CUSTOMER JOURNEY
Customer_Journey
Customer_Journey
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
<strong>CUSTOMER</strong> <strong>JOURNEY</strong><br />
Special<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Viktor Bayon, licentie: CC BY-NC-ND<br />
1
INHOUD<br />
Voorwoord pag. 3<br />
1 Dé customer journey bestaat niet pag. 4<br />
2 Luister niet (alleen) naar je klanten! pag. 7<br />
3 Je customer journey gericht verbeteren pag. 10<br />
4 Het nut van het benchmarken van je customer journey pag. 14<br />
5 “Hoeveel data je ook stampt, je moet wel menselijk blijven” pag. 17<br />
6 Beter zicht op klantervaring door meten van ‘voice of the customer’ pag. 24<br />
7 Wat is customer journey mapping en wat zijn de ontwikkelingen? pag. 27<br />
8 De zin en onzin van customer journey mapping pag. 34<br />
9 Analytics in de customer journey: van touchpoints naar euro’s pag. 38<br />
10 Denk met je vinger: belang micromomenten tijdens customer journey pag. 42<br />
11 10 tips voor het innoveren van jouw customer journey pag. 45<br />
12 Social data tonen de online sporen van de customer journey pag. 50<br />
13 Advertising als klantcontact: het belang van een DMP pag. 55<br />
14 Strategie is dood, leve de klantervaring pag. 60<br />
15 Online advertising en de customer journey: een stappenplan pag. 63<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
2
VOORWOORD<br />
Dit is ons moment of truth. Dit is het moment waarop<br />
wij jouw verwachting waar moeten maken.<br />
Of overtreffen natuurlijk. Zodat deze bundeling van<br />
artikelen jouw klantreis naar dit punt waard was en je<br />
hopelijk nog eens terugkomt.<br />
Al lange tijd wordt de term customer journey gebruikt<br />
om het proces te beschrijven dat (potentiële) klanten<br />
doorlopen vanaf het moment dat ze voor het eerst in<br />
contact komen met je merk tot aan het gebruik - en<br />
hopelijk zelfs een herhaalaankoop. Maar zo simpel als<br />
we dat hier beschrijven, zo lastig is het in de praktijk.<br />
Dat komt omdat de klantreis een redelijk bewust en<br />
lineair proces suggereert. Maar zoals McKinsey jaren<br />
geleden al schetste, is het proces eerder circulair en<br />
is het doel vaak onzeker.<br />
Eigenlijk is de customer journey voor elk product en<br />
elke dienst anders. Of beter: voor elke klant is deze<br />
anders. Door de toename van het aantal digitale<br />
touchpoints wordt die journey meetbaarder en kunnen<br />
we deze proberen te verbeteren. Het lastige in<br />
dat proces is het vinden van de balans tussen het<br />
optimaliseren op pixelniveau enerzijds en het schaven<br />
aan de overall klantbeleving.<br />
Uit de artikelen in deze Special zul je merken dat<br />
ieder merk of bureau zijn eigen keuzes daarin maakt.<br />
En dat het perspectief op de customer journey daarbij<br />
telkens net even anders kan liggen.<br />
Vergelijk het met een echte reis: iedereen kijkt achteraf<br />
weer anders naar de foto’s en heeft er zijn eigen<br />
gedachten bij. Nu is het alleen zaak om ervoor te zorgen<br />
dat als je naar de foto’s van de reis van je klanten<br />
kijkt, je niet halverwege in slaap valt.<br />
Redactie Marketingfacts, april 2016<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
3
1<br />
DÉ <strong>CUSTOMER</strong> <strong>JOURNEY</strong><br />
BESTAAT NIET<br />
In de stroomversnelling van customer experience<br />
is ook de customer journey een<br />
steeds populairder hulpmiddel om de dienstverlening<br />
vanuit klantperspectief te bekijken.<br />
Hoe klikt een klant door de website? Welke<br />
emoties beleeft de klant gedurende de reis?<br />
Welke stappen in de reis zijn het meest belangrijk?<br />
Allemaal vragen die een andere<br />
toepassing van de customer journey vragen<br />
om ze juist te beantwoorden. We hebben het<br />
vaak over dé customer journey. Maar bestaat<br />
die eigenlijk wel? Tegenwoordig is met alle<br />
soorten customer journeys de kans groter<br />
dat je elkaar verkeerd begrijpt, dan dat je het<br />
over hetzelfde hebt.<br />
Zanna<br />
van der Aa<br />
MindThem<br />
Zanna is oprichtster van MindThem<br />
en expert op het gebied van<br />
klantgerichtheid.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Karan Jain, licentie: CC BY-NC-ND<br />
4
Toepassing van de customer journey<br />
Voordat ik inga op de verschillende varianten die er<br />
zijn, is stap 1 misschien wel dat je vaststelt welk doel je<br />
nastreeft. De verschillende varianten van de customer<br />
journey bieden vele toepassingsmogelijkheden: merkbeleving<br />
versterken, kanaalsturing en/of contactreductie<br />
realiseren, de drivers van klanttevredenheid bepalen,<br />
innovatie van de dienstverlening, efficiencywinst.<br />
En ook voor de zachtere kant van klantgerichtheid,<br />
namelijk interne bewustwording: wat betekent het om<br />
werkelijk vanuit de klant naar je dienstverlening te kijken?<br />
De rol van een customer-journeytraject op deze<br />
zachte kant is minstens zo belangrijk als de hardere<br />
resultaten. Maar bij welke doelstelling hoort nu welke<br />
variant?<br />
Variant 1: emotionele journey<br />
Met de emotionele journey doe je kwalitatief onderzoek<br />
onder een kleine groep klanten om te kijken<br />
welke emoties de klant ervaart gedurende de journey.<br />
Bijvoorbeeld gedurende het aanvragen van een product:<br />
waar zitten de negatieve en waar de positieve<br />
emoties? En kunnen we de negatieve omkeren en/of<br />
meer positieve toevoegen?<br />
gebruiken voor harde sturing op je klantbeleving qua<br />
tevredenheid en kostenefficiency, omdat het kwalitatief<br />
onderzoek betreft. De toepassing is vaak als antwoord<br />
op de vraag: hoe kunnen we de verwachtingen<br />
van onze klanten overtreffen?<br />
Variant 2: klantwaardestroom lean<br />
In een waardestroomschema vanuit Lean wordt het<br />
totale proces uitgetekend met verschillende actoren.<br />
De klant is een van de actoren, maar ook andere<br />
afdelingen of een systeem kan een van de actoren<br />
zijn. En met het risico dat ik Lean-adepten onrecht<br />
aandoe, waag ik het toch: mijn ervaring met waardestroomschema’s<br />
van Lean, waarin de klant zeker een<br />
rol speelt, is dat deze veel te sterk intern zijn gericht.<br />
Het is veel meer een intern processchema dan een<br />
customer journey.<br />
Ter illustratie: de customer journey die we van een<br />
klantproces maakten, bestond de klant 13 stappen. Het<br />
waardestroomschema van datzelfde klantproces bestond<br />
uit slechts 3 stappen; grote stappen, gauw thuis.<br />
Deze variant zou ik vanuit klantperspectief dus nooit gebruiken,<br />
omdat het nodige detailnivau mist. Dit is eerder<br />
een toepassing voor interne procesoptimalisatie.<br />
zeker weten dat je je klanten daar optimaal bedient.<br />
Bij een online journey kijk je hoe een klant door je<br />
website beweegt (zoektermen, clicks, conversie, dat<br />
soort informatie). En de toepassing die ik hier meestal<br />
zie, zijn salesfunnels. Waar veel minder naar gekeken<br />
wordt, zijn servicefunnels, terwijl daar net zoveel winst<br />
is te halen met dezelfde techniek.<br />
Als ik bijvoorbeeld weet dat klanten die zoeken op<br />
“wijzigen gegevens” standaard bij het derde scherm<br />
afhaken en gaan bellen, kan ik daarop ingrijpen. Daarmee<br />
voorkom ik een voor de klant irritant en voor de<br />
organisatie kostbaar en bovendien onnodig contactmoment.<br />
Hier zit vaak een win-win tussen klantbeleving<br />
en efficiency.<br />
Variant 4: generieke klantervaringsketen<br />
Bij veel organisaties is het risico op verzuipen in de<br />
veelheid aan customer journeys reëel. Een handig<br />
startpunt is dan vaak wat ik de generieke klantervaringsketen<br />
noem: wat zijn op het hoogste niveau de<br />
stappen die een klant met jouw organisatie doorloopt?<br />
Als voorbeeld bij een verzekeraar: ik word<br />
klant, ik betaal premie, ik claim schade, etcetera. Dit<br />
hoogste niveau heeft twee toepassingen:<br />
Dit type journeys leent zich beter voor merkbeleving,<br />
innovatie en klantbehoud. Deze journey kun je niet<br />
Variant 3: online journey<br />
Het online kanaal wordt steeds belangrijker, dus wil je<br />
1. overzicht brengen in welke journeys er zijn en<br />
2. inzicht bieden door onderzoek en data-analyse<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
5
welke van deze stappen het belangrijkst zijn, zodat je<br />
kunt prioriteren.<br />
Dit hoogste niveau is voor vrijwel alle andere toepassingen<br />
ongeschikt, omdat het te ‘hoog-over’ blijft.<br />
Variant 5: detail-klantervaringsketen<br />
Met de detail-klantervaringsketen kijk je puur naar de<br />
stappen die de klant met je organisatie doorloopt in dat<br />
ene klantproces uit de generieke keten; denk aan “ik<br />
word klant”. En dat doe je in detail. Dus ook de ontvangstbevestiging<br />
is een stap in deze journey. Je kijkt<br />
hiermee niet zozeer naar of een stap positief of negatief<br />
is, maar je geeft feitelijk de huidige stappen weer.<br />
ervaart. Er gebeuren vaak twee dingen in die workshops:<br />
mensen moeten zich aan elkaar voorstellen,<br />
want ze hebben nooit over de hele klantketen samengewerkt<br />
en ze hebben discussies over hoe het proces<br />
vanuit de klant loopt, want ook daar is geen gedeeld<br />
beeld. Deze workshops zijn dus vanuit change-perspectief<br />
minstens zo interessant als voor het bereiken<br />
van de harde doelstellingen op kanaalsturing, contactreductie<br />
en klanttevredenheid.<br />
Kortom<br />
Het gaat er niet zozeer om welke journey goed of fout<br />
is, maar welk doel heb je en welke journey past daar<br />
het beste bij.<br />
Vanuit die keten kun je een aantal dingen doen:<br />
• je klanttevredenheid inrichten, zodat je exact<br />
weet aan welke knoppen je moet draaien in dat<br />
proces;<br />
• een workshop organiseren om tot een nieuw<br />
proces te komen;<br />
• kanaalsturing en contactreductie realiseren vanuit<br />
dit proces.<br />
‘Dé customer journey’ bestaat dus niet, maar bij juiste<br />
toepassing is mijn ervaring dat een customer-journeytraject<br />
een van de meest succesvolle toepassingen<br />
is op het pad naar een klantgerichte(re) organisatie.<br />
Zeer praktisch, eenvoudig en met grote impact.<br />
De workshops waarin je deze klantervaringsketen opstelt,<br />
zijn allemaal interventies binnen de organisatie<br />
om bewustwording te creëren wat de klant werkelijk<br />
Deel dit artikel<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
6
2<br />
Luister niet (alleen)<br />
naar je klanten!<br />
Vorige week kwam een van mijn collega’s<br />
het kantoor binnen met een suboptimaal humeur.<br />
Na wat voorzichtig doorvragen vertelde<br />
hij wat er aan de hand was: onder lichte<br />
doch dwingende druk van het thuisfront had<br />
hij toegegeven weer ‘gezellig’ een midweekje<br />
naar een bungalowpark te gaan in de meivakantie.<br />
Vorige jaar waren ze naar Landal<br />
geweest en hoewel zo’n tripje duidelijk niet<br />
voldoet aan zijn beeld van de ideale vakantie,<br />
dachten zijn vrouw en de kinderen daar<br />
duidelijk anders over. Hij moet er dus weer<br />
aan geloven. Het leverde wel een cruciale<br />
les op over het belang van het merk in de<br />
klantbeleving.<br />
Sydney<br />
Brouwer<br />
TOTE-M<br />
Sydney is consultant bij TOTE-M en<br />
helpt bedrijven met de volgende<br />
stap naar een betere klantbeleving.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: WikiMedia, licentie: CC BY-NC-ND<br />
7
Tijdens het boeken van het nieuwe tripje heeft hij zijn<br />
vrouw eens goed geobserveerd. Het viel hem op dat<br />
zij zich door de Google-resultaten liet verleiden om de<br />
Center Parcs-website eens nader te bestuderen, op<br />
zoek naar passende bungalow en beschikbaarheid.<br />
Dat is interessant. Vorig jaar hebben ze dus een leuke<br />
vakantie gehad bij Landal, maar toch zoekt zijn vrouw<br />
naar Center Parcs. Lullig ook voor Landal, die zich uit<br />
de naad hebben gewerkt om het gezin het naar hun<br />
zin te maken, wat nog gelukt is ook - voor 3/4e van<br />
het gezin dan... Toch plukken ze daar niet de vruchten<br />
van. Wat is hier aan de hand?<br />
Na wat doorvragen blijkt dat de positieve beleving<br />
hier duidelijk gekoppeld is aan het concept ‘bungalowpark’<br />
en niet aan het merk ‘Landal’. Met andere<br />
woorden: het is Landal niet gelukt om de experience<br />
branded te maken. Resultaat is dat de beleving niet<br />
onderscheidend genoeg is om te zorgen voor loyaal<br />
klantgedrag.<br />
Een betere beleving begint bij jezelf<br />
Natuurlijk is het goed om naar je klanten te luisteren,<br />
noodzakelijk zelfs. Maar minstens net zo belangrijk<br />
is het om te kijken naar je eigen merk. Waar ben je<br />
eigenlijk van? Wat beloof je aan de klant? Welk gedrag<br />
hoort daarbij? Pas als je dat weet, is het mogelijk<br />
een beleving te ontwerpen die daarbij past. Sterker<br />
nog, het maakt het mogelijk om prioriteiten te stellen,<br />
keuzes te maken en ook vooral te bepalen wat je niet<br />
gaat doen.<br />
Southwest Airlines<br />
Southwest Airlines, ‘s werelds grootste low-cost carrier,<br />
is in 1966 opgericht. De oprichters hadden een<br />
visie om “a different kind of airline” te starten. Hoewel<br />
de marketingslogans de afgelopen jaren verschillende<br />
keren zijn veranderd, heeft deze visie altijd een<br />
plek gehad in de identiteit en het merk van Southwest<br />
Airlines.<br />
Voordat we verder gaan, neem even de tijd om onderstaand<br />
filmpje te kijken:<br />
Waarom staat dit filmpje in dit artikel? Ik vind dit een<br />
fantastisch mooi voorbeeld van een ‘merk-waardige’<br />
klantbeleving, een beleving die gekoppeld is aan<br />
het merk. Een van de eerste zinnen van deze flight<br />
attendant is: “Those who have flown us before, know<br />
we do things a little bit differently here at Southwest<br />
Airlines”. Vervolgens rapt bij de hele boel bij elkaar.<br />
Op deze manier krijg je je vluchtinformatie niet bij<br />
Delta, United of KLM, maar bij Southwest doen ze de<br />
dingen nou net even anders.<br />
Dit is één voorbeeld waar de merkbelofte van Southwest<br />
Airlines naar voren komt, maar er zijn er nog veel<br />
meer. Bijvoorbeeld dat je, ondanks hun lage tarieven,<br />
altijd maximaal twee koffers kosteloos mag inchecken.<br />
Of dat je geen extra fees hoeft te betalen als je<br />
een ticket wilt wijzigen.<br />
Wat bovenstaand filmpje extra aansprekend maakt,<br />
is dat je kan zien dat deze flight attendant op authentieke<br />
wijze invulling geeft aan de belofte van het<br />
merk. Voordat hij begint met rappen, zegt hij dat ook<br />
nog even: sommige van mijn collega’s zingen, maken<br />
grappen of staan ontzettend mooi te zijn. Ik kan geen<br />
van alle, maar wat ik wel kan, is rappen.<br />
Geen scripts, geen standaardprotocol, maar vrijheid<br />
en verantwoordelijkheid voor elk individu in de organisatie<br />
om op zijn eigen authentieke wijze invulling te<br />
geven aan de merkbelofte. Hoe gaaf is dat!?<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
8
Componenten van een merk-waardige<br />
klantbeleving<br />
Tel je bovenstaande bij elkaar op, dan blijk dat een<br />
merk-waardige klantbeleving drie componenten heeft:<br />
• belofte van het merk (volgend uit de merkwaarden);<br />
• waarde voor de klant;<br />
• persoonlijkheid en/of talenten van de medewerker.<br />
Mis je een van de componenten, dan is de beleving<br />
incompleet en zorgt deze niet voor loyaal klantgedrag.<br />
Buiten winnen is binnen beginnen<br />
Veel organisaties die aan de slag gaan met customer<br />
journeys en klantbeleving, nemen vooral de mening<br />
van de klant als uitgangspunt om verbeteringen door<br />
te voeren. Ja, daarmee kun je zeker de beleving<br />
verbeteren, al zijn de verbeteringen vaak functioneel<br />
(betere brief, sneller telefoon opnemen, een ‘happy<br />
call’, etcetera). Nee, de klantbeleving wordt daarmee<br />
niet onderscheidend van de concurrentie. Door de<br />
bank genomen zal jouw survey dezelfde uitkomsten<br />
hebben als de survey van jouw concurrenten als het<br />
gaat om wat klanten echt belangrijk vinden. Als je<br />
alleen op basis daarvan verbeteringen gaat doorvoeren,<br />
beconcurreren jullie elkaar dus wederom op<br />
dezelfde punten.<br />
De eerste stap, het scherp hebben van de merkwaarden<br />
en de daaruit gedistilleerde merkbelofte, wordt<br />
vaak overgeslagen. Sterker nog, het zal je verbazen<br />
hoe vaak wij bij organisaties komen, klein en groot,<br />
die eigenlijk niet scherp hebben waar ze voor staan.<br />
Pas als dit in de organisatie begrepen en gedragen<br />
wordt, kun je een daadwerkelijk onderscheidende,<br />
merk-waardige beleving gaan creëeren. Buiten winnen<br />
is binnen beginnen dus.<br />
Voor welke klant ben jij er niet?<br />
We krijgen vaak de vraag wanneer je merkbelofte<br />
specifiek genoeg is. Als vuistregel zeggen wij dan dat<br />
je belofte pas sterk genoeg is als het impliciet ook<br />
zegt voor welke klanten je er níet bent. Is vliegen voor<br />
jou een serieuze zaak, dan is Southwest Airlines niet<br />
jouw maatschappij. Hou je van persoonlijke, snelle<br />
service en gemak, dan moet je niet bij IKEA zijn. Ben<br />
je een koopjesjager en houd je van aanbiedingen?<br />
Dan is Coolblue niet jouw club.<br />
Dus: voor welke klant ben jij er niet?<br />
Deel dit artikel<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
9
3<br />
je customer journey gericht<br />
verbeteren: van visie naAr<br />
testbaar en tastbaar resultaat<br />
“Beste bunqer, het is zover: vanaf vandaag<br />
kunnen wij ondernemers ook bankieren bij<br />
bunq :)! […] We zijn heel erg benieuwd naar<br />
jullie mening. Heb je een wens? Laat het ons<br />
weten, dan bouwen we het :D! Spread the<br />
love, let’s bunq together, Ali.” Regelmatig<br />
verschijnt er een mail van “de nieuwe bank”<br />
bunq in mijn inbox met een nieuwe update.<br />
De startup heeft het iteratieproces goed op<br />
