Menon - Fjord Norway

Kartlegging av opplevelsesmarkedet
i TY, NL, UK og IT
Av: Anniken Enger

Agenda
1. Bakgrunn og formål
2. Prosessdesign
– Segmentet
– Formidlingskanal
– Marked
– Målgruppen
– Pakkene
3. Forslag - pakker

1. Hvorfor opplevelsesmarkedet?
Norsk reiselivsnæring må leve innenfor den makroøkonomiske virkeligheten:
– verdens rikeste land og høyt kostnadsnivå
– …og man sliter med lav lønnsomhet
Rapporten “Et kunnskapsbasert reiseliv” skisserer tre overordnede strategier som kan
lede til vekst og lønnsomhet i reiselivsnæringen:
– Industrialisering – skalaøkonomi, effektiv logistikk og standardisering
– Selvbetjeningskonsepter – for å redusere det største kostnadselementet i næringen
– Unike, eksklusive opplevelser med ”premium
prices”

1. Hvilken strategi?
Finne målgruppen for «unike, eksklusive
opplevelser til premium prices» gjennom
nisjemarkedsføring:
– tilpasse produktene og tjenestene til
sluttbrukers, dvs. opplevelsesturistens,
behov.
– Da må vi ha kunnskap om markedet,
segmentet og målgruppen.

2. Prosessdesign
3. Valg av
formidlingskanal
2. Valg av segment
4. Valg av land
Hvordan ser turoperatørmarkedet ut?
1. Bedrift/klynge
5. Målgruppe
6. Pakke

Segmentet

Definisjon:
Vi startet med begrepet
– «Special interest tourism, SIT» og «5 % markedet»,
– men næringen selv bruker begrepet «adventure tourism»
Oversatt til norsk:
«opplevelsesturisme»

Definisjon opplevelsesturisme:
Turisme som kombinerer fysisk
aktivitet, kulturell utforskning og
naturopplevelser.

Opplevelsessegmentet i turistmarkedet
Kulturturisme
Landlig/gårds
-turisme
Active
outdoor
Naturbasert
turisme
Opplevelsesturisme
Wildlife
safari
Turistmarkedet
Sol og strand
Exotic
holiday
Forretningsreiser
Sport,
velvære og
helseturisme

Soft-adventure
Inndeles i to underkategorier: soft- og hard-adventure
• KJENNETEGN:
• Mange klarer å delta
• Lett å delta
• Lavere fysiske krav
• Bare litt utenfor
komfortsonen
• Ofte rimeligere, bl.a.
pga. større grupper
• Varierende prisnivå
• Lavere risiko
• Har ofte kortere
varighet
Hard-adventure
• KJENNETEGN:
• Færre klarer å delta
• Høyere tekniske krav
• Høyere fysiske krav
• Utenfor komfortsonen
• Høyt adrenalinnivå
• Turene kan være lengre
• Ofte dyrere, bl.a. pga.
mindre grupper
• Krever teknisk utstyr
• Vanskeligere å sy
sammen selv

Eksempel på aktiviteter
Soft-adventure
– Ikon-turer (f.eks. Polarsirkelen,
Nordkapp)
– Oppleve naturfenomener som
nordlys og midnattssol
– Kulturell oppdagelsestur
– Wildlifesafari
– Vandring & lettere trekkingturer
– Sykling
– Aktiv vinterferie (ikke alpint,
men f.eks. trugetur)
– Kropp, sjel og ånd (holistisk
turisme)
Hard-adventure
– Mountaineering
– Lengre trekkingturer
– Klatring (fjell- og isklatring)
– Offroad sykling
– Snøbaserte aktiviteter
– Arktiske reiser
– Reiser til spesielle naturområder
som isbreer, ørken og regnskog
– Adrenalinaktiviteter
– Kulturelle reiser til fjerntliggende
strøk

Trender i det europeiske opplevelsesmarkedet:
Den økonomiske krisen påvirket hele reisemarkedet inkl.
opplevelsesmarkedet – men allerede i 2010 tok det seg opp,
og det forventes vekst i segmentet i hele Europa
Soft-adventure:
– Noe over 20 % av de
reisende fra Europa er
soft-adventure reiser.
Hard-adventure:
– Om lag 2 % av de
reisende fra Europa er
soft-adventure reiser.

