacional de arbitragem na comunicação.
20. Os sindicatos estaduais e outras entidades do setor
encaminhem nomes de parlamentares federais de sua
relação para compor a Frente Parlamentar de Comunicação
criada no VI Congresso.
21. As entidades do setor em conjunto desenvolvam
campanhas publicitárias para incrementar a captação de
novos anunciantes, bem como para apresentar as oportunidades
regionais como fator de desenvolvimento.

9A EDuCAçãO, A PROfISSãO E O mERCADO
Presidente: Francisco Gracioso
Secretário: Luiz Fernando Dabul Garcia
Relator: José Roberto Whitaker Penteado
Palestrante: Julio Ribeiro
Debatedores: Jean Charles Zozzoli, Luiz Fernando Dabul
Garcia, Mário Chamie e Wilma de Moraes Strider.
134 135
21 5 d0 e j0u l h8o 1. Mercado e escola devem incentivar estudos mais
aprofundados sobre a cadeia produtiva da comunicação
com o mercado - como o que está em execução pelo
CAEPM/ESPM -, visando compreender suas demandas
presentes e futuras.
2. As escolas devem se aproximar mais das entidades
de classe, visando aprimorar o aperfeiçoamento da
formação e orientação oferecidas aos estudantes.
A comissão aconselha que sejam adotados
modelos pedagógicos que incentivem os alunos ao
embasamento teórico e prático mais sofisticado e à
busca de soluções diferenciadas (...) Também propõe
que se valorize, por todos os meios possíveis, a função
do professor.
3. A comissão propõe a sua manutenção, sob a égide
da Abap, após o encerramento do IV Congresso, como
instituição permanente, tendo por objetivo o estudo
mais aprofundado dos temas aqui levantados, por
agências, prestadores de serviços, veículos e outros
participantes do universo da comunicação de mercado.
Recomenda, ainda, que o texto da palestra de Julio
Ribeiro, apresentada neste congresso, sirva de referência
para os trabalhos da futura comissão.

10
CARGA TRIbuTARIA E RENTAbIlIDADE
DAS AGêNCIAS, fORNECEDORES E VEíCulOS.
Presidente: Cyd Alvarez
Relator: João Luiz Faria Netto
Palestrante: Paulo Aragão
Debatedores: Roberto Tourinho, Antonio Lino,
Luiz Leite e Leandro Zancan.
136 137
21 5 d0 e j0u l h8o A Comissão entendeu que o sistema tributário nacional
penaliza as empresas prestadoras de serviços, como é o
caso específico das agências de publicidade que têm na
mão de obra a base de despesas operacionais. A mesma
penalização ocorre nas outras atividades correlatas às
de agência, notadamente nas chamadas produtoras e
demais fornecedores.
Há, ainda, no caso das empresas que atuam por conta
e ordem de seus clientes, dúvidas permanentes relacionadas
com a interpretação de textos legais, gerando,
em razão disso, confusão quanto à base de cálculo dos
tributos.
A chamada reforma tributária, que começa a ser discutida
no Congresso Nacional, é a oportunidade de inclusão
no novo texto legal, a ser discutido após a criação do
IVA − Imposto de Valor Agregado e a consequente eliminação
das chamadas contribuições sociais (PIS/Cofins,
CSLL) e a resistência legítima da sociedade à recriação da
contribuição sobre movimentações financeiras, a CSS, de
normas que não gerem dúvidas de interpretação.
é fundamental a definição clara da hipótese tributária,
com indicação inquestionável da base de cálculo dos
tributos que incidam sobre a atividade publicitária, com
a defesa da manutenção sem restrições da imunidade
tributária que protege os meios impressos de comunicação
e dos benefícios de isenção de impostos dos meios
eletrônicos – o que assegura a circulação de ideias, informações
e difusão cultural.
Deve ser questionada, também, a imposição de ônus parafiscais
à atividade de produção, mostrando que o país
tem atraído investimentos internacionais de produção
em razão da qualidade artística de seu áudiovisual e das
virtudes paisagísticas.
O setor de publicidade deseja ser tributado, mas, defende,
como outros setores da sociedade brasileira, que
os impostos tenham relação com a sua capacidade
contributiva, existindo, com relação ao setor, distorções
que inibem a atividade. Como exemplo, as agências que
vivem exclusivamente de receitas relativas à prestação
de serviços, recolhem diretamente o total de tributos de
15,75% (5% de ISS, 9,25% de PIS-Cofins e 1,5% de IRRF).
Sem falar que é a publicidade atividade que existe na
razão direta do número de pessoas que emprega e que
no país a folha de pagamento é altamente onerada por
tributos.
Preocupa o futuro com as dúvidas sobre o que será a
reforma tributária e a criação do IVA, que, no primeiro
momento, conviverá com o ISS, tributo que continuará a
ter alíquotas fixadas pelo poder público municipal.
A Comissão recomenda rigor contábil fiscal às empresas
do setor de comunicação, demonstrando que deseja ser
espelho de qualidade. Reclama, no entanto, tratamento
justo por parte dos entes públicos que estabelecem e
recolhem os tributos.
A Comissão recomenda ainda, por ser atribuição dos
sindicatos e Abaps regionais, a luta pela redução da alíquota
do ISS de 5% para 2%, que entende seja o justo e
razoável para a atividade de inteligência e promotora do
mercado, instrumento de circulação de mercadorias e
prestação de serviços, fontes da riqueza nacional.
é dever do setor a luta pela inclusão das pequenas e médias
empresas dessa área de atividade, nos programas
do Simples Nacional e nos de microempresas, porque
talento também merece reconhecimento tributário.
Por sugestão e aprovação dos participantes dos debates
na Comissão, foi recomendada a inclusão como destaque
no relatório aprovado os seguintes pontos:
1. A permissão legal de dedução do valor da Folha de
Pessoal na base de cálculo para o recolhimento do PIS/
Cofins. A medida vai eliminar uma injustiça e valorizar a
criação de novas vagas no mercado de trabalho publicitário.
Da mesma forma, a permissão legal de dedução
dos valores pagos por obras protegidas pela lei de direitos
autorais, na mesma base de cálculo.
2. Apoiar a aprovação do PLC de autoria do deputado
Luis Carlos Hauly, que altera a legislação do Super Simples
com a inclusão da área de publicidade. O projeto
deve ser estudado para que contemple todos os espectros
da área de comunicação, inclusive produtores e
fornecedores.
3. Respeito às empresas da área de comunicação que
legitimamente contratem os chamados “free lancers”,
em trabalhos efetivamente eventuais, sem que sofram
punições como se estivessem burlando a CLT. O trabalho
independente é opção legítima do cidadão que exerce
atividade intelectual.
4. Redução da carga tributária que incide sobre a folha
de salários. Salário foi criado para remunerar atividade
laboral e não pode ser fonte de receita, mesmo que se
destine a fins sociais.
5. Apoiar projeto de lei (PLP) de autoria do deputado
Antonio Carlos Thame, que volta a incluir na relação do
ISS a atividade de veiculação de publicidade exterior. A
atividade está condicionada a licença municipal, presta
serviço em base territorial certa, devendo, em razão disso,
como meio de comunicação social, ser tributada de
forma idêntica à de outras atividades a ela relacionadas.

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A VAlORIZAçãO, A PROSPERIDADE
E A RENTAbIlIDADE DA INDúSTRIA DA
COmuNICAçãO
Presidente: Luiz Lara
Secretário: Ivan Marques
Relator: Abaeté Azevedo
Palestrante: Antonio Jacinto Matias
Debatedores: Roberto Lima, Petrônio Corrêa
e Raul Dória.
é dever intransferível dos sócios da indústria – meios,
agências de todas as disciplinas e fornecedores
de serviços – trabalhar em conjunto para que a
comunicação seja cada vez mais eficaz para os clientes,
respeitada pela sociedade e próspera para os sócios e os
profissionais empregados.
A comunicação é a ferramenta mais efetiva não apenas
para o incentivo de vendas, mas também para a
construção e o fortalecimento de marcas; as quais são
hoje, mais do que nunca, os ativos mais importantes
e valiosos de uma empresa na sua interação com seus
stakeholders.
Talento e criatividade compõem a matéria-prima da
comunicação, afastando-a da categoria das commodities
e, por isso, precisamos criar uma rede de valor que
deve conseguir, de forma integrada, uma boa gestão
na equação que começa no controle mais severo dos
anunciantes sobre os seus investimentos e termina na
garantia da boa rentabilidade para as agências, nossos
parceiros de produção e os veículos de comunicação.
Neste IV Congresso Brasileiro de Publicidade, numa
época de grande transição rumo a um mundo
digitalizado onde a comunicação exerce papel
preponderante, nossa tese é criar o futuro com a
implementação das seguintes medidas:
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21 5 d0 e j0u l h8o 1. Criação do Fórum Anual da Indústria da Comunicação,
do qual participarão todas as entidades organizadoras
deste evento, com o objetivo de dar continuidade
às decisões e recomendações surgidas durante o IV
Congresso, no sentido de valorizar a indústria e cuidar de
sua prosperidade.
2. Nomeação de um Comitê Executivo para elaborar
um plano estratégico, visando valorizar a comunicação
comercial e o papel de todos os parceiros da nossa
indústria.
3. Criação de um código de ética comum a todas as
entidades e empresas componentes da indústria da
comunicação, que será elaborado a partir dos códigos
de ética já existentes em cada segmento, estabelecendo
princípios de conduta unificados e capazes de bem zelar
pela imagem da comunicação.

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míDIA E CONTEúDO
Presidente: Johnny Saad
Secretário: Frederico Nogueira
Relator: José Roberto Maluf
Palestrante: Joelmir Beting
Debatedores: José Eustáchio, Orlando Lopes
e Carla Affonso.
140 141
21 5 d0 e j0u l h8o A leitura da tese final da comissão Mídia e Conteúdo
foi feita pelo presidente do Grupo Bandeirantes, João
Carlos Saad. Seu discurso foi pautado pela ideia de que
não é permissível que o interesse comercial participe da
gestão do conteúdo jornalístico, aquele que tem como
missão informar e formar opinião pública. 'Há uma clara
separação entre entretenimento e informação. Nosso
trabalho se foca na relação delicada entre a formação
editorial da área jornalística e os interesses comerciais
publicitários'.
A tese da Comissão foi aprovada por unanimidade
por todos os congressistas da assembleia. Ao final da
votação, Saad sugeriu que uma nova recomendação
fosse colocada para apreciação dos presentes. Incluiu
em sua tese a busca pela união entre agências, clientes
e veículos. 'Precisamos juntar nossas estruturas e travar
um debate unificado contra tudo aquilo que afeta nosso
setor. Estamos todos desarticulados, devemos unir forças
para defender a indústria da comunicação', concluiu.

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21 5 d0 e j0u l h8o 13
mARKETING DE RElACIONAmENTO
Presidente: Efraim Kapulski
Secretário: Alexandre Case
Relator: Fernando Guimarães
Palestrante: Aurélio Lopes
Debatedores: Eduardo Souza Aranha, Márcio Salem,
Marcelo Trípoli, Fernando Costa e Antonio Rosa.
A Comissão expôs aos congressistas o relatório final de
seus trabalhos. Efraim Kapulski, presidente da Associação
Brasileira de Marketing Direto, disse estar orgulhoso por
ter participado de um congresso que verdadeiramente
discutiu de maneira profunda todos os principais problemas
que afetam a indústria publicitária. 'Me sinto
satisfeito, honrado e gratificado com os resultados deste
grande evento'.
Dentre os pontos principais defendidos neste painel está
a necessidade que os anunciantes sentem de mensurar
seus esforços, buscando otimizar recursos e minimizar a
dispersão da comunicação. Kapulski diz que a mensuração
é o principal motor do processo de integração que
vem transformando o papel das agências.
Antes vistas apenas como prestadoras de serviços, passaram
a ser consideradas como 'autênticos parceiros estratégicos,
com a capacidade, a competência e a vontade
para interferir em todo o processo, do desenvolvimento
do produto ao gerenciamento do relacionamento com
o cliente, passando pela distribuição, pela precificação e
pela comunicação'. Por unanimidade, todos os congressistas
aprovaram a tese final da comissão.

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21 5 d0 e j0u l h8o 14
NOVAS míDIAS
Presidente: Daniel Barbará
Secretário: Geraldo Leite
Relator: Pyr Marcondes
Palestrantes: Paulo Castro, Waltely Longo,
Terence Reis e Ari Meneghini.
Debatedores: João Ciasco, Abel Reis
e Orlando Marques.
O publicitário Daniel Barbará, presidente da Comissão,
apresentou a tese final de seu painel defendendo a idéia
de explorar as novas mídias digitais em prol do mercado
brasileiro como um todo. Disse que a idade digital alterou
profundamente o mundo em que vivemos, transformando
os parâmetros básicos de como recebemos,
armazenamos, desenvolvemos e trocamos informações.
Esta nova era tecnológica introduziu na indústria da
comunicação, uma série de novos desafios e oportunidades.
Dentre elas: a rapidez da inovação tecnológica;
a variedade de plataformas e devices; a diversidade de
públicos, sua extrema segmentação e multiplicidade
de comportamento; a necessidade de criar conteúdos
e mensagens de relevância e adequação a todos esses
públicos; uma busca renovada pela rentabilização de
seus investimentos, mensuração e comprovação desta
rentabilidade; a inevitável constatação de que o consumidor
é agora quem lidera o processo de comunicação,
não mais as corporações.
Dentre os principais pontos do relatório estão:
1. A criação de um Comitê Permanente de Novas Mídias
em Plataformas Digitais
2. A construção do Portal das Novas Mídias
3. A realização do primeiro estudo de crossmídia do país
4. A criação de um Comitê Permanente de Educação
para Novas Mídias Digitais

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21 5 d0 e j0u l h8o 15
lIbERDADE DE ExPRESSãO COmERCIAl
Presidente: Gilberto Leifert
Secretario: Edney Narchi
Relator: Ricardo Kotscho
Palestrante: José Antonio Dias Toffoli
Debatedores: Gonzalo Vecina Neto e Ancelmo Góes.
1. Proclamação das prerrogativas constitucionais da comunicação
social. Aos operadores, liberdades de criação,
expressão e informação, independentemente de licença.
Aos cidadãos, o direito de receber informação, independentemente
de censura, ressaltando-se a proteção assegurada
à informação pela Constituição do Brasil.
2. Consciência de que cidadãos responsáveis e consumidores
conscientes dependem de informação, pois viver é
fazer escolhas. Com informação e educação, a sociedade
estará apta tomar melhores decisões.
3. A publicidade tem valor social, político e econômico.
Seu papel é vital para o estado democrático, na sustentação
da liberdade de imprensa e na economia de mercado.
inclusive assegurando a pluralidade e diversidade
de meios de comunicação.
4. Suportar o vitorioso sistema misto de controle da
publicidade no Brasil, que é referência internacional e se
fundamenta na legislação e autorregulamentação.
5. As restrições legais e por autorregulamentação devem
atender aos princípios jurídicos de necessidade, adequação,
razoabilidade e proporcionalidade.
6. Incentivar o incremento das atividades publicitárias
de educação da sociedade, como obrigação do Estado,
direito da sociedade e contribuição esperada da comunidade
da comunicação.

2 0 0 8
1 6 d e j u l h o
E N C E R R A M E N T O
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21 6 d0 e j0u l h8o SESSãO PlENÁRIA DE APROVAçãO DAS TESES
Dalton Pastore submete à plenária as teses das 15 comissões, que são
aprovadas por aclamação.
Pastore coloca, ainda, em votação, recomendações que não constavam
das pautas das comissões. São aprovadas.
Em seguida, pede apoio ao Projeto de Lei 3.305/2008, do deputado
federal José Eduardo Cardozo, que reconhece o Cenp como entidade
certificadora das agências de publicidade e aperfeiçoa as licitações de
serviços publicitários no setor público.
Na mesma oportunidade, os congressistas aprovam a proposta de
criação de um fórum anual da indústria da comunicação, cuja primeira
reunião é programada para maio de 2009.

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HOmENAGEm A HECTOR bRENNER
A programação do dia do encerramento do IV Congresso tem início com uma
homenagem ao ex-presidente do Conselho Nacional de Propaganda, que liderou,
a partir da década de 70, o Movimento Nacional pela Livre Iniciativa. Numa
época em que o Brasil era regido pelo Ato Institucional nº 5, o movimento é
avaliado como uma atitude corajosa e uma grande contribuição da publicidade
à sociedade brasileira. Durante a homenagem, foi lançado o livro “Movimento
Nacional pela Livre Iniciativa”, organizado e comentado por Roberto Correa.
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DAlTON PASTORE,
DISCuRSO DE ENCERRAmENTO DO IV CONGRESSO bRASIlEIRO DE PublICIDADE
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Quero agradecer a todas as entidades, aos
patrocinadores, que possibilitaram este evento;
também agradeço aos presidentes das comissões,
relatores, secretários, palestrantes, debatedores, pelo
enorme volume de trabalho e pela qualidade deste
trabalho. Ele começou muito antes da segundafeira:
as Comissões se reuniram e trabalharam antes; por isso, já tínhamos
as teses, que vieram amadurecidas. Isso facilitou todas as discussões.
Muito obrigado a todos vocês, que trabalharam demais para fazer este
Congresso acontecer e ter a qualidade que tem.
Como último agradecimento, obrigado a todos que me deram a honra
de presidir um congresso deste porte, desta magnitude. Senti-me
honrado desde o primeiro momento e me sinto muito mais honrado
no encerramento. Muito obrigado.
Antes de declarar o Congresso encerrado, quero ler a Car ta do
IV Congresso Brasileiro:
A comunicação é uma indústria formada por veículos, agências de todas
as disciplinas e fornecedores de serviços, que, em conjunto, têm o dever
de fazê-la eficiente e atrativa para os clientes, rentável para as empresas
que a compõem e respeitada pela sociedade.
É dever das empresas, inclusive as da indústria da comunicação, a busca
da rentabilidade e do lucro, resultantes dos serviços que prestam e da
justa remuneração recebida por eles, de forma a poder cumprir com
todas as suas obrigações empresariais, fiscais, contábeis, sociais, éticas,
e a poder investir no treinamento e desenvolvimento profissional de
seus colaboradores, oferecer a eles os benefícios comuns às empresas
prósperas e a poder bem recepcionar novos profissionais, formados
pelas escolas de comunicação.
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21 6 d0 e j0u l h8o O IV Congresso incentiva toda a sociedade ao debate sobre a autoregulamentação
da publicidade no âmbito do Conar.
O IV Congresso denuncia e repudia:
a) todas as iniciativas de censura à liberdade de expressão comercial,
inclusive as bem-intencionadas;
b) os formatos e a freqüência das concorrências entre agências e entre
fornecedores, que geram desgastes e custos exagerados;
c) os contratos leoninos, resultado do desequilíbrio de forças entre
contratantes e contratados, que imputam a agências e fornecedores
responsabilidades exageradas e condições injustas.
O IV Congresso defende a livre-iniciativa, a liberdade de escolha do
consumidor e a liberdade de expressão comercial.
O IV Congresso apóia o Projeto de Lei 3305, de 2008, que reconhece
o Cenp como entidade certificadora das agências de publicidade e
aperfeiçoa as licitações de serviços publicitários no setor público.
O IV Congresso apóia a Frente Parlamentar da Comunicação Social.
O IV Congresso ressalta a importância fundamental da ética para
o reconhecimento social da indústria da comunicação e para a sua
prosperidade econômica, e recomenda a adoção de um código de
conduta único para todas as empresas que a compõem.
A carta finaliza, dizendo que:
A publicidade livre e responsável sustenta a liberdade de imprensa,
assegura a diversidade das fontes de informação para a sociedade e a
difusão de cultura e entretenimento para toda a população.
Estando aprovada esta Carta e agradecendo mais uma vez a todos vocês
pela ajuda, pelo suporte e pela honra que vocês me deram, declaro
encerrado o IV Congresso Brasileiro de Publicidade.

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ANAIS
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COMISSÕES
1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA . . .. . . . . . PÁG 174
2 RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL DA PROPAGANDA . . . . PÁG 179
3 PRESTADORES DE SERVIÇOS ESPECIALIZADOS E SUA RELAÇÃO COM AGÊNCIAS E CLIENTES PÁG 193
4 MARKETING PROMOCIONAL . . . . . . . PÁG 207
5 LICITAÇÕES PÚBLICAS E CONCORRÊNCIAS PRIVADAS . . . . PÁG 218
6 A CRIATIVIDADE BRASILEIRA . . . . . . PÁG 238
7 A EFICÁCIA NO PLANEJAMENTO E COMPRA DE MÍDIA . . . . PÁG 251
8 A REALIDADE DOS MERCADOS REGIONAIS . . . . . . PÁG 270
9 A EDUCAÇÃO, A PROFISSÃO E O MERCADO . . . . . . PÁG 287
10 CARGA TRIBUTÁRIA E RENTABILIDADE DAS AGÊNCIAS, FORNECEDORES E VEÍCULOS . PÁG 301
11 A VALORIZAÇÃO A PROSPERIDADE E ARENTABILIDADE DA INDÚSRIA DA COMUNICAÇÃO PÁG 311
12 MÍDIA E CONTEÚDO . . . . . . . . PÁG 323
13 MARKETING DE RELACIONAMENTO . . . . . . . PÁG 328
14 NOVAS MÍDIAS . . . . . . . . PÁG 335
15 LIBERDADE DE EXPRESSÃO COMERCIAL . . . . . . PÁG 340
PLENÁRIAS . . . . . . . . . PÁG 344

Em que pesem todas as precauções
tomadas pela organização do IV
Congresso Brasileiro de Publicidade,
eventuais problemas técnicos incontornáveis
prejudicaram o registro de
partes das atividades de algumas
das comissões. Através de providências
posteriores, buscou-se, junto às
comissões, recompor, o quanto possível,
a integridade destes trabalhos,
em alguns casos com mais sucesso
do que em outros.
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omissões
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Comissão1
COmuNICAçãO INTEGRADA
Nota: Os trabalhos desta Comissão
não estão reproduzidos na íntegra
por problemas técnicos de gravação.
Conclusões da Comissão
1. A criação de uma cadeira de Comunicação Integrada a ser adotada por todas as instituições de ensino de Comunicação
Social. Para isso sugerimos a formação de uma Comissão Mista constituída por Profissionais de Comunicação, Acadêmicos
e Autoridades do setor educacional, que vai definir os critérios, padrões e diretrizes desta disciplina, que deverá ser incluída
desde o primeiro ano dos cursos regulares.
2. Que todo esforço de Comunicação Integrada seja precedido do estabelecimento de objetivos claros e assumidos por todas
as partes, com o intuito de serem mensurados a partir de critérios préestabelecidos.
3. Que, sem abdicar dos critérios de remuneração já existentes, como o CENP por exemplo, mas, considerando que este novo
modelo de Comunicação deve estimular a integração entre processos/serviços/empresas, é fundamental adotar um modelo
de remuneração, para os projetos de Comunicação Integrada, baseado em resultados. Estes resultados deverão ser avaliados
com regras específicas para cada caso, prédefinidas pelas partes.
Palestra de Jack myers
Sinto muito por não estar com vocês pessoalmente no IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Gostaria muito de estar em São
Paulo, mas mesmo assim, agradeço pela oportunidade de expor minhas idéias sobre o setor para vocês via satétile.
Pretendo visitá-los no Brasil em breve.
é uma honra estar aqui com vocês hoje, expondo minhas opiniões sobre o setor e os desafios que enfrentaremos na nossa
indústria da mídia globalmente ao longo dos próximos anos.
Pode parecer estranho falar com vocês sobre Las Vegas, já que estou aqui em Nova York e vocês, em São Paulo, mas acredito
que Las Vegas seja um contexto adequado para que eu exponha algumas idéias a vocês.
Talvez, muitos de vocês, que já foram a Las Vegas, não saibam da existência de uma ferrovia que passa logo atrás das ruas da
cidade, perto do Caesar Palace, do Mirage, do Circus Circus.
Há muitos anos atrás, Las Vegas era apenas um ponto de uma estação ferroviária que movimentava bens e serviços passando
pelo deserto, atravessando o país.
A mídia e os serviços começaram da mesma forma, com bens e serviços, lazer, notícias, informações, sendo movimentados de
um ponto a outro. E quando o jogo cresceu em Las Vegas, a publicidade ajudou a melhorar a economia do local. Quando as
pessoas perceberam uma oportunidade de negócio, o jogo se espalhou ao redor da estação ferroviária e pequenas empresas
de mídia e agências de publicidade cresceram onde havia cassinos e lazer.
Quando Las Vegas cresceu e começou a se fragmentar, os cassinos passaram a ter a necessidade de lançar novas idéias, novas
maneiras de fazer negócios, de atrair os consumidores, o comércio, que iam além do jogo. O core business já não era mais
suficiente; com a fragmentação, eles precisaram criar o New York New York, o Bellagio, o Venetian, ou seja, novas idéias, novas
formas de fazer negócios.
Eles passaram a oferecem boa comida, boas compras, boas galerias de arte, muitas outras formas de fazer negócios. E, de muitas
formas, Las Vegas representa a situação em que nos encontramos hoje no negócio da mídia e da publicidade. Este negócio
começou a era moderna com a linha de montagem de carros e a criação da produção em massa.
Após 100 anos, a produção em massa virou propaganda em massa. Com a criação da televisão, vieram a mídia e o marketing
em massa. Toda a base da nossa incrível indústria da mídia e da propaganda ainda está estruturada sobre aqueles princípios
básicos da produção da linha de montagem: a movimentação de bens, serviços, lazer, informações de um ponto a outro.
Agora, exatamente como Las Vegas, precisamos inventar novas formas de fazer negócios, pois o mundo e a indústria estão se
fragmentando. Esses novos modelos de negócios são necessários para manter a economia, que está em crescimento há 100
anos. Nosso negócio ainda se baseia nos modelos fundamentais, criados em 1950, em função da indústria da televisão.
Hoje, falarei um pouco sobre os problemas que estamos enfrentando aqui nos Estados Unidos e que vocês também estão
atravessando no Brasil com as inúmeras mudanças tecnológicas nos modelos de core buisiness que conhecemos, sobre os
quais nos baseamos para trabalhar e dos quais dependemos.
Meus amigos Alberto e Eduardo contaram que a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) está organizando
debates hoje e eu gostaria de parabenizá-los pela organização. é uma pena eu não estar presente para trocar idéias com vocês.
é um debate de extrema importância:
a integração das múltiplas ferramentas de comunicação colocada em prática de maneira eficiente;
o foco nas pessoas; as pessoas fazem a comunicação integrada acontecer;
a atividade da marca depende do capital humano;
as pessoas só produzem resultados quando recebem um bom treinamento, uma compensação e a avaliação de desempenho.
Essa é uma questão fundamental para a indústria e, mais uma vez, eu os parabenizo pelo debate. Vocês estão olhando para
o futuro; os Estados Unidos, nos últimos anos, não lidaram com o futuro; não reconheceram as implicações da disseminação
da internet nos país que, agora, alcançou 70%, e da televisão interativa que, ao fim de 2009, estará em cerca de 50 a 60% dos
lares americanos.
Esses temas estão começando a ser abordados com muitos anos de atraso, e já é hora de o Brasil agarrar essa oportunidade
e liderar — não apenas em casa, mas de forma global — um movimento para a comunicação integrada e para o foco nas
pessoas.
Na verdade, as pessoas são a chave para o futuro; elas são a indústria, a oportunidade, e elas atuam na forma de organizações,
grupos, relacionamentos. Os relacionamentos nos nossos negócios, no nosso mundo, nas nossas vidas pessoais, estão mudando
e essa mudança é mais rápida na mídia e na publicidade, em virtude do impulso da tecnologia.
Antes de dividir com vocês algumas opiniões, quero enfatizar três pontos:
A base dos relacionamentos e das comunicações integradas é o brand equity (valor de marca) e brand equity não é apenas
o brand equity de negociantes e seu relacionamento com os consumidores; ele pode ser organizacional. Cada um de vocês,
como indivíduos, pode estabelecer um valor de marca. Agências de publicidade, empresas de mídia, empresas de marketing,
todos podem ter seus valores de marca.
Os principais atributos do brand equity são diferenciação e relevância, transmitidas de forma eficaz e cumpridas de forma
consistente. Esta não é a base da publicidade atual.
Tenho falado, escrito e estudado os relacionamentos ao longo de aproximadamente 30 anos, desde os meus tempos de CBS
Television e como consultor de cerca de 200 empresas, incluindo agências de publicidade, empresas de mídia e de marketing.
Há dez anos, escrevi o livro Reconnecting With Customers - Building Brands and Profits in the Relationship Age (Reconectando-se
aos clientes – Como construir marcas e gerar lucros na era dos relacionamentos), enfatizando a importância da mudança dos
modelos de relacionamentos na nossa indústria.
Estudando esses relacionamentos, descobri que existem dois principais modelos de negócios, que reconheci nos anos 1950,
com o advento da televisão na nossa indústria:
O mercado de transações baseado em precificação, um mercado que atua com base no custo por mil,GRP (Gross Rating Points,
pontos brutos de audiência), impressos, páginas, circulação, uma medida quantitativa de audiência alcançada, a frequência
com a qual estamos alcançando as audiências. é um mercado do tipo oferta e procura.
O segundo modelo de mercado com o qual todos trabalhamos é o de relacionamentos integrados de marketing do tipo
Inovação/Criatividade de marca premium. Para mim, o marketing significa mais do que múltiplos pontos de comunicação. O
marketing integrado, as comunicações integradas também incluem a integração da promoção de venda aos consumidores,
promoção de movimento comercial, eventos, negócios públicos, marketing de causas (cause related marketing), relações públicas;
todos os pontos de comunicação que ocorrem entre um vendedor e um consumidor estão incluídos na fórmula das
comunicações integradas.
Na história da publicidade e da mídia, a grande maioria (cerca de 90%) de todas as verbas está comprometida com este primeiro
modelo, o da transação com base na precificação, e uma porcentagem muito pequena está concentrada no modelo de
inovação da marca premium, o modelo de negócios baseado na criatividade.
Este é o ponto central da nossa conversa hoje. As mudanças que estão ocorrendo entre os modelos tradicionais e os modelos
de negócios do tipo premium. São os primeiros e escassos cassinos, as empresas de mídia e as agências que surgiram nos
primórdios da era industrial, e que impulsionaram o comércio e a nossa indústria, versus os novos modelos de negócios, que
apresentam novas maneiras de trabalhar, atrair a audiência e os anunciantes.
Durante os últimos 50 anos, fomos muito bem-sucedidos no nosso negócio. Temos um modelo de negócio com o perfil transacional
comoditizado de oferta e procura no qual tivemos uma crescente oferta de mídia e, ao mesmo tempo, um aumento
suficiente na demanda, permitindo a constante elevação dos preços, aumentando nossos lucros por meio do aumento dos
nossos preços, mesmo que a oferta crescesse.
Também tivemos a maravilhosa oportunidade de não ter os negociantes do mercado controlando se as ações estão gerando
vendas ou não. Sabemos que a mídia funciona, sabemos que ela gera vendas, porém, a publicidade na mídia não exigia as
medições de retorno do investimento que os outros tipos de comunicação e outros modelos de negócios executam.
Porém, em 2004 isso começou a mudar, quando A. G. Lafley, presidente da Procter & Gamble, fez seu famoso discurso, dizendo:
“Precisamos reinventar as nossas práticas de marketing para com os consumidores. Precisamos de um novo modelo, que não
existe. Ninguém tem um, mas precisamos prosseguir agora.”
Aqui estamos, nos Estados Unidos, após quase cinco anos do importante discurso do Sr. Lafley e ainda estamos numa árdua
busca por esses novos modelos.
Temos grandes agências – WPP, Interpublic Group, Omnicom, Publicis —, todas na árdua luta para encontrar novos modelos
de negócios capazes de substituir a compra e o planejamento de mídia, com baixa comissão e baixo retorno, que compõem
o negócio e têm sido o núcleo de suas agências de mídia, e os componentes criativos que incentivaram a produção dos comerciais
caros, anúncios em revistas, novos modelos de negócios ao redor da agência criativa.
Nos Estados Unidos, tivemos a fragmentação da mídia, muito importante para ajudar a melhorar a rentabilidade das agências
de mídia e a criação de novos modelos de mídia.
Atualmente, essas agências estão começando a investir em propriedades de mídia, em programação e conteúdo, novos tipos
de negócios, e os componentes criativos da agência estão buscando novos modelos que se aliem à tecnologia. Eles estão
explorando de que maneira seus relacionamentos entre os componentes criativos, os componentes da mídia e os outros setores
dos seus negócios podem ficar unidos, integrados, e estão trabalhando muito para vencer esses desafios. Agora que eles
estão separados, é um grande desafio tentar encontrar maneiras de reintegrá-los e este é o principal ponto. Além disso, temos
o custo por mil no nosso negócio, que continua a ser importante, mas estamos no caminho de uma mudança na América.
Kevin Roberts, presidente mundial da Saatchi & Saatchi, diz: “com toda essa empolgação em relação à convergência, novas
tecnologias e oportunidades, precisamos convergir sobre uma idéia: gerar ligações emocionais com as pessoas”.
As ligações emocionais estão se tornando tão importantes no contexto da nossa indústria quanto a conexão da mídia daquela
ferrovia, das propriedades de mídia que movimentam as mensagens para as pessoas utilizando a tecnologia.
Vamos analisar a nossa indústria mais adiante, afastando-nos dos últimos 50 anos. Novas dinâmicas estão ocorrendo:
1. Pela primeira vez na nossa história nos Estados Unidos e cada vez mais no Brasil, na medida em que a tecnologia passa a ser
mais impactante, pela primeira vez a oferta de mídia excederá a demanda. Isso já está acontecendo e como resultado, há uma
tendência à redução de preços, uma pressão forte para a diminuição dos custos, exigências intensas por parte do investidor,
e as empresas de mídia e agências não estão conseguindo atingir as exigências dos investidores e interromper a queda dos
preços. Este é um grande problema para a indústria.
Também pela primeira vez, os negocientes de mercado estão exigindo informes detalhados que comprovem a eficácia e o
retorno de seus investimentos.
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COMISSÃO 1 - COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Nesse contexto, permitam-me partilhar alguns pensamentos e algumas idéias sobre a mudança que estamos atravessando,
esta grande mudança dos modelos de negócios tradicionais de oferta e procura com os quais trabalhamos para os modelos
do tipo premium de inovação com foco na marca e de comunicações integradas, que serão utilizados no futuro.
é nítido que a tecnologia muda todas as regras. Portanto, a tecnologia desgasta relacionamentos – é o que vocês estão reunidos
hoje para discutir no Congresso: os relacionamentos e as pessoas que a tecnologia está desgastando. Esse desgaste está
gerando um caos no negócio e na medida em que a tecnologia da internet, a tecnologia interativa, a tecnologia móvel se
tornam mais e mais dominantes no Brasil, essa erosão, esse caos, ficarão piores. Por isso, é muito importante vocês estarem aí
hoje, falando sobre o desenvolvimento de estratégias para o futuro.
Nestes mercados altamente competitivos e caóticos, os modelos comoditizados tendem a crescer. Na verdade, nos modelos
de negócios comoditizados, os preços têm a tendência a alcançarem a gratuidade. Pergunto: o que aconteceria se vocês
pegassem seu modelo de negócios mais importante, seu fluxo primário de retorno da publicidade, mídia, criação e, repentinamente,
precisassem oferecê-lo de graça? Como vocês gerariam dinheiro?
Se repentinamente o seu mercado passasse a ter a tendência da gratuidade e vocês olhassem na direção de novos modelos
de negócios, quais seriam eles? Estes modelos de negócios serão os responsáveis por fazer o seu negócio avançar no futuro.
Nestes ambientes caóticos, se as grandes empresas não oferecerem os serviços e capacidades, os novos competidores o farão.
São novos concorrentes nos Estados Unidos como o Google, a Microsoft (que está se tornando uma grande força de mídia),
que estão dominando novos mercados, mercados emergentes, porque as empresas tradicionais não conseguiram desenvolver
esses mercados. Elas estão criando novos modelos de negócios e agora as empresas tradicionais de mídia estão lutando
para atingir o mesmo patamar.
A mudança cria oportunidades para novos relacionamentos e novos nichos de clareza estratégica.
Nesses mercados tradicionais, os modelos tradicionais de negócios são importantes, assim como os novos modelos de negócios.
A clareza e a diferenciação estratégica são tão importantes quanto a preservação dos modelos tradicionais.
O que mais importa enquanto vocês avançam por esse período caótico são os relacionamentos que ganharam valor.
Voltando ao meu ponto de origem, a tecnologia está desgastando os relacionamentos, então os relacionamentos são os mais
valorizados. Entretanto, a tecnologia desgasta os relacionamentos. O que fazer?
é aqui que analisamos o ponto principal do seu debate: o que fazer?
Sugiro vários temas fundamentais que vocês devem debater, estudar, analisar, ao avaliar a importância das pessoas e dos
relacionamentos. Cada relacionamento com valor adquirido possui quatro componentes básicos:
é preciso cumprir o que você prometeu.
é preciso atender às necessidades e interesses dos seus clientes, consumidores, públicos, clientes.
é preciso oferecer um valor mensurável.
é preciso oferecer um relacionamento de confiança.
Se vocês forem de uma empresa que vende mídia, precisarão fazer com que seus anunciantes saibam com certeza que vocês
estão oferecendo um ambiente excelente no qual eles podem anunciar. Se vocês trabalharem em uma agência de publicidade,
precisarão mostrar ao cliente que estão pensando no melhor para ele, atentos às suas necessidades e que têm um
relacionamento de confiança com eles.
Se vocês seguirem um modelo de negócios com base na precificação, se o seu principal foco é o preço, basta que ofereçam o
melhor preço, sejam vocês negociantes de mercado, varejistas, uma agência, uma empresa que vende mídia. Se o que vocês
priorizam é o preço, ofereçam os quatro componentes de ambiente de confiança, atendendo às necessidades das audiências,
o valor e, então, ofereçam o preço.
Porém, se vocês desejam oferecer novos modelos de negócios, existem cinco oportunidades básicas:
Vocês oferecem um público emocionalmente mais envolvido com o produto dos seus clientes.
Oportunidades baseadas na criatividade que sejam integradas, inovadoras e não tradicionais.
Interatividade e novas mídias.
Criatividade, que pode ser mensurada de várias formas.
Organizações integradas e o fim dos “silos” tradicionais, que não deixam a integração da mídia e do marketing acontecer.
Abordarei sete questões para as suas empresas, mas antes, respondam: que porcentagem dos seus lucros de hoje se baseia
em preço, negociação, comissionamento, versus que porcentagem dos seus lucros vocês considerariam não tradicionais, premium,
relacionamentos baseados na marca?
Atualmente, a maioria das empresas da indústria da mídia e da publicidade nos Estados Unidos diria que em torno de 85%
são tradicionais, com base nos preços, e de 10% a 15% são do tipo não tradicional. é raro alguma empresa ter um índice maior
que 15%.
Vamos à segunda pergunta: que porcentagem de lucros vocês pretendem ter em dez anos originárias do tradicional modelo
por preço, versus o modelo de relacionamentos rentáveis do tipo premium? Quais são as suas projeções para os próximos dez
anos? Digamos que sejam 60% premium e 40% por precificação. Que porcentagem do seu talento, seus recursos, sua verba,
está dirigida a esses modelos de relacionamento tradicionais comoditizados de oferta e procura, custo por mil, fee e comissionamento,
versus que porcentagem dos seus gastos atuais, recursos, talentos são do tipo não tradicional, inovadores, premium?
Existe um equilíbrio entre eles? Vocês estão investindo o suficiente para atingirem seus objetivos dentro de dez anos?
Se, de fato, vocês tiverem a intenção de fazer tais investimentos e tais mudanças, de que maneira estão realmente diferenciando
suas empresas e seus talentos, hoje, do talento, do foco e das prioridades dos seus concorrentes? Seus clientes pagam de
forma premium por esses serviços? Vocês os estão oferecendo de graça? De que forma vocês estabelecem os preços pagos
por eles? Os clientes reconhecem sua força no trabalho com a marca e a sua diferenciação da mesma forma que vocês o fazem
e eles os valorizam por esses serviços e por essas competências? Que modelo de negócios vocês estão adotando para gerar
lucros adicionais e crescimento além da publicidade?
Se os seus ganhos em veiculação e fees fossem de zero, que modelo de negócios vocês adotariam para gerar um crescimento
dos lucros?
Por fim, o quão fortes, de fato, são os seus relacionamentos? Qual é o nível de comprometimento da sua equipe, dos seus
talentos, em relação aos objetivos estabelecidos? Suas intenções estão claras? Qual é a importância dos preços para esses
relacionamentos? Se vocês aumentassem seus preços e oferecessem novos serviços, seus clientes continuariam com vocês,
ou procurariam empresas que oferecessem preços menores?
Mais uma vez, há quatro tópicos fundamentais com os quais todos estamos lidando no setor de mídia e publicidade hoje:
A fragmentação da tecnologia da mídia e o foco na tecnologia.
Criatividade de “marca”, inovação, comunicações integradas.
Mensuração de eficácia.
Modelos organizacionais/de talento.
Essas são as quatro questões fundamentais que vocês estão debatendo no Congresso de Publicidade em São Paulo hoje. São
os tópicos sobre os quais vocês devem se concentrar e, mais uma vez, eu os parabenizo por direcionar suas atenções para as
mudanças de mercado em curso.
No caminho, existem obstáculos para o seu sucesso no decorrer desse debate, que ocorrem com o fato de vocês desafiarem
esses modelos de negócios com os quais estão lidando hoje.
Muitos de vocês estão no mercado há bastante tempo, e já ouviram a frase antes: quanto mais as coisas mudam, mais elas
permanecem iguais. Já ouviram também frases “o passado é prólogo” e “nada de novo sob o sol”. São frases que muitos de nós,
neste setor, ouvimos durante anos, e percebemos que apesar das mudanças nos nossos negócios com o passar dos anos, das
novas mídias colocadas acima das antigas, mesmo que os modelos de negócios parecessem ter mudado, nós continuamos a
fazer negócios da mesma maneira. E ficamos muito confiantes nas nossas capacidades de fazer nossos negócios prosperarem,
mesmo que o mundo ao nosso redor estivesse em processo de mudança.
As mudanças que estão ocorrendo hoje na indústria da mídia e da publicidade não permitem mais que dependamos de as
coisas permanecerem iguais. Quanto mais as coisas mudam, mais elas mudam.
Os lucros somente com a publicidade, que têm sido mais que suficientes para impulsionar nossos negócios nos últimos 50
anos, já não bastam.
O foco no investidor, mercado de ações, valor do acionista, venture capital, estão exercendo muita pressão para alcançar os
objetivos de retornos em curto prazo e não permitem que a nossa indústria faça as mudanças necessárias para alcançar a
estabilidade, o crescimento em longo prazo e a viabilidade da mídia e da publicidade.
A qualidade dos nossos recursos humanos deve ser aperfeiçoada. Precisamos nos concentrar numa educação de melhor
qualidade, num melhor preparo e no reconhecimento de que os modelos tradicionais de negócios já não são mais a base
para o nosso crescimento futuro.
E, por fim, falta paixão, emotividade nos relacionamentos, e isso não é saudável nem na vida pessoal, nem na profissional. No
setor da mídia e da publicidade, aceitamos por tempo demais relacionamentos que passam de uma empresa para a outra.
Quando o preço sobe, o cliente procura o concorrente. Precisamos de paixão na nossa indústria, precisamos acreditar no valor
dos relacionamentos e colocar a paixão na publicidade e na mídia.
A seguir, apresento os quatro pontos com os quais vocês estão envolvidos neste Congresso:
1. Vocês devem ter agências do tipo full service, ou elas devem ser especializadas? A resposta é: ambas. Agências full
service que podem realmente integrar os modelos de marketing e comunicação serão o único veículo importante de crescimento
para a publicidade no futuro. A especialização crescerá e ficará concentrada nos preços, e as agências especializadas
terão a função de oferecer determinados serviços, mas serão fragmentadas, focadas nos preços e também em pequenos
nichos premium.
Porém, o desafio para as agências full service será utilizar e integrar tais capacidades.
2. Execução multiplataforma ou “silos”? Acredito que a execução multiplataforma seja a visão do futuro. é algo em
que tenho acreditado durante 30 anos. é preciso ter um ponto central de comunicação para o cliente, capaz de unificar todos
os diferentes silos, todas as capacidades e o poder de decisão atuando nesses focos multiplataforma.
3. Mudança nos modelos de pesquisa: o quê e como? Essa é uma questão importante. Várias formas de mensurar os
novos desempenhos estão sendo lançadas no nosso negócio:
a. A internet/interatividade está conduzindo muitos dos novos modelos.
b. O comprometimento (ligações emocionais) e o retorno.
c. Medidas criativas – a criatividade será cada vez mais mensurada no desempenho do criativo para atingir os públicos-alvo.
d. Mensurações de desempenho baseadas em vendas reais e retorno de investimentos.
e. Valor do investidor, com novas maneiras de definir este valor além do dinheiro, além dos dólares gerados neste
mês, trimestre ou ano. Quais são as potencialidades e o retorno do investimento, além do retorno do dólar? Falo do retorno
do investimento para a sociedade, do marketing de causas; o que vocês, como empresa, como executivos, defendem? De que
maneira seus investidores valorizam aquilo em que vocês acreditam e o que defendem e representam, não apenas para gerar
lucro, mas para criar boa vontade, valor para a sociedade, para o país e para o mundo? De que maneira vocês estão contribuindo
para as soluções do aquecimento global, a diminuição da pobreza, a melhora na atitude mundial? Esses são os temas.
4. E, por fim, como podemos desenvolver o talento? Isso me leva de volta à cidade de Las Vegas. Vocês devem estar
se perguntando qual é a relação entre talento e Las Vegas, ou entre Las Vegas e todas essas questões.
Mencionei a ferrovia que passa por trás das ruas de Las Vegas. Quero lembrá-los da piada sobre os magnatas do setor ferroviário
no fim do século 19 e começo do século 20, quando havia uma visão para conectar a América, o Brasil e diferentes
países ao redor do mundo através do trem. Eles acreditavam que estavam no setor de transporte de pessoas, bens e serviços.
Mas quando a aviação surgiu para substituir muitos desses modelos de negócios, também surgiu a pergunta era: por que os
magnatas não se deram conta de que não estavam no setor ferroviário, mas no setor de transportes?
Quando olhamos para o nosso setor atualmente, podemos fazer a mesma pergunta: e se aqueles magnatas da ferrovia tivessem
ido para o setor de aviação? é assim que ficaria um avião hoje (imagem trem + avião). é claro, é apenas uma piada, mas o
fato é que não se pode depender do talento que cresceu em meio aos modelos passados tradicionais de negócios para criar
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COMISSÃO 1 - COMUNICAÇÃO INTEGRADA

novos modelos premium, baseados na experiência de marca. Para isso, é preciso ter talento novo, inovador, novas idéias.
Mesmo nas instituições educacionais que treinarão a próxima geração de executivos, precisamos ter novas formas de lidar
com eles. As pessoas devem estudar as novas mídias, novos modelos de marketing e publicidade, de comunicação integrada,
ensinando e treinando esses executivos. e aqui está o desafio: como podemos desenvolver talento? Podemos fazê-lo sem nos
apoiar, sem depender das maneiras passadas, dos modelos antigos de negócios para treinar nossas gerações futuras de executivos
nos negócios. Caso contrário, estaremos presos aos mesmos conceitos da ferrovia e construiremos os novos modelos
em bases inadequadas em relação às novas mídias e às novas oportunidades de negócios.
Então, perguntarei mais uma vez: que porcentagem dos seus negócios, hoje, se baseia na transação tradicional, e que porcentagem
não é tradicional? Que porcentagem dos seus negócios, dentro de dez anos, vocês querem que esteja operando
nos modelos tradicionais (fee, comissão), e que porcentagem vocês desejam que seja premium, com base na marca, na diferenciação
(modelos de negócios diferenciados)? Vocês estão investindo o suficiente para atingir o objetivo? Estão procurando
novos modelos de negócios, construídos com base nas comunicações integradas, na paixão, no marketing, na promoção, no
marketing das causas, em eventos, em novas maneiras de fazer negócios para chegar aos objetivos?
Em Las Vegas, eles construíram restaurantes, galerias de arte, diversão, com o objetivo de atrair o público além do seu principal
modelo de negócios, o dos jogos.
Se vocês continuarem a depender dos modelos tradicionais de negócios, focados nos preços, será o mesmo que permitir que
todos que visitem Las Vegas saiam de lá como vencedores dos jogos. Vocês esgotarão os recursos da indústria. Os clientes não
podem procurá-los apenas com base nos preços, no valor ou nas vendas, considerados individualmente. é preciso que vejam
vocês e seus negócios pelo futuro, pelo crescimento, pela opportunidade em novas categorias, novas áreas de atuação e é
neste ponto que está o seu futuro: nos relacionamentos que vocês construírem.
Assim como perguntamos aos executivos do setor ferroviário em que área de atuação eles estavam — e eles responderam
“ferrovia” no lugar de “transporte” —, qual é a sua área de atuação? Mídia? Publicidade? Marketing?
Na minha opinião, vocês atuam na área de relacionamentos. A forma como vocês valorizam seus relacionamentos, como os
diferenciam, como criam relevância para os clientes e públicos-alvo dos seus clientes, formará a base do relacionamento que
eles terão com vocês. Essa é a pergunta importante.
Mais uma vez, eu os parabenizo pelo seu Congresso Brasileiro de Publicidade e desejo sucesso. Obrigado e espero vê-los
pessoalmente em São Paulo muito em breve.
Comissão 2
RESPONSAbIlIDADE SOCIOAmbIENTAl DA PROPAGANDA
Hiran Castello branco
Boa tarde a todos que estão prestigiando a Comissão de Responsabilidade Socioambiental da Publicidade nesta tarde. Todos
ouvimos as palavras do nosso Palestrante Kofi Annan há pouco, particularmente inspiradoras para os trabalhos que vamos
fazer juntos neste final de tarde.
Eu gostaria de chamar à mesa nossa secretária Rosa Alegria, nosso relator Francisco Socorro e o Prof. Francisco Gracioso, nosso
palestrante principal nesta mesa. Chamo também nossos debatedores, o Prof. Ismael Rocha, Christina Carvalho Pinto e Percival
Caropreso. Explicarei o roteiro dos trabalhos, para que todos possam acompanhar e participar. Todos podem se inscrever para
fazer comentários, se assim desejarem, respeitando o que diz o regimento do Congresso: são apenas 90 segundos para uma
intervenção verbal. Para tanto, existe um formulário que será distribuído a quem desejar. A pessoa deve colocar seu nome,
o assunto que deseja abordar, encaminhar para a mesa aos cuidados da secretária e nós organizaremos as intervenções de
todos os delegados. Esse mesmo formulário pode ser usado para fazer perguntas. Esse é o sistema de participação dos delegados
na segunda etapa dos nossos trabalhos.
Farei uma rápida introdução que contextualiza os nossos trabalhos. Em seguida, vamos assistir a um depoimento do Percival
Caropreso, especialista nesta matéria, amigo e companheiro de trabalho dos presentes, que está aqui conosco. O depoimento
dele em vídeo ajuda a sinalizar o rumo dos trabalhos.
Na seqüência vai falar o Prof. Gracioso. Em seguida, o Prof. Ismael Rocha fará uma síntese das contribuições que recebemos nas
diversas teses que chegaram à nossa Comissão através do site. Depois, passaremos a ouvir os nossos debatedores pela ordem,
sendo que ao final dessas manifestações, nosso relator, Francisco Socorro, lerá uma declaração, que também é uma orientação
para refletirmos e fazermos depois a votação de tese. Gostaria de abrir esta sessão fazendo minhas — e estou certo que de todos
vocês — as palavras do Paulo Nassar, presidente da Aberje e Prof. da ECA, que diz: “Na implantação de uma vida e de uma
produção sustentável que respeite as pessoas, o meio ambiente e as formas como elas se organizam economicamente, os
grandes desafios para nós, para as corporações, governos e organizações da sociedade civil passam por transformar os hábitos
de consumo de milhões de consumidores. A forma como esses consumidores se relacionam com as empresas passa também
pela mudança dos processos industriais existentes, como realçou o próprio Kofi Annan, e também por repensar a educação e
os comportamentos para o trabalho e para a vida”. Este é o norte para o qual nós temos que olhar.
Dentro desse contexto, nós nos opomos firmemente a todos que queiram tolher a liberdade de expressão em todas suas
formas, incluindo a liberdade de expressão comercial, porque entendemos que a transformação que o futuro nos cobra não
implica em eliminar ou restringir a propaganda e as demais formas de comunicação. Implica, sim, em refletirmos sobre o papel
que lhe cabe neste mundo em mudança, e nós, aqui, precisamos pensar sobre o valor estratégico que tem o nosso setor para
contribuir com o desenvolvimento dos negócios e o bem-estar da sociedade nesse contexto em que a sustentabilidade é
uma premência. A comunicação tem que atender os interesses das marcas e empresas, dos governos e organizações da sociedade
civil, mas, acima de tudo, tem que atender os interesses das pessoas. E é com esse foco que nós vamos iniciar nossos
trabalhos, e começaremos então por assistir em vídeo o depoimento do Percival Caropreso.
Percival Caropreso
O objetivo desta comissão é provocar a reflexão, estimular o debate e principalmente fazer com que nós, como classe publicitária,
criemos e apresentemos propostas a serem discutidas no IV Congresso. Nosso tema é a Responsabilidade Social da
Propaganda, e não na Propaganda. Qual é o papel da indústria da propaganda diante desse mundo em transformação, para
o qual todos os setores vêm trazendo suas contribuições, discutindo temáticas maiores de sustentabilidade, responsabilidade
social, ambiental, empresarial, corporativa?
Muitas responsabilidades vêm sendo colocadas em debate e praticadas pelo primeiro setor, poderes públicos de diferentes
governos no mundo inteiro, segundo setor, indústrias, empresas, nossos clientes, terceiro setor, sociedade civil organizada,
ONG’s, institutos e fundações. Todos estão trazendo propostas concretas, cada um no seu ramo de atuação, sobre como levar
adiante essa empreitada, que é de todos. A pergunta que temos que nos fazer, como início de reflexão, é: qual é o papel de
uma indústria — e não apenas das agências de propaganda — que sempre lidou com grandes recursos financeiros e tem o
privilégio de ter o talento da persuasão, do convencimento, da capacidade de mobilização para o consumo, para a formação
de valores, para a mudança de comportamento? Uma indústria que sempre teve acesso, domínio das técnicas, dos meios de
comunicação mais eficazes. O que cabe a nós nesta discussão, como indústria? é isso o que queremos ouvir de todos nós,
publicitários. Por favor, façam suas reflexões, debatam individualmente ou em grupo e enviem as suas propostas, suas recomendações
concretas, pragmáticas. Qual é o papel socioambiental? Qual é a responsabilidade social e ambiental da nossa
indústria, a propaganda?
Hiran Castello branco
Esse vídeo que nós acabamos de assistir esteve este tempo todo no site da nossa Comissão no Congresso, e nós recebemos
várias contribuições. Ao longo da preparação dos trabalhos, essa Comissão se reuniu por diversas vezes — que eu me lembre,
formalmente seis —, além das incansáveis trocas de e-mails e telefonemas. Vamos oferecer a este plenário uma tese subscrita
coletivamente por esta Comissão, consubstanciada na apresentação que o Prof. Francisco Gracioso, nosso palestrante principal,
vai nos fazer. Eu dou então a palavra ao Prof. Francisco Gracioso.
francisco Gracioso
As sociedades primitivas há 10 mil anos tinham uma noção de responsabilidade socioambiental muito mais forte do que
nós temos hoje. Elas se integravam com a natureza e sabiam que era seu dever protegê-la e mantê-la como a receberam.
Também tinham como norma, cuidar do bem-estar de todos os membros da comunidade, como responsabilidade dos que
a governavam.
178 179
COMISSÃO 2 - RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL DA PROPAGANDA

Infelizmente, esta noção perdeu-se com o tempo e só agora, muito recentemente, em termos históricos, ela ressurge com uma
força avassaladora. Há 30 anos, no nosso último Congresso, os anais não registram uma única palavra sequer sobre responsabilidade
socioambiental. Era a época em que o representante do governo brasileiro, em uma reunião de um organismo internacional,
respondendo a um sueco dizendo que já não era possível montar mais fábricas de celulose na Suécia por causa da poluição, disse:
“Mande-nos a sua poluição, mande-nos tudo que possa acelerar o nosso desenvolvimento, e nós cuidaremos da poluição”.
A verdade é que não cuidamos — como o mundo não cuidou —, entretanto, as palavras do Kofi Annan que ouvimos nos mostram
que houve uma revolução, uma mudança total nesta consciência e o mundo hoje sabe que é preciso salvar o mundo.
é preciso cuidar da herança que recebemos e é preciso uma consciência maior de integração comunitária, de ética pessoal e
corporativa e responsabilidade pelo que acontece para todos nós.
Kofi Annan falou das parcerias que, ele acredita, serão cada vez mais necessárias entre a sociedade e os governos, se quisermos
realmente resolver os problemas. Tentando trazer tudo isso para o nosso piccolo mondo da propaganda, qual é o papel, a
oportunidade que a propaganda tem diante de sí neste momento? Todos sabem que somos mestres na construção e defesa
das imagens, das marcas, das empresas a quem servimos, mas “em casa de ferreiro, o espeto é de pau”. Nem sempre temos
cuidado como deveríamos da imagem da nossa própria profissão. E isso, num mundo e num país que está cada vez mais hostil
à propaganda. Não porque haja uma força diabólica maquinando contra nós; nada disso. Mas a sociedade procura auto-regulamentar-se,
protegendo-se cada vez mais através de uma sociedade democrática, de direito público institucionalizado, como
é a nossa. Haverá, sem dúvida, pressões, limitações que deveremos enfrentar. E enfrentaremos com mais êxito se tivermos do
nosso lado uma imagem condizente com nossa realidade; se conseguirmos evitar que nos transformem em bodes expiatórios
de tudo de ruim que acontece no mundo do consumo, da comunicação.
Temos agora a minha palestra. Peço ao Prof. Ismael que me ajude na leitura do texto, porque tenho problemas de leitura rápida.
E eu, então, farei alguns comentários quando julgar apropriados, ao fim de cada período.
Ismael Rocha
No dia 18 de maio deste ano, na história da propaganda brasileira, o nosso conhecido Conar vetou pela primeira vez uma campanha
de propaganda considerada enganosa, por fazer uma profissão de fé socioambiental que mantinha 100% de respaldo
na realidade da atuação da empresa. Importante! A denúncia partiu da sociedade civil, não de concorrentes das empresas.
No entanto, no mês de maio o Conar tornou pública a aprovação de um conjunto de normas éticas e profissionais que autoregulará
a propaganda de bebidas alcoólicas no país, visando, acima de tudo, a proteção dos jovens. São dois exemplos magníficos
de uma nova consciência de responsabilidade socioambiental que está avançando na propaganda brasileira. Outros
exemplos desse tipo serão apresentados mais adiante pela Rosa Alegria.
Um breve retrospecto: de início, é preciso lembrar que a idéia de responsabilidade socioambiental não é nova entre as agências
de propaganda. Só para citar um exemplo, há mais de meio século já havia agências que se recusavam a fazer propaganda
de cigarros e bebidas alcoólicas. Já vem de longe também a preocupação com a ética e a verdade nos anúncios. Aqui no Brasil
a propaganda foi uma das primeiras profissões a promulgar o seu código de ética e a criar um conselho de auto-regulamentação.
Deve-se lembrar ainda a atuação do CNP, Conselho Nacional de Propaganda, na defesa de causas de interesse comum.
Não é por outra razão que a propaganda comercial sempre teve altos índices de credibilidade entre nós. No entanto, a imagem
pública da propaganda em geral e dos publicitários em particular sempre sofreu distorções. Nossa profissão há muitas
décadas foi considerada como uma arma do capitalismo, que é preciso combater. A essa realidade, somaram-se os últimos
escândalos envolvendo agências de propaganda, muitas delas de fachada e órgãos do poder público. Esta Comissão de
Responsabilidade Socioambiental da Indústria da Propaganda tem como coordenadores o CNP, Conselho Nacional de Propaganda
e a ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing. Como formadores de profissionais, a ESPM e todo o mundo
acadêmico têm a missão de contribuir para as bases futuras da indústria e para a criação de um novo mercado de trabalho
que já demanda, e irá demandar cada vez mais, consciência e responsabilidade na gestão dos negócios, inclusive na gestão
de marketing e comunicação. Somos uma indústria forte de vanguarda, movimentamos recursos, multiplicamos riquezas, estimulamos
o crescimento, o progresso, antecipamos e criamos tendências, inventamos o futuro. Nosso maior ativo é o talento
que alcança, sensibiliza, persuade e mobiliza pessoas. Comunicamos conhecimento, abrimos perspectivas, criamos valores,
estimulamos mudanças de atitude, de comportamento.
francisco Gracioso
Em resumo, a propaganda não precisa que lhe dêem lições. Entre todas as atividades comerciais, empresariais, ela foi uma
das primeiras a enxergar a ética como dever. Comecei minha carreira numa agência que há muitas décadas, tinha como
lema a verdade bem dita. Não se trata de procurar uma atitude defensiva diante dessas ameaças, dessas agressões, mas sim,
aproveitar a oportunidade magnífica que se apresenta para nós neste novo mundo de responsabilidade socioambiental. é
preciso que a propaganda se insira neste contexto na vanguarda deste movimento que está transformando o mundo. E essa
transformação dependerá também de nós.
Ismael Rocha
Hoje, o mundo todo está revendo seus conceitos e fazendo reflexões. Todos buscamos um novo modelo. As questões socioambientais
deixaram de ser um nicho, um tema de especialistas. Elas dizem respeito a todos nós, inclusive nos negócios.
Nossos clientes estão se comprometendo com elas. O que a indústria da propaganda tem a dizer? O que podemos agregar
a essas reflexões? O que poderemos, de fato, fazer como empresas e como profissionais-cidadãos? Qual nosso papel concreto
e efetivo neste mundo em transformação? O impacto ambiental direto que produzimos é muito pequeno. O impacto
ambiental indireto que ajudamos a promover é gigantesco. Contribuímos para provocar um impacto social imenso.
1 Em busca de soluções mais abrangentes
Como já dissemos, a preocupação com o conteúdo ético e a função social da propaganda não é nova. Ela está presente em
nosso código de ética, respeitado e copiado até no exterior. No entanto, isso não impediu que a imagem pública da profissão
fosse manchada recentemente pela participação de umas poucas agências em esquemas de desvio de dinheiro público. Será
possível fazer alguma coisa para mudar esta situação?
2 A formação da Comissão de Responsabilidade Socioambiental como parte do IV Congresso é uma demonstração de que os
publicitários acreditam que sim. Há vários exemplos, inclusive no nosso país, de empresas e setores que procuraram projetar
uma boa imagem através da adoção dessas políticas. De modo geral, uma política de responsabilidade socioambiental se
expressa pela adesão a quatro princípios:
a) ética nas relações;
b) transparência (também chamada de governança);
c) cidadania;
d) consciência socioambiental.
De modo geral, as empresas que mais investem nessas práticas são as que estão em setores delicados que, por essa razão,
atraem a atenção e a desconfiança públicas.
3 A responsabilidade socioambiental em nosso país suscita uma questão inusitada. Enquanto o setor privado procura apresentar-se
como detentor de normas éticas de conduta, o setor público — verdade seja dita, sempre com a participação de
pessoas e empresas do setor privado — mergulha cada vez mais em escândalos políticos e administrativos. Será possível
conviver com uma situação como esta, que configura a existência de dois países cada vez mais distanciados entre si?
francisco Gracioso
Temos estudos freqüentes na ESPM e em outras fontes que mostram a grande credibilidade pública em relação à propaganda
comercial, e a baixa credibilidade em relação à partidária, política e governamental. Bastaria isso para ilustrar essa dicotomia,
um dos problemas que deveremos enfrentar no aprofundamento desta questão de responsabilidade socioambiental.
Ismael Rocha
4 Alguns estudos têm mostrado que há uma certa relação com a adoção de práticas sócioambientais e os bons resultados
da empresa. O certo é que a responsabilidade socioambiental, se levada a sério, implica em custos elevados e até mesmo na
perda de certas vantagens competitivas.
5 Michael Porter, um dos primeiros autores a estudar este tema, disse em um artigo famoso que a responsabilidade socioambiental,
como política da empresa, só é viável se integrar-se à cultura organizacional e às estratégias de competição dessa
empresa. Caso contrário, ela será um adereço, um acessório dispensável em circunstâncias de crise e corte de orçamento.
francisco Gracioso
Isso é muito importante, é uma lição para todos nós, como publicitários, como empresários. Se determinada agência, veículo
ou qualquer tipo de organização decidir engajar-se nesta filosofia, nesta empreitada, deve compreender que o compromisso
terá que ser profundo, e que toda a cultura organizacional deverá refletir esse compromisso.
Ismael Rocha
6 Portanto, no momento em que se discute a adoção das práticas de responsabilidade socioambiental pelo universo da propaganda,
é preciso lembrar que existem prós e contras a considerar. Como alternativa, podemos citar o exemplo de setores
inteiros, hoje submetidos à execração pública e que, no entanto, preferem manter-se no silêncio. Finalmente, ressalta-se novamente
que os exemplos já existentes de empresas que adotam essas práticas beneficiam a imagem dessas empresas, e não a
do setor ao qual elas pertencem. Com isso em mente, passamos agora a formular nossas propostas para discussão.
7 Propostas da Comissão de Responsabilidade Socioambiental para o IV Congresso de Publicidade.
a) Quais as contrapartidas que o nosso setor poderá dar?
Para serem legítimas, as contrapartidas têm que estar na essência da nossa atividade, naquilo que produzimos profissionalmente,
na comunicação comercial; respeitar a responsabilidade socioambiental, não apenas como um diferencial competitivo
para marcas; entender que a responsabilidade socioambiental é um dos pilares da gestão de sustentabilidade de nossos
clientes. é sua cidadania empresarial e comunicá-la como tal.
b) Admitindo que o principal problema enfrentando pela propaganda seja sua imagem pública e reconhecendo que esta
questão só pode ser enfrentada a longo prazo, organizar um programa permanente de catequese de grupos formadores de
opinião como políticos, jornalistas, estudantes e professores de cursos superiores, nos moldes dos programas semelhantes
executados pelo Advertising Council, nos Estados Unidos. Entre nós, esta tarefa poderia ser centralizada no Conselho Nacional
de Propaganda, com o total apoio das demais entidades de classe.
c) Reconhecendo que os desvios éticos que vêm a público ocorrem sempre no relacionamento entre as agências e o poder
público, promulgar pela criação do nosso Primeiro Código de ética da Comunicação do Setor Público, com sentido obrigatório
e fiscalizado por um órgão também a ser criado, com poderes semelhantes ao do nosso Conar.
d) Falando do Conar, tentar levar este organismo a ampliar o seu conceito de ética na análise da propaganda corrente, dando
cada vez mais atenção aos aspectos socioambientais que sensibilizam a opinião pública.
francisco Gracioso
Verdade seja dita, o Conar já está fazendo isso. Este ano, por exemplo, o número de processos abertos pelo Conar é praticamente
o dobro do ano passado, e muitos deles têm a ver com a ética, o respeito ao consumidor e os direitos das minorias.
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COMISSÃO 2 - RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL DA PROPAGANDA

Ismael Rocha
e) As agências de propaganda — grandes ou pequenas — devem dar provas freqüentes de seu compromisso com a sociedade.
Espera-se que sejam boas cidadãs, promovendo ou associando-se a causas ou eventos de interesse público. Devem
também aceitar como norma o respeito à ética nas relações com os clientes e veículos, funcionários e a sociedade em geral.
f ) No que se refere ao relacionamento com os funcionários, as agências deveriam profissionalizar o gerenciamento de recursos
humanos e mudar a cultura atual, que faz delas ponto de passagem rápida de milhares de jovens que se decepcionam
rapidamente. Estudos feitos pela ESPM já mostraram que entre as empresas prestadoras de serviços, são as que pior pagam e
têm o maior índice de rotação de pessoal.
francisco Gracioso
Em resumo, é preciso passar a limpo os programas de estágios e trainees nas agências, e, humildemente deveríamos estudar
o que fazem nossos grandes clientes, que estão anos à nossa frente, neste particular pelo menos.
Ismael Rocha
g) Nas atividades próprias de uma agência, inclusive no relacionamento com clientes, veículos e fornecedores, o novo código
de ética da Abap deve servir de modelo. Sua fiscalização terá de ser rigorosa e as agências que não cumprirem devem perder
sua afiliação.
h) No relacionamento com fornecedores, serviços e bens, as agências que aderirem a estes princípios deverão ter preferência
àqueles que procedem da mesma maneira. Como exemplo singelo, contratar somente motoboys com carteira assinada e
garantias sociais.
i) Finalmente, as agências de propaganda deverão adotar práticas de sustentabilidade ambiental e de proteção ao meio ambiente
e promoção do consumo responsável.
j) Todas as práticas relacionadas até aqui poderão ou não transformar-se em compromisso formal, fiscalizado por um órgão
encarregado da certificação. Francamente, essa certificação não nos preocupa, pois aventureiros que cometem deslizes preferem
manter-se na penumbra. De qualquer forma, se houver certificação, esta deveria ser dada por um órgão ligado à classe,
e não por uma instituição de caráter geral.
francisco Gracioso
é o que tínhamos a dizer, senhor presidente.
Hiran Castello branco
Agradeço muito a exposição do Professor Gracioso. Vamos agora, dar a palavra ao Professor Ismael, que vai fazer uma síntese
dos trabalhos que recebemos como contribuição no site desta Comissão do Congresso. Com a palavra, o Professor Ismael
Rocha.
Ismael Rocha
A mim coube uma das tarefas mais difíceis dessa Comissão: traduzir em pequenos parágrafos o material tão rico que esta
Comissão recebeu durante este período em que as inscrições estiveram abertas. De início, peço desculpas aos autores se, em
algum momento, o que foi retratado aqui não estiver plenamente alinhado com as suas propostas, mas na verdade, essa é
realmente uma pequena síntese e uma sinopse dos artigos enviados.
O primeiro artigo que quero destacar tem o título “A ação da cidadania e a comunicação para transformação”, de Nádia Rebouças,
que nos dá o prazer de sua presença aqui. Esta tarefa se multiplica com uma dificuldade ainda maior.
Alguns aspectos deste primeiro texto que vou relatar para vocês: segundo a autora, a ação da cidadania contra a miséria pela
vida, liderada pelo Herbert de Souza — o Betinho — retrata o efeito transformador da comunicação na sociedade.
Foi formado um Comitê de Idéias coordenado por Nádia, que veiculou 28 comerciais nos mais variados veículos, 32 anúncios
em jornais e revistas e 11 spots de rádio. A Campanha da Fome mobilizou a opinião pública e iniciou uma nova era no que diz
respeito à formação de redes de solidariedade e ação voluntária. Segundo a autora, esse foi o exemplo da comunicação disseminando
valores como fraternidade, solidariedade, desencadeando um movimento social sem precedentes. A campanha
permanece na memória das pessoas e funciona como um marco para o Marketing Social, que se renova a cada dia. A participação
da sociedade na construção de seu futuro consiste na conscientização dos indivíduos de seu papel transformador e de
seu meio. A comunicação amplifica as ações e dissemina idéias, assim como vende produtos e reforça marcas. Essa é uma das
principais conclusões desse primeiro artigo de Nádia Rebouças.
O segundo tem o título “Os publicitários e a cidadania”, e é mais um relato, escrito praticamente todo na primeira pessoa e, por
isso, que não há o resumo, mas sim, um pincelar de algumas frases desse artigo, que me pareceu importante. Os publicitários
brasileiros se engajaram na Campanha da Fome, como ela veio a ser chamada, e têm uma história para contar. Foi quando o
marketing e a comunicação criaram um produto social e utilizaram todas as ferramentas disponíveis em um trabalho para um
novo mercado, o da cidadania. Participando da Ação da Cidadania, os publicitários, os veículos de comunicação, as produtoras
e os fotógrafos perceberam seu potencial e a dimensão social de seu trabalho.
Nos últimos anos as empresas descobriram a impossibilidade de negar seu papel social. é inegável o avanço da consciência
empresarial para o seu papel cidadão. Com tudo o que hoje acontece, a experiência da Ação da Cidadania parece o jardim
da infância. O ato que se estruturou em São Paulo em 98 foi responsável por pegar essas idéias nascentes e seguir adiante,
educando as empresas para o seu papel estratégico, construindo a nova civilização.
O Conar na publicidade adquiriu novo papel, vai muito além do seu nascimento. Os publicitários avançam lentamente, mas
avançam. Reinventei meu trabalho, que a cada ano passa a ser mais um motivo para viver. A comunicação integral, minha proposta
desde sempre, hoje é discurso frequente. Inúmeras palavras novas invadiram nosso vocabulário. A Ação da Cidadania
está por aí. Betinho vive a cada ato e fato deste novo tempo. O consumo consciente gera um interlocutor no lugar do velho
consumidor. Nossas estratégias de comunicação para público-alvo viraram dinossauros; precisamos entender que os públicos
são de relacionamento.
Às vezes, sinto falta de um ingrediente daquela época, a paixão. As universidades também estão longe de educar profissionais
de comunicação para este novo tempo. Fica claro para mim que o mercado vai ter que se reinventar, e isso não vai demorar.
Nádia Rebouças.
O próximo texto é de um jovem surfista do Rio de Janeiro, que não é publicitário; ele ficou sabendo da existência do Congresso,
entrou no espaço da nossa Comissão, resolveu fazer um comentário e eu também pincei algumas coisas do comentário
do Rodrigo Salvador.
Rodrigo Salvador
Sendo um apaixonado, tanto por publicidade quanto pela natureza, fiquei extremamente entusiasmado ao saber que este
assunto seria discutido no IV Congresso de Publicidade. Acredito que minha visão sobre este tema possa contribuir para a discussão,
já que, diferentemente da grande maioria dos integrantes do Congresso, não sou doutor, não sou expert, e ainda não
sou sequer publicitário. Sou apenas um jovem que ingressará no curso de Publicidade e Propaganda no segundo semestre
de 2008, e pretende ser um destaque no ramo. Porém, ainda sou apenas mais um adolescente, apenas mais um diante da
sociedade, do mercado.
Como jovem, vejo como a falta de preservação do nosso planeta me afeta de diversas formas. Muitas vezes, vou surfar em
Grumari, que está a cerca de 30km da minha casa. Até aí, não há problemas. O fato perturbante, é que vivo ao lado da praia
do Leblon, e a causa da minha pequena viagem não é a maior qualidade das ondas de lá, e sim, da água, que não é poluída.
Com isso, em vez de caminhar até a praia, utilizo meu carro e aumento ainda mais a emissão de CO 2 para a atmosfera. Assim, é
possível observar como a poluição gera mais poluição, e acredito que somente um setor da sociedade tão influente e criativo
como o da propaganda pode reverter tal situação.
Já que não somos políticos, não podemos investir diretamente na melhoria da educação ecológica das escolas, mas podemos,
através de propagandas criativas, convencer as crianças desde cedo de que não só o produto que vendemos é o máximo, mas
a natureza em si é o máximo.
Publicitários, garanto que será cada vez mais complicado vender nosso peixe, se o mar continuar sujo como ele está. Como
disse Confúcio, “uma jornada de mil milhas começa com um único passo”. E esse primeiro passo para uma nova era terá de vir
de nós, publicitários, que tivermos uma vontade autêntica e não somente uma ambição financeira de proporcionar benefícios
para o meio ambiente.
Rodrigo Salvador, carioca, 18 anos, surfista, futuro publicitário.
Ismael Rocha
A quarta contribuição veio do Milton Marlucio de Arruda e tem como tema “A sustentabilidade como posicionamento na
estratégia de comunicação de empresas brasileiras”. Na verdade, Marlucio postou sua dissertação de mestrado. Ela está no site,
disponível aos senhores, e foi defendida na Universidade Federal Fluminense em fevereiro deste ano. A comunicação surge
como a grande diferenciação competitiva; além de atuar de forma mais conscientizadora, enquanto ferramenta de gestão de
educação, cabe à comunicação o papel de influenciar os processos produtivos das organizações, para que as mesmas atuem
dentro de um pensamento de desenvolvimento sustentável. O problema da sustentabilidade passa necessariamente pelas
formas de utilização da comunicação. Uma pesquisa do autor desta dissertação feita junto aos publicitários trouxe a seguinte
conclusão: Embora demonstrem domínio sobre o assunto e reconheçam a importância de sua utilização pelas empresas,
admitem dificuldade de convencimento no desenvolvimento das campanhas mercadológicas. Percebem que a utilização do
conceito de sustentabilidade e ações de comunicação ainda ocorrem de forma bem mais oportunista do que consciente ou
ideológica.
O próximo trabalho é de Udo Bock e tem como tema: “Briefing básico de comunicação para processos de mobilização social”.
Udo defende uma idéia, uma proposta de se criar um briefing básico de mobilização social, e esse briefing possa ser utilizado
na construção de campanhas publicitárias. O objetivo deste trabalho é registrar e difundir uma metodologia de planejamento
de processos de mobilização social que envolvam a utilização de instrumentos de comunicação integrada, entre eles, a
propaganda. Esta metodologia está fundamentada na elaboração pelos agentes de programas socioambientais, indivíduos,
comunidades, organizações da sociedade civil, empresariais e governamentais da criação deste que ele chamou de “Um briefing
básico de mobilização social”.
Há um contexto atual que privilegia a priorização da função de planejamento da comunicação em processos de mobilização
social, função essa que tem sido otimizada pela aplicação de metodologia de elaboração do briefing básico. O briefing básico
é uma síntese, um tratamento orientado para informar apenas o essencial ao trabalho de planejamento, criação, produção e
execução de ações de mobilização social, envolvendo instrumentos de comunicação, informação, propaganda, publicidade,
relações públicas, assessoria de imprensa e outros, com o propósito de promover uma mudança social. O relato e detalhamento
deste briefing básico estão no material do Udo, que está postado no site.
O sexto trabalho, “Transversalizando o campo da comunicação - entendendo os vínculos entre mídia, cultura e identidade”, da
Oriana White, que também está presente, foi uma tarefa difícil pela complexidade do trabalho que ela apresenta. Em parte,
é um resgate de algumas coisas que ela trabalhou em sua tese de doutorado. Selecionei dois parágrafos, Oriana, muito mais
para dar um saborzinho de “quero mais” a todos os presentes, para que possam ler e verificar realmente a complexidade e a
importância de seu trabalho.
A autora constrói e defende o mapa cognitivo da mediação de idéias, a MCMI, que permite aprofundar as análises de pesquisa
em comunicação. A contribuição desta tese reside em delinear uma estratégia prática para desenvolver instrumentos
que possam ser aplicados, no sentido de tentar mapear o processo da mediação e permitir desenvolver produtos midiáticos,
novelas, mini-séries, shows, propagandas, etc. que articulem processos específicos de mudança no intuito de construir uma
sociedade brasileira cada vez melhor.
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COMISSÃO 2 - RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL DA PROPAGANDA

Senhor presidente, este foi um resumo das contribuições dos trabalhos, e eu convido a todos que visitem o site, para que possam
realmente ter uma percepção um pouco mais consistente da riqueza dos trabalhos que ali estão postados. Obrigado!
Hiran Castello branco
Agradeço o relato do Prof. Ismael e em especial àqueles que colaboraram com os propósitos dessa Comissão, enviando trabalhos
de tão boa qualidade. Vamos agora ouvir Rosa Alegria, do Instituto Millennium, do Núcleo Estudos do Futuro da PUC. Rosa
foi responsável durante muito tempo pela Comunicação Social na Avon e hoje trabalha, juntamente com a Christina Carvalho
Pinto, no mercado ético. Ao longo dos trabalhos da nossa Comissão, ela trouxe muita informação, muita luz à nossa reflexão e
vai compartilhar um pouco disso com esse auditório.
Rosa Alegria
Quero agradecer a todos pela presença, especialmente a você, Hiran, pelo convite, uma oportunidade infinita. é uma felicidade
enorme estar aqui e compartilhar esta mesa com esses amigos, tendo também na platéia amigos queridos.
Estou aqui mais do que como alguém que vem apresentar alguma coisa, mas como alguém que representa muitos de vocês.
Eu não sou publicitária, e nessa condição de “peixe meio fora d’água”, venho trazer uma diferença, mostrar o que faço na minha
profissão, estudar o futuro.
Estudo o futuro das mudanças inquietamente; o tempo todo estou buscando através de um radar de informações que tenho
sempre na minha mente, na minha atividade diária também. E eu vim trazer, no desafio de ocupar esses dez minutos, um pouco
do que considero um novo tempo que está nascendo. O tema do congresso é “A criação do futuro”, e está relacionado com
a lógica do meu trabalho. Eu me pauto nessa premissa de que o futuro não é para ser previsto, mas para ser criado. Estamos
falando com criativos, pessoas que têm essa natural habilidade.
Nós vivemos no mundo que construímos. A questão é: que mundo é esse que estamos construindo através da comunicação
comercial? Falo da comunicação comercial, a pauta do nosso Congresso. Outra questão importante que é preciso trazer à
tona neste momento: são 30 anos em que não há nenhum outro congresso, desde a 3ª edição, e eu queria que cada um de
vocês refletisse: o que aconteceu nesses últimos 30 anos? O que de importante aconteceu para o mundo? Como o mundo
se reinventou nesse tempo, nessa história imensa? Nós não tínhamos há 30 anos tantas coisas que hoje fazem parte da nossa
realidade, sem as quais nós não vivemos, como a Internet, as novas tecnologias — eu ficaria aqui meia hora falando. A globalização,
a União Européia e principalmente, em 78, a data do último Congresso, ninguém sabia explicar o que era essa tal
palavra “ecologia”. Direitos humanos não eram vistos como parceiros das responsabilidades humanas. Principalmente agora,
começamos a falar de responsabilidades humanas. A mudança está aqui e é permanente, lembrando a própria filosofia grega,
que diz que a única coisa que permanece na vida é a própria mudança.
Vim mostrar que é o momento da publicidade e, como observadora das mudanças, pegar esse trem da história de grande
oportunidade. Fui encarregada nesta Comissão de mostrar esses exemplos que só inspiram e mobilizam para a mudança, para
esta reinvenção que está precisando nascer. O Hiran se referiu ao mercado ético, a Christina tem feito um trabalho incomparável
nesse movimento da sustentabilidade, e ela vai falar depois. é ela quem lidera o projeto no Brasil, mas vou mostrar a vocês
uma parte do que essa plataforma Ethical Market (mercado ético) no mundo faz. Vou mostrar um prêmio que está nascendo
este ano, e que não apenas fala de auto-regulamentação e de responsabilidade socioambiental, mas celebra a vida, a mudança
de perspectiva, do olhar que a comunicação deve ter sobre aquilo que está traduzindo. Para economizar tempo, recorro ao
audiovisual. A seguir, um texto que descreve o que é o prêmio Ethical Market, que está recebendo indicações este ano.
Vídeo
Essa é a idéia genial de Hazel Henderson, que também não é publicitária, mas uma futurista, uma pessoa ligada nas mudanças.
Atualmente, é reconhecida por vários governos mundiais, por sua visão transformadora sobre a economia. Em parceria com
a Christina, foi criadora dessa idéia: ajudar a transformar a sociedade através da comunicação. E agora vou mostrar para vocês
alguns dos indicados à premiação Ethical Market. A entrega do prêmio ocorrerá em São Francisco, e foi difícil escolher. Há vários
indicados maravilhosos, muitos do Brasil.
Escolhi quatro cases, dois internacionais e dois nacionais. O primeiro tem a ver com auto-estima e serve bastante a nós, mulheres,
que vivemos amordaçadas pela ditadura da beleza, e que pode resultar em anorexia, doenças estéticas, gravidez precoce,
uma chaga social a ditadura da beleza. Mulheres tendo que ser iguaizinhas a modelos de capa de revista. é uma campanha
genial da Unilever, lançada para a linha Dove. Vou mostrar o comercial criado pela Ogilvy, indicado para este prêmio Ethical
Market.
Vídeo
A beleza produzida pela propaganda é distorcida. Agora vou partir para outra peça, que diz respeito ao relacionamento humano,
e a beleza que existe na maternidade. é um comercial da Nestlé, da linha Juicy Juice internacional.
Vídeo
Vamos para dois cases nacionais. O próximo diz respeito a um tema do momento, pelo qual eu me apaixono. Desenvolvimento
local, apreciação das culturas locais e da pequena economia, da economia agrícola local. é uma celebração ao poder que
existe na agricultura orgânica, na agricultura local, na economia dos pequenos. é um comercial feito pela Full Jazz, presidida
pela nossa querida Christina, e um comercial feito para a Nossa Caixa.
Vídeo
Esse comercial foi criação do Luiz Lobo, diretor da Full Jazz. Para finalizar, o último é do Banco Real, que tem se destacado
pela coerência na sua gestão em adotar os princípios da sustentabilidade e também tem refletido isso na comunicação. Ele
vende seu produto, é claro, mas com uma proposta inserida de criar uma cultura no consumidor, de educá-lo no sentido de
aproximá-lo da importância de se preservar o planeta. Então é a última peça do Banco Real, chamada Yuri, feita pela Talent.
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COMISSÃO 2 - RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL DA PROPAGANDA
Vídeo
Estes são alguns exemplos de como a propaganda pode trabalhar em favor do mundo.
Voltando ao tema do Congresso, que é criar o futuro, eu não acredito que o setor possa criar o seu futuro sem antes estar
comprometido com o futuro do planeta, da humanidade. Não tem como passar para o futuro da profissão sem esse compromisso.
Uma vez assumido esse compromisso de cuidar deste futuro, de preservar a vida, aí sim, a comunicação comercial vai
virar cultura, e o que uma cultura faz? Ela muda comportamentos, direciona as pessoas para o rumo que este mundo tem que
tomar. é onde a publicidade terá, neste século XXI, sua mais completa e nobre proposta. Muito obrigada!
Hiran Castello branco
Muito obrigado por sua excelente exposição, Rosa. Vocês devem estar achando nossa Comissão muito comportada pelo estilo
de todos, a começar pelo meu, mas agora vamos ouvir a Christina Carvalho Pinto, nossa debatedora, que, como o Armando
Ferrentini define, é uma força da natureza. Com a energia que tem, é presidente do Grupo Full Jazz e hoje lidera um projeto
que motiva a todos nós, o Mercado ético. Então, com certeza, ela vai contribuir para agitar esse auditório, por favor, Chris.
Christina Carvalho Pinto
Adoro ser considerada “mal comportada” nas mesas; na vida, não. Quero muito agradecer a esta Comissão, porque me convidaram
para estar nessa mesa juntos, neste momento tão importante para o setor publicitário e das comunicações como
um todo. Percival, o que você colocou no seu depoimento, na minha opinião, é o verdadeiro tema do Congresso. Se eu fosse
o presidente da Abap repensaria um pouco a temática. Será que não está na hora de perceber, entender, refletir, questionar,
debater democraticamente o papel do universo das comunicações no cenário planetário atual?
Então, eu estou adotando este como o meu tema do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, e explico: nós, como bons publicitários,
temos um domínio fantástico, inspirador e ao mesmo tempo perigoso sobre palavras, conceitos, imagens, mentes,
sonhos, indivíduos, sociedades. A nossa capacidade é tão fascinante que claramente nós ficamos um pouco parecidos com
aquele poema lindíssimo do Fernando Pessoa em que ele diz, que “a máscara colou-se à face”. Acreditamos que podemos,
através das palavras, do conceito de sustentabilidade ou do conceito de práticas socialmente ou socioambientalmente responsáveis,
arrumar a nossa casa.
Sou uma otimista assumida e acho que estamos sendo conclamados a algo infinitamente mais forte, que demanda de todos
nós, nesse exato momento, a verdadeira criatividade. é a reconstrução da história. Qual é o papel do setor de comunicações
— e não só da propaganda? Num congresso como este, com certeza, estamos levando à reflexão toda a indústria de comunicações.
Então, qual é o nosso papel? Seria assumir as práticas socialmente responsáveis dentro da nossa casa? Isso seria o
be-a-bá que nossos clientes vêm procurando fazer a duras penas; alguns com sinceridade, outros com hipocrisia, mas todos
empurrados pela força maior, que é a autodeterminação de uma sociedade que se articula cada vez melhor aliás, muito melhor
até do que nosso próprio setor.
Na Full Jazz, escolhemos nossos relacionamentos; não nos entregamos aos braços de qualquer um — isso é tipicamente
feminino. Gostamos de escolher o par, e meus clientes dão a resposta ali, em cima da letra. Por exemplo, atendemos cinco
shopping centers do grupo Sonae Sierra. Apesar de ser o templo do consumo, vocês precisam ver como eles tratam a questão
do consumo; nos treinamentos internos, como deve ser feita a difusão interna do consumo; na abertura de espaços para diálogos
com a comunidade local; na questão da reciclagem, da responsabilidade assumida, e nos questionários que eles enviam
a todos seus parceiros de negócios, fazendo-os parar, refletir, entregar a lição de casa.
Estou falando de coisas muito pequenas; são apenas as primeiras lições de casa deste mundo em macro-transição. é muito
fácil sairmos fazendo discurso de sustentabilidade, da nossa parte, das nossas práticas. Nós somos muito mais poderosos do
que isso! Somos aqueles que realmente mexem com os cérebros, com a história, com a capacidade de fazer acontecer.
Temos que começar a fazer as perguntas do zero! Eu não gosto quando alguém diz que somos os bodes expiatórios, que estão
fazendo maldade conosco, pobres criancinhas! Isso ofende minha inteligência. Eu não sou bode expiatório de ninguém, não
sou uma criancinha desamparada.
O jornal da Universidade de Harvard publicou um estudo em que eles — a terra do McDonald’s, do Burger King — chegaram
à conclusão de que a tecnologia mais poderosa que lidera a epidemia de obesidade é a televisão. Ora, se sou publicitária,
tenho obrigação de ser informada. Se eu sei que isso está acontecendo, vou procurar saber um pouco mais. Pesquiso a fundo
e vejo que há muitos anos, pressionadas pela sociedade, as 13 maiores e mais poderosas empresas do setor de alimentos dos
Estados Unidos resolveram começar o processo de auto-regulamentação e pararam de fazer uma série de coisas. Isso teve
reflexo imediato na Comunidade Européia.
Essas mesmas empresas — e outras que não são americanas, mas que são mega-empresas de alimentos, sediadas com suas
matrizes na Comunidade Européia — também se viram pressionadas e resolveram fazer auto-regulamentação.
Nós estamos paralisados. Não fosse pelo Conar, nosso órgão do qual muito me orgulho — fiz parte da direção do Conar e
tenho o maior orgulho disso —, estaríamos todos parados. “Será que o Conar vai tirar do ar?” Nós é que temos que olhar o que
estamos fazendo.
Se meu cliente decide colocar no ar algo nocivo à saúde, ou se ele faz propaganda manipuladora de públicos absolutamente
vulneráveis, como crianças e adolescentes, eu devo assumir uma postura passiva? Devo pensar em não perder meu faturamento
por isso, ou devo começar o diálogo com essa empresa, no sentido de mostrar que se ela não evoluir, morrerá?
Não há mais espaço para essa “farra do boi”. Estamos caminhando para mais um confronto, agora sem precedentes, no Oriente
Médio. O presidente Bush utilizou US$ 400 milhões no início do ano para infiltrar uma série de posições dentro do Oriente
Médio. é hora de assumirmos nosso papel de transformação. Se o sistema econômico está falido; se hoje 90% das Bolsas de
Valores — particularmente de investimentos em commodities e Bolsa de Futuros — são pura especulação, não há lastro, vocês
acham que isso vai durar para sempre?

Devemos esperar o circo pegar fogo? Acho que deveríamos interagir, construir, dialogar com nossos pares, com a mídia, com
os veículos, procurando construir plataformas mais éticas, seja do ponto de vista do conteúdo criativo do que produzimos,
seja do ponto de vista da nossa capacidade de ajudar com criatividade nossos clientes a saírem da encrenca em que todo
modelo econômico se meteu.
O diretor de marketing do seu cliente, o presidente recém-contratado (li numa pesquisa publicada no jornal Valor Econômico,
que hoje os CEOs duram em média 1 ano) não devem ser crucificados, pois são seres humanos absolutamente
angustiados. Nós temos o poder, já que eles nos entregam suas contas. Eles querem nos ouvir, querem sair da encrenca em
que o planeta se meteu.
Hoje, como crianças inocentes, nós olhamos para tudo e dizemos: “Dizem que não tem mais gelo no Ártico; dizem que os
Estados Unidos vão invadir o Irã; dizem que a Bolsa está implodindo; dizem que depois da crise imobiliária, virá a crise dos
cartões de crédito…”. Quem diz não é a “dona Maricota na esquina”. O mundo está apontando para essa direção. Nós olhamos
para tudo e dizemos: “Olha o que nós fizemos!”.
Esse é meu lado criança, puro. Fiz muitas coisas na vida e não sabia que prejudicariam alguém. Se hoje eu tivesse filhos do
zero, faria tudo diferente. Agora eles já estão criados, adultos. Eu só teria amado igual. Percebi que o que nós articulamos
sobre práticas e conceitos não vai nos tirar do imobilismo. O que vai nos tirar do imobilismo é a coragem escandalosa de
“sentir”. é desconfortável sentir que nós somos uma geração com uma missão e que não poderemos escapar dela. Dói, mas
ao mesmo tempo, para guerreiros que somos, estimula.
Aqui vai minha mensagem. Primeiro: que nós deixemos de considerar o mercado publicitário como um cenário de pobres
vítimas. Isso é muito pejorativo e não servimos para esse papel. Segundo: que nós perguntemos — não para o vizinho, nem
para a lista de procedimentos do instituto — o que fazer. Perguntemos aos nossos corações. Perguntemos qual é o tamanho
do amor que sentimos pela vida — pela minha, pela sua, pela de cada um, pela de tudo o que vive, e pelo todo. Nós estamos
vivendo o Ano Internacional da Terra, porque ela está sangrando. Nossa responsabilidade não é fazer campanhas pelo Ano
Internacional da Terra. é claro que nossa participação nas atividades sociais é importante; devemos ser os arautos de um
mundo em transformação. Mas qual é o nosso papel, se continuamos chamando os seres humanos de “consumidores”?
Há 12 anos, fiz uma escolha muito difícil do ponto de vista profissional. Resolvi que continuaria amando a minha profissão,
fazendo o melhor que eu pudesse, mas que não faria concessões espúrias. Pelo menos, não que eu tivesse consciência de
estar fazendo. De lá para cá, percebi que andei um passo micro a cada dia, micro! Continuo olhando e me vendo uma verdadeira
tartaruga, diante da velocidade dos fatos que afetam o planeta e as diferentes sociedades. Mas eu só sei andar como
tartaruga. Queria convidar vocês todos a colocarem as patinhas para fora da casca e partir juntos para a construção de uma
nova humanidade. Obrigada!
Hiran Castello branco
Christina, muito obrigado pelas palavras e acima de tudo pelo incentivo para nossa atividade. Nós começamos ouvindo o
Percival através dos instrumentos tecnológicos, e agora, vamos ouvir ao vivo e a cores o nosso Perci.
Percival Caropreso
Ouvindo o que todos estão falando e refletindo sobre o tema do Congresso, “Criando o Futuro”, olhando as primeiras teses
nas diferentes Comissões, anotei uma recorrência muito grande de frases como “resgatar o valor das agências”, “reconquistar
a importância da indústria”, “trazer de volta isso e aquilo”.
Acho que trazer o passado de volta é uma péssima maneira de criar o futuro, por isso, concordo com a Christina quando ela
diz que a visão que vamos tentar construir juntos sobre a contribuição da nossa indústria em termos de responsabilidade
socioambiental, é fundamental. Se demorarmos quatro a cinco anos para realizar um próximo Congresso, cujo tema será
baseado no atual, de criar o futuro, será que teremos conseguido criar um futuro melhor em quatro ou cinco anos, com todo
o poder que temos?
Trabalho em propaganda há 38 anos e uma das coisas que mais me motivou a entrar neste ofício foi o comportamento de
agente transformador que os profissionais das agências de propaganda sempre tiveram. Eu tive a sorte de trabalhar com
pessoas maravilhosas — o Francisco Gracioso é um deles. Geração após geração, nas décadas de 50, 60, 70, até a de 80, o
incrível sempre foi essa capacidade que o ofício teve de inventar, criar, inovar, avançar em relação aos negócios dos clientes,
do que então se chamava desenvolvimento do país e da contribuição para a sociedade. Isso sempre me encantou na profissão
de publicitário.
De uns tempos para cá, estou com a sensação de que a indústria se voltou excessivamente para ela mesma. O meu mercado,
a minha operação, a minha agência, a minha rentabilidade. Temos uma tendência a nos classificarmos como vítimas injustiçadas.
Na revista Meio & Mensagem da semana passada, o editorial seguia uma linha do que a Christina dizia. “Existe um viés
na sociedade que insiste em vilanizar a publicidade como a culpada por todos os maus hábitos do consumo”. é a atitude que
ela mencionava, de nos colocarmos como caudatários da questão. De repente, se a nossa indústria, entre o último congresso
e o de hoje, tivesse construído ou mantido a sua tradição de gerar progresso, negócios, desenvolvimento e uma sociedade
melhor, possivelmente, nós não estaríamos reclamando de sermos tachados de vilões.
Por último, nessa mesma edição do Meio & Mensagem, havia um anúncio da DPZ celebrando 40 anos. O “D”, o “P” e o “Z”
estavam jovens e o material tratava do ofício de ser publicitário. Se nós estivéssemos começando hoje, faríamos a mesma
coisa, ou seja, faríamos diferente, porque sempre fomos diferentes, sempre inventamos.
Temos um editorial que sugere uma atitude de vítima injustiçada na nossa profissão e uma profissão de fé de uma das
grandes agências que contribuiu para inventar a propaganda do jeito que a conhecemos, dizendo que precisa ser diferente,
mudar.
Por último, na Veja de ontem — nas Páginas Amarelas —, na entrevista com o jurista Carlos Aires Brito, do Tribunal Superior
Eleitoral, há uma citação que ele faz de Victor Hugo, escritor francês, que se encaixa, se nós adaptarmos apenas algumas
palavras. O jurista Carlos Aires Brito diz: “O escritor francês, Victor Hugo, tem uma frase que considero perfeita para ilustrar a
dimensão do que está acontecendo no Brasil. Ele, Victor Hugo, dizia que ‘Nada é tão irresistível quanto a força de uma idéia
cujo tempo finalmente chegou’. Nós, profissionais da indústria de comunicação comercial, de propaganda, devemos recuperar
esse tempo perdido, porque o tempo de valores diferentes já passou e nós estamos perdendo esse bonde. Temos que
parar de olhar tanto o micro da nossa indústria e da nossa atividade e contribuir para a construção de uma sociedade melhor.
Afinal, nós que vimos a construção de tudo o que está aí, por conta de todos os domínios que temos dos nossos talentos,
das nossas competências, da nossa capacidade de criar modelos de pensamento, criar valores e forjar atitudes concretas na
vida. Então, vamos fazer de novo! é isso! Obrigado!
Hiran Castello branco
Vamos agora dar a palavra àqueles que se inscreveram e responder às perguntas que chegaram a esta mesa. Vamos começar
dando a palavra, dentro do tempo estabelecido pelo regimento, para o professor José Roberto Whitaker Penteado.
José Roberto Whitaker Penteado
A comunicação publicitária não existe independentemente dos produtos e serviços que ela anuncia. E essa publicidade é
frequentemente usada como bode expiatório para desviar a atenção da opinião pública de questões mais graves. Eu apresentei
a sugestão de que este IV Congresso estimulasse a divulgação do código de ética do profissional de marketing, que
eu tive a honra de coordenar em 1999, por delegação da Associação Brasileira de Marketing, pela ESPM. Essa sugestão foi
encaminhada à Comissão de Liberdade de Expressão, composta principalmente por membros do Conar.
Aquela Comissão, entretanto, achou que o tema não lhe cabia, mas sim a esta Comissão de Responsabilidade Socioambiental
da Indústria da Propaganda, a quem, portanto, eu peço que acolha a minha sugestão, não de aprovar o código de ética,
porque ele já existe; ele é dirigido aos profissionais de marketing, que estão, como nós sabemos, principalmente nos anunciantes,
mas também em muitas empresas prestadoras de serviços. Pretendemos apenas que este Congresso tão importante
ajude a divulgar e estimular essas boas práticas por parte dos profissionais de marketing. Muito obrigado!
Hiran Castello branco
Vamos agora dar a palavra ao Fernando Passos.
fernando Passos
Gostaria de fazer uma consideração sobre a questão das práticas socioambientais; essas práticas sociais são interessantes
para nós muito mais pela intencionalidade. As razões que levam uma empresa a ser socialmente responsável são muito
menos importantes do que ela ser efetivamente responsável socialmente. Nessa medida, gostaria de propor à Comissão a
inclusão de uma sugestão: que os publicitários tomem para si a responsabilidade de incentivar que as empresas, suas clientes
ou não, pratiquem a divulgação dessas práticas sociais. Muitas empresas, por timidez, ou por outras razões, não fazem
isso. A divulgação da prática social é fundamental, porque gera um processo de competitividade boa, do ponto de vista do
exercício da prática socioambiental, sociocultural, etc. Nesse sentido, por outro lado, também gostaria de propor o repúdio
à utilização da comunicação social em práticas não socialmente responsáveis, o que também é muito comum. A utilização
da publicidade, da comunicação é uma atitude que influencia o comportamento do consumidor. As empresas muitas vezes
utilizam a comunicação — e só a comunicação —, porque não há contrapartida da prática social. Gostaria de propor que
isso fosse incluído na proposta do relatório. Muito obrigado!
Hiran Castello branco
Muito obrigado pela sua contribuição. Vamos dar a palavra à Nádia Rebouças.
Nádia Rebouças
Pode ser que a minha pergunta, no início, não pareça estar relacionada ao nosso tema, mas acredito que esteja. Estamos
inventando um mundo novo, por isso, estão nascendo modelos muito diferentes de estrutura, de escritório, de posicionamento.
Fiquei impressionada, há cerca de cinco anos, quando o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) visitou minha agência
no Rio de Janeiro, porque eu não podia mais classificar-me como agência. Teoricamente eu não sou mais publicitária e
não tenho registro do Cenp, porque eu não veiculava. São questões complicadas que temos que enfrentar. Possivelmente,
teremos novas estruturas, consultorias. Por exemplo, trabalho a mudança da mentalidade dos empregados da Vale, faço
campanhas sociais — “Onde você guarda o seu racismo” — e, em virtude de eu não veicular, não ser agenciadora, também
fiquei limitada como publicitária. Este tema deve ser discutido.
Hiran Castello branco
Obrigado, Nádia. Vamos encaminhar esse tema para a Comissão que trata da matéria. Agradeço a sua intervenção. Vamos dar
a palavra ao Fernando Soares de Camargo.
fernando Soares de Camargo
Gostaria de fazer uma ressalva a respeito dos trabalhos desta Comissão. Ouvindo o prólogo feito pelo companheiro Percival,
para mim ficou evidente que seria discutido nesta Comissão o papel social da comunicação. Por isso, me inscrevi aqui.
Constato que este tema muito genérico foi afunilando para a questão socioambiental. Muito justo, é uma preocupação
universal.
Todos precisamos preservar e, como disse o Kofi Annan, contribuir para uma melhoria socioambiental universal. Porém, na
qualidade de portador de deficiência, eu esperava poder, nesta Comissão, discutir ou incluir na apresentação final dos trabalhos
algumas recomendações sobre as atividades que agências, veículos e o universo da comunicação pudessem fazer para
valorizar socialmente as pessoas portadoras de deficiência através de campanhas ou de resoluções as mais variadas possíveis,
começando pelo grave problema de incentivar a acessibilidade ao deficiente, contribuir para a reintegração profissional
desse deficiente, garantir a ele uma saúde positiva.
Eu consulto a direção, para saber se no parágrafo final, poderia caber essa recomendação ou se haveria a possibilidade de
fazer essas recomendações a outra Comissão. Ao analisar as Comissões, aquela que achei mais indicada seria essa. Muito
obrigado a vocês e parabenizo a Abap. Esse evento está maravilhoso.
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COMISSÃO 2 - RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL DA PROPAGANDA

Hiran Castello branco
Muito obrigado pela sua intervenção. Todas as contribuições serão consideradas no relatório final e a sua é bastante importante.
Muito obrigado mais uma vez. Vamos dar a palavra a Oriana White.
Oriana White
Após 30 anos, aqui estamos novamente, discutindo a propaganda. Trabalho com isso há muitos anos, fazendo pesquisa para
a Saari. Foi apresentado o tema de Udo Boch, um briefing de mobilização social. Entrem e utilizem essa ferramenta, porque
ela é maravilhosa, condensa tudo que é um novo pensar da propaganda e eu posso afirmar isso, porque aplico seguidamente
esse instrumental dentro de uma ONG da qual o Udo também faz parte, a IPAZ, que trabalha com comunicação para
ONG’s de forma voluntária. Vocês não sabem o quanto de criativo existe dentro dessas ONG’s que trabalham sem recursos
e fazem peças e mobilizações incríveis. E este instrumento do Udo Boch, que está à disposição, é um caminho para que
utilizemos uma nova comunicação. é isso! Obrigado!
Percival Caropreso
Mestre Fernando Camargo, nós aqui nos preocupamos, na nossa fala bastante breve, em listar algumas hipóteses e recomendações
que já estão na nossa tese, postadas no site. Uma delas era exatamente incentivar a criação de campanhas, não no
modelo meio assistencialista de favor do tipo “Vamos fazer uma campanha bacana para a causa A, B e C”, mas tratar profissional
e seriamente temas e causas socioambientais, porque o homem e o meio ambiente são a mesma coisa. O problema de falar
do social e do ambiental é que esquecemos que do ambiental veio o homem; ele é apenas mais uma das forças. é por isso que
falamos tudo junto. O que é bom agora é nos aprofundarmos com exemplos como esse que você deu.
Hiran Castello branco
Vamos dar a palavra ao Humberto Mendes.
Humberto mendes
A rigor, eu não precisaria falar, pois escrevi o que pensava, já que só temos 90 segundos. Numa palestra em Porto Alegre, a
Christina, dizia que nós somos coadjuvantes do nosso compromisso com o meio ambiente, com a preservação do mundo;
nascemos para isso. Este compromisso é preocupante. Tenho duas netas que estão cobrando permanentemente que mundo
deixaremos para elas. Acho que nós, publicitários, temos um compromisso muito sério, não só de fazer campanhas voluntárias
pela preservação e valorização do meio ambiente, mas, principalmente, de sermos ativistas permanentes da idéia de cuidar do
meio ambiente, antes que acabe. Afinal, quem viver futuramente na esfera terrestre precisará encontrar um mundo habitável.
é isso! Muito obrigado!
Hiran Castello branco
Obrigado, Humberto. Nós vamos agora dar a palavra a Maria José Vilafanha.
maria José Vilafanha
Eu sou professora do Centro Universitário Salesiano (Unisal) em Americana e dou aulas para o 3º e 4º anos de Comunicação
Social. Já tive agência de propaganda e fico preocupada, pois conheço bem os vários lados: cliente, veículo, agência e, agora,
professora — onde acho que a minha missão me inovou. Me preocupo porque os alunos entram para a faculdade de propaganda
motivados por ilusões e, ao fazerem o curso, muitos desistem e outros tantos se enveredam por vários caminhos
nessa arena da comunicação, porém, principalmente no interior de São Paulo, somos carentes de disciplinas que apresentem
a responsabilidade social e mostrem aos jovens que eles vão fazer a futura comunicação. é preciso que eles saibam qual o
caminho a seguir enquanto profissionais responsáveis. Faltam movimentos estudantis. Aliás, sugiro que levem a palavra que
estão trazendo aqui para estes alunos que não conseguem participar de eventos como este. Isso é muito importante, porque
a comunicação está nas mãos desses jovens; eles vão ocupar algumas cadeiras das agências de propaganda e da área de
comunicação como um todo. Essa é minha reflexão ao grupo, para que, a partir daí, possamos desenvolver um projeto para
motivá-los a pensar de outra forma. Às vezes, somente o professor, com pouco tempo disponível em aula, não consegue.
Obrigado!
Hiran Castello branco
Vamos levar a palavra até Pernambuco, com Jussara Freire.
Jussara freire
Minha sugestão é colocarmos uma cadeira nas universidades. Só no estado de Pernambuco, hoje, formam-se cerca de 700
profissionais na área de publicidade por ano. Além deles, temos os próprios companheiros de trabalho que não têm a menor
noção do que seja responsabilidade social, sequer imaginam o que é fazer campanha beneficente, ou não têm a menor noção
de que um pouco mais de conhecimento nessa área pode ser uma importante ferramenta para os negócios de nossos clientes.
Concordo com a Maria José; fica aqui a sugestão para incluir uma cadeira ou ampliar o conhecimento do próprio mercado
publicitário nessa área de responsabilidade social/comercial.
Hiran Castello branco
Obrigado, Jussara. Vamos dar a palavra brevemente ao professor Ismael, que quer fazer uma intervenção; peço desculpas aos
delegados aqui presentes e à Comissão. Como nós temos ainda várias perguntas a serem respondidas, vamos ter a intervenção
do professor Ismael, vamos responder às perguntas que já estão aqui e vai fazer o uso da palavra também o Armando
Ferrentini, que se inscreveu para isso, mas não vamos mais receber perguntas e nem disponibilizar a palavra, porque não
conseguiremos cumprir o tempo. Tranqüilizo àqueles que tenham algo a dizer e não tiveram oportunidade, lembrando que
estará no site amanhã, logo às 8h00, o relatório preparado por Francisco Socorro. Parte já existe; é uma síntese do que vocês
encontraram sobre as cadeiras e também está naquele template de forma bem compactada, mas aqueles que desejarem,
podem oferecer emendas ao trabalho final que vai ser levado ao plenário. O fato de não terem a oportunidade de falar não
elimina a participação. Realmente peço desculpas em nome da mesa, por não recebermos outras perguntas.
Ismael Rocha
Vou comentar rapidamente sobre a experiência que a ESPM tem na construção desse diálogo com os alunos em relação à
responsabilidade social. Entendo que ela seja uma escola pioneira neste sentido. Existe na ESPM uma estrutura chamada ESPM
Social. Nós temos disciplinas que estão trabalhando isso dentro do currículo, não só como disciplinas, mas também como atividades
praticamente obrigatórias em projetos de conclusão de curso. Estou vendo a professora Manuelita, é responsável pelo
TCC da ESPM, onde é parte da estrutura do TCC uma atividade ou uma proposta de ação voltada à responsabilidade social. A
ESPM tem uma experiência e eu, como coordenador da ESPM Social, me coloco à disposição dos professores aqui presentes
que quiserem, depois, trocar alguma informação neste sentido. Obrigado!
Hiran Castello branco
Obrigado, professor. Nós vamos dar a palavra ao Pierre.
Pierre
Tentarei ser breve e, antes, pedir desculpas por qualquer incapacidade de transmitir o que eu quero em função de tantas palavras
já bem ditas aí. Ontem, vi uma matéria, acho que até do nosso presidente Pastore, questionando uma regulamentação
que se queira fazer sobre a propaganda dirigida a crianças, a questão dos alimentos de açúcar, excesso de açúcar, excesso de
sal. Acho que a regulamentação é importante para isso e queria participar, dar força. O grande questionamento que eu quero
fazer é sobre como nós vamos, sem ainda prever o que faz mal, trabalhar uma publicidade que realmente pense no futuro, e
que não seja um futuro apenas sustentável desse be-a-bá de que tanto se fala. Nós sempre quisemos fazer com que as pessoas
tivessem mais, e o futuro só será sustentável quando as pessoas precisarem ter menos e ser mais.
Hiran Castello branco
Obrigado! A Rosa Alegria quer fazer uma observação sobre o seu comentário.
Rosa Alegria
é preciso que a publicidade reoriente sua perspectiva temporal. Eu sempre uso uma metáfora: em vez de olhar para o retrovisor
(porque ao olhar para o passado, você não mais constrói o futuro), é preciso acender os faróis, lá na frente; fazer com que
as pessoas se mobilizem. No pós-guerra, um sociólogo holandês chamado Fred Pollack estudou como as culturas se mobilizavam,
cresciam ou se destruíam, fragilizavam-se através das imagens que elas nutriam do futuro. A conclusão dessa teoria foi
que no decorrer de toda essa história, as sociedades que floresceram, foram as que nutriram imagens positivas do futuro, e as
que acabaram foram as pautadas por imagens ruins, decadentes. Essa questão é importante: a publicidade deve reorientar-se
no seu limite temporal e ver a perspectiva adiante. Ela tem que ser um farol de mobilização, de esperança, mudar o foco. Peço
que os profissionais de marketing me perdoem, porque talvez eu esteja ferindo a teoria do marketing, mas não devemos nos
pautar apenas na infelicidade, ou seja, atender desejos insatisfeitos, mas sim na felicidade, celebrando aquilo que já temos.
Essa é outra revolução importante.
Hiran Castello branco
Obrigado, Rosa. Vou dar a palavra à Christina, que também quer comentar esse tema e, na sequência, nós vamos responder
às perguntas que já estão distribuídas e serão lidas pelo próprio painelista que vai responder. Como todos são publicitários
habituados a passar suas mensagens em 30 segundos, acredito que vamos responder dentro do nosso tempo.
Christina Carvalho Pinto
Eu gostaria de comentar as manifestações de Jussara Freire e a Maria José Vilafanha sobre a questão do ensino. Acho muito importante
nós colocarmos a responsabilidade como um tema transversal. Sempre que colocamos alguma coisa que na verdade
é essência dos novos tempos como uma matéria extra, estamos acomodando conflitos entre o modelo econômico vigente
e a necessidade de fazer alguma coisa inovadora, que valha a pena. Tudo o que nós comunicarmos hoje aos estudantes tem
que passar pelo crivo da nossa responsabilidade enquanto cidadãos. Se não agirmos assim, corremos o perigo de tapar o sol
com a peneira. As empresas precisam entrar no âmago da questão.
Quero agradecer ao Pierre pela sua intervenção, porque ele inspira as pessoas a entenderem de que maneira devemos interagir
com os nossos próprios clientes. Vou citar o exemplo de um cliente de telefonia (que não tenho no momento, para que
sejamos isentos). Hoje, as telefonias são as empresas com mais reclamações de consumidores, são as mais vulneráveis, porque
têm problemas enormes de atendimento, de prestação de serviços, etc.
Se o meu cliente me dissesse que vai lançar um novo pacote, eu recomedaria que ele investisse a verba em um treinamento
específico de telemarketing — por exemplo, no atendimento mais verdadeiro, em uma presença maior junto ao seu cliente
—, para ter uma vantagem competitiva maior do que só fazer mais propaganda. é a hora do publicitário parar de dizer sim
para qualquer briefing. De vez em quando ele precisa aprender a pensar, por exemplo: “não vou ficar com esse dinheiro e farei,
junto com o meu cliente, um investimento mais útil a quatro mãos, que reforce mais a marca. Acredito que assim, poderemos
manter vivo o negócio das comunicações. O planeta Terra não tem mais como dar recursos para esse avanço do consumo.
Hiran Castello branco
Obrigado, Christina. O Professor Gracioso deseja fazer uma intervenção.
francisco Gracioso
Se não me engano, foi o Fernando que manifestou a impressão de que em nosso trabalho, teríamos dado uma importância
exagerada ao aspecto ambiental em detrimento do social. Creio que não foi bem assim. Na verdade, encaramos isso como um
todo, um todo que já tem até nome. Recentemente, as pessoas mais envolvidas com esse assunto falam em “sustentabilidade”
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COMISSÃO 2 - RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL DA PROPAGANDA

como uma forma de resumir as preocupações sociais e ambientais que vão decidir o futuro do planeta. Realmente, o futuro
do planeta não depende apenas da pureza da água ou do ar, mas das condições sociais das grandes massas de população, do
bem-estar da maioria, de um mercado ético.
O outro exemplo que me vem à mente é o slogan que a Natura, pioneira nesta área, usa: ela se define como ética e estética; a
ética, naturalmente, envolve até mesmo a relação com o meio ambiente, mas vai muito além disso, como é natural.
Hiran Castello branco
Muito obrigado, professor! Eu peço ao Percival que leia e responda à pergunta que está com ele.
Percival Caropreso
Pergunta de Ana Carolina Ramos de Oliveira
é imprescindível que uma sociedade tenha governantes para administrar os recursos de cada região. Até que ponto será possível
conseguirmos aderir a ética à propaganda política e à credibilidade da publicidade governamental?
Resposta
é muito difícil, porque o produto que essa propaganda comunica é invariavelmente muito ruim — os homens públicos, o
que o candidato deve usar —, mas, aí, volta o nosso objetivo: dar dois passos para trás, olhar nosso papel diante deste mundo
no qual vivemos e, através de comunicações cívicas e de informação à sociedade, aumentarmos o nível de cidadania e de
pressão/cobrança que a sociedade deve fazer.
Li um trecho da entrevista do Carlos Aires Brito que falava exatamente sobre isso: ninguém aguenta mais essa corrupção e
essa impunidade! Num crescendo, a indignação conseguirá agregar conteúdo — e não se trata de conteúdo político, mas de
conteúdo cidadão. A indignação cria pressão.
Hiran Castello branco
Professor Ismael, por favor, leia e responda às perguntas que estão em seu poder. Na seqüência, Christina, vou pedir que você
faça o mesmo.
Ismael Rocha
Primeira questão: A propaganda de cigarro foi proibida, as gerações vêm nascendo e a cultura do cigarro se prolifera. Não seria
sensato uma aliança com o governo sugerindo o aumento dos impostos não só de cigarros, mas qualquer produto que possa
trazer malefícios para a sociedade, como bebidas alcoólicas, refrigerantes, alimentos gordurosos, etc.?
Resposta
Eu não acredito na construção de uma aliança com o governo, mas naquilo que discutimos aqui: na construção de um papel
ético da comunicação, que vai gerar uma consciência maior na população. Sim, é função da população influenciar o poder
público para que tome atitudes para a melhoria da sua qualidade de vida. Entendo que a propaganda tem um papel, sim,
mas não o de fazer alianças com o governo nesse sentido, e sim o de criar consciência social, para que as pessoas possam
realmente influenciar o poder público em mudanças nesse sentido.
Pergunta de Gorgulho moreno (presidente – fiptur)
Em seu relato, o professor Gracioso cita os poderes da publicidade, sugerindo que os publicitários utilizem a propaganda para
formar uma mentalidade preservacionista, engajados na luta pela sustentabilidade.
Resposta
A partir do momento em que houver, por parte dos publicitários e das agências, uma preocupação cada vez mais em favor do
coletivo do que do seu interesse próprio, certamente esse processo acontecerá e essa luta pela sustentabilidade vai se tornar
cada vez mais clara e presente.
Hiran Castello branco
Obrigado, professor Ismael. Peço à Christina o favor de ler e responder as perguntas em seu poder.
Christina Carvalho Pinto
Pergunta de Marcelo Diniz
Salvo engano, a grande maioria das campanhas publicitárias está voltada para o humor, o entretenimento, o espetáculo, etc.
Não está na hora de um pacto pela educação, pela melhor consciência a partir dos conteúdos?
Resposta
Com certeza, Marcelo! O humor é uma linguagem, e nós, brasileiros, temos essa coisa maravilhosa de conseguir rir até de nós
mesmos — a essência mais bonita do humor. Eu não acho que a dicotomia ocorra entre abrir mão do humor ou do entretenimento
em prol da educação. A forma deve estar sempre livre, seja ela feita com humor; levando-nos a chorar de emoção;
com um soco no estômago que nos faz parar, pensar e mudar, ou que abre nossas “caixinhas de modelos mentais limitados”.
A criatividade existe para isso, mas eu concordo totalmente com você: nos últimos dez anos, tenho insistido no fato de que
precisamos parar e refletir sobre o conteúdo do que fazemos. Eu rejeito qualquer tipo de premiação que queiram me dar por
causa de uma forma, porque forma também tem fórmula, mas conteúdo é a coisa em si. Acho que hoje a coisa mais importante
de todos nós, criativos, é criar novas visões, é criar um mundo novo.
Tem uma pergunta da Dora Zanin, mas como parece que ela já foi podemos responder por escrito, pelo e-mail que ela colocou
aqui.
Hiran Castello branco
A Rosa tem uma pergunta para responder e, por favor, aproveite para fazer aquela intervenção que você pediu.
Rosa Alegria
Pergunta de Alexandre
Como estão sendo tratados os temas aqui abordados nas escolas, principalmente nas de ensino fundamental, no que envolve
a responsabilidade socioambiental? Eles já chegaram às escolas?
Resposta
Eu não sou educadora, mas observadora e vejo que ainda estamos com passos de tartaruga. Esse tema nas escolas ainda
está na periferia, como disciplina optativa. Por outro lado, existe também uma consciência muito grande dessa nova geração.
Crianças de ensino fundamental já estão alertas com relação a isso, em função da própria comunicação. é importante ter essa
aliança da comunicação com as escolas. Temos casos muito interessantes, mas não vou relatá-los. Na minha opinião, ainda é
muito pouco para o que o planeta precisa, para o futuro.
Alexandre
Essa pergunta foi inspirada na Alemanha. As empresas de engenharia trabalham muito com a juventude, porque existe uma
carência de engenheiros no mundo todo. O Brasil já está com essa carência. Na Alemanha, eles fazem um trabalho junto com
as crianças para que elas se interessem pela engenharia. Seria interessante propormos algum trabalho especifico para as crianças
no ensino fundamental sobre este painel que estamos debatendo hoje aqui. Muito obrigado!
Rosa Alegria
Eu gostaria de fazer a minha proposta rapidamente. A idéia veio da querida Hazel Henderson, essa mulher que mencionei
antes, e do professor Ladislau Dowbor, um brilhante economista da PUC: 3% da verba publicitária dedicados à construção de
novos modelos de comunicação, ou a projetos-piloto de uma comunicação construtiva para causas humanitárias, de ordem
social, ambiental. A sugestão é que as empresas abracem esta idéia. Estou representando Hazel: 3% da verba publicitária para
novos modelos de comunicação, que também envolvem educação (centros de ensino).
Hiran Castello branco
Estamos caminhando para o final dos nossos trabalhos. Quando eu era menino, estudei no colégio alemão Porto Seguro. Tinha
que chegar na hora, ficar na fila, entrar na sala na hora de começar e terminar na hora prometida. E isso fica internalizado. Nós
temos um papel extremamente importante, como delegados, de votar as propostas colocadas. Nós temos a tese apresentada
coletivamente pela mesa de trabalho, que está de forma mais extensa com as suas recomendações.
O documento que for gerado foi distribuído. Está na forma de template do Congresso, que vai ser votado. Naturalmente, podemos
aprovar esta tese e ela pode receber emendas antes de ir ao plenário, na quarta-feira. Antes de nós aprovarmos a tese, o
Francisco Socorro, nosso secretário, lerá uma declaração em nome de todos que trabalharam na preparação do evento. Antes,
eu gostaria de dar a palavra ao Armando Ferrentini, para que faça a sua intervenção.
Armando ferrentini
Pedi para intervir em defesa da tese apresentada pelo professor José Roberto Penteado, da ESPM, porque todos aqui buscamos
sempre o império da ética. No meu entender, é a única disciplina que realmente resolverá os nossos problemas. Aparentemente,
se todos tiverem ética, não teremos mais problemas.
Eu não sei se vocês tiveram a oportunidade de ler; o Código de ética para os Profissionais de Marketing foi aprovado em 1999
e está sendo disseminado, mas ainda é insuficiente. Participei de sua elaboração, que ocorreu entre duas entidades — Associação
Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN) e ESPM — extremamente responsáveis, principalmente em se tratando de
ética. Vamos usar a absorção — a recomendação do plenário deste Congresso, que levou 30 anos para ser feito. Que as suas
decisões, as suas recomendações, sejam atendidas, respeitadas. Elas estão mais fortalecidas ainda pelos congressos anteriores,
que já foram muito fortes. Vamos lutar pelo fortalecimento do império da ética. Muito obrigado.
Christina Carvalho Pinto
Quero fazer minhas as palavras do Armando!
José Roberto Whitaker Penteado
O Código de ética dos Profissionais de Marketing está no site da ESPM (www.espm.br), no site da Associação Brasileira de Marketing
e Negócios (www.abmn.com.br), no site do José Roberto Penteado (www.jrwp.com.br),
Hiran Castello branco
E no site da nossa Comissão (www.congressodepublicidade.com.br). O Armando trabalhou arduamente ao longo desses 30
anos para que o IV Congresso existisse. Depois, eu fiquei aqui pensando que eu podia fazer uma maldade com ele, que é meu
amigo, e não dar a palavra a ele, porque faz 30 anos que ele está esperando para falar. Mas não fiz, não é Armando?
Armando ferrentini
Quando vocês saírem desta sala, procurem assinar um bolão que está correndo: quem acertar hora, dia, mês e ano do próximo
Congresso, vai ganhar o bolão.
Hiran Castello branco
Vamos agora ouvir a palavra do nosso relator, Francisco Socorro, que vai fazer uma declaração a respeito dos trabalhos da
mesa.
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COMISSÃO 2 - RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL DA PROPAGANDA

francisco Socorro
Fiz uma análise detalhada dos anais do III Congresso, há 30 anos, e não vi ali uma única linha, uma única menção ao problema
ambiental. Como não sabemos quando será o próximo Congresso, eu gostaria de ressaltar a importância do tema que
estamos discutindo hoje. Nós, da mesa, estamos convencidos de que, entre outras idéias, vamos construir neste evento uma
antevisão, talvez uma profecia que acredito fértil e mobilizadora — mais importante ainda, uma idéia que veio para ficar.
Essa idéia é especialmente desafiadora para os novos colegas que estão adentrando na profissão ou passarão a exercê-la nos
próximos anos, pois tem tudo a ver com o futuro, que é o tema deste Congresso. Nesta primeira década do novo milênio, surgiram
na comunicação comercial umas poucas avenidas sólidas, pelas quais trafegam mensagens publicitárias e, em inevitável
paralelo, surgiram também inúmeras ruas que tendem a desaparecer no tempo, muitos modismos. Na minha avaliação, entre
as avenidas remanescentes estarão: a “publicidade e entretenimento”, com chances evidentes de perenizar ou ter vida longa;
a avenida brand contents, uma avenida ainda sem nome em português; a avenida dos “consumidores co-autores da publicidade”,
que também tem muita chance de longa vida; a avenida da “publicidade viral”, ligada à internet, também tem grandes
chances de prosperar e se tornar uma avenida importante. Mas a grande avenida — aquela que na nossa visão se prenuncia
como definitiva e sustentável — é a avenida da “responsabilidade socioambiental da publicidade”, não tenhamos nenhuma
dúvida com relação a isso. Por quê? Por uma razão muito simples: é um belo caminho para a nossa profissão, para os negócios
e, sobretudo, melhor ainda para a sociedade. Ela coloca o homem como seu centro e seu destino. Por isso acreditamos
firmemente que o futuro do nosso ofício passará inexorável por essa avenida em franca construção e nela fará trafegar volume
expressivo de mensagens da comunicação comercial. E quanto antes fizermos nosso caminho, melhor para todos nós e para
nossos clientes, que já sabem que a nova consciência social e ambiental é um caminho sem volta. Muito obrigado.
Hiran Castello branco
Obrigado. Peço a todos os delegados presentes que, ajudando a fazer história e a criar o futuro, aprovem a tese apresentada
por essa mesa de trabalho e aprovem como emenda a proposta colocada por Armando Ferrentini.
Hiran Castello branco
Encerrando os nossos trabalhos, eu gostaria de agradecer em especial ao Francisco Socorro, nosso relator; à Rosa Alegria, nossa
secretária; aos professores Francisco Gracioso e Ismael Rocha; ao Percival, um publicitário de referência para todos nós e um
especialista nesta temática da responsabilidade socioambiental; e à Christina Carvalho Pinto, nossa ativista.
Agradeço também a todos aqueles que colaboraram conosco, mas não estão nesta mesa e, igualmente, aos que nos ofereceram
excelentes contribuições, desde o surfista Rodrigo Salvador até o Professor José Roberto, passando pela Nádia, pela
Oriana e pelo Udo. Muito obrigado a todos pela participação nesta tarde. Sairemos daqui fortalecidos. Gostaria de encerrar
dizendo que, de fato, criar o futuro significa utilizar a propaganda como promotora do consumo consciente e responsável, e
de valores que dão força à vida. Muito obrigado!
Comissão 3
PRESTADORES DE SERVIçOS ESPECIAlIZADOS E
SuA RElAçãO COm AGêNCIAS E ClIENTES
Zezinho mutarelli
Boa tarde a todos. Gostaria de agradecer em nome da Abrafoto, Abigraf, Apro e Aprosom pela oportunidade de conversar com
vocês sobre um tema de tamanha relevância para o mercado publicitário do Brasil. Eu pensei em improvisar alguma coisa, mas
o assunto é complexo e me levou a refletir bastante para dar alguma contribuição para esta platéia tão especial. Fernando
Pessoa dizia: “Para ser grande, sê inteiro; nada teu exagera ou exclui, sê todo em cada coisa; põe quanto és no mínimo que
fazes. Assim em cada lago a lua toda brilha, porque alta vive”. é de inteireza, grandiosidade, que precisa este mercado tão rico e
tão pobre. Explico: rico em possibilidades; rico em criatividade; rico em ousadia e pobre em detalhes que desafinam a relação
entre os prestadores de serviços especializados, as agências e os clientes. O mais difícil, nós temos: potencial. O mais óbvio às
vezes nos falta: respeito. Respeito pelo profissional que cria, produz e precisa ter a liberdade de transformar ações em realidade.
é assim com a lua: sua vocação é brilhar em cada lago. Se não o fizer, deixará de ser lua. E a lua deixa de brilhar quando não
se respeitam os ideais no processo de criação; quando se confundem ou se comparam coisas a processos distintos.
A arte deve entender o mercado e adequar-se a ele, mas o mercado não pode destruir a arte, sob pena de não atingir a alma
do auditório. O auditório é cada vez mais exigente, o que não atrapalha se houver respeito entre os criadores. Eu insisto na palavra
respeito. Quem respeita, entende o tempo necessário para o processo de criação. Quem respeita, paga o justo, o devido,
o correto. Quem respeita, dialoga. é como uma mesa de três pés: o cliente, a agência e o prestador de serviços especializados.
A mesa fica bamba quando um dos pés é arrancado, e uma mesa bamba deixa de ter eficiência. Pode até resistir por um tempo,
se não utilizada, se não percebida, mas não resiste ao menor encosto. E é de mesa firme que precisamos; é para construir
uma mesa firme que estamos aqui dispostos a emprestar nossos talentos e disposição.
“O Brasil é o país da cordialidade”, dizia Gilberto Freire. Um país cujos contrastes foram capazes de gerar, ainda com mais
intensidade, a criatividade. Em contrapartida, somos um país recheado de problemas. Nossas mazelas sociais são gritantes
e é preciso surdez em grau elevado para não ouvir, não entender. Nesse oceano de lama e possibilidades, criadores geniais
receberam prêmios significativos na publicidade. Sem cabotinice, exportamos talentos. Alguns pesquisadores internacionais
se surpreenderam, não apenas pelo resultado, mas pelo processo, pela capacidade de resolver e gerenciar situações difíceis,
negócios e ações em tempo exíguo e orçamento diminuto. Contudo, com o aumento da competitividade em todo o mundo,
essa imagem vem ocasionando um verdadeiro desastre no setor publicitário. Um grande desastre, que, no entanto, pode e
deve ter suas piores consequências revertidas. Dentre elas, a redução significativa das premiações das campanhas nacionais
no exterior. Já fomos muito mais premiados e o motivo, claro, é a competência inquestionável de nossos profissionais. Não é
à toa que os grandes diretores do cinema brasileiro contemporâneo que vêm obtendo reconhecimento merecido em todo o
mundo vieram, sem exceção, do mercado publicitário. Todos já estão cientes do quanto a tecnologia e as mudanças ocasionadas
por ela transformaram nossas vidas, nosso tempo, nosso ritmo de trabalho.
Se na área da publicidade tudo foi “para ontem”, atualmente e mais do que nunca, podemos afirmar que estamos vivenciando
uma verdadeira ditadura do tempo, um regime totalitário que condena nossos criadores à produção sistemática de idéias, programas
e projetos concluídos sem o devido cuidado, comprometendo enormemente a qualidade de nossas produções. Em
todas as agências vemos colegas angustiados, estressados, revoltados com os prazos de entrega exíguos que os obrigam a produzir
tudo, menos aquilo que realmente poderiam fazer se tivessem mais tempo e melhores condições de trabalho. Associado
a este contexto que, na verdade, também atinge em maior e menor grau os profissionais das mais diversas categorias, podemos
afirmar que estamos vivendo uma profunda transformação das relações entre os atores do mercado de propaganda no mundo.
A globalização trouxe novas práticas e desafios ao universo da publicidade. Relações estáveis e até de nível pessoal foram
substituídas por métodos múltiplos e muitas vezes falsamente evoluídos. Para nossa tristeza, existem inúmeros problemas
que podemos citar quando analisamos o relacionamento entre clientes, agências e fornecedores do mercado brasileiro. Estou
convencido que com o auxílio de todos, podemos amenizar substancialmente estes dramas vividos no dia-a-dia por inúmeros
colegas. é o caso, por exemplo, do desrespeito aos direitos básicos dos profissionais que vivem da produção intelectual, uma
situação terrível ocasionada pela falta de conhecimento e, consequentemente, pela total ausência de respeito à legislação
de direitos autorais, por parte de clientes, atendimento e até mesmo órgãos governamentais. Em seguida, temos a queda da
qualidade de nosso trabalho, um processo que é fruto das exigências absurdas por parte de clientes que, não raro, usam seu
poder desmedido através de mesa de compras, leilões on-line, etc. Como resultado, temos um produto final que não prima
pela excelência, desqualificando a indústria nacional e prestando um desserviço ao pobre cliente.
Outra situação dramática é provocada pelo que chamamos Brasil x Competitividade, uma equação complexa na medida em
que a falta de controle adequado de nossos negócios e processos somados ao custo Brasil, vem destruindo a competitividade
da propaganda brasileira no mercado internacional. Taxas exorbitantes, necessidade constante de importação de material,
ausência de uma indústria nacional consolidada, apta a atender à demanda por materiais e equipamentos necessários à
produção das mais variadas etapas do mercado publicitário. Tudo isso prejudica sobremaneira os profissionais envolvidos no
setor. é verdade que o quadro, a princípio, parece ser de difícil solução, mas acreditamos ser possível criar medidas capazes
de contribuir para a melhora gradativa destas questões de modo concreto e eficaz. A nosso ver, a prioridade neste momento
é focada em duas ações:
1) como quase tudo no Brasil, precisamos concentrar esforços em processos de formação e educação;
2) ações de pressão por regularização e leis apropriadas: uma medida que exige doses excessivas de conscientização e comprometimento
de nossa parte, mas que, sem dúvida, trará modificações extremamente positivas para o mercado.
Quando usamos os termos formação e educação, gostaria de chamar a atenção para o verdadeiro caos decorrente do desconhecimento
da Legislação dos Direitos Autorais. Um desconhecimento que leva o cliente a pressionar a agência por procedimentos
ilegais em licitações e concorrências, como no caso de exigências de cessão definitiva de direitos. é uma prática que
ocorre mesmo quando a agência e o fornecedor, atuando como organizador da obra coletiva, são proibidos de repassar os
direitos de terceiros. Se tomarmos como exemplo o mercado editorial, veremos que o contrato entre o autor, que é o cedente
192 193
COMISSÃO 3 - PRESTADORES DE SERVIÇOS ESPECIALIZADOS E SUA RELAÇÃO COM AGÊNCIAS E CLIENTES