orde en lijkt alle klantfeedback meteen om<br />
te zetten in een nieuwe slag op hun bestaande<br />
customer experience. Hoe kun je<br />
als corporate organisatie de standaard van<br />
dit soort startups evenaren en tegelijkertijd<br />
jouw customer journey gericht verbeteren?<br />
Eveline<br />
de Winne<br />
VODW<br />
Eveline is consultant bij VODW en<br />
gespecialiseerd in het optimaliseren<br />
van klantervaringen.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Bright House Networks, licentie: CC BY-NC-ND<br />
10
Het is erg verleidelijk om lukraak te beginnen met<br />
innoveren. Een experimentje hier en een pilot daar –<br />
je ziet snel resultaat en dat is bevredigend. Maar die<br />
voldoening neemt op lange termijn af en je verliest<br />
zicht op ‘the bigger picture’. Want wat draagt het nu<br />
bij aan de overall customer experience? En wat voor<br />
interactie wil ik überhaupt hebben met mijn klant?<br />
Start met een visie op klantbediening<br />
Eigenlijk heb je twee stappen overgeslagen. Een visie<br />
op klantbediening is namelijk cruciaal bij het prioriteren<br />
van de momenten met de meeste klant- en businesswaarde.<br />
Wat is nu echt relevant voor mijn klant? Waar<br />
maak ik als bedrijf het verschil ten opzichte van mijn<br />
concurrenten? En wat past bij mijn merk? Een antwoord<br />
op deze vragen zorgt ervoor dat je geen ‘losse<br />
flodders’ gaat optimaliseren en dat je activiteiten ook<br />
hoger in de organisatie gedragen worden. Kortom: een<br />
visie helpt je de juiste keuzes te maken bij het optimaliseren<br />
van je klantbediening. Overigens hoeft dit<br />
geen maanden te duren, maar zijn een paar intensieve<br />
sessies genoeg om deze kaders vorm te geven.<br />
‘De visie van Bright House<br />
Networks op klantbediening is<br />
dat zij klanten zien als vrienden.<br />
Met vrienden sluit je dan ook<br />
geen contract af.’<br />
Een mooi voorbeeld van een gerichte visie op klantbediening<br />
is die van het Amerikaanse telecombedrijf<br />
Bright House Networks, uit het boek ‘CEX Sells’ van<br />
mijn collega’s Beate en Deborah. De visie van Bright<br />
House Networks op klantbediening is dat zij klanten<br />
zien als vrienden. Met vrienden sluit je dan ook geen<br />
contract af. En vrienden kunnen elkaar altijd bellen,<br />
ook midden in de nacht. Bovendien helpen vrienden<br />
elkaar: daarom heeft Bright House Networks legio<br />
instructiefilmpjes. Allemaal momenten in de customer<br />
journey die bijdragen aan hun visie op klantbediening.<br />
Impact op business doelstellingen meten<br />
Je stip op de horizon staat nu. Maar voordat je begint<br />
met bouwen, heb je nog één belangrijke stap te gaan:<br />
het vinden van de momenten met de meeste impact.<br />
Een aantal jaar geleden hebben we bij VODW een<br />
methodiek ontwikkeld om de impact van specifieke<br />
contactmomenten in verschillende fasen van de klantreis<br />
te relateren aan businessdoelstellingen, zoals<br />
loyaliteit of merkperceptie. In plaats van de NPS van<br />
ieder individueel contactmoment te meten, kijken we<br />
naar de totale experience.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
11
Door de relatieve impact van elk moment aan businessdoelstellingen<br />
te relateren, zie je welke momenten<br />
een (sterk) positieve of negatieve mate impact<br />
hebben. Zo bepaal je wat voor jouw organisatie de<br />
belangrijkste knoppen zijn om aan te draaien. Hierdoor<br />
zou je bijvoorbeeld als telecomorganisatie kunnen<br />
ontdekken dat mensen heel tevreden zijn over<br />
een monteur die langskomt, maar dat wanneer zij het<br />
zelf oplossen op basis van online instructies, de NPS<br />
veel hoger is - en de kosten lager.<br />
De visie staat, de touchpoints zijn in kaart…<br />
en nu?<br />
De voorgaande fases zijn interessant, maar wel theoretische,<br />
conceptuele exercities. Er zijn namelijk nog<br />
steeds duizend manieren om een specifiek moment<br />
in de customer journey aan te pakken, die in potentie<br />
allemaal aansluiten bij je visie en klantbehoefte.<br />
Hoog tijd om het gat tussen strategie en executie te<br />
vullen. Om dit te doen, kun je vanaf hier het beste in<br />
sprints werken.<br />
Voordat je begint met realiseren, is het van belang om<br />
ideeën te genereren rondom specifieke touchpoints<br />
in de customer journey. Hiervoor starten we een sprint<br />
vaak met een creatieve workshop, waarin je in één<br />
dag met 5 tot 8 mensen van verschillende pluimage<br />
ideeën genereert. Denk hierbij aan een combinatie<br />
van contactmedewerkers, marketing, sales en IT en<br />
als belangrijkste natuurlijk de klant zelf.<br />
Een pakkende design challenge formuleren<br />
De design challenge, waarin de klantgroep (persona)<br />
en de specifieke situatie beschreven staat, vormt het<br />
uitgangspunt voor deze workshop. Bijvoorbeeld: Hoe<br />
kunnen we een digital savvy persoon als Floor het<br />
beste helpen bij het indienen van een claim op haar<br />
reisverzekering?<br />
Wat voor design challenge je formuleert, is erg afhankelijk<br />
van wat voor klant je bedient en in wat voor<br />
organisatie je werkt. Bovendien moet je uitkijken dat<br />
het niet te abstract of juist te concreet wordt. Als je<br />
volgens IDEO de volgende twee vragen met ja kunt<br />
beantwoorden, heb je een goed geformuleerde design<br />
challenge te pakken:<br />
1. Does the challenge contain a variety of explicit<br />
and implicit human needs?<br />
2. Does the challenge allow for a range of solutions?<br />
Maken om te denken<br />
Samen zoom je in op de persona en doorloop je de<br />
huidige stappen in de klantreis. Vervolgens ga je<br />
brainstormen over hoe je deze ervaring zou kunnen<br />
optimaliseren vanuit de challenge. Iedereen schetst<br />
individueel een aantal ideeën en pitcht die aan de<br />
rest van de groep. Dat schetsen is trouwens heel<br />
belangrijk. Hiermee stimuleer je namelijk de verbeeldingskracht<br />
van de deelnemers en zo versnel je het<br />
denkproces. Door te visualiseren wat je bedoelt, kunnen<br />
anderen makkelijker meedenken. We denken dus<br />
niet om te maken, we maken om te denken!<br />
De groep geeft vervolgens kritiek, zodat je de ideeën<br />
in de volgende ronde kunt verbeteren. De beste ideeën<br />
worden door de groep geselecteerd en samen<br />
werk je deze verder uit. Zo kom je aan het einde van<br />
de dag tot een aantal concrete, visueel uitgewerkte<br />
ideeën.<br />
Tastbaar resultaat in de realisatiesprint<br />
Gefeliciteerd! Je hebt de realisatiesprint bereikt. In dit<br />
stadium werk je de ideeën verder uit in een prototype.<br />
Tastbaar resultaat dus. Wat je hiervoor nodig hebt is<br />
een dedicated team van mensen, deels met creatieve<br />
skills, die aan de slag gaan met het creëren van een<br />
prototype. Dit prototype test je minimaal twee keer<br />
kwalitatief met klanten. Op basis van hun feedback<br />
scherp je het prototype verder aan.<br />
In de sprint review worden de uitgewerkte prototypes,<br />
zoals een dummy site, gepresenteerd aan het<br />
managementteam, stakeholders uit de organisatie<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
12
en de betrokken klanten. Je zult zien dat dit soort<br />
presentaties hele andere discussies opleveren, omdat<br />
je tastbaar resultaat presenteert dat je al in een vroeg<br />
stadium met klanten getest hebt. De adoptie van<br />
succesvolle prototypes in de organisatie gaat hierdoor<br />
vaak sneller. Bovendien ontwikkel je niet iets waarvan<br />
je achteraf pas ontdekt of de klant erop zit te wachten.<br />
Conclusie<br />
Je werkt dus vanuit een visie en kwantitatief geselecteerde<br />
touchpoints toe naar tastbaar verbeteringen in<br />
de journey, die je in de verschillende sprints test met<br />
klanten. Dit team moet in staat zijn flexibel en vanuit<br />
kleine stappen door te ontwikkelen en de visie daarbij<br />
niet uit het oog te verliezen. De design master die dit<br />
proces trekt, ondersteuning biedt in begeleiding en<br />
tools en het team kan ‘challengen’ op de consistentie<br />
en aansluiting op de beoogde visie, is hierbij cruciaal.<br />
Eén ding is zeker: net zo snel innoveren als bunq is<br />
moeilijk. In theorie klinken deze stappen logisch, maar<br />
de praktijk is weerbarstig. Houd, zeker als je in een<br />
grote organisatie met veel stakeholders werkt, rekening<br />
met het volgende:<br />
1. Heb een lange adem. Voor veel mensen is deze<br />
werkwijze nieuw en het overtuigen van deze<br />
mensen kost tijd. Beginnend bij het geloof van<br />
het MT en het omarmen van de visie.<br />
2. Houd je business sense vast. Voorkom dat je<br />
na een design studio je fact-based beslissingen<br />
loslaat en vanuit eigenbelang gaat innoveren.<br />
3. Spot de design thinkers in je organisatie. Een<br />
goed team met de juiste balans tussen marketing,<br />
IT, support, design en productontwikkeling is cruciaal<br />
voor de output.<br />
4. Creëer een pool van klanten, die je kunt betrekken<br />
in de verschillende testiteraties.<br />
5. Bereid je team goed voor op de designsprint(s),<br />
bijvoorbeeld door een inspiratiesessie vooraf en<br />
begeleiding door een ervaren design master met<br />
de tools en tips in zijn broekzak.<br />
6. Sta open voor nieuwe tools om effectief samen<br />
te werken, zoals Trello, of snel feedback op te<br />
halen, zoals Invision. Met dit soort tools kunnen<br />
stakeholders ontwikkelingen op de voet volgen.<br />
Uiteindelijk doe je het natuurlijk maar voor één iemand:<br />
de klant. Ben jij klaar om te ontdekken hoe je<br />
zijn ervaring écht kunt verbeteren?<br />
Deel dit artikel<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
13
4<br />
HEt nut van het<br />
benchmarken van je<br />
customer journey<br />
De customer journey. Wie een digitale klantreis<br />
maakt, komt onderweg van alles tegen.<br />
Mensen, merken, producten, prijzen, meevallers,<br />
concurrerende aanbiedingen, tegenvallers,<br />
soepele bestelprocessen, maar ook<br />
niet-gepersonaliseerde chatbots en 404-pagina’s,<br />
om maar eens wat te noemen. Een<br />
customer journey is altijd een ervaring, dat is<br />
een feit. Goed of slecht, gemiddeld of excellent.<br />
Klanten hebben een gevoel bij die klantreis.<br />
Of in beter Engels: een experience. Die<br />
experience is bepalend en beslissend in het<br />
digitale oriëntatieproces. In dit artikel leggen<br />
wij uit waarom het zinvol is om deze experience<br />
te benchmarken.<br />
Matthijs<br />
van den Broek<br />
WUA!<br />
Matthijs is Head of Thought Leadership<br />
bij WUA! en verantwoordelijk<br />
voor alle externe communicatie en<br />
contentmarketing.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Wolfgang Lonien, licentie: CC BY-NC-ND<br />
14
Van containerbegrip naar praktische<br />
customer experience benchmark<br />
Over customer journeys wordt ontzettend veel gezegd<br />
en geschreven, er is begripsverwarring, er zijn mensen<br />
die vóór het denken in klantreizen zijn, anderen zijn<br />
tegen. Bij WUA! werken we al meer dan 8 jaar met<br />
een vrij praktische benadering: we geven potentiële<br />
klanten een vrije oriëntatieopdracht naar het kopen of<br />
afsluiten van een product of dienst en we brengen in<br />
kaart wat ze van begin tot einde (tot nét voor de koopof<br />
afsluitknop) meemaken in hun customer journey.<br />
Dit gebeurt aan de hand van een lange vragenlijst op<br />
basis van het model dat je hieronder ziet.<br />
Iedere marketeer herkent in dit model de funnel en zo<br />
is het model ook opgebouwd. Eerst word je als bedrijf<br />
of aanbieder van een dienst al dan niet gevonden,<br />
aan het begin van de customer journey. Vervolgens<br />
ontstaat een eerste indruk in de gelijknamige fase,<br />
die gevormd wordt door een ‘score’ op look & feel,<br />
aanbod en op merk.<br />
Op basis van die eerste indruk wordt een belangrijke<br />
beslissing genomen door de potentiële klant: ga<br />
ik door op de website van de aanbieder waar ik nu<br />
ben of haak ik af en ga ik op zoek naar een ander?<br />
Haak je af, dan beginnen de customer journey en het<br />
beoordelen van de experience van die klantreis opnieuw.<br />
Ga je door, dan kom je in de verdiepingsfase.<br />
Ook in die fase beoordelen potentiële klanten wat ze<br />
zien op dezelfde thema’s als in de fase van de eerste<br />
indruk. Vervolgens komen ze tot een totaaloordeel<br />
en volgen uiteindelijk de voorkeur en de keuze voor<br />
aanbieder. En dan gaat het vooral om het waaróm van<br />
die keuze. Waarom wél CZ en niet Menzis op 1? Of<br />
als je een betaalrekening afsluit: waarom is Rabobank<br />
zoveel beter dan ING? Hoezo kies je E.ON en niet<br />
Nuon voor een energiecontract? Wat doet E.ON dan<br />
goed en wat moet Nuon verbeteren om wél gekozen<br />
te worden als nummer 1?<br />
Leren van de besten om zelf<br />
digitaal te winnen<br />
De afgelopen jaren hebben we gezien dat het ontzettend<br />
belangrijk is om die nummer-1-positie te verwerven.<br />
Online concurrentie kent één simpele regel: winner<br />
takes all. De beste website in een branche wordt<br />
52,3 procent vaker gekozen dan de nummer twee, zo<br />
blijkt uit 8 jaar onderzoek. Daarom loont het ontzettend<br />
om te kijken naar de beste in je eigen branche en daarbuiten:<br />
door écht aan potentiële klanten te vragen hoe<br />
ze de koopervaring bij concurrent X, Y of Z ervaren,<br />
kun je gaan sleutelen aan je eigen digitale domeinen<br />
om zelf iedere dag een beetje beter te worden.<br />
Als je echte consumenten vraagt naar echte ervaringen<br />
bij echte concurrenten, ontstaan best practices<br />
die je kunt doorvoeren om zelf beter te worden, met<br />
als uiteindelijke doel om de beste te worden in jouw<br />
markt. Het is wat ons betreft ook een logische keuze:<br />
niet alleen kijken naar je eigen domeinen en je eigen<br />
cijfers, feedbacktools en analytics-rapporten, maar<br />
ook diepgaand consumenten laten rondkijken in de<br />
winkel van de concurrentie en daarvan leren om diezelfde<br />
concurrent voor te blijven.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
15
2. De markt is aan het verschuiven: van brand loyal<br />
naar convenience loyal<br />
We weten allemaal dat er meerdere factoren van invloed<br />
zijn op een aankoopbeslissing naast de digitale<br />
customer journey. Maar we weten ook dat 98 procent<br />
van alle consumenten een oriëntatieproces op een<br />
product of dienst online begint, dat 70 procent van<br />
de consumenten graag problemen met een product<br />
of dienst zelf online oplost en dat 89 procent van de<br />
consumenten een aanbieder zegt in te ruilen voor<br />
een concurrent als de service-ervaring tegenvalt. Een<br />
excellente ervaring in een customer journey is dus<br />
bittere noodzaak.<br />
In het kort: 3 redenen voor digital customer<br />
journey benchmarking<br />
Digitaal de beste worden, dat gaat meestal niet<br />
overnight. Het vergt een lange adem, een winnaarsmentaliteit<br />
en het vereist visie op digital. Wij zijn ervan<br />
overtuigd dat de klant écht centraal stellen de enige<br />
manier is om succesvol te worden en te blijven. In de<br />
customer journey staat de klant centraal en niet de<br />
marketeer of de designer of de productowner online.<br />
Niemand anders dan de klant. En die digitale klantreis<br />
moet één-op-één matchen met het gevoel van de<br />
klant, het moet een prettige, excellente ervaring zijn<br />
die aanbevelenswaardig is.<br />
Hieronder in het kort nog 3 redenen als slotpleidooi voor<br />
het nut van customer journey experience benchmarking.<br />
1. Benchmarking is de tweede natuur van iedere<br />
consument<br />
Iedere bezoeker op jouw website bezoekt ook de<br />
website van je concurrenten. Als je niet weet wat hij<br />
daar beleeft, kun je nooit de juiste digitale prioriteiten<br />
leggen. Dé customer journey bestaat niet, er is altijd<br />
sprake van meervoud en deze klantreizen vinden<br />
plaats op verschillende digitale touchpoints. Niet<br />
alleen op de jouwe.<br />
3. De competitie staat niet stil<br />
Als je als marketeer denkt de enige te zijn die bezig<br />
is met het optimaliseren van digitale klantreizen, heb<br />
je het mis. Je moet een vinger aan de pols houden<br />
om de competitie voor te blijven en de kwaliteit en de<br />
mening van potentiële klanten over jouw customer<br />
journeys constant afzetten tegen die van de competitie.<br />
Bovendien verandert het speelveld voortdurend<br />
en wat vandaag nog opvallend goed is, zou weleens<br />
de minimale verwachting van de klant van morgen<br />
kunnen zijn.<br />
Deel dit artikel<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
16
5<br />
‘Hoeveel data je ook<br />
stampt, je moet wel<br />
menselijk blijven’<br />
WILLEM ROSsIEAU (GX SOFTWARE)<br />
Marketeers moeten weer met de poten in<br />
de klei, vindt Willem Rossieau, ceo van GX<br />
Software. Alleen door kortcyclisch te werken<br />
- hypothese opstellen, testen, analyseren,<br />
bijstellen en weer opnieuw beginnen -<br />
kunnen wij immers optimaal inspelen op de<br />
customer journey. Relevanter communiceren.<br />
Tegelijkertijd moeten we het overzicht<br />
bewaren, want personalisatie heeft alleen<br />
zin als het over alle kanalen heen gebeurt.<br />
En we moeten ook nog eens menselijk blijven.<br />
Zie daar de uitdagingen voor marketing<br />
anno 2016.<br />
Bram<br />
Koster<br />
Marketingfacts<br />
Bram is eindredacteur en communitymanager<br />
bij Marketingfacts<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Henk-Jan Winkeldermaat, licentie: CC BY-NC-ND<br />
17
Willem Rossieau werkt sinds de start van zijn werkzame<br />
leven, in 2002, bij GX Software, dat bedrijven<br />
helpt digitale kanalen persoonlijk te maken. Dat komt<br />
niet door een gebrek aan ambitie, want Rossieaus<br />
carrière is het textbook example van de stagiair die<br />
ceo werd. Hij hielp niet alleen het bedrijf groeien,<br />
maar ook hun klanten. Hij zag én ziet daardoor als<br />
