Dissertação Rafaela Sousa - CCHLA

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM LINGÜÍSTICA
“ESTE LIVRO MUDARÁ SUA VIDA”:
UMA ANÁLISE DA PERSUASÃO EM
CAPAS DE LIVROS DE AUTO-AJUDA
João Pessoa – PB
Março de 2009
RAFAELA CARLA SANTOS DE SOUSA

RAFAELA CARLA SANTOS DE SOUSA
“ESTE LIVRO MUDARÁ SUA VIDA”:
UMA ANÁLISE DA PERSUASÃO EM
CAPAS DE LIVROS DE AUTO-AJUDA
Dissertação apresentada à Banca Examinadora do
Programa de Pós-Graduação em Lingüística da
Universidade Federal da Paraíba, como exigência
parcial para obtenção do título de MESTRE em
Lingüística, sob orientação do Prof. Dr. Felix
Augusto Rodrigues.
João Pessoa – PB
Março de 2009

Rafaela Carla Santos de Sousa
“ESTE LIVRO MUDARÁ SUA VIDA”:
UMA ANÁLISE DA PERSUASÃO EM CAPAS DE LIVROS DE AUTO-AJUDA
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da
Universidade Federal da Paraíba para obtenção do
Título de Mestre em Lingüística pela
Universidade Federal da Paraíba.
Banca Examinadora:
_______________________________________________________
Prof. Dr. Felix Augusto Rodrigues - Orientador
Universidade Federal da Paraíba
_______________________________________________________
Profa. Dra. Elinês de Albuquerque Vasconcelos e Oliveira
Universidade Federal da Paraíba
_______________________________________________________
Profa. Dra. Sinara de Oliveira Branco
Universidade Federal de Campina Grande
31 de março de 2009
João Pessoa – PB

À minha amada família.

AGRADECIMENTOS
A Deus, pela saúde para enfrentar mais um desafio;
Aos meus pais, Rafael e Zélia, pelo apoio e o carinho;
Às minhas irmãs, Laura e Alice, pelas revisões e estímulo;
Ao meu orientador, Prof. Dr. Felix Augusto Rodrigues, pela disponibilidade e paciência;
Às minhas colegas de mestrado, pelas idéias compartilhadas;
À Susana Narimatsu, pela capa da obra Mulheres Corajosas Sempre Vencem e
Aos meus amigos pelas palavras de incentivo.

RESUMO
O mercado de livros de auto-ajuda tem registrado um crescimento significativo, sendo atualmente
um dos tipos de publicação mais vendidos. Na medida em que existem diversas obras disputando
a atenção do consumidor, as editoras precisam empregar estratégias persuasivas que causem
interesse em uma obra específica. As capas e contracapas são utilizadas como forma de atrair
leitores e convencê-los de que um livro é especial e de que vale a pena ser comprado. Este estudo
investiga as estratégias lingüísticas que baseiam a estrutura do discurso promocional presente nas
capas de livros de auto-ajuda. Para tal, esta pesquisa se baseia nos meios de persuasão de
Aristóteles, ethos, pathos e logos, em conjunto com outros estudos modernos sobre persuasão
como Brown (1971), Malanga (1979), Sant’Anna (1996), Vestergaard e Schrøder (1996),
Perelman (1997) e Sandmann (2001), entre outros, de forma a revelar como a língua constrói
significado e influencia pensamentos e ações.
Palavras-chave: Análise do Discurso. Persuasão. Auto-ajuda. Ethos. Pathos. Logos.

ABSTRACT
The market of self-help books has had an astonishing growth recently and it is now one of the
most sold kinds of publication. Self-help books promise economical, spiritual, emotional or
health support. As there is a great amount of self-improvement guides available in bookshops
competing for consumers' attention, publishers need to employ persuasive strategies to draw their
interest. The front and back covers are used as a means of attracting potential readers and
convincing them that a specific book is special and worth buying. This study focuses on the
investigation of the persuasive linguistic strategies underpinning the structure of the promotional
discourse widely occurring on the front and back covers of self-help books. To do so, this study
draws on Aristotle’s three persuasion appeals, pathos, ethos and logos, together with other
persuasion theories as Brown (1971), Malanga (1979), Sant’Anna (1996), Vestergaard e Schrøder
(1996), Perelman (1997) e Sandmann (2001), as the analytical apparatus to unveil the ways
language is used to make meaning and thus to influence others to react positively to the invisible
appeal of the marketing.
Keywords: Discourse Analysis. Persuasion. Self-Help. Ethos. Pathos. Logos.

Lista de Gráficos
página
Gráfico A - Explosão da auto-ajuda 15
Gráfico B - Pesquisa da Câmara Brasileira do Livro 16
Gráfico 1.1- Quem procura a auto-ajuda. 28
Lista de Figuras
página
Figura A- Partes de uma capa. 18
Figura B- Elementos persuasivos presentes em capas de livros de auto-ajuda. 19
Figura 2.1- O triângulo da retórica. 37
Figura 2.2- Os três elementos persuasivos de Aristóteles. 38
Figura 2.3- Seguro Auto Mulher SulAmérica. 40
Figura 2.4- Celular Samsung Omnia. 41
Figura 2.5- Whisky Festival. 42
Figura 2.6- Som Gradiente. 43
Figura 2.7- Alca-Luftal. 44
Figura 2.8- Colgate. 45
Figura 2.9- Student Travel Bureau. 47
Figura 2.10- Técnicas de persuasão de Brown X meios de persuasão de Aristóteles 48
Figura 2.11- O centro óptico de um anúncio 51
Figura 2.12- Fundamentos de um anúncio e os meios de persuasão. 55
Figura 3.1- Título posicionado no centro óptico. 57
Figura 3.2- Imagem posicionada no centro óptico. 57
Figura 3.3- Ele simplesmente não está a fim de você. 63
Figura 3.4- He’s just not that into you. 63
Figura 3.5- O Que Toda Mulher Inteligente Deve Saber. 64
Figura 3.6- The 100 Simple Secrets of Great Relationships. 67
Figura 3.7- Os 100 Segredos dos Bons Relacionamentos. 67
Figura 3.8- Find a Husband After 35. 68
Figura 3.9- Como Encontrar um Marido Depois dos 35. 68
Figura 3.10- What Happy People Know. 68
Figura 3.11- Why Men Marry Some Women and Not Others. 69
Figura 3.12- Por que os homens se casam com algumas mulheres e não com outras? 69
Figura 3.13- The Dance of Anger. 72
Figura 3.14 - Mudando os Padrões dos Relacionamentos Íntimos. 72
Figura 3.15- Rich Dad, Poor Dad. 73
Figura 3.16- Pai Rico, Pai Pobre. 73
Figura 3.17- Transformando Suor em Ouro. 74
Figura 3.18- Lições da Água. 74
Figura 3.19- Jesus in Blue Jeans. 75
Figura 3.20- Jesus de Jeans. 75
Figura 3.21- Jesus, the Greatest Therapist Who Ever Lived. 75
Figura 3.22- Jesus, o Maior Psicólogo que já existiu. 75
Figura 3.23- Think Like Jesus. 76
Figura 3.24- Pense Como Jesus. 76
Figura 3.25- Lead Like Jesus. 76
Figura 3.26- Lidere Como Jesus. 76

Figura 3.27- Jesus Life Coach. 77
Figura 3.28- Jesus Coach. 77
Figura 3.29- Estrutura do logos. 79
Figura 3.30- Toxic Parents. 80
Figura 3.31- You’re Broke Because You Want to Be. 80
Figura 3.32- Purpose-Driven Life. 81
Figura 3.33- Seja Líder De Si Mesmo. 81
Figura 3.34- The Seven Spiritual Laws of Success. 83
Figura 3.35- Influencing Like Jesus: 15 Biblical Principles of Persuasion. 83
Figura 3.36- The 7 Habits of Highly Effective People. 84
Figura 3.37- Os 7 Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes. 84
Figura 3.38- Your Best Life Now. 84
Figura 3.39- O momento é este! 84
Figura 3.40- Crucial Conversations. 85
Figura 3.41- Conversas Decisivas. 85
Figura 3.42- The 100 Simple Secrets of Happy People. 86
Figura 3.43- Os Segredos das Pessoas Felizes. 86
Figura 3.44- The Secret. 86
Figura 3.45- Produtividade Pessoal. 94
Figura 4.1- Contracapa de Find a Husband After 35 98
Figura 4.2- Explorando imagens. 99
Figura 4.3- Explorando cores. 99
Figura 4.4- Capa completa de O poder da paciência. 100
Figura 4.5- Comparação da capa brasileira, a americana e as produzidas pelos alunos. 101
Lista de Quadros
Quadro 2.1- Construção de raciocínio na lógica formal e na retórica.
página
34
Quadro 3.1- Qualificação dos autores na edição americana e na brasileira. 72
Quadro 3.2- Outros títulos que utilizam o termo ‘Jesus’. 75
Quadro 3.3- As diferentes aplicações dos ensinamentos de Jesus. 76
Quadro 3.4- Termos referentes às promessas do livro. 87
Quadro 3.5- Expressões utilizadas no lugar do termo ‘livro’. 88

Lista de Tabelas
Tabela A- Pesquisa Gallup: Ao escolher livros para ler, qual a probabilidade de você escolher cada
uma das seguintes categorias?
Lista de Anexos
página
14
página
Anexo A- Itens presentes na capa, contracapa e orelhas. 114
Anexo B- The 7 Habits of Highly Effective People, de Stephen R. Covey. 116
Anexo C- Optimal Thinking, de Rosalene Glickman. 117
Anexo D- Crucial Conversations, de Kerry Patterson et al. 118
Anexo E- What Smart Woman Know, de Steven Carter e Julia Sokol. 119
Anexo F- Casais Inteligentes Enriquecem Juntos, de Gustavo Cerbasi. 120
Anexo G- A Revolução dos Campeões, de Roberto Shinyashiki. 121
Anexo H- You´re Broke Because You Want to Be, de Larry Winget. 122
Anexo I - How to Win Friends & Influence People, de Dale Carnegie. 123
Anexo J- Getting Things Done, de David Allen. 124
Anexo L- Por que os Homens Fazem Sexo e as Mulheres Fazem Amor?, de Allan e Bárbara Pease. 125
Anexo M- The Dance of Anger, de Harriet Lerner. 126
Anexo N- Toxic Parents, de Susan Forward. 127
Anexo O- Seja Líder de Si Mesmo, de Augusto Cury. 128
Anexo P- O Segredo, de Rhonda Byrne. 129
Anexo Q- Rich Dad, Poor Dad, de Robert T. Kiyosaki e Sharon L. Lechter. 130
Anexo R- The Purpose-Driven Life, de Rick Warren. 131
Anexo S- Pais Brilhantes, Professores Fascinantes, de Augusto Cury. 132

SUMÁRIO
página
INTRODUÇÃO 12
O fenômeno da auto-ajuda 12
Objetivos 17
Constituição do corpus e Metodologia 18
CAPÍTULO 1 – O LIVRO DE AUTO-AJUDA 21
1.1 Definindo o livro de auto-ajuda 21
1.2 Breve história sobre o livro de auto-ajuda 24
1.3 Perfil do leitor de auto-ajuda 28
CAPÍTULO 2 – A PERSUASÃO 30
2.1 Definindo persuasão 30
2.2 Retórica: a arte de persuadir 31
2.2.1 A concepção aristotélica de meios de persuasão 36
2.3 As técnicas de persuasão na propaganda 39
2.4 Técnicas persuasivas de Brown X Meios de persuasão de Aristóteles 46
2.5 A persuasão da propaganda nas capas de livros de auto-ajuda 48
CAPÍTULO 3 – ANÁLISE DAS CAPAS DE LIVROS DE AUTO-AJUDA 56
3.1 Chamando atenção para a obra 56
3.2 O apelo ao pathos 59
3.3 O apelo ao ethos 66
3.3.1 O ethos da obra 66
3.3.2 O ethos do autor 71
3.3.3 O apelo a Jesus 75
3.4 O apelo ao logos 79
3.4.1 Estabelecendo a primeira premissa: ‘eu tenho um problema’ 79
3.4.1.1 A sobreposição de categorias 82
3.4.2 Estabelecendo a segunda premissa: ‘o livro resolve meu problema’ 83
3.4.2.1 Ampliando a abrangência da obra 89
3.5 A linguagem não-verbal 91
CAPÍTULO 4 – APLICAÇÃO EM SALA DE AULA 97
4.1 Primeira atividade: reconhecendo o discurso de capa de livro de auto-ajuda 97
4.2 Segunda atividade: explorando a linguagem não-verbal 99
4.3 Terceira atividade: trabalhando a linguagem verbal 100
4.4 Quarta atividade: produzindo uma capa 101
CONSIDERAÇÕES FINAIS 102
REFERÊNCIAS 104
ANEXOS 113

INTRODUÇÃO
O fenômeno da auto-ajuda
12
“Success can be learned and this book is a
highly effective way to learn it”.
(Charles Givens) 1
Vivemos em um mundo cada vez mais globalizado, competitivo e repleto de mudanças.
Atualmente, para conseguir sucesso pessoal e profissional, é necessário possuir uma lista de
atributos tais como: demonstrar equilíbrio emocional, ser produtivo, ter boa aparência e ser
sociável.
A modernidade introduz riscos, pouco conhecidos ou inteiramente desconhecidos em
épocas anteriores e, quanto mais a tradição perde seu domínio, mais os indivíduos são forçados a
escolher um estilo de vida a partir de uma diversidade de opções. Assim, existe uma tendência da
sociedade refletir sobre si mesma, em um processo contínuo de redefinição de sua auto-
identidade (GIDDENS, 2002).
Dentre as mudanças vividas pela sociedade atual, Souza e Vieira (2008, p. 54) citam que
os casamentos tradicionais perderam terreno, enquanto famílias formadas por filhos de
várias uniões se tornaram mais comuns. No trabalho, os funcionários de perfil tradicional,
especializados em sua função, deram lugar à exigência de que todos na empresa tenham
habilidades múltiplas. Além do mais, a pressão da sociedade para obter sucesso na vida
profissional a todo custo é tremenda.
Diante das transformações na estrutura social, familiar e profissional da sociedade, as
pessoas necessitam analisar suas posições e rever seus conceitos, tornando-se vulneráveis a viver
uma angústia existencial. Na busca de suprir todos esses requisitos, cada vez mais pessoas
procuram orientações, seja através de um terapeuta, um consultor financeiro ou um líder
espiritual.
Nesse contexto, uma área que cresce a cada dia é a da chamada auto-ajuda. O mercado da
auto-ajuda engloba atividades como produções de vídeos, realizações de palestras e publicações
de livros, que possuem o propósito de explicar como alguém pode melhorar sua vida através de
esforço próprio.
1 Citação presente na contracapa de The 7 Habits of Highly Effective People de Stephen R. Covey (Anexo B)

O fator cultural existente por trás da auto-ajuda é explicado pelo psicólogo Calligaris
(2001) como sendo um tipo de escolha estritamente ligada à contemporaneidade, pois quanto
mais uma sociedade é individualista, ocidentalizada, globalizada e avançada, mais espaço existe
para a auto-ajuda. Segundo o psicólogo, nas sociedades pré-modernas os recursos de que o
sujeito precisava para sua vida – psíquicos, técnicos e de saber – eram propostos pela
comunidade e pela tradição, mas e a modernidade mudou isso de maneira radical.
Segundo a empresa americana Marketdata, que avalia as maiores tendências culturais
desde 1979, o mercado para auto-ajuda cresceu 50% entre 2000 e 2004, e a empresa estima que
em 2008, esse mercado tenha envolvido um total de 12 bilhões de dólares (SALERNO, 2005).
Dentre os produtos do mercado de auto-ajuda, a publicação de livros se destaca. Os livros
de auto-ajuda podem ser definidos como obras de não-ficção que têm a proposta de explicar aos
seus leitores como melhorar suas vidas através de esforço próprio, seja na área econômica,
espiritual, física ou emocional.
A psicanalista Groeninga (apud PETILLO e SOUSA 2005, p. 68), explica que “hoje,
esses livros ocupam um lugar que, antigamente, as religiões ocupavam”, fato também citado por
Marthe (2002, p. 116) que esclarece que
em certa medida, a auto-ajuda acabou assumindo um papel que cabia à religião. ‘Como a
religião já não molda os comportamentos no mundo ocidental, as pessoas estão buscando
apoio para suas inquietações na auto-ajuda’, afirma o frei Antônio Moser, diretorpresidente
da editora católica Vozes, que dedica 10% de seu catálogo aos livros do gênero.
Além disso, o livro de auto-ajuda, possui algumas vantagens se comparado com a busca
por ajuda de um profissional: o preço, a acessibilidade (sendo encontrado em livrarias ou até
mesmo em supermercados) e a manutenção da privacidade daquele que está em busca de
orientações (STARKER, 2007).
A socióloga McGee (2005, p. 12) explica que em momentos de crises financeiras há o
aumento da procura desse tipo de literatura. Ela esclarece que
o grande crescimento desta publicação ocorre paralelamente à situação de salários
estagnados bem como desestabilizadas oportunidades de emprego. [...] Um senso de
segurança pessoal é incomum e a ansiedade é uma norma. Para administrar esta ansiedade,
os indivíduos são aconselhados a não apenas trabalhar, mas também a investir em si
próprios em um constante aprimoramento. 2
2 As citações de autores de língua inglesa ao longo desse trabalho são traduções livres realizadas pela autora desta
pesquisa. McGee (2005, p. 12): “The tremendous growth in self-help publishing parallels an overall trend of stagnant
wages and destabilized employment opportunities. […] A sense of personal security is anomalous, while anxiety is
the norm. To manage this anxiety, individuals have been advised not only to work harder but also to invest in
themselves, manage themselves, and continuously improve themselves.”
13

O principal objetivo da literatura de auto-ajuda é propor regras de conduta e fornecer
conselhos (RÜDIGER, 1996) e, como afirmam Souza e Vieira (2008, p. 54), “espalhou-se com
força na corrente cultural do nosso tempo uma febre por regras que, teoricamente, podem garantir
sucesso no enfrentamento das mais diversas situações”.
Para comprovar o sucesso de venda dessas obras, vejamos alguns dados relacionados ao
mercado da auto-ajuda nos Estados Unidos e no Brasil:
Uma pesquisa da Gallup, em dezembro de 2002 (Tabela A), mostrou os hábitos de leitura
dos americanos. Aqueles que afirmaram ter lido pelo menos um livro no ano anterior foram
questionados sobre qual tipo de obra eles tinham maior probabilidade de ler. Os sujeitos
pesquisados podiam escolher entre 13 categorias (em ordem de classificação): (1) biografias ou
livros sobre história, (2) auto-ajuda, (3) religião e teologia, (4) livros de suspense, (5) livros de
mistério, (6) livros sobre eventos atuais, (7) literatura atual de ficção, (8) literatura clássica, (9)
gerenciamento de negócios ou livros sobre liderança, (10) finanças pessoais, (11) ficção
científica, (12) romance ou (13) livros de terror.
Tabela A- Pesquisa Gallup: Ao escolher livros para ler, qual a probabilidade de você escolher cada uma das
seguintes categorias?
Position Book category
% for “very likely” and “somewhat likely”
1 Biographies or books about history 73
2 Self-improvement books 59
3 Religion and theology books 56
4 Thriller or suspense novels 54
5 Mystery novels 54
6 Current events books 53
7 Current literary fiction 51
8 Classic literature 47
9 Business management and leadership books 40
10 Personal finance books 35
11 Science fiction novels 33
12 Romance novels 26
13 Horror novels 23
Fonte: Serviço de Notícias do Instituto Gallup de Pesquisa (Gallup Poll News Service). Social Series: Lifestyle –
5 a 8 de dezembro de 2002 - Via email (grifo nosso).
14

A pesquisa disponibilizou quatro opções de resposta para a chance de compra: ‘very
likely’ (muito provável), ‘somewhat likely’ (provavelmente), ‘not too likely’ (pouco
provavelmente) e ‘not likely at all’ (não compraria). Dentre os entrevistados, 59% responderam
que ‘provavelmente’ ou ‘muito provavelmente’ selecionariam self-improvement books (livros de
auto-ajuda), sendo o segundo tipo de literatura mais citado.
Contudo, se considerarmos que as categorias que ficaram em nono (business management
and leadership books - gerenciamento de negócios e livros sobre liderança) e em décimo lugar
(personal finance books - livros sobre finanças pessoais) também podem ser consideradas livros
de auto-ajuda (a ser demonstrado no segundo capítulo desta pesquisa), conclui-se que esse tipo de
literatura posiciona-se em primeiro lugar quanto às chances de ser selecionado para leitura.
No Brasil, também há um grande público adquirindo esse tipo de publicação. Segundo a
Câmara Brasileira do Livro, o segmento cresceu 700% de 1994 a 2001. Já o mercado editorial
como um todo, neste mesmo período de oito anos, aumentou 35% e, em 2001, 3,4 milhões de
livros de auto-ajuda foram para o mercado (Gráfico A).
Gráfico A- Explosão da auto-ajuda (MARTHE, 2002)
Em 2003, foram produzidos 2,9 milhões de exemplares de 510 diferentes obras de auto-
ajuda, o que representa um número significativo se comparado aos dados da pesquisa Retrato da
Leitura no Brasil, realizada em 2001, a qual calculou haver no país apenas 26 milhões de leitores
ativos (aqueles que tinham lido pelo menos um livro nos últimos três meses) (LOBO, 2005).
Também é observada a crescente venda de livros de auto-ajuda em supermercados, como
explica Teixeira (2006, p. 130) ao afirmar que
15

a venda de livros está crescendo nos supermercados brasileiros e de maneira acentuada:
trata-se do canal de vendas que mais se desenvolve no país. De acordo com uma pesquisa
feita pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas, por encomenda da Câmara
Brasileira do Livro e do Sindicato Nacional dos Editores de Livros, o número de
exemplares que passaram pelos caixas de supermercado cresceu 60% de 2004 para 2005
[...] os livros de auto-ajuda, bíblias e outras obras religiosas circulam bem no
supermercado.
Cortina (2006) analisou as listas dos livros mais vendidos no Brasil de 1960 a 2000 e
concluiu que o leitor brasileiro é grande consumidor de textos de auto-ajuda, pois dos 26 livros
por ele citados, 14 podem ser considerados de auto-ajuda. Assim, de acordo com a pesquisa
realizada, mais da metade de todos os livros mais vendidos no Brasil, no período de quarenta
anos, têm a característica de literatura de auto-ajuda.
O crescimento do setor esoterismo/auto-ajuda/espiritualidade fez com que a revista Veja,
veículo de comunicação que costuma publicar listas dos mais vendidos do mercado editorial
brasileiro, passasse a incorporar, a partir de 1996, um terceiro campo para abrigar este tipo de
publicação, juntamente com os setores ficção e não-ficção (REIMÃO, 2001).
Reimão (2001) destaca que o jornal norte-americano The New York Times foi o primeiro a
abrir uma rubrica separada para esse tipo de escrito. Petillo e Sousa (2005, p. 65) acrescentam
que “em 1983, o New York Times criou uma lista exclusiva para o que foi chamado de livros de
aconselhamento. No texto que explicava a mudança, os editores avisaram que ‘sem essa nova
categoria, até mesmo o trabalho mais atrativo de autêntica não-ficção poderia nunca mais
aparecer na lista de mais vendidos’”.
Tendo em vista o grande número de livros publicados e o sucesso de venda dessas obras,
como as editoras podem fazer com que um potencial leitor se interesse e compre uma obra
específica? Uma pesquisa realizada pelo website da Câmara Brasileira do Livro, demonstrada no
Gráfico B, perguntou aos consumidores: “Em uma livraria, qual é o fator decisivo na escolha de
um livro?”
Gráfico B- Pesquisa da Câmara Brasileira do Livro. 550 votos de 30/05/06 a 03/06/2006
16

