You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
INTERVIEW MET RALPH DE GEUS<br />
Wat was het idee achter 433 ?<br />
“Rogier Deelstra kwam over van het Algemeen Dagblad<br />
met het idee om een aantal social media accounts<br />
groot te maken, Twitter ging in die tijd goed, Facebook<br />
volgde daar achter. Eind 2013 zei mijn compagnon<br />
Demy de Zeeuw dat we ook op Instagram moesten<br />
gaan. Dat hebben we meteen maar in het Engels<br />
gedaan. We dachten laten we eerst een grote fan-base<br />
opbouwen en dan zien we later wel wat we er mee<br />
gaan doen. Wij waren eigenlijk de eerste onafhankelijke<br />
voetbalaccount, een social media platform dat puur<br />
voetbal gerelateerde content levert. Wij hebben als<br />
geen ander de omslag zien plaats vinden van Twitter<br />
naar Instagram. 433 heeft een vrij jonge doelgroep<br />
van 10 tot 20 jaar. Deze groep liet Twitter links liggen<br />
en stapte over naar Instagram. Daar hebben we onze<br />
enorme groei aan te danken gehad, mede ook doordat<br />
spelers als Mario Gotze, Daley Blind, Lukas Podolski<br />
en Paul Pogba ons gingen volgen en ‘liken’. Pogba is<br />
trouwens een hele fanatieke volger. Inmiddels hebben<br />
we 13,5 miljoen volgers, allemaal unieke bezoekers zoals<br />
dat heet”.<br />
Dat moet toch direct tot conversie leiden ?<br />
“Als je zo’n grote database hebt dan ben je al snel<br />
interessant voor adverteerders. Toch hebben we niet<br />
voor het advertisingmodel gekozen, in plaats daarvan<br />
laten we onze BALR producten via het 433 kanaal zien.<br />
Zo hebben we onlangs een nieuw T-shirt uitgebracht en<br />
dan verkoop je binnen 48 uur zo’n zes, zeven duizend<br />
exemplaren online. Ook hebben we een eigen 433-app<br />
gelanceerd. Bij Instagram moet je ons toevallig voorbij<br />
zien komen, maar met een app kan je push berichten<br />
sturen. We zitten als het ware in de telefoon van onze<br />
klanten. De app bestaat nog geen jaar, maar de teller<br />
staat nu al op 2 miljoen downloads. Op zich is alles nog<br />
wel makkelijk vanuit het kleine Nederland te ‘handelen’,<br />
maar we hebben de app nu in 8 talen beschikbaar<br />
met redacteuren in Azië, het Midden-Oosten en<br />
Zuid-Amerika.<br />
Hoe ontstond BALR vanuit 433 ?<br />
“Demy speelde in 2011 nog bij Spartak Moskou en hij<br />
had ideeën over een eigen kledingmerk. De merknaam<br />
Demy vond ik niet heel erg sterk. Geen enkele DJ gaat<br />
die naam dragen op zijn T-shirt. Binnen drie minuten<br />
kwamen we al met de naam BALR. Probleem was alleen<br />
dat alle domeinnamen voor websites en social media<br />
al waren vergeven. BALR.com hebben we gelukkig van<br />
iemand kunnen kopen, de ‘socials’ kwamen vanzelf vrij<br />
omdat de geclaimde BALR-accounts niet actief waren.<br />
Facebook, Twitter en Instagram hebben deze accounts<br />
zelf naar onze bron omgezet toen ze zagen hoe actief wij<br />
waren met de accountnaam ‘@bybalr’, de naam die wij<br />
noodgedwongen tot dan toe moesten gebruiken”.<br />
Die positionering is een bewuste keuze. Net zo bewust<br />
overigens als de kleuren zwart, wit en grijs in al onze<br />
lijnen. We willen tijdloos blijven, je hoeft dan ook<br />
niet steeds mee met modetinten. We volgen ook<br />
geen fashion-normen door drie of vier keer per jaar<br />
een collectie te presenteren. We brengen iets uit als<br />
we denken dat de tijd er goed voor is. Demy en ik z’n<br />
