Annen avdeling PROTOKOLL Annen avdelings ... - Patentstyret

Annen avdeling 

PROTOKOLL 

Annen avd. sak nr. 8163 

Patentstyrets ref. nr. OP 2011/00103 

Varemerkesøknad nr. 200904437 

Søker: 

The Pure Water Company AS, Vollsveien 13 D, 1366 Lysaker 

Fullmektig: Bryn Aarflot AS, Postboks 449 Sentrum, 0104 Oslo 

Annen avdelings avgjørelse av 11. februar 2013 

Foreliggende sak gjelder en klage over Patentstyrets Første avdelings avgjørelse av 

18. februar 2011, hvorved det nedenfor gjengitte tredimensjonale varemerket ‒ en flaske med 

lukkemekanisme, og teksten "PURE" løpende nedover fra ca. midt på flasken ‒ ble nektet 

registrert som varemerke. Avgjørelsen ble sendt søkers norske fullmektig samme dag. 

Varemerkesøknad nr. 200904437

Annen avd. sak nr. 8163 2 

Merket ble innlevert til Patentstyret den 5. mai 2009, med følgende varefortegnelse: 

Klasse 7: 

Apparater for fremstilling av kullsyreholdig vann, apparater for fremstilling av 

mineralvann. 

Klasse 11: Installasjoner, apparater og maskiner for vanntilførsel, vannbehandling, 

vannrensing, vannfiltrering og/eller vannavkjøling. 

Klasse 32: 

Øl; mineralvann, kullsyreholdig vann og andre ikke-alkoholholdige drikker; 

fruktdrikker og fruktjuicer; saft og andre preparater til fremstilling av drikker; 

drikkevann (drikker); mineralvann (drikker); preparater for fremstilling av 

mineralvann; sodavann; sportsdrikker. 

Under behandlingen av søknaden i Patentstyrets Første avdeling ble anført at merket mangler 

varemerkerettslig særpreg, og således er uregistrerbart som varekjennetegn i medhold av 

varemerkelovens § 14 første ledd. 

* * * 

Med hensyn til søkers fullmektigs anførsler og argumentasjon under søknadens behandling i 

Patentstyrets Første avdeling, vises til sakens dokumenter. 

* * * 

Fra Patentstyrets Første avdelings avgjørelse av 18. februar 2011 hitsettes: 

"Patentstyrets vurderinger: 

Det søkte merke er et tredimensjonalt merke. Det er kun innlevert én avbildning i saken og 

Denne viser en enkel og ordinær flaske. Flasken har i tillegg en såkalt ”patentkork”, som i 

følge www.ordnett.no.- er en flaskekork med sikringsmekanisme. I tillegg har flasken en 

tekst skrevet nedover på den ene siden. Det ene, og mest synlige tekstelementet er PURE, 

som oppfattes som ”ren/ublandet/ekte”. Under dette tekstelementet finnes elementet 

WATER, ”vann”, dog i en relativ liten skrift. Sakens problemstilling er om merket, den 

aktuelle flasken med korken og teksten, mangler det nødvendige særpreg og dermed må 

nektes vern etter varemerkeloven § 14 første ledd annet punktum. 

Et varemerkes særpreg skal vurderes i forhold til hvordan gjennomsnittsforbrukeren av 

disse varene vil oppfatte merket. Merket må videre vurderes i forhold til hvordan en 

gjennomsnittsforbruker normalt vil oppfatte det som helhet, uten å undersøke detaljer eller 

analysere merkets enkelte deler. Gjennomsnittsforbrukeren for varene i klassene 7, 11 og 

32 kan være både profesjonelle innenfor restaurant-, bar-, butikk- og andre


servicevirksomheter, samt privatpersoner. Gjennomsnittsforbrukeren må anses å være 

alminnelig opplyst, rimelig oppmerksom og velinformert, jf. EU-domstolens avgjørelse i 

sak C-210/96, Gut Springenheide. 

Patentstyret skal nå ta stilling til om merket, den aktuelle flasken, innehar det tilstrekkelige 

særpreg, dvs. om utformingen avviker betydelig fra normen eller bransjesedvanen for 

flasker, jf. praksis fra EU-domstolen. Se eksempelvis C-24/05 P, Storck. 

Patentstyret er ikke enig med fullmektigen at flasken har tilstrekkelige elementer til at 

kravet om særpreg er oppfylt, og at dette er tilstrekkelig til at merket kan registreres. 