O Gráfico B demonstra que o texto presente na quarta capa (ou contracapa) e orelhas é o
item mais observado, com 41% de importância no processo de seleção de compra. Em segundo
lugar, vem o título, que contabiliza 17% dos itens observados por um leitor em potencial. O nome
do autor é considerado o terceiro item mais importante com 16%, em quarto lugar, a capa em si,
com 13%. A exposição destacada corresponde a 9%, e o último item, com 4% de importância, é a
indicação do atendente.
Os dados acima demonstram que os quatro itens presentes na capa de um livro podem
persuadir um leitor em potencial a adquirir uma obra específica. O texto presente na capa e
contracapa, o título e a capa em si interferem no processo de sua aquisição, sendo determinantes
no processo de compra. Tal fato evidencia a importância do estudo da linguagem utilizada nas
capas como forma de persuasão.
Objetivos
Observando o grande volume de vendas de livros de auto-ajuda e verificando que as capas
dessas obras são uma importante ferramenta de marketing, o presente estudo tem como objetivo
investigar como a linguagem é utilizada na construção do discurso persuasivo das capas e
contracapas de bestsellers de auto-ajuda com vistas a convencer um potencial leitor a adquirir
uma obra específica.
Esta pesquisa tem como objetivos específicos (i) identificar e descrever, nas capas e
contracapas de livros de auto-ajuda, os elementos lingüísticos empregados na construção da
linguagem persuasiva para atrair o leitor; (ii) examinar se as capas de diferentes áreas dentro da
auto-ajuda (relacionamento, finanças, cuidados com o corpo etc) utilizam uma mesma fórmula de
apelo à venda; e (iii) verificar se as capas de livros americanos e brasileiros utilizam as mesmas
estratégias lingüísticas para construir o discurso persuasivo.
17

Constituição do corpus e Metodologia
Na presente pesquisa serão analisados os elementos persuasivos presentes em 55 capas de
bestsellers de auto-ajuda publicados nos Estados Unidos e Brasil entre 1995 a 2008. Destas 55
capas, 30 são de publicações americanas e 25 são brasileiras.
A listagem de todas as capas é apresentada no Anexo A e nas referências. As imagens das
capas foram coletadas nos websites e ou
digitalizadas a partir dos originais dos livros.
Uma capa de livro possui cinco partes: capa, contracapa (ou quarta capa), lombada (ou
dorso) e orelhas (Figura A).
Orelha Contracapa L
O
M
B
A
D
A
Capa Orelha
Figura A - Partes de uma capa
Certas obras possuem dois tipos de edição, uma em hardcover (capa dura), mais caras; ou
em paperback (em brochura) com preços mais acessíveis. Algumas possuem uma dust cover ou
dust-jacket, papel que envolve a capa protegendo-a.
Na análise do corpus desta pesquisa, foram detectados nove elementos presentes em capas
de livros de auto-ajuda: (1) título; (2) subtítulo; (3) dados de venda; (4) informação sobre o autor;
(5) exposição do problema; (6) promessas; (7) depoimentos (8) descrição da obra e (9) imagens,
como o exemplo mostrado na Figura B.
18

Informação sobre o(a) autor(a) Problema/Promessas Dados de Venda Imagens Título
Imagens Depoimentos Subtítulo Descrição da obra
Figura B- Elementos persuasivos presentes em capas de livros de auto-ajuda
19

O título, como explica Gonzales (2003), é a mensagem grafada em letras maiores. Ele
precisa ser original e criativo para que o leitor/consumidor pare para entender o sentido por ele
delimitado e prossiga a leitura para conhecer o produto propagado.
Além do título, alguns livros possuem um subtítulo que traz um complemento ou
esclarecimento sobre a obra. O terceiro elemento de uma capa de auto-ajuda é a informação sobre
o autor. Neste item podem ser citados: sua formação, área de atuação, premiações ou ainda
informações sobre estrutura familiar e local de morada.
Os dados de venda aparecem após o sucesso das primeiras edições, trazendo o número de
livros vendidos ou a citação de que é um bestseller. A exposição de problema e as promessas são
itens de grande importância e que diferem as capas de livros de auto-ajuda das capas de livros de
outros tipos de publicações, como literatura de ficção, por exemplo.
Os depoimentos são palavras proferidas por pessoas de renome, como empresários de
sucesso ou autores de bestsellers que já tiveram acesso ao conteúdo do livro. Também são
utilizados comentários de revistas ou jornais. Na descrição da obra são encontrados detalhes ou
trechos da mesma. Por fim, as imagens, que são um forte elemento persuasivo, podem estar
presentes na forma de desenho ou fotografia.
Dentro desses nove elementos distribui-se o discurso persuasivo das capas que será
analisado através de forma quantitativa e qualitativa, distribuindo a pesquisa em cinco capítulos.
Após comprovar o grande fenômeno de vendas dos livros de auto-ajuda e de verificar a
importância das capas para o marketing dessas obras, o capítulo um busca esclarecer a definição
do livro de auto-ajuda e traçar o histórico e o perfil dos leitores deste tipo de publicação.
O capítulo dois apresenta os meios de persuasão de Aristóteles (2005), teoria que guia
esta pesquisa, relacionando-a com outros estudos sobre persuasão como Brown (1971), Malanga
(1979), Sant’Anna (1996), Vestergaard e Schrøder (1996), Perelman (1997) e Sandmann (2001).
Também no capítulo dois, autores com pesquisas voltadas para auto-ajuda também são
estudados, tais como Starker (1989), Whelan (2004), Salerno (2005), McGee (2005) entre outros.
O capítulo três analisa as capas de auto-ajuda no seu aspecto verbal e não-verbal e, por
fim, o capítulo quatro aplica a teoria estudada e os resultados encontrados voltados para a prática
de sala de aula de ensino de língua.
20

CAPÍTULO 1 – O LIVRO DE AUTO-AJUDA
1.1 Definindo o livro de auto-ajuda
21
“The part I really don’t understand
is if you’re looking for self-help, why would
you read a book written by somebody else?
That’s not self-help, that’s help”.
(George Carlin – comediante e autor americano) 3
Antes de focar a pesquisa na construção da linguagem persuasiva presente nas capas de
livros de auto-ajuda, é necessário definir esse tipo de publicação. Os livros de auto-ajuda, que se
autodenominam guias, manuais, métodos, estratégias, lições etc, partem do princípio de que a
mudança de vida depende do esforço do leitor para aplicar técnicas e trabalhar seu
autoconhecimento, a fim de obter, como conseqüência, uma melhora de auto-estima e o sucesso
almejado.
A literatura de auto-ajuda pode ser definida como um conjunto de relatos e manuais que
ensinam como conduzir a vida, sobrepujar a depressão, manejar com pessoas, exercitar a
sexualidade, parar de fumar, enriquecer etc (RÜDIGER, 1997).
Contudo, no decorrer da presente pesquisa, foi percebido que não existe um consenso para
definir quais obras pertencem a esse tipo de literatura. Vilar (2004, p.188) afirma que
uma rápida olhada na lista dos mais vendidos já é o suficiente para demonstrar como são
variados os títulos que se enquadram nessa categoria e como não existem critérios formais,
nem temáticos, para assim chamá-lo. Por isso, ao lado dos que convencionalmente são
classificados como livros de auto-ajuda, encontramos autobiografias (de comerciantes de
sucesso), livros sobre psicologia infantil, dietas, exercícios físicos, aconselhamentos de
casais.
Também não há uma padronização para nomear este tipo de publicação. Em inglês, são
chamados de ‘self-help books’ 4 ; ‘how-to books’ 5 ; ‘advice books’ 6 ; ‘self-improvement books’ 7 ou
3 Citado por McGee (2005, p.11)
4 ‘livros de auto-ajuda’ termo encontrado em Amazon.com comércio eletrônico
5 ‘livros how-to’ encontrado em Editora Frederick Fell
6 ‘ livros de aconcelhamento’ encontrado na lista de bestsellers no website do jornal New York Times
7 ‘livros de desenvolvimento pessoal’ Livraria Barnes and Noble

ainda ‘health, mind and body books’ 8 . Em português, são chamados de ‘literatura motivacional’,
‘livros de desenvolvimento humano’ ou ‘livros de aconselhamento’ 9 .
Stine (1997) difere livros do tipo self-help de livros how-to. Ela afirma que livros de self-
help mostram aos leitores meios de superar problemas críticos ou de alcançar crescimento
pessoal; já os how-to books mostram como adquirir habilidades específicas.
Nesta pesquisa, não utilizo o termo how-to books, para denominar os livros de auto-ajuda,
pois sigo a diferenciação explicada por Whelan (2004, p. 5) que esclarece que
livros de culinária, enciclopédias, livros sobre esportes, manuais de instrução para
conserto de carros, por exemplo, são textos de instrução do tipo how-to, que geralmente
não focam questões emocionais e portanto não estão incluídos na definição de livros de
auto-ajuda. Livros para dietas podem ser considerados de auto-ajuda porque o desejo por
controlar o peso envolve fortes componentes psicológicos, apesar de que eles podem
incluir técnicas para um exercício físico. O desejo por sucesso no trabalho também pode
ser visto como uma busca de aprovação interpessoal, não simplesmente um manual how-to
de como ganhar dinheiro, ao passo que um livro sobre como investir na bolsa de valores
não seria considerado auto-ajuda. 10
Dentro do processo de definir se certas obras classificam-se ou não no perfil de literatura
de auto-ajuda, algumas críticas a esse estilo literário são comuns. Como exemplo, Boscov (2004,
p. 69) que destaca que
existe uma longa (e quase esquecida) tradição filosófica, que começa na Grécia clássica,
empenhada em refletir sobre a vida e a morte – ou, mais precisamente, sobre como
remover os obstáculos que nos impedem de viver e morrer bem. Há também uma
corruptela moderna, e altamente lucrativa, dessa tradição – a auto-ajuda, que trocou
a reflexão pelo tom e pelas simplificações dos manuais. (grifo nosso)
Alves (2005, p. 14) explica que, “identifica-se a auto-ajuda como uma literatura cuja
redação centra-se na prescrição de normas para um bem viver. Contudo, a aceitação pura e
simples desta marca, como definição plena do estilo, provoca a confrontação com obras que têm
neste aspecto a sua característica de escrita.”
8 ‘livros para saúde, mente e corpo’ Jornal Inglês The Guardian
9 Três termos encontrados no website da Livraria Melhoramentos
10 Whelan (2004, p. 5): “Cookbooks, encyclopedias, sports books and car-repair manuals, for example, are
instructional how-to texts, but are not generally focused on emotional or psychological issues, and as such are not
included in the definition of self-help books. Diet and slimming books may be considered self-help texts because the
desire for weight control has strong psychological components, even though they may include how-to exercise
techniques, whereas a book on improving your swimming stroke probably would not have the same psychological
subtexts and would not be included in this definition of self-help. The desire for success in the workplace likewise
can be seen as a quest for interpersonal approbation, not simply a how-to manual for making money, whereas a book
on how to invest in the stock market would not be considered self-help.”
22

Obras de “literatura inspiracional” 11 como Perdas & Ganhos de Lya Luft 12 , e O
Alquimista, além de outros livros de Paulo Coelho 13 , freqüentemente são classificadas como
obras de auto-ajuda. Lya Luft, em entrevista a Boscov (2004), não aceitando tal classificação,
defende-se dizendo que "a auto-ajuda pretende ensinar as pessoas a serem felizes. Eu quero
provocar meus leitores e fazer com que eles pensem."
A obra Perdas & Ganhos, de Lya Luft, é um exemplo de como ainda há dificuldades para
definir se um livro pertence ou não à categoria de auto-ajuda. A revista Veja (2004), na seção
“Veja recomenda”, traz um esclarecimento sobre a forma de classificação dos livros mais
vendidos:
Na edição passada de VEJA, a lista de livros mais vendidos registrou um engano: As
Filhas da Princesa, da americana Jean P. Sasson, apareceu na categoria de ficção em vez
de aparecer na de não-ficção, como ocorrera nas semanas anteriores e volta a ocorrer
agora. O erro deveu-se ao fato de que a classificação da obra varia nas diversas livrarias
consultadas por VEJA para elaborar seu ranking. Relato da opressão sobre as mulheres no
mundo islâmico, As Filhas da Princesa baseia-se em depoimentos de uma mulher saudita.
O livro, no entanto, tem um viés literário, que faz com que possa ser confundido com um
romance – o que não é o caso.
Assim como As Filhas da Princesa, outras obras que freqüentam a lista são difíceis de
classificar e aparecem sob rubricas diferentes de livraria para livraria. Por isso, VEJA
decidiu tornar mais estritos os critérios de organização da lista. Da categoria de ficção
farão parte apenas romances e coletâneas de contos. Da categoria de não-ficção constarão
ensaios e biografias, mas também livros de crônicas, cuja referência principal se encontra
no noticiário e no registro de uma realidade mais imediata. Isso acontecerá ainda que o
cronista lance mão de recursos ficcionais. Em auto-ajuda e esoterismo ficarão os
manuais de aconselhamento e as obras de cunho religioso.
Os novos critérios já se refletem na lista desta semana. Dois livros da gaúcha Lya Luft
passam da categoria de ficção para a de não-ficção. Isso vai ao encontro do entendimento
da própria autora, como dito no prefácio de Perdas & Ganhos e em conversa com VEJA.
Lya, de fato, pratica uma espécie de ensaísmo moral – que não se confunde com a
auto-ajuda, apesar do tema, nem com a ficção, apesar da linguagem literária. (grifo
nosso)
Em relação a Paulo Coelho, Marthe (2002, p. 117) destaca que embora o autor “renegue o
rótulo, seus primeiros bestsellers ainda hoje são encontrados nas seções de esoterismo e auto-
ajuda das livrarias”. Alves (2005) destaca que o escritor brasileiro, identificado popularmente e
por estudiosos do tema como autor de auto-ajuda, disse que não se define, de forma alguma,
como escritor de livros desse estilo, pois em seus livros, não fornece conselhos, sugestões nem
prescrições de vida.
11
Minha tradução para “inspirational literature”, termo utilizado por STARKER (2007, p. 8)
12
Alves (2005, p. 15) e Vilar (2004).
13
Alves (2005, p. 15), Cortina (2006, p. 371) e Butler-Bowdon (2006, p. 28)
23

Conde (2006) destaca que o termo auto-ajuda parece estar desgastado, assim, alguns
editores preferem falar destes livros como literatura de motivação ou de aprimoramento pessoal.
Ele afirma que é consenso que a expansão veloz do mercado de auto-ajuda no Brasil levou à
publicação de muitos títulos de baixa qualidade. Assim, alguns autores tentam se distanciar do
gênero, e procuram conferir legitimidade científica aos seus livros, que é o caso de Içami Tiba,
autor de Quem ama, educa que calcula já ter vendido 1,5 milhão de livros desde o seu primeiro,
publicado em 1985.
Outro autor que não concorda ser enquadrado no gênero é Roberto Shinyashiki, autor de
vários bestsellers, como O Sucesso é Ser Feliz. Apesar de não se importar mais em ser
enquadrado no gênero, ele não concorda com essa classificação. Ele afirma que é psiquiatra e que
quando fala sobre a mente humana, está no seu campo. Para ele, os livros de auto-ajuda, muitas
vezes, são escritos por pessoas sem nenhum estudo e dão respostas prontas, mas seu objetivo é
levantar questionamentos e provocar reflexões (CONDE, 2006).
Contudo, Gustavo Cerbasi, autor de Casais Inteligentes Enriquecem Juntos está há mais
de cento e quarenta semanas na lista dos livros de auto-ajuda mais vendidos 14 . Segundo Conde
(2006) Cerbasi não se incomoda em ser classificado como escritor de auto-ajuda e diz que todo
livro que pretender transformar a pessoa, ajudá-la a levar uma vida melhor, é de auto-ajuda.
A discussão se a auto-ajuda é um ramo literário menor ou não é contínua, mas sua posição
no mercado só cresce e, como afirma Pereira (2005, p. 29), “se impõe socialmente de tal forma
que os meios de comunicação passam a aceitá-la como uma literatura de massa que goza de
legitimidade”.
1.2 Breve história sobre o livro de auto-ajuda
O livro considerado a primeira grande obra de auto-ajuda é a biografia de Benjamin
Franklin 15 , um dos heróis da independência americana. Intitulado ‘Autobiography’, foi publicado
postumamente em 1791 e conta como um homem simples conseguiu construir uma vida nobre
marcada por grandes fatos. Apesar de inacabado, o livro ajudou a criar a moderna forma literária
da autobiografia.
14 143 semanas na lista de mais vendidos segundo Veja de 04 de fevereiro de 2009.
15 De acordo com Marthe (2002)
24

O livro que deu nome ao gênero, Self-Help, do médico escocês Samuel Smiles, foi
publicado em 1859. Segundo Butler-Bowdon (2006, p. 289), “Smiles deu ao mundo uma obra
inspiradora que fala de indivíduos que construíram suas vidas a partir da força de vontade”.
Entretanto, para Samuel Smiles, segundo Rüdiger (apud Nunes, 2002, p. 7), self-help
significava “força de vontade, aplicada ao cultivo dos bons hábitos. O conceito chave não era a
realização ou prazer, mas caráter. A felicidade individual e o sucesso não era conseguir qualquer
coisa na vida, mas formar um bom caráter”.
Contudo, este conceito sofreu uma grande mudança, no decorrer dos anos e [com] as
modificações ocorridas na sociedade, essa primeira tentativa acabou ficando pra trás. Na mesma
época em 1859, na América, já começava o advento do personalismo, uma nova era, onde a
autoconfiança e o autocontrole prevaleciam sobre o dever e os bons hábitos, e onde o pensamento
controlaria a força. O movimento da auto-ajuda, acompanhando esses passos, passou a ensinar
princípios psicotécnicos, com a finalidade de providencias a formação de indivíduos carismáticos
e não mais a formação de um bom caráter (NUNES, 2002).
Hoje em dia a literatura de auto-ajuda, de acordo com Nunes (2002, p. 6),
baseia-se na teoria da capacidade mental do indivíduo, ou seja, prega que toda e qualquer
pessoa possui capacidade para obter sucesso em todas as áreas, dependendo para isso,
apenas de sua vontade. Esses manuais pretendem ensinar a maneira pela qual deve-se
conduzir a vida, relacionar-se com outras pessoas, obter reconhecimento profissional, e até
mesmo exercitar sua sexualidade.
Historicamente, os momentos de pico da auto-ajuda coincidem com as épocas de crise e
mudanças de comportamento. Os primeiros autores encontraram terreno fértil nos Estados
Unidos da Grande Depressão. Dale Carnegie, depois de tentar em vão uma carreira de ator,
começou a ganhar a vida ministrando cursos de comunicação. Seu livro How to Win Friends and
Influence People 16 (1936) vendeu mais de 50 milhões de exemplares (MARTHE, 2002).
De acordo com Butler-Bowdon (2006, p. 18) How to Win Friends and Influence People
é um dos maiores best-sellers da história: mais de 15 milhões de exemplares vendidos em
todos os principais idiomas do mundo. Até hoje mantém o posto de campeão de vendas na
área do auto-aperfeiçoamento. No prefácio que fez para a edição de 1981, Dorothy
Carnegie observou que ‘mais do que um fenômeno passageiro do período pós-depressão’,
as idéias de seu marido atenderam as necessidades reais.
Na era da globalização, segundo Marthe (2002, 119), “fazem sucesso os autores que
ensinam como se adaptar às reviravoltas no ambiente corporativo”. No final dos anos 80 a obra
16 Edição em português intitulada Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas
25

The 7 Habits of the Highly Effective People 17 (1989), de Stephen Covey, é um dos fenômenos da
moderna literatura de desenvolvimento pessoal.
Na área de publicações para gestão de empresas, o grande destaque é a autobiografia de
Jack Welsh, Jack: Straight from the Gut 18 (2001). Ao revelar suas táticas de gestão à frente da
General Electric, Welsh, um dos executivos mais celebrados das últimas décadas, tornou-se
também um guru do gênero.
Contudo, o livro de auto-ajuda mais vendido, sendo o maior fenômeno editorial da
história, é The Secret 19 (2006), da australiana Rhonda Byrne. Nas palavras da autora a obra
baseia-se na idéia de que, se você visualizar na mente aquilo que deseja e fizer disso seu
pensamento dominante, atrairá o que quer para a vida. (BYDLOWSKI, 2007)
Já no Brasil, a publicação do gênero se popularizou depois dos anos 40, com o
lançamento de Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas Dale Carnegie. De acordo com
Rüdiger (1997, p. 2) “a expansão nas vendas só se deu, porém, a partir da era JK. [...] [Depois]
surgiram autores nacionais. Lauro Trevisan, sozinho, vendeu cerca de um milhão e meio de
livros, já tendo publicado mais de vinte títulos, desde que começou sua carreira, em 1980”.
No mesmo ano, foi lançado no Brasil Minutos de Sabedoria (1980), um pequeno livro de
bolso com frases de motivação. Segundo Marthe (2002, p. 122)
seu autor, Carlos Torres Pastorino, um ex-padre que se converteu ao espiritismo, ficou
famoso no Rio de Janeiro dos anos 70 com um programa de rádio que levava ao ar
pequenas mensagens ao longo do dia. Lançado meses antes da morte de seu autor, Minutos
de Sabedoria teve mais do que 8,5 milhões de exemplares vendidos [até 2002] e 1.000
livrinhos ainda são comercializados diariamente no país.
Também nos anos 80, destacou-se o médico Lair Ribeiro, um dos maiores autores de
auto-ajuda no Brasil. Escreveu treze bestsellers (onze traduzidos em países da Europa e da
América Latina). A Editora Objetiva já vendeu mais 1,5 milhão de exemplares de livros de Lair,
entre títulos como O Sucesso Não Ocorre por Acaso. (Jornal CRP-SP, 2001)
Nos anos 90, a produção de textos de auto-ajuda por autores brasileiros é impulsionada de
modo efetivo, porque chega, rapidamente, a níveis de vendas incríveis, tornando-se, fora os
bestsellers norte-americanos, a literatura de massa mais procurada. Sua classificação em jornais e
revistas é sempre entre os dez mais vendidos e seu público-alvo é bastante diversificado
(PEREIRA, 2005).
17 Edição em português intitulada Os 7 Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes
18 Edição em português intitulada Jack Definitivo
19 Edição em português intitulada O Segredo
26

Pettilo e Sousa (2005, p. 67) afirmam que “de acordo com a Câmara Brasileira do Livro, a
maior expansão no Brasil aconteceu na época do chamado ‘confisco’ do ex-presidente Fernando
Collor de Mello. Em 1994, 107 títulos venderam 410 mil exemplares no país”.
Atualmente há o crescimento de vendas de livros na área de desenvolvimento de carreira,
como explica o Giardino (2005, p. D8)
ao contrário do que aconteceu na década de 90 - quando houve um "boom" no consumo de
obras recheadas com lições de vida ou de conselhos pessoais -, hoje cada vez mais ganham
espaço livros voltados para carreira e negócios. "Os executivos descobriram que não dá
mais para pensar no emprego eterno. As empresas estão inseridas em um cenário dinâmico
e mutável, exigindo mais de seus executivos e gerando maior competitividade", analisa
Marcos Hashimoto, professor da Business School São Paulo e especialista em
empreendedorismo. "Por esta razão, os livros de desenvolvimento profissional passaram a
ser tão procurados".
Nos últimos anos, Roberto Shinyashiki também conquistou uma grande fatia desse
mercado. Vendeu mais de 6,5 milhões de exemplares de obras de aconselhamento como O
Sucesso É Ser Feliz (1997) que vendeu 600 mil exemplares até a 30ª edição. Outros livros seus
são Amar Pode Dar Certo (1988), Os Donos do Futuro (2000), A Revolução dos Campeões
(1995). Seus livros são lançados pela Editora Gente, sendo ele o responsável por 52% do
faturamento. Utiliza técnicas de reforço positivo em motivação de grupo e trabalha
principalmente em empresas e na área esportiva (Jornal CRP-SP, 2001).
Recentemente, o sucesso de vendas é o médico, psiquiatra e autor Augusto Cury. Um
exemplo é a obra Nunca desista de seus sonhos (2004), há mais de 170 semanas na lista dos
livros mais vendidos 20 . Outras obras do autor são Pais brilhantes, professores fascinantes (2003),
A ditadura da beleza e a revolução das mulheres (2005), Você é insubstituível (2006) e a coleção
Análise da Inteligência de Cristo (2006).
Foram citadas aqui apenas algumas das várias obras existentes desde os primórdios do
movimento de auto-ajuda que teve início nos Estados Unidos e que se popularizou no Brasil por
volta de 1940. Outras poderiam ser citadas, mas o objetivo dessa sessão é apenas traçar um
panorama desse fenômeno de publicação.
1.3 Perfil do leitor de auto-ajuda
20 178 semanas na lista de mais vendidos segundo Veja de 04 de fevereiro de 2009.
27

