Feiten om te delen - Considerati

feiten om te delen digitale contentdistributie in nederland
7.5 contextuele opmerkingen
Hoewel de literatuur niet een definitief antwoord geeft
op de vraag wat de positieve en negatieve effecten van
het downloaden uit illegale bron zijn, werpt de hierboven
gegeven analyse wel meer licht op de complexe
relatie tussen downloaden uit illegale bron en de legale
verkopen. In deze analyse hebben wij ons vooralsnog
alleen gekeken naar de directe economische effecten
van het downloaden uit illegale bron op de legale
verkopen. Voor een beter begrip van de economische
effecten van het downloaden uit illegale bron is het
evenwel goed om een aantal aanvullende punten in
ogenschouw te nemen die de complexe relatie tussen
het downloaden uit illegale bron en de legale verkopen
beter kunnen helpen duiden.
7.5.1 segmentatie van doelgroepen
In het downloaddebat wordt nog wel eens uit het oog
verloren dat binnen de markt voor legaal en illegaal
aanbod van auteursrechtelijk beschermde werken
er sprake is van verschillende typen consumenten.
Consumenten hebben uiteenlopende koopkracht en
koopbereidheid. Dit betekent dat verschillende prijsniveaus
voor verschillende groepen consumenten
gelden. In het kader van het downloaden uit illegale
bron is voorts de mate van digitale vaardigheden van
belang en de betrokkenheid bij digitale contentbeleving.
Consumenten die meer digitale vaardigheden
hebben kunnen waarschijnlijk eenvoudiger toegang
krijgen tot het illegale aanbod. Het is daarom nuttig
om een duidelijker segmentatie te maken tussen
verschillende soorten consumenten.
UK Music (2011) heeft een dergelijke doelgroep segmentatie
gemaakt voor de muziekmarkt. 222 In de hier-
onder getoonde matrix met op de verticale as de koopkracht
en koopbereidheid van consumenten en op de
horizontale as de betrokkenheid bij digitale muziek
kunnen verschillende typen consumenten worden
geplot. Hoewel binnen nagenoeg alle consumentengroepen
in meer of mindere mate wordt gedownload
uit illegale bron, blijkt dat met name de digitaal vaardigen
met een lage koopkracht (zoals bijvoorbeeld
scholieren en studenten) veel downloaden uit illegale
bron en degenen die bovengemiddeld enthousiast zijn
over muziek (dit verklaart ook het feit dat een grote
groep downloaders naast illegaal aanbod ook veel
legale content consumeert). In de doelgroepsegmentatie
komen deze groepen downloaders overeen met
de groepen ‘generation free’ en de ‘music obsessives’.
Een dergelijke doelgroepsegmentatie kan nuttig
blijken voor het toesnijden van legale diensten op een
bepaalde type consumenten en het formuleren van
handhavingsstrategieën.
7.5.2 downloaders: bedreiging of
beste klant?
Uit een aantal onderzoeken, onder andere van
Zentner (2006), Anderssen en Frenz (2008), Magid
Associates (2009), Huygen et al. (2009) en de BI
Norwegian School of Management (2009) komt
het beeld naar voren dat downloaders meer digitale
content kopen dan niet downloaders. Zo concludeerde
BI Norwegian School of Management dat downloaders
tot wel 10 keer meer uitgeven aan muziek dan
niet downloaders. 223 Uit onderzoek van Frank Magid
Associates in opdracht van Vuze (een leverancier van
BitTorrent applicaties) kwam naar voren dat gebruikers
van Vuze in vergelijking met een dwarsdoorsnede
van de internetpopulatie ongeveer een kwart meer
DVD’s kochten. Huygen et al. (2009) deden onderzoek
onder Nederlandse consumenten en concludeerden
dat downloaden en kopen hand in hand gaan. In vergelijking
met niet downloadende consumenten, kopen
downloaders volgens Huygen et al. (2009) zelfs meer
entertainment producten. 224 Dit betekent dat ‘de downloader’
niet per definitie weigert om entertainment-
222 Zie hiervoor: Ashton, R. (2011), From dabblers to fanatics: the UK’s digital diversity revealed in report, in: Musicweek, januari 2011.
223���������������������������������������������������������������������������������� Journal of Law and Economics, 49(1), 63–90; Andersen, B.,
Frenz, M. (2007), The Impact of Music Downloads and P2P File-Sharing on the Purchase of Music: A Study for Industry Canada, mei 2007;
Frank N. Magid Associates (2009), Introducing Hollywood’s Best Customers, Vuze User vs. General Internet: Comparative Data; BI Norwegian
School of Management (2009), Consumer Culture in a Time of Crisis.
224 Huygen, A., Poort, J., Van Eijk, N. (2009), �����������������������������������������������������������������������������������
,
januari 2009, TNO/SEO/IViR, p. 83.
80