Fullmektigen viser til at det ikke skal oppstilles andre krav om særpreg for tredimensjonale 

merker/vareutstyr enn for andre merker. Dette er korrekt, men det skal bemerkes at EUdomstolen 

har uttalt at gjennomsnittsforbrukeren ikke er vant til å utlede kommersiell 

opprinnelse av en vares emballasje eller form. Derfor kan det i konkrete tilfeller bli 

vanskeligere å bevise at slike merker har tilstrekkelig særpreg, se C-281/01, Henkel. 

Vurderingstemaet er under enhver omstendighet om utformingen skiller seg klart 

(”significantly”) fra normen eller bransjesedvanen, se forente saker C-473/01 og C-474/01 

Proctor & Gamble. 

Vi deler fullmektigens oppfatning om at det er en helhetsvurdering av merket med alle dets 

bestanddeler som skal vurderes i henhold til gjeldende lov og praksis. 

Når det gjelder selve flaskens form, er også fullmektigen enig i at den er konstruert av rene 

og enkle linjer, som muligvis isolert sett ikke uten videre vil kunne fremstå som særlig godt 

egent til å skille søkers varer fra andres tilsvarende produkter. Nedenfor har vi vist til 

nektelser fra EU-retten og EU-domstolen, samt avgjørelser fra Patentstyrets annen 

avdeling. Disse avgjørelsene viser til dels flasker med flere elementer en[n] det søkte 

merket, og er således relevante for den aktuelle saken. Videre er disse tredimensjonale 

merkene alle for varer innenfor samme kategori som det søkte merket. 

EU- domstolen, C-173/04 P 

Det var flere merker 

Klasse 32 

EU-retten, T-129/07 

klassene 29, 30 og 32 

Patentstyrets annen avdeling 

Nr. 7826 

Klasse 33


Patentstyret annen avdeling 

Nr. 7840 

Klasse 32 


Nr. 7075 

Klasse 30 


Nr. 7527 

Klassene 32 og 33 

Fullmektigen viser til at flasken har en spesiell lukkemekanisme. Det er flere aktører 

innenfor markedet for drikker, vann etc. som bruker slike patentkorker, se nedenfor 

eksempler som kun er ment som en illustrasjon: 

Grolsch® Lorina® www.tapwater-bottle.com 

Patentstyret er ikke enig med fullmektigen i at siden flaskens patentkork består av en rund 

ball, gjør dette flasken som helhet tilstrekkelig særpreget. Omsetningskretsen vil ikke skille 

søkers varer fra andres tilsvarende produkter på grunn av at selve korken er rund som en ball, 

og ikke den mest vanlige, som vist til ved eksemplene ovenfor. Vi viser også til avgjørelsen 

fra Patentstyrets annen avdeling nr. 7527 (som vist i tabellen ovenfor), hvor det ble slått fast 

at den blå korkens utforming eller relieffmønster, ikke tilførte merket nevneverdig 

distinktivitet. Vi ønsker også å vise til avgjørelse fra Annen avdeling nr. 7826 (som vist i 

tabellen ovenfor), hvor det ble slått fast at selv om det måtte anses å foreligge et 

designelement som avviker fra bransjenormen, vil et slikt avvik i et enkelt designelement 

imidlertid ikke være tilstrekkelig for registrering, jf. C-238/06 P Develey, premiss 87. Videre


sa Annen avdeling at selv om et designelement avviker fra bransjenormen, vil det ikke tilføre 

merket som helhet det nødvendige særpreg dersom elementet ikke i tilstrekkelig grad preger 

det helhetsinntrykket merket formidler, f.eks. fordi elementet er lite iøynefallende, eller fordi 

det må påregnes å bli oppfattet som funksjonelt eller dekorativt, og ikke som et 

kjennetegnselement. Vi er av den oppfatning at den runde ballen ikke i tilstrekkelig grad 

preger helhetsinntrykket som merket formidler. 

Det søkte tredimensjonale merket inneholder også tekstelemenet PURE WATER. Dette vil 

kun bli oppfattet som en egenskap ved varene, ved at det for eksempel kun inneholder rent 

vann eller ublandet drikkevare. Fullmektigen er ikke uenig i at tekstelementet er beskrivende, 

men mener at det har fått et visst særpreg gjennom spesiell font og ved kombinasjonen av de 

to ord i henholdsvis vertikal og horisontal skrift. Patentstyret er ikke enig i dette. Dersom 

man ser på teksten, er det fremtredende og største elementet PURE, skrevet i store bokstaver 

i en vanlig font. Det at det betydelig mindre, (og nesten uleselig om man ikke forstørrer 

avbildningen til mer en 8x8cm som er normen), elementet WATER er plassert horisontalt 

under anses ikke tilstrekkelig. Patentstyret har nektet, riktignok ingen formell avgjørelse 

ennå, merket [prima cookery] 

, søknadsnummer 200702678, som må anses 

analog med nærværende sak. Den nylige avgjorte avgjørelsen i EU-domstolen, nemlig Best 

Buy II, C-92/10 P, med merket [BEST BUY] 

er også en indikasjon på at det har 

skjedd en vedvarende innskjerping når det gjelder kombinerte merker eller merke elementer. 