O perfil do leitor de auto-ajuda pode ser analisado considerando a educação, a situação
financeira, a idade e o sexo. Whelan (2004, p. 68) afirma que
educação e situação financeira estão altamente relacionadas com a compra de livros de
auto-ajuda e livros em geral. Uma pesquisa Gallup indicou que indivíduos com formação
superior e condições financeiras acima da média mostraram maiores tendências para a
compra de livros de auto-ajuda (...). Educação avançada pode exigir gratificações mais
tardias e na busca do autocontrole essas pessoas são mais receptivas às mensagens desses
livros. 21
Whelan também afirma que a idade é um grande determinante no número e tipo de livros
que um americano irá adquirir. Segundo ela, o Gallup relata que pessoas na faixa etária dos 40
têm uma maior probabilidade de comprar um livro de auto-ajuda do que um jovem ou idoso.
Em relação ao critério do sexo, ela ainda explica que o número de mulheres que compram
este tipo de literatura é levemente mais alto, porém, o ponto que mais chama atenção é que os
homens tendem a comprar livros com textos motivacionais. Por outro lado, as mulheres têm
maior tendência a escolherem livros sobre dietas, estresse ou relacionamentos.
As características do leitor americano são similares ao perfil do leitor brasileiro, como
demonstrado no Gráfico 1.1:
Gráfico 1.1- Quem procura a auto-ajuda (MARTHE, 2002).
O Gráfico 1.1 mostra que as mulheres adquirem mais livros de auto-ajuda do que os
homens. Além disso, observa-se que a maior parte dos consumidores encontra-se por volta dos 40
21 Whelan (2004, p. 68): “education and income are highly correlated with the purchase of self-help books, and
books in general. A 1988 Gallup poll reported that those with college degrees and higher-than-average incomes
showed the highest self-help buying trends. (…) Advanced education may require delayed gratification and forwardlooking
attitudes consistent with those who prioritize self-control and are most receptive to the messages of self-help
books.”
28

anos de idade, possuindo formação de ensino médio ou superior. A maioria dos consumidores
pertence às classes C e B.
A revista Exame (2006) realizou uma entrevista com trinta presidentes de empresas de
sucesso, e 57% disseram ter lido pelo menos um livro nos últimos 12 meses. Ainda em relação ao
hábito de leitura de executivos, uma pesquisa realizada por Zveilbil (2007) destaca que,
os livros de auto-ajuda profissional constituem o mais recente fenômeno do setor editorial
brasileiro. (...) A receptividade é tão grande que muitas editoras estão aumentando os
lançamentos na área, também chamada light business. Cerca de 95% do catálogo de títulos
da Sextante, que detém os direitos do “Monge e o Executivo”, é composto por livros de
auto-ajuda profissional. Graças a esse foco, a editora cresceu 60% nos últimos dois anos.
Em geral, os livros são indicados ou recomendados pelos colegas de trabalho, amigos e
parentes. Muitos também escolhem os livros pela indicação de revistas, na internet ou
mesmo sem critérios: simplesmente vão à livraria e compram o livro com o tema ou
título mais interessante. Entre os mais citados estão “O Monge e o Executivo”, “Quem
Mexeu no Meu Queijo?”, “Pai Rico, Pai Pobre”, “A Arte da Guerra” e “O Gerente
Minuto”. Os autores mais lembrados são Lair Ribeiro, Içami Tiba, Roberto Shinyashiki e
Luis Marins. (grifo nosso)
Pode-se concluir, portanto, que a auto-ajuda atende a públicos de diferentes sexos, idades
e classes sociais e, de acordo com Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996, p. 23), “o conhecimento
daqueles que se pretende conquistar é, pois, uma condição prévia de qualquer argumentação
eficaz”.
Dessa forma, as editoras buscam definir previamente o perfil do leitor em potencial
referente à determinada obra, para, posteriormente, elaborar sua capa, com elementos persuasivos
que atinjam o púbico almejado. Esses elementos persuasivos serão trabalhados no capítulo três.
29

CAPÍTULO 2 – A PERSUASÃO
2.1 Definindo persuasão
30
“Would you persuade, speak of interest, not of reason”
(Benjamin Franklin)
A presente pesquisa busca investigar as estratégias de persuasão presentes em capas de
livros de auto-ajuda, portanto, faz-se necessário, primeiramente, definir o que seria persuasão.
Para Camocardi (2003, p. 33), persuasão é “o processo pelo qual buscamos convencer os outros
de nossas idéias, de modo a influenciar seu pensamento e seu comportamento”.
Somos envolvidos por atos persuasivos todos os dias, em vários momentos e de várias
formas, mas muitas vezes não nos damos conta deste fato. Petty (1996, p. 3) destaca que
o processo de persuasão é um aspecto tão presente em nosso dia-a-dia que geralmente não
notamos sua ocorrência. Desde o momento em que somos acordados de manhã pelas
vozes no rádio-despertador (que está provavelmente informando-o como estar perfumado,
livre de caspas e com dentes brancos), até o momento de ir dormir, você está exposto a
centenas de tentativas de ser influenciado. Quando você toma seu café da manhã
(enquanto lê as costas da caixa do cereal, ou dá uma olhada no anúncio de um candidato à
presidência no jornal), ao pegar o ônibus para a escola ou pro trabalho (vendo vários
outdoors no caminho), ao fazer compras (e o vendedor diz como você fica bem na roupa
que está provando), ao falar com um amigo (o qual o diz quão bom é um novo álbum
lançado), ou ainda quando vai ao cinema (onde há traillers para futuros filmes), alguém
sempre tentará mudar sua opinião. Até mesmo o domingo não é um dia de folga para não
ser persuadido: neste dia milhares de ministros de igrejas buscam incutir-nos certos
valores. 22
Ao visitarmos uma livraria (ou outro local onde há livros para vender, como bancas de
revistas e supermercados), nos deparamos com mais uma tentativa de persuasão: a linguagem
presente nas capas de livros. As capas objetivam chamar nossa atenção, contendo um discurso
22 Petty (1996 p. 3): “The process of persuasion is such an ever-present aspect of our daily lives that we often fail to
even notice its occurrence. From the moment you are awakened in the morning by the friendly voices on the
clockradio (who are likely telling you how to smell good, get rid of your dandruff, have whiter teeth) until you go to
bed at night, you may have been exposed to over a hundred influence attempts. As you eat your breakfast (while
reading the back of the cereal box or glancing at a newspaper ad for a presidential candidate), walk or ride the bus to
school or work (and see various billboards along the way) go shopping (where the sales clerk tells you how
wonderful the sweater looks that you are trying on), talk to a friend (who tells you how good a new record album is),
or go to a movie (where there will be previews of future movies), somebody is attempting to get you to change your
mind of something. Even Sunday is not a day of rest from persuasion: on this day, thousands of ministers deliver
persuasive messages in an attempt to inculcate certain values”.

que busca nos convencer de que vale a pena adquirir o livro que elas descrevem. Elas precisam
conter um discurso de venda e funcionar como uma propaganda.
Alguns autores, a exemplo de Abreu (1999), diferem o termo ‘persuadir’ do termo
‘convencer’. Para Abreu (1999, p. 25)
convencer é construir algo no campo das idéias. Quando convencemos alguém, esse
alguém passa a pensar como nós. Persuadir é construir no terreno das emoções, é
sensibilizar o outro para agir. Quando persuadimos alguém, esse alguém realiza algo que
desejamos que ele realize.[...] Muitas vezes, conseguimos convencer as pessoas, mas não
conseguimos persuadi-las. Podemos convencer um filho de que o estudo é importante e,
apesar disso, ele continuar negligenciando suas tarefas escolares. Podemos convencer um
fumante de que o cigarro faz mal à saúde, e, apesar disso, ele continuar fumando.
Esta diferença entre os dois termos é comentada por Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996,
p. 30) ao destacarem que “para quem se preocupa com o resultado, persuadir é mais do que
convencer [...] em contrapartida para quem está preocupado com o caráter racional da adesão,
convencer é mais do que persuadir”.
A diferenciação entre os dois termos é subjetiva e, como dizem Perelman e Olbrechts-
Tyteca (1996, p. 33), “nosso ponto de vista permite compreender que o matiz entre os termos
convencer e persuadir é sempre impreciso e que, na prática, deva permanecer assim, pois o modo
como o orador imagina os auditórios é muito incerta”.
Dessa forma, este trabalho considera os dois termos como sinônimos, assim como o
fazem outros autores que aqui serão citados, a exemplo de Simons (1976 apud O’KEEFE, 2002,
p. 2). Ele explica que persuasão é “comunicação humana com o objetivo de influenciar os outros
pela modificação de suas crenças, valores ou atitudes”. 23 Simons considera que persuadir refere-
se tanto ao campo das idéias como ao das ações.
2.2 Retórica: a arte de persuadir
Aprofundando a análise do ato de persuadir, Citelli (2002, p. 7) afirma que “falar em
persuasão implica, em algum modo, retomar uma certa tradição do discurso clássico, [...] visto
que a preocupação com o domínio da expressão verbal nasceu entre os gregos”.
23 Simons (1976 apud O’KEEFE, 2002, p. 2): [persuasion is] “human communication designed to influence others by
modifying their beliefs, values, or attitudes”.
31

Dentro dos estudos clássicos, Aristóteles (2005, p. 33) define que “retórica é a faculdade
de ver teoricamente o que, em cada caso, pode ser capaz de gerar persuasão”. Para melhor
compreender como ocorre a construção do raciocínio dentro da retórica, vejamos a comparação
entre lógica formal e retórica.
A lógica formal e a retórica são modos básicos de raciocínio que não se excluem
mutuamente, nem se sobrepõem. Na lógica formal o raciocínio é conduzido por demonstração
analítica, o silogismo (SANTOS, 2005).
Silogismo é uma dedução formal tal que, posta duas proposições, chamadas premissas,
delas, por inferência, se tira uma terceira, chamada conclusão. 24
Exemplo de silogismo:
Exemplo 2:
Premissa 1: Todo A é B.
Premissa 2: Todo B é C.
Conclusão: Logo, todo A é C.
Premissa 1: Todos os homens são mortais.
Premissa 2: Pedro é homem.
Conclusão: Logo, Pedro é mortal.
Na lógica formal, uma demonstração é “fundada em proposições evidentes (provas
válidas derivadas de premissas universais) que conduzem o pensamento a uma conclusão
verdadeira” (SANTOS, 2005, p. 87). No exemplo supracitado, as premissas ‘Todos os homens
são mortais’ e ‘Pedro é homem’, são verdadeiras. Assim, temos uma conclusão também
verdadeira.
Já na retórica, segundo Santos (2005, p. 87), o raciocínio é expresso “através de
argumentos com base em enunciados possíveis, dos quais se poderiam extrair conclusões
verossímeis”.
Na construção do raciocínio retórico, é utilizado um tipo de silogismo chamado
entimema. Murcho (2003) afirma que o entimema é um argumento com uma premissa não
formulada, chamada de ‘premissa implícita’.
24 Dicionário Novo Aurélio Século XXI, p. 1854.
32

Aristóteles (2005, p. 35) explica que o entimema “compõe-se de proposições pouco
numerosas [...], pois, se uma das proposições é conhecida, não é mister enunciá-la: o ouvinte
restabelece-a por si próprio”.
Murcho (2003) cita um exemplo de entimema 25 : Antônio deve ser despedido porque
roubou dinheiro público.
Premissa 1: Antônio roubou dinheiro público.
Premissa 2: Todas as pessoas que roubam dinheiro público devem ser
despedidas. (premissa implícita)
Conclusão: Antônio deve ser despedido.
Murcho (2003) explica que a premissa implícita do argumento ‘Antônio devia ser
despedido porque roubou dinheiro público’ é razoavelmente clara: ‘Todas as pessoas que roubam
dinheiro público devem ser despedidas’. Observa-se que essa premissa é uma opinião e não uma
verdade universal.
Murcho (2003) menciona um outro exemplo onde uma premissa é uma opinião passível
de questionamentos. No exemplo: A droga deve ser proibida porque provoca a morte.
Premissa 1: A droga provoca morte.
Premissa 2: Tudo o que provoca a morte deve ser proibido. (premissa
implícita)
Conclusão: A droga deve ser proibida.
Em relação ao exemplo acima, se a premissa implícita for o princípio geral de que ‘tudo o
que provoca a morte deve ser proibido’, o seu locutor está obrigado a aceitar, por exemplo, que a
condução de automóveis deve também ser proibida (MURCHO, 2003). Assim, cabe ao ouvinte
detectar premissas implícitas e analisar a validade delas.
Aristóteles (2005, p. 37) explica que o entimema é “aquele do qual resulta uma conclusão,
quando as premissas são conformes com a opinião”. Contudo, uma opinião de uma audiência,
não é necessariamente a mesma de outro tipo de outra. Daí a importância de se conhecer
previamente a quem se quer persuadir, para que sejam elaborados raciocínios que partam de
opiniões compartilhadas pelo público-alvo.
Sousa (2001, p. 18) explica que o entimema
parece um silogismo mas não é, pois só do ponto de vista formal mantém semelhanças
com o silogismo científico. [...] A grande diferença reside nas suas premissas que,
contrariamente ao silogismo científico, não são necessariamente, nem universais, nem
25 Para facilitar a compreensão, o exemplo foi adaptado para português brasileiro. No original lê-se: O António devia
ser despedido porque roubou dinheiros públicos.
33

verdadeiras. O entimema parte de premissas apenas verossímeis, que verificam em muitos
casos e são aceites pela maioria das pessoas, principalmente pela maioria dos respectivos
auditórios.
Em uma propaganda voltada para professores temos dois exemplos de entimema 26 .
Se você é professor, leia este anúncio. Ele pode mudar a vida de seus alunos.
E ainda:
Premissa 1: Se você é professor, leia este anúncio.
Premissa 2: Ora, eu sou professor. (premissa implícita)
Conclusão: Logo, devo ler este anúncio.
Premissa 1: Este anúncio pode mudar a vida de meus alunos.
Premissa 2: Ora, eu quero mudar a vida de meus alunos. (premissa
implícita)
Conclusão: Logo, devo ler este anúncio.
De forma a esclarecer as bases e o objetivo da retórica, o Quadro 2.1 compara a lógica
formal e a retórica:
recurso característico
Lógica Formal Retórica
silogismo
(as premissas são verdades universais)
entimema
(as premissas são opiniões)
intenção ensino persuasão
efeito ciência convencimento
Quadro 2.1- Construção de raciocínio na lógica formal e na retórica (adaptado de BRANDÃO, 2008)
No Quadro 2.1, tem-se que o recurso característico da lógica formal é o silogismo (que
possui premissas baseadas em verdades universais), enquanto que o recurso da retórica é o
entimema (baseado em opiniões). A intenção da lógica formal é o ensino, enquanto que, a da
retórica é a persuasão. O efeito da lógica formal é a ciência, já o da retórica é o convencimento.
A retórica, como afirma Perelman (1997, p. 70), “difere da lógica pelo fato de se ocupar
não com a verdade abstrata, categórica ou hipotética, mas com a adesão. Sua meta é produzir ou
aumentar a adesão de um determinado auditório a certas teses e seu ponto inicial será a adesão
desse auditório a outras teses”.
26 Exemplo retirado de Paulo (2005)
34

Para Aristóteles, as duas formas distintas de raciocínio, lógica formal e retórica, “tinham
igual importância, visto que resultantes de métodos próprios de conduzir o raciocínio”
(SANTOS, 2005, p. 87). Contudo, como a retórica não tem “como objeto o verdadeiro, mas o
opinável” (PERELMAN, 1997, p. 66), ela passou tempos sem ter destaque, como explica Santos
(2005, p. 88)
a argumentação dialética – retórica – deixou de merecer dos filósofos a mesma atenção
dispensada à demonstração analítica – lógica formal – à medida em que, por influência do
rigor de cristianismo e do racionalismo, passa a representar uma forma de raciocínio
menos confiável, ligada a sofismas, ao discurso vazio, enquanto que sua irmã ocupava-se
com a relevância do rigor de métodos científicos para se chegar ao conhecimento (grifo do
autor).
Esta concepção de retórica também é encontrada no Dicionário Novo Aurélio (1999, p.
1760) que traz, além da definição aristotélica, o conceito de retórica como “adornos empolados
ou pomposos de um discurso. Discurso de forma primorosa, porém vazio de conteúdo”. Porém,
esta é uma visão deturpada da retórica como vista por Aristóteles. Papa (2006, p. 28) explica que
na Antigüidade, os filósofos viam com ceticismo a Retórica, dizendo-a produtora de
discursos enganosos, artificiosos, simulados. Parece-nos que essa crença persiste para
muitos, mesmo hoje em dia, pois é comum ouvirmos, principalmente de políticos em
época de campanhas eleitorais, expressões do tipo chega de retórica, sua retórica
obscurece a razão, fulano só tem retórica, etc. Percebemos, com isso, o quão distante
está essa Retórica contemporânea da Retórica de concepção aristotélica, que representava
a síntese dos conhecimentos humanos, uma verdadeira ciência (grifo do autor).
Apesar da retórica ter sido esquecida por muitas gerações de filósofos, seu conceito é
resgatado pelo pensador belga Chaïm Perelman, na segunda metade do século XX. Perelman
reabilita a retórica e coloca em pauta a importância desse processo de comunicação (PAPA,
2006).
Amossy (2008, p. 19) afirma que Perelman “inovou o estudo da retórica ao mostrar o
lugar central, em diversas disciplinas (do direito à filosofia, passando pela literatura) da arte de
persuadir, ou o conjunto dos meios verbais destinados a obter ou reforçar a adesão do auditório às
teses submetidas a seu assentimento”. Esta pesquisa destaca as idéias de Perelman sobre a
importância da retórica e suas idéias em relação à importância da adesão do auditório.
Dentro dos estudos da retórica, definida por Amossy (2008, p. 10) como “a arte de
persuadir”, a presente pesquisa também explora a idéia aristotélica de que são três meios os
meios de persuasão: ethos, pathos e logos, a serem detalhados a seguir, na subseção 2.2.1.
35

2.2.1 A concepção aristotélica de meios de persuasão
Como citado anteriormente, para Aristóteles (2005, p. 33), “retórica é a faculdade de ver
teoricamente o que, em cada caso, pode ser capaz de gerar persuasão”. Para o pensador grego, a
técnica retórica consiste em ‘provas’, ‘meios’ ou ‘recursos persuasivos’ de que se vale o orador
para convencer o auditório.
Dentre as provas empregadas pela persuasão, há aquelas que “não dependem da arte”
(meios não-artísticos) e as “dependentes da arte” (meios artísticos). Os meios não-artísticos de
persuasão são, segundo Sousa (2001, p. 17) “os que existem independentemente do orador: leis,
tratados, testemunhas, documentos, etc”.
Os meios de persuasão artísticos são aqueles que podem ser fornecidos, como afirma
Aristóteles (2005. p. 33), “pelo método e por nossos próprios meios”, ou seja, são fornecidos pelo
discurso.
Segundo Aristóteles (2005, p. 33), os meios de persuasão fornecidos pelo discurso
“distinguem-se três espécies”: o caráter do orador (ethos), a emoção despertada pelo orador nos
ouvintes (pathos) e o próprio discurso, pelo que ele demonstra ou parece demonstrar (logos).
Ethos é o apelo para a credibilidade. Segundo Aristóteles (2005, p. 33), “obtém-se a
persuasão por efeito do caráter moral, quando o discurso procede de maneira que deixa a
impressão de o orador ser digno de confiança. As pessoas de bem inspiram confiança mais
eficazmente e mais rapidamente em todos os assuntos, de um modo geral”.
Sousa (2001, p. 17) menciona que “sem dúvida o carácter do orador é fundamental, pois
uma pessoa íntegra ganha mais facilmente a confiança do auditório, despertando nele maior
predisposição para ser persuadido”.
Pathos é o apelo para a emoção do ouvinte, pois “obtém-se a persuasão nos ouvintes,
quando o discurso os leva a sentir uma paixão, porque os juízos que proferimos variam,
consoante experimentamos aflição ou alegria, amizade ou ódio” (ARISTÓTELES, 2005, p. 33)
Ainda quanto ao pathos, Sousa (2001, p. 17) acrescenta que
tem de se reconhecer que a emoção que o orador consiga produzir nos seus ouvintes pode
ser determinante na decisão de serem a favor ou contra a causa defendida. Se o orador
suscita nos juizes sentimentos de alegria ou tristeza, amor ou ódio, compaixão ou irritação,
estes poderão decidir num sentido ou no outro.
36

Logos corresponde ao campo da retórica que estuda como o raciocínio lógico funciona
para convencer da validade de um discurso. Aristóteles (2005, p. 33) explica que “é pelo discurso
que persuadimos, sempre que demonstrarmos a verdade ou o que parece ser a verdade”. É o uso
de argumentos lógicos e demonstração de evidências. O logos retórico é constituído por
entimemas, explicados na seção anterior.
A tríade ethos, pathos e logos é representada na Figura 2.1:
Pathos
(apelo para o emocional da audiência)
Ethos
(credibilidade do orador)
Logos
(lógica da mensagem)
Figura 2.1 - O triângulo da retórica (traduzido de BURNISKE, 2007, p.11)
Aristóteles (1998, p. 175) resume a tríade ao afirmar que “todos homens, ao fazerem um
juízo, são persuadidos ou porque são tomados por uma certa emoção, ou porque consideram que
o orador possui certas qualidades, ou porque houve uma demonstração concludente”.
Os três meios de persuasão ocorrem simultaneamente e como explica Eggs (2008, p. 41)
o peso dessas três provas é relativo, uma vez que depende do gênero oratório, ou, em uma
linguagem mais moderna, do tipo de texto. [...] Se a disposição afetiva está ligada ao
ouvinte, seria inexato concluir que ele se deixa convencer unicamente pelo pathos –
conclusão que seria necessariamente falsa, uma vez que o ouvinte se deixa convencer, por
definição, pelas três provas, logos, ethos e pathos.
Qualquer pessoa que domine esses três elementos é, em tese, capaz de persuadir, como
afirma Aristóteles (2005, p. 34) ao mencionar que
uma vez que as provas são obtidas por estes três meios, é manifesto que delas pode lançar
mão todo aquele que seja capaz de deduzir por meio do silogismo, de encarar teoricamente
os costumes e as virtudes, e, em terceiro lugar, de conhecer as paixões, a natureza e a
qualidade de cada uma delas, sua origem e desenvolvimento no indivíduo.
Contudo, esse domínio da arte retórica (com os três meios persuasivos) pode ser utilizado
das mais variadas formas, com fins virtuosos ou não. Quanto àqueles que a usam para ludibriar,
Aristóteles (2005, p. 34) menciona que eles são “levados pela ignorância, por impostura, ou por
outros motivos inerentes a natureza humana”.
É verdade que a retórica pode sim ser utilizada com objetivos desonestos, mas Perelman
(1997) crê que ela não seja apenas um expediente que se dirige aos ingênuos e aos ignorantes.
37