geen ander de potentie die er ligt voor bedrijven die<br />
werken op basis van de customer journey - en de<br />
uitdagingen die dat met zich meebrengt.<br />
Customer journey<br />
Met de deur in huis: hoe ziet Rossieau de customer<br />
journey, waar hebben we het eigenlijk over? “De<br />
customer journey is het pad van handelingen dat een<br />
koper of potentiële koper aflegt. Er zijn er twee: een<br />
vanuit de organisatie en een vanuit de klant zelf.”<br />
Toch kan er ook met deze definitie een verschil in<br />
perceptie zijn over het begrip, want waar begint en<br />
eindigt dat pad? “Kijk naar het openen van een bankrekening:<br />
is dat een customer journey of is dat een<br />
use case - en daarmee slechts een onderdeel van die<br />
journey?”<br />
“Wij kijken het liefst naar het grotere geheel, maar<br />
wij merken dat veel organisaties customer journeys<br />
vooral gebruiken als use case. Dat is ook wel te<br />
begrijpen, want door het klein te maken en houden,<br />
is het haalbaar, behapbaar, meetbaar. Het compleet<br />
ondersteunen van de gehele customer journey is in<br />
de meeste gevallen nog een brug te ver. Overigens<br />
praten wij zelf liever over de customer lifecycle. Door<br />
in dat proces goed te luisteren en kijken wat de klant<br />
doet, kun je relevanter communiceren.”<br />
‘De customer journey moet<br />
voor je organisatie net zo<br />
geïntegreerd zijn als<br />
voor de klant zelf’<br />
Onderscheid<br />
Er is tegenwoordig veel aandacht voor de customer<br />
journey - of de customer lifecycle, zo je wilt. Veel<br />
organisaties storten zich erop. Is er eigenlijk wel<br />
ruimte om er als organisatie onderscheidend in te<br />
zijn? “Het mechanisme an sich is inderdaad niet onderscheidend,<br />
maar de manier waarop je het toepast<br />
wel. Zoals ik zei, zien we dat het momenteel vooral<br />
wordt gebruikt vanuit die ene use case, maar er zijn<br />
veel meer krachten om tot een customer journey te<br />
komen.”<br />
“Uiteindelijk is het voor veel organisaties nog iets onbekends.<br />
Het vergt dat je op een andere manier gaat<br />
communiceren met je klanten. Dat moet je leren, je<br />
moet er stappen in zetten. Je moet dus kort-cyclisch<br />
gaan testen: ben je in staat om relevanter te communiceren?”<br />
“De essentie is dat je een doel stelt en kijkt wat je<br />
ervoor nodig hebt om dat doel te bereiken. Dat heeft<br />
impact op de hele organisatie, op alle applicaties, op<br />
alle kanalen, et cetera. Maar je moet ergens beginnen<br />
en op alle onderdelen proberen de verbindende factor<br />
te realiseren. Net zolang tot die customer journey<br />
voor je organisatie net zo geïntegreerd is als voor de<br />
klant zelf.”<br />
Over de kanalen heen<br />
Relevanter communiceren, personalisatie: veel bedrijven<br />
hebben de mond ervan vol. Maar de praktijk blijkt<br />
weerbarstig, want de meeste organisaties komen niet<br />
veel verder dan grove segmentering. “Personalisatie<br />
binnen een enkel kanaal konden we in 2002 al. Als<br />
iemand regelmatig op Ajax-artikelen doorklikt, weet<br />
je dat het een Ajax-fan is en kun je dat aan zijn/haar<br />
profiel toevoegen. Op basis hiervan toont de website<br />
meer informatie over Ajax en biedt het relevante merchandise<br />
aan. En net zo belangrijk: artikelen als het<br />
PSV-jaarboek worden voor die persoon weggelaten,<br />
want daar komen anders klachten over.”<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
18
“De crux is dat je niet moet personaliseren binnen de<br />
kanalen, maar over alle kanalen heen. Daarvoor moet<br />
je ook informatie verzamelen over alle kanalen heen.<br />
Je hebt de volledige profielinformatie nodig in alle interacties<br />
om alle kanalen op elkaar te laten aansluiten.”<br />
‘Personalisatie binnen<br />
een enkel kanaal<br />
konden we in 2002 al’<br />
toonden. Dus iedereen ging uit z’n dak. Maar dat<br />
duurde helaas niet lang.”<br />
“Want toen stelde iemand de slimme vraag: ‘Hoe vaak<br />
zijn die banners eigenlijk vertoond?’ Dat bleek slechts<br />
een paar honderd keer te zijn. De uitingen waren dus<br />
superrelevant en hadden daardoor een kneiterhoge<br />
conversie, maar de schaal was heel beperkt. Het was<br />
niet haalbaar om voor alle doelgroepen uitingen te<br />
maken. Je moet dus altijd op zoek naar het optimum<br />
tussen creatie en conversie, het is een trade-off.”<br />
content bestond. Dus het speelt ook al op het niveau<br />
van basale segmentering.”<br />
Overigens is segmentering wel steeds vaker dynamisch.<br />
“Het gaat gelukkig niet alleen meer om demografische<br />
kenmerken en zo. En ook niet om persona’s<br />
die Anna of Ben heten. Een segment bestaat uit<br />
mensen die eenzelfde profielkenmerk hebben. Dat<br />
kan ook zijn dat ze allemaal de winkelmand hebben<br />
achtergelaten in stap 3 van het bestelproces.”<br />
Maar of je als organisatie vervolgens ook in staat bent<br />
om 1-op-1 te communiceren met klanten…? “Het moet<br />
natuurlijk ook behapbaar zijn om dat te doen via je<br />
website of klantenportaal. Een mooie case van een<br />
klant van ons is ANWB. Zij hadden een campagne<br />
ingericht voor de upsell van hun Wegenwacht Nederland-service<br />
naar die voor Europa. Hiervoor hebben<br />
ze mensen getarget van wie we het vakantieland<br />
wisten en dat ze met de auto gingen kamperen.”<br />
“De mensen die bijvoorbeeld met de caravan naar<br />
Frankrijk gingen, kregen een bericht te zien als ‘Veilig<br />
kamperen in Frankrijk? Sluit Wegenwacht Europa af!’<br />
Met die uitingen behaalde ANWB liefst 60 procent<br />
conversie, omdat ze deze aan de juiste doelgroep<br />
‘Je moet altijd op zoek<br />
naar het optimum tussen<br />
creatie en conversie,<br />
het is een trade-off’<br />
Het is dus wachten op het moment dat de creatie van<br />
dergelijke uitingen geautomatiseerd kan worden. “We<br />
krijgen nog regelmatig vragen terug van klanten als:<br />
‘Moeten we voor al die doelgroepen content maken?’<br />
En dat is niet eens alleen het geval bij verregaande<br />
segmentatie of personalisatie. Laatst was er een klant<br />
die vier doelgroepen onderscheidt, waarbij we erachter<br />
kwamen dat voor een van die doelgroepen geen<br />
Data<br />
Voor dergelijke segmentering zijn natuurlijk data<br />
nodig. Hebben grotere bedrijven een voordeel bij het<br />
inzetten op persoonlijke communicatie met de grotere<br />
beschikbaarheid van data? “Niet per se. Kleinere bedrijven,<br />
en dan met name startups, hebben het voordeel<br />
dat ze niet te veel applicaties en oude systemen<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
19
hebben, zoals ERP-systemen uit de jaren ’80.”<br />
“Oudere organisaties hebben inderdaad het voordeel<br />
dat ze veel data hebben en dus veel over hun<br />
klanten weten: wie zijn ze, hoe communiceren ze bij<br />
voorkeur? Maar ik zag het laatst mooi verwoord: data<br />
zijn als ruwe olie. Je moet het bewerken voordat je<br />
het in je auto kunt gooien om ermee te rijden. En die<br />
dataverwerking is nog een uitdaging, niet alleen technisch,<br />
maar ook organisatorisch.”<br />
“Neem het voorbeeld van een grote bank. Die heeft<br />
nog steeds een afdeling Pensioenen, een afdeling<br />
Verzekeren, en ga zo door. Vaak genoeg heeft zo’n<br />
bank dan ook nog verschillende ‘mijn-omgevingen’<br />
waarin klanten die diensten kunnen inzien. Dat maakt<br />
het al lastig om aan de voorkant te snappen met wie<br />
ze te maken hebben.”<br />
‘Data zijn als ruwe olie.<br />
Je moet het bewerken voordat<br />
je het in je auto kunt gooien<br />
om ermee te rijden’<br />
Interne strijd<br />
“En daar komt dan nog eens bij dat er in menig<br />
organisatie een interne concurrentiestrijd bestaat.<br />
Er zijn verschillende groepen binnen zo’n organisatie<br />
die allemaal profielinformatie verzamelen en die<br />
vervolgens niet delen. Daarnaast heb je te maken met<br />
concurrentie tussen afdelingen, zoals sales die meer<br />
wil verkopen en marketing die ervoor moet zorgen<br />
dat alle verwachtingen worden waargemaakt.”<br />
“Hetzelfde kan spelen tussen productgroepen of<br />
teams die zijn opgezet per communicatiekanaal (een<br />
webteam, een socialmediateam, een appteam) of per<br />
product – bijvoorbeeld bij banken, die aparte afdelingen<br />
hebben voor leningen, hypotheken en pensioenen).<br />
Als de belangen van deze teams niet dezelfde<br />
zijn, heeft dat zijn weerslag op de klant. Door die<br />
indelingen kan het zijn dat klantdata die over de hele<br />
organisatie geïntegreerd horen te zijn, verspreid<br />
liggen over afzonderlijke afdelingen. En dat staat een<br />
goede uitvoering in de weg.”<br />
Customer experience management kun je zien als het<br />
werken aan de hand van de customer journey, waarbij<br />
je als organisatie alle contactmomenten met (potentiële)<br />
klanten tijdens het koop- en gebruiksproces<br />
registreert en coördineert, zowel offline als online. Dat<br />
proces vereist dat alle kanalen aan klantzijde en alle<br />
achterliggende applicaties kruislings met elkaar worden<br />
verbonden. En het gaat nog verder dan dat. “Het<br />
moet worden verankerd in het DNA van de organisatie<br />
en bedrijfsbreed worden uitgedragen. Want alleen<br />
zo kunnen medewerkers op service- en supportafdelingen<br />
de beloftes waarmaken die hun marketing- en<br />
salescollega’s in de koopcyclus aan klanten hebben<br />
gedaan.”<br />
Voelt senior management hiervoor het belang wel<br />
voldoende? “Ja hoor, kijk maar in alle jaarverslagen.<br />
Vrijwel elk bedrijf bepleit daarin dat hun klanten hun<br />
belangrijkste asset vormen. Maar dan begint het spel<br />
pas. Accepteert de organisatie ook dat er dingen<br />
moeten veranderen? Dat het bijvoorbeeld consequenties<br />
kan hebben voor het personeel?”<br />
Company journey<br />
Spelen de verschillen tussen b2b- en b2c-marketing<br />
een grote rol als het gaat om customer journeys? Rossieau:<br />
“Er zijn vooral veel overeenkomsten. Maar de<br />
belangrijkste verschillen zijn 1) dat b2b een complexere<br />
decision-making unit heeft, waardoor je niet alleen<br />
te maken krijgt met een customer journey, maar ook<br />
met een company journey en 2) dat de aantallen<br />
transacties in b2b vaak lager liggen, maar de waarde<br />
per verkoop hoger.”<br />
“Dat zorgt er ook voor dat er in b2b meer behoefte<br />
bestaat aan persoonlijk contact [wat ook de uitkomst<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
20
was van recent b2b-marketingonderzoek, red.] en<br />
daarmee aan het terugbrengen van het persoonlijke<br />
aspect in de communicatie.”<br />
Wat bedoelt Rossieau met die ‘company journey’?<br />
“Dat persoonlijke contact is altijd van groot belang,<br />
ook in b2b. Maar je moet als organisatie zien breder<br />
kijken dan dat ene contact. Je moet zien te achterhalen<br />
hoe álle medewerkers van een organisatie zich<br />
gedragen in relatie tot jou als leverancier of potentiële<br />
leverancier. Met welke personen heb je contact - persoonlijk<br />
of niet -, hoe vaak, wat is hun rol en beslisniveau,<br />
dat soort informatie kan op geaggregeerd<br />
niveau belangrijke inzichten geven.”<br />
is. “Het is natuurlijk niet zo dat we geen aandacht<br />
schenken aan verkoop, maar veel van onze klanten<br />
zijn erachter gekomen dat een groot deel van hun<br />
omzet uit bestaande klanten komt. Hierbij gaat het<br />
om financiële instellingen, (semi-)overheden, telecom-aanbieders<br />
en fangerelateerde organisaties<br />
zoals non-profit bedrijven en sportclubs.”<br />
“Tijdens een klantoverleg voor het ontwikkelen van<br />
een nieuwe website rekende de dame van klantenservice<br />
ooit voor dat 90 procent van alle omzet gerealiseerd<br />
werd via het klantportaal, terwijl alle aandacht<br />
in het project gericht was op de website als etalage.<br />
Dat leidde wel tot gefronste wenkbrauwen.”<br />
“In het proces ná de aanschaf zitten veel sleutelmomenten,<br />
moments of truth. Juist daarin kun je je<br />
onderscheiden als merk of organisatie.”<br />
“In het proces na de aanschaf zitten veel sleutelmomenten,<br />
moments of truth. Juist daarin kun je je<br />
onderscheiden als merk of organisatie. Stel: het aangeschafte<br />
product werkt niet. Of je hebt een schade<br />
die je indient bij je verzekeraar. Als je op dat moment<br />
‘In b2b heb je niet alleen<br />
te maken met de<br />
customer journey, maar ook<br />
met een company journey.’<br />
After-sales<br />
Bij de customer journey ligt de nadruk vaak op het<br />
proces tot aan de aanschaf van een product of dienst.<br />
Rossieau kijkt juist liever naar het deel van de klantreis<br />
dat erna plaatsvindt, omdat dat veel belangrijker<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
21
thuis geeft als organisatie, creëer je loyaliteit. Ben je<br />
er op dat moment echter níet voor de klant, dan heb<br />
je al snel een ‘fail’ op social media te pakken.”<br />
“Wat doen mensen namelijk als er iets fout gaat?<br />
Onderzoek toont aan dat de meesten niet naar je<br />
website gaan - en als ze dat wel doen, is het alleen<br />
om je telefoonnummer op te zoeken. Ze gaan ook<br />
niet naar de selfservice-sectie om zelf hun problemen<br />
op te lossen. Nee, ze gebruiken vaak hele andere<br />
kanalen voor hun klachten en wensen dan de kanalen<br />
die ze in eerste instantie gebruikten om de aanschaf<br />
te doen. Ze bellen, mailen of komen naar je winkel.<br />
Juist dan is het essentieel om al je kanalen op elkaar<br />
aangesloten te hebben, zodat je weet wat er speelt.<br />
Pas dan heb je een totaalbeeld en kun je de beste<br />
oplossing op dat moment voor die persoon bieden.<br />
En daarmee creëer je klanten voor het leven.”<br />
“Als je slechts één proces optimaliseert, verhoog<br />
je ongetwijfeld je conversie. Maar daarmee heb je<br />
nog niet de customer journey verbeterd. Dat laatste<br />
vereist het onderling verbinden van alle processen<br />
die klanten doorlopen. Want daarmee bied je de klant<br />
een continue ervaring.”<br />
Offline<br />
Alle processen. Voor veel bedrijven betekent dat dat<br />
ook offline klantcontacten moeten worden geïntegreerd.<br />
Welke ontwikkelingen ziet Rossieau op dat<br />
vlak? “Er wordt steeds meer geëxperimenteerd met<br />
ibeacons. En het kan nuttig zijn als een verkoper in<br />
een winkel het klantprofiel vanuit de website of app<br />
beschikbaar heeft.”<br />
Maar juist hier ligt ook een gevaar op de loer. “De<br />
scheidslijn tussen relevant en irritant is bijzonder dun.<br />
Het is een fijnmazig spel waarbij het voor organisaties<br />
de uitdaging is om het ultieme optimum aan personalisatie<br />
te bepalen. Laat ik een voorbeeld geven. Als ik<br />
normaal gesproken een half brood haal bij de bakker<br />
en dan vraag om twee broden en vier croissantjes,<br />
kan die bakker vragen: ‘Zo, heb je gasten?’ Maar hoe<br />
ervaar ik dat als klant? Vind ik die persoonlijke benadering<br />
fijn of komt het mij té dichtbij? En hoe ervaar ik<br />
het als een grote organisatie zo’n opmerking maakt? “<br />
‘De scheidslijn tussen<br />
relevant en irritant<br />
is bijzonder dun’<br />
“Het is daarmee heel belangrijk dat je vragen en informatie<br />
raak zijn. Louisa Heinrich beschrijft in een van<br />
haar artikelen haar frustratie met de aanbevelingen van<br />
o.a. Netflix. Hoe bepaalt Netflix dat en waarom heb je<br />
daar als gebruiker zelf geen invloed op? Dat is een erg<br />
belangrijk aspect: hoeveel data je ook aan het stampen<br />
bent, je moet zorgen dat je menselijk blijft.”<br />
“Dat werkt overigens ook in de hand dat mensen<br />
gaan beseffen dat de informatie die zij verstrekken<br />
aan een bedrijf waarde heeft. Het privacyvraagstuk<br />
rond data en personalisatie gaat belangrijk worden en<br />
effect hebben op het gedrag dat mensen vertonen.<br />
Ik denk dat privacy een product wordt en dat mensen<br />
steeds voorzichtiger zullen worden in de informatie<br />
die ze verstrekken.”<br />
Poten in de klei<br />
Eerder al noemde Rossieau dat customer experience<br />
management een bedrijfsbrede insteek nodig heeft<br />
en dat de leiding van een organisatie ‘aan boord’<br />
moet zijn om het succesvol te implementeren in een<br />
organisatie. Wat vergt het volgens hem van ons als<br />
marketeers? “Het vergt dat je marketing op een andere<br />
manier bedrijft dan 10 jaar geleden. Marketeers<br />
moeten weer met de poten in de klei. Ze moeten<br />
flexibel zijn; klantcommunicatie is namelijk verschoven<br />
van zenden naar dialoog, waardoor marketeers<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
22
continu moeten inspelen op de wensen van de klant.<br />
Daarnaast moeten ze - tot op zekere hoogte - begrip<br />
van en inzicht in data en technologie hebben. Want<br />
dat stelt hen in staat om kort-cyclisch te gaan werken:<br />
hypothese opstellen, testen, analyseren, bijstellen en<br />
weer opnieuw beginnen.”<br />
“Dat is de enige manier om klanten bij je te houden.<br />
Mensen gaan ervan uit dat een bedrijf hen begrijpt<br />
en aan hun verwachtingen voldoet. Dat wordt een<br />
hygiënefactor. Deze tijd heet niet voor niets de ‘age<br />
of the customer’: er is echt het een en ander aan het<br />
verschuiven. En daar moet je als organisatie in mee.<br />
Of liever nog: daarin moet je vooroplopen.”<br />
Deel dit artikel<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
23
6<br />
Beter zicht op de klantervaring<br />
door het meten van<br />
de ‘voice of the customer’<br />
Om de klantervaring te verbeteren, is het essentieel<br />
deze ook te kunnen meten. Een veelgebruikte methodiek<br />
hiervoor is het meten van de net promoter score<br />
(NPS), op verschillende momenten tijdens de customer<br />
journey, al dan niet aangevuld met periodieke<br />
interviews met klantpanels. Deze methoden kennen<br />
echter ook hun specifieke tekortkomingen. Ze zijn<br />
hypothetisch van aard (“wat zou je doen als…”, “zou<br />
je xyz aanbevelen…?”) en bieden soms onvoldoende<br />
