ERM2403 compleet
Lokale distributie en stedelijke context bepaalt voor een groot deel de waarde van het product. Dat zie je ook in de biermarkt. In de supermarkt betaal je een euro voor een biertje, in de kroeg € 2,50 en op een terras in Amsterdam € 5,00.” Dus het product bepaalt niet de prijs, maar de context waarin het verkocht wordt? “Veel grote merken in de sportsector hebben lange tijd gedacht: we gaan rechtstreeks met de consument communiceren, via eigen winkels en via brand stores. Dat lukt misschien in grote steden, maar tachtig procent van Nederland is onvoldoende geschikt voor eigen merkwinkels. Als je dan rechtstreeks aan de consument wil verkopen, dan hou je alleen nog internet over. Weliswaar stijgt dan de fabrikantenmarge omdat je de retailer uit de verkoopketen haalt, maar wat je ook ziet: de marketingkosten stijgen, de logistieke kosten stijgen. Bovendien daalt het aantal klanten, want het bereik van de lokale ondernemer in het kleine gebied is veel groter dan het lokale bereik via internet. Onderaan de streep levert dat dus verlies op van klanten en verlies van marktaandeel. Door je uitsluitend te concentreren op webverkoop zie je dat de kans ontstaat dat veel parameters negatief gaan draaien. En dan ontdekt je dus ook de waarde van de lokale onderneming en zijn sterke band met de lokale gemeenschap. De macht om verkoopkansen te creëren wordt niet alleen bepaald door de grootte van de merkfabrikant, maar macht wordt ook bepaald door de invloed om mensen onvoorwaardelijk voor jouw bedrijf te laten kiezen.” Zo zou je webverkoop ook kunnen uitleggen als een kans waarin de industrie veel heil zag, maar wat tegelijkertijd kan leiden tot minder contactkansen met afnemers. “Internetverkoop zal altijd blijven bestaan, met name voor herhaalaankopen of longtail-artikelen is het web uitstekend geschikt. Wanneer producten gelanceerd worden of wanneer producten een sterke context nodig hebben, dan is internet een stuk minder interessant. Het is in de elektroretailsector ook zo dat afzonderlijke producten steeds minder technisch onderscheidend zijn. De context waarin het product verkocht wordt, groeit daarmee aan belang. Bovendien loop je de kans dat de klantloyaliteit afneemt. Als je een product koopt en je krijgt het in een doos van PostNL thuis geleverd, voegt dat dan iets toe aan de waarde, perceptie of loyaliteit aan het merk? Dat is een heel andere beleving dan wanneer je het product in een waardevolle omgeving hebt gekocht waar je als klant fi jn bent geholpen.” Andersom geldt natuurlijk ook dat een merk waarde kan toevoegen aan het retailmerk. “Dat is absoluut het geval, maar klanten zullen ook willen weten waar je als retailers voor staat. Een winkel moet een eigen identiteit bewaken en niet alleen een verzameling van apparatuur zijn. Het risico dat retailers lopen, is dat ze zwichten voor 14 Maart 2024 ERM2403_Artikelen.indd 14 20-02-2024 12:51
SHOPPERMARKETING merkfabrikanten die ruimte in hun winkels willen claimen tegen een hoge prijs, terwijl ze er attent op moeten zijn dat ze hun eigen verhaal moeten beschermen. Een voorbeeld uit mijn eigen particuliere ervaring: recent heb ik een nieuwe vaatwasser gekocht bij een kleinere onderneming. Hij had vier merken staan, want zei hij me, dat zijn de merken waar ik het meest vertrouwen in heb. Deze retailer deed dus een beroep op zijn rol als vertrouwensrelatie in zijn lokale gemeenschap. Dat heeft mezelf ook aan het denken gezet: misschien zijn we teveel gaan geloven dat het productaanbod leidend is voor succes van een winkel, terwijl een factor als een warme band met het verkooppunt eigenlijk van veel groter belang is.” zijn voor merken. Leveranciers die geen eigen winkels kunnen openen, krijgen