Vinn eller forsvinn ! Innkjøpssamarbeid i ... - P2005 - NTNU

markedene. Pristilsynet jobbet også med saken, regimet stod for fall. I tillegg økte
kjedekonsentrasjonene innenfor dagligvarehandelen. Disse aktørene la i økende grad
vekt på nasjonale avtaler for distribusjon av produkter, noe som vanskeliggjorde
opprettholdelsen av ølkartellet. Det er rimelig å anta at mangt et bryggeri så positivt
på liberaliseringen, fordi de ga mulighet til å erobre nye markedsområder.
I over 50 år hadde ølkartellordningen bidratt til å sementere deler av strukturen
innenfor bryggerinæringen. Bryggeriene hadde beholdt sine markedsposisjoner
uavhengig av konkurranseevne. Den tidligere mestringsstrategien var enkel; det var
bare å sette opp prisene på produktene. Haakon Bredrup, nåværende konserndirektør 8
i Mack konsernet, illustrerer konsekvensen ved overgangen til det frie markedet:
”Tidligere når de ansatte forlangte lønnsøkning og det ene med det andre var
det bare å legge på prisene. Men nå holder det ikke. Hvis man skal ha
lønnsøkning så må man redusere kostnadene”.
Etter opphevingen av ølkartellet, bevegde markedet seg over fra monopol til oligopol
og fri konkurranse. Bryggeriene befant seg nå i en reell konkurransesituasjon med
hverandre, samtidig som internasjonale ølsorter i økende grad gjorde inntog på
norske markeder. Økt konkurranse og bryggerienes mulighet til å gjøre inntog på nye
markeder, medførte at produksjon i stor skala ble stadig viktigere for konkurranseevnen.
Samtidig ble dagligvarekjeder en viktigere kanal for distribusjon av øl og
mineralvann. Det ble mer vanlig å operere med nasjonale priser, noe som medførte at
konsumentene begynte å sammenligne priser mellom de ulike bryggeriene. Det å
være konkurransedyktig på pris ble sett på som stadig viktigere. Porter (1994:36)
karakteriserer bryggeriindustrien 9 som preget av produktdifferensiering 10 i
kombinasjon med stordriftsfordeler innen produksjon, markedsføring og
distribusjon 11 .
8 Daværende direktør i Mack Ølbryggeri.
9 Det kommer ikke fram av Porter om hans karakteristikk av bryggeriindustrien er basert på en studie
av norske eller internasjonale forhold.
10 Med produktdifferensiering menes at etablerte bedrifter har innarbeidet sine merker og fått en
trofast kjøpegruppe (Porter 1994).
11 Stordriftsfordeler innen produksjon viser til produksjon i store serier av standard produkter (masseproduksjon),
der enhetskostnadene per produkt synker etter hvert som produksjonsvolumet per
periode stiger. Stordriftsfordeler innen markedsføring og distribusjon fungerer etter samme prinsipp;
markedsføringskostnadene per enhet synker etter hvert som volumet øker (Porter 1994).
7