inzicht in hoe de klant een product of dienst ervaart<br />
of blijken in de praktijk geen goede voorspeller voor<br />
klantgedrag. De toepassing van nieuwe, digitale kanalen<br />
voor klantcontact biedt gelukkig ook nieuwe<br />
mogelijkheden. Data-analyse stelt ons in staat de klantervaring<br />
te meten op basis van daadwerkelijk gedrag<br />
van klanten en daadwerkelijke conversaties met klanten.<br />
Hierdoor krijgen we een betrouwbaarder en rijker<br />
beeld bij de actuele klantervaring en klinkt de ‘voice of<br />
the customer’ sterker door in de organisatie.<br />
Rene<br />
Smeets<br />
PwC<br />
Rene is senior manager bij de<br />
adviestak van PwC en verantwoordelijk<br />
voor customer strategy<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: WikiMedia, licentie: CC BY-NC-ND<br />
24
Customer journey<br />
Het is alom bekend dat de klantervaring voor een groot<br />
deel wordt bepaald door een select aantal momenten,<br />
de ‘touchpoints’ of ‘moments of truth’. Samen vormen<br />
zij de customer journey. De aanschaf van een product<br />
of dienst, het uit de verpakking halen of installeren, het<br />
ontvangen en betalen van de rekening en het stellen<br />
van een vraag bij de klantenservice zijn voorbeelden<br />
van dit soort momenten. Het verbeteren van de klantervaring<br />
staat dan ook grotendeels synoniem met het<br />
verbeteren van de ervaring tijdens deze momenten.<br />
Om dit te kunnen doen, moet je niet alleen een beeld<br />
hebben bij hoe een optimale klantervaring eruit moet<br />
zien tijdens deze momenten (je customer-experiencestrategie<br />
of customer-experiencedesign), maar<br />
ook kunnen meten hoe klanten deze momenten nu<br />
ervaren. En hoe dit verandert. De ‘voice of the customer’<br />
moet continu doorklinken in de organisatie.<br />
Veel bedrijven maken meten hiervoor kpi’s als de net<br />
promoter score (NPS). Zowel tijdens of na contactmomenten<br />
- de ‘transactionele NPS’ - als in het algemeen<br />
- de ‘relationele NPS’, al dan niet gecombineerd met<br />
periodieke interviews met klantpanels. Deze methoden<br />
kennen echter ook hun nadelen.<br />
Uitdagingen van NPS en klantpanels<br />
Het meten van NPS wordt door veel organisaties<br />
toegepast en heeft onmiskenbaar bijgedragen aan<br />
een grotere klantgerichtheid van organisaties. Degene<br />
die zich beroepshalve bezighouden met het meten<br />
of interpreteren van NPS zullen echter ook de nodige<br />
uitdagingen herkennen. We noemen er een paar: de<br />
NPS-meting is een momentopname en het is bekend<br />
dat deze sterk wisselt per meting.<br />
Bovendien blijkt het in de praktijk dat de NPS niet<br />
altijd een even goede voorspeller is van klantgedrag.<br />
Een voorbeeld uit de telecomindustrie is de klant die<br />
aangeeft jouw merk zeker aan te bevelen aan anderen,<br />
maar vervolgens toch overstapt naar de concurrent<br />
omdat die tien euro per maand goedkoper is. Ook zit<br />
er vaak een zekere afwijking in de meting: diegene die<br />
de moeite nemen een NPS-enquête in te vullen, is vaak<br />
al meer dan gemiddeld betrokken bij een merk.<br />
Tot slot is het NPS-cijfer zelf een vrij ‘platte’ weergave;<br />
meerdere combinaties kunnen leiden tot hetzelfde<br />
NPS-cijfer. Het cijfer is daardoor soms moeilijk te interpreteren<br />
en geeft ook geen diepgang in hoe jouw<br />
klant nu je product of dienst ervaart.<br />
Ook klantpanels kennen nadelen. De diepgang is<br />
ongetwijfeld groter, maar ook deze zijn hypothetisch<br />
van aard en er zit vaak een aanzienlijke vertraging<br />
tussen het daadwerkelijke moment van uitvragen en<br />
het beschikbaar komen van de inzichten.<br />
Data en inzichten uit digitale klantinteractie<br />
Het goede nieuws is dat de huidige digitale wereld tal<br />
van nieuwe mogelijkheden biedt voor het meten van<br />
de voice of the customer. De oriëntatie en aankoop<br />
van nieuwe producten en diensten vindt tegenwoordig<br />
veelal online plaats. Het stellen van vragen aan de<br />
klantenservice gebeurt inmiddels via allerlei kanalen:<br />
e-mail, chat, WhatsApp, etcetera. Klanten uiten zich<br />
direct over merken, producten en hun klantervaringen<br />
via social media.<br />
Al deze digitale kanalen hebben als voordeel dat alles<br />
te meten is. Webanalytics geven inzicht in klikgedrag,<br />
snelheid, navigatie en uitval in de online funnel. Social<br />
listening tools maken het mogelijk tot in detail te<br />
tracken wat klanten vinden van producten, diensten<br />
en merken, met betrekking tot de customer journey<br />
die zij ervaren in het algemeen of met betrekking tot<br />
specifieke momenten daarin. In realtime, maar ook<br />
over een grotere tijdsspanne. Ook sentiment tracking<br />
en machine learning worden steeds geavanceerder.<br />
Al deze data zijn rijk aan inzichten. Bovenstaande<br />
technieken worden vaak al toegepast in specifieke<br />
onderdelen van een bedrijf, bijvoorbeeld bij de online<br />
afdeling voor het verbeteren van de performance<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
25
van de website. Of bij de afdeling webcare binnen<br />
het klantcontactcenter voor het beantwoorden van<br />
klantvragen en voor online-reputatiemanagement. In<br />
onze ervaring worden deze technieken echter nog<br />
(te) weinig toegepast voor het verrijken van de voice<br />
of the customer.<br />
Klantcontact<br />
Neem bijvoorbeeld het klantcontactcenter. Dagelijks<br />
vinden hier vele gesprekken plaats tussen klanten<br />
en de organisatie. Deze gesprekken bevatten een<br />
schat aan gegevens over wat klanten vinden van jouw<br />
merk en producten en op welke momenten zij tegen<br />
problemen aanlopen in de customer journey. Helaas<br />
gaat deze informatie nu vaak voor het overgrote deel<br />
verloren. Natuurlijk worden klantengesprekken wel<br />
gelogd door de agent, maar vaak niet correct en sterk<br />
versimpeld. Bovendien blijft de verslaglegging een<br />
interpretatie van de medewerker.<br />
Inmiddels is het echter mogelijk om de telefoongesprekken<br />
zelf (of een selectie hiervan) automatisch<br />
te transcipten en te analyseren. Zaken als klantsentiment,<br />
woordgebruik en verbanden tussen bepaalde<br />
woordcombinaties kunnen automatisch worden herkend.<br />
Zo kan heel specifiek worden achterhaald hoe<br />
de klant de verschillende stappen uit de customer<br />
journey ervaart (love & pain points), welke oplossingen<br />
wel of niet helpen en hoe de klant het best te<br />
woord kan worden gestaan om hem met een positief<br />
gevoel achter te laten.<br />
Hetzelfde kan worden gedaan met e-mails, chats,<br />
etcetera. Het stellen van een vraag aan de klantenservice<br />
is voor klanten een van de weinige momenten<br />
waarop zij daadwerkelijk contact hebben met een<br />
bedrijf en is dan ook zeer bepalend voor de klantervaring<br />
(positief dan wel negatief).<br />
Combinatie van technieken en<br />
data-analytics<br />
Als we data van verschillende afdelingen (customer<br />
service, website, sales, retail) en ook de verschillende<br />
analysetechnieken gaan combineren, wordt het<br />
echt interessant. Kunnen we relaties leggen tussen<br />
wat klanten zeggen op social media of via specifieke<br />
klantcontactkanalen enerzijds en hun daadwerkelijk<br />
gedrag (bijvoorbeeld opzeggingen, gebruik van<br />
producten of diensten, online gedrag, betaalgedrag)<br />
anderzijds? Of tussen het effect van een aanpassing<br />
in een proces of klantkanaal en de manier waarop<br />
klanten jouw diensten ervaren?<br />
Het antwoord is: ja, dit kan.<br />
Hier komen big data en data analytics om de hoek<br />
kijken, of zelfs een integratie met het CRM-systeem.<br />
Cloudgebaseerde oplossingen voor data-opslag<br />
en analyse- en visualisatietools gecombineerd met<br />
de juiste expertise maken het mogelijk snel nieuwe<br />
inzichten te creëren zonder dat je grootschalige<br />
investeringen hoeft te doen in data-infrastructuur en<br />
tooling. Klein beginnen en daarna stap voor stap uitbouwen<br />
werkt hier het best. Zo creëer je bij elke stap<br />
meer inzichten en voeg je nieuwe waarde toe.<br />
Waar je moet beginnen, hangt af van je specifieke<br />
uitgangssituatie en uitdagingen, maar het inzicht dat<br />
uit klantcontactdata te halen is, is groot.<br />
Deel dit artikel<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
26
7<br />
wat is customer journey<br />
mapping en wat zijn de<br />
ontwikkelingen?<br />
Customer journey mapping maakt zichtbaar hoe<br />
een klant interacteert met een bedrijf tijdens het<br />
koop- en klanttraject. We noemen het mapping,<br />
omdat we de reis visualiseren langs alle contactmomenten<br />
en alle mogelijke kanalen. Dit proces<br />
strekt van het moment dat de nieuwe klant het<br />
contract ondertekent tot en met het moment<br />
dat diegene/de klant een ambassadeur van je<br />
bedrijf wordt, of tot en met het moment dat de<br />
klant weggaat. Een customer journey map maakt<br />
inzichtelijk waar mogelijkheden zijn voor het verbeteren<br />
van de klantbeleving. In dit artikel lees<br />
je waarom customer journey mapping steeds belangrijker<br />
wordt en hoe je in acht stappen jouw<br />
aanpak kunt uitwerken.<br />
Ingrid<br />
Archer<br />
spotONvision<br />
Ingrid is managing partner bij<br />
spotONvision en co-founder van het<br />
B2B Marketing Forum.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Unsplash, licentie: CC BY-NC-ND<br />
27
Regie op klantbeleving noodzakelijk om<br />
engagement te bereiken<br />
“Over vijf jaar is 75 procent van de marketeers verantwoordelijk<br />
voor de totale klantbeleving”, aldus een<br />
van de conclusies in een internationaal onderzoek<br />
van The Economist in 2015.<br />
hoe een koper met je in aanraking komt en welke<br />
touchpoints ervoor zorgen dat hij of zij een klant<br />
wordt (ik noem dit deel de buyer journey) tot en met<br />
het moment dat iemand een klant wordt en blijft (de<br />
customer journey). De buyer en de customer journey<br />
samen maken een klantbeleving compleet.<br />
cetera. Bij dit deel van de customer journey kan marketing<br />
nog wel de regie uitoefenen, maar spelen vele<br />
andere personen en afdelingen in de organisatie een<br />
rol. Omdat de rol van marketing in beide delen van de<br />
journey net wat anders is, maak ik hier onderscheid in.<br />
Customer journey map<br />
De grootste voordelen van een customer journey map<br />
zijn:<br />
Een verklaring voor de verschuiving naar marketing<br />
zou kunnen zijn, dat we als marketeer meer overzicht<br />
nodig hebben van alle berichten die cross-channel,<br />
cross-product en cross-business bij de klant kan<br />
komen.<br />
Buyer journey vs. customer journey<br />
Een van de startpunten om de regie op klantbeleving<br />
te pakken is het in kaart brengen van de customer<br />
journey map. Eigenlijk breng je daarmee in kaart<br />
Het in kaart brengen van de buyer journey wordt<br />
meestal gedaan omdat je wilt weten hoe je je marketing<br />
beter kunt afstemmen op het koopproces, welke<br />
content jouw koper helpt naar een volgende fase van<br />
het proces en hoe je ervoor kunt zorgen dat je van<br />
een lead een klant maakt.<br />
Zodra een lead een klant wordt spelen er andere<br />
zaken; denk aan de echte klantervaring op dat initiële<br />
moment, de ervaring rondom product of dienst, et<br />
• je identificeert de interactiemomenten;<br />
• je krijgt inzicht in de behoeften van de klant;<br />
• je krijgt zicht op groeimogelijkheden vanuit het<br />
perspectief van de klant;<br />
• je kunt inspelen op de context van de klant;<br />
• je kunt werken aan een optimale klantbeleving, je<br />
weet immers waar je op moet letten;<br />
• je krijgt inzicht in hoe je eigen processen kunt<br />
optimaliseren.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
28
Ingrediënten van een<br />
customer journey map<br />
Er zijn meerdere modellen en meningen in omloop<br />
over hoe een customer journey map eruit zou moeten<br />
zien. Grofweg is de basis gelijk. Zo wil je duidelijk<br />
hebben voor welk type klant de map is, welke fases<br />
hij/zij doorloopt, hoe de journey eruit ziet in een<br />
flowchart, welke touchpoints er zijn en welke emoties<br />
daarbij horen.<br />
In acht stappen naar een<br />
customer journey map<br />
1. Stel vast voor wie de map bedoeld is.<br />
2. Maak inzichtelijk hoe de map gebruikt zal worden.<br />
3. Bepaal de scope van de customer journey map.<br />
4. Kies een format.<br />
5. Bepaal een segment/persona.<br />
6. Voer één-op-één-interviews uit met de doelgroep<br />
en vul dit aan met een survey.<br />
7. Analyseer de resultaten; de emoties en de moments<br />
of truth.<br />
8. Bepaal de lessons learned, de to-do’s en de KPI’s.<br />
1. Stel vast voor wie de map bedoeld is<br />
Meestal komt de behoefte om de customer journey in<br />
kaart te brengen naar boven bij customer service, de<br />
laatste jaren ook bij marketing en soms bij de directie.<br />
In alle gevallen is de vraag om beter zicht te krijgen<br />
op de customer journey gerechtvaardigd, maar vaak<br />
hebben de verschillende ‘vragers’ andere resultaten<br />
voor ogen.<br />
Zo zal customer service vooral interesse hebben in<br />
het verbeteren van de eigen processen of het verhogen<br />
van de klanttevredenheidsscore. Marketing zal<br />
meer geïnteresseerd zijn in zaken als imago, retentie,<br />
klantbediening vanuit marketing en cross- en upsell-mogelijkheden.<br />
Een directie zal vooral interesse<br />
hebben in de bottom-line: wat levert het op als we<br />
processen stroomlijnen en verbeteren?<br />
Misschien is dat ook de reden waarom er zoveel<br />
customer-journeytheorieën en -templates bestaan. De<br />
customer journey map is meestal een afspiegeling van<br />
de behoefte van de initiator. Bewezen is dat hoe meer<br />
de organisatie een geïntegreerde aanpak kiest bij zo’n<br />
klantverbeterproject, des te groter het langetermijneffect.<br />
Dus maak een gezamenlijke customer journey<br />
map of zorg dat de verschillende maps die gebruikt<br />
woorden door verschillende afdelingen of voor verschillende<br />
doeleinden op elkaar zijn afgestemd.<br />
2. Maak inzichtelijk hoe de map gebruikt<br />
zal worden<br />
Nu het duidelijk is voor wie de customer journey map<br />
bedoeld is, zal ook duidelijk worden hoe de map<br />
gebruikt gaat worden. Door een afdeling? Of afdelingoverstijgend?<br />
Is het een uitgangspunt bij een verandertraject<br />
of is het een levend beeld dat continu geüpdatet<br />
gaat worden? Worden personen of afdelingen afgerekend<br />
op de gestelde KPI’s? Of worden er geen KPI’s<br />
aan de customer journey gehangen en is het vooral om<br />
een beeld bij de pijnpunten te krijgen? Wat ook veelvuldig<br />
gebeurt, is dat een customer journey in kaart wordt<br />
gebracht om de website te verbeteren en te werken<br />
aan het optimaliseren van de online klantervaring.<br />
3. Bepaal de scope van de customer<br />
journey map<br />
Voor wie de customer journey in kaart wordt gebracht,<br />
de context, en met welk doel dit wordt gedaan,<br />
bepaalt de scope van de uiteindelijke customer<br />
journey map. Startpunt kan zijn het in kaart brengen<br />
van een buyer journey en een set customer persona’s<br />
binnen de marktsegmenten waarin je opereert.<br />
4. Kies een format<br />
Er zijn meerdere formats mogelijk. Het belangrijkst is<br />
dat het format werkt binnen je bedrijf, dat het helder<br />
inzicht geeft in de journey en de dimensies die van<br />
belang zijn. Zo wil je zeker de flow in beeld hebben<br />
van de reis die een klant aflegt vanaf het moment dat<br />
hij of zij op zoek gaat naar een oplossing. Belangrijke<br />
onderdelen zijn:<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
29
• Touchpoints: contactmomenten van een prospect<br />
of klant met een bedrijf; dat kan via de website<br />
zijn, telefonisch of face-to-face, een brief van de<br />
financiële afdeling of gesprek met een accountmanager,<br />
etcetera.<br />
• Points of pain: de interacties waarop de prospect<br />
of klant een negatieve ervaring heeft.<br />
• Points of delight: de interacties waarop de prospect<br />
of klant een plezierige, positieve ervaring<br />
beleeft.<br />
• Key moments of truth: dit zijn de momenten die<br />
er echt toe doen. Zo kan een contactmoment als<br />
heel slecht worden ervaren. Zo’n slechte ervaring<br />
kan de doorslag geven voor de klant om weg te<br />
lopen.<br />
• Emoties: welke emoties beleeft een prospect of<br />
klant gedurende de customer journey: boos, blij,<br />
verrast?<br />
In welke vorm het uiteindelijk gegoten wordt, maakt<br />
niet heel veel uit, als de juiste onderdelen maar verwerkt<br />
zijn. De customer journey map zal handvatten<br />
geven voor verandering en verbetering.<br />
5. Bepaal een segment/persona<br />
Net als met het maken van een buyer journey start je<br />
bij een customer journey ook met een persona. Dit is<br />
handig omdat je dan naar een homogene groep kijkt.<br />
Ieder bedrijf heeft te maken met meerdere kopers en<br />
klanten, en die kun je nu eenmaal niet op een grote<br />
hoop gooien. Bepaal voor wie je de customer journey<br />
gaat maken.<br />
Beschrijf vervolgens samen met een multidisciplinair<br />
team uit je organisatie welke touchpoints er allemaal<br />
zijn voor zo’n klant. Dit kan het best in een workshop,<br />
omdat je juist zeker wilt zijn dat er geen touchpoints<br />
worden vergeten. Bovendien is het ook goed dat<br />
men van elkaar weet hoe iedereen interacteert met<br />
de klant, of dit nu de financiële afdeling is, customer<br />
service, consulting of marketing.<br />
6. Voer één-op-één-interviews uit en vul<br />
aan met een survey<br />
In deze fase van het ‘mappen’ heb je input nodig<br />
van de klant zelf. Je hebt feitelijk al een lay-out van<br />
je customer journey map gemaakt, de touchpoints<br />
geïdentificeerd, maar nu wil je weten van de klant:<br />