3. Prosjektdesign
3. Valg av
formidlingskanal
2. Valg av segment
4. Valg av land
Hvordan ser turoperatørmarkedet ut?
1. Bedrift/klynge
5. Målgruppe
6. Pakke

Opplevelsessegmentets bruk av distribusjonskanaler
Turoperatører
– Undersøkelser viser at
Internett
kortferier booker man selv,
men at man bruker
turoperatører på lengre, mer
komplekse reiser.
– 23 % av opplevelsesreisende
Fordeling blant de som bruker
internett
Destinasjonens
hjemmeside
Søkemotorer, som
Google
Blogg
Sosiale nettverk
Metasearch (hotel.com
e.l.)
gjorde research på internett 6
9
12
41
41

Grunner til å booke gjennom turoperatør

Magasiner/nettmagasiner
Nisjemagasiner eller nettsteder for særinteresser får økt
betydning som distribusjonskanal
Leserne har helt spesifikke interesser = tydelige målgrupper
Omtrent alle trykte magasiner har en tilhørende nettside
«People surf the net, but they
swim in magazines»

3. Prosjektdesign
3. Valg av
formidlingskanal
2. Valg av segment
4. Valg av land
Hvordan ser turoperatørmarkedet ut?
1. Bedrift/klynge
5. Målgruppe
6. Pakke

Valg av land.
Hvordan ser turoperatørmarkedet ut i de enkelte landene?
Tyskland:
– Mange små turoperatører som
Nederland:
har spesialisert seg på
opplevelsesturisme (ca. 400)
– Mange små turoperatører som
har spesialisert seg på
opplevelsesturisme
Storbritannia:
– Markedet domineres av en aktør,
Explore, som har 1/3 av
markedet
– 7 relativt store aktører (alle
datterselskaper av TUI) som har
1/3 av markedet og
– Mange små nisjeoperatører som
dekker den siste 1/3.

Valg av land.
Hvordan ser turoperatørmarkedet ut i de enkelte landene?
Italia:
– Mange veldig små turoperatører
– De kan ha problemer med å ha
nok kjøpere til å sette sammen
en gruppe – har behov for at en
aktør i Norge setter sammen
grupper, slik at de kan melde på
enkeltdeltagere
Det italienske guidemarkedet
– Mange guider har slått seg
sammen til mindre TO’er
– Har ofte lojale kunder som
ønsker at guiden deres skal sette
sammen en tur for dem. Guidene
er med på turene, men har
behov for samarbeidspartnere i
Norge (overnatting, transport,
mat)

Turoperatør Tlf. E-post Web Kategori
TTM
Sportreisebüro
Action Sport
Touristik
Frosch
Sportreisen
Colibri Travel
Abenteuer Team
+49(0)511 318
0867/77
+49 (0) 915 186
58826
+49(0)251 927 88
10
+44 (0) 332 212
990
+49 0251 / 57 99
513
info@sprotreisebureo.de http://www.sportreisebuero.de
Reisebyrå
Active outdoor
info@action.sport.de www.action-sport.de Active outdoor
info@frosch-sportreisen.de www.frosch-sportreisen.de Active outdoor
info@colibri travel.de http://www.colibri-travel.de Wildlife safari
info@abenteuerteam.com http://www.abenteuerteam.com Active outdoor
Diamir +49 351 31 20 77 info@damir.de http://www.diamir.de Active outdoor
Rucksack Reisen +49 (0)251 87188 reisen@rucksack-reisen.de www.rucksack-reisen.de Active outdoor
Schulz Aktiv
Reisen
Bergfühlung
+49 (0) 351 266
25
+49(0) 705 115
968 28
reisebuero@schulz-aktiv-
reisen.de
www.schulz-aktiv-reisen.de Active outdoor
info@bergfuehlung.de www.bergfuehlung.de Active outdoor
Natours +49 547 392 290 info@natours.de http://www.natours.de/natours/ Exotic holiday
Auf und Davon
Reisen
Windrose finest
travel
A und E
reiseteam
+49 226 150
1990
reisen@auf-und-davon-
reisen.de
www.auf-und-davon-reisen.de Active outdoor
+49 302 017 210 info@windrose.de http://www.windrose.de Exotic holiday
+49 (0 40) 271
434 7-0
info@ae-erlebnisreisen.de www.ae-reiseteam.de Active /Exotic
Activida Reisen kontaktskjema Kontaktskjema www.activida.de Active outdoor