Det søkte tredimensjonale merket med tekst består således av elementer som hver for seg 

enten er beskrivende/funksjonelle eller banale. Merket sett som helhet mangler etter vår 

mening dermed særpreg for de aktuelle varer. Selv om varefortegnelsen ikke bare omfatter 

drikkevarer, men også selve instrumentene/apparatene for blant annet å lage drikke, er ikke 

dette tilstrekkelig til at merket ansees særpreget for disse andre varene. Ofte følger det 

beholdere eller flasker med til disse instrumentene, og vi er av den oppfatning at 

omsetningskretsen heller ikke vil oppfatte det tredimensjonale merket som en kommersiell 

opprinnelse på varer som er sterkt relatert til drikkevarer. 

Søkers fullmektig viser til at det tredimensjonale merket uten tekst ble inngitt allerede ved 

lanseringen av flasken i 1997, og registret i 2000. Patentstyret er kjent med søkers tidligere 

merke, men det skal legges til grunn at det har skjedd en innskjerping i distinktivitetskravet 

for tredimensjonale merker, både i Norge og i Europa. Dette kom først frem for Norges del i 

en avgjørelse fra Patentstyrets annen avdeling nr. 7075 datert 18. juni 2001 (som vist i 

tabellen ovenfor). Det er således helt i tråd med gjeldende lovtolkning og praksis å nekte det 

søkte tredimensjonale merket. Ønsker søker vern for utformingen av flasken, er det 

nærliggende å anbefale en designregistrering slik som praksis på tredimensjonale varemerker 

er per i dag. Alternativt kan selvfølgelig flasken påføres et distinktivt element og ikke kun 

dekor. Krav til nyhet og individuell karakter er selvfølgelig hindrende til at søker kan oppnå 

en designregistrering for den aktuelle flasken i dag. Det skal påpekes at søker i nærværende 

sak faktisk har en designregistrering fra 1998, inntitt i 1997, under designregistrering nr. 

74488, som fremdeles er i kraft. 

Søkers fullmektig har antydet at merket ble tatt i bruk i 1997, men valgt å ikke anføre at det 

er innarbeidet. Det er ikke sendt inn dokumentasjon på bruk, og dette dermed ikke blitt 

behandlet i avgjørelsen. 

Søkers fullmektig har også lagt ved dokumentasjon på at flasken har fått designprisen 

Merket for God Design og at flasken også har fått æresprisen Grand Clio i den internasjonale 

reklame- og designkonkurransen Clio Awards i New York i 1999. Fullmektigen viser til at


denne dokumentasjonen også ble lagt til grunn da Patentstyret godkjente søkers tidligere 

søknad. Som ovenfor nevnt har det skjedd en praksisendring når det gjelder tredimensjonale 

merker, slik at Patentstyret ikke anser seg bundet av denne tidligere registreringen, som også 

er i kraft. Det at et merke har fått priser for sin design eller annen anerkjennelse, er ikke av 

avgjørende betydning når man skal vurdere merkets særpreg. 

Det har blitt påberopt fra søkers fullmektig at det søkte merket er basis for en internasjonal 

søknad gjennom Madridprotokollen og at merket har blitt akseptert i de to utpekte 

jurisdiksjoner, nemlig EU og Island. Dette er tatt med i vurderingen, men ikke tillagt 

avgjørende vekt. Det skal bemerkes at dersom den norske søknaden faller, vil også den 

internasjonale registreringen bortfalle, og man må eventuelt innlevere krav om transformasjon/omdanning 

i de to utpekte jurisdiksjoner. 

Konklusjon: Patentstyret har etter en helhetsvurdering kommet til at det tredimensjonale 

merket [flasken] , PURE WATER, mangler det nødvendige særpreg for de aktuelle 

varene, jf. varemerkeloven § 14 første ledd og dermed må nektes registrert. 

Beslutning: Det søkte merket nektes registrert." 

Søkers begrunnede klage over Patentstyrets Første avdelings avgjørelse innkom rettidig til 

Patentstyret den 15. april 2011. 

I klagen uttaler søkers fullmektig: 

"Vi innga den 5. mai 2009 på vegne av The Pure Water Company AS søknad om 

registrering av selskapets flaske som tredimensjonalt varemerke for følgende varer og 

tjenester: 

Kl. 7: Apparater for fremstilling av kullsyreholdig vann, apparater for fremstilling av 

mineralvann. 