Para o autor, há áreas como a da argumentação religiosa, a da educação moral ou artística, a da
filosofia e a do direito, em que a argumentação tem que ser retórica, pois os raciocínios da lógica
formal podem não ter conteúdo que baste para sustentá-las.
A retórica pode ser utilizada nas mais diversas áreas como na política, na religião, na
filosofia, no direito ou na propaganda, sendo uma ferramenta para conquistar poder, mudar
opiniões e influenciar atitudes.
Adaptando os termos mencionados por Aristóteles (2005), para o foco desta pesquisa,
‘orador’ e ‘ouvinte’ correspondem a ‘obra’ e ‘leitor’. Esta adaptação é possível, pois, como
explicam Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996, p. 70) a “terminologia utiliza os termos ‘orador’ e
‘auditório’, [...] por mera comodidade de exposição, e que se devem englobar sob esses
vocábulos todos os modos de expressão verbal, tanto fala quanto escrita”.
Assim, na análise das capas de livros de auto-ajuda, pode-se representar a tríade dos
meios persuasivos como exposto na Figura 2.2, onde ethos é a credibilidade da obra, pathos é o
apelo ao emocional do leitor e logos é a lógica do discurso da capa.
Pathos
(apelo para a emoção do leitor)
Ethos
(credibilidade da obra)
Logos
(lógica do discurso da capa)
Figura 2.2 - Os três elementos persuasivos de Aristóteles,
adaptados ao discurso das capas de auto-ajuda.
Os modos de persuasão em capas de livros de auto-ajuda, mostrados na Figura 2.2, apesar
de aqui expostos separadamente, ocorrem de forma concomitante. Uma capa persuasiva pode
trazer uma mensagem digna de confiança (ethos), que contém aspectos que atinjam pessoas
devido ao apelo emocional (pathos) e que possui um discurso lógico (logos).
A forma como estes três meios de persuasão aristotélicos se manifestam nas capas de
livros de auto-ajuda será demonstrada na análise do corpus desta pesquisa, a ser tratada no
capítulo 3. Contudo, antes da efetiva análise das capas, este capítulo ainda apresenta três seções:
a seção 2.3 apresenta o que os estudos sobre propaganda discorrem acerca de persuasão, a seção
38

2.4 analisa a relação desses estudos com as idéias de Aristóteles e, por fim, a seção 2.5 demonstra
as características da propaganda presentes no discurso das capas de livros de auto-ajuda.
2.3 As técnicas de persuasão na propaganda
Bussmann (apud Sandmann, 2001, p. 12) observa que “os princípios da retórica têm hoje
seu principal campo de aplicação e revivescimento nos textos de propaganda. Entendendo-se a
retórica como a arte de persuadir, de convencer, e de levar à ação por meio da palavra, é fácil ver
que esse também é o papel da linguagem da propaganda”.
Como as capas de livros de auto-ajuda comportam-se como o discurso publicitário 27
(característica a ser detalhada na seção 2.5), esta seção relata conceitos de persuasão na
propaganda.
Gea Valor (2005, p. 43) afirma que o discurso publicitário “caracteriza-se por dois
elementos principais: informação e persuasão. Apesar das duas funções serem necessárias, a
maioria dos estudos na área mostra que a persuasão é o objetivo fundamental do anúncio
publicitário e que a função informativa é secundária”. 28
Brown (1971) apresenta técnicas persuasivas empregadas em propaganda, a saber: (i)
emprego de estereótipos; (ii) substituição de nomes; (iii) repetição; (iv) afirmação; (v) apontar o
inimigo e (vi) apelo à autoridade.
A primeira técnica citada, o emprego de estereótipos, segundo Brown (1971, p. 27)
é uma tendência natural de classificar as pessoas em tipos, e com o tempo esta
classificação pode tornar-se uma impressão fixa, quase impermeável a experiência real.
Daí os estereótipos do negro, do judeu, do capitalista, do líder sindical ou do comunista, e
as reações dos membros desses grupos passam a ser explicadas não em função deles
mesmos como indivíduos originais, mas em função do estereótipo.
27 Nesta pesquisa os termos ‘propaganda’, ‘anúncio’ e ‘publicidade’ são considerados sinônimos, assim como o faz
Sampaio (apud Gonzales, 2003, p. 14) que os define “como qualquer peça de comunicação gráfica veiculada em
jornais, revistas e outros meios de comunicação semelhantes”.
28 Gea Valor (2005, p.43): “The discourse of advertising is characterised by two main communicative elements:
information and persuasion. Although it might seem at first sight that both functions are necessary for an
advertisement to be effective, most of the studies in the area have shown that persuasion is the ultimate purpose of
advertising, and that the informative function is thus secondary to the persuasive one”.
39

Os estereótipos ocorrem com o uso de esquemas e fórmulas já consagradas. Pode ser
citado como exemplo o uso da imagem de uma pessoa bem vestida e de boa aparência, induzindo
à idéia de pessoa bem sucedida e de modelo a ser seguido (PAZ, 2002).
Outro exemplo de emprego de estereótipo é apresentado na Figura 2.3, onde é anunciado
um seguro de automóvel para mulheres. A propaganda parte da idéia de que cabe à mulher ser
delicada e perfumada, já aos homens cabe o papel de realizar trabalhos braçais como trocar um
pneu de carro, pois são eles ‘quem tem que suar’. É utilizada a imagem de uma marca de batom
circulada pela frase ‘mais segurança e proteção’, para identificar o tom feminino do anúncio.
Figura 2.3 - Seguro Auto Mulher SulAmérica (Caras, 2008b, p. 137). Emprego de estereótipo.
Dentro do processo de persuasão também se faz uso de estereótipos em frases, como ‘O
povo unido, jamais será vencido’ ou ‘Mês de maio, mês das mães’. A característica maior do
estereótipo é não permitir perguntas, visto ser como uma verdade conhecida (PAZ, 2002).
Outra técnica de persuasão é a substituição de nomes, na qual Brown (1971, p. 28) destaca
que “o propagandista freqüentemente procura influenciar seu público pela substituição de termos
40

favoráveis ou desfavoráveis, com uma conotação emocional, no lugar de termos neutros
inadequados a seu propósito”.
Na substituição de nomes trocam-se termos com a intenção de influenciar positiva ou
negativamente determinadas situações. Geralmente, usam-se eufemismos, por exemplo, em vez
de dizer que ‘o capitalismo vai mal’, diz-se que ‘é preciso reaquecer a livre iniciativa’. Outro,
exemplo, agora com influência negativa, é no lugar de ‘os Sem-terra ocuparam as terras’, utilizar
‘os Sem-terra invadiram as terras’ (PAZ, 2002).
Na propaganda apresentada na Figura 2.4, é exibido um celular que possui o comando
touch screen (tela com ícones sensíveis ao toque). Para chamar a atenção para este recurso,
poderia ter sido anunciado: ‘As funções do celular disponíveis num toque’, contudo, o que se lê
é: ‘Seus desejos num toque’. Temos a substituição da idéia ‘funções do celular’, pela expressão
‘seus desejos’, o que visa influenciar o consumidor a acreditar que ele deseja aquele produto.
Figura 2.4 - Celular Samsung Omnia (Exame, 2008b, p. 77). Técnica de substituição de nome.
41

Brown (1971, p. 28) também cita a repetição como técnica na qual “o propagandista
confia em que, se repetir uma afirmação muitas vezes, com o tempo, ela será aceita por seu
público”.
A Figura 2.5 mostra um exemplo de um anúncio em que é utilizado o recurso da
repetição. O termo ‘whisky’ aparece em: ‘Minha bebida é whisky’; ‘Por que eu prefiro whisky’;
‘Como eu bebo o meu whisky’; ‘Com quem eu bebo meu whisky’; ‘2 o Scotch Whisky Festival’ e
‘Porque você e seu whisky são únicos’.
Figura 2.5 - Whisky Festival (Isto é, 2008, p. 81). Uso da técnica de repetição.
Na Figura 2.5, além da palavra ‘whisky’ ser utilizada seis vezes, também é feita a
repetição em linguagem não-verbal, através do uso de cor e imagem, pois nove garrafas de
whisky são mostradas na parte inferior do anúncio e a cor de alaranjada do fundo do comercial
também faz referência à bebida.
42

Outra técnica persuasiva citada por Brown (1971, p. 29) é a da afirmação, onde “o
propagandista raramente discute, mas faz afirmações ousadas em favor de suas teses [...] [pois a]
essência da propaganda é a apresentação somente de um lado da questão, a limitação propositada
do raciocínio e indagação livres”.
Um exemplo da técnica de afirmação pode ser observado na Figura 2.6, onde se lê: ‘No
futuro, todos os sons terão mp3’. Neste anúncio não está claro a que ‘futuro’ o anúncio se refere,
se em cinco, dez ou vinte anos. Também não é levado em consideração que outras tecnologias
mais avançadas que o mp3 poderão surgir e que é possível que, ‘no futuro’, nenhum som tenha
mp3. Assim, busca-se convencer o leitor, partindo-se de uma afirmação ousada e questionável.
Figura 2.6 - Som Gradiente (Época, 2004, p. 23). Uso da técnica de afirmação.
A técnica de apontar o inimigo, segundo Brown (1971, p. 29), ocorre na medida em que
“é valioso ao propagandista poder apresentar uma mensagem que não seja apenas a favor de algo,
43

mas também contra um inimigo real ou imaginário, supostamente contrário à vontade do seu
público”.
Exemplos de propagandas que apontam o inimigo são os comerciais de produtos de
limpeza ou germicidas, que colocam como inimigos germes ou fungos, ou mesmo nos comerciais
de sabão em pó, que vêem na sujeira o inimigo (PAZ, 2002). Verifica-se, na Figura 2.7, uma
propaganda que aponta como inimigo a má-digestão, representada pela imagem de um nó no
abdômen da modelo.
Figura 2.7 - Alca-Luftal (Caras, 2008b, p. 133). Técnica de apontar o inimigo.
A última técnica citada por Brown (1971, p. 29), o apelo à autoridade, pode ser uma
autoridade “religiosa, a de uma figura política proeminente, ou, particularmente na publicidade
comercial, a autoridade da ciência e das profissões liberais”. Pode-se citar como exemplo a
44

propaganda exibida na Figura 2.8, onde a imagem e nome de uma dentista são divulgados: ‘Dra.
Claudia Lopes - CRO n o 50877’. Conclui-se o anúncio com o slogan ‘Colgate: A marca n o 1 em
recomendação dos dentistas’. A autoridade de um profissional registrado é usada para convencer
o consumidor da qualidade do produto anunciado.
Figura 2.8 - Colgate (Caras, 2008a, p. 65). Apelo à autoridade.
As seis técnicas de persuasão da propaganda citadas por Brown possuem uma estreita
relação com a perspectiva de meios de persuasão de Aristóteles, o que é demonstrado na seção
2.4.
45

2.4 Técnicas persuasivas de Brown X Meios de persuasão de Aristóteles
Ao analisar a visão de Brown (1971) sobre as técnicas de persuasão em propaganda, é
possível identificar uma relação com os conceitos que norteiam a teoria aristotélica de meios de
persuasão.
Brown (1971) afirma que uma técnica persuasiva é o emprego de estereótipos. Esta
técnica visa a utilizar, como argumento para uma propaganda, uma ‘idéia’ que é compartilhada
por um determinado auditório. Esta idéia é estereotipada, sendo apenas uma ‘impressão’ ou uma
‘opinião’, mas permeando a mente do auditório como se fosse uma verdade. Como afirma Paz
(2002) a característica maior do estereótipo é não permitir perguntas, por ser visto como uma
verdade conhecida.
Construir um raciocínio baseado em uma opinião, e não em uma verdade universal, é o
que caracteriza a construção de raciocínio (logos) da retórica de Aristóteles. O logos retórico é
baseado em premissas opináveis. Na propaganda do Seguro Auto Mulher SulAmérica (Figura
2.3), o raciocínio se inicia a partir de uma opinião: ‘Quem tem que suar são os homens’. Vejamos
a representação do entimema, aqui existente:
Seguro Auto Mulher SulAmérica. Porque quem tem que suar são os homens.
Premissa 1: Quem tem que suar são os homens.
Premissa 2: Ora, eu sou mulher. (premissa implícita)
Conclusão: Logo, preciso do seguro.
O emprego de estereótipos também pode remeter a imagens que tocam o emocional do
leitor, proporcionando o que Aristóteles denomina de apelo ao pathos. Mais três técnicas citadas
por Brown também visam tocar o leitor por meio de apelo ao emocional. São elas: a substituição
de nomes, a afirmação e apontar o inimigo.
A técnica de substituição de nomes busca trabalhar com o pathos através da utilização de
“termos favoráveis ou desfavoráveis, com uma conotação emocional” (Brown, 1971, p. 28),
como visto na propaganda do Celular Samsung (Figura 2.4), onde foi usada a expressão ‘seu
desejo’, no lugar de ‘funções do celular’.
46

Em mais uma propaganda, agora relativa ao Student Travel Bureau (Figura 2.9), vemos
um outro exemplo de apelo ao pathos. O anúncio traz a mensagem: ‘Você sempre volta diferente
de uma viagem’ e a imagem mostra uma jovem desinibida, com vestido decotado, sendo
assediada por dois rapazes. Em contrapartida, sua foto do passaporte mostra que a mesma jovem,
antes de viajar, possuía um visual sério com cabelos presos e óculos e um comportamento tímido.
Figura 2.9- Student Travel Bureau (Exame, 2008a, p. 58). Apelo ao pathos.
A técnica do apelo à autoridade objetiva ressaltar a qualidade de um produto através do
apoio de figuras proeminentes na religião, ciência ou profissional da área foco. Esta técnica está
relacionada ao que Aristóteles define como ethos, o apelo que evidencia a credibilidade de um
produto.
A técnica da repetição (demonstrada na Figura 2.5) faz com que uma idéia, com o tempo,
seja aceita por seu público. Outra técnica, a da afirmação (Figura 2.6), também parte do princípio
de uma opinião ser aceita como verdade.
47

Todas as seis técnicas, emprego de estereótipos; substituição de nomes; repetição;
afirmação; apontar o inimigo e o apelo à autoridade, criam um raciocínio persuasivo na
propaganda, pois a partir delas cria-se um discurso que possui um logos, ou seja, cria o que
Aristóteles (2005, p. 33) chama de um discurso que demonstra “a verdade ou o que parece ser a
verdade”. A Figura 2.10 ilustra as relações aqui descritas, entre a teoria de Brown e a de
Aristóteles:
Figura 2.10- técnicas de persuasão de Brown X meios de persuasão de Aristóteles
Depois de analisar como o estudo de Brown de técnicas persuasivas da propaganda se
relaciona com a retórica de Aristóteles e seus meios de persuasão, pode-se concluir que a visão
clássica de persuasão é passível de ser utilizada como mecanismo de análise em atuais pesquisas.
Como afirma Figueiredo Neto (2008, p. 190), “a retórica está mais viva do que nunca nos dias de
hoje. A publicidade, mesmo que inconscientemente, utiliza-se de sua estrutura para levar os
consumidores às ações de compra dos produtos oferecidos”.
2.5 A persuasão da propaganda nas capas de livros de auto-ajuda
O discurso presente nas capas de livros de auto-ajuda assemelha-se ao discurso publicitário, fato
que pode ser percebido ao analisarmos o que Malanga (1979) cita como os cinco fundamentos de
um anúncio.
Pathos
Ethos
Afirmação
Repetição
Emprego de estereótipos
Substituição de nomes
Apontar o inimigo
Apelo à autoridade
Logos
48

Para Malanga (1979, p. 48), um anúncio deve
(1) chamar a atenção do leitor ou ouvinte e fixar essa atenção por um tempo
suficientemente longo, a fim de que o texto seja lido ou ouvido até o fim; (2) [...] provocar
o interesse do consumidor, despertando nele um motivo para a aquisição do produto; (3)
depois de chamar a atenção e despertar o interesse, o anúncio deve desencadear emoções
agradáveis ou de segurança, estimulando o desejo de compra; (4) [...] criar convicção e (5)
[...] pela sugestão e raciocínio, [...] transformar o desejo em decisão e finalmente em ação.
Esses cinco estágios também são os objetivos de capas de livros de auto-ajuda, pois
através delas as editoras buscam (1) chamar atenção para o livro; (2) despertar um motivo para a
aquisição; (2) desencadear emoções e segurança; (4) criar convicção e (5) induzir à ação de
adquirir uma obra.
A característica de uma capa funcionar como uma propaganda também é mencionada por
Weedon (2007, p. 117) ao explicar que
as capas de livros podem ser vistas como uma entrada para que possamos olhar o texto. A
frente ilustrada é uma propaganda, algo tentador, parcialmente revelando e parcialmente
ocultando o conteúdo. Em uma livraria, [...] é o local de negociação e decisão. A capa nos
instiga – devo abrir o livro? Devo adquirí-lo? Ele vai me satisfazer? [...] É o local onde
ocorrem os prazeres da escolha e da expectativa, que precedem uma venda ou a leitura de
uma obra. 29
O primeiro fundamento de um anúncio é o de chamar atenção do público para o produto.
Este estágio inicial é comentado por Perelman (1997, p. 70) ao explicar que, para que seja
desenvolvida uma argumentação,
é preciso que o orador dê valor à adesão alheia e que aquele que fala tenha a atenção
daqueles a quem se dirige: é preciso que aquele que desenvolve sua tese e aquele que quer
conquistar já formem uma comunidade, e isso pelo próprio fato do compromisso das
mentes em interessar-se pelo mesmo problema. A propaganda, por exemplo, implica que
se dê valor a convencer, mas esse interesse pode ser unilateral; quem é alvo da propaganda
não tem necessariamente o desejo de escutar. Por isso, na primeira fase, antes que a
argumentação se inicie verdadeiramente, lançar-se-á mão dos meios necessários para
forçar a atenção: estaremos no limiar da retórica.
Para chamar atenção de um potencial leitor, é necessário que o livro seja exposto na loja
em um local estratégico. Whelan (2004, p. 93) detalha o posicionamento de livros de auto-ajuda
em livrarias americanas explicando que,
29 Weedon (2007, p. 117): “Book covers can be seen as a doorway through which we glimpse the text. The illustrated
front is an advertisement and a tease, partially revealing, partially concealing the content. In the bookshop […] it is a
place of negotiation and decision. The cover dallies with us – should we open the book? Should we take it and own
it? Will it give us the enjoyment we seek? […] It is a site for the pleasures of choice and anticipation which is a
prelude to the sale and consumption of a work”.
49

após o lançamento de um livro, a posição nas prateleiras das maiores redes de livrarias
torna-se muito importante. As editoras pagam para que seus títulos sejam posicionados
com destaque na Borders, Barnes and Nobel e outras grandes lojas. 30
A crescente venda de livros em supermercados, como mostra pesquisa citada no primeiro
capítulo deste trabalho, é relacionada ao fator de visualização do produto. Teixeira (2006) cita
que a compra de livros em supermercados, em seu maior número de auto-ajuda e religião, se dá
por impulso. Em geral, o consumidor distraído passa pela seção de livros, que geralmente
encontra-se ao lado da seção de CDs e DVDs, e, na hora, acaba decidindo por levar um título que
lhe chamou a atenção.
Em livrarias, a atração dos livros ocorre ainda na vitrine, pois “as capas estimulam os clientes a
ver o que está sendo oferecido nas mesas onde os livros são organizados horizontal ou
verticalmente, de forma que a capa possa ser vista. Elas mostram o que há de novidade e chamam
o cliente para entrar na loja”. (WEEDON, 2007, p.117) 31
Além da localização do livro na loja, a capa também precisa dispor de uma disposição de
elementos de texto e imagem (se houver) que prendam atenção. Descardesi (2002, p. 20) explica
que o texto escrito é “composto por mais de um modo de representação. Em uma página, além do
código escrito, outras formas de representação como a diagramação da página (layout), a cor e a
qualidade do papel, o formato e a cor (ou cores) das letras, a formatação do parágrafo, etc.,
interferem na mensagem a ser comunicada”.
Um anúncio é a combinação de texto e imagem que, conforme Sant’Anna (1996), forma
um só ambiente, um único corpo. Segundo o autor, o que realmente distingue uma publicação da
outra é o estilo, isto é, seu layout, que é o modo pelo qual os textos e as ilustrações nas páginas se
arranjam. Um bom layout é aquele que ajuda a transmitir as informações que estão no texto e, ao
mesmo tempo, possui um design atrativo e incita à leitura.
Para obter um layout adequado, deve-se observar qual a melhor posição do texto. Para
Sant’Anna (1996, p. 178) “o centro ótico 32 de um anúncio não coincide com o centro geométrico,
encontrando-se ligeiramente acima deste”, como mostrado na Figura 2.11. O item que se quer
30 Whelan (2004, p. 93): “Once the book is in print and being publicized, shelf placement within major bookstore
chains becomes very important. Publishers pay for featured placement of their titles at Borders, Barnes and Noble
and other major stores”.
31 Weedon (2007, p. 117): “It encourages customers to see what is on offer on the tables where books are arranged
flat or upright so the cover can be seen. It shows what is new, and draws the customer further into the shop”.
32 Sant’anna (1996) utiliza a variante ‘ótico’, mas a autora desta pesquisa utiliza ‘óptico’, para não confundir com
àquele termo também relacionado a ‘ouvido’.
50

que o leitor visualize ao primeiro relance deve estar posicionado acima do centro geométrico
livro.
Figura 2.11- O centro óptico de um anúncio
Para a seleção do tipo de letra, Sant’anna (1996) diz que, para os títulos, que são curtos e
mais decorativos, qualquer tipo de letra pode ser utilizado. Já para as outras partes do anúncio o
tipo de letra recomendável é um tipo invisível, ou seja, que não chame atenção. Assim, o leitor
foca o conteúdo do texto, devendo-se utilizar um tipo padrão, tradicional. De acordo com
Sant’Anna (1996, p.184)
deve-se dar preferência aos caracteres tipográficos, evitando o uso de caracteres
desenhados. E a sua legibilidade depende de cinco fatores (1) simplicidade – o que facilita
a leitura; (2) dimensões – pequenas demais são fatigantes, e grandes causam mal-estar; (3)
força – necessita-se uma ótima relação entre a altura e a força com um ótimo intervalo em
cada letra; (4) orientação – de preferência verticalmente, pois quanto mais oblíquos, menor
sua legibilidade; (5) harmonia – um anúncio deve ser composto por caracteres que formem
um estilo único.
Poynter (2003) menciona a necessidade de elaborar uma capa que prenda a atenção do
leitor nos primeiros segundos que o olhar atinge o produto, pois
as livrarias possuem centenas de livros dispostos nas prateleiras, sendo difícil chamar a
atenção para um livro específico. Normalmente um potencial leitor vê a lombada do
livro e, se interessar, observa a capa por uma média de quatro segundos e depois lê a
contracapa. Em média ele gasta apenas sete segundos, então o segredo é fazê-lo ler
por mais tempo. O texto precisa tocar e trazer benefícios ao leitor. (grifo nosso) 33
Após chamar atenção de um leitor em potencial, tem-se a segunda meta de uma capa que
é a de despertar um motivo para a aquisição. Whelan (2004, p. 90) afirma que “um livro de auto-
ajuda precisa primeiramente captar a atenção do leitor e então oferecer algum tipo de ajuda que
as pessoas percebem necessitar”. 34
33 Poynter (2003): “stores have tens-of-thousands of books being displayed spine-out. With all this congestion, it is
hard to get attention. Initially, all a potential buyer sees is the book’s spine. If the browser takes it down, he or she
will gaze at the cover about four seconds and then flip the book over to read the back cover. On average, he or she
will spend just seven seconds here so the trick is to keep them reading longer. Your copy has to be punchy and
benefit-laden; it has to speak to the potential buyer.”
34 Whelan (2004, p. 90): “A self-help book must first captivate the reader’s attention and then offer some kind of help
people perceive they need”.
51

