Vinn eller forsvinn ! Innkjøpssamarbeid i ... - P2005 - NTNU
Vinn eller forsvinn ! Innkjøpssamarbeid i ... - P2005 - NTNU
Vinn eller forsvinn ! Innkjøpssamarbeid i ... - P2005 - NTNU
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
markedene. Pristilsynet jobbet også med saken, regimet stod for fall. I tillegg økte<br />
kjedekonsentrasjonene innenfor dagligvarehandelen. Disse aktørene la i økende grad<br />
vekt på nasjonale avtaler for distribusjon av produkter, noe som vanskeliggjorde<br />
opprettholdelsen av ølkartellet. Det er rimelig å anta at mangt et bryggeri så positivt<br />
på liberaliseringen, fordi de ga mulighet til å erobre nye markedsområder.<br />
I over 50 år hadde ølkartellordningen bidratt til å sementere deler av strukturen<br />
innenfor bryggerinæringen. Bryggeriene hadde beholdt sine markedsposisjoner<br />
uavhengig av konkurranseevne. Den tidligere mestringsstrategien var enkel; det var<br />
bare å sette opp prisene på produktene. Haakon Bredrup, nåværende konserndirektør 8<br />
i Mack konsernet, illustrerer konsekvensen ved overgangen til det frie markedet:<br />
”Tidligere når de ansatte forlangte lønnsøkning og det ene med det andre var<br />
det bare å legge på prisene. Men nå holder det ikke. Hvis man skal ha<br />
lønnsøkning så må man redusere kostnadene”.<br />
Etter opphevingen av ølkartellet, bevegde markedet seg over fra monopol til oligopol<br />
og fri konkurranse. Bryggeriene befant seg nå i en reell konkurransesituasjon med<br />
hverandre, samtidig som internasjonale ølsorter i økende grad gjorde inntog på<br />
norske markeder. Økt konkurranse og bryggerienes mulighet til å gjøre inntog på nye<br />
markeder, medførte at produksjon i stor skala ble stadig viktigere for konkurranseevnen.<br />
Samtidig ble dagligvarekjeder en viktigere kanal for distribusjon av øl og<br />
mineralvann. Det ble mer vanlig å operere med nasjonale priser, noe som medførte at<br />
konsumentene begynte å sammenligne priser mellom de ulike bryggeriene. Det å<br />
være konkurransedyktig på pris ble sett på som stadig viktigere. Porter (1994:36)<br />
karakteriserer bryggeriindustrien 9 som preget av produktdifferensiering 10 i<br />
kombinasjon med stordriftsfordeler innen produksjon, markedsføring og<br />
distribusjon 11 .<br />
8 Daværende direktør i Mack Ølbryggeri.<br />
9 Det kommer ikke fram av Porter om hans karakteristikk av bryggeriindustrien er basert på en studie<br />
av norske <strong>eller</strong> internasjonale forhold.<br />
10 Med produktdifferensiering menes at etablerte bedrifter har innarbeidet sine merker og fått en<br />
trofast kjøpegruppe (Porter 1994).<br />
11 Stordriftsfordeler innen produksjon viser til produksjon i store serier av standard produkter (masseproduksjon),<br />
der enhetskostnadene per produkt synker etter hvert som produksjonsvolumet per<br />
periode stiger. Stordriftsfordeler innen markedsføring og distribusjon fungerer etter samme prinsipp;<br />
markedsføringskostnadene per enhet synker etter hvert som volumet øker (Porter 1994).<br />
7