• of hij/zij dezelfde touchpoints ziet;<br />
• hoe hij/zij deze touchpoints waardeert (op een<br />
schaal van belang);<br />
• welke emotie de interactie met het bedrijf, product<br />
of dienst losmaakt.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
30
Dit kun je het best doen in kwalitatieve één-op-ééngesprekken<br />
met de klant, aangevuld met een online<br />
kwantitatief survey ter validatie.<br />
7. Analyseer de resultaten: de emoties en<br />
de moments of truth<br />
Nu bundel je alle onderzoeksresultaten en klantinzichten<br />
in één overzicht. Hiervoor kun je verschillende<br />
tools gebruiken. Je brengt de complete customer<br />
journey in beeld met de emoties, de pijnpunten, de<br />
points of delight, de moments of truth, ofwel momenten<br />
die er echt toe doen. Door de gesprekken te analyseren<br />
en deze te valideren met een survey onder je<br />
klanten, komt zo de hele klantbeleving in beeld.<br />
Er zijn verschillende tools die je hiervoor kunt gebruiken.<br />
Voor workshops denk ik aan post-its die op de<br />
muur worden geplakt onder de touchpoints. Dit kan<br />
met papier, maar er zijn ook verschillende canvastools<br />
online. Het principe is gelijk.<br />
8. Bepaal de lessons learned, de to-do’s en<br />
de KPI’s<br />
Als je wilt weten hoe je een klant het best kunt bedienen<br />
en wat jouw organisatie kan bijdragen, is het van<br />
belang een duidelijk beeld te creëren van het klantproces.<br />
Op basis van een customer journey map kun<br />
je verbeteringen identificeren en prioriteren. Zelf ben<br />
ik een groot voorstander van een grid waarin je op<br />
basis van de lessons learned de to-do’s neerzet op de<br />
volgende assen:<br />
• Welke zaken moeten we oppakken op de korte<br />
termijn versus lange termijn?<br />
• Welke verbeteringen hebben een lage impact<br />
versus een hoge impact?<br />
In een workshop met je team werk je verbeterideeën<br />
en initiatieven verder uit, denk bijvoorbeeld aan:<br />
• callcenter-aanpak;<br />
• accountmanagement-aanpak;<br />
• service-ideeën;<br />
• content voor media: nieuwsbrieven, webpagina’s,<br />
social media;<br />
• cross-sellkansen gebaseerd op klantdilemma’s;<br />
• loyalty-ideeën, et cetera.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
31
Zo kom je snel tot een duidelijk actieplan met de<br />
bijbehorende KPI’s. Wellicht kan iemand vanuit<br />
marketing de coördinerende rol pakken. Als we de<br />
trendrapporten moeten geloven, gaat marketing deze<br />
rol steeds vaker op zich nemen. Heb jij al zo’n functie<br />
in jouw organisatie? Of wil je invulling gaan geven aan<br />
deze rol? Ik ben benieuwd naar jouw verhaal.<br />
Deel dit artikel<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
32
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
33
8<br />
De zin en onzin van<br />
customer journey mapping<br />
Vroeger was je als bedrijf nog in zalige onwetendheid<br />
over wie überhaupt je klant was. Ach, je had<br />
ooit eens half in kaart gebracht wie je doelgroep<br />
zo’n beetje was, maar dat was altijd lekker luxueus<br />
breed gedefinieerd. Maar nieuwe tijden, nieuwe<br />
theorieën: elk zichzelf respecterend marketingevent<br />
heeft er tegenwoordig een break-out sessie<br />
over. Je kunt amper een blog lezen of het wordt<br />
weer genoemd. Tót je wekelijkse werkoverleg<br />
waar ineens met stralende ogen wordt geroepen:<br />
“Jongens, we gaan een customer journey opzetten!<br />
We gaan het emotionele landschap van onze<br />
klant he-le-maal plotten! Zodat we exact weten<br />
wat hij wil, wat hij doet, waar hij dat doet en hoe<br />
vaak hij dat doet! En dan maken we ook verschillende<br />
persona’s! Dan weten we naadloos welke<br />
touchpoints en channels onze persona’s doorlopen!<br />
Want dat hoort in een customer journey! En<br />
die stoffige doelgroepen gooien we overboord!<br />
Moments of truth, dát willen we! Mensen, we gaan<br />
mappen! Halleluja!”<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Una Laurenci, licentie: CC BY-NC-ND<br />
Fatima<br />
de Vos<br />
Opptys<br />
Fatima is de vaste contentpartner<br />
(copy en design) voor Opptys, een<br />
nieuw marketing automation & lead<br />
generation bureau.<br />
34
Dus na veel overleguurtjes heeft het ingehuurde<br />
marketingbureau die uiterst gedetailleerde momentopname<br />
van een klantreis keurig opgesteld, mooi<br />
vormgegeven en opgeleverd. En daar hangt ‘ie dan<br />
te ‘shinen’ aan de muur. Zo dan. Dat was een prachtig<br />
project. Daar ben je voorlopig klaar mee. Toch?<br />
Helaas. Met alleen die ene momentopname ben je<br />
er nog lang niet. Bij oplevering is de customer journey<br />
sowieso alweer veranderd, want niets is grilliger<br />
dan een (online) klant. Dat customer journey mapping-projecten<br />
vaak omvangrijk zijn, met een (te)<br />
lange doorlooptijd, helpt natuurlijk ook niet. Daardoor<br />
zijn je resultaten al verouderd bij de oplevering van<br />
je project. Maar de resultaten klopten vanaf het begin<br />
eigenlijk al niet. Klanten zeggen namelijk niet wat ze<br />
doen en doen niet wat ze zeggen; 95 procent van de<br />
beslissingen nemen we onbewust.<br />
En zijn de resultaten die je dan nu hebt bereikt ook<br />
wel de resultaten die je wilde? Heb je vooraf bepaald<br />
wat je doel exact was? Want zonder een helder doel<br />
heb je geen heldere resultaten én geen heldere businesscase.<br />
En daarmee heeft je kwalitatief onderzoek<br />
al een stuk minder kwaliteit en kun je je afvragen of je<br />
er toch niet te veel voor hebt betaald.<br />
Bron cartoon: Marketoonist<br />
Nu is het natuurlijk niet makkelijk om doelen te stellen.<br />
Journey mapping heeft het meeste baat bij een<br />
multidepartementale benadering, dus als meerdere<br />
afdelingen van de organisatie zijn betrokken. Klinkt<br />
vanzelfsprekend, maar in de praktijk liggen de operationele<br />
doelstellingen van de verschillende afdelingen<br />
nog wel eens uit elkaar. En dus ook wat iedere afdeling<br />
uit customer journey mapping hoopt te halen.<br />
Wil je ‘mappen’ als basis voor je contentstrategie in<br />
leadgeneratieprogramma’s? Of als basis voor procesverbetering<br />
in het callcenter? Of voor een verbetering<br />
van offline ervaringen in je winkels? Vaak worden<br />
customer journey mapping-initiatieven geboren op<br />
de marketingafdeling. Een mooie centrale plaats met<br />
potentie voor draagvlak. Maar helaas denken we met<br />
z’n allen nog vaak in silo’s en vergeten we input van<br />
andere afdelingen. Maak er dus geen ‘marketingfeestje’<br />
van, maar betrek de andere afdelingen.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
35
Dus zonder een heldere doelstelling, een breed draagvlak<br />
en het continu bijstellen van de customer journey<br />
map op basis van data en actueel klantgedrag heb je<br />
alleen een prachtig schilderij aan de muur. Fijn om naar<br />
te kijken, maar het blijft wandversiering. Eigenlijk alsof<br />
je een glimmende Tesla S P90D Ludicrous op je oprit<br />
hebt staan - met een lege accu én je bent vergeten om<br />
er een laadpaal bij te installeren. Je kunt er niks mee.<br />
Op deze manier is het beter om inderdaad gewoon te<br />
kappen met die customer journey.<br />
Wanneer wel mappen?<br />
Wanneer is het wel de moeite waard om aan zo’n mapping<br />
project te beginnen? Laten we eens kijken wat<br />
het bovenliggende doel ook alweer was van customer<br />
journey mapping. Dat is het perfectioneren van klantervaringen<br />
door het in kaart brengen van touchpoints en<br />
het verbeteren van interacties. Om jouw echte customer<br />
journey te volgen en te verbeteren, is het zinloos<br />
om alleen maar een momentopname te maken.<br />
Een customer journey mapping-traject kost veel tijd,<br />
resources en budget. Het wordt pas zinvol wanneer<br />
je het oorspronkelijke budget verveelvoudigt voor de<br />
opvolging. Een customer journey is namelijk niet het<br />
doel, maar een middel om je klant beter te leren kennen<br />
en te leren van zijn gedrag, waardoor je opvolgacties<br />
beter kunt laten aansluiten.<br />
halen wat voor hen interessant is. Verbeteringen die<br />
je wilt doorvoeren, worden hierdoor ook niet gebaseerd<br />
op basis van wat de klant zegt, maar op basis<br />
van wat hij doet. Klanten zeggen tijdens interviews<br />
niet te willen wachten voor telefonisch advies, maar<br />
juist snel en eenvoudig online geholpen te willen worden.<br />
Met die informatie kun je een bijvoorbeeld een<br />
online koopwijzer inrichten waardoor het aantal calls<br />
afnemen, en voor de klant de effectiviteit en klantbeleving<br />
omhoog gaan. Zo gemakkelijk kan het zijn.<br />
Bron afbeelding: Tesla<br />
Start eerst maar eens met een ‘lean and mean’ basis-journey,<br />
gebaseerd op input en aannames vanuit<br />
de organisatie. Daarna begint het echte werk. Met<br />
behulp van automatisering ga je het gedrag van klanten<br />
bestuderen. Al dat ‘meten is weten’ leidt al snel<br />
tot het herkennen van patronen en het verkrijgen van<br />
inzichten waarbij pijnpunten in no time boven water<br />
komen drijven. Resultaat is dat je informatie over de<br />
klantreis en klantbeleving altijd up-to-date is. Door dit<br />
ook nog eens realtime te volgen, kun je de kwaliteit<br />
van je interacties ‘à la minute’ aanpassen en daarmee<br />
uiterst relevant maken. En was dat niet het doel van<br />
customer journey mapping?<br />
Op deze manier wordt het definiëren van concrete<br />
doelen een stuk eenvoudiger. Met de enige echte<br />
customer journey centraal, kan iedere afdeling eruit<br />
Toch?<br />
Tenzij het telefoontje een ‘upsell’-moment was. Waarmee<br />
de marge omhoog schoot. En wellicht heb je met<br />
minder telefoontjes weliswaar een betere klantbeleving,<br />
maar blijkt dat je onderaan de streep minder<br />
marge overhoudt. Dan toch maar wat mensen toevoegen<br />
om al die telefoontjes te beantwoorden. En de<br />
omzet te verhogen. Was dat uit de customer journey<br />
interviews gekomen? Of vertrouw je liever op data?<br />
‘Meet op basis van<br />
wat je klant doet<br />
en niet wat je klant zegt’<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
36
Als je customer journey mapping écht vanuit de theoretische<br />
‘wat-hangt-ie-mooi-aan-de-muur’-status naar<br />
jouw praktijk wilt halen, zul je moeten meten. Hiervoor<br />
heb je dus ‘automation’ nodig. Customer experience<br />
automation, voor álle processen. Marketing, sales én<br />
service. Het belangrijkste hierbij is het integreren van<br />
die verschillende processen. Voordat je klant bijvoorbeeld<br />
in het salestraject komt, doorloopt hij al vele<br />
touchpoints in het marketingproces en minstens zo<br />
interessant zijn de contactmomenten die je klant heeft<br />
in het service- of aftersalestraject.<br />
Stel dat je een mooie lead hebt. De lead ontwikkelt<br />
zich tot een opportunity en wordt uiteindelijk klant. Na<br />
aankoop komt hij in het servicetraject terecht en geeft<br />
op basis van zijn ervaringen een 10 voor zijn beleving.<br />
Heel fijn, zo’n tevreden klant natuurlijk. Alleen daar<br />
stopt het niet. Want aan een klant die alleen tevreden<br />
is, heb je ‘businesswise’ niet zoveel. Aan een tevreden<br />
klant die jou aanbeveelt in zijn netwerk wél.<br />
Dus zo zie je maar dat je vanuit het servicetraject een<br />
lead weer kunt laten starten in je marketingproces.<br />
De tevredenheid van de klant is slechts een cijfer en<br />
nauwelijks meetbaar, zijn daadwerkelijke aanbeveling<br />
en de omzet die daaruit voortvloeit wel.<br />
Journey map on the wall<br />
Het hebben van een customer journey is een hype.<br />
Neem geen FOMO-beslissing, want zonder activatie<br />
van je map (en extra budget) blijft het een theoretische<br />
exercitie en uiteindelijk weggegooid geld. Wel<br />
leuk voor het management en een mooie show-off.<br />
Als dat je doel is, is dat natuurlijk prima en houden wij<br />
onze mond dicht.<br />
De ‘journey map on the wall’ is slechts een onbetrouwbare<br />
momentopname, die alleen zin krijgt met<br />
een duidelijke doelstelling en de juiste opvolging in<br />
de vorm van automatisering. Je kunt alleen relevant<br />
zijn door de échte klantreis te achterhalen en uiteindelijk<br />
op individueel niveau te personaliseren. Om te<br />
personaliseren zul je moeten leren. En om te leren is<br />
automatisering essentieel.<br />
Wil je dit gereedschap inzetten, bepaal dan welke<br />
vorm en mate van customer experience automation je<br />
wilt inzetten en reserveer voldoende budget voor de<br />
vervolgstappen. Gaat dit te ver voor de korte termijn,<br />
dan kun je altijd nog onderdelen uitbesteden. Of dit<br />
nu marketing, sales of service betreft. Heb je dát allemaal<br />
op de rit, dan kun je eindelijk eens lekker gaan<br />
toeren met die Tesla.<br />
Deel dit artikel<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
37
9<br />
Analytics in de customer<br />
journey: van touchpoints<br />
naar euro’s<br />
Via online en digitale kanalen is vrijwel elk punt<br />
in de customer journey meetbaar te maken. Een<br />
essentieel onderdeel van rapportage en analyse<br />
is de conversie. En daar wringt de schoen:<br />
de conversie ligt vaak achterin de klantreis, althans<br />
in de acquisitiefase. Naamsbekendheid,<br />
het invullen van een latente behoefte of vergelijking<br />
met andere producten en/of diensten<br />
zijn fasen in de journey die moeilijker één-opéén<br />
te verbinden zijn aan resultaat. Hoe verantwoord<br />
en optimaliseer je de investeringen die<br />
je doet in kanalen voor- of middenin de journey,<br />
waarvan je verwacht dat ze de drivers zijn voor<br />
de rest van het conversiepad?<br />
Daan<br />
Loohuis<br />
Adwise<br />
Daan helpt organisaties strategie en<br />
businesscases te ontwikkelen, uit te<br />
voeren en te bewaken van directieniveau<br />
tot digital specialisten.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Stephen Frith, licentie: CC BY-NC-ND<br />
38
Zijn voortschrijdende analyticstechnologie<br />
en meer data het antwoord?<br />
Als je wat meer thuis bent in de materie, schieten<br />
wellicht begrippen als attributiemodellen, user-ID’s,<br />
cross-device tracking of datamanagementplatformen<br />
door je gedachten. Deze richting gaan we in dit artikel<br />
niet op. Zelfs state-of-the-art implementaties van<br />
dit soort technologieën geven slechts een beperkt<br />
beeld van de journey en touchpoints die attribueren<br />
aan conversie. Niet dat ze onbruikbaar zijn, maar de<br />
toepassing en analyse kennen dermate veel haken<br />
en ogen dat deze voor een gemiddelde marketeer<br />
kostbaar of te hoog gegrepen zijn, of zelfs een overkill<br />
qua kosten geven, waardoor er geen sluitende<br />
businesscase gemaakt kan worden.<br />
Micromoments in de journey<br />
Verderop meer over attributie. Eerst een preview van<br />
een alternatief dat niet attributie aan de kant zet, maar<br />
een vrij basaal framework biedt om toch grip te hebben.<br />
Door de focus weg te halen bij het volgen van<br />
individuele gebruikers en in te zoomen op veelvoorkomende<br />
touchpoints: de ‘kleine succesjes’. Google<br />
noemt ze ook wel ‘micromoments’. Micromoments bevatten<br />
een schat aan data en door steekproefsgewijs<br />
het succes te analyseren, kun je een waarde bepalen.<br />
Ook daar maak je aannames en extrapolaties, maar<br />
zonder dure en complexe implementatie die lastig te<br />
interpreteren antwoorden oplevert.<br />
De beperkingen van attributie<br />
Conversie-attributie is verwerkt in Google Analytics<br />
als analysemogelijkheid, maar ook in andere systemen.<br />
Als je verkeersbronnen analyseert, ben je vaak<br />
onbewust bezig met conversie-attributie: Google Analytics<br />
verbindt de conversie aan de laatste verkeersbron<br />
vóór de conversie (de laatste niet-directe klik).<br />
Kortom, de laatste verkeersbron in de journey krijgt<br />
alle credits. Voor analisten bekend, voor stakeholders<br />
die rapportages ontvangen vaak niet; met verkeerde<br />
interpretaties tot gevolg.<br />
Gebruik je de meer geavanceerde techniek en kijk je<br />
naar de verschillende manieren van attributie, dan zijn<br />
er veel betere modellen beschikbaar. Modellen zijn<br />
echter abstract en gebaseerd op aannames, waarbij<br />
sommige ronduit vreemd zijn en alle waarde toebedelen<br />
aan de laatste klik. Google Analytics-goeroe<br />
Avinash Kaushik kan daar meer over vertellen. Rest<br />
mij om 3 andere ‘gaten’ te benoemen:<br />
1. Bij lange journeys van 2 weken of meerdere<br />
maanden weet je na een evenzo lange periode<br />
pas of je campagne impact heeft. Bijvoorbeeld<br />
voor producten en diensten waar langere beslissingsperiodes<br />
aan voorafgaan, zoals hypotheken,<br />
auto’s, zakelijke diensten, etc.<br />
2. Attributie is nog steeds gebaseerd op cookies, in<br />
een browser, op een device, van een gebruiker.<br />
Gebruikers analyseren is dus in feite cookies analyseren<br />
en bij een wisseling of verwijdering van één<br />
van de elementen in de genoemde opsomming is<br />
het verband weg. Attributie bevooroordeelt alsnog<br />
de best meetbare kanalen kort op de eindconversie<br />
en onderwaardeert acties die vooral via andere<br />
devices (b.v. social/mail) of browsers plaatsvinden,<br />
die mogelijke startpunten zijn van nieuwe journeys.<br />
Dat wilde je juist voorkomen met de analyse.<br />
3. Privacy. Hoewel sommige organisaties nog redelijk<br />
losjes omgaan met tracking en cookie-policies, is<br />
er toegenomen aandacht en beleid. Dit betekent<br />
tegenwind voor inspanningen om op user-niveau<br />
te meten.<br />
Deze beperkingen betekenen niet per se dat de data<br />
onbruikbaar zijn. Er zijn ook oplossingen in de vorm<br />
van User-ID’s en crossdevice-analyses, maar zelfs<br />
dan zijn er nog veel aannames en gaten in de data.<br />
Verder is er natuurlijk meer in het spel dan alleen<br />
verkeersbronnen; het gaat ook over digitale interacties<br />