Kl. 11: Installasjoner, apparater og maskiner for vanntilførsel, vannbehandling, 

vannrensing, vannfiltrering og/eller vannavkjøling. 

Kl. 32: Øl; mineralvann, kullsyreholdig vann og andre ikke-alkoholholdige drikker; 

fruktdrikker og fruktjuicer; saft og andre preparater til fremstilling av drikker; drikkevann 

(drikker); mineralvann (drikker); preparater for fremstilling av mineralvann; sodavann; 

sportsdrikker. 

Patentstyrets første avdeling anførte under søknadens behandling at flasken med dens ulike 

karakteristika manglet det varemerkerettslige særpreg som ble ansett nødvendig for å 

kunne registrere det som varemerke, og nektet registrering under henvisning til tidligere 

varemerkelov § 13 første ledd første punktum.


Patentstyrets første avdelings registreringsnektelse ble imøtegått ved våre skriv av 

henholdsvis 31. august 2009 og 16. mars 2010, men første avdeling fant likevel i sin 

avgjørelse av 18. februar 2011 å fastholde registreringsnektelsen under henvisning til 

någjeldende varemerkelov § 14 første ledd. 

Vi skal herved på vegne av søker klage Patentstyrets første avdelings avgjørelse i saken inn 

for Patentstyrets 2. avdeling. 

Patentstyrets første avdelings avgjørelse er datert 18. februar 2011, og nærværende klage er 

således fremsatt i rett tid, jf. varemerkeloven § 50 første ledd, jf. avgiftsforskriften § 7 

første ledd fjerde setning. 

Vi skal av prosessøkonomiske hensyn i det følgende ikke repetere de anførsler og påstander 

som fra søkers side allerede er fremsatt under saksbehandlingen ved første avdeling, men 

henviser til alt som er anført ved våre brev av 31. august 2009 og 16. mars 2010 med 

vedlegg. Vi fastholder på dette grunnlag vår påstand om at det anmeldte merke innehar 

tilstrekkelig særpreg for registrering som varemerke i henhold til varemerkeloven § 14, og 

vi skal prinsipalt be om at Patentstyrets 2. avdeling etter en overprøving av merkets 

særpreg beslutter registrering av merket som søkt. 

Vi skal videre fremme en subsidiær anførsel som ikke har vært oppe for første avdeling, 

nemlig at det anmeldte merket gjennom langvaring og omfattende bruk her i riket er blitt 

innarbeidet, og på dette grunnlag ervervet det særpreg som også kreves for registrering etter 

varemerkeloven § 14, jf § 3 tredje ledd. 

For det tilfellet at denne anke ikke kan avgjøres på grunnlag av vår prinsipale anførsel, og 

Patentstyrets 2. avdeling dermed skal vurdere spørsmålet om innarbeidelse, vedlegges en 

ny varefortegnelse som er begrenset til å gjelde de varer som søker faktisk har brukt og 

innarbeidet sitt kjennetegn for, og som i så tilfelle bes lagt til grunn for den videre 

behandling av vår subsidiære anførsel, nemlig: 

Kl. 7: Apparater for fremstilling av kullsyreholdig vann, apparater for fremstilling av 

mineralvann. 

Kl. 11: Installasjoner, apparater og maskiner for vanntilførsel, vannbehandling, 

vannrensing, vannfiltrering og/eller vannavkjøling, alle forannevnte varer for så vidt de er 

relatert til drikkevann. 

Kl. 32: Mineralvann, kullsyreholdig vann, drikkevann (drikker). 

Søker har med egne ord laget en fyllestgjørende beskrivelse PURE-flaskens historikk, 

markedssituasjon og markedsføringstiltak, som belyser alle relevante sider ved 

kjennetegnets status som innarbeidet varemerke i Norge. Redegjørelsen vedlegges i sin 

helhet, og fra denne skal følgende hitsettes: 

"The PURE Water Company AS; Historikk merkevare og konsept 

The PURE Water Company AS er ett norsk selskap, bygget på en norsk idè, med utelukkende 

norske investorer. Selskapet ble etablert i 1997 med hovedkontor i Oslo, og har i dag heleide 

datterselskaper i UK og Sverige.


Operativ drift kom i gang i 1998, og jeg selv begynte i selskapet i 1999, da selskapet så 

absolutt var i sin spede begynnelse. Mitt ansvar var opprinnelig Sales and Marketing manager 

i Scandinavia. I 2002 overtok jeg det totale ansvaret for virksomheten (CEO), og har den 

samme stillingen i dag. 