Em capas de livro de auto-ajuda, é utilizado o fundamento da criação de uma necessidade
ou um apelo a uma necessidade existente. Salerno (2005, p. 158) afirma que “o ditado mais
antigo em vendas e marketing é: ‘Encontre uma necessidade e supra-a’. […] Pessoas felizes não
estão querendo se recuperar de nada nem estão procurando ajuda. 35
Perelman e Olbrechts-Tyteca (1997, p. 312) destacam que “as técnicas modernas da
publicidade e da propaganda exploraram a fundo a plasticidade na natureza humana que permite
desenvolver novas necessidades, fazer desaparecer ou transformar necessidades antigas”.
Há dois tipos de necessidades para o consumo de bens: necessidades materiais, como
comer e beber o suficiente para nos mantermos vivos, e de roupas para nos mantermos aquecidos
e enxutos; e necessidades sociais, tais como amor, amizade, reconhecimento de nossos
semelhantes, pertencer a grupos, e termos consciência de nós mesmos como individualidades em
relação aos grupos sociais circundantes. (VESTERGAARD E SCHRØDER,1996)
Vestergaard e Schrøder (1996, p. 5) destacam que
é difícil dizer quais são as necessidades mais importantes. Se as nossas necessidades
materiais não forem satisfeitas, morreremos de fome ou de frio; se não o forem as
necessidades sociais, tenderemos a sofrer problemas psicológicos. O ponto crucial é que,
ao consumir bens, estamos satisfazendo ao mesmo tempo necessidades materiais e sociais.
Os vários grupos sociais identificam-se por suas atitudes, maneiras, jeito de falar e hábitos
de consumo. As roupas que vestem, por exemplo, podem deixar de ser um mero objeto de
uso para se transformar em veículo de informação sobre que tipo de pessoa que somos ou
gostaríamos de ser.
Pode-se afirmar que livros de auto-ajuda são bens de necessidades sociais, devido ao fator
emocional existente por trás da compra, pois aquele que adquire um desses livros visa uma
melhora de auto-estima em relacionamentos pessoais ou profissionais.
A criação de uma necessidade em livros de aconselhamento é chamada por Barton (1992,
p. 2 apud MEURER, 1998, p. 15) de ‘problematização’, sendo definida como a ação de “mostrar
que uma idéia ou visão ou situação precisa de algum tipo de reexame ou reavaliação”. 36
Caso haja uma oposição entre o que o leitor acredita e as idéias que o autor apresenta, o
leitor irá julgar a nova informação. Meyers-Levy, J e Malaviya, P. (1998, p.51) chamam este
processo de ‘formação de opinião’. Eles explicam que, para que julgamentos ou qualquer tipo de
persuasão ocorra, a mensagem precisa atingir o receptor, o que vai depender da quantidade de
35 Salerno (2005, p. 158): “It’s the oldest dictum in sales and marketing ‘Find a need and fill it’. […] Happy people
aren’t trying to recover from anything; nor do they go looking for massive amounts of help”.
36 Barton (1992, p. 2 apud MEURER, 1998, p. 5): “Problematisation, simply defined, is showing that a prevailing
assumption, idea, view, or situation needs re-examination or re-evaluation of some kind”.
52

informação que o receptor deseja receber, bem como das características do contexto da
mensagem.
Já Brown (1971, p. 29), como já citado, utiliza outra terminologia para a criação de
necessidades, ao afirmar que uma das técnicas de persuasão é ‘apontar o inimigo’. No caso do
movimento de auto-ajuda, o inimigo pode corresponder ao fracasso profissional, à falta de
aceitação pela sociedade devido a um corpo fora dos padrões, ou à infelicidade de uma relação
amorosa, entre outros “problemas”.
Ao expor o “problema” que o leitor possui, a auto-ajuda segue duas linhas, explicadas
pelo jornalista Steve Salerno (2005): victimization (vitimização) ou empowerment
(empoderamento).
O movimento de victimization defende a idéia que você não é responsável por sua
situação atual, pois forças maiores o fizeram chegar onde está. Deve-se assumir que você não é
culpado por seus problemas, mas é necessário primeiramente aceitá-los para depois procurar a
melhora. Por outro lado, a idéia do empowerment afirma que você é totalmente responsável por
tudo que faz, seja de bom ou de ruim (SALERNO, 2005).
Os líderes do movimento de vitimization, segundo Salerno (2005, p. 31)
fizeram uma importante descoberta: eles poderiam ajudar a melhor lidar com dificuldades
ao redefini-las. Esta idéia levou a inteligentes distinções e habilidosos usos de linguagem,
que se tornaram uma característica marcante do movimento da auto-ajuda. (...) Dentro
deste princípio, que ficou conhecido como “modelo doença”, vícios em drogas, sexo, jogo,
como também alimentação em excesso e compulsão em mentir e comprar, foram
consideradas doenças. 37
Já o empowerment, como afirma Salerno (2005, p. 33),
desenvolveu uma nova mensagem: você não é impotente – você é onipotente! Dentro das
regras do empowerment, você é um soberano mestre do seu destino e pode derrotar
qualquer obstáculo em sua vida. (...) Os pais do empowerment (...) exibiram seu inteligente
jogo de semântica, neste caso, desenvolvido para que as pessoas não se sentissem
constrangidas de nada: o ‘deficiente físico’ tornou-se ‘portador de necessidades especiais’.
Lares divididos pelo divórcio e outros transtornos domésticos tornaram-se ‘famílias nãotradicionais’.
Este jogo de palavras observado tanto no movimento de victimization, quanto no de
empowerment, é chamado por Brown (1971) de técnica de substituição de nomes, como já citado.
37 Salerno (2005, p. 31): “Victimization movement’s spiritual leaders made an important discovery: they could help a
constituent better cope with the burden of failings by redefining them. This insight led to clever semantic distinctions
[…] and artful use of language became a hallmark of self-help movement […] under this guiding principle, which
became known as the ‘disease model’, drug abuse, sex addiction, compulsive eating, compulsive lying, compulsive
shopping, compulsive gambling […] and many others problems were deemed diseases”.
53

McGee (2005) propõe outros termos para a mesma dualidade por trás da auto-ajuda:
calling (chamado) e composing (compor). A idéia de calling é na vida se deve atender a um
‘chamado’, ‘uma vocação’, uma ‘missão’. Já a idéia de composing trata a vida como uma obra-
de-arte, como algo que pode ser inventado ou transformado. Segundo McGee (2005, p. 51)
a figura do indivíduo como artista que cria e muda sua vida é mais freqüente depois da
metade de 1990 devido à volatilidade do mercado de trabalho. A metáfora de compor a
vida conforta o peso de metáforas como ‘chamado’, ‘vocação’, ‘caminho’, ‘jornada’ e
‘missão’, na medida em que oferece alternativas ao invés de um único caminho a ser
seguido. 38
Após chamar a atenção para o livro e despertar um motivo para a aquisição, uma capa
precisa desencadear emoções e segurança. Mais uma vez, comparando a teoria moderna de
propaganda e a visão clássica de retórica, é possível traçar um paralelo entre Malanga e
Aristóteles, como demonstrado na Figura 2.12. A seqüência dos fundamentos de um anúncio,
adaptados a capas de livros de auto-ajuda, e sua relação com os meios de persuasão de Aristóteles
são demonstradas na Figura 2.12.
Chamar atenção para o livro
Despertar um motivo para a aquisição
Pathos Desencadear emoções e segurança
Ethos
Criar convicção
Induzir à ação da compra
Logos
Figura 2.12 - Fundamentos de um anúncio (MALANGA, 1979) e os meios de
persuasão (ARISTÓTELES, 2005) nas capas de livro de auto-ajuda.
38 (McGEE, 2005): “The figure of the artist or visionary for whom life is an aesthetic experience to be imagined and
created appears more frequently by the mid-1990s in response to the staggering volatility of employment markets.
The metaphor of composing a life eases the burden on the metaphors of calling, path, journey and mission, while
offering an alternative ideal of singular calling”.
54

A Figura 2.12 ilustra que a função de desencadear emoções está relacionada ao pathos,
pois, relembrando Aristóteles (2005, p. 33), “obtém-se a persuasão nos ouvintes, quando o
discurso os leva a sentir uma paixão”.
Sandmann (2001) explica que na linguagem da propaganda a função apelativa está muito
presente, afinal a constante dessa linguagem é vender um bem de consumo - um produto ou
serviço, ou uma idéia; é persuadir alguém, é levar alguém a um comportamento. Há marcas
lingüísticas típicas na função apelativa: períodos interrogativos, verbo no imperativo, pronomes
pessoais e possessivos na segunda pessoa, verbo na segunda pessoa.
Também está ilustrada na Figura 2.12 o que Malanga (1979) menciona que é necessidade
de criar sensação de segurança de um produto, e esta só ocorre se este produto demonstrar
confiabilidade, o que remete, traçando um comparativo com Aristóteles, ao apelo ao ethos, onde
“o discurso procede de maneira que deixa a impressão de o orador [ou produto] ser digno de
confiança” (ARISTÓTELES, 2005, p. 33).
Atravessando todas as etapas mencionadas acima (chamar atenção para o livro; despertar
um motivo para a aquisição e desencadear emoções e segurança), busca-se um discurso que
possua um logos que gere a convicção de que a obra vale a pena ser adquirida, induzindo o leitor
à ação da compra.
55

CAPÍTULO 3 – ANÁLISE DAS CAPAS DE LIVROS DE AUTO-AJUDA
56
“If you only read one book on what life is all about –
make it this one! This book is life-changing.”
(Lee Strobel) 39
No início desta pesquisa, descreveu-se que livros de auto-ajuda, nas duas últimas décadas,
têm se manifestado como um grande fenômeno de vendas. Também foi destacada a importância
da capa como forma de persuadir um potencial leitor a adquirir uma obra. O capítulo primeiro
expôs a definição de livro de auto-ajuda, bem como o histórico e o perfil do leitor destes livros.
Em seguida, no capítulo dois, foi analisada a retórica de Aristóteles e como ela se
relaciona com os estudos modernos sobre persuasão. Também foi demonstrada a semelhança
entre o discurso da propaganda e as capas de livros de auto-ajuda.
O presente capítulo dedica-se a investigar os recursos persuasivos em capas de livros de
auto-ajuda. A análise será baseada na teoria de Aristóteles (2005) sobre meios de persuasão em
conjunto com as teorias sobre persuasão previamente citadas como Brown (1971), Malanga
(1979), Vestergaard e Schrøder (1996) e Sandmann (2001).
Para efeito de organização, a análise está dividida em cinco partes: (1) chamando atenção
para a obra; (2) o apelo ao pathos; (3) o apelo ao ethos; (4) o apelo ao logos e (5) a linguagem
não-verbal.
3.1 Chamando atenção para a obra
Como mencionado no capítulo anterior, para Malanga (1979), a primeira fase da
persuasão de um produto refere-se a chamar atenção do consumidor. Assim sendo, uma capa de
livro de auto-ajuda precisa possuir um layout atrativo e de mensagem clara.
Na seção 2.5, ficou demonstrado que o centro óptico de uma capa, ponto primeiramente
visualizado por um leitor, não coincide com o centro geométrico (Figura 2.11). O item que deve
chamar mais atenção do leitor, num primeiro relance, precisa estar posicionado acima do centro
da capa.
39 Citação presente na contracapa de Purpose Driven Life de Rick Warren (Anexo R).

O centro óptico foi a posição onde mais foram encontrados os títulos dos livros estudados,
com 78% de ocorrência (43 capas das 55 analisadas - Anexo A). Como exemplo, em The Seven
Habits of Highly Effective People (Figura 3.1), o título, envolvido por um quadro vermelho, está
posicionado acima do centro da capa. Esta capa também possui um ponto luminoso posicionado
exatamente no centro óptico. Este recurso chama atenção para sua visualização e destaca a capa
em relação a outras que, eventualmente, estiverem expostas junto a ela.
Figura 3.1- Título posicionado no centro óptico.
Também foram encontradas capas em que não se encontra um título no centro óptico, mas
uma imagem. Por exemplo, em Transformando Suor em Ouro (Figura 3.2), Bernardinho, técnico
de voleibol e autor do livro, é colocado em evidência, fazendo com que o leitor enxergue a
imagem significativa do técnico na primeira visualização (imagem a ser discutida na seção 3.5).
Figura 3.2- Imagem posicionada no centro óptico.
57

Um potencial leitor, segundo Poynter (2003), “observa a capa por uma média de quatro
segundos e depois lê a contracapa. Em média, ele gasta apenas sete segundos, então o segredo é
fazê-lo ler por mais tempo”. Para que a contracapa também seja atrativa, o texto nela presente
deve ser arranjado de forma a promover a visualização da mensagem do livro.
Assim, em contracapas, e também nos textos das orelhas, utiliza-se o recurso de descrever
possíveis problemas enfrentados pelo leitor e de citar promessas do livro em formato de lista. As
listas contêm frases curtas e pontuais, muitas vezes precedidas de marcadores, que objetivam
transmitir que as idéias apresentadas pela são de fácil assimilação.
A exposição do texto em listagem foi encontrada na ocorrência de 41% e, como exemplo,
na contracapa da obra Optimal Thinking, de Rosalene Glickman (Anexo C) são citadas situações
em que o livro irá ajudar o leitor:
• “Faça as melhores perguntas e encontre as melhores soluções
• Tenha decisões construtivas e qualquer situação
• Maximize a alegria de executar atividades diárias
• Domine emoções perturbadoras e elimine comportamentos indesejáveis
• Funcione em seu máximo nas relações de negócios e pessoais
• Traga o melhor nos outros e muito mais!” 40
O layout da obra, como primeiro contato de um leitor, deve ser trabalhado a ter um título
com letras grandes, instigante e bem posicionado. Os textos das contracapas e orelhas devem ser
graficamente atrativos. Esta combinação de elementos abre a porta para a leitura do livro, pois,
como afirma Perelman (1997, p. 70), “na primeira fase, antes que a argumentação se inicie
verdadeiramente, lançar-se-á mão dos meios necessários para forçar a atenção”.
40 Optimal Thinking, contracapa (Anexo B): “Ask the best questions and find the best solutions; Make the most
constructive decisions in every situation; Maximize you enjoyment of everyday activities; Eliminate self-sabotage
and experience the full power of your mind; Master disturbing emotions and stop unwanted behaviors; Function at
your peak in business and personal relationships; Bring out the best in others, and much more!”
58

3.2 O apelo ao pathos
Segundo Malanga (1979), dentro do processo de persuasão, após chamar a atenção do
consumidor, deve-se despertar um motivo para a aquisição do produto. Para mostrar a
necessidade de aquisição de uma obra, McGEE (2005, p. 18) explica que “a literatura de auto-
ajuda define seus leitores como incapazes, necessitando de alguma característica – beleza, saúde,
riqueza, opções de emprego, um parceiro, felicidade no casamento, ou conhecimento técnico
especializado – e então se oferece como a solução”. 41
Como demonstrado no estudo de Vestergaard e Schrøder (1996), há dois tipos de
necessidades para o consumo de bens: necessidades materiais e necessidades sociais, já
explicadas no capítulo anterior. A compra de um livro de auto-ajuda pode ser classificada como
uma necessidade social, pois se baseia em necessidades de cunho psicológico, como o amor, a
amizade, o reconhecimento de semelhantes, a importância de pertencer a grupos e de se conhecer
como indivíduo.
Portanto, ao criar ou expor uma necessidade, um recurso persuasivo, utilizado nas capas
dessas obras, é o apelo ao emocional ou pathos, explicado por Aristóteles (2005, p. 33) ao
afirmar que “obtém-se a persuasão nos ouvintes, quando o discurso os leva a sentir uma paixão,
porque os juízos que proferimos variam, consoante experimentamos aflição ou alegria, amizade
ou ódio”.
Um exemplo de apelo ao pathos é encontrado na contracapa do livro What Smart Woman
Know de Steven Carter e Julia Sokol (Anexo E):
“Muitas mulheres tornaram-se inteligentes da maneira difícil, através das primeiras
experiências, e elas têm as cicatrizes para provar isto. Memórias dolorosas de noites em
claro, lágrimas, confusão, raiva, insegurança e ansiedade podem ensiná-la sobre vida,
amor e relacionamentos, mas este é um preço alto para se ter sabedoria. Há uma
maneira mais fácil para as mulheres ficarem mais espertas – uma maneira mais fácil de
adquirir o tipo de informação necessária para lidar com relacionamentos de forma sábia
sem precisar passar por eventos traumáticos que normalmente acompanham a aquisição
de tal conhecimento. Como? Ouvindo e aprendendo através da experiência de outras
mulheres. Conhecimento sem dor e compreensão sem dor de cabeça, perspicácia sem
melodrama – este livro é sobre isso. As mulheres mais inteligentes sabem que para
41 McGEE (2005, p. 18): “The literature of self-improvement defines its readers as insufficient, as lacking some
essential feature of adequacy – be it beauty, health, wealth, employment options, sexual partners, marital happiness,
or specialized technical knowledge – and then offers itself as the solution”.
59

ficarem ainda mais inteligentes não é necessário dor”. 42
Durante a exposição do problema, são apresentadas palavras e expressões focam o
emocional, como: ‘cicatrizes’, ‘memórias dolorosas’, ‘noites em claro’, ‘lágrimas’, ‘confusão’,
‘raiva’, ‘insegurança’, ‘ansiedade’, ‘dor’ e ‘melodrama’. Estes termos visam a atingir o público-
alvo feminino, por meio de termos relacionados a sofrimento.
Ao final deste trecho há mais uma tentativa de provocar a leitora, afirmando que ‘as
mulheres mais inteligentes sabem que para ficarem ainda mais inteligentes não é necessário dor’.
Aqui encontramos a técnica da afirmação, citada por Brown (1971, p. 29), na qual “o
propagandista raramente discute, mas faz afirmações ousadas em favor de suas teses; [...] é a
apresentação somente de um lado da questão”.
Pode-se dizer que há uma afirmação ousada, pois não há abertura para discutir a idéia se
‘mulheres inteligentes’ acreditam ou não na idéia que baseia o livro. É afirmado que todas
aquelas que são inteligentes ‘sabem’ que é possível aprender através dos depoimentos de
experiências.
É utilizado é o verbo ‘saber’, e não ‘acreditar’ ou ‘pensar’, para que seja transmitida uma
certeza. A mulher que não ‘sabe’, ou seja, que não ‘pensa’ como o livro, conseqüentemente, não
é inteligente.
Brown (1971, p. 29) afirma que uma das técnicas persuasivas existentes é a de apontar o
inimigo, ocorrendo quando uma mensagem é “contra um inimigo real ou imaginário”. No caso do
livro acima citado, o inimigo apresentado é a dor e a insegurança no amor e nos relacionamentos.
Como afirmam Sousa e Silva et al (2007), há consumidores que são persuadidos mais
facilmente quando o seu lado emocional é evidenciado. Em You’re Broke Because You Want to
Be de Larry Winget (Anexo G), um livro relativo à orientação econômica, o problema do
desequilíbrio financeiro também é tratado com a utilização de termos com apelo ao pathos, como
‘preocupa’, ‘problemas’, ‘medo’ e ‘arruinado’.
42 What Smart Women Know, contacapa (Anexo E): “Most women got smart the hard way, through first hand
experience, and they have the scars to prove it. Painful memories of sleepless nights, tears, confusion, anger, selfdoubt,
and anxiety can teach you about life, love and relationships, but that's a high price to pay for wisdom. There
is an easier way for a woman to get smart - an easier way to acquire the kind of information needed to handle
relationships wisely without having to go through the traumatic events that often accompany the acquisition of such
knowledge. How? By listening and learning from the experiences of other women. Wisdom without pain
understanding without heartache, insight without melodrama - that's what this book is about. The smartest women
know that getting smart doesn't have to hurt”.
60

“Você se preocupa em como vai pagar suas contas?
[...] Você tem problemas com compras? […]
Você tem medo de que uma emergência lhe deixe financeiramente arruinado?
Você não tem idéia de como resolver sua situação?
Se você respondeu sim a uma dessas perguntas,
Você precisa comprar este livro!” 43
Em um livro que trata da relação entre pais e filhos, Toxic Parents de Susan Forward
(Anexo N), é recorrente a menção de situações que tocam os sentimentos de um filho:
“Quando você era criança...
• Seus pais lhe diziam que você era mau ou sem valor?
• Seus pais usavam dor física para discipliná-lo?
• Você geralmente se sentia assustado com seus pais?
Agora que você é adulto...
• Seus pais o tratam como se você fosse uma criança? [...]
• Seus pais o controlam com ameaças ou culpa?
• Eles o manipulam com dinheiro?” 44
Na contracapa de How to Win Friends and Influence People, de Dale Carnegie (Anexo I),
são apresentadas três promessas:
• “Os seis meios de fazer as pessoas gostarem de você
• As doze maneiras de fazer os outros pensarem como você
• Os nove meios de mudar as pessoas sem criar ressentimentos” 45
No trecho acima as expressões ‘pessoas gostarem de você’, ‘fazerem os outros pensarem
como você’ e ‘mudar pessoas sem levantar ressentimentos’, exploram, respectivamente, as
seguintes necessidades sociais citadas por Vestergaard e Schrøder (1996): ser amado, ser
reconhecido pelos semelhantes e a amizade.
Outro exemplo onde há tentativa de persuadir o leitor a comprar um livro através do apelo
ao pathos encontra-se na contracapa de Casais Inteligentes Enriquecem Juntos, de Gustavo
Cerbasi (Anexo F):
43 You’re Broke Because You Want to Be, contracapa (Anexo H): “Do you spend more than you earn? Do you worry
about how you are going to pay your bills? […] Do you have a shopping problem? Are you terrified of an emergency
that would leave you financially devastated? Are you clueless about how to fix your situation? If you answered yes
to even one of those questions, you need this book!”
44 Toxic Parents, contracapa (Anexo N): “When you were a child… Did your parents tell you you were bad or
worthless? Did your parents use physical pain to discipline you? […] Were you often frightened of your parents?
Now that you’re an adult… Do your parents still treat you as if you were a child? […] Do your parents control you
with threats or guilt? Do they manipulate you with money?”
45 How to Win Friends and Influence People, contracapa (Anexo I): “The six ways to make people like you; The
twelve ways to win people to your way of thinking; The nine ways to change people without arousing resentment”
61

“Um dos maiores detonadores de brigas entre o casal são as dificuldades financeiras.
Faltou dinheiro para pagar as contas? A culpa recai sobre o parceiro esbanjador, que
não quer nem saber se havia saldo no banco na hora de fazer alguma compra. Sobrou
dinheiro no fim do mês? Em vez de comemorar, o casal pode arranjar mais um motivo
de discussão sobre como investir ou gastar aquela quantia.
Para Gustavo Cerbasi, a causa desses desentendimentos é a falta de conversa em
família sobre dinheiro. Em geral o casal só fala sobre o assunto quando a bomba já
estourou. E, como não discute a questão a dois, a maioria não faz um orçamento, não
guarda dinheiro para atingir suas metas (ou pior ainda, cada um tem seu objetivo, que o
outro não conhece), não tem planos para a manutenção de seu padrão de vida no futuro,
toma decisões de compra sem refletir, investe mal o dinheiro que eles suaram tanto
para ganhar...”
Nesse trecho é relatado um casal em crise por motivos financeiros, utilizando termos
como: ‘brigas’, ‘culpa’, ‘discussão’, ‘desentendimentos’, ‘bomba estourou’, ‘suaram tanto pra
ganhar’; expressões que constroem um cenário problemático e de angústia.
Um outro recurso persuasivo encontrado no trecho acima é o que Sandmann (2001)
chama de ‘períodos interrogativos’, típicos da função apelativa. O recurso da pergunta cria a
impressão de uma conversa com o leitor, aproximando-o da idéia transmitida pelo texto.
Em ‘Faltou dinheiro para pagar as contas?’ e ‘Sobrou dinheiro no fim do mês?’, são
utilizadas duas perguntas de situações opostas, a falta ou a sobra de dinheiro. O texto afirma que,
nas duas ocasiões, podem surgir problemas, o que amplia a necessidade de aquisição do livro.
A utilização de períodos interrogativos também é verificada na contracapa da obra A
Revolução dos Campeões de Roberto Shinyashiki (Anexo F):
“Hoje, tornou-se um lugar-comum afirmar que o mundo vive transformações intensas...
Mas, e daí? O que fazer para criar vitórias que sejam duradouras? Como fazer para não
sermos devorados por essas mudanças? Como conseguir que a equipe se comprometa
com o sucesso?”
Neste trecho, é utilizada uma seqüência de quatro perguntas que buscam provocar o leitor
a se posicionar frente aos problemas. Os problemas aqui apontados são ‘transformações intensas’
que atrapalham uma carreira profissional e que podem ‘devorar’ aqueles que não estiverem
devidamente preparados.
A tentativa de sensibilizar o leitor também pode ocorrer através da linguagem não-verbal.
No livro Ele Simplesmente Não Está a Fim de Você, de Gred Behrendt e Liz Tuccillo (Figura
3.3), é mostrada a imagem de uma mulher com olhos e boca tristonhos, braços cruzados e olhar
voltado para um aparelho de telefone. A imagem transmite a idéia da decepção ao aguardar
notícias de alguém que se ama sem receber resposta, simbolizando um amor não correspondido.
62