als doorkliks in digitale media. Daar gelden echter<br />
dezelfde inherente beperkingen. Daarom een alternatief<br />
‘touchpoints framework’, dat zowel aanvullend als<br />
vervangend kan dienen.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
39
Map, meet en monitor je key digital touchpoints<br />
Wat is dan wel een goede oplossing? De user journey<br />
geeft deels een antwoord hierop. Wat zijn de belangrijke<br />
digitale touchpoints in de klantreis? Niet alleen<br />
het waarnemen van iets, maar ook daadwerkelijke<br />
interacties en handelingen van gebruikers die daar<br />
direct op volgen. Niet over meerdere bezoekers of<br />
devices, maar in het moment zelf. Daar begint het<br />
mee. Om concreet te zijn, enkele voorbeelden van<br />
wat ‘interacties’ kunnen zijn:<br />
• Het doorklikken naar een detailpagina van een<br />
specifiek ‘pakket’.<br />
• Het samenstellen van een product, zoals het<br />
selecteren van een maat/kleur.<br />
• Beschikbaarheid bekijken bij het boeken van een<br />
accommodatie.<br />
• Het doorklikken naar de contactpagina van een<br />
specifieke vestiging.<br />
• Engagement met product: minimaal 20 seconden<br />
op een productpagina doorgebracht, met scrollactiviteit<br />
en minstens 1 klik op een van de elementen,<br />
zoals een afbeelding.<br />
Hoe meet je dat dan?<br />
Natuurlijk zijn er veel meer interacties mogelijk in vele<br />
situaties en contexten. Zolang de gebruiker maar<br />
zélf intentie toont of een actie uitvoert. Het meetbaar<br />
maken van dit soort interacties is de afgelopen jaren<br />
steeds makkelijker geworden, onder andere door<br />
tools als Google Tag Manager. Deze tools stellen<br />
jou of je ontwikkelaar in staat om relatief eenvoudig<br />
met on-clicks op bepaalde elementen, van en naar<br />
bepaalde url’s, scrollacties of andere maatwerkscripts<br />
een gebeurtenis of pageview in te schieten in Analytics<br />
(voor de technisch aangelegde marketeers of je<br />
ontwikkelaar: een praktijkvoorbeeld)<br />
Touchpoints als doelen<br />
Een belangrijke tweede stap is het instellen van doelen.<br />
Niet alleen de voor de hand liggende, zoals een<br />
transactie of primaire conversie, ook de kleine succesjes.<br />
Je kunt bijvoorbeeld in Google Analytics de<br />
doelen over de ‘doelsets’ verdelen. Zelf gebruik ik de<br />
indeling voor micro/meso/macro, waarbij macro staat<br />
voor het meest ‘harde’ contact als transacties/leads,<br />
meso voor opvolgbare interacties met personalisatie<br />
en micro voor de ‘kleine succesjes’.<br />
Maar je kunt ook de stappen in je journey als uitgangspunt<br />
gebruiken. Je ziet dan in elk rapport<br />
voortaan je conversie voor de ‘kleine succesjes’ door<br />
doelset ‘microconversies’ te selecteren. En dán is het<br />
prima dat we naar het laatste verkeerskanaal kijken<br />
met attributie voor laatste klik. Het gaat namelijk om<br />
de kwaliteit van dát ene moment: welk kanaal en<br />
welke context triggerde die actie? Vanaf hier geldt de<br />
meerwaarde van het framework. Maar we kunnen nog<br />
een stapje verder.<br />
Scoren: wat is het nu waard?<br />
Een derde stap is het scoren van de interacties. Wat<br />
zijn deze nu waard? Uiteraard een erg lastige vraag,<br />
maar niet onmogelijk te beantwoorden. In eerste<br />
instantie kun je prima af met een educated guess: bijvoorbeeld<br />
het contactpaginabezoek, het totaal aantal<br />
bezoekers op de locatie en de waarde per bezoeker.<br />
Kortom, het aantal interacties in verhouding tot het<br />
totaal aan omzet dat verderop in de journey volgt. Dit<br />
levert grove kengetallen en ranges op. Geen materiaal<br />
om een gehele businesscase op te baseren. Ga echter<br />
eens na wat de grootste variabelen zijn die van invloed<br />
kunnen zijn op dit kengetal en je bent door steekproeven<br />
en kwalitatieve analyse een stuk zekerder.<br />
• Ga na hoeveel mensen op de locatie ook de contactpagina<br />
van de site hebben bezocht door het<br />
na te vragen.<br />
• Online is het nog eenvoudiger: check hoeveel<br />
detailpagina-interacties gemiddeld voorafgaan<br />
aan een eindconversie.<br />
• Steekproeven van Facebook-bezoekers die<br />
klikten op een post versus die uiteindelijk een<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
40
eindconversie bereiken, zoals eerder uitlegd in dit<br />
artikel op Marketingfacts.<br />
• Analyse van view-through microconversies uit<br />
banners: hoeveel kwalitatief bezoek uit bijvoorbeeld<br />
branded traffic is terug te herleiden tot<br />
weergaven van banners?<br />
Door momentopnamen van deze data te gebruiken, in<br />
plaats van users te volgen, kun je sterk onderbouwde<br />
schattingen maken van de waarde. De user-level data<br />
waar attributie op leunt, waar alle ‘gaten’ in zitten, zijn<br />
minder relevant.<br />
Stel dat 1 op de 10 bezoekers op de pagina een vestiging<br />
bezoekt, waarvan 1 op de 2 een aankoop doet<br />
van gemiddeld 200 euro met een marge van 20 euro.<br />
Een contactpaginadoorklik is dan 1 euro waard. (Heb<br />
je Google Analytics? Stel dan ook de doelwaarde in!)<br />
Dat is een waarde die goed te rapporteren is aan een<br />
niet-analist die niet weet wat pageviews, bouncerates<br />
en bestemmingspagina’s inhouden.<br />
user journey dat goed te begrijpen is voor leken.<br />
Maar ook de campagnespecialisten aan de knoppen<br />
zullen het waarderen dat de kleine succesjes te<br />
analyseren zijn.<br />
Waag een poging<br />
De eerste uitvoering ervan zal zwaar leunen op<br />
aannames, waardoor harde beslissingen op basis<br />
van een doorrekening van bijvoorbeeld je contactpagina<br />
bezoek misschien nog niet verstandig zijn.<br />
Natuurlijk is geen enkele aanpak perfect en heeft het<br />
journey-framework zwakke punten. Maar besef dat<br />
het touchpoints-framework niet afhangt van complexe<br />
implementaties, simpel is en dat deze beperkingen<br />
overzichtelijk zijn.<br />
Stuurde jij campagnes bij op basis van Google Analytics-rapporten<br />
met laatste-klikconversies? Dan maakte<br />
je waarschijnlijk slechtere beslissingen. Dus waar<br />
wacht je nog op?<br />
Eventueel kan de waarde worden uitgedrukt in “punten”<br />
in de journey, waarbij je scores verbindt aan<br />
de momentopname zodra een touchpoint concreter<br />
wordt. Een contactpaginabezoek levert 2 punten op,<br />
een detailpagina 1, een offerte 50 punten, enzovoort.<br />
Met deze data kun je een dashboard maken van je<br />
Deel dit artikel<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
41
10<br />
DENK MET JE VINGER:<br />
HET BELANG VAN MICROMOMENTEN<br />
TIJDENS DE <strong>CUSTOMER</strong> <strong>JOURNEY</strong><br />
Ruim twee jaar geleden passeerde mobiel verkeer<br />
het tipping point. Sinds 2014 wordt het internet<br />
vaker bezocht via een mobiel apparaat dan<br />
via de de desktop of laptop. Praktisch betekent<br />
dit dus, dat je al twee jaar een mobile-first ontworpen<br />
strategie moet hebben voor je customer<br />
journey. Omdat in 2015 het gebruik van mobile<br />
devices wederom gestegen is én de oudere gebruiker<br />
ook steeds meer gebruikmaakt van mobiele<br />
devices, wordt het tijd hier volop aandacht<br />
aan te geven. Uit onderzoek van Ruigrok NetPanel<br />
(pdf) blijkt dat we massaal gebruikmaken van<br />
mobiele devices, maar dat we vooral nog kopen<br />
en betalen via laptop of dekstop. De reden: kopen<br />
en betalen werken op mobiele devices nog<br />
niet altijd even goed én men ervaart het als minder<br />
veilig.<br />
Vincent<br />
Ariëns<br />
MindThem<br />
Vincent is zelfstandig ondernemer<br />
met een passie voor digitale communicatie<br />
en een sterke focus op<br />
sociale media en het ontwikkelen<br />
van online software.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Japanexperterna.se, licentie: CC BY-NC-ND<br />
42
Nog niet iedereen denkt met zijn vinger<br />
Terwijl ik De Wereld Draait Door kijk, multitaskt mijn<br />
vriendin zich door het online winkelaanbod. Met<br />
één oog op de tv en het andere oog op haar iPhone<br />
worden eenvoudig aankopen gedaan en de volgende<br />
dag al bezorgd.<br />
Ik ben zelf niet zo’n shopper, maar weet het online<br />
kanaal ook geregeld te vinden. Ik verbaas me de<br />
laatste tijd steeds meer over de kwaliteit waarmee het<br />
opgezet is. Een klein hoogtepunt was een zeer prettige<br />
klant ervaring met adidas. Ik had een bestelling<br />
gedaan via mijn mobiel en daar was iets mis mee. Ik<br />
gebruikte de WhatsApp-klantenservice, zodat ik snel<br />
een foto van de fout kon delen, en binnen vijf minuten<br />
was alles opgelost.<br />
Heerlijk. Alles afgehandeld op mijn smartphone.<br />
Een paar weken geleden gingen mijn vriendin en<br />
ik samen een weekend naar Vlieland. Nu weet je<br />
wellicht dat Vlieland niet toegankelijk is voor auto’s en<br />
dat je bagage dus beperkt is. Concreet betekent dit<br />
dat laptop en tablet thuis blijven en alleen de mobiele<br />
telefoon mee mag. We gingen onvoorbereid op pad<br />
en hadden dus onze iPhones nodig voor navigatie<br />
en het vinden van leuke restaurantjes, etcetera. Het<br />
opende mijn ogen (nogmaals) voor het grote belang<br />
van een kloppende mobiele customer journey.<br />
Om twee voorbeelden te delen, hieronder zie je<br />
de websites van een wellnesscenter waar we heen<br />
wilden en een restaurant waar we gingen eten. Het is<br />
beroepsdeformatie misschien, maar ik knap meteen al<br />
af op de eerste ervaring. Als ik daarna dan nog moet<br />
scrollen, swipen en zoeken voor een menu of openingstijden,<br />
ben ik er snel klaar mee.<br />
De websites van een welnesscenter en een hotel zoals ze eruit zien op een<br />
mobiele telefoon<br />
Je hebt echter meer nodig dan een app of responsive<br />
website om de aandacht van een gebruiker vast te houden.<br />
Om te begrijpen wat relevant is voor een mobiele<br />
gebruiker, moet je ontwerpen in het nieuwe framework<br />
waarin ze een beslissing maken, de smartphone.<br />
Makkelijk gezegd, maar niet altijd makkelijk gedaan, je<br />
verplaatsen in de gebruiker alsof je het zelf bent.<br />
Het belang van micromomenten<br />
Google heeft onderzoek gedaan naar de belangrijkste<br />
acties die mobile-first gebruikers ondernemen wanneer<br />
ze hun telefoon pakken om een behoefte in te vullen,<br />
waar ze ook zijn. Google ontdekte dat in deze zogenoemde<br />
micromomenten gebruikers sterk focussen<br />
op hun eerste behoefte. Ze verwachten een realtime<br />
relevant antwoord. De belangrijkste vier acties zijn:<br />
• Ik wil ergens naar toe.<br />
• Ik wil ergens meer over weten.<br />
• Ik wil iets gaan doen.<br />
• Ik wil iets kopen.<br />
In deze micromomenten verwachten gebruikers<br />
een intuïtieve en vlekkeloze mobiele ervaring. Deze<br />
momenten ontstaan wanneer een gebruiker spontaan<br />
zijn device aanzet (steeds vaker een smartphone,<br />
zoals je hierboven al las) om iets te leren, iets te doen,<br />
iets te kopen of iets te ontdekken. Het zijn belangrijke<br />
aandachtsmomenten, waarin beslissingen worden<br />
gemaakt en voorkeuren worden gecreëerd. In deze<br />
momenten zijn de verwachtingen van een gebruiker<br />
hoger dan ooit, volgens Google.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
43
Een voorbeeld: je staat in een winkel om een product<br />
te kopen. Net voordat je de beslissing neemt, vraag<br />
je je af wat het product bij de concurrent kost. Intuïtief<br />
pak je je smartphone om deze informatiebehoefte<br />
direct in te vullen. Je wilt de concurrerende prijzen<br />
direct zien en het product misschien wel direct online<br />
goedkoper aanschaffen, zodat de andere behoefte<br />
(het product kopen) ook wordt ingevuld. Het is voor<br />
ons als marketeers een prachtig moment, waarbij<br />
je dus zeer veel aandacht van de gebruiker hebt en<br />
waarbij de mogelijkheid tot conversie enorm is. Uit<br />
onderzoek van Google en Ipsos in maart 2015 kwam<br />
zelfs naar voren dat van alle smartphonegebruikers<br />
82 procent hun telefoon gebruiken wanneer ze in een<br />
winkel staan om te beslissen of ze een product wel of<br />
niet kopen. Hiervan eindigt 1 op de 10 met een ander<br />
product dan ze initieel wilden kopen.<br />
De mobiele customer journey<br />
Om je mobiele customer journey op orde te hebben<br />
is het dus belangrijk om aan de volgende zaken te<br />
denken:<br />
Pak de aandacht<br />
Het primaire signaal van de gebruiker is het urgent<br />
willen invullen van een behoefte. In deze micromomenten<br />
heb je een korte, maar hoge aandachtspiek<br />
van je gebruiker. Benut deze, zodat hij moeiteloos zijn<br />
acties kan uitvoeren.<br />
Gebruik de context<br />
Omdat de gebruiker zijn telefoon gebruikt, heb je de<br />
mogelijkheid om veel meer contextuele informatie te<br />
gebruiken. Je weet simpelweg hoe laat het is, waar hij<br />
precies is, wat voor apparaat hij gebruikt en misschien<br />
nog wel meer. Speel hierop in, door aan de hand van<br />
de bekende context de mobiele customer journey op<br />
maat te maken voor de gebruiker.<br />
Wees snel<br />
Hier kan ik kort over zijn. Net als bij een desktop wil<br />
een gebruiker een razendsnelle ervaring. Waar hij<br />
achter de dekstop of laptop misschien nog wel even<br />
wacht, is dit op een mobiel device een absolute no-go.<br />
Denk met je vinger<br />
Verplaats je in de gebruiker en zorg dat het gehele<br />
proces mobiel af te ronden is. Van oriëntatie naar aankoop<br />
en van aankoop naar klantenservice. Probeer te<br />
begrijpen hoe de gebruiker door jouw omgeving navigeert<br />
en, niet geheel onbelangrijk, probeer al deze<br />
paden zelf ook af te lopen. Met behulp van je vinger.<br />
Tip<br />
Benieuwd hoe jouw online omgeving eruit ziet op<br />
tablet en mobiel?<br />
Ontdek het met de Google Resizer!<br />
Deel dit artikel<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
44
11<br />
10 TIPS VOOR HET INNOVEREN<br />
VAN JOUW <strong>CUSTOMER</strong> <strong>JOURNEY</strong><br />
Het mappen van verschillende touchpoints<br />
is slechts de eerste stap. Wat je er vervolgens<br />
als organisatie mee doet, dát maakt<br />
pas het verschil voor de klant. De volgende<br />
10 tips geven handvatten om de klantbeleving<br />
te verbeteren door je customer journey<br />
te herzien.<br />
Bram<br />
Lucas<br />
Team Nijhuis<br />
Bram is werkzaam bij Team Nijhuis<br />
als operationeel manager & online<br />
strateeg.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Audi, licentie: CC BY-NC-ND<br />
45
1. Zwak negatieve gedachten af<br />
Negatieve gedachten zijn killing. Probeer daarom<br />
zoveel mogelijk negatieve gedachten te elimineren.<br />
Een manier om dit te doen, is negatieve gedachten<br />
afzwakken en ze minder negatief maken.<br />
2. Pieken van vreugde versterken<br />
Positieve gedachten en ervaringen wegen minder<br />
zwaar dan negatieve. Zorg daarom dat je positieve<br />
momenten in de customer journey zo krachtig mogelijk<br />
zijn. En maak waar mogelijk de momenten van<br />
blijdschap nog leuker.<br />
Veel b2b-organisaties werken met lange trajecten<br />
waarin verschillende facturatiemomenten plaatsvinden.<br />
Het kan zijn dat de eerste factuur op de mat<br />
valt terwijl er nog weinig werk is afgeleverd - of zelfs<br />
helemaal geen werk. Dit zorgt automatisch voor een<br />
negatief moment. Om deze ervaring minder negatief<br />
te maken kan er bijvoorbeeld een persoonlijke<br />
videoboodschap worden meegestuurd met de eerste<br />
factuur waarin de accountmanager nogmaals benadrukt<br />
dat de klant de juiste keuze heeft gemaakt door<br />
met jouw organisatie samen te werken.<br />
Als je in een webshop een product hebt gekocht,<br />
moet je (meestal) nog een dag geduld hebben tot<br />
het wordt geleverd. Wanneer de volgende dag de<br />
deurbel gaat en de bezorger staat met het pakketje<br />
voor de deur, ben je blij en kun je niet wachten het<br />
pakketje open te maken. Hoe kun je dit moment van<br />
blijdschap nog leuker maken? Voeg een persoonlijk<br />
handschreven kaartje toe aan het pakketje waarin je<br />
de klant bedankt voor haar bestelling.<br />
En voeg nog even “P.S. Als je weer een bestelling bij<br />
ons plaatst, krijg je 10 procent korting” toe. De klant<br />
is nog vrolijker, deelt wellicht je persoonlijke bericht<br />
op social media en plaatst waarschijnlijk zijn volgende<br />
bestelling weer bij jou. Win, win, win!<br />
3. Versterk je moments of truth<br />
The moment of truth is het moment van de waarheid<br />
waarop de klantbeleving valt of staat en dat dus doorslaggevend<br />
is voor de customer journey.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
46
Neem bijvoorbeeld een autoverzekering. Je hoopt<br />
hem niet nodig te hebben, maar wanneer het moment<br />
daar is, wil je graag zo snel en zo goed mogelijk<br />
geholpen worden. De klantreis begint zodra je telefonisch<br />
contact opneemt met je verzekeringsmaatschappij<br />
om schade te melden. Je verzekeraar is als<br />
het goed is op de hoogte van je contactgegevens en<br />
weet dus ook je telefoonnummer. Hoe prettig is het<br />
als de telefoon opgenomen wordt en de persoon je<br />
direct persoonlijk aanspreekt? “Goedemiddag meneer<br />
Lucas, waarmee kan ik u helpen? Ik heb al uw gegevens<br />
al bij de hand, dus we kunnen uw probleem snel<br />
oplossen.” Op dat moment ben ik gerustgesteld dat<br />
mijn melding snel wordt afgehandeld.<br />
4. Zorg voor een sterk begin<br />
De handtekening is gezet en je wordt trots klant! En<br />
dan? Vaak treed er een moment van twijfel op. Heb<br />
je wel de goede keuze gemaakt? Is dit wel de partij<br />
voor mij? Juist op dat moment is het voor organisaties<br />
van belang om nogmaals te benadrukken dat nieuwe<br />
klanten de beste keuze hebben gemaakt.<br />
B2B-organisaties gebruiken hun website onder andere<br />
als ingangspunt voor het werven van nieuwe leads.<br />
Via een contactformulier komt een nieuwe contactaanvraag<br />
binnen bij de organisatie; de lead komt op<br />