PUREs forretningside bygger på ideen om kortreist vann. Hvorfor skal man tappe vann i 

Larvik, Frankrike eller Fiji, for så å transportere det med forurensende transport på kryss og 

tvers av kontinenter, når man med relativt enkel teknologi kan få frem drikkevann, av 

førsteklasses kvalitet, fra vannet som allerede er i nettet. 

I utgangspunktet var markedsfokuset rettet mot hotell og restaurantbransjen, og vi hadde 

veldig tidlig klart for oss, av at vi ønsket å bygge en merkevare for kortreist vann, som på sikt 

kunne ta opp konkurransen med vanlig flaskevann. For å få til dette, var vi overbevist om at 

vi måtte ha en delikat innpakning (les flasker og glass for servering), og vi iverksatte en 

prosess med å designe en unik PURE flaske. Oppdraget gikk til Scandinavian Design Group, 

med design fra Knut Bang. 

Etter en omfattende prosess hadde vi kommet frem til en flaskedesign vi mente var spesiell 

og god, og som kunne være vår front i arbeidet med å bygge merkevaren. Flasken var klar for 

markedet i slutten av 1998, og allerede ved lansering mottok vi veldig mye oppmerksomhet 

på bakgrunn av designet. I 1999 ble flasken belønnet med en Clio Award for design, og 

æresprisen Grand Clio Award for totalkonsept. (www.clioawards.com). Disse prisene er 

regnet som noe av det mest prestisjetunge man kan vinne innenfor design. Flasken og 

konseptet har i tillegg mottatt flere utmerkelser i Norge. 

PUREs kundegruppe var fra begynnelsen hovedsakelig restauranter og hoteller, men har også 

gradvis tatt større og større markedsandeler innenfor vann servering på kontor-markedet. 

Forretningskonseptet er bygget opp slik at vi leier ut rense[-] og kjølesystemer for produksjon 

av førsteklasses drikkevann, og samtidig supplerer våre kunder med PURE flaskene og glass.


Selve maskinvaren er som regel plassert utenfor synet, så merkevaren blir båret av flaskene 

og glassene som brukes til å servere konsumentene. 

Folkets hus mars 2010 

Inntektene kommer hovedsakelig i form av leieinntekter. I 1998 var inntektene 132.000, mens 

vi forventer at vi i 2011 havner på cirka 30 millioner, opp fra 25,6 i 2010. I praksis betyr dette 

at fra å være en liten gründerbedrift med en god ide, har vi utviklet oss til å bli markedsleder 

innenfor segmentet kortreist vann. Uten at vi har eksakte tall på forbruket, regner vi med at 

det konsumeres godt over 50.000 liter PURE water per dag, og flasken er eksponert i media 

nesten daglig. I og med at jeg har vært med på reisen omtrent fra starten, har jeg en veldig 

god kunnskap om hvordan flasken har blitt en veldig synlig bærer av merkevaren. De første 

årene kunne vi vekke hverandre på natten hvis vi så glimt av flasken i en avis eller på TV, 

mens vi i dag ser den daglig på lik linje med Farris, Olden eller andre flaskevann. 

At merkevaren har funnet sin naturlige plass blant flaskevanntypene ser vi blant annet ved 

interesse fra fagtidsskrifter innenfor mat og drikke. PURE har flere ganger blitt invitert til 

blindtester av flaskevann, og vårt vann scorer alltid veldig godt. 

På neste side har vi sakset ett par artikler fra Norges fremste fagtidsskrift innenfor, blant 

annet, drikkevarer. 

Test flaskevann 2003 Aperitif 

Poengskalaen er femdelt: 

Antall stjerner er fremkommet som et gjennomsnitt av paneldeltakernes 

evaluering av det enkelte produkts kvalitet uten hensyntagen til hva det 

koster. Vurderingen av hvilke produkter som er gode og meget gode kjøp ble 

derfor foretatt etter bedømmingen var avsluttet. 

Les mer på www.mineralwaters.org - verdens største nettsted (non-profit) 

om mineralvann med detaljert info om 2700 ulike merker fra 100 land. 

Stille vann 

- 

Pure Water uten kullsyre 

Pure Water Company 

Kilden er vannet fra springen. Et finurlig system gjør vannet velsmakende og friskt ved å 

både rense og fjerne lukt og smak i tre operasjoner. Vannet sirkuleres kontinuerlig gjennom


en kjøler, for øvrig samme systemet som brukes til øl, slik at friskhet og temperatur er 

optimalt når tappekranen åpnes. 

Duft: Ren frisk duft. 

Smak: Ren bløt frisk og behagelig nøytralt med leskende finish. 

Bruksområde: Allround. 

Vurdering: Veldig godt vann som også er en god tørsteslukker. 