van MediaMarkt de ruimte om via de winkel Gaat dat verder dan een hoek in de winkel met een herkenbaar merk als Apple, Samsung, Miele, Sonos of ander merk? “Eigenlijk wil ik van de retailer horen: waarom wordt hij enthousiast van de merken die hij aanbiedt? Misschien moet je straks een bord buiten hebben staan en melden: dit zijn de merken die we bewust wel en die we bewust niet verkopen. De boodschap van de winkel moet zijn: dit is hoe we naar de ontwikkelingen in de sector kijken. Nu wordt toch ook vaak al te gemakkelijk de aangeleverde communicatie van het merk beetgepakt en in de winkel gepresenteerd.” Ken je de boodschap van ceo Remko Rijnders van MediaMarkt, die niet alleen meer schwung wil maken met een eigen online marketplace, maar ook ruimte op de fysieke winkelvloer vrij wil maken om concepten uit te werken met leveranciers? Bijvoorbeeld over toekomstige AI-producten? “Laat ik voorop stellen dat het toe te juichen is om te experimenteren. Een cultuur van dingen uitproberen, is belangrijker dan het streven naar een bepaalde uitkomst. Of MediaMarkt voldoende groot gaat worden in de platformeconomie, kan ik niet helemaal inschatten, maar in ieder geval: het is het proberen waard. Wat betreft de beoogde winkelvloerconcepten: MediaMarkt is gevestigd op belangrijke locaties en kan dus een prima platform Wordt je als klant eigenlijk wel blij van een bestelling die je online plaatst, krijg je afdoende advies? uitleg te geven over de rol van het merk bij ontwikkelingen. Dat is het proberen waarde, maar je moet dat niet verwarren met de rol van de lokale ondernemer die het moet hebben van de sociale verbondenheid met de omgeving.” Arie Doornenbal, Expert Doornenbal, Nijverdal: “Ik merk niet zozeer dat er groeiende fabrikantenbehoefte maken voor een aaneenschakeling van losse presentaties. bestaat aan shop-in-shop-presentaties. Althans: niet hier. Als leverancier van Miele kennen we de garantie dat we Misschien heeft dat ook wel van doen met de locatie, we een eventuele reparatie dezelfde dag, zelfs vaak binnen zitten niet middenin de winkelstraat, maar juist buiten het enkele uren uitvoeren. Nu hebben we dat nog niet, maar centrum. We moeten het niet zozeer hebben van passanten, dat gaat binnenkort wel op de winkelvloer gecommuniceerd worden. Dus in die zin kan je spreken over een soort maar van klanten die een bewuste keuze maken om deze vestiging te bezoeken. van shop-in-shop-presentatie. We zijn niet helemaal onbekend met shop-in-shop-presentaties. De merken als Sonos en Miele hebben we gepresenteerd op een manier die daar gelijkenissen mee vertoont, merken bestaat om zich op de winkelvloer te laten zien. Wat ik generiek wel zie, is dat er een herontdekking van maar verder willen we dat duidelijk buiten de deur houden. Internet is allemaal leuk en aardig, maar schiet als adviserend verkoopkanaal duidelijk tekort. Er worden almaar Een retailformule is geen optelsom van losse merken, maar kent zijn eigen uitgangspunten en maakt op basis daarvan eigen keuzes. Dat betekent dat we geen keuze willen hebben behoefte aan advies ter hogere eisen gesteld aan verkoopmedewerkers, klanten plaatse.” Maart 2 024 15 ERM2403_Artikelen.indd 15 20-02-2024 12:51
- Page 1 and 2: ONAFHANKELIJK VAKBLAD VOOR DE ELEKT
- Page 3 and 4: VOORWOORD ‘POSITIEVE VIBE’ Daar
- Page 5 and 6: INHOUD 3 6 12 16 19 22 28 32 3 Voor
- Page 7 and 8: Jan Talen van Talen Witgoed in Stap
- Page 9 and 10: NIEUWS Inventum houdt eerste dealer
- Page 11 and 12: OPLEIDINGEN RENS DE BRUIJN VAN STRI
- Page 13: SHOPPERMARKETING Opleving Even een
- Page 17 and 18: TV-TRENDS Wel geschikt voor de scha
- Page 19 and 20: TV-TRENDS duurt”, zegt Van Schijn
- Page 21 and 22: TECH & GADGETS 4. Roze gamingtoetse