een bedankpagina en ontvangt een mail ter bevestiging<br />
van ontvangst. Hoe zien jouw bedankpagina<br />
en bevestigingsmail eruit? Geeft het je een wauwmoment?<br />
Dit is het moment om de lead de bevestiging te<br />
geven dat de aanvraag bij jouw organisatie de juiste<br />
keuze is. Verrijk je bedankpagina en bevestigingsmail<br />
daarom met bijvoorbeeld een persoonlijke boodschap,<br />
testimonials van bestaande klanten of neem<br />
ze mee in het proces dat gaat volgen op de zojuist<br />
verzonden aanvraag.<br />
5. Eindig met een glimlach<br />
Het einde van een geslaagde reis, de laatste fase van<br />
de customer journey is bereikt. Naast piekmomenten<br />
herinneren klanten zich vaak het einde van hun reis.<br />
Zorg er daarom voor dat je sterk eindigt middels een<br />
gebeurtenis die een klant niet snel zal vergeten in<br />
positieve zin.<br />
Audi geeft haar klanten de mogelijkheid om hun nieuwe<br />
auto af te halen in de fabriek waar deze geproduceerd<br />
is. Als een nieuwe auto wordt besteld, kan de<br />
levertijd snel oplopen naar een aantal maanden. Dat<br />
is een fikse tegenvaller als je snel in je nieuwe auto<br />
wilt rijden. Audi zorgt ervoor dat het eindmoment, de<br />
aflevering van de auto, een belevenis wordt die de<br />
klant (en zijn gezin) niet snel zullen vergeten.<br />
6. Verleng je customer journey<br />
Wellicht is je customer journey onvolledig en mis je<br />
essentiële touchpoints om je klanten een optimale<br />
ervaring te geven. In dit geval kun je de customer<br />
journey verlengen met nieuwe touchpoints. Vraag<br />
jezelf eens af wat klanten vlak voor of vlak na de<br />
klantreis met jouw organisatie doen. Hierin schuilen<br />
wellicht nieuwe touchpoints die de klantreis kunnen<br />
verbeteren.<br />
Toen Twitter de eigen customer journey nader<br />
bekeek, ontdekte het dat nieuwe gebruikers het<br />
platform begonnen te gebruiken om updates van<br />
bekende personen, merken of bedrijven te volgen.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
47
Voorheen was het niet mogelijk om makkelijk kennis<br />
te maken met nieuwe groepen, behalve als gebruikers<br />
zelf actief deze groepen opzochten. Als gevolg<br />
hiervan heeft Twitter het registratieproces uitgebreid<br />
met een stap waarin de nieuwe gebruiker aangeeft<br />
waar zijn of haar interesses liggen. Vervolgens geeft<br />
Twitter suggesties voor de gebruiker om te volgen.<br />
Het toevoegen van deze ene stap heeft ervoor<br />
gezorgd dat 20 procent van de nieuwe gebruikers<br />
langer actief blijven dan voorheen.<br />
7. Sla onnodige fases over<br />
Is je customer journey te lang of te complex? Dan is<br />
het wellicht mogelijk om touchpoints te elimineren<br />
om de klantervaring beter te maken. Vooral dankzij<br />
automatisering zijn organisaties tegenwoordig in staat<br />
om stappen die voorheen noodzakelijk waren nu op<br />
de achtergrond te laten plaatsvinden.<br />
In de periode voor het internet was er voor een<br />
bankoverschrijving een contactmoment nodig met de<br />
bank om dit in gang te zetten, via telefoon of acceptgiro.<br />
Daarnaast wist je pas bij het volgende afschrift,<br />
dat per post thuis werd gestuurd, of de overschrijving<br />
geslaagd was. Door het internet zijn we in staat om<br />
dit proces zelf uit te voeren via internetbankieren. Je<br />
kan geld direct overschrijven zonder tussenkomst<br />
van iemand bij je bank en krijgt direct feedback of de<br />
overdracht geslaagd is.<br />
8. Draai fasen om<br />
Zijn de momenten wanneer touchpoints plaatsvinden<br />
wel logisch? Krijgt je klant een betere ervaring wanneer<br />
je ze omdraait?<br />
Ace & Tate, een webshop voor brillen, geeft klanten de<br />
mogelijkheid maximaal vijf brillen gratis thuis te laten<br />
bezorgen en ze vijf dagen uit te proberen alvorens ze<br />
besluiten over te gaan tot koop. Een bril op sterkte die<br />
iemand dagelijks draagt, is een lastig product om via<br />
een webshop te verkopen. Door het moment van aan-<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
48
koop en de ervaring van het dragen van een nieuwe<br />
bril in dagelijks gebruik om te draaien is de drempel<br />
voor potentiele klanten minder groot om een proefbestelling<br />
te plaatsen. Door het beïnvloedingsprincipe<br />
van commitment en consistentie (Cialdini) zijn potentiële<br />
klanten die al vijf brillen hebben geprobeerd eerder<br />
geneigd over te gaan tot koop.<br />
De database van Netflix blijft groeien en het zoeken<br />
naar een film of serie die jij leuk vindt is soms een<br />
hele klus. Op basis van je kijkgedrag leert Netflix<br />
steeds beter welke genres van films en series jij leuk<br />
vindt. Daardoor zijn ze in staat suggesties te geven<br />
voor films en series die je wellicht wilt zien, wat het<br />
zoeken naar nieuwe content die je leuk vindt makkelijker<br />
maakt en de kans dat je langer gebruikmaakt<br />
van de dienst groter.<br />
10. Compleet redesign van de customer<br />
journey<br />
Klopt je complete klantreis wel? Bied je de beste reis<br />
die jouw organisatie klanten kan bieden? Zo niet,<br />
denk dan na of en hoe je de klantreis volledig kunt<br />
herdefiniëren.<br />
9. Zorg voor intelligente ervaringen<br />
Bied je een product aan dat klanten gaandeweg een<br />
betere ervaring geeft door intelligente software?<br />
Wanneer je de voorkeuren en wensen van een klant<br />
beter leert kennen, kun je hierop acteren door ze een<br />
steeds betere ervaring te bieden die daarop aansluit.<br />
Slimme thermostaten leren wat jouw favoriete temperaturen<br />
zijn op momenten dat je thuis bent, verlaagt<br />
de temperatuur wanneer je niet thuis bent en weet<br />
zelfs hoe lang het duurt je huis op te warmen. Het systeem<br />
zorgt er dus voor dat het verwarmen van je huis<br />
precies aansluit op jouw levensstijl. Hierdoor bespaar<br />
je energie en bezuinig je op je energiekosten; je bent<br />
milieubewust bezig en het scheelt in je portemonnee.<br />
Klanten worden gaandeweg steeds contenter met<br />
hun aankoop.<br />
Bitcoin introduceerde de eerste decentrale digitale<br />
munteenheid. Het heeft ervoor gezorgd dat we nu<br />
over een betaalmiddel beschikken dat niet centraal<br />
wordt gereguleerd door banken of overheden. Het<br />
overschrijven van geld vindt direct van persoon naar<br />
persoon plaats, zonder tussenkomst van een derde<br />
partij die invloed heeft op de waarde van geld. Bitcoin<br />
heeft hierdoor de complete customer journey veranderd<br />
als het gaat om de manier waarop wij gebruikmaken<br />
van geld.<br />
Bron: A Playbook for Improving Customer Journeys, Brandon Schauer, september<br />
2015<br />
Deel dit artikel<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
49
12<br />
SOCIAL DATA TONEN DE<br />
ONLINE SPOREN VAN DE<br />
<strong>CUSTOMER</strong> <strong>JOURNEY</strong><br />
Consumenten praten online over de aankoop<br />
van producten. Uit deze openbare berichten<br />
is veel informatie te herleiden. Wat vinden<br />
zij belangrijk in een product, hoe lang duurt<br />
een beslistraject en welke bronnen worden<br />
geraadpleegd? Door een media-analyse toe<br />
te passen op monitoring kun je veel over de<br />
reis van je klant leren.<br />
Jaap<br />
van Zessen<br />
Buzzcapture<br />
Jaap is social media analist bij media<br />
monitoringtool Buzzcapture met<br />
passie voor dataonderzoek.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: taymtaym, licentie: CC BY-NC-ND<br />
50
Online sporen helpen customer journey te<br />
reconstrueren<br />
Mensen praten online over producten, ervaringen en<br />
diensten. Welk type product of dienst je ook aanbiedt,<br />
de mening van een consument vind je zeer waarschijnlijk<br />
interessant om te lezen. Deze ervaringen<br />
vertellen je namelijk iets over de customer journey<br />
van mensen die geïnteresseerd zijn of waren in je<br />
product. Als socialmedia-analist heb ik voor diverse<br />
bedrijven een analyse gemaakt van de customer<br />
journey op basis van social data. In dit blog wil ik je<br />
meenemen op zoek naar online sporen die je kunnen<br />
helpen de customer journey van een consument te<br />
reconstrueren.<br />
Stap 1. Definieer je branche<br />
Op social media wordt veel gesproken over van alles<br />
en nog wat. Als socialmedia-analist kun je rustig stellen<br />
dat je start met een enorme bak big data, waarin<br />
je moet gaan zoeken naar zinvolle informatie die iets<br />
zegt over het aankoopproces van je klant. Uiteraard<br />
kun je dankzij een tool snel alle berichten vinden met<br />
de naam van je eigen organisatie of product, maar<br />
met deze zoektocht beperk je het onderzoek alleen<br />
tot díe berichten die echt over je eigen product gaan.<br />
Een klant praat veel vaker over branchegerelateerde<br />
onderwerpen, dan direct over merken. Simpel gezegd:<br />
als je als brandmanager van Tele2 wilt weten<br />
wat mensen over de iPhone SE zeggen, beperkt<br />
diens monitoring zich vaak tot alles wat over Tele2 of<br />
iPhone SE gezegd wordt (let op: het is een hypothetisch<br />
voorbeeld). Hierdoor mis je het voortraject van<br />
mensen voorafgaand aan die keuze.<br />
Daarom begint de zoektocht naar de customer<br />
journey met het definiëren van zoveel mogelijk<br />
branchegerelateerde woorden. Dit kan alleen met<br />
hulp van de klant, die de markt veel beter kent. Vraag<br />
hem alle merken uit de branche te noemen, evenals<br />
zoveel mogelijk producten en woorden die gebruikt<br />
worden in de branche. Simpel voorbeeld: als het om<br />
de financiële markt gaat, zoek dan woorden als: ING,<br />
Rabobank, hypotheek en spaarrekening. Let hierbij op<br />
dat je geen woorden kiest die ook buiten de branche<br />
gebruikt worden, zoals bijvoorbeeld ‘reclame’ of<br />
‘klacht’.<br />
Door een woordenset ook uit te breiden naar socialmediakanalen<br />
van merken uit de betreffende branche<br />
en blogs die alleen over de branche schrijven, creëer<br />
je een set. Stel dat ik als @jaapvanzessen een tweet<br />
stuur naar @Rabobank dan komt deze wel in de<br />
dataset terug, maar als ik zeg dat mijn nieuwe blog op<br />
Marketingfacts live is niet. Door de branche te definiëren<br />
pas je het allerbelangrijkste eerste filter toe.<br />
Stap 2. Filter consumenten van tweetbots<br />
en organisaties<br />
Als je een mooie dataset hebt gecreëerd, kun je nog<br />
geen ‘vragen’ aan deze dataset stellen. Je bent namelijk<br />
op zoek naar berichten van consumenten en niet<br />
van organisaties of twitterbots. Zodra je in een monitoringtool<br />
de woorden gaat zoeken die je als branche<br />
hebt gedefinieerd, krijg je een lijst met auteurs die<br />
over je branche praten. Dit zijn niet allemaal customers<br />
waarnaar je op zoek bent. Er staan ook organisaties,<br />
twittersbots of medewerkers tussen. Je kunt<br />
lijsten met organisaties gebruiken om ze uit te sluiten.<br />
En twitterbots vallen op doordat zij relatief veel over<br />
je branche schrijven.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
51
Het tweede filter dat ik in mijn selectie toepas is dan<br />
ook het filter of ik met ‘echte’ consumenten te maken<br />
heb of met de categorie ‘overig’.<br />
Stap 3. Maak filters voor merken, producten<br />
of onderwerpen die belangrijk zijn<br />
Van de berg big data waarmee je gestart bent, is<br />
dankzij een paar simpele filters nog maar een heel<br />
gerichte dataset over. In dit stadium is het goed om<br />
de merken, producten en belangrijke onderwerpen te<br />
definiëren waarover je straks informatie wilt hebben.<br />
Bedenk welke verschillende namen gebruikt worden<br />
voor een merk (kies niet alleen ‘ABN AMRO’, maar ook<br />
‘ABNAMRO’, dus zonder spatie, en vergeet accounts<br />
als ABNAMROZakelijk niet), bepaal producten waarvan<br />
je straks wilt weten of een klant erover gesproken<br />
heeft (sparen, betalen, beleggen) en bedenk welke<br />
thema’s relevant zijn om aan je doelgroep te vragen.<br />
In dit stadium kun je bijvoorbeeld wel zoeken op<br />
woorden als ‘klacht’ of ‘reclame’, je zoekt immers<br />
alleen binnen de dataset met woorden uit je branche<br />
en niet op alles wat er op internet verschijnt met het<br />
woord ‘klacht’. Denk ook aan de woorden die een<br />
klant gebruikt gedurende een journey en aan de lengte<br />
ervan. Bij een bank blijft iemand vaak meerdere<br />
jaren klant, een telefoonabonnement kan meerdere<br />
jaren lopen, maar een vakantie duurt vaak maximaal<br />
een paar weken.<br />
Stap 4. Definieer wanneer iemand klant is<br />
Het laatste filter dat je moet toepassen voordat je de<br />
customer journey kunt reconstrueren, is dat je moet<br />
definiëren of iemand klant is bij jou of een concurrent.<br />
Hier is een aantal manieren voor.<br />
1. Laat webcare labels toekennen aan gebruikers<br />
In een webcaretool kun je labels toekennen aan gebruikers.<br />
Als je webcaremedewerkers het label ‘klant’<br />
meegeven aan iemand waarvan ze zeker weten dat<br />
diegene klant is, kun je direct een analyse maken van<br />
deze groep.<br />
2. Iemand die vragen stelt via webcare is klant<br />
“Iedereen die gedurende een jaar meer dan tweemaal<br />
iets tegen mijn webcareteam heeft gezegd, is met<br />
grote waarschijnlijkheid een klant.” Met deze definitie<br />
kun je snel een groep gebruikers aanduiden als klant.<br />
Eventueel zou je gebruikers die hetzelfde doen bij concurrenten<br />
kunnen uitsluiten uit je eigen klantenset.<br />
3. Iemand die jouw socialmedia-accounts volgt<br />
Als je een overzicht maakt van de volgers op je eigen<br />
socialmediakanalen en die van je concurrenten, kun<br />
je alle accounts zoeken die alleen jouw account<br />
volgen. Dit is een sterke indicatie dat die persoon ook<br />
klant bij je is.<br />
Stap 5. Bekijk wat klanten tijdens de customer<br />
journey hebben gezegd<br />
Als je gedefinieerd hebt wie je klanten zijn, kun je met<br />
terugwerkende kracht analyseren wat zij in de verschillende<br />
fases voor en na de aankoop hebben gezegd.<br />
Door je klanten op een lijst te zetten, kun je terug<br />
naar stap 1 en nagaan hoe vaak je klanten iets over<br />
de branche hebben gezegd. In eerste instantie kun<br />
je de klanten als groep analyseren en zien wanneer<br />
ze als groep iets zeggen over de branche. Zo kun je<br />
bijvoorbeeld zien wanneer gedurende het jaar over je<br />
branche gesproken wordt door je klanten. Een voorbeeld<br />
van berichten over de gehele uitvaartbranche:<br />
Als je een grote groep klanten hebt, kan dit type onderzoek<br />
zeker aanvullend zijn op bestaand markton-<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
52
derzoek. Verder inzoomen op de data is ook relatief<br />
eenvoudig. Kijk bijvoorbeeld wanneer je klanten praten<br />
over het ‘boeken’ van een vakantie en wanneer<br />
ze uiteindelijk over ‘op vakantie’ gaan praten. Zo krijg<br />
je op een eenvoudige manier antwoord op de vraag<br />
hoe ver van tevoren mensen een vakantie boeken.<br />
Maar je kunt nog verder in de customer journey duiken,<br />
bijvoorbeeld door in te zoomen op individueel<br />
niveau. Bekijk alles wat een klant heeft gezegd over<br />
een telefoon of een gerelateerd onderwerp. Zo zie<br />
je zeer waarschijnlijk wanneer de oriëntatiefase is<br />
begonnen (“Heeft iemand goede ervaringen met de<br />
Samsung Galaxy S?”), welke andere opties zijn overwogen<br />
en wanneer iemand zijn uiteindelijke aankoop<br />
toelicht. Dit kun je zien door binnen de dataset alles<br />
van een bepaald account te zoeken.<br />
Doordat je bij stap 1 de branche gedefinieerd hebt,<br />
zie je direct alles wat er over een branchegerelateerd<br />
onderwerp is gezegd zónder dat je opnieuw moet<br />
nadenken welke woorden diegene gebruikt moet<br />
hebben. Sterker nog: als deze persoon alleen het<br />
woord “Ja” op een relevante Facebookpagina heeft<br />
geplaatst, zie je deze ook terug. Als je de tijd neemt<br />
een flink aantal accounts te analyseren, krijg je een<br />
goed beeld van de beweegredenen van deze klant.<br />
En dat is exact wat ik als socialmedia-analist als rapportage<br />
oplever aan merken.<br />
Hierbij is het goed te weten op welke momenten consumenten<br />
‘online’ sporen in hun journey achterlaten.<br />
Vier manieren om online over je customer<br />
journey te praten<br />
Via mediamonitoring kun je meelezen met alles wat<br />
op openbare bronnen wordt gepubliceerd. Alles wat<br />
op radio, tv, print, video en online nieuws wordt gezegd<br />
is interessant om te weten, maar wordt niet door<br />
de customer zelf geplaatst, maar door een redactie.<br />
Als je op zoek bent naar wat er onder consumenten<br />
speelt, kun je de scope beperken tot social media,<br />
blogs en fora. Op deze bronnen zijn in grote lijnen<br />
vier typen ervaringen te herkennen als je kijkt naar<br />
hoe en wanneer consumenten over je merk of organisatie<br />
praten:<br />
1. Mensen hebben een vraag of klacht over een<br />
product of organisatie<br />
Als mensen een vraag aan een bedrijf hebben, weten<br />
de online actieve gebruikers de klantenservice via social<br />
media al goed te vinden. De meeste organisaties<br />
hebben webcare dusdanig ingericht dat er snel een<br />
reactie volgt op een door een consument gestelde<br />
vraag via social media.<br />
2. Mensen vragen om gebruikservaring van anderen<br />
Een groep mensen laat zich graag informeren door bekenden.<br />
Logischerwijs heeft wetenschappelijk onderzoek<br />
aangetoond dat ervaringen van bekenden geloofwaardiger<br />
worden geacht dan bijvoorbeeld een reclame.<br />
Vaak vragen mensen dan ook of er vrienden of volgers<br />
zijn die ervaring hebben met een product of dienst.<br />
3. Mensen delen ervaring achteraf met vrienden<br />
Wanneer mensen een mening of ervaring over een<br />
product of organisatie willen delen met vrienden,<br />
doen zij dit op hun eigen socialmediakanalen. Denk<br />
hierbij aan mensen die trots een foto van hun nieuwe<br />
auto op hun timeline delen, ouders die vrienden op<br />