Utdrag artikkel i aperitif juli 2010: 

Tapp selv 

Mens de fleste bruker mye energi og penger på å flytte litervis med vann fra tappestedet og 

ut til kunden, har Pure Water Company valgt en annen løsning. Fra egne tappestasjoner 

kan kunden – det være seg en restaurant eller konferansesenteret på et hotell – selv fylle 

flasker med rent, kaldt vann, med og uten kullsyre. 

Ideen oppsto en varm sommerdag i London. Olav Eidsæther, selskapets gründer, hadde 

bestilt vann på en fortausrestaurant. Serveringen besto av en lunken Perrier og et glass 

med isbiter. Etter å ha fått regningen på nærmere fire og et halvt pund, fant han ut at dette 

måtte det gå an å gjøre på en langt mer lønnsom måte for alle parter. Som sagt, så gjort, 

og i 1997 startet det hele opp. Rense- og kjølemodul ble testet, og Scandinavian Design 

Group fikk i oppgave å lage en spesiell flaske til vannet. Resultatet ble en slank flaske med 

patentkork formet som en gummiball: Blå ball til stille vann og grønn ball til det 

kullsyreholdige. 

– Det som blir til Pure Water starter som vann fra det kommunale ledningsnettet. Vannet 

går gjennom en tretinns renseprosess. Deretter deles vannstrømmen, og den ene tilsettes 

kullsyre. Så går vannet til en kjøler som holder fra fire til seks grader, før vannledningene 

går ut til tappestasjonene, forteller Axel Øiseth, daglig leder i Pure Water Company. 

Det unike med systemet er at vannet «går i sirkel», det vil si at tappekranen ikke er 

endepunktet på ledningen. På denne måten slipper du å tappe tom ledningen før det kalde 

vannet kommer. Pure Water-konseptet kan ikke kjøpes. Dette er blant annet for at selskapet 

skal være sikre på at filterbytter og sanitering blir utført når det skal og at det blir tatt 

jevnlige prøver fra alle anlegg for å kvalitetssikre at produktet holder mål til enhver tid 

Vi kunne ha fylt side opp og side ned med slike artikler og tester, og vi kunne sakset bilder 

med bilder av den norske elite innenfor finans, næringsliv og politikk med PURE flasken 

foran seg på møtebordet. PURE sin flaske er unik, og vi har en veldig høy gjenkjennelse grad. 

Således er vi rimelig sikre på at uansett i hvilken av Norges byer vi hadde vist flasken frem i, 

ville en veldig stor andel kunne si at de har sett flasken før. Det er for meg helt klart at vi har 

skapt noe unikt og verdifullt. Dette har kostet oss mye slit og mye penger, og det bør absolutt 

være mulig å få beskyttet disse verdiene gjennom lovverket. 

Markedssituasjon 

For å si noe om markedssituasjonen, må man først definere markedet. Markedet for rent 

drikkevann generelt er enormt, og så fordeler dette markedet seg mellom kranvann, 

flaskevann, vanndunker, filterløsninger og kjøle/filterløsninger. 

Konkurransesituasjonen kan vel best beskrives med at flaskevannleverandørene kjemper seg 

imellom om å få konsumentene til å kjøpe akkurat deres vann. I tillegg er det felles kamp for 

å få konsumenten til å kjøpe vann på flaske, istedenfor å velge springvann eller andre 

løsninger. Løsninger som PURE leverer tar stadig markedsandeler fra flaskevann innenfor 

gitte segmenter.


Leverandørene av vanndunker kjemper mot alle. De har ett produkt som kvalitetsmessig, 

logistikkmessig, prismessig og designmessig ikke holder mål, og i Norge tror jeg det bare er 

et spørsmål om tid før vi ser at dunkene er helt borte fra proffmarkedet. I et marked som 

tidligere var en jungel av små og store tilbydere er det kun 2 igjen, og disse klarer ikke lenger 

å vokse. 

PURE befinner seg i markedet for kjøle- og filterløsninger. Vi kjemper oss i mellom, 

samtidig som dette markedet er kontinuerlig voksende, og vi spiser markedsandeler fra både 

flaskevann og dunker. PURE har vært en innovatør på dette markedet, og vi var den første 

leverandøren som satset på å bygge en egen merkevare basert på renset vann. Vår oppfatning 

har vært at vi kan levere vann som er kvalitetsmessig overlegent alt annet, vi kan gjøre det 

billigere, og vi gjør det miljøvennlig. Dette har sikret oss en uavbrutt vekst siden oppstart, 

med en gjennomsnittlig årlig vekst på over 25 %. 

Vårt arbeid består i først å overbevise kundene om at flaskevann (mineralvann) er dyrt og 

unødvendig, deretter må vi få kundene til å velge PUREs konsept fremfor andre leverandører. 