intelectual da obra, e a editora, responsável por formatar as idéias do autor em forma de livro para comercializá-lo, respeita um
prazo determinado após o qual o autor pode, se quiser, mudar a casa editorial. Se quiser fazê-lo antes disso, tem que arcar com
uma multa que pode ser paga pela editora interessada. Mas, exceções à parte, no período em que vigora o contrato, é vedado
à editora repassar, reproduzir ou comercializar textos, capítulos ou traduções daquela obra sem o prévio consentimento e
negociação com o autor. Tudo muito simples e formal.
Já no mercado da publicidade, isso não ocorre. Um exemplo é a exigência de cópias de veiculação sem remuneração. Isto,
quando o cliente não gera as próprias cópias caracterizando, assim, ato de pirataria. Estas e outras atitudes expõem todos os
envolvidos, mas principalmente o próprio cliente, a poder vir a sofrer ações na Justiça. Reafirmamos que uma das piores conseqüências
da perpetuação dessas e de outras práticas agressivas e ilegais, dada a simetria das negociações, é o sucateamento
da indústria de produção, acompanhado da baixa qualidade de produtos gerados.
Conforme já dissemos no início da nossa conversa, a propaganda brasileira já foi uma das mais premiadas e reconhecidas do
planeta. Hoje, a redução drástica dos resultados das premiações internacionais demonstra o quanto este caminho é nocivo
para todos, tanto do ponto de vista comercial quanto cultural. O talento não pode ser tratado como commodity. E se estivermos
mesmo dispostos a ir fundo na questão, veremos que até o mercado de commodities tem regras mais claras de comercialização
do que as praticadas na negociação da publicidade brasileira hoje.
é claro que essa queda de qualidade vem acompanhada por uma invasão de produções internacionais das mais variadas espécies.
Vivemos uma realidade tão surreal, que é possível um cliente internacional de determinada agência ou grupo multinacional,
rentabilizar sua produção e exibir seu filme em nosso país sem nenhum tipo de controle. Basta executar o pagamento
de uma mera contribuição à Ancine e providenciar alguns detalhes burocráticos. Feito isso, já é viável estas empresas obterem
nacionalização de sua campanha. Até onde sabemos, essa verba se destina a um fundo de fomento ao cinema nacional, mas
fica a reflexão de que os profissionais e empresas prejudicadas não recebem nenhuma compensação.
Temos consciência de que o cinema é estratégico, na medida em que vende o Brasil no exterior, e conforme já dissemos,
os maiores sucessos da era do cinema brasileiro serviam-se de profissionais oriundos da publicidade, mas ao se incentivar
a internacionalização de comerciais estrangeiros, o que se faz é asfixiar a fonte de talentos bem treinados e preparados da
publicidade nacional. Da mesma forma, ao usarmos trilhas sonoras internacionais e não garantirmos nenhum benefício aos
produtores brasileiros, estamos matando as possibilidades de competição num ramo em que, assim como o futebol, o Brasil
é reconhecido como liderança mundial.
Caso não façamos algo rapidamente, o resultado será previsível e totalmente contrário ao que sonhamos para este mercado.
Basta dizer que já estamos vivendo a era das produções realizadas fora do Brasil para serem exibidas aqui, cada vez mais, tendo
também havido concorrência internacional de criação dentro das agências.
Sem radicalismo, mas com um tom de identidade de nacionalismo, quando a criação e a produção forem feitas integralmente
fora do país, teremos o fim de uma rica e promissora indústria. Lembrando um dos livros mais famosos do escritor Gabriel
Garcia Marques, o que veremos é a “crônica de uma morte anunciada”. E o que se dará, é o que podemos chamar de um verdadeiro
assassinato cultural.
Como já mencionamos, existem fatores externos ao tripé cliente–agência–fornecedor; é o caso do “custo Brasil”, que tem o
poder de agravar terrivelmente a situação no mercado. Tomemos como exemplo a trilha sonora de um filme comercial. A
valorização cambial nos coloca em desvantagem enorme de concorrentes argentinos e mexicanos, por exemplo. Além disso,
a taxação para importação de equipamentos de ponta para gravação chega a ser de até 100% no Brasil. Porém, ainda não são
somente estes fatores de perda de competitividade; pesa também uma carga tributária exorbitante que inclui outros detalhes.
Dentre eles, o fato de que nem as prefeituras e seus fiscais, tampouco os financeiros das agências entendem que a natureza do
trabalho não seria de prestação de serviços, mas, sim, de concessão de direitos autorais, portanto, enquadrado na categoria de
locação de bens móveis. Tal classificação colocaria esta atividade como isenta de emissão de nota fiscal e, consequentemente
isenta de pagamento de ISS, PIS e Cofins. Há casos já transitados em julgamento pelo Supremo Tribunal Federal; estamos
falando de mais de 10% de tributação.
Como se tudo isso não bastasse, em flagrante desrespeito ao que rege a lei do direito autoral, não há recolhimento de direitos
de execução pública para a música associada a comerciais, por decisão interna do Ecad. é evidente que tal receita se desvia
aos compositores e gravadoras, criando artificialmente duas classes de criadores: os que recebem de acordo com a lei cada
vez que ocorre a execução de sua obra, e os que não recebem, pois são vistos como os criadores mais bem remunerados, uma
vez que atuam na propaganda. O fato é que parte significativa da receita de produtores musicais em países como Espanha,
França, Inglaterra, Alemanha e Japão, entre outros, se compõe de direitos sobre a execução pública, seja em TV, rádio cinema
ou eventos. Em outras palavras, esse dinheiro sairia do mesmo bolo de direitos autorais normais sem gerar custos adicionais
ao cliente. Nossa proposta é criar uma ação educativa junto aos associados da ABA, com vistas a esclarecer a lei e os procedimentos
corretos, sejam eles comerciais ou morais.
Deveríamos começar com workshops dentro da Abap, preparados para as entidades dos fornecedores. Devemos demonstrar
o quanto a visão selvagem do lucro imediato está solapando a credibilidade do próprio cliente. O passo seguinte é, dentro de
uma visão universal de mercado, inserir regras claras nas negociações de preços. A idéia é que as decisões que influenciarão
na escolha de um fornecedor não se baseiem somente nos valores financeiros, mas sim, na totalidade de benefícios que ele
oferece para a execução da tarefa criativa ocorra da melhor maneira possível.
Em paralelo, é preciso criar condições de competições internacionais mais equilibradas. é curiosa a convivência de uma visão
protecionista quanto da importação de equipamentos com uma visão liberalizante que permite a falta de controle e taxação
de entrada de produções estrangeiras. O fato que ressaltamos impede compensações dignas aos produtores nacionais de
cine, foto e áudio, ao contrário do que se faz em vários países. Proteger uma indústria inexistente no Brasil, que é a de equipamentos
de filmagem, a gravação de alta performance e ao mesmo tempo que pune com uma liberalização excessiva de uma
indústria de grande potencial exportador e geradora de valor cultural. Estamos convictos de que para mudar este quadro,
precisaremos sensibilizar as autoridades, alertando para o fato de que mudanças nas regras legais são imprescindíveis. Mas é
necessário que em primeiro lugar estejamos conscientes de que esta luta coletiva exige aquela mesma sintonia sobre a qual
já comentamos. A sintonia, o esmero, a inspiração e a capacidade técnica de boas e grandes orquestras. Essa conversa é um
convite para que possamos ir além, até porque já conhecemos os problemas do setor em profundidade. O que não podemos
é nos acostumar a eles a ponto de acreditar que não tenham mais solução.
Está em nossas mãos mudar este cenário e conceder às pessoas que fazem publicidade no Brasil os instrumentos necessários
para que toquem suas obras com desenvoltura adequada. é nosso desejo que esse som possa se propagar e ganhar força,
transformando-se numa sinfonia magistral. Usando as palavras que o Kofi Annan acabou de citar, “para atingir nossos objetivos,
nós precisamos é de parceria”.
Voltando ao início, e concluindo, é como Fernando Pessoa dizia: é preciso ser grande. é preciso pensar grande. é preciso agir
grande. Não queremos viver de lamúrias nem de migalhas; queremos apenas criar. Não queremos proteção exorbitante, nem
tolerância exagerada; queremos respeito. Para ser grande, sê inteiro. A nossa contrapartida é essa: a nossa inteireza no exercício
de nosso ofício. Somos capazes de colocar, sim, tudo o que somos no mínimo que fazemos. Uma trilha muda uma imagem.
Nossa imagem é a de um lago chamado Brasil, que precisa desse brilho e de cada brasileiro com a esperança que é capaz de
dar. Se nos tirarem a esperança, nem sei o que dizer. Muito obrigado!
Queria chamar agora nosso palestrante, que dispensa apresentações aqui ou em qualquer lugar do mundo. Washington
Olivetto, por favor.
Washington Olivetto
Boa tarde a todos! Antes de começar vou fazer algo muito prático que tenho o hábito de fazer: vou contar até 3, e quando eu
disser 3, quero que todos olhem para aquela parede. é fácil. 1, 2, 3! Muito obrigado! Antes de falar em público, é sempre muito
importante conhecer o perfil da platéia!
Em outubro de 2000, fui convidado para fazer uma palestra nos Estados Unidos, na cidade de São Francisco, Califórnia, durante
o Congresso da American Association of Advertising Agencies (AAAA). O evento, que também transcorria em dois dias, tinha
duas palestras e depois, papos. Eu fazia uma palestra no encerramento sobre criação e havia uma palestra na abertura sobre
produção, feita pelo diretor inglês Tony Kay. Foi um ano em que os americanos optaram por ter profissionais de criação e produção
não-norte-americanos falando. Minha palestra era na 4ª-feira à tarde, e a do Tony Kay era na 3ª.-feira de manhã.
Para vocês terem uma idéia, em 2000, Tony Kay já era o mais badalado diretor de comerciais do mundo. Ele vinha daquela
escola inglesa que tem uma certa similaridade com o que eu estava falando agora, por exemplo, dos hoje consagradíssimos
Srs. Ridley Scott e Alan Parker, que começaram as suas vidas profissionais como diretores de comerciais.
O Tony Kay vem dessa escola: Ridley Scott, Alan Parker, Paul Arden e grandes nomes. Em 2000, Tony Kay já tinha feito a maior
parte das melhores campanhas, tinha dirigido boa parte das brilhantes campanhas de cervejas inglesas ou belgas — como
a Stella Artois, que passava tanto nos noticiários —; já tinha feito praticamente toda a comunicação da empresa Virgin, do
Richard Branson; inclusive, duas campanhas dos Estados Unidos muito conhecidas e muito notórias: a de preservação e cuidados
com os homeless (moradores de rua) de Nova York, e a antidrogas.
Tony Kay, naquele momento, era decididamente uma grande estrela da publicidade mundial e eu, sem nenhuma falsa modéstia,
posso dizer que a palestra dele era muitíssimo mais esperada do que a minha, no outro dia. Eu já conhecia o Tony Kay
há algum tempo.
(Existe um livro muito bom publicado em dezembro deste ano chamado Adland, do inglês Mark Tungate, que relata a história
dos diretores ingleses que, depois, se transformaram em grandes diretores de longas-metragens, como o Ridley Scott, Alan
Parker, o Tony Kay, o nosso Walter Moreira Salles, o Andrucha ou o Fernando Meirelles, que saíram da publicidade como ele
comentou.)
Cheguei a São Francisco na 3ª-feira à tarde e notei que já tinha acontecido a palestra dele de manhã e que algumas pessoas
estavam revoltadas; outras estavam verdadeiramente maravilhadas. Os mais interessantes eram os maravilhados. Naquela
noite, fui convidado para jantar com o organizador do evento, Andrew Jaffe, um jornalista norte-americano que, durante anos,
dirigiu a revista Ad Week — e dirige uma editora muito competente, especializada em comunicação.
(Há anos, Andrew Jaffe teve a iniciativa de publicar o ótimo livro de Jean-Marie Dru, Disruption. Jean-Marie não achava que o
livro estava bem amarrado, e Andrew amarrou.) Fui convidado para jantar com Andrew Jaffe, que me contou o que tinha acontecido
na palestra do Tony Kay, durante o período da manhã. A palestra que o Tony Kay tinha se proposto a fazer era sobre produção.
O tema da palestra era “como agências e anunciantes podem obter brilhantes trabalhos de diretores e produtoras”.
Tony Kay foi apresentado naquela semana pelo Lee Klaus, que já era — e continua sendo — o mais talentoso nome em
atividade da publicidade norte-americana. Lee, obviamente, exaltou as qualidades, o talento, a obra de Tony Kay e anunciou:
“Agora, com vocês, o diretor inglês Tony Kay, que vai fazer a palestra ‘como agências e anunciantes podem obter trabalhos de
altíssima qualidade de diretores e produtoras’”.
O Tony Kay subiu ao palco acompanhado de dois enormes seguranças, pegou o microfone e disse: “Eu vou explicar a vocês
como agências e anunciantes podem obter brilhantes trabalhos de produtoras e diretores. Confiem!”. Virou as costas, foi embora
e a palestra acabou.
Eu me lembrei disso, porque na verdade, ele conseguiu, com uma palavra, resumir possivelmente tudo o que seja a ambição
do momento que estamos vivendo agora, do dia que estamos fazendo, de um eventual documento que vá se gerar aqui e de
uma postura. Eu, obviamente, não ia ser maluco de terminar meu papo dizendo “confiem”, mas queria falar um pouquinho da
sensação que tenho desse momento. Eu tive que fazer algumas escolhas para falar hoje aqui. Primeira: é melhor eu ser cordial
ou sincero? Optei por ser sincero. A outra escolha: é melhor eu ser político ou honesto? Optei por ser honesto, porque acho
que se eu não for muito claro em tudo o que vou dizer, a minha vinda não tem muita função, e também não haveria por que
dizer nada mais do que aquele “confiem”, da história que contei.
Para falarmos dos dias de hoje, temos que fazer um retrospecto. Eu, particularmente, me sinto na obrigação de fazer isso. Há
algum tempo, quando alguém me pergunta a respeito do futuro, digo: eu espero que desses anos 2000 em diante, a publicidade
e a comunicação — não dá mais para usar só a palavra publicidade; estamos falando de uma coisa muito mais ampla
que envolve uma série de outras, que, de fato, são a mesma — evoluam tanto nesses novos tempos, que consigam atingir os
patamares de excelência e qualidade dos anos 80.
Se progredirmos muito, conseguiremos alcançar esses patamares de qualidade. O curioso é que não se trata só de um problema
dessa atividade. As atividades criativas no mundo têm sofrido isso de maneira diferentemente problemática. Fiquei
surpreso com uma entrevista do Paul McCartney em fevereiro deste ano. Ele disse que todas as vezes em que perguntam para
ele sobre o futuro da música, ele sonha que ela fique tão moderna quanto foi no início dos anos 1960. As atividades criativas
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COMISSÃO 3 - PRESTADORES DE SERVIÇOS ESPECIALIZADOS E SUA RELAÇÃO COM AGÊNCIAS E CLIENTES

no mundo sofrem problemas que envolvem a área criativa e a área negocial — talvez a área criativa por causa da área negocial;
talvez a área negocial, por causa da área criativa —, e é aí que precisamos chegar a um patamar mais interessante.
Tive o privilégio de começar a trabalhar em publicidade exatamente no início dos anos 70. Muitas coisas boas aconteceram
na minha vida profissional e isso se deve fato de, quando comecei a trabalhar em publicidade, a geração anterior à minha ter
profissionalizado a propaganda brasileira. Ela deixou um espaço muito bom para que profissionais com a minha ambição, ou
outros, encontrassem uma maneira de fazer um pouco mais a partir de algo que já tinha sido feito. Um exemplo muito claro
das áreas de produção: até os anos 60, a publicidade brasileira sequer era cogitada como existente no mundo; na América
do Sul, a melhor publicidade era a Argentina, que chegou a ter, nos anos 60, por exemplo, o maior laboratório de revelação
cinematográfica do mundo — não da América do Sul — propriedade da família Louw, cuja herdeira é Úrsula Louw, que mora
em Buenos Aires.
A publicidade Argentina tinha qualidade, bons diretores de arte, grandes fotógrafos, alguns diretores vindos do cinema —
caso de Luis Puenzo, diretor de comerciais que depois ganhou um Oscar, com “A História Oficial”; caso do Andrés Bukowinski,
que veio nos anos 70 para o Brasil e foi o único diretor latino-americano a receber o Grand Prix de Cannes nos anos 60, pela
Argentina.
A geração profissional dos anos 60, anterior à minha, profissionalizou a propaganda no Brasil, deixando-a melhor do que a
propaganda da Argentina. Precisamos imaginar também coisas que aconteceram nessa geração e que viabilizaram a minha
geração; depois, viabilizaram determinados requintes de produção e uma série de coisas, filhas da geração anterior. Temos que
imaginar esse pessoal dos anos 60, desde a implantação da dupla de criação pelo Alex Periscinoto, na Alcântara Machado. Não
podemos conversar a respeito da relação com a produção, se não falarmos do todo. Estamos falando de um negócio no qual
o conteúdo é fundamental. Se ele não for bom, não se pode acusar os produtores, responsáveis pela forma. Estes estão sendo
responsabilizados, nos dias de hoje, por uma série de coisas, inclusive o pouco conteúdo, que é a grande questão.
A geração dos anos 60 fez coisas interessantíssimas. O profissional de rádio e TV —da Almap, do Alex Periscinoto — se chamava
José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, que, sem dúvida transformou-se depois no homem mais bem-sucedido e
bem-pago da história da TV mundial. Naquele momento, já se começava a ter um requinte de produção. Não é de graça que
o Boni é até da mesma família do Guga, que depois o sucedeu, e do Julinho Xavier da Silveira, primo do Boni.
Nos anos 60, temos os primeiros anúncios fotográficos feitos pelo Brasil, para o lançamento do Ford Galaxy, pela Metro 3, dos
mesmos Petit e Zaragoza, que depois foram os fundadores da DPZ. O fotógrafo do momento era, por exemplo, Otto Stupakoff.
O Miro era assistente e carregava as câmeras do Otto.
Quando garoto, eu tinha um amigo cujos pais eram grandes intelectuais. Ele era filho da Pagu; o pai dele era o Sr. Geraldo Ferraz,
crítico de arte fantástico, amigo íntimo de figuras notáveis da cultura brasileira — ele era amigo da Semana de 22 inteira.
Ele inclusive tomou a Pagu do Oswald de Andrade; era amigo do Portinari.
A casa do Sr. Geraldo Ferraz tinha a mais impressionante biblioteca que já vi na minha vida; havia um busto do Sr. Geraldo
Ferraz feito por Vitor Brecheret; os móveis de Warchavchik da Semana de 22 estavam na sala dele. Eu estava com 18 anos de
idade e adorava ir à casa do Sr. Geraldo para ver os livros e conversar com ele. Estava começando a trabalhar em publicidade
e o Sr. Geraldo me prestigiava muito, me achava legal.
Paralelamente, eu tinha alguns amigos da cultura popular; já era amigo de um pessoal dez anos mais velho que eu — Caetano
Veloso, Gilberto Gil, gente da poesia como Roberto Piva. Ganhei de um amigo um livro de poesias pelo qual eu fiquei fascinado.
Ele tinha acabado de fazer o livro e dentro das páginas, nos poemas, as palavras tinham tamanhos diferentes, de acordo
com o sentido que ele queria dar a elas. Se ele queria a palavra mais agressiva, ela ficava grande, depois ficava pequena.
Era uma coisa esteticamente revolucionária e eu adorei o meu livro, achei que meus amigos eram o auge da vanguarda. Fui à
casa do Sr. Geraldo mostrar o meu livro e fui à biblioteca dele. Mostrei meu livro, orgulhoso. Ele pegou em sua biblioteca um
livro do Maiakóvski, de 1923, que tinha esse efeito e uma lente encartada para fazer mais bem feito. O novo sempre existe, mas
às vezes, para muitas pessoas, na verdade, é filho do desconhecimento do já existente.
Vamos falar em produção de conteúdo; é engraçado imaginarmos, no passado, a chamada de uma novela, com a seguinte
frase: “Colgate Palmolive apresenta...”; isso era produção de conteúdo. Se olharmos os livros, jornais, e documentarmos o trabalho
da Rhodia nos anos 60, encontraremos trabalhos integrados que envolviam mídia impressa, brilhante trabalho de rádio,
patrocínio de televisão, desfiles de moda e shows. Em 1968, a Rhodia foi patrocinadora do primeiro show dos Tropicalistas.
Certamente, nenhum anunciante do mundo participou em lugar nenhum da implantação de um movimento cultural de
tamanha importância, e isso ocorreu em 1968.
Estou contando tudo isso, porque aquela geração realmente deixou as portas abertas para se fazer direito. Eu nasci em setembro
de 1951, ano em que a televisão foi implantada no Brasil; já nasci assistindo televisão. Eu tinha uma relativa vocação
natural, que depois direcionei para a escrita; tinha um fascínio por escrever para todas as mídias e um não-preconceito com
a mídia eletrônica.
Na Lince Propaganda, a primeira agência de publicidade em que fui trabalhar, tive a sorte de encontrar Sérgio Graciotti, um
profissional com uma vocação muito forte para mídia eletrônica, que percebeu que eu gostava daquilo e começou a me
ensinar. Com o primeiro comercial que escrevi na vida, ganhei um Leão de Bronze no Festival de Cannes. Fiquei numa enorme
dúvida: quem tinha errado, eu ou o júri? Na verdade, eu tinha escrito uma idéia cheia de complicações; o Sérgio Graciotti
eliminou todas, transformando tudo num bom e premiado filme.
Logo depois, tive o privilégio de trabalhar na DPZ, que está fazendo 40 anos, oficialmente esta semana. Foi uma grande escola
para mim e para os profissionais de criação sob os pontos de vista estético e ético. A DPZ era um lugar onde havia muito a
aprender sobre o que eu estava com mais vontade de fazer. Sou fascinado por todas as mídias, mas sempre tive um encantamento
especial pela mídia eletrônica e era a parte de que a DPZ e seus fundadores não gostavam tanto assim.
Na época, fazia-se uma piada malvada: a DPZ era chamada de “Os Guttenbergs”, pela forte qualidade gráfica do Petit e do
Zaragoza. Naquele momento, a DPZ já tinha noções totais de que, seja num simples folheto para o pedágio, seja no mais
digitalizado dos meios, uma coisa vai continuar sendo sagrada no negócio da comunicação: a presença da grande idéia. E nós
tínhamos consciência do óbvio: uma má produção pode estragar uma boa idéia. Sabíamos que não há produção que salve
uma má idéia, já que a produção pura e simplesmente traveste, fantasia a idéia.
Por isso, a nossa relação com o pessoal de produção naquele período já era muito exacerbada. Era muito importante para nós
que toda e qualquer idéia nossa fosse produzida pelo melhor, o mais aparelhado, o mais talentoso e o mais feliz para fazer isso,
porque no negócio da comunicação, a infelicidade fica impressa no trabalho; se não for feito por gente que se gosta, gente
feliz, gente que respeita, pode até sair direito, mas não sai brilhante.
Naquele momento, por exemplo, nós tínhamos profissionais como o David Zing, ícone da fotografia. O Otto já morava nos
Estados Unidos; o Miro começava a fazer fotografias exuberantes. Quando o Andrés Bukowinski soube que um rapaz de 18
anos no Brasil ganhara um prêmio em Cannes, ele percebeu que a propaganda na Argentina estava começando a cair e
mudou para o Brasil. Ele fez seu primeiro filme no Brasil comigo. Quando ele foi me procurar, eu estava começando. Naquele
momento, outras agências buscavam padrões de excelência e a DPZ se caracterizava por isso. Junto com isso, existiam coisas
de respeito, fatores éticos.
Para fazer direito, tenho que ser mais sincero do que cordial, mais honesto do que político: foi na DPZ que aprendi e pratiquei
— pratico e praticarei isso a minha vida inteira, mesmo isso eventualmente me custando dinheiro — que é totalmente
descabida a prática dos BVs de produção e vou explicar, para não gerar confusões. Os BVs de veiculação estão atrelados a
uma economia de escala, a uma somatória de negócios e foram inventados pelo Walter Clark, pelo Arce e pelo Boni, visando
exatamente profissionalizar o negócio, na medida em que as agências — para investirem volumes de todos os seus clientes
em determinados veículos — precisam que esses veículos sejam extremamente eficientes e talentosos.
Isso desapareceu com as negociações informais ou amadorísticas e tem lógica: em qualquer ramo de atividade, uma empresa
que trabalha diversas vezes com determinado negócio, é beneficiada. No caso da produção não, porque ela tem uma característica
artesanal; cada caso é um caso. Quando isso acontece, este dinheiro vai sair de algum lugar, que pode ser da qualidade
do trabalho ou até do direito de recusa. Isso eu aprendi na DPZ e pratiquei a minha vida inteira.
Foi na DPZ , por exemplo, que tive o privilégio de cismar, porque não gostava dos milicos, que nunca faria campanha política
na minha vida — e continuo sem fazer até hoje. Fui respeitado porque tinha empregadores magníficos.
Falando das áreas de produção, chegamos aos primórdios dos padrões de excelência da publicidade brasileira: a busca de
uma linguagem totalmente talentosa — isso vale para as mídias que tínhamos naquele tempo e continua valendo para todas
as que temos hoje. Neste momento, existe uma luta de classes em andamento. Na área de comunicação, há quem diga: “Agora
a coisa é só digital!” “Agora, eventos!”. As coisas são complementares. Existe um artigo muito bom do Boni no último Anuário
de Propaganda, onde ele constata que o jornal não desapareceu com o teatro; que o cinema não desapareceu com o teatro;
que televisão não desapareceu com o rádio. As coisas são complementares, e se elas não tiverem talento empregado, não
acontecem.
Naquele momento, começou a se perceber que era preciso ter com nossos produtores — e em geral — uma relação de
profunda honestidade e cumplicidade, que precisa envolver o anunciante, a agência e o produtor. E temos que buscar uma
linguagem brasileira. Foi onde eu comecei a me movimentar mais flagrantemente, porque tinha algumas ambições, sob o
ponto de vista intelectual, em áreas que eu sabia que eu não teria bom desempenho.
Quando eu tinha 15 anos, eu queria ficar famoso para pegar umas mulheres — todos os meninos querem fazer isso, certo? —,
e descobri que não ia conseguir virar o Mick Jagger, ou o centroavante titular da Seleção Brasileira. Pensei que precisava fazer
algum negócio onde eu tivesse bom desempenho. Com o passar do tempo, descobri outra coisa: apesar de eu ter muitos
amigos em áreas que não eram a publicidade — mas era um realimento da publicidade —, eu não tinha o talento deles para
virar um deles.
Por outro lado, como eu tinha muito fascínio pela área de trabalho do meu pai, vendas, busquei onde seria possível trabalhar
com criação e vender a publicidade. Naquele momento, começamos a buscar, junto com o pessoal de produção, um formato
brasileiro. Não foi coincidência o primeiro Leão de Ouro da publicidade brasileira ter sido feito por um filme com um tema
absolutamente brasileiro.
Um problema que só acontecia no Brasil: os anúncios classificados de muitas empresas tinham uma restrição à idade da pessoa.
Por exemplo, “Procura-se engenheiro com idade máxima de 40 anos”. Era como escrever: não aceitamos mulheres. Mais
do que ganhar um Leão de Ouro em Cannes, aquele trabalho gerou um Projeto de Lei e a proibição daquilo. Foi algo efetivo
no quadro social. A partir daquele momento, começou a se estabelecer uma linguagem brasileira.
Vamos refletir sobre o sucesso internacional da propaganda brasileira durante muito tempo — e neste livro que citei, do Mark
Tungate, o Adland, a propaganda brasileira é a única não anglo-saxã que tem dois capítulos. O que foi, no fundo, o Garoto
Bombril, em 1978? A coloquialidade das ruas, um sujeito falando: “A senhora está careca de saber!”. Em 1981, um filme da
agência Norton do Rio de Janeiro para a Telerj ganhou um Leão em Cannes com um samba chamado “Fala com ele, Elizabeth”,
composto por Macalé, apaixonado pelo Moreira da Silva.
Os mecanismos de produção já tiveram momentos de elegância muito fortes. Eu mesmo, na minha época de DPZ, tive o
privilégio de contratar o Gutemberg Guarabira para ser o meu profissional de som, e o Tom Zé — este Tom Zé que está em
todos os livros do MoMA —, por exemplo, para fazer um jingle para as máquinas de escrever Olivetti, cuja percussão era feita
por máquina de escrever e que tinha exatamente os referenciais da cultura brasileira. Quando este trabalho ganhou um Clio
em Cannes, o pessoal dizia que foi inspirado em Erik Satie.
Esses prazeres todos foram fazendo da propaganda brasileira a propaganda que gerou o comercial Fiat–Lazaroni; a propaganda
que permitiu que, em 1988, quando fizemos o filme “Passeata” da Staroup — que também ganhou um Leão de Ouro —, ele
fosse totalmente referenciado no movimento estudantil de 1968 no Brasil que estava cumprindo 20 anos, e, por isso mesmo,
este formato foi constituindo uma cara do Brasil visível, bacana.
Tem de tudo: os Collor depois do impeachment, até chegarmos ao trabalho brasileiro tido como o melhor dos últimos anos. é
o próximo a entrar no The Hundred Best, o comercial para a revista época que fizemos em 2000. Se analisarmos aquela construção
não-maniqueísta, veremos que ela é prima-irmã da cultura que está na música, por exemplo, do Arnaldo Antunes.
Tudo foi andando muito bem e essas relações começaram a parecer muito boas. No caso da relação das agências e dos anunciantes
com os mecanismos de produção em geral, é preciso analisar que ela é feita por seres humanos, portanto, quanto
melhores forem estes seres humanos, melhor ela será. Ninguém fica ético ou com caráter por decretos, como “a partir de amanhã,
todos serão sérios e terão bom caráter”. Esses seres humanos têm que ser melhores e precisam ter, depois, um profundo
conhecimento da atividade. Essa é a grande questão.
Seja nas áreas de relação com as produtoras eletrônicas, seja na mídia impressa, existem duas únicas alternativas para se fazer
um bom trabalho. Um formato eficientíssimo é o de agências que tenham um brilhante profissional de rádio e TV, com noção
do todo, da capacidade de negociação, do que se pretende da criação. Outro formato que funciona: brilhantes profissionais de
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criação que saibam eleger os mecanismos de produção e profissionais de atendimento suficientemente treinados para cuidar
de negociações, para estruturar tudo, com consciência de todos os detalhes de produção.
Ambos os formatos funcionam perfeitamente, mas não podem ter qualidade mediana. A mesma coisa acontece com o material
fotográfico. No caso do art buyer, se você tiver um bom profissional dessa área, indubitavelmente ele pode cumprir essa
função muito bem. Assim como bons diretores de arte e bons profissionais de atendimento que saibam negociar, cumprem
bem. Também temos que pensar que a função da agência nisso é muito importante na origem do negócio. Nenhum grande
diretor se sente magoado com este comentário, porque ele sabe que é verdade. Enquanto o cinema longa-metragem é um
cinema de diretores, o cinema de publicidade é um cinema de scripters. O cinema longa-metragem é uma manifestação de
opinião. O cinema de publicidade é uma manifestação de opinião de um produto. Portanto, cabe aos criadores liderarem o
diretor e, depois, pegarem a maior carga de talento que este diretor possa fornecer.
Volto à palavra “confiança”. Passei este final de semana revisando um livro que pretendo lançar na próxima Bienal do livro em
agosto. Esse livro tem uma história muito curiosa. Em 1988, foi feito o comercial Valisère, o primeiro soutien, o comercial brasileiro
mais reconhecido na história da propaganda. é o único que ganhou todos os prêmios do Brasil e do mundo, enquanto
alguns comerciais ingleses, por exemplo, só ganharam os prêmios do mundo. Ele é um fenômeno da cultura popular.
Neste ano, ele está fazendo 21 anos. Contratei uma pesquisadora e ela levantou todas as utilizações da frase “O primeiro ... a
gente nunca esquece” feitas depois do comercial. Ela achou 78 mil. Eu passei todos os finais de semana e boa parte das minhas
noites dos últimos 18 meses selecionando e encontrei coisas brilhantes: tem Arnaldo Jabor, “A primeira agarrada, a gente
nunca esquece”; João Ubaldo Ribeiro; Hélio Gaspari; Agamenon Mendes Pedreira. Estou com um livro que conta tudo isso e
é um produto cultural interessante.
O livro começa comigo contando a história da criação e produção do comercial “O primeiro soutien”, e depois seus desdobramentos.
Fui pesquisar até os custos da época e conto na abertura do livro que quando nós tivemos a idéia, tínhamos também
consciência de que o cliente, a Valisère, jamais tinha feito um comercial na vida. Ela era uma empresa habituada — particularmente
a família Rosset — a fazer propaganda em mídia impressa e com características de editorial, portanto, com fotos ao
custo do mercado editorial, que é diferente do mercado impresso.
Quando surgiu a idéia do filme, eu chamei a Rosa Jonas, que dirigia a Espiral Filmes, e falei: “Este filme eu quero fazer com o
Julinho. Já tenho outros filmes de nível afetivo que fizemos juntos e deu muito certo. é um roteiro excepcional, é um cliente
que não tem know-how de aprovar mídia eletrônica e qualquer orçamento vai ser um susto para ele, mas acho que vale a
pena, sem vocês perderem dinheiro, tentarmos viabilizar isso”.
Naquela época, o filme foi orçado a um valor equivalente a US$ 88 mil atuais, o que não era nada. No mecanismo utilizado
para produção — aí cabe treinamento nas áreas de agências, atendimento, clientes —, dependendo do ritmo em que você
encaminha as coisas, os filmes custam mais caro ou mais barato. O gesto de produzir eletrônico, por exemplo, tem dois fatores
fundamentais: tempo e dinheiro, e muitas vezes, se você tem mais tempo, economiza dinheiro; se você tem menos tempo,
gasta mais dinheiro. Se tiver os dois e o fator confiança, não há dúvida nenhuma de que vai andar bem.
Então, no livro “Valisère, primeiro soutien”, eu conto essa história, e conto uma anterior. Precisamos parar com essa coisa de uma
produtora saber que ela vai investir o seu tempo fazendo 15 orçamentos dos quais ela possivelmente não vai ganhar nenhum.
E aí, o que ela vai tentar fazer? Vai cobrar em outro. é mais do que humano isso! Obviamente que toda e qualquer reunião
desnecessária entra na conta do filme. Então, se conseguir enxugar as reuniões, dá para fazer mais barato.
Com o Valisère, primeiro soutien aconteceu uma coisa de uma profunda obviedade. Eu fiz uma reunião com o Julinho e disse
o que eu queria do filme. Eu defendo que os trabalhos de produção ficam prontos na última reunião de produção. Se esta
reunião tiver sido boa, o resto é detalhe, é só fazer, não vai dar problema. Eu sempre tive por hábito acreditar nas pessoas com
quem eu trabalho. Quando o Julinho disse que tinha a menina, eu fiquei tranqüilo. Ele tinha 28 meninas testadas. Quando vi
a Patrícia Lucchesi, eu falei: “Vamos fazer.” Curiosamente, quem estava nos testes era a apresentadora Eliana, que não era nossa
preferida porque era três anos mais velha que a Patrícia, que tinha 11 anos, e tinha os cabelos lisos (nós queríamos cabelos
encaracolados).
Durante anos, nós conseguimos manter isso na publicidade brasileira. Então, aconteceu um problema muito sério e eu me
sinto um pouco responsável por isso, sem querer ter sido. Em 1986, quando nós montamos a W/Brasil, eu vinha de uma situação
atípica. Fui o único profissional bem-sucedido da minha geração que tinha se proposto a ficar sempre na mesma agência
— fiquei 15 anos na DPZ. Então, pude construir uma relação de trabalho com os anunciantes e aprender.
Quando montei a W/Brasil, eu tinha um projeto ideológico muito bem estabelecido e uma visibilidade pública que me favorecia
muito. Mas a minha visibilidade pública foi filha do meu trabalho. Primeiro, meu trabalho ficou famoso; depois eu fiquei
famoso e isso me favoreceu. A W/Brasil realmente foi muito bem, mas aconteceu algo que, infelizmente, foi característico do
nosso negócio. Eu não tenho a mínima vocação política e nunca escondi isso. Sempre acreditei que o que eu podia fazer para
a minha profissão, além de um bom trabalho, era dar determinados exemplos no trabalho, no comportamento, mas nunca
acreditei que eu pudesse ser eficiente como um dirigente da classe. E não tenho dúvida de que eu seria um fracasso. Eu não
acho que o Tom Jobim tenha que ser o presidente da Ordem dos Músicos, mas eu acho que a Ordem dos Músicos tem que ter
presidente e ser estruturada. Infelizmente, por uma série de circunstâncias, não se criaram líderes da característica do negócio
como da geração anterior à minha. E, de repente, a liderança das áreas criativas dentro da agência, que é uma coisa maravilhosa,
passou a ser também um defeito. E a W/Brasil, como spot light, gerou muito isso.
Eis o maior problema que percebi e racionalizei em 1990: a visibilidade da W/Brasil ganha principalmente através de festivais e
da minha pessoa, e eu sou muito grato aos festivais. Eles me deram visibilidade pública. Começou a ser um pouco mal-interpretada
a idéia de “faça um grande trabalho e você será bem-sucedido e reconhecido”. Ela foi trocada por “fique conhecido e
você vai conseguir trabalho”, o que é um problema. Isso começou a gerar distorções em todas as áreas e bateu na produção.
Assim foi pensado o Festival de Cannes: em 1953, a família alemã Rothschild já era proprietária de todos os cinemas da Europa.
Na Europa, particularmente naquela época, a televisão era incipiente na maior parte dos países e a publicidade eletrônica que
existia era muito forte em cinema, e os Rothschild achavam que os comerciais incomodavam as pessoas que iam ao cinema
para ver o filme. E eles resolveram fazer um festival de cinema publicitário, para incentivar a melhoria da qualidade: o Festival
de Cinema Publicitário de Cannes. O primeiro não foi em Cannes, mas em Veneza, daí os prêmios serem os leões, réplicas da
Piazza São Marco.
Durante muitos anos, o festival não tinha fins lucrativos e os Rothschild pagavam a conta. O júri era a tropa de elite da publicidade
mundial, aqueles que não precisavam mais ganhar prêmio nenhum. O festival tinha como critério, mais do que ficar
distribuindo medalhinhas para pessoas do mundo adulto, documentar a qualidade da profissão.
Em 1989, a família Rothschild quebrou no mundo, o que prova que nenhuma fortuna é indestrutível. O último dos Rothschild
suicidou-se, atirando-se do último andar de uma suíte no hotel Le Bristol, em Paris.
O festival foi vendido e passou a ser administrado por Roger Hatchuel e pela Screenvision, com fins lucrativos. O evento era
o único mecanismo para saber o que tinha acontecido de bom na publicidade mundial naquele ano. Hoje nós temos isso
diariamente no computador de casa e a importância do festival passou a ser muito mais um evento social, palestra, etc., do
que a disputa dos prêmios.
Nos anos 90, a publicidade brasileira — que estava com uma forte identificação negocial com a publicidade norte-americana
e inglesa, e com uma forte identidade brasileira — cometeu o erro de se “espanholizar”. Explico: a publicidade espanhola e
latino-americana nunca teve grande disciplina negocial. E os espanhóis gostaram da idéia de ganhar prêmios com anúncios
que não existiam. Os brasileiros começaram a fazer o mesmo. Na época, inventei o termo “propaganda fantasma”, na Folha de
S.Paulo, e as pessoas não gostaram. Depois, começou a se falar em ghost advertising. O negócio da propaganda tem um briefing,
um anunciante com problema mercadológico, uma agência que sabe resolver, um veículo e um consumidor que recebe
o material, aprova ou não; compra ou não. Se tirarmos um dos quatro pés da mesa, ela cai, e eu diria que é quase ingênuo
não perceber isso.
Paralelamente, temos os fenômenos de tecnologia. Na área de produção gráfica, existem coisas maravilhosas, como os scanners,
práticos no cotidiano, como item contemporâneo. Porém, tudo o que é bom pode ser ruim. O scanner pode fazer um
diretor de arte ficar preguiçoso, escaneando uma foto existente, reproduzindo o velho ao invés de criar o novo. Com isso, também
se permite a feitura de anúncios que não são anúncios e, mesmo assim, vão para o festival. é a obsessão pela visibilidade
internacional, que faz com que se troque um ano de trabalho por uma semana de pseudo-sucesso; uma história construída
por uma tragédia anunciada.
Então, a propaganda brasileira começou a desconfigurar sua estética. Para aquele entendimento de uma semana só, vamos
fazer algo que seja traduzível, e não verdadeiramente bom. Para isso, temos que produzir. E, para produzir, nós vamos quase
extorquir nossos fornecedores, porque eles são pressionados a atender seus clientes. Tudo isso envolve dinheiro e acaba gerando
um produtinho final de péssima qualidade para aquela semana, que invade o resto do ano, o resto do tempo.
Esse problema invadiu todas as áreas. é uma pena: produzimos brilhantes profissionais no Brasil na geração anterior à minha,
na minha geração e na geração posterior. Nos últimos dez anos, eu tirei a W/Brasil da estrutura de festivais, mas vejo alguns
profissionais muito bons obcecados por determinados eventos. é como se o Caetano Veloso ou o Chico Buarque se inscrevessem
em todos os festivais de música que aparecem todos os anos. Isso não acontece, é descabido. é lógico que a ambição
do jovem pelo reconhecimento é totalmente pertinente, mas tenho a sensação de que temos um problema mais grave a ser
resolvido agora. A propaganda brasileira precisa recuperar sua auto-estima. Não é verdade que a publicidade Argentina já
seja melhor que a nossa. A publicidade Argentina que está sendo inscrita nos festivais é melhor que a nossa. O cotidiano em
qualquer veículo de comunicação, seja mais tradicional ou mais de vanguarda em Buenos Aires ou em qualquer lugar da Argentina,
não é, mas há uma preocupação de auto-estima, de união do mercado e estão sendo recuperadas algumas coisas.
Deveríamos pensar que do jeito e no ritmo em que estamos, é muito difícil que a propaganda no Brasil sobreviva sob o ponto
de vista de negócio e de qualidade, de maneira próspera. Podem publicar quntos press-releases forem, dizendo que não é
verdade; todo mundo pode dizer que está ficando rico, charmoso, bonito, mas não é a verdade, o cotidiano do negócio. E não
é o cotidiano de qualidade. Nós já estivemos muito próximos da tropa de elite da publicidade norte-americana e inglesa. Já
caminhamos juntos e, às vezes, até com uma média mais alta que a norte-americana — nunca tão alta quanto a inglesa de
1970 para cá. Hoje não estamos nisso, e temos outro problema: não estamos sabendo criar novos talentos com seriedade, e
estamos perdendo antigos talentos por desleixo.
Annie Leibowitz, uma das mais bem-sucedidas fotógrafas do mundo, que começou na publicidade e faz publicidade até hoje,
completará 60 anos de idade em 2009 e está mais próspera, mais vanguarda, mais up-to-date do que nunca. Basta olhar a foto
do Keith Richards que ela fez para a Louis Vuitton em todas as campanhas atuais. Seu talento é reconhecido e isso não impede
o surgimento de novos talentos norte-americanos. é ótimo que existam bancos de imagem como fontes de informação, mas
eles também não podem se transformar numa via de mão única, onde só os fotógrafos internacionais ficam favorecidos. é
importante que os jovens trabalhem com tecnologias de outro tipo de definição, e certamente outra qualidade de impressão,
mas profissionais de agência e anunciantes têm que estar preparados para julgar que o custo dessas coisas é diferente, e a
qualidade não é necessariamente igual. Se não pensarmos assim, não será possível construirmos mais Annies Leibowitz no
futuro, nem mantermos as nossas do presente.
Em abril passado, o MoMA, em Nova York, inaugurou uma exposição sobre George Louis que, além do exuberante diretor de
arte que fez a estética de Cutty Sark, a cara da MTV, fez também todas as capas da imprensa mundial consideradas as melhores
(revista Esquire de 62 a 72, incluindo aquela capa do Mohamed Ali como São Francisco de Assis, com as flechas). Essa exposição
foi aberta no MoMA agora em abril e vai até março do ano que vem, e vale a pena ver. O Sr. George Louis está com 82 anos
de idade e foi convidado para reestruturar a marca da MTV, que ele mesmo fez no lançamento. Nós não estamos conseguindo
manter nossos grandes talentos de direção de arte e não estamos produzindo profissionais com esse padrão.
Enfim, tenho a impressão de que eu não saberia recomendar que documento nós poderiamos fazer com base no que conversamos
hoje. Não saberia dizer a vocês qual é o resumo disso que, objetivamente, possa ser colocado em prática. Eu posso
passar uma sensação, pois um simples papel não faz isso; o que faz é uma atitude, uma postura, um jeito, uma integração. Se
eu tivesse que definir o que imagino sobre as relações de produção da propaganda brasileira e o que elas são — e temos que
responsabilizar as agências e os anunciantes, que representam a outra ponta —, eu diria que no todo, a propaganda brasileira
me passa a sensação de precisar (e não é um jogo de palavras) de um pouco de “sangue velho”, mas não falo de faixa etária: é
gente com espírito de companheirismo, respeito ao trabalho, ética, como muitos já tiveram e isso não é uma questão da idade
que as pessoas têm, mas de como elas são. As pessoas de 18 anos de idade podem ser assim, e gente mais velha também.
Esse espírito de nós pegarmos tudo o que foi feito de bom e tentar reavivar é a única coisa que vai nos permitir fazer coisas
verdadeiramente novas, verdadeiramente interessantes.
Obviamente, tenho uma agência de publicidade que não tem mais um paste-up; no entanto, tenho uma empresa de inter-
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COMISSÃO 3 - PRESTADORES DE SERVIÇOS ESPECIALIZADOS E SUA RELAÇÃO COM AGÊNCIAS E CLIENTES

net chamada Parangolé e o mesmo discurso que faço para aquele pessoal, eu fazia para o paste-up anos atrás. A questão da
preservação da grande idéia, do respeito ao trabalho, da integração é a nossa grande discussão. Eu já vi casos — e eu aprendi
a ser ssim — onde sequer se permitia numa reunião que um layout fosse encostado no chão ou numa parede, por ser uma
peça digna, que teve a dedicação de muitas pessoas que pensaram, trabalharam, quer o cliente goste ou não. O material deve
ser mantido num local nobre, em cima da mesa. Esse espírito está desaparecendo. A aura de descartabilidade está muito alta
e não é um problema somente da propaganda, mas do quadro social.
Andy Wharol dizia que no ano 2000 todos seriam famosos por 15 minutos. Podemos dizer que em 2000, todos serão vulgares
por algumas horas. Estamos vivendo numa sociedade de muitas celebridades e poucas “cerebridades”, e eu não vou ser chato
em afirmar que só uma coisa é boa: o fascinante é a mescla disso. é preciso ter um toque de vulgaridade também, um pouquinho
de erro, mas é preciso ser, principalmente, digno e verdadeiro. Muito obrigado.
Zezinho mutarelli
Vou chamar os debatedores. Tínhamos um vídeo que explicava o que acontece com os fornecedores. Estou exemplificando
um mercado e não uma situação com um cliente. Hoje, quando um cliente vai lançar um produto, os passos são: pesquisar;
criar a embalagem; colocar em pesquisa; e colocar em ponto-de-venda para avaliar a aceitação. Às vezes, passam-se dois anos
para o cliente chegar com este produto na agência para vender e criar uma campanha e gastam-se milhões.
Ultimamente, depois de todo este dinheiro gasto — pegamos números reais e às vezes, chegam a ser R$ 100 milhões em dois
anos de desenvolvimento —, temos 20 dias para criar um filme com uma produtora de vídeo — consequentemente áudio
ou fotógrafo —, gasta-se mais não sei quantos milhões para ficar seis meses no ar. Muitas vezes, a trilha é feita numa tarde,
numa madrugada e, às vezes, não tem nem quem vá tocar, (nós arrumamos e não sabemos quem vai ser, pois será o músico
que estiver disponível no momento). Sabemos muito bem que acabamos gerando um resultado ruim, economizando tempo
e dinheiro (contratando atores ou locutores mais baratos) e veiculando em massa.
O cliente gasta milhões para imprimir no mercado o produto que ele tanto namorou. Fizemos um paralelo com a gravidez:
quando o casal “fica grávido”, imagina o filho estudando em Harvard, pensa que será maravilhoso, eticamente correto, etc.
Começa a escolher o quarto do bebê, o nome… que maravilhoso! Mas, na hora do parto, contratam alguém para cuidar do
assunto, que sai em busca do parto mais barato.
Chegou a hora de fazer o parto e o filho tão maravilhoso acaba sendo o filme que nós vamos fazer. O vídeo só estava mostrando
esse conceito com números mais concretos. Por exemplo: gasta-se 2% na produção de algo e, no fim, 98% são gastos em
tempo e dinheiro para se formar isso.
Washington Olivetto
As mesmas coisas podem ser feitas da maneira certa e da maneira errada. Vou dar dois exemplos muito curiosos. Está se falando
das tais “mesas de produção”. A maior parte das que temos notícia tem sido descabida, porque são administradas pelos
mesmos profissionais que compram coisas que não têm nada a ver com isso.
Isso não significa que não existam anunciantes com formatos mercadológicos sofisticadíssimos, a ponto de terem até isso e
com condições de participar acrescentando algo ao trabalho. Simon Clift, que dirige o marketing mundial da Unilever, é um
sujeito que tem feito uma verdadeira revolução na empresa. Ele envolveu, dentro da Unilever, gente especializada em áreas
de produção, para facilitar a atividade das agências junto às produtoras. é o mesmo profissional que teve a mentalidade de,
por exemplo, convencer a Unilever de que, para modernizar sua imagem, deveria patrocinar o lançamento da galeria Tate
Modern, em Londres.
As pessoas perguntam a minha opinião sobre a agência e o cliente acompanharem as filmagens. Se não forem atrapalhar e
entenderem do assunto, tudo bem! Como acho que os trabalhos ficam prontos na última reunião de produção, se deixarmos
a equipe livre para trabalhar, ela pode fazer o que queremos, criar; assim, os diretores de proutoras não se transformam em
hostess ou concierges — porque eles ficam paparicando o cliente e a agência continua a fazer o filme. Além disso, se você não
for, não perderá seu direito sagrado de recusar.
Quanto aos prêmios fantasmas, as documentações da atividade ficam erradas. Se quisermos saber o que foi feito de qualidade
em determinado ano, veremos que o que consta nunca foi visto por ninguém. Porém, já tem gente com raciocínio diferente.
A Procter & Gamble, que tem muitas agências diferentes no mundo, detectou que algumas delas estavam utilizando o nome
Procter & Gamble para fazer filmes para festival. Até compreenderam que há uma necessidade dos profissionais ganharem
prêmios, status. Eles fizeram um formato muito curioso. No ano passado, decidiram: para que as agências não infringissem
nenhuma regra, deram-lhes a liberdade de fazer os materiais, veiculariam num mercado específico, como teste, e utilizariam a
veiculação como pesquisa e o festival como teste. é um mecanismo interessante e se criou um processo.
No ano passado, o Claudinho Santos, do Estadão, estava preocupado exatamente com a volta da auto-estima e do prestígio.
Infelizmente, não pude operacionalizar isso por falta de tempo da minha parte e da dos envolvidos também. Eu tinha a idéia
de um processo de recuperação de auto-estima e auto-respeito do Brasil nestes festivais e fui almoçar com o Fernando Meirelles
para fazer isso, mas ele estava envolvido com o filme do Saramago e eu com muitas coisas da W/Brasil. Eu queria fazer
uma união dos grandes anunciantes brasileiros que, junto com algumas grandes produtoras e com veículos, se propusessem a
produzir com inteira liberdade algumas peças de linguagem absolutamente brasileira, que seriam remuneradas praticamente
e publicamente a preço de custo, porque era um teste, também seriam veiculadas a um custo específico como um teste, e
pesquisadas a preço específico. Assim, poderíamos produzir uma geração nova de brilhantes trabalhos com cara brasileira,
que, na minha opinião, é o que está nos faltando. Há muito a ser feito.
Zezinho mutarelli
Chamo Leyla Fernandes, que está representando a Associação das Produtoras de Vídeo (Apro). Vamos chamar todo mundo.
Aliás, na nossa Comissão, fizemos questão de chamar todos os representantes de todas as partes, pois temos clientes, agências
e fornecedores.
Vamos chamar o Thomas Roth, representando a Associação Brasileira das Produtoras de Fonogramas para Publicitários (Aprosom).
Vou chamar um cliente, Antônio Baltar Jr., gerente de marketing da Ford, que consegue ter mesa de compra e trabalhar
muito bem. Queremos transformar tudo em regras e leis e, para tanto, vamos chamar nosso advogado, Paulo Gomes de
Oliveira Filho — que, coincidentemente, é advogado dos dois lados. E como relator, o Dr. João Paulo Morello, que também é
advogado e nosso relator. Na ordem em que eu chamei, cada um vai apresentar a sua parte.
leyla fernandes
Boa tarde. Me confiaram este tema porque há cinco anos, a Apro está no projeto Filme Brasil e o tema é concorrência internacional.
Este projeto foi criado para vender as produtoras para o mundo, para o mercado internacional. Isso nos deu uma
experiência sobre o mercado exterior e hoje a Apro está apta a esclarecer muitas dúvidas sobre as produções no mercado
internacional.
Se entrarmos no detalhamento de cada país, ficaremos horas explicando as características de cada um. Vou esclarecer apenas
alguns pontos que hoje alguns clientes querem colocar em prática no Brasil, sem o menor critério, muitas vezes utilizando o
conceito pela metade. Um deles é o orçamento detalhado. Na maioria dos países, o orçamento é aberto, por isso não significa
que ele será questionado item por item. Isso, se a produtora estivesse trabalhando por administração; aí sim, o cliente teria
um supervisor geral para administrar as contas. Esse formato é trabalhoso e já foi abandonado na maioria dos países. O atual
e mais utilizado modelo de orçamento internacional é detalhado, porque simplesmente qualquer item que seja alterado ou
acrescido durante a produção, será pago à parte, nem que seja um simples cafezinho.
Outro motivo do detalhamento que a maioria dos mercados internacionais possuem é uma forma de seguro que sobre a
nossa produção no Brasil, infelizmente, ainda não existe (ou existe só em parte).
O nosso formato de orçamento é fechado: o cliente compra um filme de 30 ou 60 segundos por um valor total. Não cabe a
ele alterar itens, porque a responsabilidade total sobre cada um dos 300 itens do orçamento é da produtora. Depois que o
orçamento é fechado e aprovado, nossos clientes locais não admitem o repasse nem mesmo daquele cafezinho.
Outro termo utilizado na hora da negociação com as produtoras é o buy-out, que virou quase uma lenda dentro das nossas
negociações. O cliente quer para sempre, quer para tudo e isso não existe em lugar nenhum do mundo. Todos sabem que
na Europa e nos Estados Unidos, não se faz absolutamente nada de graça. Não existe o termo “para sempre”. O buy-out, mais
utilizado especificamente nos Estados Unidos, é uma expressão para definir a contratação de modelos que, em alguns casos,
recebem por inserção. Quando são contratados para todas as mídias, o contrato vem com o termo buy-out para todas as mídias.
Em geral, a validade desses contratos é de três a seis meses, porque só pelo fato de ser para todas as mídias, ele já atinge
valores astronômicos. Portanto, precisamos parar de utilizar esse termo, para indicar para tudo e para sempre; isso não existe
em lugar nenhum. Repetir isso é uma demonstração de profundo desconhecimento do nosso próprio negócio. Pedidos buyout
ou prazos longos só encarecem nossos custos.
O importante para enfrentarmos a concorrência internacional é estarmos atentos e bem informados sobre os mercados concorrentes.
Temos um padrão internacional de produção, porém, cumprindo as nossas regras e leis específicas para o nosso
mercado. é importante pararmos de colocar as regras internacionais mal compreendidas como moeda de negociação. Nenhuma
produtora brasileira entra numa concorrência para perder. Estamos fazendo tudo para manter os filmes aqui, negociando
até nosso limite, mas precisamos da parceria das agências, dos anunciantes, para entender as diferenças entre os
países, e também comprar o esforço de manter nossa produção aqui.
Devemos preservar os direitos dos terceiros envolvidos e cumprir os prazos de veiculação e pagamentos contratualmente
assumidos, de acordo com nossas regras e leis. Sobre a importação de filmes, que a cada dia está aumentando e tende a
acabar com a indústria da propaganda, é preciso ficar claro que é nociva para toda a cadeia do mercado. Inicialmente, perdem
as produtoras; depois vêm as agências e, em seguida, os anunciantes, com o volume enorme de filmes importados. Devemos
auxiliar os Poderes Executivos e Legislativo na elaboração de projetos de lei e no cumprimento total das leis já existentes para
a proteção do nosso mercado. Para a credibilidade do nosso mercado, devemos prestigiar a produção publicitária nacional,
que é competitiva e bastante criativa. Obrigada.
Zezinho mutarelli
Vamos chamar agora Thomas Roth, que vai dar a sua palavra.
Thomas Roth
Eu gosto de falar de improviso também; gosto de brincar, dar risada, como qualquer um de nós, mas este momento é bastante
sério e vou me permitir ler o que preparei, não sem antes dizer que fiquei muito feliz ao ouvir as palestras do Kofi Annan e do
Washington Olivetto.
Dei um título ao texto: confiança, transparência e diálogo. Vivemos hoje uma realidade onde o pragmatismo, o imediatismo
e o oportunismo têm prevalecido. O desrespeito às leis, a relativização das normas de conduta e a não-observância dos procedimentos
de praxe são crescentes e são do conhecimento de todos, especialmente no âmbito publicitário. Mais do que
mudanças tecnológicas, assistimos a significativas mudanças de comportamento e ética em nossas relações.
Vamos aos fatos. Quando se fala em qualidade, criatividade e significância dentro do processo da comunicação, o setor que
aqui represento — o do som publicitário — é colocado sempre na ponta. Todos são unânimes em reconhecer a imensa contribuição
do som, graças ao seu poder de sensibilizar, emocionar e “grudar” na orelha. Isso ocorre quando criamos assinaturas,
vinhetas, jingles e trilhas com melodias inesquecíveis, que, com o tempo, se tornam indissociáveis e verdadeiros símbolos
sonoros da marca ou do produto do cliente; seja por interpretações de cantores, músicos, atores, locutores, os quais, por serem
talentos individuais, fazem e trazem o diferencial, a identidade, imprimindo a cada peça personalidade única. Exatamente por
estas características, temos nossos direitos protegidos por cláusulas pétreas estabelecidas pela Constituição Federal. O poder
das várias ferramentas e instrumentos dos quais o som dispõe acaba se transferindo para a marca do cliente e, por fim, passa
a traduzi-la e a representá-la, agregando valor à marca.
Tudo isso, sem dúvida, nos coloca numa ponta privilegiada. Mas, paradoxalmente, nos vemos também na ponta oposta. Fazemos
parte de um dos segmentos mais desrespeitados hoje sob todos os ângulos, e aí não estamos mais sozinhos. Fazem parte
do nosso grupo fotógrafos, gráficas, produtoras de cinema e outros tantos. Não vou me alongar com questões como pouco
prazo, pouca verba, provas que não são pagas, demos que não são pagos, noites, madrugadas, fins de semana perdidos, com
tentativas das agências, prospects de clientes, peças fantasmas, peças para prêmios, e assim por diante. Não vou entrar no mérito
da questão dos atrasos de pagamento, que não são poucos — ao contrário, estão se tornando uma constante. Questões
antigas e sérias, porém, negociais e circunstanciais, sem dúvida.
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COMISSÃO 3 - PRESTADORES DE SERVIÇOS ESPECIALIZADOS E SUA RELAÇÃO COM AGÊNCIAS E CLIENTES

Na verdade, falo dos constantes avanços sobre as fronteiras que delimitam nossos direitos autorais e conexos. Falo das cópias
piratas, cópias de veiculação que nos pertencem e que nos são literalmente roubadas. Quando esses direitos são questionados
ou violados, pouco ou nada nos resta e, em última instância, quem perde é o próprio cliente, porque ao destruir nosso
mercado, está destruindo também uma poderosa arma para a comunicação e construção de sua marca.
De outro modo, quando os clientes desprezam as prerrogativas da agência de indicar e escolher os prestadores de serviços
que esta considera os melhores para atingir o resultado desejado, criando bancas de compras — que são, na verdade, em
grande parte, bancas de leilão e não têm outra função senão a de fazer valer a lei de preço mais baixo —, subvertem-se completamente
a razão e o bom-senso. Quando o cliente se sobrepõe à agência, escolhe o diretor do filme, a produtora, a trilha
ou o fotógrafo não mais por critérios técnicos ou estéticos, abre-se um fosso entre as partes e cria-se um grande impasse.
Empurra-se todo mundo para a vala comum do “salve-se quem puder”. Mesmo que as empresas ou profissionais participantes
do leilão sejam indicadas pela agência, a relação, obviamente, passa a ser totalmente desequilibrada.
São muitas as particularidades e características que nos diferenciam, produtora a produtora, profissional a profissional. São
inúmeras as variantes e possibilidades que dinamicamente surgem após a tomada de preços, o que é muito importante.
Numa reunião de pré, de produção, quando o diretor do filme passa a trabalhar em cima do projeto aprovado, ele dará sua
interpretação, sua marca pessoal, e cada qual fará de modo completamente diferente e distinto; daí a necessidade de uma
relação extremamente próxima e transparente entre agência, cliente e produtora, e, acima de tudo, de uma escolha criteriosa
deste profissional ou fornecedor.
O mesmo acontece com o som. Exatamente por vendermos bens móveis, objeto de criação intelectual, não podemos ficar à
mercê de compradores de parafusos e nos sujeitarmos a pedidos descabidos, ilegais ou simplesmente inaceitáveis. Vendemos
talento, criação, emoção, e não commodities; não somos insumo. é preciso que o cliente tenha discernimento, lucidez e critérios
profissionais para escolher seus parceiros, sua agência, seus fornecedores, em função daquilo que estes podem produzir e
incrementar em seus negócios, e não do que ele consegue economizar com as suas barganhas ou as de suas bancas.
Infelizmente, independentemente da ignorância, do desconhecimento e da prepotência de alguns que se supõem acima da
lei, somos obrigados a constatar que nossas relações lamentavelmente, estão desgastadas. A percepção de que somos todos
parceiros diretamente interessados no sucesso do cliente é algo que já não soa mais confiável. Quando eu saí do banco de
faculdade, era isso que eu entendia, foi assim que aprendi, era assim que eu enxergava, e é assim que enxergo até hoje. é aí
que reside o equívoco. Repito sempre um sábio provérbio chinês que para mim é mais do que ilustrativo: “se você confia no
homem, contrate-o; se não confia, mate-o”. Não há e não pode haver espaço para meio-termo . Não podemos mais viver nesta
atmosfera de desconfiança e descrédito. Tampouco podemos abrir mão da garantia de nossos direitos. é preciso recuperar
a verdade, reestabelecer a lógica, resgatar nosso entendimento, o entendimento entre todas as partes. De outro modo, não
conseguiremos construir relações sólidas e duradouras entre agências, clientes e prestadores de serviços especializados.
Proponho, assim, a criação de uma agenda positiva, com seminários e workshops com a participação de todas as entidades
representativas do setor, que nos propicie a queda dos muros e a construção de pontes que nos conduzam ao futuro onde
prevaleçam, de fato, a confiança, a transparência e o diálogo.
Finalizando, vou me apropriar de um exemplo sempre citado pelo presidente deste painel, Zezinho Mutarelli. Está na hora
de pararmos de jogar tênis e começarmos a jogar frescobol. Porque no tênis, o objetivo é jogar a bolinha fora do alcance do
adversário. No frescobol, ao contrário, além de não termos um adversário, e sim um parceiro, o objetivo é jogar a bolinha na
mão dele, para que o jogo seja duradouro e prazeroso. Que assim seja! Muito obrigado!
Washington Olivetto
Nesses anos todos, podemos ver que é perfeitamente possível ter disciplina nas coisas. Quem se beneficiou fortemente e
tem uma disciplina fabulosa em relação ao negócio da publicidade e aos anunciantes são as editoras musicais. A utilização da
música do autor consagrado é um fenômeno relativamente recente na propaganda brasileira, que data dos anos 70, daqueles
comerciais de Hollywood que fazíamos na DPZ. Depois, começa-se inclusive a fazer coisas que têm mais do que a utilização,
os processos de criação ou de recreação, como no caso dos Riders e muitos outros.
As editoras musicais, empresas de grupos internacionais como é a Emi, Warner, etc., inicialmente faziam negociações muito favoráveis,
porque era muito boa a veiculação para seus artistas. Hoje, são bastante exigentes e têm preços muito altos para a compra
de direito autoral de qualquer peça para publicidade, porque sabem da efetividade que isso gera e não abrem mão.
Zezinho mutarelli
Agora vou chamar o Antônio Baltar.
Antônio baltar Jr.
Boa noite. é um prazer estar com vocês aqui e quero agradecer ao Zé pelo convite, que me avisou de uma banca no Congresso
e disse que gostaria que eu participasse como um cliente diferente. Quando eu peguei o tema proposto pela sala e levei para
a minha assessoria de imprensa, eles disseram para eu vir e falar realmente como fazemos, porque, de fato, fazemos assim.
O mundo corporativo vive uma pressão muito grande, amplamente debatida pelo Zé e pelo Washington nas apresentações.
Pressão de custos e pressão de tempo são dois elementos com os quais eu, meu time de marketing e a minha agência trabalhamos
todos os dias. Então, todos os dias, ou nós temos uma coisa, a outra ou as ambas. Normalmente as duas juntas é o que
mais acontece. E ouvi falar em parceria, uma palavra que falamos a cada dia, mas que está em desuso e temos que colocá-la
em uso.
Nós vendemos um produto que, de acordo com a pesquisa, é o segundo objeto de desejo do brasileiro. Estamos falando um
pouco de Brasil e não podemos falar em segundo objeto de desejo sem falar de emoção, sem colocarmos isso na propaganda,
no print, no filme. é o que temos buscado fazer.
Participo dos processos junto com os compradores e essa foi uma coisa que mudamos um pouco internamente. Fez parte do
mundo corporativo, em algum momento, delegar as compras a um departamento que não conhece o trabalho tecnicamente,
não sabe como funciona o dia-a-dia de uma produtora, agência, produtora de som, de vídeo.
é bom chegar ao final do mês, ver que gastamos o planejado e que o resultado ficou exatamente dentro do estabelecido com
a agência. Dentro do nosso planejamento anual, procuramos estabelecer que investimento será feito durante algum tipo de
filme, de lançamento. Sabemos que teremos um job muito maior e o que fizemos foi muito simples: trabalhar junto com a
agência, com nosso time de compras, com várias produtoras que estão hoje neste Congresso, criando uma classificação. Um
exemplo simples: se eu trabalhar num filme de varejo, que é do meu dia-a-dia — cuja locução, às vezes, eu tenho que mudar
duas ou três vezes na mesma semana —, preciso ter uma flexibilidade muito maior e modelos criativos. Os profissionais que
trabalham comigo já sabem: vão trabalhar para que as produtoras de som, áudio e vídeo participantes daquela cotação consigam
entregar aquele tipo de job.
Não vou chamar o “numero 1” da produtora para entregar um filme de varejo, porque se ele estiver dentro da concorrência,
não conseguirá ganhar, já que o valor daquele job não será suficiente. é então que chegamos no ponto discutido agora pela
mesa. Conseqüentemente, o outro lado também é verdadeiro. Várias vezes já aprovei idéias criativas, onde o orçamento não
foi o mandatório, mas a idéia criativa. Conversando com o criativo, com meu time de RTV e o de compras, decidimos fazer tal
filme, tal idéia, com “este” ou “aquele” diretor. Não era o mais barato, mas foi o melhor.
Existe luz no fim do túnel. A palavra “parceria” para os clientes, não é uma coisa para esquecermos. As pressões de custo e
timing vão existir — falo todos os dias com o pessoal da agência —, mas o quanto antes nós conseguirmos nos planejar, nos
programar para o ano, melhor será o nosso trabalho. Foi bom ouvir o Washington mencionar as duas fórmulas que utilizamos.
Tenham a certeza de que estamos utilizando ambas hoje. Obrigado.
Zezinho mutarelli
Vou chamar o Dr. Paulo Gomes de Oliveira Filho.
Paulo Gomes de Oliveira filho
Boa noite a todos. A parte que me coube aqui foi falar um pouco sobre a legislação que regula as várias atividades que compõem
a propaganda. Talvez tenham me indicado para ser debatedor deste tema ligado ao tema central, a importância da
criação publicitária na qualidade e o vínculo entre o prestador de serviço e a sua agência, porque sou advogado do mercado
— não só de agências, como de produtoras e anunciantes — há 32 anos.
Nesses 32 longos anos, participamos da aplicação, do estudo, e até da elaboração de normas legais e convencionais que
regulam o nosso mercado há tanto tempo. Tenho também a felicidade de dizer que fui o primeiro advogado da W/Brasil. O
Washington Olivetto me aguenta até hoje lá, onde aprendi uma composição muito interessante, exatamente desta parceria
entre a agência e seus fornecedores. Tive a felicidade, em todos esses anos, de conquistar grandes clientes, que têm como
base fundamental exatamente o acatamento, o respeito aos seus parceiros. Estou aqui com o Lino, sou advogado da Talent há
tantos anos e isso lá também é extremamente aplicado.
Porém, há muitos anos, ainda como advogado do Sindicato das Agências de Propaganda, nós tínhamos um problema bastante
sério: a quem pertencem os direitos autorais sobre o filme publicitário? Naquela época, antes da atual Constituição Federal,
se discutia se esses direitos autorais sobre o filme publicitário pertenciam ao cliente — que paga todo o trabalho de criação
da agência, da produtora, dos produtores de som, etc. —, ou se eram da agência de propaganda, do funcionário da agência
responsável pela criação, da produtora cinematográfica, da produtora de som, etc.
Era um grande impasse, e a lei daquela época — a lei 5988 de direito autoral — não era absolutamente clara quanto a isso.
E na área de propaganda, a dúvida legal sobre a titularidade era ainda bastante grande. Dentro do Sindicato das Agências,
acabamos promovendo uma ação declaratória contra a Apro, para dizer que a titularidade dos direitos autorais sobre o filme
publicitário era da agência de propaganda. Felizmente, o juiz julgou a ação extinta, porque àquela época o Sindicato não tinha
legitimidade para discutir matérias de direito civil, mas só de direito do trabalho e dissídios coletivos e o João Carlos Gamboa
faz isso até hoje com muita capacidade.
Não houve uma decisão, mas nós tínhamos duas posições bastante diferentes: uma do Sindicato das Agências, dizendo que
era da agência, e outra da Apro, dizendo que era da Associação das Produtoras. Veio um parecer do Saulo Ramos: nem de um,
nem de outro; é preciso analisar cada caso, avaliar se além da agência, também houve participação criativa da produtora.
A lei mudou, o tempo passou, novas regras legais foram estabelecidas, uma nova Constituição foi editada — a Constituição Cidadã
—, e uma nova lei autoral, a 9610, passou a vigorar no país. Essas normas todas, inclusive as convencionais que o próprio
mercado publicitário acabou editando, estabeleceram que todos são co-autores da obra final. Na condição de obra coletiva, a
agência tem essa titularidade, mas sem deixar de proteger os direitos individuais de cada criador, ou seja, da produtora cinematográfica,
da produtora de som, do fotógrafo do estúdio fotográfico e do próprio ator, que tem os direitos conexos sobre a
sua imagem, som de voz e nome.
A partir de então, passamos a ter uma nova visão de titularidade de direitos no campo da propaganda. Nós temos uma cautela
bastante grande na proteção final do nosso cliente anunciante, para não criar problemas que ele tenha que assumir e que, na
verdade, ele acaba transferindo para a agência, o marisco entre a pedra e o mar.
Nesses longos anos de bastante trabalho e negociação, constatamos que não poderíamos atuar separadamente, era preciso
formar um time com grandes parcerias, como temos feito nesses 32 anos de advocacia neste setor. E tivemos uma demonstração
de maioridade cultural há cerca de seis anos atrás, quando todas as entidades do setor — ABA, Abap, Apro, Aprosom,
Abrafoto e Sindicato dos Artistas — decidiram por realizar um fórum de Produção Publicitária, onde estudaríamos realmente
a quem pertenceriam os direitos; como isso se comporia; as convenções que deveríamos estabelecer entre nós numa grande
convenção; regras de convivência e bem-viver; e quais as melhores práticas de mercado.
Realizamos o 2º Fórum de Produção Publicitária, objeto de 18 longos meses de intensa negociação, onde estabelecemos de
forma unânime, entre todos os segmentos e entidades do setor, que os direitos autorais são de todos esses co-participantes
da obra final publicitária, cada um dentro do seu teor.
A titularidade autoral do filme publicitário pertence à agência de propaganda que cria o roteiro; à produtora cinematográfica
que produz o filme técnica e artisticamente; à produtora de som que cria a trilha, cria o jingle e produz a obra sonora, assim
como temos os fotógrafos que produzem as fotos que compõem nossos anúncios e, também, os atores, modelos, etc., que
compõem, interpretam e executam seu trabalho, sem esquecer os intérpretes, executantes, músicos que compõem essa
grande obra.
Portanto, não há como deixar de lado, para um segundo momento, a discussão sobre o direito de cada entidade. Como não
há essa possibilidade de discussão, porque ela está patenteada nas normas legais da própria Constituição Federal, a quem
202 203
COMISSÃO 3 - PRESTADORES DE SERVIÇOS ESPECIALIZADOS E SUA RELAÇÃO COM AGÊNCIAS E CLIENTES

pertencem esses direitos, nós partimos do primeiro princípio: na negociação entre agências, anunciantes e prestadores de
serviços especializados, nosso primeiro ato é reconhecermos e respeitarmos a existência desses direitos. Como diz Julio Ribeiro,
não podemos querer formar uma grande “corrente do vampiro”: um chupa o pescoço do outro e todo mundo morre à
míngua no final.
Portanto, temos como regra básica o reconhecimento dos direitos de cada setor e a sua aplicação efetiva. Se a obra vai custar
mais ou menos, é questão de uma melhor organização. Não podemos abusar do final da linha de produção para, cada vez
mais, diminuirmos a capacitação dos nossos profissionais e o resultado final para os nossos clientes. Com base nesse ponto
e também em função da experiência em todos esses anos, além da ampla negociação que já temos dentro do mercado, —
como advogado da Abap, da Aprosom, da Abrafoto, da ADG e de tantos outros que sou —, gostaria de dizer que formamos,
na verdade, um grande e único parceiro. Sugerimos alguns pontos para aprovação. Depois, eles comporão um relatório que o
João Paulo Morello apresentará com as suas sugestões, recomendações ou oposições. Alguns deles:
1 As agências de publicidade, as empresas produtoras de imagem, produtoras de som, fotógrafos e estúdios fotográficos são
detentores de direitos autorais e conexos de suas criações intelectuais, seja como obra individual, coletiva ou em colaboração.
2 Os atores, intérpretes executantes e outros profissionais que contribuem intelectualmente na criação e execução das obras
desenvolvidas pelas empresas e profissionais referidos acima, têm reconhecidos seus direitos autorais e/ou conexos.
3 Os direitos das pessoas físicas e jurídicas acima referidas — agências e produtores — são concedidos aos respectivos clientes,
como regra, por prazo, finalidade e território determinados.
4 Na eventual sessão definitiva de direitos autorais patrimoniais, quando legalmente possível, implicarão em remuneração
específica suficiente e adequada, que não se confunde com o trabalho criativo e com a concessão por prazo, finalidade e
território determinados.
5 A concessão original, assim como a renovação dos direitos autorais, patrimoniais e conexos, relativamente ao uso de obras
intelectuais, assim como os direitos personalíssimos, deverão sempre ser estabelecidos por escrito.
6 Os contratos referidos no item imediatamente anterior, a teor da lei autoral, devem ser interpretados de forma restrita quanto
à finalidade, tempo, território e mídias.
7 A fixação das remunerações devidas às agências de publicidade, aos produtores de serviços especializados em publicidade,
aos atores e demais profissionais que compõem a indústria da propaganda, levará em consideração a amplitude da sua divulgação,
inclusive através da execução pública (o que depois vamos rapidamente esclarecer).
8 A remuneração das produtoras de som será fixada sob dois aspectos: a) pela produção e pela criação propriamente dita; b) pelos
direitos autorais e conexos, levando em consideração, quanto a estes últimos, autorais e conexos, o volume na execução pública,
tal como ocorre em relação aos direitos autorais das obras musicais não publicitárias, cuja cobrança é realizada pelo Ecad.
9 As entidades representativas dos segmentos que compõem a indústria da propaganda estabelecerão em conjunto tabelas
referenciais de preços. Essas tabelas serão realizadas no 3º Fórum de Produção Publicitária entre Abap, ABA, Apro, Aprosom,
Abrafoto, etc.
10 Não se admitirá a produção de cópias não autorizadas pelos detentores dos direitos autorais e conexos, sejam de obras
audiovisuais, de trilhas sonoras ou de qualquer outra modalidade, inclusive que se componham de transfers para cinema ou
qualquer outro veículo.
11 As pessoas físicas e jurídicas referidas nos itens 1 e 2, produtoras e agências, atuarão junto ao Poder Legislativo, junto às
agências reguladoras — inclusive a Ancine — para que as normas legais que digam respeito de forma direta ou indireta à atividade
publicitária sejam revistas e aprimoradas de forma a: a) incentivar a produção nacional, incrementar o trabalho criativo
de produção especializada; b) impedir ou restringir que as obras publicitárias destinadas à veiculação no território brasileiro
sejam criadas ou produzidas no exterior; c) reduzir encargos fiscais, sociais e tributários relativamente à prestação de serviços
publicitários de forma geral, à contratação de profissionais especializados, à importação de equipamentos destinados à produção
cinematográfica, fotográfica e de som.
12 - Finalmente, aplicar e recomendar que, em âmbito nacional, os contratos que digam respeito a direitos patrimoniais disponíveis
no relacionamento entre empresas e profissionais de comunicação, adotem a via arbitral para dirimir suas pendências
através da Câmara Nacional de Arbitragem na Comunicação.
Desta forma, reconhecendo e cumprindo os direitos de todos, acho que teremos mais facilidade na produção de um melhor
trabalho publicitário no âmbito nacional. Muito obrigado.
Zezinho mutarelli
Estamos com o tempo praticamente esgotado e temos que colocar a tese, então, vou lê-la para que ela seja votada, pois é o
que nós estamos recomendando como novas regras de mercado. Depois, se houver tempo, iremos às perguntas. Talvez nem
haja tempo para a votação. Peço que ao final de cada tese, quem tiver algo contra, levante a mão. Se alguém quiser fazer
algum adendo ou discordar da tese, peça um formulário para as meninas e vamos encaminhar; assim, quando formos discutir
amanhã todas as teses, colocaremos um adendo e levaremos em consideração.
Tese 1
Recomenda-se que nas contratações através das mesas de compras e pools, as mesmas sempre sejam acompanhadas pelas
agências de publicidade e por profissionais com conhecimento e expertise sobre os trabalhos contratados, que deverão seguir
as leis vigentes, as normas da Ancine e as normas do 2º Fórum da Produção Publicitária.
Tese 2
Pleiteia-se a instituição no Cenp de assentos de prestadores de serviços especializados.
Tese 3
Recomenda-se que qualquer obra publicitária adaptada, veiculada no Brasil, deverá obrigatoriamente fomentar no mínimo
uma diária de filmagem, que deverá ser realizada por produtora brasileira cadastrada na Ancine e uma nova trilha sonora,
realizada por produtora de som brasileira. Obrigatoriamente, a adaptação deverá contemplar os aspectos de imagem e som.
Tese 4
Para as obras publicitárias importadas, recomendamos o argumento real do Condecine (Contribuição para o Desenvolvimento
da Indústria Cinematográfica Nacional).
Tese 5
Recomenda-se que as agências de publicidade forneçam aos prestadores de serviços especializados toda a informação, o
briefing necessário e condições para uma boa realização dos trabalhos, inclusive em relação aos prazos que devem ser pagos
em dia e a justo preço.
Tese 6
Exige-se reconhecimento dos direitos autorais e conexos das agências, produtoras de serviços especializados, técnicos e atores,
e que os mesmos sejam adquiridos e remunerados, cujo prazo inicial deverá ser de até 180 dias.
Tese 7
Não será admitido pedido de orçamento ou qualquer outra solicitação de serviços que exclua direitos das agências e dos
prestadores de serviços especializados.
Tese 8
Recomenda-se que os direitos emergentes das trilhas sonoras sejam pagos também em decorrência da execução pública por
numero de inserções, e sejam recolhidos através das sociedades arrecadadoras nos termos da lei autoral.
Tese 9
Recomenda-se que os litígios decorrentes da relação comercial entre os players da indústria da comunicação sejam levados à
Câmara Nacional de Arbitragem na Comunicação, para a decisão.
Se alguém quiser, pode falar.
Repetindo a tese 7:
Não será admitido pedido de orçamento ou qualquer outra solicitação de serviços que exclua direitos das agências e dos
prestadores de serviços especializados.
Não identificado
é assim mesmo. Trata-se da formalização do pedido ser feita, porque muitas agências fazem a formalização verbal, e é preciso
fazer isso de uma forma oficial, para que seja feito de fato um pedido para todo trabalho, porque você faz o trabalho e recebe
o pedido 30 dias depois de já tê-lo executado. Isso gera um faturamento posterior, inadimplência e um prejuízo financeiro
para as empresas.
Paulo Gomes de Oliveira filho
Explico a instituição dos prestadores de serviço no Cenp: hoje o Cenp só cuida do relacionamento comercial entre agências,
anunciantes e veículos. O que se pleiteia é que ele também abarque a atuação dos fornecedores ou dos prestadores de serviços
especializados e o relacionamento comercial entre anunciantes, agências e esses fornecedores. O Cenp vem dando uma
demonstração de capacidade, fiscalização e idoneidade no mercado publicitário.
Não identificado
Mas a Ancine não cuida disso?
Não identificado
A Ancine é um órgão do governo. Sua função é arrecadar e fomentar atividade — diferentemente do Cenp, um órgão que não
tem vínculos com o governo, apesar de o governo estar lá de outra forma, como anunciante. A Ancine é simplesmente uma
agência, como a Anatel. Está lá para regulamentar a atividade. Nós não temos nenhum poder em relação a ela; eles instituem
as instruções normativas e as regras de conduta, como a distribuição do Condecine. é muito diferente a relação de um e do
outro.
Zezinho mutarelli
Releio a Tese 7: Não será admitido pedido de orçamento ou qualquer outra solicitação de serviços que exclua direitos das
agências e dos prestadores de serviços especializados.
Não identificado
Explico: alguns anunciantes, e até algumas agências, por determinação dos anunciantes, já escrevem nos pedidos de orçamento
que não pagam e não remuneram direitos de produtora e de diretor. é algo que muitas vezes foge do próprio controle
da produtora e dos demais prestadores de serviços, porque são direitos de terceiros, não da própria produtora — de acordo
com o que o Paulo Gomes explicou. Por isso, nós não podemos dispor de direitos de terceiros. A pessoa pode, no máximo,
dispor dos direitos de que, eventualmente, a lei a autorize a dispor. Alguns direitos são indisponíveis; por exemplo, o direito do
diretor, da paternidade da obra, o direito moral sobre a obra, sobre o filme publicitário, é indisponível, então não há nenhuma
possibilidade disso. Por isso, estamos sugerindo para que voltemos para o mundo da legalidade.
Paulo Gomes de Oliveira filho
Gostaria de acrescentar mais uma coisa. Nós temos uma lei que é bastante antiga — a lei 6533 —, que regula a atividade
do artista e do técnico em espetáculo. Na relação do que seja técnico em espetáculo, temos direitos de diretor de arte, etc.;
pegamos uma relação de profissionais que estão tanto na produtora de imagem quanto na produtora de som. E essa lei, que
é bastante antiga, mas continua em vigor, tem um dispositivo que estabelece que é legalmente impossível a cessão definitiva
de direitos autorais e conexos desses profissionais.
Portanto, não há como exigir das produtoras de imagem e de som uma cessão definitiva de direitos autorais, se elas, produtoras,
não são titulares destes direitos, que pertencem aos seus respectivos profissionais. é o que chamamos de “princípio de
ordem pública”, ou seja, é um dispositivo de proteção hipossuficiente, que protege exatamente estes profissionais que trabalham
dentro das produtoras. Portanto, não há como a produtora ceder direitos que não são dela. Aliás, já me perguntaram por
que, nos editais de licitação de Governo, por exemplo, existe esse dispositivo, se ele não é legal. Nós já mencionamos também
que este dispositivo, que existia em vários editais de Governo, tanto Federal, quanto Estadual ou Municipal, está sofrendo uma
204 205
COMISSÃO 3 - PRESTADORES DE SERVIÇOS ESPECIALIZADOS E SUA RELAÇÃO COM AGÊNCIAS E CLIENTES

mudança bastante rápida. Vocês podem verificar hoje que, quando consta no edital a obrigatoriedade de seção de direitos
autorais de forma definitiva, ele se refere às agências e não aos direitos de fornecedores. Aliás, no Governo Federal, hoje, já
consta expressamente nos editais essa exclusão da cessão dos direitos autorais de terceiros, a não ser mediante uma nova
negociação. E o que estamos querendo inserir nos editais é: “quando legalmente possível”. Como estamos vendo aqui, não
existe essa possibilidade em relação às produtoras cinematográficas e produtoras de som.
Zezinho mutarelli
Mais alguma pergunta em relação à tese?
Não identificado
Na verdade, não é muito simples discutir isso agora em dois minutos, mas algumas coisas são vendidas como royalty-free e
não são royalty-free; outras aparecem em CD e são liberadas. Depois, descobre-se que estão disponíveis num site e que não era
preciso ter pago, porque estão lá de graça. Em outros casos, acaba-se pagando por direitos mais caros do que produzir uma
foto. Essa relação é muito complicada e precisava ser discutida com mais profundidade.
Zezinho mutarelli
Na verdade, a indicação do Congresso é colocar por escrito a sua recomendação. Estamos combinando aqui amanhã às 19h00,
porque na 4ª-feira de manhã vai ser votada a tese final junto com todas as teses de todas as Comissões. Estamos marcando
aqui com os advogados, de nos reunirmos todos para debater e fechar o assunto. Se você quiser, pode mandar por escrito,
porque vamos analisar durante o dia. Se no final, a sugestão for aceita pela Comissão, levaremos a proposta.
Não identificado
O item 5 da sua colocação é: recomenda-se que as agências de publicidade forneçam aos prestadores de serviços especializados
toda a informação, o briefing necessário e condições para uma boa realização dos trabalhos, inclusive em relação aos
prazos que devem ser pagos em dia e a justo preço.
Não identificado
Eu gostaria de fazer uma sugestão nesse sentido: vamos realizar o 3º Fórum para essas questões de ordem prática. No 2º Fórum,
aprovamos normas práticas para o mercado, que estão sendo consideradas no item 1. Acho que deve ser acrescentado
que serão também normas do 2º e do 3º Fórum, a ser realizado. Será o momento mais adequado para discutir esses relacionamentos
em detalhes.
Zezinho mutarelli
Fomos muito democráticos, fizemos muitas reuniões com fotógrafos, pessoal de rádio, TV, art buyers e com todos que vocês
possam imaginar. Várias agências foram conversar conosco. Acho que é preciso fazer tudo por escrito, pois desta forma,
conseguiremos colocar sucintamente um adendo ou, se não der, pois o prazo está em cima, poderemos sentar no Fórum e
conversar.
Não identificado
Conversando com o Thomas um pouco antes de começarmos, já incluí “a continuidade das relações...”. A agenda positiva que
ele está propondo nós já vamos inserir no texto, e o próprio Fórum também.
Zezinho mutarelli
Vou ter que encerrar. Foi uma luz para nós o Kofi Annan ter vindo. Sua palestra foi maravilhosa, principalmente ao abordar que
só há uma maneira de atingir os objetivos: a parceria. Precisamos dessa parceria, para que consigamos fazer essas regras. Ele só
conseguiu chegar aonde queria por meio das parcerias que fez no meio do caminho e conseguiu fazer o que não conseguiria
sozinho. Muito obrigado.
Comissão 4
COmISSãO DE mARKETING PROmOCIONAl
João Carlos Zicard
Boa tarde a todos. é um prazer falar de marketing promocional, debater o assunto e enxergar os lugares todos ocupados.
Vamos iniciar a Comissão de Marketing Promocional no IV Congresso Brasileiro de Publicidade, após 30 anos de ausência.
Um debate democrático, profissional, competente, para que possamos juntos, construir a história futura do nosso negócio da
indústria de comunicação e um mercado ético, legítimo, de qualidade. Estou emocionado pelo fato de estar aqui com meus
parceiros e fazer parte desse congresso. Espero que saiamos daqui com o que não conseguimos até hoje: ética, legitimidade
e plena qualidade no que nos propomos a fazer.
Eu sou João Carlos Zicard, presidente do Conselho da Associação de Marketing Promocional do Brasil (Ampro) e convido os
participantes que farão esta apresentação juntamente conosco. Gaspar Brandão, secretário da nossa comissão; Elza Tsumori,
presidente da executiva nacional da Ampro; Eugene Lee; e os debatedores da nossa comissão: Marcelo Heidrich, Geraldo
Rocha Azevedo, José Victor Oliva, Fernando Figueiredo e Gilberto Strunck. é uma comissão forte. Um cliente — a Bia —, por
motivo de viagem rápida de última hora, não pôde comparecer.
Para iniciar os nossos trabalhos nesta comissão, vou falar um pouco da Ampro. Ela tem o conceito do marketing promocional
aplicado a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação com o seu público-alvo, alcançar seus objetivos estratégicos
e a construção de marcas, vendas e fidelização.
A área de marketing promocional já se tornou estratégica; é imperativo o domínio de diversas disciplinas e o posicionamento
diante do cliente e do mercado com o domínio de várias ferramentas e de várias gestões e processos. Isso está dentro do
conceito que a Ampro defende no Brasil.
A Ampro é composta por oito capítulos; nós atendemos basicamente o Brasil inteiro, estamos em desenvolvimento de outros
capítulos em outras diretorias. A Ampro foi fundada em 1993, portanto, faremos 15 anos em 2008 e teremos uma festa importante.
Em 2003, nós tínhamos 33 participantes; em 2005, 66. Hoje, somos a maior entidade da America Latina. A composição
atual do quadro de associados da entidade, agências, fornecedores, clientes, universidades e profissionais chega a 2008 com
238 agências, universidades e profissionais.
A entidade visa trabalhar fundamentalmente na profissionalização do marketing promocional, no desenvolvimento de pessoas,
profissionais e empresas. Seu objetivo fundamental é estabelecer critérios que possam resultar em um mercado profissional,
justo, competente e, também, para que tenhamos o reconhecimento do setor em relação aos serviços de marketing
promocional na plenitude de suas funções.
Trouxemos para o Brasil uma pessoa importantíssima e acaba de chegar da China. é o responsável na Ásia por toda a área de
relacionamento, fidelidade e incentivo de um grupo. é jovem, bastante experiente e temos grande satisfação em recebê-lo no
Brasil e ouvir sua palestra, mostrando o continente emergente, o continente difícil, ainda estranho para a América do Sul.
Nós temos atividades de marketing promocional já desenvolvidas em um patamar até mais profissional do que em algumas
regiões, ou, talvez, até em alguns países da América Latina. Em pouquíssimo tempo, a evolução do marketing promocional
na China e na Ásia atingiu um grau bastante importante e representa um negócio importantíssimo para grandes empresas
européias e americanas que lá estão.
O marketing promocional tem uma participação fundamental na relação do trade marketing com o consumidor final, no estabelecimento
de vínculos com a maior população individual do mundo. Talvez seja um exemplo de como poderíamos operar
em larga escala e da importância do marketing promocional na China. Essas empresas conseguiram atingir grande desenvolvimento
em pouco tempo e estamos tentando trabalhar no sentido de evolução, do aprimoramento, do profissionalismo desse
setor. Eu gostaria de convidar Eugene Lee para iniciar nossa apresentação.
Eugene lee
Em primeiro lugar, obrigado pela oportunidade de estar aqui. Meu nome é Eugene Lee e sou o CEO da Accentiv/Ásia, localizada
em Cingapura. Não sei ao certo quantos de vocês já foram à Ásia, mas Cingapura é um país muito pequeno, provavelmente
do tamanho de São Paulo. Nos próximos 40 minutos falarei sobre marketing de relacionamento, algumas coisas que fazemos
na Ásia, algumas visões que temos e dois cases de marketing. Espero que seja produtivo e educativo para todos. Ao final, mas
não menos importante, oferecerei alguns conselhos. Se vocês não concordarem, podem dizer; se gostarem aplaudam. Afinal
de contas, tudo é marketing de relacionamento interativo, não é?
Na Accentiv/Ásia, temos mais de 200 programas e gerenciamos 10 milhões de bancos de dados para os nossos clientes e em
todos os programas que fazemos atualmente, ajudamos nossos clientes a tornarem-se mais rentáveis e a estabelecerem um
relacionamento com seus clientes.
Temos escritórios em Cingapura, na China, Índia, Coréia e Hong Kong, e temos agências no Japão, Malásia, Filipinas, Tailândia e
Nova Zelândia. Hoje em dia, ajudamos muitos clientes a encontrar soluções panasiáticas. A empresa não é muito grande, tem
cerca de 300 profissionais dedicados ao marketing de relacionamento. Cobrirmos toda a área Ásia-Pacífico, também ajudamos
grandes empresas americanas a fazer os serviços a clientes na Ásia. Vamos atrás de grandes programas como os da GE, Bank of
America, Microsoft, para fazer um programa realmente panasiático com um parceiro americano e esperamos ter programas
no Brasil também.
Esses são alguns de nossos clientes aos quais ajudamos a encontrar soluções de marketing; são algumas das maiores empresas
da Ásia. A maior parte delas vocês reconhecem, como a HP, a Microsoft, L’Óreal, Johnson & Johnson e algumas que não são
tão conhecidas por serem asiáticas. Oferecemos soluções de marketing para muitas das 45 maiores empresas na Ásia.
Vamos falar um pouco sobre algo com o que estou muito empolgado: o mercado de marketing asiático, de quase 3 bilhões de
pessoas, com a China e a Índia. Agora, vamos falar sobre o mercado de marketing na Ásia, que é um bom exemplo. Há cerca
de 60 anos atrás, as pessoas compravam a farinha e faziam o bolo em casa. Nos anos 50, criaram Sarah Lee e faziam o bolo. Nos
anos 70, iam até uma loja onde podiam tomar um café para acompanhar o bolo.
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COMISSÃO 4 - MARKETING PROMOCIONAL

Porém, nos últimos dez anos, apareceu a empresa americana Starbucks. Paga-se muito caro por uma xícara de café que vale
aproximadamente 10 centavos, mas o que vale é a experiência, a emoção que a Starbucks pode trazer. Podemos navegar na
internet, conversar em salas de bate-papo, encontrar um par, tudo no Starbucks.
Se analisarmos a evolução da economia, a evolução dos mecanismos de venda veremos que tudo está mudando. O relacionamento
está mudando de muito tradicional para muito emocional — precisamos conhecer os clientes. Todas as empresas,
mesmo McDonald’s e Ford, estão usando habilidades de relacionamento.
Por que a Dell Computadores, uma empresa com cerca de 15 anos, é tão bem-sucedida? Porque faz computadores? A IBM
começou antes dela, assim como a HP, mas a Dell começou a ser bem-sucedida quando passou a fazer um computador
personalizado para o cliente: ele pode entrar no site e personalizar um computador. Em termos de marketing promocional, o
marketing de relacionamento está evoluindo.
Hoje, nos Estados Unidos, o cliente pode personalizar seu jeans Levi’s. Nas lojas Levi’s de São Francisco, o jeans também é
personalizado. Quando pensamos nesta marca, lembramos que eles faziam os jeans para todo o mundo. Nos anos 40, os
jeans eram usados por trabalhadores de minas, do campo. Atualmente, é uma experiência diferente; eles querem vender algo
diferente a seus clientes.
As empresas estão mudando cada vez mais e com mais freqüência as habilidades de relacionamentos, gerando interações e
criando um relacionamento com seus clientes. Com a tecnologia, internet, SMS, internet sem fio, esta interação é possível.
A lealdade dos clientes tem se aperfeiçoado e tornado cada vez mais uma forte necessidade nos relacionamentos. A maioria
de vocês, que está no ambiente de mercado, sabe: o custo de marketing para adquirir um cliente novo é cinco vezes maior
do que para atender um antigo. Agora que a economia está diminuindo o ritmo, as empresas estão voltando aos seus clientes
antigos, fiéis, para assegurar que continuem a fazer negócios com eles. A satisfação é um pré-requisito para a lealdade, mas
não a garante. Se o serviço ao consumidor não for bom, se o produto não for bom, se ele não for bem atendido, não há mais
lealdade. Hoje, os clientes esperam algum benefício. Se o cliente for VIP, ele espera ter alguns privilégios.
Vou falar sobre estratégias, direcionamentos mundiais e, especificamente, sobre o que está acontecendo na Ásia, que, por
sinal, é uma indústria, um país, uma região empolgante, com 3 bilhões de pessoas. Não vou dizer que sei tudo, mas farei o meu
melhor para partilhar algumas informações com vocês. A seguir, alguns pontos.
A Ásia é o lar de duas das economias que mais crescem no mundo: Índia e China, que, assim como o Brasil, fazem parte do
Bric. é um continente com muitas oportunidades, em desenvolvimento, no qual a classe média está ficando muito numerosa.
A Ásia tem um crescimento médio de 6,2%, duas vezes a média global, ou seja, muitas empresas estão fazendo negócios na
Ásia e sua contribuição para o PIB global vem dobrando desde a década de 60 — muitas empresas brasileiras, européias e
americanas estão investindo em negócios na Ásia.
O mercado na Ásia é muito diversificado, assim como o da América Latina. A China é um país muito interessante, com 30
países diferentes em si. Na “Austrália-Ásia”, sentimos como se estivéssemos na América. Em Cingapura, fala-se inglês (apesar de
o povo ser chinês). Na Índia, há diferenças, já que o PIB é muito baixo.
Há fatos interessantes sobre a Ásia; são cerca de 20 religiões e 3.000 dialetos. Na América existem aproximadamente 1.000
dialetos. Em questão de cultura, interatividade, expectativa, eles são muito diferentes, tornando o marketing e a construção de
relacionamentos muito desafiadores, por serem públicos muito diferentes. Hoje a China superou os Estados Unidos quanto ao
maior número de acessos à internet: mais de 2 milhões. Os Estados Unidos têm cerca de 1.800 milhão de acessos. Em termos
de número de horas passadas com interatividade, conectadas ao telefone, já dobrou o dos Estados Unidos. A Coréia já superou
essa marca e é a número 1 do mundo em termos de acesso e conexão.
Do ponto de vista de marketing e marketing de relacionamento, temos que crescer e ter foco na tecnologia, para estabelecer
uma relação com nossos clientes. O mais interessante da pesquisa feita pela Nielsen: dos dez maiores países do mundo, os sete
mais recomendados do mundo ficam na Ásia; essas referências são muito importantes para o marketing na Ásia. Se o cliente
comprar um carro e ele quebrar, 100 pessoas saberão, pois o cliente contará para a mãe, o avô, os filhos, primos de seus filhos,
etc. Não importa o que a propaganda faça, porque o “boca a boca” ainda é uma maneira informal de fazer negócios na Ásia. Os
blogs, sites criados pelo consumidor, são muito eficazes na Ásia.
A bolsa de ações da China vem aumentando: a cada dia são cerca de 20 mil novas pessoas entrando no mercado de ações em
Xangai, e muitas delas estão comprando ações pela primeira vez. Como sabem quais ações devem comprar? Isso não está nos
balanços, no PNL, nos jornais, mas sim nos blogs que acessam na noite anterior. Toda empresa tem um número na Bolsa de
Ações; em chinês, alguns números são considerados muito prósperos (o oito, por exemplo); logo, se uma empresa tem dois
números oito em sua identificação, muitas pessoas vão comprar suas ações. Elas não têm idéia do que estão comprando, não
sabem em que ramo as empresas trabalham; a única coisa que importa são os dois números oito, e é por isso que a bolsa que
ações tem tido um aumento fenomenal em Pequim ou Xangai — é claro que neste ano houve uma queda de mais de 50%.
Este é um modo interessante de ter um relacionamento, de fazer o marketing de uma empresa.
O tempo conectado em telefones celulares tem dobrado nos últimos anos, nada diferente do que também acontece por
aqui. As pessoas estão comprando pela internet, usando SMS, gastando. Na Índia ou na China, se avaliarmos a atual geração
de consumidores, eles nunca tiveram telefone antes, e agora têm o mais novo modelo de celular. Na China, em Pequim, há
dez anos atrás, havia muitas bicicletas e agora, há carros. é uma mudança do dia para a noite em termos de experiência do
consumidor, do que ele deseja. Num dia não se tem nada, no outro, tem-se o melhor. é interessante e desafiador para muitos
profissionais de marketing e propaganda da região.
Em virtude do que mencionei anteriormente, muitos consumidores da região, exceto Austrália ou Nova Zelândia, que são
mais desenvolvidos, estão comprando seu primeiro carro, usando seu primeiro telefone celular, a primeira lavadora, o primeiro
secador, o primeiro xampu, porque antes, eles lavavam os cabelos com sabão. Em termos de marketing de relacionamento e
lealdade, é muito desafiador; pois estamos lidando com consumidores sem referências, mas eles decidem se gostam ou não
de você com base em sua primeira experiência e eles estão interagindo com você como uma marca.
Esta é uma das maiores economias, o empolgante marketing da China. São cerca de 1,3 bilhão de pessoas, quase oito vezes o
tamanho do Brasil, com um crescimento de PIB de cerca de 9 a 10% no ano passado. A inflação também é alta.
Vou desenhar um quadro da venda de xampus: em 1989, a venda de xampus era de US$ 1,5 milhão na China. Em 2006, foi de
US$ 2,5 bilhões. Parece um mercado empolgante, certo? Deveríamos todos vender xampus! Porém, em 1986 havia seis marcas
e em 2006, são 3.000.
é um enorme mercado, mas existem desafios. Aqueles de vocês que já tiveram a experiência de trabalhar ou estar na China,
sabem que é um país muito empolgante, mas para o marketing e as empresas, é cheio de desafios.
Ontem eu estava falando com uma pessoa que tem um amigo que trabalha em uma indústria fabricante de lavadoras (a Whirlpool)
no Brasil e foi mandado para a Whirlpool de Xangai. Ela contou que este amigo, que foi para Xangai e estava com um
desempenho excelente no Brasil durante muitos anos e que, recentemente, foi para Xangai, não estava apresentando bons
resultados. Perguntei por quê. Ela explicou que o amigo vai até lá, tenta motivar a equipe, fazer com que se esforcem mais, mas
eles não o fazem. Os funcionários chegam para trabalhar às 9h00 e às 17h00 vão embora, sem hora extra. Ele tenta aumentar
a produtividade, mas não funciona; tenta motivá-los, para que fiquem empolgados e não funciona. Fundamentalmente, a
China ainda é um país comunista e as pessoas são diferentes, elas pensam de outra forma. Os brasileiros são mais emotivos,
passionais, têm espírito de equipe, sonham. Porém, é um país empolgante. A Ásia é diferente, assim como a América Latina,
tenho certeza.
Vou falar de dois cases com os quais acredito que vocês poderão aprender algo e vou partilhar com vocês algumas opiniões. O
primeiro deles é de uma empresa chamada Hewlett Packard, a HP. Nós fizemos um programa em 12 países cujo target eram os
SMB (Small Media Business), com o objetivo específico de fazer com que as pessoas usem mais cartuchos HP, especificamente
nos setores das SMB. Nós tentamos fazer com que as pessoas usem cartuchos da HP e não usarem outras versões.
Entrei em contato com a HP no Brasil e eles estão com o mesmo problema: as pessoas não usam o cartucho original, mas o
refil. Então, a HP diz: usem mais cartuchos originais, o verdadeiro, porque a HP ganha muito dinheiro com eles. O programa
original era muito simples: a HP queria identificar as pessoas, dar-lhes pontos — especificamente as secretárias, os administradores,
para que decidam comprar cartuchos HP. O programa se chama Original Rewards (recompensas originais) e parece
simples, mas o que a HP quer realmente fazer é definir e descobrir a “regra 80/20”: 80% dos lucros vêm de 20% das SMBs que
utilizam o cartuchos. Esta regra 80/20 aplica-se à maioria dos negócios. A HP quer definir essas pessoas, falar com elas, fazer
com que comprem mais cartuchos, dar-lhes pontos. São secretárias e administradores dos escritórios, que decidem comprar
ou não os cartuchos da HP.
é um programa muito simples e parece simples: você compra uma impressora ou cartuchos HP, ganha pontos, entra no site,
se registra, diz qual é a sua empresa, quantas impressoras vocês têm e recebe uma identificação de relacionamento com a HP.
Você se inscreve, assim, nesse programa chamado e-voucher, que é um adesivo com um número. Uma vez que você compra
esse cartucho e fica com o adesivo com código alfanumérico (que é único em cada cartucho), é só acessar o site, fazer seu
registro, informar qual é a sua empresa, sua área de atuação e ganhar pontos.
Com a adesão, você ganha benefícios com base no perfil da empresa que são enviados para você. E com base nele, a HP enviará
promoções. Para tornar-se membro, se o seu perfil for de SMB, você estará qualificado. Com base no seu perfil, a HP enviará
promoções mensais. A secretária pensa: “Comprar cartuchos é sem-graça, mas vou ganhar pontos!”. Essa é a razão pela qual a
HP vai mudar isso: comprar cartuchos é realmente uma tarefa muito chata, além do preço. Então, a HP quer tornar a compra
de cartuchos algo mais interessante; o cliente se torna um membro, há interação, jogos on-line, para que o ato de comprar
cartuchos passe a ser uma atividade mais interativa, divertida. Nós até convidamos esses membros para irem a festas duas
vezes por ano. Nos negócios do tipo SMB, as secretárias ou os administradores, que não são muito admirados, isso é bastante
empolgante. No Dia da Secretária ou dos Namorados, eles enviam promoções baseadas no perfil da pessoa.
Há também os parceiros dos canais de venda, onde se compram os computadores e eles também estão no circuito. A HP
vende para os varejistas e para os usuários. Também fazemos coisas boas! Se o cliente tiver os pontos e se não gostar da bolsa
Louis Vuitton ou a caneta Mont Blanc do catálogo, pode doar seus pontos para ONGs.
Recentemente, a China sofreu um terremoto e os membros da HP doaram cerca de US$ 50 mil para a causa. Por exemplo, essa
senhora que está sentada na minha frente pode dizer: “Comprar cartuchos e ganhar pontos, que coisa empolgante!” Sim, esse
é o propósito: fazer com que se torne algo interessante, interativo; fazer com que a HP conheça melhor o cliente, podendo
oferecer melhores produtos, serviços e interatividade. E isso também faz com que ele compre impressoras, computadores,
laptops da HP. Esse programa tem crescido e está sendo implantado em 12 países por toda região Ásia-Pacífico. é um grande
programa, tanto para a HP como para nós.
Resumindo: todos sabemos que a HP é uma marca boa, poderosa, mas é muito importante conhecer seus clientes. A comunicação
above the line da marca é importante, mas a personalização através de e-mail e o perfil são ferramentas úteis que
utilizamos e voltam para nós. é um programa de relacionamento de 360º: a venda é feita para o revendedor, que vende para
o usuário final que, por sua vez, volta para o fabricante.
Vou passar para o exemplo seguinte: a Samsung Card é uma grande marca de cartão de crédito somente na Coréia. O que há
de tão especial nesse cartão de crédito novo? Ele é completamente personalizado; você mesmo faz o design do cartão.
Hoje, na Coréia, você pode fazer o upload das suas fotos on-line, no portal samsungcard — desde que não sejam obscenas —
e imprimir seu próprio cartão de crédito personalizado. Se quiser uma linda imagem da torre Eiffel, pode imprimir um cartão
de crédito só para você.
Em São Paulo, por exemplo, as pessoas têm muitos cartões de crédito. Queremos ir além das transações. Não se trata de pontos
ou facilidade de uso, mas da mudança de dinamismo, chegando à emoção. Com os pontos que o cartão oferece pelo uso,
você pode também revelar diretamente no site as fotos que tira com sua câmera digital, fazendo o upload no site.
Repito: a idéia aqui é realmente ir além dos pontos, e não ter o cartão de crédito só para pagar as contas, certo? é interessante:
você acessa o site, monta seu perfil — gosta de comida japonesa, mora nos Jardins, faz compras no Shopping Iguatemi. Neste
programa, se perto do horário do jantar, por volta das 21h00, o restaurante japonês não tiver fregueses (por exemplo, numa
2ª-feira), eles mandarão para você uma mensagem de SMS às 21h05, dizendo: “Por favor, venha a este restaurante japonês nos
Jardins e ganhe 50% de desconto”. Incrível, é um desconto grande, mas eles podem concedê-lo, porque o sushi seria jogado
fora, não vai servir mais, não é mais fresco, então é melhor para o restaurante dar a você 50% de desconto para levá-lo até lá,
comer o sushi, beber uma Coca-Cola e eles ganharão dinheiro, no lugar de jogar o sushi fora.
Vamos imaginar a seguinte situação: você é dono de um cinema e às 21h00, vai começar um filme. Às 20h45, só há 20 pessoas
na sala. O que acontece? Ao começar o filme, o ar condicionado estará ligado, a taxa de licença para passar o filme terá que
ser paga e você só tem 20 pessoas. Se às 20h55, você pudesse enviar um SMS para as pessoas que participam do programa,
dizendo: “venham agora, mostrem o cartão Samsung na bilheteria e paguem só a metade do preço, ou não paguem nada,
apenas a pipoca”. O custo de colocar um negócio para girar é fixo. Atrair os clientes certos é muito importante.
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COMISSÃO 4 - MARKETING PROMOCIONAL

Com o cartão Samsung, é possível enviar e-vouchers (e-tíquetes), cartões, e-certificados, vales-presentes. Você envia um destes
ao seu amigo pela plataforma. A idéia é ir além do core business, das transações. Estamos falando de relacionamento, de
conhecer seus clientes, apresentar-lhes a oferta certa. Hoje, a tecnologia — internet, SMS, internet sem fio — tem diminuído
os custos da navegação. Enviar um SMS é muito barato.
Esses são os dois cases de estudos. Nos próximos minutos, darei alguns conselhos a vocês. Perguntaram antes se existe na Ásia
algum tipo de regulamentação para o uso da internet ou spams. A China é hoje o segundo maior país em número de spams,
o que significa que há muito lixo circulando pela internet, fora os Estados Unidos. Sem entrar em mais detalhes, é importante
dizer que mesmo na China, não há regulamentação que controle ou gerencie a propaganda feita por e-mail.
Às vezes, na China, você não consegue acessar sites como Yahoo ou Google, pois o governo simplesmente diz que você não
pode (especificamente na China, mas não em toda a Ásia). Nos Estados Unidos, Reino Unido e na Austrália, não há leis hoje em
dia que regulamentem a propaganda por e-mail pela internet. Acho que isso vai mudar; dentro de alguns anos, as empresas
vão gerenciar esse tipo de marketing com os clientes. é necessário que haja marketing de relações globais, proibição contra
transmissões falsas ou enganosas e o uso de endereços gerados aleatoriamente e o envio de e-mails sem a autorização. Falaremos
disso em mais detalhes nas plenárias.
Alguns aspectos em relação ao marketing de relacionamento: aqui estão dois slides usando múltiplas mídias; neste exemplo,
temos on-line, off-line, e usando a interação dos parceiros com o público. O importante é sempre dar opções a seus clientes,
para manter o relacionamento. Personalização: o exemplo do cartão de crédito é bom para isso, e hoje isso é possível graças
à tecnologia. Contar uma boa história é muito importante no marketing de relacionamento. O Google, por exemplo, não faz
anúncios, mas tem uma boa história para contar.
é importante incluir uma oferta atraente: nós falamos sobre o restaurante japonês, sobre os ingressos de cinema e essas ofertas
são atraentes. O que interessa é que eu vou a um restaurante que oferece 50% de desconto, e é isso o que me move.
Os micro-sites, blogs são importantes no desenvolvimento de uma relação com os clientes nesse nosso mundo digital. Uma
experiência intuitiva e amigável que deve ser valorizada: seu próprio site.
Em virtude da tecnologia, é possível medir o retorno do investimento na internet e gerenciar os relacionamentos. E, sim, é
importante ter um programa de atuação. O marketing viral pela internet é importantíssimo. O novo paradigma diz que o
cliente é o rei, certo? é verdade. Hoje em dia, as marcas como HP, Dell, Acer, Nokia, Ericsson e Motorola, são parecidas. O que
também é importante é que com a internet, os clientes estão ficando mais informados. Antes de vir a São Paulo eu acessei o
site da Wikipedia, pois passaria um fim de semana aqui e queria descobrir o que fazer nas 48 horas: onde ir, onde comprar. Eu
me informei antes de vir a São Paulo. As empresas estão com vantagens; não importa se você vende computadores, carros ou
telefones: o cliente é quem dita as regras.
Acredito que num futuro não muito distante, as pessoas vão pagar a vocês para fazer propaganda a ser veiculada em uma
pequena tela de LCD quadrada de 2 polegadas. O cliente vai gerar sucesso ou fracasso da empresa. Muito obrigado.
João Carlos Zicard
A primeira pergunta para o Eugene: qual o formato de remuneração das agências de promoção na Ásia? Existem regras a esse
respeito? As agências participam de concorrências para atendimento às empresas?
Eugene lee
Sim, muitas empresas de marketing de relacionamento participam de concorrências e a maior parte delas é paga como nós:
em parte pelos serviços e em parte pela tecnologia. Porém, acho que o contexto não é diferente do que eu vou discutir mais
tarde num painel, que é o de verdadeiramente estabelecer um nível de experiência, conhecimento e qualidade no mercado
das agências de marketing.
Na Ásia, de fato, assim como vocês, temos essa competição de preços e no verão isso fica pior, porque os estudantes se tornam
Toolman Agency por três meses, o que inferniza nossas vidas. Acho que com o passar do tempo, como no ambiente de manufatura,
nós passaremos para a base de serviços, porque nos estamos fundamentalmente numa economia de serviços.
João Carlos Zicard
Segunda pergunta: Emissoras de rádio, televisão aberta, veículos de massa, terão lugar em um mundo que a cada dia passa a
ser mais individual, menos coletivo, no que toca o consumidor final?
Eugene lee
Creio que sim, embora eu acredite que a experiência de ver televisão vai mudar de frequência (pelo ar) para on-line, como o
YouTube, mas vai levar algum tempo até uma total personalização da experiência de ver televisão.
Fazemos um programa interativo de propaganda aqui em São Paulo, que é usado para assistir futebol, e faz muito sucesso no
Brasil. Vocês podem ter uma tela de SMS enquanto assistem a TV aberta, e o SMS permite uma interação — para saber, por
exemplo, o que o Kaká está fazendo, se o Ronaldo está jogando bem, onde está jogando, qual o placar, quantos pênaltis foram
marcados. Isso não é personalizar o conteúdo, mas é personalizar o relacionamento e a interatividade. Estamos fazendo um
programa aqui no Brasil há um ano.
João Carlos Zicard
Você pode citar algum case de marketing viral produzido ou criado por sua empresa na Ásia?
Eugene lee
A expressão “viral” é muito ruim. Podeíamos chamá-lo de marketing de referência/indicação. O conceito é o mesmo, mas
posicionado de maneira diferente. Temos feito muitos marketings de referência ou viral, como o caso da HP que mencionei
anteriormente. Uma empresa SMB que conhece outra empresa SMB que possui uma impressoras HP pode recomendar que
esta outra empresa entre no programa. Esse é um componente que faz parte do programa, mas não é o único fator.
Esses programas são muito poderosos porque, geralmente, quando você indica alguém ao programa, eles pertencem ao
mesmo nível social, econômico e psicológico, então a pessoa que você indica é tão boa ou equivalente aos seus clientes,
porque você indica a um amigo que frequenta o mesmo parque, tem as mesmas experiências, o mesmo status econômico e
social. é um bom programa de filtragem, porque normalmente as pessoas indicam pessoas que têm as mesmas tendências
a gastar e a interagir.
João Carlos Zicard
Infelizmente não temos mais tempo. O Eugene responderá as perguntas. Se os autores das perguntas permitirem, nós vamos
divulgá-las no site da Ampro a partir de amanhã. Eugene, obrigado!
João Carlos Zicard
Vamos ler a tese que a Comissão de Marketing Promocional elaborou para ser votada por todos nós. Antes da votação, teremos
um debate sobre a tese e as opiniões dos nossos debatedores. A partir daí, cada um terá cinco minutos para a sua
exposição individual. Então, iniciaremos a votação da tese.
Vale lembrar a importância de cada um nesse momento de votação. Pretendemos apresentar a vocês o que a comissão entende
como os pontos principais, para que o mercado futuro possa ser regulado de forma a minimizar as incoerências e a situação
um pouco difícil que atravessa o relacionamento das agências com os clientes, principalmente com a área de suprimentos, os
veículos, os produtores e toda a cadeia de negócios.
Vocês têm a tese na pasta que receberam e é importante que nós fiquemos dentro dos pontos apresentados na tese, por
uma questão de tempo e de ordem da comissão. Vou ler e projetar a tese que o marketing promocional está propondo para
o mercado a partir de agora. Vocês têm um papel específico na pasta, onde poderão fazer propostas, comentar, fazer alguma
intervenção.
A tese sairá daqui pela votação da maioria em função do texto que vamos apresentar e vai para a comissão de presidentes.
A comissão de presidentes, por sua vez, alinha a tese inicial com as propostas apresentadas e com a votação. A partir deste
ponto, estipularemos uma apresentação para a votação final do dia 16.
Nós temos, evidentemente, dezenas de pontos a serem discutidos dentro do cenário do marketing promocional brasileiro;
são dezenas de assuntos que poderiam ser discutidos se houvesse tempo e se o congresso fosse unicamente sobre marketing
promocional, mas não teremos tempo. Elegemos então, por conta de uma maioria da comissão, que os três pontos
fundamentais aqui apresentados são os que vão conferir ao mercado uma situação de relacionamento e uma condição de
negócios um pouco mais estruturada do que temos acompanhando até agora. A partir desta votação, vamos para os anais da
história desse congresso, deixando perpetuada a nossa proposta. Vou ler para vocês e ao mesmo tempo, podem acompanhar
na tela.
Tese
Desde o 3º Congresso Brasileiro de Publicidade, muita coisa mudou. O consumidor está diferente e os veículos estabeleceram
outra relação com os consumidores. A diversidade de disciplinas dentro da comunicação é infinitamente maior do que há 30
anos. Hoje o consumidor tem acesso a muito mais produtos e serviços e é impactado de formas diferentes. Por consequência,
as agências de marketing promocional são cada vez mais demandadas por atuarem de forma multidisciplinar. Assim sendo,
precisam se posicionar de forma mais adequada, sustentável e atual. E para atingir esse objetivo, essa comissão abrirá o debate
recomendando a adoção das seguintes práticas consideradas fundamentais:
1º Certificação por competência
A Ampro também considera de fundamental importância oferecer ao mercado uma chancela aceita pelos anunciantes e
agências de marketing promocional sobre a competência na sua área de atuação, e que a sua legitimidade seja alcançada
através da observância rigorosa aos padrões de ética e qualidade criativa e execução. Essa certificação básica começa com
cinco disciplinas:
a) promoção e merchandising;
b) marketing de incentivo;
c) marketing de relacionamento e fidelidade;
d) eventos;
e) web promotion.
2º Padrão de remuneração
Um bom planejamento e uma idéia bem executada geram benefícios de venda e imagem ao cliente, e a agência deve ser
proporcionalmente bem remunerada pelo seu trabalho. A proposta é obter um padrão de remuneração que deve partir de
15% sobre o investimento do anunciante no projeto, budget, verba do projeto. Porém, os success fees devem ser substituídos
quando a agência for completamente envolvida nos processos e será a peça fundamental para o sucesso ou fracasso de uma
ação. Consultar também a tabela de preço referencial da Ampro, desde que o piso de remuneração seja de 15%.
3º Concorrência
As concorrências devem ser estabelecidas para criar um relacionamento duradouro entre agência e cliente. Isso representará
dedicação e profundidade no planejamento e para que esse processo seja legítimo e saudável para ambas as partes, estabeleceremos
alguns pontos como padrões de concorrência. A idéia é que tenhamos concorrências por contas, onde a agência
estabeleceria um relacionamento duradouro com o seu cliente — 12 meses, 24 meses, 36 meses.
4º Direito autoral
Por direito, a idéia criada e planejada pela agência é da agência e deve ser reconhecida pelo mercado. Em todo processo de
briefing, ao apresentar proposta ao cliente, deve ser assinado por ambas as partes um documento denominado “protocolo
de criação”, onde consta a descrição do que foi apresentado, o que garante à agência, mesmo que ela perca a concorrência, a
reserva de direitos autorais e intelectuais do projeto apresentado.
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COMISSÃO 4 - MARKETING PROMOCIONAL

Consideramos que esses três pontos básicos poderão, num primeiro momento, englobar todos os outros detalhes menores
que vimos na relação da agência com o cliente, da agência com seus fornecedores e na cadeia de negócios como um todo.
Então, gostaria de abrir o debate sobre a tese.
O Gaspar acabou de lembrar que talvez vocês já possam, à medida que formos debatendo, escrever alguma pergunta ou iniciar
alguma manifestação a respeito, para que ganhemos tempo e para que vocês também possam acompanhar todo o processo.
Nós, da Comissão, entendemos que esses três tópicos poderão abranger os principais processos futuros de um relacionamento
profissional, maduro, duradouro e profundo entre agências e clientes.
Vivemos uma relação de superfície, pontual, meramente econômica, onde às vezes, expertise, talento, qualidade e resultado —
como Eugene Lee citou em um dos cases —, são esquecidos por um pouco mais de dinheiro. Abro este debate convidando
Marcelo Heidrich a comentar os pontos que envolvem a tese.
marcelo Heidrich
Boa tarde! Eu gostaria de falar sobre a região que o Eugene Lee representa, a Ásia, comentando que em determinado momento,
eles decidiram mudar e mudar para melhor. Isso foi um processo, um plano coletivo.
Esta é uma grande oportunidade de fazer uma mudança concreta, segura e eficiente na comunicação e no marketing promocional,
também com esforço coletivo. O painel sugere debatermos quatro pontos importantes: certificação; remuneração;
concorrência; e direitos autorais. Para mim, são assuntos correlatos, porque têm o objetivo claro de exigir o resgate do valor,
organização, qualidade e eficiência.
Essa intenção é tão autêntica quanto óbvia quando se fala de um mercado onde a idéia é a moeda corrente do negócio.
Vamos começar falando do ponto mais polêmico: a remuneração. No caderno de negócios do jornal O Estado de S.Paulo, foi
publicada uma matéria citando o prêmio do Brasil em Cannes, que foi da Almap, criado por dois novatos.
Será que nossa indústria está realmente preparada para atrair novos talentos que desenvolverão os ativos e riquezas do futuro
da pirâmide da indústria? A base da pirâmide é a sustentabilidade do negócio. As pessoas procuram suas profissões de acordo
com seus talentos e com as projeções de suas carreiras. Remunerar bem e justamente é alimentar de forma sustentável uma
cadeia saudável de negócios. Todos ganham, do cliente ao estagiário, mas não existe nada mais inútil do que ser eficiente
naquilo que não deveria nem ter sido feito. Hoje, a nossa indústria é eficiente nas negociações equivocadas, portanto, tem um
investimento mal aplicado e uma entrega duvidosa, porque perdeu a sua referência.
Criatividade, estratégia, planejamento e competência de execução, são as razões para conquistar esses ativos. Desta forma,
o custo é maior, e demandam-se mais pesquisas e recursos para encontrar o resultado e a eficiência esperados. Esse mundo
atual, onde tudo é mais rápido, exige que essas ferramentas sejam aplicadas constante e regularmente.
A proposta da comissão de no mínimo 15% sobre o valor total de investimento me parece uma referência coerente, porém,
quero propor uma ampliação, com a coerência da proposta de concorrência: que ela seja também um horizonte de 15% sobre
o investimento anual. Isso permite uma condição mais adequada de planejamento de gestão e poderá, sem dúvida, ser um
fee/success fee/tabela/percentual sobre produção de formato — desde que seja realmente um mínimo de 15% em uma verba
de investimento anual.
Os grandes grupos internacionais têm policies que impedem este tipo de norma e, na minha opinião, é outro equívoco, pois os
grandes grupos internacionais seguem rigorosamente as regras do jogo local. Nós temos exemplos no mercado da comunicação
eficiente, como o Conar, ou o próprio Cenp, quanto ao impedimento dos birôs no país; isso é respeitado até hoje.
Com essa clareza e esse padrão definidos, podemos estabelecer algumas condições que incentivem a transparência na relação
comercial com o cliente e no compromisso entre as partes, permitindo maior sofisticação no planejamento de gestão
anual. Assim, o cliente ganharia um aliado, e não um competidor, pelo mesmo dinheiro.
Tudo isso tem o objetivo de fazer com que o mercado se oxigene mais, inspire mais a produtividade. Temos muitos exemplos
de cadeias de valor de sucesso, com boas remunerações. Na área bancária, por exemplo, há os spreads e as tarifas bancárias,
que, com certeza, são mais caras hoje do que eram há cinco ou dez anos. Porém, hoje em dia, nenhum de nós tem que ir até
o banco, portanto, não enfrenta problemas como falta de vagas para estacionar, filas intermináveis, carência de informações
precisas e de atendimento.
Essa condição prova que a eficiência demanda valor. Podemos reclamar do valor que pagamos, mas não do beneficio que recebemos.
Na parte de certificação, esse é o preço do mercado, da sua normatização e regulamentação. O mercado sempre foi
orientado por sindicatos e associações. Essa alternativa nos fez avançar pouco, o que fragiliza e envelhece o setor, deixando-o
com baixa representatividade.
Com a certificação, as informações são estruturadas, éticas, garantidas e referenciadas publicamente, estimulam a evolução
qualitativa e dão liberdade. O mercado de certificados se torna maduro, profissional e forte. Na questão da concorrência, acho
que com um processo ampliado de certificação, resolve-se a questão da concorrência.
Vamos falar dos direitos autorais: somente uma visão limitada e míope não enaltece o valor do autor e de uma idéia, principalmente
uma indústria que faz das idéias o seu negócio. O limite do crescimento dos negócios é o limite da imaginação
humana. Sucatear o valor criativo é implodir o valor dos ativos dos negócios. Por isso, voto a favor das quatro opções macros
da tese como estruturas-chave de uma discussão mais detalhada sobre sua aplicação.
Não nos afogamos quando caímos na água, mas quando continuamos dentro dela. Competência pede liberdade e o mercado
já tem o seu direito adquirido para exigir isso.
João Carlos Zicard
Temos com Marcelo Heidrich uma votação a favor da tese, ampliando-se a questão da concorrência. Com relação a uma pergunta
sobre a certificação, eu vou interferir nesses momentos para poder elucidar essas questões; elucidando uma pergunta,
posso estar respondendo a outras.
O Sandro Salla, da Giacometti, coloca que em mercados menores o marketing promocional é feito pela agência de comunicação
do cliente, a mesma que cria a sua propaganda. Como fica a relação das agências de comunicação que atuam na área de
promoção também com a Ampro haverá certificações específicas?
Estamos falando de certificação de competência. Os grupos de comunicação são formados por todas as disciplinas que envolvem
o marketing promocional, desde o marketing direto até a área de promoção de vendas, portanto, o poder do conglome-
rado de comunicação é um fato. Temos poucos players no mundo e eles dominam 80% da verba mundial de comunicação,
atuando de forma disciplinarmente específica com empresas específicas dentro do próprio grupo. Portanto, é um pouco difícil
— e nem é o desejo da Ampro e da SGS — limitar a participação de qualquer competência legítima no processo de certificação
do marketing promocional, assim como não é preciso ter uma estrutura de 200 pessoas para obter uma certificação de
competência do marketing promocional. E tentamos introduzir uma certificação inicialmente por competência para ganhar
legitimidade no processo de venda e entrega de um serviço prometido, para que o cliente tenha segurança na empresa que
está contratando, para que ele tenha claramente a visão de quem é quem dentro de cada disciplina e cada segmento.
Gostaria de continuar o debate. Agora temos o Fernando Figueiredo.
fernando figueiredo
Boa tarde a todos! Primeiro, vale a pena nós pararmos para pensar um pouquinho no “nome” do congresso. Essa foi a primeira
discussão quando falamos que a Ampro iria participar de todo esse processo. Fiquei feliz ao saber que já se discute a possibilidade
de o próximo congresso não se chamar mais Congresso de Publicidade e sim de Comunicação ou da Indústria de
Comunicação. é o que somos hoje e acho que vale a pena citar Cannes, como o Marcelo já citou.
Embora tenhamos recebido um “Leão” em Cannes, saímos muito decepcionados, porque o nosso mercado ainda está longe
dos outro - o alemão, o da Nova Zelândia, porque diz respeito à promoção. O marketing promocional de lá é de gente grande,
uma coisa inimaginável, e não é porque são mais inteligentes ou mais criativos, mas acho que o mercado, às vezes, é um
pouco mais estruturado que o nosso.
Citamos que há 30 anos atrás, no último congresso, as coisas eram bem diferentes, mas as mudanças não aconteceram há 30
anos atrás; elas vêm acontecendo e vão continuar a acontecer. Hoje a indústria da comunicação é composta por uma série de
especialistas. Todos são agências de comunicação. Porém, são especialistas em publicidade, em promoção e marketing direto.
O problema é que quando existe um projeto junto ao cliente e existem vários especialistas envolvidos no processo, todos
ficam tentando achar o pai da criança, quem é o dono da idéia, e eu estou mais preocupado em tentar achar quem é o líder do
processo. Nós não vamos encontrá-lo, porque essa indústria é feita de egos e nós sabemos disso melhor do que ninguém.
Eu quero tomar conta do projeto, a agência quer tomar conta do projeto, mas de alguma forma precisamos criar uma liderança,
uma maneira de organizar esse mercado e fazer com que essas várias agências trabalhem de uma forma orquestrada.
Acredito sinceramente que esta liderança virá da transparência, da ética e de um regulamento bem definido. é preciso que
abandonemos a hipocrisia. Ficávamos abraçados na foto, todos bonitinhos, todos felizes e é isso que vamos cumprir. Mas no
campo da batalha, ali na concorrência, eu não estava preocupado com o meu concorrente: eu queria era ganhar a concorrência.
E é assim que funciona. Eu me garanto sozinho, eu Bullet me garanto sozinho, o banco se garante sozinho. Mas o mercado
é feito de muitas e muitas agências, e se nós não seguirmos uma regra básica, não vamos crescer: vamos continuar fazendo
promotorazinha no ponto de venda, festinha de aniversário, “eventinhos”, programinhas de incentivo e pequenas promoções.
Vamos tentar ganhar um “Leão” em Cannes, mas não conseguiremos.
Eu sei que prêmio não é nada, mas de certa forma, ele cria um medidor do nosso desempenho. Acredito que os quatro pontos
que estão em votação se baseiam no relacionamento sustentável. é isso que a agência e o cliente precisam entender: tudo é
uma cadeia de sustentabilidade.
O mais importante é a certificação, porque é o jeito de nos mostrarmos para o mercado, contarmos a todos o que fazemos, o
que somos e qual é a nossa competência. Eu apoio a certificação, mas de uma forma completamente diferente. Precisamos
ter alguma característica dessa certificação. A primeira delas é, por exemplo, a cor do selo: dependendo da sua especialidade,
você terá uma cor de selo. Outra coisa é o tamanho do seu negócio. Existem agências grandes, médias e pequenas. Não melhores,
nem piores. Por que não colocar letras para definir o tamanho da agência?
A terceira coisa é a avaliação. Já que um instituto está certificando, por que não criar pontos e ganhar pontos da certificação
na avaliação de todo o processo? Se eu for mal avaliado, vou querer melhorar para ganhar um upgrade da minha certificação,
para que, na hora de uma concorrência, nós saibamos exatamente quem está concorrendo conosco.
Participo de muitas concorrências de eventos e vejo, por exemplo, uma empresa de buffet na concorrência, junto com uma
de marketing direto. Por que uma empresa de marketing direto está participando de uma concorrência de eventos? Se tivéssemos
o selo, todos saberiam — principalmente o cliente — que são as empresas certas para aquela concorrência.
Há, ainda, a questão da remuneração. Falou-se em 15% e não sou a favor, nem contra. Acho positivo criarmos um valor de
piso, para que todas as agências respeitem. A forma de cobrança das agências é um problema delas. Algumas cobrarão em
fee; outras, em taxa de agenciamento; não importa, mas podemos estabelecer um piso de, por exemplo, 15% e, ao longo de
um ano, termos a garantia do cliente de que a remuneração será feita sobre a base de 15%. é simples: a agência não vai ganhar
um bom dinheiro, e eu não vou sair no dia seguinte para comprar o meu Porsche. Vou investir em mais profissionais, pagar
melhores salários, contratar mais gente e o cliente vai ganhar em primeiro lugar, porque terá mais gente qualificada.
Não sei como está o mercado para todos. No começo, foi um ano maravilhoso. Estamos vivendo um milagre econômico, segundo
nosso presidente. Só que isso está diretamente relacionado ao meu cliente, ao beneficio que estou dando a ele. Então,
eu quero, sim, ser bem remunerado.
Mais uma questão da qual sou a favor: o direito autoral. Sou a favor de termos esse protocolo de criação. Acho que grande
parte dos clientes são éticos, mas há uma minoria que acaba se valendo de má-fé e, por isso, o direito autoral é fundamental.
Por último, a concorrência: a certificação e o selo garantem tudo. Não sou a favor da obrigatoriedade de termos somente
agências com selo participando de concorrências; esse é um critério do cliente, mas é critério meu saber se vou ou não participar
dessa concorrência em função das agências que estão lá. Parafraseando Kofi Annan: o congresso, a entidade, a Ampro
não têm a obrigação de saber tudo, mas de saber exatamente qual é o seu papel — que é organizar —, e cabe às agências
cumprirem seu papel — executar. Muito obrigado.
João Carlos Zicard
Vou responder a duas perguntas feitas com base no que o Fernando disse. A certificação iniciou-se no Brasil em março deste
ano e legitima cinco disciplinas, cinco ferramentas de marketing promocional. Nada impede que uma agência possua cinco
certificações, ou três, ou duas. Segundo ponto que também acho fundamental: como vamos trabalhar esta questão do protocolo
de direito autoral?
212 213
COMISSÃO 4 - MARKETING PROMOCIONAL

