Dissertação de Heitor César Costa de Oliveira - Mestrado ...

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Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) dizem que são esses serviços de suporte que criam certa lealdade do usuário, mas segundo autores (Albrecht,1993; Lovelock e Wright, 2001) os serviços inesperados, uma vez conhecidos, passam a ser esperados e são integrados, na mente do usuário, ao serviço básico se tornando mais cedo ou mais tarde commodities, com elevada obrigação de cumprimento sem falhas. Relacionando o ciclo de vida da organização com o foco do serviço, vários autores (Albrecht, 1992; Gianesi e Corrêa, 1994; Hoffman e Bateson, 2001; Lovelock e Wright, 2001; Zeithaml e Bitner, 2001; Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2005; Kotler e Keller, 2006; Correa e Caon, 2008; Grönroos, 2009;) asseveram que, na maioria das vezes, quando a organização não atingiu ainda a maturidade na sua gestão, o serviço central ou básico é o serviço mais importante para o usuário. Albrecht (1993) arremata dizendo que a diferenciação dos concorrentes e a vantagem competitiva só são alcançadas quando se faz melhor alguma coisa, e essa coisa é valorizada pelo seu usuário, independente de ser um serviço básico, complementar ou suplementar. Assim posto, é importante verificar antes de lançar projetos “inovadores” e “mirabolantes”, se o que já se faz atende a finalidade básica de satisfazer o usuário. A subseção seguinte irá analisar os momentos importantes em que o usuário mentalmente elabora essa equação de diferença entre o benefício recebido e o esforço realizado na recepção do serviço, trata-se dos momentos da verdade. 2.1.4 Momentos da Verdade Albrecht (1993, p.8) salienta que os momentos da verdade "são episódios, eventos específicos no tempo, nos quais o usuário entra em contato com qualquer aspecto da organização e forma sua percepção do serviço" (Figura 3). Segundo o autor, os momentos da verdade críticos ou fundamentais são os mais importantes para as percepções do usuário e merecem prioridade nas atividades de aperfeiçoamento da qualidade do serviço e melhoria da competitividade. Os momentos da verdade não obrigatoriamente exigem contato físico. Afirma Normann (1993), que este momento pode ser percebido através dos sentidos como, por exemplo, a visão. Nesse passo, a chegada do usuário na organização é 30
um momento de contato direto com a instituição, podendo influenciar fortemente nas impressões sobre as atividades da organização. De acordo com Horovitz (1993) a qualidade do atendimento traduzido pela atenção, facilidade de orientação, e conselhos é o momento mais importante para aqueles usuários que estão utilizando pela primeira vez o serviço. Abordando aspectos físicos, Hoffman e Bateson (2001) dizem que a evidência física tem forte importância nas impressões do usuário acerca da qualidade dos serviços oferecida pela organização, por isso as áreas externas e internas do estabelecimento devem ser frequentemente avaliadas. Téboul (1999) também destaca aspectos como as interações dos usuários com os meios técnicos e físicos (salas de espera, ambiência, material e equipamento), com o processo (participação e reclamações) e com outros usuários (geralmente em salas de espera), mas diz que são as interações entre as pessoas que executam o serviço principal que irão impactar de forma mais marcante a qualidade do serviço. Para Grönroos (2009) todos os momentos da verdade têm a mesma importância e dimensão para o usuário, porém existem os mais críticos, sendo estes os mais fundamentais para fixação da qualidade do serviço. Portanto, a organização deve focar, inicialmente, nos serviços mais importantes, pois são estes os serviços impulsionadores que irão satisfazer as primeiras e mais fundamentais necessidades dos usuários e formarão um conjunto fundamental no relacionamento com os mesmos. 2.1.5 O Ciclo de Serviço A sequência completa de momentos da verdade, em que um usuário experimenta a execução de um determinado serviço, foi representada por Albrecht (1993) como o ciclo de serviço. Este modelo tem forma de um relógio, consoante é apresentado na Figura 3. Essa figura apresenta um ciclo que parte da posição inicial no sentido horário e cada ponto no ciclo indica um momento vivenciado pelo usuário na organização. Para o autor a meta crítica do ciclo de serviço é a descoberta dos atributos que são importantes nas avaliações do usuário. A etapa seguinte é, a partir desses 31
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