I og med at vi var veldig tidlig ute, samt at vi hele tiden har vært tydelig i forhold til å fronte 

merkevaren gjennom flasken, har vi klart å oppnå en posisjon som markedsledende innenfor 

segmentet. Dog er det vanskelig å si nøyaktig hvor stor nøyaktig markedsandel er, rett og slett 

fordi inntektsmodellene og produktspekteret er forskjellige fra PURE og andre leverandører. 

Som nevnt har PURE hovedsakelig 3 kundesegmenter. Disse er; Hotell, restaurant og kontor. 

Vi har i Norge over 600 kunder spredd rundt i landet, så å ramse opp alle ville bli mye. Her 

følger ett lite utdrag: 

Hotell: 

Clarion hotell Royal Christiania, Gardermoen, Stavanger, Bergen Airport, Ernst Kristiansand. 

Quality hotell Tønsberg, kongsberg, Gardermoen, Stavanger Airport, Edvard Grieg, 

Mastemyr + +. 

Rezidor hotell group Europe (ca. 50 hoteller). 

Restaurant: 

Restaurant Druen, Mares, Bølgen og Moi (alle restauranter), Klosteret, St. Lars + + + 

Kontor: 

Statoil Norge, Norsk Hydro, Aker Solutions, DNB Nor, FMC technologies, Kongsberg 

gruppen ASA, PWC, KPMG, Ernst & young, McKinsey, Visma, Pareto, ABG Sundal 

Collier, Avantor, KLP, Statsbygg, PST, TVNorge ++++++. 

Markedsføringstiltak 

Opp til nå har The PURE Water Company AS vært et B to B selskap. Dette betyr at vår 

markedsføring i hovedsak har rettet seg mot beslutningstagere som sitter mellom oss og 

sluttbrukeren. Det kan være en restaurantsjef, hotelldirektør, eller økonomisjef. Vår innsats 

har gått mot å påvirke disse til å velge PURE for sine kunder eller ansatte.


Utover spredd annonsering, messedeltagelse osv. har mesteparten av innsatsen vært sentrert 

rundt direktekontakt. Ett markedsføringstiltak som har vært mye benyttet er flaskepost. Vi 

sender eller leverer en PURE flaske med en liten beskjed i flasken til den vi ønsker å snakke 

med, så følger vi opp i etterkant for å få en videre dialog. I tillegg til overnevnte har vi brukt 

ressurser på internettannonsering, hjemmeside, brosjyremateriell osv. 

Når det gjelder hvor mye det har kostet oss å bygge opp PURE, kan vi dele historikken i 3. 

Først måtte vi bygge konseptet og utvikle forretningsmodellene. Neste steg var å bygge 

virksomheten til en positiv kontantstrøm. Det tok 6 år. Derfra har vi vært egenfinansiert, og 

utgangspunkt har så langt vært at den stadige økende kontantstrømmen skal reinvesteres i 

videre vekst. Eierne er tålmodige, og ønsker at vi skal prioritere vekst fremfor direkte 

avkastning foreløpig. De samlede investeringene som er gjort er på i underkant av 100 

millioner, i tillegg har vi brukt opp alle pengene som løpende er generert. Det har aldri vært 

tatt ut midler av selskapet, alt er reinvestert. 

Avslutning 

PURE er ikke Farris eller Perrier. Allikevel vil jeg si at vi har kommet veldig langt i å skape 

en merkevare basert på vårt forretningskonsept. Flasken er bærer av vår merkevare, og har 

hatt en helt avgjørende betydning for vår suksess. Denne verdien ønsker vi å sikre gjennom 

beskyttelse av design og logo." 

Det er vår klare overbevisning at søkers PURE-flaske fra lanseringen i 1998 og frem til 

søknadens innlevering 11 år senere er blitt etablert som kanskje det aller mest kjente 

"selvtappingsvann" på markedet i Norge, med en gjenkjennelsesfaktor som få andre kan 

skilte med. Flasken representerer den delen av søker sammensatte produkt som er synlig 

for sluttkonsumentene, og den fremstår som fanebærer for dette ganske eksepsjonelle 

konseptet for lokal produksjon av høykvalitets flaskevann. 

Det kan ha betydning for innarbeidelsessituasjonen at omsetningskretsen – altså selve 

kjøperne – ikke er det brede publikum i alminnelighet, men innkjøpsansvarlige i bedrifter 

(hoteller, konferansearrangører, serveringssteder og foretak) av en viss størrelse, som nok 

er både snevrere og mer profesjonell, markedssensitiv og kjennetegnsbevisst enn hva som 

er tilfelle med drikkevannprodukter i varehandelen. Om Patentstyrets 2. avdeling finner det 

avgjørende vil kunne vurderes en presisering i varefortegnelsen som reflekterer dette, ved 

inntak av tekst som for eksempel "forannevnte varer for distribusjon til og via 

storhusholdninger, herunder hoteller, konferansefasiliteter, serveringssteder og bedrifter". I 

så tilfelle bes gitt underretning slik at vi kan innsende ny varefortegnelse i 

overensstemmelse med dette. 

