Feiten om te delen - Considerati

feiten om te delen digitale contentdistributie in nederland
Aantal verkopen
Kop
Figuur 7.1: Long tail curve
Beschikbare content
bekende makers zijn, zoals bijvoorbeeld Paulo Coelho,
die aangeven dat zij profiteren van sampling- en
netwerkeffecten. Welke invloed sampling- en netwerkeffecten
hebben op de totale omzet van de entertainmentindustrie
is niet duidelijk. Het kan zijn dat de
populaire producten minder vaak verkocht worden,
maar onbekendere producten meer.
In dit kader is het interessant om te kijken naar de
theorie van de ‘long tail’ zoals naar voren gebracht door
Anderson (2006). 216 De long tail beschrijft een situatie
in de meeste traditionele markten waarbij er een
relatief kleine kop is van goed verkopende producten
en een staart met producten die weinig verkopen.
Afhankelijk van de lengte van deze staart kunnen
de verkopen in de staart echter een zeer significante
bijdrage leveren aan de omzet (weinig verkopen van
veel). Met name daar waar de marginale kosten van het
aanhouden van een ruim assortiment laag zijn, heeft
de long tail een positief effect. Dit geldt bijvoorbeeld
bij digitale producten die weinig kosten voor opslag en
distributie vergen.
‘Long tail’
Anderson (2006) noemt de markt voor digitale muziek
als een markt die bij uitstek kan profiteren van de long
tail. Page & Garland (2009) zijn echter kritisch over
het effect van de long tail op de markt voor digitale
muziek. 217 Page & Garland deden empirisch onderzoek
naar de long tail bij digitale muziekverkopen. Zij
vonden dat ook in het digitale domein de verkopen
van het hit assortiment zoals dat in de fysieke winkels
staat domineert. Er is weliswaar een hele lange staart,
maar deze staart bestaat voor 75% uit tracks die nooit
verkocht worden. 218 Page & Garland keken vervolgens
ook naar de markt voor illegale downloads. Hier
vonden zij min of meer hetzelfde beeld: er is een grote
kop die bestaat uit een beperkt aantal nummers dat
wordt uitgewisseld en een hele lange staart die niet
of nauwelijks wordt uitgewisseld. Het downloaden uit
illegale bron vertoont in die zin veel overeenkomsten
met de markt voor legaal aangeboden entertainment
producten: er is een grote kop en een lange, maar heel
dunne staart. Bij illegale markten is dus niet zozeer
het aanbod dat beperkend werkt, maar veeleer het
ontbreken van vraag.
216 Anderson, Chris (2006). The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, New York: Hyperion.
217 Page, W., Garland, E. (2009), The long tail of P2P, in: Economic Insight, nummer 14, 14 mei 2009.
218 Page, W., Garland, E. (2009), The long tail of P2P, in: Economic Insight, nummer 14, 14 mei 2009, p. 2.
78