Na Ampro, já existe há nove anos um banco de idéias que não é do José Victor Oliva, mas da Ampro. Vocês podem registrar a
idéia, o projeto em cartório de títulos e documentos e na Ampro. O protocolo que o cliente assina antes de nós entregarmos
a nossa proposta de concorrência já nos confere o direito autoral absoluto sobre a idéia, de forma e evitar que concorrências
aconteçam com 17 agências, e a 18ª proposta acaba sendo a “salada” feita pela área de compras, com a área de trademarketing
ou marketing do cliente.
Essa idéia da certificação está no início, não é definitiva e a entidade se propõe a organizá-la aberta e democraticamente, respeitando
e ouvindo a opinião de cada um de vocês, para que nós possamos ter um cenário um pouco diferente no mês que
vem. Gostaria de continuar o debate chamando Geraldo Rocha Azevedo.
Geraldo Rocha Azevedo
Boa tarde! Eu queria começar citando um ditado em homenagem ao nosso palestrante: “o fruto só cai da árvore quando está
pronto”. Acredito que este congresso acontece em um momento muito importante. Ele não poderia acontecer cinco anos
antes para discutir os assuntos dos quais estamos tratando; se acontecesse dentro de cinco anos com este tema, seria muito
tarde, porque, talvez, o mercado do marketing promocional, da forma como nós o conhecemos hoje, não existirá mais.
Estamos presenciando agora um momento de mudança na comunicação; mais do que todas as mudanças apresentadas,
está acontecendo a mudança da interrupção para o engajamento. A comunicação da forma como a conhecemos até hoje
é baseada na interrupção: a pessoa está vendo a novela e de repente, aquele conteúdo que ela tinha optado por assistir era
interrompido por uma mensagem comercial. O mesmo acontecia no ponto de venda, ou quando a pessoa estava no bar e
aparecia um promotor.
Então, começou a se falar em comunicação integrada que, em alguns aspectos, nada mais era do que exatamente a mesma mensagem
interrompendo a pessoa em momentos diferentes. O que estamos percebendo agora é que estamos nos encaminhando
para o engajamento. Depois da palestra do Eugene Lee sobre engajamento, envolvimento, relacionamento, entendi. Hoje, qualquer
coisa criada tem que trazer o engajamento do consumidor. é a opção do consumidor ver aquela mensagem; é opção do
consumidor entrar naquele site da Internet; ver determinado comercial na televisão; é opção dele e será cada vez mais assim.
Para que nós consigamos caminhar em direção a essa época do engajamento, onde é tão importante ter o interesse do consumidor
por ouvir a mensagem que temos para passar a ele, acho que nós chegamos a um momento onde quatro coisas são
fundamentais. A primeira delas é a competência. Para ser capaz de planejar este engajamento, é preciso ser suficientemente
competente para planejar em todas as etapas este engajamento.
O que vai garantir para determinado anunciante que uma agência tenha esta competência? A certificação, e nesse aspecto —
não só nesse, mas nos outros três que eu ainda vou mencionar —, eu tiro o chapéu para o trabalho que a executiva da Ampro
fez junto ao conselho, de conseguir colocar os quatro tópicos em pé. Eu sei o quanto é difícil colocar isso no nosso mercado.
O anunciante só terá a segurança de que determinada empresa tem a competência para entregar aquele tipo de serviço se
ela tiver a certificação. Caso contrário, ele não vai conseguir.
Outra questão fundamental: este engajamento só é conquistado através de talento. Nós temos que ter os melhores talentos,
gente boa pensando e executando para poder entregar este tão buscado engajamento. O que entrega este engajamento?
Remuneração!
O exemplo da propaganda no Brasil, para mim, é fundamental. O Cenp faz até auditorias dentro das agências para saber se a
comissão que o cliente está pagando para aquela agência está de acordo com as normas. Em função do Cenp e do modelo de
mídia que o Brasil tem, onde o planejamento de mídia está dentro das agências (isso está sendo referendado neste congresso
também), é possível que as agências, no caso de mídia de massa, tenham talentos espetaculares e remunerem bem estes
profissionais. Isso faz com que o mercado inteiro se beneficie.
Não adianta nós pensarmos que vamos conseguir este engajamento se não tivermos saúde financeira para remunerar bem
os profissionais. Eu falei no primeiro aspecto da competência, que é a certificação. Em segundo o talento, que acaba refletindo
neste aspecto da remuneração. O terceiro é este investimento de ambas as partes, agências e clientes. é a concorrência.
Existem inúmeros casos onde nós mostramos que a curva de aprendizado que um determinado cliente conquista com uma
agência acaba beneficiando ambas as partes, ou seja, se o cliente quiser contratar a sua empresa e estiver no negócio de fazer
concorrência, é uma opção dele e ele pode fazê-lo.
Tentamos sempre buscar uma situação equânime para todas as partes, para que possamos entregar esta busca. E finalmente,
quanto ao direito autoral, acho que uma coisa fundamental em qualquer relação saudável é o respeito e o direito autoral, para
mim se traduz nesta palavra: respeito. Se não respeitarmos quem está gerando as idéias e trazendo-as para nós, essa relação
fica muito prejudicada. Muito obrigado!
João Carlos Zicard
Mais uma pergunta: a certificação não deveria passar pela análise de contratação de fornecedores, funcionários, pelo formato
de cobrança, nota fiscal, débito, verificação do recolhimento de impostos, etc.?
O processo de certificação está disponível para download no site da Ampro; passo a passo, vocês poderão analisar e acompanhar
todas as etapas. Está disponível para qualquer pessoa, qualquer empresa, qualquer agência.
O processo de recolhimento de impostos não cabe à entidade, não cabe ao processo de certificação. Cabem, sim, ao processo
de certificação, as normas que lá estão estabelecidas, mas não este poder de verificação fiscal, de fiscalização de tributos e
nós não poderíamos pensar em realizar isso nessa certificação. No caso, é mais uma questão de conduta profissional, moral
de cada empresário, de cada companhia, de cada empresa que devem exercer o seu trabalho condignamente com as leis
que regem este país.
As regras estão muito claras. Entrem no site, façam as perguntas sobre o detalhe de cada passo da certificação e a Ampro ou a
SGS — a certificadora do processo — responderão a cada um de vocês. Eu gostaria de convidar mais um debatedor Gilberto
Strunck.
Gilberto Strunck
Boa noite. Temos uma grande maioria de agências e estamos aqui, em graus diversos, mas quase sempre alinhados com as
propostas apresentadas a vocês. Tirando os detalhes, temos que pensar em uma coisa básica: a prática.
Vocês devem estar acompanhando pela imprensa – não se fala em outra coisa hoje em dia – a lei da tolerância zero em relação
ao álcool. Vimos que os resultados são fantásticos, que as pessoas estão parando de beber e dirigir e os acidentes baixaram
de maneira muito relevante. O interessante é que já existia uma lei anterior a essa com uma tolerância baixa. Por que essa lei
não era aplicada antes? Por que a atual está funcionando e todos só falam nela? No Brasil é assim: existe a lei “que pega” e a lei
que “não pega”!
Se analisarmos o que estamos discutindo aqui, por exemplo, quanto ao código de ética: não podemos participar de concorrências
especulativas. Chamam muitas pessoas para participar; elas dão as idéias e somente uma vai ganhar e talvez ela
seja remunerada. A própria Ampro já menciona que isso não pode acontecer e a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA)
recomenda que esse tipo de processo não seja sequer iniciado.
E por que isso acontece na prática? Por que não praticamos as normas, posturas, recomendações das nossas entidades? Como
já se falou aqui, chegamos a um ponto em que é preciso parar para pensar um pouco no nosso negócio; pensar que é difícil
passar por um quarteirão de lojas comerciais onde não haja duas ou três vezes a palavra “promoção” colocada em algum lugar.
Vivemos no mundo da promoção, da mentalidade de querer ganhar alguma coisa. Estamos passando por um processo de
experiência de marca. Por exemplo, eu não quero estar aqui como consumidor só ouvindo um monólogo da marca; quero
estabelecer um diálogo com a marca, experimentá-la, porque a marca quer que eu a experimente. E a promoção faz isso,
porque pensa estrategicamente, pensa muito na publicidade como formadora de valor, de marca.
Hoje, as ferramentas utilizadas em conjunto com a publicidade também geram esse valor. Cada vez mais, temos que pensar
em promoção do ponto de vista estratégico, para estabelecer um relacionamento duradouro. Isso só acontece com inteligência,
com o tipo de negócio que possa atrair os melhores talentos e dizer: “estou estudando, vamos fazer a promoção”. é uma
profissão que dá isso em troca, não só o fato de eu estar profissionalmente realizado, mas também de ser financeiramente
bem sucedido, importante na nossa sociedade.
Vamos votar essas propostas, mas pensando muito em como vamos praticá-las. Não podemos votar nessas questões e numa
convocação para participar de uma concorrência pelo trabalho de um grande cliente, por dois ou três anos, simplesmente
esquecermos tudo e participarmos do projeto achando que está tudo certo.
Vamos refletir se queremos mudar o mercado, a postura do nosso negócio, o nosso relacionamento. Precisamos pensar em
praticar essas leis. Se é tolerância zero, é zero mesmo. E vamos praticar tudo isso de uma forma séria, consequente, porque
assim, faremos crescer a nossa indústria de uma forma consequente, real, mostrando um futuro para as pessoas que virão para
o nosso mercado. Muito obrigado!
João Carlos Zicard
Antes de chamar o Senhor José Victor Oliva, vou responder uma questão muito pertinente, como todas que já foram apresentadas,
mas essa, em particular, é muito interessante.
Rodrigo Rivelino diz: Acredito que a tese seja fundamental para a sustentabilidade e o profissionalismo no mercado. é excelente,
porém, fica antes uma pergunta: será que os empresários à frente da gestão das empresas estão preparados para seguir tais
condições? Já vimos isso antes e a prática não acompanha a teoria, muito menos as práticas do dia-a-dia de tais gestões.
Temos os dois lados da moeda no mesmo lado do mercado. Também não acredito que tenhamos um fórum tão competente
em todos os clientes que compram os nossos serviços. E a Ampro também não acredita nisto. Portanto, estamos tentando
organizar a questão de forma a respeitar o direito do cliente, e também ser respeitados por ele.
A capacidade de gestão e de organização do mercado está em cada um. Sugiro que todos sigam essa direção. Como o Marcelo
disse, você não morre quando cai na água, mas quando já está dentro dela, e essa é a nossa situação. O cliente, a agência e o
mercado estão perdendo e o futuro está sendo comprometido, principalmente daqueles que estão chegando agora no mercado,
que querem ter um lugar que alguns de nós tivemos a oportunidade de alcançar. A relação de sustentabilidade passa
por uma condição mínima: cobrar o valor correto e ter uma relação de longo prazo naquilo que entregamos para o cliente.
A escolha de uma agência ou de outra deveria ser estabelecida por uma série de valores que não estão limitados ao preço,
mas que incluem o reconhecimento da sua própria especialidade, do resultado que ela entrega, diferentemente de outra
agência.
Um exemplo muito claro de que a certificação é fundamental, dá legitimidade, dá competência: quando existe uma concorrência
entre dez agências por um trabalho, o cliente vê as dez agências exatamente do mesmo modo, acreditando que o resultado
que podem entregar seja exatamente o mesmo. Em sã consciência, nenhum de nós pode entender uma situação dessa
envergadura. Isso mostra a “miopia”, a desorganização que o mercado de marketing promocional está vivendo no Brasil.
A tese composta por estes quatro pontos aqui discutidos visa iniciar um processo de organização desse sistema em benefício
de todos, em benefício do cliente até antes das agências.
A capacidade de gestão precisará ser adquirida por quem compra o serviço – ao distinguir o serviço e a agência –, quem
vende e quem é responsável por entregar o serviço prometido. Cabe aos gestores das agências buscarem essa competência.
Eu gostaria de chamar José Victor Oliva.
José Victor Oliva
Boa noite a todos! Há 15 anos atrás, durante um almoço em um restaurante que nem existe mais, eu, o Geraldinho, o Julio
Anguita e o querido João de Simoni tivemos a primeira reunião da Ampro. Fazia 15 anos que a Abap não organizava uma convenção.
Ao longo desse tempo todo, o pessoal do marketing promocional, da promoção de vendas evoluiu muito. Ouvimos
durante anos que “o dinheiro estava saindo das mãos da publicidade e indo para as mãos da promoção”. Na realidade, não era
o dinheiro que estava mudando: tudo estava mudando. A forma dos clientes nos verem, dos publicitários entenderem que as
mesmas mágicas não davam os mesmos resultados e agora, depois de 30 anos do último congresso, com uma discussão de
relação, os profissionais da comunicação estão conversando para saber quais serão os rumos.
Ninguém terá essa resposta, mas temos bons indicadores. Por exemplo, as próprias pesquisas da Ampro, que pouca gente
conhece. Elas são tão elucidadoras para nós, da Holding Clube, que pedimos para a Ibope Solutions fazer outras ainda focadas
nas disciplinas em que somos mais atuantes, como o foco de promoção.
O cliente deve ser consultado sobre tudo o que estamos fazendo e temos que concordar alegremente com a nossa organização.
Lembro de uma das perguntas: “o que é importante para o cliente?”. Lógico, vendas, porém, mais do que tudo isso, havia
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COMISSÃO 4 - MARKETING PROMOCIONAL

cinco itens. O primeiro era “poder de execução”: eu quero ver o que comprei muito bem executado. A segunda, era “inventividade”:
quero receber coisas novas, não quero o que já foi feito. A terceira era “gestão do processo: quero saber todos os dias
como as coisas estão evoluindo. A “criatividade”, se não me falha a memória, era o quarto critério que o cliente considerava em
relação a uma empresa como a nossa. O quinto era “custo”: quanto ele investe em nós para gerarmos vendas.
A partir de então, comecei a entender o cliente cada vez mais e vejo que quando falamos destes quatro itens, existem três
assuntos sobre os quais não há o que discutir. O certificado é um avanço gigantesco. A concorrência é, sem dúvida nenhuma,
um dos maiores cânceres neste business que eu enfrentei – havia todo tipo de concorrência. Estamos falando só das
“legais”, sem contar as com BV, bônus, um dinheirinho por baixo, etc. Isso é o lixo que temos que tirar da nossa frente o mais
rapidamente possível. Direito autoral é a coisa mais normal do mundo! Você criou, a idéia é sua, tem que ser cobrada, não
tem discussão. Quanto à remuneração, se ela é de 15, 20, 30, 10%, etc., eu tenho minhas dúvidas. é óbvio que vou concordar
com a tese como um todo, porque isso foi o fruto de um trabalho bastante grande. Acho que em média, esse valor está bem
estipulado. Mas na minha opinião, é preciso considerar várias coisas, como o porte do trabalho, o tempo que se dedica a ele.
Cito uma frase de que gosto muito, de Marcel Herman Teles, que acabou de comprar a Budweiser.
A importância que nós e nossos clientes temos é vender mais, por mais tempo, mais vezes e por mais pessoas. Essa é a nossa
profissão e é o que me deixa animado ao acordar todos os dias e ir para o escritório vender.
A partir de agora, devolvo a palavra ao presidente, confirmando que, da minha parte, está aprovado!
João Carlos Zicard
Ainda temos mais duas perguntas e quero ler uma crítica. Acho importante que nós leiamos democraticamente aquilo que
também não esteja de acordo. Ela vem do Rio de Janeiro (não sei de quem é).
A tabela de remuneração propõe valores disparatados, com itens muito caros e outros desproporcionalmente baratos. Os
clientes, maciça maioria, não estão dispostos a pagar tais valores. Que sugestões poderemos ter para esta situação, uma vez
que, segundo as regras da concorrência, quem define o preço, em última análise, é o próprio cliente? Por que não trabalhar
com valores sugeridos, mais flexíveis considerando-se as dimensões e variações sociais de nosso país?
Acho perfeitamente viável. A Ampro está absolutamente aberta. Gostaria de receber uma proposta de quem escreveu e pensar
a respeito de uma tabela regional que estabelecesse os valores regionais.
Não identificado
Nós começamos a desenvolver uma tabela dessa regional no nordeste com o Aguinaldo Viriato e, por alguma determinação
que não me lembro, tivemos que interromper. Inclusive, reforço o que a pessoa do Rio falou: é um disparate; às vezes temos
que dar desconto de 90% sobre a tabela para conseguir viabilizar alguma coisa; beira o ridículo.
é melhor, em muitos dos casos, utilizarmos uma tabela da Sinapro, da Abap Regional – tanto a Abap como a Sinapro têm
tabelas regionalizadas e é muito mais fácil chegarmos a algum valor e darmos um desconto padrão sobre o trabalho. Não só
concordo, como solicito que essa possibilidade seja repensada.
João Carlos Zicard
Se tivermos hoje a aprovação da tese – que, particularmente, considero fundamental –, todo o trabalho realizado até hoje terá
valor. Eu entendo que os 15% (ou seja lá qual for a porcentagem estipulada) como piso devam ser aplicados nacionalmente, e
tenha um valor equivalente à proporção da verba regional de cada cliente dentro da sua situação. Naturalmente, todos estarão
ganhando proporcionalmente o mesmo dinheiro, a mesma remuneração, pois as verbas também são proporcionais.
Hoje, na minha agência, devem estar calculando o desconto na tabela para algum cliente. Alguns dão 70%, alguns só cobram
metade. Depende do ar, se está frio, calor, enfim... é verdade e temos que mudar isso. Estamos aqui exatamente para discutir
essa situação. O piso de remuneração vai obedecer a escalabilidade que existe dentro da capacidade de verba e de budget
que cada cliente aplica em sua região. é um modo menos conturbado de iniciar um processo de organização do setor. é assim
que a comissão entende a situação. A tabela existe para dar desconto. Então não vamos falar em tabela, vamos falar em direito!
Direito autoral, em capacidade de gestão, em entrega de resultado, em remuneração condigna. Não pagamos pouco para
contratar bons profissionais, bons criativos, bons planejadores. Se pagarmos pouco, eles irão para a agência do vizinho.
Às vezes, o cliente deixa de nos contratar e contrata a agência do vizinho porque é mais barata. O nosso talento está desperdiçado
dentro da agência e nem sempre o resultado que o cliente encontra na agência do vizinho – que ele contratou por
preço –, justifica a redução do investimento que ele fez não contratando a sua agência.
é um investimento pequeno, é uma redução de custo às vezes equivocada, míope. Ao diminuir o custo de agência, quanto o
cliente está ganhando de entrega e de resultado lá na ponta?
Não identificado
Vou fazer uma ratificação. Com relação aos 15, 18, 14, 20%, isso para mim está perfeitamente claro. Falo daquela tabela onde há
o custo de ação de pequeno porte, de médio porte, de banner, etc. Aquilo tem uma disparidade absurda. Estou enfrentando
um problema: ganhei uma concorrência aqui em São Paulo para atender o norte e nordeste. Estou acostumado a trabalhar
com 15 ou 18%. O cliente falou que seria 10% e não deu margem para conversa e eu tive que ceder.
João Carlos Zicard
Quando você ganhar a concorrência, vai ser chamado pela área de suprimentos para cair para 8%.
Se conseguirmos a aprovação da tese básica, a Ampro também terá que reformular o seu conceito de tabela de preços. Nós
não podemos mudar agora, porque a tese está sendo votada por vocês.
fernando figueiredo
Para concluir o assunto de tabela: primeiro, o valor é subjetivo. Já tive casos de abaixar valores em troca de volume para alguns
clientes. Quando vou a outros clientes, eles dizem que aquele preço estava absurdo.
Quando entramos em uma mesa de compra, sempre está caro, é natural. Às vezes fico discutindo durante semanas com a
mesa de compras, e eles alegam que minha taxa, em vez de 15, tinha que ser 13. No final, quando avalio o investimento total
do cliente, ele está me tirando 2% que às vezes são fundamentais para a agência, mas não representam 0,5% de todo o investimento
que o cliente tem no processo.
A discussão de custo é relevante, mas tudo que for combinado antes, não é caro, nem barato: é justo. E a livre negociação é
fundamental nesse processo. Voltamos ao assunto de relacionamento: estabelecemos um bom relacionamento com o cliente
e está resolvido o assunto.
João Carlos Zicard
Obrigado, Fernando! O Eugene Lee vai fechar este debate para nós, até que eu possa entrar em votação com vocês. Eu não
queria perder delegados, gostaria que vocês ficassem aí neste momento histórico. O marketing promocional precisa do voto
de cada um de vocês.
Eugene lee
Acredito que a Ampro está tentando fazer algo muito bom e não temos isto na Ásia — a regulamentação dos fees, os processos
de concorrência, etc. Quantos de vocês, nesta sala, são clientes? Há mais agências do que clientes aqui.
Nos meus nove anos no comando de agências de interatividade na Ásia, vi que a nossa sobrevivência está nas mãos dos
nossos clientes. Se vocês fizerem um bom trabalho, oferecerem bons serviços e continuarem a enfrentar os desafios de fazer
a empresa funcionar, os clientes verão seu valor e ele será revertido num relacionamento de longa duração. As concorrências
sempre ocorrem nos casos de grandes programas, mas acredito que o que você vai entregar é decidido pelo cliente.
Ouvir este debate já é uma ótima idéia. Se vocês avaliaram o mecanismo de manufatura — que envolve as certificações ISO
9000, 9005, etc. —, estas certificações estão assegurando que o que quer que se fabrique para o cliente tenha boa qualidade.
Porém, essa certificação surgiu porque no processo de fabricação, o resultado é um produto e está claramente definido o que
será entregue ao cliente.
Na nossa indústria de prestação de serviços, como defini-los? Na Ásia, não temos uma associação como a Ampro e tentamos
definir o que entregamos ao cliente fazendo com que nossos serviços sejam mais quantificáveis, para que o cliente possa
enxergar o valor existente em nossos serviços e pagar por ele.
Quando dizemos que queremos manter os clientes num relacionamento de longa duração, principalmente num ambiente de
prestação de serviços, isso significa estabelecer as expectativas corretas para o cliente.
Gostaria muito que fizéssemos, na Ásia, o que vocês estão tentando fazer aqui, ao decidir os padrões da indústria. Conscientes
disso, nos últimos quatro anos, temos trabalhado na definição do que entregamos ao cliente e estamos nos certificando de
que ele concorde com o que estamos entregando. Dessa forma, a definição do nosso serviço como um todo passa a ser mais
similar à de um produto. Se o cliente puder enxergar claramente o valor do que entregamos, acho que nossas precificações,
nossos padrões seriam mais fáceis de definir.
Não sei se ofereci a vocês o “Santo Graal” da definição, mas gostaria de parabenizá-los pelo que a Ampro está tentando fazer
e desejo o melhor. Obrigado.
João Carlos Zicard
As duas últimas perguntas, para iniciarmos a nossa votação.
marcos Pereira
Como as agências localizadas onde não existem capítulos da Ampro podem obter a certificação?
Associem-se à Ampro, mesmo em São Paulo ou em outra região próxima de vocês e peçam a certificação através da SGS-
Ampro.
Alessandra - Vitamina A
Toda agência dedica tempo dos profissionais, além de outros investimentos, para participar de concorrências. Por que não
estabelecer um custo mínimo para o cliente para a remuneração das agências de uma concorrência? Isso inibiria concorrência
com 20 agências e cobriria minimamente os nossos custos.
é uma idéia interessante. Discutimos isso diversas vezes. Iríamos introduzir isso na tese, mas achamos que o assunto pode ser
discutido ao longo do tempo, porque a mudança seria drástica demais, para que passássemos a exigir a remuneração.
Acreditamos que seja um assunto digno de debate. Vou colocar o assunto e a proposta na tese a ser discutida no dia 16, entre
os presidentes: a remuneração por concorrência limitando inclusive o número de concorrentes. Será introduzida na tese,
agradeço a sugestão.
Vamos à votação. Peço que vocês se manifestassem de uma forma muito simples. Quem não estiver de acordo com a tese
proposta pela Comissão do Marketing Promocional no IV Congresso Brasileiro de Publicidade, por favor, levante a mão.
Nossa missão foi totalmente cumprida em prol de todo o mercado do Marketing Promocional. Parabéns a vocês. Obrigado!
216 217
COMISSÃO 4 - MARKETING PROMOCIONAL

Comissão 5
lICITAçõES PúblICAS E CONCORRêNCIAS PRIVADAS
bob Vieira da Costa
Boa tarde senhores, senhoras e congressistas. Quero chamar para compor a mesa o nosso principal palestrante, Senador Delcídio
Amaral; o chefe de Secretaria de Comunicação da Presidência da República, Dr. Otoni Fernandes Junior; o administrador de
empresas, Sr. Izael Sinem, da Nestlé; o Sr. Sérgio Guerreiro, um dos sócios da SPGA, empresa de Consultoria de Comunicação;
o Sr. Geraldo Alonso Filho, presidente do Conselho de ética da Abap; o Dr. Alberto Cavalcanti, nosso relator deste grupo; e a
publicitária Célia Maria Fiasco, nossa secretária geral.
Vamos dar início aos trabalhos e as boas-vindas a essa Comissão, que vai tratar de licitações públicas e concorrências privadas.
é um momento histórico para todos. Há 30 anos, desde o último congresso em 1978, não se discutem temas de fundamental
importância para a regulação do nosso mercado. Com certeza, esse é um tema dos mais importantes. Gostaria de deixar
clara a nossa missão como Comissão, que é dirigir os trabalhos tendo em vista a elaboração de um relatório, onde vamos ter
algumas teses e submetê-las à votação no Plenário em dois dias. Isso implicará objetivamente no futuro do nosso negócio e
vai tratar da publicidade que faremos no futuro. A dimensão, a responsabilidade e a importância são bastante grandes neste
sentido.
O relatório preliminar já contém alguns itens de teses. São 14 pontos elencados nestas teses e no final da minha intervenção,
vamos repassar apenas para trazer à lembrança um sumário dos 14 pontos – suas justificativas foram apresentadas no site do
próprio Congresso. Ao longo do nosso debate e depois das intervenções, poderemos aperfeiçoar essas teses que comporão
o relatório final.
Nossa missão muito clara é encerrar o dia de hoje com o relatório que contém os pontos que poderão virar uma realidade
objetiva no nosso mercado, como regra, proposição, ou recomendação. Por essa razão, temos aqui o nosso palestrante e debatedores
que vão nos ajudar a pensar sobre todos esses pontos que estamos abordando. Por exemplo, o nosso palestrante
principal, o Senador Delcídio Amaral, embora não seja o autor do projeto de lei 3.305 de 2008, participou como poucos de um
momento crítico da publicidade brasileira na época da CPMI dos Correios. Obviamente, a observação de todos os problemas
ali verificados originou um primeiro projeto, da própria CPMI, que acabou não sendo encaminhado.
Vou apresentar um breve currículo dos participantes aqui presentes, para Comissão.
Senador Delcídio do Amaral Gomes, engenheiro eletricista, Senador da República pelo estado do Mato Grosso. Antes de
ocupar a cadeira de senador, construiu uma das mais brilhantes carreiras profissionais do setor elétrico. Começou muito cedo,
aos 28 anos de idade, já com o cargo de engenheiro responsável pela supervisão da construção e montagem da usina de
Tucuruí, no Pará.
Em 1991, assumiu uma das diretorias da Eletrosul e passou a ser o responsável pelo planejamento enérgético da região sul
do Brasil. Em março de 94, assumiu a Secretaria Executiva do Ministério das Minas e Energia e de setembro de 1994 até o final
do governo do Presidente Itamar Franco, foi o Ministro de Minas e Energia. Assumiu então a Diretoria de Gás e Energia da
Petrobras. Em 2001, aceitou o convite do governador do Mato Grosso do Sul para ser o Secretário de Estado de Infra-Estrutura
e Habitação. Em 2002, aos 47 anos, foi eleito Senador da República, tendo uma atuação surpreendente no Senado Federal
e eleito pelos jornalistas que cobrem o Congresso Nacional um dos melhores senadores do país em 2006 e 2007. Das várias
participações em Comissões do Senado Federal, não há como não registrar o brilhante trabalho realizado como presidente
da CPMI dos Correios, em 2005.
O Sr. Otoni Fernandes Junior, jornalista, é hoje o subchefe executivo da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.
Antes da Secom, trabalhou nas revistas do IPEA, do Ministério do Planejamento, foi o diretor geral da Gazeta Mercantil
e editor da revista Exame. Desde 2007 está na Secretaria de Comunicação Social da Presidência, que investiu, em 2007, R$908
milhões de reais entre as empresas estatais e organismos da administração direta. Em 2006, os investimentos foram da ordem
de R$ 1.1 bilhão. Sem dúvida, mais do que um anunciante, é um sistema regulador do nosso mercado.
Izael Sinem, administrador de empresas, é o atual diretor de Comunicações e Serviços de Marketing da Nestlé. Sinem já trabalhou
em empresas como a Young & Rubican, Leo Burnett e antes de ir para a Nestlé, foi sócio, presidente e CEO da Publicis
Brasil.
A Nestlé é a maior companhia de alimentação do mundo, com 141 anos de idade e faturamento em 2007 de 107 bilhões de
francos suíços. Está há 87 anos no Brasil, sendo um dos maiores anunciantes privados do país, com o atendimento de agências
multinacionais e nacionais, além de outros serviços que contrata constantemente.
Sérgio Guerreiro, hoje um dos sócios da SPGA Consultoria de Comunicação, sócio de Alex Periscinoto e de Luis Salles. Foi diretor
de Marketing da Ford Motors, sócio presidente da Z+G Grey, presidente da Leo Burnett, sócio da Lage, Stabel & Guerreiro
e diretor do Conar por sete anos. A SPGA, onde trabalha atualmente, tem associação com a Agency Assessments International
(AAI), uma das maiores e mais importantes especialistas em avaliação e seleção de agências de todo o mundo.
Geraldo Alonso Filho, arquiteto e atualmente presidente do Conselho de ética da Abap, presidente da 1ª Câmara de ética do
Conar, da 3ª Câmara de ética do Cenp e membro do Conselho Deliberativo da Escola Superior de Propaganda e Marketing.
Alonso é ex-chairman da Publicis Salles Norton, hoje Publicis Brasil. Foi também presidente do capítulo brasileiro da International
Advertising Association em dois mandatos consecutivos.
Alberto Cavalcanti, nosso relator, é atual consultor da Abap. Foi Secretário de Normas e Patrocínio da Secom em 2001 e 2002,
e chefe da delegação brasileira ao Reino Unido em 2002, por ocasião do firmamento de intercâmbio com o governo britânico
na área de comunicação de governo. é doutor em sociologia e especialista na área de comunicação.
Célia Fiasco, nossa secretária, é publicitária e atualmente é diretora executiva do Cenp. Teve também experiência profissional
nas áreas de anunciantes, veículos, agências e institutos de pesquisa. Trabalhou na Young & Rubican, Lintas, Instituto Nielsen,
SBT e foi diretora de mídia da secretaria de comunicação de governo da Presidência da República no ano de 1999.
Como vocês puderam ver, procuramos ter no âmbito dos debatedores experiências múltiplas, iniciativa de governo e iniciativa
privada em todas as áreas. Acreditamos que isso ajudará bastante no encaminhamento do debate e nas proposições que
queremos.
Com relação às regras básicas, vale reforçar que o palestrante terá cerca de 20 minutos para a sua exposição inicial e cada um
dos debatedores, cinco minutos para a intervenção. Cumprida essa primeira hora, vamos então para o debate com a participação
de todos vocês, podendo interagir com os debatedores.
Vamos distribuir um formulário que pode ser preenchido ao longo das exposições para os delegados que desejem fazer
perguntas. é necessário preencher nome da empresa, a pergunta – apenas um resumo – e a quem ela será dirigida. Após
encaminhados, o Alberto fará a organização por temas, para realizar a discussão com nossos debatedores. Quando os formulários
estiverem em ordem, faremos a chamada e as pessoas terão 90 segundos para fazer a pergunta em viva voz para o
debatedor.
Este formulário tem apenas o objetivo de organizar o encaminhamento de todos. Como nossa missão aqui é obter teses para
o plenário, essa organização é fundamental. Aos 90 segundos da intervenção, o som do microfone será cortado. Então, em
três comerciais de 30 segundos – efetivamente – vamos tentar vender a nossa tese. Isso significa que teremos em torno de 20
perguntas e mais um tempo de 30 minutos de respostas e interação.
Após essas duas horas, vamos dar início à votação das teses que foram debatidas e por fim, antes de passar a palavra para o
nosso palestrante, Senador Delcídio e os demais debatedores, gostaria de apresentar um rápido sumário das 14 teses apresentadas.
Vale lembrar que, além de fazer perguntas para os debatedores, o formulário pode também ser usado para arguir qualquer
uma das teses, desde que se identifique a tese, seu número e a que se refere. Na parte de trás do formulário constam apenas
os pontos finais das teses, algumas até com justificativas bastante grandes.
Resgatando as teses, temos:
Tese 1
Aprovação de manifestação formal do IV Congresso Brasileiro de Publicidade de apoio irrestrito aos termos do projeto de lei
3.305, de 2008, de autoria do Deputado José Eduardo Cardozo, apresentado no caso pelo presidente da comissão e pelo seu
relator Alberto Cavalcanti.
Tese 2
Respeitando-se os diversos códigos de ética e condutas vigentes nas suas respectivas áreas de atuação, associações e entidades,
propor a consolidação de um único e amplo conselho de ética para toda a cadeia da comunicação publicitária, à
semelhança do que foi instituído no âmbito da Abap, como instância capaz de diminuir conflitos de natureza concorrencial,
respeitando-se obviamente as normas, regras e especificidades de cada setor, bem como os respectivos códigos de ética, se
existentes. E que este conselho de ética venha fazer parte integrante do Cenp.
Observação: o projeto de lei do Deputado José Eduardo Cardozo, em seu artigo 4º, parágrafo 1º, diz o seguinte:
Artigo 4º - Os serviços de publicidade somente poderão ser contratados junto a agências de propaganda e publicidade cujas
atividades sejam disciplinadas pela lei nº 4.680, de 8 de junho de 1965, e que tenham obtido certificado de qualificação técnica
de funcionamento.
Parágrafo 1º - Para os fins estabelecidos no caput deste artigo, o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), entidade sem
fins lucrativos, integrado e gerido por entidades nacionais que representam veículos, anunciantes e agências, é reconhecido
na sua condição de fiscalizador e certificador das condições técnicas de agências de propaganda e publicidade. Na medida
em que ocorra no projeto de lei a aprovação deste parágrafo e artigo e ainda tenhamos a possibilidade de um conselho de ética
que respeite os códigos de ética de cada uma das entidades, sendo essa instância fiscalizadora, passamos então a ter uma
regulação de mercado das relações, sejam elas concorrenciais ou entre agências, veículos, anunciantes e demais fornecedores
da cadeia de comunicação publicitária, um nível de funcionamento semelhante, por exemplo, ao que é o Crea, fazendo-se
aqui um comparativo com a carreira de engenharia. Isso para nós é muito mais segurança em todos os sentidos.
De certa forma, foi a tese que o Sr. Kofi Annan apresentou hoje, inclusive na sua palestra inicial, sobre o código de ética e de
conduta como o elo, o denominador comum para as relações entre todos.
Assim, o projeto de lei tem uma complementação bastante forte com esta questão abordada do conselho de ética.
Tese 3
Na tese apresentada pelo publicitário Roberto Duailibi, ele condena a prática do alinhamento como uma forma de discriminação
socialmente irresponsável; ele alega e coloca as justificativas para este aspecto e para este ponto.
Tese 4
Recomendar às empresas multinacionais que gerem oportunidades em suas contas publicitárias também às agências de
capital nacional (tese também apresentada pelo publicitário Roberto Duailibi).
Tese 5
Recomendar ao governo que impeça o acesso a financiamentos públicos ou vantagens fiscais a empresas de capital estrangeiro
que persistam na prática discriminatória do alinhamento, em qualquer área de negócios.
Tese 6
Recomendar aos governos federal, estaduais e municipais que não aceitem a participação de agências de capital estrangeiro
que se beneficiem deste alinhamento.
Tese 7
Recomenda-se ao plenário enérgica reprovação à prática dos governos de “premiar” marketeiros com contas públicas.
Tese 8
Recomendar às agências que não participem de concorrências não remuneradas e não gastem o dinheiro proveniente de
clientes existentes em campanhas especulativas.
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COMISSÃO 5 - LICITAÇÕES PÚBLICAS E CONCORRÊNCIAS PRIVADAS

Tese 9
Recomendar aos anunciantes que não peçam sugestões grátis às agências, mesmo que algumas se proponham a fazer o
trabalho.
Tese 10
Orientação aos governos nas esferas federal, estadual e municipal, para que exija de todos os participantes de concorrências
públicas a comprovação que de fato compram as pesquisas a que dizem ter acesso (apresentada pelo Sr. Flávio Rezende).
Tese 11
Que seja igualmente proposto aos governantes que em todas as comissões licitatórias haja uma pessoa ligada à área de
pesquisa, a fim de permitir uma perfeita análise dos planos de mídia, bem como a veracidade das informações prestadas
(apresentada pelo Sr. Flávio Rezende).
Tese 12
Recomendamos nas concorrências privadas que:
1º Sejam convidadas no máximo cinco empresas.
2º Que um briefing escrito seja fornecido a priori, contendo: a) o que se espera da agência, abrangência dos serviços, etc.; b)
critérios de avaliação; c) verba disponível; d) minuta de pré-contrato com uma preferência de dois anos.
3º Que a escolha seja feita prioritariamente pelas informações prestadas em resposta ao briefing, evitando-se apresentações
especulativas. Caso o cliente decida por esta alternativa, recomenda-se o estabelecimento prévio de uma remuneração para
as agências perdedoras.
4º O alinhamento de contas internacionais é reconhecido, sim, como prática aceitável. Todavia, o cliente que adota a política
de alinhamento não deve abusar de concorrências especulativas.
(Apresentada pelo Sr. Geraldo Alonso).
Tese 13
Recomendações no âmbito das licitações privadas apresentadas pelo Sr. Sérgio Guerreiro:
a) metodologias e critérios claros, justos e transparentes;
b) dizer não a um número absurdo de agências no short list; considerar de três a quatro no máximo;
c) dizer não a tecnicismos inúteis, apresentar briefings simples e focados, circunscritos, objetivos e determinados;
d) dizer não a gastos abusivos e desnecessários para as agências. Limitar o escopo a ser apresentado;
e) dizer não a trabalhos gratuitos. Quando apropriado, incentivar o pagamento de fee para as campanhas especulativas;
f ) dar ênfase à qualidade da equipe que vai julgar; os inexperientes devem ser apenas expectadores;
g) respeitar os direitos autorais;
h) definir regras para a remuneração de idéias apresentadas e utilizadas, no caso de agência perdedora;
i) dizer não a negociadores inexperientes; a definição dos critérios de remuneração de agência deve ser feita no início do
processo.
Por ocasião da participação e intervenção, o Sérgio Guerreiro abordará com mais detalhes o que significa isso.
Tese 14
Para participar de concorrências e licitações, que seja obrigatório que a agência ou fornecedor preencha o requisito de estar
filiado a uma associação de classe, como Abap, Abemd, etc. As empresas filiadas às associações são signatárias de um código
de ética e isso dá um ganho considerável para quem está promovendo a licitação (apresentada pelo Sr. Efraim Kapulski da
Abemd).
Concluímos então este ritual de apresentação das teses, assim como os pontos centrais apresentados. Vale lembrar que o que
vier a ser proposto ao Plenário pode se tornar uma regra, pela qual todos lutaremos muito para que se consolide como fato e
verdade nas relações comerciais. Passo a palavra para o nosso palestrante principal, Senador Delcídio Amaral. Muito obrigado,
senador.
Delcídio Amaral
Bob, quero cumprimentá-lo e, em seu nome, cumprimentar todos os debatedores. Sinto-me muito honrado em estar aqui
com vocês. Eu não sou desse ramo, mas admiro e respeito muito o trabalho que vocês fazem. Para mim, é uma honra participar
deste IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Pelas teses todas que foram enumeradas, vemos a importância deste Congresso
e o que ele pode trazer para a publicidade brasileira.
Não sou publicitário, sou engenheiro, mas vou procurar repercutir um pouco a experiência que vivemos em um momento
difícil para o Brasil e onde, surpreendentemente, apareceram as agências de publicidade procurando mostrar claramente que
uma coisa é aquilo que surgiu e outra coisa é o verdadeiro trabalho que realizam no Brasil. Não podemos confundir as coisas.
Aquele foi um fato pontual, que não reflete na competência e no trabalho que as agências de publicidade sempre fizeram
pelo nosso país.
Vou procurar me ater aos 20 minutos, porque o objetivo é falar do projeto de lei 3305, oriundo de algumas sugestões que
surgiram em função das investigações da CPI dos Correios. Ela foi uma CPI de dez meses de investigação, que vocês acompanharam
muito de perto. Era quase uma novela nacional e em um embate político intenso ao longo desses 11 meses, quebramos
sigilos fiscais, telefônicos e bancários. Os números são extremamente elevados. Cerca de 560 pessoas foram depor, 68 mil
contratos públicos foram analisados e o relatório final contém 1.857 páginas.
Essa CPI foi dividida em sub-relatorias de movimentação financeira, de contratos, de fundo de pensão, etc., e cada parlamentar
teve um papel fundamental na execução deste relatório. E foi uma CPI absolutamente democrática sob o ponto de vista de
troca de informações e de uma ação consistente e permanente com as principais instituições de controle do estado ou com
as principais instituições do judiciário.
Trabalhamos com o Tribunal de Contas da União, com o Supremo Tribunal Federal, com o Ministério Público Federal, com a Polícia
Federal, com a Receita Federal, com o Departamento de Recuperação de Ativos do Ministério da Justiça, com o Conselho
de Controle de Atividades Financeiras (Coaf ) e com o Banco Central. Portanto, não foi por acaso que chegamos a esses números.
Esse não foi somente um trabalho da CPI, mas de todo esforço conjunto que conseguimos realizar com esses órgãos.
Aí, segue a velha conversa: “toda CPI termina em pizza”. Isso não é verdade. Muitas CPIs do Congresso funcionaram de uma
maneira eficaz e não só investigaram, como o próprio país ou as próprias instituições tomaram as devidas providências, frutos
dessas investigações, como também — e isso é muito importante — produziram uma série de sugestões e projetos importantes
para a democracia brasileira e para o governo.
Na CPI dos Correios, todos acompanharam intensamente os problemas com ministros, parlamentares, o trabalho do Supremo
Tribunal Federal através do Ministro Joaquim Barbosa e a descentralização dessas atividades, exatamente para que se tenha
velocidade na apuração dos processos.
é importante registrar que a maior preocupação nossa foi, além de investigar, apresentar sugestões. é fundamental destacar:
tivemos durante 11 meses um trabalho intenso, acompanhado em tempo real por toda a mídia e conseguimos produzir e
aprovar um relatório. Não teríamos condições técnicas ou mesmo ferramentas para aprofundar as investigações, como a Polícia
Federal, o Ministério Público, o Supremo Tribunal Federal, e o Tribunal de Contas fizeram. Todas as coisas que aconteceram
pós-CPI foram fruto deste trabalho e as pessoas passaram a ter muito mais tranquilidade para executar as suas atividades, por
estarem em uma sala fechada e terem condições de conversar com quem interessa para elucidar uma série de questões. Uma
CPI não tem a escuta telefônica. Várias ferramentas e instrumentos gerados desse subsídio da CPI dos Correios deram a essas
instituições condições de avançar.
Vou falar sobre as sugestões que surgiram da CPI dos Correios. São muitas, mas listei algumas e ilustrei outras, para depois
entrar especificamente no projeto de lei 3305, de autoria do José Cardozo, que foi o sub-relator da sub-relatoria de contratos.
Ele não só analisou a questão dos contratos de publicidade, mas analisou vários contratos de prestação de serviços e em
função deste trabalho, muitas sugestões surgiram e muitas delas se transformaram em projetos.
A primeira coisa que percebemos é a questão de um sistema nacional de combate à corrupção, fazendo essa integração entre
os vários órgãos que participam dessa troca de informações e das investigações. Percebemos que há uma dissintonia entre os
órgãos que acompanham principalmente esta questão de crimes financeiros.
Chegamos a ir até Nova York conversar com vários procuradores que nos sugeriram uma série de ações, fruto da própria vivência
que tiveram. é evidente que algumas coisas são sugestões, pois não são atribuições do legislativo e sim do executivo.
Quando existem sugestões de responsabilidade do executivo, o assunto é encaminhado para o Governo Federal.
A outra questão importante a ser destacada é relativa ao próprio Coaf e refere-se a uma sugestão de transformação desse
orgão em uma agência nacional de inteligência financeira, como ocorre em muitos países. Ouvimos especialistas do mundo
inteiro e trouxemos gente da Europa e da comunidade econômica européia, exatamente para entender as regras com relação
à lei anticorrupção, pois é exigida uma espécie de checklist anticorrupção deste país quando ele ingressa nesta comunidade
econômica européia. Trouxemos muita gente de fora, pois buscamos entender as experiências que vivenciaram, principalmente
na consolidação da Comunidade Econômica Européia. Entramos também na questão de redução de cargos de confiança
do 3º escalão para baixo, podendo até ter indicação política, mas o profissional tem que ser de carreira.
Muitas coisas que investigamos na CPI dos Correios ocorreram porque determinadas pessoas não tinham qualificação para
ocupar a posição que ocupavam. Estou fazendo comentários fáticos constatados nos trabalhos que executamos.
Há a criação de câmaras e varas judiciais especificamente voltadas para a questão da administração pública, a possibilidade
de contatar estatais para depor nas várias comissões do congresso. Alguns destes projetos foram aprovados: revisão da lei
de lavagem de dinheiro e pregão eletrônico, que percebemos claramente ser instrumento fortíssimo do ponto de vista licitatório
– estou falando de um modo geral, para as estruturas de governo – e o aprimoramento da fiscalização dos fundos de
previdência, já aprovamos isso também no Congresso. é o papel de uma CPI, em função de uma crise, tirando as coisas boas,
as propostas que vão melhorar a gestão do país.
Agora vamos entrar no objetivo principal da nossa conversa, que é a questão da publicidade. Uma das sugestões que surgiram
refere-se às despesas com publicidade serem incluídas na Lei de Responsabilidade Fiscal, pois verificamos uma total falta de
sincronia de orçamento em função dos vários contratos feitos, inclusive dos serviços contratados aproveitando uma agência
de publicidade.
Nas normas específicas relativas à publicidade na lei de licitações, que é o foco básico deste projeto 3305, chegamos à conclusão
de que a lei 8666 — e aí não é só para publicidade — precisa urgentemente ser alterada, por não caber mais para este
Brasil que estamos vivendo hoje. Se ela serviu de instrumento durante um determinado período, hoje não serve mais, pois traz
lentidão, disputas judiciais que atrasam o processo decisório. Neste caso especifico de publicidade, isso ficou muito claro.
Quanto ao briefing, que foi comentado pelo Bob, relativo à identificação dos autores das propostas que são apresentadas nos
processos licitatórios, quero somente dizer que o assunto foi sugestão do relatório, de Osmar Ferrari.
Agora vamos entrar efetivamente no que pautou essa proposta que levou ao projeto de lei 3305. Esses foram os contratos
analisados pela CPI dos Correios. Não estamos fazendo juízo de valor, se um contrato era bom ou ruim. Esses contratos foram
analisados à luz dos fatos que vinham surgindo e não quer dizer que a publicidade dessas empresas teria um desvio ou
algum tipo de problema. Vocês podem ver até que analisamos aqueles contratos com agências de publicidade na Câmara
dos Deputados. Este foi o elenco de empresas que de certa maneira ajudou José Eduardo Cardozo a começar a construir esta
proposta do projeto de lei.
Ao longo dessas investigações, foram verificados os recursos crescentes. Pela subjetividade dos contratos de licitação, era
difícil a definição da escolha de uma empresa em detrimento de outra. Sobre terceirização de serviços, por exemplo, tivemos
terceirização de shows de banda sertaneja em um restaurante de Brasília e dentro de um contrato.
Este é um exemplo e vimos outros que fomos levantando ao longo do trabalho. As dificuldades surgiram exatamente porque
à medida que abriam demais os contratos, os órgãos de fiscalização, Controladoria-Geral da União (CGU), Tribunal de Contas, ti-
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COMISSÃO 5 - LICITAÇÕES PÚBLICAS E CONCORRÊNCIAS PRIVADAS

nham dificuldade de verificar se havia algum tipo de anomalia. Precisou acontecer tudo isso para que começássemos a perceber
que ocorriam desvios e isso exigiu uma legislação que realmente privilegiasse ou prestigiasse a grande maioria que era séria.
Não preciso falar das agências diretamente envolvidas, que causaram todos estes problemas e levaram a uma interpretação
equivocada por parte da opinião pública, no que se refere às agências de publicidade, que não tinham nada a ver com essa
confusão toda.
O Governo tem um papel absolutamente importante e fundamental no mercado de publicidade. Tal fato cresceu de 2003 em
diante. Em 2007 tivemos um gap, um orçamento menor e depois a previsão, segundo fonte da Secom, de que vamos a 1.2
bilhão. Portanto, como nós, dentro deste processo de publicidade, o Governo tem um papel absolutamente fundamental.
O diagnóstico do relatório final, depois de todas aquelas sugestões, aponta que há a necessidade de se ajustar essa insuficiência
da lei 8666 com relação aos processos licitatórios.
é importante registrar que o Deputado José Eduardo Cardozo conversou muito com a Associação Brasileira de Agências de
Publicidade. Além dos trabalhos da Comissão, fizemos todo um trabalho de audiências públicas e de discussão com a Abap,
exatamente para se buscar alguma coisa que efetivamente atendesse ao mercado. é importante registrar a forma como o
Deputado José Eduardo Cardozo conduziu este trabalho.
O permitido: criação, produção e veiculação de campanhas e planejamento e contratação de pesquisas de mercado, fundamentais
para o trabalho que vocês executam.
O que é proibido: assessoria de imprensa, porque víamos muitas distorções também nesta questão do contrato das agências
com assessoria de imprensa e realização de eventos, coisas absolutamente não mensuráveis e de difícil verificação. Tínhamos
absoluta convicção de que as coisas aconteciam nesses eventos.
O projeto propõe uma comissão especial de licitação com cinco especialistas em publicidade, sendo que eles seriam escolhidos
através de um sorteio e dos cinco, dois são de fora da empresa que vai contratar o serviço, mas todos eles com pleno
conhecimento do setor, do negócio. é importante destacar que dos cinco, dois não têm vínculo com a empresa que vai
contratar o serviço. Foi uma maneira que o José Eduardo encontrou, pois tivemos, primeiro, pessoas experientes analisando
as propostas e, segundo, da forma mais isenta possível. As propostas sem identificação aparente dos autores — a grife, a
paternidade. Envelopes lacrados e todos padronizados. Seleção pelo mérito criativo e potencial comunicador. O Banco do
Brasil já começa a tomar iniciativas mais ou menos nessa linha, se não acatando boa parte, mas algumas das sugestões que
compõem o PL3305: transparência dos contratos: ter orçamento, ter todo um planejamento das suas campanhas e dos seus
planos de comunicação.
Sabidamente, existem empresas do Governo que têm isso e não é de agora, mas podemos aperfeiçoar bastante, para evitar
os problemas que encontramos.
Cadastramento de fornecedores e acompanhamento de execução via internet – é um processo importante, que cria todas as
condições de transparência para que não haja questionamentos ou dúvidas com relação ao serviço prestado. Isso busca um
processo absolutamente límpido, sem que haja qualquer tipo de dúvida com relação às atividades desenvolvidas nas empresas.
Outro fato pelo qual eu era muito procurado: a bonificação de volume (BV), que se tornou uma discussão inglória, pois tinha
gente que interpretava que ela tinha que voltar para o Governo, para a estatal, quando era regra do jogo, das agências de publicidade
com as redes. O Tribunal de Contas da União (TCU), na época sob o comando do Sr. Ubiratan Aguiar, acompanhava
especificamente esses contratos. Gastamos muito tempo neste debate e lembro-me bem que recebemos vários representantes
das agências de publicidade. O difícil é explicar o óbvio: o assunto foi um dos maiores transtornos nessa discussão de
publicidade.
A proposta é acabar com a controvérsia e colocar no contrato que o direito é da agência de publicidade. Não haverá mais
dúvida, porque é algo absolutamente claro para o mercado no processo. Talvez até pelos próprios trabalhos da CPI – nós não
somos do ramo –, isso tenha adquirido uma dimensão ainda maior do que deveria. Agora vamos resolver definitivamente essa
questão da bonificação de volume que gerou uma série de dificuldades nessa relação de vocês com as empresas.
Este projeto está tramitando na Câmara, na Comissão de Trabalho, Administração e Serviço Público e o relator é o Deputado
José Carlos Vieira. Não foi apresentada nenhuma emenda e agora ele segue para a Comissão de Finanças e depois para a CCJ;
não vai para Plenário na Câmara. Da CCJ, da Câmara, vai direto para o Senado Federal.
Este é um projeto que deve necessariamente merecer o carimbo de urgência urgentíssima, tramitar no Congresso de maneira
célere, porque ele tem muitas virtudes, traz muitos benefícios para o setor, que é fundamental para a nossa economia.
Da nossa parte, temos acompanhado todos os projetos que surgiram da CPI dos Correios. Temos um grupo pequeno que
acompanha a tramitação na Câmara e no Senado e este é um projeto-alvo, importante para nós e, sem dúvida nenhuma,
daremos prioridade na tramitação e na sua possível aprovação. Mesmo em virtude das eleições municipais, vamos fazer um
grande esforço para que ele tramite rapidamente.
Quero agradecer o convite e a todos os debatedores. Coloco-me à disposição, sempre trabalhando, procurando ouvir, construir
com vocês uma legislação que atenda à competência e ao trabalho que executam cada vez com mais eficiência e competência,
representando bem o nosso país. Muito obrigado!
João Roberto Vieira da Costa
Muito obrigado, Senador Delcídio. Quero registrar a presença do nosso presidente do Congresso, Sr. Dalton Pastore. Vamos
começar com os debates, sendo o primeiro o nosso Otoni Fernandes Junior, que terá oito minutos para a sua exposição.
Otoni fernandes Junior
Boa tarde, muito obrigado pelo convite. Vou explicar o papel da Secom em todo este processo. O senador chamou bem a
atenção, pois é um volume expressivo de verbas que o sistema de comunicação do Governo Federal coloca no mercado. Esse
número é resultado da nossa missão de ser absolutamente transparente, porque não se fazia isso no passado. Estamos agora
colocando em nosso site, duas vezes por ano, uma clara prestação de contas de como distribuímos as verbas, mas não entramos
em detalhes para preservar as vantagens concorrenciais de empresas estatais como o Banco do Brasil ou outras como a
Petrobras, que competem no mercado.
Não podemos divulgar certos detalhes, mas os números estão abertos no site da Secom. São absolutamente transparentes,
não temos nada a esconder, porque, como lembrou o senador, 76% (no ano passado) das verbas da publicidade do Governo
Federal foram das empresas estatais que competem no mercado; 10% deste total de 930, são verbas institucionais, basicamente
da Presidência da República, administrada pela Secom; e cerca de 20% foram campanhas de utilidade pública em que
a maior verba é do Ministério da Saúde, na casa de 80 milhões por ano, basicamente tudo em utilidade pública, campanhas
de prevenção, campanhas de vacinação, etc.
Não há nenhuma razão para esconder os números. A sociedade tem que conhecer, é assim que ela vai poder cobrar. A Secom
tem dois papéis principais do ponto de vista da publicidade. Ela administra, planeja, organiza e executa as verbas do Governo
Federal. Tem o contrato com as três agências que atendem as suas contas (a Propeg, a Matisse e a 141) em 150 milhões e, além
disso, normatiza a aplicação das verbas de todas as empresas estatais e ministérios. Controla e tem que aprovar os planos de
mídia, verificando se atendem às políticas de governo.
O Presidente da República teve muita clareza quando, em março do ano passado, convidou o Ministro Franklin Martins para
chefiar uma nova Secom, vamos dizer, vitaminada. Antes a política de comunicação do governo sofria com o fato de estar
muito dividida; na realidade era uma hidra de três cabeças: havia a secretaria de imprensa, o porta-voz e a Secom, que administrava
as verbas de publicidade. O Presidente, ao chamar o Ministro Franklin, voltou a unificar e a dar comando único — já
tinha sido unificado no passado durante o governo do presidente Fernando Henrique Cardoso.
O ministro me convidou para ser secretário executivo e eu acumulava uma dupla experiência: como jornalista e com uma
longa carreira como executivo. Chegava a brincar com o ministro e com meus colegas da Secom: pelo menos eu sabia o que
era um pedido de inserção.
Fui o principal executivo da Gazeta Mercantil e publisher do jornal. Fiz uma longa carreira lá: comecei como repórter, terminei
como diretor geral e aprendi um pouco de marketing. Tenho uma antiga e sólida relação com o ministro, havendo muita confiança
entre nós. Tive a honra de encontrar uma equipe de altíssimo nível e não foi preciso trazer nenhuma pessoa de fora, porque
encontrei lá um grupo de gente muito comprometida com políticas de comunicação social transparentes, muito profissionais.
O Otaviano estava nos Correios e eu o convidei para ser secretário de comunicação integrada e cuidar da publicidade. O Vicentini,
que era o chefe de gabinete, ficou como secretário de normas e assim tivemos, o ministro e eu, muita clareza e a nossa
política foi muito bem-sucedida. Hoje, somos capazes de aplicar uma política muito sólida.
Encontramos, do ponto de vista da Secom, um processo que já vinha sendo conduzido pelo Ministro Luiz Dulci, encarregado
da Secom antes de nós chegarmos – através do Sr. Luiz Tadeu Rigo, o seu principal executivo –, e aprendermos com as contribuições
que a CPI nos trouxe. Já vinha acontecendo um processo de clara normatização, com regras bem definidas. Hoje,
com um manual de procedimento exemplar, tudo é transparente no relacionamento com as agências. Foi publicado no Diário
Oficial, é um modelo, uma experiência que vem do tempo do Tadeu Rigo, do ministro Dulci e nós também temos que prestar
contas de todos os nossos custos internos e externos. Só evoluímos neste processo.
A criação de um comando único é muito importante, porque a Secom tem um papel e nós não somos “batedores de carimbo”.
Queremos ser um centro de referência, um centro de melhores práticas. Na área da publicidade, nós fizemos, desde abril do
ano passado – quando o ministro assumiu no dia 29 de março e eu pouco depois –, 21 licitações no Governo Federal, totalizando
R$ 712 milhões. Atingimos agora a marca de 42 agências de publicidade atendendo às contas do governo. Em 2002
eram 24; em 1998 foram 42 também.
Essas licitações foram exemplares. A última, dos Correios, foi um belíssimo exemplo, absolutamente técnica. Nós já vínhamos
há bastante tempo usando a prática dos envelopes, é uma boa solução. Na licitação da Secom, foi uma conta de 150 milhões.
Eu tive o orgulho de ver que a Lew Lara, uma agência que nos atendeu muito bem durante anos, ficou em 4º lugar, perdendo
por 0,33 pontos, a diferença dela para a 141.
O Luiz Lara disse que não iria recorrer e que o nosso processo foi de absoluta clareza, transparência e de rigor profissional. Isso
dá muito orgulho, a mim e à minha equipe. Dá para fazer bem feito, sim, mas é preciso aprimorar.
Somos francamente favoráveis ao Projeto de lei 3035, do Deputado José Eduardo Cardozo, porque ele normatiza esse processo,
dá clareza e elimina as zonas de sombra. Tive na semana passada uma reunião com o Deputado José Eduardo Cardozo.
Minha equipe e a dele fizeram algumas sugestões de aprimoramento.
Para a Secom, não teria o menor problema assumir o projeto de lei do jeito que está, mas ele precisa ser aprimorado e esse
é o papel do Congresso, principalmente para atender às necessidades de estados e municípios. O projeto tem certos itens
técnicos de difícil cumprimento por parte dos municípios e podemos provocar uma reação negativa da parte de representantes
das prefeituras e associações de municípios. Dá para melhorar, chegamos a um consenso e o deputado concordou com
algumas de nossas propostas. Esse é o papel da Secom. é a melhor prática, porque estamos acumulando conhecimento.
A licitação dos Correios foi uma das grandes do ano passado e ainda uma das três contas está sub judici. Recomendei ao presidente
dos Correios que liberasse as duas contas que não estavam sendo objetos de recursos, mas pecou-se pelo excesso de
minúcias. Quando se erra ou se acerta, como os processos licitatórios têm que ser aprovados por nós, procuramos incorporar
o aprendizado no passo seguinte.
A Caixa trabalhou muito conosco e ainda vimos erros no processo. Havia detalhes do tipo que está no plano de mídia. Nós
aprendemos com esse erro e não será repetido em uma próxima. Há um processo de aprimoramento, mas a lei torna isso claro.
A lei tem outro beneficio: ela acaba com o confronto jurídico. O sistema todo do Governo Federal está sub judici por causa
do Acórdão 2.062 do TCU, de dezembro de 2006. Se aplicado a ferro e fogo, ele paralisaria praticamente toda a execução de
verbas publicitárias do Governo Federal.
O ministro e eu tivemos a clareza de fazer uma negociação política e uma busca de esclarecimento junto ao TCU. Contestamos
a 2062 através da AGU, mas não contestamos o que considero o ponto mais importante da 2.062, que é acabar com os
contratos “guarda-chuva”. Isso é um erro enorme do ponto de vista de política pública: subcontratar serviço de assessoria de
imprensa, de eventos, de pesquisa, de fazer site, através de agência de publicidade. Em primeiro lugar, é ruim para o Governo,
porque ele está deixando de pensar em formas de comunicação como internet como comunicação digital e está delegando
para uma agência que não tem necessariamente essa especialidade, deixando de delinear uma estratégia. Segundo: ele paga
uma comissão. Terceiro: ele dizia as verbas da atividade principal, se era utilidade pública ou institucional. Na Secom, não
contestamos e, portanto nesse ponto, não se pode praticar qualquer tipo de subcontratação, porque se a Secom, o órgão
organizador, não contestou, então está valendo.
Criamos uma nova prática. Na semana retrasada a Secom lançou um modelo de licitação para contratar uma assessoria de imprensa
no exterior. Foi um trabalho! Precisamos de um ano para fazer um processo bem feito e definir uma estratégia. Primeiro
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COMISSÃO 5 - LICITAÇÕES PÚBLICAS E CONCORRÊNCIAS PRIVADAS

se define uma estratégia, depois um processo licitatório. O próximo órgão do governo que for fazer uma licitação já terá essa
base de conhecimento e não vai demorar um ano para fazer o processo.
Quanto à licitação, divulgamos na semana retrasada os resultados da parte técnica e cinco empresas brasileiras com representação
no exterior foram contratadas. Hoje vencia o prazo para recurso; quatro empresas entraram com recursos e vamos
atendê-los. Esperamos ter o resultado em 15 dias.
Neste mês, vamos lançar o processo licitatório da comunicação digital para fazer os novos sites da presidência, Brasil.gov.br, o
novo portal para o exterior. Também não existia modelo. é um erro fazer processo licitatório através de pregão eletrônico. é
uma questão de técnica e não de comprar o serviço pelo menor preço, e, sim, definir uma estratégia. O modelo transparente
vai servir para o resto do governo, para estatais e ministérios.
Lançamos há um mês a licitação de pesquisa e também fixamos um padrão. A Secom está cumprindo o papel, que é abrir
caminho, estabelecer parâmetros, paradigmas que podem ser aprimorados, mas continuo dizendo: precisamos da lei, ela é
importante; a aprovação dessa lei tirará a atenção com o TCU e tornará estéril o debate em torno do 2.062.
Muito obrigado!
João Roberto Vieira da Costa
Vamos agora para o Izael Sinem, da Nestlé.
Izael Sinem
Boa tarde, senhoras e senhores, colegas debatedores. Achei extremamente oportuno o convite do Bob, porque a Nestlé desfruta
de uma posição bem singular no que se refere ao relacionamento com as suas agências. Trabalhamos com parceiros em
bases globais, para marcas globais, o que convencionamos chamar de alinhamento, e isso tem suas razões, que ganham em
termos de eficiência, unidade de comunicação e unidade estratégica. Existem parceiros regionais alinhados pelos mesmos
fatores e também trabalhamos com agências locais para projetos locais onde o mercado tem autonomia para tomar as decisões
e estabelecer as diretrizes. Trabalhamos com liberdade local e com alinhamento, quando se refere a marcas globais ou
regionais.Temos um pouco de cada mundo de relacionamentos com agências.
Acho importante dividir com vocês os critérios que a Nestlé adota, não só aqui no Brasil, mas em termos globais e regionais. O
primeiro deles já foi dito aqui pelos colegas: é a transparência. Todo o processo, do início ao fim, é feito por escrito, nada é conversado.
Todos os parceiros têm a mesma informação ao mesmo tempo e essa informação é registrada. Quando existe qualquer
tipo de dúvida durante o processo de concorrência, ela se torna do conhecimento de todos os que estão participando e
a resposta também vai para todos. Mesmo aqueles que não tinham a dúvida recebem a resposta. Isso é muito importante.
é importante salientar também a transparência dos critérios, desde as informações do objetivo do projeto, verba envolvida,
tempo, todos os pré-requisitos são divididos e colocados a priori.
O segundo critério que consideramos importante na avaliação de um parceiro de comunicação é a competência, no sentido
de quais são os valores, os talentos que esse parceiro deve ter para atender as nossas expectativas naquele determinado
projeto. Levamos muito em consideração a equipe, os cases que essas empresas produziram, pois são uma prova do que elas
fizeram para os seus clientes. Avaliamos os resultados e as soluções apresentadas diante de uma questão interessante.
O terceiro critério considerado muito importante é o comprometimento deste parceiro e isso vem durante o processo da concorrência
e também nas conversas que temos com os clientes destas agências. Eles são excelentes testemunhas do quanto
esta agência se interessa, se compromete, o quanto a sua direção está envolvida com os negócios dos seus clientes.
Um quarto ponto importante e fundamental, já que comunicação é um dos pilares estratégicos da Nestlé no mundo, é o
critério da inovação e criatividade. Quando assumimos uma parceria com uma agência ou uma empresa de comunicação,
estamos procurando um parceiro que vai nos ajudar a inovar, a fazer algo que já fazemos, porém de maneira melhor. Diante
disso, esse é um critério muito importante, porque a própria Nestlé, para lançar um produto ou colocar qualquer novidade
no mercado, testa muito, até ter certeza da sua superioridade, da sua preferência. Na parte de comunicação não poderia ser
diferente, adotamos este critério.
Basicamente estas são as variáveis e em termos globais, estes são os critérios que adotamos para trabalhar com nossos parceiros.
No decorrer do debate, se vocês quiserem entrar em algum outro detalhe do processo ou do relacionamento, ficarei
muito feliz em responder. Muito obrigado!
João Roberto Vieira da Costa
Passamos a palavra ao Sr. Sérgio Guerreiro, da SPGA Consultoria de Comunicação.
Sérgio Guerreiro
Boa tarde, senhoras e senhores. Cabe-me aqui comentar aspectos com relação a concorrências praticadas em nível mundial.
Curiosamente isso se aplica mais à iniciativa privada do que ao Governo Federal. Entre 90% e 80% das concorrências no
mundo são coordenadas por consultores independentes. E este número no Brasil não ultrapassa 6%, estima-se. A partir da
indagação “por que isso ocorre?”, vou apresentar sinteticamente as razões que me parecem plausíveis e daí extrair elementos
que certamente vão ao encontro ao que está sendo discutido aqui.
Existem cerca de 20 consultorias de comunicação no mundo, sendo uma delas, uma consultoria à qual estamos associados
em Londres e definindo uma consultoria independente, é uma empresa que não pertence a nenhum grupo de comunicação
e é remunerada exclusivamente pelas empresas e não pelas agências.
Vou dividir a análise em dois pontos. Primeiro: por que isso está ocorrendo com uma velocidade menor no Brasil? Segundo:
que benefícios adicionais esta prática adotada por qualquer consultoria seria benéfica para o mercado?
Certas razões que podem ajudar a entender os 80%: lá fora os clientes sabem que são especialistas no seu negócio e não na
área de comunicação. Cada macaco no seu galho. Há uma consciência clara de que as agências conhecem mais o mercado
de comunicação e os clientes menos, e não existe o famoso encantamento com publicitários badalados ou descolados, sedutores,
inteligentes, ultracompetentes, que é uma curiosidade tipicamente nacional. O objetivo não é conhecer e ser visto em
público. A relação lá fora é respeitosamente profissional e como se sabe, acontece frequentemente no Brasil de as pessoas se
encantarem com isso e algumas empresas levam isso em consideração ao pré-selecionar uma agência.
O processo de seleção de uma agência não é um happening, mas uma busca criteriosa por parceiros que contribuam decisivamente
para os objetivos comerciais da empresa. Há uma consciência muito mais clara de que o papel da campanha de uma
agência pode ser decisivo para os resultados finais de uma empresa. Isso não é brincadeira, nem uma coisa folclórica e curiosa
como algumas vezes nós vemos acontecer aqui. O melhor parceiro não é o mais charmoso, nem o mais esperto, nem o mais
baratinho, mas sim o mais adequado.
Há uma verdade que os clientes nem sempre sabem. Nem toda boa agência serve para qualquer conta. Tem que ter uma
adequação, se não seria fácil e alguns exponentes ganhariam tudo. Lá fora isso não é verdade.
Os clientes sabem que tempo é dinheiro e o processo de uma concorrência conduzido profissionalmente é trabalhoso e toma
muito tempo. Os executivos da empresa são pagos para outras atividades. Uma consultoria independente ajuda o cliente a
tomar a melhor decisão com todos os embasamentos técnicos e sem as famosas pressões emocionais, que, como sabemos,
podem vir de todos os lados, de todos os tipos e de todas as maneiras.
Para uma consultoria independente coordenar este processo, ela intermedia e neutraliza esses efeitos curiosos que acontecem.
Finalmente, sempre haverá um culpado a ser responsabilizado se algo de errado ocorrer e isso também acontece lá fora. Só a AAI,
minha associada inglesa, conduziu no ano passado, 150 processos de licitação na Europa e nos Estados Unidos.
Quais os benefícios adicionais para um mercado ainda incipiente no Brasil e – fico muito feliz em ter essas manifestações que me
precederam –, agora caminhando para um processo muito mais transparente, claro, renovado e íntegro em última instância.
Do meu ponto de vista: metodologias e critérios claros, justos e transparentes, comprovados internacionalmente. As metodologias
existem, foram comprovadas e não há por que reinventar a roda. Dizer não a um número absurdo de agências no short
list — deixar no máximo três ou quatro. Eu já fui chamado para coordenar a concorrência que tinha 60 agências se candidatando.
Devemos dizer não a tecnicismos inúteis. Os briefings devem ser absolutamente simples e focados, circunscritos, objetivos,
determinados. Não adianta fazer um briefing dizendo que quer resolver os problemas da empresa, esperar que a agência resolva
todos os problemas em todas as áreas. Isto não é correto, não é focado e resulta em outros problemas que vamos ver a seguir.
Devemos dizer não a gastos abusivos e desnecessários para as agências. Deve existir uma limitação do escopo da apresentação,
para evitar os espetáculos circenses. Todos nós vimos apresentações de campanhas em que a agência levava horas e eu
era uma delas há alguns anos atrás, fazendo verdadeiras sessões carnavalescas com milhares de peças. Não é isso que vai decidir.
Não são esses os elementos que permitem um julgamento criterioso. Um briefing correto e focado determina o número
de peças necessárias para avaliação e evita o desperdício.
é preciso dizer não ao trabalho de graça e, quando apropriado, incentivar o pagamento de fees para campanhas especulativas.
Dar ênfase na qualidade da equipe que vai julgar é muito importante. O cliente faz o seu briefing e depois ele reúne um grupo
— geralmente ele, alguns assessores e gente semi-amadora em comunicação. Ressaltamos que é muito importante qualificar
o grupo que vai julgar, principalmente no caso de empresas governamentais.
Falei com meu sócio inglês e ele conduziu algumas licitações na área governamental. Lá não é tão usado quanto aqui, mas
essa idéia de colocar profissionais independentes de qualquer área para fazer parte de um grupo decisor, eles fazem também.
é um procedimento muito recomendado.
Respeito aos direitos autorais: devem haver regras para a remuneração de idéias apresentadas e posteriormente utilizadas no
caso das agências perdedoras, porque alguns clientes pegam todas as idéias e depois de algum tempo vão materializá-las
com uma forma ligeiramente disfarçada. Isto não é correto e deve ser evitado.
Vamos dizer não a compradores predadores e definir com clareza os critérios de remuneração da agência e recomendação
formal, o que é praticado na Europa e nos Estados Unidos. Quando se dizem quais são os critérios e eles são discutidos com a
agência antes do início do processo, os benefícios são imensuráveis.
O último ponto: pode haver uma recomendação ao cliente de não abrir uma concorrência, se isso não for realmente necessário.
O curioso é que isso se aplica menos na área governamental, onde as coisas são mais cristalizadas, determinadas. Entretanto,
muitas vezes, ao solicitarem uma licitação, percebem o que está escondido e descobrem que não vai adiantar nada trocar
de agência se não mudar alguma coisa internamente.
Finalmente, queria dizer que pessoalmente não vejo porque essas recomendações, de maneira conceitual, não possam ser
aplicadas ao mercado de contas privadas em empresas nacionais e outras, bem como a contas governamentais. Agradeço
pela sua atenção.
João Roberto Vieira da Costa
Tivemos a oportunidade de ver a experiência do governo, da iniciativa privada e do intermediário. Passo a palavra para o Sr.
Geraldo Alonso, presidente do Conselho de ética da Abap, do Cenp na Comissão de ética e do Conar. De certa forma, é o
denominador comum de tudo o que se discutiu aqui até agora.
Geraldo Alonso
Muito obrigado, boa tarde. Na qualidade de presidente do Conselho de ética da Abap, tento trazer uma síntese. Resgato um
pouco o que o Kofi Annan nos disse hoje. Não há atividade que progrida sem noções claras de ética e transparência. Para isso,
reproduzindo o que está em nosso site, digo que a adoção de princípios éticos elevados e responsáveis é hoje mais do que
nunca fator fundamental para a perenização e o desenvolvimento de qualquer setor empresarial.
Não há nenhum tipo de discussão para fugir das questões de transparência e ética, se efetivamente quisermos manter a qualidade
da publicidade nacional e se quisermos evoluir nesta questão. Por outro lado, temos que considerar alguns aspectos.
Primeiro: a indústria da comunicação tem uma importância extraordinária. Hoje o negócio da comunicação, da publicidade
em particular, gira em torno de 1% do PIB. Por outro lado, o negócio tem crescido a taxas maiores do que o próprio PIB, o que
faz com que a indústria da comunicação no Brasil seja uma das dez mais importantes do mundo. Estamos falando de um
negócio absolutamente intangível e sutil, pois não é cotado na bolsa de valores de Nova York, o que consequentemente é de
difícil precificação e avaliação.
Por outro lado, trata-se efetivamente de uma contratação que eu chamo assimétrica. Todas as contratações vindas dos clientes
são de empresas maiores do que as prestadoras de serviços, qualquer que seja o tamanho delas. Tendo ainda em consideração
que importantes valores mudam de mãos a cada ano – se estimarmos que cerca de 10% de tudo o que é investido em publicidade
no Brasil muda de mão a cada dez anos, teríamos algo perto de 1 bilhão sendo licitado.
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COMISSÃO 5 - LICITAÇÕES PÚBLICAS E CONCORRÊNCIAS PRIVADAS

O Otoni mencionou que já fez licitação de R$700 milhões, o que extrapolaria a minha previsão de R$1 bilhão, ou seja, podemos
com muita tranqüilidade dizer que cerca de R$ 1.5 bilhão ou mais mudam de mãos a cada ano no Brasil, o que torna evidentemente
importantes os critérios de transparência e critérios mais bem definidos para essas licitações.
Tendo isso em vista, recomenda-se o estabelecimento de princípios que determinem as melhores práticas. Vou me reter aqui
às questões da licitação privada, na medida em que o projeto de lei proposto cumpre este aspecto das licitações governamentais,
e que estes princípios sejam agregados ao Código de ética da Abap que, atualmente, não prevê especificamente nada do
que diz respeito à licitação. Também, que o novo código seja o orientador para as contratações de outras disciplinas.
Considerando ainda as manifestações recebidas de Sérgio Amado, Roberto Duailibi, da ABA e da Fenapro, que produziram um
documento bastante interessante sobre melhores práticas, e de recente manifestação da Ampro, do Guilherme de Almeida e
finalmente sintetizando, recomendar-se-ia que se convidem no máximo cinco agências — surgiu aí uma discussão, se são três,
quatro ou cinco —, mas que seja um número limitado de agências para qualquer processo licitatório privado.
Que se prepare um briefing escrito da parte do cliente, contendo o que se espera da agência em termos de abrangência , tipo
do serviço, critérios de avaliação que o cliente pretende usar, verba ou critérios de avaliação de verbas do cliente e, acima de
tudo, o que chamo de minuta do pré-contrato.
Muitas vezes se discute tudo e depois vem o contrato onde vai se descobrir uma série de pontos que a agência não pode
cumprir depois que se desgastou em todo o processo. Dadas as relações entre cliente e agência, que o contrato seja de no
mínimo de dois anos, tempo necessário para que ambas as partes conheçam o que estão falando e tenham consciência da
eventual deficiência e necessidade de troca. Como diz o Sérgio, muitas vezes essa necessidade não é tão óbvia e pode-se
manter a relação, desde que se tenham parceiros que ajudem nisso.
Que a escolha seja prioritariamente baseada nas informações prestadas em resposta a esse briefing fornecido. Que se evitem
apresentações especulativas envolvendo propostas de planejamento e/ou criação. E que, caso o cliente decida pela alternativa
de apresentações especulativas, uma remuneração prévia seja definida para os perdedores. Que o alinhamento de contas
internacionais seja reconhecido como prática aceitável. Todavia, o cliente que pratica alinhamento não deve exacerbar fazendo
campanhas especulativas para estimular as agências alinhadas ou para amedrontá-las. Em síntese, é essa a proposta que
vocês já receberam até por escrito. Muito obrigado!
João Roberto Vieira da Costa
Está concluída esta primeira fase onde nossos debatedores apresentaram seus pontos de vista. Entramos agora em uma fase do
debate propriamente dito. As pessoas colocaram um resumo da pergunta, nosso relator fez algumas seleções e agora vamos
fazer a separação e convidar aqueles que se inscreveram para fazer a pergunta oralmente para o debatedor ou o palestrante.
Optamos por separar por palestrante debatedor. Começaremos com o Senador Delcídio Amaral. As pessoas que vão fazer as
perguntas são: Paulo França de São Paulo para o senador Delcído Amaral, Tarion Motta do estado de Goiás para o senador, Renata
Carolina de Campos do Paraná, para o senador e Fernando Bretas do Sindicato de Agências de Propaganda do Distrito Federal.
Estou priorizando as perguntas relacionadas ao tema específico do debate. O primeiro dos que já foram chamados já pode
fazer a pergunta.
Pergunta nº 1, de Paulo França – Consultoria e Comunicação Socioeconômica
Senador Delcídio Amaral, o PL3305 decorrente da CPMI dos Correios garantiu mais transparência e lisura aos processos licitatórios.
Quais seriam os seus principais aspectos?
Acho que de certa forma esta pergunta foi respondida pelo senador quando de sua explanação, não é mesmo? Mas de toda
maneira está colocada aqui a questão.
Pergunta nº 2, de Tarion Motta
Como evitar que as comissões de licitação recebam informações sobre os envelopes apócrifos (exemplo: “aquele layout marcado
com um patinho amarelo é o meu.”). Não começaria por um novo formato de edital?
Pergunta nº 3, de Renata Carolina de Campos
é claro que os sindicatos cumprem um papel, agregando as agências e municiando-as com conhecimento, uma vez que
representam legalmente a categoria econômica das agências de publicidade em todo o território nacional. Por que o artigo 4º
do projeto inclui apenas as entidades de natureza civil, deixando de considerar as entidades sindicais?
Pergunta nº 4, de Fernando Bretas
As agências valem-se de todas as ferramentas de comunicação social. A assessoria de imprensa é muito importante para a
divulgação dos interesses do cliente ligados à campanha. Sendo a assessoria de imprensa executada pelas agências de propaganda,
não é mais simples que todas as assessorias sejam contratadas através das agências?
Delcídio Amaral
Primeiro só para o Paulo França, respondendo em poucas linhas: é inegável que o PL3305 resolve uma série de questões e vale
registrar alguns pontos aqui. Quanto à questão da comissão de licitação — de certa maneira respondo também a segunda
pergunta do “patinho amarelo” —, a idéia é não colocar gente curiosa ou inexperiente para fazer um tipo de análise como
esta. Seriam cinco membros da comissão, três da empresa, se for uma empresa estatal e dois de fora, mas todos com notória
especialização na área de publicidade. Acho isso muito importante e leva a uma avaliação das propostas muito mais isenta e o
processo, da maneira como ele está sendo proposto pelo projeto de lei 3305, elimina boa parte das mazelas que infelizmente
enfrentamos, como essa história do “patinho amarelo”.
A partir do momento em que gente do ramo começa a fazer essa avaliação, e a partir do momento em que elas forem absolutamente
neutras, sem nenhuma grife, paternidade, assinaturas qualquer processo é sujeito às dificuldades habituais, principalmente
em concorrências como as de publicidade. Mas há inegavelmente um tremendo aperfeiçoamento e melhoria sensível da
maneira como conduzir os processos licitatórios nas estatais e também no Governo Federal. O terceiro ponto, a transparência, é
ter toda uma política voltada para a sociedade, mostrando realmente como a empresa se situa dentro desse processo brasileiro,
na área em que atua, tendo todo um planejamento orçamentário associado e, ao mesmo tempo, o acompanhamento pela
internet. Acho que isso traz uma solidez muito grande e um tremendo profissionalismo, em função até de algumas coisas que
detectamos quando fizemos a CPI dos Correios. Por último, o bônus de volume que equacionamos definitivamente.
Entendo até a preocupação dessa pergunta do Tarion Motta, mas com o proposto pelo Deputado José Eduardo Cardozo à
luz do que a CPI dos Correios levantou, nós tornamos esse processo muito mais transparente e com regras muito mais claras,
como muitos debatedores aqui também disseram.
Ouvi atentamente o que o Otoni disse, e é fundamental destacar que os leilões eletrônicos colocados na minha exposição não
estão alinhados com o projeto do José Eduardo Cardozo — muito pelo contrário. São leilões eletrônicos voltados para outras
licitações que analisamos, principalmente quando analisamos os Correios, aquisições de materiais e uma série de coisas que
não têm nada a ver com agência de publicidade. Aquilo que foi apresentado aqui é de caráter geral e o PL3305 sequer cria
qualquer tipo de alternativa possível para o leilão eletrônico. Acho que isso é importante registrar.
Com relação à sociedade civil, é evidente que este projeto vai buscar aperfeiçoamentos. é claro que essas questões vão merecer
emendas parlamentares; através das audiências públicas, os sindicatos vão ter representatividade. Portanto, não estamos
prejudicando ninguém, como foi dito aqui pelos debatedores anteriores. Essa é uma proposta que está sendo discutida na
câmara e nas comissões. Ela vai agora para a comissão de finanças e para a CCJ e depois vai para o senado. Teremos muitas
oportunidades de discutir isso de uma forma absolutamente transparente.
fernando bretas
Primeiro quero parabenizar o senhor pela CPI dos Correios e até recentemente essas operações da Polícia Federal, em consequência
da CPI dos Correios. Na verdade, enquanto agência, contratamos a assessoria de imprensa para trabalhar como
ferramenta de auxílio de comunicação. Vejo com muita preocupação o governo licitar a assessoria de imprensa fora disso,
porque foge muito do nosso controle. é uma ferramenta importantíssima, porque tendo um contrato independente, ocorre:
“não fui contratado pela agência, meu cliente é fulano de tal, acho que isso é melhor”. Acho que não há uma sinergia entre
todas essas ações. é essa a minha preocupação.
Delcídio Amaral
Acho absolutamente pertinente a sua preocupação, mas o assunto mais complicado são os outros serviços, onde infelizmente
detectamos uma série de anormalidades. Vamos ter uma oportunidade de fazer essa discussão e concordo com você. Se você
tiver uma assessoria de imprensa desconectada da campanha, é uma coisa complicada. Acho até que a assessoria de imprensa
saiu também porque foram verificadas muitas distorções, principalmente do assessor de imprensa contratado pela agência
de publicidade. Eu não vou citar nomes, mas alguns são sabidamente conhecidos e alguns escândalos surgiram exatamente
em função da contratação pelas agências de publicidade da assessoria de imprensa. Criaram-se mecanismos para que se
buscassem alternativas de desvio de objeto. é uma proposta muito mais dura, no sentido de ter uma licitação absolutamente
determinada, clara, de uma agência de publicidade, não abrindo mão de qualquer alternativa que leve a uma proposta de
contrato “guarda-chuva”, como foi dito aqui.
Foi muito mais pela experiência que vivenciamos junto com o José Eduardo Cardozo, do que uma ponderação maior sobre
essa preocupação. Vou levar ao José Eduardo Cardozo e ponderar com ele esta questão também, que acho importante.
Tarion motta
Senador, hoje existe um departamento na agência que, dentro das concorrências públicas, está cada vez maior: o jurídico. A
agência tem todos os departamentos normais e hoje precisa ter um departamento jurídico e muito bem preparado para desmontar
essa coisa impressionante que são os editais. Os editais são verdadeiras obras de arte, quebra-cabeças que complicam
a compreensão. Colocam armadilhas que vão dificultando o trabalho das agências. Não seria interessante também colocar
o estudo desses editais, para que se criasse um formato mais claro, que viesse exatamente para as agências de uma maneira
muito mais transparente, inclusive criando mais acesso das chamadas agências de médio e pequeno portes?
Os prestadores de serviços ascendem no mercado quando conquistam contas maiores e na área de governo esses editais
muitas vezes são restritivos, já criando patamares onde boa parte de bons prestadores poderia avaliar tecnicamente e não
ascendem. Queria sugerir que esses editais fizessem parte deste estudo feito dentro do PL3305, que eu considero um avanço.
Foi muito bem colocado, mas passa obviamente por isso, se não a questão do envelope apócrifo ficaria muito comprometida
dentro dos atuais editais, pois facilitaria muito o vazamento de alguma informação que viesse a gerar um privilégio ou uma
identificação prévia de todo este esforço que estamos fazendo aqui. Muito obrigado.
João Roberto Vieira da Costa
Passando para o Secretário Otoni, temos a pergunta:
Licitações – Fernando Leite Ribeiro - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa.
Mostrar o resultado de pesquisa sobre licitações de menor preço. Mostrar que a especificação é impossível, sugerindo auditoria
como um procedimento regular.
Rogério Cajado /fernando leite Ribeiro
Boa tarde, em primeiro lugar eu sou vice-presidente da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – Abep, de mercado,
opinião pública e mídia e agradeço o convite que me foi feito pela Abap para estarmos aqui representando a Abep e quero
cumprimentar a todos pelo evento. No caso da licitação de pesquisas, o que percebo por tudo que aprendi hoje é que estamos
muito aquém do progresso razoável está sendo feito na licitação de publicidade. A pesquisa tem várias peculiaridades e
recebeu muito menos atenção na preparação da legislação, de modo que o que eu quero apresentar é o seguinte: o que se
passa em publicidade de ruim é muito pior no caso de licitação de pesquisas. A pesquisa, para começar, frequentemente é um
contrato para a realização de um projeto. O que se comentou aqui a respeito das licitações, dos documentos de briefing, no
caso das pesquisas é aterrador. Eles não especificam e, aliás, a especificação no serviço de pesquisa é praticamente impossível.
Com tempo, eu mostraria aos senhores que não se especifica de modo algum a qualidade do serviço de pesquisa, então, os
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COMISSÃO 5 - LICITAÇÕES PÚBLICAS E CONCORRÊNCIAS PRIVADAS

pregões de menor preço são um absoluto escândalo. Posso documentar tudo isso; fiz uma apresentação pública.no Encontro
de Dirigentes de Empresas de Pesquisa (Etep), onde documentei o que estou dizendo.
Por exemplo, fiz uma pesquisa entre 20 compradores de pesquisa privados – foram eles Michelin, Renault, Credicard, Wal Mart,
Terra, Pfizer, ABN Amro, Unibanco, Santander, Coca-Cola, Nestlé, Cadberries, McDonald’s, Kraft Food, Sadia, Johnson & Johnson,
Kimberland e Clark, Boticário, Procter & Gamble e Unilever.
Fiz pessoalmente a pesquisa junto aos compradores de pesquisas e perguntei candidamente: se você tivesse que se pautar
pela 8666, o que você acha que aconteceria com a pesquisa da sua empresa? é unânime a resposta: seria péssimo, eu estaria
estimulando a deterioração da qualidade da pesquisa no Brasil. Todos concordaram plenamente com esta visão da licitação
pública de menor preço.
Eu pessoalmente vi na tela pregões de licitação de pesquisa e vi o absurdo, a denúncia que aquilo mesmo representa sobre a
licitação. O preço vem de R$400 mil, em minutos, para R$200 mil e, depois, para R$150 mil. Em minutos o sujeito abaixa o preço
para menos da metade do valor inicial. Isto acontece em grandes empresas públicas brasileiras. Quando se tenta embargar - e
eu tentei embargar judicialmente uma dessas licitações -, a resposta é absurdamente calcada em pareceres de juristas que não
têm a menor noção do que é bem comum, especificação, qualidade, e colocam: “o jurista fulano de tal disse isto, amparado
na lei e na jurisprudência para fazer um leilão público de um serviço de pesquisa” que eu não consegui especificar ao fazer o
meu briefing de solicitação de propostas.
é esse tipo de situação que existe atualmente na compra de pesquisas. Elas são fornecidas por anônimos, por empresas fictícias,
são terceirizadas, sem o menor conhecimento de quem está fazendo a licitação. Ele compra e não sabe quem vai fazer o
campo. São.anônimos; não é exigido dele nem que diga quem vai fazer o projeto, ele agencia simplesmente o projeto.
João Roberto Vieira da Costa
é um tema que nós até poderíamos contemplar como uma tese e até colocar a observância das especificidades das questões
de pesquisas no processo licitatório.
Não identificado
O que o senhor acha da licitação da Secom?
Roberto Cajado
Eu respeito a licitação da Secom, acho muito bem feita e percebo que ela é feita com técnica e preço, mas as licitações em
geral no Brasil são compras de gato por lebre, porque são licitações de menor preço. Não estou falando em nome da Abep,
mas sugiro, pessoalmente, que se faça auditoria formal dos projetos de pesquisa realizados, seja para empresas públicas ou
para as privadas, pois vale para elas também. Que no contrato, se diga “o vencedor estará sujeito a auditoria” (não é o acompanhamento
de campo, nem o acompanhamento de instrução). é a verificação por um auditor independente, qualificado,
que diga: “sim, as entrevistas foram devidamente feitas por gente devidamente habilitada; o processamento realmente digitou
tudo. etc.”, porque na prática, o que se passa não é isso. Muito obrigado! Desculpem!
João Roberto Vieira da Costa
Continuando as perguntas para o Otoni.
Licitações – de Pedro Assunção – Grupo ABC.
Os anunciantes deveriam dar uma resposta por escrito completa e técnica às agências que concorreram a um processo público
e privado, para que as agências aprendam e melhorem suas apresentações e pelo menos façam valer estes esforços.
Licitações públicas – Nei Bandeira Junior (Bahia)
Os editais de concorrência pública na modalidade de melhor técnica e preço têm no item “capacidade técnica” estrutura de
atendimento com pontuação específica. Nossa proposta é acrescentar uma pontuação substancial a este item, na medida em
que a agência concorrente apresente atendimento regional através de agências de propaganda nas diversas regiões do país.
Outra questão para o Otoni dividir com o Alberto – Gustavo Tigre – Bana Comunicação (Pernambuco)
Como ter uma norma única para licitação da Secom e de uma cidade de 50 mil habitantes, ou mesmo uma licitação de
milhões ou de milhares de reais? Por fim, da mesma maneira que é questionável o alinhamento internacional, o que falar do
alinhamento regional?
Outra questão para o Otoni dividir com o Alberto – Henrique Alberto de Medeiros Filho – Mato Grosso do Sul
A dificuldade que as pessoas têm nas análises e até mesmo nas interpretações de editais, significa justamente a dificuldade
de unidade nos processos e nos próprios modelos digitais. A partir do momento em que se defina as normas e sugestões,
seria interessante que se tentasse criar junto aos Tribunais de Contas, Tribunais de Justiça, Ministérios, uma unidade para esses
editais. Nós, de todas as agências em todo o Brasil, temos uma tremenda dificuldade em nos adaptar a editais tão diversos e
que apresentam exigências completamente indecifráveis em muitos momentos.
Da mesma forma, que se fizesse também junto à iniciativa privada o mesmo movimento em relação à ABA, Associações
Comerciais, Federações das Indústrias Estaduais, para que isso tivesse um entendimento, porque não adianta chegarmos ao
final com ótimos conceitos em relação ao processo licitatório e não conseguirmos realmente a sua aplicabilidade. Em um
município a 450km da capital, nós, em sindicatos das agências de propaganda, somos obrigados a impetrar mandados de segurança
para tentar discutir, brigar e partir para uma luta árdua, no sentido de defender o nosso negócio. Essa é uma pergunta
solicitando a possibilidade do tema ser incluído como facilitador nacional de processos licitatórios.
João Roberto Vieira da Costa
Entendi que na verdade ele coloca a sugestão de desenvolvermos um item de uma tese para ser até submetida a esse plenário
como uma sugestão, uma recomendação de termos um denominador comum do ponto de vista dos editais, uma sugestão.
Otoni fernandes Junior
Começando pela pergunta do Pedro Assunção: todos os documentos de um processo licitatório, todas as propostas dos
concorrentes, são documentos públicos. é só pedir para o pregoeiro, que ele tem obrigação de mostrar e a lei 8666 exige isso.
Por exemplo, nesta licitação que acabamos de fazer em uma assessoria de imprensa no exterior, recebemos 13 propostas em
um total de 6.000 páginas de documentos. Como o custo para imprimir era alto, digitalizamos tudo e colocamos à disposição.
Demos um prazo de cinco dias para recolher uma taxa para pagar o custo de digitalização e tornar disponível, porque é uma
maneira de tornar transparente o processo, esclarecer a nota, toda a documentação e poder gerar recursos. Os documentos
estão à disposição justamente para poderem recorrer de uma nota, de um documento que deixou de ser apresentado.
Quanto a essa questão da regionalidade, da capacidade de atendimento que o Henrique coloca, já discuti com o Ricardo na
Fenapro e com os representantes da Federação. Como fazer, dentro da lei, para permitir a participação de agências regionais?
Ela não permite desdobrar uma concorrência. Nesta concorrência da Caixa de R$260 milhões, por exemplo, três agências
regionais participaram. Ela não permite a subcontratação. Isso é claro na lei da licitação.
A Secom tem induzido, mas não podemos resolver este problema. Tenho aqui a lista das agências e nós veremos o seguinte:
agências regionais tendem a ganhar as contas menores de empresas regionais. Por exemplo, o Banco do Nordeste é atendido
por uma agência do Nordeste. Diversas estatais na área de eletricidade, que são contas menores, são atendidas por agências
regionais. Estamos procurando na Secom fazer o esforço de induzir as estatais e ministérios a regionalizarem a comunicação.
O que temos feito é evitar o que havia no passado, uma excessiva concentração de verbas em poucos veículos ou em veículos
em desproporcionalidade com o share que tinham de mercado.
Hoje estamos anunciando em cerca de 6.000 rádios, cuja lista consta do site da Secom. A última campanha de R$ 43 milhões
que a Secom fez, “Mais Brasil para mais brasileiros”, foi totalmente regionalizada. Fizemos prestação de contas por estado e as
agências regionais de publicidade não foram beneficiadas, mas as produtoras sim e vários elementos da cadeia do mercado
publicitário. Produtoras regionais ganharam inúmeras contas para fazer anúncio, para fazer produção de vídeo, etc., pelo fato
de termos regionalizado a comunicação.
A lei não permite a subcontratação de agências regionais pela agência que ganha a conta-mãe. Quanto a essa questão levantada
pela Abep, ele tem razão, é um processo complicado, pois faltava balizamento. E quando a Secom fez a licitação
e lançou no mês passado técnica e preço, ela definiu o paradigma. Algumas estatais sequer estão contratando pesquisas,
porque tinham medo de incorrer em um processo de pregão, ganhar uma empresa que não tinha condições de entregar
tecnicamente, e por não ter o padrão. Hoje existe o padrão, que é o edital lançado pela Secom.
Quanto à questão de aumentar a pontuação, que foi levantada no caso de certificados, temos certa tentação a subir mais a
pontuação da parte técnica, mas o TCU, com razão, sugere que não seja superior a 60% o peso da parte técnica e deixe 40%
para a parte de preço.
Nesta licitação que fizemos em assessoria de imprensa, sobraram somente cinco empresas na fase final que cumpriram as
notas da parte técnica, atendendo o patamar mínimo de notas.
Exigimos primeiro neste edital um briefing claro, pedimos para resolver dois problemas de comunicação bem claros: um
defensivo e outro ofensivo. Como atrair empresas de call center para o Brasil? Como se defender nas acusações do etanol?
Exigimos atestados com muita clareza do que era atestado. A empresa tinha que comprovar que prestou atendimento para
um país em desenvolvimento em projetos de assessoria de imprensa para atração de investimento, por exemplo. Os atestados
eram muito claros e ficamos somente com 60%. Estamos muito satisfeitos porque as cinco empresas que vão concorrer para a
abertura do envelope de preços são de muito boa qualidade. Conseguimos estimular a concorrência, por um processo licitatório
bem feito. Treze empresas concorreram, cinco passaram no final e todas as cinco são de muito bom nível. Qualquer uma
que ganhar, nos atenderá bem. Por que a Secom é importante para a área de normas de controle? Justamente para prever
erros e acertos no processo licitatório. Se cada empresa pública, cada ministério, cada autarquia, cada estatal fosse inventar a
roda sozinha…
Nós tivemos um caso, a Petrobras. Com um enorme departamento jurídico, eles tiraram o chapéu para uma proposta que a
Secom havia feito que, por não terem acolhido integralmente, levaram um embargo e depois disseram: “vocês tinham razão”.
Nós estamos sendo disseminadores de melhores práticas e tentando fazer isso com os editais, que têm que ter normas. O
edital começa pedindo a documentação, é norma da lei, da 8666. A parte quente é o briefing, pois vai compor a nota técnica e
isso tem que ser lido com precisão. A lei 8666 exige certo rigor e às vezes tem muito “burocratês”. Quando o edital chega, além
de vermos se tem erros formais, tentamos transformá-lo para que seja o mais legível possível.
Ricardo Nabhan
Otoni, entendo que a lei existente no país hoje não permite, mas quero aproveitar que estamos debatendo um projeto de lei
e recomendar que haja uma mudança. Sr. Delcídio, a Fenapro recomenda que no projeto de lei seja incluída a obrigatoriedade
de constarem do edital de licitação a exigência de que as agências participantes apresentem contratos de representação ou
acordo com as agências regionais, tendo em vista que essas agências conhecem as particularidades de cada canto deste país,
participando do dia-a-dia, valorizando a cultura local, o comportamento dos habitantes e não apenas através dos números
das pesquisas que, em alguns casos, são feitas esporadicamente.
E também, senador, que se leve em conta que este projeto de lei se aplica aos Três Poderes, em todos os escalões da administração
pública, atingindo os 5.400 municípios brasileiros e não só o Governo Federal; municípios que possuem verbas
inferiores às grandes verbas federais, onde as verbas públicas ficam abaixo dos R$ 500 mil/ano, em pouquíssimos municípios,
e não os R$ 260 milhões da Caixa Econômica Federal.
A Fenapro gostaria que isso entrasse como uma recomendação, porque tenho certeza de que o Governo Federal está procurando
beneficiar e fazer com que a sua comunicação seja levada a cada canto deste país, para que todos os habitantes possam
saber como ele está se desenvolvendo e crescendo. Isso tem que ser feito de uma forma transparente. Muito obrigado!
Delcídio do Amaral
O meu estado está muito bem representado, com o Nabhan e com o Henrique também, porque os dois apresentaram sugestões
absolutamente pertinentes. O governo realmente está fazendo um grande esforço para regionalizar essas campanhas e é
228 229
COMISSÃO 5 - LICITAÇÕES PÚBLICAS E CONCORRÊNCIAS PRIVADAS

absolutamente legítimo e pertinente o que está sendo colocado aqui. Algumas perguntas que foram feitas sobre esta questão
da regionalização são um grande desafio. Eu convivi muito com grandes empresas, grandes campanhas, então ficamos com
cacoete de sempre olhar os R$260 milhões da Caixa Econômica Federal, mas existem agências competentes que conhecem a
região e isso é absolutamente pertinente. Temos que aproveitar esse PL para repercutir esse trabalho e não deixá-lo concentrado
nas grandes agências, mas tem que passar pelo Governo Federal, pelos estados e municípios, para atender efetivamente
essa característica regional das nossas agências.
Não identificado
Nós fizemos uma proposta e ela vem bem ao encontro desta colocação que o Ricardo fez. Quero apenas reiterá-la e dizer que se
o Governo Federal — que detém esse volume de verba de quase ou, às vezes, mais de R$ 1 bilhão — não tomar esta iniciativa,
quem é que vai tomar?
Não é uma posição só de fortalecimento do mercado regional, mas também uma posição que vem ao encontro dos interesses do
anunciante, porque dizemos e reconhecemos em várias instâncias que há diferenças regionais, o maior beneficiado é o anunciante.
Na realidade, queremos racionalizar a utilização da verba publicitária e o início disso deve ser feito pelo Governo Federal, que
detém esse volume de verba bastante expressivo e tem uma legislação que pode ser muito adaptada. O ordenamento jurídico é
feito para atender uma realidade e se a realidade reclama pela mudança desse ordenamento jurídico, isso tem que ser feito.
João Roberto Vieira da Costa
Estou sendo repreendido pelo nosso relator que já são 18:45 e temos votação das teses. Então Nabhan eu pediria, por favor,
para ajudar a redigir para colocarmos este ponto.
Nesta pergunta feita para o Otoni, eu gostaria que o Geraldo comentasse.
Pergunta feita por Antônio Freitas, da Máster
Depois da CPMI, as agências ficaram limitadas às prestações de serviços de publicidade. O mercado demanda comunicação
integrada, marketing promocional, internet, ponto de venda, etc., e exige das agências sempre uma visão abrangente de todo
o processo de comunicação. Como corrigir isso, sem, no entanto, voltar às práticas antigas e anti-éticas?
Otoni fernandes Junior
Não tem muito problema no atual modelo, pois você pode contratar um hot site para uma campanha. Nós mesmos fizemos
isso na campanha “mais Brasil para mais brasileiros” – se entrarem no endereço www.maisbrasil.gov.br, vão ver o site. A agência
pode, se precisar, usar a internet como parte da campanha, não tem o menor problema. O que não pode é contratar a agência
para fazer um site de uma outra empresa estatal ou de um outro que não tenha nada a ver com aquela campanha. Pode-se
fazer pesquisa também e ela pode ser específica sobre o alcance da campanha, ou um pré-teste. O que não se pode é fazer
uma pesquisa de mercado ou de imagem. A lei permite, dá esta abertura. Havia o excesso e hoje estamos evitando.
Eu só queria mencionar a questão do pregão eletrônico que o Henrique abordou: ele pode ser um terror. O governo brasileiro,
através do Ministério do Planejamento, evoluiu muito na contratação de serviço que vai a pregão. Hoje a mudança que foi
feita, inclusive na lei de licitação, já permitiu ampliar o pregão eletrônico e existem pregões extremamente bem feitos. A área
de governo eletrônico do Ministério do Planejamento tem bancos de dados maravilhosos. Por exemplo, ninguém pode fazer
uma proposta se está fazendo o pregão para contratar serviço de segurança. Eles já cortam qualquer proposta que não esteja
respeitando o piso salarial daquela cidade ou daquele estado, porque eles têm um banco de dados eletrônico e todos os
acordos salariais foram feitos. Não se pode permitir isso.
Por exemplo, podemos contratar um evento se ele for mensurável. A Secom está fazendo um pregão eletrônico para contratar
a montagem das arquibancadas do 7 de setembro, mas aquilo é commoditizável: estamos comprando X metros de alambrado,
etc. Mas para fazer pregão eletrônico em pesquisa de mercado, contratação de comunicação digital, serviços intelectuais onde
a qualidade é vital, é um erro brutal. Por isso, estamos montando esses novos padrões.
João Roberto Vieira da Costa
Não temos mais tempo para perguntas orais, além das que já estão feitas e que ainda não foram lidas. Vamos encerrar as perguntas
e responder apenas as que estão aqui na mesa.
Pergunta feita para o Senador Delcídio por Ricardo de Holanda – Rio Grande do Norte
A constituição deixa livre a sindicalização. Como obrigar o edital a exigir a filiação às entidades sem mudar a lei maior?
Delcídio do Amaral
Estamos fazendo essa discussão internamente na Câmara. O tema foi levantado em uma das audiências públicas que realizamos
e não tenho uma posição firme neste sentido para lhe responder, mas é uma das questões que de certa maneira cercam
este debate sobre o Projeto de Lei do Deputado José Eduardo Cardozo. Considero pertinente sua preocupação.
João Roberto Vieira da Costa
Pergunta feita para o Otoni Fernandes por Fernando Ciam Torres Araújo – Alagoas
No Projeto de Lei 3305, não seria bom sugerir uma etapa de pré-qualificação técnica antes da elaboração, por parte das
agências, das propostas técnicas — mais precisamente do plano de comunicação? Como uma comissão poderia julgar criteriosamente
30 ou 40 campanhas?
Pergunta feita por Vera Rocha – Bahia
Muitos governos estão determinando que todos os serviços sejam contratados por pregão, presencial ou eletrônico. Sabe-se
que esse tipo licitatório aplica-se apenas a serviços comuns, mas não há resolução normativa prestando este esclarecimento. Por
que a Secom não regulamenta a matéria esclarecendo que os serviços publicitários não podem ser licitados através de pregão?
Pergunta feita por Daniel Mieslkin – São Paulo
Os Correios estão impedidos de anunciar há mais de dois anos. é uma empresa com concorrentes fortes e que vem perdendo
participação de mercado. São os principais apoiadores de algumas modalidades esportivas, como esportes aquáticos, por
exemplo. Estamos há menos de um mês dos Jogos Olímpicos. Os Correios não poderão capitalizar caso haja medalhistas
brasileiros nas olimpíadas?
Otoni fernandes Junior
O presidente dos Correios já se manifestou que é favorável à liberação das duas contas que não estão sendo objetos de recurso
e que estão no jurídico. Esperamos que ainda estejam liberadas antes da realização das Olimpíadas de Pequim.
Quanto à proposta do Fernando sobre uma pré-qualificação técnica, acho que precisaria ser analisada pelo Congresso. A nossa
prática tem mostrado que as fases de qualificação, de apresentação de documentação já representam uma peneira. Muita
gente não passa ali. Tadeu, quantas propostas nós recebemos na licitação de publicidade?
230 231
COMISSÃO 5 - LICITAÇÕES PÚBLICAS E CONCORRÊNCIAS PRIVADAS
Tadeu
32.
Otoni fernandes Junior
Quantas passaram?
Tadeu
12.
Otoni fernandes Junior
O que acaba acontecendo é que a comissão técnica vai peneirando.No fim sobram algumas que já estão acima do patamar de
nota mínima. Imagino que possa haver um aperfeiçoamento, mas acho que caberia ao Congresso uma definição.
João Roberto Vieira da Costa
Geraldo, cortei a sua palavra mas gostaria que fizesse o comentário sobre uma pergunta feita para o Otoni.
Geraldo Alonso
Do ponto de vista ético e da iniciativa privada, não há nenhum impedimento na contratação múltipla de serviços. O Conselho
de ética da Abap é recém-instituído e está absolutamente aberto do ponto de vista das agências filiadas à Abap para eventuais
reclamações ou ponderações em relação a processos licitatórios envolvendo a iniciativa privada. Sempre faço questão
de o nosso limite estar dentro do universo da iniciativa privada. Quanto às manifestações em relação a licitações da iniciativa
privada, tanto o Conselho da Abap como o Conselho de ética as receberá com bom grado.
Otoni fernandes Junior
Respondendo à Vera Rocha, da Sinapro: o único poder que a Secom tem é o de normatizar licitações de publicidade no Governo
Federal. Ela não tem nenhuma influência sobre governos estaduais e municipais e nenhum órgão do governo federal
faz licitação de serviço de publicidade através de pregão eletrônico.
João Roberto Vieira da Costa
Vou passar duas questões para o Alberto, nosso relator.
Sugestão – Licitações públicas e concorrências privadas — Roni Pires — Paraná
Incluir no texto a limitação da veiculação do governo apenas em veículos associados em órgãos que regulem e afiram o meio.
Ao mesmo tempo, a limitação do governo em veículos que estejam em dia com os impostos.
Sugestão – Luís Paulo de Souza, da MatosGrey — São Paulo
Recomendar que a Radiobrás não realize nem autorize a mídia de publicidade legal das empresas da União. A Radiobrás não é
agência de publicidade, mas autoriza a mídia e recolhe a comissão de agência sem licitação e sem concorrência. As agências
são prejudicadas por este monopólio.
Peço para o Alberto, ao responder essas duas questões, fazer um esclarecimento com relação ao regimento do Congresso, que
diz que não podemos propor teses novas, apenas fazer alterações.
Alberto Cavalcanti
A Radiobrás é credenciada pelo Cenp como agência para o agenciamento de publicidade legal e a Lei 8666 tem um dispositivo
no artigo 24 dedicado a situações em que é dispensável a licitação. Uma das hipóteses em que a licitação é dispensável é
quando uma entidade governamental preexistente à promulgação da própria Lei 8666 tem por finalidade a execução de um
serviço que está sendo contratado por outro ente da mesma esfera governamental.
Então, órgãos e entidades da administração pública federal podem contratar a Radiobrás, com base neste dispositivo e com
dispensa de licitação. Ao mesmo tempo, a Radiobrás é reconhecida pelo Cenp, a entidade maior que representa anunciantes,
agências e veículos como uma agência de veiculação de publicidade legal. Alguns pressupostos da interpelação do Luís Paulo
de Souza não se sustentam.
Houve interpelações sobre uma questão. O artigo 4 do Projeto de Lei do deputado José Eduardo Cardozo prevê o credenciamento
da agência para ser considerada agência e, portanto, poder ser contratada pela administração pública; por que isso é
feito através de uma entidade associativa, que seria o Cenp, e não através do sindicato?. Há duas interpelações na mesa sobre
isso e cabe um esclarecimento: se este projeto for convertido em lei, o Cenp deixa de ser apenas uma entidade associativa e
passa a ter o papel semelhante ao da OAB para os advogados, do Crea para os engenheiros, do CRM para os médicos, e assim por
diante. Ele passa a ser uma entidade que avalia a competência daquela empresa para saber se ela é efetivamente uma agência
de propaganda e, em reconhecendo-a como agência de propaganda, lhe dá o seu credenciamento. Assim como alguém não
pode clinicar sem o registro no CRM, não se poderá prestar serviço de publicidade para os setores públicos federal, estadual,

municipal sem ter o credenciamento do Cenp. Ele não será uma entidade associativa, e sim uma entidade que zelará pela qualidade
da prestação de serviços nessa especialidade. Isso não é papel para os sindicatos. Existe o sindicato dos médicos, dos engenheiros,
mas o credenciamento não compete aos sindicatos. São papéis distintos dentro do ordenamento jurídico brasileiro.
Na questão do regimento, até onde entendemos, houve um prazo para que fossem estipuladas teses. Elas foram apresentadas
e recebemos 14, que foram colocadas na página de internet da Comissão 5, dentro do site do 4º Congresso.
Estamos interpretando algumas teses apresentadas aqui como propostas de alteração ou de modificação das teses. Por exemplo,
o que foi exposto pelo Nabhan e formalizado ainda há pouco, não é uma tese. Existe uma tese que propõe que primeiro
esta Comissão e, em sendo aprovado na Comissão, em seguida o Congresso, manifestem-se formalmente em apoio irrestrito
ao Projeto de Lei nº 3305, de 2008. O que o Nabhan está apresentando é que seja feito isso, com a ressalva de ser incluído no
projeto este dispositivo que ele defendeu aqui. O Congresso só deverá se manifestar em favor do PL 3305, na condição de que
ele venha a incorporar esta proposição.
Não é isso! Então é uma tese nova! O que o plenário da Comissão está pedindo é a inclusão de uma nova tese.
João Roberto Vieira da Costa
Acho que a preservamos a recomendação na íntegra do projeto e recomendamos mais esta. Então vamos fazer um acordo
entre nós de abrir uma exceção neste prazo para incorporar esta tese, porque acho efetivamente que ela é importante. Alguém
se manifesta contráriamente à incorporação desta tese? E, na regra do próprio Congresso, estaríamos incluindo a 15ª
tese, que não foi de conhecimento de todo o Plenário. Na verdade recebemos mais 27 outras teses que não eram pertinentes
ao nosso grupo. Versavam sobre a questão regional, a rentabilidade ou a carga tributária e foram encaminhadas. Somente essa
observação precisa ser feita.
Não identificado
Que esta tese pelo menos seja adaptada em relação à fiscalização do Cenp como uma tentativa, porque acho que esta unidade
dos editais é importantíssima de forma nacional, caso contrário, vamos continuar sofrendo.
João Roberto Vieira da Costa
Essa é uma das missões do Alberto e vou perguntar a ele. Pode não ser nova, mas pode ser melhorada, incorporada. Ele diz
que sim, que é um caso específico neste sentido.
Não identificado
Fica parecendo que estamos exercendo o poder e não é bem isso! Houve um prazo para apresentação das teses e qualquer
pessoa podia ter apresentado. Então, 14 teses foram apresentadas e escolhidas e levadas para o conhecimento de todos. Isso
significa que todos tiveram a oportunidade de lê-las, refletir sobre elas e construir um posicionamento pessoal ou intercâmbio
com outras pessoas.
As que estão sendo trazidas aqui neste momento não estão oferecendo aos presentes a mesma oportunidade e esta é uma
preocupação que temos, porque vocês estarão sendo colocados diante de teses que não terão tido a mesma possibilidade
de ler com o mesmo vagar que tiveram em relação às outras, disponibilizadas desde o dia 11 no site. Do ponto de vista do
Congresso e da mesa coordenadora, quanto mais teses melhor, porque a finalidade do Congresso é ensejar a participação.
Ricardo Nabhan
Bob, você é presidente dessa Comissão importantíssima. O próprio regimento interno determina algumas condições que
foram aqui aplicadas, porém é permitido não ficar somente no âmbito dessa Comissão temática. Todos os participantes deste
Congresso, após aprovadas as recomendações, poderão participar, com recomendações por escrito, discordando ou concordando
com o que foi aqui debatido. Eles terão das 9h00 às 9h30 do dia 16 e isso é permitido.
Então, por que não acatarmos aqui e não prolongarmos essa discussão para o dia 16? Gostaria que você, como presidente
desse painel, acatasse as questões colocadas, de forma que contribuam efetivamente para o avanço deste painel e, consequentemente,
do que está sendo discutido, que é o Projeto de Lei.
João Roberto Vieira da Costa
Mas a sua tese foi considerada.
Ricardo Nabhan
Não estou discutindo a minha e sim as outras questões que um colega nosso não conseguiu colocar aqui a sua posição. é isso?
Não identificado
Outro aspecto importante é que acho que o Plenário pode decidir sobre isso, mesmo que tenha sido apresentado agora. Logo
que haja dúvida, dê condições ao Plenário de decidir.
João Roberto Vieira da Costa
Estamos discutindo apenas uma tese a mais apresentada, é isso?
Ricardo Nabhan
Só quero contribuir. Tenho certeza, pelo que ouvi do pessoal que está à minha volta, que muitos desconhecem as recomendações
que foram colocadas no site, talvez por não conseguir acessar, talvez pela falta de informação que estava disponível.
Tenho certeza de que muitos não conhecem o que foi apresentado.
João Roberto Vieira da Costa
Não tenho problema nenhum em submeter à votação, aliás, todos os pontos serão submetidos à votação, inclusive teses,
como a de não premiar, em contas de governo, pessoas que tenham trabalhado na campanha do próprio candidato — tese
apresentada que vai ser julgada. A questão é ver como encaminhamos da melhor maneira possível. Sua observação, do ponto
de vista de tese, foi incorporada e até chegamos nesse acordo de separar. Pelo que entendi, duas outras teses apresentadas
aqui estão gerando esta discussão, é isso?
Uma é a do Fernando Bretas, do Sindicato de Agências de Propaganda do Distrito Federal: “Mudar o Projeto de Lei do deputado
José Eduardo Cardozo, no ponto de assessoria de imprensa. A assessoria de imprensa deve ser contratada pela agência”. é
uma tese que ele apresentou, ou seja, você está propondo que o Congresso não referende o projeto, que faça uma observação
para que a assessoria de imprensa continue a ser contratada pela agência de publicidade.
João Roberto Vieira da Costa
Vou colocar em votação antes das teses, se devemos considerar ou não esta para efeito da segunda etapa. Quem aprovar
levante o braço.
O nosso secretário aqui respondeu.
Não identificado
Sobre esse debate que aconteceu na Câmara, há uma interpretação e o Otoni está respondendo uma pergunta sobre o site.
Não há um entendimento claro com relação à sua ponderação. O entendimento de alguns é de que o projeto não coloca
nenhuma restrição quanto a contratar com a campanha a assessoria de imprensa. Isso é um ponto de dúvida, mas essa
interpretação do Otoni é absolutamente razoável e não conduz a uma preocupação maior de quando foi vedado, que é o
problema de desvio de objeto.
João Roberto Vieira da Costa
Já estou sendo pressionado em virtude do horário. Quem achar que deve ser considerada como tese para votação, levante a
mão. Não está aprovado.
Não identificado
De qualquer maneira, vamos olhar essa questão, porque estamos à luz do objeto e se estiver dentro do objeto, como o Otoni
disse aqui, acabou, não tem conversa. O problema complicado é contratar assessoria para outros objetos.
João Roberto Vieira da Costa
A outra tese, apresentada pelo Guga Lemes, da Agnello Pacheco, São Paulo: acreditamos que o julgamento de uma proposta
de licitação de agência de comunicação deve se dar em duas instâncias: a) pela comissão técnica do cliente em questão; b) e
por uma comissão técnica do mercado privado designada por órgãos como a Abap e ABA, tudo seguindo algumas regras:
as duas comissões devem julgar as propostas separadamente, sem nenhuma comunicação entre si;
a comissão técnica do cliente deve ser formada por pessoas que não tenham contato direto com a agência atual do anunciante,
pois o relacionamento desses profissionais com as empresas licitantes poderia influenciar positiva ou negativamente
no processo;
a comissão técnica do mercado privado deve ser formada por no mínimo dois diretores de marketing de empresas reconhecidas,
designados por entidade representativa do setor;
o trabalho de julgamento pode ser remunerado com taxas de inscrição das agências participantes;
as notas finais devem ser da média dos dois julgamentos;
a vencedora do processo deve estar classificada entre as melhores propostas nas duas comissões, pelo menos entre as cinco
melhores;
caso haja alguma discrepância entre os resultados das comissões, como uma diferença superior a 50% entre as notas, o resultado
deve ser anulado e aberta nova licitação.
Quem achar que deve ser considerada para efeito de tese, levante a mão! Não está aprovada. Vamos para o julgamento final
das teses. Lerei a tese e vamos votar.
Alberto Cavalcanti
Tese nº 1
Aprovação de manifestação formal do 4º Congresso Brasileiro de Publicidade de apoio irrestrito aos termos do Projeto de Lei
nº 3305 de 2008, de autoria do Deputado José Eduardo Cardozo.
Questão:
Quem aprova a tese, tal como ela foi originariamente apresentada, permanece como está. Quem quiser mudar a tese, levante
o braço. Quem é a favor de aprovar a tese com ressalva, levante o braço.
Alberto Cavalcanti
A ressalva é o que o Nabhan propôs.
Estamos decidindo se a tese nº 1 é aprovada tal qual está ou não.
Aqueles que são a favor de que seja aprovada tal qual está, permaneçam como estão. Para os que não querem vê-la aprovada
tal qual se encontra, vamos discutir depois, caso vença este ponto de vista, quais vão ser as alterações.
Estava lendo as justificativas, mas são longas. Parece que não houve a leitura efetiva dessas proposições, eu me propus a fazer
uma leitura das justificativas.
Propõe aprovação de manifestação formal do IV Congresso Brasileiro de Publicidade nos termos do Projeto de Lei nº 3305, de
2008, de autoria do deputado José Eduardo Cardozo.
Vou fazer uma leitura somente para este primeiro ponto. Se for aprovado como eu ler, fiquem onde estão. Se discordarem,
levantem a mão.
Propõe aprovação de manifestação formal do IV Congresso Brasileiro de Publicidade de apoio ao Projeto de Lei nº 3305, de
2008, de autoria do deputado José Eduardo Cardozo.
Aprovado por unanimidade.
232 233
COMISSÃO 5 - LICITAÇÕES PÚBLICAS E CONCORRÊNCIAS PRIVADAS

João Roberto Vieira da Costa
Tese nº 2
Respeitando-se os diversos códigos de ética e condutas vigentes nas suas respectivas áreas de atuação, associações e entidades,
propor a consolidação de um único e amplo conselho de ética para toda a cadeia da comunicação publicitária, à
semelhança do que foi instituído no âmbito da Abap, com uma instância capaz de dirimir conflitos de natureza concorrencial,
respeitando-se as normas, regras e especificidades de cada setor, bem como os respectivos códigos de ética, se existentes, e,
por fim, que esse conselho de ética venha a fazer parte integrante do Cenp.
Quem for pela sua aprovação, permaneça do jeito que está. Quem divergir, levante a mão. Aprovado por maioria, com um
voto contrário.
Tese nº 3, de Roberto Dualibi
Condenar a prática do alinhamento como uma forma de discriminação socialmente irresponsável.
Quem for pela sua aprovação, permaneça do jeito que está. Quem divergir, levante a mão. Aprovado por unanimidade.
Roberto Duailibi
Essa questão do alinhamento, pedindo desculpas ao nosso querido Izael, representou um massacre às agências brasileiras.
Nos últimos 15 anos, elas praticamente desapareceram do mercado. Houve um movimento predatório geral das agências
estrangeiras, com uma concentração em Londres e Nova York. E nós, como agências brasileiras, somos impedidos às vezes
de chegar a anunciantes, como é o caso da Nestlé, da Unilever, da Johnson & Johnson, da Avon e dezenas de outros. Queria
que fosse incluída na lei uma reciprocidade por parte do governo, eliminando das contas governamentais as agências que se
beneficiam desse alinhamento injusto.
Izael Sinem
Esclarecimento: a Nestlé não discrimina agências locais, pelo contrário. Trabalhamos com agências aqui do Brasil. Só que, para
projetos globais, trabalhamos com agências globais, até por uma questão de estrutura. Uma agência local não tem condição
de atender globalmente. Agências locais para projetos locais; aí é uma questão de livre-arbítrio.
João Roberto Vieira da Costa
Item 3 da Tese
Condenar a prática do alinhamento como uma forma de discriminação socialmente irresponsável — foi aprovado por unanimidade.
Item 4 da Tese
Recomendar às empresas multinacionais que abram oportunidades em suas contas publicitárias também para as agências
de capital nacional.
Quem for a favor, fique do jeito que está. Quem for contra, pode se manifestar levantando um braço. Aprovado.
Item 5 da Tese
Recomendar ao governo que impeça o acesso a financiamentos públicos ou vantagens fiscais a empresas de capital estrangeiro
que persistam na prática discriminatória do alinhamento em qualquer área de negócios.
Não identificado
Isso é ilegal. O governo não pode, por força de ser signatário da Organização Mundial do Comércio e pela Constituição, discriminar
qualquer tipo de empresa pela origem do capital.
João Roberto Vieira da Costa
Ela é inconstitucional, segundo o Alberto e o Otoni. Roberto, não vou colocar em votação por causa desse princípio da inconstitucionalidade
levantado pelos nossos companheiros.
Item 6 da Tese
Recomendar aos Governos Federal, Estaduais e Municipais que não aceitem agências de capital estrangeiro que se beneficiem
desse alinhamento. é o mesmo problema
Apresentação da tese de nº 7
Recomenda-se ao Plenário enérgica reprovação à prática dos governos de premiar seus marketeiros em contas públicas.
Quem for a favor, fique do jeito que está. Quem for contra, levante o braço. Não foi aprovado, por maioria.
Não identificado
Não me parece muito claro, quanto ao regimento, de que forma encaminharia isso, mas me parece que a sugestão, que tem
um conteúdo interessante, tem uma redação truncada. Do ponto de vista ético, das boas práticas, não se pode premiar o marketeiro
que fez a campanha, mas também não se pode impedir que a empresa do referido profissional participe da licitação.
Como discutimos e resolvemos isso? Da forma como está redigido, eu sou contra, muito embora seja a favor do princípio.
Alberto Cavalcanti
Estamos enfrentando uma dificuldade: houve uma concepção do Congresso pela qual, existindo uma página na internet, as
pessoas tomariam conhecimento desses textos antes e até, se fosse o caso, de voltar a conversar com o autor de uma tese ou
apresentar uma tese alternativa que pudesse ser um aperfeiçoamento de uma já apresentada, isso seria feito.
A dificuldade com a qual estamos lidando é tentar, após o prazo previsto e tendo outras atividades, reformular uma tese.
Compreendo o ponto de vista do congressista e acho até que tem razão, mas vejo uma complicação, vejo uma dificuldade
metodológica; seria como se voltássemos às 16h30 de hoje, ou à sexta-feira passada. Amanhã de manhã as pessoas terão que
ter essas teses e essas decisões têm que estar disponíveis.
Não identificado
Alberto, é inconstitucional, é o que estou falando. Ela fere o princípio da isonomia. Todos têm igualdade.
Alberto Cavalcanti
Você esta discutindo o mérito e eu estou trabalhando sobre a forma de alguém tentar formular de uma outra maneira que
não fosse inconstitucional.
Roberto Duailibi
O Congresso é uma oportunidade para refletirmos sobre a nossa profissão, o futuro dela e todos sabem que em alguns casos,
há evidentemente um favorecimento a alguns concorrentes por causa da sua colaboração com a eleição. O Congresso é uma
boa oportunidade para nos posicionarmos como profissionais com relação a essa prática.
João Roberto Vieira da Costa
Faço a seguinte sugestão: discutimos aqui por mais de três horas o Projeto de Lei com vários esclarecimentos, havendo um
crédito grande de reformulação da metodologia de escolha das agências em licitações públicas que, de fato, tem o seu aspecto
inconstitucional na medida em que você pode ou não premiar. Não cabe em um processo de licitação esse tipo de divisão,
premiando ou não. Sugiro, então, como presidente desta Comissão, que consideremos como prejudicada a tese, embora
internamente, a ressalva feita seja absolutamente procedente.
Pode ser assim?
Otoni fernandes Junior
Bob, quero fazer somente um comentário. O Ministro Franklin e eu falamos claramente em público que somos contra essa
prática de uma empresa que faz uma campanha ganhar uma licitação. Agora, se existe um projeto de lei transparente, com
mecanismos claros que impeçam o favorecimento, essa prática não vai poder acontecer mais.
João Roberto Vieira da Costa
Exatamente. Vamos então avançar nas teses finais. Esta aqui ficou prejudicada. Não vamos apresentar.
Item 8 da Tese
Recomendar às agências que não participem de concorrências não remuneradas e não gastem o dinheiro proveniente de
clientes existentes em campanhas especulativas. Como as concorrências públicas não são remuneradas esse caso cabe especificamente
para as empresas privadas.
Quem for pela aprovação, fique do jeito que está. Se alguém for contra, levante o braço.
João Roberto Vieira da Costa
Foi sugerido acrescentar: concorrências privadas. Fica a redação da seguinte forma: (também é do Roberto Duailibi): recomendar
às agências que não participem de concorrências privadas não remuneradas e não gastem o dinheiro proveniente de
clientes existentes em campanhas especulativas.
Está aprovada? Roberto, por favor, esclareça o que significa “gastar o dinheiro do cliente”.
Roberto Duailibi
O dinheiro do cliente é a receita que você obtém dos trabalhos dos clientes existentes. Essa segunda recomendação pode até
ser inútil; o importante é que não participe de concorrências privadas sem remuneração.
João Roberto Vieira da Costa
é uma recomendação, não é uma determinação.
Item 9 da Tese
Recomendar aos anunciantes que não peçam sugestões grátis às agências, mesmo que algumas se proponham a fazê-lo.
Recomendação do Roberto Duailibi
Quem aprova, fique do jeito que está. Quem for contra, levanta a mão.
Foi aprovado por maioria.
Item 10 da tese
Orientação aos governos nas esferas federal, estadual e municipal para que exijam de todos os participantes de concorrências
públicas a comprovação das pesquisas às quais dizem ter acesso.
Quem for a favor, fique do jeito que está. Quem for contra, se manifeste. Aprovado por maioria.
Item 11 da tese
As duas teses são do Flávio Rezende.
Que seja proposta aos governantes a inclusão de uma pessoa ligada à área de pesquisa em todas as comissões licitatórias, a
fim de permitir uma perfeita análise dos planos de mídia e a veracidade das informações prestadas. Lê-se “pesquisa de mídia”.
Quem for a favor, fique do jeito que está. Quem for contra, levante o braço. Vale a pena investir para obter um consenso?
Na proposta que consta do Projeto de Lei, se houver 15 pessoas que vão ser sorteadas, deve-se escolher cinco que sejam técnicas
no tema. O que estamos propondo aos governantes é que deve haver uma pessoa especializada em pesquisa de mídia
presente. Quem é a favor de propor isso aos governantes? 36 a favor; 36 contra. O Alberto está sugerindo que a mesa desempate.
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COMISSÃO 5 - LICITAÇÕES PÚBLICAS E CONCORRÊNCIAS PRIVADAS

Sérgio Guerreiro
Por favor, Sérgio. Contra. 38
João Roberto Vieira da Costa
Senador?
Delcídio do Amaral
O projeto que está aí não exclui essa proposta, ela está implícita. Não sou da área, mas precisamos tomar muito cuidado com
as propostas que vamos apresentar, para não enfraquecermos as idéias-núcleo dessa proposta.
João Roberto Vieira da Costa
Já foi reprovada com os três votos daqui.
Geraldo Alonso
Sou democrático. Embora concorde com a tese do senador de que devemos ter muito cuidado nas formulações, para não
desmontarmos o projeto original, minha recomendação é que em todos os pontos de divergência ou muita semelhança na
votação, a Comissão se reúna, reescreva esses projetos, faça uma síntese mais adequada, para que levemos ao plenário e aí
vote com mais adequação. Não sinto que a formulação desses pontos esteja absolutamente pronta para ir para o plenário.
João Roberto Vieira da Costa
Nesse ponto específico aqui? Então ainda estão 39 contra! Você ficou em abstenção.
Geraldo Alonso
Meu voto, democraticamente, vai para o Plenário!
João Roberto Vieira da Costa
Vocês acham que deve ir para o Plenário com uma observação? Não? Está 39 contra.
Item 12
Nas concorrências privadas, recomendamos que:
1º) sejam convidadas no máximo cinco empresas;
2º) um briefing escrito seja fornecido a priori, contendo: a) o que se espera da agência – serviços, abrangências, etc.; b) critérios
de avaliação; c) verba disponível; d) minuta de pré-contrato, estipulando de preferência dois anos;
3º) que a escolha seja feita prioritariamente nas informações prestadas em resposta ao briefing, evitando-se apresentações
especulativas. Caso o cliente decida por esta alternativa, recomenda-se o estabelecimento prévio de uma remuneração para
os perdedores.
4º) o alinhamento de contas internacionais é reconhecido como prática aceitável. Todavia, o cliente que adota políticas de
alinhamento não deve abusar de concorrências especulativas.
Vocês concordam que retirem o item 4º desta proposta? Esta é a primeira votação que faço. Quem for a favor de retirar o item
4º, fique onde está.
Foi retirado o item 4º.
Com relação aos itens 1º, 2º e 3º, quem for a favor, fica onde está.
Aprovados por unanimidade os itens 1º, 2º e 3º, por maioria.
Item 13
Recomendações no âmbito das licitações privadas: a) metodologias e critérios claros, justos e transparentes; b) dizer não a um
número absurdo de agências no short list e deixar três a quatro, no máximo, (aprovamos 5); c) dizer não a tecnicismos inúteis,
passar briefings simples e focados, circunscritos a objetivos determinados; d) dizer não a gastos abusivos e desnecessários para
as agências, com limitação do escopo a ser apresentado; e) dizer ”não” a trabalhos gratuitos. Quando apropriado, incentivo a
pagamentos de fees em campanhas especulativas; f ) ênfase na qualidade da equipe que vai julgar; inexperientes devem ser
somente espectadores; g) respeito aos direitos autorais; h) regras para remuneração de idéias apresentadas utilizadas no caso
de agências perdedoras; i) dizer não a negociadores inexperientes; a definição dos critérios de remuneração da agência deve
ser feita no início do processo.
Quem for a favor, fique do jeito que está. Quem for contra se manifeste.
Esta é a proposta apresentada que me pareceu bastante pertinente. O Geraldo e o Sérgio fazem uma proposta conjunta,
preservando a lógica de ambas e submetem ao Plenário com esta junção.
Aprovado por unanimidade.
Item 14
Para participar de concorrências e licitações, que seja obrigatório a agência ou fornecedor preencher o requisito de estar
filiado a uma associação de classe, como a Abap, Abemd, Ampro, etc. As empresas filiadas às associações são signatárias de
código de ética e isso daria um ganho considerável para quem está promovendo a licitação.
Não vou colocar em votação por ser efetivamente inconstitucional.
Não foi aprovada.
Em tese, o que faz de antemão saber que é inconstitucional foi levantado aqui. O resto, em principio já tinha sido olhado pelo
próprio advogado do Congresso. Problemas do ponto de vista de inconstitucionalidade foram colocados aqui dentro.
Foi pedido o rigor na apresentação. Ao longo do debate ela poderia ter sido corrigida, alterada ou refeita. Concordo que seja
a primeira vez em Congresso neste sentido.
Item 15
Recomendar que no Projeto de Lei nº 3305, de 2008, seja incluída a obrigatoriedade de constar no edital de licitação a exigência
das agências participantes a apresentarem contratos de representação com agências regionais, tendo em vista que
tais agências conhecem as peculiaridades de cada canto deste país, participando do dia-a-dia, valorizando a cultura local, o
comportamento dos habitantes e não apenas através dos números de pesquisas, que, em alguns casos, são feitas esporadicamente.
Que se leve em conta que a lei licitatória se aplica aos Três Poderes e a todos os escalões da administração pública,
atingindo 5.400 municípios brasileiros que possuam verbas inferiores às grandes verbas federais, onde as verbas públicas
federais ficam abaixo de R$500 mil/ano.
A primeira pergunta que foi colocada aqui dentro. Tirar a palavra “obrigatoriedade”? Tirar.
O Otoni está formulando a seguinte questão: seria importante especificar que tipo de contrato de representação: para distribuir
a mídia, para criação, produção, para não ficar muito vago.
Ricardo Nabhan
O atendimento.
Otoni fernandes
Que atendimento, Ricardo?
João Roberto Vieira da Costa
Vou ler mais uma vez e vou colocar em votação.
Recomendar que no Projeto de Lei nº 3305, de 2008, seja incluída a obrigatoriedade de constar no edital de licitação a exigência
das agências participantes a apresentarem contratos de representação com agências regionais, tendo em vista que
tais agências conhecem as peculiaridades de cada canto deste país, participando do dia-a-dia, valorizando a cultura local, o
comportamento dos habitantes e não apenas através dos números de pesquisas, que, em alguns casos, são feitas esporadicamente.
Que se leve em conta que a lei licitatória se aplica aos Três Poderes e a todos os escalões da administração pública,
atingindo 5.400 municípios brasileiros que possuem verbas inferiores às grandes verbas federais e onde as verbas públicas
federais ficam abaixo de R$500 mil/ano.
Alberto Cavalcanti
Eu queria fazer um apelo. Tudo o que estão conversando aqui e não estão escrevendo, depois eu vou ter que escrever e levar
ao Plenário e vai ser muito fácil eu não escrever direito o que vocês estão dizendo. O mais lógico seria que o autor da tese a
apresentasse tal qual ela deve ser. A palavra “federais” aí me parece inadequada. Acho que vale a pena, já que estamos investindo
um pouco mais de tempo, o próprio Nabhan, que é o autor, fazer uma revisão para colocarmos em discussão.
Não me sinto confortável em tentar interpretar esses pensamentos que estão soltos, verbalmente enunciados, para depois ser
incumbido de relatá-los por escrito; tenho medo de não representar fielmente o pensamento.
João Roberto Vieira da Costa
Sugiro colocar em votação o princípio do que você colocou aqui dentro, e peço um tempo seu, Ricardo Nabhan, para, junto
com o Alberto Cavalcanti, reescrever de forma que haja um entendimento pleno e que a questão colocada pelo Otoni possa
inclusive ser respondida e esclarecida. Pode ser desta forma?
Então, coloco em votação esta proposta de que o princípio do que está colocado aqui seja reescrito, contemplado, para ir
para o Plenário com uma alteração do texto que só vamos conhecer no Plenário, feita pelo Ricardo Nabhan, com o Alberto
Cavalcanti e ouvindo a ponderação colocada pelo Otoni Fernandes.
Aprovado? Já coloquei em votação e foi aprovado por maioria.
Agradeço a atenção e a paciência. Como alguém lembrou bem, faz 30 anos. Então acho que ainda não estávamos muito
inteirados. Obrigado a todos!
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COMISSÃO 5 - LICITAÇÕES PÚBLICAS E CONCORRÊNCIAS PRIVADAS