Patentstyrets 2. avdeling bes under henvisning til dette og til det som tidligere er anført 

foreta en overprøving av første avdelings vurdering av registrerbarheten av søkers flaske, 

og deretter frafalle henvisningen til varemerkeloven § 14 og beslutte det anmeldte merket 

registrert for de opprinnelig designerte varer. Subsidiært bes om aksept for påstanden om 

innarbeidelse av det anmeldte merket, og registrering på dette grunnlag for den begrensede 

varefortegnelse som er skissert ovenfor og også vedlagt denne anke." 

Klagegebyret (klageavgiften) er registrert rettidig innbetalt til Patentstyrets bankkonto den 

9. mai 2011.


Etter å ha konstatert at alle vilkårene for å behandle klagen var oppfylt, jf. varemerkelovens § 

50 og § 51 annet ledd, tok Patentstyrets Første avdeling saken opp til ny vurdering i lys av 

den innkomne klage av 7. mars 2011. 

Den 14. september 2011 konkluderte Første avdeling med at klagen ikke klart kunne føre 

frem, og fant derfor hverken å kunne oppheve eller endre sin tidligere beslutning av 

18. februar 2011. 

I sitt notat til Patentstyrets Annen avdeling uttaler Første avdeling: 

"Uttalelse fra Første avdeling: 

Vi viser til klage til Annen avdeling i ovennevnte varemerkesak. 

Første avdeling har vurdert klagen og finner det ikke klart at den vil føre frem etter 

varemerkeloven § 51 annet ledd første punktum. Klagen oversendes derfor Annen avdeling, 

jf. varemerkeloven § 51 annet ledd andre punktum." 

Sakens dokumenter er deretter oversendt Patentstyrets Annen avdeling for ordinær 

behandling av klagesaken. 

Annen avdeling skal uttale: 

Annen avdeling er, under en viss tvil, kommet til et annet resultat enn Første avdeling. 

Annen avdeling kan i alt vesentlig slutte seg til den rettsoppfatning som Første avdeling har 

bygd på. Avgjørende for om et tredimensjonalt varemerke kan registreres, er om formen i 

tilstrekkelig grad skiller seg fra normen i bransjen, slik at det er egnet til å oppfattes som 

særmerke for én næringsdrivende. Vurderingen må baseres på det helhetsinntrykket som 

formen må antas å etterlate hos en gjennomsnittsforbruker. Registreringspraksis viser at 

vurderingen nødvendigvis må bli svært skjønnsmessig. Tidligere avgjørelser kan derfor gi 

bare begrenset veiledning for vurderingen i senere saker, ut over det nokså selvsagte, at 

ordinære og diffuse former må nektes registrert, mens uvanlige og distinkte former må tillates 

registrert. Første avdeling har pekt på en del eksempler på at flasker er nektet registrert som 

tredimensjonale merker. Det kan også pekes på eksempler på at flasker har vært tillatt


registrert som slike merker, se f.eks. Rettens avgjørelse i sak T-305/02 Nestlé og OHIMs 

andre appellkammers avgjørelse i sak R 1027/2009 Nemiroff. 

I nærværende sak er det anmeldte varemerket, etter Annen avdelings oppfatning, både 

uvanlig og distinkt. Det består riktignok av elementer som hver for seg ikke kan anses å 

oppfylle varemerkelovens distinktivitetskrav. Men til sammen skaper designelementene et 

særpreg og et lett gjenkjennelig vareutseende. Særlig vekt legger Annen avdeling på den 

kuleformede lukkemekanismen, som klart skiller seg fra alt som ellers vites å forekomme på 

markedet. Kulen er iøynefallende og fester seg lett i erindringen. I kombinasjon med flaskens 

form og tekstens typografi, bidrar dette til å oppfylle det minstekrav til særpreg som må stilles 

for registrering som varemerke. 

Mot denne bakgrunn blir Første avdelings avgjørelse å oppheve, og merket å godta til 

registrering. 

Det avsies slik 

kjennelse: 

Første avdelings avgjørelse oppheves og saken sendes tilbake for registrering av varemerket. 

Are Stenvik (sign.) Tove Aas Helge (sign.) John Asland (sign.)

Annen avdeling PROTOKOLL Annen avdelings ... - Patentstyret

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?