Hvordan oppfattes Norge blant turoperatørene?
Tyskland:
– Norge er attraktivt men dyrt. Sverige er rimeligere – lettere å sette
sammen turer dit
– Et marked for WHOP’ene – de har både interesse, tid og penger
Nederland:
– Norge er attraktivt – men må tilpasse produktet til TO, dvs. pakke
– For mange enkeltstående produkter - gå sammen flere tilbydere om å
tilby hele ukes-pakker - ikke vær opptatt av å beholde kunden selv.
– Må gjerne tilby naturbaserte pakker med kulturopplevelser
Storbritannia:
– Det arktiske er spesielt «in» med Svalbard, nordlys, midnattssol.

Hvordan oppfattes Norge blant turoperatørene?
Italia:
Norge attraktivt – spesielt fjordene, hvalsafari og nordlys
Mellomlandinger er ikke problem når reisen er eksotisk nok
Italia (guidene):
– Norge er «in» som mountaineering destinasjon
– Norge oppfattes som dyrt – men de leter etter billige alternativer;
selvstell, hytter osv.
– Har behov for samarbeidspartnere på transport, overnatting og mat

3. Prosjektdesign
3. Valg av
formidlingskanal
2. Valg av segment
4. Valg av land
Hvordan ser turoperatørmarkedet ut?
1. Bedrift/klynge
5. Målgruppe
6. Pakke

Målgruppen - TY
Demografi
Like mange kvinner og menn på
vinteren, noe flere kvinner enn
menn på sommeren
Gjennomsnittsalder – 30 til 45 år
WHOP’ere og DINK’ere
Høy utdanning, gjerne akademisk
bakgrunn, og høy inntekt
Mange single på gruppereisene
Men også par og familier
Motivet
Det å være sosial, være en del av
en gruppe, et fellesskap
Naturopplevelser
Liker å være i aktivitet, delta i
aktiviteter
Avbrekk fra hverdagen

Målgruppen - NL
Demografi:
WHOP’ere og DINK’ere
Generelt aktive mennesker – uten
helt spesiell interesse for en
enkelt aktivitet.
Jo eldre de er, jo mer aktivitet
ønsker de seg på turen.
Generell interesse for naturen og
miljøet.
Over middels inntekt – men ikke
nødvendigvis øverste
inntektsgruppe. Handler mer om
interesse for aktiviteter.
Motivet
Aktiviteten er ikke målet i seg selv
– det sosiale, det å gjøre ting
sammen med andre er målet.
Mange ønsker å komme i
nærkontakt med naturen og
kulturen.
“Once in a lifetime”-reiser som
f.eks. arktisk cruise

Målgruppen - UK
Demografi:
Single, yrkesaktive – spesielt
kvinner
Velstående, aktive familier
Nysgjerrige 50+ (WHOP)
Høy utdanning, gjerne akademisk
bakgrunn, og høy inntekt
Holdninger:
Reisevante som ønsker å lære
noe nytt på reisen
Miljøbevisste
Motivet:
Ønsker en autentisk opplevelse,
utenfor allfarvei - som ikke finnes
i guidebøkene
Delta i aktiviteter (fra vandring til
mountaineering)
Møte lokalbefolkningen
Det å være sosial

