Dissertação de Heitor César Costa de Oliveira - Mestrado ...
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atributos, superar o que o usuário espera e daí, criar valor diferenciado ao serviço e, por conseguinte, à organização. Albrecht e Zemke (2002) definem o ciclo de serviço como uma sequência repetitiva de momentos da verdade, em que várias pessoas tentam satisfazer as expectativas e as necessidades dos usuários, sendo o ciclo de serviço um mapa de pontos de contato do usuário com a organização ou um diagrama de cadeia de experiências importantes. Para Zeithaml e Bitner (2003) essa importância ocorre, principalmente, quando o usuário está interagindo com a organização pela primeira vez. Esse contato inicial criará uma impressão marcante acerca da organização e nestas primeiras situações de contato, o usuário leigo não tem fundamentos técnicos para julgar a organização sendo assim o contato pessoal, a principal motivação para que haja uma nova procura pelo serviço. Las Casas (2008) adverte que por serem mais burocratizados que os serviços da área privada, os ciclos dos serviços públicos devem ser estudados de forma contínua e sistematizada, tendo em vista que, além de mais sujeitos a “venda de facilidades”, exigem do consumidor um esforço maior para adquiri-los e entendê- los. Para Lovelock e Wright (2001), mesmo em serviços legais algumas atividades simples podem ser críticas e consideradas importantes, tal como o atendimento ao público que, além de cursos e treinamentos para aprimorar a técnica do pessoal da linha de frente, também impõe a possibilidade de condições diferenciadas de trabalho para o pessoal da linha de frente. Figura 3 - Ciclo de Serviços Fonte: Albrecht (1992, p.110) 32
Para Grönroos (2009), a elaboração do ciclo dos serviços é uma maneira de ter uma visão detalhada do serviço com a determinação das atividades primárias críticas ou simplesmente atividades críticas. Além disso, o ciclo de serviço retrata a constatação de que os usuários não veem a si mesmos passando por alguns momentos na organização, pelo contrário a importância é encontrada em vários contatos, pois o que importa é a satisfação das necessidades individuais a cada instante. A satisfação das necessidades parciais nos momentos da verdade e espera é o caminho para avaliação de qualidade satisfatória. Para Albrecht e Brandford (1992) a prestação do serviço é cumulativa, isto é, cada momento vivenciado subtrai ou soma algo à percepção de valor baseado na comparação das expectativas do usuário. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) reforça que cada vez que um usuário entra em contato com a organização ocorre um momento importante e o somatório desses momentos forma o ciclo de serviço ou o ciclo de atividades. Os atributos observados pelos usuários em cada contato podem dar a direção inicial do que mais provoca sensações nos usuários, tanto positivas quanto negativas. 2.1.6 Atributos de Serviços Na visão de Gianesi e Corrêa (1994), identificar os critérios segundo os quais os usuários avaliam os serviços é uma forma de compreender melhor as expectativas dos usuários. Segundo os autores, o grau de importância aponta para gestão, onde se deve ter mais atenção. Albrecht e Zemke (2002) sugerem imaginar que o usuário sempre traz consigo um boletim de avaliação mental e, quando recebem um serviço, fazem uso desse boletim para avaliá-lo. Assim, para conseguir resultados melhores e que causem impacto é preciso conhecer os atributos que são valorizados pelos usuários. De acordo com Zeithaml e Bitner (2003) o que torna essa avaliação difícil é a característica da intangibilidade, por isso, o processo de fixação dos atributos revela o que fundamentalmente os usuários avaliam quando recebem o serviço. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), analisando o atributo localização, dizem que na definição da instalação pública é importante saber o tipo de usuário que se busca 33
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Para Grönroos (2009), a elaboração do ciclo dos serviços é uma maneira <strong>de</strong><br />
ter uma visão <strong>de</strong>talhada do serviço com a <strong>de</strong>terminação das ativida<strong>de</strong>s primárias<br />
críticas ou simplesmente ativida<strong>de</strong>s críticas. Além disso, o ciclo <strong>de</strong> serviço retrata a<br />
constatação <strong>de</strong> que os usuários não veem a si mesmos passando por alguns<br />
momentos na organização, pelo contrário a importância é encontrada em vários<br />
contatos, pois o que importa é a satisfação das necessida<strong>de</strong>s individuais a cada<br />
instante.<br />
A satisfação das necessida<strong>de</strong>s parciais nos momentos da verda<strong>de</strong> e espera<br />
é o caminho para avaliação <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> satisfatória. Para Albrecht e Brandford<br />
(1992) a prestação do serviço é cumulativa, isto é, cada momento vivenciado subtrai<br />
ou soma algo à percepção <strong>de</strong> valor baseado na comparação das expectativas do<br />
usuário.<br />
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) reforça que cada vez que um usuário<br />
entra em contato com a organização ocorre um momento importante e o somatório<br />
<strong>de</strong>sses momentos forma o ciclo <strong>de</strong> serviço ou o ciclo <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s. Os atributos<br />
observados pelos usuários em cada contato po<strong>de</strong>m dar a direção inicial do que mais<br />
provoca sensações nos usuários, tanto positivas quanto negativas.<br />
2.1.6 Atributos <strong>de</strong> Serviços<br />
Na visão <strong>de</strong> Gianesi e Corrêa (1994), i<strong>de</strong>ntificar os critérios segundo os<br />
quais os usuários avaliam os serviços é uma forma <strong>de</strong> compreen<strong>de</strong>r melhor as<br />
expectativas dos usuários. Segundo os autores, o grau <strong>de</strong> importância aponta para<br />
gestão, on<strong>de</strong> se <strong>de</strong>ve ter mais atenção.<br />
Albrecht e Zemke (2002) sugerem imaginar que o usuário sempre traz<br />
consigo um boletim <strong>de</strong> avaliação mental e, quando recebem um serviço, fazem uso<br />
<strong>de</strong>sse boletim para avaliá-lo. Assim, para conseguir resultados melhores e que<br />
causem impacto é preciso conhecer os atributos que são valorizados pelos usuários.<br />
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003) o que torna essa avaliação difícil é a<br />
característica da intangibilida<strong>de</strong>, por isso, o processo <strong>de</strong> fixação dos atributos revela<br />
o que fundamentalmente os usuários avaliam quando recebem o serviço.<br />
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), analisando o atributo localização, dizem que na<br />
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