Comissão 6
A CRIATIVIDADE bRASIlEIRA
Nizan Guanaes
Bom dia. Espero contar com a absoluta colaboração da Flavia Faugeres, para eu não me perder em todas essas regras aqui. Não
que elas sejam ruins – pelo contrário, elas são justas –, eu é que sou desorganizado. Quero dar boas-vindas a todos e espero
que passemos aqui momentos de construção, sugestões com base em propostas que estamos discutindo, mas que ouçamos
de vocês mais do que comentários, recomendações.
Se houver restrições e críticas para aperfeiçoar o trabalho, elas devem ser feitas, mas que tenhamos uma agenda positiva,
porque ao final de cerca de duas horas, vamos ter que sair daqui com um conjunto de propostas. Portanto, não podemos fazer
um debate inócuo e ficarmos nos perdendo em detalhes.
Vou chamar para secretariar e fazer ao mesmo tempo o trabalho de relatora a Flavia Faugeres, que foi diretora de Planejamento
Estratégico Mundial da Inbev, foi minha cliente por muitos anos e é uma pessoa de bastante conteúdo.
Chamo também, na minha opinião, um dos maiores gênios desta nova geração de criativos da forma mais ampla: Rony
Rodrigues, da Box, que para mim representa essa faceta mundial do Brasil.
Quero chamar um publicitário que, além de um criativo extraordinário, tem se engajado na defesa das instituições da
publicidade, coisa em que eu, por exemplo, fui bastante displicente e não estive sozinho nisso; é alguém que compreendeu
que a criatividade também precisa cuidar de seus fundamentos, Adilson Xavier.
Agora, um criador e um empresário de mão cheia, alguém que não tem medo do mundo, tem uma network internacional
extraordinária, é um dos nossos diretores mais premiados em Cannes e está conseguindo fazer uma pequena Bollywood aqui
em São Paulo na área de conteúdos. Agora, por exemplo, está produzindo um longa-metragem trazendo gente da China e vai
contar toda essa experiência, que é o João Daniel Tikhomiroff.
Quero chamar o Pedro Cruz, que também vem da área de clientes: começou na Ambev, tem uma história de carreira
internacional e hoje trabalha conosco no planejamento da África.
Chamo Maurício Magalhães, uma pessoa que vem da área de televisão e é a visão complementar que precisamos ter, caso a
criatividade queira entrar na área de conteúdo.
Antes de apresentar o P.J. Pereira, explico a razão pela qual o escolhi: a criatividade de que se fala hoje é completamente
diferente daquela de que se falava no passado. Antes, marketing era só publicidade, anúncios em jornais, revistas, spots de
rádio e comerciais de TV. O mundo ficou mais complicado e o consumidor ficou tão mais poderoso e sofisticado, que a forma
de seduzi-lo tornou-se mais complexa.
Uma marca, hoje – queiramos ou não –, pode ser construída só por RP, só com design, só com uma proposta de serviço
diferenciado revolucionário. Uma marca pode ser construída por meio da construção de comunidades, onde as pessoas
comungam seus valores. Uma marca pode ser construída com um relacionamento inovador interessante de marketing
direto.
No mundo inteiro se fala isso, mas a prática desse discurso é um desafio mundial, tanto aqui quanto no exterior. Na prática,
aqui e lá fora, ainda estamos viciados no comercial de trinta segundos e no anúncio de página dupla. Não que eu tenha algo
contra qualquer um deles e ache que vão acabar – ao contrário, eles avançarão.
Estamos fazendo um projeto dos 40 anos da Abril, que é incrível. Em virtude da possibilidade de trabalhar com tecnologia, os
projetos que estamos fazendo com a Globo e com outras emissoras estão cada vez mais diferenciados, mas do jeito que as
coisas eram feitas antes, já não bastam. é preciso dar um twist of lemon nas coisas, elas precisam ter um toque diferenciado.
As empresas e os anunciantes que perderam o vício de fazer comerciais de 30 segundos e anúncios de página dupla são as
que se destacam. é como se todos tivéssemos que ir ao Alcoólatras Anônimos. Estamos viciados numa forma de trabalhar e
mudar um hábito é muito difícil. Um exemplo: amanhã, tentem mudar o pé em que vocês colocam a meia primeiro; é muito
difícil. Vocês tentam fazer num dia, fazem no segundo, no terceiro, e, no quarto dia, já terão voltado para o pé tradicional. Trocar
de pé não é fácil em todos os sentidos. Tanto isso é verdade, que os anunciantes têm sidos seduzidos por novos formatos de
interlocução: agências de branding, de planejamento, hot shops, agências só de criação. Isso não significa que a publicidade
vai acabar. Claro que não, porque a TV, num país como o Brasil, não vai acabar mesmo. A demografia do país impede que isso
aconteça.
A internet vai turbinar a televisão, gerará interatividade e múltiplas possibilidades. No Brasil, na Rússia, na Índia e na China,
a TV potencializada pela internet ainda será a maior mídia dos países emergentes. Mas não é possível negar que neste país
e em boa parte do mundo, a presença e a força das outras formas de marketing é fundamental e crescente. é só ver o
crescimento do jornal, os trabalhos diferenciados que as revistas estão fazendo. Por exemplo, hoje a Editora Abril tem uma
notável plataforma de eventos. Não é mais só vender anúncios. Eu poderia citar várias outras empresas.
Porém, não é possível negar que neste país, como em boa parte do mundo, a presença e a força das outras formas de marketing
é fundamental e crescente. Porém, é preciso lembrar que quando a expressão Belíndia foi criada, a Índia era um país pobre.
Hoje ela tem um PIB dezenas de vezes maior que o da Bélgica. O mundo inverteu o jogo! Como vamos explicar essa palavra
agora? De que lado vocês estão? Com todo respeito à Bélgica, estou com a Índia! O jogo mudou. Ou a propaganda aprende
a jogá-lo, ou ela será jogada fora.
Eu trouxe pessoas aqui hoje que, pelos mais diversos ângulos, criam essa nova comunicação. Alguns deles, embora sejam do
meu grupo, são meus concorrentes. é uma babaquice achar que o Maurício Magalhães tem seus negócios alinhados com
a África. Ele quer tirar a verba. Isso não existe. As empresas concorrem entre si. O telefone fixo, da mesma operadora, não
concorre com o celular? Quem está no poder é o consumidor, e é ele quem determina. Vocês não podem determinar quais
são suas pautas de interesse. O mundo mudou, a operadora telefônica virou uma empresa de celular de banda larga e de
dados, e o celular concorre com o fixo, não tem jeito.
Dentro de uma empresa, pessoas serão concorrentes e vão brigar pelo mesmo dinheiro. O desafio é grande. Os maiores
concorrentes das Omnicoms, das WPPs, das Interpublics são o Google e a Microsoft. Não vamos nos iludir. E também serão os
maiores concorrentes dos veículos de comunicação.
Esse desafio está feito aqui, e não é uma ameaça, é uma realidade: as coisas mudam. Meu concorrente deve estar nascendo
agora em uma garagem; ele não vai nascer num prédio. A revolução geralmente nasce numa manjedoura; ela não nasce no
centro. As religiões não nasceram no centro. Uma revolução nasce em Liverpool, e não em Londres, e é isso que nós temos
que olhar!
Não é fácil mudar esse mind set, mas tudo está mudando no mundo. Marcas como Lacoste, Burberry e Ralph Lauren não foram
construídas ou reconstruídas por agências, e sim por indivíduos, houses e estudios. Hoje, falamos de buzz-marketing. Quando
ninguém tinha Raph Lauren em Nova York, ele selecionou muitas pessoas bonitas e mandou às lojas, perguntando se lá havia
peças Ralph Lauren para vender. é claro que não tinha; ninguém vendia! Isso é buzz e ele fez! As coisas não são diferentes, mas
são cíclicas.
No Meio & Mensagem, li: “Muitos prêmios e pouca credibilidade” - junho de 1983; “Criativos buscam novos caminhos e
empresas” - março de 1988. “Os anunciantes pensam que a maioria das agências prefere trabalhar por fee; que os serviços de
publicidade devem ser comprados só das agências; que questões como fusões, mega-agências e conglomerados não são
relevantes”. Setembro de 1990. “Propaganda brasileira começa a transitar pela Internet” - junho de 1995. é preciso olhar para a
história e ver que este ano não foi bom, que o outro foi ruim, mas que as coisas estão mudando.
Antigamente, o sujeito criativo tinha que ser redator ou diretor de arte. Hoje ele pode ser criativo como criador de exposições
(como o Marcelo Duarte), pode ser criador de comunidades como João Doria, um dos caras mais criativos do nosso tempo –
ele é o papa do desenho de comunidades no Brasil. Também temos o exemplo de André Matarazzo, um dos maiores gênios
da nova geração, mas ele é todo tatuado na cabeça, parece um índio do Xingu.
O criativo pode ser um realizador de eventos, como o Paulo Borges; pode ser um profissional de entretenimento, como o
Fernando Altério; pode ser um designer mundial, como o Fred Gelli da Tátil, que pode falar em qualquer lugar do mundo. Ele é
um gênio e tem uma visão que muda companhias inteiras, além de ter uma das conversas mais interessantes que existe.
No passado, o maior publicitário brasileiro era o mais premiado. Hoje, sabemos quem é o maior publicitário. Na minha opinião
é o Marcelo Serpa. Agora ser criador tem outra expansão e temos que expandir esse conceito, porque ele se expandiu.
Perguntaram ao Roberto Campos o que ele achava de fazer 80 anos. Ele respondeu: “Considerando a outra opção, é uma
maravilha!”. Podemos decidir o que queremos, mudar ou morrer! O criativo pode, ainda, ser um trend setter como o Rony. Ele
trabalha na Finlândia, no mundo inteiro; trabalha internacionalmente para a Unilever e é um dos profissionais mais importantes
da propaganda brasileira. As multinacionais brasileiras são feitas de moleques de 25 e 28 anos, que estão atuando em garagens,
e, porque não sabem que é impossível, vão lá e fazem. O criativo pode ser um profissional de marketing direto, de mídia, e
também podem aparecer grandes criativos, como são para mim Marcelo Serpa, Alexandre Gama e Fabio Fernandes, sem citar
muita gente maravilhosa que a publicidade brasileira tem.
O Brasil vive um momento privilegiado, e nós podemos e devemos pensar grande. Não somos mais só publicitários; a
criatividade tem múltiplas formas. Não somos só brasileiros, e sim, mundiais. A quantidade de brasileiros diretores de criação
no exterior é inacreditável. O P.J. Pereira disse que 12 diretores de criação, só em São Francisco, são brasileiros. No ano passado,
o redator mais premiado do mundo foi Ícaro Dória, brasileiro, diretor de criação da Saatchi & Saatchi, de Nova York. A dupla de
design mais importante da Itália é brasileira. é uma quantidade absurda de gente que não teve medo do mundo, que não se
escondeu atrás da barreira da língua e foi em frente, fazer uma criatividade internacional.
Por isso, convidei para ser nosso palestrante um gringo que fala português, porque esse é o Brasil em que eu acredito, o Brasil
do Rony, do João Daniel, do André Matarazzo, do Marcelo Serpa, um Brasil que vai para o mundo. E antes de começar isso, vou
passar um vídeo que sintetiza todo o nosso pensamento, e fazer uma homenagem a esses profissionais. Não vou citar os do
Brasil; não quero excluir ninguém, mas falar desses inovadores, exploradores que se lançam no mundo e trabalham em todas
as partes. é um documento muito bom, um trabalho que a Regina Augusto fez sobre as principais agências do mundo, os
publicitários brasileiros lá fora, o grau de liderança que eles têm.
Vou passar o vídeo, ler o currículo do P.J. e mostrar esse brasileiro mundial, que fala a nossa língua, que pensa mundial e pensa
como o mundo.
Vídeo
Música (“Sonhar, sonhos impossíveis...”)
Locução: É possível fazer sucesso no mundo, sem nunca deixar de ser brasileiro? Sim, é possível.
Nizan Guanaes
O P.J. Pereira é um diretor de criação internacionalmente reconhecido, com 20 anos de experiência em tecnologia e na
indústria de propaganda, com mais de 50 prêmios internacionais durante os últimos dez anos. Presidente do júri internacional
da Categoria Interativa do AM Show Festival, Cannes Festival, do El Sol Festival, do London International Advertising Festival.
Foi considerado um dos 50 criadores mais influentes do mundo pela revista Creative, junto com Bono Vox e os donos do
Google. Tem experiências com marcas como Visa, Coca-Cola, McDonald’s, Ex-Box, Target, MSN, etc., além de experiências
executivas em agências. Fundou a agência Click, fez todo sucesso junto com Pedro Cabral e foi um dos responsáveis pelo
retumbante sucesso daqui, que veio dos Estados Unidos, de uma das agências de internet mais importantes do mundo. é com
muito prazer que apresento um gringo que já vem dublado, P.J. Pereira.
P.J. Pereira
Bom dia. Obrigado, Nizan, pelos comentários, obrigado à mesa por estar presente aqui.
O próprio convite de falar sobre criatividade brasileira aqui foi um momento engraçado. No dia em que o Nizan me ligou, ele
perguntou se eu poderia ser o palestrante internacional e falar sobre a criatividade brasileira num congresso de propaganda.
E eu disse: “Mas eu estou fora do Brasil há quatro anos! Como vou falar sobre publicidade e criatividade brasileira? Serei um
palestrante internacional no meu próprio país?”.
Trabalhei muito tempo no Brasil, o suficiente para sentir que não sou nem de lá, nem daqui; eu sou um pouquinho de cada
lugar, mas, ao mesmo tempo, de lugar nenhum.
Quando comecei a conversar com as pessoas lá, para tentar me preparar on-line e por meio de conversas com os americanos
sobre a criatividade brasileira, tive algumas surpresas e o que eu queria trazer para discutir com vocês e com a mesa não
é o que acho certo, não! é o que eu tenho visto sobre a propaganda brasileira, a criatividade brasileira vista de fora. Vocês
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COMISSÃO 6 - CRIATIVIDADE BRASILEIRA

estão vendo o próprio trabalho dentro do país. Trazer uma visão de fora vista por quem já viveu aqui, talvez seja uma coisa
interessante. Vim trazer também a discussão sobre qual é o calo que está apertando do lado de lá, para vocês verem que a
coisa não é tão simples assim. Visto de fora, o lado de lá é mais bonito do que realmente é.
A primeira pergunta que fiz para os meus amigos, o pessoal da indústria de lá, foi: como vocês vêem a criatividade brasileira, o
que é a criatividade brasileira? A primeira imagem que todos eles me disseram: o samba, aquela coisa exuberante, sexy, alegre,
bonita. Pensei que fazia sentido. Porém, invariavelmente, todos falavam: “Tem outra coisa que eu queria dizer”. Apareciam
exemplos como o dos irmãos Campana. Vale a pena ver o documentário que a Isobar está fazendo com uma cadeira que os
Campana fizeram cheia de bonequinhas fabricadas no Nordeste. é espetacular. Hoje os irmãos Campana são o símbolo do
que é esse Brasil, a criatividade brasileira. Ela é engenhosa, inventiva, uma criatividade que traz elementos novos, nunca antes
considerados, mas, quando apresentados, fazem todo o sentido.
A criatividade brasileira para eles é o sempre moderno, o eternamente moderno trabalho do Niemeyer. Trago algumas pessoas ao
Brasil e digo para ir visitar o Rio, mas elas querem passar primeiro por Brasília. “Eu não passo pelo Brasil sem conhecer o trabalho do
Niemeyer”. Quando vão ao Rio, querem ir direto ao museu de Niterói. Isso é o Brasil; isto não é samba. O samba é importante, lindo,
eu sou apaixonado por escola de samba, mas isso é o Brasil reconhecido lá fora. Esta foto foi tirada na exposição dos Gêmeos no
Soho, há duas semanas atrás. Eles fizeram muito sucesso; só se fala no trabalho deles: é bonito, interessante, irônico.
Na minha pesquisa on-line, eu queria descobrir a discussão em torno desse debate. Via muitas pessoas falando da necessidade
de preservar e resgatar aquele velho espírito brasileiro. O espírito brasileiro, a criatividade brasileira do lado de fora não são
necessariamente o que nós acreditávamos. O mundo vê a propaganda brasileira hoje como um trabalho de excelente
qualidade. São criativos, sabem fazer coisa lindas, coisas “bem amarradas”, coisas que fazem sentido, e também, têm integração.
Não estou falando do titanium Lion; não estou falando de integração 360: estou falando da maior inveja que o mercado
americano, o inglês e uma parte dos mercados do mundo têm do Brasil. Nós ainda conseguimos trabalhar com criação e mídia
ao mesmo tempo. Eles morrem de inveja disso, que é uma luta de muito tempo; é algo que tem sido preservado, garantido a
muito custo; não é algo que simplesmente aconteceu.
A parte mais interessante das minhas conclusões desse processo nas últimas semanas: quando cheguei lá, percebi que sentia
falta de algumas coisas. Eu explicava e eles não entendiam o que era. Para citar duas: a influência cultural – agora que não
se questiona mais a integração, a frase da moda é: “vamos criar movimentos culturais, vamos fazer a propaganda integrar a
cultura popular”. Eu conto a eles o que foi a campanha dos mamíferos e eles não conseguem entender. A capacidade que o
Brasil tem de criar cultura popular, em virtude dessa integração entre mídia e criação é fenomenal, e o mundo inteiro morre
de inveja disso; é o que eles querem aprender. E se não tivermos consciência disso, vamos sofrer por coisas que não temos,
sem perceber o que podemos usar em nosso favor e o que temos que mostrar e badalar. A segunda coisa eu chamei de
“tempo real”. Assisti a uma palestra do Chuck Porter, fundador da Christian Porter, e ele disse: “Nós criamos propaganda para a
próxima tarde, não é para o próximo ano”. Ele está dizendo isso, porque a grande parte das marcas dos grandes anunciantes
nos mercados americano e europeu trabalha mais ou menos com o seguinte cronograma: você pega o briefing, que vai para
sua agência e fica três meses planejando, mais três meses criando, mais seis meses produzindo. Ao lançar, não há mais nada a
ser feito, é só cruzar os dedos e esperar que dê certo.
Vi um livro – nem sei se é bom ou não – e adorei o titulo: “Esperança não é estratégia”. é espetacular; lá, eles são os reis da
estratégia e a única estratégia real deles é a esperança, porque eles colocam no ar e acabou. Aqui no mercado brasileiro, nós
não temos tanto dinheiro. Não dá para correr esse risco. Se colocou no ar, tem que funcionar.
Lá, no dia seguinte, nós verificamos; a campanha não está funcionando, as pessoas têm uma reação diferente e dois dias
depois, entrará algo diferente no ar. Propaganda em tempo real, propaganda que você vive, você não lança; é uma coisa que
o mundo tem que aprender. Provavelmente, demorará anos para algum festival conseguir premiar esse tipo de mentalidade,
mas talvez seja a coisa mais importante e estratégica, e a maior sabedoria e experiência que o mercado brasileiro tem.
De novo, ficamos sofrendo, olhamos para resultados de premiação: estamos ganhando menos prêmios, estamos ficando
para trás? Voei durante 20 horas para dizer: esqueçam isso! Vocês estão olhando para a coisa errada. O BMW Films ganhou
no ano seguinte em que foi inscrito no festival de Cannes! Os festivais refletem as coisas que estão acontecendo e não
necessariamente premiam o futuro, e, pode ser que o que fazemos aqui seja o futuro. Eu acho que é. Se o mundo inteiro
está dizendo que temos que ser mais rápidos, ágeis e é preciso aprender a criar cultura popular, nós sabemos fazer aqui o
que os gringos não sabem, o que eles estão tentando aprender. Ao invés de chorar e reclamar que estamos ficando para trás,
esqueçam, passou. Qual o sentido de querer ser a Argentina, que quer ser Londres, que quer ser alguma coisa que eles ainda
não sabem que estão se reinventado? Por que não aproveitar essa oportunidade, já que temos coisas que ninguém mais tem,
perdendo tempo ao querermos ser o que Londres quer ser? Por que não podemos trabalhar para sermos líderes? Por que não
podemos ser a Anheuser-Busch InBev da propaganda?
A perspectiva histórica é que toda tendência nesse mercado, no fundo, tem uma agenda. O que aconteceu? A palavra da
moda hoje é integração, que eu acho espetacular. é uma das coisas que eu tento fazer no trabalho, mas vamos entender de
onde veio isso. Um dia, as agências de propaganda perderam a mídia. Elas precisavam reinventar seu negócio e construir coisas
ao redor dele. Daí surgiu toda essa idéia de propaganda integrada, excepcional para a indústria. Qual é nossa agenda? O que
precisamos construir no futuro para motivar nosso mercado a construir a próxima geração do que é a grande propaganda?
Não vamos seguir, vamos assumir a liderança agora. O irônico é que toda essa coisa da propaganda integrada, que surgiu com
um motivo, acabou gerando uma outra conseqüência fenomenal para esses mercados: a preparação para um mundo novo,
para um tipo de situação que estava começando na época e que hoje é uma realidade.
A maneira mais fácil de explicar é que o novo birô de mídia, hoje, se chama on demand. A maior ameaça atual ao sistema e
modelo publicitários é a capacidade do consumidor de tocar, assistir e ter acesso à informação, ao conteúdo, ao entretenimento,
quando quiser, por meio da internet, do TiVo – soube que estão chegando agora no Brasil os primeiros gravadores, a Apple TV.
Fundamentalmente, a propaganda se acostumou a colocar a mensagem que queria, quando ela queria para as pessoas
que estavam a fim de vê-la. Agora esse controle passou para a mão do consumidor e nós o perdemos. é uma mudança
fundamental. A diferença é que isso não é um birô, que é um modelo de negócios; a fase on demand é uma revolução social,
e brigar com uma revolução social só tem um resultado: sua cabeça rola.
Como podemos transformar esse mundo on demand inimigo em nosso aliado? Eu trouxe algumas conclusões, algumas coisas
que tenho visto, discutido, aprendido de meus colegas. Vou mostrar muitos trabalhos que estão sendo feitos fora, todos eles
em inglês. Eu tentei evitar colocar os meus próprios trabalhos, para não parecer que eu estou fazendo propaganda própria; só
coloquei alguma coisa minha quando a história por trás era mais importante do que o trabalho em si. O que eu queria mostrar
mesmo era a história por trás do trabalho, e eu conheço as histórias. Vou ler uma frase interessante: “Em dez anos, 100% do que
hoje é TV circulará por IP.” Essa é uma frase de Steve Ballmer, CEO da Microsoft. Ele não está falando que a TV vai acabar, mas
que ela terá todos os recursos que a internet tem hoje e vai virar uma super-TV.
Em dez anos, no máximo, não haverá mais nada. Quais são as grandes mudanças? Estas são as coisas em que eu mais acredito.
Sintam-se à vontade para acrescentar ou tirar o que acharem mais importante. A primeira delas é a mudança da propaganda
para conteúdo, serviço ou produto, que vem basicamente do fato de não podermos empurrar nossa campanha “goela abaixo”
de quem está assistindo, até porque a pessoa pode não estar mais assistindo aquele meio a que estávamos acostumados.
Por isso, vamos ter que, de alguma forma, convencer o mesmo sujeito a vir até nós. Então, temos que parar de competir
com as outras marcas do mesmo setor da campanha que estamos fazendo, para competir com os programas que estão ao
redor. Nós competimos com a novela das oito e eles são bons! Como vamos fazer isso? Eu trouxe um vídeo com três histórias
interessantes.
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COMISSÃO 6 - CRIATIVIDADE BRASILEIRA
Vídeo
Essas três histórias foram tiradas do rolo do One Show Entertainment, a nova premiação que está sendo criada este ano e vai
homenagear apenas idéias de brand entertainment (entretenimento de marca). O primeiro foi um jogo de Burger King, o
segundo um videoclipe para a Smirnoff e a terceira é um programa de televisão para Axe. Em dois desses três exemplos, a
agência que criou, além de ter sido paga para criar, também é dona dessa propriedade intelectual – algo interessante para se
discutir em algum momento: como funciona, qual o formato de remuneração... muda tudo. Temos que começar com uma
página em branco de novo.
A segunda grande mudança é do efêmero para o clássico. Conversei com um amigo, um dos fundadores da Farfar uma das
agências mais bem sucedidas do mundo, que fica na Suécia. Ele contou que algumas das campanhas que ele fez três anos
atrás têm mais audiência hoje do que na época em que eles lançaram. O que acontece? Quando estamos atuando na parte
de entretenimento, devemos pensar como fabricantes de entretenimento, criadores de entretenimento. Quando trabalhamos
num clássico, a coisa não morre! Vou mostrar um exemplo fácil de lembrar: é um trabalho que já tem cinco anos e continua
sendo badalado e assistido, não só no mundo da propaganda, mas pelos apaixonados por carro.
Vídeo em inglês
Esse trabalho tem cinco anos, mas as pessoas continuam assistindo, não porque foi revolucionário, mas porque é divertido.
Imagine se Walt Disney, depois da Branca de Neve, dissesse: “Acabou o flight da campanha, vamos lançar o próximo filme”?
Quando o que fazemos neste mundo de hoje é bom de verdade, isso tem potencial para virar um clássico. Temos que pensar
de uma maneira diferente.
O terceiro ponto é que vamos da subordinação para a colaboração. Estou falando de formato de agências. Esse é um mercado
que se acostumou muito a trabalhar com uma agência de propaganda que tem uma idéia principal e, depois, outras agências
e produtoras desenvolvem a mesma idéia de uma maneira diferente. Às vezes, os resultados são muito bons fazendo as coisas
de outra forma. Participei de alguma maneira do exemplo que trouxe. No ano passado, uma das contas que eu atendi era a
da Sprite. Eu fazia a parte interativa, e a parte off-line era feita pela Crispin, em Miami. Na primeira campanha que eles fizeram,
a Crispin trabalhou na campanha off-line e nós fizemos a on-line. A segunda campanha foi uma promoção; eles chamaram
todos ao mesmo tempo; a agência de promoção, a agência digital e a agência de propaganda. O resultado é que a agência de
promoção trouxe uma mecânica interessante de usar as chapinhas para colher códigos, para dar o acesso a alguma coisa. A
agência de propaganda sugeriu que eles decidissem o que queriam fazer e ela anunciaria, e a agência digital disse que criaria
a história, que permitiria às pessoas fazerem o que eu vou mostrar. O formato onde estou mostrando não vai ser o site, não vai
ser o comercial, vai ser o que aconteceu na televisão; como o noticiário local começou a falar do assunto, eu trouxe um que fala
da história de um menino que acabou ganhando. Ele era finalista na época; não estranhem, porque é um jornal do Havaí.
Vídeo
As pessoas tiveram realmente acesso para criar a música do comercial. Isso já foi feito antes, mas o fato de ter sido feito para
uma grande marca, pela Coca-Cola Company em escala nacional, tomou o noticiário local e nacional. Isso não foi pago! é valor
de trazer as pessoas, os consumidores, para trabalharem com.
O quarto ponto é que saímos de decretos para movimentos de base. Estamos sempre acostumados a falar com o público,
certo? De alguma forma, algumas das campanhas mais incríveis acontecem quando uma marca ou um anunciante influencia
um determinado grupo de consumidores a fazer alguma coisa em nome deles, fazer para eles mesmos, ou pegam carona
nisso. Vou falar de um dos melhores exemplos disso nos últimos 24 meses. Um cara descobriu que se você colocar drops de
Menthos dentro de uma garrafa de Diet Coke, provoca um chafariz. A primeira reação do pessoal da Menthos foi: “Ótimo,
propaganda de graça, vamos aproveitar, já que não temos tanto dinheiro”. A Coca-Cola disse: “Estão mexendo com minha
marca, vou conversar com meus advogados e eles vão tratar do assunto”. Eu tenho amigos que estavam trabalhando nessa
conta na época, e disseram: “Espera aí, eles estão fazendo propaganda para nós; só porque não está dentro das nossas policies,
vamos lá dizer que não? Vamos fazer o contrário e apoiar”. Então, a Coca-Cola, patrocinou esses dois sujeitos para fazer o maior
chafariz de Diet Coke de todos os tempos. é divertido de assistir.
Vídeo
O próximo ponto tem a ver com o que falei sobre tempo real no início. A propaganda está deixando de ser simplesmente
planejada, para ser vivida. Algumas das campanhas mais ousadas dos últimos tempos, como por exemplo, um dos Grand Prix
de Cyber desse ano, que foi o jogo criado para o novo cd do Nine Inches Nails. Metade do que se gasta é até o lançamento; a outra

metade é depois do lançamento, a partir de respostas em tempo real. Eu vou mostrar a vocês agora um projeto que fizemos
para o Red Bull, que é uma marca diferente de ser entendida; vocês só precisam ter um pouco de contexto. Eles basicamente
construíram sua marca em volta de product placements na vida real. Eles gostam de colocar seu produto nas mãos de gente, e é
assim que vendem. O que vocês vão ver não é um comercial; é um longa-metragem feito para promover o Red Bull.
Eles queriam uma maneira de divulgar, de explicar para as pessoas que Red Bull não é uma coisa só para beber à noite, pois
ajuda você se concentrar e a manter a concentração por muito tempo.
Imaginem, por exemplo, que estivéssemos falando de Nike: precisamos de um esporte para falar de algumas características.
Vamos criar um herói, mas não temos esse esporte. Então, vamos criar um esporte chamado golfe, para que possamos criar um
herói como Tiger Woods e criar um boneco dele. Foi o que fizemos para a Red Bull. Criou-se o Campeonato Nacional de Quem
Pisca Primeiro. Fizemos um documentário sobre isso e sobre a vida desse sujeito que ganhou o campeonato, que desafiou um
pentacampeão dos anos anteriores.
Vou mostrar o trailer – esse filme teve trailer no Youtube. Fizemos um documentário de 1h20, que continua em festivais de
cinema dois anos depois do lançamento da campanha. Ele ainda está no Netflix e está sendo alugado – as pessoas estão
pagando para assistir e a agência é dona do filme. O cliente pagou para que aquele filme existisse, e eles pudessem ter um
pouco de product placement. Vocês vão ver que o produto aparece na mão do sujeito de vez em quando.
Vídeo
A estimativa é de que essa campanha com o trailer, o filme e os sites que compõem o filme – o site da associação, o site dos
personagens – tenha reunido cerca de 20 milhões de pessoas ao redor do mundo. Os personagens deram entrevista para
a Esquire, em Amsterdã; a Sports Illustrated, a maior revista de esportes dos Estados Unidos, escreveu uma matéria sobre o
documentário e sobre esse quase-esporte, como ele é quase crível. Sabemos que é mentira, mas é isso que faz ele ficar mais
gostoso. No final das contas, ele fez exatamente o que ele precisava fazer.
Produzir o filme foi só o início. Nosso trabalho começou no dia do lançamento. O trabalho mesmo foi ir aos blogs, levar os
personagens até os lugares e fazer com que eles dessem entrevistas. Isso fez com que o projeto fosse popular. Nós nos
acostumamos a ver o mundo da propaganda com agências globais, agências locais, certo? As agências globais têm um grupo
de americanos ou de ingleses que vão pensar uma campanha que será adaptada ao redor do mundo. Por que Amsterdã é
hoje um dos centros onde se faz mais campanhas mundiais? Por que a Suécia tem feito tantas campanhas mundiais? Porque
eles estão levando o mundo inteiro para lá! Eles estão criando minimundos dentro deles. Fui visitar a Wieden Kennedy, em
Portland, porque estávamos fazendo alguns trabalhos juntos, e encontrei um aluno meu da Cásper Líbero. Ele estava lá, era
um dos criativos da campanha e havia sido meu aluno aqui. Era um brasileiro em um time onde não havia três pessoas da
mesma nacionalidade. Quando você traz o mundo para dentro de você, você pode fazer campanhas para o mundo, porque
tem relevância cultural, tem referências, e, mais do que isso, as coisas saem mais novas.
Agora, vou mostrar uma das minhas últimas campanhas na AKQA. Foi uma campanha mundial do MDonald’s para as
Olimpíadas, que tem sido comentada entre os patrocinadores das Olimpíadas como provavelmente a campanha mais ousada
de patrocínio que aconteceu esse ano, porque ela promove as Olimpíadas, e não só o patrocinador. é um jogo que acontece
no mundo inteiro: imaginem um Código da Vinci mundial em volta das Olimpíadas; uma pessoa em Buenos Aires descobre
uma pista, que significa que alguém na França tem que ir à menor biblioteca de Paris e achar um livro com texto em coreano.
Ele precisará de um coreano para traduzir para o inglês, para que todos possam achar a próxima pista, etc. Tem a ver com o
espírito olímpico de juntar o mundo inteiro numa mesma missão. O projeto chama-se The Lost Ring.
Vídeo
Esse filme foi produzido por uma agência americana, com um diretor de criação brasileiro, um criativo sueco e uma americana.
Foi produzido por uma produtora holandesa, filmado em Portugal e se não fosse o outro diretor de arte trabalhando no
projeto – um holandês que morou em Los Angeles e no Brasil e que fala inglês, português e holandês –, eu não sei como nós
teríamos nos comunicado. Mas funcionou e o fato é que ali, nós tínhamos o mundo inteiro trabalhando nisso – aliás, havia um
japonês no time também – e o mundo inteiro permite que se faça coisas atraentes para o resto do planeta.
Eu acho que isso é uma coisa em que o Brasil precisa começar a pensar: não está na hora de assumirmos a liderança de
campanhas mundiais? E se isso for verdade, talvez esteja na hora de trazermos o mundo para cá! O Brasil foi construído a partir
disso! Nós trouxemos holandeses, italianos, alemães, portugueses e essa mistura fez o que somos hoje. Talvez seja hora de
fazermos isso de novo. Mas vamos discutir esse assunto depois.
A penúltima coisa é do forçado para o natural. A partir do momento em que damos o controle ao consumidor, precisamos
também ter consciência de que não adianta mais querermos listar todos os pontos estratégicos e depois ver qual é a
maneira de contar esse filme; precisamos achar uma maneira natural para que a marca, o produto, possam estar na frente
do consumidor. Uma vez encontrada essa resposta, encontraremos a maneira mais razoável de colocar aquilo que dá para
falar, porque agora ele está no controle. O ponto crítico é que a decisão de estar ou não na frente dele não é mais sua: é dele.
O ponto primordial, então, é como conseguir maneiras naturais de fazer essa abordagem. Quando isso for conhecido, não
importa se vamos fazer um anúncio, um site ou um jogo. A partir do momento em que é natural para ele, está valendo. E vale,
inclusive, um comercial de televisão.
O filme que eu vou mostrar agora foi um dos passados num dos intervalos do Super Bowl, o maior evento da televisão
americana, quando as pessoas realmente querem assistir propaganda. Imaginem que vocês estão aqui num intervalo de uma
final da Copa América entre Brasil e Argentina, com aquele espírito competitivo, e, de repente assistem este comercial.
Vídeo
Assisti a reação ao vivo. As pessoas levantavam e gritavam: “Charlie Brown!”. Quando aparecemos na hora certa, com a
mensagem certa e ela é relevante, o formato não importa mais. Eu fiz questão de trazer uma das últimas coisas para mostrar
um comercial, porque as pessoas acham que pelo fato de eu trabalhar com internet, não gosto de televisão. Eu adoro; assisto
muito. Adoro propaganda, comercial, e isso é um exemplo de uma coisa brilhante, bem feita, simples e elegante, colocada no
momento certo, e que depois ganhou asas a partir daí.
O último ponto para podermos fechar – que, na miha opinião, é o mais revolucionário disso tudo–, é a mudança de aspecto.
A partir do momento em que estamos falando de entretenimento, de produto e de serviços também, e quando pensamos
no tipo de história que estamos contando, no entretenimento, deixamos de ser uma agência dos nossos clientes para sermos
agentes (como um agente de um ator ou de um diretor de Hollywood). Estamos brigando para fazer os melhores negócios
para ele, para arrumar as melhores oportunidades para ele ser visto. Alguns vão dar mais dinheiro; outros, mais visibilidade,
mas todos servirão como um passo ou um degrau para o próximo passo.
é um pensamento interessante, tanto pelo lado da agências – que, com isso, passam a se preocupar mais em criar
oportunidades de negócios de uma maneira diferente – quanto para os próprios anunciantes, porque a partir do momento
em que isso acontece, não precisamos viabilizar só o resultado no curto prazo. Não estou falando de resultados de longo prazo
de construção de marca; disso todo mundo fala há muito tempo. Falo de construir oportunidades de negócios baseadas no
valor que existe como marca.
Vou contar uma história para vocês entenderem exatamente do que estou falando. Durante os últimos dez anos, a coisa em
que eu mais insisti na vida, foi comprar a home page do Google. O Google não precisa de dinheiro; eles estão numa posição de
luxo, sossego, então, queriam manter sua integridade e não vender propaganda na home page. A primeira página do Google
é sagrada; não entra nenhuma marca ali.
Um dia, eu montei a minha agência e meu primeiro cliente era a Lego. Fui fazer a primeira reunião e eles me contaram um
segredo: “daqui a dez dias, você verá isto aqui”. Perguntei quanto eles haviam pago e disseram que não pagaram nada. Eles
simplesmente conseguiram. O pessoal de Assessoria de Imprensa sentou com eles e disse: “Lego faz parte da cultura popular;
Lego é um símbolo pop deste país e do planeta. Nossa geração foi influenciada por Lego tanto quanto foi influenciada pelos
Beatles. Nós fazemos 50 anos neste dia; por que não comemorar isso?”. Claro, mataram a minha idéia, mas o que eu quero
mostrar é que a partir do momento em que construímos amor por uma marca, algum tipo de imagem, podemos fazer uso
disso; é parte da negociação, do que estamos construindo e pode ser usado na próxima campanha.
A Burger King conseguiu fazer aqueles jogos com a XBox não porque pagaram uma fortuna, mas porque decidiram investir e
a agência também. A agência seria dona do negócio junto com eles. Assim, eles ficariam com a distribuição e venderiam isso
para a XBox, que faria o jogo para eles e eles, por sua vez, cobririam os custos básicos. Assim, todos ganharam dinheiro. Eles se
basearam no poder de distribuição para fazer um negócio incrível, bom para todos. 3.99$ foi um dos jogos mais vendidos de
todos os tempos, até o lançamento de Halo o maior lançamento da história. Enfim, o que fazemos hoje precisa ser analisado
não só em relação ao resultado com o consumidor, mas às oportunidades de negócios que estamos gerando no futuro.
Então, voltamos à pergunta: toda inovação e toda tendência têm uma agenda; qual é a nossa? Nossa agenda hoje não deve
ser o que fazemos para não sermos piores que os outros países que admiramos e respeitamos. Vamos respeitar de igual para
igual! Como podemos nos tornar líderes dessa nova comunicação mundial? Como podemos ser um dos países de mercado
que vai definir, construir e determinar o que as pessoas vão fazer daqui a dez anos? O Brasil pode fazer. Acho que de alguma
forma, a solução está em cooptar esse inimigo que é o on demand e fazer dele o nosso aliado. Devemos usar a força da
nossa televisão, do nosso mercado de eventos, do marketing direto e juntar tudo nesse mundo novo, para que esse poder
venha para o nosso lado. Devemos atrair estrangeiros, para que possamos estar entre os responsáveis por agências líderes em
campanhas mundiais. Se uma agência da Suécia ou Amsterdã pode ser, por que não no Brasil? é só reunirmos as condições
necessárias para isso, e nós podemos, porque qualidade nós temos; somos respeitados por isso.
Por último, o mais importante: temos que acreditar que podemos, que não somos um país simplesmente obrigado a seguir
o que os outros estão falando. Temos um dos mercados mais respeitados, e não importa o prêmio, não importa o que vocês
estão lendo nas discussões sobre o que está acontecendo, se existe ou não uma crise no mercado publicitário brasileiro, na
criatividade brasileira. O fato é que somos respeitados, sabemos fazer e se acreditarmos, podemos ser tão grandes quanto
eles. Muito obrigado.
Nizan Guanaes
Para continuar a falar sobre esse país de cabeça erguida, este país que derruba fronteiras, que sai da reação e vai para a ação,
da defesa para o ataque, peço ao Rony Rodrigues, um dos meus ídolos, para falar sobre sua experiência e convicções, sobre
seu trabalho no mundo e suas percepções sobre o que foi dito aqui.
Rony Rodrigues
Boa tarde. A Box 1824 é uma empresa de pesquisa de tendência e consumo, e é bem parecida com que o Nizan falou no início:
nasceu numa garagem – de fato, nasceu de um grupo de quatro estagiários há quatro anos atrás. Foi na mesma época em que
houve toda essa difusão dos social softwares, um tipo de condensamento de tempo e espaço, processo de globalização para
a mundialização, o mundo é um só. Já nascemos integrados, conectados e com uma perspectiva extremamente diferente das
pessoas que não acompanharam esse mesmo movimento, que não aprenderam a ler e entrar na internet ao mesmo tempo,
que é o que acontece com esta geração.
Eu era o mais velho; na época, tinha 24 anos e tinha um sócio de 19, uma de 21 e um outro de 23. Era na garagem do João, na
Avenida Ipiranga, em Porto Alegre. Todos gaúchos. Assistimos a uma palestra que meu sócio estava fazendo na PUC, sobre o
Budriá e mundos paralelos. Eu pensei: “Esse guri é muito inteligente, vamos abrir uma empresa juntos”. Abrimos a empresa e
começamos a trabalhar para a Azaléia, da Grendene, já fazendo pesquisas on-line na internet no mundo inteiro.
Lançaram um tênis do Mark Nilson no Japão; nós entrávamos no CALT surfing (um programa de social software, que alugava o
sofá da sua casa; era um programa tipo Orkut, mas era sobre o sofá da casa. Era como emprestar o sofá da casa para qualquer
estrangeiro) e falávamos: “não queremos o sofá da sua casa, mas queremos que você vá à loja. Vamos fazer um depósito e você
manda um tênis para nós”.
A Box começou com investimento zero. Começamos com um PowerPoint, trabalhando dentro da DCS, uma agência de Porto
Alegre e passamos a atender a Grendene. Num dos primeiros trabalhos para a Grendene, o pessoal falou: “Vocês fazem esse
trabalho de pesquisa, com jovens entrevistando jovens. Por que vocês não filmam?”. Na época, alugamos um microfone. O
aluguel era barato, mas o microfone custava cerca de R$ 5.000, caríssimo. Eu disse ao meu sócio: “esse microfone é um santo;
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COMISSÃO 6 - CRIATIVIDADE BRASILEIRA

olhe para ele e imagine que é Santo Antônio. Pelo amor de Deus, cuide desse microfone, porque se ele quebrar, trabalharemos
para sempre, só para pagá-lo!”.
Subimos a serra e fomos a Parobé, porque na época eu trabalhava para a Grendene, que comprou a Azaléia. Subindo a serra, vi
que o João estava pálido, tremendo e perguntei o que havia de errado. Ele respondeu: “esqueci o Santo Antônio em cima do
carro!”. Voltamos para a Rua 24 de outubro e o microfone estava todo quebrado. Nesse episódio, a gurizada era extremamente
conectada, interligada, não tinha fronteiras. Quatro meses depois, estavávamos numa reunião na Unilever. Eles haviam feito
uma grande pesquisa e não havia uma empresa de pesquisa de tendência e consumo em países emergentes na China, Índia,
Rússia, Tailândia, Arábia Saudita, nem no Brasil, a não ser a Box, a única.
Participamos de uma concorrência com a Red Light Vision de Londres e a Peclers francesa, do grupo da APP. Na hora da concorrência,
apresentamos nossas credenciais –éramos do Brasil, na época estávamos fazendo trabalhos para a Claro, para a Azaléia; falamos
do tênis Olympikus, o mais vendido no Brasil, e o quinto tênis mais vendido no mundo. No final, a pergunta: por que vocês
acham que deveríamos contratar vocês? Nós respondemos: porque somos brasileiros; somos uma empresa de pesquisa de
tendências com experiência sobre a massa; não vamos trabalhar conceito; vamos falar de micro-tendências, tendências de
mercado mesmo, do que vai fazer diferença na hora do business; nada conceitual, um negócio mais mercadológico, e por isso
não vamos ter uma perspectiva de primeiro mundo olhando para países emergentes. A perspectiva de países emergentes
olhando para países emergentes. Dois dias depois, ganhamos a concorrência e estávamos viajando para 22 países. Trabalhamos
para a Unilever com plataforma de beleza e hoje somos responsáveis pelas micro-tendências da Unilever em todo o segmento
de beleza. Nesse último ano, ganhamos a Health, que é a questão de saúde, e ganhamos Male também.
Todas as tendências para qualquer produto que vá ser lançado, envolvem um trabalho feito por uma empresa brasileira,
que nasceu dentro desse formato. A Unilever é um cliente adquirido a partir dos “somos”: Por que devemos contratar vocês?
Porque somos uma empresa brasileira de país emergente para país emergente. Se o interesse de vocês é esse, nós temos o
conhecimento que essas duas não têm. Elas terão o olhar distinto, não o verdadeiro.
Dois anos depois, nós pegamos outro trabalho: desenhar o branding da Nokia Trends global. Era um trabalho de desenvolver
toda a plataforma de Nokia Trends, um evento de música de uma marca finlandesa – porque não existe nada mais cool do
que o norte europeu. Imaginem uma empresa da Finlândia contratar uma empresa brasileira para fazer o DNA. Era uma coisa
bizarra; um evento de tendências, o Nokia Trends. Eles nos chamaram, chamaram a Tátil, uma empresa carioca de design e a
Lew Lara, que também atendia a conta. Nós montamos o DNA e reaplicamos em mais de 17 países.
Nosso último trabalho, que é muito interresante, foi o da Nike. Nós fizemos um trabalho sobre código de futebol no
Brasil, Argentina e México, que ganhou uma grande repercussão lá fora. é um trabalho já para a Copa de 2014 e estamos
reaplicando o mesmo trabalho na Itália, Alemanha, Inglaterra e França. A Box é um reflexo desse movimento, uma espécie
de democratização do meio e uma possibilidade de interação sem fronteiras e sem espaço, onde essa questão de tempo e
espaço permitiu que conseguíssemos evoluir bastante.
Vou falar algumas coisas superimportantes em relação à comunicação e à criatividade brasileiras. Temos uma enorme facilidade,
como o P.J. falou, de fazer uma comunicação de brasileiro para brasileiro; mas ainda falta um link maior, principalmente por
parte das agências de comunicação no zeist geist global, no espírito do tempo.
O que está acontecendo de relevante no mundo? O que eu tenho dentro de casa que, se apresentar para o mundo, terá
relevância? O que eu devo apresentar que vai ser para uma contracultura não nacional, mas global? A Box é uma empresa que
não tem site, não tem cartão de visitas, nunca prospectou ninguém, nunca deu o telefone. Nunca. Nascemos de um formato
de contra-cultura. Aplaudimos comercial. Cada um aplaude o que quiser. A coisa mais importante e que a Box faz é sair do
meio comum, onde a massa absorve informações. Todo ano, vamos às principais feiras de arte: Armory Show, FIAC; Basel. O
publicitário, o profissional de comunicação, tem que entender onde está o conceito, as novas formas de comunicação; os
festivais de Música Iceland Airwaves, Gipsy Rock, Salt by Salt West em Austin, todos esses movimentos são globais. No Salt
by Salt West, aparece gente de vários lugares. Eu tenho amigos publicitários dessas novas agências globais – é o caso da
Surface 2 Air, uma agência de Paris em que os caras fazem desde desfile de moda até comunicação para Yves Saint Laurent,
para marcas extremamente grandes, e que são meus amigos. Nós nos encontramos nesses festivais; sou uma pessoa que se
preocupa muito com a intelectualidade da criação brasileira. Eu não estou fazendo discurso sobre ócio criativo, longe disso.
Acho que temos que trabalhar muito, mas é preciso que estejamos conscientes de que viajar e ver o que de novo está sendo
feito também é trabalho.
Não precisamos nos sentir culpados por isso. Temos que rever essa questão da auto-estima e saber que, de fato, podemos
tudo. Se uma empresa de Porto Alegre com quatro garotos de 20 e poucos anos consegue atender a Nokia, Unilever e Nike
globalmente, é muito mais tranquilo alguém de São Paulo conseguir a mesma faceta. Pode ser alguém da Bahia, de Salvador,
de qualquer lugar. é uma questão de auto-estima, de dizer que nós podemos.
Segundo: estamos mais ligados no zeit geist global, no que é novo apresentado. Por que a Beatriz Milhazes é ótima? Por que
os Campana são relevantes? Por que o “Bonde do Rolê”, o “Cansei de Ser Sexy” são bandas do tipo que tiveram as gravadoras
muito depois de estourar, e estouraram? O que é apresentar esse novo? Por que o Alexandre Herchcovitch é bacana? Temos
marcas que vendem muito mais que o Alexandre Herchcovitch, mas que não têm qualquer importância lá fora.
Acho que é isso o que precisamos esmiuçar. Devemos entender o que temos de relevante aqui dentro que podemos
apresentar lá fora.
Outra coisa importante é a questão de formato. Querendo ou não, o Brasil tem um formato diferente, onde o bolo, a parte que
acaba trazendo dinheiro para as agências, é o formato convencional. Porém, com toda essa história de profusão na internet e
de hiperconectividade, abriu-se um mundo paralelo.
Imaginem o mundo dividido em dois. é o que o Nizan falou: esse dinheiro ela mantém e vai continuar por um bom tempo,
embora o cliente comece a dividir cada vez mais para outro lado. Temos que nos desapegar para nos transformarmos.
Não adianta ficar ganhando a mesma coisa que vocês ganham. Einstein já dizia que não existe nada mais ignorante do que
querer mudar e continuar fazendo a mesma coisa. São dois movimentos: podemos criar uma start-up, algo novo, que esteja
dentro da nossa capacidade ou em cima do nosso negócio. Se não nos desapegarmos de uma parte, não ocorrerá essa
transformação. Já nascemos de uma cultura onde existe um teor político, uma maneira antiga de atender o cliente. Essa
mudança é e tem que ser radical, assim como foi a internet.
Nizan Guanaes
Eu quero pedir para as pessoas respeitarem os cinco minutos, porque temos um prazo. Depois as pessoas terão que votar e
vamos mostrar a nossa tese. Renovação, inovação e reinvenção não são coisas de idade, de ter 20 ou 25, de ter 30, 50, 60, 70.
Caetano Veloso está aí, fazendo música com uma banda nova, com uma meninada.
Quero passar a palavra a uma pessoa que, a meu ver, tem se reinventado; diretor de comercial premiado, mas uma pessoa com
conteúdo, reinventado e continuado, que tem uma visão industrial: João Daniel Tikhomiroff.
João Daniel Tikhomiroff
Obrigado, Nizan. Vou falar sobre criatividade, agora um pouco mais fortemente. Acho que o tema é esse e temos que discutir
muito o assunto. Sabemos que no Brasil, existe uma particularidade: temos nossas mídias convencionais – jornal, revista,
televisão, rádio, etc. – que realmente funcionam muito bem e vão continuar funcionando assim por muito tempo.
Quando eu montei a Mixer, ela foi feita exatamente visando a multi-plataforma, poder transitar em todas as telas. Esse foi o
conceito e estamos indo muito bem, graças a Deus. Porém, temos que ter o olhar sobre a realidade brasileira; muitas coisas
que podem funcionar fora, podem não funcionar tão bem no Brasil. Isso é obvio; temos outro tipo de cultura, nível social,
outras condições geográficas, tamanho, etc. O grande player do Brasil é a TV aberta; isso é indiscutível e será assim por muito
tempo. A internet é fundamental. Temos feito trabalhos muito interessantes em várias plataformas, não só no Brasil, mas para
o exterior – aliás, principalmente para o exterior –, mas temos que saber que o break de 30 segundos ainda vai durar bastante
tempo. é um case vencedor e apenas temos que observar que o consumidor já não é tão passivo como era antigamente.
Hoje ele tem outra atitude diante da tela; é ele quem tem o poder de escolha; mesmo considerando que o grande veículo
é a TV aberta, é ela que está dando a ele cultura, entretenimento, etc. Em função dessa atitude do consumidor e das outras
possibilidades das diversas telas que estão acontecendo fortemente lá fora, isso, sem dúvida, uma hora vai chegar aqui. Já está
chegando aos poucos, e teremos que perseguir o consumidor.
O comercial de televisão não é mais o mesmo. Aquele formato clássico, tradicional, criativo que existia nas décadas de 1960 até
1990, já não tem a mesma eficiência. Cada vez mais, ele tem que se parecer com entretenimento. Essa é a palavra de ordem:
vamos ter que buscar mais para que o telespectador assista um comercial de televisão, mesmo em seu formato clássico de 30
segundos de uma forma diferente, e não mais como uma venda clássica, convencional, de uma maneira criativa, vamos dizer
assim, que foi nosso norte durante tantos anos, desde os anos 60.
Definitivamente, hoje o comercial de televisão é diferenciado; ele precisa ter outra atitude, outra forma de comunicar. Tivemos
vários exemplos; nos últimos cinco anos do festival de Cannes, todos os Grand Prix foram peças que não respeitavam a forma
clássica de pensar. Aconteceu neste ano a divisão do Grand Prix em duas formas: uma de internet e uma de TV, sendo que na
de TV, muitos criativos me perguntavam: “Qual é a idéia desse filme? O que ele tem a ver com o produto?”. O maravilhoso filme
do gorila que é baterista é uma grande peça de entretenimento, indiscutivelmente.
Se tirássemos o chocolate e colocássemos uma televisão, funcionaria da mesma maneira. Eu tenho que admitir que é
possível, porque é o que está acontecendo hoje no mundo; é uma forma de pensar diferente. O consumidor já enxerga
diferente; no comercial do gorila que está com aquela bateria com um tubo rodando – foi inclusive um case no Youtube
–, foi impressionante a audiência e todos se encantavam com essa mensagem, mas guardavam o chocolate, mesmo sem
o raciocínio lógico, criativo com que estávamos habituados até hoje. Esse é meu pensamento; acho que essa atitude está
acontecendo no mundo inteiro. Já vinha lá no Color Balls da Sony e é a mesma coisa. Podemos pensar em vários, mas esse tem
até mais pertinência, pela história das cores, mas é um grande entretenimento.
O filme era encantador, hipnotizante, com aquelas bolinhas pulando nas ruas de São Francisco. Como esse exemplo, nós
temos diversos acontecendo no dia-a-dia hoje. Evidentemente, o Branded Content também é uma realidade da qual também
não podemos tirar os olhos, pois ocorre no mundo inteiro; nós mesmos já estamos produzindo diversos trabalhos como o
Branded Content. Inclusive, fizemos aqui no Brasil a série de dramaturgia Mothern, uma das quatro melhores do mundo num
Emmy Awards do ano passado, em que, de fato, usamos o Branded Content com a Unilever, através de Omo, sem mostrar o
produto. Mostramos só a criança, que sujar faz bem.
é indispensável todo esse tipo de recurso, de ferramenta, e a criação brasileira tem que estar acordada para isso. Eu queria
enfatizar e também concordar com a tese que o Nizan e o P.J. defenderam: os talentos brasileiros estão cada vez mais
exportados, com cada vez mais sucesso fora.
Nizan Guanaes
Quanto é que você produz hoje para fora, João?
João Daniel Tikhomiroff
Hoje é 60% da nossa produção de conteúdo da Mixer, mais as co-produções internacionais. Neste momento, eu estou com
nove trabalhos em co-produção para seis países diferentes em conteúdo.
Nizan Guanaes
Quantos caras você está usando do mundo no seu longa?
João Daniel Tikhomiroff
O fotógrafo que vai trabalhar no próximo filme do Spielberg em janeiro é equatoriano. Ele vai fotografar meu filme. A equipe
toda de ação é chinesa, a mesma que fez O Tigre e o Dragão, Kill Bill e trabalhou com o Tarantino. Os dois chegam neste
domingo; é uma equipe sensacional. Todo o trabalho de pós-produção está sendo feito no Brasil e os recursos de finalização
em 3D, no Canadá. Estamos usando talentos internacionais e trazendo para o Brasil também. Isso é muito importante, como o
Nizan estava falando. é uma via de mão-dupla: temos que levar talentos e trazer talentos; temos que dar nossa criatividade e
trazer a criatividade de fora para cá. Essa mistura, que tão bem colocou o P.J., fez nossa raça brasileira ser tão criativa.
Meu sócio, Vicente Amorim, por exemplo, acabou de dirigir um longa-metragem em inglês. Ele foi convidado, a Mixer é
produtora associada, e o filme se chama Good com o Vigo Mortensen.
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COMISSÃO 6 - CRIATIVIDADE BRASILEIRA

O Vicente, como diretor brasileiro, foi convidado a dirigir na Europa uma superprodução européia-inglesa, em língua inglesa,
sem atores brasileiros. Ele foi escolhido porque era um dos dez talentos eleitos nos Estados Unidos como novo talento realizador
em dramaturgia. Fernando Meireles também fez o mesmo com “O Jardineiro Fiel”, um filme inglês, e ele foi convidado para
dirigir lá fora. Temos exemplos de talentos brasileiros que são reconhecidos e trabalham para fora, em produções importantes
da nossa comunicação e do entretenimento mundial.
A criatividade brasileira tem que ficar acordada para as diversas plataformas e transitar de uma maneira inteligente, com
qualidade. Não adianta também termos um monte de telas, a tecnologia é formidável, com orçamentos incríveis. Isso funciona
nos cinco minutos de fama daquele produto, mas precisamos saber o que passar nessas tecnologias, com criatividade e
qualidade. Caso contrário, as telas vão continuar vazias e vamos continuar centrados numa grande tela só. Obrigado.
Nizan Guanaes
Uma das coisas que o Brasil tem de mais qualidade é o planejamento. Temos uma inteligência de planejamento que pode
ser exportada, que não tem barreira de língua. Nós temos desde o Ricardo Guimarães até o Rony, um espectro amplo de
inteligências que não têm problema com a barreira de língua. Por isso, passo a palavra agora a um dos maiores homens de
criação que conheço, um homem de planejamento, Pedro Cruz.
Pedro Cruz
Boa tarde. Quando o assunto é criatividade, na minha opinião, são três os pilares do que eu entendo que vai colaborar com
nosso papo de hoje. Primeiro, o nosso mercado é calcado em capital intelectual; nós não temos fábricas de idéias; temos
cabeças e dessas nossas cabeças é que se cria essa indústria gigante e inspiradora que temos no Brasil.
Para esse capital intelectual nutrir a criatividade brasileira – a outra idéia é a da criatividade bem nutrida, precisamos do terceiro
ponto, repertório. O Rony falou bastante sobre esse assunto e a importância de estarmos conectados com o espírito da nossa
época, abertos para mudanças, termos coragem e não termos medo.
Vou dar um exemplo muito rápido da minha vida profissional, porque não estive sempre dentro de agências. Comecei na
Ambev, que, na verdade, foi a minha grande escola. Saí de lá duas vezes e voltei uma. Na primeira vez, saí porque eu tive uma
oportunidade de trabalhar no Oriente Médio, no Kuait, logo após o final da primeira guerra do Golfo. Foi muito interessante
trabalhar dentro de um contexto cultural, religioso e social totalmente diferente, porque nos tira todas as bases, todas as
crenças. Entramos em um território absolutamente novo, que exige de nós muita flexibilidade – que, coincidentemente,
também é um dos grandes pontos positivos da criação brasileira, do empresariado brasileiro, do emprendedor brasileiro –, e
foi uma experiência muito rica.
Quando eu voltei, voltei para a Ambev, que, na verdade, era Cia. Cervejaria Brahma. Nessa ocasião, eu me lembro que tive
que passar por uma pequena sabatina com o Magim Rodrigues e o Marcel Telles, que me perguntaram por que deveriam
me aceitar de volta, se daqui a pouco eu poderia decidir ir para a China. E eu disse: “é porque tenho certeza de que voltei
um profissional melhor dessa experiência lá fora. Se por acaso eu sair de novo, tenho certeza de que também voltarei melhor
ainda”. Eles acharam graça e, obviamente, voltei para a Ambev.
De novo, faço uma referência ao que o Rony disse: a ligação fundamental das pessoas que pensam negócios e comunicação,
um desdobramento básico dos negócios, para estar abertos para o mundo, e não só para levar o que é brasileiro para lá, mas
também para receber; ou seja, fundamentar esse intercâmbio de uma maneira redonda.
Por exemplo, em 2000, a última coisa de que participei num projeto foi a elaboração da Skol Beats, que virou, em poucos anos,
um dos maiores festivais de música eletrônica do mundo pela competência operacional da empresa, etc. Mas é interessante
olhar o que aconteceu antes, porque culturalmente, dentro da Ambev, existia um direcionamento de como olhar para eventos
e como olhar para a diversão e o entretenimento, que não passava por música eletrônica, não fazia parte do universo da
cerveja.
Aí, a coragem a que o Rony se referiu. é fundamental estar numa empresa que investe e acredita, sem nem mesmo ter certeza
de que isso trará resultados absolutos.
Tive que fazer duas ou três viagens internacionais antes de desenvolver o modelo que lançou a Skol Beats no Brasil em 2000,
e que depois foi levado à frente com muita competência por uma série de parceiros, colaboradores, etc. Voltando a um
dos pontos que eu queria enfatizar: repertório, diversidade e profundidade de conhecimento, porque sem isso, nós não
conseguimos fazer diferença.
Na medida em que conseguimos trazer o trabalho para dentro do universo da comunicação, dessa nossa indústria calcada
e que se desenha fundamentalmente por capital intelectual, que agrega valor para essa criatividade, para nossos negócios,
conseguimos fazer a diferença de uma forma perene.
Essa também é uma outra graça, que não é fazer diferença pontualmente, mas de maneira perene. O nosso negócio é calcado
em capital intelectual, em tudo que está dentro da nossa cabeça. O que está dentro da nossa cabeça depende de ser muito
bem alimentado, da maneira como nós nos relacionamos com o mundo, do que entregamos e do que recebemos. Isso para
fazer com que a criatividade brasileira por aqui e brasileira pelo mundo seja cada vez mais bem nutrida. Estes são os três
pontos: capital intelectual, diversidade e profundidade de conhecimento para viabilizar uma criatividade bem nutrida no
longo prazo. Muito obrigado.
Nizan Guanaes
é verdade que para que possamos ter essa publicidade forte aqui e lá fora, é preciso ter uma geração da qual inclusive eu
faço um mea culpa. Sinto que este Congresso é uma conquista do trabalho extraordinário do Dalton Pastore, Luiz Lara, Sérgio
Amado e essa retomada é importante, porque a minha geração foi de certa forma omissa com esses pilares que garantem
oxigênio para isso.
Por isso, convidei para compor essa mesa e falar conosco o Adilson Xavier que, além de ser um brilhante e fantástico criativo,
tem sido sempre uma pessoa comprometida com essas instituições, porque é como se a criatividade fosse a nossa alma, como
se nós não cuidássemos do nosso corpo e deixássemos o Cenp, o Conar, a Abap e as coisas à deriva, como deixou minha
geração muito focada em outras coisas. Agora nós estamos retomando esse fôlego, uma coisa fundamental para garantir
condições.
Adilson xavier
Obrigado, Nizan. Boa tarde a todos. Quero chamar a atenção para o tema do nosso Congresso, Criando o Futuro. Sem querer
comparar com todos os outros debates que estão acontecendo aqui, esse é o debate nuclear do nosso Congresso: estamos
falando de criatividade. Eu não acredito que se possa criar o futuro ficando apegado ao passado; também não acredito que se
possa criar o futuro desprezando o passado.
Estamos aqui conversando sobre transformação. O mundo está em transformação e é o que precisamos fazer. Não é opcional.
Como disse o Nizan, a opção é morrer. Precisamos nos transformar, aperfeiçoar e parar de reclamar. é muito fácil culpar terceiros
pelos nossos eventuais insucessos. Nós mostramos criatividade mostrando, e não falando.
Quem foi a Cannes neste ano viu até uma confusão de idéia com plataforma. As pessoas estão achando que a novidade é
a plataforma; há um deslumbramento tecnológico confundindo os conceitos. Vamos simular uma coisa: Criando o Futuro,
Painel de Criatividade, vamos falar de idéia. Essa é a coisa a ser preservada; além de todas as vantagens que o P.J. mostrou aqui
muito bem, temos alguns traços de caráter muito admirados pelo mundo, e que facilitam a geração de idéias. O mundo não
admira só os irmãos Campana, não! Admira o jeito de ser do brasileiro: a espontaneidade, intuição, descontração, capacidade
de resposta rápida – fomos treinados para ter respostas rápidas e o mundo precisa delas.
Vou sintetizar a introdução na seguinte frase: somos muito melhores do que o que estamos fazendo. Somos bons, mas
cuidado para não confundir otimismo com ufanismo. Otimismo é muito bacana e ufanismo é péssimo. Dentro desse conjunto
de esforços, o que precisamos fazer para proteger a idéia e proteger o que vale ser remunerado? Somos pagos essencialmente
para gerar idéias; somos fábricas de idéias, seja qual for a disciplina.
Existem instituições e elas, de alguma forma, ficam em segundo plano. Aí entra o que o Nizan já chamou a atenção na
introdução: os criativos, motivados por várias razões, acabam não querendo participar das instituições que existem para
preservar o nosso negócio, a geração de idéias. Estamos aqui reunidos graças à Abap. Muito mais que qualquer benefício
interno, estamos fazendo um sinal muito importante para o mercado; essa coisa é séria. Os caras estão lá pensando, e eles
são muito fortes. A abertura foi com o Kofi Annan, parecia até a ONU! Vi aquele plenário na televisão, meu Deus! A Abap é
importante para nós! Não adianta ficar reclamando da Abap, da ABP, sem participar; não adianta reclamar do Conar – os
criativos têm muitos momentos de atrito com o Conar.
Temos que entrar e ajudar a melhorar, dar um toque de espontaneidade e clarear. Se não concordamos, devemos ir até lá e
reclamar, participar, não de fora, mas lá dentro. O Cenp é importantíssimo para manter nosso negócio; os clubes de criação
têm uma função importantíssima, e não podem ser um tiroteio de vaidades. Se continuarmos assim, não iremos a lugar
nenhum. Temos que trabalhar com o objetivo de proteger a essência do nosso negócio. Ouvem-se muitas críticas e um certo
toque vetusto nas instituições, meio careta, meio antigo. Essas críticas têm que ser devolvidas a quem as faz. Precisamos dar
uma roupagem de comunicação a todas as nossas instituições; precisamos nos orgulhar delas, protegê-las, porque são elas
que protegem o nosso negócio.
Nizan Guanaes
é muito importante que esse respeito seja de 360 graus, porque a publicidade não pode ficar cuidando da sua remuneração
e ver o marketing promocional aviltado, ver prestadores de serviços sendo achatados, ficar calada e não ser solidária. é como
se a criatividade não tivesse corpo e é como se, de fato, não acreditássemos nela. é fundamental que o esforço que estamos
fazendo para melhorar a remuneração de nossas idéias seja um respeito de 360 graus: respeito aos fornecedores, produtoras,
produtoras de jingles, marketing profissional, e se não fizermos isso através das associações, tudo o que temos dito aqui nestas
Comissões tão importantes, terá sido mentira, pois se o mercado é comunicação integrada, a publicidade também vai ter que
ser solidária com esses parceiros que nos fazem construir o todo; isso vai fazer parte da nossa proposta.
Estrangeiros não são só pessoas do exterior. Maurício Magalhães é o estrangeiro vindo da área da televisão. Flavia Faugeres é
da Ambev, ela veio de Marte e vai falar de custos. Também temos trazido estrangeiros para estar conosco e vou mostrar que
quando se fala de trazer estrangeiros num país como o Brasil, que tem problema de desemprego, ficamos pensando logo no
lado negativo. Mas não podemos negar que o olhar do Zaragoza, do Petit, da Maggy Imoberdorf e da Helga Mitnick, do Andrés
Bukowinski transformaram a propaganda brasileira. é só entendermos como a continuação disso.
Este congresso foi aberto por um negro internacional; depois houve uma palestra de manhã de um italiano judeu, cujo pai veio
para o Brasil e ao invés de começar editando a Veja, começou pelo Pato Donald, porque viu que o negócio era entretenimento.
Depois, ouvimos a palestra do João Saad, cujo pai, como os meus e como muitos outros, saíram do Líbano – meus avós, por
exemplo, saíram do Líbano para visitar uns amigos na Bahia. Estamos aqui diante de um Sirotsky. Vamos ouvir hoje o João
Roberto Marinho, que é filho de um sujeito que era o “P.J. da época”, porque para comprar o microfone, ele arrendou a casa aos
65 anos e entrou em um meio completamente novo!
Estamos falando de coisas concretas, que não vão matar e não vão tirar lasca, e nós só nos abrirmos para o mundo para que
possamos conquistá-lo, e não para sermos conquistados por ele. é uma via de duas mãos.
Passo a palavra ao estrangeiro Maurício Magalhães, que inclusive fala com sotaque diferente porque é baiano.
maurício magalhães
Boa tarde. O Nizan começou lendo as manchetes históricas do Meio & Mensagem, remetendo ao tema desse painel de
comunicação integrada e criatividade, e fiquei pensando, ao longo do dia, como seremos vistos futuramente; que manchetes
existirão desta época que estamos vivendo, assim como hoje remontamos a todas essas manchetes. Algumas delas, inclusive,
nos levam a crer que os debates permaneceram, outros tiveram vanguardas muito grandes e, seguramente, acho que a grande
evolução que tivemos neste período recente que absolutamente virou o Brasil de cabeça para baixo é uma democratização
brutal nas escolhas.
A tecnologia permitiu que houvesse uma fragmentação da sociedade em grupos que se formatam, desformatam e reformatam
a cada hora. Eu fazia atividade física numa academia aqui de São Paulo que patrocinava vôlei para quem não tem as pernas
ou tem só uma. Coisas inimagináveis há algum tempo atrás. Ao longo do tempo, até acho que foi dito pelo Adilson que o
surgimento de plataformas tem sido muito confundido. Eu concordo plenamente. Que plataformas teremos no futuro? As
pessoas que tiveram sucesso e vitórias ao longo desses últimos anos foram as que perceberam essas mudanças e que não se
travaram em conceitos estabelecidos.
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COMISSÃO 6 - CRIATIVIDADE BRASILEIRA

Algumas das manchetes que talvez o Nizan não tenha lido aqui: “Mídia e não-mídia”, “Advertising e não-Advertising”, são debates
que hoje achamos até engraçados, discutindo o passado. Na verdade, aquela pizza que tem de um lado a publicidade e do
outro, um monte de fatias pequenas, no fundo, foi até um status, porque só existiu um lado de uma pizza. é a compreensão da
comunicação, a essência de falar com pessoas que a tecnologia, hoje, torna possível. Ao mesmo tempo, o nosso segmento é
extremamente complexo na capacidade de comunicar. Pensei como as pessoas falariam comigo, se trabalho 12 horas por dia,
viajo, vou ao cinema, vejo TV ao longo do fim da noite, não leio todas as publicações, e faço parte de um target que também,
independentemente do meu comportamento, no final de semana, tem outros tipos de comportamento. Logo, como as
marcas poderiam se comunicar comigo? Em minha opinião, a grande sabedoria que estamos entendendo como realidade
hoje e apontando para o futuro é: quem vai sair vitorioso é quem aprender a combinar linguagens. A regra do jogo agora é
montagem de equação, indelegável de cada um. Muitas vezes, vocês terão soluções só na publicidade, ou, como foi dito aqui,
no Google, uma solução genial através da assessoria de imprensa. Também podem surgir combinações como a Coca Diet
e a Menthos, uma solução absolutamente genial que virou o conteúdo que assistimos aqui. é a questão das linguagens, do
amadurecimento; algumas são novas e outras, antigas, amadurecidas. O futebol global não está há 18 anos na tela da Globo
como grade. Era um evento isolado, que se ouvia no rádio de pilha. Fui ao estádio para ver um jogo e vi o replay pelo celular.
Existe uma combinação de linguagem por evento ou conteúdo.
O Oscar é um evento ou um conteúdo? E o carnaval da Marquês de Sapucaí? Há eventos que estão servindo como estratégias
de grade nos próprios veículos, assim como a Abril tem a sua de Visão, sua plataforma de eventos.
Minha consideração é muito simples: é a capacidade de entendermos a idéia e a criatividade a serviço da combinação de
linguagens na montagem de equações específicas, que são indelegáveis. O sucesso está atrelado aí, diante de tudo o que
vimos e ouvimos. Obrigado.
Nizan Guanaes
A partir disso, queremos agora submeter a vocês a nossa tese, que são considerações e depois propostas e gostaríamos de
pedir que mandassem em papéis por escrito recomendações à tese. Pelo regulamento, não são feitas interferências.
Nossa proposta é o “manifesto bossa-nova por uma criatividade brasileira mundial”. A criatividade brasileira deve derrubar
fronteiras, sair da reação para a ação, sair da defesa para o ataque.
Devemos derrubar a fronteira que limita a publicidade a ser somente publicidade, e o publicitário a pensar somente como
publicitário. Geramos idéias e idéias não têm fronteiras. Temos que romper inclusive com a fronteira do comando, que leva
o publicitário a pensar que ele está no comando das outras disciplinas, quando na verdade quem está no comando e on
demand é o consumidor.
Devemos superar a fronteira que limita a remuneração das nossas idéias somente à mídia. O que é remuneração através da
mídia é importante, é uma conquista nossa e não devemos perder. Mas há outras idéias que não podemos ficar dando de
graça, simplesmente porque não têm mídia! Porque uma idéia pode não ter mídia; ela pode ser um prédio – eu propus à Vale
do Rio Doce um prédio –, um design, um buzz, a garrafa de Coca-Cola que foi Grand Prix de Design de Cannes e o iPhone, a
idéia do ano da Creative Magazine. Nós temos instrumentos, talentos para enfrentar isso. Por que não podemos ter butiques
de planejamento no mundo? Por que não podemos ter, no interior, empresas que vão vender marketing direto para a América
Latina e para a África? Qual é o problema?
Romper a falsa fronteira da barreira da língua. Não podemos nos esconder atrás dessa barreira imaginária; o redator mais
premiado de 2007 trabalha em Londres e é brasileiro. Design não precisa de língua, evento não precisa de língua, marketing
direto não precisa de língua, e o principal centro de call center do mundo fica em Bangalore, na Índia. O mundo é plano.
Devemos transpor a fronteira que limita a nossa ambição e o nosso pensamento de negócios ao mercado brasileiro, quando
o talento brasileiro e as grandes empresas brasileiras estão conquistando o mundo como a Vale, a Ambev, Anheuser Bush /
Inbev, a Petrobras, Embraer, Havaianas, Grendene, irmãos Campana, os Gêmeos, Ícaro Dória, Rony, P.J., Roberto Medina e seus
Rock in Rio pelo mundo, Paulo Coelho, Paulo Mendes da Rocha, Fernando Meirelles, Vik Muniz, Beatriz Milhazes. E quando
Marcelo Serpa recebe a maior honra que um criativo brasileiro já recebeu, o Lifetime Achievement Award do Clio.
Devemos abrir nossas fronteiras para as diversidades de olhares do mundo, porque este olhar estrangeiro do Zaragoza, do
Petit, do Hans Donner, agregou no nosso passado. Este olhar misturado ao talento brasileiro pode nos ajudar a dar um novo
salto mundial numa escala do tamanho do Bric. Mas não se consegue trazer um profissional do exterior, porque um visto de
trabalho demora dois anos para sair. O processo tem que ser de duas vias. A Petrobras só trabalha com talento brasileiro? Não.
Ela tem que trazer especialistas de fora; o mesmo ocorre com a Vale, a Ambev. Nós temos que abrir o pensamento; é uma via
de mão dupla, e isso vai gerar riqueza e emprego.
Devemos preparar profissionais sem barreiras; o maior exemplo disso é o que os brasileiros estão fazendo lá fora! Estamos
falando de 30, 40 profissionais que são diretores de criação das maiores butiques e empresas do mundo, e são brasileiros!
As melhores escolas criativas do mundo estimulam os seus alunos a passar pelo menos seis meses em outros países. E nossa
academia já deve preparar profissionais mundiais de fábrica. Não tem sentido um sujeito hoje não falar inglês; meu filho
está aprendendo mandarim! Não tem sentido não falarmos em gestão. Este congresso tem avanços e normas, gestão, é
uma forma de criatividade. Precisamos de Tomás Lorente como de Roberto Justus. Precisamos de Sérgio Amado, Luiz Lara,
empreendedores. O empreendorismo é uma forma de criatividade.
Devemos ter processos e produtos compatíveis e competitivos com os padrões de negócios do mundo. Da mesma forma
que temos que certificar nossos produtos para ser competitivos em tudo, temos que gerir não só nossa cadeia de custo, mas
nossos hábitos, nossas práticas para uma dinâmica do mundo.
Devemos quebrar a barreira da inércia; o que faz a diferença entre ser ou não ser mundial, é achar que podemos; e o Brasil
pode. Não é possível que o Rony tenha descido de uma nave com o Menino Jesus, que disse: “agora, vocês, garotos de Porto
Alegre podem ir para o mundo!”. Esses caras vão lá e fazem.
Estamos pregando a mundialização da criatividade que é brasileira, um passo à frente da globalização. A globalização é
centrípeta e a mundialização é distributiva. Pode estar em qualquer canto do planeta, e o Brasil hoje tem condições que nunca
teve na sua história. Ao invés da nostalgia com os velhos tempos, otimismo com a possibilidade dos novos tempos.
Este Congresso não pode ser lembrado como o Congresso do Pânico e da Defesa, mas sim como o Congresso do Avanço e do
Otimismo, da Frente Parlamentar, de todas as idéias que estão postas aí.
Propomos e queremos ouvir sugestões de vocês:
Construir através de uma Abap forte e de entidades fortes como Cenp, Conar, ABA, Clube de Criação, ANJ, Abert, Grupo de
Mídia e todos os outros que ajudaram a fazer este congresso, um mercado com esta visão, esta ambição mundial e preparado
para ela.
Vamos ter fóruns de criatividade brasileira aqui e em Wall Street; aqui e na Índia; aqui e em Dubai, onde vamos mostrar e
vender a Tátil, o Marcelo Serpa! Vamos ser caixeiros viajantes; não podemos fazer um festival Wave no Rio e não irmos! Vamos
todos vender lá.
Temos que ter essa mentalidade mundial, articular com a área acadêmica a revisão dos currículos à luz das necessidades
mundiais. Ontem o Eduardo Fischer já falou disso aqui, e é uma prática fundamental, não só a comunicação integrada, mas
compreender o raciocínio do mundo. O Rony fala do sentido antropológico, mas há países em que a comunicação brasileira
não vai entrar com publicidade, mas ela pode entrar com marketing direto; em outros, ela pode entrar com design; em outros,
ainda, ela pode entrar com eventos. Existem áreas de oportunidade, e nós precisamos entender disso também.
Estimular o intercâmbio internacional de talentos e de profissionais de criação – mão dupla.
Atrair para o mercado outros talentos, como antropólogos, sociólogos, historiadores, que contribuam para turbinar nossa
criatividade. Vamos a Cannes, só quem faz Cannes vai a Ravello, a eventos de moda; eles vão beber de outras águas, de outra
estética. Precisamos entender que devemos encontrar outros bebedouros.
Articular com órgãos como Apex, Ministério das Relações Exteriores, Ministério da Indústria e Comércio, a venda da criatividade
do Brasil como um emerging creative leader através de seminários, feiras, eventos no exterior e outras manifestações. Da
mesma forma como a Itália abraçou a palavra design, o Brasil pode abraçar a palavra criatividade. Povo criativo, design criativo,
promoção criativa, eventos criativos, televisão criativa, jornal criativo, abraçar o made creatively in Brazil.
Dar uma agenda mundial à Abap e às nossas principais entidades, de forma que elas não só defendam os nossos interesses
no Brasil, mas construam imagem e oportunidades para a nossa criatividade lá fora. Por exemplo, um seminário do Conar na
Unesco de Paris, mostrando como a comunicação brasileira se auto-regulamentou para respeitar as pessoas. E lá é o fórum
certo para fazer.
Devemos estar nessa agenda do mundo e colocar tudo o que falamos. Não falo só de publicidade, mas de design, internet,
promoção, eventos, buzz, enfim, tudo o que gera criatividade.
Conscientizar e mobilizar os profissionais de todas as áreas na defesa intransigente de todas as entidades que evitam a
commoditização da criatividade e garantem nossa força de expressão, como Abap, Cenp, Conar, etc., e que, juntas, viabilizaram
isso, inclusive mobilizando a publicidade para que ela seja engajada na justa remuneração de toda a cadeia de comunicação
integrada e dos prestadores de serviços especializados. Já que a comunicação é 360 graus, o respeito profissional deve ser
360 graus. Não podemos ver calados as produtoras serem achatadas o tempo todo, porque a criatividade precisa de corpos
e sem a produtora de sonhos, a produtora de filmes, o profissional do evento, estarem sadiamente remunerados, não vamos
alcançar os nossos projetos de sermos líderes mundiais dessa nova publicidade. Propaganda é a alma do negócio, mas o
negócio também é a alma da propaganda.
Desenhar um projeto de conscientização do empresário brasileiro, mostrando que a força da criatividade é um instrumento
fundamental para construir marcas mundiais e preços premium. Afinal, o Brasil não pode ser um país só de commodities.
Temos que usar a criatividade brasileira para dar valor agregado ao produto nacional. Criatividade é algo mensurável: quem
faz produto barato é a China; se você não é a China, é melhor ter uma marca. Só quem vai lhe vacinar contra febre amarela é
a comunicação, a construção de brand.
Essas são as nossas propostas e teses para essa criatividade mundial brasileira. Agora queremos receber os comentários de
vocês. A Flavia vai chamar em ordem, depois nós vamos votar.
flavia faugeres
Temos duas propostas, uma pergunta e um comentário. Vou pedir para o Wagner Martins, da TV Record, fazer sua proposta:
padronizar as disciplinas básicas nas universidades, melhorando o padrão dos alunos que saem das universidades. Wagner,
você tem 90 segundos para defender sua proposta.
Wagner martins
Boa tarde. Estamos o tempo todo falando de olhar do futuro, plataformas, mídias, criatividade, etc., e o que se vê, de certa
forma, é uma falta de preparo – sem querer generalizar; é claro, não são todas assim – dos alunos que saem das universidades,
há até um tempo atrás, em virtude da multiplicação de universidades e cursos por aí.
A propaganda é a profissão da moda; hoje, ela é a medicina de antigamente. Minha sugestão é padronizar ou, pelo menos, ter
um número de disciplinas básicas nas universidades, para que esses alunos saiam mais bem-preparados. é lógico que uma vai
se destacar da outra em função de seu corpo docente, mas que se tenha no mínimo uma base para que essas universidades
possam formar nossos futuros profissionais.
Nizan Guanaes
Um profissional melhor faz a diferença. Por isso, uma das nossas propostas é a revisão dos currículos.
flavia faugeres
Vamos fazer a votação? Alguém tem alguma coisa contra incluir algumas disciplinas básicas para formação de publicidade
e todas as formas de comunicação? Recomendação aceita. Vou ler o que recebemos por e-mail, também sobre formação
acadêmica. Estagiário só deve ser contratado ser estiver estudando; os contratos devem ser fiscalizados por órgãos do
setor. Estagiário que cumpre papel de profissional deve ser efetivado como profissional júnior; o papel do estagiário deve
ser esclarecido; ele está em etapa de aprendizado, e o papel da agência deve ser ajudar em sua formação. Todo estágio
deve ser remunerado pelo menos com um salário mínimo mais despesas de transporte e alimentação; é preciso estabelecer
a base mínima salarial para profissional júnior e sênior de criação. Proposta enviada por Guga Lemes, da Agnelo Pacheco
Comunicação.
Posso considerar aprovada? Obrigada.
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COMISSÃO 6 - CRIATIVIDADE BRASILEIRA

Uma das perguntas é de Rômulo Groisman, da Biruta Mídias Mirabolantes.
Como cobrar uma grande idéia com um baixo custo de execução, já que os grandes clientes fazem uma conta de remuneração
em cima do custo de exibição pela execução? Exemplo: Menthos.
Rômulo Groisman
Esse é o novo formato de que estamos falando. O Maurício comentou, quando pensamos numa idéia, e ela pode ser usada
em múltiplas plataformas e ganhar uma força muito maior do que o esperado. é um feeling nosso e geralmente não é
acompanhado pelo cliente, que só faz a continha de quanto é o custo daqueles dois promotores que estavam naquele
dia filmando aquele empreendimento, do custo da Coca-Cola e do Menthos, sem pensarem na coisa macro que é a mídia
espontânea, toda repercussão que isso pode ganhar na internet, e outros inúmeros canais de mídia. Como precificar e, mais
que isso, tentar fazer quem está do lado de lá da mesa entender uma grande idéia?
Nizan Guanaes
Eu gostaria que nos concentrássemos em sugestões. Foi apresentado pela comissão de criatividade um conjunto de propostas
e eu gostaria que só passássemos essas propostas agora. Sua pergunta é pertinente, mas neste exato momento, temos que
estabelecer um conjunto de teses que saiam daqui aprovadas.
flavia faugeres
Há uma proposta que menciona que deveríamos acrescentar a proposta de intercâmbio aos intercâmbios nacionais também,
porque deveríamos diminuir as diversidades culturais estimulando a troca de informações em todo o Brasil. é para falarmos
não só dos países, mas, dentro do Brasil, também estimular esse intercâmbio de profissionais. Vamos votar a proposta: alguém
tem algo contra? Está aprovada. Vamos fazer esse adendo à proposta.
Nizan Guanaes
Eu só quero reler as propostas; além da proposta do estagiário, a proposta de intercâmbios internacionais e nacionais, a de
regulamentar as disciplinas que podem articular com a área acadêmica, construir uma Abap forte e estarmos preparados
para essa missão mundial; articular com a área acadêmica a revisão dos currículos com estas recomendações; estimular o
intercâmbio internacional e nacional de talentos e o processo de estágio que atrai talentos. Atrair para o mercado antropólogos,
sociólogos e historiadores que contribuam para turbinar nossa criatividade; articular com os órgãos a criatividade brasileira
como um creative leader; abraçar a palavra criatividade ao Brasil, ao produto brasileiro, aos profissionais brasileiros; dar uma
agenda mundial à Abap e às nossas principais entidades, como um seminário mundial do Conar na Unesco ou na ONU,
mostrando nossas regras de regulamentação; conscientizar os jovens profissionais quanto à necessidade de se mobilizarem
ao redor dos nossos órgãos como a Abap, Abert e todas as outras entidades; desenhar um projeto de conscientização do
empresário brasileiro, mostrando que a força da criatividade é um instrumento fundamental. Aqui, a questão da venda da
idéia; quem paga pela boa idéia é o concorrente.
Eu, por exemplo, tenho uma empresa e não trabalho mais com mídia, só com idéias. Tenho “n” idéias e dois relógios: você pode
me pagar por hora ou por projeto; não tem mídia envolvida. Se quiser, você pode ter uma agência de propaganda, porque eu
não quero ter, entendeu? São diversos formatos que podemos fazer e vamos mais em frente.
Se estiverem de acordo com essas propostas, levantem a mão ou aplaudam, porque vamos sair daqui com essas sugestões
para o IV Congresso de Publicidade, ou, como é mais apropriado, da indústria da comunicação. Está aprovado.
Comissão 7
EfICÁCIA NO PlANEJAmENTO E COmPRA DE míDIA
Ângelo franzão
Bom dia. Quero agradecer a presença de todos. é um momento bastante importante não só para o Congresso, mas para a
atividade de mídia. Há muito tempo aguardávamos esta oportunidade para discutir caminhos efetivos e concretos, que levam
ao aperfeiçoamento da atividade de mídia, seja em nível de planejamento como de negociação, além de outras áreas. é uma
alegria muito grande presidir este painel.
Participei do último Congresso – eu estava com mais ou menos cinco anos de idade. Senti e vivi na prática a importância
das decisões daquele evento no sentido prático do desenvolvimento da atividade. Portanto, tenho certeza que o que ficar
definido aqui será determinante para maior qualidade da mídia daqui para frente.
A Comissão trabalhou exaustivamente na formulação da tese que vamos apresentar e assim que recebemos o convite da Abap
para participar do IV Congresso, formamos uma Comissão no Grupo de Mídia para debater, discutir e posicionar os assuntos
mais relevantes da nossa atividade. é importante registrar que os participantes ativos dessa Comissão participaram também,
mas a Comissão que participou ativamente dos trabalhos foi composta por Flavio Rezende da DPZ, Daniel Chalfon da MPM,
Luiz Fernando Vieira da África, Paulo César Queiroz da DM9, Paulo Stephan da Talent e Paulo Camossa da Almap-BBDO.
A partir daí, discutimos uma série de itens e muitos deles estão refletidos na tese que vamos apresentar depois.
Independentemente disso, convidamos profissionais para aperfeiçoar ainda mais a tese, e demonstrar, debater, divulgar a
importância da mídia e do profissional de mídia no desenvolvimento da atividade do marketing e da propaganda em geral,
da comunicação.
Para formar a mesa agora, gostaria de chamar os nossos palestrantes: Luca Cavalcanti, diretor de marketing das Organizações
Bradesco que fará uma palestra apresentando suas ponderações e, certamente, contribuirá muito para o aperfeiçoamento
da tese. O segundo palestrante é Alexandre Gama, presidente e diretor geral de criação da Neogama/BBH, com grandes
qualificações de criativo e, acima de tudo, promovendo a integração com a mídia. Na apresentação do terceiro palestrante,
Flávio Ferrari, CEO do Ibope Mídia, com ele será materializado tudo o que foi efetivamente discutido na Comissão realizada
pelo Grupo de Mídia, tudo o que consideramos na formulação da tese.
Queria também convidar nosso moderador, Fausto Silva, jornalista, apresentador e, a meu ver, o profissional do meio artístico
que mais conhece o mercado e a atividade de mídia. Enfim, é o profissional mais qualificado para estar aqui conosco debatendo
e divulgando a tese.
Gostaria de chamar, para compor a mesa, nosso secretário, Paulo Cesar Queiroz, vice-presidente executivo da DM9. Pela
experiência, habilidade e respeito que temos por sua atividade e por tudo o que ele tem feito dentro da DM9, merece estar aqui
conosco debatendo a tese. O relator, Oscar Matos, Diretor Comercial de O Globo, Extra, O Globo On-line, Diário de São Paulo.
Todos conhecem o regimento interno do Congresso, e eu só queria relembrar dois pontos que acho importantes: as perguntas
poderão ser formuladas durante as apresentações. Serão três palestras e só poderá falar quem estiver inscrito. é necessária a
formulação da colaboração para a tese, da sugestão, e aí, sim, a pessoa poderá falar. é importante esse registro.
Segundo: quem se ausentar da sala por mais de 30 minutos não tem direito à votação. Nós vamos expor aqui uma tese que é
fruto da discussão de tudo que foi feito, e a idéia é que ela tenha a colaboração de todos durante os debates, de tudo o que for
realizado aqui. Pretendemos aprovar a tese com todos os retoques que acontecerem durante o processo.
Vamos assistir um vídeo. Colhemos algumas opiniões do mercado anunciante, exatamente para posicionar o atual momento
da atividade de mídia, o que ela tem feito, como ela contribui para o desenvolvimento dos negócios em geral e como tem
potencializado a eficácia da comunicação. Depois, apresentaremos a tese, e, então, os palestrantes.
Vídeo
Texto do vídeo
A Sadia é uma grande empresa e favorita em sua categoria. Está presente na mídia há mais de 40 anos e, por isso, vê a área
como muito relevante para o desenvolvimento da sua marca e dos seus negócios. Sempre vi nos profissionais de mídia uma
preocupação com transparência e ética. São princípios fundamentais que devem ser mantidos, independentemente dos
rumos do desenvolvimento da área. Afinal, uma boa porcentagem do nosso budget de marketing é canalizada por esse meio.
Hoje, o profissional de mídia é um profissional de negócio, que tem que alavancar o negócio de seus clientes.
Um bom profissional de mídia pode criar equity para sua marca, ajuda a criar parcerias com veículos e outros anunciantes,
eventos proprietários, ou seja, tem que conhecer de negócio e do negócio do seu cliente. Com o crescimento das alternativas
de mídia, entramos no que chamamos plano completo de 360 graus. Vejo lentidão na adoção dessas novas mídias e falo isso
porque o volume de investimento na internet foi de 2,8% do investimento total de mídia. Precisamos acelerar a adoção de
todas as alternativas que temos ao nosso dispor.
Queremos ter planos completos e integrados, que sejam avaliados de maneira integrada, ou seja, queremos a avaliação conjunta
de frequência e de alcance de TV, com internet, eventos e patrocínios. Por fim, o investimento na área e nos profissionais
de mídia é muito importante, pois vai contribuir muito para o desenvolvimento das nossas marcas e dos nossos negócios.
Qualquer desenvolvimento desse setor passa pelas pessoas que trabalham na mídia. Esse deve ser o foco do investimento,
porque elas vão fazer a diferença, junto com um investimento em pesquisa e tecnologia. Quero finalizar agradecendo aos
colegas pela oportunidade de falar no IV Congresso Brasileiro de Publicidade.
Não identificado
Texto do vídeo
A eficiência da mídia é uma questão vital para a sustentabilidade do nosso negócio. Uma boa negociação engloba objetivos
de comunicação a longo prazo e foco na identificação dos públicos e seus meios adequados. Marcas fortes são resultado de
esforços que alcançam visibilidade, conferem diferenciação e relevância. Isso depende de um mix que considera a mídia de
massa aliada aos meios segmentados, incorpora as novas mídias e também o fenômeno das redes sociais. Esse é o grande
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COMISSÃO 7 - EFICÁCIA NO PLANEJAMENTO E COMPRA DE MÍDIA

desafio que colocamos dentro da Vivo e para nossas agências: acompanhar o desenvolvimento de novas formas de consumo
de mídia, num mercado sempre aberto. Obrigado pela oportunidade.
Não identificado
Texto do vídeo
Vale ressaltar quatro pontos principais que destacam o serviço que recebemos dos profissionais de mídia, que permitem que
façamos cada vez mais um trabalho melhor, mais eficaz. Hoje, o cliente enfrenta uma situação de guerra competitiva para
comprar; existe falta de espaço em algumas situações, não permitindo que compremos a mídia de que precisamos. E para
isso, o profissional de mídia tem que conhecer esse ambiente e nos transmitir esse panorama, para que possamos tomar as
decisões necessárias em tempo hábil.
Antigamente, na criação de um produto ou de uma comunicação para um produto, partia-se de uma idéia e aplicava-se essa
idéia em algumas mídias. Hoje, esse não é o caso; o profissional de mídia está diretamente ligado à estratégia de comunicação,
ao conceito criativo. Constrói-se um conceito de comunicação integrado a um determinado produto muito mais forte e
relevante para o nosso consumidor.
No setor automotivo, cada vez mais vemos a necessidade de fazer uma identificação mais específica do target, fazer esse
trabalho em sincronia com o posicionamento do produto. Quando levamos um produto ao mercado, o fato dessa questão
estar muito clara no momento de definição de mídia e do conceito criativo permite de novo essa otimização da criação com o
investimento disponível e a forma pela qual o consumidor será atingido através da mídia. é o momento em que o profissional
de mídia se faz absolutamente necessário para entender não as mudanças de comportamento do consumidor, que ele já
conhecia, mas de forma mais importante, para a identificação de novos consumidores que estão entrando no mercado, seus
hábitos de consumo de informação e como inovar na estratégia e no trabalho para atingi-los de uma forma mais eficaz. Por
isso mesmo, mídia hoje é, mais do que nunca, uma das principais pernas da estratégia de qualquer projeto de comunicação.
Não identificado
Texto do vídeo
Obrigado pela oportunidade. Vou aproveitar este momento para explorar dois pontos que, na minha visão, são fundamentais
para garantir que tanto a mídia como vocês, profissionais de mídia, continuarão contribuindo positivamente para o
fortalecimento do equity das nossas marcas, bem como para o sucesso das empresas no Brasil. O primeiro está ligado à nãocommoditização,
à necessidade de “sair fora da caixa”, especialmente frente ao consumidor que se informa e se entretém das
mais diversas formas.
A mídia, por se tratar possivelmente de um dos principais pontos de conexão entre uma marca e um consumidor, precisa ser
aplicada de maneira que reforce a diferenciação da marca, que corrobore para a formação da personalidade e do posicionamento
dessas marcas em determinado mercado. No nosso caso, por exemplo, a TV aberta tem uma relevância diferente para o
brahmeiro do que para o consumidor de Bohemia. Já que o consumidor de Skol é um sujeito plugado em várias mídias ao
mesmo tempo, o modelo tem que ser diferente. Dessa forma, precisamos evoluir nos modelos, porque o consumidor passa
a ser cada vez mais um “pró-sumidor”, que, como tal, também quer interagir com nossas marcas. A tecnologia evoluiu a uma
velocidade impressionante. Sabemos que o futuro não será como antigamente e que as armas de hoje não terão o mesmo
poder de fogo amanhã. E são vocês, profissionais de mídia, que precisam nos ajudar a evoluir, a navegar nesse novo cenário; a
estimular veículos a também evoluírem em suas propostas, para atender novas demandas dos anunciantes.
Dessa forma, meu primeiro estímulo é que vocês nos provoquem a sair da caixa. Estamos esperando por isso. Por outro lado,
essa provocação tem que vir acompanhada de modelos cada vez mais avançados, que nos garantam eficiência em cada real
investido no mercado. Chamamos isso de working money: o recurso da companhia que está voltado para o fortelecimento
de nossas marcas no mercado junto aos consumidores. é importante dizer que, neste caso, não queremos economizar; nosso
objetivo é rentabilizar nossos recursos e alcançar, desta forma, resultados cada vez mais positivos e alinhados com nossos
planos.
Meu segundo estímulo para o grupo é o seguinte: queremos evoluir e ampliar os pontos de contato com os consumidores,
mas queremos fazer isso com cada vez mais segurança, porque é a melhor opção para o investimento da companhia. Assim,
precisamos evoluir tanto nos modelos de planejamento como nas formas de mensurar os nossos resultados. Desejo a todos
um excelente Congresso, e que daí possam surgir várias iniciativas, tanto para reforçar o primeiro ponto – saltar fora da caixa
–, como o segundo – mais eficiência. Um forte abraço a todos.
Não identificado
Texto do vídeo
é um grande prazer falar para esse público. Poucas pessoas sabem que eu comecei com mídia há 20 anos e participei da
equipe de planejamento da DPZ fazendo mídia. Naquele momento, a mídia era outra coisa; era muito mais importante ter
bom-senso na questão de design, porque tinha aquele papel e eu tinha que fazer “x”, e no final, ficar bem distribuído na folha
ou mapa de mídia. A mídia evoluiu muito de lá para cá e hoje estamos no momento em que acaba sendo um dos grandes
diferenciais de negócios para o anunciante. E a mídia se tornou um grande diferencial, porque com a globalização, com a
quebra das barreiras, com a tecnologia disponível para todo o mundo, a questão da diferenciação do produto passou a ser
muito baixa. é muito difícil, hoje, encontrarmos realmente grandes diferenciações em produtos. Quando falamos de empresa,
as grandes diferenciações passaram a ser marca/posicionamento e a forma como ela é comunicada ao seu público. Essa
questão de mídia como forma diferenciada de comunicar e levar o posicionamento para o consumidor passou a ganhar o
jogo, diferentemente de há tempos atrás, quando havia as barreiras e os produtos ofereciam diferenciais claros.
No primeiro trabalho de mídia alternativa que fiz, há 20 anos atrás, falávamos de inflável ou de abrigo de ônibus e hoje em
dia temos milhares de outras formas de comunicação. E quando eu, como anunciante, leio mídia, eu busco a maneira de
comunicar com eficiência. Significa pontos de contato com meu cliente. Hoje, quando mapeio meu cliente Carrefour, tenho
mais de 25 formas eficientes de comunicação: ponto de venda, TV, tablóide, rádio, outdoor, marca própria – levar a marca para
a casa do consumidor –, SAC – outra relação que o cliente tem com nossa marca. Eu avalio, dentro desse portfólio, as melhores
formas de comunicar, as mais eficientes e as complementares, conseguindo assim ter bastante eficiência sobre o investimento
que estou fazendo.
Para mim, o papel dessa nova mídia é identificar todos esses pontos de contato da marca com o consumidor e tentar definir
dentro disso o melhor portfólio de contatos e de comunicação adequada por tipo de contato, para, com isso, garantir o
melhor retorno do investimento. Essa é a nova mídia; todos os pontos de contato são válidos e devemos abrir um pouco o
leque em relação ao conceito convencional que reconhecemos hoje como mídia, porque cada vez mais a informação pode
chegar de diferentes formas, momentos e lugares. é um belo desafio e para isso o Brasil tem profissionais tão qualificados
como vocês. Obrigado.
Não identificado
Texto do vídeo
O sucesso empresarial do Itaú, sem dúvida, está associado à capacidade e crença de se apoiar na indústria da comunicação,
porque não basta criar uma empresa forte e com grande identidade; é importante ser capaz de transmitir essa identidade. Isso
é relevante na construção de uma marca, de negócios prósperos. A mídia é muito importante; às vezes, a forma de colocar a
mensagem em um veículo é a diferença entre o sucesso e fracasso de determinada campanha, iniciativa.
Assistimos à mudança de comportamento da sociedade, às demandas da sociedade, mas também às oportunidades que a
tecnologia nos traz e hoje, devemos olhar a mídia de uma maneira muito mais abrangente, globalizada, porque não há mais
espaço para soluções triviais. Chegou o momento de enfrentar muito mais tecnicamente essas questões, colocar-se ao lado
do grande talento e do domínio dos nossos profissionais de mídia, uma extrema competência para enxergar como chegar às
pessoas, à sociedade, com os melhores veículos e as melhores mensagens.
No Itaú, acreditamos muito que esse é o desafio que vem sendo vencido com muito sucesso. Temos tido exemplos e números
de iniciativas que nos têm sido colocadas para tornar nossos investimentos mais produtivos. é isso o que nós desejamos e
entendemos que a indústria da comunicação pode ter na evolução da mídia, no entendimento de como a tecnologia pode
ser uma forte aliada, a resposta para ainda mais sucesso no futuro.
Ângelo franzão
Escolhemos diferentes clientes, marcas e categorias para potencializar tudo o que vamos discutir aqui em relação à mídia. Para
isso, a Comissão determinou a tese e concluiu alguns pontos que serão colocados na tela, para que todos se familiarizem com
o que estamos montando.
Tese oficial
A Comissão conclui que a maior eficácia do planejamento e negociação de mídia começa, obrigatoriamente, no melhor
entendimento do briefing, nas informações do consumidor, na geografia da marca, na análise da atuação da concorrência,
nas oportunidades do período da campanha, na receptividade à comunicação, enfim, todas as informações básicas que
consolidam as recomendações mencionadas num plano de mídia.
Conclui ainda a Comissão que a maior eficácia nas negociações e compras de mídia só poderá ser alcançada por meio da
detalhada análise do potencial de distribuição da marca, da avaliação dos custos absolutos e relativos da mídia, da consideração
das oportunidades e propostas específicas para a marca.
Entende a Comissão que para a verdadeira eficácia tanto do planejamento como da negociação de mídia, deve ser considerado
o instrumental básico de pesquisa, não só em relação às pesquisas de mídia hoje existentes em todo o mercado, mas, acima
de tudo, com informações proprietárias, ferramentas, avaliações pertinentes aos objetivos mercadológicos. Convém observar
que a consideração dessas informações nem sempre sugere recursos e investimentos. Muitas informações podem e devem
ser adquiridas diante do talento do profissional e da acessibilidade de determinadas fontes.
Entende ainda a Comissão que o aperfeiçoamento da atividade de mídia exige maior conscientização da importância e
do valor do seu profissional e sua participação integral no processo da comunicação e do marketing. Essa conscientização,
evidentemente, deve ser feita pelo anunciante na consideração do profissional em todas as etapas do processo; na
conscientização do próprio profissional ao sentir a importância dessa participação, e na conscientização do próprio empresário
da comunicação, especialmente em relação à necessidade de estruturar a área de mídia e gerar recursos para que esses
profissionais consigam trabalhar adequadamente.
Portanto, defende e recomenda a Comissão:
- a aplicação mínima de 1% das receitas das agências de propaganda em pesquisa e em ferramentas em geral;
- a certificação formal e oficial do profissional de mídia que atua nessa área, a ser feita pelo Grupo de Mídia tanto de São Paulo
como de outros estados, juntamente com as demais associações. Essa recomendação é feita em nível formal e oficial. Depois,
falaremos um pouco mais sobre isso e eu gostaria até de convidar Daniel Chalfon para, se possível, comentar o assunto,
porque entendemos que isso será fundamental para garantir o aperfeiçoamento da atividade;
- a unificação dos currículos dos Cursos de Mídia realizados nas Universidades de Comunicação Social/Propaganda/
Publicidade;
- maior intercâmbio do Grupo de Mídia de São Paulo com outros Grupos de Mídia de outros estados e especialmente em nível
internacional, já que temos catalogadas nos Grupos de Mídia outras associações, não como formato de Grupo de Mídia, mas
como associações que concentram profissionais de mídia de outros países. A idéia é intensificar esses contatos, para garantir
tudo o que existe de atual e moderno aqui do que há aí fora.
Essa é a tese que pretendemos aperfeiçoar pelo regimento interno do Congresso e, para isso, eu gostaria de chamar os
palestrantes. Faustão, eu gostaria que você comandasse e anunciasse os palestrantes.
fausto Silva
A grande maioria aqui é de profissionais do meio, que conhecem a dinâmica e a modificação da função do mídia nos últimos
tempos. Conheço esse trabalho desde o tempo em que trabalhava no rádio. Hoje o mídia tem que conhecer, mais do que
ninguém, toda a realidade do país. Outro ponto: com essa globalização, muitas empresas trazem seus executivos de fora; eles
chegam aqui achando que conhecem tudo, e o mídia precisa ter “jogo de cintura” para lidar com essas pessoas. Como se isso
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COMISSÃO 7 - EFICÁCIA NO PLANEJAMENTO E COMPRA DE MÍDIA

não bastasse, há ainda o problema do anunciante que acha que entende de marketing e mídia mais do que o mídia.
O mídia também virou um consultor de investimentos, como diz sempre o Paulo Queiroz. Diante dessa nova realidade, é
importante que este Congresso traga principalmente para a sociedade o convencimento, a explicação do detalhe da
importância de cada função dentro da publicidade. é claro que existe aquele glamour extraordinário da criação, mas o
brasileiro médio e a sociedade precisam saber que a publicidade brasileira, assim como o esporte, a música e alguns setores
raros, são respeitados e reconhecidos de forma internacional.
é uma questão de resgatar a auto-estima, especialmente agora quando sabemos que existem mais de 150 projetos tentando
censurar, cercear a liberdade de imprensa. Já lembrava Paulo Montenegro, criador do Ibope, que todo produto que se desvia
da rota e vai para o lado do baixo-nível tem o “efeito doce de leite”: chama atenção de imediato, mas tem vôo curto, até porque
só um idiota vai colocar seu produto aliado a um produto de baixo-nível com vôo curto.
Diante dessa situação, mais do que nunca, é importante que todo mundo – especialmente a sociedade e a opinião pública –
se conscientize da vital e essencial função da publicidade, com todos os seus problemas sendo discutidos, e principalmente
que todo mundo tenha essa noção que a grande maioria não tem. Começamos com o Luca Cavalcanti, um craque. Criar uma
marca é muito mais difícil do que dar um upgrade nessa marca: uma marca forte que foi valorizada e melhorada.
luca Cavalcanti
Agradeço à Comissão pela honra, pelo carinho do convite. é uma posição complicada, pois sou o único anunciante aqui
na mesa. Ainda bem que o Paulo trouxe junto com a Comissão um conjunto de depoimentos que somam o que vamos
colocar. Vou repetir algumas coisas, posicionar outras e minha função é transmitir o que o anunciante faz, o quanto a mídia é
importante para a construção e valorização da marca. Esse é o tema de que vamos falar, que destaca a importância da mídia
na construção da marca e no desenvolvimento dos negócios.
Quando colocamos a marca no centro e dentro de um processo de construção, desenvolvimento e investimento, falamos que
ela é o ativo intangível mais valioso de uma organização. Como tal, ela representa toda a cultura da organização: sua fundação,
seus colaboradores, os funcionários envolvidos, a história desses colaboradores, um pouco de poder de transformação que
o próprio executivo naquele momento tem. A história fica dentro desses colaboradores na convivência e na experiência da
marca; são clientes, consumidores, parceiros, investidores, e também fornecedores, com papéis importantes, principalmente
no processo da ética da organização, na conduta e na ética que traz a marca.
é fundamental que a marca, com todo esse envolvimento, esteja focada no negócio, no desenvolvimento comercial da
empresa ou da organização. A cultura da organização traz em si um papel muito importante dos valores envolvidos nessa
cultura, mais uma vez, trazendo os valores que trazem seus funcionários. Esses funcionários representam a organização como
um todo, principalmente no momento do contato, no momento em que temos a experiência da marca com os clientes,
que pode ocorrer principalmente através dos funcionários ou dos valores que eles vão traduzir para isso. Esses valores e
o posicionamento que a marca traz com eles, sem dúvida alguma farão com que esses pontos de contato tenham mais
intimidade com o cliente, fazendo com que esse produto seja o canal, e com que o próprio atendimento ocorra de forma
diferenciada, trazendo em si esse envolvimento principal, que é o valor que a marca traz e o que ele traduz para aquilo.
Qual é a promessa da entrega, o posicionamento desenhado, o que aquela promessa está trazendo? Os funcionários estão
envolvidos? Eles estão entendendo? Estão passando aquele posicionamento da forma correta? é um pouco do que pode ser
construído. Nesse contato – feito através de meios, canais, tecnologias ou dos funcionários –, existe a tradução da imagem da
marca, que pode estar acontecendo simplesmente nos diferenciais únicos que essa marca tem para com seus concorrentes,
para o mercado, nas vantagens competitivas que esta marca pode trazer. Os funcionários conseguem expressar isso no
contato com seus clientes ou consumidores em geral, na performance da organização. Os stakeholders cobram a performance,
o crescimento da organização, e isso é traduzido através da marca, da relevância que a organização tem para com o mercado
e para as pessoas, e da presença dessa marca diante de todos.
Esses são pontos muito importantes para a construção; são os conceitos envolvidos no valor da marca. Com esse contexto, a
marca pode ser forte ou fraca. Como transferir, então, a partir desse momento, ao posicionamento e à estratégia, tudo o que
falamos aqui? No nosso entendimento como anunciantes e com base no trabalho que estamos desenvolvendo, deve-se partir
de um posicionamento bom, estruturado, claro, objetivo, entendido pelos clientes, consumidores, colaboradores e investidores.
é o banco onde eu trabalho, onde o investidor se faz presente e coloca tudo o que construiu dentro da organização.
São os valores éticos e de conduta, a correção que aquela organização tem e que traz junto com seus funcionários,
colaboradores, fornecedores, enfim, com todos os formadores de opinião que fazem e têm contato com a marca. Esses valores
são transmitidos para a sociedade e por ela percebidos.
O posicionamento é muito importante e apresenta um desafio maior, a partir do instante em que, bem desenhado, bem
entendido, esse posicionamento precisar ser implementado através de uma estratégia que vai traduzir de forma verbal e visual
o que temos na construção e naquela marca.
O grande desafio sobre o qual discutimos com os mídias é, a partir desse bom posicionamento e do entendimento que
temos com a marca, fazer com que esses conceitos cheguem a todos aqueles pontos de contato dos clientes, consumidores
e à sociedade em geral, através do que a empresa ou a organização desenvolve, seja por meio dos eventos, da propaganda
bem feita e estruturada com bons caminhos criativos. Assim, serão diferenciados diante do mercado através dos produtos e
serviços coerentes com sua clientela que vai usufruir e ter a experiência com a sua marca e com sua organização. Isso pode
acontecer com a comunicação interna – fundamental, principalmente em grandes organizações como o Bradesco, onde
temos 83.000 colaboradores e a missão crucial de levar a essas pessoas os valores da conduta e da ética da nossa marca e do
nosso posicionamento.
Através do relacionamento com a imprensa, também como formadores de opinião que somos, temos um papel importante
de traduzir a real conduta de nossa organização e os valores mais uma vez éticos que temos. Todo esse contexto faz parte da
marca, e para a mídia fica implícita a necessidade de determinar como atingir todos os pontos que acabei de colocar, para que
aquele público estratégico perceba o que colocamos como posicionamento para a organização.
A mídia, então, passa a ser uma ferramenta importantíssima para que possamos traduzir e levar às pessoas o valor da nossa
marca, da nossa organização. é a ferramenta de que precisamos na construção de marca, capaz de comunicar o posicionamento
da nossa promessa do que está envolvido no nosso posicionamento em todos aqueles pontos de contato. Temos o emissor
– através da estratégia da marca e do que foi desenhado a partir do instante em que partimos para a implementação; com a
comunicação, isso é elaborado e desenvolvido para que possa cobrir os produtos, os canais, o atendimento – e temos a avaliação.
O ponto principal até do meu papel como anunciante é que participamos de um ciclo vivo, dinâmico, diário, ininterrupto,
exaustivo, para que possamos sempre avaliar, a partir da nossa estratégia, como é feita a condução dessa implementação. A
partir da condução, ocorre a avaliação dessa implementação.
Existem alguns pontos importantes para o mídia e principalmente para as áreas de marketing interno. Os profissionais de
marketing precisam estar preparados, conhecer profundamente nossa profissão. Nós também somos publicitários, porque
através do nosso briefing, desenhamos claramente o que queremos como estratégia para aquela organização.
O mídia precisa, neste caso, conhecer profundamente a estratégia da organização, o negócio, e entender o público que
queremos atingir. Os meios para que a implementação possa ser viabilizada trazem em si o caminho criativo, que deve ser o
diferencial, precisa ser elaborado.
A avaliação traz pesquisas proprietárias – como já foi dito aqui – e comuns, como são todas as ferramentas de mídia que o
mercado oferece. Nas pesquisas proprietárias, deve-se usar de bom-senso e ter o cuidado de avaliar, discutir e interagir com o
que é preciso entender. Se aquela estratégia desenhada ou aquele posicionamento está sendo entendido pelo público-alvo
desejado, é a imagem que fica.
Minha missão como anunciante, junto com a minha equipe, é termos a frieza de olhar essa avaliação, analisar a concorrência
diária e incansavelmente e, através dessa análise – identificando também os pontos fracos nos nossos produtos e serviços e
do próprio atendimento –, trabalhar e identificar gaps. Aí, mais uma vez, de forma estratégica, devemos trabalhar a correção
desses gaps dentro da organização.
O profissional de marketing de uma empresa tem um papel fundamental, porque passa a enxergar mais do que a empresa as
necessidades que ela tem, para melhorar o valor de sua marca. Assim, ele passa a ser um agente multiplicador de mudanças
muito forte dentro da organização. Em uma organização, é preciso trabalhar esses gaps. Junto com o profissional de mídia e
a agência de publicidade, cabe estruturar melhor a sua comunicação, para que ela fortaleça aqueles pontos mais fracos ou
que traduza uma ação interna. Também precisamos trabalhar com a agência de publicidade, para corrigir, melhorar e inovar
no trabalho com os gaps.
Olhando todo esse contexto, a novidade é que a mídia mudou. Estamos falando de um Congresso que aconteceu há 30 anos,
com uma mudança de mídia praticamente radical, num mundo diferente. Todos sabem que buscamos consumidores e eles,
por sua vez, buscam constantemente informações. Quantas pessoas já não olharam seu celular ou entraram na internet, para
saber o que está acontecendo no mundo? Temos a informação na mão, da forma que queremos, e o que precisamos é buscar
informação de forma que o consumidor experimente sempre o novo.
Em relação a essa mudança do consumidor, cabe ao mídia trazer as opções para atingir cada formato, cada pessoa e cada
consumidor desejado. O consumidor tem o controle da mídia e não adianta achar que ele não tem mais o controle remoto
da televisão. Quando entra nosso comercial, que custou muito caro, ele vai para o canal vizinho, para ver o que está passando;
depois ele volta, quando o programa recomeçar. Temos que tomar muito cuidado com isso e buscar novas alternativas. é
função do mídia trabalhar essas alternativas diferenciadas dentro de programações, saindo da mídia interruptiva, ou encontrar
outras opções dentro desse contexto.
A mídia tem que ir onde o consumidor está, é uma necessidade básica. Na nossa organização, há desde o cliente private, de
alta renda, até o mais simples. Como alcançar este cliente mais simples, que pega um ônibus às 5h00 para trabalhar, volta
às 00h00 cansado e não assiste à televisão? Esse cliente é simples, não tem internet e às vezes nem celular, ou, se tem, seu
aparelho não utiliza a internet nem recebe a informação. O mídia deve trazer uma solução, para que possamos atingir este
cliente e também aquele, de alta renda.
O mídia participa da construção da marca, que parte de todo sucesso que temos e vem através da participação intensa da
mídia. E a mídia, naturalmente, dentro desse cenário, gera novos negócios e garante atenção. Não adianta fazer mídia, não
adianta investir em publicidade se a organização não cresce, se inova e alcança liderança. Neste cenário, nasce o que podemos
chamar de “nova mídia”, capaz de atribuir para a construção da marca a sociedade toda conectada.
Acreditamos na conexão entre as pessoas; entendemos que existe uma mutação – dentro desse público, há jovens que estão
sendo formados dentro de um contexto diferenciado com a internet. Eles já assistem menos TV ou participam menos das mídias,
interagem mais e têm mais autonomia sobre ela. Porém, também temos os mais velhos e mais simples; dentro desse contexto
complexo, a mídia precisa buscar através desses diferentes consumidores a personalidade, o estilo de vida de cada um. Então,
dentro dessas diferenças, é preciso encontrar a forma de contato que podemos exercer sobre eles, os jovens ou os mais velhos.
Tenho uma filha de sete anos. Um dia, cheguei em casa e ela estava na internet, num joguinho de desenvolvimento de
economia! Ela estava participando de um jogo numa empresa de suco de laranja, já estava na quarta fase e perguntou:
“Pai o que significa acondicionamento de materiais?”. Pensei que ela estivesse brincando. Na verdade, era um quiosque de
suco de laranja que acondicionava a laranja, e ela comprava. Era um desenho animado e ela estava comprando no mercado,
divulgando, investindo em marketing. é um jogo disponível para todas as idades. Eu nunca a ensinei a entrar naquela tela.
Isso traz uma reflexão para o mídia, para que nós possamos, talvez, estar ali também, ou no Discovery Channel, Disney, novela.
Como podemos atingir essa criança que quer cada vez mais autonomia sobre o seu joguinho e não está assistindo TV? Como
levar essa interatividade para a TV digital? A questão deve ser abordada através dos nossos mídias e é isso o que estimulamos.
Portanto, a tarefa da mídia é cercar o segmento-alvo. Precisamos alcançar desde aquela a pessoa que está na favela até as de
média e alta renda. Precisamos contatar essas pessoas, levar-lhes os valores da nossa marca. Isso se alcança entendendo os
hábitos, as demandas específicas desses consumidores que interessam para cada tipo de organização.
Com a estratégia bem desenhada, a mídia implanta a visão e o contexto da comunicação. Falarei de oito pontos que considero
importantes para agregarmos ao processo de construção da marca. Naturalmente, todos envolvem a mídia.
A cultura organizacional é muito importante. Falei de uma organização com 83.000 funcionários e da história que ela conduz.
A organização de que faço parte tem 65 anos; cada um dos clientes das agências aqui presentes também tem a sua história.
Por melhor que seja um projeto, não adianta patrociná-lo se ele não permear ou for aderente à cultura da organização, se
não trouxer um posicionamento para a marca. Constantemente, vemos propostas ou recebemos pedidos de patrocínio que
saem da nossa estratégia. Nós orientamos outras organizações para que sejam mais aderentes, para que o posicionamento
seja permeado.
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COMISSÃO 7 - EFICÁCIA NO PLANEJAMENTO E COMPRA DE MÍDIA

Formar opinião é fundamental; a marca deve ser inserida de maneira legítima, dentro dos projetos com que aquela organização
comunga. O consumidor tem que se sentir prestigiado, satisfeito dentro do contexto, para que possa formar opinião e
propagar entre seus companheiros e colegas os valores daquela marca. Repito: o consumidor está no comando. Ele quer ser
ouvido, participar. Precisamos ter mais blogs, pesquisas, envolvimento no nosso site, nos nossos pontos de contato, mesmo
off-line, dentro das agências, para que possamos perceber se aquele cliente está entendendo, concordando, interagindo; se
aquela estratégia pensada está funcionando.
Muitas marcas buscam trabalhar com conteúdos gerados pelos próprios clientes; nós buscamos isso: trabalhar de forma
personalizada, com materiais menos produzidos em massa em determinadas mídias; às vezes, pode ocorrer envolvimento em
um evento que alcance um cliente de alta renda.
Estávamos em Ilha Bela e tínhamos um stand. Isso todos podem ter, mas o nosso era um barco de 60 pés, e meu cliente private
pôde participar e assistir à regata dentro do barco, tomando champanhe francês. Outro exemplo é estar num festival no Japão,
trabalhando com a massa dos japoneses com uma linguagem diferenciada em todos os pontos de contato que eles ocupam
ou ocuparam ao longo dos seus 100 anos de existência no Brasil.
As pessoas querem comprar menos e viver mais, portanto, é importante que nossa experiência seja memorável e que o
envolvimento com a marca esteja presente de forma positiva com nossos clientes. Pulsação, ritmo, a paixão das pessoas que
trabalham com organizações de marketing no envolvimento com as agências, para transmitir a evolução constante dessa
marca junto a seus clientes e eles percebam a mensagem de forma calorosa e positiva, que sintam paixão pelo seu negócio.
Respeitar a sociedade é fundamental. As organizações precisam ser percebidas, acabou aquela história de ser ou fingir que é
uma “empresa boazinha”. Ontem nós tivemos aqui a palestra Sócioambiental e isso foi discutido. As empresas precisam estar
cada vez mais preocupadas em fazer uma entrega para atender as expectativas que são geradas pelos seus consumidores e,
com isso, respeitar a conexão dos interesses globais. Não adianta a publicidade trazer informações parecendo que são “empresas
boazinhas” se, de fato, não trazem benefícios positivos e diretos, objetivos para a sociedade, para o mundo que ela ocupa.
No caso do Bradesco, temos 64.000 pontos de atendimento a clientes com pessoas. Dentro desse contexto, temos quase a
obrigação de passar para as pessoas nesses contatos, algo que elas tragam como benefício prático para a sociedade, para a
vida que elas têm, para o mundo que elas ocupam, para o planeta em que elas estão. Esse contato tem que ser legítimo e
basear-se sempre nos interesses globais dessas pessoas.
Resumindo, se eu fosse definir um fluxo, o consumidor passivo ou o ativo, eu diria que nossos mídias têm como desafios
os formatos, e isso está atrelado à interação por caminho positivo ou negativo diferenciado, por música, voz, texto, vídeo e
imagem, através da distribuição, da TV, da internet, mobile, TV digital, da telinha que hoje usamos na mão. De que maneira
tudo isso vai se adaptar ao que está sendo criado? Como deve ser essa comunicação? Ela deve ser mensurável, de fácil acesso
para as pessoas e o conteúdo deve ser concreto e positivo, perceptível pelas pessoas.
Esse fluxo traz a realidade dos desafios dos mídias, e um desafio maior para os dirigentes de marketing das organizações:
devemos estar atentos em todos os momentos a esses perfis, porque interagimos em todos esses pontos. Temos que discutir
tudo com nossas agências de publicidade e nossos mídias: como deve ser feita a distribuição, se a comunicação será eficiente
e se essa eficiência, de fato, atingirá o objetivo final. Os mídias precisam trazer dentro desse contexto pontos que possam
contribuir para a construção e manutenção da nossa marca, para que seja forte, inovadora, moderna, diferenciada e ao mesmo
tempo, mostrar oportunidades de negócios a todos os envolvidos, de maneira a inserir a marca num evento ou conteúdo.
Vou apresentar três slides para falar sobre tudo o que acabei de comentar, com o case do Bradesco nos últimos três anos. Criamos
uma promessa, uma expectativa; a promessa veio através do posicionamento de um banco completo – não é um slogan,
é um posicionamento. Fizemos a comunicação de uma organização inteira integrada tanto para fora quanto para dentro, com
o envolvimento dos funcionários. Hoje, temos menos de três anos desse projeto; do caixa da agência em Macapá ao Presidente
do Conselho do banco, não há um discurso no banco que não fale do completo, do sentido de trabalhar para ser completo
ou completar a vida dos clientes. Isso é uma coisa que permeia como valor agregado da nossa organização, dentro dos princípios
éticos que traduzem todo o trabalho que o Bradesco tem ao longo desses 65 anos. Também é a entrega da promessa da
marca; não adianta só criar uma promessa e uma expectativa: temos uma entrega, uma experiência da marca em desenvolver
produtos, no boca-a-boca, na imprensa, na internet e no atendimento em geral. Com isso, conseguimos ter um crescimento
ao longo desses três últimos anos. Em 2005, a marca do Bradesco valia 5.8 bilhões de reais; em 2006, R$7.9 bilhões e recentemente,
foi divulgado um índice baseado em 2007 de R$11 bilhões: um crescimento de 89, quase 90% do valor da marca.
Não é fácil construir uma marca numa organização que já existe há 62 anos. Já temos todos os indícios do grande e forte
conhecimento desse valor, espelhado pelos números do ano passado. Minha equipe conduziu a pesquisa – não posso
oficializar –, mas nós já temos provas de que estamos no caminho certo. Estamos traduzindo esse trabalho de construção, um
projeto que permeia todo nosso time e toda a organização.
Eu gostaria de reforçar a importância do papel das pessoas que constroem uma inter-relação com as agências de publicidade;
a importância das pessoas competentes, preparadas nas áreas de marketing das organizações. Sou um eterno defensor disso
e se eu fosse fazer uma segunda tese, colocaria como ponto de partida que também as áreas de marketing das organizações
tivessem pessoas certificadas para poder trabalhar.
Tenho a minha, a Célia, uma japonesa supercertificada e eu não tenho dúvida nenhuma de que ela seria um exemplo de
certificação, como toda a minha equipe, a Ângela com o institucional, enfim, são as pessoas que fazem essa marca acontecer.
Para terminar, essa é a última comunicação que fizemos recentemente, para mostrar à sociedade a importância de ter a marca
mais valiosa do Brasil.
Hoje, entre todas as empresas públicas e privadas, passamos a Petrobras, e isso é um exemplo do trabalho ético, conciso, de
construção, graças à eficiência e competência dos mídias que cercam o Bradesco, nosso trabalho, nossa central de mídia e o
trabalho que temos com a sociedade.
As mudanças são diárias e quero dizer a vocês que entendemos a mídia como um ser vivo e em constante mudança; ela é um
organismo vivo, está em constante mudança. Está aqui o Luiz Fernando, meu amigo e concorrente só nas horas da mídia, e
nós observamos o comportamento do mercado, as mudanças que estão acontecendo. Os mídias vêm sempre com propostas,
ações que precisamos adaptar. Talvez, o que é aplicado hoje não possa ser aplicado amanhã. A mídia precisar trilhar o caminho
que aproxima a marca do consumidor e isso é o que nós desejamos como anunciantes. Que os profissionais da área nos
aproximem cada vez mais do nosso consumidor, porque nosso público é muito grande e muito diverso. Muito obrigado.
fausto Silva
Estou aqui por sugestão do Ângelo Franzão e do Paulo Queiroz, para que todos tenham chance de fazer perguntas, sugerir,
acrescentar, divergir, num clima bem democrático, especialmente respeitando a inteligência e o nível de vocês.
Todos que quiserem já podem mandar as suas perguntas, seguindo o regimento e a tese levantada pelo Ângelo Franzão.
E lembrando essa mudança total, para registro, o programa Domingão do Faustão vai fazer 20 anos agora em março; quando
começou não tinha internet e nem TV a cabo; os shopping centers não abriam aos domingos, praticamente não existia
controle remoto; é uma modificação muito grande de comportamento.
Lembrando com o próprio Flávio, fazer pesquisa ou televisão num país, seja da Europa ou mesmo nos Estados Unidos, são 10%
de ricos, 10% de pobres e 80% classe média.
Aqui no Brasil temos todas as classes sociais, todas as idades ao mesmo tempo, portanto, é mais difícil ainda.
Atenção: um dos mais premiados e competentes publicitários do Brasil, já era bom, imaginem agora, depois de Cannes, que
ele conseguiu emagrecer 13 kg! Nosso Alexandre Gama.
Alexandre Gama
Me pediram para ser rápido e dinâmico; os clientes sempre têm mais tempo e, é claro, eu sou de criação: tenho que me virar
com 30 segundos e já estou um pouco acostumado. Vai sobrar para o Ferrari, que vai ter que fazer jus ao nome.
é uma honra estar aqui. Acho que sou o único cara de criação nessa mesa no meio da mídia, mas não vejo a mídia como um
departamento. E antes de entrar na questão, quero apresentar o representante do segundo maior mercado de comunicação
do mundo, a Inglaterra. Ele é o único CEO global de um grupo de agências no mundo que está no Congresso Brasileiro
de Publicidade hoje, o que eu acho de uma relevância muito grande. é o Simon Sherwood, CEO global da BBH, da qual a
Neogama é sócia. Ele estava aqui fazendo uma visita e eu contei que estávamos fazendo um congresso e que acharia muito
interessante se ele pudesse vir.
Ele veio – eu não falei que era tudo em português, senão ele não viria, ele só descobriu isso aqui – mas ao lado dele, uma
pessoa está passando um pouco do que está se dizendo aqui.
Acho extremamente relevante ter um representante de um mercado onde não existe mais mídia dentro das agências. E essa
perspectiva nos dá uma série de ângulos para abordar o tema. Então eu queria pedir para o Simon levantar e receber nossa
salva de palmas, pelo esforço de estar aqui e entender o nosso mercado local.
Aprendi algumas coisas nessa profissão, e resumi isso em três pontos. São três lições – eu chamo de lições porque tive que
aprendê-las realmente, e aprendi tendo a oportunidade de trabalhar como publicitário e criativo junto com as mídias.
A primeira delas se baseia numa experiência pessoal, e eu digo muito essa frase dentro da agência: a criação é o tiro, mas a
mídia é a mira. é ela quem faz com que eu sempre trabalhe pensando a minha mensagem em função do meio. Nas agências
pelas quais passei, eu sempre procurei trabalhar em parceria com a área de mídia, com pessoas físicas dentro da mídia. Isso
depende muito de quem está dentro da área e, apesar de eu ver na mídia uma dupla importância óbvia do cliente – o lado
do investimento e da estratégia –, sempre vi o cliente tentando dar mais peso para o lado do investimento, porque, é claro,
a mídia é vista pelos clientes como alocação dos recursos que eles têm para trabalhar a sua marca. Em última instância, a
mídia lida com dinheiro. Mas acho essa uma visão muito simplista, que eu sempre quis evitar. Se a perseguirmos como a mais
importante, todo o resto da importância da mídia vem atrelado à negociação, ao fato de se fazer um trabalho apenas focado
no dinheiro e no investimento, quando eu acho que é a estratégia que vai fazer o investimento valer a pena, e até fazer a
negociação ser melhor.
Vejo a mídia como uma arma de guerra e de guerrilha do marketing. Ela tem uma função e uma capacidade mais expandidas
do que praticamos, mas está ali para ser utilizada de maneira mais profunda.
Mapeando o uso que uma marca faz da mídia é que se pode criar a estratégia criativa certa para ela, e eu chamo isso de
war-map (mapa da guerra). Vejo o cenário da mídia analisando como um teatro de guerra. Toda a estratégia do Bradesco
– também dos meus clientes, mas principalmente o Bradesco, neste caso, que tem um investimento muito alto em mídia –
passa primeiro pela avaliação do mapa de guerra, para vermos o que a concorrência está alocando em termos de recurso, que
mensagem está em cada meio, em cada veículo, montando um quebra-cabeça de peças que realmente diz se ali existe uma
estratégia pensada, ou se deveria ser chamada só de tática, por não ter sido pensada em profundidade. Isso dá para avaliar a
capacidade do nosso concorrente de posicionamento, de boa articulação, de estar centrado ou não, de desperdício ou não,
e nos obriga a construir uma estratégia. Quando as peças são montadas, o posicionamento deve estar absolutamente sólido,
sem nunca se dispersar.
Essa é a visão que eu, como criativo e ligado ao planejamento criativo na agência, tenho da mídia, e gosto de ver no profissional
de mídia. é claro que isso vai do ponto de vista de formação pessoal de cada um, mas acho que vocês deveriam ver com mais
profundidade a capacidade da mídia. Ela é um baú cheio de respostas, mas um bom profissional de mídia sabe a pergunta.
Todos os departamentos de mídia têm as informações; elas são, de certa forma, commoditizadas, estão ali para todo mundo
usar. As respostas dependem exatamente da pergunta e aí entra a capacidade estratégica do mídia.
Vejo a mídia como um espelho que reflete a marca. Se quisermos fazer nossa própria estratégia, temos que olhar no espelho. A
mídia não é uma ciência exata, mas criativa, porque precisa do insight criativo que trabalha todas essas respostas frias do banco
de dados e que estão ali à disposição das agências, e tem as perguntas que vão direcionar ou redirecionar uma estratégia.
O profissional de mídia deveria ter um perfil que eu chamo de Vo Nguyen Giap, um nome estranho, muito interessante que eu
também não conhecia até a semana passada. é este senhor ao lado do Lula, que foi capa de jornal no último fim-de-semana,
por causa de uma visita do Lula ao Vietnã. Ele é um general vietnamita de mais de 90 anos e comandou a vitória do Vietnã
contra a França e os Estados Unidos. Ele é um general, mas é, antes de tudo, um estrategista militar. Alguém capaz de fazer o
que ele fez com a pequena verba que tinha deveria ser um exemplo para todo mídia – aliás, para todo mundo que trabalha
em comunicação.
Eu vejo essa capacidade estratégica nos mídias e nessa ferramenta e tenho verdadeiro fascínio por trabalhar com a mídia. O
Luca também gosta de mídia, então é mais fácil fazer esse trabalho com ele. Falamos de mídia antes de falar de planejamento
ou de criação, porque consideramos essa uma etapa estratégica superimportante nesse trabalho que temos feito de marca.
Para dar um exemplo mais prático nesse sentido, o Bradesco é a terceira verba do seu segmento, mas é a marca mais
valiosa no Brasil e é o maior recall no segmento de bancos. Quanto você consegue fazer com a verba? é nesse ponto que
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COMISSÃO 7 - EFICÁCIA NO PLANEJAMENTO E COMPRA DE MÍDIA

digo que a negociação é importante, mas não é capaz de fazer isso por uma marca. A negociação é a vantagem imediata
que se tem que fazer no negócio, mas é no longo prazo que se economiza dinheiro, sendo um estrategista e não um grande
negociador apenas. Essa é a grande característica que eu destacaria no perfil de mídia e que deveria ser desenvolvida com
as propostas que o Ângelo Franzão está colocando de qualificação profissional no meio, para vocês e para os clientes.
O segundo ponto é mais amplo e diz respeito a todos aqui, até ao nosso negócio: a convicção de que o nosso modelo
de negócio no Brasil está certo. A capacidade das agências no Brasil de planejar e comprar mídia é uma das grandes
virtudes do modelo brasileiro, em comparação com o resto do mundo. E essa não é uma frase minha, mas de um inglês
chamado John Hegarty, que é Chief Creative Officer da BBH no mundo. Conversando com ele durante muito tempo sobre
as diferenças do Brasil e do resto do mundo, ao invés de ele dizer que é uma questão de tempo e que o mercado brasileiro
precisará evoluir (como se estivéssemos numa fase menos evoluída), ele disse: “Isso foi o que a Inglaterra perdeu e o mundo
perdeu, por outro modelo que foi adotado”. Com isso, escrevi um artigo que teve acolhimento em dois grandes meios, a
Gazeta Mercantil e o Meio & Mensagem, definindo exatamente essa tese de que a criação e a mídia juntas, agora mais do
que nunca, representam a reposta para os tempos que estamos vivendo.
Dei o meu nome para defender uma tese que sempre foi polêmica nesse mercado, de se falar abertamente contra a
ineficácia de um modelo que tem empresas de mídia no Brasil, que estaria dificultando a diversidade empresarial das
nossas agências, espremendo os veículos, e que, principalmente num momento de fragmentação da mídia, era ineficiente.
E ineficiente por quê? Na parte do artigo dizia: “Com os birôs e as agências de mídia, as agências de veículos perderam parte
importante de sua relevância de anos atrás nesses mercados. E os clientes também perderam a integridade das soluções
de comunicação, que agora querem ter mais do que nunca; quanto maior a fragmentação dos meios, maior será essa
deficiência; tudo porque a estratégia de mídia nesses mercados foi separada da estratégia criativa por razões puramente
comerciais. Foi quando se criou a idéia de um birô, de um broker que podia concentrar um grande volume de dinheiro
comprando mídia e teoricamente vender mais barato para as empresas apertando os veículos, tirando as áreas de mídia de
dentro das agências e criando o monopólio da compra de mídia.
Esse é o modelo mundial; só não é assim nessa ilha chamada Brasil. Mas o fato é que em termos de eficácia, o nosso modelo
é o que permite que a idéia e a estratégica de mídia nasçam realmente integradas, dentro da agência, sob o mesmo teto.
Dependendo da agência, não existe nem mesmo divisória entre as duas áreas.
O mundo girou, mudou e o Brasil ficou tão para trás, que agora está na frente. Quando me falam que estamos muito
atrasados, eu digo que é bom ficar parado, porque agora as empresas de mídia lá fora estão tentando ter criação interna,
uma ironia interessante: uma empresa de mídia tentando ter insight criativo dentro da sua estrutura, tentando replicar a
estrutura de uma agência de propaganda como existe no Brasil.
Onde foi que nós não erramos? Nós não erramos não tentando consertar aquilo que não estava quebrado. Esse modelo
hoje é o que melhor responde às necessidades de lidar com uma mídia superfragmentada e integrar todos os meios de
comunicação que temos à disposição. Como falar de comunicação integrada se a mídia e a criação estiverem desintegradas?
Essa é a grande pergunta, que já vem com a resposta embutida, que eu deixaria para o Congresso; esse é o modelo a ser
defendido, não só porque defende os nossos interesses comerciais, mas porque tem eficácia. Hoje nós temos duas razões
para que esse modelo seja desenvolvido.
E o terceiro ponto, meu último, é um ponto polêmico, difícil, desafiante, mas acho que não podemos falar em eficácia nem
em futuro, sem passar por ele. é a ética como base da eficácia; se a mídia e a criação estão juntas, do ponto de vista da ética,
o nosso discurso e a nossa prática nesse negócio, nessa indústria, também têm que estar juntos. Existe muito discurso, mas
a prática não acompanha. Sem querer apontar dedos, não podemos ter uma indústria realmente coesa enquanto todos os
players não praticarem o que dizem. E isso é muito claro, porque até na selva existem regras para preservar a própria selva.
Se o nosso é um mercado de cada um por si – o que eu não aceito –, temos que lembrar que até na selva existem regras.
Este Congresso, com suas teses vai ajudar a sedimentar tudo isso.
E acho muito importante que todas as áreas externem essas teses para implementação posterior. Em função disso, temos
ouvido muito falar em resgatar a auto-estima do publicitário. Nos últimos tempos, temos que resgatar o valor da publicidade,
ela está sendo muito atacada. Existe uma percepção sobre o que é a publicidade, a comunicação; temos esse telhado de
vidro. Fui buscar uma imagem – sou criativo e obrigatoriamente, trabalho com palavra e imagem – e a que me veio da
nossa situação foi essa: um vuduzinho, cheio de alfinetes. Nos últimos anos a comunicação tem levado muita alfinetada.
Vale a pena olharmos pelo menos algumas dessas alfinetadas, para entendermos o que é nossa responsabilidade, o que é
responsabilidade auto-infligida, uma responsabilidade externa, e como lidamos com essas questões de frente. Não adianta
não olharmos para ela e não discutirmos abertamente.
Vamos escolher alguns alfinetes. O primeiro é o que chamo de opinião publica negativa. Existe historicamente uma visão
de que a comunicação é vilã, menos nobre, incita as pessoas a fazer o que não querem, criar necessidades de consumo.
Essa é uma falácia muito interessante de ser combatida, porque a publicidade, na verdade, é um mensageiro, e é muito
burro matar o mensageiro. Ela é a voz da indústria. Se há uma critica a ser feita em relação a essa ou aquela forma de
consumo, é porque existe um produto com necessidade de ser vendido.
Temos que encontrar uma forma de discutir a própria sociedade de consumo, seu conceito. Não está na comunicação
a responsabilidade por uma série de desvios, relacionados a um problema mais profundo, que é a própria sociedade de
consumo. Temos sido inábeis em tocar nessa questão e discutir os pontos dos alfinetes que temos levado.
Outra alfinetada foi o Mensalão. Eu fiquei muito desgostoso de ser publicitário. Num segundo momento, fiquei mais
desgostoso ainda ao ver quem não era publicitário, dizendo-se tal. O que estava acontecendo ali não era a publicidade
que eu pratico, e que eu acredito que a maioria das agências profissionais pratica. Foi realmente um momento grave,
ruim, da publicidade, um momento que não podemos esquecer, para não deixar passar, assim como o nazismo não pode
ser esquecido pelos judeus e pelos alemães. São coisas que temos que deixar, para lembrarmos sempre, para que não
aconteçam novamente. Deixaram uma sequela muito grande na nossa imagem os Marcos Valérios, Dudas Mendonças e
outros nomes, mas o fato é que precisamos de uma forma de comunicação que seja o oposto que não pode se repetir.
O alfinete número três é o grande tema deste Congresso: o cerceamento da liberdade de expressão comercial, que
acaba acontecendo residualmente por causa dos dois primeiros e pela síndrome de acreditarmos que a comunicação é
responsável por uma série de problemas no país, quando, na verdade, é a voz dos produtos e das marcas.
é uma questão crucial, e não o é somente para a comunicação, mas para a democracia. A publicidade não pode ser o bode
expiatório. Quando falamos de cercear a expressão comercial, o objetivo final pode ser o de cercear coisas mais profundas.
Um conto do Julio Cortázar relata: um dia, eles vêm ao seu jardim e roubam uma flor, e você não faz nada porque era
apenas uma flor; no dia seguinte, eles voltam ao seu jardim, e roubam o seu carro; você não pode fazer nada, porque você
não viu o que foi feito, e assim por diante, e um dia eles entram na sua casa, roubam você, e aí, é tarde demais para fazer
alguma coisa. Quando permitimos que determinadas portas da nossa ética e da nossa liberdade sejam abertas, estamos
entregando coisas mais profundas. Não podemos deixar que haja um cerceamento da liberdade de expressão comercial,
porque ela leva à castração de outras liberdades.
O alfinete número quatro, eu diria que é uma alfinetada auto-infligida: não temos tido unidade, que é a falta de esprit de
corps; nós não temos tido união ao redor de sistemas básicos do nosso negócio e da nossa atividade. Isso é culpa das
lideranças das agências de propaganda, mais do que, por exemplo, dos veículos. Nesse ponto, a indústria das agências de
propaganda pecou nos últimos anos por não se fazer unida em torno de pontos comuns. Concorrência tem que existir,
mas existem pontos que matam o negócio se não concordarmos com eles como um todo. Daqui para frente, isso é algo
que deve ser praticado; vocês estão hoje aqui, honestamente, para que consigamos sedimentar um pouco esse esprit de
corps. Cada pessoa que está neste Congresso tem a chance de fazer um pouco dessa cola, uma cola social, profissional, nos
valores da nossa atividade, para que tenhamos mais esprit de corps.
A quinta alfinetada auto-infligida: procurei um alfinete nas costas, a concorrência predatória, mas como o bonequinho
não tinha um alfinete nas costas, coloquei o alfinete no saco, mesmo, porque não tem a mesma simbologia das costas,
mas dói tanto quanto. Algumas coisas têm sido feitas em matéria de concorrência no mercado de agências, mas está fora
de controle. Não podemos ter proposta de remuneração zero em processos de concorrência e não podemos ter quebra
de nível de taxa contrariando o Cenp. Não podemos ter oferta de evolução de BV para vencer uma concorrência. O BV é
uma relação do incentivo entre o veículo e a agência e esse não é um dinheiro dos clientes, mas sim dos veículos. Assim
como existe campanha de incentivo de balconista das Casas Bahia, Ponto Frio, de quem quer que seja – que é uma forma
de bonificação –, os veículos têm sua forma de bonificação implantada com as agências. As agências não têm o direito
de devolver este dinheiro para os seus clientes e os clientes não têm o direito de pedir. O BV não pode ser parte de uma
negociação para vencer uma concorrência. Isto é concorrência predatória.
O uso de uma equipe de uma mesma agência para trabalhar com um outro grupo numa concorrência de uma outra
agência, quando o cliente, na verdade, vai trabalhar com outra agência se ganhar a conta – mas quem trabalhou para
vencer a concorrência não faz parte daquela agência. Existem casos assim e acho que são lamentáveis.
Por parte do anunciante, existe uma desinformação e um mau uso das concorrências. Até deixo uma proposta no ar, no
sentido de que toda concorrência pudesse ser registrada na Abap. Antes de começar uma, o cliente liga para a Abap e
informa que deseja uma concorrência para a sua conta, registrando isso na Abap. A primeira entidade que estaria ciente
da concorrência seria a Associação Brasileira das Agências de Propaganda, que informaria o Cenp. Assim, nós teríamos a
transparência de um processo de concorrência, uma visão mais profissional de como se organiza uma concorrência, até um
processo de orientação da Abap e do Cenp sobre como deve ser feito o processo.
Eu já vi fazerem concorrência de coisas absurdas. Existe a boa intenção na concorrência; existe a desinformação na
concorrência; e existe a má intenção na concorrência. Às vezes, ela é usada para pressionar a agência atual que tem a conta,
para baixar a sua remuneração. Um pouquinho de regra nas concorrências é muito importante.
Além disso, acho que toda a concorrência deve ser remunerada. Nosso trabalho custa dinheiro. Na hora em que eu paro
para fazer uma concorrência, roubo tempo do Luca e do Bradesco. Eu faço um trabalho especulativo com o tempo do meu
cliente. Não pode ser de graça.
Alguns remuneram o processo de concorrência de uma maneira mais profissional. Existe essa oportunidade neste
Congresso e deixo minha proposta aqui.
O outro alfinetinho é a inconsciência da nossa importância. Sem saber o que você é e o que representa, não há consciência;
como é possível haver ética sem consciência? é o famoso “conhece a ti mesmo”. Todos temos que conhecer mais onde
estamos do que o que somos. Vocês devem se conhecer melhor: a indústria da comunicação movimenta R$57 bilhões
de receita total, paga mais de R$6 bilhões em impostos e taxas, participa de cento e seis mil empresas, emprega 640 mil
pessoas e paga quase sete bilhões de salários e obrigações trabalhistas. Isso sem falar nas faculdades que são um número
grande no Brasil, nos cursos de Comunicação – se não é o primeiro ou o segundo, é um dos mais procurados do país. Essa é
a consciência da nossa profissão, nosso negócio, nosso mercado; são números que dão a grandeza do que representamos
e do que somos.
Temos que trabalhar com esses números em mente e nos dar o devido valor, para podermos nos impor como categoria
nesse mercado. Isso leva à outra questão da nossa baixa atuação como categoria. é como diz aquele velho ditado: em
casa de ferreiro, o espeto é de pau. O Congresso é o primeiro passo para construirmos essa percepção do que é a nossa
categoria, nossa indústria. Eu resumiria isso numa frase que parece óbvia: a indústria da comunicação precisa se comunicar.
é óbvio que nos esquecemos de nós mesmos, e somos especialistas nisso; é um alfinete que poderíamos ter ali.
E o último alfinetinho – existem muitos outros, mas prefiro resumir – é uma espetada mais recente: a sustentabilidade, ou a
insustentabilidade. Para mim, esta é a grande questão ética do século e nossa indústria não pode fugir dela. Não depende
da categoria profissional; agora estamos falando da categoria humana. A questão da sustentabilidade tem que ser abraçada
pelas agências, indústrias de comunicação e profissionais das agências e da nossa indústria, de uma maneira total.
Essa é a grande questão dos próximos anos e não é puramente ética; ela vai influenciar e impactar os negócios, como vocês
já estão sabendo e sentindo. Cada um pode e deve fazer, a partir de já, a sua parte.
Vou mostrar esse vídeo de três minutos, com o qual eu encerro, como exemplo concreto de que dá para fazer, e nós é que
temos o poder de fazer.
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COMISSÃO 7 - EFICÁCIA NO PLANEJAMENTO E COMPRA DE MÍDIA
Vídeo
Para finalizar, eu queria dizer que a publicidade é a alma do negócio. E não a mala do negócio – trocar duas letrinhas pode
fazer uma diferença terrível! Para ter respeito, a publicidade precisa se dar o respeito.