Figura 3.3- Ele simplesmente não está a fim de você.
A cor predominante da capa é a rosa, tradicionalmente ligada ao público feminino,
público-alvo do livro. Esta cor também é utilizada na versão original da obra, intitulada He’s just
not that into you (Figura 3.4). No livro original, o telefone também é utilizado para simbolizar a
falta de notícias, com uma secretária eletrônica indicando, através do número zero, que não há
recados. Pode-se afirmar que a capa brasileira possui uma imagem mais clara e de maior apelo
emocional, visando a sensibilizar a leitora que quer evitar a mesma situação.
Figura 3.4- He´s just not that into you.
Em O Que Toda Mulher Inteligente Deve Saber (Figura 3.5), também se usa a imagem de
uma mulher de roupa rosa e um telefone. Porém, ao contrário da Figura 3.3, a mulher encontra-se
em uma situação agradável, feliz ao conversar ao telefone, em uma confortável cama e olhando
foto de seu amado. Neste caso, busca-se atingir a leitora, através da ilustração de uma situação
63

prazerosa. A versão americana desta obra (Anexo E) não traz nenhuma ilustração, verificando-se
o apelo ao pathos apenas verbalmente.
Figura 3.5- O Que Toda Mulher Inteligente Deve Saber.
Para ampliar o público atingido pela problemática da obra, em Rich Dad, Poor Dad, de
Robert T. Kiyosaki e Sharon L. Lechter (Anexo Q), a necessidade de aquisição do livro é exposta
por depoimento dos dois autores: um homem e uma mulher.
“Robert Kiyosaki ensina as pessoas a se tornarem milionárias... Por isso o chamam de
professor de escola de milionários. ‘A principal razão das pessoas enfrentarem batalhas
financeiras é porque elas não aprenderam nada sobre dinheiro durante os vários anos
que passaram anos na escola. O resultado é que as pessoas aprendem a trabalhar por
dinheiro... mas nunca aprendem a fazerem com que o dinheiro trabalhe por elas’
Sharon L. Lechter: ‘Eu amo meus filhos e quero assegurar-lhes a melhor educação
possível. A escola tradicional não é o suficiente. Precisamos aprender sobre dinheiro e
como ele funciona’” 46
O autor defende a necessidade de cuidar das finanças mencionando o trabalho, já a autora
demonstra a preocupação com a família e as crianças. Assim, a obra atinge tanto leitores que se
preocupam com o trabalho, quanto os que estão preocupados com a vida familiar.
Nos exemplos até agora citados, inimigos específicos são apontados: a dor em um
relacionamento amoroso; um desequilíbrio econômico pessoal; problema na relação pais e filhos;
inimizades ao se impor; brigas entre casais por motivos financeiros; as transformações sofridas
46 Rich Dad, Poor Dad, contracapa (Anexo Q): “Robert Kiyosaki teaches people to be millionaires… That’s why
they call him the millionaire school teacher. ‘The main reason people struggle financially is because they have spent
years in school but learned nothing about money. The result is that people learn to work for money… but never learn
to have money to work for them.’ Sharon L. Lechter: ‘I love my children and want to ensure they get the best
education possible! Traditional schooling, while very important, is no longer enough. We all need to understand
money and how it works’”.
64

por uma equipe de uma empresa; como evitar um amor não correspondido; ou problemas
financeiros que prejudicam o trabalho e a família.
Contudo, em alguns casos, o problema que atinge o emocional do leitor é citado de forma
abstrata, como em Getting Things Done, de David Allen (Anexo J) quando se promete:
“Supere sentimentos de confusão, ansiedade e de opressão” 47
Neste caso os ‘sentimentos de confusão, ansiedade e de opressão’ não são mencionados
em relação a uma situação específica, cabendo ao leitor defini-los. Esta é uma forma hábil de
atingir o público, pois, quando não se especifica um problema, a chance do leitor se identificar
aumenta. Qualquer ser humano passa, devido a razões diversas, por momentos em que se sente
confuso, ansioso ou oprimido.
Em Optimal Thinking, de Rosalene Glickman (Anexo C), tem-se outro exemplo de
linguagem com situações não especificadas, tais como ‘atividades diárias’, ‘emoções
perturbadoras’ e ‘comportamentos indesejáveis’.
• “Maximize a alegria de executar atividades diárias
• Domine emoções perturbadoras e elimine comportamentos indesejáveis” 48
Não é discriminado qual tipo de ‘atividade diária’ o leitor irá executar com mais alegria,
nem qual tipo de ‘emoção perturbadora’, tão pouco quando e qual ‘comportamento indesejável’
será evitado. Essa linguagem indefinida é estratégica, sendo uma forma de utilizar o pathos a um
público maior, tendo em vista que cada leitor irá adequar esses termos a sua realidade e acabará
por se identificar com o livro.
Em suma, para atingir um leitor, através do pathos, recorre-se às necessidades de cunho
psicológico, como o amor, a amizade, o reconhecimento de nossos semelhantes e a necessidade
de pertencer a grupos sociais. Parafraseando Aristóteles, obtém-se a persuasão de um leitor,
quando o discurso os leva a sentir uma paixão.
47 Getting Things Done, contracapa (Anexo J): “Overcome feelings of confusion, anxiety, and being overwhelmed”
48 Optimal Thinking, contracapa (Anexo C): “Maximize your enjoyment of everyday activities […] Master disturbing
emotions and stop unwanted behaviors”.
65

3.3 O apelo ao ethos
Existe uma outra via de atingir um potencial leitor, o qual não é facilmente tocado pelo
apelo ao emocional. Pode-se evidenciar a credibilidade da obra, ou seja, apelar para o ethos.
Aristóteles (2005, p. 33) define a importância do ethos quando “o discurso procede de maneira
que deixa a impressão de o orador [ou produto] ser digno de confiança”.
Para qualificar um livro, são utilizados dois caminhos: a comprovação da confiabilidade
da fonte dos dados que fundamentam a obra e a demonstração da capacidade daquele que o
escreve, ou seja, o ethos da obra e o ethos do autor, a serem analisados a seguir.
3.3.1 O ethos da obra
Pode-se afirmar que o conhecimento baseado em estudos científicos tem maior
credibilidade que o conhecimento oriundo de crenças religiosas ou do senso comum. Assim, uma
das ferramentas recorrentes em capas de auto-ajuda é fazer uso da autoridade da ciência para
fortalecer a sua credibilidade. Aplica-se o recurso de informar que o livro possui embasamento
científico, a fim de convencer o cliente de que a obra é uma confiável fonte de informação.
Esta seção analisa o apelo à confiabilidade da obra, ou seja, o ethos. Para efeito de
organização, neste momento, será focada apenas a mensagem verbal. Assim, as imagens
presentes nas capas não serão discutidas aqui, ficando essa análise para a seção 3.5.
Como primeiro exemplo, a obra The 100 Simple Secrets of Great Relationships, de David
Niven, apresenta em seu subtítulo o destaque ‘O que os cientistas aprenderam e como você pode
usar’ 49 (Figura 3.6). O apelo à ciência faz-se presente dentro do termo ‘cientistas’.
Na versão em português Os 100 Segredos dos Bons Relacionamentos (Figura 3.7), o
subtítulo mantém a idéia do livro original ao citar ‘descobertas simples e úteis dos estudos
científicos sobre casais felizes’. A utilização dos termos ‘cientistas’ ou ‘estudos científicos’
enfatizam a reputação da obra, aumentando as chances de convencer o leitor de que a obra vale a
pena ser adquirida.
49 The 100 Simple Secrets of Great Relationships, capa: ‘What scientists have learned and how you can use it’.
66

Figura 3.6 - The 100 Simple Secrets of Great Relationships. Figura 3.7- Os 100 Segredos dos Bons Relacionamentos.
Outra capa que apela para o ethos da obra é Find a Husband After 35, de Rachel
Greenwald (Figura 3.8). Na capa, destaca-se que a autora utiliza um programa baseado no seu
aprendizado na Harvard Business School, 50 o que dá maior credibilidade à obra. A versão
brasileira, Como Encontrar um Marido depois dos 35 (Figura 3.9), traz a mesma informação em
sua capa.
Figura 3.8- Find a Husband After 35. Figura 3.9- Como Encontrar um Marido Depois dos 35.
Já na capa de What Happy People Know, de Dan Baker (Figura 4.10), o subtítulo explica
que o livro explicará ‘como a nova ciência da felicidade pode mudar sua vida para melhor’. 51
50 Find a Husband After 35, capa: ‘Using What I Learned at Harvard Business School’.
51 What Happy People Know, capa: ‘How the new science of happiness can change your life for the better’
67

Neste caso, foi utilizada a expressão ‘nova ciência’ assegurando que, além de baseado
cientificamente, o livro traz idéias inéditas sobre como conseguir a felicidade.
Figura 3.10- What Happy People Know.
Outro exemplo é encontrado em Why Men Marry Some Women and Not Others, de John
T. Molloy (Figura 3.11). Nela, o subtítulo expõe que a obra revela ‘a fascinante pesquisa que traz
para você o marido dos seus sonhos’. 52 Na versão brasileira desse livro, Por que os homens se
casam com algumas mulheres e não com outras? (Figura 3.12), o subtítulo ainda destaca que a
pesquisa é uma inovação: ‘uma pesquisa inédita revela os fatores decisivos para você conquistar
o marido dos seus sonhos’.
Figura 3.11- Why Men Marry Some Women and Not Others Figura 3.12- Por que os homens se casam com
algumas mulheres e não com outras?
52 Why Men Marry Some Women and Not Others, subtítulo: ‘The fascinating research that can land you the husband
of your dreams.’
68

Assim como ocorreu no termo ‘nova ciência da felicidade’, citado anteriormente, a
expressão ‘pesquisa inédita’, presente na capa da figura 3.12, além de buscar demonstrar a
credibilidade da obra, evidencia que ela é uma novidade no mercado, algo nunca mencionado,
estimulando a curiosidade do leitor.
É importante destacar que, apesar desta seção analisar capas que enfatizam o ethos da
obra, é evidente a presença do apelo ao emocional. Nas obras expostas em 3.11 e 3.12, existe um
forte apelo ao pathos na expressão ‘o marido dos seus sonhos’.
Na contracapa de O Segredo (Anexo P) é encontrado o apelo à várias áreas da ciência:
“Você tem em mãos um grande segredo. Altamente cobiçado, ele foi transmitido ao
longo dos tempos, ocultado, perdido, roubado e comprado por grandes somas de
dinheiro. Este Segredo secular foi compreendido por alguns dos maiores gênios da
História: Platão, Galileu, Beethoven, Edison, Einstein – assim como outros
inventores, teólogos, cientistas e grandes pensadores. Agora O Segredo está sendo
revelado ao mundo”.
Nesse trecho menciona-se que, nas mãos do leitor, há um segredo secular que foi
conhecido por grandes nomes da filosofia, astronomia, música e física, possuindo um grande
apelo persuasivo através da valorização do ethos da obra.
Brown (1971, p. 29) chama de técnica persuasiva de apelo à autoridade, que “pode ser
religiosa, a de figura política proeminente, ou, particularmente na publicidade comercial, a
autoridade da ciência”.
A capa de Por que os Homens Fazem Sexo e as Mulheres Fazem Amor?, de Allan e
Bárbara Pease (Anexo L), traz, em seu subtítulo, a expressão ‘uma visão cientifica e bem-
humorada de nossas diferenças’. Nesta frase, menciona-se que a obra possui dados baseados nos
‘avanços da ciência da evolução humana’ e, de acordo com o subtítulo, existe uma visão bem-
humorada desses dados, evitando a idéia que a leitura é técnica e enfadonha.
A contracapa dessa obra também destaca o viés científico:
“Neste livro você vai conhecer os importantes avanços da ciência da evolução humana
e como suas descobertas se aplicam ao relacionamento entre homens e mulheres”.
Nessa mesma obra recorre-se ao conjunto do apelo da autoridade da ciência e o do
depoimento de uma figura proeminente, através do depoimento do Dr. Denis Waitley:
“Este livro é leitura obrigatória para todos os homens e mulheres que se amam, se
odeiam ou simplesmente convivem. Você vai aprender sobre si mesmo(a), sobre o sexo
oposto e como melhorar seus relacionamentos.
Dr. Denis Waitley, autor de Impérios da mente”
69

Verificou-se que é comum a utilização de depoimentos para promover um livro de auto-
ajuda. O número de depoimentos varia de um único até um grande número apresentado na
contracapa como ‘advance praise’(Anexo B), ou ‘groundbreaking manifesto’ (Anexo R).
São utilizadas declarações de pessoas famosas, de jornais e revistas renomados ou de
escritores de sucesso. Outro exemplo está a obra Optimal Thinking (Anexo C), pnde é citado um
depoimento der Dr. Stephen Covey, autor de The 7 Habits of Highly Effective People afirmando
que o livro é: ‘Uma abordagem magnífica sobre a como atingir melhor de si’ 53
Além do apelo à autoridade da ciência e a de pessoas de notoriedade, um terceiro meio
que visa a dar destaque à obra é a apresentação do número de exemplares vendidos. Como
exemplo, em How to Win Friends & Influence People (Anexo I) é citado ‘Mais de 15 milhões de
exemplares vendidos’, demonstrando que o livro é bem aceito. A mesma frase em Os 7 Hábitos
das Pessoas Altamente Eficazes (Anexo B), destacando que o livro é um bestseller. Em The
Dance of Anger (Anexo M), é citado que o livro é um bestseller citado pela lista do jornal New
York Times, demonstrando o destaque que a obra possui.
3.3.2 O ethos do autor
Também é possível enfatizar a qualidade da obra através da exposição da competência
daquele que a escreve. A imagem do autor pode ser conhecida previamente pelo leitor ou pode
vir a ser construída pelo próprio discurso presente nas capas.
Whelan (2004, p. 94) destaca que “um aspecto importante na mensagem da auto-ajuda
vem do próprio autor. As credenciais do autor validam um livro e podem ser expostas na forma
de diplomas ou de experiência de vida”. Dentre os bestsellers listados em sua pesquisa, 80%
possuíam o destaque de terem sido “escritos por um especialista, alguém com conhecimento
53 Contracapa de Optimal Thinking (Anexo C): Depoimento de Stephen Covey: “A superb treatment of the Idea of
Personal Best”.
70

profissional do assunto, com um diploma avançado - um M.D, um Ph.D em nutrição etc.”
Whelan destaca ainda que há os autores especialistas e aqueles que relatam suas experiências. 54
A importância para o destaque do autor também é lembrada por Simonds (1992 apud
Sobral 2006, p. 160) ao afirmar que, nos “livros de auto-ajuda [...], se os autores são bem-
conhecidos, seu nome é apresentado em destaque, e, em todos os casos, se o autor for titular de
algum grau acadêmico avançado, esse dado é incluído”. Na presente pesquisa foram encontradas
capas onde o grau de formação é destacado após o nome do autor, como por exemplo Ph.D. 55 ,
M.B.A. 56 C.P.A 57 , M.D. 58 .
Alguns dos livros que utilizam esse recurso, ao serem traduzidos para o português, retiram
ou modificam essas siglas, devido a diferenças de terminologia ou por não serem muito
conhecidas no Brasil. Por exemplo, em The Dance of Anger, de Harriet Lerner: (Figura 3.13 e
Anexo L) lê-se ‘Harriet Lerner, Ph.D’ na edição americana. Já na edição brasileira, Mudando os
Padrões dos Relacionamentos Íntimos (Figura 3.14), tem-se a expressão ‘Dra. Harriet Lerner’,
aproximando do tratamento mais utilizado no Brasil.
Figura 3.13- The Dance of Anger. Figura 3.14 - Mudando os Padrões dos Relacionamentos Íntimos.
54 Whelan (2004, p. 94): “[An] aspect of the self-help message and publicity comes from the author himself. The
author’s credentials underpin the validity of the statements in his book, and may come in the form of advanced
degrees or life experience. […] 80 percent of the best-selling self-help books in my sample of bestselling self-help
books […] were written by an ‘expert’ […], someone with a professional knowledge of the subject, and, most likely,
an advanced, professional degree – an M.D., a Ph.D. in nutrition, etc. Experts are distinguished from […] individuals
who were sharing their own experiences.
55 PhD- abreviação em Doctor of Philosophy; título universitário que se conquista ao realizar uma pesquisa de pelo
menos três anos e escrever uma tese (doutorado) Longman Dictionary of English Language and Culture (2005)
56 MBA- Master of Business Administration; diploma universitário no qual o aluno adquire habilidades para
administrar um negócios. Longman Dictionary of English Language and Culture (2005)
57 C.P.A.- certified public accountant – contador público certificado
58 M.D.- doctor of medicine - médico
71

Com o objetivo de não prejudicar a compreensão do leitor, também há casos em que a
versão brasileira não adapta a qualificação de seu autor, mas apenas a retira, como ilustrado no
Quadro 3.1:
Edição Americana Edição Brasileira
Título Autor Título Autor
Rich Dad, Poor Dad Robert T. Kiyosaki and Pai Rico, Pai Pobre Robert T. Kiyosaki and
Sharon L. Lechter C.P.A.
Sharon L. Lechter
Find A Husband After 35 Rachel Greenwald, M.B.A Encontre Um Marido
Depois dos 35
Rachel Greenwald
Quadro 3.1- Qualificação dos autores na edição americana e na brasileira (grifo nosso)
Em Rich Dad, Poor Dad (Figura 3.15), lê-se ‘Sharon L. Lechter C.P.A’. Na versão
brasileira, Pai Rico, Pai Pobre (Figura 3.16), lê-se apenas o nome da co-autora, pois a sigla não é
comum no Brasil.
Figura 3.15- RichDad, Poor Dad. Figura 3.16- Pai Rico, Pai Pobre.
Também existe o recurso de se apresentar curto curriculum vitae na contracapa ou em
uma das orelhas, expondo mais informações sobre a qualificação do autor. Na contracapa de
Optimal Thinking, de Rosalene Glickman (Anexo B), há uma descrição sobre a autora:
“Rosalene Glickman, Ph.D., é uma consultora que regularmente ministra
seminários e grandes palestras ao redor do mundo. Ela foi homenageada como a
mulher de mais sucesso da Austrália e votada como a “Mulher do Ano” pela
Semana Nacional da Mulher de negócios em Hollywood. Dra Glickman mora em
Los Angeles.” 59
59 Optimal Thinking, contracapa (Anexo C): “Rosalene Glickman, Ph.D., is a consultant who conducts seminars
regularly and addresses large audiences throughout the world. She has been honored as Australia’s Most Sucessful
72

Ou ainda na contracapa de em The Dance of Anger, de Harriet Lerner (Anexo L):
“Harriet Lerner, Ph.D., é uma das mais amadas e respeitadas vozes da psicologia
em relação a mulher e a relações familiares. Por mais de duas décadas, ela tem
trabalhado como membro do Karl Menninger School of Psychiatry. Atualmente ela
trabalha em consultório próprio em Topeka, Kansas. Uma palestrante diferenciada,
líder em workshops e psicoterapeuta, ela é autora de muitos bestsellers. (...) Ela
também é (junto com sua irmã) vencedora de um prêmio para escritores de livros
infantis. Ela mora com o marido em Kansas e tem dois filhos.” 60
Cumpre observar que os trechos supracitados expõem prêmios que as autoras já
receberam e as atividades que realizam atualmente. Verifica-se que, nos livros americanos, o
texto que descreve o autor termina com a menção ao seu local de morada, o que normalmente não
ocorre nas edições brasileiras. O segundo trecho menciona ainda que a autora é casada e tem
filhos, pois é um aspecto relevante o público-alvo do livro que é feminino.
Como explicado anteriormente, a experiência de vida do autor também lhe dá
credibilidade para escrever sobre como enfrentar desafios. Aqui, são mencionados dois exemplos
de uma tendência atual: personalidades de sucesso na área esportiva cujos textos tem a proposta
de servir de modelo para o leitor.
O primeiro exemplo é do técnico da Seleção Brasileira de Voleibol, Bernardinho, autor de
Transformando Suor em Ouro (Figura 3.17), e o segundo é do nadador brasileiro Gustavo
Borges, que escreveu Lições da Água (Figura 3.18).
Woman and voted ‘Woman of the Year’ for National Business Women’s Week in Hollywood. Dr. Glickman lives in
Los Angeles.”
60 The Dance of Anger, contracapa (Anexo M): “Harriet Lerner, Ph.D., is one of our nation’s most loved and
respected voiced on the psychology of women and family relationships. For more than two decades, she served as a
staff psychologist at the Menninger School of Psychiatry. She currently has a private practice in Topeka, Kansas. A
distinguished lecturer, workshop leader, and psychotherapist, she is the author of many bestselling books. (…) She is
also (with her sister) an award-winning children’s book writer. She and her husband live in Kansas and have two
sons.”
73

Figura 3.17- Transformando Suor em Ouro. Figura 3.18- Lições da Água.
Na contracapa de Transformando Suor em Ouro, é afirmado que Bernardinho é ‘o maior
técnico da história do voleibol brasileiro e um dos maiores símbolos de liderança do Brasil’;
assim, sua experiência o credencia como um orientador. Gustavo Borges também possui uma
experiência de sucesso sendo ganhador de quatro medalhas olímpicas. Estes autores são o que
Whelan (2004, p. 94) chama de gabaritados pela “experiência de vida”.
3.3.3 O apelo a Jesus
Durante esta pesquisa, foi verificado que, nos últimos dez anos, o termo “Jesus” tem sido
recorrente em títulos de livros de auto-ajuda. Esta é uma ferramenta que visa a dar maior
respeitabilidade à obra.
No uso do termo ‘Jesus’, há o apelo à religiosidade, visto que, se o potencial leitor for
seguidor do cristianismo, os ensinamentos de Jesus devem ser seguidos. Mesmo que o leitor não
seja cristão, tem-se o uso da imagem de um respeitado personagem da história que pregou
ensinamentos seguidos há mais de dois mil anos.
A autora Laurie Beth Jones possui cinco obras nessa linha: Jesus CEO: Using Ancient
Wisdom for Visionary Leadership; Jesus in Blue Jeans: A practical Guide To Everyday
74

