Duidelijkheid op de winkelvloer Beeld & Media - wilco van der wal

Retail Marketing
Category buyer
Binnen enkele retailorganisaties in de food sector, worden sommige category managers bijgestaan
door een category buyer. Zij vervullen de meer traditionele inkoopfuncties en voeren de
onderhandelingen met de leveranciers.
Category captain
De leverancier die binnen category management projecten en/of processen door de retailer gekozen
wordt als de bevoorrechte gesprekspartner. Deze leverancier is de (mede) trekker van de category
management aanpak en moet denken in het belang van de gehele categorie en niet in het belang van
zijn eigen merken en producten. De category captain is vaak, maar niet altijd, de marktleider.
Voorwaarde is dat de leverancier een significant deel van de categorie uitmaakt.
Category definition
Het bepalen van welke producten tot eenzelfde categorie behoren. Dit is de eerste stap in het
category management proces. Alle producten die in ogen van de consument substitueerbaar, (ham en
kaas zijn bijvoorbeeld substitueerbaar als broodbeleg) of complementair (bijvoorbeeld parmezaanse
kaas en pasta) zijn, behoren in principe tot dezelfde categorie, tenzij dit voor de retailer moeilijk te
organiseren is.
Category killer
Retailer die een uitzonderlijk volledig assortiment heeft in één categorie, zowel in de breedte als in de
diepte. Voorbeelden zijn de drogisterij concepten DA en Kruidvat en de speelgoedketen Toys 'R Us.
Category killers concurreren vaak op prijs en zijn door de omvang van hun assortiment ook groter dan
een gewone speciaalzaak, bijvoorbeeld Toys 'R Us vs. Christiaensen.
Category management
Een productcategorie wordt beheerd als een aparte strategische business eenheid. Het principe is
ontwikkeld binnen de food sector en verder uitgewerkt binnen ECR, (Efficient Consumer Response)
zodat in de officiële ECR definitie gesproken wordt over een proces waarbij retailer en leverancier
samenwerken.
"A distribution/supplier process of managing categories as strategic business units, producing
enhanced business results by focusing on delivering consumer value". – ECR Europe. Momenteel
waagt enerzijds ook de non-food zich aan category management en anderzijds passen retailers
binnen `destination' categorieën, category management toe zonder de leverancier erbij te betrekken,
bijvoorbeeld in groenten en fruit. Fabrikant en retailer bundelen dus hun kennis over de wensen van
de consument. Category management richt zich daarbij op een hele categorie producten door de
gehele keten heen.
Category manager
Verantwoordelijk voor het beheer van een productcategorie.
Aan fabrikantenzijde is deze functie in de plaats gekomen van de `group product manager', waarbij
alle product- of brandmanagers rapporteren aan eenzelfde category manager, voor zover die
producten en/of merken tot dezelfde categorie behoren. Aan retailerzijde is de category manager
functie nieuw. De category manager heeft in principe een winstverantwoordelijkheid voor de
categorie(ën) onder zijn bevoegdheid. Hij is dus niet alleen verantwoordelijk voor de aankoop en
bruto-marge, maar ook voor de kosten (logistieke en andere). Hij kan bijgestaan worden door tategory
buyers', die de eigenlijke aankoop op zich nemen. De functie illustreert dat de retailer principieel kiest
voor een category management benadering.
Category scorecard
Het vaststellen van de prestatie-indicatoren voor het beoordelen van de categorie en het definiëren
van targets voor deze prestatie¬indicatoren. Inzicht in de twee voorgaande stappen vormt hiervoor de
basis.
Category strategies
Het ontwikkelen van de marketing- en distributiestrategie om te kunnen voorzien in de rol die de
categorie heeft om de gewenste prestaties te kunnen behalen.
Beeld & Media I Vormgever, Ruimtelijke, Presentatie en Communicatie I Vormgever productpresentatie I reader Terminologie Pagina 7 van 53