Nosso papel na sociedade não é só o consumo. é o que vocês todos podem fazer nas suas agências individualmente,
fazendo a diferença daqui para frente. Com relação ao que está sendo gerado no Congresso, acho que vamos chegar a um
conjunto de normas e ética importantes para a profissão nos próximos tempos.
Vou deixar uma frase da Sra. Eleanor Roosevelt que sempre me ajudou muito durante a vida e acho que pode ajudar todos
aqui, inclusive a nossa profissão: “Ninguém faz você se sentir inferior sem seu consentimento.” Nosso problema de autoestima
na propaganda depende só de nós. Obrigado.
fausto Silva
O Oscar está selecionando as perguntas e as sugestões, opiniões, divergências, críticas e alegações. Se sobrar tempo,
vamos voltar aos velhos tempos de repórter de campo e eu vou aí no meio de vocês dar chance para cada um se
expressar, porque é melhor quem perguntou ou sugeriu apresentar a sua tese. Vamos ouvir a última palestra, do Flávio
Ferrari, o Sr. do Ibope, uma das pessoas que mais conhece a importância do mídia.
flávio ferrari
Boa tarde. Eu gostaria de agradecer o convite. Minha missão, dentro desse contexto, é responder a uma pergunta
escondida por trás da eficácia no planejamento e na negociação de mídia: esse modelo brasileiro de agência de mídia
inserida dentro desse contexto está aparelhado, capacitado para fazer o trabalho que se exige dele?
Fiquei comovido por ter sido convidado e tenho algumas razões para tanto. Hoje tenho uma posição neutra em relação
a isso, não estou envolvido na discussão. Além disso, já fui mídia, estou no mercado publicitário há 30 anos, 16 dos quais
trabalhando em agência, boa parte deles como mídia e os últimos 14 no Ibope.
Como fui sócio de uma agência, pude fazer tudo o que tive vontade: criação, planejamento e acabei fazendo mídia.
Concluí que criação era um instrumento para otimizar a mídia. é a minha visão dessa atividade. Quanto à eficácia da
atuação de mídia, a primeira coisa que me perguntei, já que vamos começar a discutir o conceito, foi o que é ser eficaz.
é atingir o objetivo. Além de sermos eficazes, discutimos que também é preciso ser eficiente, utilizando os recursos. Ser
eficaz e eficiente nos leva à excelência, o que se espera de um profissional de mídia.
Há uma analogia antiga muito interessante sobre o papel do mídia: muitos o comparam a uma mulher elegante passando
perfume; ela passa um pouquinho onde o público-alvo vai estar: atrás da orelha, no pulso; há 30 anos atrás, bastavam
esses dois lugares. Agora a mídia está mais complexa.
Falei em otimizar recursos de acordo com os objetivos, então, outra definição de que precisamos são objetivo e recurso.
O objetivo da mídia, fundamentalmente, é entregar a mensagem para um público-alvo predefinido, mas não de qualquer
jeito: para ser excelente, tem que ser com uma frequência adequada, num momento oportuno e consumindo o menor
volume de recursos possível. Básica e fundamentalmente, é um exercício de logística. Fundamentada em informação
e planejamento, em decisão, negociação e em implementação, essa é a tarefa completa da atividade específica de
mídia. Mas a mídia pode fazer mais do que isso, principalmente quando está dentro do contexto de uma agência de
propaganda e não numa empresa que se dedica exclusivamente a fazer mídia.
A propaganda tem alguns fundamentos. Estou fazendo uma coisa bastante sumarizada: o planejamento, que define objetivos
estratégicos da comunicação; o copy (copidesque), que define conteúdo; a criação, que define a forma; e a mídia que define a
distribuição da mensagem. Dentro de um contexto em que essas áreas estão trabalhando em conjunto, existe uma integração
sinérgica nisso. O Alexandre estava dizendo que nas reuniões com os clientes, ele fala de mídia.
Acontece de a agência ser integrada: a mídia também vai falar de criação, todo mundo fala de tudo. São profissionais de
comunicação e para cada um deles foi dada uma responsabilidade específica, caso contrário, vira bagunça. Alguém no final do
dia tem que chutar o pênalti, o outro cobrar o escanteio, e é assim que a coisa funciona. A mídia acaba fazendo mais do que
isso: ela é responsável pela logística da comunicação, mas interage com o resto da comunicação como um todo.
O que é preciso para fazer isso direito? Primeiro e fundamentalmente: objetivos bem definidos. Antes de um profissional de
mídia começar a trabalhar, ele tem que saber o que está fazendo. O próprio Luca comentou isso durante sua apresentação.
Segundo: recurso financeiro suficiente — eu já vou comentar sobre isso. Terceiro: bons profissionais, o assunto principal
hoje. Quarto: informação adequada para trabalhar. Quinto: ferramentas que facilitem o trabalho, que não são indispensáveis,
mas ajudam muito, principalmente no mundo de hoje, onde se faz tudo com velocidade. E, por último, muito, muito, muito
trabalho — porque ser mídia dá trabalho.
Vamos falar primeiro dos objetivos. Definir um objetivo de mídia não é muito simples e não é um trabalho do mídia, mas
da equipe de marketing do anunciante e todas as áreas da agência incluindo criação, etc. O objetivo da mídia se faz com
intenção, intensidade, prazo, e com métricas objetivas. Existe uma sigla que se usa para isso: PDCA – Plan, Do, Check and Act
(planejar, fazer, verificar e agir). O trabalho da mídia deve ser dinamicamente monitorado; é uma atividade simultaneamente
técnica e humana, com uma grande responsabilidade na comunicação.
Trabalhei muito tempo em agências na área de mídia e raras vezes tive oportunidade de receber do anunciante um objetivo
de mídia bem definido, claro, que eu pudesse olhar e sair fazendo os planos de mídia para atender aquele objetivo. é muito
comum recebermos uma indicação de verba de mídia: “vou lançar um produto e aqui está o dinheiro que eu tenho para fazer
isso”. Já fiz vários estudos a respeito e existe uma grande correlação entre o investimento publicitário e o volume de vendas
de uma empresa, mas essa relação é normalmente estabelecida ao contrário, porque as pessoas dedicam parte daquilo que
vendem à comunicação. Tem correlação, mas não é quanto mais se anuncia, mais se vende. é quanto mais se vende, mais se
anuncia, pois mais dinheiro se tem para anunciar.
Isso não acontece só no Brasil, mas no mundo inteiro. é muito raro termos esse processo de definição da verba de mídia em
função do objetivo de mídia, como em função do objetivo de comunicação. Só chamo a atenção para isso porque é muito
difícil começarmos um trabalho de mídia sem que esses dois primeiros passos tenham sido bem desenhados e definidos. Eu,
como mídia, posso até ajudar, mas não posso resolver essa questão.
O Brasil tem um dos cenários mais complexos de mídia do mundo. Eu cuido da operação do Ibope em toda a América Latina,
mas tenho outros parceiros internacionais na Europa, nos Estados Unidos. Estou em constante contato com essa complexidade,
como outros profissionais das agências aqui também estão. Temos um país com dimensão continental, com uma diversidade
social de público inigualável, uma característica latino-americana, porém, bem mais acentuada no Brasil. Temos uma riqueza
e uma diversidade cultural imensas, com todas as formas de mídias disponíveis, desde o “homem-sanduíche” que vimos
desfilando na 7 de abril, até o mundo digital convergente, e tem uma história desafiadora.
Passamos por diversos planos econômicos e por tudo o que alguém pode passar do ponto de vista de negócio de comunicação.
Os mídias que estão aqui passaram por tudo isso e construíram um currículo inigualável. Não há outro lugar neste planeta
que tenha a mídia com esta história e com esta complexidade para enfrentar. é muito mais fácil levar um mídia brasileiro para
trabalhar fora do Brasil do que trazer um mídia estrangeiro para trabalhar no Brasil. E além disso, hoje, passados muitos anos,
com a Escola Superior de Propaganda e Marketing e o sistema educativo trabalhando para que se forme gente, o mídia tem
formação acadêmica. Além da formação empírica no próprio mercado, investimos muito nisso.
O Grupo de Mídia tem vários cursos de formação sobre o tema; o Ibope também desenvolveu um programa chamado Media
Class, para treinar as equipes de mídia, principalmente os mais jovens. Esse pessoal está em permanente atualização. O Grupo
promove viagens de estudos no exterior, para ver se o que fazemos já está sendo feito ou não. A maior parte das pessoas do
mundo da mídia tem conexão com players internacionais e outras fontes de informação, e é um grupo bastante questionador
e exigente, que se pergunta permanentemente se podia fazer alguma coisa diferente.
Para ver um mídia irritado, basta ele descobrir que alguém está fazendo alguma coisa melhor ou diferente daquilo que ele
está fazendo. Ele logo corre atrás e vai descobrir como é que se faz também. E o interessante é que nosso mídia, além de tudo
isso, ainda tem a criatividade como valor agregado, porque essa turma — talvez por trabalhar nesse contexto de agência de
propaganda — é criativo.
Sou engenheiro por formação e já fui até redator de agência, por conviver dentro de uma agência de propaganda nesse meio
cultural, mas essa convivência traz isso também para a mídia; o profissional desta área não é só um técnico, não está só voltado
para a questão financeira: ele também está envolvido com o lado humano e mergulhado do processo criativo da agência de
propaganda.
Por definição, temos o mídia como um profissional bem preparado. Faltariam, então, as ferramentas. Porém, temos que
lembrar que as agências de mídia se vendem como prestadoras de serviços de mídia; esse é o seu discurso fundamental.
Tradicionalmente, as agências de propaganda no Brasil se vendem como criativas; o principal produto de trabalho da agência
— a música mais popular, mais bem aceita; o discurso melhor e mais impactante — é o criativo.
As agências de propaganda falam muito dos prêmios que ganham em criação, mas pouco de mídia, deixando-a como a parte
mais operativa, e, por isso, dando a impressão de que uma agência de mídia que se dedique quase exclusivamente a isso, é
mais especializada e eficiente; é isso que ela tem para falar, é disso que ela pode falar.
Se avaliarmos hoje como funcionam as ferramentas para uma agência brasileira, elas são as mesmas disponíveis para os birôs
e centrais de mídia em torno do planeta. Posso garantir isso a vocês.
Existem as ferramentas sindicalizadas (usamos essa expressão no caso das ferramentas oferecidas para todo o mercado
igualmente), que são as que o Ibope, a Ipsos e outros institutos de pesquisas fazem, não sob encomenda. é só fazer, colocar
na prateleira e qualquer agência de propaganda ou profissional pode ver, não é restrito. Essas ferramentas são fundamentais
para o negócio de mídia. As que temos no Brasil são exatamente as mesmas disponíveis nos melhores e mais sofisticados
mercados do mundo. O Ibope, a Ipsos e outros institutos de pesquisa que também têm associações internacionais garantem
que isso aconteça.
Precisamos desenvolver algumas coisas aqui que estão mais desenvolvidas lá fora, mas tudo é uma questão de timing, custo e
beneficio. Na medida em que o mercado vai ficando maduro, a penetração da internet ou TV Digital cresce, outras mídias mais
refinadas vão crescendo, trazemos a ferramenta para cá e vamos implementando, desde que já exista massa crítica para isso.
Os outros tipos de ferramenta eu chamo de proprietárias; não são sindicalizadas, mas são aquelas que as agências de propaganda
e os birôs de mídia adquirem ou desenvolvem como diferencial competitivo. O conjunto dessas duas, as sindicalizadas e as
proprietárias, forma um grupo de coisas que são informação, ferramentas de análise estratégica, ferramentas de aplicação
tática e ferramentas de controle.
Para dar um exemplo, a informação é audiência de rádio, televisão, revista como referência e a informação estratégica seria um
Target Group Index, uma pesquisa single source, com todo um sistema de análises multivariadas por trás desse contexto. Uma
ferramenta tática são os simuladores que se colocam, descreve-se uma programação, eles fazem a simulação e dizem quanto
aquela programação vai dar de alcance e freqüência; e ferramenta de controle, que usamos para fazer avaliação de act band
de publicidade, de volume de investimento publicitário.
Fizemos uma lista das principais ferramentas disponíveis no mercado para isso; algumas são sindicalizadas, outras proprietárias,
mas todas estão de uma forma ou de outra, disponíveis para uma agência brasileira. No caso das sindicalizadas, basta bater na
porta do Ibope, da Marplan, da Ipsos e comprar. Temos várias famílias de ferramentas acessórias. Fundamentalmente, é aquilo
que faz o marketing de uma agência de mídia; são algoritmos para sistematizar o pensamento estratégico de mídia.
Comecei minha vida como mídia na Lintas, uma agência muito organizada nessa área. Havia um processo de pensamento de
mídia organizado dentro da agência, criando front-ends, pequenos softwares, elementos que organizam melhor o raciocínio e
ajudam a trabalhar a informação, aos quais dá-se um nome sofisticado e isso vira um nicho proprietário da agência, que utiliza
a ferramenta como um marketing promocional.
Não significa que outra agência que não tenha exatamente aquela ferramenta não esteja fazendo a mesma coisa com outro
nome, de outra forma, ou sem dar qualquer nome — aliás, é um costume do mídia brasileiro não batizar a forma de trabalho.
Trabalhamos, fazemos todos os processos e não costumamos batizar o processo e fazer promoção sobre ele; isso é histórico
aqui.
Essas ferramentas têm muitos nomes. As equipes da Comissão e do Ibope ajudaram e fizemos um levantamento sobre elas,
que mostrou que temos ferramentas de hábitos e atitudes, analisadores parametrizáveis de perfil, analisadores de mercado,
ferramentas de engagement, muitas ferramentas que cuidam desse algoritmo para sistematizar o pensamento, com nomes
diferentes em lugares diferentes. Elas estão disponíveis para as agências internacionais, que podem trazer de suas agências
de seus escritórios internacionais que desenvolveram isso. Também estão à disposição das agências nacionais, seja através
das próprias agências internacionais que possuem uma software house que comercializa esse produto, de terceiros que
disponibilizam, podem desenvolver para as agências nacionais, ou, ainda, até através do Ibope, se quiserem. Se vocês quiserem
uma ferramenta e pedirem para mim, eu tenho contatos no mundo inteiro, posso descobrir onde existe uma parecida e trazer.
O que falta é a questão do trabalho — muito trabalho —, e não é só do mídia, mas de equipe. O mídia tem que entender
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COMISSÃO 7 - EFICÁCIA NO PLANEJAMENTO E COMPRA DE MÍDIA

o negócio do anunciante, conversar muito proximamente com ele, trabalhar integrado com criação e planejamento. Se
ele quiser produzir um resultado sinérgico e aumentar sua contribuição, precisa ter profundo conhecimento dos canais de
comunicação, de sua relação com o consumidor. Identificar e criar oportunidade são duas das mais importantes tarefas do
mídia; suas grandes missões também são pesquisas e simulações, avaliações e acompanhamento sistemático da realidade.
Fundamentalmente, o mídia trabalha para antecipar risco; acho que isso é uma das coisas mais importantes: o anunciante
entrega seu dinheiro para o mídia, e este, além de identificar oportunidades para o uso desse dinheiro, também precisa
antecipar coisas que possam dar errado.
Por último, falo sobre a questão da visão de negociação estratégica. Negociar nem sempre é desconto; parece óbvio, mas não
é. Como mídia, trabalhei muitos anos ouvindo do cliente que ele queria sempre mais desconto. Mais desconto não significa,
necessariamente, melhor mídia. Uma melhor oportunidade, uma adequação da mídia objetiva do cliente, isto sim, representa
uma boa negociação.
O cenário, como vocês já disseram, está ficando cada vez mais complexo. Fazer mídia está cada vez mais difícil. Eu verdadeiramente
acredito — talvez por isso tenham me convidado — que o mídia brasileiro está absolutamente preparado, talvez
mais preparado que os demais mídias de outras paragens para isso, porque o brasileiro está acostumado com complexidade
e tem uma formação que, além de técnica, também é humana, até pela convivência dentro de um contexto de agência de
propaganda, que é exatamente voltada para esse tipo de questão de compreensão do comportamento humano. Obrigado.
fausto Silva
Depois do Luca Cavalcanti, do Alexandre Gama, e do Flavio Ferrari, vamos lá que prometemos, vamos descer aqui, vamos
começar com Fernando Soares de Camargo, que tem “só” 43 anos de profissão, e 24 como membro do Conselho de ética do
Conar.
fernando Soares de Camargo
é uma pergunta, talvez uma provocação à mesa.
Ângelo franzão
Enquanto achamos o texto, como temos três lugares na mesa, eu gostaria de convidar os integrantes da comissão do Grupo
de Mídia, que trabalhou em toda a preparação no trabalho: Daniel Chalfon da MPM, Luiz Fernando Vieira da África, Flavio
Rezende da DPZ, Paulinho Camoa.
fernando Soares de Camargo
Eu gostaria de lembrar os ensinamentos dos mestres David Ogilvy, Theodore Levitt, ainda na primeira metade do século XX e,
mais recentemente, muito reforçados por nosso líder hoje na publicidade brasileira Nizan Guanaes em todas suas brilhantes
palestras: a ênfase que se destaca da importância do planejamento como uma correta orientação para a comunicação
publicitária.
O título desta Comissão e os ilustres membros que a valorizam mostram que o papel do planejamento eficaz na mídia é como
integrar o planejamento global dentro de um programa de comunicação. Podemos afirmar que o Grupo de Mídia, que vi
nascer há quase 30 anos, é pioneiro na formação de profissionais altamente qualificados para a função, voltados sempre para
a valorização e qualificação da atividade de mídia.
Pelas informações que recebemos sobre as tendências futuras do setor de publicidade em todo o mundo, vemos que as
agências em particular estão sendo ameaçadas pela importação de um sistema de centralização de compra de mídia, que
opera praticamente como operador financeiro e agente de negócios, mais do que planejador de mídia propriamente dito. Em
alguns países, essa realidade está transformando as agências em meros fornecedores de talento criativo. Como esta Comissão
encara esta sombria ameaça para o futuro bem próximo da publicidade brasileira? Muito obrigado.
fausto Silva
Quem vai responder?
Paulo Cesar queiroz
é o Alexandre, que se manifestou, e eu, como secretário, com grande respeito que tenho ao senhor, fiquei feliz por ver
suas colocações, mas peço a todos que procurem ocupar o tempo máximo de 90 segundos, senão não vamos ter muitas
manifestações.
fausto Silva
E dar mais oportunidade a mais gente, não é?
Ângelo franzão
Exato, Fausto. Nós devemos aperfeiçoar a tese apresentada na tela, porque é nisso que precisamos trabalhar: aperfeiçoar a
tese, para que tenhamos no final uma boa recomendação para a atividade.
Alexandre Gama
Esse foi exatamente o motivo do meu artigo na Gazeta Mercantil e na Meio & Mensagem. Essa sua idéia principal de se
instalar aqui um mesmo modelo de negócios, onde a mídia e a criação não estão juntas, como existe no resto do mundo,
já esteve até mais próxima há tempos atrás. Eu até diria que hoje, em função de tudo o que está acontecendo com essa
fragmentação, com os meios e com o Congresso, nas últimas decisões que temos tomado em torno da categoria e da
indústria, ela está até um pouco mais distante do que já esteve.
é uma ameaça um pouco mais distante; o preço da liberdade é a constante vigilância. O Congresso não termina, mas
começa no dia 16, quando a tese vira prática. Nesse sentido, o que sair do Congresso por escrito vai começar a ser adotado
no mercado como um todo.
Hoje está mais fácil mantermos um modelo saudável do que manter as agências fortes, paga com salários altos e faz com
que o Brasil seja o principal mercado de propaganda na América Latina.
fausto Silva
O Luiz Fernando Vieira, da África, tem uma recomendação a ser incorporada à tese.
luiz fernando Vieira
Obrigado pela oportunidade. Fiquei muito feliz em ouvir as três apresentações, principalmente porque percebo que o
mercado espera muito mais de nós daqui para frente.
Eu não estive no I Congresso, mas vi o surgimento da TV a cabo, da internet e de outras tecnologias. Minha recomendação
para incrementar a tese, dentro do item que fala dos currículos dos cursos de graduação, é a inclusão oficial nas faculdades
de sistemas como tecnologia, novas mídias, customização de meios, inclusive outros serviços de marketing como eventos,
marketing direto, etc. dentro do currículo do curso de mídia, com a idéia de já prepararmos gerações prontas para conviver
com esse ambiente múltiplo que estamos vivendo hoje.
Ângelo franzão
Vamos votar por item, para não nos perdermos no final do painel. A sugestão do Luiz é bastante pertinente, porém, acho que
ele já está entrando no detalhe da revisão dos currículos. De qualquer forma, vale a pena observar esses itens.
luiz fernando Vieira
Na tese consta revisão dos currículos e acho esse item fundamental.
Tecnologia, instrumental, outros serviços de marketing e novas mídias.
fausto Silva
Antônio Jorge Pinheiros, da Mídia 1 Comunicação, vice-presidente muito atuante do Grupo de Mídia no Rio.
Antônio Jorge Pinheiros
Na condição de vice-presidente do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, quero dar apoio total ao Grupo, que foi de uma maior
integração entre os grupos dos diversos estados nos currículos escolares e na presença do profissional de mídia de agência.
Ângelo franzão
Acho que a consideração e a opinião dos Grupos de Mídia estaduais na revisão dos currículos também pode fazer parte da
tese. Obrigado.
Rafael liporace, da biruta mídias
Meus alunos também sofrem. Eu queria fazer a recomendação de uma inserção na tese, com base no exemplo atestado
pelo Luca da inclusão dos profissionais de mídia no departamento de marketing das empresas. Isso já acontece em algumas
empresas. Ele deu o exemplo do Bradesco; existem algumas empresas no Brasil inteiro, mas acho que já que é o momento
de organizar, deveríamos no mínimo recomendar às grandes empresas que tivessem profissionais de mídia em seus
departamentos de marketing.
fausto Silva
Paulo Chueiri tem duas sugestões.
Paulo Chueiri
Na verdade, elas são interligadas. Primeiro, quero cumprimentar a mesa pelo brilhantismo das apresentações e por tudo
o que fizeram nesse trabalho da Comissão do Grupo de Mídia. Mas o que nos incomodou muito — acho que ainda hoje
incomoda a todos os profissionais de mídia — é o vulto das despesas decorrentes da compra do instrumental de fiscalização,
principalmente de mídia eletrônica. O valor mínimo sugerido é de 1% da receita bruta ou líquida?
Ângelo franzão
é sempre da receita.
Paulo Chueiri
Essa porcentagem da receita poderá significar pouco ou muito, dependendo da receita das agências, sendo que o ferramental de
mídia tem um preço determinado e fixo. Minha recomendação é que esse percentual, embora seja o mínimo, possa ser flexível.
Fui sócio de uma agência e fiz a conta com o meu financeiro; nós investimos 4% da receita operacional bruta no ferramental
de mídia. As coisas são interligadas: o investimento em ferramenta de checking que representa hoje 40 ou 50% do que as
agências despendem computando pesquisa de mídia, etc. Falando de mídia eletrônica, minha sugestão é que os próprios
veículos, através de suas entidades de classe, falando de mídia eletrônica, de uma auditoria, etc., chancelem que aquilo que
eles venderam foi entregue, está no ar, porque em algumas redes de televisão (falando em televisão aberta e mesmo paga),
o porcentual de falhas é mínimo. Essa verba que é investida nesse ferramental deveria ser utilizada em novas ferramentas
de pesquisa de consumidor e sua relação com a mídia, sem prejuízo do investimento dos institutos que desenvolvem este
trabalho.
Ângelo franzão
Me permite responder?
Você pode complementar depois, Paulinho?
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COMISSÃO 7 - EFICÁCIA NO PLANEJAMENTO E COMPRA DE MÍDIA

fausto Silva
Me parece que é o mesmo assunto do Manoel Mauger do SBT. Vamos deixar o Manoel acrescentar e você já responde para
ambos.
manoel mauger
Eu já dirigi departamentos grandes, com cerca de 14 milhões de orçamento de pesquisa de mídia. Considerando a fiscalização,
é absolutamente normal. Você não está falando de 10%?
Ângelo franzão
é só 1%. Essa recomendação de 1% é da receita; ela contempla pesquisas e instrumental de mídia, e não ferramentas
administrativas da agência. Eu concordo com você, Paulo, é um dinheiro jogado fora, que não tem muito sentido e sai da
verba de mídia e sabemos disso, mas ele não estaria contemplado nesse 1%.
Nossa recomendação é que se aplique 1%, em ferramentas, pesquisas, enfim, em informações proprietárias para o desenvolvimento
e maior eficácia do planejamento e da negociação. Exclui o investimento de checking ou coisa parecida, não entra nessa área.
O 1% também, Manoel, não é do faturamento, mas da receita. Fizemos uma análise do mercado e é uma variação de 1 a 3%
da receita em geral; depende do tamanho da agência; quanto maior o tamanho, esse 1% vai contemplar maior volume de
informação. O percentual já contempla a dimensão da empresa.
A própria Abap publicou um folheto definindo exatamente qual é a receita gerada pela publicidade para cada um dos meios
e também o investimento em pesquisa; nós estamos muito dentro.
A terceira informação que vale a pena lembrar: o que nós estamos determinando aqui se aplica para o mercado nacional em
nível nacional; estamos retratando o panorama das principais empresas do mercado, das 10, 15, 20, 30 agências do mercado,
que representam 60 a 80% do negócio (não sei ao certo), mas existem empresas de menor porte espalhadas pelo Brasil inteiro e
devem ser contempladas em tudo o que tiver definido aqui. A idéia é fazer com que a operação das agências, particularmente
na área de mídia, tenha uma conduta só, qualquer que seja seu tamanho, em qualquer que seja o seu mercado.
Temos que nos preocupar com tudo isso, mesmo porque o próprio Cenp faz observações nesta área. Vamos votar. Essa é
minha opinião, vocês têm boas colocações, eu entendo que temos que nos preocupar com o mercado nacional, os diversos
tamanhos de empresas atuando nessa área e com a estrutura de mídia que, de certa forma, deve alimentar esse processo.
Não identificado
Em hipótese alguma queremos que esse raciocínio colida com as regras do Cenp, que já prevê, dependendo do porte da
agência, um volume de aporte em pesquisa de mídia.
Infelizmente, existe uma confusão muito grande e vocês, colegas experimentados do mercado, acabaram caindo nessa.
Nós não reconhecemos o checking como uma ferramenta de pesquisa de mídia; ele é somente uma ferramenta de gestão
administrativa, e não se pode dizer que ocorre a compra do checking, portanto, não haverá investimento em audiência, em
estudo de perfil de consumidor, etc. O checking é uma função sine qua non para geração da credibilidade da operação. A sua
amplitude é uma questão das relações entre cliente-agência
fausto Silva
O Rafael Davini, da Turner, tem uma pergunta para o Alexandre.
Rafael Davini
Você abordou o ponto da eficácia e eficiência na compra de mídia versus a pura e simples busca de desconto. Esse é um
problema latente no mercado, é uma pressão: começa com o cliente que tem seus investimentos, deve satisfações a seus
acionistas e os melhores resultados passam para a agência e, obviamente, acabam no veículo. Na sua maneira de ver, como
podemos quebrar esse paradigma da nossa indústria, essa pressão que todo mundo tem em seu determinado setor, dentro
dessa tríplice aliança que movimenta o setor na nossa indústria de publicidade?
Alexandre Gama
O Brasil é um país tático, de interesses táticos e vejo a nossa profissão ser tratada de uma maneira tática. Então, historicamente,
acabamos sendo um pouco mais táticos no varejo, que é mais forte; é uma mentalidade cultural.
O Brasil foi colônia e tem essa mentalidade extrativista. Estamos aí para sermos fonte de alguma coisa, isso tudo é um lado
cultural. Quando isso desemboca na mídia, a única maneira de colocarmos isso de uma maneira mais profissional é fazer um
trabalho, e esse trabalho é diário, não é uma resposta que se dá rapidamente para o cliente, mas é um trabalho de catequese.
A mídia deve ser cada vez mais percebida como estratégica, capaz de proporcionar para esse anunciante um desconto que
não é só financeiro e enorme no médio e longo prazo.
Quando o Luca mostra que houve uma valorização de 90% no valor da marca do Bradesco em três anos, não há desconto que
dê um retorno financeiro como esse. Cabe a vocês mostrarem quais são os resultados, porque cliente é movido a resultado; a
única palavra que o cliente reconhece como argumento chama-se resultado, o resto é tese.
Vocês devem expor isso no médio e no longo prazo, dizendo o que acontece com a verba, no que ela se transforma. é preciso
falar com o cliente sobre o benefício e não só o custo no dia-a-dia. Não existe outro jeito. Se eu soubesse que o resultado seria
esse, preferiria comprar uma variação do valor da marca no varejo, porque daria mais do que a comissão. Mas é tarde demais,
não podemos mais conversar sobre isso, mas este é o valor que a publicidade agrega para uma marca.
Se discutirmos o sentido tático da negociação — que é importante, mas é só tático — e não discutirmos a estratégias vamos
sofrer para sempre desse problema. De novo, eu volto ao Giap, que fez com 1/10 da verba muito mais do que os outros que
tinham mais verba. Essa é a grande faceta do profissional de mídia; somos estratégicos, não vamos fazer desconto para você,
mas vamos ganhar 1% a mais do que uma agência concorrente ganharia nessa negociação. Mas a contribuição em termos de
ganho, de uma estratégia brilhante, de uma criatividade brilhante, dando o resultado que nós vimos aqui, vale mais do que
qualquer desconto; não tem cliente que consiga refutar um argumento como esse. A mídia tem que se tratar e ser tratada mais
como uma ferramenta altamente estratégica, essa é a minha visão.
fausto Silva
Uma consideração do Flavio Rezende.
flávio Rezende
Eu opero numa agência nacional e temos vários colegas nesta mesma situação. Além de operarmos com as pesquisas
sindicalizadas, também trabalhamos estrategicamente em estudos ad hoc. Nós atuamos comprando; temos a disponibilidade
desse instrumental no cardápio, é só querer comprar.
Apesar de já constar das normas do Cenp, eu gostaria de ratificar e, se possível, fazer com que constasse na tese. Tudo isso é
muito importante, mas como temos representantes do Brasil inteiro aqui, é muito mais importante que as agências constituam
uma área de mídia. Sabemos disso, porque estamos acostumados com palestras pelo país a fora e muitas vezes essa área é
operada pelo dono da agência; outras vezes, pela criação. Isso ajudará a formar gente pelo Brasil todo. O meu obrigado ao
Congresso, ao Ângelo, ao convite e a todos.
Ângelo franzão
Sintetizando sua recomendação para a tese: a Comissão recomenda que as agências de propaganda definam uma área...
flávio Rezende
E se não ocorrer, não podem se filiar à Abap ou a qualquer outra entidade. Eu gostaria de registrar esta tese aqui.
luca Cavalcanti
Como anunciante e imaginando a situação de uma empresa menor, acho que além de o profissional das agências ser
certificado, pelo menos um profissional do cliente que contrata o serviço da agência deve ser certificado também. Como eu
vou comprar, sem conhecer o que eu estou comprando? Ele tem que saber como é o mercado, e é óbvio que se você tem
uma agência de publicidade, deve ter a área certificada, com todas as ferramentas disponíveis para isso. Aproveito para colocar
em pauta, também para a tese, que o anunciante tenha pelo menos uma pessoa certificada em sua área de marketing com a
mesma visão, com o mesmo tipo de formação que o mídia da agência tem, mas treinado com o foco de anunciante.
Ângelo franzão
Perfeito.
fausto Silva
O Oscar Matos vai abrir agora a votação.
Ângelo franzão
Oscar, você considerou a sugestão do Luca? Pelo menos um deve ser certificado pelo padrão do mercado.
Ângelo franzão
Acho muito importante essa sua colocação, Luca. é muito mais legítima vinda de você, que representa os anunciantes, porque
na maioria das vezes, o profissional de mídia que está atuando com os anunciantes se confunde um pouco com o de auditoria
e pouco agrega de valor, de eficácia, para potencializar a comunicação do processo.
luca Cavalcanti
Quero reforçar que tenho uma relação um pouco diferente com as minhas agências e com as pessoas que fazem parte
delas. Nossa equipe soma valor não só à agência, como também aos veículos que estão participando da negociação. Nós
participamos de negociações conjuntamente; não repassamos responsabilidade para a agência; nós estamos juntos no
mesmo barco para buscar os resultados que desejamos.
Ângelo franzão
Perfeito. Eu gostaria que o Daniel comentasse um pouco mais como poderia funcionar o certificado de capacitação do
profissional de mídia.
Daniel
Durante esse processo, uma das nossas idéias foi criar certificação para o profissional de mídia e para isso, fomos
estudar o que outras profissões fazem. Acho que todos têm na cabeça um pouco do que a Ordem dos Advogados
do Brasil faz para poder começar a advogar. O camarada se forma advogado, mas ele não pode advogar sem ter o
certificado da OAB. Isso realmente não é possível dentro da nossa área. Fomos estudar vários modelos existentes,
temos um desenho que é o mais próximo do que acontece hoje junto aos psicólogos, e fomos encontrar com pessoas
desses Conselhos Regionais.
Estamos propondo que exista uma certificação de mídia e isso não seria obrigatório, dado que a profissão de mídia
é parte do currículo de publicidade. Não existe a faculdade somente de mídia e valeria como uma especialização. O
Grupo de Mídia de São Paulo estaria encabeçando esse processo, espalhando-o pelo Brasil através dos outros Grupos
de Mídia.
Existiria um currículo básico, onde seria necessário cumprir com uma prova no final. A idéia é que isso acabe sendo
um diferencial e, ao longo do tempo, imaginamos que as agências acabem preferindo os profissionais que passarem
por essa certificação. Teremos certeza de que eles têm o conhecimento técnico de base, o conhecimento ético e
também a capacidade de negociação e planejamento. A certificação passa por esses quatro pontos, e, de novo, não
será algo obrigatório, como acontece com a OAB, e sim um diferencial para os profissionais. Acreditamos que seja algo
altamente desejável para os anunciantes na hora de contratar uma agência e de saber quem está pilotando a mídia
dentro daquela agência.
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COMISSÃO 7 - EFICÁCIA NO PLANEJAMENTO E COMPRA DE MÍDIA

Ângelo franzão
Eu acho importante a não obrigatoriedade da capacitação, mas é evidente que a agência que contemplar mais profissionais
capacitados, terá melhor qualidade de serviços apresentados para os seus clientes.
Delegamos aqui a missão de controlar isso para os anunciantes, para que eles realmente chequem, acompanhem, avaliem
a estrutura nas suas agências e a qualidade do trabalho que têm recebido da agência.
Nós temos mais alguns minutinhos e eu não sei se ficou clara a posição do Paulo Chueiri e do Manoel Mauger. Eu gostaria
de perguntar ao Manoel se ele teria alguma proposta sobre investimento em pesquisas para os veículos de comunicação.
Nós percebemos que as propostas de mídia em geral são padronizadas, independentemente da categoria ou da qualidade
do anunciante e assim por diante. Há alguma sugestão a ser incorporada à tese?
manoel mauger
Não, eu só quero insistir na questão do 1%, porque pode ficar como uma recomendação. Exemplo: recomenda-se que uma
agência com R$ 200 milhões de receita invista R$ 2 milhões por ano em pesquisa e instrumental de mídia.
Ângelo franzão
No mínimo. Em informações estratégicas, no caso pesquisas, instrumentais...
manoel mauger
Exatamente, McCann, DM9, DPZ. A pergunta é: quem tem R$ 50 milhões de receita? é mínimo, entendeu? Me incomoda
isso.
Ângelo franzão
A receita vai dimensionar automaticamente o tamanho da empresa e suas necessidades. Portanto, um percentual
contempla, a meu ver, a sua realidade, a necessidade de informações; quanto maior o faturamento, maior será a receita, e,
claro, maiores serão os problemas e a quantidade de informações necessárias.
manoel mauger
Entrando na sua questão em relação aos veículos de comunicação, eu posso responder pelo SBT: investimos muito mais
do que uma agência com R$ 200 milhões, como se fosse de receita R$ 200 milhões, exatamente para fazer propostas
direcionadas para cada agência e para cada cliente, pensando em cada um. Fazemos isso com instrumental voltado para
a televisão, mas propostas estruturadas e específicas para cada cliente, cada target, cada situação especial. é assim que
vemos. E a perspectiva é de aumentar o investimento, entender melhor o que está acontecendo com outros meios de
comunicação, investindo mais em pesquisas, que é o que nos interessa.
Ângelo Franzão
Mas eu não vejo como correlacionar esse editorial na nossa tese.
Paulo Cesar queiroz
Não sei se todos sabem, mas o Flavio pode confirmar isso: os institutos de pesquisa habitualmente praticam preços diferentes,
de acordo com o tamanho das agências. Eles têm tabelas: se uma agência é menor, ela tem um desconto maior; a idéia de ter
1%, como recomendação, aliada ao fato de que as agências menores têm também um incentivo maior por parte dos institutos
já é bastante interessante para começar.
Não identificado
Essa política vale tanto para as agências como para os veículos.
A tabela de preço dos institutos de pesquisa é aplicada de acordo com o tamanho.
Ângelo franzão
E é exatamente por isso que o Cenp qualifica sete grupos.
Não identificado
De fato,1% é pouco. Tem muita agência que sequer tem este ferramental dentro de casa.
Paulo Cesar queiroz
São 4.000 agências certificadas pelo Cenp; são cerca de 8.000 existentes no país. Dessas 4.000 agências certificadas pelo
Cenp, se excluirmos as 50 primeiras, a receita dessas agências pelo país afora muitas vezes não passa de R$ 1 milhão, até
menos. Então, o sujeito vai investir R$ 10 mil, isso é a obrigação dele.
Ângelo franzão
Mas é investimento mínimo que equivale a 1%. Quanto maior for o percentual aplicado nesse tipo de atividade, maior será
o diferencial da minha agência para o meu cliente. Eu invisto, sim, de 5 a 7% às vezes. Em determinados momentos, sou
obrigado a investir mais. Determinando apenas 1%, nós estamos garantindo um salto bastante interessante no mercado
como um todo; estamos falando em nível nacional para o mercado como um todo.
Paulo Cesar queiroz
Por isso minha sugestão foi ter um piso de 1%, enfatizando a flexibilidade nesse negócio e até obrigando as agências menores
a investir um pouco mais, porque existe o custo subsidiado através do Cenp.
Ângelo franzão
Mas uma agência pequena já tem o custo subsidiado e 1% vai valer muito mais do que 1% para a agência do grupo 1. Já há
um controle natural nesse processo. Eu entendo sua preocupação, mas acho que a fórmula, da maneira que foi colocada,
contempla isso.
fausto Silva
Está pronta a votação.
Ângelo franzão
Mais alguma colocação, alguma informação, alguém quer agregar alguma coisa à tese?
miriani
Sou Miriani, da Ambev. Voltando à questão da negociação, vi um monte de olhares maldosos na minha direção. De fato,
quero reforçar o que foi colocado no vídeo: quanto mais pontos pasteurizados, quanto mais 30 segundos, de páginas simples
houver, mais forte será a negociação, mais valor nós vamos querer extrair disso.
Quanto mais valor agregado, quanto mais específico para a categoria ou para o cliente, quanto mais conteúdo tiver, mais
muda essa conversa, mais valor estará agregado nessa negociação. Esse é o desafio e o caminho para todos nós.
Ângelo franzão
Perfeito, muito bem colocado.
Agora podemos ir para a votação da tese.
Oscar matos
Nós vamos projetar e eu vou fazer as alterações que foram feitas. Eu sugiro primeiro aprovarmos as alterações e depois
aprovarmos a tese como um todo. Na nº 1 não houve mudança, podemos passar para a nº 2. Nesta 2 também não houve
mudança.
Aqui está a nº 3, onde foi feita uma alteração no original. Conclui ainda a Comissão que a maior eficácia nas negociações de
compra de mídia ocorre exatamente no atual modelo brasileiro de agências de publicidade, com mídia e criação trabalhando
integradas. Eu coloco em votação se o senhor presidente me autorizar. Aqueles que estiverem de acordo permaneçam como
estão. Se alguém estiver em desacordo, levante a mão.
Paulo Cesar queiroz
Para não esquecer, a área de planejamento estratégico e comunicação está crescendo cada vez mais, é uma das mais fortes
da agência.
Ângelo franzão
Eu entendo, mas nosso tema é mídia. A missão da Comissão é trabalhar a maior eficácia no planejamento e na compra de
mídia. Entendo e respeito sua posição, mas não compete aqui citar outras áreas a não ser a mídia.
Paulo Cesar queiroz
Mas planejamento faz parte!
Ângelo franzão
Planejamento de mídia, sim, mas não planejamento estratégico.
Paulo Cesar queiroz
Planejamento estratégico subsidia a criação e a mídia; essa é minha recomendação, quer vocês aceitem ou não.
Ângelo franzão
Uma Comissão está discutindo a criação. A nossa é mídia.
Não identificado
Apenas para esclarecer: nós estamos aqui endossando o modelo brasileiro, onde a agência tem mídia e criação no mesmo
teto e entendo que não estamos entrando no mérito se deveria ou não ter planejamento. é só pela questão do modelo
brasileiro, que inclui mídia e criação; não há aqui uma crítica ao planejamento.
Ângelo franzão
Vamos então à votação, alguém discorda? Então, está aprovado.
Oscar matos
Nº 4 não teve alteração; nº 5 também não e no nº 6 tivemos a inclusão da obrigatoriedade da existência de um profissional ou
área de mídia nas agências de publicidade. Colocamos em votação; quem não estiver de acordo levante a mão.
Aprovada a alteração na tese. Foi incluído também um item: que pelo menos um dos profissionais de mídia que trabalhem
nos anunciantes seja certificado pelo Grupo de Mídia. Eu coloco em votação e aqueles que estiverem de acordo, permaneçam
como estão. Está aprovado.
Não identificado
Nos casos dos mercados em que ainda não exista Grupo de Mídia, como ficaria?
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COMISSÃO 7 - EFICÁCIA NO PLANEJAMENTO E COMPRA DE MÍDIA

Ângelo franzão
Teremos que criar um Grupo de Mídia.
Não identificado
Ou então uma Comissão Nacional de Mídia.
Ângelo franzão
é importante sua observação; isso ocorre em muitos mercados, mas os Grupos de Mídia devem inspirar a formação em todos
os estados onde houver atividade e se por alguma razão, não estiver instituído, nós vamos recorrer a alguma outra entidade
no local: por exemplo, a Abap.
Não identificado
Se me permite, pode ser até um processo como existe em outras áreas, mas a pessoa pode se encaminhar a São Paulo, a algum
Grupo e faz a prova, assim também como você tem que tirar um visto e ir a outro lugar.
Não identificado
Nós somos sócios nessa parada. Você é o cara que toca a Abap lá e tem o canal, a DPZ aqui. Atrás da DPZ tem o Grupo de Mídia;
esse é um facilitador. Tenho absoluta certeza de que até podermos instituir lá em Goiânia o grupo e você, que é um cara com
formação de mídia, vai montá-lo rapidamente.
Não identificado
Cuiabá? Mas isso, usando um canal ou uma comissão especial de São Paulo, nós faremos.
Ângelo franzão
Acho essa observação dele importante. Vale aqui, neste adendo, citar a possibilidade de outras entidades, pelo Grupo de Mídia
ou outras entidades ligadas ao mercado publicitário. Assim, cobrimos essa possibilidade. é um país tão diferente e, por isso, é
muito difícil. Acho que tem que estar adequado ao ambiente no local.
marcelo
Tenho só uma dúvida. Como ficam os grandes anunciantes que não tiverem profissionais de mídia específicos dentro da
empresa? Isso não faz diferença nenhuma?
Ângelo franzão
Nossa recomendação é que suas estruturas contemplem um profissional de mídia, mas depende da necessidade do
anunciante; nossa sugestão é feita somente para os anunciantes que tenham áreas de mídia e profissionais de mídia; estes sim
deveriam ter pelo menos um capacitado. Quem não tem, não tem e acabou.
Oscar matos
Aprovadas as mudanças, vamos para a votação e aprovação da tese como um todo. Vou proceder à leitura da tese, parágrafo
por parágrafo.
Parágrafo 1
A Comissão conclui que a maior eficácia do planejamento e negociação de mídia começa obrigatoriamente pelo melhor
entendimento do briefing, mas informações do consumidor para melhor...
Ângelo franzão
Um segundinho Oscar, é importante ouvir uma colocação, para ver se altera alguma coisa ou não.
miriani
Queria saber se as alfinetadas do Alexandre Gama vão entrar nessas questões aí.
fausto Silva
Aliás, esse vudu serve para toda a sociedade brasileira.
Não identificado
Acho que as alfinetadas do Alexandre cabem em todas as Comissões do IV Congresso de Propaganda, e que elas não são
coisas específicas da mídia. Obviamente, elas serão utilizadas pela mídia — aliás, parabéns, vou usar isso muitas vezes, eu
gostei demais. Isso é muito amplo.
Não identificado
Sem interromper o Oscar, eu queria dizer que as alfinetadas que o Alexandre deu no vudu devem servir formalmente como
contribuição para o próximo Congresso; podemos utilizar tudo o que ele definiu ali, exceto a parte da liberdade de expressão
comercial, que está sendo contemplada neste Congresso, e que é o maior foco; nós sabemos que é uma questão política, mas
a maioria dos outros alfinetes colocados ali deveria ser proposta para a Abap, para o Dalton Pastore, para que se forme o V
Congresso a partir dos itens colocados pelo Alexandre. Eu acho que isso tem que ser formalizado.
Ângelo franzão
Como o Luca observou, o Congresso não termina aqui; ele começa aqui. Poderíamos até propor que tudo o que ficar definido
aqui, vamos tentar tornar acessível no site do Grupo de Mídia no que se refere à nossa atividade, ou até no site da Abap. Vamos
recomendar que isso fique acessível e podemos determinar de tempos em tempos um status do andamento de cada um
destes tópicos, para que todos acompanhem.
Oscar matos
Parágrafo 1
A maior eficácia do planejamento e negociação de mídia começa, obrigatoriamente, no melhor entendimento do briefing, nas
informações do consumidor, na geografia da marca, na análise da atuação da concorrência, nas oportunidades do período da
campanha, na receptividade da comunicação, entre outros.
Parágrafo 2
A maior eficácia nas negociações e na compra de mídia só poderá ser adquirida por meio da detalhada análise do potencial
e da distribuição da marca, da avaliação dos custos absolutos e relativos de mídia e pela consideração das oportunidades e
propostas especificas para a marca.
Parágrafo 3
A maior eficácia nas negociações de compra de mídia ocorre exatamente no atual modelo brasileiro de agências de
publicidade, com mídia e criação trabalhando integradas.
Parágrafo 4
Tanto o planejamento como a negociação de mídia, para que sejam eficazes, devem considerar o instrumento básico de
mídia, com as pesquisas, informações proprietárias, ferramentas, avaliações pertinentes aos objetivos mercadológicos.
Parágrafo 5
O aperfeiçoamento da atividade de mídia exige maior conscientização da importância do valor do profissional de mídia e sua
participação integral no processo de comunicação e marketing.
Parágrafo 6
Portanto, defende e recomenda a Comissão:
a) a obrigatoriedade da existência de um profissional ou área de mídia nas agências de publicidade; b) que pelo menos um
entre os profissionais de mídia que trabalhem nos anunciantes seja certificado pelo Grupo de Mídia ou outras entidades
ligadas ao setor; c) a aplicação mínima de 1% das receitas das agências de propaganda em pesquisas/ferramentas de mídia;
d) a cerificação formal ou oficial do profissional de mídia, a ser feita pelo Grupo de Mídia de São Paulo ou de outros estados e
demais associações; e) a unificação dos currículos dos cursos de mídia realizados nas faculdades e universidades em todo o
país, com a inclusão das matérias: tecnologia e serviços de marketing; f ) maior intercâmbio do Grupo de Mídia de São Paulo
com os demais grupos estaduais e internacionais.
Então, presidente, o senhor quer colocar em votação?
Angelo franzão
Acho que está perfeito. Alguém mais quer se manifestar? Podemos ir para a votação final? Então, vamos lá: se alguém
discorda da tese em sua totalidade, por favor, se manifeste. Está aprovado.
fausto Silva
Como eu disse antes a vocês que trabalhei em jornal, rádio, televisão, e eu tenho o maior respeito pelo trabalho de vocês, eu
sei o quanto é difícil e o quanto estão mudando e sendo exigidos o trabalho e a participação de vocês.
O mídia tem que ter uma noção da vida nesse país em todos os sentidos, e eu sei o quanto é difícil; convivo com mídia desde
as eras priscas do rádio. Obrigado.
Ângelo franzão
Eu gostaria de agradecer a presença de todos, certamente a qualidade da platéia e as contribuições foram e serão muito
valiosas para o maior desenvolvimento e eficácia da nossa atividade, quer em nível de negociação como em planejamento.
Quero fazer um agradecimento especial ao Fausto Silva, que abriu uma brecha na sua agenda e está aqui conosco colaborando,
e um agradecimento especial também ao Luca Cavalcanti, sempre contribuindo com a nossa atividade, ao Alexandre Gama,
ao Flavio Ferrari, à Comissão do Grupo de Mídia, que trabalhou arduamente neste processo, ao Oscar Matos, nosso relator, se
revelando aqui no notebook, e ao Paulo Queiroz, nosso secretário, realmente, muito obrigado.
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COMISSÃO 7 - EFICÁCIA NO PLANEJAMENTO E COMPRA DE MÍDIA

Comissão 8
A REAlIDADE DOS mERCADOS REGIONAIS
Filme
Ricardo Nabhan
Bom dia a todos. é de extrema relevância nós estarmos aqui tratando desse rico cenário de diversidades brasileiras, como
acabamos de ver. Por isso, a importância da realização deste painel “A Realidade dos Mercados Regionais” no IV Congresso
Brasileiro de Publicidade, cujo tema maior é “Criando o Futuro”. é uma honra presidir este painel. Há muito tempo se fala nos
valores dos mercados regionais, mas essa discussão sempre foi adiada pelas entidades que compõem o setor. A Federação
Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), presente em todo o país, conhece as particularidades das diferentes regiões
brasileiras e levantou a bandeira da regionalização.
Independentemente de estarmos presentes em todo o território nacional através dos sindicatos, desde o ano passado começamos
a percorrer o Brasil para conhecer mais a fundo as realidades regionais. Estivemos por mais de uma vez no Nordeste,
no Centro-Oeste, no Sudeste, no Norte e no Sul do país, e vamos continuar a percorrer todos os estados brasileiros, porque
entendemos que esta é a melhor forma de vivenciar as oportunidades e enriquecer o nosso aprendizado sobre as particularidades
de cada região.
Pela primeira vez com a participação de toda a indústria da comunicação, aqui representada por vocês, vamos discutir a importância
e a valorização dos mercados regionais, de modo que essas discussões sejam extremamente produtivas. Contamos
com a presença do jornalista e economista George Vidor, que apresentará o cenário de desenvolvimento econômico nas
diversas regiões do país e as grandes diferenças e oportunidades que se apresentam localmente. Vou pedir para os demais
aguardarem e logo depois da palestra, nós debateremos.
O painel ainda contará com a participação dos seguintes debatedores: Antonio Ricardo Ferreira, diretor executivo do Ibope
Mídia Brasil; Deputado Federal de Santa Catarina Cláudio Vignatti; Izael Sinem, diretor de comunicação e serviços de marketing
da Nestlé; Ricardo Esturaro, diretor de planejamento de marketing da Rede Globo; relator Saint’Clair de Vasconcelos, presidente
do Sinapro São Paulo e da agência Contexto, e também vice-presidente da Fenapro; secretário Gláucio Binder, presidente
do Sinapro do Rio de Janeiro e da Binder/FC+M e VP regional da Fenapro, além de todos vocês, delegados deste IV Congresso
de Comunicação. Obrigado por estarem aqui.
Vou fazer uma breve apresentação antes do Vidor, para podermos entender o que nos move, e por que temos essa luta pela
bandeira da regionalização. O Brasil é um país de dimensões continentais com uma enorme diversidade étnica, cultural, climática
e econômica. é inacreditável que um país tão grande e formado por povos de origens tão diversas tenha conseguido
se manter unido, formando uma grande nação unificada pela mesma língua e considerada a maior democracia sem conflitos
sociais do planeta.
Impressiona também o fato de que as múltiplas diversidades de seu povo tenham sido preservadas, apesar da universalização
dos meios de comunicação. Hoje, a TV e a internet chegam cada vez mais rápido às mais distantes localidades do Brasil, levando
informação a todas as pessoas de todas as classes e níveis socioeconômicos. Apesar dessa massificação, que tenderia a
uniformizar hábitos, comportamentos e linguagens, as culturas regionais sobrevivem, mantendo-se fiéis às suas origens.
Mesmo nos estados separados por milhares de quilômetros de distância, os hábitos, as tradições e até os sotaques resistem à
uniformização. A arte popular, o artesanato, a música regional, a culinária, o comportamento, os hábitos de consumo e tantas
outras particularidades típicas continuam vivas e fortes, resistindo à uniformização e à padronização que, sem dúvida, destruiriam
essa rica diversidade que tempera o comportamento e a cultura brasileira.
As donas de casa do Sul não suportam produtos de limpeza com cheiro forte, como os que fazem sucesso entre as senhoras
do Nordeste; nas praias do Rio os refrigerantes apanham dos sucos naturais e da água de coco. São Paulo é onde mais se
compram chás, sucos prontos para beber, leite longa-vida, molhos para salada e, é claro, molho de tomate não pode faltar em
qualquer casa.
No Centro-Oeste, com o clima muito quente e seco, o consumo de refrigerantes é acima da média, e o consumo de cera para
piso é enorme em relação a outras regiões do país. Falar de uma única maneira com estes consumidores, como se fossem uma
população homogênea, é ignorar essa diversidade, principalmente para as grandes empresas que precisam estar presentes
em cada ponto desse país de 8,5 milhões de quilômetros quadrados.
Não há mais espaço para padronizar os produtos ou a comunicação. A diversidade de cada região deve ser respeitada, e algumas
empresas já possuem produtos adaptados a cada uma delas e expressam em sua comunicação o valor dos hábitos, da
cultura e da linguagem local. Dessa forma, saem na frente abocanhando uma fatia maior do mercado. é preciso caminhar para
a convergência do global com o local, respeitando os valores regionais, a fim de exprimir a tradição e a cultura local. O segredo
do sucesso empresarial está em contratar quem conhece a região, participa do seu dia-a-dia, e não só através dos números
das pesquisas que são realizadas muitas vezes esporadicamente.
O Brasil é grande demais para voltarmos os olhos a uma única região, enquanto outros mercados se desenvolvem e crescem
acima da média nacional. A cada dia fica mais clara a importância de que as estratégias de venda levem em conta as características
de cada localidade; isso fortalece os mercados de cada estado brasileiro e, consequentemente, a própria indústria da
comunicação.
O desenvolvimento publicitário regional ajudará a manter o ritmo vigoroso de crescimento do país, estimulando o emprego
local e abrindo perspectivas para os jovens que se formam a cada ano e apostam seu futuro na profissão, para que possam,
assim, permanecer nos seus estados de origem.
As oportunidades e incentivos dados às empresas para se instalarem nas diferentes regiões devem vir acompanhadas da contrapartida
de que elas se utilizem dos serviços locais de comunicação. São mais de 4.000 agências de propaganda certificadas
pelo Cenp e espalhadas por todo o Brasil atendendo as necessidades de milhares de anunciantes, junto com mais de 8.000
veículos de comunicação, que prestam serviços relevantes a milhões de pessoas ávidas pelas informações publicitárias que
facilitam suas decisões de compra e estimulam a sua inclusão no mercado consumidor de bens e serviços.
Não podemos esquecer das milhares de empresas de serviços audiovisuais, do excelente parque gráfico e também dos di-
versos prestadores de serviços que, com o seu talento, agregam valor ao produto publicitário. Portanto, o grande desafio do
nosso painel é, sem dúvida, descentralizar a comunicação, apresentar caminhos que levem ao desenvolvimento econômico,
ao crescimento e à valorização da indústria da comunicação por todo o país, onde existem agências, veículos, produtoras de
áudio e vídeo, estúdios fotográficos, gráficas e profissionais extremamente talentosos e capacitados para entregar um produto
publicitário de excelente qualidade.
Eu gostaria de lançar aqui alguns questionamentos que recebemos de todas as regiões do país: como fazer para que, no processo
de seleção de agências, os anunciantes utilizem a capacidade, o conhecimento e a inegável familiaridade das agências
com mercados em que atuam? De que forma a indústria de comunicação regional poderá absorver os quase 35.000 jovens
que se formam a cada ano, se a maior parte dos investimentos está centralizada nos grandes centros? Como fazer para que os
anunciantes percebam as oportunidades regionais e respeitem a linguagem, a cultura e as peculiaridades de cada região?
Existem caminhos legais para efetivar uma maior participação da indústria de comunicação regional no bolo publicitário? é
possível desconcentrar as verbas publicitárias federais e de grandes anunciantes da iniciativa privada distribuindo-se as unidades
federativas através da celebração de acordos entre as grandes agências nacionais e multinacionais e as agências regionais?
Por tudo isso e por tudo o que vamos debater, esperamos sugerir ao final deste painel recomendações para que a indústria da
comunicação saia mais fortalecida em todos os mercados. Dessa forma, pretendemos que a atividade econômica que representamos
possa ser responsável pela mudança de parte da incômoda realidade brasileira de concentração de renda, criticada
nacional e internacionalmente, onde poucos têm muito e muitos têm pouco, como foi muito bem apresentado na abertura
desse Congresso pelo ex-secretário geral das Nações Unidas e prêmio Nobel da Paz, Kofi Annan.
é preciso aprimorar a regulamentação, para que as empresas de pequeno e médio porte distribuídas por todos os rincões
deste imenso país tenham condições de sustentabilidade. Assim, estaremos consolidando o desenvolvimento dessa atividade
democraticamente, e criando efetivamente o futuro dessa indústria em todo o Brasil. Muito obrigado.
Para apresentar a tese e as recomendações que serão debatidas, eu convido o relator Saint’Clair de Vasconcelos.
Saint’Clair de Vasconcelos
Nosso tema é “A realidade dos mercados regionais”. Já temos elaboradas pela Comissão e pela nossa experiência em andanças
pelo Brasil as questões principais que vamos apresentar como a tese de hoje. Após a apresentação dos debatedores, iremos
discutir e tirar então as recomendações que iremos aprovar e encaminhar para o Congresso.
1. Promover o desenvolvimento, o crescimento e a valorização regional da indústria da comunicação em todo o Brasil.
2. Aproveitar as oportunidades que cada região do país oferece para acelerar o desenvolvimento do mercado publicitário
regional.
3. Promover o estímulo, a profissionalização e a organização desses mercados.
4. Ampliar a presença efetiva das entidades representativas do setor em todos os estados do país.
5. Defesa de critérios técnicos e éticos na distribuição das verbas públicas e na contratação das agências de propaganda pelo
setor público.
6. Incentivo aos anunciantes para otimizar suas verbas de comunicação em todos os mercados, utilizando serviços regionais
que valorizam a linguagem local.
Esses seis pontos compõem nossa tese e todas as apresentações vão girar em torno desse conjunto de dados. Por enquanto,
obrigado. Ao longo desses dias do Congresso, já recebemos algumas recomendações que estaremos apresentando, debatendo
e, logicamente, colhendo novas sugestões que vocês deverão nos encaminhar. Obrigado.
Ricardo Nabhan
Obrigado, Saint’Clair. Convido agora para proferir sua palestra o jornalista e economista George Vidor.
George Vidor
Bom dia. é um prazer e uma honra estar aqui. Quero agradecer ao pessoal da Fenapro pelo convite e vou tentar mostrar o
quadro atual da economia brasileira, e também por que tivemos esse processo de concentração.
Há uma luz no fim do túnel e acho que o tema caiu como uma luva, porque o Brasil começa a se mexer em direção à abertura
de novos mercados, e outras regiões do Brasil começam a ter oportunidade de participar desse processo de desenvolvimento,
depois de passarmos quase dez anos de um período de longa estagnação e de um modesto crescimento.
Não somos e não seremos uma China, mas o Brasil hoje está numa situação, na minha modesta opinião, excepcional. Tenho
mais de 30 anos de jornalismo econômico e nunca vi na minha trajetória profissional uma situação tão favorável ao país.
Explico: se formos olhar na nossa história — e nossa história para valer tem 200 anos—, todas as grandes crises da economia
brasileira estão ligadas ao câmbio. é nossa dificuldade em gerar receita em moeda estrangeira para pagar nossas contas, e o
cenário que temos é altamente promissor. O Brasil tem mais reservas que a sua dívida externa. Isso nunca tinha acontecido;
aconteceu muito rapidamente depois da 2ª Guerra Mundial, quando éramos credores da Inglaterra e eles não pagaram o que
nos deviam, mas essas reservas se esgotaram muito rapidamente e o país não era indústrializado na época — tínhamos que
importar tudo, até parafuso, – e nunca mais tivemos uma situação tão boa como a atual.
Sobram na economia brasileira US$ 30 bilhões por ano; temos até que arrumar saídas para isso: Fundo Soberano, o Banco Central
e os outros bancos também compram. A tendência é que essa sobra se mantenha. Então, se tudo der errado, temos um
horizonte de pelo menos dez anos de muita tranqüilidade nas nossas contas externas e, com isso, conseguimos ganhar dez
anos. Vou mostrar para vocês que nesses dez anos, nós provavelmente conseguiremos mudar a cara do país. Podemos chegar
à Copa do Mundo de 2014, às Olimpíadas de 2016 com um país já com cara diferente. é claro que não seremos ainda um país
de Primeiro Mundo, não vai se acabar com toda a pobreza, mas a cara do país vai ser diferente. Eu vou fazer essas previsões
iniciais para depois termos assunto para discutir melhor.
Chamo a economia do Brasil de economia-esfinge: “decifra-me ou eu te devoro”, porque ela nos surpreende a cada momento.
Nenhum dos senhores aqui, com feeling de mercado, conhecimento do consumo e do varejo, seria capaz de prever as vendas
do setor automobilístico. Neste ano, com a maior crise do petróleo, o setor automotivo continua batendo recordes mês a mês.
é um problema específico, os brasileiros adoram automóvel, surgiu oportunidade de crédito, vamos aproveitar, é uma situação
excepcional. Mas não é o caso, porque podemos ver que isso está acontecendo também em outros setores. Por exemplo, o
270 271
COMISSÃO 8 - A REALIDADE DOS MERCADOS REGIONAIS

telefone celular: todo mundo achava que já tinha esgotado, não é possível, esse mercado chegou ao limite! Quem não tem
celular no Brasil? Pois bem, segundo os últimos dados da Anatel, agência reguladora do setor de telecomunicações, o número
de usuários habilitados — não é só a venda do aparelho — bateu recorde novamente no mês de maio.
Hoje nós temos 138 milhões de aparelhos habilitados no Brasil. Considerando que ainda temos uma população extremamente
jovem — acho que criança até seis anos não tem telefone celular —, nós quase universalizamos as telecomunicações no
Brasil num período curtíssimo. Para vocês terem uma idéia, há 20 anos não existia telefonia celular no mundo. Então, em 20
anos, saímos da idade da pedra para ter quase a universalização do setor de telecomunicações. Essa é uma economia que está
sempre nos devorando, já que não conseguimos decifrar por que isso acontece.
Outro setor que eu cito é o do cimento. A indústria do cimento passou dez anos penando, com o consumo estagnado, crescendo
pouco. Eles quase não fizeram grandes investimentos, porque chegaram a ter capacidade ociosa que alcançava 40%. Algumas
fábricas desligaram seus fornos, e agora, o consumo de cimento teve crescimento estimado de 9%, então, tiveram que ligar seus
fornos e criar uma trajetória enorme. O cimento está viajando pelo país inteiro, porque está faltando no Centro-Oeste. Há uma
crise de cimento: de repente, o Brasil se mexe, e quando isso acontece, ocorre um desequilíbrio em algum setor.
O mundo está complicado, porque pela primeira vez a situação do petróleo chegou a um nível exorbitante, e também os preços
das commodities, da matéria-prima de uma maneira geral subiram absurdamente. Há uma ameaça de inflação e a China,
que contribuía para abaixar os preços, agora está contribuindo para aumentá-los.
O fenômeno chinês é impressionante. Nem mesmo quando os Estados Unidos se transformaram numa potência econômica
mundial, tivemos um fenômeno de recuperação como tem acontecido com a economia chinesa. Dizem os historiadores que
a China está voltando a ter o papel que exerceu até o início do século 19; não temos estatística precisa sobre isso, só uma
simulação, mas supõe-se que a China, em 1.800, tinha 20% do PIB mundial; 1/5 da riqueza gerada no mundo era chinês e
eles foram perdendo espaço ao longo de 200 anos. Foi uma situação trágica e caíram a menos de 2% do PIB do mundo; eles
encolheram violentamente, o país empobreceu e tem uma população gigantesca.
Eles estão caminhando pelo menos para cerca de mais de 10% do PIB mundial, e tudo o que eles fazem hoje tem impacto
na vida de vocês. A China respondeu nos últimos cinco anos por quase metade do aumento de demanda na face da Terra. A
China responde por 40 a 50% desse acréscimo de demanda de qualquer produto: cobre, zinco, aço, minério, soja.
No caso do petróleo, nos últimos cinco anos o crescimento da demanda nos Estados Unidos, consumidores vorazes de combustíveis,
foi da ordem de 800.000 barris por dia. A China sozinha aumentou sua demanda em 3,9 milhões de barris por dia,
ultrapassando quase cinco vezes o aumento de demanda do Estados Unidos. é claro que a China não chegou à demanda total
dos Estados Unidos, mas o crescimento deles é fantástico.
Neste momento, o mundo depende dos rumos da China; eles precisarão colocar o pé no freio de alguma maneira, porque
estão com a inflação já beirando os 10%, e ela começa a transbordar para o mundo, já que eles não conseguem mais vender
aqueles produtos baratinhos como estavam vendendo até aqui. Eles também terão que aumentar os seus preços em função
do custo da matéria-prima, do capital, e também, porque a China tem hoje 540 milhões de pessoas vivendo nas cidades, que
antes produziam alimentos e agora consomem; que antes geravam energia, e hoje consomem. Isso mudou violentamente o
perfil do mundo.
Eu não estou falando em nenhum dos outros países do sudeste da Ásia; não estou falando da Índia: estou falando de um país
específico que vem causando um turbilhão no mundo. Dependendo do rumo da China, vamos ter ou não uma redução de
crescimento daqui para frente.
Apesar de tudo, o Brasil vai continuar a crescer nesse ritmo de 4 a 5%; este ano será de quase 5%, porque tivemos um primeiro
semestre muito forte. Acho que o segundo não será tão forte; já estamos com a taxa de juros subindo e ela cria uma barreira
para certos setores da economia. Porém, nesse embalo em que estamos, ainda vamos crescer cerca de 5%. Vemos a geração
de emprego formal, o nível de renda da população está crescendo e vai se manter num ritmo menos forte daqui para frente.
Mas, certamente, o Brasil não vai crescer menos de 4% nos próximos dois anos, e isso significa que vamos continuar com os
empregos formais.
Vou dar um palpite: se vocês fizerem o Congresso em dez anos e me convidarem, ninguém mais vai lembrar disso; essa é uma
previsão já considerada otimista. Os juros não vão ficar abaixo de 14% neste ano e esse é um receio que eu tenho, porque
a faixa de 13% é o nosso limite; a partir daí, a taxa de juro começa a complicar a vida da economia. O pessoal da construção
civil e de infra-estrutura já passou por isso. A remuneração que podemos imaginar para essas atividades que hoje têm grande
volume de investimento é da ordem de 12 a 13%. Se a taxa de juros passar disso, começa a ocorrer um desinteresse em uma
manutenção do ritmo de investimento; esse nível de 14% pode criar uma barreira forte e eu espero que não suba mais do que
isso, embora o mercado financeiro já esteja falando em 15%.
O Banco Central, já na próxima reunião, aumentaria o juro em 0,75% e aceleraria, porque eles estão muito preocupados com
a inflação. Henrique Meirelles, presidente do Banco Central, acha que qualquer inflação acima de 5% é muito perigosa e ele
tem um pouco de razão: abaixo de 5% de inflação média, os agentes econômicos não saem correndo para aumentar seus
preços e você não tem uma reivindicação salarial muito forte. As pessoas convivem razoavelmente com a inflação abaixo
de 5%; quando passa disso, a sociedade começa a se mexer, a reivindicar reajuste de preço, aumento de salário. Cria-se uma
inércia inflacionária muito forte.
Este ano não vai dar para ficar abaixo de 5, mas no ano que vem, eles vão perseguir uma meta de 4,5% no máximo. A cabeça
do nosso Banco Central é essa; a inflação não pode passar de 5% em média.
Câmbio: o Real vai continuar valorizado, não paramos de receber investimentos; o Brasil é “a bola da vez”. Hoje no Financial
Times saiu uma matéria chamando a atenção para o mercado imobiliário brasileiro, que ficou muito tempo parado. Agora os
investidores dessa área no mundo inteiro descobriram que o Brasil pode ser um bom filão, então está entrando dinheiro todo
dia. Também teremos investimentos de longo prazo, que trarão muito dinheiro para cá.
Acredito que a exportação brasileira, embora concentrada em alguns produtos, continue crescendo em ritmo forte. No mês
de julho, as exportações brasileiras estão crescendo ao ritmo de 30% em relação ao mesmo período do ano passado — temos
uma exportação crescendo em ritmo chinês. Estamos exportando US$ 8 ou 9 bilhões a cada 15 dias. Brevemente, exportaremos
entre US$ 15 e 16 bilhões por mês.
O crédito tem sido a mola-mestra desse crescimento todo; o Brasil ainda é muito incipiente nessa área do crédito. Para vocês
terem uma idéia, o Chile ou o México têm o dobro do crédito do Brasil em proporção do PIB, ou seja, economias similares
com o dobro do crédito em relação à nossa, porque passamos um longo período de inflação com taxa de juro altíssima. Só
pedimos crédito quando não há outra saída. A taxa de 2% de juros ao mês é elevadíssima. Façam as contas em um ano e verão
quanto pagam de taxa de juros.
O crédito no Brasil, apesar de muito incipiente, vem crescendo a um ritmo muito forte em virtude da facilidade. Mais pessoas
estão com suas carteiras assinadas, procuram a financeira e recebem o crédito em praticamente 24 horas, sem fiador e sem
avalista. Para comprar um carro, o próprio carro serve como garantia do crédito. E a tendência é de que esse crédito continue
muito forte, apesar da taxa de juros muito alta.
Vou explicar por que o mercado da publicidade ainda é concentrado. O Brasil viveu um processo de concentração muito forte,
e é até a razão dos graves problemas que temos.
No século 19, quando o Brasil só produzia algodão, açúcar e café, o Nordeste tinha 50% do PIB do país; hoje a participação do
Nordeste no PIB do Brasil — da Bahia ao Maranhão — é idêntica à renda gerada na região metropolitana de São Paulo. Isso
significa que o PIB na região metropolitana de São Paulo, num raio de 50 quilômetros, é o mesmo de vários estados do Brasil,
da Bahia ao Maranhão.
Tivemos um processo de concentração que explica por que as agências de publicidade e o anunciante correram para São
Paulo. Cerca de 15% do PIB estão concentrados na região metropolitana. A região é grande, tem uma logística diferente, então,
é melhor concentrar-se aqui. Dois fins de semana de venda de automóveis na cidade de São Paulo correspondem a um ano de
venda de automóveis em Alagoas. O esforço de venda em dois fins de semana é o mesmo do feito para vender o ano inteiro
numa unidade da federação do Brasil.
O estado de São Paulo como um todo ainda responde por 34% do PIB e provavelmente, em função desse impulso de crescimento
mais recente, deve ter acumulado mais três pontos percentuais nessa fatia. O estado, que vinha perdendo posição,
recuperou três pontos percentuais, porque tem uma indústria diversificada — metade da indústria brasileira está em São
Paulo — e com esse crescimento no setor de automóveis, entre outros, está acima da média brasileira.
Já que é assim, vocês diriam que o problema de São Paulo está resolvido! Não é bem assim, porque cinco municípios de São
Paulo respondem por metade do PIB do estado. E se avaliarmos a região metropolitana de São Paulo, Campinas, Sorocaba,
São José dos Campos e Baixada Santista, vamos ter 85% do PIB de São Paulo. Ribeirão Preto, Botucatu, Bauru e Araraquara não
entraram nessa conta, nem o litoral norte, Ourinhos, Presidente Prudente. Esses municípios representam 10% do PIB de São
Paulo. Isso quer dizer que nosso estado mais rico também tem um processo de concentração fabuloso.
Provavelmente, se considerarmos as regiões metropolitanas, veremos que os municípios-sede da cidade de São Paulo representam
uma grande concentração também na região metropolitana. A renda no Brasil é muito concentrada. A renda da região
de Santo Amaro, na cidade de São Paulo, corresponde ao PIB do Uruguai. A renda da região de Campinas corresponde ao PIB
de Pernambuco: o Brasil se concentrou.
O problema foi nacional, e não do mercado publicitário, que correu para onde estava a renda e a renda se concentrou em
poucos lugares do país. Se peneirarmos, vamos chegar ao local com 1 ou 2% do PIB. Metade do PIB fluminense, mesmo com
o petróleo, está na região metropolitana. O Rio de Janeiro tem entre 14 e 15 milhões de habitantes e 12 milhões moram na
região metropolitana, porque essas pessoas correram para onde havia renda e saíram do interior.
Eu estava conversando com o pessoal de Mato Grosso do Sul, um estado enorme com cerca de dois milhões de pessoas. Hoje
os brasileiros vivem em cidades médias e grandes, então, 50% da nossa população vive em 100 cidades. Se concentrarmos
nossos esforços em 100 cidades, estamos atingindo a metade da população do país. Essas 100 cidades estão nas capitais e em
torno delas, nas regiões metropolitanas ou um pouco além delas, mas é no raio de ação das capitais. O único estado diferente
é Santa Catarina, cuja maior cidade, Joinville, fica fora da capital. No restante, estão todas em torno das capitais; todo mundo
está aglomerado.
Um detalhe: quando a Telefônica quis comprar a antiga Telesp na privatização, os consultores espanhóis voaram de helicóptero
aqui na região metropolitana da grande São Paulo. Disseram a eles, lá do alto: estão vendo tudo isso? Ninguém tem
telefone. Eles ficaram alucinados, ganharam e estão ganhando muito dinheiro até hoje.
Cerca de 20% da população brasileira vive em seis regiões metropolitanas apenas: Recife, Salvador, Belo Horizonte, Rio de
Janeiro, São Paulo e Porto Alegre. Não coloquei Brasília nessa conta! Vejam bem: tudo o que acontece em seis regiões metropolitanas
do país tem uma repercussão enorme, porque 1/5 da população está concentrada em seis regiões metropolitanas.
é melhor mirar nessas seis regiões metropolitanas, porque atinge-se um mercado enorme.
Vamos falar da população rural no Brasil; vou considerar nesse índice também as cidades de até 20.000 habitantes. Elas ainda
têm um clima de interior, quase rural e não chegam a 1/3 da nossa população, com um ambiente e hábitos ligados à área rural.
Portanto, somos um país urbano e voltado para a cabeça da megalópole: o país rural ficou no passado. A população brasileira
que realmente vive no campo hoje é idêntica, em números absolutos, à que o Brasil tinha em 1942. E naquela época, nossa
população era muito pequena. Então, todo crescimento que tivemos de 1942 para cá ocorreu nas cidades. Daí também os
sérios problemas urbanos que temos no país.
Mais um dado interessante: a população do estado de São Paulo equivale à população das regiões Norte e Centro-Oeste do
país, incluindo Brasília. Imaginem uma unidade da Federação com uma população que equivale a quase 2/3 do território
nacional. Vocês devem estar dizendo: o que estamos fazendo nesse Fórum? Será que isso vai mudar? E aí vai a outra parte
da minha palestra: temos um quadro grande de mudanças, por incrível que pareça, porque o que vai puxar o crescimento
da economia brasileira, o motor desse crescimento é o investimento, que equivale a mais ou menos 1/4 ou 1/5 do PIB, mas
tem um poder de multiplicação fantástico; é ele que gera os bons empregos, que consegue ampliar nossa capacidade de
produção, muda a vida de um país.
O Brasil estava há muito tempo com baixo o nível de investimento em qualquer área. Se atravessarmos qualquer cidade do
país, veremos que falta investimento na “coisa urbana” em si; faltam investimentos em empresas e de repente, isso começou
a crescer pelo país inteiro.
Ontem o presidente da Eletrobrás colocou um mapa em cima da mesa e mostrou o potencial hidroelétrico do país. No Pará, o
setor vai construir o equivalente a 30.000 megawatts de potência instalada. O Brasil tem 100.000 megawatts de potência instalada,
então só o estado do Pará, em 10 ou 15 anos, construirá 30% da capacidade de geração de energia elétrica no Brasil.
Em Rondônia, serão construídas duas grandes hidroelétricas com funcionamento previsto para 2013 — não é um futuro
distante. Isso vai mudar a vida da região.
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COMISSÃO 8 - A REALIDADE DOS MERCADOS REGIONAIS

No Ceará temos o porto de Pecém, que será uma das saídas de transporte do Brasil. Em Suape há uma refinaria nova e um
estaleiro novo; na cidade de Rio Grande, há um estaleiro novo, estão fazendo plataformas e navios para a Petrobras. Mesmo em
Taguaí, no Rio de Janeiro, 18.000 pessoas estão trabalhando neste momento para fazer uma siderúrgica. Há portos em Santa
Catarina. Em Vitória, no Espírito Santo, neste momento a agitação é enorme, porque a Petrobras está fazendo investimentos
gigantescos lá. Há uma nova fronteira, uma nova província petrolífera; ontem mesmo eles acharam mais petróleo ao norte do
Espírito Santo, a 60km de Vitória, e a Petrobras está fazendo uma sede nova. A cidade não tinha hotel, poucos restaurantes, não
tinha lugar para fazer eventos com mil pessoas e não tinha lugar suficiente. De repente, estão construindo hotéis restaurantes,
centros de convenções e provavelmente, vão precisar de agências de publicidade. As empresas também passaram a ter mais
consciência socioambiental.
Quando um investimento desses era feito no passado, não importava o que acontecesse na região. Fazia-se o projeto, vinham
trabalhadores do Brasil inteiro, ficavam no local durante um período e depois iam embora e naquele lugar ficava uma favela.
Hoje em dia é diferente: quando se faz um investimento dessa ordem, busca-se uma consultoria socioambiental, para saber
qual o impacto no meio ambiente, no mercado de trabalho, na infra-estrutura local.
Isso já está ocorrendo em Paulínia e brevemente, acontecerá no Paraná também, com o upgrade que a Petrobras está fazendo
na refinaria. São investimentos de R$ 4 bilhões em três ou quatro anos. Esse investimento no local causa um tumulto fantástico;
é necessário um planejamento com as empresas; o comércio precisa saber que de março a outubro, 600 novos soldadores
estarão ali; metade desse pessoal irá embora depois. Se eles fizerem prestações a partir de outubro, não vão pagá-las. Os pais
devem cuidar das suas filhas, porque elas podem engravidar e o pai da criança pode acabar indo embora. Vários impactos
precisam ser administrados e agora o Brasil está começando a ter consciência disso. Hoje, entre 60 e 65% da mão-de-obra é
contratada localmente. Eles treinam essas pessoas, que ficarão ali com uma qualificação maior. Estamos espalhando quase
de uma forma imperceptível vários projetos pelo Brasil inteiro; são projetos-âncora, que vão gerar renda, que vão melhorar a
qualificação profissional e que precisam ter comunicação com a comunidade.
Na Região dos Lagos, no Rio de Janeiro, existe uma empresa norueguesa de petróleo que foi fazer uma plataforma de petróleo
enorme e só causava tumulto no local, com os barcos de apoio que levam a rede dos pescadores. As pessoas não tinham a
menor idéia do que aquela plataforma geraria de benefício para elas. Eles chegaram à conclusão de que criariam um conflito
na região, e que seria melhor se entenderem com a comunidade.
Fizeram um plebiscito nas escolas para escolher o nome do campo, que foi batizado de Peregrino — uma espécie de tubarão
—, porque as crianças locais escolheram esse nome e levaram para casa uma cédula para os pais pescadores votarem e não se
sentirem à margem. O que os pescadores têm a ver com isso? Os seus filhos provavelmente podem trabalhar na indústria do
petróleo. Começaram a dar aulas nas escolas municipais, mostrando o que é o petróleo, como ele começou, para que serve,
quais as profissões ligadas ao petróleo, onde você pode se qualificar. Eles selecionam os alunos e os melhores ganham até
bolsas de estudo na Região dos Lagos.
Antes disso, até bem recentemente, ninguém estava ligando para o que acontecia em Macaé, Cabo Frio, Rio das Ostras, Arraial
do Cabo. Agora, precisamos pensar localmente, avaliar o desenvolvimento local, deixar alguma coisa na região, nem que
levem o cozinheiro para trabalhar na plataforma ou para servir “quentinhas” no barco de apoio.
A mentalidade do Brasil está mudando rapidamente. Acho que temos a perspectiva de alimentar o mundo; o Brasil já é líder
na exportação de carne bovina, vai ser líder na exportação de carne suína, frango, já é vice-líder na exportação de soja, já está
exportando milho em quantidade que mexe no mercado internacional. Estamos até exportando arroz e é por isso que está
faltando arroz na mesa do brasileiro.
O agronegócio também está ligado ao setor de energia; o Brasil já tem 60% do mercado mundial de açúcar. Neste ano, vamos
exportar 5 ou 6 bilhões de litros por ano de álcool. A perspectiva é de que o Brasil terá uma produção de álcool fabulosa daqui
para frente, e o álcool não é só a plantação de cana-de-açúcar, mas instalar uma indústria que também gera energia elétrica,
porque a cana-de-açúcar em si vale muito pouco. Me disseram que a carga de um caminhão que transporta cana-de-açúcar
custa menos que o pneu do caminhão. Então, é preciso produzir em grande quantidade, em grande escala.
O Brasil tem um grande desafio na educação, sem dúvida. Ainda temos no nosso imaginário que o grande momento do Brasil
foi o governo Juscelino Kubitschek, quando o Brasil começou a se industrializar de fato, mas só quero lembrar que Juscelino
Kubitschek foi eleito por menos de 40% população adulta brasileira, porque naquele momento, 60% da população brasileira
não sabia ler e escrever. Nossa população, como eu disse, era rural e não podia votar, porque analfabeto não tinha direito a
voto. Nossa democracia era muito restrita, elitista, e hoje temos um índice de analfabetismo que nas grandes cidades caiu para
5%, 15% na média nacional. é verdade que temos os analfabetos funcionais, aqueles que não conseguem entender um texto.
Mas há 40 anos, tínhamos pessoas que não sabiam assinar o nome, mais da metade da população brasileira.
A realidade está mudando e em 2010, o Brasil terá a universalização das telecomunicações: qualquer local com mais de 100
habitantes tem telefone público e fixo disponíveis. O cidadão tem direito, em 15 dias, a um telefone na sua casa, se morar num
local com mais de 100 habitantes. Agora o nosso desafio não é mais o telefone: é levar a banda larga a todas as partes do Brasil.
Queremos a internet dentro de casa.
Em 2010, o Brasil terá energia elétrica em todos os lares: todo mundo vai ver televisão, ouvir rádio, ter uma geladeira; os aparelhos
eletrodomésticos e as comodidades do mundo moderno estarão disponíveis a todos os brasileiros. Não estou falando de
um futuro distante; ele está muito próximo, e é um compromisso contratual das empresas distribuidoras.
Temos o maior desafio hoje na região amazônica, porque lá as pessoas vivem de uma forma muito isolada; há rios de 1.900
quilômetros em que a densidade demográfica é de uma pessoa por quilômetro; é difícil levar a universalização da energia
elétrica também para esse ambiente.
Apesar dessas características, como vocês mostraram no início, o Brasil de fato tem características próprias, peculiaridades regionais;
à medida em que o mercado começa a surgir nesses lugares, é preciso respeitá-las, principalmente na comunicação.
Gosto muito de citar um exemplo que me deram outro dia. Surgiu uma grande empresa de intermediação de venda de imóveis
chamada Brasil Brokers, que tem 50% das maiores corretoras de imóveis em 19 cidades brasileiras. Hoje, ela está presente
em cada vez mais centros urbanos. Ela compra metade da corretora e o antigo dono continua como sócio da Brasil Brokers.
Com isso, o empreendedor de São Paulo acaba lançando no Brasil inteiro e leva a sua cultura para o local (por exemplo, o
arquiteto) e lança o empreendimento.
Eles foram lançar um empreendimento em Salvador, chamaram o sócio-corretor e ele disse: “é o projeto mais bonito que já vi,
mas aqui não vai dar certo, não vai vender uma unidade, porque vocês não estão respeitando muitas coisas, por exemplo: na
Bahia a varanda tem que ser grande, já que o pessoal gosta de colocar rede; nessa varanda que vocês fizeram não cabe rede.
Aqui ainda temos os empregados domésticos; o quarto de dependências de empregada tem que ter duas camas, porque o
empregado tem geralmente um agregado, um filho, e este quarto que vocês fizeram é para São Paulo; lá a maioria é diarista e
só usa o quarto como vestiário. Depois, é o seguinte: vocês olharam para o sol, mas ele está no lugar errado, o sol na Bahia vem
daqui. Vocês também não colocaram revestimento externo? Aqui na Bahia, se não tiver revestimento externo é baixa renda e
vocês estão querendo vender para a classe média”. O projeto estava todo errado.
Precisamos da agência de publicidade local para dar esse tipo de informação. São informações do mercado imobiliário que
está se expandindo no Brasil inteiro. Como é que se lança um empreendimento em Salvador, Belém, Mossoró, Palmas, Campo
Grande, Cuiabá, com uma agência de São Paulo? Se a estratégia for esta, a venda não será boa.
Lançaram um projeto em Goiânia e esqueceram que as pessoas de lá gostam de carro grande. A garagem era pequena, não
vendeu e o projeto era lindíssimo. Era só consultar a agência de publicidade local. Parece um detalhe pequeno, mas ninguém
pensou nisso. E isso vale para Ribeirão Preto, Uberlândia, locais próximos das nossas grandes metrópoles.
Sou muito otimista em relação ao que vai acontecer no Brasil e acho que vamos ter uma Copa do Mundo com um Brasil diferente.
Tudo indica que se continuarmos nesse ritmo, o Brasil não terá mais miséria absoluta (num período de 12 anos acho
que acabaremos com ela). Isso não quer dizer que não continuemos a ter muitos pobres, mas não miseráveis. Estamos num
momento de mudança e vocês foram muito felizes na escolha do tema para o Congresso. Muito obrigado.
Ricardo Nabhan
Em função do atraso, vamos ter que acelerar um pouco, e quero convidar o Antonio Ricardo Ferreira, do Ibope, para fazer a
sua apresentação.
Antonio Ricardo ferreira
Vou tratar da realidade das pesquisas nos mercados regionais, mais especificamente as pesquisas de mídia. Vou tentar responder
às seguintes perguntas: é importante regionalizar o planejamento de mídia? Existem pesquisas regulares para viabilizar
essa regionalização? Os institutos oferecem ferramentas modernas nos serviços regionais? O mercado tem recursos para sustentar
essa regionalização? E o que pode ser feito para ampliar e acelerar o processo de regionalização das pesquisas?
Para começar, vou mostrar alguns números de pesquisas que não são homogêneos, para que tentemos responder essa pergunta,
se nós precisamos pensar regionalmente. Vou tratar da televisão. O SBT obtém com o Domingo Legal em Curitiba a
sua maior audiência, e esse mesmo programa em Florianópolis só obtém 15% da audiência conquistada em Curitiba, ou seja,
uma grande diferença para o mesmo programa. Uma situação semelhante acontece com a Record: a novela 2 recebe a sua
maior audiência em Fortaleza, mas em Florianópolis esse programa só obtém 30% da audiência de Fortaleza. A Bandeirantes
tem uma situação semelhante: sua maior audiência é obtida em Porto Alegre com o Jornal da Band, e no Distrito Federal ela
só consegue 35% da audiência de Porto Alegre com esse mesmo programa. Na TV Globo, com a novela 3, sua maior audiência
é em Porto Alegre também, e em Fortaleza ela só consegue 57% da audiência.
Todos são programas líderes de audiência de cada emissora e é uma realidade que acontece nas quatro grandes emissoras
do Brasil. Não é uma realidade específica de uma emissora; isso mostra que temos que pensar regionalmente. Parte dessas
diferenças pode ser explicada pelas diferenças de classes sociais dessas regiões. Em Florianópolis, 50% da população dos domicílios
com TV pertencem à classe AB, enquanto em Fortaleza, esse índice é de apenas 20%. Cerca de 9% dos domicílios de
Florianópolis pertencem à classe DE, enquanto em Fortaleza, são 44%. Se um programa está dedicado à classe AB ou DE – e
isso ocorre em todas as emissoras –, é natural que ele tenha audiências diferentes em cada uma dessas praças. Aquelas diferenças
não são explicadas só pelas classes sociais; existem outros fatores, mas estes são os mais importantes.
Alguns programas locais só são transmitidos nesses lugares e obtêm uma audiência diferenciada, e muitas vezes o planejador
aqui de São Paulo sequer conhece os programas: em Recife o líder de audiência regional é o Bronca Pesada, do Cardinot,
chega a ter 22% de audiência no SBT. Em Fortaleza, o programa D chega a ter 9,7 no SBT. E em Salvador, Se Liga no Bocão,
com 18,3%, na Record. São três programas, todos eles na hora do almoço, com uma característica parte policial, mas focada
nas cidades onde são transmitidos.
No Sul também temos programas regionais que se destacam, mas já têm uma característica diferente: eles passam à meianoite.
E alguns deles são ligados à parte esportiva. Em Curitiba, a Revista RPC com 11%, quase à meia-noite; em Florianópolis, o
Estúdio Santa Catarina com 18%, também à meia-noite; em Porto Alegre, o programa Lance Final com 14%, também às 00h30.
São programas regionais, que muitas vezes o planejador de uma agência de São Paulo não conhece e pode até deixar de programar.
O meio jornal também tem características bem diferenciadas; Porto Alegre tem um índice de leitura recente – que é a
leitura de ontem e anteontem – de 65% da população. O número feio é para São Paulo, com 18%, que se compara às cidades
do Nordeste, que têm uma característica de instrução e classe socioeconômica bastante inferior à de São Paulo, mas acabam
tendo um índice de leitura parecido com o daqui.
Há uma diversidade bastante grande em todas as cidades; é uma penetração bem pouco homogênea, sendo que Porto
Alegre se destaca muito. O meio jornal é um meio que muitos planejadores acham estável e é importante que não pensemos
sempre assim; esses são os resultados do índice de leitura recente de Belo Horizonte: em 2005, o índice de leitura era de 18%
e em 2008 ele chegou a 47%. Houve um crescimento de 161% em três anos. Esse fenômeno está muito ligado aos jornais
baratos — são jornais de R$ 0,25 a R$ 0,50 —, mas não deixa de ser um fenômeno importante e ele se contrapõe a um discurso
muito comum ultimamente, de que o meio jornal está acabando. Muitas vezes, isso não é verdade, ou, pelo menos, não é totalmente
verdade. O rádio já é um meio mais homogêneo, mas mesmo assim ele tem diferenças ainda significativas; o Distrito
Federal é a região com menor audiência diária total, com cerca de 10%, enquanto Porto Alegre chega a ter 16% de audiência
média diária no total do dia, isso no total da população com dez anos ou mais.
Algumas características regionais são importantes: vimos que a audiência total é diferente, mas vamos ver um pouco as
audiências de cada emissora líder. Eu escolhi a rádio Tupi FM em São Paulo que, no trimestre de abril a junho, tem 0,86% da
audiência de São Paulo entre as pessoas com dez anos e mais, e a audiência líder em Fortaleza, a 93 FM, chega a 3,74%, ou seja,
mais de quatro vezes a audiência líder de uma emissora de São Paulo.
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COMISSÃO 8 - A REALIDADE DOS MERCADOS REGIONAIS

é importante que cada um que faça um planejamento, tenha consciência de que uma emissora líder nem sempre tem o mesmo
tamanho em todas as regiões. é importante levar em consideração essas grandes diferenças. E as diferenças entre as duas
emissoras líderes de duas regiões diferentes não ficam só no tamanho da audiência total; a diferença também é muito grande
na composição do seu público. A Rádio Tupi tem 29% dos seus ouvintes na classe AB, enquanto a Rádio 93 de Fortaleza tem só
10%; 51% da audiência da Tupi é de classe C, enquanto que a da 93 de Fortaleza é 34%, e, ao inverso da classe AB, a rádio Tupi
tem apenas 20% de público na classe DE, enquanto 56% do público da Rádio 93 é da classe DE. São tamanhos de audiência
diferentes e perfis muito diferenciados também.
Em termos de idade, também há uma diferença significativa: a Rádio Tupi tem uma audiência muito pequena no público
jovem até 19 anos, chegando a 7%, enquanto a Rádio 93 de Fortaleza chega a ter 25%. E na extremidade das faixas sociais, o
inverso acontece: a Rádio Tupi tem uma participação do público acima de 50 anos bastante grandem com 28% e a Rádio 93
tem um público bastante pequeno nesse segmento.
Alguns dados de consumo, para mostrar as diferenças regionais – eu escolhi o consumo de uísque, porque tem uma característica
bastante interessante. Temos tendência de pensar que uma bebida quente como o uísque é mais consumida em
lugares frios, e todos se surpreendem ao ver que os maiores consumidores de uísque estão no Nordeste, com 14, 13 e 11%
em Recife, Salvador e Fortaleza. é quase o dobro do consumo nas regiões onde se espera que tenha um consumo maior de
bebidas quentes, como São Paulo, Curitiba e Porto Alegre.
A posse de telefone celular vem se homogeneizando no Brasil; as diferenças estão diminuindo. Há algum tempo, Brasília tinha
uma diferença muito grande em relação ao resto das regiões, e agora essa diferença está diminuindo, mas ainda existe. Brasília
tem 85%, e no final da escala o interior de São Paulo, com 61%.
é bem provável que em um ou dois anos, essas diferenças estejam ainda menores. O Target Group Index, uma pesquisa singlesource
do Ibope, tem algumas perguntas que levantam sobre o que as pessoas conversam, o que elas acham que influencia
as outras. Fiz um estudo por cidade, para mostrar as diferenças: a população do Distrito Federal declara que fala muito sobre
automóvel, bebidas alcoólicas e produtos financeiros, e acha que as conversas com seus amigos e parentes influenciam muito
a compra de automóvel; as pessoas de Curitiba falam sobre alimentos e roupas e acham que influenciam muito a compra de
automóveis e produtos financeiros. Porto Alegre fala muito sobre automóveis, bebidas alcoólicas, produtos de higiene pessoal
e a influência é sobre alimentos e vida saudável; Rio de Janeiro fala sobre bebidas alcoólicas, telefones celulares e a influência
é sobre alimentos. O importante é que nenhuma praça é igual à outra.
Os assuntos são muito diferenciados, alguns deles até estão presentes em mais de uma praça — vocês podem ver a diferenciação
pelas cores — e as influências também são bastante diferenciadas. Eu enfatizaria que alimento é um produto que
realmente se destaca na influência; as pessoas gostam de influenciar as outras nesse momento de compra.
Juntando tudo isso, para mim fica claro que os dados e as informações regionais são muito importantes para qualquer tipo de
planejamento, porque uma região do Brasil é muito diferente da outra.
Olhando o investimento publicitário no Brasil, esse dado é o do monitor do Ibope, é estimado pela tabela cheia, e nós estimamos
que o Brasil hoje tem um investimento publicitário de R$52 bilhões, mas ainda está muito concentrado em duas grandes
regiões: 34% em São Paulo e 13% desse investimento publicitário está no Rio de Janeiro, ou seja, estas duas regiões totalizam
quase 47% do nosso investimento publicitário. Isso é um problema, mas também é uma oportunidade e estamos aqui para
discutir isso e tentar reverter um pouco esse panorama.
Existem ferramentas para medirmos a opinião das pessoas, as audiências e tudo isso de que estamos falando em cada uma
das regiões do Brasil? A Ipsos Marplan tem a single source, uma pesquisa realizada em nove regiões regularmente e mais seis
regiões sob encomenda, que pesquisa consumo de meios de comunicação, produtos e serviços e faz atitudinais; tem uma
periodicidade de entrega trimestral, consolidado semestral e anual para cada um destes mercados.
O Ibope tem uma pesquisa semelhante, com a metodologia single software já em doze mercados, e os assuntos que o Ibope
pesquisa são semelhantes aos da Marplan: consumo de meios de comunicação, produtos, serviços e frases atitudinais. A periodicidade
do Ibope é semestral e anual.
Para medir o meio rádio, o Ibope tem uma pesquisa pelo método recall em onze regiões contínuas; todos os dias do ano é
feita uma pesquisa em cada uma dessas regiões e a entrega dos dados é mensal, a partir de um banco trimestral móvel. Anualmente,
outras 20 regiões são pesquisadas por serviços especiais, ou seja, sob encomenda — quando uma região se organiza,
procura o Ibope e é executada uma pesquisa na região.
No total, anualmente, em média são pesquisadas em média 30 regiões no Brasil. O meio jornal também é pesquisado em nove
regiões, com uma periodicidade de entrega mensal e anualmente, outras 30 regiões são pesquisadas
Na televisão, o Ibope pesquisa regularmente 12 regiões com painéis em domicílios, através do o people-meter, totalizando
quase 3.500 domicílios pesquisados e cerca de 7.000 televisores medidos. A periodicidade da entrega desses dados é diária;
e anualmente, outras 120 regiões são pesquisadas por meio de serviços especiais, feitos durante uma semana, e em algumas
regiões elas são pesquisadas mais de uma semana por ano; mas a maior parte delas é uma vez por ano; outras, duas ou três,
algumas chegando até quatro regiões. O Ibope oferece sete softwares diferentes para a consulta desses dados, cada um com
um nível de informação e de sofisticação diferente.
No investimento publicitário, o Ibope cobre 35 praças de televisão, 7 praças de rádio, 22 praças de jornal, 24 praças de outdoor
e 11 de cinema; o checking do Ibope cobre 52 praças de televisão e 22 de jornal. A Crowley, uma empresa de checking especializada
em serviços de rádio, cobre sete praças regulares e também faz serviços especiais; a Media View cobre praças regulares,
levantando investimentos publicitários no cinema e também faz serviços especiais.
Existem dezenas de controladoras locais que fazem o checking de televisão e algumas também cobrem rádio e outdoor. Com
isso, dá para percebermos que existe uma grande gama de pesquisas e de regiões cobertas pelos serviços dos principais
institutos. E no Brasil, esses serviços são bons? Eu levantei algumas situações aonde o Media Workstation, PlanView, Ton Micro
e Choice também são softwares usados nos Estados Unidos, na Europa e na Ásia.
O Media Workstation e o PlanView foram desenvolvidos em Portugal pela Markdata e são usados pelos serviços do Ibope; o
Ton Micro foi desenvolvido pela Odec, uma empresa da Espanha e é usado nos estudos da Marplan, e o Choice é usado em
target group e foi desenvolvido por uma empresa Inglesa chamada BMRB.
O Ibope usa um tipo de people-meter semelhante aos institutos dos Estados Unidos e Europa e já está testando em campo
uma nova geração que fará a identificação não mais de canal, mas sim de conteúdo. Mesmo no caso dos programas que a
pessoa está assistindo gravado em DVD ou em outro tipo de equipamento, será feita a identificação e a audiência será deslocada
para consolidar uma audiência de 2, 3 dias, ou até uma semana daquele programa.
O painel de domicílios que a Ipsos e o Ibope usam, single-softwares e o recall que o Ibope usa em pesquisas de rádio continuam
sendo as técnicas de pesquisas usadas em todo o mundo. As pesquisas de audiência de TV do Ibope são editadas
continuamente desde 1988 pela Ernst & Young, com base nos padrões do Media Rating Council (MRC), dos Estados Unidos,
que também estabelece os padrões de medição da audiência de TV nos Estados Unidos — é a Nielsen que executa, com
patrocínio da Comissão Abap Redes.
O Ibope é o fornecedor de pesquisas de audiência da América Latina para grupos americanos de Pay TV e esses serviços são
subprodutos das amostras regulares de seis praças, ou seja, o mercado americano consome nossas pesquisas e elas são subprodutos
das nossas pesquisas maiores, que atendem o mercado brasileiro.
é um sinal de que nossas pesquisas têm qualidade semelhante ao que existe nos Estados Unidos. O IGM e o Target Group Index são
pesquisas tradicionais em dezenas de países da Europa; o Target Group Index existe em mais de 50 países há mais de 20 anos.
Minha conclusão é que temos um nível de pesquisa semelhante ao dos mais desenvolvidos países do mundo. é óbvio que
alguns países da Europa e mesmo dos Estados Unidos têm algumas ferramentas mais sofisticadas, com uma abrangências de
amostras maiores, mas nada ficamos a dever, principalmente se consideramos a diferença que temos para esses países.
E dá para pagar a conta? Se fala muito dos preços das pesquisas; pesquisa de mídia não é, realmente, uma ferramenta barata,
mas ela tem características que amenizam esse custo de implantação. Uma delas é que as pesquisas de modo geral são sindicalizadas.
Tanto o Ibope quanto a Ipsos sindicalizam suas pesquisas: o custo é dividido entre vários clientes, e não pago por
um só, o que torna a pesquisa um pouco mais barata. O Ibope tem uma política de comercialização em função do tamanho
das agências, do tamanho medido pelo rank do monitor. E esses descontos chegam a 50%. Os preços dos serviços de TV do
Ibope também são cobrados em função do produto que a agência recebe. Para cada serviço, para cada software, existe um
preço diferenciado; então, uma agência menor não é obrigada a comprar o serviço mais completo, e com isso, ela tem um
preço também menor.
O Cenp negociou com o Ibope uma tabela especial para as agências classificadas nos grupos 3 a 7 e esses preços variam de R$
1.200,00 mensais (para uma praça de TV regular com 12 relatórios mensais), até R$ 348,00 mensais (para um serviço de rádio
ou jornal com seis bancos mensais). Esse preço é válido tanto para São Paulo quanto para Fortaleza, todas as regiões que o
Ibope pesquisa regularmente.
O Cenp também disponibilizou um banco de pesquisas patrocinado pelo Ibope, pela Ipsos/Marplan e pelo IVC. Nesse banco,
qualquer agência certificada e enquadrada nos grupos 5 ou 6 pode fazer a consulta da pesquisa de da sua região. Até
recentemente, era cobrado um preço bastante barato — se não me engano, eram R$ 50,00 —, mas neste momento, o Cenp
está isentando essa taxa de consulta. Então, qualquer agência do Brasil que esteja certificada nos grupos 6 ou 7 não precisa
comprar pesquisa, e pode fazer essa consulta.
Como uma região pode ter uma pesquisa regular ou especial? O Ibope e a Ipsos/Marplan não atuam no Brasil todo e não temos
condições de cobrir todas as regiões. Existe uma preocupação de atender àquelas regiões que têm uma importância comercial
maior e existe também uma tendência para se encaminhar para aquelas regiões onde a profissionalização está um pouco mais
forte. Então, a organização e a profissionalização são as chaves para se conseguir a expansão das pesquisas de mídia.
Eu posso contar dois casos recentes: o sindicato das agências de propaganda do Espírito Santo procurou o Ibope e firmou um
contrato coletivo para atender 19 agências. Apoiado pela comissão Abap Redes, o Ibope planejou, a partir de janeiro de 2009,
um serviço contínuo de TV com meter em Vitória. A mesma situação aconteceu em Goiás: 15 agências se reuniram através do
sindicato, já compram do Ibope regularmente há pelo menos três anos, e agora, o Ibope, apoiado pela comissão Abap Redes,
vai implantar o serviço contínuo em Goiânia.
Sempre que o Ibope implanta o serviço contínuo, ela apóia o mercado com o Media Class, um curso que orienta o uso de
todas as nossas ferramentas, e já diplomou 1.500 alunos.
A organização é importante, mas, às vezes, a pressão também funciona; o mercado de Florianópolis se organizou e fez pressão
sobre o Ibope através de uma campanha publicitária em outdoor e televisão (eu ia passar um filme sobre isso, mas o tempo já
está apertado). Era uma campanha denominada People-metter Já!, veiculada na região de Florianópolis em quatro emissoras
de julho a setembro, com 235 inserções. O objetivo era atingir os gestores do Ibope para adiantar o processo de implantação
da amostra de people-meter que tinha sido negociada pelo mercado, e o Ibope tinha estabelecido um prazo que não atendia
muito às expectativas deles.
O interessante dessa campanha é que ela não foi muito bem feita; ela teve alcance e impacto zero, porque nenhum diretor do
Ibope ou gerente viu a campanha, já que não existia ninguém do Ibope em Florianópolis. Nossa conclusão é que se o planejamento
tivesse sido usado em pesquisas regionais, certamente geraria um resultado melhor para a campanha deles. Mas, no
final, eles conseguiram o que queriam e implantamos o serviço contínuo do Ibope desde 2005.
Existem pesquisas regionais de boa qualidade em muitos mercados; acho que intensificar o uso e aumentar a cobertura é a
intenção de todos, e a oportunidade que nós temos. O caminho para isso é a organização e a profissionalização dos mercados
regionais. Obrigado.
Ricardo Nabhan
Eu vou pedir para que os nossos palestrantes acelerem, porque o Deputado precisa voltar à Brasília e o diretor da Nestlé também
tem um compromisso. Eu gostaria que o Izael subisse aqui.
Izael Sinem
Vou colocar rapidamente para vocês como a regionalização é importante para a Nestlé do Brasil. Na verdade, esse processo
começou há muitos anos através de pesquisas detalhadas em cada uma das regiões do Brasil, para entender a dinâmica dos
consumidores para atingir anseios e expectativas e em termos de cultura em cada uma dessas regiões.
Mais especificamente em 2004, foi criada uma diretoria especial para a regionalização, dada a importância desse projeto para
o crescimento da companhia no Brasil. Essa diretoria tinha como principais responsabilidades desenvolver novos modelos de
negócios que fossem específicos e eficientes para cada uma das diferentes regiões, e que também fossem criadas estratégias
de comunicação específicas para cada uma dessas áreas.
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COMISSÃO 8 - A REALIDADE DOS MERCADOS REGIONAIS

Essa nova estrutura permitiu que fossem desenvolvidos novos produtos, não só em termos de formulação, mas também de
embalagem, que pudessem atender melhor esse público tão diferenciado. O Brasil tem muitos Brasis e, nesse sentido, essa
diretoria ajudou muito no desenvolvimento. Cada região tem características muito específicas e nós compreendemos muito
bem isso, tanto que o exemplo são alguns produtos que eu posso mencionar: no Nordeste o café tem que ser mais suave, então
vai para lá o Nescafé Dolca, que tem o sabor mais suave, ou então temperos que vão através da linha Maggi com coentro,
cominho, característicos de outras regiões ou da própria região Norte ou Nordeste, como o Leite Ideal, que é enriquecido com
cálcio e vitaminas, e assim por diante.
Em termos de embalagens e produtos, temos uma série de modificações ou melhorias, para atender melhor essas especificidades.
Quero ressaltar que para nós, a regionalização não é só importante do ponto de vista do crescimento, do atingimento
das nossas metas de crescimento, mas ela tem também um forte viés de inclusão social. Para isso, quero mostrar um vídeo só
de dois minutos, para falar sobre Feira de Santana, que tem uma fábrica inaugurada há quase três anos e recentemente teve
uma ampliação.
Vídeo
Mais importante do que falar é mostrar para vocês o que estamos fazendo e quão seriamente a companhia leva o processo
de regionalização. Muito obrigado.
Ricardo Nabhan
A Nestlé já antecipou o processo de regionalização e espero que outras empresas sigam este exemplo, para que todos possam
colher bons frutos. Eu convido agora o Deputado Cláudio Vignatti, representante da Frente de Apoio à Mídia Regional,
que vai apresentar um trabalho que eles têm desenvolvido em Brasília para o fortalecimento de todo o setor.
Deputado Cláudio Vignatti
Quero saudar a Fenapro através de seu presidente e dizer da alegria de estar aqui. Gostaria também de saudar Juarez, de Santa
Catarina, da Fenapro, e por eu também poder participar desse painel.
Também tenho uma expectativa muito positiva e acredito, de fato, na construção do futuro da economia brasileira. Eu atuo
há seis anos na Comissão de Finanças e Tributação e fui relator do plano pluri-anual que desenhou os quatro orçamentos do
Brasil no ano passado. Então, temos um pouco na mão essa situação daquilo que vai e onde vai a economia, e acho que vamos
controlar a inflação também, vamos ter um Brasil muito promissor daqui para a frente. Estou com o tempo apertado, porque
precisamos votar a LDO para votar o orçamento depois.
A Frente Parlamentar da Mídia Regional é uma idéia construída a partir de um debate da realidade das associações nacionais
de vários estados brasileiros de radiodifusão e jornais; um grupo de parlamentares do Congresso Nacional resolveu encampar
a questão da organização dessa Frente Parlamentar e constantemente os jornais, o rádio e a televisão procuram os parlamentares
para negociar a oportunidade de ter mídia governamental e mídia do governo nas suas regiões. E isso se dava muitas
vezes porque havia um tráfego de influência maior em alguns ministérios, ou uma relação mais afinada com o governo. Alguns
veículos acabavam tendo a oportunidade de uma veiculação privilegiada nesse processo todo e do ponto de vista geral, não
conseguiam de fato avançar na construção de uma veiculação de forma universalizada.
A idéia de criar a Frente Parlamentar foi de vários parlamentares e nós, pautados por vários deputados e senadores, acabamos
articulando essa frente parlamentar e demos um nome bem sugestivo: o Brasil no Brasil Inteiro, com o objetivo de descentralizar
as aplicações governamentais do Governo Federal nas publicidades do Brasil.
Essa Frente Parlamentar é um trabalho que já estamos organizando há cinco anos no Congresso Nacional, consolidado como
Frente no ano passado. Ela se consolidou no estatuto formal, com a assinatura de vários deputados, é registrada no Congresso
Nacional, com um trabalho constante. O resultado que queremos atingir é dar um pouco de voz a esses jornais e rádios.
A partir daí, conseguimos constituir um grupo de trabalho e a Fenapro participou dele através do Ricardo. Esse grupo é composto
por gente que representa os jornais diários, semanais, rádios e TV, além da Fenapro. Dentro dessa questão, constituímos
o grupo de trabalho que começou a discutir a publicidade federal, pautar campanhas publicitárias do Governo Federal e a
distribuição dessas campanhas. Com certeza, um dos debates sobre essa questão é a participação efetiva das agências nacionais
na criação, um segundo round. Em seguida, falarei um pouco sobre essa evolução.
Nós criamos coordenações na Frente Parlamentar com deputados para cuidar da coordenação de rádio, um coordenador de
TV, internet, jornal, e que distribuísse um pouco as funções. Além disso, a Frente tem um coordenador por estado. Cada estado
da nação brasileira tem um deputado ou senador responsável por esse processo de coordenação.
é importante ter em mente que temos trabalhado muito fortemente na criação da Frente de um debate que não está explícito
na apresentação. Temos feito reuniões de forma cotidiana nos ministérios, e nelas, levamos um grupo de deputados e coordenadores
interessados por temas. Temos discutido temas durante o café da manhã; a cada 15 ou 20 dias, fazemos um café da
manhã onde até a Fenapro e a ABA são convidadas para o processo, porque justamente na Secom ou nos ministérios, é muito
mais fácil fazer uma articulação das agências de publicidade com 10, 12 ou 13 redes de rádio, 10 ou 12 jornais e televisões do
Brasil. é muito mais trabalhoso, de fato, fazer uma negociação onde seja possível atingir muito mais a publicidade institucional
em todo o Brasil. E muitas vezes, é preciso convencer o Ministério; não basta só ter vontade e a determinação que o Frank e o
Tony tiveram de comprar essa luta e estar junto conosco nesse processo de construção da regionalização. Há uma decisão do
Governo de regionalizar; é uma decisão de cobrar das estatais a regionalização, e o exemplo disso foi a campanha da Petrobras
no ano passado e a campanha que vai ao ar nós próximos dias, sobre a regionalização da mídia brasileira.
Exemplos são a Caixa Econômica Federal, a Eletrobrás e o Banco do Brasil — no mês de agosto, vamos discutir o plano de
safra, a regionalização do Banco do Brasil com o Ministério do Desenvolvimento Agrário e da Agricultura. O debate sobre
essa questão tem muito a ver com o número de veículos e de assinantes que temos. Acho que isso nós podemos levantar
também. Um exemplo: um anúncio em Chapecó, Santa Catarina — o jornal de maior circulação em Santa Catarina tem 1.000
assinantes no município; os quatro jornais diários têm 20.000 assinantes naquela mesma cidade. A mídia regional fala com a
comunicação e com a realidade local; ninguém olha primeiro o Jornal Nacional: primeiro, cada um vê o jornal da sua cidade
e existem programas do Governo Federal que dependem essencialmente do rádio — muitas vezes, a publicidade daquela
rádio é aquele programa, porque talvez aquele cidadão não tenha nem TV em casa. é a rádio da dona de casa, com aqueles
programas sociais do Governo Federal. Assim ele atinge aquele público, como o Bolsa Família ou o ProUni.
Outro exemplo: num dia desses, peguei um anúncio na Gazeta Mercantil do Pronaf, que é um programa voltado para a agricultura
familiar brasileira e que nada tem a ver com a Gazeta Mercanti e não atinge o público, nem a quem vende ao aricultor. Essa
veiculação poderia estar muito mais forte na mídia regional brasileira. Algumas campanhas são setorizadas nesse sentido.
Temos trabalhado muito fortemente a importância do mercado regional, com esclarecimentos sobre o processo de democratização,
a busca do resultado e o debate dessa questão no Brasil, a importância da linguagem local. é aquilo que o Ibope
e a Nestlé colocaram aqui sobre cada realidade regional. As campanhas publicitárias “Mais Brasil Para Mais Brasileiros” já foram
focadas nas linguagens locais com personalidades locais, que pudessem expressar os benefícios que aquelas pessoas pudessem
ter por parte do Governo Federal.
Esta próxima que vou passar está relacionada com o que o George Vidor colocou aqui. De fato, é uma pesquisa que pedimos
ao Ipea/IBGE para fazer, porque precisamos levantar o crescimento. O Brasil vem crescendo de forma diferente: o interior está
crescendo. No setor de alimentos, como na área de aves e carnes suínas, carne de gado, leite e outros derivados, a industrialização
e a geração de empregos estão no interior do Brasil; temos um crescimento de emprego descentralizado nos últimos
momentos no Interior do Brasil. Então, a economia também está crescendo de forma descentralizada, tanto é que os mercados
regionais passam a ter uma importância.
Pedimos esse levantamento ao Ipea, porque ele dará uma direção a um debate com mais ciência nesse processo todo. Eu não
sei como está hoje a pesquisa da Fenapro. Ontem à tarde, quando eu fechei esta apresentação, a Fenapro colocou a pesquisa
no ar — foi colocado por índice e é por indice e não por acesso, mas quem acessa o site da Fenapro está concordando com
essa pesquisa, que é uma necessidade de investimento na mídia regional brasileira.
Outra questão do debate: achamos que a mídia regional presta um relevante serviço ao Brasil, porque existem atividades de
utilidade pública, que são de graça, e tem rádios com programas de utilidade pública de uma hora por dia, também de graça —
uma rádio de porte médio e significativo. Muitas vezes, num município de 20.000 habitantes, o único veículo de comunicação
é uma rádio e esse veículo tem que ser prestigiado com investimento na mídia regional, não só governamental, mas privada.
Essa questão é importantíssima, porque além de tudo, essa distribuição de recurso passa a ser um fator importante de vida
para essa família, muitas vezes dona dessa rádio, porque é o valor que vai ajudar na empregabilidade, melhorar a renda, e que
se distribui também para setores do Brasil, para que o país cresça de forma mais uniforme, mais bem articulada.
Outra questão são as culturas regionais que a mídia regional proporciona; as opiniões são diferentes. Mesmo quando há uma
catástrofe em alguma região do Brasil, muitas vezes o fato mais importante para a mídia regional não é aquela catástrofe, é
outro. Acho que o Ibope traz isso de forma tranquila, porque muitas vezes, entre o jornal local da Rede Globo e o jornal local da
Record, esses dois programas disputam a maior audiência, pois falam a linguagem local, como eu acabei de falar da assinatura
dos jornais também. O povo se enxerga naquele programa, porque é notícia da história, da vida dele; muitas vezes, não é a
melhor novela que tem a melhor audiência local.
A Globo, a Record e outras televisões regionais estão acordando para isso também, para esse investimento e de certa forma, o
setor privado também está acordando para esse investimento regional, por isso, achamos que o Governo deve se concentrar nisso.
Falando dos avanços do Governo Federal na área das universidades e dos Centros Federais de Educação Tecnológica (Cefets):
estão sendo construídos 140 Cefets no Brasil, todos no interior. Não há uma peça publicitária sobre o Cefet local naquele interior
e naquela região, e é preciso que haja criação local, porque um Cefet é diferente do outro. Eles são vocacionados para a
realidade da economia local e os empresários, a sociedade civil local, discutiram a construção de um Cefet vocacionado para
a educação local.
O George Vidor mostrou onde estão concentradas as populações nas grandes regiões metropolitanas, nos grandes mercados,
mas 61% estão nas regiões não-metropolitanas, no interior do Brasil. Vou mostrar um pouco e fazer esse contraponto quanto a
essa questão, porque a maioria da população não está nas regiões metropolitanas, mesmo que o mercado esteja focado, e do
ponto de vista econômico é compreensível a análise que ele coloca. Aqui, um pouco da distribuição da mídia, só para vocês
visualizarem também onde estão as emissoras, os jornais no Brasil.
Vamos para a última campanha publicitária; o importante é: nós, da Frente Parlamentar, não temos poder de discutir preço;
preço, quem negocia, são os representantes; nós temos como objetivo fazer o debate sobre a veiculação e sobre a questão
da produção.
Nessa campanha publicitária nós avançamos muito; a inclusão foi feita em 1338 jornais do Brasil, 2.664 rádios. Se vocês observarem,
verão nos rádios, jornais, TV e revistas, tudo fruto desse trabalho constante de negociação e da tratativa da vinculação
do Governo Federal, vocês verão progressos. Essas tratativas têm ajudado muito, porque muitas vezes a veiculação de uma
publicidade do Governo Federal numa rádio ou num jornal também dá oportunidade para o investimento privado. Quando o
jornal de circulação diária contém publicidade do Governo Federal, isso cria uma diferenciação e o setor privado olha diferente,
a partir do momento em que o Governo está investindo. Isso interessa mais aos veículos do que às agências.
Aqui, uma análise de crescimento do total geral; este é processo. Mostro também uma análise da Secom do ponto de vista
da evolução do rádio e da televisão, uma evolução dos números, ao mesmo tempo de crescimento de municípios, mas não
está incluída a última campanha — se estivesse, o crescimento seria mais acentuado (eles estavam fazendo o aferimento da
ultima campanha).
O próximo trabalho que faremos na Frente Parlamentar é para que possamos avançar junto com a Fenapro e as televisões
regionais. Estamos programando uma atividade para a segunda quinzena de agosto, onde poderemos discutir produção
regional. Acreditamos que as agências de publicidade do Brasil podem colaborar nas produções regionais e ter licitações
descentralizadas do Governo Federal e também, ao mesmo tempo, acabamos discutindo investimentos maiores nesse processo
todo por parte da mídia do governo. Queremos construir isso com a Fenapro e não queremos atuar a partir da ótica do
parlamentar, mas junto com as entidades, com a Abert.
O grande desafio que temos nesse processo todo é fazer um processo de organização do setor nacional. As rádios e as TVs
no Brasil estão organizadas em sete ou oito estados em associação. A negociação ocorre com muito mais critério quando a
organização está feita. A nossa Associação Catarinense de Emissoras de Rádio e Televisão (Acaert), com o Ranieri Moacir Bertoli,
que foi seu presidnete até há pouco tempo atrás e é um grande entusiasta da mídia regional, é bem organizada e discute pacotes
com o Governo do Estado de forma articulada, além de fazer o aferimento e a comprovação da divulgação e organização, e
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COMISSÃO 8 - A REALIDADE DOS MERCADOS REGIONAIS

prestar contas dos seus veículos associados ao governo. Isso as entidades têm feito ao Governo Federal também, e têm avançado
inclusive no aferimento dos jornais do interior, dos jornais semanais, onde as entidades ficam responsáveis pelo aferimento.
Outra questão importante nesse processo todo é que queremos fazer a rotatividade da Frente Parlamentar. Um grupo de parlamentares
e senadores está trabalhando nisso e compreenderam que de fato não têm que negociar um veículo ou uma emissora.
Na semana passada, me coube uma outra missão. O ministro Pimentel era coordenador da Frente Parlamentar em defesa da
micro e pequena empresa nacional e juntos, nós estruturamos com ele, com Carlos Merles, ex-ministro, do DEM de Minas
Gerais, o Roule, do PSDB de São Paulo, a “Lei geral da micro e pequena empresa”. Tínhamos várias pautas e demandas e coube
a mim assumir essa demanda e outra Frente Parlamentar tão grande e igual a essa: a Frente Parlamentar da Micro e Pequena
Empresa no Congresso Nacional. O primeiro projeto depois de trancar a pauta é o PLP 02, que trabalha com a pró empresa,
com a inclusão de novas tabelas, com compensação de ICMS.
Quero anunciar algo importante: nós já negociamos com a Receita Federal e estamos incluindo duas áreas que interessam a
vocês. A primeira: as assessorias de imprensa estarão contempladas na Lei geral da micro e pequena empresa. A segunda, que
acho que atinge 95% de vocês: as agências de publicidade estarão contempladas no Simples Nacional também. Eu acho que
isso é um avanço significativo para mais de 90% das agências de publicidade do Brasil inteiro.
Ricardo Nabhan
Obrigado, Deputado Claudio Vignatti. Acho que valeu a pena esperar essa notícia e o trabalho fantástico que a Frente está
desenvolvendo. Eu vou pedir ao Ricardo Esturaro, da Globo, para falar um pouco sobre o trabalho que a Globo tem feito em
prol da regionalização.
Ricardo Esturaro
Antes de começar a apresentação, eu queria pedir que levantasse a mão quem é de fora do eixo Rio–São Paulo. é muita gente!
Quem for de São Paulo e do Rio, levante a mão. Estamos divididos. Quem é agência? Veículo? Perfeito!
Vou começar a falar sobre a força dos mercados regionais e queria levantar um ponto antes. Eu tenho um ponto de vista e queria
defendê-lo aqui: investe-se muito pouco em propaganda no Brasil, então, antes de discutirmos se a distribuição da verba está
correta, devemos falar que o bolo é pequeno e não quero falar que precisamos esperar o bolo crescer, fazer os mercados mais
importantes terem uma participação mais importante, pata as regionais ganharem a participação e a relevância que merecem.
No mercado, os Estados Unidos estão sempre em primeiro lugar, um mercado de quase US$ 180 bilhões e o Brasil aparece em
décimo. Costumamos ver o nosso mercado como sétimo ou décimo maior, mas eu não gosto de ver o mercado publicitário
dessa maneira. Tenho a lista dos 25 maiores mercados de investimento per capita e vemos os Estados Unidos com quase US$
577 de investimento por ano para mil pessoas; o Brasil não está aqui. Temos que aumentar esse ranking para os 50 maiores, e, aí
sim, vamos olhar o Brasil e o investimento em propaganda no país, que é de cerca de US$ 44 dólares por mil pessoas atingidas.
Volto a falar que se olharmos para o tamanho do Brasil e se nos limitarmos a achar que estamos entre os oito maiores mercados
de propaganda, esquecendo-nos de que este investimento per capita ainda é muito pequeno, vamos acabar acreditando
que esse bolo está bom e só vamos discutir a distribuição do investimento publicitário.
O investimento no Brasil é de US$ 44 e quando olhamos o mercado de São Paulo e do Rio de Janeiro, ele está em torno de
US$ 81 de investimento per capita. Assim, todos podem falar: “Magnífico! Eu tenho a média de US$ 44, os mercados mais ricos
estão investindo em torno de US$ 80 e isso é suficiente”. Vamos voltar para o nosso ranking. O Brasil é o 41º e os mercados mais
ricos do Brasil seriam os estados de São Paulo e Rio de Janeiro; eles se posicionam como mercados iguais ao Panamá e Sérvia.
Então, os nossos US$ 81 estão aqui e eu não acho que seja um investimento per capita relevante. Se olharmos para o outro
pedaço do bolo, que são os investimentos feitos fora do eixo Rio –São Paulo, nós temos investimento per capita de US$ 27; se
voltarmos para aquele quadro, o Brasil está em 41º em investimento per capita, a parte rica entre 31º e 32º e os mercados fora
do eixo Rio–São Paulo com os investimentos do nível da Colômbia e da Turquia. é muito pouco!
Mais do que investir nos mercados regionais, precisamos invetsir mais em propaganda no Brasil. Pela importância dos mercados
de São Paulo e Rio, também é importante investir mais dinheiro em São Paulo e no Rio. Além disso, é preciso investir
mais ainda nos mercados fora do Rio e São Paulo. Na América Latina, vamos sempre ver o Brasil como a maior economia. Uma
forma de analisarmos o Brasil seria - e eu gosto de olhar dessa forma - dividir o Brasil em regiões e ver como se posicionaria a
região Sudeste como país dentro da América Latina. Seria a segunda maior economia; em primeiro lugar, o México. Essa região
Sudeste, esse novo país, seria a segunda maior economia da América Latina. A região Sul seria a terceira maior economia; a
região Nordeste seria o sexto maior país em termos econômicos; as regiões Centro-Oeste e Norte seriam as sétimas maiores
economias.
Pelo tamanho e pela relevância econômica das regiões brasileiras, não dá para entender por que se inviste tão pouco em
propaganda. Esse é o ponto que eu gostaria de defender também. Como está a divisão do nosso bolo? Tenho aqui a região
Sul, mais Minas e Espírito Santo, o Nordeste e o Centro-Oeste e aqui aparece a participação do potencial de consumo dessas
regiões. A região Sul, mais Minas e Espírito Santo representam 31% do potencial de consumo do Brasil, mas quando colocamos
a participação do investimento publicitário, no Sul 23% são investidos em publicidade. De uma maneira geral, todas as
regiões recebem menos dinheiro do que deveriam, portanto, o tamanho do bolo está errado e a divisão também. é por isso
que precisamos brigar, defender e buscar, para melhorar o tamanho do bolo e a distribuição.
Alguém aqui conhece todo o Brasil? Acho muito difícil encontrar isso. Quando se fala do campo, principalmente as pessoas do
Rio e São Paulo, lembram do Jeca Tatu e do carro de boi. Hoje, o Brasil é uma das potências mundiais no agronegócio: 30% do
PIB vêm do agronegócio e temos 30 milhões de pessoas no campo. Somente neste ano, o agronegócio vai ajudar com US$
52 bilhões na balança comercial; a produção de grãos também estourou. Quem não conhece ou não acompanha, fica com a
visão do Jeca Tatu. Já temos um Brasil muito moderno no campo.
A maioria das pessoas, quando pensa no interior, pensa na pracinha com o coreto e com a igreja. Mas não é assim! Muito
rapidamente, o Brasil passou de uma sociedade rural para uma sociedade urbana. Na década de 60, 55% da população viviam
no campo e 45% nas cidades. Hoje, 19% da população vivem no campo e 81% nas cidades. O Vidor explorou aqui as cidades
com mais de 20 mil habitantes eu estou explorando aquelas com mais de 200 mil.
Na década de 70, nós tínhamos no Brasil 34 municípios com mais de 200 mil habitantes; em 2007, já são 125 cidades. O Brasil
cresceu, se urbanizou e mudou muito rapidamente. As pessoas costumam pensar em termos de centro de riqueza, mas a
gravidade desse centro está mudando. O potencial de consumo das capitais vem caindo: de 1996 a 2007, ele já foi de 43% do
potencial de consumo no Brasil e caiu para 33%; no interior, cresceu de 56% para 66%, ou seja, 2% do potencial de consumo
do Brasil estão no interior, não nas capitais. Essa é outra “miopia” e quem está nas capitais acaba perdendo as oportunidades
que o Brasil apresenta.
Outro processo de mudança também foi a televisão chegando no Brasil. Ela foi chegando de canoa, no ombro das pessoas,
nas bicicletas; foi chegando ao Brasil inteiro. Em 1950, tínhamos 2.000 televisores no Brasil e hoje temos quase 83 milhões de
aparelhos. A TV Globo também foi crescendo: em 1965, tínhamos apenas uma exibidora, hoje são 121 espalhadas pelo Brasil. é
importante vermos a presença da televisão na vida das pessoas; acho que hoje, na maioria das regiões, o veículo é um espelho
da identidade local e uma janela para o mundo.
O mercado publicitário local também tem a oportunidade de ser um espelho para a população que ele atinge, além de uma
janela a ser explorada, que é o Brasil inteiro.
Essa mudança dos domicílios com TV aconteceu muito rapidamente. Em 1990, tínhamos 26 milhões de domicílios com TV no
Brasil; em 2006, já temos quase 51 milhões. Aumentamos 25 milhões de domicílios com TV em 17 anos. Em 2006, pela primeira
vez o Brasil passa o Japão em domicílios com TV.; o Brasil seria o 4º maior parque de domicílios com televisão. Em 1º lugar,
sempre a China; em 2º lugar, Estados Unidos; depois, Índia e Brasil. Em 15 ou 16 anos, nós crescemos o equivalente a um Reino
Unido ou uma França: é muito. Às vezes nos esquecemos de olhar para o Brasil e acompanhar essas mudanças.
Na região Sudeste, temos em torno de 23 milhões de domicílios com TV; o México tem 21 milhões. Por que se investe tão pouco
em propaganda no Brasil? O nosso mercado adora usar os Estados Unidos como case para tudo. No mercado americano,
as minorias estão virando maiorias. Existe uma projeção de que os hispânicos vão chegar em 2010 a 18% da população; os
african-american a 12%, estáveis; os asiáticos passando de 3% a 5% da população; e os brancos não-hispânicos – que seriam
os americanos – caem de 76% para 66% da população. Já que nós adoramos usar o mercado americano, então vamos pensar
como se o Brasil fosse os Estados Unidos. Temos as maiores regiões metropolitanas em participação de minorias: por exemplo,
em Miami, 71% da população de 12 a 24 anos é formada por minorias; são hispânicos, negros ou asiáticos; apenas 29% são
brancos não-hispânicos. Em Los Angeles, 70% da população de 12 a 24 anos é formada por minorias; em Chicago, 48%.
Se estivéssemos falando de São Paulo, Rio ou Belo Horizonte, estaríamos falando não só de produção de conteúdo em várias
línguas, como também do mercado publicitário produzindo comerciais em inglês, espanhol e em alguma língua asiática.
Qual o percentual das minorias que querem falar a língua inglesa ou preferem a língua materna? Dos vietnamitas, 93% não
querem usar o inglês, preferem usar a língua materna; 42% dos chineses, coreanos e até japoneses não querem falar o inglês.
é a dificuldade de se falar uma língua só, ou fazer uma única comunicação.
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COMISSÃO 8 - A REALIDADE DOS MERCADOS REGIONAIS
Apresentação
Seria terrível para um veículo, um produtor de conteúdo, a criação/produção de conteúdo em várias línguas. Nós produzimos
isso para fora do Brasil, mas dentro do Brasil existe um ponto muito importante: temos uma identidade nacional e um idioma
no qual todo o mundo se enxerga; essa facilidade acaba levando a não fazer o melhor, que é falar essa língua. Porém, em
algumas ocasiões, é preciso usar o sotaque, uma das coisas que mais limitam a eficiência de campanhas no Brasil. Pela facilidade
que temos de só falar o português, as pessoas se esquecem do sotaque. Vou mostrar alguns comerciais que ganharam
prêmios, são comerciais dos “Profissionais do ano”.
Apresentação
Diversidade não quer dizer diferente. Quero mostrar as audiências de São Paulo, Rio, Belo Horizonte, Porto Alegre. Quem olha o
jornal local só por São Paulo, não entende que no interior as pessoas vão almoçar em casa e que o segundo horário nobre para
a televisão é o do almoço. Então, vemos as diferenças: São Paulo com 10 pontos de audiência; Porto Alegre com 20; Brasília
com 21; Fortaleza com 17.
Programa Malhação: São Paulo com 23 pontos, e todo o interior, incluindo Florianópolis, com 33. O Jornal da Globo, transmitido
às 00h00, já é o oposto: a audiência é maior em São Paulo e menor nas outras capitais.
Final do programa Big Brother, quando o Brasil inteiro está convivendo com o programa: 46 em São Paulo, 50 em Belo Horizonte,
60 em Porto Alegre, 46 em Fortaleza. O brasileiro consome muita televisão, mas de maneiras diferentes.
Jogo Brasil e Argentina: 38 em São Paulo, 49 em Belo Horizonte, 47 em Florianópolis. Final da novela Duas Caras: 45 em São
Paulo, 57 em Porto Alegre, 54 em Salvador, 52 em Fortaleza.
Quem quer enxergar o Brasil através de São Paulo ou as agências e clientes que querem comprar o Brasil só comprando pesquisas
de São Paulo, não farão o melhor, mas o mais fácil.
é um Brasil de oportunidades. Esta é a curva de investimentos no mercado publicitário: no primeiro trimestre se investe pouco;
em maio vem o dia das mães e o investimento aumenta; em junho, namorados; em julho, férias; em agosto é fraco; a partir de
setembro, entramos no último trimestre, onde concentramos de 30 a 40% do investimento publicitário. Porém, se acrescentarmos
a curva do agronegócio, o que vemos no primeiro trimestre é um período de alta sazonalidade para o setor e entre julho
e outubro, também difere do mercado publicitário.
Fazemos há muito tempo um trabalho na Globo, que se chama “mapa da mina”, para ajudar no planejamento: quando falamos
que a soja está movimentando quase R$ 50 bilhões em um período de safra, o que a maioria das agências e clientes se esquecem
é que este dinheiro está movimentando a economia local. é a hora em que o fazendeiro compra trator novo, carro novo,
emprega mais pessoas. Assim, ele está movimentando a economia local e existem muitas oportunidades.
Com tantos chineses e indianos comendo no mundo, os próximos anos serão promissores em relação ao arroz.
Quando falamos em veículos, a televisão, na região Norte tem 96 exibidoras de todas as redes; 65 no Nordeste; 76 no Sudoeste;
59 no Sul.
Temos muitos produtos regionais. A TV Globo faz anualmente a feira de eventos, onde levamos de 100 a 110 projetos locais de
programação. O grande case do portfólio de produtos da Globo nestes 12 anos de trabalho é o “São João”. No início da feira,
nenhum grande cliente enxergava o “São João” como um produto e hoje, temos um produto regional nos nove estados da TV
Globo, mais produtos locais e há fila para comprar.