Spirituality (Figura 4.19); Jesus, Inc.: The Visionary Path; Jesus, Entrepreneur: Using Ancient
Wisdom to Launch and Live Your Dreams e Jesus Life Coach (Figura 3.27).
Outros autores também utilizam o esse recurso, como mostrado no Quadro 3.2:
Título do livro Autor Ano
Jesus on Leadership C. Gene Wilkes 1998
Jesus, the Greatest Therapist Who Ever Lived (Figura 3.21) Mark W. Baker 2001
Think Like Jesus (Figura 3.23) George Barna 2003
Lead Like Jesus (Figura 3.25) Ken Blanchard & Phil Hodges 2007
Influencing Like Jesus (Figura 3.35) Michael Zigarelli 2008
Quadro 3.2- Outros títulos que utilizam o termo ‘Jesus’
Figura 3.19- Jesus in Blue Jeans. Figura 3.20- Jesus de Jeans.
Nas obras que se afirmam baseadas nos ensinamentos de Jesus, é criado uma situação que
confunde o leitor, pois não fica claro de quem são as idéias do livro, se são de Jesus e apenas
transcritas pelo autor do livro, ou se são exclusivas do autor.
Figura 3.21- Jesus, the Greatest Therapist Who Ever Lived. Figura 3.22- Jesus, o Maior Psicólogo que já existiu.
75

Figura 3.23- Think Like Jesus. Figura 3.24- Pense Como Jesus.
Verificou-se ainda que a imagem de Jesus é utilizada nas mais diversas áreas,
apresentando-o como aquele que pode agir na espiritualidade, ensinar sobre liderança, servir
como terapeuta, ajudar a tomar decisões, bem como ensinar como ser influente e persuasivo,
como exposto no Quadro 3.3.
Título Área foco
Jesus in Blue Jeans: A practical Guide To Everyday Spirituality espiritualidade
Jesus CEO: Using Ancient Wisdom for Visionary Leadership e Jesus on Leadership liderança
Jesus, the Greatest Therapist Who Ever Lived psicologia
Think Like Jesus: Make the Right Decision Every Time tomada de decisões
Influencing Like Jesus: 15 Biblical Principles of Persuasion persuasão
Quadro 3.3- As diferentes aplicações dos ensinamentos de Jesus
Figura 3.25 - Lead Like Jesus. Figura 3.26 - Lidere Como Jesus.
A imagem de Jesus também é somada a outra linha adotada pelas recentes publicações da
auto-ajuda: o esporte. Conceitos do mundo do esporte vêm sendo incorporados ao campo das
76

publicações de desenvolvimento humano. Salerno (2005, p. 103) afirma que o uso de vocabulário
relacionado a esportes dentro do movimento de auto-ajuda funciona como uma metáfora de
perseverança:
A idéia do esporte como uma amostra da a vida está em toda a parte. Muitos artistas do
movimento de auto-ajuda vêm se autodenominando “coaches de executivos” ou ainda com
o termo mais global “coach para a vida”. 61
Salerno (2005) explica que o termo coaching é atrativo principalmente para homens.
Segundo o autor, para os homens o coaching executivo é uma forma aceitável de psicoterapia.
Mesmo hoje em dia é difícil para eles dizerem ‘Vou ver meu terapeuta’, mas é mais aceitável a
frase ‘Vou ter aconselhamentos com meu life coach”. 62
O livro Jesus Life Coach (Figura 3.27) traz o subtítulo ‘learn from the best’, afirmando
que Jesus é o melhor dos life coaches. A imagem do técnico é representada por uma lousa com
desenhos para orientar jogadores. A versão brasileira, Jesus Coach (Figura 3.28), traz em seu
subtítulo a expressão ‘aprendendo com o mestre dos mestres’, e o técnico é simbolizado por um
apito.
Figura 3.27- Jesus Life Coach. Figura 3.28- Jesus Coach.
São utilizados dois termos importantes: ‘Jesus’ e ‘coach’. O primeiro apela para a
religiosidade, e o segundo para a área esportiva, ampliando de forma a persuadir um leitor, seja
um homem, uma mulher, um religioso ou um agnóstico.
61 Salerno (2005, p.103)” “the use of sports vocabulary inside the self-improvement movement the enduring
metaphor: ‘Sports-as-workable-microcosm-for-life has achieved something like ubiquity. Many self-help and
Actualization Movement artists have begun calling themselves ‘executive coaches’ and even the all-encompassing
‘life coaches’.”
62 Salerno (2005, p. 111)” “Calling the process “coaching” makes it especially attractive to men. For men a lot of
executive coaching is really acceptable form of psychotherapy. Even nowadays, it’s still tough to say ‘I’m going to
see my therapist.’ It’s OK to say, ‘I’m getting counseling from my coach.’”
77

Nesta seção foram descritas as técnicas de promoção ao ethos de um livro de auto-ajuda.
A confiabilidade deste tipo de publicação, que pode ser divulgada pela ênfase do embasamento
científico da mesma, através do uso de termos como ‘estudos científicos’, ‘o que aprendi em
Harvard’, ‘nova ciência da felicidade’, ‘fascinante pesquisa’, ‘pesquisa inédita’ e ‘ciência da
evolução humana’.
Também é possível evidenciar a credibilidade da obra através de depoimentos de
personalidades de destaque, pela divulgação do número de livros vendidos e, finalmente, através
promoção das qualificações do autor que podem ser adquiridas através do estudo ou pela
experiência de vida.
78

3.4 O apelo ao logos
A terceira via de persuasão, o logos, ocorre em conjunto o pathos e o ethos. O logos trata
da construção do raciocínio, dando lógica aos argumentos. A demonstração de evidências
constrói um discurso convincente e, em uma capa de livro de auto-ajuda, os argumentos seguem a
linha problema-solução. É evidenciado que o leitor possui um problema, um inimigo a ser
combatido, e a solução encontra-se no livro.
Conforme exposto no capítulo três, o logos persuasivo é constituído por entimemas,
formados por duas premissas e uma conclusão. Pode-se resumir o raciocínio de uma capa de
auto-ajuda no seguinte entimema:
Premissa 1: Eu tenho um problema.
Premissa 2: O livro resolve meu problema.
Conclusão: Logo, devo comprar o livro.
Figura 3.29- Estrutura do logos
O importante, dentro do logos, é fazer com que essas premissas pareçam verdadeiras, pois
segundo Aristóteles (2005, p. 33), “é pelo discurso que persuadimos, sempre que demonstrarmos
a verdade ou o que parece ser a verdade”.
Como afirma Citelli (2002, p. 10), o objetivo do estudo de Aristóteles sobre persuasão
“não é o de saber se algo é ou não verdadeiro, mas sim [...] verificar quais os mecanismos
utilizados para se fazer algo ganhar a dimensão de verdade”. Da mesma forma, não cabe a esta
pesquisa comprovar se as premissas são ou não verdadeiras, mas verificar como elas são aceitas
como verdades, construindo argumentos persuasivos.
3.4.1 Estabelecendo a primeira premissa: ‘eu tenho um problema’
Para fazer com que o leitor aceite a primeira premissa, ‘Eu tenho um problema’, o
movimento de auto-ajuda baseia-se em duas linhas de raciocínio: victimization e empowerment,
que também podem ser denominadas como calling e composing, conforme explicado no capítulo
dois.
Eu tenho um problema O livro resolve meu problema Logo, devo comprar o livro.
79

Observando o título do livro, é possível detectar em qual das duas linhas o livro se
enquadra. Por exemplo, na obra Toxic Parents, de Susan Forward (Figura 3.30 e Anexo M)
percebe-se que o livro é baseado na linha de victimization, pois o título afirma que os problemas
do leitor são devido aos seus pais. Ele é uma vítima da criação não adequada de seus
progenitores.
Figura 3.30- Toxic Parents. Figura 3.31- You’re Broke Because You Want to Be.
Já o livro You’re Broke Because You Want to Be, de Larry Winget (Figura 3.31 e Anexo
G), segue a linha de empowerment, tendo em vista que é expressa a idéia de que o leitor é o
culpado por suas dificuldades, neste caso, problemas financeiros.
Outro exemplo de obra baseada da linha de empowerment é encontrado na contracapa de
How to Win Friends and Influence People, de Dale Carnegie (Anexo H):
“Você pode buscar o trabalho que você quer... e conseguí-lo! Você pode avaliar seu
trabalho atual... e melhorá-lo! Você pode analisar qualquer situação em que você
esteja... e fazê-la funcionar ao seu favor!” 63
No trecho acima, está presente a técnica persuasiva da repetição citada por Brown (1971,
p. 28), na qual se repete “uma afirmação muitas vezes [e] com o tempo, ela será aceita por seu
público”. A expressão ‘você pode’ (‘you can’) é mencionada três vezes, para fixar a mensagem
de que o leitor é capaz de mudar a situação em que se encontra, mas para que atinja seus
objetivos ele precisa da ajuda do livro.
63 How to Win Friends and Influence People, contracapa (Anexo H): “You can go after the job
you want... and get it! You can take the job you have… and improve it! You can take any
situation you’re in… and make it work for you!”
80

Analisando as capas através do viés calling/composing, verifica-se que a obra Purpose-
Driven Life, de Rick Warren (Figura 3.32), baseia-se na linha de calling, defendendo a idéia de
que se deve encontrar um caminho, um objetivo, um chamado. O subtítulo ‘Why on earth am I
here for?’ questiona qual o propósito e o destino da vida.
Figura 3.32- Purpose-Driven Life. Figura 3.33 - Seja Líder De Si Mesmo.
Por outro lado, a obra Seja Líder de Si Mesmo, de Augusto Cury (Figura 3.33 e Anexo N),
traz em sua contracapa a idéia de composing, na qual a vida precisa ser encarada como uma obra
de arte, devendo ser criada e transformada.
“Se compararmos a mente humana com o mais belo teatro, onde se encontra a maioria dos
jovens e adultos? No palco dirigindo a peça ou na platéia sendo espectador passivo dos seus
conflitos, perdas e culpas? Onde você se encontra?
Ser ator principal no palco da vida não significa falhar ou não chorar. Significa refazer
caminhos, reconhecer erros e aprender a gerenciar nossos pensamentos e emoções.
Neste livro, você vai descobrir as ferramentas necessárias para se tornar o autor da sua
própria história e fazer da sua vida um grande espetáculo.
Saia da platéia! Entre no palco! Seja líder de si mesmo...”
Nesse trecho, afirma-se que aqueles que administram a vida ativamente são como atores
no palco, já os que são apáticos aos acontecimentos são apenas os espectadores. A comparação da
vida a uma peça de teatro demonstra a idéia de tratar a vida como uma obra de arte.
81

3.4.1.1 A sobreposição de categorias
Os livros de auto-ajuda podem ser classificados nas categorias de auto-estima;
dependência química; depressão; desenvolvimento profissional; dieta e boa forma;
espiritualidade; estresse; finanças; imagem pessoal; meditação e reflexão; relacionamentos;
sexualidade e sucesso. 64
Entretanto, observando os títulos, esta pesquisa detectou que é comum a sobreposição de
categorias, fato também citado por Whelan (2004, p. 4). A autora, ao classificar os assuntos
abordados em livros de auto-ajuda, chama atenção para a sobreposição de temas ao afirmar que
os livros de auto-ajuda possuem vários subtemas com focos relacionados e sobrepostos,
incluindo: foco psicológico, abordando temas como confiança, ansiedade e relações
interpessoais; foco espiritual, tratando de religiosidade; foco no sucesso, abordando
realização social e alcance de objetivos; foco sexual no que diz respeito a atividade sexual
e suas ramificações emocionais; classificação de doenças, tratando de depressão, vícios e
doenças; imagem pessoal, livros sobre perda de peso e satisfação com o corpo e
orientação a pais, incluindo conselhos médicos e comportamentais para criar crianças.
(grifo do autor) 65
Essa sobreposição de categorias pode ser observada no título The Seven Spiritual Laws of
Success (As Sete Leis Espirituais do Sucesso), de Deepak Chopra (Figura 3.34). Aqui,
encontramos um termo referente à espiritualidade (‘spiritual’) e outro relativo à busca pelo
sucesso (‘success’). É através de leis espirituais que o sucesso será alcançado.
O mesmo ocorre em Influencing Like Jesus: 15 Biblical Principles of Persuasion
(Influenciando Como Jesus: 15 Princípios Bíblicos de Persuasão) de Michael Zigarelli (Figura
3.35), o qual engloba assuntos de religiosidade como ‘Jesus’ e ‘princípios bíblicos’, como
também aspectos ligados a relações interpessoais, como a persuasão (‘principles of persuasion’).
64
Categorias encontradas dentro da seção ‘livros – auto-ajuda’ dos websites e
65
Whelan (2004, p.4): “self-help books fall into many sub-headings with related and often overlapping foci,
including: psychological, dealing with confidence, anxiety and interpersonal relations; spiritual, dealing with
religious metaphysics; success, dealing with social achievement and attainment of goals; sexual, regarding physical
sexual activity and its emotional ramifications; disease classifications, dealing with depression, addiction and
illness; personal image, especially books on weight loss and body satisfaction; and parenting, including behavioral
and medical advice on raising children” (grifo do autor).
82

Figura 3.34- The Seven Spiritual Laws of Success. Figura 3.35- Influencing Like Jesus: 15 Biblical
Principles of Persuasion.
Esta característica de superposição de assuntos demonstra como é complexa a formação
dos argumentos para convencer um leitor da validade de uma obra, pois se recorre a mais de uma
área de possível interesse do leitor e, assim, através da tríade aristotélica, pathos, ethos e logos,
convencer o leitor que ele tem algo para melhorar e que precisa adquirir a obra.
3.4.2 Estabelecendo a segunda premissa: ‘o livro resolve meu problema’
Para convencer de que o livro é um solucionador de problemas é preciso formar a opinião
da segunda premissa do logos da auto-ajuda, ‘o livro resolve meu problema’. Para tal, é
demonstrado em que a obra consiste e quais são suas promessas de melhora de vida. Já nos títulos
e subtítulos há a apresentação do livro como um produto solucionador de problemas.
Um dos maiores bestsellers da história da auto-ajuda, The 7 Habits of Highly Effective
People, de Stephen R. Covey, (Figura 3.36 e Anexo B), traz em seu subtítulo a frase: ‘lições
poderosas para a transformação pessoal, que foi mantida na versão brasileira (Figura 3.37). O
termo ‘lições’ (‘lessons’) presente no subtítulo exprime a idéia de que existe uma maneira
simples de transformar sua vida, basta seguir as ‘lições poderosas’ presentes no livro.
83

Figura 3.36- The 7 Habits of Highly Effective People Figura 3.37- Os 7 Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes.
Além do termo ‘lições’, um segundo termo encontrado para resumir a promessa do livro,
é ‘passos’, encontrado no livro Your Best Life Now, de Joel Osteen (Figura 3.38). O subtítulo
afirma que o livro traz ‘7 passos para viver com todo seu potencial’ 66
Figura 3.38- Your Best Life Now. Figura 3.39- O momento é este!
A edição brasileira: O momento é este! reescreve esse subtítulo como ‘7 passos para
encontrar a felicidade e ter uma vida plena’ (Figura 3.39). Esta obra, assim como dois livros já
66 Your Best Life Now, subtítulo: ‘7 steps to living at your full potential’.
84

citados, The 7 Habits of Highly Effective people e The Seven Spiritual Laws of Success, utiliza o
número sete, que, dentro dos estudos cabalísticos, é considerado um número perfeito 67 .
Outra forma de nomear as promessas do livro, consiste em afirmar que nele serão
encontradas ‘ferramentas’ para enfrentar uma determinada dificuldade. O termo ‘ferramentas’
(‘tools’) é encontrado na capa de Crucial Conversations, de Kerry Patterson (Figura 3.40 e
Anexo C) e em sua edição brasileira (Figura 3.41).
Figura 3.40- Crucial conversations. Figura 3.41- Conversas decisivas.
Na obra The 100 Simple Secrets of Happy People, de David Niven (Figura 3.42), é
encontrado o termo ‘secrets’ (‘segredos’) para definir o que será encontrado no livro. Esse termo
também é usado na versão brasileira (Figura 3.43). Ao prometer ‘segredos’, o livro transmite a
idéia de que possui uma mensagem misteriosa, mágica e especial, que pode ser revelada através
da leitura do mesmo.
67 O estudo da cabala (teoria de decifração de um sentido secreto de números e letras) destaca que “existem mais de
1500 referencias ao número sete na Bíblia. Concluída a criação em seis dias, Deus abençoou o sétimo, o Domingo,
como dia de descanso. […] Inúmeras religiões contam sete céus. […] Sete voltas em torno da Kaaba sagrada, em
Meca, completam a peregrinação mulçumana. [...] Os cristãos tem sete sacramentos. [...] Buda alcançou a iluminação
durante a sétima semana sobre a Árvore Bodhi” (WILLIAMS-HELLER, 1990, p. 98).
85

Figura 3.42 - The 100 Simple Secrets of Happy People. Figura 3.43 - Os Segredos das Pessoas Felizes.
O termo ‘secret’ possui um forte apelo de venda, sendo utilizado com recorrência, pois
exprime a idéia de algo que você não conhece, mas pode descobrir, atiçando a curiosidade. O
termo é o título, segundo Bydlowski (2007), do maior fenômeno editorial da história: The Secret,
de Rhonda Byrne (Figura 3.44), sendo a única expressão escrita na capa, além do nome da autora.
A imagem de um lacre em cera e de um papel antigo reforça a mensagem de que o livro possui
um segredo guardado há bastante tempo.
Figura 3.44- The Secret.
Na análise do corpus desta pesquisa, foram detectadas as seguintes expressões para
denominar o que o leitor vai encontrar no livro: ‘segredos’, ‘um caminho, ‘um plano’, ‘lições’,
86

‘métodos’, ‘programa’, ‘regras’, ‘passos’, ‘modelo’, ‘fórmula’, ‘estratégias’ e ‘ferramentas’.
(Quadro 3.4)
As promessas de soluções são:
um caminho
estratégias
ferramentas
uma fórmula
lições
métodos
um modelo
passos
um plano
um programa
regras
segredos
Quadro 3.4- Termos referentes às promessas do livro
Como exemplo final, na contracapa de A Revolução dos Campeões, de Roberto
Shinyashiki (Anexo G), há a utilização de três dos termos acima listados como promessa de
solução de problemas:
“Neste livro, Roberto Shinyashiki, com a profundidade e a simplicidade de outros bestsellers,
nos indica um caminho para estruturar uma carreira profissional vitoriosa e
com princípios. A Revolução dos Campeões nos mostra um modelo de realizações
muito mais poderoso, porque estimula todos a crescer. Sem soluções mágicas, mas com
fórmulas que funcionam” (grifo nosso).
Estas expressões buscam mostrar que a obra traz mensagens simples e objetivas, pois os
leitores querem respostas rápidas e fáceis, como explica Salerno (2005, p. 33) ao citar as palavras
de um psicólogo que afirma que
as pessoas compram livros porque elas estão procurando respostas. [...] Em geral as
pessoas em nossa cultura não querem pensar através de questões complexas. As pessoas
querem saber, ‘O que eu faço?’ E para responder esta pergunta haverá uma tendência à
super-simplificação. 68
Por meio da descrição de um livro, em textos presentes na capa, na contracapa e nas
orelhas, é comum verificar que não se define como sendo apenas um simples livro, mas sim
68 Salerno (2005, p. 33): “people buy self-help books because they’re looking for answers. […] In general, people in
our culture don’t want to think through complex issues. They want to know, ‘What do I do?’ And when that’s the
need you´re trying to meet […] there’s going to be a tendency to oversimplify.”
87

como uma aquisição que transformará a vida de seu leitor. No corpus analisado, a palavra ‘livro’
foi substituída pelos termos presentes no Quadro 3.5:
Não é apenas um livro é ...
a must-read (uma leitura obrigatória)
a master companion (um sábio companheiro)
a masterpiece of wise counsel (uma matéria-prima de aconselhamento)
a manual (um manual)
a guide (um guia)
a priceless gift (um presente inestimável)
a widely acclaimed bestseller (um bestseller aclamado)
an outstanding job (um trabalho de destaque)
an empowering philosophy for life (uma poderosa filosofia para a vida)
an opportunity (uma oportunidade)
Quadro 3.5- Expressões utilizadas no lugar do termo ‘livro’
Na descrição de The 7 Habits of Highly Effective People (Anexo B), é utilizada a frase:
‘Em Os 7 Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes, ele [o autor] nos oferece uma
oportunidade, não um guia how-to’ 69
O termo ‘livro’ é substituído pela palavra ‘oportunidade’, e a idéia de um guia how-to é
negada. Aqui, funciona a técnica de substituição de nomes descrita por Brown (1971, p. 28), na
qual influencia-se o público pela substituição de “termos neutros inadequados a seu propósito”.
Stine (1997, p. 3) afirma que “palavras como ‘avanço’, ‘extraodinário’, ‘perspicaz’,
‘único’, ‘iluminante’ e ‘irresistível’ são chavões que irão entusiasmar os leitores”. 70
Na contracapa de Getting Things Done, de David Allen (Anexo J), encontra-se um dos
termos destacados por Stine (1997): ‘avanço’ (‘breakthrough’), e mais uma vez é citado o termo
‘coach’, discutido na seção 3.3.3:
“Coach experiente e consultor administrativo, David Allen compartilha seus métodos
avançados de performance livre de estresse que ele tem apresentado a milhares de
pessoas por todo pais” 71 (grifo nosso).
Outra ocorrência do mesmo termo ocorre na contracapa de Crucial Conversations (Anexo
D), onde um depoimento escrito por Stephen R. Covey expõe:
“Este livro é um avanço. Fui profundamente influenciado, motivado e até mesmo
inspirado – aprendendo novas idéias, aprofundando idéias antigas, vendo novas
aplicações e aumentando meu entendimento”. 72
69
The 7 Habits of Highly Effective People, contracapa (Anexo B) ‘In The 7 Habits of Highly Effective People, he [the
autor] offers us an opportunity, not a how-to guide.”
70
Stine (1997, p.3): “words like ‘breakthrough’, ‘extraordinary’, ‘insightful’, ‘unique’, ‘illuminating’, ‘compelling’,
are the hot buzzwords that will excite readers.”
71
Getting Things Done, contracapa (Anexo J) “Veteran coach and management consultant David Allen shares his
breakthrough methods for stress-free performance that he has introduced to tens of thousands of people across the
country” (grifo nosso).
88

3.4.2.1 Ampliando a abrangência da obra
Dentro do logos persuasivo, para convencer um leitor que a segunda premissa, ‘O livro
resolve meu problema’, é verdadeira, é comum destacar a abrangência do livro, afirmando que
ele se aplica tanto à vida pessoal como à profissional.
Este apelo em mostrar o grande alcance do livro é citado em Optimal Thinking (Anexo C)
onde lê-se: ‘negócios’, ‘relacionamentos pessoais’.
“Renda o máximo nos negócios e nos relacionamentos pessoais” 73
Em How to Win Friends and Influence People (Anexo I), também é apresentada a
dualidade de servir para a vida pessoal e profissional. Este argumento aumenta o alcance do
produto, afirmando que ele é importante para os mais diversos leitores, desde uma dona de casa a
um homem de negócios.
“Por mais de 50 anos os conselhos firmes e testados deste livro têm levado milhares de
pessoas, agora famosas, a subir a escada do sucesso em seus negócios e na vida
pessoal” 74
A obra Getting Things Done (Anexo J) também traz a dualidade de promessas relativas ao
trabalho e à vida: ‘Descubra os métodos poderosos de David Allen e aumente sua organização
pessoal, eficiência e resultados criativos – no trabalho e na vida’. 75
Essa característica também foi encontrada em Pais Brilhantes, Professores Fascinantes,
de Augusto Cury (Anexo S), onde se afirma que o livro apresenta ‘dez técnicas pedagógicas que
podem revolucionar a sala de aula e a de casa’.
Se mesmo após afirmar que o livro irá solucionar dificuldades pessoais e profissionais, o
leitor pensar que possui algum problema que o livro não englobe, ainda há afirmações ainda mais
arrebatadoras: a de que, com o livro, será possível alcançar ‘tudo o que se quer’; ‘qualquer coisa’;
‘todos seus objetivos e sonhos’.
72 Crucial Conversations, contracapa (Anexo D): “This is a breakthrough book. I found myself being deeply
influenced, motivated, and even inspired – learning new ideas, going deeper into old ideas, seeing new applications,
and broadening my understanding” (grifo nosso).
73 Optimal Thinking, contracapa (Anexo C): “Function at your peak in business and personal relationships”
74 How to Win Friends and Influence People, contracapa (Anexo I) “For over 50 years the rock-solid, time-tested
advice in this book has carried thousands of now famous people up the ladder of success in their business and
personal lives”
75 Getting Things Done, contracapa (Anexo J): “Discover David Allen’s powerful methods and vastly increase your
personal organization, efficiency, and creative results – at work and life.”
89