Målgruppen – Italienske guider/TO
Demografi:
Alle aldersgrupper, men
hovedtyngden 30-50 år
Familier
Høy utdanning, akademikere
Høy inntekt
Motiv:
Det å delta i aktiviteten i seg selv
(mountaineering, skitouring,
vandring, klatring (isklatring,
fjellklatring))
Trene ferdigheter/lære noe nytt
Få et kick
Kombinasjonen aktivitet og
spektakulære landskap
Prestisje
Får oppleve ukjente områder på
trygg måte

3. Prosjektdesign
3. Valg av
formidlingskanal
2. Valg av segment
4. Valg av land
Hvordan ser turoperatørmarkedet ut?
1. Bedrift/klynge
5. Målgruppe
6. Pakke

Hvorfor pakker…?
Trenden er økt etterspørsel etter pakker
– Pga. knapt med tid og ønske om å se så mye som mulig på kortest
mulig tid
– Komfort, sikkerhet og destinasjonskunnskap – spenning i trygge
omgivelser

Hvilken målgruppe må pakkene tilpasses til…?
To sentrale demografiske målgrupper:
DINK’ere:
– 20-44 år, mye reiseerfaring – ønsker opplevelser med høy nyhetsverdi
– Høy inntekt – lite tid
WHOP’ere
– 45-64 år
– Mer tid for seg selv, romsligere økonomi, god helse
– Once-in-a-lifetime reiser
– Opplevelse og autentisk
Begge grupper: Høy utdanning

Hvilke argumenter skal man bruke i
markedsføringen..?
Argumentere med det som er driverne, dvs. grunnen til å
velge pakken
For opplevelsesreisende er følgende drivere ennå viktigere
enn for andre reisende:
– det å oppdage nye steder
– ha tid til å være i naturen
– møte og bli kjent med den lokale kulturen
– bryte sine fysiske grenser

Hvilke forbrukerbehov må pakkene dekke…?
Det å være sosial:
– Møte likesinnede, dele
opplevelsen, trygg reise, online
nettverksbygging før og etter
reisen.
Etisk og miljømessig ansvarlige
reiser
– Ikke bare «gi» men «gjøre» også
(interaksjon med lokalbefolkning,
kjøpe lokal mat, informasjon om
ivaretakelse av kultur/miljø)
Ekte reiseopplevelser
– Erfarne lokale guider
– Det å komme under huden på
reisemålet
– Møte med «ekte» mennesker
Holistisk, flersanselig
innpakning:
– Kropp, sjel og ånd
– Natur og kultur
– Emosjonell verdi – «gåsehud»

Forslag pakker
Basecamp
Kurs
– Aktiviteter på dagen
– Fellesskap på kvelden
– langrenn, kajakkpadling,
mountaineering
– Hvordan «overleve i villmarken»:
finne mat i naturen,
kart/kompass
Aktiviteter rundt “back to basics”:
– Leve i pakt med naturen
gjennom både aktivitetene
(vandring, sykling, kano, kajakk
o.l.) og gjennom å høste mat fra
naturen gjennom fiske, plukke
bær, sopp, jakt osv.
Holistisk, flersanselig konsept
– Aktivitet & mental avslapning
(meditasjon, yoga, oppleve
stillhet i naturen) & intellektuell
stimuli (det å lære noe nytt,
foredrag, kurs osv.).
Rundtur der aktiviteten er
transportmiddelet
– Sykle fra A til B, overnatte, padle
kajakk fra B til C, overnatte,
kulturattraksjon osv.
«Meet the locals»
– Det å møte de lokale er
attraktivt, gjerne det å jobbe
sammen med dem. F.eks. være
med på fisketur, bygge ishotell
e.l.

Takk for oppmerksomheten..!
"Two roads diverged in a wood, and I -
I took the one less traveled by,
and that has made all the difference."
Robert Frost