Esse Brasil é grande, nós envolvemos pessoas e existem oportunidades comerciais de todos os gêneros em todos os meses:
é só uma questão de olhar com atenção. Voltando à questão do bolo, nós enxergamos que a regionalização é o fermento
que faz esse bolo crescer. é preciso que veículos, agências, anunciantes, Governo, institutos, fiquem atentos à regionalização
e ajudem o bolo a crescer. Muito obrigado!
Ricardo Nabhan
Todos devem estar preocupados com o horário, mas a informação que temos é de que todas as comissões estão atrasadas,
também em função do atraso do inicio dos painéis.Quero lembrar que há 30 anos esse Congresso não é realizado. Se nós dedicarmos
um tempo a mais e sacrificarmos o nosso almoço em prol de discutirmos aqui e aprofundarmos o negócio da regionalização,
tenho certeza de que todos vão sair ganhando e eu quero agradecer a compreensão de todos pelo nosso atraso.
Já temos aqui algumas perguntas. Lamentavelmente, em função do atraso, perdemos a presença do Deputado Cláudio Vignatti
e também do diretor de marketing da Nestlé, mas espero que os nossos painelistas consigam apresentar e atender às
expectativas em relação aos debates. Muito obrigado.
Não identificado
As questões que foram feitas para as pessoas que não estão mais presentes serão repassadas a elas, para que respondam
depois. Aqui estão algumas questões colocadas como recomendações para a tese, que vou ler na seqüência. Tem uma pergunta
específica que diz respeito ao evento como um todo. é para o Nabhan: o que é necessário para que o anunciante utilize
agências regionais para ações regionais? As contas do Governo Federal não podem ser regionalizadas?
Na verdade, isso diz respeito ao evento como um todo; a resposta não é tão simples assim.
Ricardo Nabham
Ontem no painel “Licitações Públicas da Iniciativa Privada”, este assunto foi abordado. Existe um impedimento legal da separação
das licitações públicas e esperamos que esse impedimento possa ser corrigido no Projeto de Lei nº 3305, do Deputado
José Eduardo Cardozo.
Ontem a Fenapro fez uma recomendação para a sua inserção. Isso já faz parte inclusive das recomendações daquela Comissão
e também fará parte da nossa recomendação, para que nos editais de licitações públicas, o Governo Federal exija que as
agências participantes apresentem contratos com as agências regionais nas verbas públicas federais.
Não identificado
Outra questão: o que é necessário para que o anunciante utilize agências regionais em ações regionais?
Ricardo Nabham
Estamos em conversas bastante adiantadas com a Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA), para que conscientizemos o
anunciante da iniciativa privada a utilizar agências regionais também nas campanhas. Tivemos exemplos como o apresentado
pelo Esturaro, de que alguns anunciantes já começam a utilizar a linguagem regional.
Muitas vezes, eles não estão utilizando agências regionais, mas este é um trabalho que mostra a observação que este anunciante
está tendo em relação aos mercados regionais. O exemplo que a Nestlé trouxe é fundamental para acreditarmos que
estamos no caminho certo e que o anunciante logo vai começar a trabalhar também com as agências locais.
Efetivamente, estamos fazendo o que podemos: acompanhar a par e passo essa conversação. Para isso, a Fenapro vai realizar
junto com a ABA até o final do ano - nós ainda estamos montando o projeto - um grande evento chamado “Mercado Brasil”.
Nele, teremos a oportunidade de todos os anunciantes - tanto os dos mercados regionais como os grandes anunciantes dos
mercados nacionais - estarem junto com as agências, para que percebam que existe também talento não só no grande centro.
As agências e os veículos também poderão apresentar as oportunidades que cada praça tem.
Não identificado
Tenho duas recomendações para o relatório. Uma é: destacar, no texto que recomenda a atuação dos sindicatos regionais
representando o Cenp, a difusão e fiscalização nas práticas estabelecidas, das normas-padrão, principalmente no que se refere
à remuneração das agências, que normalmente são atropeladas por veículos e clientes na compra de mídia, negociação de
taxas e custos de criação, em jobs isolados, contratos e concorrências que se sobrepõem a quesitos técnicos.
A outra recomendação é a inclusão das cidades do interior de São Paulo, juntamente com outros estados no item quatro da
tese, uma região que representa 19% do PIB nacional e que apresenta uma realidade muito diferente da capital no mercado.
Ele coloca alguns exemplos e diz que o interior de São Paulo corre o risco de ficar esquecido, porque está dentro do estado.
Outra sugestão: recomendar que os litígios que decorram do relacionamento entre anunciantes, agências, fornecedores, atores
e outros sejam solucionados através da Câmara Nacional de Arbitragem da Comunicação, da qual a Fenapro é aderente.
Você quer comentar isso, Nabhan?
Gláucio binder
Algumas dessas sugestões estão surgindo para fazer parte do relatório e algumas já estão incluídas nas questões que nós
vamos submeter à aprovação. Estou anotando as que estão surgindo para depois apresentar no relatório.
Ricardo Nabhan
Gostaria de abrir o microfone sem fio para as perguntas.
Não identificado
Uma última sugestão: estímulo à criação de incentivos fiscais, possibilitando a utilização do trabalho das agências locais pelas
empresas, a serem implantados nos estados.
Ricardo Nabhan
Quem tiver algum questionamento, gostaria que se manifestasse.
Sidônio Cardoso Palmeira
Eu sou presidente da Abap Bahia; a Vera Rocha é do sindicato; a Associação Baiana do Mercado Publicitário (ABMP) também
é uma entidade na Bahia; também temos o Cepex e a Central de Outdoor. Estamos com um documento e queremos fazer
algumas recomendações para a plenária de amanhã sobre a regionalização. Eu gostaria que o Fernando Passos lesse essas
recomendações.
Antes disso, vou falar sobre uma preocupação em relação ao que se discutiu aqui: o sentimento nosso quando está se falando
da regionalização. Vi uma propaganda do Banco HSBC, que, na verdade, vem de longe e mostra detalhes de cada região. Não
é isso o que estamos defendendo. A situação é totalmente diferente. Na verdade, a regionalização é para diminuir a desigualdade
regional que existe e trabalhar com o mercado regional, que conhece os hábitos e os costumes daquela população. é
totalmente diferente do que foi apresentado até agora. Portanto, eu gostaria de passar a palavra ao Fernando Passos, para ler
três pequenas recomendações que gostaríamos de apresentar na plenária de amanhã.
fernando Passos
Nós fizemos três recomendações, algumas já de alguma forma coincidem.
Primeira: os editais de concorrências públicas nas modalidades de melhor técnica e preço têm, no item capacidade técnica,
estrutura de atendimento com pontuações específicas. Nossa proposta é acrescentar uma pontuação substancial a esse item,
na medida em que uma agência concorrente apresente atendimentos regionais através de agências de propaganda nas
diversas regiões do país.
Segunda: recomendar à administração pública federal, através de ato administrativo vinculado ao Tribunal de Contas da União
e Secom, a resolução determinando a regionalização de verbas e regulamentando o procedimento a ser adotado (isso foi
discutido na Fenapro).
Terceira: recomendamos à Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) a realização de um amplo seminário nacional para discutir
a regionalização da atividade publicitária nos clientes privados que operam nos mercados regionais.
Estamos apresentando esta proposta, porque achamos que nossos principais aliados são os anunciantes; que nossos inimigos
principais são as grandes agências nacionais. As agências do eixo Rio-São Paulo são os grandes inimigos da regionalização,
porque, evidentemente, não querem dividir o bolo. E os nossos grandes aliados são aqueles que mais vão se beneficiar, os
anunciantes, os veículos e o Governo Federal. Muito obrigado!
Ricardo Nabhan
Obrigado. Vamos incorporar antes da aprovação do final desse painel, para que o plenário aprove as recomendações que
serão incorporadas aqui às outras que já chegaram.
Não identificado
Mais uma pergunta para o Ibope. Qual seria o caminho para trabalhar um planejamento de mídia regionalizado nas cidades do
interior, onde não existem pesquisas de audiência e meios como o rádio – por exemplo, o interior da Bahia?
Não identificado
Acho que a única forma de se fazer um planejamento de mídia bom, é baseado em alguma pesquisa e se não há pesquisa, é
preciso buscar uma forma de se fazer esta pesquisa. Existem várias alternativas que podem ser adaptadas à realidade local.
Não identificado
Primeiro, quero dizer a vocês que eu salvei o meu Congresso com a participação aqui hoje. Todos os palestrantes estão de
parabéns pelo conteúdo que apresentaram, pela sua condição também. Já existem sinais positivos dessa questão da regionalização.
As teles, por exemplo, da telefonia celular, já estão fazendo isso e eu acho que com muito sucesso. Já existem agências
atuando com as agências de São Paulo e pode melhorar.
Ainda há muita dificuldade em relação às agências de São Paulo, quanto a abrir mão e deixar que as agências regionais usem
a sua capacidade a favor desses clientes. Esse caminho proposto aqui é perfeito. Esses sinais precisam ser discutidos na ABA,
porque essas empresas muito grandes, como Vivo, Claro, já estão vivendo esta experiência com sucesso e poderão passar isso
para as demais, os outros clientes. As montadoras de automóveis também já fazem alguma coisa nessa direção e com muito
sucesso. Eu tenho visto isso onde estou, em Minas, Belo Horizonte. Também temos alguns clientes que operam no Brasil inteiro
e nós também precisamos abrir mão disso. Estamos dispostos a isso, para que a comunicação seja mais eficiente e haja essa
distribuição. Parabéns mais uma vez a vocês pelo trabalho. Obrigado!
Ricardo Nabham
Estão chegando mais perguntas, mas vou pedir ao relator Saint’Clair que apresente as recomendações, para que possamos
aprová-las, modificá-las ou rejeitá-las.
SaintClair de Vasconcelos
A possibilidade de eliminar custos de geração de material para veiculação em TV. Em algumas praças, o custo de geração é
maior que a veiculação.
Ricardo Esturaro
Eu não sou da área de operações comerciais. O custo para fazer isso no Brasil inteiro é muito grande e, pelo que eu sei, por
enquanto não.
282 283
COMISSÃO 8 - A REALIDADE DOS MERCADOS REGIONAIS

SaintClair de Vasconcelos
Vamos ler os pontos de recomendação e gostaríamos de ter a manifestação da platéia, no sentido de aprovar ou solicitar
alteração, tudo dentro do pouco tempo que já temos. Algumas das questões apresentadas aqui estão sendo incorporadas no
relatório final, à medida em que forem aprovadas.
Eu gostaria de fazer um pequeno registro em relação a uma questão que o Fernando Passos fez, de que eventualmente as
agências de fora dos grandes eixos poderiam ter as grandes agências como inimigas. Não quero polemizar, mas acho que todos
somos de uma categoria e estamos juntando forças. Logicamente, os mercados maiores têm uma demanda, uma situação
diferente, mas há uma disposição de todo o setor para discutir a questão da regionalização e viabilizar essa melhor distribuição
das verbas e do trabalho de comunicação no país.
Temos exemplos importantes no Brasil, de grandes agências que têm acordos operacionais com agências pelo país afora. Esse
registro foi colocado sobre anunciantes dos grandes centros que têm algum tipo de relação local. Mesmo a questão do filme
regional que foi apresentado, ele tem uma demanda de profissionais locais.
Então vamos colocar em votação inicialmente, uma proposta que vai incorporar inclusive as propostas apresentadas pelos
nossos companheiros da Bahia, pela Vera, pelo próprio Fernando Passos, que é a questão das licitações públicas. Já houve
ontem, no painel sobre licitações, a discussão de um projeto de lei que altera os mecanismos de contratação de agência, onde
vamos apresentar emendas nesse sentido.
A primeira recomendação que eu gostaria de submeter à aprovação dos senhores é: o Projeto de Lei 3305, de 2008, que determina
que os editais de licitações públicas incluam a exigência das agências participantes terem acordos operacionais com
agências regionais.
Esse mecanismo pode ser complementado com as sugestões apresentadas nessa mesma primeira proposta à questão dos
editais de técnica e preço darem um maior peso para a estrutura de atendimento; que haja uma proposta dentro da proposta
de administração de estrutura de atendimento também regionalizado ou com agências regionais.
A idéia é incorporar nessa proposta nº 1, a questão apresentada pelo pessoal da Bahia e também a recomendação para a
Administração Pública Federal, através do ato administrativo, vinculado ao TCU e à Secom, a resolução determinando a regionalização
de verbas e regulamentando o procedimento a ser adotado, onde isto couber. Esses dois tópicos serão incorporados
já no nº 1. Quem concordar que se mantenha essa recomendação, permaneça como está e quem discordar levante a mão.
Tópico nº 1 aprovado por unanimidade.
A segunda recomendação que apresentamos para submeter à apreciação e aprovação dos senhores: que os anunciantes da
iniciativa privada contratem fornecedores de serviços de comunicação e agências de publicidade e de propaganda, com sede
nos mercados regionais em que atuam, quando isso for possível e de interesse do anunciante e do mercado como um todo.
Quem concordar permaneça como está e quem discordar, levante a mão. Aprovada por unanimidade.
Terceira recomendação: que as empresas que se instalarem através de projetos de incentivos fiscais em outros estados ou
regiões fora de sua sede contratem fornecedores de serviços de comunicação e agências nesses mercados regionais. Essa é
uma proposta que surgiu ao longo desses dias de debate e da preparação para o IV Congresso. Quem concordar permaneça
como está e quem discordar levante a mão. Aprovada por unanimidade.
Quarta proposta: que o trade regional composto pela cadeia de fornecedores e veículos invista na sua maior profissionalização,
bem como no aprimoramento de seus serviços, garantindo assim a segurança de retorno dos investimentos dos anunciantes,
ou seja, uma concentração de maior investimento também do trade regional no seu aprimoramento e profissionalização.
Quem concordar permaneça como está e quem discordar, levante a mão. Aprovado por unanimidade.
Quinta recomendação: que os jornais e revistas regionais se filiem a entidades como o IVC ou outras, ou, ainda, que busquem
mecanismos no sentido de garantir transparência e segurança nas informações técnicas disponibilizadas ao mercado local, ao
regional e ao de comunicação. Aprovada por unanimidade.
Ainda nesta linha, a sexta proposta é que se aprimorem os mecanismos de controle, auditagem e checking nos meios rádio,
televisão, cinema, e mídia on-line, nos mercados regionais, também objetivando maior transparência e garantia de resultado
aos anunciantes. Quem concordar permaneça como está, quem discordar levante a mão. Aprovada por unanimidade.
Sétima proposta: que os sindicatos de agências de propaganda, os capítulos da Abap, agências e outras entidades que congreguem
a indústria da comunicação se unam para comprar informações de pesquisa de mídia regionais em benefício do
mercado local. Quem concordar permaneça como está e quem discordar levante a mão.
Aprovada por unanimidade.
Oitava recomendação: que as agências, os veículos e os diversos prestadores de serviços ampliem os investimentos em treinamento
e aprimoramento de seus profissionais, visando incentivar e valorizar os talentos regionais. Quem concordar permaneça
com está, quem discordar levante a mão. Aprovada por unanimidade.
Nona recomendação: que os Tribunais de Contas dos Estados e da União fiscalizem com rigor os municípios, câmaras municipais,
assembléias legislativas, governos estaduais e outros os órgãos públicos, visando o cumprimento da lei de licitações, não
aprovando as contratações dos serviços de propaganda sem a devida licitação (infelizmente, isso ainda ocorre); que haja rigor
nesse sentido. Quem concordar permaneça com está e quem discordar, levante a mão. Aprovado por unanimidade.
Décima recomendação: que os Tribunais de Contas, Municipais, Estaduais ou da União não aprovem a realização de pregões
para contratar os serviços de agências de publicidade. Quem concordar permaneça com está, quem discordar, levante a mão.
Aprovada por unanimidade.
Décima primeira recomendação: que os anunciantes passem a contratar as agências de propaganda respeitando o Guia de
Boas Práticas elaborado pela ABA e pela Fenapro, que tem um texto original do Dr. Paulo Gomes. Quem concordar permaneça
como está e quem discordar levante a mão.
Não identificado
Aproveito para dizer que no livro verde, há a resposta para uma pergunta referente a concorrências. é uma recomendação para
não pedir filme pronto. Esse guia de melhores práticas contempla isso. Obrigado. Aprovado por unanimidade.
Saint’Clair de Vasconcelos
A décima segunda recomendação: que o trade do setor estude as necessidades conjuntas entre agências, anunciantes e for-
necedores, visando o aprimoramento do mercado regional. Há um desafio para o trade como um todo se juntar e se organizar
para esse fim. Quem concordar permaneça como está, quem discordar, levante a mão. Aprovado por unanimidade.
Décima terceira recomendação: que o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) instale escritórios regionais, ou assine
acordos ou convênios com sindicatos de agências de propaganda nos estados, com sindicatos locais, com capítulos da Abap,
veículos regionais de comunicação e entidades regionais de anunciantes, visando fiscalizar e fortalecer os mercados regionais.
Aprovado por unanimidade.
Décima quarta recomendação: que as universidades e faculdades de comunicação incluam em sua grade curricular o estudo
sobre a legislação da atividade publicitária. Nós temos uma legislação que regulamenta a indústria e que precisa ser mais
conhecida pelas universidades e pelos alunos. Quem concordar permaneça como está, quem discordar, levante a mão. Aprovado
por unanimidade.
Também nessa linha, recomendamos a assinatura de convênio entre as universidades e as faculdades de comunicação com as
entidades do setor, sindicatos estaduais, entidades locais representantes da Abap nos mercados regionais, visando incentivar
o estágio dos alunos nas empresas prestadoras de serviços na área de comunicação. Quem concordar permaneça como está
e quem discordar levante a mão. Aprovada por unanimidade.
Décima quinta proposta: que sejam realizados esforços no sentido de haver diminuição da carga tributária que penaliza o
setor. Aprovada por unanimidade.
Para agilizar, darei uma redação provisória para a décima sexta proposta, e depois damos a redação final. Ela trata da utilização
da Câmara de Arbitragem em nível nacional para dirimir eventuais litígios na nossa atividade. O Dr. Paulo Gomes, advogado do
Sindicato das Agências de Propaganda daqui de São Paulo, que está comigo, poderá nos ajudar na redação final nesse sentido,
mas em linhas gerais, seria a utilização da Câmara de Arbitragem. Quem concordar permaneça como está, quem discordar,
levante a mão. Aprovado por unanimidade.
Foi levantada a questão de incentivo fiscal e eu acho que ela está contemplada nessa proposta que apresentamos. Foi abordada
a questão do interior de São Paulo; na verdade, quando estamos falando de mercados regionais, logicamente o interior de São
Paulo também é um mercado regional. Não há dúvida nenhuma disso e tudo o que estamos discutindo aqui vale para qualquer
mercado, inclusive São Paulo, que não deixa de ser um mercado regional, quando há um anunciante nacional em outro estado.
Eventualmente, um grande anunciante em Recife pode fazer campanha nacional e a agência local também poderá recorrer
a parceiros em São Paulo. A questão das normas e o destaque à questão do sindicato, estão contempladas na proposta que
recomendamos ao Cenp.
Como relator, considero que tenhamos contemplado as propostas apresentadas. Gostaria de registrar que todas foram aprovadas
por unanimidade.
A questão do seminário da ABA foi um erro. Submeto à aprovação dos senhores a recomendação de que a Associação Brasileira
de Anunciantes realize um amplo seminário nacional para discutir a regionalização da atividade publicitária nos clientes
privados que operam nos mercados regionais. Eu gostaria de acrescentar que esse tema já vem sendo discutido entre a Fenapro
e ABA. Estamos trabalhando num grande projeto que inicialmente foi batizado de “Mercado Brasil”, e que contemplará essa
proposta dos nossos parceiros, companheiros da Bahia, do Fernando Passos em particular. Se alguém discordar dessa proposta
que levante a mão. Aprovado por unanimidade. Abro a palavra para quem tenha uma proposta ou pergunta a apresentar.
Não identificado
Não sei se eu entendi o item quatro da tese. Acho que ficou muito generalizada a questão do interior de São Paulo, porque
quando falamos de outros estados, são os outros estados além de São Paulo. Acho que é só a maneira de escrever, de incluir
as cidades do interior juntamente com os outros estados.
Saint’Clair de Vasconcelos
Talvez você não esteja se referindo ao quarto item, mas eu vou ficar atento a esse detalhe, para que não haja esta discriminação
em nenhum dos tópicos aqui.
O item quatro, só para relembrar, diz: que o trade regional, composto pela cadeia de fornecedores e veículos, invista na sua
maior profissionalização, bem como no aprimoramento dos seus serviços, garantindo assim a segurança de retorno dos investimentos
dos anunciantes. Vou verificar onde se fala isso e vamos ter esse cuidado, com certeza.
As propostas foram todas aprovadas por unanimidade e nós vamos encaminhar para a assembléia geral do IV Congresso.
Passo a palavra para o presidente, obrigado.
Ricardo Nabhan
Alguém apresentou uma pergunta que não foi respondida? Não?
Então eu vou para o encerramento.
Não identificado
Tem uma recomendação de levarmos à Comissão uma proposta de fazer uma campanha por anunciar, aproveitando que as
organizações estão juntas, que elas se reúnam e desenvolvam uma campanha nacional para aumentar o bolo, conforme o
Ricardo Esturaro falou.
Ricardo Nabhan
Vamos colocar isso para a aprovação da assembléia. Eu vou pedir para o Saint’Clair fazer a apresentação.
Saint’Clair de Vasconcelos
Está sendo feita uma proposta que submeto à sua aprovação, de que se desenvolva uma campanha, possivelmente assinada
pelas entidades do setor, de valorização da atividade publicitária para o fortalecimento e o incentivo de maior investimento
no trade como um todo no setor de comunicação.
Posso incluir, se os senhores aprovarem, que haja uma proposta no sentido de que as entidades do setor se unam aos veículos
e às agências para desenvolver uma campanha nacional de valorização, assim como campanhas regionais de valorização da
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COMISSÃO 8 - A REALIDADE DOS MERCADOS REGIONAIS

atividade publicitária nesses diversos mercados regionais. é isto que foi colocado?
O Henrique propõe que nessa campanha, ocorra um acordo regional. Dentro do princípio que estamos discutindo de fazer
campanha regional, talvez fique um pouco difícil fazer uma campanha nacional com regional. Nós estamos justamente defendendo
as campanhas mais direcionadas para os mercados regionais.
Alexandre Oliveira (vice-presidente da fenapro no nordeste, com sede em Recife)
Ontem foi lançada pelo presidente da Abap, Dalton Pastore, a Frente Parlamentar de Comunicação. Nossa preocupação é
identificar esses deputados e senadores que estão trabalhando para o engrandecimento da comunicação, para que essa
bancada possa aumentar e cada estado, cada região, pudesse trabalhar com a sua bancada para que essa Frente aumentasse
a cada dia, para defender nosso negócio.
Saint’Clair de Vasconcelos
Eu acredito que isso, como você bem colocou, foi apresentado ontem e com certeza estará contemplado, porque o objetivo
do setor é se fortalecer, agregar, somar. é um assunto de outra comissão, mas vou registrar a sua proposta como recomendação,
que vai reforçar a de outros painéis.
Não identificado
O assunto dessa campanha, de buscar a regionalização da área pública e da área privada – na área pública isso está na área da
Frente Parlamentar, e da área privada está mais no seminário da ABA. Não sei se uma campanha de publicidade é adequada,
pelo que estamos tratando aqui.
Saint’Clair de Vasconcelos
Acho que a proposta de uma campanha de valorização, tendo em vista, inclusive, o baixo investimento que nós temos no
setor comparado com outras economias do mundo, me parece válida. Vamos submeter à aprovação. Não temos uma data
para essa campanha, mas acho que a recomendação agrega para a indústria da comunicação.
Não identificado
Não foi uma sugestão de uma campanha pela de regionalização, mas para que fôssemos os porta-vozes de uma proposta de
campanha para ampliar o bolo do mercado publicitário como um todo. Talvez isso não devesse fazer parte da tese, mas sim
de uma recomendação para a direção geral do evento.
Saint’Clair de Vasconcelos
Então traduza, para passarmos para a nossa lista de recomendações.
Não identificado
Já que a indústria da comunicação está reunida, por que não criar de maneira única uma campanha gigante para mostrar a
todos os públicos que está na moda anunciar? Na verdade é a intenção de uma campanha pela propaganda e isso não tem
a ver com a regionalização.
Saint’Clair de Vasconcelos
Perfeito! Está registrado. Passo a palavra para o presidente. Estamos com uma hora e quinze minutos de atraso em relação ao
horário original.
Ricardo Nabhan
Primeiramente, obrigado pela paciência. O nosso painel aprovou teses por unanimidade, o que mostra realmente a importância
e a valorização que devemos ter nas coisas regionais, principalmente na comunicação. Quero agradecer ao nosso companheiro
George Vidor, pela apresentação que, sem dúvida, mostra que o Brasil cresce e que o interior do país, vamos dizer, fora
de São Paulo, cresce ainda mais, mesmo com a concentração dos investimentos nessa grande metrópole.
Quero agradecer também ao Antônio Ricardo, do Ibope, pelos números que mostram que verdadeiramente não se pode fazer
uma programação homogênea na área de mídia, mas que é preciso levar em conta as características de cada mercado. Tenho
certeza de que no próximo ano, o Ibope estará com uma pesquisa em muito mais praças. A intenção do mercado é que o Ibope
e outros institutos estejam presentes em todo o país, porque isso nos dará segurança nos investimentos dos anunciantes.
Ricardo Esturaro, obrigado pela sua participação, por trazer a importância desse sotaque da linguagem que a Globo conhece
muito bem e, por isso, está presente em todo o país.
Também quero agradecer ao Saint’Clair, que esteve conosco desde o início e teve um excelente desempenho ao anotar as recomendações
e colocar tudo em votação. Obrigado ao nosso secretário, Gláucio Binder e também ao Deputado Vignatti, pelo trabalho
e pela excelente notícia que trouxe em relação à inclusão das agências de propaganda nas micro e pequenas empresas.
Quero também agradecer ao Izael, da Nestlé, que se prontificou a dar um exemplo do que a empresa tem feito por esse mercado
regional, abocanhando, assim, uma fatia maior, mas ela descobriu isso antes e tenho a certeza de que outras empresas
a seguirão.
Senhoras e senhores, delegados deste Congresso, esperamos que as recomendações aqui apresentadas e aprovadas por
vocês contribuam para o fortalecimento, o crescimento e a valorização da indústria da comunicação em todo o Brasil, porque
temos a certeza e podemos afirmar com a mais forte convicção que com a propaganda, a informação circula, a economia
anda, a imprensa funciona, a indústria não pára, os produtos giram, o comércio trabalha e o país avança. Dessa forma, encerramos
esse importante painel do IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Obrigado.
Comissão 9
A EDuCAçãO, A PROfISSãO E O mERCADO
francisco Gracioso
Bom dia. Estão abertos os trabalhos da Comissão de Educação do IV Congresso, e eu começarei chamando à mesa os componentes
da Comissão: José Roberto Whitaker Penteado, relator; Luiz Fernando Dabul Garcia, secretário e debatedor; Jean
Charles Zozzoli, debatedor; Mário Chamie, debatedor; Wilma de Moraes Strieder, debatedora; e nosso palestrante especial,
Julio Ribeiro, presidente do Grupo Talent.
José Roberto Penteado é diretor corporativo da ESPM; Luiz Fernando Garcia é o diretor nacional dos cursos de comunicação
social da ESPM; Jean Charles Zozzoli é coordenador do Núcleo de Propaganda da Intercom, Sociedade Brasileira de Pesquisas
Interdisciplinares; Mário Chamie é poeta, professor, escritor, doutor em Ciências Literárias, foi Secretário da Cultura de São Paulo
e o criador do nosso Centro Cultural. Finalmente, Wilma de Moraes Strieder é diretora do Instituto Holos e coach da Aiesec,
uma entidade internacional de apoio a estudantes. Muito obrigado pela presença de todos.
Nossa Comissão trabalhou ativamente nestes últimos dois meses, desenvolvendo reuniões, analisando os trabalhos recebidos,
e acreditamos ter feito o que estava ao nosso alcance para esclarecer e desenvolver o tema que nos foi confiado, “A adequação
dos formandos de comunicação social ao mercado de trabalho, considerando as mudanças que estão ocorrendo neste mercado
e o conteúdo, a metodologia, os currículos dos cursos de comunicação social em sua interface com o mundo real”.
As conclusões desta Comissão estão expressas na chamada Tese da Comissão, que está no site e deveria estar nas suas pastas.
Como não houve tempo suficiente, começarei pedindo ao nosso relator que leia o conteúdo deste relatório e dê a todos uma
idéia do que pareceu mais importante e viável a esta Comissão. José Roberto, por favor.
José Roberto Whitaker Penteado
Bom-dia. O Prof. Gracioso, presidente desta mesa, é meu chefe há 27 anos. Estou pensando em mandar uma inscrição para o
Guinness Book, porque ele era o presidente da escola e eu era diretor e vice-presidente. Ele foi substituído pelo Prof. Piratininga,
o novo presidente que está aqui, mas continua meu chefe na Revista da ESPM, já que é presidente do Conselho Editorial. Agora
é o presidente da mesa e eu sou o relator; espero continuar sendo seu subordinado durante muitos anos.
francisco Gracioso
Tem dado certo e vai dar certo hoje também.
José Roberto Whitaker Penteado
Agradeço a todos que enviaram trabalhos excelentes e todos, sem exceção, foram colocados no site da nossa Comissão de
Educação e continuam lá; podem ser consultados a qualquer momento.
A direção do Congresso, entretanto, nos orientou sobre a questão dos anais, explicando que não podem ser incluídos os
trabalhos apresentados, mas somente pequenos resumos daqueles considerados acolhidos pela Comissão e incluídos no que
se denominou a Tese da Comissão.
Por essa razão, por exemplo, o trabalho da Professora Manolita Correia Lima e do Professor Ricardo Zagallo, embora acolhido
em linhas gerais, não poderá ser incluído nos anais, somente seu resumo. Esses trabalhos, então, estão e continuarão no site.
Vou ler nossa tese, que também será projetada e apresentada ao final do Congresso:
1 O atual mercado de trabalho para os formandos em comunicação social e áreas afins ultrapassa de muito o segmento ocupado
tradicionalmente pelas agências de propaganda. De fato, ele aumenta exponencialmente com o surgimento das novas
arenas de comunicação com o mercado, que incluem o universo digital, o mundo do entretenimento e da moda, o marketing
esportivo, grandes feiras e eventos, o grande varejo e ainda diversos segmentos do mundo cultural e artístico, entre outros.
Mercado e escola devem incentivar estudos mais aprofundados sobre a cadeia produtiva da comunicação com o mercado,
visando compreender suas demandas presentes e futuras, particularmente dentro do conceito da comunicação integrada e
das novas arenas da comunicação.
2 Há grande diversidade tanto na natureza como nos níveis de qualidade entre as centenas de escolas de todo o país quanto
à estrutura curricular e metodologia de ensino, especialmente em relação aos cursos de comunicação social.
A maioria desses cursos não apresenta conteúdos adequados às suas realidades regionais e, principalmente, estão distantes
dos sofisticados níveis exigidos pelos principais mercados. Algumas escolas, como a ESPM, possuem currículos e métodos atualizados,
comparáveis aos melhores do mundo, e poderão aproximar-se ainda mais das entidades de classe, visando aprimorar
o aperfeiçoamento da formação e orientação oferecidas aos estudantes.
A Comissão aconselha que sejam adotados modelos pedagógicos que incentivem os alunos ao embasamento teórico e
prático mais sofisticado e à busca de soluções diferenciadas diante dos atuais desafios socioeconômicos e ambientais. Além
disso, cabe às empresas, além das escolas, o estímulo ao desenvolvimento contínuo de seus profissionais através de atividades
in company e outras formas de incentivo à educação continuada.
3 A Comissão reconhece a necessidade de que as agências de publicidade, assim como todos os demais protagonistas desses
serviços de comunicação com o mercado, trabalhem em próxima e harmoniosa parceria com seus clientes, no sentido de
manter equiparados e cada vez mais elevados os padrões profissionais de sua prestação de serviços. A Comissão também
enfatiza a natureza eminentemente criativa do processo formativo na área de comunicação, e que essa atividade humana é
determinante para possibilitar as grandes mudanças ainda necessárias para assegurar o futuro positivo para a humanidade.
4 Finalmente, a vertiginosa diversificação das atividades de comunicação com o mercado e a exigência de talentos e capacitações
cada vez mais variados, tornaram definitivamente superada a visão de uma publicidade como profissão única, passível
de ser classificada, regulamentada e contar com o reconhecimento público oficial da profissão. A evolução da categoria em
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COMISSÃO 9 - A EDUCAÇÃO, A PROFISSÃO E O MERCADO

múltiplos setores e entidades atuantes em diversas áreas desde a realização do III Congresso, em 1978, dão um significativo
testemunho dessa realidade.
5 A Comissão de Educação propõe a sua manutenção sob a égide da Abap, após o encerramento do IV Congresso, como
instituição permanente, tendo por objetivo o estudo mais aprofundado dos temas aqui levantados para agências, prestadores
de serviços, veículos e outros participantes do universo da comunicação de mercado.
francisco Gracioso
Esse conteúdo e as eventuais contribuições que forem acrescentadas serão votadas ao final dos trabalhos e transformadas
em um documento oficial, que será levado a plenário amanhã. Continuando nosso programa, peço ao nosso palestrante
convidado, Julio Ribeiro, que tome a palavra.
Julio Ribeiro
Inicio esta palestra dando parabéns a todos que estão aqui, porque estamos vivendo, talvez, a maior era de inovação que a
humanidade já viu. Penso nas grandes mudanças que aconteceram, como a invenção da imprensa, da máquina a vapor, a Revolução
Industrial. A quantidade de mudanças nesse período é absolutamente desprezível em relação às que estão acontecendo
agora. Em menos de duas décadas, surgiram: internet, telefone celular; TV digital; iPhone; DVD; clonagem da ovelha Dolly;
célula-tronco; euro; primeiro presidente negro dos Estados Unidos; descoberta de 10 bilhões de litros de petróleo no litoral
brasileiro; um metalúrgico que se tornou presidente da república; o casamento de pessoas do mesmo sexo; 1,5 bilhão de internautas;
bilhões de usuários de telefone celular; telefone de graça; a economia da China encostando na economia americana; as
multinacionais brasileiras; o Brasil ter mais reservas cambiais do que a Alemanha e a França, e, finalmente, “os padres não poderem
rezar duas missas de manhã e dirigir automóvel porque eles vão presos”. O limite do álcool é de dois bombons de licor.
Também é desafiador tudo o que as agências de propaganda e os que lidam com comunicação aprenderam em um século.
A primeira agência do mundo foi a J.Walter Thompson, que começou no século XIX. Tivemos o século XX inteiro, já estamos
usando o século XXI e acho fascinante que tudo o que aprendemos nesses 100 anos não vai valer mais, porque as respostas
que decoramos não correspondem mais às perguntas que o mercado está fazendo.
Minha experiência pessoal nesse período: meus clientes mudaram de sexo e de faixa etária; mais de 50% das pessoas que
têm hoje o poder de me despedir passaram a ter entre 28 e 40 anos de idade. Cerca de 50% são do sexo feminino, que pensa
completamente diferente e muito mais sabiamente do que os antigos diretores de marketing de cabelo branco que conheci
e que passavam briefings para a agência. O pessoal da Brastemp dizia: “vamos lançar uma nova máquina de lavar e estas são as
características”. Hoje, os clientes vão à agência pedir o briefing.
Fizemos uma pesquisa com os executivos da área de marketing e comunicação no ano passado, e apareceu um fato fascinante:
quem quer aumentar a empresa, vender mais e crescer é o dono. Os executivos, de um modo geral, querem deixar
sua marca no mundo; aprender alguma coisa nova que transforme sua função e sua importância, não só no mercado, mas na
comunidade; ou ganhar US$ 1 bilhão inventando alguma coisa na internet. Eles não querem mais fazer carreira na empresa.
Como responder à necessidade constante de inovação que essas pessoas têm?
Numa das pesquisas, aparece que a aspiração dos diretores de marketing é que a agência seja uma caixa fora da caixa. A caixa
é onde ele trabalha, mas o input que ele recebe é sempre o mesmo; ele não vai inovar nem deixar sua marca com a informação
que recebe da empresa. A agência tem que ter a função de ser a caixa que faz perguntas novas, fatos novos.
Outro dia, um cliente foi à agência pedir a indicação de um diretor de marketing e ele falou: “o que me entristece na equipe é
que há três anos ninguém me assusta; eu durmo de noite e isso deve estar errado”. Como respondemos? Pessoalmente, acho
fascinante: matar o conhecimento velho e adquirir o novo. O conhecimento velho é uma bola de ferro que carregamos no pé
e nos impede de caminhar.
Tem uma história antiga de dois meninos que estavam em um cemitério: um pobre ao lado de uma campa comum, onde só
havia uma cruz, e um rico ao lado de um mausoléu cheio de anjos de asas abertas, figuras de bronze, vidro, etc. O menino que
estava na sepultura pobre estava chorando, e o que estava no grande mausoléu falou para ele: “não chore por seu pai, porque
provavelmente ele está num lugar melhor. Ele falou: não estou chorando por meu pai e sim pelo seu, que vai ter que tirar
toda essa tralha de cima para poder subir ao céu”. Essa é a visão do conhecimento velho: uma tralha que temos que tirar para
continuarmos a ser competitivos! Vamos precisar morrer e nascer de novo para sermos contemporâneos.
Um dos prêmios ganhos no Festival de Cannes foi de uma agência que colocou uma fita azul colada a cerca de 2 metros de
altura nos prédios de uma cidade. Colocou também nos postes, em alguns carros parados e em outros locais da cidade. Ao
lado eles colocavam um aviso: essa é a altura a que o mar vai chegar se até 2050 nós não diminuirmos o aquecimento global.
Que idéia fantástica, sem campanha e sem mídia! é isso o que o cliente quer de nós! Onde aprendemos isso? Essa é a grande
pergunta e uma bela razão para você levantar de manhã e ter vontade de ir trabalhar.
Outros fatos que me fascinam hoje em dia são a responsabilidade social, a sustentabilidade e a ecologia. Quem entende de
ecologia e sabe o que fazer para harmonizar na operação do cliente a parte comercial com a de sustentabilidade e o balanço
social? Hoje a sustentabilidade é um dos fatores de valorização da empresa: a imagem social que ela tem. Onde aprendemos
isso? Se alguém souber, por favor me ensine, pois não sei e acho que essa idéia de sustentabilidade é tão crescente que fico
pensando que antigamente, os rapazes e moças se confessavam com o padre porque um passava a mão no outro.
Daqui a alguns anos, as pessoas vão se confessar porque jogaram uma garrafa pet na praia, ou uma pilha fora da caixa de
coleta seletiva e não conseguem viver com a culpa.
Viver hoje é um ato de culpa. Ontem vi na televisão que o aumento da temperatura vai liberar metano do mar e que vamos
todos morrer. Meu Deus do céu, não posso mais sair com meu carro?! E o pior é que esse modelo de mudança tende a se
acentuar. No dia seguinte, empresas desaparecem, são compradas ou anexadas.
Certa vez fui aos Estados Unidos para uma reunião com uma agência de propaganda muito grande que queria comprar a Talent
e o presidente da empresa me convidou para jantar. Foi me buscar no hotel numa limusine que deveria ter uns 15 metros
de comprimento, cheia de garrafas de uísque e com uma esposa nova, loira, linda e uns 40 anos mais nova do que ele. Falava
o tempo todo ao celular, jantamos e ele continuava ao celular. No dia seguinte fui à agência dele que ocupava um prédio inteiro,
fascinante. Menos de um ano depois, essa agência foi comprada por um grupo e desapareceu, apagaram com uma borracha!
E essas empresas que estão sendo compradas, como a Budweiser comprada pela Ambev-Inbev? Como ficam as pessoas de
lá? A Ipiranga, um cliente meu, foi comprada pelo Grupo Ultra num final de semana. Todos desejaram bom final de semana e
na 2ª-feira o dono da empresa já tinha mudado. Isso acontece todo dia e esse mundo de mudanças que estamos vivendo é
uma das coisas mais excitantes para nos renovarmos e continuarmos vivos.
Daí, entramos na responsabilidade de que tipo de profissional se tem que formar para atender esse nível de desafio. Penso
que é uma tarefa que não cabe exclusivamente à escola; cabe às empresas, porque os publicitários, de uma maneira geral, têm
um ponto comum com as bailarinas, jogadores de futebol e lutadores de boxe: a carreira deles termina muito cedo. é difícil
encontrar em um departamento de criação alguém com 40 anos. Não sei por que, eles têm sempre 18! Mesmo na área de
atendimento, aos 50 anos começa-se a não servir mais! Por quê? O Dr. Zerbini operava coração com 80 anos!
Por que nós, que vendemos ketchup, temos que morrer profissionalmente aos 40? é porque não temos onde aprender, onde
ficar contemporâneos. A empresa tem obrigação de tornar contemporâneos seus executivos, um trabalho que estamos fazendo
na Talent. Uma equipe dessas é um Tlab, um grupo de pessoas, não necessariamente publicitários, criativas e que
recrutamos por terem idéias. Eles não participam da criação de campanhas, não têm chefe, só têm que ter idéias, para passar
para os outros, para juvenilizar a criação, o atendimento, mudar a cultura. Nenhum de nós sabe realmente qual é o conjunto
de rock quente do momento, que vai explodir na semana que vem; eles sabem.
Temos uma área chamada Oxygen, dentro da área de planejamento, que procura tendências no mundo inteiro. Ela elabora
pequenos textos de tendências que são passados para a criação, o atendimento, a mídia e o cliente – porque se o cliente não
for moderno, não adianta você ser moderno.
Outra ação nossa nesse sentido e que está sendo feita desde o ano passado, é contratar empresas que fazem coaching para
treinar nossos diretores. Neste ano estamos contratando uma empresa de coaching para criar nos nossos executivos capacidade
de proatividade. A empresa tem a obrigação de tornar os seus funcionários contemporâneos. Não adianta mandar embora
alguém que você formou durante muitos anos e contratar outra pessoa, porque ela será igual.
A segunda coisa é a escola. Não sou educador, mas queria apresentar uma tese que pode ser importante. Fiz alguns cursos
universitários: sociologia, direito, um curso na Universidade de Nova York e seminário da Harvard. Minha visão nas escolas por
que passei aqui no Brasil é de que o aluno é passivo, está lá para ouvir e não tem qualquer atuação. Ele é premiado por sua
capacidade de memória e não por sua ação de qualquer tipo; por decorar o que o professor fala e estava no livro antes. Se está
no livro, de que adianta ficar na minha cabeça? Eu vou esquecer mesmo. Não faço nada, sou uma entidade passiva e isso eu
vejo pelos estagiários e recém-formados inexpressivos que entram na agência. Quando contratamos um pedreiro, a primeira
coisa que ele pergunta é: onde vou quebrar? As pessoas do nosso setor, que vivem de fazer a coisa acontecer no mercado,
não têm essa atitude.
A finalidade da escola é: a) passar conhecimento, porque não se constrói uma carreira na ignorância; b) passar ética, pois é a ferramenta
mais forte para se ter sucesso na profissão; e c) mudar a atitude dos alunos, que já vêm passivos do curso primário.
Temos que ser ativos! Aprender tem que ser um ato de amor, de atividade, e não de anotar e a escola premiar pela memória. A
mudança da atitude da leitura que o aluno tem sobre como obter conhecimento e o que ele vai fazer, tem que ser ativa.
Quero citar duas personalidades que me fascinaram em todos esses anos. A primeira é um pensador inglês chamado Bertrand
Russell, que dizia: os cientistas olham os céus e perguntam: por quê? Eu olho as coisas da humanidade, as pessoas, os fatos, e
pergunto: por que não? Essa seria uma boa atitude para nossos alunos.
A segunda pessoa que quero citar chama-se Richard Feynman, um dos gênios do século XX e fenomenal cientista de física,
que fez os cálculos matemáticos para viabilizar a Operação Manhattan. Ele ganhou um Prêmio Nobel de Física, mas disse que
não iria receber se tivesse que descer as escadas de frente, olhando para o rei, por não poder dar as costas para ele. Descobriu
então uma forma de descer a escada aos pulos, e por esta razão mudaram, e agora, no Prêmio Nobel, o premiado pode dar as
costas para o rei. Esse homem ganhou também um prêmio de bongô na França. Ele trabalhou no Brasil por algum tempo e era
titular da Universidade de Princeton. Enquanto ele estava no Brasil, tocava frigideira na Escola de Samba da Mangueira.
Sua primeira mulher morreu e ele casou-se com uma mulher mais moça, arqueóloga. Eles foram para o México em lua-de-mel
e enquanto ela subia as pirâmides para ver as coisas de arqueologia, ele passou em uma banca, viu uma revista e descobriu que
parte da escrita asteca não havia sido decifrada. Enquanto esperava a mulher voltar das pirâmides, decifrou a linguagem asteca.
Em sua autobiografia, ele cita que uma das coisas que mais o entristecia nas universidades brasileiras em que lecionava era
a forma como os alunos entendiam o conhecimento: eles procuravam o conhecimento para passar de ano e não para fazer
uso dele, não queriam que ninguém fizesse perguntas na aula. Essa idéia de que só precisam do conhecimento para passar
de ano é que torna os formandos obsoletos. A mudança de atitude é a coisa mais importante que podemos aprender hoje na
formação. O ato de estudar deveria ser um ato de proatividade.
O que mais percebo nos clientes e nas agências é que as pessoas são ótimas em gestão, mas péssimas em inovação. A primeira
coisa deve ser mudar a atitude das pessoas em relação ao conhecimento. é o “por que não?”. Vamos ser ativos. A segunda, que
considero importante para ser aprendida na universidade, é o ato de fazer.
O livro mais interessante que li até hoje sobre administração chama-se “Execução’’, escrito por três dos mais importantes assessores
dos Estados Unidos. Eles provam nesse livro que têm muito mais sucesso as empresas que conseguem executar projetos
do que as que inventam tecnologia. A capacidade de execução é o nosso calcanhar de Aquiles e da maior parte das empresas
também, porque idéias todos têm, mas a capacidade de executá-las é limitada, já que não gostamos de trabalhar com as
mãos. Sentimo-nos satisfeitos por ter tido a idéia, mas falo sempre em reuniões na agência que as idéias são uma espécie de
oração. São discutidas idéias em reuniões como se discutem quantos anjos cabem na ponta de uma agulha.
De que adianta fazer pesquisa se você não vai fazer nada com os resultados? O ato de fazer — e não a mímica de fazer — deveria
ser uma parte importante do currículo escolar. Vejo algumas escolas com pequenas agências de publicidade que criam
campanhas imaginárias para clientes imaginários com o objetivo de praticar, e não estão praticando nada.
As tarefas dos alunos deveriam ser difíceis, com o objetivo de ganhar pontos, passar de ano e arrumar emprego numa multinacional.
No conjunto, o ato de pensar proativamente seguindo a linha do “por que não?”, pode mudar toda a qualidade dos que
saem da escola, porque quem tem alegria de pensar, fazer e aprender como se faz, terá muito mais sucesso do que aqueles
que querem apenas se tornar eruditos, ou ter o título da faculdade.
Deveríamos também, nas escolas, ensinar as pessoas a pensar sobre o que fazer com essa força incomensurável que é a comunicação
hoje em dia, para mudar o mundo, e não somente para arrumar um empreguinho ou passar de ano. Por que não?
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COMISSÃO 9 - A EDUCAÇÃO, A PROFISSÃO E O MERCADO

francisco Gracioso
Obrigado, Julio, por mais do que uma aula, uma obra inspiradora para nós todos e para os jovens que todo ano ingressam no
nosso mercado.
luiz fernando Garcia
Antes de chamar os debatedores, gostaria de relembrar dois pontos extremamente importantes: primeiro, que respondam
durante ou imediatamente após o encontro, à pesquisa que encontraram em suas cadeiras. Ela é uma visão estendida que
permeia essa discussão da Comissão em relação ao perfil de formação e particularmente da regulamentação do publicitário.
Uma das teses da Comissão é continuar debatendo esse tema, portanto, essa pesquisa conduzida pela Professora Manolita,
tem um papel bastante importante para esta visão.
O segundo é que já estamos recebendo inscrições para intervenção verbal, que só será aceita neste papel que não está em
suas pastas, mas é só pedir e receberão. Quem desejar participar estará se candidatando a uma intervenção de 90 segundos.
Dependendo da quantidade de inscritos, vamos limitar ao máximo para todos participarem. Se puderem mandar durante o
próprio debate, já conseguiremos filtrar, organizar, tentar evitar sobreposições ou ampliar os debates, segundo uma lógica da
própria construção da tese. Não deixem para o final se já tiverem uma intervenção colocada. Não são questões, não debateremos
com réplica; cada um estará se candidatando a uma intervenção, deixando clara sua posição diante do debate e da tese
aqui proposta. Ela será considerada imediatamente, segundo esta visão.
José Roberto Whitaker Penteado
Apenas uma pequena observação: não é exatamente filtrar, mas organizar, porque, de acordo com o regulamento do Congresso,
todas as intervenções serão acolhidas, incluindo as que não puderem ser consideradas durante nossa sessão e mesmo
as que não puderem ser aprovadas. Depois do encerramento dos trabalhos da Comissão, durante todo o dia de hoje, qualquer
congressista poderá encaminhar sugestões a esta Comissão e às outras 14. O presidente, o relator e o secretário de todas as
Comissões, terão que receber esse material e considerá-lo até o final do dia. Obrigado.
francisco Gracioso
Pela ordem, vamos pedir agora aos nossos debatedores que façam suas intervenções. Da esquerda para a direita, eu pediria
que Wilma Strieder fosse a primeira a falar.
Wilma Strieder
Agradeço a oportunidade de estar aqui com todos, participando de um Congresso tão importante e discutindo temas tão
abrangentes e profundos. Sou psicóloga por formação e tenho uma consultoria que atua há 20 anos em desenvolvimento
humano e programas de coaching para executivos. Também tive a oportunidade de fazer uma carreira em empresas multinacionais
na área de recursos humanos, portanto, já convivo há um bom tempo com as demandas, angústias e ansiedades do
profissional nesse mercado em transição e nesse mundo de mudanças e aceleração.
Espero contribuir com minha visão sobre o mercado e sobre o que principalmente o profissional de propaganda, seja ele maduro
ou mais jovem, está buscando nos programas de coaching. A conferência do Sr. Julio Ribeiro nos traz uma reflexão muito
importante, que diz respeito à capacitação dos profissionais, de como eles podem praticar esse conhecimento adquirido na
educação formal e, principalmente, converter isso para a prática, para a realização.
Para essa chamada de “sair do gesso”, de transformar esse conhecimento, até mesmo de matar e renascer o conhecimento, o
que percebo na prática é que as pessoas estão com dificuldades de fazer essa transição. O modelo da educação formal nos condiciona
bastante em diferentes carreiras e isso parece, de alguma forma, nos impedir de partir para processos de reeducação.
Percebo que tanto as angústias do profissional maduro como do mais jovem são coincidentes, pois sempre têm reflexo em
como a pessoa vai se posicionar no mercado de oportunidades. é uma questão que tem a ver com esses gaps de aprendizagem:
há um modelo muito teórico e conceitual, mas como isso será passado para a prática? Nesse conceito de “só se aprende
fazendo”, algumas universidades ainda se concentram muito fortemente na pesquisa acadêmica e não conseguem traduzir a
necessidade que o profissional tem de trazer isso para a prática.
Como fica essa questão nas áreas de propaganda e marketing? Há um desafio muito maior, em função do cenário de mudança
acelerada dos meios de comunicação. Isso deixa as pessoas realmente perplexas e percebo que elas não sabem como
fazer, evoluir e responder a essas demandas. O fato é que elas buscam posicionamento no mercado e, como disse o Sr. Julio,
o profissional de hoje quer deixar sua marca e os mais jovens ainda não sabem como fazer isso.
Há então um momento de indecisões e imprecisões, que às vezes perdura por muitos anos. Sou coach de uma ONG que forma
e capacita jovens talentos no mundo inteiro. São 22.000 jovens em 100 países; aqui no Brasil são 1.200 jovens e na ESPM temos
uma unidade dessa ONG. Percebo que o jovem precisa tornar mais consistente a percepção da sua capacidade de realização
e o Sr. Julio comentou que há realmente essa deficiência hoje nas escolas, empresas e sociedade.
O desafio é desenvolver a capacidade cognitiva de pensar conceitualmente, relacionar os conhecimentos subjetivos, os conceituais
e aplicá-los na prática. Não basta realmente ter idéias; é preciso torná-las realizáveis. E como isso pode acontecer num
ambiente mutável, nem sempre tão perceptivel, onde uma empresa que hoje está forte, no dia seguinte deixa de existir? Uma
agência que se projeta em algum momento, pode não dar mais àquele jovem ou profissional maduro a condição de continuar
se expandindo.
Chegamos então ao conceito de que nada mais é fixo, e o profissional do século XXI precisa estar consciente de que hoje tudo
é mutável, e que ele precisa permanentemente renovar o conhecimento, caso contrário, vai ser engolido. A concorrência e os
profissionais que estiverem mais “antenados” com as mudanças vão passar, e este profissional vai ficar em um emprego que
talvez lhe dê certa segurança mínima por algum tempo.
Sendo psicóloga, percebo que uma das questões fundamentais hoje é a da identidade: como a pessoa constrói significados
para suas experiências, através da identidade que ela tem. Há uma dificuldade, ela entra nas empresas, nas agências, vai participando
de projetos e jobs, e o que lhe falta é dar significado a tudo isso.
De repente, quando chega na média carreira, aos 35, 40 anos, ao olhar para sua trajetória, a pessoa não consegue entender
claramente se era mesmo o que queria e traduzir assim um conceito de realização.
As empresas, já percebendo isso, estão procurando criar modelos que encorajem o pensamento e as ações inovadoras e
também condições para que as pessoas possam realmente rever o que fazem e como fazem. Elas sabem que isso é uma
questão de sobrevivência nesse ambiente de pressão competitiva, no entanto, boa parcela das empresas médias, grandes ou
pequenas não sabe ainda como aproveitar e como a inovação pode gerar e agregar valor competitivo ao seu negócio. De
certa forma, todos estamos buscando condições de entrar nesse modelo de renovação.
Percebemos também que as empresas não aproveitam o potencial que as universidades oferecem com relação à pesquisa e à
inovação. Esses setores precisam se interligar: escolas, universidades, empresas e os jovens profissionais. A empresa junior, por
exemplo, já pode criar essas pontes e aproximar-se da universidade.
Segundo uma pesquisa mundial feita pela Deloitte em 2006, há hoje no mundo uma notória escassez de talentos, que provavelmente
abrange duas décadas de formação e temos que correr para resolver esse problema. Nos programas atuais de
trainees, o jovem publicitário se depara fortemente com o desafio de provar seu talento e mostrá-lo rapidamente no processo
seletivo. Quando ele entra na organização, nem sempre consegue verter esse processo criativo, já que a própria empresa tem
também seus gessos e modelos.
Voltamos então para esse cenário da empregabilidade: como fica o profissional desta área, sabendo que as agências só atendem
10% da demanda? Ele olha para as empresas e quer participar delas. Como as empresas estão utilizando a terceirização
ou outsourcing, como esse profissional vai chegar lá e realizar, sabendo também que parte do pensamento estratégico fica
num nível mais alto da pirâmide?
Lembro-me de um jovem de apenas 23 anos que, fazendo coaching, me disse: “Estou em dúvida: não sei se vou para a área de
planejamento, marketing estratégico de uma multinacional fazer um estágio, ou se vou para uma empresa empreendedora,
de inovação; minha família quer que eu fique na empresa estável, onde eu possa atuar no marketing e no planejamento
estratégico e eu quero a inovação”.
Eu disse que ele precisava amadurecer sua escolha; o que faria realmente sentido para ele naquele momento? O que lhe daria
alegria de realizar?
Essas são escolhas difíceis para um jovem de 23 anos, pois ele está seguindo muitas vezes um modelo de pressão da própria
sociedade, em que deve se resolver e se posicionar rapidamente num mercado de tantas mudanças, sem ter a clara percepção
disso. Como ele vai se localizar num momento de tantas mutações nos meios de comunicação?
Então, o Sr. Julio nos lança a questão sobre qual é a melhor formação e nesse quesito de competências, conhecimentos, habilidades
e atitudes, as escolas precisam suprir bastante essa questão do pensamento estratégico, da orientação para resultados.
O estudante precisa saber que ao sair da escola e entrar no mundo corporativo, vai ser fortemente exigido em orientação para
resultados e realização em ambientes sob pressão, e não vai concretizar a fantasia e o desejo de criar e ter uma ação livre.
Não basta só ter idéias, como disse o Sr. Julio: é preciso realizar. Como ele pode desenvolver o raciocínio lógico e analógico? Se
ele entrou na faculdade e só se preocupou em decorar para passar de ano e o ensino foi assimilado por osmose, como será?
E o que dizer então das competências sociais e humanas? Como ele se enxerga naquele mecanismo social mais abrangente,
como ele vai construir a sua marca?
No quesito das competências, habilidades e atitude, o Sr, Julio Ribeiro nos assinalou muito bem a questão da atitude, de
como esse jovem pode desenvolver uma atitude de pensar mais sobre si mesmo e principalmente de verter esta capacidade
realizadora.
A atitude de fazer escolhas que o auxiliem a criar meios sustentáveis da carreira precisa ser formada, caso contrário ele irá à
deriva e pode chegar aos 40, 45 anos, olhar para essa trajetória e sentir-se infeliz.
Lembro-me de um jovem publicitário de 26 anos cujo pai é dono de uma empresa. Ele dizia: “Gostei muito de trabalhar nas
agências, no entanto, tive que assumir a gestão da empresa do meu pai; e agora? Como conciliar o marketing estratégico com
o criar, uma parte que me satisfaz tanto?”.
Entendo que as duas áreas são abrangentes e caberá a cada um escolher o que faz sentido em sua missão pessoal e, principalmente,
social.
Finalizando, esta comissão pede que realmente possamos desenvolver reflexões mais profundas sobre isso e até mesmo encaminhar
recomendações a todos os meios envolvidos, para que se aprofundem e se desenvolvam essas questões.
Mais uma vez, agradeço a oportunidade de estar aqui, trazendo um pouco da minha experiência e poder compartilhá-la com
vocês. Obrigada.
francisco Gracioso
Peço ao Luiz Fernando Garcia que dê a sua contribuição.
luiz fernando Garcia
A primeira contribuição é agradecer o volume de inscrições muito interessantes para intervenção verbal. Embora tenha um
formulário, não estamos aceitando perguntas. Já recebemos três perguntas, mas não haverá condição para esse espaço.
Agora, falarei como debatedor: de forma muito simples, quero contar um pouco sobre minha experiência como profissional
publicitário, formado em 1979 numa escola aqui de São Paulo. Entrei para ser redator publicitário, continuei pela vida trabalhando
em agências pequenas e médias e, no meio do caminho, por influência de muitas pessoas, inclusive do Julio Ribeiro,
comecei a perguntar “por que não?”. Fui trabalhar como planejador da área de comunicação. Depois, por um absoluto acidente
de percurso, virei professor e estou aqui como diretor do curso.
Na verdade, eu queria falar de uma forma mais ampla e sei que em algum momento, cairei na tentação de falar da ESPM. Sei
também que não é esse o foco principal, mas quero falar muito mais da observação de quem, ao longo de 30 anos de mercado,
20 anos de escola, 9 na direção do curso, acredita que consegue pelo menos enxergar alguma coisa útil.
A primeira questão é a análise histórica do surgimento dos cursos em si, a partir da ESPM, e depois dos demais cursos que
surgiram na mesma trajetória. Fica fácil entender sobre um curso para o qual há uma demanda de mercado que define uma
demanda por profissionais e os cursos surgem como uma instituição que estrutura pessoas para dar competência e habilidade
para trabalhar nesse mercado.
Temos uma amplitude muito grande da própria formação, em que não se trabalha mais só com o conceito de propaganda, e
sim com o de comunicação com o mercado, ampliando a visão para as arenas de um processo muito mais complexo, envol-
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COMISSÃO 9 - A EDUCAÇÃO, A PROFISSÃO E O MERCADO

vendo negócios, relacionamentos, identidade de marcas e produtos e comunicação com diversos públicos, tornando tudo
isso muito mais amplo e difícil de ser trabalhado.
Entendo que há um gap nesta própria discussão ou nos próprios papéis que as escolas de comunicação do Brasil entregam.
Temos ainda muitas agências preparando, em locais às vezes impensáveis, jovens para trabalhar como profissionais de agência
de publicidade num sentido muito estrito, o que não é necessariamente um erro, mas uma formação incompleta para a
demanda mais ampla.
Esse é o primeiro ponto a ser colocado na questão curricular e ela se amplia e se desafia de uma maneira ainda mais sofisticada,
em função de tudo o que o Julio nos apresentou de forma brilhante. A velocidade da mudança é muito maior do que
o modelo consegue entregar, dentro das amarras de um processo MEC, de quatro ou dois anos, que é muito discutido.
Termos amarras significativas nesse processo, tanto por legislação e estrutura quanto por velocidade, o que nos faz repensar
que, se respeitarmos esse modelo, pensar um profissional a partir de uma visão de quatro anos de faculdade para
começar a ser o ponto de partida… esta é outra questão: antes, ao fazer uma faculdade, estava tudo resolvido. Hoje,
começa-se a faculdade e a educação continuada precisa trabalhar de outra forma dentro das empresas, escolas, ou nos
lugares de aprendizagem constante. O mercado muda muito rápido sobre um modelo pedagógico que pressuponha um
retrato; alguém que entrou com 17, 18 anos, ao sair com 22, verá que o retrato mudou. Se trabalharmos com uma base
tecnicista, teremos aqui um gap constante. Alguns currículos conseguirão ser mais ou menos atualizados, mas estarão mais
ou menos defasados.
A questão que fica é que é preciso um repensar mais profundo no próprio modelo de pensar a formação: uma formação que
tenha critérios e competências para entender um sujeito dentro de um ambiente de sociedade, que tem todos os novos desafios
que já foram mencionados e para os quais, na verdade, poucas pessoas têm fragmentos de respostas, mas as respostas completas
ainda não estão desenhadas, e que, então, consiga se inserir nas novas relações das empresas, das marcas, dos produtos, com as
pessoas, de uma forma diferente, para conseguir estabelecer relacionamentos.
Contei um pouco do olhar ESPM mas, novamente, desculpem-me pelo pecado do exemplo, e acho que temos aqui, além de
tudo, um gap adicional. Nós, por exemplo, temos um volume muito grande de alunos com 17-18 anos entrando no processo. O
gap de formação, mesmo das melhores escolas, de uma visão crítica, de uma visão estabalecida da sociedade, da cultura, cujo
preço nós pagamos, é muito grande e todos os que dão aula sabem disso. Temos limites, como perfil de geração, geração mediática,
geração internet, mas a verdade é que trata-se de uma geração que vem com pouca capacidade de percepção, de se situar
criticamente no mundo e entender seu papel humano e seu papel cidadão, para, depois – aí sim – ter uma formação profissional,
onde se resolve ou tem a sua maior dimensão o “humano cidadão”, de uma maneira clara, de realização pessoal e profissional.
De novo, essas dimensões precisam ser voltadas para um processo contínuo de educação e, particularmente hoje, é um enorme
desafio de uma escola (no nosso caso, de uma escola de comunicação). Não privilegiar essas dimensões significa diminuir
de forma clara para um tecnicismo defasado da sua própria condição de aplicação. Aí, a escola fica “nada”. Dentro desse ponto,
temos que retomar claramente as dimensões de formação, para dar a condição rápida e ascendente desse jovem, para que
ele comece a se entender no mundo. Assim, se entendendo no mundo e nos seus próprios espaços, ele conseguirá entender
seu papel humano-social. A partir daí, acho que a continuidade do pensar, da visão crítica, do processo, estará muito mais
numa atitude de ser.
Essas habilidades e competências tão pedidas e já colocadas tão brilhantemente pelos dois demonstram isso. No fundo, são
muito mais posturas pessoais diante da vida, que vão acontecer em trilhas escolhidas – por exemplo, na trilha do que hoje
chamamos comunicação com o mercado. Essa é a segunda grande pontuação nesse processo. Na experiência específica de
escola, temos um desconforto contínuo com o nosso currículo. Acordamos gostando e dormimos desgostando dele e isso
nos incomoda profundamente e devemos mudar. Uma das coisas que já aprendemos é que devemos parar de “entupir” os
alunos com muitas disciplinas e a cada vez que aparece uma coisa nova, alguém ainda inventa uma disciplina para ela. Se continuarmos
assim, nenhum curso durará menos de 48 anos, período integral, com todas as disciplinas, e chegaremos tarde.
Não é mais possível trabalhar assim, com todas as prioridades estabelecidas numa formação disciplinar, recortada, contínua.
Há até mesmo uma contestação quanto ao fato de se esse recorte disciplinar responde realmente às questões novas e isso é
muito importante.
Quanto mais conseguirmos trabalhar a condição de aplicação, num sentido aplicado crítico, empresa–escola, com a diminuição
dessa distância (acho impossível a eliminação) ao seu melhor tamanho, temos um caminho bem significativo.
Temos alguns dados colocados e acho que dá para repeti-los de uma forma muito simples. Fizemos um grupo focal na escola
(fazemos isso continuamente com egressos) e este, particularmente, pegou egressos formados em 2001, 2003 e 2007. De uma
forma muito simples, fizemos um “antes, durante e depois” na perspectiva dos próprios profissionais:
Antes: a maioria dos profissionais achava que o publicitário era quem fazia a peça de propaganda e a maioria queria ser criativa
(acho que não muda nada do universo, dos nossos esteriótipos e perfis já colocados).
Durante: no nosso curso em particular, a idéia de uma perspectiva mais multidisciplinar, inclusive com disciplinas estranhíssimas
em relação ao que eles esperavam, como finanças, estatística, ciências humanas (umas coisas loucas no processo para
eles), foram percebidas, num primeiro momento, com estranheza e, num segundo momento, como fazendo sentido, pois
teoria e prática podem caminhar juntas, além de uma enorme valorização das atividades extra sala de aula, para dar mais
sentido ao que se aprende na sala. Quanto mais se pratica fora, melhor funciona a questão interna.
Daí, vem uma terceira leitura, corroborada por uma percepção minha. Lerei pela fala deles: todos ressaltaram que foi surpreendente
a aceitação pelo mercado de trabalho e notaram a diferença em sua formação quando comparados com outros
formandos. O mais importante: ressaltam também que a formação multidisciplinar levou-os a outras arenas da comunicação
social, sendo muito mais focadas na gestão do que especificamente na área da criação, como pensavam inicialmente. Porém,
valorizam e entendem que o pensamento criativo para qualquer situação, tanto na área de gestão quanto na de aplicação, faz
toda a diferença, e um embasamento teórico-prático, uma ponte de conhecimento, faz diferença.
Com isso, eles estão saindo com resultados que para nós são muito interessantes. Temos conseguido uma média entendendo
ativos como todo mundo que está com um rumo na vida – 88% dos formados estão assim –, 78% estão definitivamente
empregados no mercado de trabalho, sendo 35% em agências de publicidade (esta é a última pesquisa do final do ano), porém,
menos de 10% em criação, que é mais ou menos o esperado nesse processo. O número de agências cresceu e também
tivemos um crescimento enorme – de cerca de 30% – dos que estão trabalhando em áreas denominadas marketing. é uma
área muito ampla, recortada de várias formas. Em áreas de comunicação somadas, também temos algo em torno de 30% – há
as áreas que crescem cada vez mais, como trading.
O final dessa história, a ser colocada como desafio, é: cada vez mais, precisamos de um foco claro nos novos desafios socioeconômico-ambientais,
uma aproximação real entre empresas e organizações e duas visões: uma regional e uma internacional.
Cada escola ou cada região vai, pouco a pouco, definir o seu foco maior. Pode ser voltar para a sua realidade e respeitá-la,
trabalhando fortemente a partir dela – acho que os nossos currículos, às vezes, são absolutamente enlouquecidos, querendo
fazer formações amplas em realidades que têm características muito específicas. Ao mesmo tempo, algumas escolas ou regiões
têm uma vocação maior de internacionalidade e é fundamental que elas se abram para a visão de mundo.
francisco Gracioso
Obrigado, Garcia. Quem está ao lado é o próximo a falar.
Jean Charles Zozzoli
Quero manifestar minha felicidade por estar aqui e agradecer pela oportunidade de poder expor alguns dos conceitos relacionados
ao ensino e à pesquisa.
Os pontos abordados pelo Julio Ribeiro são ricos. Sua palestra magistral nos oferece a oportunidade de refletir sobre a atuação
dos nossos pares e a formação daqueles que vão nos suceder. Também foram ricas em experiência profissional e didática as
contribuições dos debatedores que me antecederam. Portanto, tentarei trazer outros pontos relacionados ao ensino e à pesquisa.
Minha formação é de publicitário. Trabalhei em agência como redator, como diretor adjunto de planejamento. Depois, dediquei-me
ao ensino e à pesquisa. Atualmente, coordeno o núcleo de pesquisa da Intercom. Por isso, tentarei focalizar mais
esses assuntos.
O Julio aborda mais o problema das competências potenciais dos publicitários e a oposição à sua performance, ou seja, seus
saberes face a seu fazer, a seu talento. Formular a questão de quais são, no momento, os conhecimentos e as atitudes necessárias
para refletir adequadamente nos leva a colocar esse questionamento em outros termos. De que forma compreender
as transformações que vêm ocorrendo nesses últimos anos? Até há pouco, as coisas eram simples e cada cidadão tinha lugar
e tarefas específicos e especializados. Descrições e demonstrações racionais explicavam científica e organizacionalmente os
fenômenos da natureza e da cultura, porém, cada vez mais, esses modelos têm se tornado incapazes de dar conta dos acontecimentos
e das estruturas atuais, como dos seres híbridos que aí interagem.
Defende o filósofo Bruno Latour que a nossa sociedade moderna e, portanto, pós-moderna, nunca funcionou de acordo com
as divisões do seu sistema de representação do mundo. Do ponto de vista da comunicação, o paradigma emissor–mensagem–receptor,
que todos conhecem, não se revela mais satisfatório, se é que um dia o foi. A nova comunicação mostra que
as pessoas não comunicam, mas participam de uma comunicação. A teoria da ação comunicativa afirma que a comunicação
está no centro do vínculo social. A recente teoria da Autopoiese — Maturana, Varela e, mais recentemente Luman, vai mais
longe, negando a transferência de informação ao evocar a coexistência e a relação que só acontecem no âmbito de sistemas
auto-reguladores fechados, que se adaptam e se corrigem permanentemente.
Nesse quadro, no entando, a essência da publicidade permanece a mesma: pagar, em nome do anunciante, pelo direito de
entrar em contato com determinadas pessoas, para “paquerá-las”, “seduzi-las”. Porém, idealizar um conceito e planejar sua
divulgação para determinados públicos em busca de sua aceitação não consiste mais em produzir peças e comprar espaços
com mais ou menos conhecimento do mercado e de técnicas psicológicas, mercadológicas e artísticas, aplicadas geralmente
de maneira intrusiva, como resumem tão frequentemente os modelos indireta e diretamente expressos pela profissão a partir
do modelo germânico da comunicação, ou melhor, do modelo da transmissão de informação.
Ao contrário, em meio a outras ações, a publicidade revela empenho em procurar reter a atenção e a sensibilidade do target
e integrá-lo a determinado modo de pensar e de se emocionar e, principalmente, de se relacionar consigo mesmo, com os
outros e com os valores existentes no seu universo sociocultural e agir.
Ouso dizer que tanto no ensino quanto na pesquisa e até na prática, não devemos mais falar de construção de marca, mas
sim de cofabricação da imagem de marca. Devemos refletir também sobre o fato de que a criatividade redacional e artística
muitas vezes contempla quase que exclusivamente apenas a função lúdica da marca, ignorando as outras. Numa outra instância,
a corrida aos Tops of the Minds satisfaz prioritariamente critérios quantitativos e notoriedades. Os exemplos não param por
aqui. A discussão é polêmica e não prosseguirei com ela, mas em meio aos desafios contextuais, as revisões paradigmáticas
em quase todos os cantos do conhecimento, mas também as novas exigências do agir social e proifissional, a revolução tecnológica
e cultural incessante exigem uma formação de profissionais capazes de fazer frente à mobilidade e à mutabilidade
dos conhecimentos. Assim, se há duas décadas atrás, o problema dos currículos dos cursos de publicidade e propaganda era
inteirar o marketing, para os currículos de hoje esta tarefa está plenamente cumprida.
Cabe presentemente inserir questões que permitam aos egressos acompanhar as metamorfoses da sociedade e do mercado,
tanto regionais como nacionais e internacionais; tanto tecnológicas como socioculturais; tanto em agência, anunciantes e
veículos como nos ambientes on-line. Porém, cabe principalmente potencializar a possibilidade dos publicitários e futuros
publicitários participarem dessas transformações com reflexões e atos adequados. Tal fato mobiliza não somente as escolas
de comunicação, mas a sociedade como um todo, porque envolve valores necessários à economia globalizada, mas também
a ética social e profissional. Envolve valores, atitudes sociais e pessoais de sujeitos compelidos a aprender e agir continuadamente
de maneira criativa e autônoma.
O ambiente que presentemente vivemos mostra-se em permanente adaptação, com valores e saberes múltiplos, em contínua
metamorfose e até com rupturas. Para continuar a se desenvolver e a sobreviver, caracteriza-se como uma sociedade que
está sempre aprendendo, onde todos têm que se atualizar constantemente. é nessa perspectiva conceitual que, para mim, se
situam e manifestam a importância e a contribuição da pesquisa universitária. No meu entender, a pesquisa, pelo menos nas
instituições acadêmicas, deve, como ensino, rejeitar o predomínio da perspectiva reprodutora do conhecimento, a capitalização
sobre teorias bancárias da aprendizagem, quando analisa os intercâmbios comunicacionais, mediáticos e mercadológicos
que se fazem presentes no nosso dia-a-dia contemporâneo.
Defendo principalmente a pertinência de se observar o caráter múltiplo e disciplinar da publicidade contemporânea, que apela
para a comunicação integrada ou, sob outras perspectivas, para os feitos que o professor Gracioso, que preside esta mesa
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COMISSÃO 9 - A EDUCAÇÃO, A PROFISSÃO E O MERCADO

hoje, chama de arenas da comunicação, ou aquilo que, na esteira de Regouby, chamo de comunicação global ou complexa.
Aliás, a Comissão de Comunicação Integrada aprovou ontem a tese de criação de uma cadeira de comunicação integrada em
todos os cursos de comunicação social do país. Em muitos deles esta cadeira já existe ou, pelo menos, há uma disciplina onde
essa questão é ministrada.
Captar a atuação e o discurso manifestado direta e indiretamente — pelas pessoas, pelas empresas, pelos diversos stakeholders,
em suma, pelo mercado, pela sociedade como um todo — nesses processos e analisar a produção de sentido decorrente
permite detectar, caracterizar e avaliar situações e procedimentos contemporâneos e a emergência de novas tendências, bem
como o surgimento de reações dos diversos atores a respeito, fornecendo novas explicações que podem reverter em novos
conhecimentos e atuações no mercado.
As transformações emergem do mercado. Cabe à pesquisa estudá-las e reverter esses estudos para a sociedade e o mercado.
Nesse sentido, o estudo da comunicação e em particular da publicidade e de seu ensino nessa época de transformação ganhariam,
se cada vez mais pesquisadores — sejam eles sêniores, júniores ou pós-graduantes — tivessem em vista propiciar
novos saberes reais. Insisto sobre essa questão: reais para o nosso entendimento, o nosso agir nas sociedades e nos diversos
mercados, pois em paralelo com a realização de estudos aplicada a partir de dados históricos e de teoria cuja pertinência é
bem assentada, devemos requerer da pesquisa que ela seja inovadora e propícia ao estabelecimento de novas feições teóricas,
até mesmo de novos paradigmas, mas bem adaptados à contemporaneidade.
Para terminar, informo que o retrato nacional e atual, todavia forçosamente limitado e incompleto a esse respeito está disponibilizado
nos anais dos encontros anuais do Núcleo de Pesquisa, Publicidade e Propaganda da Intercom, núcleo que agrega
professores-pesquisadores e profissionais efetivos ou potenciais que desenvolvem pesquisas de dissertação de mestrado ou
teses doutorais. Esses anais estão abertos a todos no site da Intercom: www.intercom.org.br. Agradeço pela atenção.
francisco Gracioso
Obrigado, Jean Charles. Mário Chamie, por favor.
mário Chamie
Presidente Francisco Gracioso, Julio Ribeiro, colegas da mesa, bom dia. Vou falar apenas de experiência pessoal de professor,
mas eu gostaria de ter como pano de fundo a extraordinária conferência feita pelo Julio Ribeiro. Nela, ele toca em pontos
essenciais para um professor que ensina numa Escola Superior de Propaganda e Marketing. Quando ele constata que em
duas décadas, houve transformações e transgressões dessas transformações na sociedade, com força tecnológica, que não
aconteceram em 2 ou 3 mil anos de história, é uma verdade e ela traduz um sinal de que não podemos conviver com continuidades
inertes. Temos sempre que sair de processos acomodados de inércia para incursões de maior ousadia, sem perder,
evidentemente, o pique da realidade.
Na verdade, o Julio propõe – e isso me diz respeito como professor – a necessidade de se ensinar o aluno a pensar e a fazer.
Isso é fundamental. Quando dou as minhas aulas, eu me pergunto: ensinar a pensar o quê e sobre o quê? No caso de um
momento de mutações contínuas como é este em que vivemos, o importante é ensinar a pensar os processos de mutações,
que chegam a determinados pontos avançados.
Um aluno me perguntou o que é tecnologia de ponta. Eu disse: “é a tecnologia que passou por vários processos de mutação”.
Ele me pediu um exemplo: “ durante o tempo em que trabalhei na Olivetti, eu pude ver a passagem da máquina manual
para a máquina de escrever mecânica, para a elétrica, para a eletrônica, até chegar ao computador. Ele estaria na ponta desse
processo de transformações sucessivas e esse processo tem que nos trazer as idéias que não podem, a meu ver, se congelar
em dicotomias – por exemplo, o velho e o novo –, mas em um processo no qual sem um ponto de partida, não se teria um
ponto de chegada. Isso é fundamental, porque a tendência do aluno ao receber suas primeiras informações em sala de aula,
é considerar aquilo apenas como uma informação a mais, pois ele não tem, no curso corriqueiro, o estímulo para saber que
aquilo é um ponto de partida fundamental para ele criar o seu próprio repertório de conhecimentos que lhe serão úteis na
sua vida profissional.
Lembro-me de uma palestra que eu fazia na Universidade Nacional do México e num dado momento, um aluno perguntou
se eu poderia estabelecer uma relação entre o Brasil e o México, por serem países muito semelhantes, segundo ele. Respondi:
“o México tem um passado que não passa e o Brasil, um futuro que não chega”. Foi uma reação espontânea, mas depois refleti
sobre a minha reação e verifiquei que realmente, temos que evitar os fetiches, tanto o do futuro contínuo quanto o de um passado
irremovível. Por isso, costumo, nas minhas aulas, procurar passar ao aluno que o professor não é só o que sabe e o aluno o
que não sabe. Depois, que o professor está ali para exercer uma aprendizagem em conjunto com o aluno, que ele vai aprender
com o aluno tanto quanto o aluno aprenderá com ele. Essa é a mudança de atitude a que se refere o Julio Ribeiro. Também falo
que o professor não é o juiz que julga; ele é aquele que estabelece um diálogo para uma experiência comum de domínio de
conhecimentos, e que, portanto, não há nada estático, não há nada definitivo, pois tudo se transgride e se transforma.
Um exemplo: o aluno, quando entra no curso, tem o seu repertório, o seu saber próprio e o professor não pode ignorar este
saber. Pode ser um repertório pequeno, quase nulo, o do professor é maior, mas não é a quantidade de repertório que vai
determinar a qualidade das mensagens que ocorrerão ali. Não há nenhuma razão para que se acredite nisso. Pero Vaz de Caminha,
quando chegou aqui, se defrontou com os índios nativos, que eram ágrafos. Pero Vaz era um homem humanista, letrado
e aprende muito com os índios. Basta ler a carta que ele escreve. Esta carta tem uma função dinâmica fundamental até hoje,
para compreendermos os processos de mutação da própria cultura e da própria história brasileira.
Podemos pensar, por exemplo, em quantidades de repertório. Na música popular brasileira, se isolarmos um compositor como
Nelson Cavaquinho, um compositor de morro, o repertório de palavras dele é mínimo: lua, sol, dor, amor e não sai disso. Se
apanharmos o repertório do Chico Buarque de Hollanda, por exemplo, ele será muito mais rico, pois o compositor é escolarizado,
muito mais culto, teve educação elevadíssima, conhece vários idiomas, as letras de música do Chico são recheadas de
palavras especiais, eruditas, mas no frigir dos ovos, se o Nelson Cavaquinho diz “tire o seu sorriso do caminho, que eu quero
passar com a minha dor”, ele não deve nada à composição Construção do Chico, onde eu posso ter versos belíssimos, como
“e tropeçou no céu como se fosse bêbado”. Não há nenhuma diferença qualitativa.
O aluno fica, tanto quanto o professor, refém de coisas estabelecidas e tomamos isso como álibi para permanecermos inertes.
Acho que o meu currículo não é um texto definitivo. Ele é um pretexto para eu desenvolver conhecimentos e interpretações
inter-relacionadas com o momento em que vivo. Transgrido o meu currículo; eu não faço exame numa linha tradicional, porque
o exame é uma aferição instantânea que favorece, como disse o Julio, a simples memória, e não a incorporação dinâmica
de conhecimentos.
Faço trabalhos diretos com o aluno, no sentido de ouvi-lo, saber qual é a sua linguagem e trocarmos essas experiências. Isso
vai contra o Ministério da Educação? Pode ir, sem dúvida, mas nem por isso, eu, como professor, devo me sentir refém daquele
currículo que está ali para que eu o cumpra. E essas atitudes é que fazem o pensar ser criativo, no sentido de que eu não preciso
fazer uma divisão drástica entre o velho e o novo.
O Julio disse algo muito importante e com sabor de eficiência respeitável. Vamos matar o velho! Eu faria uma paródia de um
político infeliz: vamos subjugar o velho, mas não matá-lo. O processo é que conta e o ponto de chegada desse processo é que
nos atualiza. Imaginem um processo de velho e novo: o ponto de chegada do nosso futebol, campeão do mundo, era evidentemente,
o mais avançado. Quando perguntaram ao Garrincha se um dia os europeus jogariam futebol como os brasileiros,
ele disse que para que isso acontecesse, eles teriam que se subdesenvolver muito. Esse processo criativo é muito importante,
porque o aluno e o professor têm que estabelecer uma reciprocidade de trocas e aprendizagens. Eu me desempenho nesse
trabalho graças à abertura de horizontes da ESPM.
é preciso, portanto, que essas idéias de inovação e renovação não fiquem em extremos opostos. Por exemplo, quando eu leio
uma letra de música – digamos, Construção, do Chico –, não posso ler e ouvir aquela letra como ela está escrita. Tenho que
aplicar um processo de recorrências que mostre que ela pode referir-se a um passado que se valoriza, reaparece num futuro e
traz diversidades de informações fundamentais para a minha inteligência e a minha capacidade criativa. O próprio Chico dá à
música o nome de Construção e eu posso ler pensando que ele está se referindo exclusivamente ao operário de construção civil,
mas, na verdade, ele está nos dizendo que podemos construir e reconstruir incessantemente aquele assunto, de pontos de
vista divergentes, inusitados e originais. Quando ele canta a letra pela primeira vez, faz uma pausa e volta a cantar. Na primeira
vez, ele diz “e tropeçou no céu como se fosse bêbado”; na segunda, ele diz “e tropeçou no céu como se fosse flácido” — todas
as últimas palavras de todos os versos são proparoxítonas (flácido, bêbado, tráfego, trânsito, íntimo). Ele lê uma vez cantando,
depois troca a última palavra do primeiro verso com a última do segundo; a última do segundo com a última do teceiro, e
assim sucessivamente e surge uma letra nova, uma informação nova, uma letra derivada autônoma, de co-autoria. Ele deixa de
ser o autor, passa a ser o co-autor e nos estimula a voltar lá e fazer as mesmas incursões. Eu posso pegar metade do primeiro
verso e ligar à última do quinto verso; posso ligar a última do quinto com a última do oitavo e terei uma terceira letra, discutindo
aquele assunto de óticas completamente diferenciadas. Isso é estar no plano da pesquisa e do fazer contínuo.
O ensino, especialmente de propaganda e marketing, com o compromisso com essas mutações contínuas, tem que rever
a relação professor–aluno. Repito que o professor não é refém de currículo. O aluno não é um ser passivo e ignorante, que
não contribui para nada. Ele precisa ser estimulado a essa contribuição, porque ele terá, orientado pelo professor, recursos de
autoconfiança, de aplicação dos seus conhecimentos, sabendo que há sempre uma linha evolutiva e ela é fundamental para
triar profissionais que estejam mais bem identificados com o mercado. Muito obrigado.
francisco Gracioso
Muito obrigado, Mário. Com isso, terminamos a fase de participação dos debatedores da mesa. Antes de abrir os debates para
os presentes e com o sentido de informá-los sobre tudo o que recebemos, peço agora ao nosso relator que faça um breve
resumo das teses recebidas e consideradas aprovadas pela Comissão para inclusão nos anais.
José Roberto Whitaker Penteado
Os trabalhos acolhidos pela Comissão foram:
• “A incompetência diplomada”, da professora Manolita Correia Lima e do professor Ricardo Zagallo, um estudo rico e minucioso
sobre a regulamentação da profissão do publicitário, que conclui por uma adoção de posição predominantemente
contrária a esta regulamentação.
• O estudo sobre graduados em propaganda e mercado de trabalho, do professor Mário Chamie, que propõe, baseado em
dados, gráficos e estatísticas, a alteração de currículos e disciplinas, assim como uma maior integração entre as instituições de
ensino e as entidades profissionais.
• O trabalho “Formação acadêmica nas áreas de comunicação”, com algumas propostas do professor Vladimir Safatle, com
implicações significativas, sugerindo que a futura formação acadêmica deverá estar focada em quatro eixos: a compreensão
dos modos de produção da cultura de massa, o diálogo com o desenvolvimento tecnológico, a compreensão dos processos
sociais e do consumo, e o conhecimento dos processos de produção de notícias na mídia.
• O trabalho “Mercado publicitário na cultura digital”, da professora Graciela Presas Areu, que, basicamente, apoiada em reflexões
de filósofos como o francês Alain Touraine, sugere ao mercado publicitário que, na cultura digital, será necessário criar
comunidades e não mais sociedades.
• O trabalho “Reflexões sobre o ensino universitário da publicidade”, dos professores Clóvis de Barros Filho e Maria Aparecida Bacega,
consideram que é extremamente complexo o conjunto de conhecimentos e habilidades necessárias ao profissional de comunicação
e que a partir do conjunto de características da realidade contemporânea, emergem as novas práticas publicitárias.
Um trabalho chegou a esta Comissão ontem à noite. Trata-se de um trabalho de grande complexidade e a Comissão ainda
não pôde estudá-lo em todos os seus aspectos, mas ele trata da formação integrada que será necessária tendo em vista a nova
cadeia produtiva da comunicação. é um trabalho que inclui vários professores da Escola de Associações e Entidades e está
sendo liderado pelo Centro de Altos Estudos de Propaganda e Marketing (CAEPM). Esse estudo já está no site desta Comissão,
onde poderá ser examinado por todos.
francisco Gracioso
Terminamos. Todas são teses com conteúdo importante e que vale a pena ler com cuidado. Todas estão no site da nossa
Comissão. Passo o microfone para o nosso secretário, Luiz Fernando Garcia, que conduzirá esta parte importante de debates
com a platéia. Na verdade, o regulamento é muito claro e já foi comunicado pela absoluta impossibilidade de estabelecermos
réplica e discussão, pois não há tempo para isso. O regulamento prevê a apresentação de propostas, colocações sobre o tema,
que serão registradas pela mesa.
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COMISSÃO 9 - A EDUCAÇÃO, A PROFISSÃO E O MERCADO

luiz fernando Garcia
Nós tivemos na verdade quatro perguntas e elas serão encaminhadas depois aos debatedores e poderemos, posteriormente,
falar a respeito, mas durante esta apresentação, consideramos apenas as intervenções. Recebemos 14 intervenções, sendo
oito relacionadas a currículo, educação e formação de professores. Iniciaremos por elas, em virtude de serem de maior demanda.
Depois, temos três propostas específicas de alteração da tese, um contraponto com a Comissão de Comunicação
Integrada (vale o registro) e duas em relação à regulamentação, que deixarei para o final justamente para que tenhamos mais
tempo para elas. A ordem aqui foi apenas de agrupamento, não há nenhuma preferência.
Sandra Sousa, da ECA – uSP
São duas colocações. Antes de se discutir novas disciplinas ou cursos, é importante pensarmos o modelo de educação nesta
nossa área, um modelo pedagógico e também a estrutura administrativa para operacionalizar esse novo modelo, de disciplinas
sequenciadas, isoladas, com quatro horas aula, duas aulas semanais, com um só docente responsável, que mal tem tempo
de conversar com os colegas, a não ser em reuniões de planejamento. Esse é um modelo que precisa ser repensado, porque
ele estará mesmo condenado dentro de alguns anos para segurar nossos alunos nesse tipo de trabalho, pensando que em
algum momento, eles farão essa integração sozinhos, com base nesses conhecimentos. Outra coisa que eu coloquei como
pergunta, mas vale como reflexão: o que significa, hoje, um curso de comunicação social? Em duas décadas, caminhamos para
uma crescente especialização. O que é a comunicação social hoje? é publicidade? é jornalismo, relações públicas? Será que
temos que pensar em “caixinhas” separadas, ou num modelo novo, reciclado, com uma proposta realmente nova?
Tatiana Ferrentini
Boa tarde. O que eu coloquei não tem a ver, necessariamente, com a tese, mas fui bastante inspirada pelo que o Julio falou. Eu
também tenho formação em psicologia e trabalho com aconselhamento de carreira, com os alunos da graduação da ESPM,
com os alunos do curso de graduação e dos outros cursos também (administração, design e relações internacionais) e percebo
que existe um paradoxo. As pessoas mais ousadas e questionadoras costumam encontrar uma barreira de entrada no mercado
– não nas agências de publicidade, que absorvem 10% ou 35% (as duas cifras foram citadas pela mesa de debatedores) –,
em relação aos grandes grupos empresariais. Percebo que aquele que entra e que a sua primeira questão é, como diz o Julio, “o
que eu vou quebrar aqui?”, não é muito bem recebido pelas grandes empresas, incluindo os departamentos de marketing.
Acho que o desafio é como formar e absorver profissionais questionadores, ousados, atuantes, se a grande busca do aluno do
ensino superior é a empregabilidade? Esse desafio deve ser colocado a todos os atuantes neste mercado: veículos, faculdades,
pós-graduações, mestrados, agências e, inclusive, anunciantes.
maria José Vilafanha Ribeiro – uNISAl – Centro universitário Salesiano de Americana
Gostaria de reiterar o problema do esteriótipo do aluno de comunicação. Ele é colocado, inclusive nas universidades onde há
outros cursos, como um aluno mais irreverente, indisciplinado e isso realmente causa certo incômodo. Estamos conseguindo
mudar esse modelo na própria faculdade, justamente baseados na cartilha de Julio Ribeiro como profissionais pensadores da
comunicação, e não aqueles criativos de cadeiras de agências de propaganda, inclusive tornando, ao nosso redor, na região
metropolitana de Campinas, a colocação do aluno de comunicação social como uma necessidade empresarial em qualquer
segmento do mercado, não só nas arenas da comunicação. Também queria colocar a dificuldade dos nossos conteúdos
programáticos em formar empreendedores da comunicação, pensadores. Essa dificuldade é muito grande. Registro que fico
feliz em encontrar um ex-aluno que era um contestador em sala de aula, quebrou algumas situações e está aqui, neste feliz
reencontro. Obrigada e parabéns a todos os que estão aqui, lutando pela educação na comunicação.
Gisela madureira, professora das universidades Estácio de Sá e Gama filho
Quero fazer três ressalvas rápidas. A primeira é sobre a importância do professor para a educação. Muito se falou do aluno
e pouco se falou do professor. A segunda é a falta de reconhecimento do professor pelo mercado, a dificuldade que temos
de trabalhar nas duas áreas, a tal ponto que uma vez, numa das escolas, um aluno perguntou: “além de dar aula, a senhora
trabalha?”. Também há a falta de base dos alunos que vêm para nós nos cursos superiores. Eles são praticamente analfabetos.
Muito obrigada.
fernanda marques, da Vale
Bom dia. A minha questão está relacionada à inovação: como estimular os alunos a serem inovadores, se os próprios professores
não são inovadores, ou se esforçam para sê-lo? Muitas vezes essa provocação não é feita em sala de aula. Lembro-me do
tempo em que eu estava estudando e essa questão é difícil: existe a necessidade da inovação, mas não há estímulos e essa
formação por parte dos professores. Obrigada.
luiz fernando Garcia
Tenho uma intervenção de um anônimo. Alguém que vai comentar sobre as áreas de marketing e comunicação vem de
vertentes diferentes. Não seria o caso de pensar em uma segmentação de profissionais?
Emmanual Publio Dias, da ESPm
Boa tarde, obrigado pela possibilidade de participar deste painel. Adianto que esta é a minha nova profissão. Sou publicitário
há muito tempo, mas recentemente passei a trabalhar no universo da educação, estou procurando aprender e isso tem sido
muito bom para mim. Acabo de voltar do festival de Cannes e o principal espaço publicitário do palais estava ocupado por
um anunciante brasileiro, a FilmBrazil, um lugar que antigamente era ocupado pela Microsoft e pelas grandes redes de comunicação
e agências de propaganda. A minha proposta é que esta Comissão recomende às instituições de ensino superior
que invistam nos processos de internacionalização de seus currículos, no sentido de formar profissionais para esse mercado
mundial, e também no sentido de receber alunos e professores de outros países, para que efetivamente possamos acompanhar
o mercado, porque ele já está lá fora.
miriam Aguiar, da faculdade Promove, de belo Horizonte
Gostaria de falar um pouco sobre a angústia que passo no meu cotidiano acadêmico. Sou coordenadora de uma faculdade
de médio porte em Belo Horizonte e passo pelo que a outra professora falou, sobre receber alunos “analfabetos”, mas acho
que devemos pensar num moldelo de comunicação que prepare as pessoas para pensar criticamente, criar e tornar essas
idéias executáveis. Quando falamos no âmbito de universidades federais ou privadas, do porte da ESPM, é um tanto mais fácil
do que a maioria de várias faculdades, com várias formações. Recebemos alunos pouco preparados, com várias deficiências
básicas e vivemos uma angústia de como fazer com o problema. Devemos tentar diminuir essas dificuldades, prepará-los para
concorrer nesse mercado tão complexo e mutante, como já vimos aqui, elevar o nível de expectativa desses alunos, ou, sendo
educadores mais realistas, devemos começar a trabalhar num nível mais técnico, para prepará-los para outras categorias de
mercado? Como solucionar isso de uma forma que não seja um engodo, para que possamos respeitar essas pessoas que nos
chegam? é um desafio.
luiz fernando Garcia
Na minha arbitrária divisão, entramos agora em proposições mais diretas de alteração da tese.
Eduardo Godoy – Presidente da Associação brasileira de marketing e Negócios
Obrigado, não só como presidente da Associação Brasileira de Marketing e Negócios, mas também como pedagogo (fui aluno
de Paulo Freire). A questão é muito simples e colocamos muito isso na publicidade. é a relação cultural, o conhecimento da
cultura é tão importante quanto o meio ambiente de que estamos falando.
Não sei se é o terceiro ou quarto parágrafo da tese, que fala “socioambiental”, mas não cita o cultural. Eu acrescentaria a expressão
cultural, porque na verdade, o que fica é a tese que será publicada e é uma questão importante.
luiz fernando Garcia
Registrado e será votado na sequência.
Armando ferrentini – Editora Referência
Estamos numa Comissão que tem que ter a sua tese aprovada para ser encaminhada ao plenário amanhã. Ouvi a brilhante exposição
que o Chamie muito justamente chama de conferência – é mais do que uma conferência, permita-me a colaboração,
Chamie. O Julio Ribeiro, de quem eu já tive o privilégio de ver e ouvir mais de 100 palestras ao longo desses 40 anos em que
nos conhecemos, fez hoje a melhor delas, provando que ele consegue realmente jogar o velho conhecimento fora e sempre
adquirir um novo conhecimento. Essa é a nossa obrigação como comunicadores, mas ele fez uma palestra com alguns pontos
básicos e a minha proposta é que eles sejam embutidos na tese, para que ela seja mais revolucionária. Esta tese tem uma proposta,
no seu último item, de a tese ser aprovada e continuar, não ficando apenas arquivada nos anais, à disposição de quem
quiser consultá-la, mas a Comissão fará com que a tese seja sempre reavivada, atualizada e que possa realmente influenciar o
ensino e a sociedade como um todo.
Nesse processo altamente dinâmico, a minha proposta é para que a Comissão apanhe alguns dos ensinamentos básicos da
palestra do Julio e faça com que a tese tenha esses ensinamentos, para que ela seja muito mais enriquecida. Muito obrigado.
luiz fernando Garcia
E agora, com proposta de duas alterações, André Porto Alegre, da Associação dos Profissionais de Propaganda
André Porto Alegre
Obrigado, bom dia. Armando, você é bem mais feliz do que eu. Esta é a segunda palestra que eu assisto do Julio Ribeiro.
Parabéns, presidente, Comissão, relator, secretário; parabéns, Julio, pela palestra, aos membros. Queria cumprimentá-los pelo
trabalho feito, pelas teses apresentadas e no mesmo sentido que o Armando coloca, vamos tirar daqui uma decisão que será
votada por nós, pela maioria, e será encaminhada para o plenário. Pelas próprias intervenções que pudemos observar até aqui,
eu gostaria, sr. secretário, de sugerir o seguinte: acho mais adequado a um Congresso que se denomina Congresso Brasileiro
de Publicidade que, com todo o respeito que eu devo à Escola Superior de Propaganda e Marketing, que se retirasse do texto
do item 2 a expressão “Escola Superior de Propaganda e Marketing”, como uma escola de vanguarda, que nós sabemos que
é um centro de excelência (nós sabemos que reconhecidamente é), mas que, sem dúvida, também deve incluir os outros
centros de excelência. Existem por esse Brasil afora cerca de 470 escolas de propaganda somente, e esta Comissão, em todos
os seus trabalhos, vem falando das atividades afins. A minha recomendação é que no texto final seja suprimida, com todo o
respeito que a ESPM merece.
A segunda colocação é a questão sobre a regulamentação. Todos recebemos uma pesquisa focada diretamente sobre a questão
da regulamentação da profissão. Não me parece que tenha ficado explícito que essa Comissão iria discutir a questão da regulamentação.
Eu gostaria de propor que essa pesquisa fosse feita no 20º Festival Universitário de Propaganda, que reúne dois mil
alunos em São Paulo, na Faap e é patrocinado pela APP. Poderíamos ter um universo melhor do que se pensa sobre o assunto.
Eu estou pedindo a supressão de um item inteiro da tese na questão da regulamentação e gostaria que isso fosse votado,
porque acho que teremos muito mais base – apesar de o sr. relator ter dito que o brilhante trabalho, o primeiro que ele citou,
tem uma tendência de ser contra a regulamentação, acredito que deveríamos esperar pelo resultado dessa pesquisa, ou até
incluir essa temática na sugestão dada pelo Armando, que é a discussão permanente. Recomendo a supressão do item 4 da
nossa tese. Muito obrigado.
luiz fernando Garcia
Em relação a uma conclusão da Comissão de Comunicação Integrada, Marcelo Goroditch, da Agnelo Pacheco do Rio de Janeiro.
marcelo Goroditch
Boa tarde e obrigado pelo fato de a Comissão ter trazido o Julio Ribeiro. Para mim, já valeu o Congresso. Ontem na Comissão
de Comunicação Integrada, presidida pelo Eduardo Fischer, o que se colocou no primeiro item da proposta deles era a cria-
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COMISSÃO 9 - A EDUCAÇÃO, A PROFISSÃO E O MERCADO

ção de uma cadeira nova de comunicação integrada nas faculdades. Quando ouvi aquilo, eu, que venho de uma família de
educadores, pensei que fosse um absurdo completo, exatamente o que o Luiz Fernando falou sobre criar cadeiras demais e os
estudantes não acabariam nunca. Mandei a minha crítica, mas parece que lá o filtro era de censura e não me deixaram falar.
Eu queria registrar e deixar claro: espero que as propostas daqui sobre comunicação integrada se sobreponham à proposta
da Comissão de Comunicação Integrada, pois ela está em todas as cadeiras. O profissional de criação sabe que tem que criar
um conceito e que este conceito tem que servir para tudo, não só para um anúncio de revista ou um comercial de TV. O profissional
de mídia tem que saber programar todas as mídias, estar antenado, criar novas mídias. O profissional de atendimento,
como administrador de todo o processo, tem que saber gerir todos os parceiros e o processo.
No movimento inverso de uma professora que reconheceu um aluno, eu queria dizer que estou muito feliz em reconhecer
um ex-professor meu de mídia de mais de 20 anos atrás, que está aqui se reciclando, o grande Stanislau. Obrigado a todos e
boa tarde.
luiz fernando Garcia
Falando em professores, um com que muitos de nós estudamos, Eloy Simões, hoje da Unisul, falando da regulamentação do
ensino.
Eloy Simões
Bom dia. Eu queria cumprimentar você pela sua sugestão em relação à regulamentação. Foi a melhor sugestão dada hoje. Vou
ler um texto que fiz em 1 de julho, quando li a constituição desta Comissão. Sentei diante do computador com a lista e escrevi
o seguinte: um velho político mineiro ensinou que reunião boa é aquele em que as coisas são decididas antes de acontecerem.
Nesta Comissão, a reunião para discussão da regulamentação profissional foi uma reunião boa e a conclusão é óbvia:
o meu ídolo, Francisco Gracioso, presidente da Comissão e ex-presidente da ESPM, já se manifestou publicamente contra a
regulamentação. Meu irmão, José Roberto Whitaker Penteado Filho, relator da Comissão e diretor da ESPM também. Dois dos
debatedores são professores da ESPM. O presidente do Conselho Superior da ESPM, meu amigo Armando Ferrentini, é outro
que se manifestou contra publicamente em dois editoriais, um deles, inclusive, indelicado para com os professores de comunicação
de cursos e faculdades fora do eixo Rio–São Paulo, favoráveis à regulamentação e chamados por ele de “puxa-sacos
de alunos” por causa dessa aquisição. Então, como não ser contra? Nesta Comissão, não há representante de universidades de
outras cidades do país, que teriam a chance de mostrar que não são tão puxa-sacos assim.
Trocando em miúdos: aquela pluralidade de idéias de que tanto falou o presidente deste Congresso “foi para as cucuias” nesta
Comissão. Fica aqui, por isso, com todo o meu respeito por esta Comissão, o meu protesto. Florianópolis, 1 de julho de 2008,
data em que esta mensagem foi escrita, logo após o autor ter lido, no Meio & Mensagem, a constituição das Comissões deste
Congresso. Muito obrigado.
Thalion mota – TTA Propaganda
O que está acontecendo neste IV Congresso, 30 anos depois, quando vivíamos em 1978 uma ditadura, de certa forma, é um
cavalo arriado que passa, para podermos aproveitar melhor alguns pontos que são cruciais para esses estudantes que hoje
olham para nós e perguntam o que será do trabalho deles nos próximos anos. Lembro que na década de 70, nós, que fazíamos
o curso de marketing, éramos atacados pela ABTA, Associação Brasileira dos Técnicos de Administração, que diziam que não
poderia haver o curso de marketing. Hoje, este curso está ligado à administração de empresas (administração e marketing).
Nós, que temos um curso superior na velha guarda, pagamos as contribuições do Conselho Regional de Administração (CRA),
OAB, Conselho Regional de Economia e não temos o nosso conselho regional. Acho que poderíamos recolher e constituir uma
base de arrecadação para estruturar todo um setor.
Acredito que seja um assunto complicado, mas acho que não podemos perder a chance de bater na questão da regulamentação,
pois leva muitos anos para se conseguir efetivamente implementar isso. Na minha opinião, a grande bandeira que nós
devemos encarar neste momento é a seguinte: se queremos fortalecer a categoria, as instituições, esse fortalecimento começa
pelo fortalecimento do indivíduo, do profissional em si.
Sem nenhum demérito, até os corretores de imóveis têm os seus conselhos, o Creci. Se nós não colocarmos isso como pedra
de toque para as futuras estruturações profissionais — quem somos, o que fazemos, temos o nosso próprio conselho de
ética, código de ética profissional, as agências não terão a estrutura que gostaríamos que elas tivessem, e elas nunca poderão
oferecer um estágio tão bom como gostariam, e assim por diante. Ao ver o risco de não se encaminhar pela proposta a questão
da regulamentação, fico preocupado e coloco que nós estamos, hoje, diante de um dilema e se adiarmos mais uma vez
essa questão, estaremos perdendo tempo. Ela é uma questão inadiável e eu acho fundamental que tenhamos a posição de
defender a questão da regulamentação.
Nós, publicitários, temos hoje, além das agências de propaganda, no varejo, também um grande mercado. é importante aproveitar
este momento histórico e não esparar mais 30 anos para começar novamente.
luiz fernando Garcia
Questão de ordem. O relator e, na seqüência, o presidente.
José Roberto Whitaker Penteado
Tenho que confessar um esquecimento como relator da Comissão. Quando nós tivemos a última reunião da Comissão, eu fiquei
encarregado de ter um contato com a Comissão de Mercados Regionais e não esqueci de ter o contato, mas esqueci de trazer
aqui o resultado deste contato. O fato de eu não ter incluído esse item no início dos trabalhos pode acabar prejudicando as conclusões.
Portanto, quero mais dez segundos para dizer que estive com o Ricardo Nabhan, presidente da Comissão A Realidade
dos Mercados Regionais ontem à noite e levei a ele a conclusão à qual chegamos, de que iríamos incluir nas nossas conclusões
uma consideração de que a Comissão de Educação achava importante que se levassem em consideração as características
regionais dos mercados nas escolas, na constituição dos currículos, professores, etc., e que ele iria fazer a mesma recomendação
na Comissão dos Mercados Regionais. Peço desculpas pelo atraso dessa informação. Esta consideração também faz parte das
recomendações: levar em conta as características regionais na questão dos currículos, professores, disciplinas, etc. Obrigado.
francisco Gracioso
O regulamento pede que o relatório desta Comissão seja aprovado formalmente pelos delegados presentes. Temos alguns
problemas a considerar. Pelo menos na minha visão, o único ponto realmente controverso é o da regulamentação da profissão.
Eu continuo — e creio que os meus colegas de Comissão também — consciente de que chegamos à melhor decisão
possível, respeitando, embora, as opiniões como a do Eloy, que vem de longa data e mostra muita consistência nos argumentos
que apresenta. De qualquer maneira, eu não vejo outra alternativa, a não ser submeter à votação em primeiro lugar este
destaque, a questão da regulamentação, o item 4 do nosso relatório.
Peço aos presentes que se manifestem.
José Roberto Whitaker Penteado
Há uma sugestão de que se projete na tela o item 4 do relatório.
francisco Gracioso
Por favor, leiam e eu repetirei minha pergunta.
José Roberto Whitaker Penteado
Finalmente, a vertiginosa diversificação das atividades de comunicação com o mercado e a exigência de talentos e capacitações
cada vez mais variados tornaram definitivamente superada a visão de uma publicidade como profissão única, passível
de ser classificada, regulamentada e contar com o reconhecimento público oficial da profissão. A evolução da categoria e
entidades atuantes em diversas áreas, desde a realização do III Congresso, em 1978, dão um significativo testemunho dessa
realidade.
francisco Gracioso
Nossa pergunta é a seguinte: quem está de acordo com a manutenção deste item na íntegra, como está colocado, permaneça
como está.
Armando ferrentini
Antes de fazer a votação, queria fazer um esclarecimento, pois fui citado pelo Eloy, meu irmão. Na minha opinião, eu não
coloquei no meu editorial as palavras da forma citada por ele. Eu sou contra a regulamentação, mas não seria tão indelicado
com os meus leitores como o Eloy foi comigo agora. Eu jamais usei a expressão “puxa-saco”. é simplesmente uma questão de
opinião e esta é a essência de um Congresso como este.
A regulamentação, a meu ver, é ruim, porque tenho o exemplo da minha classe, que não é de publicitários, mas de jornalistas.
A regulamentação da profissão de jornalista diminuiu o nível de exigência e talento, repito, a meu ver. Muito obrigado.
André Porto Alegre
Eu serei breve. Eventualmente, mesmo respeitando a posição do companheiro que disse que deveríamos retirar deste Congresso
a questão da regulamentação, eu concordo, mas acho que não deveríamos retirar desta Comissão, pois hoje, tivemos
uma demonstração brilhante de diversos aspectos de educação, de propaganda e, de fato, não é tema para esta Comissão a
questão da regulamentação.
A minha sugestão, sr. secretário, é que se retire “passível de ser classificada, regulamentada e contar com o reconhecimento
público oficial da profissão” e se coloque este item como uma preocupação desta Comissão no item 5, na continuidade das
conversas. Tiraremos da tese e, já que estamos nos propondo a continuar essa discussão, que coloquemos inclusive a questão
da regulamentação, mas não como uma tese para ser levada para plenário. Obrigado.
José Roberto Whitaker Penteado
Nós não tínhamos a previsão original do debate, mas o debate pede e merece esta discussão. Teremos que limitar a proposta
de intervenção em função do tempo, apesar da candura e da essência de cada um de vocês.
Tivemos meia hora de atraso inicial e acho que estamos dentro do perfil. Eu não quero prejudicar a participação de cada um
de nós à tarde. Aceitamos continuar com pelo menos mais três intervenções que estão sendo pedidas?
Não identificado
é um regulamento que os professores e estudantes não podem votar, mas nós fazemos parte da massa crítica desta Comissão,
então eu gostaria de saber quem pode votar aqui e quem tem direito a voto, inclusive em relação a esta questão. Pelo item “f”
do regulamento, nós somos inscritos, mas professores e estudantes formam uma categoria à parte, que está presente, mas não
é bem-vinda nas decisões de peso. Esta é até uma mudança de postura deste Congresso. Nós fazemos parte da massa crítica
e vamos trabalhar em conjunto nesses caminhos que simbolizam a marca, o símbolo gráfico do Congresso. é uma questão a
ser decidida.
Não identificado
Gostaria de pedir à presidência da mesa apenas que colocasse a votação de uma forma um pouco diferente: que se contassem
os votos contra e a favor, e não da forma “quem estiver de acordo, permaneça como está”, porque às vezes isso inibe. é
importante que a pessoa levante o braço e que sejam contados os votos contra e os votos a favor. Não é aqui que iremos
resolver o assunto, mas pelo menos esse Congresso já sai com a opinião de que o assunto tem que ser colocado em pauta e
encarado como importante.
Não identificado
O companheiro fez uma intervenção de bom-senso, criando uma terceira alternativa, que é a supressão de uma linha. O
primeiro bloco da frase iria até “como profissão única”, eliminando “passível de ser classificada, regulamentada e contar com o
reconhecimento público oficial da profissão”. Isso resolve.
298 299
COMISSÃO 9 - A EDUCAÇÃO, A PROFISSÃO E O MERCADO

José Roberto Whitaker Penteado
Como relator e também como escritor, portanto, alguém que lida com palavras, eu gostaria de fazer uma observação. é evidente
que a realização de uma pesquisa nesse momento por uma professora ligada à escola demonstra que nenhum dos
membros da escola considera que este assunto foi definitivamente encerrado, nem enterrado.
Considero que há apenas uma palavra nessa redação que foi infeliz, e que foi redigida por mim: “definitivamente”. As opiniões
podem variar, mas tenho a impressão de que se cortássemos esta palavra, a frase expressaria melhor a opinião da Comissão.
Acredito que a idéia geral seria de que a Comissão não é a favor de uma regulamentação. As pesquisas e os estudos continuam.
A Comissão permanente poderia continuar estudando o assunto. Este é o espírito da tese da Comissão.
francisco Gracioso
Acho que uma das hipóteses levantadas aqui é inviável: que a Comissão retire da pauta o item sobre regulamentação. Isto veio
muito claro na pauta que nos foi entregue e nós devemos, no mínimo, manifestar a nossa opinião a respeito. O José Roberto
está sugerindo uma leve mudança e ocorre-me agora uma outra possibilidade: como vocês viram no texto completo da nossa
tese, nós estamos propondo que esta Comissão de Educação seja mantida após o encerramento do Congresso.
Nós acreditamos que os temas tratados aqui são de muita relevância, de muita profundidade, e não é apenas a questão da
regulamentação. Inúmeros outros aspectos foram levantados ao longo desta manhã. Acho que poderíamos, no caso da regulamentação,
de alguma maneira, mexer no texto e dizer claramente que a Comissão, embora não considere viável a idéia no
momento, recomenda que este assunto seja confiado à Comissão permanente que vai surgir, para que o estudo continue e se
chegue a uma conclusão definitiva. é uma proposta que faço.
Temos, na verdade, três hipóteses bem claras agora. Em primeiro lugar, retirar-se pura e simplesmente o item 4 do nosso
relatório. Em segundo lugar, mantê-lo tal como está, com a mudança sugerida pelo José Roberto, a retirada da palavra “definitivamente”.
Em terceiro lugar, que o item seja reformulado com a sugestão de que o assunto continue a ser discutido pela
Comissão permanente que surgirá.
Peço que vocês se manifestem sobre as três hipóteses e, de alguma maneira, a mesa terá de observar atentamente os movimentos
que surgirem, para ver quem realmente tem mais razão.
Em primeiro lugar, o item permanece no relatório, tal como está, com a mudança do “definitivamente”, sugerida pelo José
Roberto.
Para facilitar, aqueles que estão de acordo com isto, levantem-se. Todos os delegados presentes nesta sala têm direito a voto,
sem a menor dúvida. São seis votos.
A segunda hipótese: quem está de acordo com a retirada pura e simples deste item e, naturalmente, a sua substituição por
uma declaração de que a Comissão não se considerou apta ou capaz de chegar a uma conclusão sobre este assunto. Quem
estiver de acordo com isto, por favor, levante-se. São 14 votos.
Finalmente, a terceira hipótese, a que levantei por último: a Comissão declara-se, em princípio, contrária à idéia, mas reconhece
que o assunto deve ser melhor estudado e o remete à Comissão que vier a ser formada, com caráter permanente.
Estas são, portanto, as três hipóteses. Vamos novamente: quem vota pela manutenção do item 4 como está, levante-se. São
seis votos.
Quem vota pela retirada do item e a sua substituição por uma declaração da Comissão de que não se sentiu capaz de chegar
a uma conslusão neste assunto, levante-se. São 8 votos.
Finalmente, quem vota pela seguinte colocação: a Comissão declara-se, em princípio, contrária à idéia, mas reconhece que
o assunto é complexo, merece mais estudo deve ser melhor estudado e o remete à Comissão que vier a ser formada, com
caráter permanente. São 31 votos, foi a proposta vencedora e é a que vai constar do relatório.
Sei que há outras pequenas alterações e antes de pedir que vocês aprovem o texto do relatório com esta mudança do item 4,
eu gostaria de saber do relator se há algo mais a incluir nas mudanças.
José Roberto Whitaker Penteado
Há pequenas alterações. A mais radical delas é retirar do item 2 a ESPM. Eu gostaria que o presidente submetesse este item à
votação. Este item está aprovado por aclamação.
Os outros eu lerei em sequência, pois acredito que não há oposição, mas devo fazê-lo para registro.
Vamos acrescentar a questão da importância dos professores, a questão da internacionalização dos currículos e o item da
parte cultural na parte onde se lê “socioeconômico ambiental”. Acredito que a questão dos mercados regionais também é
importante. Quanto ao item 4, daremos a redação apropriada, mas acho que estão todos de acordo. Muito obrigado.
francisco Gracioso
Eu preciso desta aprovação formal. Considera-se aprovado o relatório ou a tese da Comissão? Quem concorda, fique sentado.
Aprovado.
Comissão 10
CARGA TRIbuTÁRIA E RENTAbIlIDADE DE AGêNCIAS, fORNECEDORES E VEíCulOS
Cyd Alvarez
Bom dia a todos. Meu nome é Cyd Alvarez, sou presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP) e tenho a enorme
honra de presidir esta Comissão, que vai tratar de um tema cuja importância para nossos negócios não preciso nem ressaltar,
seja qual for a área de atividade. Antes de falar algumas palavras e iniciar o debate, quero chamar meus companheiros de mesa
e destacar a ausência do Dr. Paulo Aragão, nosso palestrante, que sofreu uma cirurgia nas cordas vocais. Ele nos ajudou muito
nesse trabalho e está aqui em pensamento. Para fazer a palestra temos o sócio dele, o Dr. Leandro Zancan, a quem chamo
ao palco. Quero também chamar os outros membros da mesa: como relator, Dr. João Luiz Faria Netto, o secretário Ronaldo
Rangel e os debatedores Roberto Tourinho, Antonio Lino e o Luiz Leite. Temos que destacar um fato importantíssimo ocorrido
ontem, a formação da Frente Parlamentar da Comunicação Social, com 198 deputados e 38 senadores. Significa que nosso
trabalho, que vai tratar da carga tributária, não se encerra ao final desta Comissão, porque vamos traduzir em fato aquilo que
neste momento são propostas.
O grande foco desta Comissão é sairmos com propostas muito claras para que seja possível implementá-las. Nossa dinâmica
vai ocorrer da seguinte forma: teremos a palestra do Dr. Leandro, depois alguns apartes dos membros da mesa e abriremos
rapidamente para o debate. Existe uma regra que vocês ouviram e eu gostaria de destacar que as folhas para fazer perguntas
não estão nas pastas, mas serão distribuídas assim que estivermos próximos do momento do debate, para então encaminharem
à mesa suas perguntas por escrito. Daí vamos lendo e respondendo. Tenho o prazer de chamar nosso palestrante, Dr.
Leandro Zancan, advogado tributarista do escritório Barbosa, Müssnich & Aragão.
leandro Zancan
Quero falar sobre dois temas que preocupam e sobrecarregam a carga tributária do setor, especialmente em relação às duas
contribuições sociais PIS e Cofins e ao ISS. O PIS e a Cofins nasceram originalmente como tributos cumulativos, com uma alíquota
leve, mas ao longo do tempo, visando atender especialmente um clamor da indústria e do comércio, o Governo acabou
mudando substancialmente a regra, passando-o para o regime não-cumulativo. Acabou atingindo a indústria da publicidade
e ela passou a sofrer incidência pelo regime não-cumulativo, com uma alíquota extremamente elevada.
O ISS já é um tributo de muitos anos e onde o tributo é devido, sempre foi o fato gerador de insegurança. As normas e a lei
complementar de 2003 tentaram melhorar essa situação, mas para a indústria, ainda há algumas questões que geram dúvidas
e precisam ser melhoradas. Meu objetivo aqui é relembrar um pouco os fatos: o PIS manteve-se no sistema cumulativo até
2002 e a Cofins, até o início de 2004. A alíquota era de 3,65% sobre a receita bruta e não havia qualquer redução ou direito a
crédito das contribuições a pagar. A partir dessas datas, foi implantado o regime não-cumulativo e a alíquota passou de 3,65%
para 9,25%, quase triplicando nesse período. Além disso, ela permitiu a compensação de certos créditos, bastante restritos no
caso da atividade publicitária, uma vez que não permite a dedução, especialmente de um dos componentes significativos da
atividade, a folha de pagamento.
O PIS foi criado pela Medida Provisória 66, e, posteriormente, foi convertido na lei 10.637. Após a sua criação, foi concedido um
longo prazo de 16 meses para a criação da Cofins não-cumulativa. A intenção era permitir que durante esse período fossem entendidos
os efeitos da aplicação da não-cumulatividade e o quanto isso significaria de aumento da carga tributária, e que a Cofins
já viesse numa situação que permitisse ajuste de eventuais distorções provocadas pelo sistema. Sem esses debates, o Governo
acabou, através de uma Medida Provisória em 2003, impondo a não-cumulatividade à Cofins, como acontece com o PIS, convertido
posteriormente numa lei que vigora até hoje. A não-cumulatividade deveria ser apenas para atividades específicas, pois a
própria Constituição, no Artigo 195, Parágrafo 12, prevê essa questão na medida em que diz: “A lei definirá os setores de atividade
econômica para os quais as contribuições incidentes na forma dos Incisos 1-B e 4 do caput serão não-cumulativas”.
A carga tributária do sistema cumulativo já era conhecida, fato que não ocorria com o sistema de não-cumulatividade. A
intenção era que esse regime fosse aplicado após a análise dos seus respectivos efeitos na atividade, mas nunca foi feita,
como é praxe nas atividades do Governo Federal, especialmente no que se refere à tributação. A Lei definiu então a nãocumulatividade
como regra e a cumulatividade como exceção, ou seja, mudou o próprio preceito constitucional. Algumas
atividades sem relação direta com o setor publicitário como telecomunicações, saúde, educação e call center, continuam com
o custo de 3,65%.
O regime não-cumulativo não dá direito a créditos sobre a folha de pagamento e, no caso da atividade de prestação de
serviços como a publicidade, dá direito a crédito para prestadores de serviços. A folha de pagamento gira em torno de 60% a
65% da atividade e esse custo substancial não gera qualquer direito a crédito; consequentementes a carga tributária é extremamente
elevada.
Um esclarecimento em relação ao repasse do custo da veiculação e da própria produção: ele não faz parte da base de cálculo,
porque não é uma receita da agência, sendo ela um mero veículo repassador, pois cobra do cliente e repassa essa importância
para o veículo de comunicação. Não faz parte da receita bruta e no passado, alguns agentes da fiscalização tentaram cobrar
PIS e Cofins sobre a receita total auferida pelas agências de publicidade, mas felizmente isso já foi normatizado, e não temos
mais esse problema.
No caso do ISS, ele foi instituído nos idos de 1968 até 2003, quando então entrou em vigor a Lei Complementar 116. O decretolei
406/68, que tinha força de lei complementar pelo sistema constitucional anterior, dizia que o ISS era devido no local do
estabelecimento prestador, exceto a construção civil.
À época, o STJ chegou a entender que o ISS não era devido no estabelecimento do prestador, mas sim no local da prestação
do serviço, divergindo do decreto-lei, cujo tema era objeto de inúmeros debates. As decisões não eram uniformes e a jurisprudência
naquela época era de que o ISS era devido no local da prestação do serviço. Essa divergência levava a situações em
que dois municípios cobravam ISS, especialmente aquele onde o pagamento da prestação de serviço impunha um imposto
de fonte. Aí existiam situações e autos de infração com dois municípios querendo cobrar sobre a mesma base de cálculo.
O objetivo da Lei Complementar 116 foi sanar esse problema, mantendo a regra de que o ISS é devido no local do estabelecimento
prestador do serviço. Foi aberta uma nova brecha para discussão, na medida em que qualquer unidade econômica
300 301
COMISSÃO 10 - CARGA TRIBUTÁRIA E RENTABILIDADE DE AGÊNCIAS, FORNECEDORES E VEÍCULOS

ou profissional onde a prestação fosse desenvolvida era tida como estabelecimento prestador do serviço. Se a empresa tem
matriz, filiais, sucursais ou outras unidades específicas onde parte da atividade é desenvolvida num local e parte em outro,
ou se tem profissionais alocados, continuamos em dúvida sobre o local efetivo da prestação do serviço e para que município
ele é devido.
Até agora, o STJ proferiu duas decisões sobre esse assunto, mas elas não tratam especificamente dessa questão, especialmente
quando se tem uma nota fiscal. Na publicidade, a nota fiscal ou a fatura é uma só, mas se existem diferentes locais de
prestação de serviço, continua em aberto em que município o ISS é devido.
Temos visto também no setor de publicidade alguns deslocamentos efetivos de atividades para municípios próximos dos
grandes centros onde a tributação era mais favorecida. A lei Complementar buscou evitar a chamada “guerra fiscal”, impondo
uma alíquota mínima de ISS de 2% e máxima de 5%. Temos municípios que antes concediam alíquota próxima de 0 ou 0,5%,
dando certos créditos para a apuração de ISS, como se fosse um sistema não-cumulativo. Na prática, a alíquota continua sendo
de 0,5%, embora a lei complementar diga que a alíquota mínima é de 2%.
Há municípios tentando agir mais duramente contra esses contribuintes, como é o caso de São Paulo e Rio de Janeiro, que
buscam a tributação das atividades cujo serviço é efetivamente prestado nestes municípios. O ideal seria haver uma equiparação,
fixando alíquotas mínimas para toda a atividade, mas também é necessário um debate sobre a alíquota efetiva, se é 2% ou
5% – e por que é de 5% –, pois como a lei complementar permite até 5%, vemos que os estados mais poderosos da Federação
impõem sempre a alíquota maior e não uma alíquota com o objetivo de atrair e incentivar o setor.
No município de Belo Horizonte, que é um grande centro, mas não um dos centros onde estão as maiores agências de publicidade,
a alíquota para a atividade é de 2%. Em São Paulo é de 5% e no Rio de Janeiro, é de 3%.
O local da prestação do serviço continua sendo uma grande incógnita e nesta atividade existem vários clientes, principalmente
clientes grandes, com mais de um estabelecimento prestador de serviço.
O que temos de proposta é uma emenda constitucional de n o 233.208, chamada de PEC da Reforma Tributária, que propõe a
substituição do PIS e da Cofins por um imposto único sobre o valor agregado em nível federal, chamado IVA Federal. Dependendo
do contorno da reforma tributária, essa mudança pode vir a beneficiar o setor, mas vai depender justamente desse tipo
de debate no Congresso, com o objetivo de melhorar o sistema.
No caso da incidência do ISS, ainda, há uma questão não resolvida, a bonificação sobre volume (BV). Alguns clientes acham
que não deveria ser objeto de base de cálculo do ISS, porque não é uma prestação de serviço da agência de publicidade
para o cliente e sim uma relação entre o veículo de publicidade e a agência; o ISS não deveria incidir sobre a bonificação por
volume, pois não tem ligação direta com cada prestação de serviço, mas tem com o volume total da publicidade alocada aos
respectivos veículos.
Cyd Alvarez
Obrigado Dr. Leandro. Antes de abrirmos espaço para as perguntas, embora já esteja publicado no site, é fundamental apresentarmos
os trabalhos dessa comissão e ao que se resume a proposta que vamos encaminhar. Convido o Dr. João Luiz Faria
Netto, nosso relator, para ler a proposta.
João luiz faria Netto
Proposta da Comissão de Carga Tributária:
O sistema tributário nacional penaliza as empresas prestadoras de serviço, como é o caso específico das agências de publicidade
que têm na mão-de-obra a base de despesas operacionais. Há ainda, nos casos de empresas que atuam por conta
e ordem de seus clientes, dúvidas permanentes relacionadas com a interpretação de textos legais, gerando, em razão disso,
confusão quanto à base de cálculo dos tributos. Com a chamada reforma tributária, que começa a ser discutida no Congresso
Nacional, gerou-se a oportunidade de inclusão no novo texto legal a ser discutido após a aprovação de criação do IVA – Imposto
de Valor Agregado – e consequente eliminação das chamadas contribuições sociais PIS/Cofins, CSLL e a resistência legítima
da sociedade à recriação da contribuição sobre a movimentação financeira, a CSS, de normas claras sobre a publicidade.
é fundamental a definição da hipótese tributária com clareza sobre a base de cálculo dos tributos que incidam sobre a atividade
publicitária, com a defesa da manutenção sem restrições, da imunidade tributária que protege os meios impressos de
comunicação e dos benefícios de isenção de impostos dos meios eletrônicos, o que assegura a circulação de idéias, informação
e difusão cultural.
Deve ser questionada, também, a imposição de ônus parafiscais à atividade de produção, mostrando que o país tem atraído
investimentos internacionais de produção em razão da qualidade artística de seu audiovisual e das virtudes paisagísticas naturais,
cidades históricas, inclusive algumas incluídas pela Unesco como patrimônios históricos da humanidade.
O objetivo do Painel é responder às dúvidas levantadas, com uma análise da tributação que incide sobre a prestação de
serviços feitos pelos veículos de comunicação, agências de publicidade e seus fornecedores: gráficas, produtores de som e
imagem, etc.
O setor de publicidade deseja ser tributado, mas defende, como os outros setores da sociedade brasileira, que os impostos
tenham uma relação com sua capacidade contributiva, existindo distorções, com relação às agências, que inibem a atividade
dos que prestam serviços, como criadores de conteúdo dos veículos de comunicação, que gozam de acertos de imunidade
de impostos, de impressos e eletrônicos de isenção. São atividades que vivem exclusivamente de receitas relativas à prestação
de serviço, no caso da publicidade, sobre os quais diretamente recolhe na maior parte das cidades do país 15,40%: 5% de ISS,
9,5% de PIS/Cofins e 1,5% de Imposto de Renda Retido na Fonte.
O objetivo é mostrar a perspectiva de futuro com a reforma tributária e criação do IVA, que, no primeiro momento, conviverá
com o ISS, que tem as alíquotas fixadas pelo Poder Púbico Municipal. Deve-se acentuar a indispensabilidade de rigor contábil
e fiscal, especialmente pelas agências que trabalham por ordem e conta de seus clientes e movimentam recursos com ingresso
e saída de caixa, sofrendo a ameaça de equívocos de fiscalização.
Receita da agência é aquela sobre a qual há responsabilidade tributária e formas de demonstração contábil. Portanto, é importante
que este Congresso recomende como atribuição de sindicatos e Abaps regionais, a luta pela redução da alíquota do
ISS e o que se entende seja 2% o razoável para a atividade de inteligência, promotora do mercado, instrumento de circulação
de mercadorias e prestação de serviços, fontes das riquezas nacionais. Finalmente, devemos recomendar a luta pela inclusão
das pequenas e médias empresas dessa área de atividade nos programas do Simples Nacional e das micro-empresas. Talento
também merece reconhecimento tributário.
Cyd Alvarez
Obrigado. Para facilitar, fizemos uma ação combinada: o Dr. João Luiz leu nossa tese e colocamos um resumo. Antes de abrir as
perguntas, o Luiz Leite e o Antonio Lino gostariam de fazer alguns apartes que vão acrescentar alguns pontos à nossa tese.
luiz leite
Um ponto que vimos discutindo desde 2004, quando houve a mudança da forma de tributação e que, por falta de articulação
do nosso segmento, acabamos sendo mais punidos que outros, é a impossibilidade da dedutibilidade do nosso maior custo,
a folha de pagamento. Na época, até tentamos fazer alguns movimentos, mas não tivemos sucesso, portanto, é importante
fortalecermos essa posição, porque isso para nós é de fundamental importância, independentemente dos outros movimentos
que estejamos buscando.
João Luiz Faria Netto
Então, vamos incluir como proposta reduzir o valor da folha de pagamentos da base de cálculo do Cofins.
Cyd Alvarez
Ainda para fazer um aparte, quero pedir a palavra para o Antonio Lino.
Antonio lino Pinto
Bom dia a todos! Apenas complementando o último item que inclui pequenas e médias empresas: a legislação que atende
o Super Simples é uma lei complementar criada em 2006, que tem pedido de alterações com mais de 50 artigos, sendo um
deles a proposta para agências de publicidade, assessorias de imprensa e serviços de contabilidade, optar por essa tributação.
O Super Simples é totalmente diferente do lucro presumido, porque estabelece um recolhimento sobre o montante da sua
receita; por exemplo, com R$ 2 milhões por ano, você já paga um valor em torno de 15% a 16%. Existe uma tabela onde se
inclui em uma só guia o INSS dos empregados, o PIS, a Cofins, o Imposto de Renda e ISS. A única despesa a mais de tributo da
empresa seria o Fundo de Garantia do empregado e o INSS, que é descontado dele.
Uma grande quantidade de agências poderia ser beneficiada. Facilitaria bastante se a Abap, a Fenapro, os Sindicatos e as
Associações se aproximassem deste deputado do PSDB para conseguir essa aprovação, já que o Super Simples tem atendido
quase todas as atividades. A área de serviço hoje é considerada uma das maiores arrecadadoras; estamos nos transformando
em uma sociedade de serviço. Meu pedido seria acrescentarmos que as entidades pudessem acompanhar este projeto e ver
se temos a sorte de aprovar.
João luiz faria Netto
Está sendo incluído o pedido de apoio ao projeto de lei complementar do Deputado Luiz Carlos Hauli, que trata, entre outras
coisas, da inclusão de agências e assessorias de imprensa no programa do Super Simples.
Cyd Alvarez
Antes de passar a palavra para outro debatedor – Roberto Tourinho –, quero lembrar a vocês que as fichas para perguntas e
apartes já devem estar circulando para que façam suas perguntas, seus apartes, emitam suas opiniões e sejam encaminhadas
para a mesa, para que o Ronaldo, nosso secretário, já possa ir respondendo e debatendo com vocês.
Passo a palavra para o Roberto Tourinho.
Roberto Tourinho
Bom dia a todos. Não podemos perder a oportunidade de ressaltar a real importância de hoje se ter uma área financeira e
administrativa muito forte dentro das agências. Nosso segmento vem mudando radicalmente nos últimos dez anos e neste
período, tem havido uma significativa redução da rentabilidade, um aperto de margens muito grande, além de um arrocho
fiscal crescente. Um planejamento tributário fiscal que permita reduzir um pouco esta contribuição é muito importante para a
rentabilidade, principalmente das pequenas e médias agências, já que as grandes e multinacionais têm um acompanhamento
muito forte nessa área.
Como o nosso negócio muitas vezes é encarado somente pelo lado artístico, criativo e da mídia, vale destacar que existem
agências nas várias regiões do Brasil, cuja organização interna precisa manter a lucratividade e rentabilidade, acompanhando
este imbroglio diário que é a cascata de impostos que temos.
Cyd Alvarez
Obrigado, Roberto. Passo a palavra ao Ronaldo Rangel, nosso secretário.
Ronaldo Rangel
Pergunta do Maurício Tagliari, da YB Music, ao presidente da Aprosom:
Nossos associados têm sentença transitada e julgada no STF dizendo que nosso negócio envolve direito autoral como um
bem móvel, não sendo passível de tributação de INSS nem de PIS e Cofins. Como as agências ou as pessoas da mídia se posicionam
a esse respeito, seja ao lidar com o fornecedor que não emite nota fiscal, ou ao se posicionar quanto ao seu trabalho,
que seria direito autoral e, portanto, também isento?
Não identificado
Não conheço o processo nem a sentença, mas acho descabido. Conheço uma ação movida no sul do país sobre PIS/Cofins e
que foi um equívoco quanto à possibilidade de não-tributação de empresa de trabalho intelectual, que é o caso de advogados,
artistas, etc. Tratava-se de profissões regulamentadas e o tribunal, em 1ª e 2ª instâncias, considerou as agências de publi-
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COMISSÃO 10 - CARGA TRIBUTÁRIA E RENTABILIDADE DE AGÊNCIAS, FORNECEDORES E VEÍCULOS

cidade como tal. A ação subiu e se conseguiu também no Supremo, só que a advocacia geral da União não havia sustentado
nada que contestasse a profissão regulamentada, pois estava contestando apenas a tributação. O que conheço de isenção
total era de PIS/Cofins e não de ISS.
leandro Zancan
Também não conheço e concordo não fazer muito sentido que a atividade intelectual seja aquela regulada e com lei própria,
normalmente já tendo registro no INPI. Assim, vamos ficar com um conceito de atividade intelectual extremamente elástico.
Ronaldo Rangel
Próxima pergunta do Paulo Macedo, da ESPM, para o Dr. Leandro, Antonio Lino e Luis Leite.
Paulo macedo
O fim da CPMF teve que impacto no negócio das agências?
leandro Zancan
O impacto de redução de imposto é sempre positivo. O fim da CPMF foi significativo para o nosso setor, porque tinha uma
tributação equivocada, já que as agências acabavam sendo muito prejudicadas por trabalharem e movimentarem na sua
contabilidade as receitas de terceiros. Vamos lutar para que não se aprove mais esse tipo de imposto, porque ele é danoso não
só para a publicidade, mas para toda a sociedade.
Todos já leram e sabem sobre a consequência de um imposto em cascata e todas as argumentações do Governo sobre a sua
necessidade provaram que absolutamente nada mudou; continuam arrecadando cada vez mais e todo mundo paga várias
vezes esse imposto durante o ano.
Não identificado
O imposto da CPMF era dos sistemas mais perfeitos já criados no mundo, pois sua sistemática de cobrança pegava todas as camadas
sem exclusão e era totalmente calcado em nosso sistema bancário financeiro, que é muito bem estruturado. Por conta
disso, o dinheiro circulava na totalidade dentro das agências de propaganda, que acabavam por tributar dinheiro próprio e de
terceiros. A eliminação deste imposto vai manter um benefício importantíssimo para o segmento das agências.
leandro Zancan
Gosto muito do sistema americano e nunca vi uma população tão consciente do imposto que paga, porque em cada compra,
todos conhecem muito bem o que vai além do preço da mercadoria, pelo adicional de imposto que vem na nota. Tal fato é extremamente
relevante para a conscientização do quanto é pesada uma carga tributária. Nesta reforma tributária, deveríamos
caminhar para um misto de sistema europeu com IVA – ICMS, IPI e ISS distorcidos. Hoje tudo fica por dentro e o consumidor
não tem noção de quanto está pagando em imposto. O sistema brasileiro como um todo vai melhorar no dia em que tiver na
nota fiscal exatamente o imposto que está sendo pago, como no sistema americano.
Ronaldo Rangel
Próxima pergunta do Tiago Ferrentini, dirigida ao Dr. Leandro.
Tendo em vista que a legislação não permite, pelo menos por enquanto, a dedução de créditos como a folha de pagamento,
qual regime atualmente é mais vantajoso em termos de menor carga tributária: o lucro presumido ou o lucro real?
leandro Zancan
O lucro presumido tem a limitação de receita global até 48 milhões de reais. A partir desse valor, deve-se fazer um cálculo, já
que esse tipo de lucro acontece sobre a receita e não há permissão de desconto a partir das bases de cálculos que são feitas
sobre a receita. Daí deve-se fazer uma comparação visando à apuração pelo lucro real.
As grandes agências não têm condições de optar pelo lucro presumido, por terem uma receita maior que R$ 48 milhões. As
menores podem e se possível devem até ter mais de uma, não no mesmo local, mas especialmente se têm clientes em diferentes
estados. Deve-se tentar fazer e comparar a carga tributária final que, na maioria das vezes, fica em torno de 15% sobre a
receita. Para a área de publicidade, não fiz esse cálculo, então não sei dizer. é 15%, Thiago? Confirmado 15%.
Então, se optar pelo lucro real, o índice de 15% vis a vis à rentabilidade, porque estão incluídos o PIS e a Cofins, o Imposto de
Renda e a Contribuição Social 34. Podendo deduzir os custos, vira pura matemática e não tenho nenhum estudo do setor
para saber se é mais vantajoso, até porque nenhum dos dois sistemas tem tributação sobre o lucro distribuído. Tivemos no
passado e não temos mais, porque o lucro está todo tributado e quando vai para a mão dos sócios, não sofre mais nenhuma
tributação.
Cyd Alvarez
O Roberto e o Antonio Lino querem fazer um aparte.
Roberto Tourinho
No caso, a definição de qual modelo adotar tem a ver com o tamanho da agência e há alguns pontos importantes: se migrar
do lucro presumido para o real, há que se ter muito cuidado no acompanhamento da contabilidade e um planejamento fiscal.
Embora o lucro presumido parta de uma presunção de quase 33% de lucro que não existe em uma empresa de publicidade,
podem haver vantagens ao passar para o lucro real, desde que a empresa tenha um determinado volume de despesas que
justifiquem essa mudança. O planejamento fiscal tributário do dia-a-dia deve ter uma contabilidade fechando logo no inicio
do mês, para que a empresa não venha ao final de um trimestre, recolher um imposto que vá compensar só no final do ano
ou no exercício seguinte.
Antonio lino Pinto
Só uma complementação: não tenho certeza, mas duvido que haja alguma agência que possa optar pelo lucro presumido e
ter vantagem só considerando PIS e Cofins menores. Quem opta pelo lucro presumido paga 3,65% de PIS e Cofins e quem é
pelo lucro real tem que usar o não-cumulativo que, nas agências, acaba sendo de 7 ou 8%. Essa diferença entre um e outro
não compensa a opção pelo lucro presumido, a não ser uma ou outra agência no Brasil que tenha uma lucratividade acima
de 32% sobre a receita.
Outro problema mais complicado é que no começo do ano tem-se que optar pelo lucro presumido. Embora seja possível
fazer contas admitindo que conseguiria essa receita, no final de dezembro não se tem nenhuma garantia de que as previsões
sejam atingidas. Na verdade, o custo é muito mais fácil de ser atingido, mas normalmente erra-se no custo e na receita: o custo
para cima e a receita para baixo. O ideal seria que se mexesse na tabela dos 32%, o que é muito difícil, porque nessa faixa está
enquadrada toda a área e serviço.
Não identificado
Com 15% sobre 100%, nós vamos chegar no lucro presumido, a 15%. Se pegarmos os mesmos 100%: a folha de pagamento
é de 65%, o PIS e a Cofins, em torno de 8%. Sobra um lucro de 27%. Sem considerar aluguéis, etc, já dá para ver que não é
vantajoso.
Ronaldo Rangel
Próxima pergunta de Mariana Craveiro, da ZAG Comunicação, para o Dr. João: minha agência foi autuada referente à arrecadação
de PIS e Cofins pelo anterior a junho de 2004, quando da mudança da lei. Como está o processo na justiça onde a Abap
está nos representando?
João luiz faria Netto
Dois processos judiciais estão correndo e temos muita esperança no que foi ajuizado no mês passado, uma ação declaratória
tentando definir o que seja a base de cálculo – que seja a hipótese tributária –, e temos muita esperança de que seja possível
livrar-se das autuações passadas, através dessa ação declaratória. é preciso aguardar, porque é o início do processo e vai ser
um longo período de discussão.
leandro Zancan
De junho de 2004 para cá, estamos resolvidos, mas a legislação nem poderia, pelo menos segundo os legistas, retroagir a
períodos passados. Então, temos até agosto do ano que vem ainda um período de riscos, que nós entramos com essa ação
declaratória.
João luiz faria Netto
Antes existia um mandato de segurança que perdeu objeto; por isso, é processualmente complicado. A forma que se encontrou
é a da ação declaratória, e a esperança de que exista alguma jurisprudência neste caso dá certa tranquilidade, certa
esperança de se conseguir efetivamente um bom resultado.
Ronaldo Rangel
Próxima pergunta de Waldir Pislim, da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas (Abep), em aberto para a mesa: este
Congresso tem como proposta e característica abordar todo o setor de comunicação a partir de uma visão de supply chain
integrada. A sugestão ao relator é dar à redação das propostas esta abrangência.
Não identificado
Ele está certo e, efetivamente, é esse o objetivo. A pesquisa não estava citada explicitamente aqui e incluirei pesquisa também;
estava faltando apenas a inclusão de pesquisa, porque os outros segmentos fornecedores estavam incluídos como fornecedores,
mas vou explicitar e dentre os fornecedores, também está a pesquisa.
Ronaldo Rangel
Estamos juntando as perguntas relacionadas aos mesmo temas, para não ficar repetitivo. Pergunta do Sérgio Molina, da DMV,
ao presidente da comissão ou aos outros membros da mesa: gostaria que fosse colocada como proposta formal a criação
de uma comissão que tivesse como objetivo fazer uma aproximação com o deputado que fez o projeto de lei que prevê a
inclusão das pequenas e médias empresas no programa Super Simples. Essa comissão seria formada pelas entidades representativas
e representantes das empresas.
Sérgio molina
Está faltando apenas incluir na proposta que vai ser colocada sob índice da votação, que esse esforço seja feito através de uma
comissão que reúna todos os segmentos da atividade.
Cyd Alvarez
Isso está relacionado com o que falei no início: o término desta seção é o início de uma longa batalha. O trabalho desta Comissão,
que será formada e aparentemente terá eco no Congresso através da Frente Parlamentar, vai se iniciar com esse apoio.
Acho que desta vez teremos resultado; nossas propostas estão sendo formalmente ouvidas.
Ronaldo Rangel
Pergunta de Adriana Buratto de Melo, da Reciclo Comunicação – Minas Gerais: na proposta de redução de ISS, poderíamos
sugerir a alíquota igualitária de 2%, ao invés de apenas solicitar a redução e ainda recomendar uma solução quanto ao local
de prestação do serviço.
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COMISSÃO 10 - CARGA TRIBUTÁRIA E RENTABILIDADE DE AGÊNCIAS, FORNECEDORES E VEÍCULOS

