Feiten om te delen - Considerati

7 Invloed illegaal aanbod op de legale markt
In dit hoofdstuk zullen wij het effect dat het downloaden
uit illegale bron kan hebben op de markt
voor legaal aangeboden entertainmentproducten be-
spreken. In de literatuur worden zowel negatieve als
positieve effecten geïdentificeerd. Wij bespreken deze
effecten in dit hoofdstuk. Daarna zullen wij de verschillende
onderzoeken nader beschouwen en trachten ons
een beeld te vormen van het uiteindelijke effect dat
het downloaden uit illegale bron heeft op de legale
verkopen.
7.1 negatieve effecten
downloaden uit illegale bron
op de aanschaf van content
In de economische theorieën aangaande de invloed
van downloaden uit illegale bron op de legale markt is
een aantal effecten dat in ogenschouw genomen moet
worden. Het gaat hierbij primair om substitutie en
daarnaast om uitstel van aankopen en om vraaguitval
door sampling. 145
7.1.1 substitutie
Van de negatieve effecten die downloaden uit illegale
bron heeft op de markt voor entertainmentproducten
is de substitutiegraad de belangrijkste, omdat deze
bepaalt in hoeverre consumenten het legale alternatief
links laten liggen ten faveure van illegaal aanbod. Sub-
stitutie treedt op wanneer door de aanwezigheid van
illegaal aanbod, de consument afziet van de koop van het
legaal aangeboden product. Het illegaal aanbod substitueert
in dit geval het legale aanbod. Het substitutie
effect bepaalt samen met de hoeveelheid downloads
en de prijs per eenheid de schade die wordt geleden. 146
De precieze omvang van het substitutie effect en de
schade die daardoor berokkend wordt aan de makers,
de creatieve industrie, de indirect bij de creatieve industrie
betrokken partijen en de maatschappij als geheel
is een belangrijk twistpunt in het downloaddebat.
Wanneer we kijken naar substitutie is het van belang te
beseffen dat het publiek in economische termen heterogeen
is met betrekking tot betaalbereidheid. Dat wil
zeggen, consumenten hebben verschillende prijzen in
hun hoofd die zij bereid zijn te betalen voor een bepaald
product. Simpel gesteld treedt substitutie op wanneer
de prijs die de consument bereid is te betalen voor een
entertainmentproduct hoger of gelijk is aan de marktprijs,
maar de consument besluit om in plaats van het
product te kopen het gratis te downloaden. Wanneer
de bereidheid om te betalen van de consument onder
de marktprijs ligt en de consument downloadt het
product, dan is er geen sprake van substitutie. 147
De vraag die in dit tweede scenario dan blijft bestaan is
meer van een ethisch morele aard: is het te billijken dat
mensen die niet de gevraagde prijs willen betalen voor
een entertainmentproduct dit toch kunnen dan wel
mogen consumeren? Dit is echter niet een economische,
maar veeleer een ethische en juridische vraag die
niet wordt beantwoord in het economisch onderzoek
naar het downloaden uit illegale bron.
7.1.2 vraaguitval door sampling
Downloaden biedt consumenten de gelegenheid om
gratis een entertainment product te proberen. Dit
‘samplen’ stelt de consument in staat om kennis te
maken met meer producten. Wanneer het product
de consument bevalt, dan zal de consument mogelijk
145 Huygen, A., Poort, J., Van Eijk, N. (2009), �����������������������������������������������������������������������������������
,
januari 2009, TNO/SEO/IViR, p. 103.
146 TERA Consultancy (2010), Building a Digital Economy, The importance of saving jobs in the EU’s creative industries.
147 Waldfogel, J., Rob, R. (2007), Piracy on the Silver Screen, in: The Journal of Industrial Economics, p. 379 – 395.
63