ProShotsMagazine_Q1 17

INTERVIEW MET RALPH DE GEUS
Wat was het idee achter 433 ?
“Rogier Deelstra kwam over van het Algemeen Dagblad
met het idee om een aantal social media accounts
groot te maken, Twitter ging in die tijd goed, Facebook
volgde daar achter. Eind 2013 zei mijn compagnon
Demy de Zeeuw dat we ook op Instagram moesten
gaan. Dat hebben we meteen maar in het Engels
gedaan. We dachten laten we eerst een grote fan-base
opbouwen en dan zien we later wel wat we er mee
gaan doen. Wij waren eigenlijk de eerste onafhankelijke
voetbalaccount, een social media platform dat puur
voetbal gerelateerde content levert. Wij hebben als
geen ander de omslag zien plaats vinden van Twitter
naar Instagram. 433 heeft een vrij jonge doelgroep
van 10 tot 20 jaar. Deze groep liet Twitter links liggen
en stapte over naar Instagram. Daar hebben we onze
enorme groei aan te danken gehad, mede ook doordat
spelers als Mario Gotze, Daley Blind, Lukas Podolski
en Paul Pogba ons gingen volgen en ‘liken’. Pogba is
trouwens een hele fanatieke volger. Inmiddels hebben
we 13,5 miljoen volgers, allemaal unieke bezoekers zoals
dat heet”.
Dat moet toch direct tot conversie leiden ?
“Als je zo’n grote database hebt dan ben je al snel
interessant voor adverteerders. Toch hebben we niet
voor het advertisingmodel gekozen, in plaats daarvan
laten we onze BALR producten via het 433 kanaal zien.
Zo hebben we onlangs een nieuw T-shirt uitgebracht en
dan verkoop je binnen 48 uur zo’n zes, zeven duizend
exemplaren online. Ook hebben we een eigen 433-app
gelanceerd. Bij Instagram moet je ons toevallig voorbij
zien komen, maar met een app kan je push berichten
sturen. We zitten als het ware in de telefoon van onze
klanten. De app bestaat nog geen jaar, maar de teller
staat nu al op 2 miljoen downloads. Op zich is alles nog
wel makkelijk vanuit het kleine Nederland te ‘handelen’,
maar we hebben de app nu in 8 talen beschikbaar
met redacteuren in Azië, het Midden-Oosten en
Zuid-Amerika.
Hoe ontstond BALR vanuit 433 ?
“Demy speelde in 2011 nog bij Spartak Moskou en hij
had ideeën over een eigen kledingmerk. De merknaam
Demy vond ik niet heel erg sterk. Geen enkele DJ gaat
die naam dragen op zijn T-shirt. Binnen drie minuten
kwamen we al met de naam BALR. Probleem was alleen
dat alle domeinnamen voor websites en social media
al waren vergeven. BALR.com hebben we gelukkig van
iemand kunnen kopen, de ‘socials’ kwamen vanzelf vrij
omdat de geclaimde BALR-accounts niet actief waren.
Facebook, Twitter en Instagram hebben deze accounts
zelf naar onze bron omgezet toen ze zagen hoe actief wij
waren met de accountnaam ‘@bybalr’, de naam die wij
noodgedwongen tot dan toe moesten gebruiken”.
Die positionering is een bewuste keuze. Net zo bewust
overigens als de kleuren zwart, wit en grijs in al onze
lijnen. We willen tijdloos blijven, je hoeft dan ook
niet steeds mee met modetinten. We volgen ook
geen fashion-normen door drie of vier keer per jaar
een collectie te presenteren. We brengen iets uit als
we denken dat de tijd er goed voor is. Demy en ik z’n
volledig verantwoordelijk voor de collectie. We laten
ons inspireren door fotografen en door andere merken.
Vooral de merken boven ons. We weten dat onze
doelgroep dat ook doet, maar 9 van de 10 zal die prijzen
niet snel betalen. Kwalitatief hebben wij het zelfde als
de ‘Gucci’s van deze wereld’ maar met een eigen BALRsausje
en tegen een betaalbare prijs”.
Wat zijn jullie belangrijkste producten ?
“T-shirts , caps en sweaters. Ook bij ons geldt de
80/20 regel. 80% van de omzet komt uit 20% van onze
producten. Accessoires zoals dure horloges moet je
ook hebben maar zijn vooral bedoeld om het verhaal
compleet te maken. We bestaan nu precies drie jaar
en hebben 50 mensen in dienst. In 2017 komt de focus
op Amerika te liggen. Het is de tweede markt buiten
Nederland. We zien ook steeds meer NBA en NFLspelers
met onze kleding lopen. Ook China wordt een
belangrijke afzetmarkt, we hebben al eigen kantoren in
Hongkong en Guangzhou”.
Hoe ziet je meerjarenplan eruit ?
“Die hebben we niet, het is allemaal zo vluchtig. Ik
zou bijna willen zeggen dat we in de waan van de
dag leven, maar dat is ook niet helemaal waar. China
en Amerika worden dus heel belangrijk. We gaan in
2017 ons personeelbestand verdubbelen van 50 naar
100 man, overigens overwegend met hoog opgeleide
mensen die ons naar het volgende niveau kunnen
brengen. We zijn bezig met het opzetten van een
eigen video-afdeling, mensen die alleen voor ons
werken en we hebben ook zogenaamde ‘influencer
marketeers’ in dienst, medewerkers die contact zoeken
met personen met een grote fanbase. Die vragen wij
dan simpelweg of wij ze een setje kleding mogen
sturen die ze dan posten op hun ‘socials’. De grootte
van het pakket hangt natuurlijk af van de fanschare en
de betrokkenheid van de celebrity. Een Ed Westwick
van Gossipgirl met 5 miljoen volgers krijgt een iets
ander pakket dan een fashion-blogger uit Zweden met
1 miljoen volgers. Ik kan met een gerust hart zeggen
dat iedereen uit de voetbalwereld ons volgt. Ik denk
dat Messi misschien de enige is die ons niet volgt,
maar Ronaldo wel. Van heel veel voetballers maar
ook bekende DJ’s hebben we inmiddels de mobiele
nummers”.
Hoe zit het met Eljero Elia en Gregory van der
Wiel ?
MEDIAPARTNERS
Waar staat het merk BALR in de markt ?
“Wij zitten tussen Adidas-Nike en Louis Vuitton-Prada in.
Als je kijkt naar de prijzen, dan zijn onze prijzen globaal
een derde van de prijzen van die dure merknamen, maar
we zijn weer twee tot drie keer duurder dan de massa,
de bekende sportkleding zeg maar.
6
“Eljero en Gregory zijn aandeelhouders die er vlak na
de oprichting zijn bijgekomen, beide met een andere
groep volgers. Dat vonden we bij de opstart heel
belangrijk, omdat we met Demy eigenlijk al in een
oudere doelgroep zaten. Greg deed het goed bij de
jonge meisjes, Eljero speelde bij Werder Bremen en
was in Duitsland mega-populair. Ik geloof dat BALR. En
433 de beste investering is geweest die deze jongens
ooit hebben gedaan, hahaha”.
''Accessoires zoals dure horloges moet je ook hebben maar
zijn vooral bedoeld om het verhaal compleet te maken.'' 7