Não identificado
No relatório, já está se estabelecendo que seja 2% que, aliás, é a alíquota de Belo Horizonte. A proposta é que se tenha esta
como base nacional. Foi muito bom que você tenha acentuado isso, vamos dar mais destaque no relatório final.
Ronaldo Rangel
Pergunta dirigida ao Dr. João Luiz e ao Roberto Tourinho – de Jussara Pettini Freire, da Mart Pet Comunicação Ltda., de Recife:
a lei de responsabilidade fiscal limita as prefeituras – Recife já esta nessa condição – a diminuir o ISS e o motivo seria a manutenção
de suas receitas. Você tem algum exemplo de conquista desta redução em algum município?
João luiz faria Netto
A lei de responsabilidade fiscal limita a redução, mas é uma redução não amparada em lei. Quando se tem de 2 a 5, a possibilidade
do legislador municipal não tem nenhum tipo de restrição e não tem nenhum impeditivo da lei de responsabilidade
fiscal. é importante que se diga que é uma atividade intelectual, de produção de conteúdo para meios de comunicação que
gozam acertadamente de uma vedação que propicia a defesa do consumidor final da comunicação. Se nós também estamos
produzindo conteúdo, por que seremos punidos? Queremos que exista um rigor fiscal e a cobrança, mas que esta ocorra de
acordo com nossa capacidade de contribuição, com o que achamos que seja justo para uma atividade produtora de conteúdo
intelectual, que assegura a circulação das idéias, de cultura. E que essa cobrança seja a mínima permitida em lei, que é 2% e
não fere em nada a lei de responsabilidade fiscal.
Roberto Tourinho
Complementando a resposta do Dr. João Luiz, a lei de responsabilidade fiscal não vai de encontro a uma redução de imposto
sobre a nossa área de publicidade. Uma vez que a Prefeitura cumpra com todas as suas obrigações, essa redução de imposto
é perfeitamente defensável.
Ronaldo Rangel
Temos mais uma pergunta sem identificação e também vou dirigi-la ao Tourinho: com essa redução significativa na carga
tributária, o Rio de Janeiro tende a evoluir com relação a São Paulo no quesito rentabilidade? Com a redução da carga do Rio
de Janeiro, a diferença de 3 e 5% beneficia o Rio?
Roberto Tourinho
Sem dúvida, quem está estabelecido no Rio de Janeiro passa a ter uma redução de 2% na alíquota do ISS, uma vez que ela já
incide sobre toda a nossa receita. Se conseguíssemos tirar a receita de bonificação, como o Dr. Zancan colocou, seria ótimo,
mas sem dúvida, as agências do Rio têm uma vantagem de 2% sobre as de São Paulo.
Não identificado
Porém se a agência for sediada no Rio (onde a prestação de serviço lá recolhe 3%), prestar um serviço em São Paulo, o que
ocorre?
Roberto Tourinho
Agora entendi a questão. Se você tem uma agência sediada no Rio e que presta serviços a um cliente em São Paulo, ela tem
que se cadastrar na Prefeitura de São Paulo. Não sei se é constitucional, mas a Prefeitura de São Paulo é violenta. Quando você
se cadastra na Prefeitura, ela faz uma visita à sua sede para saber se a sede existe e se tem o número de funcionários compatível
com atividade; se os equipamentos que estão lá dentro são também compatíveis com a atividade; ela compara o faturamento
daquela filial com aquele número de pessoas. Isso não é previsto, mas nós, inclusive, temos a matriz em Barueri e a filial em
São Paulo, e todos os nossos clientes de São Paulo são atendidos por São Paulo. De qualquer maneira, recebemos uma visita
como essa para saber se não estávamos em um “paraíso fiscal municipal”. Muitas empresas alugam uma recepção, contratam
uma pessoa e aquilo é, na verdade, meramente uma caixa postal.
Não sei se no Rio de Janeiro, o fisco municipal paulista iria destacar um fiscal até para ir até lá verificar. Qualquer agência de
publicidade que prestar serviços a um cliente de São Paulo pode se inscrever e comprovar que tem sede em outro município
e que não sofrerá a retenção do cliente no pagamento da fatura.
João luiz faria Netto
O terrível desta história é que a fiscalização vai ao cliente para saber por que ele não recolheu na fonte a tributação devida.
Você tem que fotografar a fachada do seu escritório, para mostrar que tem realmente escritório, secretária. é uma violência.
Acredito que com a reforma tributária, estabelecendo um sistema nacional de fixação de alíquotas, esse tipo de disputa e
contra disputa desagradável, deselegante e, às vezes, até ilegal, desapareça.
Ronaldo Rangel
Pergunta do Roberto Hilton de Minas Gerais – J-Bis: estamos sendo fiscalizados e os fiscais insistem em não aceitar o freelancer,
tentando criar vínculos. Gostaria que incluíssem essa questão.
Roberto Hilton
Estou incluindo a possibilidade de contratação de free-lancer para serviços publicitários não passiveis de vinculação trabalhista.
João luiz faria Netto
O que acontece com a questão do freelancer é que a atividade publicitária faz trabalhos essencialmente taylor-made; cada folheto
é um folheto, cada anúncio é um anúncio, cada filme é um filme, porém, tudo precisa ter a velocidade de produção industrial.
Nós nos deparamos diariamente com essa questão: temos que ser absolutamente eficazes e eficientes para atingir prazos, man-
tendo o altíssimo padrão de qualidade que exigimos de nós mesmos, e que o consumidor e o cliente também exigem.
Assim, é impossível prever qual a estrutura necessária, porque não sabemos que demanda ocorrerá em meia hora.
Temos uma idéia, mas se acontece um incêndio, um problema no cliente A ou no cliente B, a estrutura para isso tem que
ser ágil. Geralmente, a maior parte das agências de propaganda ou dos prestadores de serviços tem a sua estrutura-padrão
montada, porém em alguns casos – e isso ocorre com alguma freqüência –, é preciso buscar o trabalho do free-lancer, o que,
é obvio, todos fazemos nas nossas atividades.
Quando remuneramos os free-lancers seja por um dia, por dois, seja por uma semana, ou até um mês de trabalho, o pagamento
é feito através de um recibo de autônomo feito pelo free-lancer, ou, em alguns casos, alguns free-lancers têm suas próprias
empresas de prestação de serviço. Nesse caso, eles são remunerados como uma empresa prestadora de serviços que resolve
aquele problema pontual das agências.
Não identificado
é preciso ter cuidado para não ter habitualidade ou subordinação. Se tiver, o fiscal vai pegar vocês. Se o profissional estiver
trabalhando diariamente dentro da empresa, se cumprir um horário, assinar o ponto, não será caracterizado como o free-lancer
que vai eventualmente à empresa prestar um serviço.
Ronaldo Rangel
A próxima pergunta tem ligação direta com a anterior. é feita pela Olívia, de São Paulo: como fica a questão legal, o recolhimento
de impostos trabalhistas com relação ao número cada vez maior de profissionais, entre eles ex-funcionários, atuando
como prestadores de serviços? Qual o risco para a agência?
João luiz faria Netto
é a resposta anterior. O risco é total: o prestador de serviços tem habitualidade, tem subordinação, deixou de ser prestador de
serviços e passa a ser um empregado. São dois pontos básicos que não passam pela peneira da fiscalização.
Não identificado
Há uma parte da pergunta que diz “com relação ao número cada vez maior de profissionais atuando como prestadores de
serviços”. Tenho dúvidas: não dá para saber, não há uma estatística, mas eu suspeito que esse número não seja cada vez maior.
Já foi assim; houve um boom de prestadores de serviços trabalhando como funcionários, e acho que boa parte das empresas
estão mudando seus formatos para evitar cada vez mais o trabalho de pessoas físicas como se fossem jurídicas e utilizando
esse procedimento para pagamentos de free-lancers, entre outras coisas.
.
leandro Zancan
Eu também tenho sido consultado sobre isso e a minha impressão é como a sua. Sempre há o risco de a prestação de serviço
tornar-se depois uma reclamação trabalhista de vínculo empregatício do próprio profissional que fez a emissão da nota fiscal.
Quando há uma disputa trabalhista, a tendência é ser favorável ao prestador de serviços, portanto, o risco é razoavelmente
significativo, razão pela qual tenho visto as empresas tentando diminuir esse tipo de situação e deixando aquelas onde o
profissional efetivamente presta serviços não tem, como dito pelo Dr. João, habitualidade e subordinação. Nessas situações é
plenamente defensável ou é free-lancer por natureza.
Ronaldo Rangel
Pergunta da Aline, da MC Comunicação - Minas Gerais, que retrata essencialmente o objetivo da Comissão: não caberia nesta
proposta a redução de encargos trabalhistas como forma de incentivos à criação de novos empregos?
João Luiz Faria Netto
Estou incluindo a redução de encargos trabalhistas para facilitar a geração de novos empregos na área de comunicação.
Ronaldo Rangel
Pergunta do Luiz Roberto Valente, de São Paulo, da Central de Outdoor e da Associação Brasileira de Mídia Digital Out of Home,
dirigida à mesa e uma menção ao fato de o Dr. João Luiz ter conhecimento deste assunto: diversos estados estão tentando
cobrar o ICMS sobre a veiculação de anúncios. A tese é que as empresas exibidoras prestam serviços de comunicação e eles
são tributáveis. Temos na Central de Outdoor um associado do estado de São Paulo que foi autuado em R$50 milhões com
cinco anos retroativos de multa. Como a mesa entende essa posição e como podemos propor a defesa de uma tese contrária
no relatório desta Comissão?
João luiz faria Netto
Este é um antigo problema e tenho minhas dúvidas. Acho que a vedação da Cidade Limpa de São Paulo é uma consequência
direta desta dúvida que veio desde a constituição de 88.
Quando se criou e se incluiu no imposto de circulação de mercadoria, a comunicação, estabelecia-se e pensava-se em tributar
veículos de comunicação, não conseguiram derrubar a imunidade tributária.
Há uma história que é a alma brasileira: a imunidade tributária dos veículos de comunicação foi concedida e inspirada na
emenda nº 1 da constituição americana – olhem que coisa curiosa! – e apresentada por um deputado intelectual do partido
comunista em 1946, Jorge Amado.
Essa imunidade tributária que assegura a circulação não é imunidade para empresa, é imunidade para coisa: livro, jornal, periódico.
Acho que é a imunidade mais correta que existe na história do homem, porque possibilitou, na minha opinião, toda
a grandeza do século XX: que as idéias circulassem, que prosperasse a democracia, que se derrubassem estados fechados, a
ditadura. Ela é extremamente importante, pois assegura a qualquer um o acesso aos meios de comunicação. Essa imunidade
é legitima e deve ser defendida. Tentaram derrubá-la na constituição de 88, de forma “escondida”, e a comunicação foi incluída
no ICMS, por uma razão simples: anteriormente, havia uma discussão que o tribunal tinha resolvido, sobre a territorialidade
do meio rádio, por exemplo. O sinal subia aqui e o serviço era prestado onde? Essa é uma longa história. Isso atingiu a publi-
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cidade externa. Acho que a coisa é perigosa e é importante apoiar um projeto de lei complementar que está no Congresso,
no projeto de um deputado de São Paulo, incluindo novamente a atividade de iniciação e a publicidade externa na relação
das prestadoras de serviço.
Ronaldo Rangel
Se não me engano, a autoria do projeto é de Ramez Tebet.
Cyd Alvarez
Passamos agora para uma fase de votação. Estou impressionado com a dinâmica desta Comissão, porque as perguntas foram
absolutamente relevantes. Reunimos-nos durante dois meses e meio, discutindo o que iríamos propor aqui, as questões, pontos
de vista, idéias, e vejo que conseguimos convergir, o que acho espetacular.
Vamos ter que trabalhar muito esse tema daqui para frente, porque a nossa rentabilidade, como vocês sabem, está diminuindo
cada vez mais. Os clientes estão no papel de exigir mais serviços, melhor serviço por um melhor preço. Cabe a nós buscarmos rentabilidade
através da otimização de nossas empresas, de uma tributação justa, para que nossos serviços sejam cada vez melhores
e os clientes entendam que somos parceiros, construtores das suas marcas, incentivadores dos seus negócios. Muito bem!
Vamos agora para a votação.
João luiz faria Netto
Para simplificar o processo de votação, vou sugerir ao presidente colocar em votação o relatório. Aprovado o relatório, nós
então passamos por destaque, por emenda, por sugestão apresentada, uma por uma.
Como não houve nenhuma proposta que pedisse alteração do relatório, peço ao presidente que coloque o relatório em
votação.
Ronaldo Rangel
São estes pontos aqui no PowerPoint. O relatório foi lido e está resumido para facilitar a visualização de todos. Então, se esses
pontos estiverem certos para vocês, nós passamos para os pontos que foram acrescentados. O formato estipulado pelo Congresso
é quem concordar, fica como está; quem não concordar, deve se levantar.
Então, estão colocados em votação os pontos apresentados. OK, aprovados!
Vamos para o segundo ponto.
Não identificado
Proposta nº 1
Incluir no relatório a dedução do valor da folha e pagamento na base de cálculo do PIS/Cofins.
Aqueles que estiverem de acordo permaneçam como estão e os que discordarem, levantem-se. Proposta aprovada!
Proposta nº 2
Apoio ao projeto de lei complementar de Luiz Carlos Hauly, que trata da inclusão de empresas de assessorias de imprensa e
agências de publicidade no programa do Super Simples.
Aqueles que estiverem de acordo permaneçam como estão e os que discordarem, levantem-se. Proposta aprovada!
Proposta nº 3
A inclusão no relatório da pesquisa como atividade fornecedora dos meios de comunicação, que merece o tratamento igualitário
daquilo que está sendo reclamado e pedido no relatório final.
Aqueles que estiverem de acordo permaneçam como estão e os que discordarem, levantem-se.
Não identificado
Sou autor da sugestão: ao invés de fechar esta redação no sentido de dizer “as pequenas agências de publicidade e assessoria
de imprensa”, dar uma redação que inclua toda a cadeia. Temos os produtores de som, de imagem, gráficas e acho que todos
deveriam estar incluídos neste sentido. Eu não quis obter um privilégio para a pesquisa.
Não identificado
Então vou refazer e recolocar em votação com nova redação: apoiar a proposta do Luiz Carlos Hauly de inclusão das atividades
de comunicação em todo seu aspecto nos benefícios do Super Simples. Se alguma delas não estiver incluída, solicitar
inclusão.
Aqueles que estiverem de acordo permaneçam como estão. Proposta aprovada
Proposta nº 4
Apoio à atividade de free-lancer em agências de publicidade.
Aqueles que estiverem de acordo permaneçam como estão e os que discordarem, levantem-se. Proposta aprovada!
Proposta nº 5
Apelo congressual para redução da carga de tributos sobre a folha de pagamento trabalhista, como forma de aumento de
atividade e geração de empregos.
Aqueles que estiverem de acordo permaneçam como estão e os que discordarem, levantem-se. Proposta aprovada!
E finalmente, a última proposta.
Proposta nº 6
Apoio ao projeto do Deputado Ramez Tebet, de reinclusão da atividade de veiculação de publicidade externa na relação do
ISS (Imposto Sobre Serviços). Uma lei complementar já em tramitação no Congresso Nacional.
Aqueles que estiverem de acordo permaneçam como estão e os que discordarem, levantem-se. Proposta aprovada! Sr. presidente,
nada mais a ser colocado em votação.
Cyd Alvarez
Realmente ninguém tem mais nada a colocar?
Como disse, acho que fomos extremamente convergentes, mas isso não é por acaso.
Não identificado
Um adendo em relação aos free-lancers: colocar aqui recomendação de que eles sejam reconhecidos não só nas agências de
propaganda, mas em todo o espectro da comunicação. Pelo que ouvi, salvo engano, seriam só as agências de propaganda,
mas devemos considerar todo o espectro da comunicação, assim como produtoras e veículos de comunicação. Todos usam
os serviços dos free-lancers e a fiscalização teima em não reconhecê-los, teima em considerá-los como empregados da empresa,
seja ela da área jornalística, uma agência de propaganda ou uma produtora. Que todo o mercado da comunicação tenha
reconhecido pelo poder público a figura do free-lancer.
Cyd Alvarez
Desde que dentro das regras normais.
Não identificado
Recolocado como a redação final que seja considerado todo aspecto da comunicação na utilização do free-lancer. Aprovado.
Não identificado
Sou o autor da primeira consulta, que foi despachada rapidamente e não achei que era o caso de se destacar, mas no decorrer do
debate, notei alguma contradição com o que foi dito. O Dr. Leandro mencionou que seria esticar demais a obra intelectual que é
regida, mas o Dr. João Luís insistiu que parte da luta que se tem para diminuir a tributação tem a ver com o trabalho intelectual.
Quando mencionei que existe um transitado em julgado, uma sentença isentando de ISS, PIS e Cofins, é porque essa legislação
equipara direito autoral a bem móvel. Isso veio de uma sentença relativa a um software Acho que o relacionamento do
fornecedor com as agências e o cliente se baseia na lei do direito autoral e não sei se não é uma contradição nós simplesmente
jogarmos fora, porque parte do nosso trabalho tem a ver com direito autoral e o Supremo analisa o que é locação de bem
imóvel. Não sei se não vale um destaque de que tudo isso também deveria se adequar de alguma maneira. Evidentemente,
não é todo o nosso trabalho que deve se adaptar a isso, mas em parte ele é de direito autoral – no caso de música, tem a ver
com direito autoral, é criação. Ficamos sempre muito focados nas agências e no finalzinho do debate falamos do espectro
todo e essa é uma questão que deveria ser destacada. O direito autoral e sua fundamentação para a tributação.
Não identificado
Sim, mas deixe-me explicar uma coisa básica. Não conheço a sentença do software, não sei o que é. Temos que partir de dois
princípios: quando a agência paga, a 9.610 fala em criação artística, de pessoa física. Agência é organizadora de obra coletiva
e quem organiza obra coletiva não está isento de imposto. Quem explora obra individual e obra coletiva não está isento do
pagamento de imposto. Quando a obra intelectual é utilizada pela pessoa coletiva, ela não é isenta; tanto não é que a inclusão
da publicidade já está na relação do ISS por uma lei complementar da constituição, como atividade publicitária, de criação,
etc. – está especificado o que é. Você teria que discutir a constitucionalidade da lei do ISS. Acho que é impossível, porque a
hipótese tributária está muito clara. Não conheço a sentença e gostaria muito de lê-la.
Acho muito interessante, mas acho impossível levantar uma tese sobre o que seja direito autoral em atividade da agência de
publicidade. A publicidade não estava na lei anterior de direitos autorais; a expressão “propaganda” estava incluída como um
capítulo da lei de propriedade industrial e até com registro no INPI. Foi retirada de lá por uma razão simples: o INPI não tinha
condição física de atender registro da atividade publicitária, o que não exclui a possibilidade de dizer que o trabalho publicitário,
embora a expressão publicitária seja uma obra protegida pela legislação de direito industrial, tem conteúdo de direitos
autorais. A música é um conteúdo; a fotografia é um conteúdo; o traço é um conteúdo; o texto é um conteúdo. São conteúdos
que se juntam para uma obra coletiva, entende?
Não identificado
Gostaria de dividir a minha pergunta em duas partes. Uma delas é justamente como veria o trabalho da agência neste sentido
e o senhor está respondendo. Perfeito! A outra questão é como as agências vêem o fornecedor que não emite nota, porque,
por exemplo, uma gravadora de uma editora, quando licencia uma música para um comercial, não manda nota fiscal, porque
elas simplesmente não têm. E é música, é direito autoral. Esse associado nosso tem a sentença e não está mais emitindo nota
fiscal. Como isso funcionaria?
Não identificado
Mas ele é um criador, é uma pessoa física que cria trabalho intelectual e que está protegida, não é alguém que precisa fazer
nota fiscal.
Não identificado
Mas é uma produtora de som!
Não identificado
Se ele tem obra, se faz obra coletiva, se tem uma atividade industrial, vejo pouco sucesso... não conheço a sentença e não
gosto de discutir coisas que não conheço, entende? Mas sob ponto de vista legal, sobre a hipótese tributária, acho muito
difícil. Eu gostaria de ver a sentença.
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Ronaldo Rangel
Nossa agência atende a Petrobrás e nós estamos vivendo agora um caso assim. Uma empresa chamada Irmãos Vitali tem o
direito de várias músicas e eles emitem nota de débito. Embora não estejam isentos da tributação do PIS e da Cofins, eles estão
isentos da emissão de uma nota fiscal-fatura, mas podem emitir uma nota de débito e recolhem o PIS e o ISS.
Hoje, há uma grande controvérsia sobre o ISS
Eles pagam o ISS.
Não identificado
Eles têm que pagar, são proprietários materiais de obras de pessoas físicas. Aliás, é uma questão que vai ser discutida e rediscutida
em breve. A 9.610 é bastante clara, só a pessoa física pode ser autora; a pessoa jurídica não pode. Ele é cessionário
de uma obra de um autor pessoa física. Ele explora uma atividade comercial, não é criador. São duas coisas completamente
diferentes. A lei é bastante clara e a constituição no 5º ou 12º, se não me engano, é bastante clara: protege o criador, a pessoa
física, aquela que cria, porque é criação de espírito.
Pode ser grande, pode ser pequena, ruim ou boa, mas é criação de espírito e é atividade. Isso não é criação de espírito, é uma
atividade comercial; está explorando comercialmente a criação de espírito de diversas pessoas; é diferente. Não conheço esse
caso do software, que deve ser muito interessante de se ler e analisar. Quanto a transitar em julgado, a outra parte pode não
ter recorrido e transita em julgado em 1ª.
Não identificado
Foi no supremo.
Não identificado
Não seria o caso de incluir uma menção só a respeito do criador individual, mas vamos falar da música, que é a minha especialidade,
para também ser incluído como a folha de pagamento, isenta de ISS. Quando você paga uma trilha sonora, você paga
uma fatura completa e a maior parte do custo é justamente com o criador, o músico, que não gera nota fiscal.
Não identificado
Estou tentando entender onde você quer chegar. Você quer incluir a criação não faturada também naquele item da isenção.
Acho que é perfeito.
Estou refazendo e incluindo a parte relativa às criações de espírito que são adquiridas para formulação da obra publicitária. Eu
agradeço e peço desculpas.
Não identificado
Eu é que agradeço, obrigado!
Cyd Alvarez
Quer ler a forma final da redação? Acrescentar? Perguntas? Apartes?
Estávamos dizendo aqui que a atividade publicitária ao longo dos anos sempre valorizou – e esse é o centro da nossa atividade
– a área de criação. Depois da criação, o planejamento, a área de mídia e a área financeira, que sempre ficou como a área
administrativa, seu quintal. Hoje o negócio já não é mais assim: a época das “gorduras” acabou há muito tempo e hoje, mais do
que nunca, parte ou ponto fundamental do sucesso das empresas – seja de produção, seja de pesquisas, seja de publicidade,
de eventos –, sem dúvida, é planejamento, criação de ponta, mas, fundamentalmente, uma atividade de controle, de gestão
cada vez mais afiada, moderna. Se as agências, as empresas de comunicação não pensarem assim, o futuro é negro. é um
ponto importante e a prova é vocês estarem aqui, sentados para discutir a questão tributária enquanto o Nizan Guanaes está
aqui ao lado, falando de criação.
A palavra que eu tinha na cabeça quando vim para o Congresso ontem era “transparência”. Eu estava muito concentrado nesta
Comissão e acho que, independentemente de ela ter sido democrática, propositiva, sempre pensei que o fundamental do
Congresso como um todo e o objetivo desta comissão seria a transparência, fundamental dos dois lados. Quando entrei ontem
no Grande Salão e as luzes apagaram, mesmo antes do Kofi Annan subir ao palco, mudou a palavra, ou seja, acrescentouse
a palavra “orgulho” na minha cabeça. Eu não sei quanto a vocês, mas eu fiquei muito, muito, muito orgulhoso de pertencer a
esta categoria, fazer parte desta profissão. Sou administrador de empresas e escolhi a área de comunicação para trabalhar. Por
uma série de fatos que ocorreram ao longo destes últimos anos, houve um momento em que nós não fazíamos muita questão
de dizer que trabalhávamos na área de comunicação.
Um dos objetivos deste Congresso, além de todas essas questões propositivas às quais vamos dar andamento, é também
recuperar – não só para nós, mas para o grande público – a nossa capacidade, a nossa importância no cenário brasileiro. Não
sei se compartilham, ou não, mas eu gostaria de deixar para vocês o orgulho que tenho hoje de fazer parte dessa categoria.
Muito bem! Obrigado!
Temos a nossa tese. Vamos acrescentar todos estes pontos, elaborar uma proposta final, encaminhar para a secretaria do
evento e essa proposta, com o que vocês acrescentaram, ficará à disposição, não sei exatamente até quando, para que sejam
acrescentados alguns pontos. No Plenário final, teremos de 12 a 15 minutos para ler resumidamente o que ficou combinado.
Sendo assim, queria agradecer de coração a presença e o empenho de vocês. Muito obrigado! Vamos trabalhar!
Comissão 11
A VAlORIZAçãO, A PROSPERIDADE E A RENTAbIlIDADE DA INDúSTRIA DA COmuNICAçãO
Nota: Os trabalhos desta Comissão
não estão reproduzidos na íntegra
por problemas técnicos de gravação.
luiz lara
O IV Congresso Brasileiro de Publicidade começou a ser desenhado muito antes da sua realização. O primeiro passo certamente
foi o 6º EBAP, que aconteceu em Brasília, em 2005. já sob a liderança do Dalton Pastore. Ao término do evento, eu me lembro
bem do desejo do Dalton de já lançar ali a realização do IV Congresso. Mas o mercado ainda não estava pronto. E o incansável
Dalton começou ali o trabalho de alinhamento das principais lideranças.
O segundo passo foi a criação do Conselho Consultivo da Abap no qual lideranças que até então pouco se falavam e nunca
se reuniam, começaram a discutir juntos os principais temas do nosso mercado. Ajudei o Dalton nesta articulação junto aos
principais publicitários do mercado, costurando alianças para que todos percebessem que, independente de disputarmos
contas, tínhamos a necessidade de criar uma nova mentalidade para pensar nosso negócio.
Todos passaram a discutir juntos questões importantes, e não só a remuneração. Começamos a debater questões como a
valorização da nossa atividade, a rentabilidade da relação com os clientes e parceiros, a construção de uma governança, com
regras éticas que garantam a prosperidade da nossa indústria da comunicação.
Ali percebemos que nós - especialistas na construção e na gestão das marcas de nossos clientes - estávamos cuidando muito
mal da nossa indústria. Aliás, pertenço a uma geração que nunca participou de um Congresso, um hiato de 30 anos que simboliza
a falta de compromisso de cada um com o fortalecimento da nossa indústria. Era chegado o momento de aplicarmos
nosso talento, de colocarmos nossa criatividade a serviço do nosso negócio.
As reuniões do Conselho Consultivo ajudaram na percepção de que o momento exigia a união, não apenas das agências de
propaganda, mas de todos os agentes da comunicação, agindo de forma integrada em cada uma de suas disciplinas, para,
juntos, criarmos uma rede de valor e melhorarmos os resultados oferecidos aos clientes.
Hoje, o Brasil é uma economia emergente, um mercado fundamental para toda e qualquer marca internacional poder crescer.
Isto está abrindo uma janela de oportunidades para o talento criativo brasileiro ser protagonista na conquista de novas contas.
Nenhuma empresa pode prescindir da ferramenta da comunicação, de uma publicidade criativa para posicionar sua marca
e se conectar com milhões de consumidores brasileiros. Temos tradição de qualidade na nossa indústria e creio que este
Congresso mostrou a importância de preservarmos este modelo de negócio vencedor, que privilegia o talento, com mídia,
planejamento, atendimento, criação e produção juntos nas agências de propaganda e com plena integração entre todos os
parceiros do negócio.
Nossa melhor idéia foi a de fazer este Congresso. Nosso maior mérito foi de ter a coragem de realizá-lo, vencendo resistências
pautadas no medo e até na falta de prática de um setor até então desunido. Nosso grande desafio é, num mundo em plena
transição, potencializar o valor que todos os agentes da nossa indústria podem gerar. E conseguiremos isso com dinamismo e
integridade. Transformando conflitos em conciliação de interesses e, assim, garantindo a rentabilidade de todos e os melhores
resultados nas campanhas e esforços de comunicação para nossos clientes.
Antônio Jacinto matias
Bom dia senhores, vamos conversar um pouco sobre os fatores-chave para a valorização, prosperidade e rentabilidade da
indústria da comunicação, sendo que o tema também se estende naturalmente para qualquer indústria prestadora de serviços.
Empresas fortes constroem indústrias fortes e esse alinhamento está relacionado a fatores como: visão e missão claras e valores
já internalizados; proposta de valor definida, estratégia de negócios sustentável, gestão consistente de pessoas, processos
e custos, foco no cliente e na qualidade do atendimento e articulação e auto-regulamentação do setor.
Quando falamos em proposta de valor definida, estamos nos referindo a Governança Corporativa que se traduz pela transparência
em todos os relacionamentos (stakeholders), ética e profissionalização e pela criação de diferencial competitivo. A
estratégia de negócios sustentável se resume em planejamento de curto, médio e longo prazo, antecipação de cenários e foco
em resultados, com metas claras e compartilhadas.
Concluindo, temos que a construção de uma indústria forte é o resultado de empresas fortes que integram no seu dia-a-dia
todos esses fatores.
Empresas fortes, indústrias fortes. O que estas marcas têm em comum? Lojas Americanas, Skol, Itaú, Gol, Unibanco, Vivo, Natura,
Banco do Brasil, Vale, Bradesco, Perdigão, Antártica, Banco Real, Pão de Açúcar, Brahma, Petrobras, Extra, Sadia, Embraer, TAM e Oi.
Elas têm as marcas mais valiosas do país, são empresas fortes em seus segmentos (bancos, bebidas, transporte aéreo, alimentos,
telecomunicações e varejo) e fazem parte de indústrias fortes. E há uma indústria presente em todas estas histórias de sucesso.
O caso Itaú – empresa que investiu e investe na comunicação e teve resultados. A visão de futuro do banco, seus valores e cultura
podem ser assim traduzidos: ‘’Ser o banco líder em performance e perene reconhecidamente sólido e ético, destacandose
por equipes motivadas, comprometidas com a satisfação dos clientes, com a comunidade e com a criação de diferenciais
competitivos’’.
O valores do banco são compartilhados, fruto de construção coletiva por mais de 60 anos. Sua trajetória foi marcada por conquistas
e por pioneirismo. Cada década contribuiu para o amadurecimento de um banco focado em tecnologia e inovação,
sem deixar de lado um patrimônio fundamental: as pessoas e a sociedade na qual está inserido.
Já a cultura organizacional gera diferenciais competitivos como liderança em performance; postura ética; eficiência continuamente
perseguida; satisfação dos clientes; benefícios a todos os públicos estratégicos e perenidade.
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COMISSÃO 11 - A VALORIZAÇÃO, A PROSPERIDADE E A RENTABILIDADE DA INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO

A segmentação do negócio é dividida em Corporate e Varejo, sendo representada pela pirâmide projetada, na qual temos:
• corporate: micro-empresas, com faturamento anual abaixo de R$ 500 mil;
• pequenas empresas, com faturamento anual entre R$ 500 mil e R$ 10 milhões;
• médias empresas, com faturamento anual entre R$ 10 milhões e R$ 100 milhões;
• poder público;
• investidores institucionais e grandes corporações.
Já para varejo, o banco está segmentado da seguinte forma:
• Taií – crédito;
• Agências-Individual, renda acima de R$ 3.200,00;
• Agências-Gerenciado, renda acima de R$ 3.200,00;
• Itaú Personalité, renda acima de R$ 5.000,00;
• Itaú Private Bank para investimentos acima de R$ 2 milhões. Além disso, a segmentação é complementada pelos
Cartões de Financiamento e Seguros e Previdência.
O quadro a seguir demonstra como é tratada internamente a questão da sustentabilidade. Na busca pela identidade, perguntamos:
quem sou?; ao evoluirmos para a governança, perguntamos: como faço?; para as finanças sustentáveis: o que faço?;
no relacionamento, perguntamos: com quem faço?; e, por fim, na construção e manutenção da imagem, perguntamos: como
sou visto?
O Itaú está hoje entre as maiores empresas do Brasil, com patrimônio líquido de R$ 29 bilhões, ativos de R$ 295 bilhões e valor
de mercado de R$ 111 bilhões. Segundo a Standard & Poor’s, está entre os 20 maiores bancos do mundo, ocupando a 18a
colocação e com valor de mercado de US$ 64 bilhões.
Está presente em todo o país com 3.528 agências e postos de atendimento bancário, mais de 24 mil caixas e pontos de
atendimentos eletrônicos e mais de 4,7 milhões de interações diárias (BIHF), agregando a tudo isso um forte processo de
internacionalização.
O banco exerce forte influência nos âmbitos econômico, social e ambiental, com mais de 60 mil acionistas, mais de 24 milhões
de clientes, mais de 65 mil colaboradores e mais de 30 mil fornecedores.
Em ações de cidadania nas comunidades, o Itaú soma 25 projetos desenvolvidos pela Fundação Itaú Social e mais de 165
parcerias e apoios a instituições. Através do Itaú Cultural, já são 219 eventos realizados com mais de 279 mil pessoas nas ações
em sua sede em São Paulo. Ainda destacam-se mais de 200 eventos comunitários e mais de R$ 105 milhões investidos em
programas e iniciativas ligadas à área socioambiental.
Alguns reconhecimentos valem ser destacados. Quanto à solidez e perenidade da instituição, o DJSI World destacou o Itaú
como o único banco latino-americano a figurar em sua lista desde sua criação (1999). Como integrante dos índices de sustentabilidade
da Bovespa (ISE – Índice de Sustentabilidade Empresarial) e da Bolsa de Valores de Nova York.
Pela Interbrand, como a marca mais valiosa do Brasil desde 2002, com valor de R$ 8, 076 bilhões em 2007.
Além desses reconhecimentos, em 2007 o Itaú recebeu mais de 50 prêmios, com destaque para:
Melhor banco da América Latina – Revista Euromoney
Melhor banco brasileiro - Revista Euromoney (10º ano consecutivo)
Banco mais sustentável e ético da América Latina – Revista Latin Finance e Consultoria Management & Excellence – 3º ano
consecutivo
Empresa referência em sustentabilidade no Brasil – Guia Exame de Sustentabilidade 2007
As mais admiradas do Brasil – 1º lugar categorias Banco de Varejo e Previdência Privada – Carta Capital e TNS InterScience
Como a indústria da comunicação ajudou o Itaú a se consolidar no mercado financeiro.
A estratégia do Itaú entre 1971 e 1984 levou em consideração a análise de três cenários: político, econômico e bancário.
No cenário político, o fato mais relevante foi a ditadura militar. No econômico destacaram-se o alto crescimento, a inflação
crescente e a grande intervenção governamental. No cenário bancário a consolidação de fusões e aquisições e a expansão
da rede.
Na linha do tempo que aparece na tela, destacamos alguns fatos relevantes:
1971: Itaú América – segundo maior banco privado do país;
1973: aquisição do Banco Português do Brasil;
1974: aquisição do BUC e criação da ITAÚSA;
1979: início da segmentação corporate e varejo, criação da Itautec e início da operação na Argentina;
1980: primeira agência fora do Brasil – Nova York;
1981: nasce o Banco Eletrônico.
Da comunicação na estratégia do Itaú, considerando a mesma linha do tempo do slide anterior (1971 a 1984), destacamos:
1971: contratada a DPZ para desenvolver a primeira campanha do banco com o tema ‘’Ajude o Itaú a ser o primeiro’’. A campanha
informava ao público que o Itaú era a segunda instituição financeira do país e criava coesão entre bancários de várias
origens, para gerar um sentimento de orgulho em busca da liderança;
1972: com a campanha ‘’O Banco que luta por você’’ a mensagem destacava o banco participando do dia-a-dia nas comunidades,
com um marketing voltado para os eventos esportivos. O banco patrocinou a transmissão da Olimpíada de Munique pela
TV e tornou-se a empresa anunciante a apoiar, decisivamente, o tênis do Brasil, criando a Copa Itaú de Tênis; nasce a marca Itaú
que em Tupi-guarani significa Pedra Preta. ‘’Um nome simples de quatro letras é uma marca’’;
1973: O Itaú passa a valorizar a cultura nacional com uma série de capas de cheques que homenageavam a arte, diversidade
e belezas naturais brasileiras;
1973 – 1975: criada a campanha ‘’Seja cliente de um banco só’’. Rodolfo e Anita formaram o primeiro casal de propaganda dos
bancos brasileiros e esta foi uma das campanhas mais importantes da publicidade brasileira – Itaú solucionando seus problemas.
Em 1973 o Itaú era o segundo maior banco por volume de depósitos e tinha 480 agências;
1976: com o lançamento do Cheque Estrela Itaú, a comunicação valorizou a importância de criar e comunicar novos produtos
para os clientes Itaú – ‘’Agora você vai ter todas as estrelas de um cliente especial’’ e ‘’As 5 do seu cheque e as 5 do cartão que
você vai receber’’ foram os títulos dos anúncios impressos; neste ano o banco contava com 667 agências e 27 mil funcionários;
1979: ‘’Pode entrar que a casa é sua’’ foi o título da campanha do ano que valorizava a integração do banco com a comunidade,
o banco das pessoas, com foco nos clientes e pronto para servir;
1980: a marca é redesenhada e o sistema de identidade do banco recebe a cor laranja, reforçando sua presença na paisagem
urbana. Com campanhas marcantes, a nova marca reforça a competitividade do Itaú: ‘’Banco que vira casa’’ foi um dos títulos
dos anúncios veiculados;
1981: nasce o Banco Eletrônico, o banco presente na comunidade e no dia-a-dia dos clientes cria um grande diferencial. ‘’O
Itaú transforma em rede eletrônica a maior rede de agências bancárias de São Paulo’’, ‘’Você acaba de ganhar um computador’’
e ‘’Pixel’’ (ousando na forma), foram os títulos das principais peças publicitárias;
1983: as Cinco Estrelas passam a identificar as agências com atendimento online, ao lado da marca Itaú. ‘’ Abra uma conta no
Itaú e ganhe 973 agências em todo o Brasil’’, ‘’Abra uma conta numa agência do primeiro banco eletrônico do país e fique
cliente de todas’’ e ‘’TV Itaú – um homem e uma mulher’’ foram os títulos das peças de comunicação.
A estratégia do Itaú no período compreendido entre 1985 e 1994 manteve a análise dos cenários político, econômico e bancário
brasileiros. No cenário político, destacou-se a transição democrática; no econômico a inflação alta, a economia fechada,
os planos econômicos e a moratória. No cenário bancário, a administração em ambiente inflacionário, os investimentos em
tecnologia e o foco em serviços.
Neste período destacamos como fatos relevantes:
1985: investimento em tecnologia e agências com foco no atendimento/serviços;
1986: Plano Cruzado – administração em planos de estabilização;
1987: criação do Itaú Cultural;
1991: ampliação da segmentação - criação do Private Bank;
1992: reformulação da marca;
1993: criação do Programa Itaú Social.
Da comunicação na estratégia do Itaú, considerando a mesma linha do tempo do slide anterior (1985 a 1994), destacamos:
1985: evolução do Banco Eletrônico – o Itaú consolida a rede de auto-atendimento e os caixas eletrônicos oferecem aos
clientes a comodidade de realizarem operações fora do horário de expediente bancário e em locais de fácil acesso. ‘’Hoje 1º de
maio, o Caixa Eletrônico Itaú estará trabalhando normalmente como se fosse 7 de setembro, 15 de novembro, 25 de dezembro
ou 1º de janeiro’’ e ‘’Night and Day’’ foram os títulos dos anúncios impressos;
1988: criada a campanha ‘’O Itaú está onde você precisa’’ destacando a rede de atendimento Itaú presente em todo o país, com
produtos e serviços inovadores. Os títulos ‘’ Sr. Gorbatchev, parabéns pela introdução do cheque na Rússia. Quando o senhor
quiser implantar também o Cheque Estrela, o Cartão Estrela, o Itaufone e o Caixa Eletrônico, é só falar com o Itaú’’ e ‘’Avião’’
lideraram a campanha do ano;
1992: com a campanha ‘’Itaú: todo dia um banco melhor para você’’, a marca Itaú ganha cor e o banco aprofunda-se na segmentação
de mercado. A cor laranja passa a ser utilizada na mídia.
No período compreendido entre 1995 e 2008, a estratégia do Itaú destacou em sua análise do cenário político a consolidação
democrática; no cenário econômico, o baixo crescimento, o controle da inflação, a volatilidade do mercado, os juros altos e
a globalização. No cenário bancário brasileiro, destacaram-se os bancos estrangeiros/privatizações, a especialização, o crescimento
da rede eletrônica, o aumento da competitividade e a consolidação do sistema.
Os fatos relevantes desse período são:
1995: compra do BFB;
1997: aquisição do Banerj;
1998: aquisição do Bemge;
2000: aquisição do Banestado;
2001: aquisição do BEG;
2002: aquisição do BBA e Banco FIAT;
2003: criação da Banco Itaú Holding Financeira;
2004: Criação da Taií, Itaú CDB, entrada no Japão e Credicard;
2005: parceria BPI (Portugal), Unicredito (Itália) e La Caixa (Espanha) e Lojas Americanas;
2006: aquisição do Bank Boston – Brasil, Chile e Uruguai.
Da comunicação na estratégia do Itaú, no mesmo período destacamos:
1995: campanha ‘’Itaú. Pronto para o futuro’’. Comemorando 50 anos com maturidade, experiência e ao mesmo tempo juventude,
disposição, força, renovação constante, desejo de revolucionar, inquietação. Um Banco à frente de seu tempo, antecipando
o futuro. O título da campanha foi ‘’ Itaú 50 anos. Pronto para o futuro. Neste ano o Itaú contava com 1.901 pontos de
atendimento e 6.556 caixas eletrônicos;
1999: com a campanha ‘’Bem-vindo ao ano 2000’’, o banco enfatizou que estar à frente do seu tempo é mais que investir em
tecnologia. é ouvir, respeitar e aprender com os clientes. ‘’Bem-vindo ao ano 2000’’, ‘’Habitantes do Século XXI, Bem-vindos’’,
‘’Amanhã’’ e ‘’Milênio’’, foram os títulos da campanha. Neste ano o banco contava com 2.462 pontos de atendimento, 11.361
caixas eletrônicos e 6,9 milhões de clientes;
2000: com o tema ‘’Seu banco da era digital’’, o Itaú colocou lado a lado, de forma positiva, o binômio tecnologia x humano,
destacando que os fatores proximidade e tecnologia são importantes para se ter mais tempo para aproveitar a vida, enquanto
o banco trabalha para seus clientes. O i-digital sintetizou calor humano, proximidade e uma forma de interação com as pessoas.
A trilha que virou hino: Itaú, rápido, simples, confiável;
2001: o tema ‘’Itaú. Feito para você’’ levou o conceito de um banco feito para você, do jeito que você é, a qualquer hora, em
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COMISSÃO 11 - A VALORIZAÇÃO, A PROSPERIDADE E A RENTABILIDADE DA INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO

qualquer lugar. Cliente: prioridade absoluta. A presença urbana potencializou a experiência de marca;
2003: foi dado um toque de modernidade na tipologia da Marca Itaú. O título ‘’A marca Itaú mudou. Uma mudança sutil, porque
o Itaú muda todo dia para continuar a ser cada vez mais o Itaú feito para você.’’ liderou a campanha impressa. Neste ano
o banco somava mais de 2.300 pontos de atendimento e mais de 20.000 caixas eletrônicos; Veja personalizada: na edição de
aniversário de 35 anos de Veja, o Itaú inovou, veiculando anúncio com o nome do assinante como título. ‘’Antonio Paulo Pereira
Arantes, guarde este anúncio como mais uma prova de que o Itaú foi feito para você’’ é um exemplo;
2005: neste ano o tema foi Itaú. 60 anos sendo feito para você. ‘’Tinha tudo para virar um banco senhor. Mas virou um senhor
banco’’. O banco continuou a ouvir seus clientes com o ‘’Ouvir você’’, reafirmou sua vocação para a cidadania e o crescimento
sustentável com o ‘’Uso Consciente do Crédito’’ e tornou-se mais que um banco, um grupo financeiro de múltiplos relacionamentos;
2006: ocorre a ampliação do conceito com os temas: ‘’Itaú. Feito para você’’. Um banco acessível, com produtos e serviços feitos
para facilitar a vida dos clientes. E ‘’O Itaú quer você’’, reforçando a ideia de um banco de serviços, com muitas portas de entrada
para os mais diferentes perfis de clientes;
2007: o conceito é ainda mais ampliado com o tema: ‘’Itaú. Ontem, hoje e amanhã feito para você’’. Preparado para atender
com agilidade o cliente em suas necessidades imediatas, ao mesmo tempo em que trabalha, pensando no amanhã. O título
de um dos anúncios impressos foi ‘’Não é de hoje que o Itaú pensa no amanhã’’.
2008: o tema foi ‘’Itaú. A melhor relação custo-benefício para você. Nem o mais caro, nem o mais barato, o melhor para você’’ foi
o título de um dos anúncios. Neste ano o banco contava com mais de 2.700 pontos de atendimento e mais de 23.800 caixas
eletrônicos. Comemorou também os 50 anos da Bossa Nova com o tema Itaú Brasil 2008 e os 50 anos da Bossa Nova.
Valor de Mercado
No período compreendido entre 1998 e 2008 (base maio), o valor de mercado do Itaú evoluiu de US$ 5,8 bilhões para US$ 67,2
bilhões, um crescimento de mais de 11 vezes em apenas 10 anos e meio.
Itaú no Mercado de Capitais
Considerando a evolução de US$ 100 investidos em 23 de junho de 1998 até 23 de junho de 2008, tem-se:
Valorização média em US$
Itaú (1) Itaú (2) Ibovespa (3)
10 anos 29,79% 25,19% 16,65%
5 anos 55,24% 50,56% 54,80%
12 meses 22,89% 19,47% 42,89%
(1) Com reinvestimento dos dividendos – crescimento de 1.356 vezes
(2) Sem reinvestimento dos dividendos – crescimento de 946 vezes
(3) Bovespa – crescimento de 466 vezes
Durante este período, vale destacar alguns fatos relevantes, como a crise russa e a desvalorização do Real em 1998, a crise
argentina em 2000, o ataque ao WTC em 2001, o período eleitoral brasileiro em 2002, o aumento da taxa de juros americana
no final de 2005 e a crise do subprime em setembro de 2008.
A trajetória de sucesso do Itaú é a síntese de uma gestão consistente com a crença na comunicação de qualidade. A história
do Itaú e dos grandes anunciantes se mistura com a da indústria da comunicação, que não só acompanha os movimentos
estratégicos das empresas, como os potencializa, os influencia, os eterniza.
Essa parceria ajudou e ajuda o Itaú a consolidar cada novo passo em sua história, estabelecendo o mais eficiente diálogo com
o consumidor:
agências de propaganda com idéias brilhantes, uso inteligente das mídias e campanhas memoráveis;
veículos com parceria, credibilidade, inovação em projetos arrojados que fazem a diferença;
produtoras de filmes e fotógrafos com qualidade e talento em concretizar as idéias em emoção;
agências de marketing direto com o conhecimento do consumidor, a segmentação e o diálogo mais próximo e mensurável;
produtoras de promoções e eventos com a experiência da marca ao extremo.
Os principais desafios da indústria da comunicação são:
a indústria da comunicação tem necessidades e desafios similares aos de outras categorias.
O primeiro deles é se enxergar nesse contexto;
indústrias fortes são resultado de empresas fortes e com articulação eficiente entre si (concorrência leal, ética e autorregulação);
governança corporativa;
a. Gestão com foco em resultados e desempenho:
maior engajamento com as metas empresariais dos anunciantes;
crescimento sustentável;
busca de lucro sustentável.
b. Diversificação dos negócios:
entendimento do mercado e das necessidades dos clientes;
inovação e criatividade na hora de atender e na oferta de serviços.
c. Gestão empresarial eficiente:
mapeamento, desenvolvimento e retenção de talentos
profissionalização.
Roberto lima
È preciso comtemplar a comunicação integral das empresas. Falei dos acionistas controladores. Comunicação para os acionistas
e investidores, que compram as nossas ações no mercado. Eles precisam ter uma boa comunicação. Ela pode ser diferente
do que nós estamos mostrando para os outros públicos? De jeito nenhum! Tem que ser uma mensagem de confiança. Quanta
gente investe nessa comunicação hoje? No momento, é uma área de relações com investidores muito valorizada internamente
nas empresas, que usa as técnicas de comunicação normalmente desenvolvidas nas áreas financeiras, baseadas em
relatórios. Não criam emoções e muitas vezes as pessoas decidem pela compra por sentirem que existe um pouco mais por
trás daquele número: há uma equipe, vibração, ambição. Vocês podem nos ajudar a criar esse tipo de reação em acionistas
que, muitas vezes, podem ser mais frios.
Os parceiros, os fornecedores, enfim, todos devem estar integrados à nossa maneira de pensar. Eles precisam ver na nossa
empresa uma oportunidade de progredir também, pensando que se a empresa crescer, eles crescerão junto com ela. Eles
apostarão na empresa por ela ter propósitos sociais adequados.
Precisamos fazer um trabalho de vendas da nossa empresa para os nossos parceiros, porque no momento em que surge uma
novidade no mercado, queremos ser escolhidos. Que empresa de telecomunicações não gostaria de ser a primeira a lançar o
iPhone? (Todo mundo vai lançá-lo junto. Existem muitas desinformações sobre o assunto.)
No lançamento de um produto como este, todas as empresas gostariam de ser escolhidas pela Apple, por serem as melhores,
por ela confiar em nós. Para isso, também temos que fazer um trabalho de comunicação com os nossos parceiros. Precisamos
nos vender para eles. E, por fim, é importante a relação com a sociedade em geral: de nada adianta se essa empresa não for
comprada pela sociedade em geral e eu voltarei ao assunto depois.
Tudo isso tem funcionado bem de uma maneira ou de outra. Com um pouco mais de ênfase na comunicação com o público,
com um pouco mais de criatividade, as coisas andam bem. As nossas indústrias vão bem, o país vai bem, porém, algumas
coisas poderão mudar e temos que imaginar o que pode mudar, como será esse novo cenário, o que hoje nos preocupa e
desestrutura um pouco na maneira de pensar.
O Luiz Lara, na abertura, falou como serão as coisas nesse rumo ao mundo digitalizado. é o que estamos estudando hoje, baseados
nessa teoria da sociedade em rede, segundo a qual os indivíduos conectados valem mais, produzem mais, são melhores,
têm mais chance de progresso pessoal, profissional e material. Além de mais valiosos, esses indivíduos conectados também
provocam mais mudanças de comportamento.
Vou dar alguns exemplos para mostrar que isso já está acontecendo com muita rapidez. Na Argentina, após um pronunciamento
da presidente Cristina Kirchner, algumas pessoas se revoltaram com o que ela disse e enviaram mensagens umas às
outras, através de SMS e em menos de uma hora e meia, já se formara uma movimentação na Praça de Maio com dezenas
de milhares de pessoas convocadas através de uma rede de SMS. Tudo começou com a reação de uma ou duas pessoas que
iniciaram aquela rede. O comportamento foi como um rastro de pólvora e imediatamente, foi criado um movimento.
O segundo exemplo é o fenômeno Barak Obama nos Estados Unidos. Surgiu uma marca de um nome estranho, quando já
existia uma marca do Partido Democrata, Hillary Clinton, com uma história, um passado, conhecida. Aí, começa a se ver como
essa marca foi vendida ou criada. Alguns números, para dar uma idéia: a contribuição média para uma campanha da Hillary
Clinton se conta acima das dezenas de milhões de dólares feitas por grandes corporações. A contribuição média para Barak
Obama foi de US$ 200, feita pela internet. Ele conseguiu mexer com os indivíduos.
Dei um exemplo com SMS e outro com internet, que cria comportamentos numa sociedade que começa a se mover em rede,
a partir de iniciativas de individuos.
O terceiro exemplo: a rádio Sul América, em São Paulo, fica no ar o dia inteiro recebendo informações de pessoas que estão em
deslocamento no trânsito e dizem onde estão e quais são as condições do trânsito, sugerindo outras opções de trajetos. Elas
estão prestando dois serviços. Primeiro, elas são beneficiadas, porque se menos pessoas forem para o local onde elas estão,
menos congestionado ficará, e outras não pegarão o congestionamento. São pessoas agindo individualmente para resolver
problemas sociais que elas mesmas criam.
Esse exemplo é muito interessante, pois mostra que elas estão criando conteúdos, aquela característica dos indivíduos conectados.
Elas estão no rádio criando conteúdo jornalístico; estão dando a informação na hora, no ato, e ninguém vai perguntar
se podem ou não produzir conteúdo – se elas têm passaportes estrangeiros, não poderão produzir conteúdo no Brasil. Não é
hora de perguntar essas coisas, porque todos na rede poderão contribuir.
E se no momento em que a pessoa estiver dando sua contribuição sobre o trânsito, ela se distrair, não desligar o telefone e
cantar uma parte da música “Garota de Ipanema”? Assim, essa pessoa acabou de colocar outro conteúdo no ar, uma música.
Alguém poderá reclamar direitos autorais pelo fato de ela estar fazendo uma exposição pública? Ninguém controla mais a
relação entre as pessoas, a informação, porque todos serão capazes de criar e distribuir conteúdo de uma forma muito mais
rápida e ampla do que aquilo que é feito hoje em dia. Será impossível estabelecer regulamentos que possam controlar esse
tipo de manifestação. Os indivíduos estão iniciando comportamentos que mudam completamente as coisas.
Vou dar um último exemplo, que vem da natureza. Todos já viram um enxame de abelhas, muitas vezes em filme. Ele se
movimenta como uma massa, uma bola meio disforme e em determinado momento, muda completamente de rumo, de
uma hora para a outra. Isso não ocorre porque o líder mudou de rumo, mas porque no meio daquele grupo, um indivíduo
igual aos outros percebeu alguma coisa que os outros não perceberam e consegue transmitir alguns conteúdos relevantes
para o grupo todo, que fazem com que o grupo se movimente atrás dele; um novo líder assume e ele muda a direção do seu
movimento.
Assim agem os grupos que hoje funcionam em rede. Esses serão os nossos clientes, os nossos consumidores. Eles serão influenciados
por coisas que não são somente o que nós queremos dizer; são criadores de conteúdo, ouvem uns aos outros.
Conclusão: hoje, nas nossas empresas, gastamos muito dinheiro com pesquisas fantásticas – é a fonte de informação da qual
dispomos para saber como nossos produtos são percebidos, como os nossos clientes nos vêem, o que podemos fazer para
melhorar, o que não vai bem. A partir dessas pesquisas, começamos a integrar uma série de diagnósticos, propor soluções e
mudanças de rumo.
Essas pesquisas já não serão mais feitas assim. Os blogs estão aí, as pessoas estão se manifestando a todo momento sobre o
que acham de nossas empresas. E de nada adianta eu criar um blog. Se eu fizer isso na tentativa de controlar o que vai se passar
nessa rede, será uma tentativa frustrada. Isso deve ser criado espontaneamente; as pessoas criam essas redes e começam a se
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COMISSÃO 11 - A VALORIZAÇÃO, A PROSPERIDADE E A RENTABILIDADE DA INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO

manifestar. A grande diferença entre o que está acontecendo nos blogs e as pesquisas que fazemos é que quando as pesquisas
são feitas, eu recebo essa informação, tenho como processá-la e como encontrar caminhos. Nos blogs, no momento em que a
informação é produzida e eu tomo conhecimento dela, todos os outros também já sabem. O tempo que me resta para reagir
é muito curto e isso complica muito o nosso cenário.
Como será a indústria da comunicação num cenário como este, onde tudo vai se passar em rede? Parace futurologia, parece
distante, mas não está. Quem diria, há dez anos, que esse país teria, hoje, 130 milhões de acessos ao celular? Em dez anos, foi
uma grande revolução, mas esperem pelo próximo ano. Estamos iniciando a conexão de internet de terceira geração entre
pessoas, para atingir a banda larga, móvel, nos celulares, com as placas ligadas a laptops.
A sociedade reagirá imediatamente; surgirão novas formas de organização; o uso da internet será cada vez mais intenso; as
redes de internet terão que ser superdimensionadas a partir de agora, sob o risco de caos na internet por excesso de demanda
e as pessoas farão cada vez mais esse uso, pois é a forma de incluí-las digital, social e economicamente. As pessoas conectadas
têm cada vez mais capacidade de progresso material.
Isso é como estamos vendo nesse cenário a situação das nossas empresas, as agências. Talvez não tenhamos toda a certeza
do mundo sobre como vamos nos posicionar, sobre quais serão os modelos de negócios possíveis, como vamos ganhar
dinheiro.
Temos que descobrir, temos que discutir e a melhor maneira de fazermos isso é juntos. A indústria da comunicação tem todas
as competências às quais eu me referi no início, pois tem uma contribuição individual muito forte, é despojada, muda comportamentos
e cria mudanças na nossa sociedade. Precisamos saber aproveitar isso para também provocar as mudanças nas
nossas empresas. Porém, nada disso pode ser feito se não tivermos um propósito muito claro e todos temos que olhar para o
mesmo objetivo: procurar o desenvolvimento social para o nosso país que tanto amamos. Muito obrigado.
luiz lara
Parabéns ao Roberto Lima. Sua admiração pelo trabalho das agências, sua crença na criatividade – muitas vezes, uma grande
idéia pode surgir a partir de uma imersão em 24 horas, com grande índice de acerto. Você nos deu uma aula de como
gerenciar e posicionar uma marca, interagindo com todos os stakeholders, todos os públicos, mostrando que uma marca é
construída de dentro para fora de uma empresa, a partir da comunicação interna, do compartilhamento de valores de forma
horizontalizada, com funcioários, colaboradores, distribuidores, clientes, acionistas, investidores, toda a sociedade em geral.
Você também mostrou esse passo para o futuro, esse salto que daremos na direção de um mundo digitalizado, da sociedade
em rede, com grandes exemplos, mostrando efetivamente que seremos atores em cena aberta. Com os blogs sobre os quais
você comentou, uma empresa precisará saber se comunicar, interagir e se relacionar com os consumidores, produzindo e recebendo
conteúdo em experiências sucessivas. Estaremos aqui para discutir e gerenciar tudo isso. Muito obrigado. Vou passar
a palavra ao presidente do Conselho Executivo das Normas-Padrão, o Cenp, Petrônio Corrêa.
Petrônio Corrêa
Muito boa tarde, é um prazer estar aqui. Participei, na ABI, no Rio de Janeiro, aos 28 anos, do I Congresso Brasileiro de Propaganda.
Na ocasião, eu era funcionário em Porto Alegre da Grant Advertising e vi naquele congresso as pessoas fantásticas que
trabalhavam na nossa profissão.
Na ocasião, em 1957, foi criado e redigido – lembro-me que várias pessoas trabalharam nessa redação – um Código de ética
Publicitário, que foi a base da Lei 4.680, que rege as relações de toda a indústria da propaganda. Essa lei foi apresentada ao
Deputado Almino Affonso e aprovada no dia 18 de junho de 1965. Eu estava presente e me lembro perfeitamente que no dia
em que essa lei foi aprovada, o líder de um partido de Jânio Quadros defendeu no Congresso a lei. Nesse dia, nós estávamos
tomando um café na Câmara e ele abriu o jornal. Lá, havia uma notícia de que o Jânio tinha perdido um olho. Ele disse: “Puxa
vida, agora o Jânio vai ganhar, porque no país de cegos, quem tem um olho é rei!”.
Depois, participei dos congressos de 1969 e de 1978 (que estudou as bases do Cenp, que hoje eu presido). Sou um velho
no meio de vocês e tenho uma grande satisfação por estar entre os jovens que operam e trabalham em propaganda, uma
profissão característica dos jovens. A Lei 4.680, hoje a base de todo o relacionamento cliente–agência e agência-veículo, teve
um desenvolvimento no ano de 1957, quando foi redigido o primeiro documento.
A Lei 4.680 incluiu o Código de Auto-Regulamentação da época, que está na lei brasileira, porque ela citou e os deputados,
na época, anexaram o Código Brasileiro dos Publicitários. Não sei por que estou contando algo que ocorreu há 30 anos atrás.
Depois da palestra dos dois que me antecederam, não tenho muito a falar.
Sou presidente do Conselho Executivo de Normas-Padrão, que nasceu no Congresso de 1957 e isso me dá grande satisfação,
pois continuo ligado a essa profissão. Trabalhei 62 anos da minha vida sempre em propaganda, não tive outra profissão. Quando
comecei, trabalhava como agenciador de publicidade de um jornal meio “picareta” e depois fui trabalhar em uma agência
de propaganda. Tive uma com meus sócios – a MPM Propaganda –, que graças a Deus, hoje está em muito boas mãos. Eu
cobro sempre, dizendo que eles têm uma grande responsabilidade de continuar a defender essa marca que construímos em
35 anos. Eles têm tanta sorte, que não precisam construir essa marca, pois ela já foi construída por nós.
Enfim, essa é a minha mensagem. Sou um operário da propaganda. Não sei falar muito bem em público e acho que o fato de
me escalarem para ser o penúltimo me deu uma grande oportunidade de pedir a vocês desculpas pelas bobagens que eu
disse aqui. Muito obrigado.
Raul Dória
Conheço bem o Petrônio. Ele foi meu primeiro patrão em 1979, quando eu tinha apenas 16 anos e fui contratado por ele para
ser gerente de comunicação social da MPM – na época, era uma casa branca, a maior agência da América Latina – e sei muito
bem os recados que ele me mandou desde o começo: devo ser muito breve, pois todos estão cansados. O primeiro patrão a
gente nunca esquece!
Queria agradecer pelo “rabo de foguete”. Depois de grandes oradores, você me deixou por último.
luiz lara
Mas é onde entram mesmo os parceiros de produção: o prazo é sempre pequeno e a magia da idéia tem que ser mantida.
Raul Dória
Reconheço sua afirmação como verdade e estou numa posição de certa forma confortável, porque ontem, no painel de Prestadores
de Serviços Especializados e sua Relação com Agências e Clientes, presidido pelo Zezinho Mutarelli – um trabalho muito
bem feito pela Apro, Aprosom, Thomas Roth, pela equipe toda, Sônia, Leyla, Abrafoto, Abigraf –, as teses foram aprovadas.
Trago uma reflexão breve sobre o quanto é sensível ser o “rabo do foguete”. Não sei se você me colocou aqui de propósito, mas
é assim que acontece no nosso caso mesmo.
Passamos um dia magnífico. Começamos com o brilhante painel do Nizan Guanaes de manhã, depois com o João Roberto
Marinho e, agora, mais este, com essa palestra brilhante do Antônio Jacinto Matias, a do Roberto Lima. é muito difícil falar
sobre um assunto tão delicado e tão rapidamente, que é a produção de som, imagem, fotos, onde todo o processo de comunicação
acaba sintetizado.
Quero fazer uma provocação e tenho um filme que vai me apoiar. Eu sou melhor de metáfora do que de PowerPoint, mas
vou fazer o contrário: pouca metáfora e mais PowerPoint. Para ficar mais didático, sempre comparo a delicadeza da escolha
de uma produtora com a escolha de um restaurante e sempre me lembro de quão sábio é o nosso amigo Rogério Fasano,
por ter quatro casas: a Forneria, o Gero, o Parigi e o Fasano, cada uma delas para um caso. São todas no mesmo bairro, têm
o mesmo excelente atendimento, são todas muito bonitas. O que muda é o preço, determinado pela maestria do chefe de
cozinha e pelos ingredientes. Escolhemos um dos quatro pela nossa pertinência e pelo programa. Qual é a preferência do dia?
Um lanche rápido ou um jantar breve no Gero? Uma coisa mais comemorativa no Pariggi, ou é um aniversário de casamento
a ser comemorado no Fasano?
Escolher produtora é mais ou menos assim: é preciso saber qual é o caso para escolhê-la. Aí entra uma questão muito delicada:
a compra de produção pelos clientes. Eu continuo achando que a agência de propaganda é mais habilitada para fazer isso do
que o cliente, mas já reconheço que é um direito legítimo do anunciante, da boa governança, que deve o seu resultado aos
seus acionistas, a comprar através da mesa de compras.
Esse Congresso fará com que o barco com oito remadores, que vinha meio em curva na raia, saia daqui na reta, colocando
essa indústria numa velocidade muito maior do que ela vinha tendo até agora. E o que falta para isso são pequenos acertos
de grandes novidades, como a compra direta pelo anunciante. Estou nesse setor desde1979 e isso não existia. No começo
estranhei e hoje reconheço como legítimo, mas peço somente que reflitam sobre um ponto bastante sensível: é preciso que
haja uma pessoa ou consultoria especializada no assunto dentro do cliente para fazer essa compra.
Não devemos tratar esse assunto como commodity, pois assim, corremos o risco de todo o esforço de planejamento, de
pesquisa, de paixão e envolvimento da equipe de marketing e da equipe do cliente, da agência, das empresas correlatas que
fizeram um trabalho e tiveram uma idéia brilhante para agregar valor à marca – um valor que se refletirá nas ações na Bolsa de
Valores – ser destruído na hora da produção, por um processo de compra equivocado, ou que em algum momento escolheu
o fornecedor errado.
Fiz um pequeno vídeo, uma provocação e peço que vocês não considerem as cifras como verdadeiras. é quase uma ironia, só
para vocês verem a minha situação e a pergunta que se sugere no final é exatamente esta: ter uma pessoa ou uma consultoria,
alguém na mesa de compras que entenda das peculiaridades do negócio, para benefício do anunciante, da agência, da marca,
da indústria da comunicação.
Depois do vídeo, que tem dois minutos, encerrarei com um pequeno comentário. Não sou especialista em mídia, nem em
planejamento, nem em pesquisa, por isso, se aparecer algum número errado, peço desculpas. Eu estimei alguns números só
para fazer uma provocação.
Apresentação audiovisual
Deixo essa reflexão. Não sou contra a mesa de compras, mas a favor da sua qualificação, a favor dos próprios clientes. Muito
obrigado.
luiz lara
Está aí uma belíssima provocação do Raul Dória, mostrando como fazer, o olhar que é colocado na magia da execução da idéia.
A boa aplicabilidade nessa execução é fundamental para o êxito e para que realmente o talento e a criatividade permaneçam.
Propaganda não é qualquer commodity.
é hora de votarmos, a palavra está aberta. Todos os que quiserem se manifestar terão 90 segundos. Nós já recebemos quatro teses
antes de começar este fórum. Vamos projetar a primeira na tela. As meninas já estão circulando e eu estou vendo vários papéis.
Peço a vocês um pouco de paciência, porque 20 minutos a mais do tempo de vocês nos ajudarão a construir o futuro. Nós já
tivemos o privilégio de contar com a experiência de alguns anos do Antônio Jacinto Matias, do Roberto Lima, dos muitos anos do
Petrônio Corrêa e nós, que tanto tivemos dessa profissão, temos só que dar agora um pouco da nossa experiência.
Aqui vai a primeira tese, que recebi antes, do Julio Ribeiro. Vou ler rapidamente:
A relação cliente–agência é uma relação de troca, na qual a competência deveria ser o principal foco da revisão. Na verdade,
as empresas não compram das agências anúncios, planos de mídia, etc. Eles compram competência, capacidade de ativar
negócios, de resolver problemas, proatividade e capacidade de inovar.
A relação cliente–agência se enriquece ou definha na razão direta da existência ou não dessa capacidade. Uma agência competente
sempre tem um bom relacionamento com o cliente.
Para se conseguir um bom termo na equação que começa no controle mais severo do anunciante sobre seus investimentos
e termina na garantia de boa rentabilidade para as agências, é preciso encontrar o equilíbrio adequado entre preço e valor.
Preço é o que está na etiqueta dos produtos ou na proposta de remuneração. Valor é aquilo que o cliente está disposto a pagar
para obter a qualidade do trabalho de uma determinada agência.
As agências de valor raramente têm problemas nessa área. Geralmente, o preço de remuneração de uma boa agência é mais
caro, porque é mais barato. Explico: as estratégias competentes da mídia diminuem os custos de mídia; a competência criativa
permite a criação de grandes marcas; o planejamento estratégico adequado provoca aumento de resultados nas empresas.
Na maioria dos casos, trabalhar com uma boa agência é muito mais barato para as empresas do que trabalhar com uma agência
de competência marginal, que cobra taxas iníquas.
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COMISSÃO 11 - A VALORIZAÇÃO, A PROSPERIDADE E A RENTABILIDADE DA INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO

No que diz respeito à Talent e à QG, sentimos que planejamento estratégico, qualidade criativa e competência de mídia nunca
foram tão valorizados como atualmente.
Para mim, no que se refere ao tema deste painel, a principal proposição deveria ser um pacto da prosperidade, o crescimento
das agências, dos veículos e dos fornecedores gerando prosperidade e crescimento para as empresas anunciantes.
Não existe, na interação de negócios, uma fórmula que possa dar certo se apenas uma das partes ganhar dinheiro. Esse pacto
tem sido responsável pela prosperidade, pelo aumento de qualidade e crescimento dos resultados destes setores.
Palmas para o Julio Ribeiro.
Temos outra tese para projetar, do Agnelo Pacheco:
Propostas
1. Fiscalizar de formas rígidas as agências de comunicação, para que as normas do Cenp de fato sejam cumpridas.
2. Estabelecer novos procedimentos de cobrança de custos de criação e planejamento pelas agências que atendem clientes
que realizam a veiculação direta por suas houses.
3. Criar regras para punir os veículos que não preservam o percentual de desconto das agências.
4. Proibir o trabalho não remunerado das agências para desenvolvimento de campanhas para clientes, com exceção de comunicação
com caráter social e de interesse público.
5. Formatar novos pisos de repasses de descontos, preservando o equilíbrio financeiro das agências.
6. Determinar limites para o desconto cedido pelas agências sobre custos referenciais, como os da tabela da Sinapro.
Uma salva de palmas.
Mais uma tese do Walter Zagari, da TV Record.
Para criarmos o futuro, é fundamental valorizarmos o papel de cada parceiro da nossa indústria da comunicação. é importante
preservarmos o talento e a criatividade da publicidade brasileira, que garanta a qualidade da nossa programação e a liberdade
editorial dos veículos de comunicação. Por isso, propomos que conquistas como o Cenp e o Conar sejam mantidas. E a melhor
evolução para garantirmos a rentabilidade de cada parceiro e a prosperidade de todos é aperfeiçoarmos os processos de
escolha e seleção de agências, garantindo maior transparência nas licitações públicas e privadas.
Nossa tese é de nos unirmos, dando total apoio ao Projeto de Lei 3305, de 2008, apresentado pelo deputado José Eduardo
Cardozo, cujo texto contempla as normas do Cenp e preserva a independência dos veículos de comunicação.
Tenho aqui uma tese de Roberto Duailibi, que está aqui e escreveu sobre a preservação do mercado brasileiro a partir da
concessão dos intervalos comerciais.
Roberto Duailibi
A tese é um pouco controversa, como não poderia deixar de ser. Estamos num Congresso onde todas as reflexões devem vir
à tona. é a respeito da commoditização da propaganda, exatamente através das campanhas globais e da utilização de comerciais
internacionais nos intervalos brasileiros.
Antigamente tínhamos uma Portaria que reservava o intervalo comercial das televisões apenas a produtoras brasileiras, filmes
feitos no Brasil. Isso gerou uma indústria importante — o Walter Salles , o Cao Hamburguer, o Meirelles são consequências disso.
Hoje esta portaria caiu e apenas nesse fim-de-semana, de 69 anunciantes da Globo, SBT, Record, Bandeirantes e RedeTV, 39
são nacionais e 30 são estrangeiros, dos quais 12 utilizam comerciais feitos fora do Brasil.
A minha tese é para que a legislação volte – sei que é controversa, parece dinossáurica até, mas penso nas 470 escolas de
comunicação que estão formando quase 90 mil jovens nos próximos anos e que precisam ter um mercado de trabalho.
Na minha opinião, hoje em dia, estamos face a uma desglobalização. O preço do petróleo, os novos biocombustíveis, estão
fazendo com que as grandes indústrias pensem menos no transporte, que está muito caro, e mais em ter a produção local, o
que significa que veremos mudanças muito grandes, caso o preço do petróleo continue como está. Devemos estar preparados
para essa desglobalização.
Essa tese deveria ser aprsentada muito mais pelas associações dos produtores. As agências teriam até interesse de usar comerciais
já produzidos, mas senti que tinha o dever de apresentar a tese, em nome do desenvolvimento do mercado brasileiro.
Muito obrigado.
luiz lara
Roberto Duailibi apresenta uma clara tese, na qual recomenda que as produtoras nacionais voltem a lutar pela vigência da
Portaria que considera o intervalo comercial uma concessão do Governo e que esse intervalo comercial seja produzido aqui
no Brasil, por profissionais brasileiros – diretores, atores, cenógrafos, iluminadores, marceneiros, eletricistas, câmeras e outros
profissionais dessa indústria que inclusive prepararam a base da atual indústria cinematográfica brasileira, que, assim como o
nosso design, a nossa estética e a nossa economia, estão ganhando cada vez mais inserção no mercado internacional, graças
à propaganda.
Temos duas teses muito interessantes: uma apresentada pelo Sérgio Molina, da DMV e a outra, por Alessandro Prado, da Vitamina
A, dizendo que “este fórum permamente de comunicação aqui proposto tenha a representação e a participação ativa das
pequenas e médias agências.” Acho muito importante, asim como o Alessandro Prado defende isso.
São 3.900 agências certificadas no Cenp hoje. é importante realçar que a propaganda brasileira – estou com a maioria dos
presidentes dos capítulos regionais da Abap – é feita regionalmente, em cidades pequenas, médias e grandes, nos quatro
cantos deste país, e que o brasileiro é talentoso em todas as regiões do Brasil.
As pequenas e médias agências devem estar presentes em qualquer discussão neste fórum permanente de comunicação,
e devem estar representadas no âmbito da Abap, da Fenapro e das entidades do setor. A Abap fez um programa chamado
“Comunicar e crescer”, mostrando ao pequeno e médio anunciante que nenhum anunciante nasce grande – o Matias mostrou
que em 1971, quando ele começou a anunciar, a sua verba não era necessariamente tão grande – e que a comunicação tem
o papel de desenvolver marca e criar anunciantes. Esse é um papel fundamental, como disse o Matias, “com ciência e arte”, ou
seja, com criatividade, mas com resultado e engajamento pleno com as metas do cliente.
A Nádia Rebouças tem uma tese: quando ela fala em melhorar a gestão da indústria e dos parceiros, não basta investir nos estudantes.
Esse fórum permanente deveria estudar rapidamente a reciclagem do mercado. Essa reciclagem é tão fundamental,
que é importante para que a propaganda se profissionalize cada vez mais. E ela, a partir da menção do Matias sobre o papel da
responsabilidade socioambiental da propaganda, fala da importância de ter um trabalho de responsabilidade socioambiental
e de voluntariado na propaganda.
O Emmanuel Publio Dias tem uma tese em que ele sugere a inclusão, entre as sugestões da Comissão, da criação, dentro desse
fórum permanente que nós propusemos, de um fórum provisório do V Congresso, funcionando virtual e permanentemente
como um centro de discussões e contribuições de todos os setores da indústria da comunicação. Neste fórum, o V Congresso
amadureceria naturalmente, e ele já propõe o tema do V Congresso: a internacionalização da indústria da comunicação
brasileira.
Emmanuel Publio Dias
Ou nós fazemos isso, ou iremos atrás dos anunciantes. Eu estava viajando, cheguei há pouco tempo e vi duas coisas absolutamente
fantásticas. Primeira: o principal espaço do Festival de Cannes estava ocupado por uma iniciativa empresarial brasileira,
a Film Brazil. Nesse final de semana, um grupo belgo-brasileiro comprou a maior cervejaria americana. São duas coisas absolutamente
impensáveis há três ou quatro anos atrás.
Li num editorial do Financial Times, no último fim-de-semana, um jornalista propondo a entrada do Brasil no G-8. O Brasil já está
lá fora. A indústria da propaganda precisa acompanhá-lo – e, neste caso, acho que os nossos estudantes ficarão muito mais à
vontade produzindo filmes para Dubai do que, eventualmente, brigando aqui dentro por um mercado que já está saturado.
luiz lara
Já conseguimos ler a maior parte das manifestações e é hora de votar. Neste painel, já houve de tudo, até faltou luz.
Temos o que já havia sido proposto com antecedência e a partir disso, houve várias manifestações.
Foi proposta a criação do Fórum Anual da Indústria da Comunicação, do qual vão participar todas as entidades organizadoras
deste evento, com o objetivo de dar continuidade às decisões e recomendações surgidas durante este IV Congresso, no
sentido de valorizar a indústria e cuidar de sua prosperidade, abrangendo a sugestão do Emmanuel de que seja um fórum
permanente de instalação do V Congresso, cujo tema pode ser a internacionalização da indústria da comunicação. Se todos
estiverem de acordo, peço que levantem as mãos. Uma salva de palmas. Está votada a primeira tese.
Como bem disse o Matias, uma indústria forte precisa de empresas fortes, precisa de governança e está na hora de sabermos
construir essa governança formando uma rede de valor.
Segundo item a ser votado, a partir de uma sugestão de tese apresentada pelo Salles Neto, do Meio & Mensagem e pelo
Roberto Justus, da Young & Rubicam: a nomeação de um comitê executivo comandado pela Abap, com a participação das
demais entidades, para elaborar um plano estratégico, visando valorizar a comunicação comercial e a marca da indústria da
comunicação, inclusive o papel de todos os parceiros da nossa indústria. Aquilo que fazemos brilhantemente como gestão de
marca, como o Itaú fez com a ajuda das agências DPZ, DM9 e África; como a Vivo vem fazendo com a ajuda de suas agências,
nós temos que fazer com a nossa indústria. Isso é um desafio e não devemos pensar apenas em fazer internamente, mas fazer
também fora do Brasil.
Proponho essa tese a todos e se estiverem de acordo, por favor, levantem as mãos. Uma salva de palmas para a tese.
E, finalmente, a partir da criação dos diversos códigos de ética já existentes –Abap, ABP, Fenapro, Apro, Abrafoto –, que consigamos
criar um código de ética comum a todas as entidades e empresas componentes da indústria da comunicação, elaborado
a partir dos códigos de ética já existentes em cada segmento. Não é uma política comercial específica para cada setor, pois
disso cada setor vai cuidar independentemente. No caso específico das agências de publicidade, temos o Cenp, mas temos
que ter um código de conduta ética comum, estabelecendo princípios de conduta unificados e capazes de bem zelar pela
imagem da comunicação. Quem estiver de acordo com esta tese, por favor, levante a mão. Uma salva de palmas.
A tese do Julio Ribeiro já está contemplada aqui e existe também a do Roberto Duailibi, de voltar a considerar o nosso intervalo
comercial – assim como a concessão da programação de um veículo de comunicação é uma concessão do Governo — também
como uma concessão do Governo e privilegiar que esses comerciais sejam ocupados a partir da criação e da produção
de peças publicitárias feitas aqui, por agências e profissionais brasileiros. Quem estiver de acordo, levante as mãos.
Qual é a polêmica? Alcir, você é absolutamente contra? Por quê? Você tem 90 segundos.
Alcir
Eu sou contrário, porque prefiro disputar lá fora. Os nossos estudantes vão ganhar mais se disputarem lá fora. Por que limitar
o mercado aqui? Este Congresso mostrou isso: nós vamos disputar o mercado lá fora. Acabamos de aprovar a tese da internacionalização
da comunicação brasileira para o exterior. Como podemos votar numa coisa assim? Peço desculpas, mas sou
contra, por esse motivo.
Não identificado
Acho que precisamos ter, sim, a proteção. Eu não iria para essa lei tão antiga que o Duailibi citou, mas hoje nós temos a Ancine,
uma agência regulamentadora. Temos a proteção da obra importada, da obra adaptada e temos que continuar, sim, fazendo
com que as nossas produtoras continuem andando bem das pernas. Não adianta entrarem 243 comerciais/ano neste país
e se fazer três comerciais lá fora. A lei da reciprocidade tem que existir e nós temos que ser protecionistas, temos que fazer
da mesma forma que eles fazem conosco. Não podemos estar para o mundo de uma forma tão aberta e o mundo estar se
fechando. Foram 243 comerciais contra 72.
Roberto Duailibi
Vocês ficam pensando em fazer comerciais em Dubai e esquecem do mercado brasileiro. é wishful thinking! Vocês não podem
confundir uma coisa com a outra.
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COMISSÃO 11 - A VALORIZAÇÃO, A PROSPERIDADE E A RENTABILIDADE DA INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO

Thomas Roth
Eu concordo totalmente com o seu direito e a sua opinião. Cada um sabe onde o seu calo aperta. Quem milita na área de
produção, como nós, sabe rigorosamente o que está acontecendo com a pseudoglobalização, palavra mágica que, na verdade,
faz com que infelizmente não exista uma estrada de mão dupla, porque nós não estamos preparados para isso por várias
razões.
é evidente que estamos falando de nos prepararmos. Este Congresso existe exatamente para nos instrumentalizarmos, para
nos apoimarmos, reatarmos o diálogo e construirmos essa estrada, para não só sedimentarmos, solidificarmos, trabalharmos
pelo crescimento do nosso mercado interno, como, também, para trabalharmos para fora também no nosso segmento, como
outros segmentos já estão dando o exemplo da capacidade do brasileiro.
Porém, não podemos nos esquecer de que temos um custo brasil com impostos altíssimos, importações proibitivas – porque
não existe indústria nacional de equipamentos e somos obrigados a comprar lá fora por custos muito mais caros e temos,
na contramão, um achatamento absolutamente gigantesco por bancas de compra que desconhecem o nosso trabalho e
praticamente impossibilitam que trabalhemos.
Fernando Meirelles e outros não foram para o cinema apenas por uma questão natural de vocação, mas também porque estão
sendo gradativamente achatados pelo mercado publicitário e não é isso o que nós queremos.
Não são coisas excludentes. Eu concordo que temos que batalhar pelo crescimento do nosso mercado e por medidas protecionistas
que não sejam retrógradas, mas que possam fazer com que nosso mercado cresça. Na nossa tese de prestadores de
serviços, temos essa proposta. Obrigado.
luiz lara
Aprovada por unanimidade, então, amanhã vai para a grande Plenária como tese. Se vai como tese, não precisamos nem votála
aqui. Caso haja alguma emenda, alguma sugestão, nós podemos fazê-la aqui, agora. O Congresso é democrático.
Não identificado
Eu fiz uma sugestão para que se tirasse da segunda tese o termo “interesse público” em relação ao trabalho gratuito, que deixassem
só o caráter social, porque o interesse público, quando colocado nessa tese, mantém a brecha para que se continue
a praticar os descontos de 100% que, infelizmente, permeiam o mercado regional nas concorrências públicas e mesmo nos
clientes privados.
Penso que deve sair deste Congresso uma determinação da criação de parâmetros de descontos a serem praticados nessas
concorrências do nosso pequeno mercado do interior e dos clientes públicos principamente – infelizmente, pelo que se
pratica na área pública.
é importante que este Congresso sinalize nesse sentido, que se recomendem os parâmetros. Sabemos que não se pode ditar
quais serão esses parâmetros, mas que pelo menos haja uma recomendação. Se o prefeito ou o secretário de comunicação
forem sérios, eles refletirão sobre a agência que estiver concedendo 100% de desconto na criação, como ocorre em 70 ou 80%
das concorrências públicas pelo país afora. Obrigado.
luiz lara
Perfeito. Com relação à tese da produção, como vocês querem dar o encaminhamento? Ela já está na conclusão do Congresso,
já é uma tese apresentada por unanimidade, fruto do painel de ontem de serviços especializados. Naturalmente, teremos que
“casar” aqui, pois faz parte da valorização da prosperidade da nossa indústria ter os parceiros de produção, os fornecedores
especializados absolutamente integrados com as agências e com os veículos de comunicação, para oferecer um serviço de
qualidade para os nossos anunciantes e construir cases como o do Itaú.
Vocês querem votar alguma emenda, colocar alguma questão?
Não identificado
Complementando a pergunta que o colega fez sobre os descontos de 100% concedidos aos órgãos públicos, isso está dentro
da regra do Cenp e precisa mudar essa norma. é ele que faz com que isso aconteça e prejudica a própria iniciativa privada. As
agências fazem o custo-zero, para ganhar a conta, porque a regra do Cenp permite. Nós temos que fazer uma alteração e rever
essa regra do Cenp, que está prejudicando o mercado.
luiz lara
Para finalizar uma questão anterior, as duas teses – a do Roberto Duailibi e a de vocês – serão encaminhadas.
Não identificado
O que nós aprovamos na tese do nosso painel foi não proibir efetivamente a importação de filmes publicitários, pois aí estaríamos
jogando contra. Queremos avançar com o nosso projeto de um Brasil para cativar anunciantes. Não podemos ser
retrógrados e proibir isso.
No entanto, o que aprovamos foi que houvesse uma melhoria dos mecanismos de importação. A obra adaptada, por exemplo,
de alguma forma tem que gerar algum trabalho para a produtora, para o diretor, para os profissionais brasileiros.
A obra importada, na sua concepção mais simples, sem qualquer legenda, sem qualquer tradução, também tem que melhorar
a contribuição que deixa para a própria indústria. Aprovamos uma melhoria desses mecanismos e não a proibição, pois assim,
estaríamos jogando contra nossos interesses.
luiz lara
Vocês querem votar a tese do Roberto Duailibi? Vamos votar, então. Aqueles que estiverem de acordo com a tese, levantem a
mão. Não é a maioria, então, não vamos apresentar essa tese amanhã.
Com relação à questão do Cenp, Petrônio, há duas colocações na sala, para podermos encerrar, votando a tese proposta pelo
Walter Zagari de que nas concorrências públicas, as agências estão oferecendo 100% de desconto nos custos de criação na
tabela da Sinapro. Isso prejudica a valorização da criatividade, especialmente nas concorrências locais e regionais. Eles pedem
um aperfeiçoamento dessa norma do Cenp, para evitar que as agências pratiquem esse desconto que, inclusive, é algo que
fere a concorrência com a iniciativa privada, que não pratica isso.
Petrônio Corrêa
Teremos uma reunião no dia 6 e podemos colocar essas regras, mas isso não vai adiantar nada, porque o Governo vai continuar
pedindo desconto e esse é um negócio comercial.
Nós conseguimos um acordo por meio do qual eles não mexem na comissão de veiculação, mas na produção eles querem
mexer.
Estou falando com toda a sinceridade: tomamos decisões aqui e depois, não conseguimos aplicá-las e eu quero discutir um
pouco mais o assunto.
luiz lara
Acredito que podemos colocar como uma tese, dentro desse espírito de criar uma rede de valor, que as agências de publicidade
que participam das concorrências públicas não façam mais a cessão de 100% de seus direitos de criação, abrindo mão
da sua rentabilidade e criando uma concorrência predatória que não valoriza o trabalho criativo.
Vamos votar esta tese como uma recomendação, uma prática a ser adotada nas concorrências públicas. Quem estiver de
acordo, levante a mão. Alguma manifestação?
Cabe a nós deixarmos de ser caudatários dos clientes e fazermos uma recomendação, nos unirmos numa prática de governança
e criarmos dentro deste Conselho de ética único uma recomendação específica para nós não propormos mais isso, pois
estamos fazendo uma concorrência comercial predatória para nós mesmos. é esta a recomendação que colocaremos como
tese no Congresso.
Não identificado
Na votação do Duailibi, só fizemos uma votação favorável. A outra, que era contrária, não tivemos. Pode ser que algumas pessoas
não tenham se manifestado. Acho que devemos colocar uma e outra. Não ficou claro se foi aprovado ou não.
luiz lara
A tese aprovada é a do Roberto Duailibi, sobre considerar o intervalo comercial como uma concessão do Governo, restabelecendo
uma parceria, para que ele seja feito apenas por produtoras brasileiras, com profissionais brasileiros.
Houve outra proposição de pessoas que discordavam desta tese e não votaram porque não chegaram a fazer uma outra
proposição, apenas defendem uma maior abertura.
Não temos tempo e condições de definir e votar uma tese sobre como deverá ser esta maior abertura, pois entraremos num
nível muito grande de detalhamento. Foi votada esta tese e ela não teve apoio. Este painel não era para entrar especificamente
na remuneração de agências de publicidade e de marketing direto. Já houve um painel específico sobre isso. Houve algumas
colocações, mas como deve ser essa abertura, uma vez que não se concordou com essa tese? Isso deve ser detalhado. Acredito
que qualquer discussão será insuficiente neste momento. Sugiro que o painel de prestadores de serviços especializados,
realizado ontem, seja tema do Fórum Permanente de Comunicação. Todos estamos de acordo?
Thomas Roth
Eu gostaria de fazer uma colocação sobre essa questão da concorrência pública. é uma coisa muito simples, que traria grande
benefício: a eliminação do edital de técnica e preço, porque publicidade não pode ser cobrada por preço. O melhor preço é
avaliado após as agências terem sido qualificadas na parte técnica. é este edital que precisa ser trabalhado nestas distorções
malucas. Precisamos lutar contra esse acórdão do TCU que estabeleceu esta questão de técnica e preço, pois aí nasce a distorção
e a guerra vai para o “envelope 3”, onde os preços vão quase a zero.
luiz lara
Com relação a essa questão do edital de técnica e preço e das licitações públicas, amanhã, no fórum, teremos oportunidade de
votar essas questões, porque ontem, comandada pelo Bob Vieira da Costa, foi realizado um painel específico sobre licitações
e concorrênias privadas, com uma série de recomendações e amanhã, na grande Plenária, peço que você se manifeste mais
uma vez, porque ali ocorrerá uma oportunidade de votação.
Estamos falando em rede de valor. Sua recomendação será levada ao Bob Vieira da Costa para ser falada amanhã, mas não
creio que tenhamos um tema de votação específico.
Temos uma última tese a ser votada, para encerrar, do Walter Zagari, da Rede Record, que propõe que as normas do Cenp, que
estão hoje contempladas sejam evoluídas na lei 3305, datada de 2008, apresentada pelo deputado José Eduardo Cardozo —
é a lei que está em votação agora no Congresso. Isso também foi discutido no painel do Bob Vieira da Costa e foi aprovado.
Então, creio que nós não precisamos votar esse tema.
Nádia Rebouças
Temos um Brasil que não está preparado para fazer o que precisa ser feito em termos de propaganda e que foi sugerido
na brilhante palestra do Alcir. Nós precisamos reciclar o pessoal de comunicação e eu fiz uma sugestão muito simples: que
esse comitê, que já foi votado e aplaudido por todos nós crie uma coisa que nos ensine o que é a governança corporativa,
a sustentabilidade. Conheço as agências de publicidade do Brasil inteiro e existem milhares de publicitários que não sabem
do que estamos falando. As escolas não formaram essas pessoas e nós precisamos de muita rapidez. Não basta investir nas
universidades: temos que reciclar quem nós temos.
Outra sugestão dele, para ser muito rápida, é que nós temos que resguardar a nossa reputação de marca, como publicitários.
Estou sugerindo que dentro deste fórum seja discutida uma maneira de termos um fundo onde nós, publicitários, vamos
eleger um tema que nos interesse para fazer ações de responsabilidade socioambiental, onde possamos usar o que melhor
sabemos para mudar este país.
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COMISSÃO 11 - A VALORIZAÇÃO, A PROSPERIDADE E A RENTABILIDADE DA INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO

luiz lara
Se todos estiverem de acordo, sugiro que na tese 2, sobre a nomeação de um comitê executivo para elaborar um plano estratégico
visando valorizar a comunicação comercial, a marca da indústria da comunicação e o papel de todos os parceiros,
coloquemos esta questão da necessária reciclagem dos nossos profissionais, do necessário estabelecimento de regras de
governança buscando as boas práticas entre todos os parceiros da nossa indústria, dentro de uma gestão sustentável, ou seja,
que se busque a equação entre os recursos sociais, econômicos e ambientais.
Se vocês estiverem de acordo, com a ajuda do meu secretário Ivan Marques e do relator Abaete Azevedo, vamos colocar isso
no item 2. Estamos de acordo? Muito obrigado.
Falta a votação da tese proposta pela Agnelo Pacheco, que está, de certa maneira, na criação do código de ética daqui e de
uma reafirmação das normas do Cenp que, como eu disse, está contemplada neste projeto de lei 3305, de 2008, votado ontem.
Podemos votar a tese do Agnelo Pacheco, que reafirma a necessidade de seguirmos rigorosamente as normas do Cenp
e, também, a recomendação que já foi colocada de não aplicar 100% na tabela de desconto da criação.
luiz lara
Vamos colocar isso na redação final da tese, que será lida amanhã em plenária. Se houver qualquer problema, por favor, podem
se manifestar, ou procurar o Abaete, o Ivan e eu; vamos fazer isso. Há mais alguma manifestação?
luiz lara
As pequenas e médias? Perfeito, elas precisam viver, comunicar e crescer.
Este é o pacto da agenda positiva, da prosperidade, do crescimento. Temos a criação deste fórum; a nomeação deste comitê
executivo dentro das melhores regras de governança, buscando a reciclagem de profissionais e a valorização de todos os
parceiros; uma visão sustentável; a criação deste código de ética comum; a valorização das pequenas e médias agências inseridas
neste fórum, na busca de uma comunicação que zele pela imagem de todos e que realmente construa marcas para os
nossos clientes e, finalizando, a valorização das normas do Cenp; que ele seja o exemplo inspirador para os códigos de ética
de todos nós.
Agradeço ao Matias pela maravilhosa exposição. Peço desculpas pela falha técnica. Ficou um gostinho de “quero mais”, nós
queremos ver os demais comerciais, as demais peças, mas temos certeza de que o Itaú continuará fazendo comunicação de
primeira linha.
Agradeço também ao Roberto Lima, que nos levou para um salto no futuro. Tenho certeza de que vamos contar com ele no
V Congresso, para falar um pouco do papel da comunicação nessas redes sociais.
O Raul Dória, que fez uma brilhante palestra, colocando uma discussão sobre a qual temos que refletir e, principalmente, a
participação de todos vocês. Espero que aqui comece uma agenda positiva; que nós paremos de reclamar e de nos sentirmos
caudatários e sejamos agentes ativos de uma indústria próspera, em que o papel de cada parceiro seja valorizado e rentabilizado.
Aproveito para convidar todos a não irem embora e se dirigirem ao Golden Hall, no andar superior, onde vai começar a palestra
de Judith Miller, a jornalista do New York Times que vai falar sobre os limites da liberdade de imprensa, tema que se tornou
emblemático para a sua carreira, principalmente após passar 88 dias presa por se recusar a revelar a fonte que contou quem
era o agente da CIA. Ela vai dar um show, fez uma brilhante entrevista no último domingo no jornal Folha de S.Paulo. Não
percam Judith Miller.
E todos os congressistas que se inscreveram até 10 de julho já podem pegar seus certificados hoje, das 18h00 às 21h00 no
credenciamento, no piso 4.
Viva a propaganda, viva a comunicação e muito obrigado pela presença de todos vocês
Comissão 12
míDIA E CONTEúDO
Nota: Os trabalhos desta Comissão
não estão reproduzidos na íntegra
por problemas técnicos de gravação.
Conclusões da comissão:
1. Não é permissível que o interesse comercial participe da gestão do conteúdo jornalístico, aquele que tem como missão
informar e formar a opinião pública. Deve haver uma clara separação entre entretenimento e informação. O trabalho primordial
se foca na relação delicada entre a formação editorial da área jornalística e os interesses comerciais publicitários.
2. é fundamental a busca pela união entre agências, clientes e veículos. é preciso juntar as estruturas para que se trave um
debate unificado contra tudo aquilo que afeta o setor.
PARTE DOS DEbATES
Edilberto de Paula Ribeiro
Sou presidente da Aesp e quero dizer que é importante trabalharmos junto ao Governo para que essa censura deixe de existir.
Já passamos por um período de censura muito grande sobre a música na época da revolução e agora essa democracia existente
está querendo censurar a publicidade.
Tudo aquilo que é produzido e tem autorização de ser produzido no país, pode ser divulgado, porque se isso gera impostos e
receita para o Governo, deveria ter o direito de exposição junto à população.
Se o produto faz algum mal à população, sua produção deveria ser proibida e o Governo deveria tomar uma atitude para isso.
Esse deve ser um dos temas que precisamos colocar: o que se produz pode ser divulgado. Acho também que o nosso setor
precisa criar um modelo de negócio com rapidez para alinhar o que cada setor de comunicação pode fazer, porque e com 8
bilhões de canais, se todos vão fazer tudo, nada será bem feito.
Johnny Saad
O Walter quer fazer uma pergunta.
Walter de mattos Jr .
Sou editor e presidente dos veículos Lance. As propostas estão muito bem encaminhadas no sentido de se antecipar, a autoregulamentação
deu resultados muito bons. Podemos citar o Conar, um exemplo muito bem-sucedido.
Quero fazer uma provocação à comissão. Como conteúdo é uma palavra em que cabe tudo e já que vocês tiveram a responsabilidade
de propor essa as primeiras idéias desta tese, eu pergunto como ficaria a questão do jornalismo? Embora o Johnny
tenha citado um exemplo sensacional e oportuno sobre como seria visto o Repórter Esso hoje, temos uma necessidade de ao
menos separar um pouco, pois são coisas bastante diferentes. As propostas do Orlando Lopes e do José Francisco Eustáchio
vão na direção correta, mas até para concordarmos ou discordarmos, precisamos entender um pouco, pelo menos as questões
fundamentais. Essa eu considero como uma das fundamentais.
Johnny Saad
Obrigado Walter, vou passar a resposta para o Joelmir, mas em minha opinião, e como eu já disse, o jornalismo é o tema mais
delicado, porém, dependendo da forma como ele for feito, pode ser algo natural e o exemplo que me ocorreu — somente
maliciei no debate que tivemos no café da manhã, quando discutíamos esse tema e surgiu a discussão da Rádio Trânsito, um
conteúdo jornalístico, patrocinado pela SulAmérica.
Até então, não tinha sequer maliciado porque não existe a condição de bater o carro e dizer: “se tivesse o seguro da SulAmérica,
não teria batido’’. Como isso na prática não existe, e ninguém concebeu uma aberração dessa dentro de um conteúdo
jornalístico, não vi nenhum problema da ligação dessa marca, que está relacionada a trânsito, automóvel e, obviamente, a
outros seguros, em relação a esse conteúdo. Mas isso é um exemplo da nossa empresa e quero deixar aberto para que outras
pessoas coloquem bons ou maus exemplos a esse respeito.
Mas com certeza, você tocou no ponto mais delicado, o conteúdo editorial: até onde se pode ir sem afetar o que está sendo
colocado, ou gerar um conflito de interesses que vá truncar a informação e sua veracidade ao público.
Joelmir betting
Na minha condição de jornalista econômico, que já fez até publicidade de banco, devo dizer que a questão da ética é na
verdade muito mais cultural do que ética, em seu sentido lato.
Quando comecei a fazer noticiário econômico, fui editor de economia da Folha de S.Paulo e nos anos 1960, tive a ousadia
de criar uma coluna chamada Empresas e Negócios. Foi o maior escândalo na imprensa e na própria Academia, porque uma
coluna como essa seria um favor de redação faturado pelo departamento comercial em seguida, ou antes, sei lá.
Foi uma luta, até porque o próprio caderno de economia vinha depois do futebol e do turfe, colado na seção de classificados.
A informação econômica citaria a empresa de qualquer natureza e citaria também negócios, conflitos e interesses de todo
tipo. Não existia sequer a editoria de economia por causa disso. Criei a editoria de economia da Folha, que além de ter sido
uma grande briga, foi bancada pessoalmente pelo Sr. Otávio Frias de Oliveira, na redação. Ele descia lá e brigava com todo
mundo, para tentar fazer uma editoria de economia nos padrões que hoje temos. Atualmente, existem jornais e revistas especializados
em economia, mas naquela época não havia nada disso.
Também recordo-me do efeito Repórter Esso. Temos há muito tempo programas jornalísticos e telejornais patrocinados em
todos os canais, sendo que em sua abertura já aparece o patrocínio e nunca isso trouxe para o público a idéia de que aquele
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COMISSÃO 12 - MÍDIA E CONTEÚDO

telejornal estaria comprometido. Temos o patrocínio de uma determinada empresa que está todo dia no noticiário do Brasil e
do mundo. No programa jornalístico, tratamos dela de uma maneira completamente independente, porque a empresa sabe
que, nesse relacionamento, temos que ter esse crachá de jornalismo ou editorial independente em relação ao patrocínio dela,
senão ela estraga todo o patrocínio, saindo mais prejudicada que a própria mídia. é uma questão cultural e a cultura está
evoluindo nessa direção.
Lembro-me também quando lancei uma coluna semanal de automóveis. Eu não ia fazer em Interlagos; queria fazer em São
Bernardo do Campo e fiz para tratar do automóvel como um produto de consumo e até de Ibope, e a redação me jogou lá nos
classificados. Para espanto geral, foi lá nos classificados de automóveis que com uma matéria chamada “Vida, Paixão e Morte
da FNM”, ganhei o Prêmio Esso de Jornalismo. Essa mudança vem acontecendo lentamente e como se trata de um problema
mais cultural do que propriamente ético, a mudança é muito mais complicada e mais retardada. Mudar o padrão cultural de
qualquer coisa é muito complicado e arrastado.
Orlando lopes
Acho que essa questão de clareza, de separar o joio do trigo, é fundamental. Por isso, precisamos do código e de uma entidade
para discutir o assunto. O que chamamos de editorial, o que é relevante ou não, o que é aceito ou não? Repudio totalmente
qualquer tipo de interferência sobre a opinião editorial de um veículo. Isso é sagrado, tem que ser mantido, respeitado e defendido
até o fim, por quem quer que seja.
Quando falamos de integração de conteúdo editorial, falamos da importância do momento, da revista de entertainment, de
programas gerados com conteúdo, de conversar com a pessoa que é editora de moda que passa seu conhecimento para
integrar a comunicação que será feita. é uma junção de conteúdo editorial, que de forma alguma vai fazer com que o jornalista
distorça sua opinião, ludibriando o consumidor.
Também há o outro lado do jornalismo, que é uma questão muito complicada: quando são investidos milhões em equipes
esportivas — como a Unilever faz no Centro Rexona de Voleibol, onde treina 3 mil crianças por dia com um projeto social —,
o jornalismo cobre o evento, mas fala Rio de Janeiro, porque a equipe é de lá e é proibido falar a marca. Nesse momento está
sendo passada ao consumidor uma informação não fidedigna e é uma questão de integração de conteúdo com o editorial.
Minha opinião do processo é: a verdade até o final e separar o joio do trigo em qualquer circunstância.
Johnny Saad
Você tem razão.
Joelmir betting
Quando fui questionado publicamente por ter feito um anúncio isolado de um banco e de um produto sério, eu disse: como
fica, por exemplo, o merchandising ideológico de todas as coisas que o jornalismo pratica escondido? Dei minha voz e minha
cara para fazer o anúncio de um produto de um banco sério, que não danificou a vida de ninguém neste país, porque sempre
entendi que publicidade e jornalismo são irmãos siameses. Na questão fundamental da liberdade editorial, ela exige autosuficiência
econômica. Resumindo, a publicidade é a fiadora da liberdade.
Johnny Saad
Acabamos de achar a capa de nossa tese.
José Francisco Eustáchio
Falei sobre a importância de cuidarmos para que não se estabeleça a promiscuidade. Tem um tipo de conteúdo — aquele que
forma a opinião pública e cria juízo — característico do programa de jornalismo que, quando está tratando de uma questão
chamada institucional, não pode transigir.
Existe uma grande diferença entre se ter um programa jornalístico patrocinado por uma empresa, ou mesmo contratar um
profissional que trabalha no jornalismo, como foi o caso do Joelmir, que sai do contexto de ser uma autoridade, passando
uma informação sobre uma questão institucional, para colocá-lo no Jornal da Band, Jornal Nacional, ou mesmo da Record,
se insinuando com uma informação de caráter comercial. é quando se transgride, se estabelece a promiscuidade e as coisas
começam a ficar perigosas. Se quisermos ter autoridade para discutir nossa maturidade com autoridades do Governo, precisamos
cuidar disso, porque senão, se vale tudo e se é assim, não sabemos cuidar do próprio business, e então alguém precisa
tutelar.
é preciso colocar limites e não transgredi-los.
Orlando lopes ???
Quero fazer um pedido de desculpas ao Walter. Citei o exemplo esportivo, mas não estou me referindo ao Lance, pelo contrário,
vocês têm dado um tratamento muito carinhoso à Unilever.
Walter de mattos Junior
O exemplo do Orlando não se aplica à nossa prática. O esporte está em alta e é sempre bom ser citado. Quanto aos exemplos
que o Joelmir citou, concordo totalmente com o José Eustáchio. O que precisamos discutir é o seguinte: uma questão é patrocinar
um programa — como já houve vários, desde o Repórter Esso —, mas estamos discutindo isso porque está havendo
um certo casamento em áreas de conteúdo não jornalístico. O problema é quando essa questão passa do patrocínio para
certa simbiose dentro do conteúdo. Então, neste debate que pode gerar uma carta de princípios, vamos precisar discutir se o
‘’Repórter Esso’’ vai até ali e acabou ou se ele vai entrar no noticiário, ele ou qualquer outra marca, por mais digna e responsável
que seja.
Antonio Jorge Pinheiro
Sou vice-presidente do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, tenho uma empresa de consultoria de mídia e sou professor da PUC
e ESPM do Rio. Comungo com tudo que está sendo colocado e quero dividir com vocês uma experiência que temos lá no Rio,
da qual o Orlando já teve a oportunidade de participar várias vezes. Há dez anos atuamos em um segmento extremamente
delicado, que é o de cinema: durante o Festival de Cinema do Rio, eu coordeno um painel chamado “Cinema, que mídia é essa?”.
Esse painel tenta aproximar o cinema do mercado publicitário e verificamos que o pessoal mais antigo de cinema, como alguns
jornalistas e políticos, são “reaça” demais.
Ao longo do tempo, nosso trabalho tem sido fazer com que essa aproximação fosse a mais brilhante possível, tanto que criamos
o prêmio ‘’Melhor ação de product placement do cinema brasileiro’’, que este ano será entregue pela quinta vez. Estamos também
tentando criar um novo nome para product placement, porque ele foi usado para fugir do termo merchandising, que seria
impossível de ser aceito, e também porque o pessoal tem bastante dificuldade de pronunciá-lo.
Acho perfeito que se tenha um código de ética, porque daí fica mais fácil de se assimilar em todas as áreas. Coloco-me à disposição,
porque este é um assunto que venho estudando há algum tempo e o Orlando vem dividindo comigo.
Johnny Saad
Obrigado. Uma moça ali quer fazer uma pergunta.
Rosana Polachini
Sou gerente comercial do jornal Diário da Região, de São José do Rio Preto, São Paulo, e concordo com a criação desse código
de ética, pois algumas vezes nos deparamos com a situação de uma agência de publicidade e/ou anunciantes, que contratam
uma veiculação de um anúncio normal — institucional ou de varejo, de acordo com o seu ramo de atuação — e já no final da
tarde, no caso de jornal, quando chega a arte desse anúncio no veículo, tem-se, na verdade, um release “maquiado de anúncio”.
Informe publicitário é aquele que tem cara de matéria, com foto, tentando imitar o jornal, mas algumas vezes nos deparamos
com a situação de um anúncio, com fundo colorido, logomarca, mas cujo conteúdo nada mais é do que um release ou até
mesmo uma expressão de opinião. Esse código de ética ajudaria a preservar o leitor. Até que ponto esse conteúdo se mescla
e se confunde entre editorial e publicitário? Pode acontecer de aquele release não ter emplacado na redação — pode ter sido
uma sugestão de pauta infeliz — e, então, ele se “traveste” de anúncio. A criação desse código de ética é importante para regulamentar
tudo isso e colocar parâmetros para se preservar tanto o leitor como o consumidor.
Johnny Saad
Obrigado. Vamos levar isso em conta e acho que se você deixar claramente caracterizado, não vejo nenhum problema. O problema
é o leitor, o ouvinte, o telespectador, o internauta se sentir enganado. Essa é a barreira.
Rosana Polachini
Só para concluir, muitas vezes a agência ou o anunciante se negam a fazer isso, porque a veiculação desse tipo de anúncio
é legítima, desde que esteja identificada como Informe Publicitário e muitas vezes a agência argumenta que é um anúncio
normal. Essa é a indagação: até que ponto isso se mescla e se confunde? Se houver essa delimitação de Informe Publicitário,
sem problema nenhum.
luziane Colino
Boa tarde. Trabalho no Terra, uma empresa de internet e conheço bem a anarquia da qual estamos falando, sobre mistura de
conteúdo, publicidade e tudo o mais.
Quando vejo a agenda de que temos que criar um código de ética, concordo e quando vejo o Governo tentando regulamentar,
penso que deveríamos usar nossa força para ajudar o Governo a educar a pessoa.
Hoje de manhã ouvi uma frase interessante, dizendo: esperança não é estratégia, mas minha esperança é a de que tenhamos
um país com pessoas mais educadas, porque quando isso acontecer, elas terão o discernimento para entender o que estamos
informando e vendendo, quando estamos mesclando com ética ou sem ética. Aí elas poderão rejeitar ou aceitar e nossas
marcas viverão melhor na vida das pessoas. Não é uma estratégia, mas não podemos deixar nas mãos do Governo uma regulamentação
que vai ser um corte de facão, como vemos nas plantações de cana-de-açúcar.
Formamos um grupo de elite com força suficiente para trabalhar mais na educação das pessoas, para que elas tenham o discernimento
do que é e do que não é ético. Não devemos nos proteger num casulo, nem ficar defendendo tanto a população, pois
são seres absolutamente capacitados, que merecem nosso respeito como consumidores; esse respeito passa pela educação.
O governo ganharia muito mais se, para conseguir esse discernimento, direcionasse seus esforços para a educação e não na
regulamentação para defesa dos consumidores porque eles não são uns “pobres coitados”. Obrigada.
Johnny Saad
Muito obrigado.
Sandro Aloísio
Sou do Grupo Escala e na linha do que ela acabou de expor, também acredito que o código de ética seja importante, mas que
não dá conta de todas as realidades que possam advir dessa nova realidade, já praticamente consolidada.
Não podemos esquecer que o indivíduo tem a sua própria ética e nem sempre ela dialoga com o código de ética estabelecido
por uma instituição, uma classe ou um segmento. Nessa linha, tomo emprestada uma idéia do seminário de criatividade de
hoje de manhã com o Nizan e sugiro que façamos gestões junto ao MEC ou a quem de direito, para que na cadeira de ética das
escolas de comunicação, essa nova realidade seja evidenciada.
Por outro lado, também sugiro que a indústria da comunicação invista na formação e no treinamento de seus profissionais, para
que consigam atuar com essa nova realidade preservando todos os valores que a nossa indústria e os anunciantes preservam.
Johnny Saad
Muito obrigado.
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COMISSÃO 12 - MÍDIA E CONTEÚDO

frank Silva
Sou de Maringá e sugiro que esse código de ética seja aprovado o mais rapidamente possível, pelo fato de estarmos vivendo
um momento político em que os políticos forçam, até de uma maneira contundente, para que façamos no jornal matérias elogiosas
a eles, sem nenhuma característica de informe publicitário. Portanto, temos que ver isso com a maior brevidade possível.
Johnny Saad
Isso é uma tentativa de séculos, portanto, não fique achando que é só um momento político, pois continuará sendo. Cabe
aos veículos e a todos nós participarmos mais politicamente. Aliás, acho que há um desserviço da mídia quando ela bate na
instituição política e não nomina mais claramente o “político fulano de tal que fez aquela coisa errada”. Bater somente na instituição
não resolve, mas somente agrava o problema, porque gera nessa juventude um distanciamento para entrar e competir
politicamente, para ser um vereador, um deputado ou disputar para ser prefeito de sua cidade.
Essa é a escola que deveria existir, porque ética a gente aprende em casa, na escola e em muitos outros lugares. Gostaria que,
ao contrário, tivéssemos formas de eleições nas classes para que as pessoas aprendam a falar, a se expressar, a defender seus
pontos de vista, a estudar melhor o Brasil, conhecer melhor a nossa nação e participar.
Essa nossa ausência, de só ficarmos reclamando, é a consequência do que estamos tendo hoje. Não vamos esquecer que nós
de São Paulo não elegemos o Delfim Netto — sem nenhum elogio ou crítica — e elegemos o Clodovil. é fácil ficar só criticando
e é difícil pegar um espelho, olhar bem para a nossa cara e admitir que estamos sendo omissos.
O brasileiro gosta de reclamar do elevador, do pátio, da garagem, da coluna, etc., mas não quer ir nem na reunião de síndico do
prédio. é uma atitude que todos temos que mudar. Não sei se esse vazio vem da revolução, que gerou um medo de se discutir,
mas as pessoas têm que voltar a discutir política; essa é a essência do jogo e nós temos que entrar e não fugir dele, elogiando
quando estiver certo e criticando quando estiver errado, sem medo.
Joelmir beting
O problema é que estamos passando muito rapidamente da indignação para a resignação, incluída a questão fundamental na
vida de todo mundo, da qualidade de vida em todas as classes, que é a questão da violência, que se coloca com irmã siamesa
da corrupção. Eu diria até que a corrupção é quem patrocina a violência no Brasil, de cima para baixo.
Se não me engano, a proposta do Orlando foi a criação de uma entidade para gerenciar esse tema e dentro dessa entidade,
poderia ocorrer a gestação do código de ética, lembrando também que com 30 anos de atraso, foi criada aqui, na véspera do
evento, a Frente Parlamentar de Comunicação Social, o que seria nosso primeiro atalho até chegar lá na Brasília de todos nós,
ou melhor, na Brasília deles.
Johnny Saad
Vamos lutar para que seja nossa também. Podemos encerrar ou alguém tem mais perguntas? Então, passo a palavra ao José
Roberto Maluf, para que faça um resumo do que falamos, das idéias que surgiram, para que apresentemos nossa tese final
sobre esse tema. Obrigado a todos vocês, especialmente àqueles que se expuseram, colocando suas idéias, expondo seus
pontos de vista sem medo.
José Roberto maluf
Na verdade, eu nem deveria falar agora, porque tenho que apresentar um relatório junto à comissão, mas vou antecipar que
estou plenamente de acordo com tudo o que foi dito aqui, em especial com a criação da entidade proposta pelo Orlando e
com o código que essa entidade fará.
Estamos no limiar de uma nova vida em que publicidade e conteúdo vão andar mais próximos do que vinham andando até
agora. Todavia, quero dizer que, no que diz respeito ao entretenimento, não trazendo maiores problemas à política de uma
empresa e à sua capacidade de informar, estou de acordo com o Walter de que temos que ter preocupação em saber qual é
o limite em que podemos chegar dentro do jornalismo. Repórter Esso, SulAmérica Trânsito, são nomes que dão o nome do
patrocinador para programa, produto ou emissora, mas não interferem no conteúdo e é nesse sentido que temos que lutar.
Quero lembrar apenas dois ou três exemplos, que inclusive fizeram parte de uma apresentação antiga minha, que ilustram
quando essa participação é danosa para o leitor, telespectador e o anunciante. O primeiro é o clássico do Los Angeles Times de
1999, em que o jornal se aliou ao Staples Center, uma arena de torneios de basquete, e anunciou a seus leitores que deveriam
comprar títulos desse novo centro esportivo, porque teriam vantagens de menor pagamento de entrada, etc. O que o jornal
não informou a seus leitores foi que tinha 50% do controle social do Staples Center.
Não é preciso dizer que os inimigos e competidores do jornal informaram isso na primeira página 15 ou 20 dias depois e o
jornal teve que escrever 14 páginas pedindo desculpas a seus leitores, dizendo que isso jamais aconteceria, que realmente
tinham passado dos limites, mas que o jornal continuava sério e que não iria perder a sua credibilidade. O jornal teve um bom
baque naquela época e perdeu logo em seguida o seu editor chefe.
O outro exemplo foi da CBS americana que, em um “60 Minutes’’, não queria exibir a entrevista feita por um repórter seu, com
um ex-vice-presidente de uma companhia de cigarros, porque ele contava que a empresa tinha colocado um fumo com
enorme poder de nicotina e alcatrão, que viciava as crianças de imediato.
Hoje sabemos que a CBS é da Viacom, mas na época, era da Westinghouse e o conselho de administração desta decidiu não
colocar o programa no ar, porque o anunciante poderia deixar de anunciar. Mais uma vez a concorrência ficou sabendo, porque
o repórter contou, e o programa teve que ir ao ar. A CBS amargou um grande problema, com queda em suas ações, em seu
faturamento, e logo em seguida sendo vendida para a Viacom, embora não se possa dizer que tenha sido por esse motivo.
Tivemos também um exemplo na Bandeirantes, no tempo em que eu trabalhava lá. Uma das empreiteiras brasileiras estava
comprando o complexo da Petrobras em Paulínia. O contrato chegou às nossas mãos por uma concorrente que não queria
deixar que aquela empreiteira realizasse a compra. Resolvemos colocar no ar esse assunto e recebemos várias ameaças, telefonemas
e recusas de anunciar na Bandeirantes. Na época, conversando com o Johnny e com o Sr. João, resolvemos colocar
no ar, perdemos o anunciante por um bom tempo e não sei se ele já voltou.
Posso dar outros exemplos não só da comercialização, mas da manipulação do jornalismo, que muitas vezes tem ou pode vir
a ter a questão comercial por trás. No caso específico do mês passado, não teve.
Uma nova TV brasileira, chamada TV Brasil, perdeu seu diretor executivo, porque a Secom dizia o que ele podia ou não podia
exibir como matéria. Nesse caso não tinha comercialização envolvida, mas serve para ilustrar como a manipulação pode
ocorrer de várias formas.
Apesar de nós todos lembrarmos que a comercialização e o conteúdo devem andar juntos — até porque, em alguns casos,
há uma exigência do anunciante, como discutimos em nossa reunião da comissão ontem —, o diretor geral da TV Globo há
pouco tempo deu uma entrevista dizendo que 90 a 92% de seu faturamento ainda é de 30 segundos. Isso quer dizer que ou
ainda estamos caminhando devagar, ou, como comentou o Orlando Lopes, os 30 segundos são uma maneira extraordinária
de anunciar nos nossos negócios.
Também vale lembrar que temos nosso “pecadinho” em jornalismo. Em 2001, aniversário de 7 anos do Plano Real, o Secretário
Geral da Secom, que tem status de Ministro, fez comerciais em emissoras de rádio, televisão e em algumas revistas. Todavia, ele
comprou páginas em 11 jornais, mas os jornais diagramaram as informações conforme o seu projeto gráfico respectivo. Estou
falando dos maiores jornais brasileiros. Aparentemente, isso passaria despercebido por muitos de nós, parecendo apenas uma
informação da editoria do jornal, mas é bem verdade que na maioria deles tinha Informe Publicitário. O fato foi denunciado
apenas por um jornal, a Folha de S.Paulo, através de seu ombudsman da época, Bernardo Aizemberg, cujo título era o seguinte:
‘’Gato por lebre: você, leitor, comprou gato por lebre; fizeram sua cabeça em 11 jornais brasileiros”. Estampou uma página de
cada jornal mostrando que eram as mesmas informações com diagramação diferente. No final, o diretor editorial do jornal
foi chamado e teve que se explicar. Quero deixar duas frases para os senhores dessa antiga apresentação. Uma delas: o meio
de comunicação é caro e paradoxal, só consegue florescer quando dá lucro, mas fica muito suspeito quando busca o lucro a
qualquer preço. Por último, duas frases do Eugênio Bucci comentando esse assunto dos jornais da época: “um engano bastante
comum entre leitores, telespectadores, ouvintes e mesmo jornalistas de marketing e publicidade é supor que a publicidade
garante o sustento dos veículos de imprensa. Não há uma única publicação jornalística bem sucedida no longo prazo que
tenha descuidado por muito tempo da confiança do público e se dedicado a bajular anunciantes”. Muito obrigado e espero
fazer um bom relatório.
Johnny Saad
Antes de colocar em votação, peço que cada um faça uma reflexão e veja se está de acordo com o que foi aqui discutido, se
tem algo que incomoda. E antes de encerrar minha parte, gostaria de contar uma historinha singela que vivi há alguns anos
atrás, quando meu pai já estava bem velhinho e teve que fazer um tratamento em Pittsburgh, uma cidadezinha muito calma e
pacata da Filadélfia. O time de futebol americano “queridinho da cidade” estava quebrado e a Prefeitura ia muito bem de caixa.
Numa bela noite, o prefeito deve ter tido uma idéia de gênio de salvar o clube e ‘’enfiou’’ US$ 10 milhões dentro do clube para
sanear o seu passivo.
Quando amanheceu o dia naquela cidadezinha, pensei estar no Vietnã: todos, inclusive os velhinhos, foram para o meio da
rua, incendiaram carros, brigaram e xingaram o prefeito, cercaram a casa dele a tal ponto que de noite ele pediu uma rede de
emissoras locais para pse desculpar e foi buscar o dinheiro de volta.
Aquela população pacata soube lutar pelo que queria: continuou gostando do clube, mas tinha a consciência de que aquele
dinheiro era dela e da Prefeitura e que o prefeito era apenas um funcionário. Acho que esse tipo de reação pode ser útil para
os dias que estamos vivendo, onde vamos ter que, qualquer dia desses, fazer o papel dos velhinhos de Pittsburgh e reclamar
ao não gostar das coisas.
Quando vejo isso no jornalismo, sempre falo com o Mitre e meu pessoal: mostrem através dessa matéria que alguém ficou
indignado. Está faltando gente indignada. Muito obrigado, vou colocar em votação e em tese e vou considerar que se estivermos
em silêncio, todos estão de acordo com o que foi aqui discutido e que não tem nenhuma grande aberração no que
colocamos. Depois, vamos redigir a nossa tese. Muito obrigado a todos.
326 327
COMISSÃO 12 - MÍDIA E CONTEÚDO

Comissão 13
mARKETING DE RElACIONAmENTO
Nota: Os trabalhos desta Comissão
não estão reproduzidos na íntegra
por problemas técnicos de gravação.
Efraim Kapulski
Boa tarde. Farei uma breve apresentação, mas não precisam anotar nada, pois tudo estará registrado no site da
Abemd.
Em qualquer investimento em uma marca, ação, campanha, independentemente da mídia, da disciplina, cada
vez mais o mercado exige e você é pressionado a garantir performance. Quando se fala em performance, palavras
como eficiência, eficácia e resultado financeiro estão por trás do que a mensuração tem como objetivo.
Há uma passagem histórica de um famoso diretor de marketing: “Não acha que estamos gastando o dobro do
que precisaríamos gastar? Se gastássemos metade, teríamos o mesmo resultado? Então vamos fazer isso, reduzir
os custos pela metade.” Existe uma grande dificuldade para descobrir o que realmente é preciso fazer ou não,
para medir o que é eficiente, o que dá retorno, porque muitas vezes, acabamos por optar por ações maiores
do que o necessário, ações com performance sem condições de avaliação, medição. Mesmo nos dias de hoje,
com toda a tecnologia, existem ações que não fazem sentido, pois serão mais caras do que a própria ação do
processo inicial.
Vamos debater um pouco esse assunto hoje. Para começarmos a falar sobre isso, faço a seguinte pergunta: em
que mundo estamos vivendo? Eu trouxe quatro charts que mostram um pouco esse momento complexo do
cenário em que vivemos hoje. é um mundo mais complexo, com pessoas mais complexas. Tudo é interligado;
tudo significa algo diferente para pessoas diferentes. A realidade é ambígua. Uma frase ótima do Oscar Wilde diz:
“Consistency is the last refuge of the unimaginative’’ (a consistência é o último refúgio dos sem imaginação).
Fala-se muito em redes sociais. Quem esteve em Cannes e acompanhou de perto, viu que elas tomaram conta
do festival; fala-se em 100 milhões de pessoas envolvidas e esses números continuam crescendo. é um processo
complicado e, cada vez mais, vocês têm que deixar o consumidor ter controle e assumir que vocês, como anunciantes,
perderam esse controle. Por mais que estejamos em um momento de buscar rentabilidade, estabilidade,
vocês vivem uma impossibilidade enorme de controlar o que fazem. O consumidor tem o poder, assume a direção
e é ele quem define os rumos.
Durante décadas, o curso de marketing foi baseado em um posicionamento e hoje não é mais suficiente se
apoiar nele para fazer sua marca se diferenciar. Nós, cada vez mais, temos que interferir positivamente na vida
do consumidor — obviamente com respeito à privacidade —, para que ele também possa fazer parte da nossa
vida como marca. Falava-se em monólogo há alguns anos; depois, em diálogo, mas ele não é mais eficiente.
O processo de interferir, de vivenciar a experiência, faz parte do mundo de hoje e continuará a fazer parte do
mundo de amanhã.
é nesse cenário complexo que se fala em performance e, obviamente, isso vai além das promessas vazias. é
preciso ter propósitos, causas, crenças a compartilhar e uma das coisas que mais têm sido faladas — e que, infelizmente,
ainda são poucos que conseguem praticar — é sobre o marketing como um serviço. Muitos de vocês
devem estar lembrados que há décadas, no Brasil, o Shell Responde era um serviço; o Guia Michelin até hoje é
uma referência de boas recomendações. O Nike +, no ano passado, surgiu como um dos cases mais importantes
do mundo global e se valorizou. Lá é possível compartilhar suas experiências com o mundo todo.
Cada vez mais, o processo de comunicação não está mais limitado a uma agência que tem ideias criativas e
coloca essas ideias em prática. O mundo está mudando e é preciso acompanhar essas mudanças da melhor maneira
possível. é preciso, de fato, interagir, interferir na vida do consumidor. O público-alvo, hoje, é uma plateia,
ele vive ao vivo e em cores a experiência; ele participa do processo de construir uma marca. Temos dito que a
comunicação está perdendo o controle hoje, mas acho que já perdeu há muito tempo.
A pessoa ia para o bar, tomar chop com um amigo e contar as experiências positivas, as negativas. Hoje ela vai
para a internet, entra num site, num chat, participa de comunidades. O fato é que as pessoas vão esquecer o que
você diz; talvez até esqueçam o que você fez, mas certamente vão lembrar a sensação, o sentimento, a experiência
daquele momento.
Este é um cenário complexo, um cenário no qual precisamos avaliar o que fazer, de que forma interagir. Vivemos
a chamada fragmentação da mídia. Se há alguns anos atrás, conseguíamos ter uma série enorme de especialistas
no mercado, na verdade deveríamos ter, cada vez mais, um elenco pequeno. Essa é uma realidade que precisamos
enfrentar. Talvez vocês não consigam ter autossuficiência interna como uma agência para prover serviços,
mas é preciso ter a responsabilidade de buscar uma solução. Obviamente, os especialistas vão continuar no seu
campo, mas sabemos que ter um especialista, no fundo, coloca em risco a nossa capacidade real de solucionar
os problemas do cliente, que também depende de nós.
Não basta ter integração. Isso não tem nada a ver com harmonizar, tentar otimizar as disciplinas todas o tempo
todo. Integração, no fundo, para nós, passa por conseguir descobrir realmente qual é o problema e buscar uma
solução independente dos seus interesses, do seu know-how principal; é a intenção da recomendação. O modelo
de hoje dentro das agências é muito complexo e outras comissões estão discutindo esse tema. A verdade é que
é muito difícil, nesse mercado, recomendar o que faz sentido para o seu cliente e não para a sua agência.
Obviamente sinergia é fundamental, mas você precisa garantir que o raciocínio para encontrar a solução não
parta sempre do mesmo caminho. A maioria das agências acaba tendo o vício de começar com uma campanha
não muito cara e derivar para as outras pequenas, mas é parte do processo. A ideia nasce em qualquer lugar.
Parte do nosso sucesso vem do esforço de marcas, fazendo com que nossos produtos venham performar melhor
e essas empresas evoluírem como negócios. Mas a verdade é que as métricas tradicionais de marketing direto
que se usaram até aqui, contendo estatísticas e dados, as várias ferramentas de apoio de mídia de marca, que
datam de cinco, dez anos ou mais, não são mais eficientes para medir o que acontece no mundo real. é preciso
aceitar essas limitações e repensar como você vai garantir se o que está fazendo faz sentido ou não.
Quanto vale o cliente falar bem ou mal de você em relação ao que você faz como uma empresa ou na área de
comunicação? Redes sociais.
Como você consegue, nesse momento absolutamente inimaginável há cinco ou dez anos atrás, avaliar se faz
sentido investir ou não? A resposta é: continue investindo, porque o seu consumidor está lá, vivendo a vida dele,
você vai conhecer um pouco mais sobre ele e não existe, hoje, espaço melhor para isso. Uma das coisas que eu
aprendi neste ano, acompanhando os números, é que a internet não é mais isso; a internet já tomou conta de
números monstruosos. Estamos falando de centenas de milhões de pessoas, isso é marketing e o mercado já está
lá. Isso não reflete o momento, por mais que, obviamente, de indústria para indústria, de empresa para empresa,
esses números possam mudar, possam ser maiores ou menores.
Esta é a nova vida das pessoas.
Acompanho esse mercado há mais de quinze anos e está acontecendo uma grande discussão. Nosso país está
crescendo, está descobrindo mais uma vez a sua veia de um crescimento mais forte que sua história e ao crescer,
corre o risco de abandonar seus afazeres que pagam a conta, sabendo que o processo de aquisição pode custar
até dez vezes mais, em economia histórica, do que o processo de retenção. Com ter equilíbrio? Como as grandes
empresas estão lidando com isso? Como atingir o equilíbrio buscando realmente os seus interesses diretos naquele
assunto? Em algumas empresas, o processo de fidelização peca na relevância quando se compara com a
necessidade de crescimento. Algumas empresas estão em um estágio mais maduro e precisam trabalhar melhor
a capacidade de reter clientes.
O fato é que a maior parte dos anunciantes ainda não dá atenção a isso. A boa notícia é que as pessoas acordaram
para a necessidade de usar a tecnologia disponível hoje em nossas mãos, para que possamos acompanhar
os nossos clientes e ter a capacidade de identificá-los e evoluir junto com eles, acompanhando, assim, o que
acontece. Esse cenário favorece claramente o chamado marketing direto ou marketing de relacionamento, um
cenário que a Abemd está vivendo no processo de integração. E ele é talvez o principal motor desse momento,
porque é um segmento mais acostumado com o processo de avaliar, testar, medir e aprender. Uma máxima
que usamos na agência é que ou a correlação do marketing direto com você tem resultado direto positivo, ou
você vai aprender alguma coisa. Se você não aprendeu nada e perdeu dinheiro, é um fracassado. Se ao menos
conseguiu aprender, deve melhorar na próxima. O segmento, a cabeça do marketing direto, permite prever cenários
que, com técnicas de análise da informação e principalmente a capacidade de testar e medir, e, portanto,
aprender, tem sido talvez a melhor oportunidade nesse momento de integração.
Claramente, o marketing direto tem sido uma experiência muito positiva para a Giovanni, pois tem dado uma
liga muito importante nessa questão de marca, que obriga a buscar uma maior sinergia com os atuais clientes.
Neste cenário que estamos vivendo, tem sido muito útil este conceito de marketing direto, esse know-how,
dentro do processo de integração. Há outro fenômeno por trás dessa evolução, e como estamos falando que as
barreiras caíram, os muros foram derrubados e à medida que o tempo passa, estamos falando em administração
e negócios. Assim, cada vez mais as agências estão se posicionando como parceiros estratégicos, os clientes
estão encolhendo suas estruturas, perdendo tempo e cada vez mais estão sendo obrigados a contar com seus
parceiros para solucionar os problemas, que não necessariamente passam por comunicação. Alguns deles até
têm comunicação no final, mas vários incluem expedição, prazo, desenvolvimento de produto e a verdade é que
temos que aproveitar o momento e evoluir como empresas, como segmento, e estarmos prontos para atender
essa necessidade neste momento — uma necessidade muito mais estratégica e menos técnica do que era há
tempos atrás.
O desafio é muito maior, é lógico que algumas empresas têm know-how do processo de performance e, então, o
desafio aumenta, mas algo nos favorece: a credibilidade do próprio consumidor. O processo é dele, de julgar o
tempo todo os nossos esforços. Algumas premissas nos ajudam a balizar e não perder o trilho: condicionar o consumidor
dentro do processo ético, ter uma capacidade contínua de entender o cenário, pois é uma dificuldade
quando o cliente é um alvo ambulante. A dificuldade que as áreas de mídia têm para atingir o consumidor com
eficiência, no trabalho feito nesse segmento, é enorme, e o consumidor está o tempo todo em deslocamento.
O celular, talvez a mídia mais eficiente e que está próximo do consumidor, ainda tem uma série de restrições
técnicas, éticas e de qualidade.
Se capacitar dentro desse cenário do consumidor e do mercado, buscar a solução ideal — a solução de venda é
a solução da melhor atitude o tempo todo e não a que mais nos interessa. Cada vez mais, talento é fundamental.
Na minha opinião, a aposta é ler o pensamento do consumidor, entender pesquisas que muitas vezes são feitas
e serão utilizadas após setenta dias, quando as informações já estão defasadas. é importante testar, incrementar
tudo o que puder no momento da experimentação nesse cenário eletrônico, para aprender.
Enfim, o marketing direto tem essa característica e uma grande possibilidade no processo de integração. Esse é
o principal ponto do nosso debate de hoje. Lembo que cada setor tem a sua competência — o call center pode
trazer conhecimento e opinião; uma mala direta tradicional permite a aproximação do consumidor com a sua
marca.
Apesar dos vários números do marketing direto, não podemos acreditar que a criação tenha importância menor.
é a criação que faz o consumidor se mexer, é ela que faz a comunicação ser bem entendida — muitas vezes, mal
entendida, porque não se faz o trabalho direito. Por mais que algumas pessoas possam insistir em acreditar que a
criação em si no marketing direto não tem validade, nem importância, isso é uma estupidez de marca maior: ela
é tão importante quanto qualquer processo de informação. Quem tem a responsabilidade pela informação ser
entendida é o emissor e não o receptor da informação. O emissor consegue dar o seu recado em uma campanha,
em sete segundos, sete palavras, num banner em qualquer outra mídia.
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COMISSÃO 13 - MARKETING DE RELACIONAMENTO

