Dissertação de Heitor César Costa de Oliveira - Mestrado ...

comunicação externa e das necessidades pessoais, conforme se observa na Figura
4.
Figura 4 - Fatores que Influenciam a Formação da Expectativa
Fonte: Gianesi e Corrêa (2010, p.82)
No que diz respeito à comunicação boca a boca Bitner e Zeithaml (2003)
dizem que elas representam as indicações que os usuários recebem de outros
usuários, que já fizeram uso do serviço. Esse fator se assevera nos serviços, em
regra, pela impossibilidade do usuário realizar uma avaliação prévia, visto que o
serviço é construído no momento de sua entrega, ou seja, não se estoca serviço.
Dado a isso, recorre-se a experiência de outros usuários como forma de
parametrizar a expectativa.
Quanto à experiência anterior, Gianesi e Corrêa (2010) afirmam que a
utilização anterior influencia nas expectativas que o usuário tem a respeito do
serviço. Para exemplificar o autor diz que clientes de um restaurante podem ser
bastante exigentes em relação ao sabor da comida, se sua experiência anterior
induzir a tal expectativa, ao mesmo tempo em que podem ser bastante tolerantes
em relação ao tempo de atendimento, se em ocasiões passadas os pratos
demoraram a ser servidos.
No que tange as necessidades pessoais, autores (Schiffman e Kanuk, 1997;
Kotler e Keller, 2006; Blackwell, 2008; Gianesi e Correa, 2010) indicam os fatores
pessoais divididos em demográficos e comportamentais, como os mais importantes
no processo de avaliação de um serviço.
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