View - TEORA - Høgskolen i Telemark

Nord”. Likevel er det interessant at deres reklamefilmer handler om frikjøring. Det er altså
tydelig hvilken gruppe mennesker også Bergans og Norrøna satser på.
Filmkultur
”Å dra på” er også den kulturelle normgiver for ski- og snowboardfilmene. Dette er en
industri som i hovedsak har vokst seg inn i den mediale verden de siste ti årene. For de som
lager frikjøringsfilmer er virkeligheten annerledes enn Hollywoods glitter og glamour. Det
finnes noen unntak som eksempelvis amerikanske Warren Miller Productions, som har laget
skifilmer i over 50 år, og er i dag ett høyprofilert selskap med enorme budsjetter for hver
produksjon (Fri Flyt 18-2002).
”Første bud for de av oss som vil lage ski- eller snowboardfilmer som en jobb i Norge, er at
vi må lære å leve fra hånd til munn,” sier Christen Rode i filmselskapet Siesta, som har laget
norske brettsportfilmer. (Ibid:71). Denne delen av filmindustrien får ikke noe støtte fra
Statskassen til sine produkter, og er derfor avhengig av det som på markedsspråket heter
produktplassering:
Når Robin Fagerli og Stian Hagen dundrer ned bratte fjellsider med Helly Hansen-jakker i den
kommende filmen fra Matchstick Productions, er attraktive sponsorkontrakter minst like viktig
som ferdighetene på ski. De to hadde aldri fått vise seg fram om ikke sponsorene deres hadde
lagt penger på bordet for å finansiere det svindyre filmopptaket. (…) Video-industrien,
utstyrsprodusentene og nisjemagasiner som amerikanske Powder, Transworld Snowboarding
eller Fri Flyt lever i et kommersielt fellesskap der helter oppstår og forsvinner nesten som i
popstjerneverden. Kjørere som har oppnådd et visst nivå, trenger ikke lenger å delta i lokale
konkurranser for å måle krefter med andre. De kan vie hele sin tid på å vise kunster i
puddersnø mens kamera går. Det visuelle i denne kulturen er blitt så viktig at det arrangeres
konkurranser der en stillfotograf og en skikjører jobber sammen for å lage det beste bildet i
løpet av en dag. (Ibid:72).
For utstyrsprodusenter er frikjøringsfilmer reklameplater på den måten at en ser utstyr i bruk,
koblet til forbilder som unge mennesker ser opp til. Når de ser helten i en annonse for en
utstyrsleverandør, oppnås en markedsføringseffekt som ikke bør undervurderes. Det er sterke
bånd mellom helten og utstyret han bruker, og derfor satses det mye penger inn i de store
filmprosjektene. Helly Hansen er et eksempel på oppbygging av frikjørerteam, både i Norge
66