Enfim, quanto mais você conhecer o consumidor, melhor será. Daí a importância das ferramentas de informação
e bancos de dados; melhor será a chance de limitar a dispersão e de aumentar a pertinência no que faz,
acreditando no marketing direto. é preciso acompanhar as transformações e incorporar isso no seu sistema de
pensamento, permitir a evolução.
Essas mudanças certamente fazem parte dos debates que estão acontecendo hoje pela manhã no 4º Congresso.
Muito obrigado.
Antonio Rosa
Não se pode mais falar uma linguagem geral para todos do mesmo jeito, sem correr o risco das responsabilidades finais. O
primeiro slide, por favor. O João Roberto Marinho, estava assistindo lá em baixo no plenário, ele falou: ‘’Não há país livre sem a
liberdade de expressão do cidadão’’; achei muito legal a apresentação dele, partindo do princípio da liberdade, e quero falar
um pouco sobre isso. Convergência de mídia é o que está pontuando todo esse nosso processo, e vai provocar toda mudança
da propaganda com o marketing direto e as disciplinas chamadas comunicação integrada. Por isso, o Brasil está desatento,
pois chega a Cannes, no Festival Mundial da Publicidade, onde éramos os melhores, e agora somos praticamente nada. Quem
esteve lá sabe que fizemos feio, porque Cannes está falando de comunicação integrada, que é a categoria Titanium.
Não é o anúncio de televisão nem o de jornal, nem uma peça ou uma mala-direta. é tudo isso junto, muito bem feito e não
sabemos fazer; faremos em função da tecnologia e a convergência vai gerar esse modelo que está nos faltando. Estou fazendo
um trabalho muito legal de digitalização na Rede TV. São coisas que só quem é rápido faria, não quem é grande. Surpreendenos
que a apresentação que vimos lá em baixo do grande Congresso da Propaganda, não tenha terminado com um filme
publicitário em HD! Se começou mostrando o início da propaganda nos jornais, com os grandes autores da literatura fazendo
anúncio, porque não terminou mostrando como é um comercial em HD? Já viram um comercial em HD na TV? No Brasil não
tem! Trabalho numa rede de TV em que 100% da programação é em HD, mas quando entra o intervalo, a propaganda é SD!
Nenhum cliente ou agência tem a capacidade de imaginar o ônus que é se locomover e aprender como se faz um comercial
em HD. E para provocar o mercado, comemoramos seis meses com 100% de programação HD e nossos acionistas, o Marcelo
e o Amílcare, fizeram uma proposta para todos dizendo: se alguém tem um filme publicitário, bancamos convertê-lo em HD.
Entramos na interatividade, porque a TV digital é interativa. O Ginga não está lá dentro e muita gente não quer que ele entre
já. Se clicar no comercial, como fica a audiência do segundo comercial? Talvez o Marcelo nos fale para cobrar o click-through,
mas só quem sabe disso pode falar.
Quem entende de comércio eletrônico é o profissional de marketing direto e às vezes me incomoda pensar que o pessoal
dessa área, que entende muito de interatividade, já o faz de várias maneiras pelo correio, internet, por e-mail, telefone, e não
faz na TV. Por que não fazer nas novas mídias? O tCommerce é legal, e não o eCommerce.
Falamos aqui dos desafios da internet e fiquei imaginando quando não for a internet, e sim a TV. Imagine alguém assistindo
um programa de TV, daí surge uma proposta da Abril e ele interage na hora e compra: convergência de mídia. Se o anúncio
pode ser interativo, então quero mandar e também vender. Em 1998, escrevi um livro chamado “Atração Global”, que falava da
convergência da mídia com a tecnologia, há 10 anos publicado e esgotado e dizia lá que o anúncio ia ser interativo e a TV ia
chamar HDTV - essa eu acertei sem querer.
Efraim Kapulski
Não sei, não consigo controlar você, só mensurar os resultados.
Antonio Rosa
Quero mostrar para vocês um jornal interativo. Tem-se lido que os jornais estão caindo de circulação no mundo inteiro e não
vão longe também as revistas, por falta de tempo ou praticidade, mas ninguém está falando que já tem um jornal com o a
tecnologia e Ink. e Ink é uma tecnologia do M.I.T., que está fazendo um jornal de papel on-line e, com ele, pode-se interagir.
Imagine lá um anúncio. Entrei hoje no site do e Ink e se vocês entrarem, verão que acima do painel da Coca-Cola há outro
painel que vai fazer vocês morrerem de rir: é um display de ponto-de-venda interativo que tem cores e é um papel! Imagine
na padaria, no mercado ou nos correios algo assim pendurado com a sua marca!
Há outra tecnologia que também faz um jornal digital, que é o OLED – Organic Light Emiting Diode. No site da Sony você pode
comprar uma TV de 3 mm de espessura por US$ 2.500.
A NDS, empresa de tecnologia do grupo News Corporation, faz a B Sky B da Inglaterra, que faz t Commerce. Na Inglaterra, toda
programação da Sky é feita com tecnologia de interatividade: vende anúncios e inclusive faz um chamado dizendo como se
faz propaganda interativa. Lá já está em operação e nós estamos achando que isso não vai acontecer e que vamos ficar só na
internet ou no bloco comercial de cinco minutos de anúncios, sem vontade de ficar esperando a volta da programação.
Ainda não se entende de TV on demand. E já que falei de Sky, quero falar da Sky Brasil, de tecnologia e de que já era previsível
poder comprar na TV com o controle remoto. Existem várias experiências como o IPTV - Internet Protocol Television -, no Google.
A televisão vai pela internet, mas não é um computador. Não vamos ligar a TV e ver YouTube. A televisão estará ligada numa
banda larga, numa ADSL, Speedy ou um cable modem, que está ligado num servidor e que vai passar programação on demand:
poderemos assistir o filme na hora em que quisermos.
Em 2009, vai acontecer no IPTV o World Forum Latin America. A IPTV está investindo perto de US$ 1 bilhão nesse projeto no
Brasil e em mais alguns países da América do Sul.
Outra surpresa é o WIMAX. Se já existe o wi-fi e a banda larga, imagine que um dia podemos ter isso na rua, gerado em todos
os lugares, no automóvel, na estrada, num ônibus, e não mais num hot spot, dentro de um prédio, de um café ou aeroporto.
Chega a 50 megabits, e quem está à frente disso é a Intel. Tendo tudo isso à mão, vou fazer essa interatividade na rua, no
ponto de venda, no correio, e, evidentemente, integrar todas as fases da comunicação interativa. O WIMAX no Brasil já é uma
realidade: desde o ano passado, já está operando em uma cidade-piloto, Mangaratiba (Rio de Janeiro).
Conclusão: a essa altura, espero que tenham percebido o imenso perigo que as pessoas e empresas estão correndo! Incomoda-me
alguns colegas falando do futuro da propaganda, da publicidade, mas que publicidade? Haverá publicidade nos
padrões tradicionais?
Para muitos isto está trazendo dificuldades, para outros, claro, oportunidades e acho que é onde deveríamos nos focar. Escrevi
certa vez um artigo, publicado na revista da Abemd, e usei a palavra protagonista dizendo: “Eu acredito que o protagonista
dessa comunicação integrada do futuro será oriundo do marketing direto, porque ele é mais instigante, e mais ‘’fuçador´”; não
que o outro seja preguiçoso, mas está mais acomodado numa ação que termina e não tem feedback. Como o marketing direto
tem, é por isso que provavelmente isso vai acontecer.
Cabe a cada um se posicionar diante desse futuro imprevisível; não adianta chegar aqui e dizer que vai ser “assim”. Dá para dizer
que vai ser diferente, mas não dá para dizer como vai ser.
Vocês já perceberam em três ou quatro slides o quanto essa tecnologia não pára de evoluir e o quanto ela já está perto de
nós? Se estão sentados confortavelmente do outro lado, abram bem os olhos para não sumirem do mapa amanhã, porque
essa é a grande realidade.
Essa é a última frase do meu livro e finalizando, só para provocar, acho que não podemos nos acomodar. Eu, o Cláudio, o Buono,
entre outros colegas, já participamos de tantos trabalhos, e de tantas situações tão previsíveis, que púnhamos o negócio
para andar e deixávamos correr. Agora não vai mais ser assim; quem fizer mais ou fizer de forma integrada vai levar o quinhão.
Não vamos nos esquecer que duas megacompanhias de tecnologia, a Microsoft e a Yahoo, compraram e estão desenvolvendo
sistemas de medição de publicidade na televisão e não na web, porque afinal, o cliente quer saber se o anúncio pelo qual ele
pagou R$ 300 mil por 30 segundos teve eficácia ou não; acho que já acabou a fase de não saber da eficácia. Muito obrigado.
Efraim Kapulski
Muito obrigado, Toninho, você sempre me surpreende. Aumenta a adrenalina, mas vale a pena. Quero passar agora a palavra
para o Márcio Salem.
Só lembrando, por favor, não se esqueçam das perguntas. Está no regulamento interno, que não somos organizadores, só
cuidamos dessa Comissão, e a regra é a seguinte: não terão direito a voto os professores de comunicação, os estudantes de
comunicação e os jornalistas como tais inscritos. Qualquer pergunta feita e que tenha sido selecionada, a pessoa será chamada
e terá 90 segundos para fazer a colocação que fez por escrito anteriormente.
márcio Salem
Boa tarde. Serei breve, levarei mais ou menos cinco minutos para apresentar meus pontos, trazendo um pouco da experiência
como jurado sobre o que ouvi de 30 agências no mundo inteiro a respeito da questão da integração, dos desafios de mensuração
e do papel da agência frente às novas demandas de comunicação. Com os 30 jurados, o marketing direto é o maior corpo
de jurados do festival de Cannes; são 30 pessoas de sete países diferentes e é impressionante vermos como o mundo fica cada
vez menor quando constatamos que os problemas e as angústias são os mesmos, independentemente do local.
Sobre mensuração e integração, tendo ouvido todos os jurados, afirmo que muitas vezes a integração dificulta o processo de
mensuração, que pode ser avaliado como um todo, mas de forma mais complicada, nos permite identificar que meio foi o
grande responsável pela resposta.
A integração proporciona mais eficiência no resultado final, mas dificulta isolar o meio do qual podemos indicar isoladamente
de onde veio a resposta. E estamos falando de interferência e engajamento e com isso, a força das mídias se torna muito mais
eficiente do que apenas um esforço isolado.
Nós, das agências tradicionais – não mais tradicionais porque estamos nos reinventando –, somos sempre chamados para
fazer ações below the line, o BTL, ficando com as agências tradicionais o ATL, o above the line. Na verdade, não existe mais linha;
estamos indo além da linha, nem abaixo e nem acima e esse é o grande desafio agora. Que agência liderará esse processo? As
grandes marcas, hoje estão fragmentando os chamados fornecedores de comunicação e quando surgir a grande idéia, quem
vai liderar esse processo?
Temos que pensar como generalistas, mas executar como especialistas, mas quem será o protagonista dessa integração de comunicação?
Acredito que os clientes anunciantes, para maximizar os resultados, concentrarão suas agências, porque a grande
idéia será responsável por permear todas as ferramentas de comunicação, e assim, quem quiser fazer um grande trabalho para
uma marca, dificilmente ficará atrelado ao in e ao out da sua ferramenta. Acredito que teremos uma liderança cada vez maior
de concentração de fornecedores de comunicação, como dizem as grandes marcas. Portanto, a integração, sendo fruto de
uma grande idéia, também estará caminhando para uma grande agência de comunicação. Esse é nosso desafio como agência
de marketing de relacionamento, pois não existirá mais a linha que nos separa; estamos preparados, muito mais próximos do
mundo digital e muito mais relacionados com o assunto de mensuração, resultado e mudança de comportamento. Portanto,
se nos reinventarmos, estaremos cada vez mais prontos para liderar esse processo de integração da comunicação, mensuração
de resultados e a busca da melhor idéia. Muito obrigado.
Efraim Kapulski
Para atender ao regimento, vamos proceder agora à leitura da tese. Vou passar a palavra para o relator, e depois vamos partir
para as perguntas.
Fernando Guimarães
A tese que apresentamos ao Congresso tem como título “A busca da mensuração, principal motor do processo de integração”.
Os muros que historicamente separavam as disciplinas de marketing da de comunicação estão ruindo. A causa principal é
a necessidade que os anunciantes sentem e que expressam cada vez com mais vigor, de mensurar seus esforços buscando
otimizar recursos que, pela ótica deles, são inevitavelmente escassos, e também otimizar a eficácia no atingimento do target
group, minimizando a dispersão da comunicação.
Assim, assistimos ao surgimento no mundo inteiro de um tipo de fornecedor que não funciona mais como um prestador
de serviços apenas, descompromissado com os resultados e com o que ocorre pós-veiculação, e sim, como um autêntico
parceiro estratégico, com capacidade, competência e vontade para interferir em todo o processo, do desenvolvimento do
produto ao gerenciamento do relacionamento com o cliente, passando pela distribuição, precificação e, last but not least, pela
comunicação.
Profissionais e empresas que estiveram até agora alocados no marketing direto, de relacionamento e digital, por dominarem
as técnicas de diálogo e de análise de dados, informações e conhecimento e por terem a disciplina de testar e medir todas as
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COMISSÃO 13 - MARKETING DE RELACIONAMENTO

suas ações, podem desempenhar um papel crucial nesse processo, mostrando o caminho e assumindo até sua condução em
alguns casos. Essa é a tese.
Efraim Kapulski
Temos aqui uma pergunta do Chan Wook Min, presidente do Popai Brasil, dirigida ao Toninho Rosa: você prevê a aproximação
do marketing direto com o marketing no ponto de venda, merchandising?
Antonio Rosa
Claro, se você entrar no e Ink, verá que ele mostra a utilização do Popai, point-of-purchase. Tem algo novo na comunicação
integrada chamado Recency, a comunicação recente não é share of mind: não é você ir para a loja, padaria, supermercado e no
ponto-de-venda e consumir o produto que está no seu share of mind. Você não lembra da marca que está mais dentro da sua
cabeça, e consome. Você chega lá e muda de opinião pela “recenticidade”. O Popai sabe muito bem que até 70% da decisão
num ponto de venda acontece na hora, estimulada no ambiente. Quem iria prever que no filme Minority Report, quando o
personagem entra na loja da Gap, é chamado pelo nome e o cartaz apresenta uma nova oferta para ele? O Spielberg já tinha
contratado sete especialistas do M.I.T. para assessorá-lo. No trem, quando o Tom Cruise está fugindo, o jornal muda e entra
um breaking news do USA Today. Como isso é possível? E tudo monitorado com tecnologias que ‘’sabem’’ possivelmente quem
olhou, quem clicou, quem pediu mais e se integrando com as outras mídias.
O Márcio falou sobre below the line e acho isso bárbaro, porque below the line era um termo utilizado quando a propaganda era
grande; agora ela representa menos que 47% da disciplina do marketing do cliente, da comunicação. Agora é o below the line
e outras disciplinas são above the line. Então, vamos inverter o critério: quando falarmos de below the line, estaremos falando
de propaganda. Obrigado.
Efraim Kapulski
Obrigado, Toninho.
Não identificado
Lutei para sair do below the line e você me colocou de volta.
Efraim Kapulski
Pergunta do Joaci Pedro Macedo Medeiros para o Eduardo Souza Aranha: em previsão de vendas, você interliga todo o processo
produtivo. Não está na hora de unificar a codificação de produtos de forma a se poder quantificá-los física e monetariamente,
aumentando a precisão do que se produz, se vende e do que vai ser produzido? Haveria menos desperdícios, frustrações e
se otimizariam recursos e benefícios, não acha? A hora da massificação da nota fiscal e eletrônica é o momento.
Eduardo Souza Aranha
Concordo, mas o objetivo era termos uma visão mais estratégica do que é operacional; era demonstrar que o grande objetivo da
mensuração é melhorar a qualidade de previsibilidade da empresa, porque a mensuração é uma atividade e a previsibilidade é
uma visão estratégica do processo. Ter uma campanha de comunicação com informações que permitam prever melhor o que
pode acontecer com ela e ainda ter uma informação muito clara a respeito do perfil do cliente e da segmentação, é isso que
estamos querendo buscar: maior eficácia através de uma comunicação que esteja orientada por algum sistema de informação.
Outro ponto importante a destacar nesse processo é o grande problema da comunicação integrada: para atingir relevância,
basicamente, é preciso que haja uma visão única do cliente, senão não será relevante e a comunicação não surtirá efeito.
Como podemos ser eficazes na comunicação, se não temos uma visão única do cliente e sim uma visão fragmentada? A
internet está vendo de um lado, o call center e a propaganda de outro e cada um tem uma visão totalmente fragmentada do
cliente. Uma discussão: o que vem antes, integrar a comunicação ou primeiro integrar como uma plataforma a informação
sobre o cliente, para depois termos sucesso numa comunicação integrada?
Efraim Kapulski
Chegou a hora de lermos de novo a tese e submetermos à aprovação de vocês; antes queremos propor um texto da apresentação
do Eduardo Souza Aranha, que foi transformado num 4º parágrafo, que não constava da tese.
fernando Costa
Quando ler outra vez, vou numerar os parágrafos.
“Por fim, acreditamos que uma visão única do cliente deveria até anteceder o processo de integração da comunicação, pois
só assim teríamos um aumento da previsibilidade, que é o objetivo da mensuração. E a visão única do cliente é a filha dileta
das arquiteturas vencedoras de CRM.”
Efraim Kapulski
Primeiro tenho que submeter à votação do plenário. Se todos concordam com a inserção desse parágrafo, a regra do jogo para
se fazer a votação é a seguinte: quem não concordar com a inclusão desse parágrafo precisa levantar. Alguém não concorda?
Está aprovada a inserção.
Agora vamos submeter a tese à votação:
fernando Costa
A tese é: “A busca da mensuração, principal motor do processo de integração”.
1 Os muros que historicamente separavam as disciplinas de marketing e de comunicação estão ruindo, e a principal causa
é a necessidade que os anunciantes sentem e expressam cada vez com mais vigor de mensurar seus esforços, buscando
otimizar recursos que, pela sua ótica, são inevitavelmente escassos e a eficácia no atingimento do target group, minimizando
a dispersão da comunicação.
2 Assim, assistimos no mundo inteiro ao surgimento de um novo tipo de fornecedor, que funciona não mais apenas como
um prestador de serviços, às vezes descompromissado com os resultados e com o que ocorre pós-veiculação, e sim, como
um autêntico parceiro estratégico com a capacidade, competência e vontade para interferir em todo o processo do desenvolvimento
do produto ao gerenciamento do relacionamento com o cliente, passando pela distribuição, precificação, e, last
but not least, pela comunicação.
3 Profissionais e empresas que estiveram até agora preferencialmente alocados nos territórios chamados de marketing direto
e marketing de relacionamento, assim como naqueles definidos como marketing digital, por terem a vocação e o treino das
técnicas de diálogo e de análise de dados, informações e conhecimento, e, principalmente por terem a disciplina de testar e
medir todas suas ações, podem desempenhar um papel crucial em todo processo, até assumindo sua condução, e em alguns
casos no mínimo mostrando o “caminho das pedras”.
4 Por fim, acreditamos que uma visão única do cliente deveria até anteceder o processo da comunicação, pois só assim teríamos
um aumento da previsibilidade, que é o objetivo da mensuração. E a visão única do cliente é filha dileta das arquiteturas
vencedoras de CRM.
Efraim Kapulski
Quem tem algo contra a aprovação da tese, que se levante. Nesse caso, por aclamação, a tese está aprovada.
Deixei uma última pergunta para a mesa, do Luiz Buono, da Fábrica, que, embora seja pertinente, do ponto de vista do regimento
não tem a ver com a tese propriamente dita: a propaganda conseguiu ter uma remuneração adequada através do
comissionamento de mídia. Qual a contribuição deste Congresso para a remuneração mais justa dos serviços de marketing
direto?
Quem quer começar a falar? Talvez o cliente? Não, não vou fazer isso com o Fernando, porque ele é presidente do conselho.
Então, Aurélio e depois o Eduardo, e depois o Marcio, depois eu não sei se alguém se inscreve.
Aurélio lopes
Eu não sei se vai interessar ao Congresso uma ajuda para as outras agências, mas, de modo geral, o processo de remuneração
tem mudado, está mudando, e ainda pelos próximos anos vai sofrer uma série de modificações. De fato, as agências de publicidade
trabalhavam mídia e eram remuneradas através da mídia até alguns anos atrás.
Nos últimos dez anos, começaram a absorver tanto serviço sem correlação com mídia e a concorrência ficou tão forte, que começou
a deteriorar suas margens. A maioria das grandes agências ainda vive altos e baixos do ponto de vista de performance
e rentabilidade. O que tem surgido de remuneração no mercado – e isso pode ser extrapolado para as outras disciplinas além
da publicidade – é a remuneração baseada em performance, em resultado. Cada vez mais, a variável tem um peso maior no
composto da remuneração.
Ontem fomos anunciados como a agência da UNICSUL, uma das maiores universidades de São Paulo, com cerca de 40.000
alunos e a composição da negociação foi baseada em resultado. Curiosamente, ao mesmo tempo em que se coloca performance
na balança, é preciso ter simplicidade e medir performance é complexo, porque tem uma série de variáveis que
interferem nesse modelo.
Respondendo à sua pergunta, é a única forma que será convergente. Independentemente da disciplina, é o sucesso ou o insucesso
das ações que você realiza, e se você aposta no que está recomendando, a única forma é você se comprometer com
o resultado. Obviamente, não deve comprometer 100% da remuneração, mas uma parte significativa, talvez 1/3 dela; você faz
sua parte e se der certo, ótimo; se não, foi um problema de distribuição, de venda ou qualquer outra coisa.
Cada vez mais, paramos de acumular informação no processo, pois o banco de dados fica enriquecendo, capturando dados
e passamos a aprender no caminho. Um exemplo muito simples que vivo todos os dias é que fazer um plano de mídia era
tão somente um estudo monstruoso de freqüências e impactos, públicos-alvo e performance esperada daquela mídia; uma
vez que comprou a mídia e a colocou no ar, resta rezar para que ela dê certo. Na mídia on-line, isso tudo é feito e depois de
colocado no ar, começa-se a trabalhar, porque é possível mudar horas, minutos depois. O número de horas que se envolve
num trabalho é muito maior, e as taxas diminuíram nos últimos anos; para sobreviver, não adianta mudar de variável para fixo.
Com alguns clientes que temos, na performance chegamos a ganhar cinco ou seis vezes o básico. Obviamente, não precificamos
para isso, mas quando dá sorte, Deus ajuda e nós agradecemos. Não existem outros caminhos além de acreditar no seu
sucesso, no que você recomenda e seguir em frente.
Efraim Kapulski
O Aurélio se comprometeu comigo a assumir a diretoria de agências da Abemd. Temos um sistema há quase dez anos que
se chama diretrizes setoriais, muito bem aceito pelo mercado, mas que exige uma certa revisão, e faz algum tempo que não
é revisto. O Aurélio aceitou o encargo de rever esse processo junto com o mercado. Então, Buono, você vai precisar ajudar
também, mas acho que vamos ter que aprimorar esse processo.
Eduardo Souza Aranha
Acho uma excelente indicação. Esse ponto que o Buono levantou também é muito pertinente ao Congresso, por duas razões:
do ponto de vista de processos, a remuneração de uma agência de propaganda é algo que tem balizamentos muito claros e
é baseado numa mídia; você pode discutir a taxa, mas o conceito sobre mídia é extremamente consolidado.
As agências de relacionamento ou de marketing direto têm o processo completamente diferente, porque podem usar qualquer
mídia. Temos exemplos de campanhas de enorme sucesso na televisão; a própria Editora Abril é um exemplo clássico do
uso da mídia de marketing direto. O que percebemos claramente é que não é sustentável cobrar baseando-se em mídia. Ao
longo dos anos, as agências de marketing direto desenvolveram todo um conceito baseado em cobrar fee e o valor desse fee
tem sido calculado em função de algo preocupante, com base em horas trabalhadas. Isso é extremamente limitado, porque
a remuneração tem que contemplar o valor que se gera para o anunciante e este valor baseado em horas fica muito relativo,
pois menos horas pode ser razão de sucesso. Nem sempre mais horas significa sucesso; pode significar improdutividade e
pode-se estar transferindo essa improdutividade para o cliente. Temos então dois pontos fundamentais: primeiro, a composi-
332 333
COMISSÃO 13 - MARKETING DE RELACIONAMENTO

ção de fee pode ser baseada num conceito de dedicação, mas acima de tudo, de resultados; temos a questão da mensuração,
que é ter previsibilidade, saber o que está sendo proposto para o cliente, que resultado isso pode gerar e essa seria a melhor
forma de transformar a sua contribuição em remuneração. Segundo ponto: sistemas baseados em variáveis de sucesso exigem
integração espiritual entre cliente e agência, não só pelo aspecto ético, mas principalmente porque ambos passam a
ser parceiros. Aí, a agência tem que ter um papel e o cliente tem que aceitar que ela também tem influência no processo de
definição da estratégia. Ocorre um ganho muito grande quando atingimos esse objetivo e mudamos essa relação fornecedorcliente,
prestador de serviço-anunciante, para uma relação de parceria estratégica, onde a agência tem um papel fundamental
na definição do produto ou do resultado final. Daí a razão da participação no resultado.
Efraim Kapulski
Quero fazer uma referência ao Roberto Corrêa, da ESPM. Essa sua pergunta é pertinente, tem a ver com call center, mas está
fora de contexto em relação à tese. Tem um programa chamado probare.org que é muito importante e vale a pena entrar no
site, pois se refere à auto-regulamentação do call center.
Agradeço a todos pela paciência e pela presença, sinto-me muito gratificado que tenhamos discutido tão filosoficamente, e
que operacionalmente vamos continuar tocando nossa vida.
Muito obrigado e parabéns.
Comissão 14
NOVAS míDIAS
Nota: Os trabalhos desta Comissão
não estão reproduzidos na íntegra
por problemas técnicos de gravação.
Conclusões da Comissão:
1- A criação de um Comitê Permanente de Novas Mídias em Plataformas Digitais
2- A construção do Portal das Novas Mídias
3- A realização do primeiro estudo de crossmídia do país
4- A criação de um Comitê Permanente de Educação para Novas Mídias Digitais
PARTE DOS DEbATES
flávio Rezende
Sou da DPZ e estou muito feliz por estar aqui com vocês. Adorei as apresentações e entendo que o que estamos discutindo
é uma nova linguagem universal urbana, avançando continuamente para os mais surpreendentes locais, mas talvez essa
contribuição possa ser simplesmente modificada, pois, apesar dos avanços de tecnologia e da digitalização, vocês não são
proprietários da digitalização.
Quando se fala em uma dicotomia e em mídia tradicional, isso me preocupa um pouco. Há uma questão complementar dos
360º, para a qual temos que ficar atentos, porque sem isso a ansiedade e os pontos de contato diminuirão, e teremos que
fazer sempre o diário do nosso consumidor. Temos que encontrar o consumidor em todos os pontos e vocês são os melhores
para isso. Através da mobilidade, das telas digitais, da segmentação. O que me preocupa é o fato de vocês se apropriarem
da tecnologia digital disponível para a televisão e o rádio. O termo tradicional me preocupa, porque os avanços nessa área
clássica off-line são muito grandes.
Não identificado
Mas dá para esclarecer melhor, Flávio. Não estamos nos apropriando da área digital, estamos colocando como regra do jogo
que qualquer meio de comunicação que trabalhar na área digital, está no conceito de novas mídias.
flávio Rezende
Quando se compara com o tradicional, me incomoda um pouco.
Não identificado
Com a nossa proposta da tese, queremos fazer a ponte entre esses lados que hoje conversam pouco e construir um mercado
mais rico, que saiba levar para a grande maioria da população e das campanhas desenvolvidas, na medida do possível, acesso
integrado do ponto de vista da comunicação.
flávio Rezende
Separadamente ou no conjunto, de alguma forma vocês já são até medidos pelo Ipsos. No conjunto, vocês são imbatíveis e
complementares. é só uma questão de adaptação de linguagem. Vocês vieram com uma linguagem nova contribuindo para
o nosso mercado.
Não identificado
Surgiu aqui uma idéia boa: vamos passar essa conversa para os debatedores e depois, quando voltar alguma forma de apresentação,
repassamos para a conclusão do Mason. O Waltely dá uma visão geral de mídia digital out of home e o Ary comenta
sobre a questão da internet.
Vamos começar pelo primeiro debatedor, Mário Castelar.
mário Castelar
Estava aqui prestando atenção e, em linhas gerais, acho que a Comissão desenvolveu uma boa tese, com propostas que me
parecem adequadas, de reunir o mercado para discutir e encaminhar a formação de profissionais. Em linhas gerais, concordo
com a tese. A única observação que faço é que essa discussão que vai acontecer se dê mais em torno das pessoas do que da
tecnologia. Não importa se consigo falar com a minha avó em Rio Bonito usando o Wap. O que importa é que eu consiga falar
com ela. Não preciso ser engenheiro da Nasa para me comunicar um a um, isso não tem importância do ponto de vista da
construção de plataformas de comunicação.
Acredito que existe uma discussão mais séria, que é a do vocabulário. Será justo chamar de audiência um grupo de pessoas
que cria conteúdo? Será que a palavra audiência não está carregada daquela passividade dos tempos em que o sujeito ficava
lá recebendo informação? Será que não precisamos fazer considerações, emitir conceitos ou criar vocabulários que nos permitam
lidar conceitualmente com o fato de que não existem mais dois canais?
Antigamente o sujeito recebia informação publicitária por um canal e precisava sair de casa para fazer a compra. Nós, publicitários,
dizíamos: “criamos o good-will e construímos imagem”, porque a compra se dá via outro canal. Agora a compra pode
se dar pelo mesmo canal no canal em que a pessoa recebe a informação. Do ponto de vista das pessoas, essa discussão
parece fundamental e acredito que poderíamos começar a discutir conceito e ética, por exemplo. Será justo que eu receba
mensagens que não quero? O modelo mental que nós construímos pressupunha a invasão como norma. Uma música do Billy
Blanco, dos anos 1950, diz: “Camelô, esse dono da calçada com a conversa bem jogada, vende a quem não quer comprar”.
334 335
COMISSÃO 14 - NOVAS MÍDIAS

O modelo mental nessa música é o de que o bom vendedor é aquele que vende a quem não quer comprar, e isso nos guia
quando assistimos a uma página de internet e entra um pop-up no meio da notícia. Esse é o modelo mental do vendedor que
punha o pé na porta, de não aceitar o “não” como resposta. Eu tive um chefe que dizia: “Nós vendemos, quem entrega, é outra
pessoa! Nem importa se vai entregar ou não, interessa é que vai vender!’’ Esse modelo mental não pode migrar para o mundo
novo, não convive com ele.
Quando se formarem as Comissões, quando os grupos se reunirem, acho que devemos primeiro adequar o nosso vocabulário.
Confúcio dizia que a harmonia do mundo depende da retificação dos nomes, porque se chamarmos as coisas de qualquer
nome — e me parece que é o que estamos começando a fazer, encantados com a tecnologia — estamos perdendo essas
noções. Achamos legal invadir e que o pop-up apareça ali no meio do texto. Estamos trabalhando com essas mídias novas e
com conceitos antigos como opportunity to see, reach e frequence. Precisamos rever isso e encontrar juntos uma maneira de
pensar, até porque, com certeza, seremos encaminhados para a tal “sustentabilidade”. é preciso que as nossas ações sejam
sustentáveis, socialmente justas e respeitáveis. Quando falamos em 130 milhões de celulares, quantas crianças têm celular? é
justo que elas recebam qualquer tipo de mensagem até que o Governo nos proíba?
A outra coisa é do ponto de vista de eficiência; quando as pessoas começam a gerar conteúdo, elas têm acesso aos truques,
seja lá qual for o nome que dermos às nossas saudáveis hipérboles ou às nossas mentiras. Está chegando a hora em que não
vamos poder mentir mais. E aí, o que será de nós? Minha contribuição é que quando a Comissão se reúna, crie primeiro um
código conceitual, um vocabulário adequado para depois comentar os aspectos mais operacionais.
Daniel barbará
O próximo a fazer comentário é o João Ciaco.
João Ciaco
Boa tarde! Em linhas gerais tendo a concordar bastante com a tese apresentada, mas, ouvindo as apresentações e a colocação
do Castelar, talvez uma forma interessante de contribuir para a Comissão seja contar um pouco da nossa experiência na Fiat e
trazer um pouco do caráter prático das coisas que vivenciamos e que precisam ser enfrentadas de maneira tranqüila. Quando, há
seis anos, começamos a trabalhar com internet e meios digitais na Fiat, encontramos uma resistência fenomenal, principalmente
porque tínhamos uma formação em mídia clássica, com uma abordagem tradicional e, do ponto de vista dos nossos clientes,
a internet era um enorme concorrente para as concessionárias, pois era uma forma de vender carro fora de uma indústria tão
tradicional como a automobilística.
Acho que o movimento foi muito saudável, porque começamos a construir um ativo digital na Fiat, primeiro pensando no consumidor
e em como criar experiências novas e interessantes a partir das mídias, sejam elas quais forem. E a mídia digital veio
exatamente neste momento, casando um pouco do entendimento e do mapeamento desse consumidor através do CRM.
Inicialmente, criamos uma área de internet dentro da Fiat, que nos permitiu difundir a cultura digital na própria fábrica, lidar
e discutir internamente. Foi uma forma de trazer para dentro da organização um pouco deste pensamento, de romper essas
barreiras que existiam — e que continuam a existir. Trabalhamos inicialmente assim.
Concordo bastante com o Castelar: a questão de pensar de forma humana é fundamental e foi fundamental para que nós
pudéssemos mapear essas relações.
Desde então, estamos construindo experiências positivas na internet, que possam complementar a experiência real, aprendendo,
mapeando, marcando, documentando e, do ponto de vista de CRM, construindo bancos de dados efetivos, que nos
ajudem a decidir.
Hoje, sei que meu consumidor fica na internet 12,5 minutos, 25 vezes mais tempo em contato comigo do que minhas chances
de falar com ele na televisão. Significa que preciso falar com ele na internet diferentemente do jeito que falo na televisão ou
nos meios tradicionais, e é isso que a experiência vem nos ensinando. Como consigo utilizar os meios novos para fazer com
que a experiência inteira do consumidor na relação com a minha marca seja maior? Não dá para prescindir dos meios tradicionais,
tenho que fazer com que cada um deles traga a sua contribuição importante e, no todo, eu tenha uma maximização
maior dessa possibilidade de exposição da mídia. Temos trabalhado assim.
Devemos colocar os meios tradicionais junto dos novos — aliás, eu não gosto dessa nomenclatura e é justamente a minha
crítica a esta tese. Temos o conjunto desses meios todos e essa abordagem em conjunto é que vai permitir uma experiência
maior e mais efetiva de se chegar a esse consumidor.
Falamos do “novo” e do “velho” consumidor. O que está na internet é absolutamente o mesmo consumidor que está sentado
no sofá de chinelo assistindo a TV. Não dá para pensar em ter estruturações diferentes na internet e na mídia tradicional. Tenho
que pensar no consumidor único, que vai ser acessado de diversas formas e entender e mapear as melhores formas. A idéia de
criar a cultura de entender essa mídias, combiná-las, fazer com que se tenha uma visão do antigo e do novo e na totalidade,
conseguir um abordagem mais efetiva e ampla, me parece um caminho bem adequado e interessante para discutirmos.
Daniel barbará
As próximas considerações serão do Abel Reis, da agência Click.
Abel Reis
Vou chamar a nossa indústria de indústria da mídia digital, mas a indústria da mídia de uma maneira geral nasce sobre outra
indústria, que é a de tecnologia da informação (TI). Temos que concordar que esta última se move por uma lógica de obsolescência
contínua, ou seja, daqui a 18 meses, todos os chipsets de todas as máquinas do planeta estarão em xeque por um novo
processador que a Intel e a AMD vão lançar e, com isso, ocorrerá toda uma avalanche de inovações em software. O impactante
para o negócio das mídias digitais é a impossibilidade de se passar incólume a essa lógica de obsolescência contínua dos
meios técnicos utilizados para fazer a comunicação.
O que podemos ver, como consequência imediata de estarmos apoiados numa indústria cuja lógica é a obsolescência contínua,
é que o modelo de negócios de agências de comunicação está sendo fortemente impactado e será dramaticamente
impactado nos próximos anos — não podemos mais duvidar disso. Os impactos envolvem três aspectos. O primeiro é operacional:
a forma como se opera o negócio de comunicação em agências será dramaticamente alterada. O segundo aspecto
recai na remuneração. Os meios digitais interativos são meios de tempo real e isso significa que a interação construída, provocada,
propiciada ou que se tem com o consumidor, retorna como em um relógio, gerando uma série de implicações. Fazer
campanha promocional num meio de tempo real significa corrigir, em tempo real, a rota de qualquer promoção. Isto tem
implicações incríveis para o varejo e do ponto de vista de como se planeja e opera a mídia. Não fomos treinados e ainda não
sabemos direito como é que se opera uma mídia de tempo real, tanto do ponto de vista operacional como de remuneração,
já que as consequências são inevitáveis — como me remunero num modelo de mídia cuja gestão é de tempo real e, portanto,
mensurável e fortemente orientada para a performance?
O terceiro aspecto é o do talento dos profissionais. Nós, na Agência Click, vivemos semanalmente o drama da escassez de
talentos e de pessoas formadas nos meios digitais. Particularmente na área de planejamento e gestão de mídia, a coisa é dramática.
Não é à toa que algumas iniciativas estão sendo adotadas — o IAB, a FGV e a agência Click participam no sentido de
criar um curso formal de 160 horas, para formar talentos capazes de atuar nas agências, veículos e anunciantes e suprir essa
demanda incrível que começa a criar distorções bizarras nos padrões de remuneração e de atuação dos profissionais nesse
mercado. Essa questão de talentos é muito importante e me leva a uma tese, que não está incorporada às teses apresentadas,
mas que eu gostaria de dividir com vocês: o fato de estarmos apoiados numa indústria de tecnologia da informação faz com
que não seja mais possível pensar na mídia como hardware. A mídia está virando software, um negócio líquido e, o que é mais
incrível, programável não pelos especialistas, mas pelo consumidor. Quando ele cria um blog e injeta lá dentro um mecanismo
capaz de capturar links patrocinados do Google, cortado pelo tema do blog da pessoa, ela está, de alguma maneira, programando
essa mídia no sentido técnico e no sentido mais amplo que esse termo possa ter.
Eu gostaria de colocar um ponto particularmente importante para finalizar a minha intervenção. Me preocupa muito a questão
das métricas; eu não sei como o assunto está endereçado dentro das teses. é preciso que o mercado amadureça uma visão
de como se mensura a atividade e a performance de mídia nos meios digitais.
Outro aspecto é o da remuneração e acho que precisamos pensar de forma mais ampla. As formas de remuneração propiciadas
nos meios digitais são mais amplas e variadas, pois o comissionamento, o incentivo e a performance funcionam. é possível
ter um modelo de remuneração baseado no sucesso da comunicação que se faz em tempo real e, por fim, ter um modelo
muito parecido com a indústria de serviços profissionais, as consultorias, a remuneração por alocação de profissionais e de
hora/homem, um formato legítimo também.
Outra coisa que me preocupa é a zona cinzenta entre tecnologia da informação e mídia, que ocorre muitas vezes, e que nos
leva a algumas situações como as que enfrentamos hoje, por exemplo, em concorrências de governo: ver serviços profissionais
de mídia digital sujeitos ao modelo de contratação por pregão, como se fosse parafuso ou prego. Nada contra os fabricantes
desses recursos, mas estou falando claramente de excelência, talento e competência intelectual, portanto, não faz o
menor sentido ter um modelo de contratação nestas bases. é preocupante e é fruto de uma confusão que ocorre na indústria.
é importante a abordagem deste ponto.
Daniel barbará
Orlando Marques, por favor.
Orlando marques
Não era só o Billy Blanco que estava certo; outra música mais recente diz um pouco do que estamos vivendo: “Nada do que
foi será de novo do jeito que já foi um dia”. O que está acontecendo aqui hoje vai mudar e não será daqui a dez anos, mas já.
Esse negócio não é evolução, não é a TV preto e branco que ficou TV em cores e, depois, LCD. é uma revolução; e revolução
tem paredão, paredão tem mortos e vamos morrer no meio do caminho, mas não há outro jeito para acharmos um novo
caminho melhor do que este que estamos trilhando agora. E é bom que nesta platéia, tenhamos desde o Altino, que educou
e criou a sua família na mídia tradicional, até gente de menos de 20 anos de idade. Estamos todos no meio de uma revolução,
procurando um jeito de sair dela vivos. Alguns vão deixar as pernas pelo caminho, mas vamos achar um novo caminho, que
será mais completo do que o que estamos trilhando.
Quando falamos em ter um estudo de cross media no país, trata-se de avaliar melhor o jeito de se programar e medir essas
mídias e isso vai ser bom para a televisão, o jornal, a revista e o elevador de hoje, e para a internet de amanhã. é assim que
vamos achar um caminho confortável e útil para toda a indústria e todos nós.
Voltando às teses apresentadas, quando criamos um comitê de novas mídias digitais interativas, estamos buscando uma saída;
se vamos criar um portal para trocar idéias, estamos procurando soluções e tudo isso vai nos levar a uma nova realidade. Não
há outra maneira de nós nos comportarmos que não seja buscar uma saída.
Nesta mesa, tem gente que não entende quase nada de internet, como é o meu caso, e tem craques como o Abel, o Tiago, um
usuário há muito tempo com sucesso. Tudo isso vai nos levar a uma nova realidade.
A agência formal que só faz páginas duplas e comerciais de 30 segundos vai ter que fazer alguma coisa para competir e atender
a demanda do cliente. Temos clientes em comum e às vezes eles estão mais perdidos que as agências, porque também
não sabem direito para onde correr. Talvez eles tenham uma saída e nós tenhamos outra e se nos juntarmos, é possível que
sejamos melhores do que a de um só.
Waltely longo
Vim preparado para mostrar um filme de televisão, mas vou de spot de rádio. A idéia é a mesma, mas estou um pouco prejudicado.
Antes de mais nada quero agradecer em nome da Associação Brasileira de Mídia Digital Out-of-Home (ABDOH), a
mais jovem das associações nos meios de comunicação. Estou falando em nome de alguns companheiros associados aqui
presentes. Estamos conversando neste fórum para esclarecer, tentar estimular uma discussão e uma análise sobre estes novos
caminhos que aparecem pela frente.
Sobre mídia digital out of home, existe um pouco de confusão e nesse sentido estamos falando de monitores de alta definição,
normalmente LCDs, posicionados em lugares estratégicos e que têm transmissão digital. Muita gente acredita que o grande
desenvolvimento que todos estão acompanhando se deveu ao Projeto Cidade Limpa, quando na realidade é um processo
estrutural mais amplo ocorrido nos últimos cinco anos. Houve uma convergência de fatores, sendo o primeiro deles a grande
expansão digital, no sentido de barateamento e acessibilidade.
336 337
COMISSÃO 14 - NOVAS MÍDIAS

No início, os primeiros painéis de aeroporto custavam US$ 30 mil e agora um painel de plasma de 42 polegadas, vendido nas
Casas Bahia, sai por US$ 3 ou 4 mil. Esse barateamento fez com que houvesse uma expansão muito grande do setor de mídia
digital out of home, juntamente com a fragmentação do consumo de mídia indoor in-house. Isso é uma realidade, pois os
estudos disponíveis nos Estados Unidos mostram e confirmam que cada vez mais o público está em movimento fora de casa
e mostram, também, que da década de 1970 para os dias de hoje, as pessoas ficam em média o dobro do tempo fora de casa,
em função de uma série de aspectos, como demorar mais para se locomover até o trabalho ou morar mais nos subúrbios.
Essa conjuntura toda fez surgir a nova mídia digital out of home, painéis encontrados em supermercados, cafés, shopping
centers, drogarias, farmácias, aeroportos, trens, ônibus, metrôs, academias, elevadores, consultórios, maternidades, bares, restaurantes,
etc., com conteúdo dirigido para cada momento da vida do consumidor.
Estamos falando de um processo que em muito pouco tempo apareceu por aqui e esse crescimento foi tão rápido que permitiu
que criássemos a ABDOH, uma associação composta no Brasil por três empresas, semelhante ao que já existe nos Estados
Unidos, Inglaterra, Canadá e outros países, e que aglutina empresas em torno de métricas e mensurações iguais, códigos de
ética e assim por diante.
Quando se fala em mídia digital out of home, vale destacar a diferença entre a audiência e a atenção. Quando se tem uma mídia
no elevador, um painel num ônibus, num trem ou numa sala de espera de um consultório, isso permite levar um conteúdo
mais relevante, pela sincronia do momento e falar com certo número de pessoas. Pode ser uma comunicação massiva ou personalizada,
falando especificamente na hora do almoço sobre um tema que será completamente diferente do abordado em
uma véspera de fim de semana. A segmentação é pelo momento de vida que está ocorrendo e essa sincronia, essa relevâmcia,
pega o público sempre em atividade, adequando o local, o momento e a mensagem.
Quero finalizar falando de quatro desafios e oportunidades da mídia digital out of home identificados como oportunidades a
ser enfrentadas. O primeiro é: quanto maior for o acesso à tecnologia, mais fragmentada será a mídia. Tem rede de supermercado
no Kentucky com emissora de mídia digital out of home e já surgem empresas agregadoras desse tipo de mídia, porque
ela tende a ser otimizada para agregar, passando sempre pelo dia-a-dia da performance e do perfil do público consumidor.
O segundo ponto é a variedade de plataformas que já existe e que exige um padrão de controle e métricas similares para
divulgar de uma maneira nacional e massiva. O terceiro ponto é que a grande força da mídia digital out of home está na sua
linguagem segmentada e sincronizada com o momento do público. Colocar um comercial que funciona na Globo numa
mídia de ônibus ou metrô é um desperdício de relevância. Pegando um exemplo específico de três mulheres e mães, quando
se estiver falando com a que acabou de dar à luz, tem que se falar de forma muito mais dirigida ao momento do que de forma
generalista. Isto leva a um desafio de criação de conteúdos mais específicos, além de ser uma oportunidade.
E, por último, vou falar num assunto que todos mencionaram aqui, a mudança de cultura e o problema de formação profissional.
é grande a dificuldade que temos hoje dentro desse novo modelo. Em relação a tudo o que comentei com vocês de
oportunidades e desafios, a ABDOH está de alguma forma contribuindo, buscando, através de seus vice-presidentes, ocupar
exatamente esse espaço.
Ary meneghini
O Interactive Advertising Bureau (IAB) é uma associação que no Brasil reúne cerca de 91 sócios, veículos, grandes portais, portais
verticais como o Guia da Semana, Oba Oba, agências de publicidade, e fornecedores de pesquisa como o Ibope. Os banners
que vocês vêem nos sites não são fornecidos por um software do provedor, mas por um software de terceiros. Isso gera certa
discussão.
No ano passado, o IAB, preocupado com o total de investimento feito em publicidade on-line, já que a internet é o segundo
meio de acesso no país – estamos falando em 50 milhões de pessoas –, fez uma pesquisa qualitativa, pois acreditava-se que
um dos grandes entraves era a falta de cobertura e o fato de não ser uma mídia de massa.
A internet não é uma mídia de massa no sentido tradicional. A pesquisa qualitativa feita pelo Ibope buscou identificar quais
eram os limites e por que os anunciantes e as agências investem tão pouco em internet, já que é uma mídia relevante, abrangente
e com grande capacidade de segmentação. Por meio de amostragem, foram consultadas agências e anunciantes e
identificados alguns pontos. O primeiro deles é a cobertura. O segundo é que temos muitos termos. Por volta do ano 2000,
falávamos em unique visitor, page view, impressões, click through, uma série de termos que a maioria das agências e anunciantes
não compreendiam e tinham dificuldade para operacionalizar e indicar para o seu cliente.
Surgiu o vídeo-cassete e todo mundo achou que ele ia acabar com o cinema, mas não acabou e quando nasce outra mídia,
fala-se que vai acabar com a anterior, como o rádio e a TV, mas nunca acabou. Quando as mídias surgem e são boas, elas se
somam; cabe às agências e aos anunciantes fazer um programa de comunicação de 360°. Este é o desafio. Descobrimos nas
entrevistas que existe uma geração de decisores nas empresas e nas agências que não foi formada no meio da internet e sem
essa formação, fica mais fácil trabalhar com a inércia do que já se está fazendo, do que fazer algo novo.
A internet tem um componente diferente para se fazer mídia, chamado tecnologia, que envolve outro tipo de profissional. Se
o profissional de atendimento de uma agência full service não tiver um pouco de conhecimento de tecnologia, não leva um
briefing correto para a agência e não faz esse “leva e traz” entre a agência e criação e tecnologia — que é um departamento
novo nas agências do tipo Click. Isso mjuda completamente a forma de se fazer a mídia.
Estou no mercado desde1995, desde o início da internet. Às vezes o cliente pede e a agência informa que está fazendo um
filme ou campanha, tem duas pessoas que trabalham com internet e recomenda que o cliente faça um banner. Em geral esse
banner é uma reprodução de um filme que foi feito off-line e colocado na internet, quando se usa reach media. Isso não funciona
e todas as experiências no sentido de tentar reproduzir o que é off-line para on-line têm sido desastrosas.
Esta pesquisa foi feita em outubro do ano passado e todos os estrevistados que usaram a internet ficaram muito satisfeitos.
Quando compuseram a internet com o rádio, a internet com jornal e a internet com televisão, os resultados foram aumentados
em comparação ao trabalho só com uma mídia. O que o IAB recomenda é fazer um mix de mídia, tratando com uma
agência que tenha essa experiência, para que faça a comunicação na internet de forma interativa e voltada para esse tipo de
linguagem.
Uma das grandes mudanças de comportamento que a internet trouxe é o meio digital torrance que é, por exemplo, a fotografia
digital. Hoje todo mundo tem a ferramenta de fotografia digital, seja na câmara ou no celular. Antes tirávamos a foto e
esperávamos uma ou duas semanas para buscá-la revelada e mostrar para os amigos, fazendo aquelas seções intermináveis
de slides das viagens. Hoje a foto é feita na hora e aquelas pessoas que estão ao seu lado já fazem a fruição estética no momento
em que a foto é feita; isso é uma mudança total de comportamento.
Temos aqui como proposta do IAB — falando especificamente do mercado de trabalho — uma das reivindicações das agências
digitais – e não só delas: que as concorrências privadas sejam feitas de uma maneira menos custosa para as agências,
porque participam em média de uma concorrência cinco agências e às vezes mais. Elas fornecem idéias e a agência que ganha
acaba aproveitando as idéias de outras. A recomendação é que os anunciantes, ao fazerem estas concorrências, tenham um
briefing mais claro e caso sejam utilizadas idéias das que não ganharam, que sejam pagas ou que, se na concorrência, o cliente
pedir muita coisa, que também haja uma remuneração do trabalho feito para participação na concorrência, porque há horas
de trabalho, idéias, pensamentos.
Daniel barbará
Quero pedir desculpas por acelerar as apresentações e para os que não conseguiram fazer as apresentações planejadas, mas
estamos com problema de tempo. Tivemos também o problema da falta de luz, que atrasou tudo. Temos um objetivo maior,
que é conseguir viabilizar esta tese. O roteiro normal do Congresso é o seguinte: as pessoas mandam as propostas por escrito,
liberamos para apresentar e elas são votadas. Não haverá tempo para essas leituras e nas propostas que vieram, nós já avaliamos
quais poderiam ser recuperadas. Nós recebemos parte de considerações que, por vezes, eram perguntas. E quando este
era o caso, elas foram encaminhadas para quem de direito.
Nosso objetivo é obter as recomendações de vocês, algumas inclusive entrando em temas que não abordamos, quando o
nosso objetivo, de fato, é focar na tese.
Parte das questões que foram colocadas já foram contempladas e também vieram algumas que não mudam o espírito da tese,
mas são recomendações, questões que podem ser incorporadas como tal e não vão mudar a tese, mas vão servir para o grupo
que for criado, desenvolver melhor e ter cuidado com estas questões.
Então vou passar a questão para o Pyr para retomarmos a idéia da tese e ver se concordam que ela seja aprovada desse jeito.
Pyr marcondes
1. Que seja criado um Comitê Permanente de Novas Mídias em Plataformas Digitais, composto por membros de todas as
entidades e grupos representados neste IV Congresso.
2. Como primeiro projeto deste Comitê, que seja construído um Portal das Novas Mídias, um repositório de informações permanentemente
atualizadas sobre as novas conquistas do setor.
3. A realização do primeiro estudo de cross media do país, a exemplo de como citamos do pioneiro X-MOS realizado nos Estados
Unidos na primeira metade dos anos 2000.
4. Criação de um Comitê Permanente de Educação para as Novas Mídias Digitais, com o objetivo de realizar junto às escolas
do setor a formação de novos profissionais com expertise nesta nova área de atividade.
Este é o corpo principal da nossa tese e não recebemos aqui nenhuma idéia que se contraponha a isso. Temos três recomendações
relevantes e o processo de votação seria o seguinte: o corpo da tese vocês já conhecem. Eu vou colocar em votação as
três recomendações. O sistema de votação é um exercício físico; quem for contra a inclusão dessa recomendação se levante
e quem for a favor fique sentado. Vou ler as três recomendações e depois, uma a uma, pedirei que votem para colocá-las no
corpo da tese ou não.
Recomendação número um: esta tese pressupõe que um Comitê seja criado e esta recomendação pede que sejam desenvolvidas
ferramentas técnicas para a mensuração das novas mídias digitais, buscando padronização dessas métricas de medição.
é uma recomendação preocupada em criar mecanismos de mensuração para o sistema como um todo e não só para
a internet.
Recomendação número dois: orientar o Comitê para que se paute pela responsabilidade socioambiental e ética com relação
ao uso das novas mídias.
Recomendação número três: que todas as ações e projetos desenvolvidos pelo Comitê incluam também os mercados regionais;
recebemos várias idéias e recomendações neste sentido. O objetivo deste Comitê é que ele encare o país como um todo
e acolha as pertinências e as contribuições regionais.
Alguém é contra a inclusão dessas recomendações? Então elas estão incorporadas ao corpo da tese e depois vamos dar uma
redação final.
Passo finalmente à votação da tese – aqueles quatro pontos que já falamos, mais estas recomendações. Pelo mesmo sistema,
aqueles que são contra a aprovação desta tese com as três recomendações, por favor, se levantem. Tivemos uma unanimidade.
A tese está aprovada com as três recomendações.
Quero agradecer a todos pela presença, pela paciência e sobretudo pelo entusiasmo com que permaneceram aqui até agora.
Um agradecimento especial ao João Ciaco, que saiu de Betim para participar dessa apresentação calorosa. Muito obrigado e
boa noite a todos.
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COMISSÃO 14 - NOVAS MÍDIAS

Comissão 15
lIbERDADE DE ExPRESSãO COmERCIAl
Gilberto leifert
No Brasil, um jovem de 16 anos está apto a escolher os representantes políticos, eleger o presidente da república,
prefeito, governador, senador ou deputado.
Em propostas que tramitam na Anvisa, aos 16 anos esse jovem não poderá ver antes das 21h00 uma propaganda
de refrigerantes e biscoitos. Não estão respeitando a capacidade desses jovens cidadãos. O Bolsa Família repassa às
donas de casa, mães de família contempladas pelo programa, recursos de que poderão dispor com absoluta liberdade.
Com o dinheiro que recebem, poderão comprar arroz, feijão, macarrão, verduras, frutas, produtos industrializados em
geral, ou gastar na loteria, no telefone celular, no cigarro ou na cachaça. O dinheiro não é carimbado e elas não têm
nenhuma limitação legal para a aplicação desses recursos. O estado brasileiro, ao repassar os recursos a uma mãe de
família habilitada no programa, confia plenamente no discernimento desta senhora.
Parece estranho, no entanto, que elas estejam aptas a receber o dinheiro para comprar os produtos anunciados
na televisão, no rádio, no jornal, na revista, mostrados no outdoor , disponíveis no mercadinho da esquina e no
supermercado, já que são produtos sempre lícitos e seguros para o consumo, por serem licenciados pela autoridade
pública e podem, sim, ser adquiridos e consumidos. No entanto, na visão de alguns legisladores e da atual gestão da
Anvisa, o que pode fazer mal é a publicidade e não o consumo, confundindo produto e consumo com publicidade.
O Ministro Toffoli fez referência ao repertório de jurisprudência do Supremo Tribunal Federal e me ocorre lembrar que
nos Estados Unidos, através da 1ª Emenda da Constituição, existe a mais ampla proteção aos direitos dos cidadãos à
liberdade de expressão em tal medida que, em uma reunião de condomínio, se uma pessoa mandar a outra calar a
boca, provavelmente esta vai se erguer, invocar a 1ª Emenda e completar o discurso ou a crítica, porque os americanos
têm na ponta da língua seus direitos constitucionais.
Entretanto, nos Estados Unidos que têm o famoso FDA, uma referência para as autoridades sanitárias do Brasil e do
mundo, a propaganda de cigarros é anunciada na mídia impressa — não sou um nostálgico; estou fazendo apenas um
registro factual. A propaganda de bebidas alcoólicas em televisão não está regulada em lei, é auto-regulamentação. A
rede que entende que pode e deve exibir, o faz; aquela que entende que deve regular por horários, também o faz e o
Superbowl, tradicionalmente a maior audiência da América, é patrocinado por um marca de cerveja.
Um país tradicionalmente preocupado com a saúde da população não levou ao Supremo Tribunal Federal essas
questões por sabedoria e isso não significa que eles não tenham as mesmas preocupações, pois eles as têm, mas
não provocaram a manifestação do Supremo, pois este, talvez, ao julgar uma questão relacionada à propaganda de
cigarros ou de bebidas, impusesse restrições, ferindo o espírito e a letra da 1ª Emenda.
é melhor deixar que a sociedade encontre seus caminhos do que a Suprema Corte da América impor limites à
sociedade.
Também aqui, o Conar tem repetido em audiências públicas sempre hostis. Nos debates no Congresso, temos visto
que acredita-se que é a propaganda de bebidas alcoólicas a causa do alcoolismo e dos acidentes de trânsito e
frequentemente são mencionadas estatísticas e invocado em vão o nome da Organização Mundial da Saúde.
Tivemos o cuidado de buscar esta informação atualizada para dividir com vocês. A Organização Mundial da Saúde
não reconhece o chamado nexo de causalidade entre publicidade e alcoolismo. é uma conclusão tupiniquim; os
estudiosos, cientistas e sanitaristas na OMS não chegaram a essa conclusão. Também não é verdade que a OMS tenha
emitido diretiva aos estados membros no sentido de restringir a propaganda de bebidas para diminuir o risco de
acidentes de trânsito, violência e outros males.
O Conar dizia: é importante que as leis existentes, que já são muitas, sejam aplicadas no Brasil, pois existe um excesso
de legislação e de impunidade. A lei que proibia a ingestão de álcool e a direção de veículos existia e não era aplicada
porque não existia fiscalização. Nada tenho contra a nova (sou a favor, pois considero que beber e dirigir colocam em
risco a família, a sociedade e o patrimônio), mas agora há a fiscalização e o respeito à lei.
As estatísticas estão demonstrando que faltava o guarda da esquina exercer o controle sobre o consumo da bebida.
O produto é lícito e pode ser anunciado, mas o consumo é que comporta atenção e posição de respeito individual à
própria saúde e à sociedade.
Em relação aos menores de idade, vocês estão cansados de ouvir a repetição dessa premissa: no Brasil, a venda de
bebidas alcoólicas é proibida aos menores de idade desde 1940. Não conhecemos nenhum estabelecimento que
tenha sido fechado ou tido seu alvará cassado pela venda de bebidas alcoólicas a menores de idade.
A proibição foi repetida pelo Estatuto da Criança e do Adolescente, portanto, crianças e jovens eventualmente
expostos à publicidade de produtos destinados a adultos não poderão ter acesso ao produto, fato que ocorre, por
exemplo, em relação aos medicamentos vendidos sob prescrição médica, os de tarjas vermelha e preta. No Brasil,
esses medicamentos não podem ser anunciados, mas infelizmente podem ser comprados na farmácia da esquina.
Nos Estados Unidos, os medicamentos de tarja vermelha podem ser anunciados, porque o guarda da esquina, a
Anvisa deles, não permite que o cidadão, o paciente ou o hipocondríaco, por mais respeitável que seja, compre na
farmácia um medicamento que depende de prescrição médica. é ótimo que seja assim.
No Brasil não podemos adotar a mesma prática, porque a farmácia vende medicamentos sem receita médica. A
propaganda não foi acusada ainda em relação aos de tarjas vermelha e preta, mas já querem dizer que ela causa as
intoxicações registradas pelo excesso de automedicação.
Falamos de todas as categorias de produtos e serviços sujeitos a restrições legais.
Sabemos que os cidadãos responsáveis e os consumidores conscientes dependem de informação, de liberdade de
circulação desta informação a respeito de produtos e serviços lícitos.
Passo a palavra ao Ministro José Antonio Dias Toffoli e, na seqüência, peço ao Dr. Vecina e ao Ancelmo que façam as
considerações finais e peço que sejam breves para, em seguida, abrirmos os debates.
José Antonio Dias Toffoli
O que acho extremamente importante nessa discussão é que temos que considerar como acabado o tipo de relação estadosociedade
paternalista, que conduz e supre a orientação do cidadão e este olha para o estado, o governante, o poder executivo
como aquele que vai dar as soluções e resolver os seus problemas. Precisamos pensar cada vez mais em um outro tipo de
relação entre a sociedade e o estado.
A maneira como se dá o estabelecimento de certas regrações, de certas decisões em que o estado, de uma hora para outra,
assume determinadas posturas e estabelece certas regras e decisões que afetam a realidade dos cidadãos, não pode se dar
como vem se dando. é necessário que o estado dialogue com a sociedade e que a sociedade dialogue com o estado.
Já estamos distantes do fim do governo militar. A sociedade tem que parar de ver o estado como um monstro e aqueles que
estão no estado têm que parar de ver a sociedade civil como um adversário. Hoje estou no Governo, mas amanhã posso não
estar e voltar a ser cidadão. Temos que manter outro parâmetro de relacionamento. Hoje em dia ainda é muito comum ver
pessoas no Governo com medo de receber o cidadão ou uma entidade.
A Anvisa quer fazer algo ilegal – regulamentar a propaganda de bebida alcoólica – sendo que, pela Constituição, isso só pode
ser feito por lei. Foi feito o pedido para a AGU, que disse ser ilegal. Até o Conar ficou perplexo: mas então não é preciso recorrer
à Justiça? Não, e é assim que tem que funcionar! Os parâmetros legais têm que ser verificados pelo próprio agente do Poder
Executivo e não se devem tomar atitudes que deixem a sociedade perplexa.
Nesse sentido, é fundamental uma área jurídica forte; o procurador da Anvisa sabia que era inconstitucional, mas não deu
parecer sobre o assunto, porque não queria colocar o seu nome em algo ilegal. Esse tipo de atuação do estado e do agente
jurídico tem que parar; se existe um marco legal, ele tem que ser respeitado e a sociedade e o estado têm que tratar das
questões importantes e que afetam toda a sociedade com maior maturidade. Não vou entrar em juízo de valor, até porque
tenho por obrigação constitucional do meu cargo defender a constitucionalidade e a legalidade da lei que estabeleceu os
limites atuais de tolerância zero para a direção com bebida alcoólica. Porém, não podemos deixar de refletir: mesmo esta lei
sendo justa, correta, defensável, fazer isso de uma hora para outra é correto? Ela atingiu, de uma hora para outra, um mercado
extremamente grande de bares e restaurantes.
Analisar esse tipo de relação do estado com a sociedade não é, a meu ver, a melhor forma de legislar e de estabelecer regramentos
no Brasil. A sociedade elogiou essa lei; também concordo que beber e dirigir não é compatível, mas temos que tirar
daí uma lição: parar de aplaudir a forma de se estabelecer a legislação no Brasil, quando ela é feita sem o diálogo com aqueles
que serão atingidos na sociedade.
é nesse sentido que fóruns de discussão como esse e como esses debates que se dão na sociedade, muitas vezes, partem da
premissa e de um preconceito de que o estado está contra eles. Quando se tem uma discussão no Congresso Nacional, no
Poder Executivo, também se parte de uma premissa em que o setor A, B ou C é contra. Aí damos um jeito de aprovar por meio
de uma emenda a plenário, sem maiores debates, e depois vamos brigar para o Presidente sancionar.
Temos que superar esse tipo de relacionamento e estabelecer um novo tipo de discussão. Eu jamais faltaria a este Congresso.
Eventos como este são muito importantes para quebrar preconceitos e ter um diálogo mais direto. O juiz e o Legislativo têm
que ouvir mais a sociedade; o Poder Executivo, as agências reguladoras e a sociedade também têm que interagir mais com o
estado. Temos que alterar este parâmetro de discussão em que a sociedade discute de um lado e o estado do outro, já que o
estado é formado para ser o grande indutor e mediador da sociedade.
O que fica deste painel é a necessidade de maior diálogo, pois a ditadura acabou faz tempo e o estado e a sociedade não têm
mais que ficar disputando e divergindo: têm que estabelecer um novo parâmetro de relacionamento. A sociedade também
não pode achar que quem vai para o Governo, vai para se locupletar e ser corrupto, embora hoje isso seja um senso comum.
Temos que imaginar que a maioria das pessoas ou a quase totalidade delas vai para o Governo com espírito público, com
sacrifício e elas às vezes ficam intimidadas de receber a sociedade. Por ter um código de ética, para receber alguém da sociedade
civil é preciso ter dez testemunhas, fazer um relatório e esse tipo de situação intimida o governante a dialogar com
a sociedade. Tem servidor público que não recebe o cidadão. Sei que a minha fala ficou um pouco “lateral”, mas é um ponto
fundamental. Temos juntos que mudar esse parâmetro de diálogo, Governo e sociedade.
Professor Gonzalo Vecina Neto
Tenho 30 anos de serviço público e uma série de processos. Ontem eu estava na Polícia Federal respondendo a um desses
processos, pelo fato de ter recebido, junto com um lobista chamado Alexandre P. dos Santos, presidentes de indústrias que se
faziam valer de lobistas, porque acreditavam ser impossível chegar até uma autoridade pública — que é a regra.
Temos que repensar a sociedade e o estado brasileiro, pois a sociedade sofreu transformações fantásticas nestes últimos 20
anos e o estado é ainda o da década de 40. A administração do serviço de pessoal se baseia na legislação de Getúlio Vargas,
de 1944, com a criação do Departamento de Administração do Serviço Público, o Dasp.
A legislação sobre a administração pública brasileira remonta ao ano de 1967, com o Decreto Lei 200. Na gestão Fernando
Henrique, algo foi feito com a PEC, Emenda Constitucional 19, mas não produziu efeitos porque temos ainda um estado encanecido,
que não está a serviço do novo país que estamos criando.
Os Estados Unidos são um país onde o direito tem tradição de direito diferente do direito positivo, o que não significa ser melhor,
mas não dá para fazer certas coisas se não criarmos uma nova tradição jurídica como esta que estamos começando a criar.
Não existe sociedade sem estado; o que existe é o estado necessário para regular as negociações entre a sociedade. Que
estado é esse? O Brasil tem que enfrentar essa discussão. Temos que mudar muito nossa capacidade de dialogar, para que
consigamos construir. Repito: o que importa é jogar o jogo da construção de uma nova nação, de um novo mundo, e nós
somos capazes de fazer.
Ancelmo Góis
Torço para que a indústria da propaganda seja saudável, porque é uma fonte limpa de financiamento da minha profissão.
O estado, principalmente no Brasil, regula, tutela, faz portaria e inventa demais. O estado deveria recuar um pouco e deixar
avançar modelos de auto-regulamentação tão vitoriosos como o Conar, aproximando-se mais e tentando diminuir um pouco
esse poder de interferência na vida de todos.
Ao mesmo tempo, o estado é fundamental; temos que ter um estado essencial. Quando se coloca essa questão das bebidas e
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COMISSÃO 15 - LIBERDADE DE EXPRESSÃO COMERCIAL

outras desse tipo, é legítimo que o estado queira opinar, pois ele tem um mandato das urnas para optar sobre esse assunto. O
estado pode prosperar dentro de um clima de bom-senso, e, principalmente, se for predominantemente pelo espírito público
e que não seja da alma pequena. Quando a alma é grande, dá para avançar e os dois lados têm direito à palavra.
Gilberto leifert
Muito obrigado, Ancelmo. Vamos passar agora para as respostas das perguntas encaminhadas. Vou pedir ao Edney que faça
a leitura.
Edney Narchi
Solicito o encerramento das inscrições de perguntas e também peço aos expositores que utilizem seu poder de síntese, pois
estamos avançando no horário.
Primeira pergunta de Alberto Cavalcante, consultor da Abap para o Dr. Toffoli.
Há projetos de lei tramitando no Congresso, obrigando que os anúncios de fabricantes de veículos contenham advertências
contra a direção irresponsável. Ao mesmo tempo, há a legislação em vigor que destina parte da arrecadação com multas para
a realização de campanhas de educação no trânsito, não realizadas pelo Governo. Como o senhor vê esse paradoxo?
José Antonio Dias Tofolli
A possibilidade de advertência na propaganda de cigarros e bebidas é uma contrapartida da liberdade dessa propaganda.
Não é uma sanção, pois fazendo essa advertência, não se está punindo e sim fazendo o que prevê a própria Constituição, no
parágrafo 3º do Artigo 220, que é estabelecer informação para a proteção da pessoa e da família em determinadas situações
que possam colocar em risco a saúde e o meio ambiente. Não vejo como algo incorreto a advertência em si.
O que vejo como equivocada é a ausência de maior propaganda educativa. Proíbe-se qualquer propaganda de cigarros e bebida
alcoólica, só que são drogas lícitas, que podem ser compradas e a criança e o adolescente vêem o pai e a mãe fumando
e bebendo. A propaganda em si realmente não é o vilão e é muito mais correto o estado fazer propaganda educativa. Em
matéria de trânsito, quem conhece Brasília sabe que no Governo Cristóvão, se fez uma propaganda sobre direção responsável
e até hoje, em uma faixa de pedestres, estende-se a mão e o condutor do veículo pára para o pedestre passar. Posteriormente,
à medida que diminuiu a propaganda, aumentou o número de acidentes de trânsito e o número de mortos. Quando o poder
político, estatal, deixa de fazer a propaganda educativa, isso tem reflexos imediatos. Quando a cidade ficou cheia de radares, e
quando se passou para a indústria da multa, a consequência não foi a diminuição do número de mortos com o aumento da
punição. A ausência de propaganda educativa é um defeito do estado e da sociedade brasileira.
O Vecina falou de quatro “bestas apocalípticas” na área de alimentos. Quantos de nós desconhecem os malefícios deste ou
daquele alimento? Imaginem a sociedade como um todo! De que adianta proibir propaganda do alimento A, B ou C, se a dona
de casa vai continuar comprando, se o pai vai continuar levando a filha ao McDonalds? Não é esse o tipo de política pública
que resolve o problema.
A advertência, do ponto de vista jurídico, é absolutamente legal e não é considerada sanção, mas parte de uma política educativa.
Por outro lado, entendo que o estado deveria fazer mais política educativa de todas essas matérias.
Edney Narchi
Mais uma pergunta para o Ministro Toffoli, de Tiago Ferrentini, Editora Referência.
O artigo 278 do Código Penal diz ser crime produzir ou vender produtos nocivos à saúde. Por que, então, com base no referido
artigo da Lei Penal, o Poder Público nada faz contra os fabricantes de cigarros, até fechando suas fábricas? No entanto, considera
este produto nocivo à saúde e impinge avisos nas embalagens, restringindo a propaganda do produto.
José Antonio Dias Tofolli
Porque a Lei Penal aberta, esse dispositivo é colocado pelo questionador, ou seja, não define o que é nocivo e o que não é
nocivo. é entendimento do meio jurídico que toda norma restritiva tem que ser explícita (não pode ser aberta), porque o juiz
“A” não pode entender que o cigarro é nocivo, e o juiz “B” entender que não é.
Temos entre 10 e 15 mil juízes no Brasil. O cigarro é considerado uma droga lícita e comercializável e a própria Constituição
assim o considera.
Uma lei infraconstitucional não poderia impedir a venda de tabaco. Se a lei constitucional permite a propaganda de tabaco,
significa que a Constituição entendeu que é um produto lícito e comercializável. Então, do ponto de vista da técnica jurídica,
não há fundamento com base neste dispositivo para se fechar a indústria de tabaco no Brasil, nem proibir ou vetar, através de
uma decisão judicial, a sua comercialização.
Gilberto leifert
Recebo da coordenação um apelo para que sejamos pontuais, para a atividade que se desenvolverá no plenário, logo a
seguir. Invertendo os trabalhos, vamos passar à votação e à deliberação a respeito das teses e em seguida, se houver tempo,
voltaremos aos debates. Vou pedir ao Edney que faça a leitura das teses; elas estavam disponíveis no site do Congresso e aqui
também, ontem e hoje.
Edney Narchi
Primeira tese: que esta Comissão faça a proclamação das prerrogativas constitucionais da comunicação social: aos operadores,
as liberdades de criação, expressão e informação, independentemente de licença; aos cidadãos, o direito de receber informação,
independentemente de censura. é a proteção assegurada à informação pela Constituição Brasileira. Talvez, outras cartas
admitam o banimento de publicidade, a nossa, não.
Segunda tese: reconhecer que cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem de informação. Viver é fazer
escolhas. Com informação e educação, a sociedade estará apta a tomar melhores decisões.
Terceira tese: reconhecer a publicidade como valor social, político e econômico; o seu papel no estado democrático, na sustentação
da liberdade de imprensa e na economia de mercado.
Quarta tese: reconhecer o vitorioso sistema misto de controle da publicidade no Brasil, referência internacional. O sistema
misto adotado no Brasil para o controle da publicidade prevê a convivência harmoniosa entre a legislação e a auto-regulamentação.
Quinta tese: restrições legais e a auto-regulamentação devem atender aos princípios jurídicos da necessidade, adequação,
razoabilidade e proporcionalidade. Por exemplo, não se obrigará o anunciante a falar mal de seus produtos.
Estas são as cinco teses que deverão ser votadas pela Comissão de Liberdade de Expressão Comercial. Lembro que no período
das inscrições prévias, recebemos outra proposta de tese, subscrita pelo Professor José Roberto Whitaker Penteado Filho, que
foi redistribuída à Comissão de Responsabilidade Socioambiental da propaganda, e, aliás, aprovada ontem naquele plenário.
Além destas cinco, o relator Ricardo Kotscho toma a iniciativa de apresentar mais uma tese:
Ricardo Kotscho
Que tenhamos mais campanhas educativas tanto do estado como da sociedade; não devemos esperar que o estado faça
tudo, como um estímulo para o consumo responsável.
Ao invés de ter mais restrições e novas leis, estimular iniciativas como a do Conar, e um dos caminhos concretos que podemos
recomendar ao Congresso é que se façam mais campanhas educativas em todas as áreas, tanto por parte do estado como
da sociedade.
Gilberto leifert
Estão em votação as teses aqui apresentadas. Os que estiverem de acordo, por favor, permaneçam como estão. Temos aprovadas
as cinco teses anteriormente submetidas ao Congresso, e também a sexta tese, apresentada pelo relator Ricardo Kotscho.
Edney Narchi
Senhor presidente, só para esclarecer, a primeira tese aprovada ontem na Comissão de Responsabilidade Socioambiental
tinha o seguinte enunciado: intensificar o trabalho voluntário de criação de campanhas educacionais em favor de causas comunitárias
e de utilidade pública. Claro que falou em trabalho voluntário de criação se dirigindo ao trabalho dos profissionais
e das agências de propaganda, mas creio que são co-irmãs.
Gilberto leifert
Não são excludentes, mas entendo que seria uma boa oportunidade de incumbir o estado — que arrecada tributos e possui
fundos vinculados a determinadas atividades — de, em lugar de apenas exercer controle sobre a publicidade ou imposições
de restrições e proibições, exerça seu papel de informar e educar a sociedade a respeito de eventuais riscos, com a finalidade
de reduzir danos.
Muito obrigado! Agradeço a presença de todos, especialmente dos debatedores convidados. Boa noite.
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COMISSÃO 15 - LIBERDADE DE EXPRESSÃO COMERCIAL

lenárias
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Plenárias
Carlos Nascimento
Senhoras e senhores, bom dia. Hoje, está chegando ao fim o IV Congreso Brasileiro de Publicidade. Como nós pudemos acompanhar,
é um evento que está certamente fazendo história pela riqueza dos debates promovidos e também pelas propostas
de mudanças na legislação, que vão dar um novo rumo à nossa indústria.
A partir de hoje, a comunicação brasileira não será a mesma e todos sentiremos os reflexos do que estamos discutindo e decidindo
aqui. Como jornalista, sinto-me extremamente gratificado por participar de um evento que está definindo os novos
rumos da nossa profissão. é com grande satisfação que vamos compartilhar agora as conclusões das primeiras oito comissões
constituídas. Para conduzir a aprovação dos relatórios, convido ao palco o presidente do IV Congresso Brasileiro de Publicidade,
Dalton Pastore.
Dalton Pastore
Estamos conseguindo fazer o Congresso que imaginamos. Tenho conversado com muitas pessoas e todas parecem estar felizes
com o andamento dos trabalhos e creio que estamos realizando um evento à altura deste plenário e do que é a indústria
da comunicação no Brasil. Tentaremos terminar o Congresso nesse mesmo nível, pois temos um volume grande de recomendações
e decisões importantes tomadas pelas 15 comissões. Vamos adotar o seguinte procedimento, para não acabar muito
tarde e não perder essa qualidade de plenária que temos nesse momento. Seguiremos rigorosamente o regimento que todos
receberam e leram. Pegaremos um resumo, comissão por comissão, das principais conclusões de cada comissão, para colocálas
em plenário.
Estou partindo do princípio que todos tiveram acesso a todas as teses de todas as comissões e que puderam fazer suas
propostas de emenda – tivemos diversas hoje de manhã – e já discutimos quando estavam presentes todos os presidentes
de comissão. Depois de todo esse trabalho, acredito que vamos ter um material extremamente rico como resultado deste
Congresso. Vamos fazer tudo da forma mais rápida e objetiva possível, para podermos comemorar o resultado e apresentar
a carta final, resumo deste Congresso. Chamarei à mesa, pelos números das comissões, cada um dos presidentes. Convoco o
presidente da Comissão 1, que pode ficar à vontade para trazer para a mesa os membros que desejar.
Eduardo fischer
Bom dia a todos. Esse é o momento da vingança dos congressistas, pois agora são os presidentes que vão ter 90 segundos
para sintetizar sua tese. Nossa tese tratou de um item superimportante que tem sido atualmente discutido no Brasil e em todo
o mundo.
é uma tendência que vem se consolidando cada vez mais, existindo bastante teorias sobre o assunto, inclusive nos EUA, onde há
pouco tempo estive em um Congresso da Comunicação Integrada. O que tentamos fazer nestes últimos dois meses foi extrair a
essência das novas regras da comunicação integrada, essa grande novidade que vai se consolidar, tenho certeza absoluta.
A integração harmônica das diversas disciplinas de comunicação é cada vez mais necessária para os clientes da indústria e,
para ser efetiva, depende fundamentalmente de capital humano, cujo desenvolvimento baseia-se em três pilares. O primeiro
é a competência: precisamos formar e treinar. O segundo, avaliar essa competência, ou seja, a avaliação desse desempenho.
Para isso, um sistema de remuneração adequado, principalmente para as empresas que não compram mídia. Sendo assim, a
Comissão 1 da Comunicação Integrada recomenda:
1 A criação de uma cadeira de comunicação integrada, a ser adotada por todas as instituições de ensino de comunicação social.
Para isso, sugerimos a formação de uma comissão mista que vai definir os critérios, padrões e diretrizes dessa disciplina;
2 Todo esse esforço de comunicação integrada deve ser precedido do estabelecimento de objetivos claros, com o intuito de
serem mensuradas, não isoladamente, mas integradamente.
3 Remuneração adequada: sem abdicar dos critérios de remuneração já existentes como o Cenp, por exemplo — e que
apoiamos rigorosamente —, mas considerando que este novo modelo de comunicação deve estimular a integração entre
processos, serviços e empresas — principalmente empresas que não compram mídia —, é fundamental adotar um modelo
que remuneração para os projetos de comunicação integrada, baseados em resultado, success fee como quiserem. Presidente
essas são as três recomendações da Comissão 1 de Comunicação Integrada. Parabéns a todos nós, esse é o dia mais importante
de nosso currículo profissional.
Dalton Pastore
Muito obrigado, Eduardo. Quero colocar esta tese à disposição do plenário para votação. Peço que todos os que estiverem de
acordo com a tese proposta e aprovada na comissão que permaneçam como estão. Aprovada por unanimidade.
A Comissão número 2, por favor. Hiran Castello Branco, presidente da Comissão de Responsabilidade Sociombiental
Hiran Castello branco
Bom dia a todos, a nossa Comissão de Responsabilidade Socioambiental da Indústria da Propaganda trabalhou a partir de
uma definição de desenvolvimento sustentável que é descrito como aquele que satisfaz as necessidades do presente sem
comprometer a capacidade de as futuras gerações satisfazerem suas próprias necessidades.
A síntese das recomendações da nossa comissão são as que se seguem. Primeiro, incentivar as campanhas voluntárias, educacionais,
comunitárias e de utilidade pública. Segundo, adotar em nossas empresas as melhores práticas de desenvolvimento
sustentável, aderindo a pactos socioambientais. Terceiro, estimular nossos parceiros comerciais e inspirar nossos clientes a
fazerem o mesmo. Quarto — e o mais importante—, fomentar a cultura de consumo consciente e responsável. Quinto, apoio
ao código de ética dos profissionais de marketing da ABMN/ESPM. E sexto, apoio à adoção de um código de ética e um pacto
que defina responsabilidades socioambientais para a indústria da comunicação. São estas, presidente, as recomendações da
Comissão de Responsabilidade Social.
Dalton Pastore
Muito obrigado. Esta comissão, assim como a anterior, trabalhou muito tempo antes do Congresso, desde janeiro. Novamente,
coloco à disposição da audiência. Os que estiverem de acordo, permaneçam como estão. Mais uma aprovação por unanimidade.
Por favor, Comissão 3, Zezinho Mutarelli, Serviços Especializados.
Zezinho mutarelli
Nossa Comissão é a de Prestadores de Serviços e sua Relação com Agências e Clientes. O presente relatório foi aprovado por
unanimidade pelos congressistas que participaram do painel. Vamos às recomendações:
1 Recomenda-se que nas contratações através das mesas de compras e pools, as mesmas sempre sejam acompanhadas pelas
agências de publicidade e por profissionais que tenham conhecimento e expertise sobre os trabalhos contratados, e deverão
seguir as leis vigentes, as normas da Ancine e as normas do II e III Fórum de Produção Publicitária;
2 Pleiteia-se que o relacionamento comercial entre produtores de serviços especiais, agências e anunciantes, seja também
regulamentado e fiscalizado pelo Cenp, que deverá conceder aos prestadores de serviços especiais, assento no órgão diretivo
da entidade;
3 Recomenda-se que qualquer obra publicitária adaptada e veiculada no Brasil deverá obrigatoriamente fomentar, no mínimo,
uma diária de filmagem, que deverá ser realizada por produtora brasileira, cadastrada na Ancine e uma nova trilha sonora
realizada por produtora de som brasileira. Obrigatoriamente, a adaptação deverá contemplar os aspectos de imagem e de
som;
4 Para as obras publicitárias importadas, recomenda-se o aumento real do Condecine – contribuição para o desenvolvimento
da indústria cinematográfica nacional;
5 Recomenda-se que as agências de publicidade forneçam aos prestadores de serviços especializados toda informação, o
briefing necessário e condições para uma boa realização dos trabalhos, inclusive em relação a prazos, e ainda devem ser pagos
em dia e a justo preço. Os pedidos de trabalho e/ou orçamento deverão ser necessariamente formulados por escrito;
6 Reconhece-se a titularidade dos direitos autorais e conexos das agências, produtores de serviços especializados, técnicos
e atores;
7 Em relação aos direitos das produtoras de imagem, de som, dos fotógrafos e elenco, recomenda-se que os mesmos sejam
negociados e remunerados pelo prazo inicial de até 180 dias;
8 não será admitido pedido de orçamento ou qualquer outra solicitação de serviços que exclua direitos das agências e dos
prestadores de serviços especializados;
9 Recomenda-se que os direitos emergentes das trilhas sonoras sejam também pagos em decorrência da execução pública,
por número de inserções, e sejam recolhidos através das sociedades arrecadadoras nos termos da lei autoral;
10 Recomenda-se que os litígios decorrentes da relação comercial entre os players da indústria de comunicação sejam levados
para decisão à Câmara Nacional de Arbitragem na Comunicação;
11 Recomenda-se que se atue junto ao poder legislativo, bem como às agências reguladoras, inclusive Ancine, para que as
normas legais que digam respeito, de forma direta ou indireta, à atividade publicitária sejam revistas e aprimoradas de forma
a: a) incentivar a produção nacional, incrementar o trabalho criativo e de produção especializada; b) impedir ou restringir que
obras publicitárias destinadas à veiculação no Brasil sejam criadas e/ou produzidas no exterior; c) reduzir encargos fiscais,
tributários e sociais relativamente à prestação de serviços publicitários de forma geral, à contratação de profissionais especializados,
à importação de equipamentos destinados à produção cinematográfica, fotografia e de som. Obrigado.
Dalton Pastore
Novamente, vamos colocar em votação.
Zezinho mutarelli
Vou ler de novo o 11.
Não identificado
Na verdade foi inserido um item que não foi repassado no site. Podem me trazer por favor?
Zezinho mutarelli
As entidades representativas das agências e dos prestadores de serviços especializados elaborarão em conjunto tabelas referenciais
de preços para a produção e obtenção de cópias, tabelas essas que terão versões aplicáveis para diversas regiões
do país.
Dalton Pastore
Completo? Podemos colocar em votação agora? Todos de acordo? Aprovado por maioria. Comissão 4 - Marketing Promocional,
presidida por João Carlos Zicard. Vamos ouvir o sumário das recomendações feitas pela Comissão 4.
João Carlos Zicard
Bom dia a todos, a nossa Comissão 4 trata do Marketing Promocional, dentro desse Congresso democrático e histórico. A relatoria
foi feita pela Elza Tsumori, presidente da Ampro com o secreteriado de José Gaspar Brandão, diretor executivo da Ampro.
Tivemos apenas um voto contra em nossa proposta e ganhamos a tese por maioria absoluta.
A tese do marketing promocional apoiou-se em quatro pontos básicos, tentando mudar um pouco o cenário do que se apresenta
hoje com relação ao relacionamento entre agências, clientes, fornecedores, veículos e produtores. Os quatro pontos são:
a certificação por competência das agências, o padrão de remuneração, a concorrência e o direito autoral para as agências do
marketing promocional.
O primeiro item da tese: considera de fundamental importância oferecer ao mercado uma chancela aceita pelos anunciantes
e agências de marketing promocional sobre a competência na sua área de atuação e que a sua legitimidade seja conseguida
346 347
PLENÁRIAS

através da observância rigorosa aos padrões de ética e qualidade criativa e de execução. Essa certificação será constituída
inicialmente por cinco disciplinas básicas: promoção e merchandising, marketing de incentivo, marketing de relacionamento
e fidelidade, evento e web promotions. A certificação está disponível desde março deste ano, com uma associação entre a
Ampro e a SGS, a maior certificadora de processos do mundo. Está disponível no site da Ampro para qualquer agência interessada,
podendo fazer um download para esse processo de certificação. Temos já 13 agências em processo de certificação de
competência pelo marketing promocional no Brasil.
O segundo item de nossa tese é o padrão de remuneração da agências: um bom planejamento e uma idéia bem executada
gera benefícios de venda e imagem, e a agência deve ser proporcionalmente bem remunerada pelo seu trabalho. A proposta
é obter um padrão de remuneração que deve partir de 15% sobre o investimento do anunciante no projeto – 15% do budget
–, porém o success fee pode ser instituído quando a agência for completamente envolvida nos processos, sendo peça fundamental
para o sucesso ou fracasso de uma ação, desde que respeite como piso mínimo os 15% mencionados. A partir daí
pode-se negociar o success fee.
Concorrências, terceiro item da tese: as concorrências devem ser estabelecidas para criar relacionamento duradouro entre
agência e cliente. Isto representará dedicação e profundidade no planejamento e aprimoramento do mercado e para que esse
processo seja legítimo e saudável para ambas as partes, estabeleceremos alguns pontos como recomendação de um número
mínimo de três e no máximo de cinco agências em concorrências, com remuneração concorrencial.
Direito autoral, o quarto e último item da tese: a idéia criada e planejada pela agência é sua por direito e deve ser reconhecida
pelo mercado. Por toda criação desenvolvida pela agência e apresentada ao cliente, deverá ser assinado, por ambas as partes,
o documento denominado Protocolo de Criação, a ser disponibilizado no site da Ampro com a descrição da idéia criativa
apresentada, que garante à agência a reserva de direitos autorais e intelectuais daquilo que foi apresentado. Neste protocolo
de criação deverão constar as penalidades pelo uso indevido pelos clientes das idéias criativas das agências. Assim termina a
nossa tese. Muito obrigado.
Dalton Pastore
Votação: os que estiverem de acordo, permaneçam sentados. Aprovada por unanimidade. Antes de chamar a Comissão 5,
quero corrigir um agradecimento que na abertura esqueci de fazer à equipe da Aprosom, comandada pelo Thomas Roth e
que fez a trilha sonora de nosso Congresso. Eles tiveram “bastante prazo’’ para fazer, porque me lembrei no domingo às 11h00
que não tínhamos uma trilha sonora. Quem quiser cópia, está disponível.
Também quero colocar em votação algumas propostas que apareceram em diversas comissões ou que foram manifestadas ao
longo de todo o Congresso. Para evitar que sejam repetidas outras vezes, quero fazer esse intervalo e colocá-las em votação,
porque desejo ter também a aprovação deste plenário para dar maior legitimidade a elas.
O grande pano de fundo deste Congresso foi a liberdade de expressão comercial e para isso, tivemos as palestras do Kofi
Annan, do Roberto Civita, do João Roberto Marinho, da Judith Miller e uma comissão específica. Então quero colocar em
votação e pedir o apoio desse plenário ao Projeto de Lei 3305, do deputado José Eduardo Cardozo. Aprovado também por
unanimidade. Vamos colocar em votação e receber o apoio desse plenário para a criação de um Fórum Anual da Indústria da
Comunicação e propor que a primeira reunião desse Fórum aconteça em maio de 2009. Aprovado.
Adriana Cury
Sou a Adriana Cury. Desculpe interromper, mas tem muita gente confusa com a proposta do Zezinho Mutarelli sobre a produção
de comerciais, rádio, etc. Não sabemos o que estamos votando, foram muitos pontos. Já que a apresentação das teses foi
muito rápida, poderíamos rever para analisar efetivamente o que estamos votando, ponto por ponto.
Dalton Pastore
Essa tese estava no site junto com as outras e não recebemos nenhum pedido de emenda. Não sei se há necessidade de
voltarmos a votar ponto por ponto, porque o regimento foi feito de forma que as teses estivessem disponíveis para que todos
pudessem ter conhecimento e existiam durante todo o Congresso, formulários de apresentação de emendas para que qualquer
pessoa que não estivesse satisfeita com qualquer ponto, pudesse apresentar emenda e tivemos hoje de manhã avaliação
de diversas emendas. Não está previsto no regulamento que tenhamos que rever a tese.
Adriana Cury
Compreendo as regras, mas nem sempre dá tempo de avaliarmos tudo, conciliar agenda de trabalho. Acho que muita gente
perdeu muitos pontos.
Dalton Pastore
Vou abrir uma exceção e propor que quem não teve tempo de avaliar esta tese, proponha emendas e vamos avaliá-las.
Somente desta vez, senão não chegaremos a lugar nenhum. Comissão 5, Bob Vieira da Costa – Licitações Públicas e Concorrências
Privadas.
bob Vieira da Costa
Foi uma comissão bastante ativa, com quatro horas de debate, oito teses apresentadas, algumas aprovações por unanimidade,
outras por maioria, mas conseguimos ter um trabalho bastante objetivo ao término da comissão. A íntegra das teses está
postada no site à disposição. Vou fazer uma síntese dessas teses, considerando também a reunião de hoje dos presidentes de
comissão, onde houve os acertos dos pontos convergentes que poderiam ser contemplados por esta ou outras comissões.
No nosso caso, especificamente, um item que havia sido aprovado, vai ser contemplado na comissão do Nabhan, que trata
dos mercados regionais.
Em primeiro lugar vou repetir um dos pontos considerados em mais de uma comissão e que já foi aprovado pela manifestação
formal do Congresso. Trata-se do projeto de lei do deputado José Eduardo Cardozo, já votado pelo nosso presidente.
O segundo ponto recomenda a consolidação de um único e amplo Conselho de ética para toda a cadeia da comunicação
publicitária, e que este Conselho venha fazer parte do Cenp. Se para os advogados existe uma OAB, se para os engenheiros
existe um Crea, para as agências e para toda comunicação publicitária teríamos um Cenp mais fortalecido neste sentido.
Terceiro ponto: não se recomenda a prática do alinhamento.
No quarto ponto, recomenda-se que, nas concorrências privadas: possam ser convidadas no máximo cinco empresas; que o
briefing eventualmente fornecido contenha o que se espera da agência, serviços, abrangência, os critérios que serão adotados
na avaliação desta concorrência, a verba disponível e que haja a definição dos critérios de remuneração no início do processo
das concorrências privadas. Por fim, que haja total respeito aos direitos autorais, podendo até ser prevista a remuneração de
uma idéia que eventualmente não tenha sido a vencedora, mas que possa vir a ser adotada dentro da campanha. Sumariamente,
são esses os quatro pontos apresentados.
Dalton Pastore
Obrigado Bob, votação. Aprovada por unanimidade.
Voltando à comissão do Zezinho Mutarelli, devo essa explicação a ele e sua equipe sobre essa exceção, porque temos trabalhado
arduamente nesse Congresso para fazê-lo democrático e transparente. Não queremos que saia nenhuma mancha de
um assunto que não foi discutido ou de alguém que não teve a oportunidade de falar. Peço que quaisquer propostas de alteração
de tese ou de emendas sejam apresentadas a essa comissão nos próximos minutos. Antes do final dessa sessão, quero
voltar e avaliar essas propostas com a comissão do Zezinho e com os presidentes das demais comissões.
Estamos insistindo muito que o Congresso seja absolutamente transparente e democrático, mas também, que nos mantenhamos
fiéis ao regimento.
Antes de passar para a Comissão 6, quero pedir o apoio desta sessão plenária para mais um ponto importante trazido por
este Congresso, o apoio à Frente Parlamentar da Comunicação Social. Obrigado. Comissão 6, por favor. Nizan Guanaes, A
Criatividade Brasileira.
Nizan Guanaes
Dalton, bom dia, bom dia a todos. Parabéns, estamos saindo daqui com uma série de conquistas, com temas consistentes.
Somente quero fazer uma ponderação para o pessoal da área de produção cujas reivindicações são justíssimas, mas deveríamos
tomar cuidado com o fato de se evitar a produção no exterior, pois vai acabar batendo no calcanhar de vocês. Todas
as reivindicações são legítimas, devem ter todo o nosso apoio, mas vale essa ponderação, embora não tenha nenhuma força
regimental.
O que estamos propondo e que foi aprovado por aclamação é o “manifesto bossa nova por uma criatividade brasileira mundial”.
Não é só para sermos exportadores. Quando um banco brasileiro achar que deve fazer uma mudança de logotipia, ele
não deve buscar esse serviço só porque é internacional, porque sabe que é bom aqui. Não é só exportar, é evitar que marcas
mundiais busquem lá fora soluções que já existem aqui em toda a cadeia, em marketing direto, em eventos, em tudo. Estamos
propondo que a criatividade brasileira deve derrubar fronteiras, sair da reação para a ação, sair da defesa para o ataque.
Devemos derrubar a fronteira que limita a publicidade em ser somente publicidade, e o publicitário de pensar somente como
publicitário. Geramos idéias e elas não têm fronteiras e temos inclusive que romper com a fronteira do comando que leva o
publicitário a pensar que está no comando das outras disciplinas, quando quem na verdade está no comando e on demand
é o próprio consumidor.
Devemos superar a fronteira que limita a remuneração de nossas idéias somente à mídia, porque uma idéia pode não ter
mídia; pode ser um prédio, um design, um buzz, uma garrafa — como a de Coca-Cola, que ganhou o Grand Prix de design de
Cannes e o iPhone que foi a idéia do ano da Creative Magazine.
Romper a falsa barreira da língua. Não podemos nos esconder atrás dessa barreira imaginária. O redator mais premiado de
2007 trabalha em Londres e é brasileiro. Design, evento não precisam de língua e o principal centro de Call Center do mundo
fica em Bagalore, na Índia.
Devemos transpor a fronteira que limita a nossa ambição e nosso pensamento de negócio ao mercado brasileiro, quando o
talento e as grandes empresas brasileiras estão conquistando o mundo como a Vale, AmBev, Petrobras, Embraer, Havaianas,
Irmãos Campana, Roberto Medina, e quando Marcelo Serpa recebe o Lifetime Achievement do Clio.
Devemos abrir nossas fronteiras para a diversidade de olhares, atraindo profissionais do mundo inteiro, porque isso, em vez de
gerar desemprego, vai gerar emprego. Esse olhar estrangeiro do Zaragoza, do Petit, do Hans Donner, da Maggy Imoberdorf,
da Helga Miethke, agregou no passado e ele, misturado ao talento brasileiro, pode ajudar a dar um novo salto mundial na
escala do tamanho do Bric.
Devemos preparar profissionais sem barreiras. As melhores escolas criativas do mundo estimulam seus alunos a passar pelo
menos seis meses em outros países e nossa academia já deve preparar profissionais mundiais de fábrica. Devemos ter processos
e produtos compatíveis e competitivos com os padrões de negócio do mundo. Devemos quebrar a barreira da inércia. O
que faz a diferença entre ser ou não ser mundial é achar que a gente pode e o Brasil pode.
Estamos pregando a mundialização da criatividade brasileira, que é um passo à frente da globalização. A globalização é centrípeta,
a mundialização é distributiva, podendo estar em qualquer canto do planeta, e o Brasil tem condições que nunca teve
em sua história, ou seja, ao invés da nostalgia com os velhos tempos, otimismo com as possibilidades dos novos tempos.
Este Congresso não pode, não vai e, até por suas propostas avançadas, não é o congresso do pânico, da defesa e da cerceamento
da liberdade de expressão, de idéias ou de comércio, e sim o Congresso do avanço e do otimismo. Por isso, propomos
construir através de uma Abap forte e de entidades como Cenp, Conar, ABA, Clube de Criação, ANJ, Abert e Grupo de Mídia,
um mercado com esta visão, esta ambição mundial e preparado para ela. Articular com a área acadêmica a revisão dos currículos,
a padronização das disciplinas básicas à luz das necessidades mundiais.
Criar programas de estágio garantindo a formação de novos talentos e a remuneração justa, já que o nosso trabalho é atrair
talentos e pessoas.
Estimular o intercâmbio nacional e internacional de talentos de profissionais de comunicação. Atrair para o mercado outros
talentos como antropólogos, sociólogos, historiadores, que contribuam para turbinar a nossa criatividade.
Articular com órgãos como Apex, Ministério das Relações Exteriores, Ministério da indústria e Comércio, a venda da criatividade
brasileira como um todo: moda, design, propaganda, música, eventos, marketing direto, enfim, todas as formas para o Brasil
ser visto como um emerging creative leader.
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PLENÁRIAS

Da mesma forma que a Itália abraçou a palavra design, o Brasil deve abraçar a palavra criatividade. E pela idéia brilhante do
Armando Strozemberg, criar um selo brasileiro de criatividade que substitua o Made in Brazil por Created in Brazil, que possa ser
usado ampla e gratuitamente nos produtos pelo mercado.
Dar uma agenda mundial à Abap e às nossas principais entidades, de forma que elas não só defendam nossos interesses no
Brasil, mas construam nossa imagem e oportunidades para a nossa criatividade lá fora. Por exemplo, temos que mostrar nossos
trabalhos, o nosso avanço e o quanto o Conar é importante, na sede da Unesco, em Paris, e não somente conversando aqui. é
dar amplitude e ambição às nossas idéias.
Conscientizar e mobilizar redatores, diretores de arte, sobretudo as áreas mais jovens — porque minha geração foi extremamente
omissa em relação às entidades —, na defesa intransigente de todas as entidades que evitam a commoditização da
criatividade e garantem nossa liberdade de expressão, como Abap, ABA, Cenp, Conar, inclusive mobilizando a publicidade,
para que ela seja engajada na justa remuneração de toda a cadeia de comunicação integrada e dos prestadores de serviços
especializados. A propaganda não pode ficar só cuidando de sua remuneração e deixar os prestadores de serviços especializados,
as produtoras, o pessoal da área de comunicação integrada sem nossa solidariedade. Se a comunicação é 350, o respeito
profissional e a remuneração devem ser 360.
Por último, desenhar um projeto de conscientização do empresário brasileiro, mostrando que a força da criatividade – estou
falando dos clientes – é um instrumento fundamental para construir marcas mundiais e preços premium. Afinal, o Brasil não
pode ser só um país da commodity. Temos que usar a criatividade brasileira para dar valor agregado ao produto nacional. Essa
é a recomendação da nossa comissão.
Dalton Pastore
Vou colocar em votação a tese da Comissão de Criatividade presidida pelo Nizan. Os que estiverem de acordo, permaneçam
sentados. Temos aprovação por unanimidade, parabéns. Comisssão 7, A Eficácia no Planejamento e Compra de Mídia, presidida
por Ângelo Franzão.
Ângelo franzão
Presidente, plenário, falando em eficácia no planejamento como em negociação de mídia, concluiu a Comissão que para se
atingir esses objetivos, tudo começa obrigatoriamente no melhor entendimento do briefing, nas informações do consumidor,
na geografia da marca, na análise da atuação da concorrência, oportunidades do período da campanha, na eventual receptividade
da comunicação à marca, entre outras informações que certamente vão consolidar a recomendação de mídia.
A Comissão abomina o “chartinho” de mídia que, infelizmente, ainda é comum em muitas agências e atividades. Conclui a
Comissão que a maior eficácia nas negociações de compra de mídia só poderá ser adquirida por meio da detalhada análise do
potencial de distribuição da marca, da avaliação dos custos absolutos e relativos de mídia, da consideração das oportunidades
e propostas específicas para a marca.
Conclui ainda a Comissão que a maior eficácia nas negociações de compra de mídia ocorre exatamente no atual modelo brasileiro
de agências de publicidade, com mídia e integração trabalhando juntas. Entende a Comissão que tanto o planejamento
como a negociação de mídia, para que sejam realmente eficazes, devem considerar o instrumental básico de mídia, levando
em conta as pesquisas de mídia existentes no mercado, informações proprietárias, ferramentas, avaliações pertinentes aos
objetivos mercadológicos da marca em atividade. Entende ainda que o aperfeiçoamento da atividade de mídia exige maior
conscientização da importância do valor do profissional de mídia e a sua integral participação no processo da comunicação
e do marketing.
Portanto, os princípios básicos que a comissão determina são:
1 A obrigatoriedade da existência de um profissional ou área de mídia nas agências de publicidade, independentemente de
seu raio de atuação em qualquer mercado brasileiro;
2 A certificação formal e oficial do profissional de mídia, a ser feita pelo Grupo de Mídia de São Paulo, em acordo com os
demais Grupos de Mídia de outros estados e eventuais associações, como Abap, APP, etc.;
3 Que pelo menos um entre os profissionais de mídia que trabalham nos anunciantes seja certificado pelo Grupo de Mídia e
outras entidades ligadas ao setor. Também é feita uma referência a muitos profissionais de mídia que atuam na área de anunciantes
e que, infelizmente, confundem com a missão de auditoria e nem sempre colaboram para a maior eficácia, tanto do
planejamento como da negociação;
4 Aplicação mínima de pelo menos 1% das receitas das agências de propaganda em pesquisa e ferramentas de mídia, excluindo
aqui material de checking e controle. Este 1% refere-se às informações estratégicas para o desenvolvimento do plano
de mídia;
5 Unificação dos currículos dos cursos de mídia realizados nas universidades e faculdades de comunicação social em todo o
país, com a inclusão de matérias como tecnologia, serviços básicos de marketing, etc.;
6 Maior intercâmbio do Grupo de Mídia de São Paulo com os demais grupos estaduais e também internacionais, como o
Grupo de Mídia já vem fazendo — este ponto seria intensificado.
São estes os seis princípios básicos que a nossa Comissão conclui para maior eficácia no planejamento e na negociação de
mídia.
Dalton Pastore
Obrigado. Gostei mais agora do que quando li pela primeira vez, às 4h30. Vamos colocar em votação: aprovado por maioria.
Fizemos sete comissões em uma hora. Poderíamos tentar continuar direto e terminar às 12h30? A próxima é a Comissão 8, A
Realidade dos Mercados Regionais.
Ricardo Nabhan
Bom dia a todos. A Comissão A Realidade dos Mercados Regionais extrapolou o seu tempo e se estendeu muito. Foram debates
extremamente proveitosos. Tivemos a aprovação de 21 recomendações por unanimidade e, também, uma grata notícia
trazida pelo Deputado Cláudio Vignatti, de que o PL 02 incluirá — vai depender, logicamente, da aprovação do Congresso
Nacional — as agências de propaganda nas micro, pequenas e médias empresas. é uma grata notícia, que beneficiará a
grande maioria das agências de propaganda no país. Nós não esperávamos por isso, mas estamos trazendo uma notícia que
extrapola as questões do Congresso.
Em função do tempo, o presidente do Congresso pediu que sintetizássemos. Vou ler a síntese:
1 A Comissão A Realidade dos Mercados Regionais busca neste Congresso que se promova o desenvolvimento, o crescimento
e a valorização regional da indústria da propaganda em todo o Brasil.
2 Aproveitar as oportunidades que cada região do país oferece para acelerar o desenvolvimento do mercado publicitário
regional.
3 Promover o estímulo, a profissionalização e a organização desses mercados.
4 Ampliar a presença efetiva das entidades representativas do setor em todos os estados do país, com a presença mais efetiva
do Cenp, do Conar, dos Capítulos da Abap, do Sindicato das Agências, das entidades representativas dos anunciantes, enfim,
de todo o trade, para que possamos avançar nos mercados regionais e dar assim uma profissionalização ainda maior.
5 Defesa de critérios técnicos e éticos na distribuição das verbas públicas e na contratação das agências de propaganda.
6 Incentivar os anunciantes a otimizar suas verbas de comunicação em todos os mercados, utilizando os serviços regionais
que valorizam a linguagem local.
Citarei mais alguns itens encaminhados a pedido de uma Comissão do Nordeste. Que a Associação Brasileira de Anunciantes,
a Fenapro e outras entidades do setor realizem um amplo seminário nacional, para discutir a regionalização da atividade publicitária
e os clientes privados que operam em mercados regionais.
Que as universidades e faculdades de comunicação incluam em sua grade curricular o estudo sobre a legislação da atividade
publicitária brasileira.
Eu poderia citar os 21 itens, mas creio que essa síntese contempla todos e estão disponíveis no site todas as 21 recomendações
aprovadas por unanimidade no painel A Realidade dos Mercados Regionais.
Dalton Pastore
Em votação, por favor. Aprovado por unanimidade.
Há uma proposta de emenda para a Comissão 3, de Zezinho Mutarelli. Vou ler e oferecer a palavra a ele, para que possa defender
o ponto de vista da Comissão. Já que isso foi colocado de última hora, quero dar a ele a mesma oportunidade. A proposta
é eliminar o item “b” da tese 12, ou seja, “impedir ou restringir que obras publicitárias destinadas a veiculação no Brasil sejam
criadas ou produzidas no exterior”. A proposta de emenda é para eliminar esse item.
Zezinho mutarelli
Em primeiro lugar, quero agradecer à Adriana. Estamos precisando de parcerias e a colocação deles foi muito boa, pertinente.
Explico: na nossa Comissão, lemos a nossa tese e o Dr. Paulo Gomes leu o que seria um complemento dela. Ficou decidido que
era pertinente que todos os itens fossem agregados na nossa tese.
Peço que o Dr. João Paulo e o Dr. Paulo Gomes venham explicar a colocação. Ao mesmo tempo, sabendo que é um “tiro no
pé”, como disse o Nizan, e, também, a posição da Adriana (que, depois, terá a palavra), concordamos plenamente que não
queremos restringir nem impedir que a produção e a criação sejam feitas no exterior.
Dalton Pastore
Vocês estão acolhendo a proposta de emenda?
Zezinho mutarelli
Sim, mas não sei se é só este item; estamos abertos. Se houver algum outro, ou se alguém quiser discutir, estamos à disposição.
Dalton Pastore
Só consta este item. Se a Comissão acolheu, está aprovado por unanimidade.
Comissão 9, A Educação, a Profissão e o Mercado, presidente, Prof. Francisco Gracioso; relator, José Roberto Whitaker Penteado.
José Roberto Whitaker Penteado
Muito bom dia. O professor Gracioso não estava muito bem hoje e me pediu para representá-lo como relator; o professor Luiz
Garcia, ao meu lado, foi o secretário da Comissão.
Em nome do professor Gracioso, do professor Garcia e em meu próprio — todos começamos como publicitários e somos
educadores por opção —, digo que deveríamos, em nome dos educadores, assumir o compromisso de ler cuidadosamente
as conclusões e as recomendações das outras 14 Comissões, com especial carinho pelas recomendações do Nizan; com muito
carinho pelas recomendações da primeira Comissão sobre a Comunicação Integrada e, é claro, as seis que virão, que nós ainda
não ouvimos.
Isso é o que temos que nos comprometer a ensinar aos nossos jovens e espero que os demais professores, agora e no futuro,
o façam também. Aqui vai o nosso resumo:
1 O atual mercado de trabalho ultrapassa o segmento tradicionalmente ocupado pelas agências. Foi falado por todas as
Comissões sobre como esta grande cadeia produtiva da comunicação com o mercado ocupou o espaço do que antes chamávamos
de propaganda, na qual ouvimos nossos pais — até nossos avós — realizarem o primeiro, o segundo, o terceiro
Congressos, e agora vemos como esta atividade da publicidade abarca tantas atividades novas.
2 Há grande diversidade na natureza e na qualidade entre as centenas de escolas que em todo o país se dedicam a ensinar
comunicação. Essas escolas devem aproximar-se do mercado, das entidades de classe. Devem adotar modelos pedagógicos
que tenham embasamento teórico e prático; que enfrentem os desafios da sociedade, da economia, do ambiente, da cultura;
que levem em conta as diferenças dos mercados regionais; que valorizem a função do professor em todas as fases do processo;
que levem em conta o novo papel do nosso país, internacionalizando os currículos e as atividades acadêmicas.
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PLENÁRIAS

3 A Comissão reconhece a necessidade de que não só as agências, como todos os demais protagonistas desses serviços de
comunicação com o mercado trabalhem em parceria próxima e harmoniosa com os seus clientes, no sentido de que os seus
valores profissionais sejam elevados e equiparados.
A Comissão recebeu Julio Ribeiro, que fez uma palestra eloqüente e inspirada e falou da natureza eminentemente criativa do
processo formativo na área de comunicação, mostrando como a comunicação é determinante — Kofi Annan fez o mesmo —
na criação das grandes mudanças necessárias para assegurar um futuro à humanidade.
4 Os membros da Comissão, que eram pessoalmente contrários a uma regulamentação única para a profissão de publicitário,
diante da vertiginosa diversificação das atividades de comunicação com o mercado e a exigência de capacitações variadas,
que tornam complexa esta questão, acolheram, entretanto, as propostas de diversos profissionais, que recomendaram que o
assunto importante continue a ser estudado pela Abap e por outros órgãos associativos.
5 A Comissão recomenda à Abap que mantenha a Comissão, ou crie uma nova, como instituição permanente, que tenha por
objetivo o estudo da regulamentação, assim como dos temas aqui levantados para as agências, os prestadores de serviços,
veículos e os outros participantes do universo da comunicação com o mercado.
Dalton Pastore
Estão em votação as recomendações da Comissão. Aprovadas por unanimidade, obrigado.
A Comissão 10, presidida por Cyd Alvarez, Carga Tributária e Rentabilidade das Agências, Fornecedores e Veículos.
Cyd Alvarez
Bom dia. O assunto é específico, técnico e resumirei em 15 segundos um comercial de 60. O trabalho detalhado está no site.
Relatório da Comissão Carga Tributária e Rentabilidade das Agências, Fornecedores e Veículos:
A Comissãao entendeu que o sistema tributário nacional penaliza as empresas prestadoras de serviços, como é o caso específico
das agências de publicidade, produtoras e fornecedores dessa área em geral.
A chamada reforma tributária, que começa a ser discutida no Congresso Nacional, é a oportunidade de inclusão no novo texto
legal, a ser discutido após a criação do Imposto de Valor Agregado (IVA), a conseqüente eliminação das chamadas contribuições
sociais (PIS, Cofins, contribuição social sobre o lucro líquido) e a resistência legítima da sociedade à recriação de contribuições
sobre movimentações financeiras (como a que foi extinta, mas está em curso uma nova, a CSS) — somos contra — e
a favor de normas que não gerem mais dúvidas de interpretação.
é fundamental que continuemos na defesa da manutenção, sem restrições da imunidade tributária que protége os meios
impressos de comunicação e dos benefícios de isenção de impostos dos meios eletrônicos, o que assegura a circulação de
idéias, informações e difusão cultural.
O setor de publicidade deseja, sim, ser tributado, mas defende, como outros setores da sociedade brasileira, que os impostos
tenham óbvia relação com a sua capacidade contributiva, que, neste momento, no entender desta Comissão e de boa parte
da sociedade brasileira, estão muito acima da nossa capacidade contributiva.
A Comissão recomenda o rigor contábil fiscal às empresas do setor de comunicação, demonstrando, sim, que desejamos ser
espelhos de qualidade também nesta área.
A Comissão recomenda, ainda por ser atribuição dos sindicatos e das Abaps regionais, a luta pela redução da alíquota de ISS
de 5% para 2% em todos os municípios brasileiros.
Recomenda também a luta pela inclusão das pequenas e médias empresas dessa área de atividade nos programas de Simples
Nacional e nos de micro-empresas, porque talento também merece reconhecimento tributário.
Alguns pontos foram acrescentados além da tese inicial e aprovados por unanimidade. Recomenda:
1 A permissão legal de dedução do valor da folha de pessoal na base de cálculo para o recolhimento do PIS/Cofins. Da mesma
forma, a permissão legal da dedução dos valores pagos por obras protegidas pela lei de direitos autorais na mesma base de
cálculo.
2 Apoiar a aprovação do projeto de lei complementar, de autoria do deputado Luis Carlos Hauly, que altera a legislação do
Super Simples com a inclusão da área de publicidade. O projeto deve ser estudado para que contemple todos os espectros da
nossa área, inclusive produtores e fornecedores.
3 Respeito às empresas da área de comunicação que legitimamente contratem os chamados freelancers em trabalhos efetivamente
pontuais, sem que sofram punições como se estivessem burlando a CLT.
4 Redução da carga tributária que incide sobre a folha de salários. Salário foi criado para remunerar atividade laboral e não
pode ser fonte de receita, mesmo que se destine aos fins sociais.
5 Apoio ao projeto de lei complementar de autoria do deputado Antonio Carlos Mendes Thame, que volta a incluir na relação
do ISS a atividade de veiculação de publicidade exterior.
O relatório foi submetido ao plenário e aprovado por unanimidade.
Dalton Pastore
Coloco em votação. Todos os que estiverem de acordo devem permanecer como estão. Tese aprovada por unanimidade.
Comissão 11, A Valorização, a Prosperidade e a Rentabilidade da Indústria da Comunicação, presidida por Luiz Lara.
luiz lara
Bom dia a todos. A nossa Comissão sobre a Valorização, a Prosperidade e a Rentabilidade da Indústria da Comunicação teve
ampla participação e como já disse o presidente Dalton Pastore, deliberamos as seguintes teses:
1 Criação do Fórum Annual da Indústria da Comunicação, do qual participarão todas as entidades organizadoras deste evento,
com o objetivo de dar continuidade às decisões e recomendações surgidas durante este IV Congresso, desenvolvendo
uma estratégia sustentável, uma governança articulada, com foco em resultados, que valorize as especificidades de cada um
e de cada parceiro.
Não podemos deixar que esta quarta-feira seja uma “quarta-feira de Carnaval”. Esta mobilização que aconteceu na manhã de
hoje e com as 31 entidades participantes deste IV Congresso deve permanecer e, por isso, achei muito positivo o Dalton convocar
uma reunião do Fórum para 2009. No nosso painel, Antônio Jacinto Matias, vice-presidente do Banco Itaú, fez uma bela
palestra dizendo: “vocês precisam fazer uma governança articulada, pois são indústria de ponta e todas as agências de todas as
disciplinas, parceiros da área de produção, fornecedores de serviços especializados e veículos de comunicação devem se unir,
montando uma estratégia sustentável, uma governança articulada, para buscar os melhores resultados para cada um, numa
agenda positiva, para parar de se atropelar uns aos outros e ser caudatários daquilo que muitas vezes é imposto para cada um
de vocês, montando essa agenda positiva, num pacto da prosperidade”.
2 Nomeação de um comitê executivo comandado pela Abap, também com a participação de todas as entidades do setor,
para elaborar um plano estratégico visando valorizar a comunicação comercial e o papel de todos os parceiros da nossa
indústria.
Hoje, é impossível uma empresa viver sem uma comunicação clara, não só com os consumidores, mas com todos os seus
stakeholders, começando pelos seus funcionários, colaboradores, fornecedores, parceiros, distribuidores, clientes, consumidores,
acionistas, investidores, imprensa, autoridades, sociedade, o mercado em geral.
Portanto, se a comunicação é imprescindível e se marca, hoje, é um ativo que, num momento de tanta abertura de capital,
vale — e vale muito; representa boa parte do valor da empresa na Bolsa de Valores —, temos que valorizar mais o papel
da comunicação comercial, abrangendo todos os parceiros de toda a indústria. Nenhuma empresa vive sem comunicação;
nenhuma empresa vive sem o nosso trabalho, portanto, nós, artesãos e gestores das marcas dos nossos clientes, com ciência
e arte, temos que montar uma governança para criar a marca da indústria da comunicação e valorizar o nosso trabalho, o
trabalho de cada parceiro.
Este plano será implementado para utilizarmos todas as disciplinas num grande composto de comunicação e construirmos
de forma integrada e coordenada, como fazemos para os nossos clientes, um plano estratégico de defesa da comunicação
comercial e da indústria da comunicação.
3 (Corroborada no painel comandado pelo Bob Vieira da Costa) Criação de um código de ética comum a todas as entidades e
empresas componentes da indústria da comunicação, que será elaborado a partir dos códigos de ética já existentes em cada
segmento, estabelecendo princípios de conduta unificados e capazes de bem zelar pela imagem da comunicação.
Muitos de vocês já sabem que a Abap, APP, Fenapro, ABP, Abracom, Ampro, Abra, Abrafoto, Apro, Aprosom têm códigos de
ética. Já conversamos com o Dr. Paulo Gomes de Oliveira Filho e é possível buscarmos um código de conduta ética unificado,
com princípios rigorosos e procedimentos para todos os parceiros do setor.
4 Talento e criatividade, que compõem a matéria-prima da comunicação (como já foi dito pelo Nizan, propaganda não é nem
pode ser commodity), exigem a permanente atualização e reciclagem dos profissionais de todos os parceiros, valorizando a
diversidade e assegurando a prosperidade para todos.
Nosso negócio está alicerçado na idéia; nosso negócio é gente. Talento e criatividade custam e precisam ser reciclados, para
que a propaganda brasileira continue a ser uma indústria de ponta no mundo.
5 é dever fundamental da nossa indústria incentivar o crescimento das pequenas e médias agências de todas as disciplinas,
para desenvolverem clientes, inclusive nos mercados regionais.
A Abap vem fazendo um trabalho brilhante sob o comando do Dalton, com a participação ativa do Stalimir. é fundamental
que possamos continuar criando clientes e neste aspecto, o papel das pequenas e médias agências e dos mercados regionais
é fundamental, porque criam e desenvolvem clientes, fazendo da comunicação uma alavanca de negócios para as empresas.
6 Nesta agenda positiva, é fundamental — isso teve apoio unânime do Plenário — nosso apoio ao Projeto de Lei 3305, de
2008, do Deputado José Eduardo Cardozo, que regulamenta as Normas-Padrão do Conselho Executivo de Normas-Padrão, o
Cenp, comandado pelo nosso querido Petrônio Corrêa, que nos honrou com a sua participação no nosso painel, a quem eu
peço uma salva de palmas, e que o Cenp seja um modelo inspirador para esse código de conduta unificado e para as práticas
comerciais das demais disciplinas de todos os parceiros da comunicação.
Estas foram as seis teses apresentadas no nosso painel e temos certeza de que hoje, nasce aqui uma agenda positiva — não
reativa, mas positiva —, porque seremos agentes da valorização, da prosperidade e da rentabilidade da indústria da comunicação.
Muito obrigado.
Dalton Pastore
Em votação a proposta da Comissão 11. Aprovada por unanimidade, parabéns.
Comissão 12, com o tema Mídia e Conteúdo, presidida por João Carlos Saad.
João Carlos Saad
Bom dia a todos. A nossa Comissão de Mídia e Conteúdo foi mais suave, onde um bom grupo se envolveu. Das conclusões a
que chegamos, há uma clara separação entre o que é entretenimento e o que é informação. Em tudo o que é entretenimento,
desde que faça parte do contexto, nenhum de nós viu absolutamente nada — aconteceu até o contrário, Vivemos num mundo
com marcas, objetos, serviços, nomes. Isso é absolutamente natural e pode ser até desejável no nosso dia-a-dia.
O ponto delicado é na área jornalística, especialmente na formação editorial. Discutimos e chegamos à conclusão de que é
preciso ter alguns cuidados. Fizemos três recomendações e um encaminhamento.
1 Resolvemos instituir normas-padrão de ética, para estabelecer diretrizes de produtos e marcas ao conteúdo.
2 Que essas normas-padrão passem a fazer parte do código de ética do Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária.
3 Que seja constituída uma comissão formada por todo o conjunto desse nosso negócio, que deverá prever os limites da
convivência entre a informação comercial e o conteúdo, e as penalidades para as infrações.
Se não tivermos penalidades, nenhum de nós faz nada.
4 Que fortaleçamos o setor: ao invés de criarmos novas áreas, a idéia seria colocarmos isso como uma das áreas do Conar.
Esse é o nosso resumo e antes de encerrar, faço uma sugestão absolutamente fora de pauta. Podendo assistir à apresentação
de todos os painéis — coisa que não acontece ao longo do Congresso e normalmente, ficamos com uma visão fragmentada
—, o que ficou muito claro para mim é que deveríamos estudar de, especialmente em Brasília, buscar uma união de forças
entre os clientes, as agências e os veículos. Estamos jogando totalmente desarticulados, o que enfraquece a todos. Temos
associações, estruturas montadas, vocês também têm, os clientes também. Porém, cada um de nós tem a sua. Deveríamos
juntar essas estruturas e travar um combate unificado contra o que afetar o nosso setor. O que afeta o nosso cliente, afeta a
agência e o veículo.
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PLENÁRIAS

Às vezes, o nosso cliente é proibido ou restringido de anunciar alguma coisa — aconteceu há pouco tempo com o leite: há
uma indicação para escrever que ele não é recomendável para crianças — e isso é uma maluquice.
Deixo essa sugestão de buscarmos fórmulas de unir forças para defender melhor esse setor, o tripé. Nenhuma das peças funciona
sozinha. Muito obrigado, foi uma honra ter participado deste Congresso.
Dalton Pastore
Inicialmente, vou colocar em votação a tese original da Comissão. Os que estiverem de acordo, permaneçam sentados. Aprovada
por unanimidade. Aproveito para colocar em votação também esta proposta que o Johnny acabou de fazer e que não
estava prevista.
Nós passamos este Congresso inteiro — aliás, desde a sua preparação, em novembro — falando que é o Congresso da indústria
da comunicação. Por isso, acho pertinente a proposta de que unamos as forças entre agências, veículos e inclusive clientes
da indústria na defesa dos nossos interesses.
Vamos colocar em votação. Se o plenário aprovar, já poderá fazer parte das recomendações e entrar nos anais do Congresso.
Aprovado por unanimidade.
Comissão 13, Marketing de Relacionamento, presidida por Efraim Kapulski.
Efraim Kapulski
Bom dia a todos. Antes de mais nada, eu gostaria de dizer que o IV Congresso de Publicidade já foi um congresso da indústria
da comunicação. Parabéns, Dalton! Quando vocês fizeram aquele jantar em novembro, parecia impossível. Estou contente e
orgulhoso por ter participado. Todas as atividades foram contempladas e todas são importantes.
No caso específico da minha Comissão, optamos por uma tese mais conceitual. A Abemd tem uma miniconstituição de quatro
itens e o primeiro é: proteger e defender os associados através da auto-regulamentação; formar concursos, eventos, palestras
e seminários, dentre os quais um curso de especialização, que já está em sua 13ª turma (é um curso de 80 horas por semestre);
informar, por meio dos seus veículos de comunicação; promover o setor através de campanhas de valorização; a criação dos
“indicadores Abemd”, que mensuram os serviços de terceiros da atividade. Esses serviços, com seus oito segmentos, representam
0,7% do PIB.
No nosso dia-a-dia, já cuidamos desses detalhes e resolvemos trazer para o Congresso algo conceitual. Esse conceito está
relacionado à mensuração dos resultados.
A busca da mensuração é o principal motor do processo de integração.
1 Os muros que historicamente separavam as disciplinas de marketing e comunicação estão ruindo e a causa principal é a
necessidade que os anunciantes sentem — e expressam cada vez com mais vigor — de mensurar seus esforços, buscando
otimizar recursos que, pela ótica deles, são inevitavelmente escassos, e a eficácia no atingimento do target group, minimizando
a dispersão da comunicação.
2 Assim, assistimos no mundo inteiro ao surgimento de um novo tipo de fornecedor, que funciona não mais apenas como
um prestador de serviços, descompromissado às vezes com os resultados e com o que acontece pós-veiculação, e sim como
um autêntico parceiro estratégico, com a capacidade, a competência e a vontade para interferir em todo o processo, do desenvolvimento
do produto ao gerenciamento do relacionamento com o cliente, passando pela distribuição, pela precificação
e pela comunicação.
3 Profissionais e empresas que estiveram até agora preferencialmente alocados nos territórios chamados de marketing direto
e marketing de relacionamento, assim como naqueles definidos como marketing digital, por terem a vocação e o treino das
técnicas de diálogo e de análises de dados, informações e conhecimento e, principalmente, por terem a disciplina de testar e
medir todas as suas ações, podem desempenhar um papel crucial neste processo, até assumindo sua condução, em alguns
casos; no mínimo, mostrando o caminho das pedras.
4 Por fim, acreditamos que uma visão única do cliente deveria até anteceder o processo de integração da comunicação,
pois só assim teríamos um aumento da previsibilidade, o objetivo da mensuração. A visão única do cliente é filha dileta das
arquiteturas vencedoras de CRM.
Dalton Pastore
Em votação. Aprovado por unanimidade.
Recebi um pedido para esclarecer definitivamente o assunto da Comissão 3. A proposta de emenda que recebi foi feita pela
própria Comissão, ou seja, ela mesma corrigiu um mal-entendido da redação anterior. Foi aprovada por unanimidade.
Comissão 14, de Novas Mídias, presidida por Daniel Barbará.
Daniel barbará
Bom dia a todos. Nossa Comissão entendeu que, dada a novidade interminável de meios que surgem nessa área, ela deveria
trabalhar no sentido de ser uma ponte entre as demandas de anunciantes dos mais variados setores da economia e a oferta
ainda um pouco desorganizada, na nossa opinião, desta atividade de meios digitais.
Neste sentido, trabalhamos para que não fosse algo pontual, mas que tivesse um maior caráter de perenidade a organização
desse meio e a mais fácil digestão do mercado pelas ofertas. Temos quatro conclusões e três recomendações.
Conclusões:
1 Que seja criado um comitê permanente de novas mídias em plataformas digitais, composto por membros de todas as
entidades e grupos representados neste IV Congresso.
2 Como primeiro projeto deste Comitê — importante, inclusive —, que seja construído o Portal das Novas Mídias, um repertório
de informações permanentemente atualizadas sobre as novas conquistas do setor.
3 Repetir no Brasil um estudo feito no início dos anos 2000, nos Estados Unidos, o X-MOS, um cross-media de mídia digital
muito útil para o amadurecimento do mercado americano.
4 Criação de um Comitê Permanente de Educação para as Novas Mídias Digitais, com o objetivo de, junto às escolas do setor,
formar novos profissionais com esta mentalidade e este entendimento, com esta visão e, por último, com este apetite de
criarmos uma nova atividade profissional.
Recomendações:
1 Que se criem rapidamente no mercado brasileiro ferramentas técnicas que permitam a experimentação de todos esses
meios de uma forma uniforme, regular, padronizando essas métricas de medição.
2 Que se privilegie a responsabilidade socioambiental e ética em relação ao uso das novas mídias.
3 Que todas as ações e projetos desenvolvidos pelo Comitê contemplem também os mercados regionais
Essas são as conclusões e as recomendações da nossa Comissão.
Dalton Pastore
Em votação, as recomendações e conclusões da Comissão Novas Mídias. Aprovadas por unanimidade.
Finalmente, a Comissão 15, sobre Liberdade de Expressão Comercial, presidida por Gilberto Leifert.
Gilberto leifert
Bom dia. Estão aqui à mesa o nosso secretário, Edney Narchi e o relator dos trabalhos, o jornalista Ricardo Kotscho. Vamos ler
o sumário das teses aprovadas ontem pela Comissão Liberdade de Expressão Comercial:
1 Proclamação das prerrogativas constitucionais da comunicação social, a saber:
• aos operadores, liberdades de criação, expressão e informação, independentemente de licença;
• aos cidadãos, o direito de receber informação, independentemente de censura;
• a proteção assegurada à informação pela Constituição do Brasil (outras Constituições admitem o banimento e a proibição;
a do Brasil não, apenas restrições legais).
2 Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem de informação. Viver é fazer escolhas; com informação e
educação, a sociedade estará apta a tomar melhores decisões.
3 Publicidade como valor social, político e econômico. Seu papel no estado democrático, na sustentação da liberdade de
imprensa e na economia de mercado. Ela garante a pluralidade e diversidade dos meios de comunicação.
4 O vitorioso sistema misto de controle da publicidade no Brasil — referência internacional.
Como sabem, no Brasil, a publicidade está submetida a um sistema de controle da lei e da auto-regulamentação.
5 As restrições legais e por auto-regulamentação devem atender aos princípios jurídicos de necessidade, adequação, razoabilidade
e proporcionalidade. Exemplo: não se obrigará o anunciante a falar mal de seu produto por meio de advertências, ou
de qualquer outra forma.
6 Recomendar aos órgãos do estado e às empresas da indústria da comunicação o estabelecimento de um diálogo permanente,
para a produção de campanhas educativas e informativas que estimulem o consumo responsável de produtos e
serviços, em lugar da criação de novas leis e mais restrições à atividade publicitária.
Peço licença ao presidente para fazer a leitura de uma carta dos membros da mesa da Comissão da Liberdade de Expressão
Comercial, dirigida aos membros do Congresso, que não foi submetida ontem à Comissão:
Criativa, bonita, responsável, premiada, alto-astral, inteligente, livre, moderna, inspiradora. Foi assim, com liberdade para criar,
que a publicidade brasileira se tornou conhecida no mundo inteiro. Agora, querem cortar as suas asas, como se ela fosse a
culpada por tudo de ruim que acontece.
Há, no momento, mais de 200 propostas no Congresso Nacional e outras em estudos na Anvisa para restringir a propaganda
de bebidas, remédios, alimentos, refrigerantes, automóveis, produtos para crianças, entre outras. Tem sentido isso?
A publicidade não causa obesidade, alcoolismo, acidentes de trânsito. é a publicidade que viabiliza, do ponto de vista financeiro,
a liberdade de imprensa e a difusão de cultura e entretenimento para toda a população. é a publicidade que torna possível
a existência de milhares de jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, assim como outras expressões da mídia.
As leis existentes já são suficientes para garantir ampla proteção ao consumidor.
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PLENÁRIAS

atrocinadores&Entidades
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PATROCINADORES
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ENTIDADES
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Arte
Túlio Fagim
fotógrafos
Daniel Castro
Fred Chalub
Felipe Oliveira
Marcos Rosa
Antonio Sobral
Impressão
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Textos
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Máquina
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