Como exemplos, na contra capa de Optimal Thinking (Anexo C) é citado: ‘Tome as
melhores decisões em todas as situações’ 76 . Na contracapa do livro Transformando Suor em
Ouro, de Bernardinho, lê-se que ‘as lições do Bernardinho se aplicam a qualquer setor da
atividade humana’ e em Jesus Life Coach, de Laurie Beth Jones, cita-se que:
“Este é seu livro para o sucesso – uma riqueza de informações e inspiração que irá
motiva-lo a vencer em todos os caminhos da vida. Jones, coach dos maiores líderes de
empresas d atualidade, usa suas habilidades e experiência para leva-lo a pensar,
trabalhar e alcançar todos seus objetivos e sonhos”. 77
76 Optimal Thinking, contracapa (Anexo C): ‘Make the most constructive decisions in every situation’.
77 Jesus Life Coach: “This is your playbook for success – a wealth of information and inspiration that will motivate
you to excel in and enjoy all walks of life. Jones, a coach for some of today’s leading CEOs, uses her skills and
experience to get you thinking, working, and achieving all your goals and dreams”
90

3.5 A linguagem não-verbal
A mensagem persuasiva em capas de livros de auto-ajuda é transmitida através da
combinação da linguagem verbal e não-verbal. As imagens, quando presentes nas capas, também
possuem a função de chamar a atenção do leitor e instigá-lo a leitura da obra. Os desenhos e as
fotografias, bem como o uso de cores, complementam o significado do texto.
Esta seção propõe-se a fazer uma breve análise das imagens eventualmente mostradas
durante a discussão sobre a tríade aristotélica presente nas capas de auto-ajuda.
Verificou-se que os símbolos nas capas se repetem, sendo possível agrupá-las por temas.
O primeiro grupo de capas a ser aqui descrito é aquele com imagens que representam o amor
entre casais (Figuras 3.6, 3.7 e Anexo L). Nas três imagens abaixo, a tradicional imagem de
corações é utilizada para simbolizar os casais apaixonados.
Figuras 3.6, 3.7 e Anexo L - Corações e casais apaixonados.
São apresentados, em cada uma dessas imagens, um casal feliz passeando em carro; um
outro representado por smilies e outro casal em uma cama. Estas imagens transmitem uma
mensagem clara de que o livro trata de relacionamentos amorosos. As figuras dos casais felizes
também exercem a função de sensibilizar leitor e estimulá-lo a adquirir uma obra que irá
contribuir para sua felicidade amorosa.
Uma outra representação do amor em imagens é a da relação pai-filho. (Figuras 3.16 e
Anexo S). No corpus desta pesquisa foram encontradas duas fotografias semelhantes: pai e filho
que passeiam calmamente pela praia e contemplam o mar.
91

Os dois livros tratam sobre educação e orientação financeira, respectivamente. Esta
imagem apela para o pathos, transmitindo a idéia de que o livro explica como ter uma relação
pai-filho cuidadosa e pacífica e, conseqüentemente, uma vida tranqüila e feliz.
Anexo S e Figura 3.16- Amor entre pais e filhos.
Um recurso encontrado em cinco das obras aqui estudadas, foi o a simbologia do anel. as
cinco obras aqui demonstradas abaixo (Figuras 3.8, 3.9, 3.11, 3.12 e Anexo F), os anéis
representam compromisso e união.
A segunda imagem reforça a idéia do casamento através de mais uma ilustração, um
bouquet de noiva. A terceira capa mostra um anel de brilhantes, utilizado como símbolo de
compromisso na cultura americana, sendo assim a versão brasileira desta obra adaptou a imagem,
utilizando a aliança de casamento.
Figuras 3.8, 3.9, 3.11, 3.12 e Anexo F- uso de aneis
92

Outro grupo de imagens refere-se a transmitir a cena de campeões (Figuras 3.17, 3.18 e
Anexo G). A primeira capa mostra o técnico de voleibol sendo ovacionado por seu time, em
comemoração a vitória de um título.
A segunda imagem apresenta o nadador em momento de concentração, antes de um
mergulho, olhando para um ponto fixo em sua frente. Este olhar simboliza a forma como um
vencedor deve encarar a vida, de forma consciente e objetiva.
A terceira capa mostra a imagem de um homem de negócios, vencendo uma corrida ao
cruzar uma linha de chegada. A vestimenta do vencedor, terno e gravata, serve para identificar
que o livro é voltado para executivos.
Figuras 3.17, 3.18 e Anexo G- Imagens de campeões.
Em duas das figuras supracitadas (Figuras 3.17 e 3.18), o campeão mostrado é também o
autor do livro. Quando o autor da obra é uma pessoa conhecida do público, a imagem dele é
utilizada de forma a destacar o ethos da obra.
As obras das Figuras 3.38 e Anexo J, quando da versão brasileira (Figuras 3.39 e 3.45),
tiveram as imagens dos autores retiradas, pois, por não serem populares em nosso país, acabariam
por dificultar a compreensão e atração da capa.
93

Figuras 3.38, Anexo J, 3.39 e 3.45 - Imagem de autores americanos e adaptações da edição brasileira.
As cores constituem outro recurso utilizado para persuadir um leitor. O significados delas
num determinado texto é definido pelas relações existentes entre as mensagens verbais e não-
verbais nele presentes, ou seja, é preciso analisar as cores dentro do contexto do anúncio.
(GONZALES, 2003)
As diferentes associações, idéias ou estados de espírito provocados pelas cores são,
segundo Hepner (apud SANT’ANNA, 1996, p.182), expostas no Quadro 3.6:
Cor Idéia
Vermelho lembra fogo, calor, excitação, força
Rosa suavidade, frescor, fragrância
Laranja calor, ação, força, sabor
Marrom riqueza, solidez, luxúria, desenvoltura
Amarelo claridade, esportividade, desenvoltura
Azul-marinho frio, formalismo, meditação
Azul claro frescor, fragilidade, juventude
Verde-escuro doentio, barato
Verde-claro refrescante, novo, arejado
Púrpura realeza, imponência, opulência
Cinza maciez, docilidade, cautela
Branco pureza, limpeza, castidade
Preto força, mistério, suspense, frieza.
Quadro 3.6- Cores e idéias transmitidas.
A cor azul é bastante utilizada em capas de edições brasileiras que buscam transmitir a
idéia de tranqüilidade e paz, como nas imagens abaixo (Figuras, 3.22, 3.24, 3.26 e 3.47).
Conforme exposto no quadro 3.6, o azul remete à meditação, como na figura de Gustavo Borges
e ao frescor de uma praia tranqüila, como na última imagem.
94

Figuras 3.22, 3.24, 3.26, 3.18 e Anexo S- Capas em azul
Contudo, como explica Gonzales (2003, p. 20) “uma mesma cor pode assumir diversos
significados conforme o texto em que está inserida, pois é a coerência textual que permite
detectar qual, dentre os vários significados da cor empregada, se encaixa naquele contexto”.
Na cultura americana, a cor azul remete à tristeza, assim, as obras originalmente
americanas aqui expostas, não utilizam esta cor. Como mostrado nas Figuras 3.21, 3.23 e 3.25, os
livros que remetem ao termo ‘Jesus’, ao invés do azul usam o vermelho, que lembra força e vida.
Figuras 3.21, 3.23 e 3.25- Capas em vermelho.
95

Por último, estão agrupadas as capas que utilizam a cor rosa, que está tradicionalmente
ligada ao feminino:
Figuras 3.3, 3.4, 3.5, Anexo E e Figura A- Capas em cor rosa.
Segundo Sant’anna (1996), o uso das cores serve para chamar a atenção; dar mais
realismo aos objetos e cenas; estimular a ação; embelezar a peça e torná-la mais atrativa e formar
a atmosfera adequada.
A cor rosa, conforme o Quadro 3.6 representa suavidade, e é utilizada nas obras
brasileiras e americanas (Figuras 3.3, 3.4, 3.5, Anexo E e Figura A). As possíveis leitoras, ao
visualizarem a capa, devido à simbologia desta cor, identificaram que a obra é para o público
feminino, complementando a mensagem da capa.
O uso da linguagem não-verbal contribui para a persuasão da capa de um livro de auto-
ajuda. Os desenhos, fotografias e cores são mais um meio de desencadear o interesse pela obra,
tornando a capa mais atrativa, reforçando da mensagem textual e estimulando a aquisição da
obra.
96

CAPÍTULO 4 – Aplicação em sala de aula
97
“A good teacher is like a candle - it consumes
itself to light the way for others.”
(Unknown Author)
As capas de livros de auto-ajuda são uma rica ferramenta para análise e produção textual
dentro de sala de aula. Neste capítulo são apresentadas atividades que podem ser aplicadas numa
sala de aula de língua materna ou estrangeira, em ensino médio ou universitário, visando
aprendizagem de vocabulário e produção textual e artística.
Aplicando o tema desta pesquisa, os meios de persuasão de Aristóteles, ethos, pathos e
logos são apresentados sem a terminologia original, mas sendo denominados por expressões
como: ‘apelo emocional’, ‘credibilidade’ e ‘mensagem convincente’.
4.1 Primeira atividade: reconhecendo o discurso de capa de livro de auto-ajuda
Como brainstorming esta atividade apresenta um texto sem mencionar sua fonte:
Fate is late! For women 35 to 95, it’s time to get proactive if you want to find a
husband. The rules for finding the right mate change later in life, as there are fewer
eligible men and fewer opportunities to meet them.
A partir deste trecho são feitos os seguintes questionamentos:
1) De onde este texto foi retirado?
2) Que tipo de público ele almeja atingir?
3) Como se visa atingir este público?
4) Você concorda com o que texto afirma?
Após discussão, explica-se que se trata de um texto retirado de um livro de auto-ajuda.
Em seguida são expostas outras questões que irão introduzir as características de uma capa de
livro de auto-ajuda. O restante do parágrafo é apresentado:
Now successful dating coach Rachel Greenwald shares her proven 15-step action
program based on simple marketing tactics she learned at Harvard Business
School. These innovative and smart tactics will empower any woman to find a
husband quickly and efficiently - and not just any husband: a wonderful husband.

1) Qual o objetivo do livro?
2) Como a leitora irá atingir este objetivo?
3) Qual argumento é utilizado para convencer credibilidade do livro?
4) Você acha este argumento eficaz? Por que?
Dentro destas perguntas, pode ser explorado que há a possibilidade de utilizar argumentos
que apelam para o emocional (pathos) e outros que demonstram a confiabilidade da obra (ethos).
Explica-se que a capa de um livro funciona como uma peça publicitária, ou seja, uma mensagem
é criada de forma a convencer o leitor da compra de um produto. Esta mensagem precisa
conduzir o raciocínio do leitor de forma que ele acredite que nela (logos). Em seguida, a capa
original de onde foram retirados os textos citados acima é apresentada:
Figura 4.1- Contracapa de Find a Husband After 35.
98

4.2 Segunda atividade: explorando a linguagem não-verbal
As imagens também transmitem significado e contribuem para a mensagem da capa.
Nesta atividade, é mostrada uma figura retirada de uma capa.
Pergunta-se ao aluno: ‘Na sua opinião, qual o assunto tratado nesta obra? Por que?’ Em
seguida demonstra-se a capa do livro, que aborda, dentro do mundo dos negócios, como sair de
uma situação conflituosa para uma cooperação.
Figura 4.2- Explorando imagens
Em outra atividade também, além das figuras, é explorado o uso de cores. Demonstrando
uma capa, na qual o texto foi retirado, questiona-se: ‘Observando as cores e imagens, o que você
imagina que é tratado neste livro? Por que?’
Figura 4.3- explorando cores
99

Esta capa possui a cor azul que transmite a mensagem de tranqüilidade. A idéia de
calmaria é reforçada com as imagens das dobraduras, que são atividades manuais que demandam
tempo e paciência. Após discussão sobre qual tema o livro abordaria, é demonstrada a capa
original do livro O Poder da Paciência de M. J. Ryan.
Figura 4.4- Capa completa de O poder da paciência
4.3 Terceira atividade: trabalhando a linguagem verbal
Esta atividade pode ser desenvolvida como trabalho em grupos. Cada grupo é encarregado
de criar uma estratégia de venda de livro através de telemarketing. Nesse caso, os alunos devem
utilizar exclusivamente os elementos textuais, visto que a conversa acontece via telefone. Para
auxiliá-lo, são apresentadas as orientações:
100
1) Qual o objetivo do livro?
2) Você precisa convencer o cliente de que o livro é eficaz, que argumentos você
vai usar para demonstrar a credibilidade da obra?
3) Que argumentos com apelo ao emocional você pode utilizar?
Um grupo de alunos fica responsável por ser o ouvinte e este grupo, juntamente com os
outros que apresentaram, decidirão aquele que construiu o melhor discurso de venda.

4.4 Quarta atividade: produzindo uma capa
Nesta atividade os alunos são encarregados de elaborar uma capa para um livro com o
título: Aprendendo a Lidar com Pessoas Difíceis.
Aqui será exigido que os alunos apliquem os conceitos discutidos nas atividades
anteriores e utilizem recursos verbais e não-verbais, orientando-se pelas seguintes perguntas:
1) Que problema(s) o leitor possui que o motiva a procurar ajuda?
2) O que o livro promete?
3) Como é conduzida a obra?
4) Que elementos dão credibilidade ao autor? E a obra?
5) Que elementos apelam para o emocional?
6) Que imagem pode ser utilizada?
Após a produção dos alunos as capas são comparadas e elege-se a que se mostrou mais
eficaz. O título Aprendendo a lidar com pessoas difíceis já existe no mercado e os alunos podem
ter acesso as capas originais das edições americana e brasileira e comparar as imagens e o texto
com as capas produzidas pelos alunos.
Figura 4.5- Comparação da capa brasileira, a americana e as produzidas pelos alunos.
As atividades aqui apresentadas são apenas algumas idéias de como aplicar, em sala de
aula, o uso de capas como mensagem persuasiva. Além de serem usadas para aprendizagem de
vocabulário e produção textual e estimular a criatividade artística, estas atividades visam
aumentar o senso crítico do aluno. Aquele que estiver a par das técnicas persuasivas utilizadas
pelo marketing, torna-se um cidadão consciente e preparado contra as armadilhas do mercado
publicitário.
CAPAS
PRODUZIDAS
PELOS ALUNOS.
101

CONSIDERAÇÕES FINAIS
No início desta pesquisa, foi demonstrado que, nas últimas décadas, o número de vendas
de livros de auto-ajuda tem aumentado significativamente. Este fenômeno deve-se à combinação
da busca por orientações dentro de um mundo cada vez mais competitivo e ao marketing
desenvolvido pelas editoras ao oferecerem produtos repletos de promessas de melhoria de vida.
Uma importante ferramenta para a venda de um livro é a linguagem presente em sua capa,
a qual busca convencer um potencial leitor de que uma obra precisa ser adquirida. As capas de
livros de auto-ajuda comportam-se como um anúncio publicitário, pois elas visam a: (i) chamar
atenção para o produto; (ii) despertar um motivo para a aquisição; (iii) desencadear emoções e
segurança; (iv) criar convicção e (v) induzir à ação de compra.
Dentro do discurso da auto-ajuda, uma capa deve convencer um leitor de que ele possui
um problema e de que o livro é a solução. Estes problemas podem ser financeiros, de
relacionamento, de saúde física ou mental.
A retórica de Aristóteles explica que são três os meios de persuasão: ethos, pathos e
logos. Ethos é o apelo para a credibilidade do orador, pathos é o apelo para a emoção do ouvinte
e o logos é a construção do raciocínio lógico e demonstrações de evidências. Aristóteles (1998, p.
175) afirma que “todos homens, ao fazerem um juízo, são persuadidos ou porque são tomados
por uma certa emoção, ou porque consideram que o orador possui certas qualidades, ou porque
houve uma demonstração concludente”.
As capas de bestsellers possuem argumentos baseados nos três meios de persuasão
aristotélicos, pois há a demonstração credibilidade da obra (ethos), há o apelo ao emocional do
leitor (pathos) e o discurso é construído de forma lógica e convincente.
Estes elementos persuasivos são encontrados nos diferentes itens presentes na capa: título,
subtítulo, dados de venda, informações sobre o autor, descrição da obra, exposição do problema,
promessas, depoimentos e também pela linguagem não-verbal através de cores e imagens.
Para atingir um leitor através do pathos, é utilizado o apelo às necessidades psicológicas,
como o amor, a amizade e a necessidade de pertencer a grupos sociais. São utilizadas perguntas
para criar um diálogo com o leitor, como também termos escolhidos de forma a emocionar o
leitor ao expor os problemas, o que Brown (1971) chama de apelo ao inimigo.
102

Também é possível persuadir um leitor ao evidenciar a confiabilidade da obra. Na
construção do ethos da obra, são citadas a formação ou a experiência de vida do autor, e a
afirmação de que a obra é baseada em dados científicos.
Na construção do logos, o processo de conquista de um leitor é eficaz quando o discurso presente
na capa possui argumentos que pareçam verdadeiros aos olhos do leitor. Aristóteles (2005, p. 33),
dentro de seu estudo sobre retórica, afirma que “é pelo discurso que persuadimos, sempre que
demonstrarmos a verdade ou o que parece ser a verdade”.
As mensagens das capas devem se desencadear de maneira que o leitor mentalize as
idéias: ‘eu tenho um problema’ e o ‘livro resolve meu problema’. Para a construção deste
raciocínio, este tipo de publicação baseia-se em duas linhas: a idéia de que um indivíduo é uma
vítima de uma força maior (victimization), como uma doença ou devido a maus pais, ou a idéia de
que cada um tem o poder de decidir sua vida (empowerment).
A auto-ajuda também pode ser explicada pela corrente na qual é defendido que os
indivíduos precisam encontrar sua vocação (calling) ou na qual o conceito de que a vida é aberta
para diferentes possibilidades e que as pessoas precisam se adaptar às novas oportunidades que
aparecem (composing).
Esta pesquisa não buscou afirmar se o que os livros prometem é ou não verdadeiro. O
objetivo foi analisar as técnicas de convencer o leitor das idéias apresentadas na capa. Assim
como o objetivo da retórica, segundo Citelli (2002, p.10), “não é o de saber se algo é ou não
verdadeiro, mas sim [...] verificar quais os mecanismos utilizados para se fazer algo ganhar a
dimensão de verdade”.
A retórica de Aristóteles mostra-se como uma ferramenta eficaz para análise da
linguagem persuasiva das capas, pois segundo Figueiredo Neto (2008, p. 190), “a retórica está
mais viva do que nunca nos dias de hoje. A publicidade, mesmo que inconscientemente, utiliza-se
de sua estrutura para levar os consumidores às ações de compra dos produtos oferecidos”.
103

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112

113

ANEXOS

EDIÇÕES AMERICANAS
ITENS PRESENTES NA CAPA, CONTRACAPA E ORELHAS
Item no
centro
óptico
Subtítulo
Dados de
venda
Imagem
Informação
sobre o
autor
Foto do
autor
Exposição
do problema
Descrição
da obra
Promessas Depoimento
Crucial Conversations T � � � � � � �
Find a Husband After 35 T � � � �
Getting Things Done T � � � � � � � � �
He’s Not That Into You � � � � � �
How to Win Friends and Influence People T � � � � �
Influencing Like Jesus T � � � � � � �
Jesus CEO � �
Jesus in Blue Jeans T � � � � � �
Jesus Life Coach T � � � � � � �
Jesus on Leadership i � � � � �
Jesus, Entrepreneur � � � � � � � �
Jesus, Inc T � � � � � �
Jesus, the Greatest Therapist Who Ever Lived T � �
Lead like Jesus T � �
Optimal Thinking � � � � � � �
Rich Dad, Poor Dad T � � � � � � � � �
The 7 Habits of Highly Effective People T � � � �
The 100 Simple Secrets of Happy People T � � � � � �
The 100 Simple Secrets of Great Relationship T � � � � � �
The Dance of Anger T � � � � � � � � �
The Purpose-Driven Life T � � � � � �
The Secret T � � �
The Seven Spiritual Laws of Success � �
Think like Jesus � � � � � �
Toxic Parents T � � � � � � �
What Happy People Know T � � �
What Smart Women Know T � � � � � �
Why Men Marry Some Women and Not Others T � � � � �
You’re Broke because You Want to Be T � � � � � � � �
Your Best Life Now � � � � �
114

EDIÇÕES BRASILEIRAS
Título no
centro
óptico
Subtítulo
Dados de
venda
Imagem
Informação
sobre o
autor
Foto do
autor
Exposição
do
problema
Descrição
da obra
Promessas Depoimento
Os 7 Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes T � � � � � �
Os 100 Segredos das Pessoas Felizes T � � �
Os 100 Segredos dos Bons Relacionamentos T � �
Mulheres Corajosas Sempre Vencem T � � � � � � � � �
Seja Líder de Si Mesmo T � � �
Transformando Suor em Ouro i � � �
O Momento é Este! i � � � �
A Revolução dos Campeões T � � � � � �
Conversas Decisivas T � � � �
O Que Toda Mulher Inteligente Deve Saber T � � � � �
Jesus, o Maior Psicólogo que já existiu T � � � � � �
Pense como Jesus T � �
Lidere como Jesus T � �
Jesus de Jeans T � � �
Jesus Coach T � �
Casais Inteligentes Enriquecem Juntos T � � � � � � � �
Como Encontrar um Marido depois dos 35 � �
Por que os homens de casam com algumas
mulheres e não com outras?
T � �
Mudando os Padrões dos Relacionamentos Íntimos T � � � �
Lições da Água i � � � � �
Ele simplesmente não está a fim de você
Legenda: � = presente; T = título; i = imagem
T � � � � �
Anexo A- Itens presentes na capa, contracapa e orelhas.
115

Anexo B- The 7 Habits of Highly Effective People, de Stephen R. Covey.
116

Anexo C - Optimal Thinking, de Rosalene Glickman
117

Anexo D- Crucial Conversations, de Kerry Patterson et al.
118

Anexo E- What Smart Woman Know, de Steven Carter e Julia Sokol.
119

Anexo F- Casais Inteligentes Enriquecem Juntos, de Gustavo Cerbasi.
120

Anexo G- A Revolução dos Campeões, de Roberto Shinyashiki.
121

Anexo H- You´re Broke Because You Want to Be, de Larry Winget.
122

Anexo I- How to Win Friends & Influence People, de Dale Carnegie.
123

Anexo J- Getting Things Done, de David Allen.
124

Anexo L- Por que os Homens Fazem Sexo e as Mulheres Fazem Amor?, de Allan e Bárbara Pease.
125

Anexo M- The Dance of Anger, de Harriet Lerner.
126

Anexo N- Toxic Parents, de Susan Forward.
127

Anexo O - Seja Líder de Si Mesmo, de Augusto Cury.
128

Anexo P- O Segredo, de Rhonda Byrne.
129

Anexo Q- Rich Dad, Poor Dad, de Robert T. Kiyosaki e Sharon L. Lechter.
130

Anexo R- The Purpose-Driven Life, de Rick Warren.
131

Anexo S- Pais Brilhantes, Professores Fascinantes, de Augusto Cury.
132