ERM2403 compleet
INTERVIEW RETAILEXPERT TOM KIKKERT SHOP-IN-SHOP IS BEZIG MET HEROPLEVING TEKST: Hugo Schrameyer SHOPPERMARKETING Shop-in-shop-presentaties bestaan al zo lang als winkels zelf bestaan. Toch is er volgens retailexpert Tom Kikkert wel iets bijzonders aan de hand. Volgens hem beleven we nu een heropleving van die concepten, te meer omdat zelfs de grotere industriemerken in de gaten krijgen dat ze niet zonder exposure in de winkelstraten kunnen. Kopen op afstand gaat al fl ink wat jaren mee. Voor wie wat jonger is en zich het amper kan herinneren: de Wehkamp-gids, een halfjaarlijkse catalogus van rond de duizend pagina’s, bestond al sinds 1956 en is in 2005 opgehouden te bestaan. Met de komst van internet in de jaren negentig kreeg e-commerce een impuls van jewelste, waarmee bovendien de wildste geruchten uit de bus kwamen rollen. Mooie kop in Vrij Nederland tien jaar geleden: Heeft de winkelstraat nog toekomst? Dat was toentertijd een serieus scenario, dat we met z’n allen massaal online gingen kopen en dat winkels één voor één zouden omvallen. Met voortschrijdend inzicht blijkt die aanname echter behoorlijk wankel. Er zijn weliswaar MERKEN KUNNEN HELEMAAL NIET ZONDER RETAILERS winkels en ketens omgevallen, maar de winkelstraat is niet bepaald leeggelopen. Wat zich in deze discussie parallel afspeelde, was de groeiende overtuiging aan industriezijde dat consumenten ook waren te porren voor directe verkoop. Want waarom zou de eindgebruiker de moeite nemen om de deur uit te gaan en door weer en wind naar de winkelstraat te rijden om daar een vaatwasser te kopen? Dat kon je toch net zo goed online doen? Bovendien gold daarbij dat het interessanter leek om de retailer uit de verkoopketen te halen. Scheelt immers marge. Ook die aanname bleek gebouwd op dun ijs. Merken kunnen helemaal niet zonder retailers. “Merken vinden het belangrijk dat hun producten in een bepaalde context worden verkocht. Een aankoop in de winkelstraat op een locatie waar er naar je geluisterd is en waar je prettig bent geholpen is een heel andere beleving dan een thuisbestelling. 12 Maart 2024 ERM2403_Artikelen.indd 12 20-02-2024 12:51
SHOPPERMARKETING Opleving Even een tussenconclusie. Als het gaat om aantallen, dan concludeert tijdschrift RetailTrends dat er steeds meer shopin-shop-locaties bijkomen. HappySoaps wil er dertig gaan plaatsen, en ook De Pindakaaswinkel zegt met dit concept aan de slag te willen. Het failliete merk Made.com maakt via de shop-in-shop een comeback en ook de Chinese reus Shein wil bij Forever 21 het concept gebruiken om voet aan de grond te krijgen in nieuwe markten. te vertellen en anderzijds retailers hun eigen winkelidentiteit willen beschermen.” Merken hebben met de opkomst van internet de neiging gekregen om direct aan de eindgebruiker te verkopen. In de coronaperiode kreeg die verkoop een nieuwe impuls. Moet je de heropleving van shop-in-shops uitleggen als terugkeer van merken naar de Tom, is er sprake van een herontdekking van shop-in-shops? “Ja, het is niet zozeer een opleving, maar eigenlijk nog meer een heropleving. Shops-in-shop-concepts zijn CONTEXT BEPAALT DE WAARDE VAN HET PRODUCT. van alle tijden, zeker in de elektroretailbranche is er al jarenlang ervaring met deze werkwijze. De dominantie van merken bepaalt eigenlijk of er sprake is van een bepaalde slagingskans voor deze aanpak. In de sportsector zie je veel shopin-shops, hetzelfde geldt voor de elektroretailsector. Daar worden veel producten gepresenteerd die bestaan bij de gratie van context. Sterker nog, de waarde van het product zit meer in de context dan in het product zelf. Bij een nieuwe introductie wil je een technisch voordeel kunnen claimen. Dat doe je met reclame, met campagnes, met van alles en nog wat, maar dat doe je dus ook via de omgeving waar mensen met die innovatie in aanraking komen. Daarbij ontstaat een interessant speelveld, waarin enerzijds merken ruimte willen hebben om hun verhaal Sonos is één van de merken die zich in de retailsector graag laat zien met een eigen presentatie winkelstraat? “Het opvallende is dat sectoren die niets of amper met retail te maken hebben, daarin voorop hebben gelopen. Neem bijvoorbeeld partijen als Apple of Amazon, die met platformen zijn gekomen waarop ze rechtstreeks fi lms lanceerden. Ook hierbij geldt: de context bepaalt de waarde van het product. Een fi lm huren op een streamingdienst kost € 4,00, maar in een bioscoop betalen mensen € 15,00 om naar