- Page 23 and 24: KOELEN EN VRIEZEN een totale nette
- Page 25 and 26: RUBRIEKSKOP fabrikant heeft gekozen
- Page 27 and 28: COLUMN SAMENWERKEN IN PLAATS VAN VO
- Page 29 and 30: BEURS Filka 2.0 Net als Numatic is
- Page 31 and 32: BEURS lingsproducten. “We brengen
- Page 33 and 34: ACHTERGROND wasmachines aan particu
- Page 35 and 36: ACHTERGROND moet de service staan a
- Page 37 and 38: FIAR WAT IS JOUW PERSPECTIEF OP DE
- Page 39 and 40: BSH Group is licentiehouder van het
Lokale distributie en stedelijke context bepaalt voor een groot<br />
deel de waarde van het product.<br />
Dat zie je ook in de biermarkt. In de supermarkt betaal je een euro<br />
voor een biertje, in de kroeg € 2,50 en op een terras in Amsterdam<br />
€ 5,00.”<br />
Dus het product bepaalt niet de prijs, maar de context waarin het<br />
verkocht wordt?<br />
“Veel grote merken in de sportsector hebben lange tijd gedacht:<br />
we gaan rechtstreeks met de consument communiceren, via<br />
eigen winkels en via brand stores. Dat lukt misschien in grote<br />
steden, maar tachtig procent van Nederland is onvoldoende<br />
geschikt voor eigen merkwinkels. Als je dan rechtstreeks aan<br />
de consument wil verkopen, dan hou je alleen nog internet<br />
over.<br />
Weliswaar stijgt dan de fabrikantenmarge omdat je de retailer<br />
uit de verkoopketen haalt, maar wat je ook ziet: de marketingkosten<br />
stijgen, de logistieke kosten stijgen. Bovendien daalt<br />
het aantal klanten, want het bereik van de lokale ondernemer<br />
in het kleine gebied is veel groter dan het lokale bereik via<br />
internet. Onderaan de streep levert dat dus verlies op van<br />
klanten en verlies van marktaandeel.<br />
Door je uitsluitend te concentreren op webverkoop zie je dat<br />
de kans ontstaat dat veel parameters negatief gaan draaien. En<br />
dan ontdekt je dus ook de waarde van de lokale onderneming<br />
en zijn sterke band met de lokale gemeenschap. De macht om<br />
verkoopkansen te creëren wordt niet alleen bepaald door de<br />
grootte van de merkfabrikant, maar macht wordt ook bepaald<br />
door de invloed om mensen onvoorwaardelijk voor jouw<br />
bedrijf te laten kiezen.”<br />
Zo zou je webverkoop ook kunnen uitleggen als een kans waarin de<br />
industrie veel heil zag, maar wat tegelijkertijd kan leiden tot minder<br />
contactkansen met afnemers.<br />
“Internetverkoop zal altijd blijven bestaan, met name voor<br />
herhaalaankopen of longtail-artikelen is het web uitstekend<br />
geschikt. Wanneer producten gelanceerd worden of wanneer<br />
producten een sterke context nodig hebben, dan is internet<br />
een stuk minder interessant. Het is in de elektroretailsector<br />
ook zo dat afzonderlijke producten steeds minder technisch<br />
onderscheidend zijn. De context waarin het product verkocht<br />
wordt, groeit daarmee aan belang.<br />
Bovendien loop je de kans dat de klantloyaliteit afneemt. Als<br />
je een product koopt en je krijgt het in een doos van PostNL<br />
thuis geleverd, voegt dat dan iets toe aan de waarde, perceptie<br />
of loyaliteit aan het merk? Dat is een heel andere beleving dan<br />
wanneer je het product in een waardevolle omgeving hebt<br />
gekocht waar je als klant fi jn bent geholpen.”<br />
Andersom geldt natuurlijk ook dat een merk waarde kan toevoegen<br />
aan het retailmerk.<br />
“Dat is absoluut het geval, maar klanten zullen ook willen weten<br />
waar je als retailers voor staat. Een winkel moet een eigen<br />
identiteit bewaken en niet alleen een verzameling van apparatuur<br />
zijn. Het risico dat retailers lopen, is dat ze zwichten voor<br />
14<br />
Maart 2024<br />
<strong>ERM2403</strong>_Artikelen.indd 14 20-02-2024 12:51