volledig verantwoordelijk voor de collectie. We laten<br />
ons inspireren door fotografen en door andere merken.<br />
Vooral de merken boven ons. We weten dat onze<br />
doelgroep dat ook doet, maar 9 van de 10 zal die prijzen<br />
niet snel betalen. Kwalitatief hebben wij het zelfde als<br />
de ‘Gucci’s van deze wereld’ maar met een eigen BALRsausje<br />
en tegen een betaalbare prijs”.<br />
Wat zijn jullie belangrijkste producten ?<br />
“T-shirts , caps en sweaters. Ook bij ons geldt de<br />
80/20 regel. 80% van de omzet komt uit 20% van onze<br />
producten. Accessoires zoals dure horloges moet je<br />
ook hebben maar zijn vooral bedoeld om het verhaal<br />
compleet te maken. We bestaan nu precies drie jaar<br />
en hebben 50 mensen in dienst. In 20<strong>17</strong> komt de focus<br />
op Amerika te liggen. Het is de tweede markt buiten<br />
Nederland. We zien ook steeds meer NBA en NFLspelers<br />
met onze kleding lopen. Ook China wordt een<br />
belangrijke afzetmarkt, we hebben al eigen kantoren in<br />
Hongkong en Guangzhou”.<br />
Hoe ziet je meerjarenplan eruit ?<br />
“Die hebben we niet, het is allemaal zo vluchtig. Ik<br />
zou bijna willen zeggen dat we in de waan van de<br />
dag leven, maar dat is ook niet helemaal waar. China<br />
en Amerika worden dus heel belangrijk. We gaan in<br />
20<strong>17</strong> ons personeelbestand verdubbelen van 50 naar<br />
100 man, overigens overwegend met hoog opgeleide<br />
mensen die ons naar het volgende niveau kunnen<br />
brengen. We zijn bezig met het opzetten van een<br />
eigen video-afdeling, mensen die alleen voor ons<br />
werken en we hebben ook zogenaamde ‘influencer<br />
marketeers’ in dienst, medewerkers die contact zoeken<br />
met personen met een grote fanbase. Die vragen wij<br />
dan simpelweg of wij ze een setje kleding mogen<br />
sturen die ze dan posten op hun ‘socials’. De grootte<br />
van het pakket hangt natuurlijk af van de fanschare en<br />
de betrokkenheid van de celebrity. Een Ed Westwick<br />
van Gossipgirl met 5 miljoen volgers krijgt een iets<br />
ander pakket dan een fashion-blogger uit Zweden met<br />
1 miljoen volgers. Ik kan met een gerust hart zeggen<br />
dat iedereen uit de voetbalwereld ons volgt. Ik denk<br />
dat Messi misschien de enige is die ons niet volgt,<br />
maar Ronaldo wel. Van heel veel voetballers maar<br />
ook bekende DJ’s hebben we inmiddels de mobiele<br />
nummers”.<br />
Hoe zit het met Eljero Elia en Gregory van der<br />
Wiel ?<br />
MEDIAPARTNERS<br />
Waar staat het merk BALR in de markt ?<br />
“Wij zitten tussen Adidas-Nike en Louis Vuitton-Prada in.<br />
Als je kijkt naar de prijzen, dan zijn onze prijzen globaal<br />
een derde van de prijzen van die dure merknamen, maar<br />
we zijn weer twee tot drie keer duurder dan de massa,<br />
de bekende sportkleding zeg maar.<br />
6<br />
“Eljero en Gregory zijn aandeelhouders die er vlak na<br />
de oprichting zijn bijgekomen, beide met een andere<br />
groep volgers. Dat vonden we bij de opstart heel<br />
belangrijk, omdat we met Demy eigenlijk al in een<br />
oudere doelgroep zaten. Greg deed het goed bij de<br />
jonge meisjes, Eljero speelde bij Werder Bremen en<br />
was in Duitsland mega-populair. Ik geloof dat BALR. En<br />
433 de beste investering is geweest die deze jongens<br />
ooit hebben gedaan, hahaha”.<br />
''Accessoires zoals dure horloges moet je ook hebben maar<br />
zijn vooral bedoeld om het verhaal compleet te maken.'' 7