een fi lm te kijken. Pascal Rutjes, EP: Enter: “Dat de belangstelling voor shop-in-shop-presentaties groeit, kan ik niet direct beamen. Of, laat ik het zo zeggen: demonstratiemeubels maken al jaar en dag deel uit van retailpresentaties. Daar zie ik verder geen verandering in komen. Wat ik wel bespeur, is dat verschillende merken, zoals Dyson en misschien ook wel Sonos, de neiging krijgen om de eindklant direct op te zoeken. En dus daarmee de tussenhandel willen overslaan. Van Dyson kan ik dat misschien begrijpen, want in feite is een stofzuiger niet zo ingewikkeld, maar voor een streamingapparaat als Sonos lijkt me dat een stuk uitdagender. De retailer is niet alleen een verkoopkanaal, maar ook een aanspreekpunt voor advies. Bij streamingdiensten heb je toch verschillende technische handelingen te verrichten, zoals het downloaden van apps. Die handigheid is niet iedereen gegeven. Mensen hebben graag ondersteuning van een specialist die ze daarbij kan helpen.” Maart 2 024 13 ERM2403_Artikelen.indd 13 20-02-2024 12:51
- Page 1 and 2: ONAFHANKELIJK VAKBLAD VOOR DE ELEKT
- Page 3 and 4: VOORWOORD ‘POSITIEVE VIBE’ Daar
- Page 5 and 6: INHOUD 3 6 12 16 19 22 28 32 3 Voor
- Page 7 and 8: Jan Talen van Talen Witgoed in Stap
- Page 9 and 10: NIEUWS Inventum houdt eerste dealer
- Page 11: OPLEIDINGEN RENS DE BRUIJN VAN STRI
- Page 15 and 16: SHOPPERMARKETING merkfabrikanten di
- Page 17 and 18: TV-TRENDS Wel geschikt voor de scha
- Page 19 and 20: TV-TRENDS duurt”, zegt Van Schijn
- Page 21 and 22: TECH & GADGETS 4. Roze gamingtoetse
- Page 23 and 24: KOELEN EN VRIEZEN een totale nette
- Page 25 and 26: RUBRIEKSKOP fabrikant heeft gekozen
- Page 27 and 28: COLUMN SAMENWERKEN IN PLAATS VAN VO
- Page 29 and 30: BEURS Filka 2.0 Net als Numatic is
- Page 31 and 32: BEURS lingsproducten. “We brengen
- Page 33 and 34: ACHTERGROND wasmachines aan particu
- Page 35 and 36: ACHTERGROND moet de service staan a
- Page 37 and 38: FIAR WAT IS JOUW PERSPECTIEF OP DE
- Page 39 and 40: BSH Group is licentiehouder van het
INTERVIEW RETAILEXPERT TOM KIKKERT<br />
SHOP-IN-SHOP IS BEZIG MET HEROPLEVING<br />
TEKST: Hugo Schrameyer<br />
SHOPPERMARKETING<br />
Shop-in-shop-presentaties bestaan al zo lang als winkels zelf bestaan. Toch is er volgens retailexpert<br />
Tom Kikkert wel iets bijzonders aan de hand. Volgens hem beleven we nu een heropleving van die concepten,<br />
te meer omdat zelfs de grotere industriemerken in de gaten krijgen dat ze niet zonder exposure<br />
in de winkelstraten kunnen.<br />
Kopen op afstand gaat al fl ink wat jaren mee. Voor wie<br />
wat jonger is en zich het amper kan herinneren: de<br />
Wehkamp-gids, een halfjaarlijkse catalogus van rond<br />
de duizend pagina’s, bestond al sinds 1956 en is in 2005<br />
opgehouden te bestaan. Met de komst<br />
van internet in de jaren negentig kreeg<br />
e-commerce een impuls van jewelste,<br />
waarmee bovendien de wildste geruchten uit<br />
de bus kwamen rollen.<br />
Mooie kop in Vrij Nederland tien jaar<br />
geleden: Heeft de winkelstraat nog<br />
toekomst? Dat was toentertijd een serieus scenario, dat we<br />
met z’n allen massaal online gingen kopen en dat winkels<br />
één voor één zouden omvallen. Met voortschrijdend inzicht<br />
blijkt die aanname echter behoorlijk wankel. Er zijn weliswaar<br />
MERKEN KUNNEN<br />
HELEMAAL NIET<br />
ZONDER RETAILERS<br />
winkels en ketens omgevallen, maar de winkelstraat is niet<br />
bepaald leeggelopen.<br />
Wat zich in deze discussie parallel afspeelde, was de groeiende<br />
overtuiging aan industriezijde dat consumenten ook waren te<br />
porren voor directe verkoop. Want waarom zou<br />
de eindgebruiker de moeite nemen om de deur<br />
uit te gaan en door weer en wind naar de winkelstraat<br />
te rijden om daar een vaatwasser te kopen?<br />
Dat kon je toch net zo goed online doen? Bovendien<br />
gold daarbij dat het interessanter leek om<br />
de retailer uit de verkoopketen te halen. Scheelt<br />
immers marge.<br />
Ook die aanname bleek gebouwd op dun ijs. Merken kunnen<br />
helemaal niet zonder retailers. “Merken vinden het belangrijk<br />
dat hun producten in een bepaalde context worden verkocht.<br />
Een aankoop in de winkelstraat op een locatie waar er naar je geluisterd is en waar je prettig bent geholpen is een heel andere beleving dan<br />
een thuisbestelling.<br />
12<br />
Maart 2024<br />
<strong>ERM2403</strong>_Artikelen.indd 12 20-02-2024 12:51
Change language