de hoogte houden van de situatie van een kind in het<br />
ziekenhuis of oom Henk die trots poseert met zijn<br />
nieuwe supersonische vishengel. Als men iets deelt,<br />
is het vaak een erg positieve of erg negatieve ervaring<br />
over een product of dienst.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
53
4. Specifieke ervaring gezocht en gedeeld<br />
Algemene vragen of ervaringen worden op openbare<br />
socialmediakanalen gedeeld, maar mensen die een<br />
specifieke vraag of informatiebehoefte hebben, zoeken<br />
vaak op blogs of fora naar mensen die eerder in<br />
dezelfde situatie hebben gezeten. Zo vertellen patiënten<br />
vaak op hun eigen socialmediakanalen wel hoe het<br />
met hun traject gaat, maar vertellen ze aan lotgenoten<br />
op blogs en fora meer specifieke informatie. Lotgenoten<br />
weten namelijk wel of een bepaald medicijn in het<br />
vliegtuig meegenomen mag worden en of het normaal<br />
is dat je pijn hebt na een bepaalde behandeling, terwijl<br />
je vrienden op Facebook dit nooit kunnen weten.<br />
Ditzelfde geldt voor mensen die dezelfde camera<br />
gekocht hebben: zij weten waar het knopje zit om bij<br />
een vallende avondzon goed te fotograferen, terwijl je<br />
Instagramvrienden alleen filters toepassen.<br />
Weet welke thema’s belangrijk zijn tijdens<br />
de customer journey<br />
Uiteindelijk kun je binnen je groep klanten ook kijken<br />
welke thema’s belangrijk zijn. Stel dat je telecomprovider<br />
bent: vinden je klanten prijs belangrijk, of praten ze<br />
vaker over dekking, klantenservice of storingen? Dat<br />
kun je achterhalen door te tellen hoe vaak een term<br />
genoemd wordt door je klanten. Zo krijg je inzicht in de<br />
thema’s die belangrijk zijn tijdens de journey.<br />
Kijk wat je klant nog meer bezighoudt<br />
Naast de customer journey is er een andere veel<br />
voorkomende rapportage die steeds vaker geleverd<br />
wordt: de zogenaamde ‘deep dive’-rapportage. Hierin<br />
focus je juist op alles wat de klant zegt als het níet<br />
over je branche gaat, precies andersom dus. In zo’n<br />
analyse kijk je waar je klant nog meer over praat: over<br />
welke tv-programma’s, steden, campagnes, merken,<br />
sport of festivals praat je klant? Dit type rapportage is<br />
eenvoudig omdat je het belangrijkste al hebt gedaan:<br />
gedefinieerd wie je customer eigenlijk is.<br />
Deze rapportages kunnen als aanvullend marktonderzoek<br />
worden gebruikt. Het is geen 100 procent representatieve<br />
groep van al je klanten, maar je ziet wel<br />
of deze groep van online actieve gebruikers bijvoorbeeld<br />
meer artikelen van Telegraaf of NRC deelt. Ook<br />
kun je inzicht krijgen in de merken en organisaties<br />
waar je klant nog meer diensten afneemt. Dit soort resultaten<br />
leveren je inzicht in het klantprofiel en dit kun<br />
je voor diverse marketingdoeleinden gebruiken.<br />
Deel dit artikel<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
54
13<br />
ADVERTISING ALS<br />
KLANTCONTACT: HET BELANG<br />
VAN EEN DMP<br />
Bedrijven besteden veel aandacht aan het<br />
aankoopproces van hun klanten: de website<br />
is gebruiksvriendelijk, de levering snel en<br />
de service goed. Maar vervolgens worden<br />
diezelfde klanten gebombardeerd met retargeting<br />
voor de producten die ze net hebben<br />
gekocht. Het gevolg: afbreuk aan het merk,<br />
aangezien advertising een belangrijke vorm<br />
van klantcontact is. Datamanagementplatformen<br />
(DMP’s) bieden je de mogelijkheid deze<br />
contacten in lijn te brengen met de customer<br />
journey van je klant.<br />
Arjen<br />
Hettinga<br />
Oogst Online<br />
Arjen is online strateeg bij Oogst<br />
en adviseert organisaties over de<br />
optimale inzet van online marketingkanalen.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: O Palsson, licentie: CC BY-NC-ND<br />
55
Vooruitstrevende digitale innovaties zijn<br />
de norm<br />
De afgelopen 10 jaar hebben we allemaal ervaren hoe<br />
de digitalisering en alle bijhorende innovaties onze levens<br />
ingrijpend hebben veranderd. Digitale innovaties<br />
volgen elkaar in steeds sneller op en het maken het<br />
mogelijk om steeds efficiënter ons leven te leiden.<br />
En dat efficiënter leven, dat doen we ook! Sterker<br />
nog: zodra bedrijven hun innovaties en klantcontactstrategieën<br />
aan onze levensprocessen hebben aangepast,<br />
stemmen wij op onze beurt onze dagelijkse<br />
processen alweer af op deze innovaties. Dit verloop<br />
zijn we zelfs vanzelfsprekend gaan vinden. Op het<br />
moment wanneer innovaties uitkomen, vinden we<br />
ze heel even vernieuwend, maar zijn ze binnen een<br />
zeer korte periode alweer de nieuwe norm. En onze<br />
verwachtingen sluiten daar op aan.<br />
Online-advertisingbranche<br />
De consument is in die 10 jaar veel wijzer en daarmee<br />
ook veeleisender geworden. Veel branches, ook advertising,<br />
zoeken naar manieren om daarmee om te gaan.<br />
En daar is nog veel winst te behalen. Hoewel veel<br />
grote bedrijven de afgelopen jaren alles in werking<br />
hebben gezet om hun primaire klantcontactprocessen<br />
te optimaliseren en aan klanteisen te voldoen, komen<br />
innovaties op het gebied van advertising veel langzamer<br />
op gang. Zelfs bij vooruitlopende bedrijven.<br />
Denk bijvoorbeeld aan grote bedrijven als Booking.<br />
com, wehkamp.nl en Zalando. Zij hebben vaak de<br />
beste apps, bouwen de meeste geavanceerde<br />
distributiecentra om de snelste leveringen mogelijk<br />
te maken en bieden de ruimste bereikbaarheid van<br />
klantenservice en webcare. Maar vervolgens stellen<br />
zij deze goed bediende klanten via online advertising<br />
massaal bloot aan irrelevante advertising/commerciële<br />
boodschappen.<br />
Zo benaderen (en irriteren) veel e-commerce bedrijven<br />
hun klanten dagelijks met producten, diensten,<br />
hotels, vluchten, etcetera, die ze allang hebben<br />
gekocht, niet voor hen beschikbaar zijn of waar deze<br />
consumenten simpelweg geen interesse in hebben.<br />
Terwijl deze bedrijven dit vanuit de data die zij hebben<br />
over hun klanten (in bijvoorbeeld het CRM-systeem)<br />
wel kunnen en moeten weten.<br />
Advertising is een belangrijke vorm van klantcontact<br />
en slechte massale targeting met irrelevante advertising<br />
straalt daarbij ook direct af op de merkbeleving.<br />
Advertising zou dan ook, net als iedere vorm van<br />
klantcontact, constant getoetst moeten worden aan<br />
de klantcontactstrategie en betreffende customer<br />
journeys.<br />
Het probleem van decentrale<br />
data & targeting<br />
Een groot probleem van online targeting is dat deze<br />
meestal op een onintelligente manier wordt ingezet.<br />
Adverteerders vertrouwen met name op techniek<br />
en data van partijen als advertentienetwerken,<br />
demand-side platforms en trading desks. Ze stellen<br />
zelfs, door middel van scripts en cookies op hun<br />
websites, veelvuldig hun eigen data beschikbaar<br />
aan meerdere partijen om de targetingstrategie ten<br />
uitvoer te brengen.<br />
Bron: Patrick Feller (CC)<br />
Dit heeft als gevolg dat deze partijen - vanuit de verkregen<br />
data en hun eigen beperkte data - zelf mogen<br />
kiezen welke consumenten zij namens de adverteerder<br />
gaan benaderen.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
56
Deze data zijn om twee (hoofdredenen) suboptimaal.<br />
Reden 1: de data worden aan meerdere partijen<br />
aangeleverd<br />
Door van meerdere partijen scripts en cookies op<br />
websites te plaatsen, benaderen deze partijen individueel<br />
consumenten met advertenties. De interactie<br />
en feedback van consumenten op deze advertenties<br />
worden niet gedeeld tussen de verschillende partijen.<br />
Zo kan het gebeuren dat een consument al tientallen<br />
uitingen van de adverteerder via advertentienetwerk<br />
1 heeft genegeerd, via advertentienetwerk 2 dezelfde<br />
uiting nog tientallen keren voorgeschoteld krijgt en<br />
vervolgens dezelfde soort uiting tegenkomt in een<br />
nieuwsbrief of via het socialmediakanaal van dezelfde<br />
adverteerder.<br />
Reden 2: de data zijn arm<br />
Omdat de data veelal alleen door cookies en scripts<br />
op de website gevoed worden, bevatten deze alleen<br />
recent websitegedrag (bijvoorbeeld het bekijken van<br />
product x, y en z) vanaf één device. Vaak bevatten ze<br />
nog wel gegevens over een online transactie (op het<br />
betreffende device), maar wordt de brug met offline<br />
transactiedata (point of sales of call center) en CRM<br />
op deze manier niet gemaakt.<br />
Dit leidt er in de praktijk toe dat een consument na<br />
aankoop van een product of dienst vaak nog wekenlang<br />
achtervolgd wordt door allerlei niet-synchroon<br />
lopende acquisitiecampagnes.<br />
Daarnaast worden de data, zoals gezegd, bij de<br />
advertentienetwerken, dsp’s en trading desks opgebouwd.<br />
Hier gaat een schat aan data en inzichten<br />
verloren die voor de adverteerder zeer nuttig zijn voor<br />
vervolgcampagnes. Deze inzichten zeggen vaak veel<br />
meer dan de geaggregeerde data die terug te vinden<br />
is in de rapportagesoftware of het analyticspakket.<br />
Retargeting is overigens niet het enige probleem als<br />
het om online advertising gaat. Een ander en misschien<br />
nog wel groter probleem is de mass targeting<br />
die adverteerders gebruiken. Omdat een retargetingstrategie<br />
vaak wordt opgehangen aan cookies, is deze<br />
net zo actueel als de houdbaarheid van het cookie op<br />
(een van de) devices van de consument. De versheid<br />
neemt snel af, waardoor deze technieken met name<br />
geschikt zijn voor snelle acquisitie en nauwelijks een<br />
rol kunnen spelen in het subtiel beïnvloeden van langere<br />
beslissingstrajecten of klantfases in de retentietraject<br />
voor bijvoorbeeld een hypotheek of een auto.<br />
Dit zorgt ervoor dat adverteerders, naast retargeting,<br />
eigenlijk alleen een zeer brede reach-strategie kunnen<br />
inzetten. Daarmee bereiken ze op basis van zeer<br />
brede profieldata van de uitgevers massa’s consumenten,<br />
waarvan een groot gedeelte niet irrelevant is<br />
- of welke zelfs al klant zijn.<br />
Tijd voor een gecentraliseerde<br />
targetingstrategie via een DMP<br />
Gelukkig biedt de technologische binnen de industrie<br />
een antwoord op deze typische uitdaging. Dit antwoord<br />
is een zogeheten datamanagementplatform<br />
(DMP). Deze platformen zijn beschikbaar in vele soorten<br />
en met wisselende specificaties, maar in grote<br />
lijnen bieden ze de volgende mogelijkheden.<br />
Een DMP is de centrale plek om (voornamelijk online)<br />
gedragsdata te verzamelen en beheren. Waar een<br />
datawarehouse of een CRM-systeem zich met name<br />
richt op het verzamelen van klant- en transactionele<br />
data, focust een DMP zich op gedragsdata van zowel<br />
niet-klanten (acquisitie) als klanten (retentie en upsell),<br />
waaraan klantcontext vanuit ditzelfde datawarehouse<br />
of vanuit een CRM-systeem kan worden toegevoegd.<br />
Ook biedt zo’n platform de mogelijkheid via een collectie<br />
aan API’s allerlei offline engagements (bijvoorbeeld<br />
winkelbezoek, winkeltransacties, klantenservice<br />
status, etc.) aan het profiel toe te voegen.<br />
Het grote voordeel is dat het DMP deze data in eigen<br />
beheer opbouwt. De adverteerder is dus zelf eigenaar<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
57
van deze data en bepaalt zelf welk gedeelte van deze<br />
data wordt doorgezet aan advertentienetwerken. Een<br />
goed DMP biedt niet alleen een vaste set koppelingen<br />
met online advertisingkanalen als DSP’s, search,<br />
social advertising, video-advertising, e-mail, etcetera,<br />
maar heeft ook koppelingen met web- en app-platformen<br />
(ten behoeve van personalisatie) en mogelijkheden<br />
om via een collectie aan API’s data door te zetten<br />
naar klantspecifieke systemen als callcentersoftware,<br />
dm-systemen, colportagesystemen, CRM-pakketten<br />
en meer.<br />
Werken vanuit een 360-graden klantbeeld<br />
Omdat de data in eigen beheer opgebouwd wordt,<br />
biedt dit ook mogelijkheden de data te verrijken. Zo<br />
wordt een DMP pas echt waardevol als je de brug<br />
slaan met een CRM-syteem of een datawarehouse.<br />
Je kunt demografische gegevens, transactiehistorie<br />
en zaken als de verwachte churn en klantwaarde aan<br />
het DMP toevoegen. Ook wordt het mogelijk een brug<br />
te slaan tussen klantcontactsystemen als call-/servicecentersoftware,<br />
point of sale (kassa’s in winkels),<br />
dm-systemen, etc. Al deze data worden dan in het<br />
DMP gecombineerd met de gedragsdata.<br />
Deze gecombineerde data kunnen dan vervolgens ingezet<br />
worden voor het aanmaken van gesegmenteerde<br />
customer journeys ten behoeve van bijvoorbeeld<br />
de klantcontactstrategie. Door deze gecombineerde<br />
data kunnen deze journeys over meerdere kanalen<br />
zoals programmatic display, video, search, social<br />
advertising, de eigen website, e-mailmarketing, DM,<br />
SMS, etc. worden aangeboden. De interactiedata vanuit<br />
de kanalen - advertentie wel/niet aangeklikt, e-mail<br />
wel/niet geopend - is vervolgens weer keurig terug te<br />
leveren aan het DMP, zodat deze ook gecentraliseerd<br />
gebruikt kunnen worden.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
58
Op deze manier kun je als adverteerder voor ieder<br />
segment van klanten en/of prospects - afhankelijk<br />
van de fase van de customer journey waarin de klant<br />
zich bevindt - steeds kiezen voor de meeste relevante<br />
boodschap, via de meeste relevante positie via het<br />
meest relevante kanaal. Dit zorgt ervoor dat je als<br />
marketeer veel effectiever kunt communiceren met<br />
je klanten/prospects en dat de boodschap via alle kanalen<br />
relevant en consistent is. Naast een verhoogde<br />
effectiviteit op het gebied van marketing zorgt dit ook<br />
voor een veel betere merkbeleving.<br />
Wanneer start je hiermee?<br />
Op dit moment zijn bijna alle digitale kanalen al op<br />
deze manier aan te sturen. En in de toekomst, waarin<br />
bijna alle media stukje voor stukje digitaal zullen worden,<br />
zal het bereik alleen maar toenemen. Een DMP<br />
gecombineerd met klantdata als onderdeel van je<br />
marketingstrategie, is daarmee een solide fundament<br />
voor de toekomst.<br />
Door de toenemende eisen van consumenten op het<br />
gebied van advertising zal het niet lang meer duren<br />
voordat het op een verfijnde manier je klanten benaderen<br />
(ook via online advertising) de norm is en wordt<br />
je er als adverteerder hard op afgerekend als het je<br />
niet lukt om aan deze norm te voldoen.<br />
Deel dit artikel<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
59
14<br />
Strategie is dood,<br />
leve de klantervaring<br />
In ruim twintig jaar als digital consultant<br />
zag ik vier grote verschuivingen. Digital<br />
begon als een technische uitdaging, werd<br />
vervolgens een innovatie-uitdaging, toen<br />
een ontwerpuitdaging en is nu een strategische<br />
uitdaging. Maar de zaadjes van deze<br />
laatste verschuiving werden bijna tien jaar<br />
geleden geplant. Is strategie niet hopeloos<br />
gedateerd?<br />
Mike<br />
Brady<br />
Mangrove<br />
Mike is managing director bij<br />
Mangrove, met kantoren in<br />
Rotterdam en New York.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Ken Nickerson, licentie: CC BY-NC-ND<br />
60
Rond 2007 wilden de grote digitale bedrijven in New<br />
York écht groot worden, naar het voorbeeld van de<br />
legendarische bureaus op Madison Avenue. Ze<br />
dachten vast: ‘we zijn groot, we zijn de toekomst, we<br />
moeten zijn zoals zij.’ Maar daarvoor moesten ze meer<br />
richting de advieskant; digitale strategieën bedenken.<br />
En dat was niet eenvoudig.<br />
Wie echt mee wilde doen, moest<br />
met zijn campagnes, websites en<br />
apps ook strategische waarde<br />
bieden aan organisaties. En daar<br />
begon het te ontsporen.<br />
Eerlijk gezegd hebben digitale bureaus nog steeds<br />
moeite met de rol van consultant. De kwaliteit van de<br />
service is namelijk sterk afhankelijk van individuele<br />
medewerkers. Maar strategisch advies is waar het<br />
sinds 2007 allemaal om draait. Innovatieve en mooie<br />
digitale hoogstandjes bouwen, was vanaf toen niet<br />
meer genoeg. Dat wist iedereen. Wie echt mee wilde<br />
doen, moest met zijn campagnes, websites en apps<br />
ook strategische waarde bieden aan organisaties. En<br />
daar begon het te ontsporen.<br />
Strategie was er in eerste instantie in twee smaken:<br />
1. het bureau ging zitten met zijn klanten, dacht<br />
‘strategisch’ na en kwam met best practises en<br />
een handvol andere leuke ideeën. Of;<br />
2. het bureau maakte een presentatie van honderd<br />
pagina’s. De klant voelde zich overweldigd en<br />
dom en het agentschap kwam als slim uit de bus.<br />
Beide aanpakken waren niet echt strategisch. De<br />
handvol extra coole ideeën wekte alleen maar angst<br />
op bij de klant. Die raakte in de war van alle opties en<br />
dacht: ‘wat moet ik nu doen?’ En de honderd pagina’s<br />
dikke presentaties volstonden ook niet, want die<br />
rammelden aan alle kanten. Zoals Einstein al zei: “Als<br />
je het niet simpel kan uitleggen, begrijp je het zelf niet<br />
goed genoeg.”<br />
Rond deze tijd werd ik ingehuurd door Schematics in<br />
New York. Ik mocht het digital-design-bedrijf met zijn<br />
driehonderd personeelsleden helpen transformeren<br />
tot een bureau naar voorbeeld van Madison Avenue.<br />
Iedereen was bezig met eerdergenoemde ‘strategische’<br />
methoden, maar mijn idee was juist om strategie<br />
te mijden. Ik vond het niet leuk, voelde me er niet<br />
goed bij en geloofde er niet in. Ik besloot dat ik me<br />
niet met strategie ging bezighouden, maar me ging<br />
richten op het verbeteren van de service.<br />
In mijn hele loopbaan kan ik ongeveer drie mensen<br />
aanwijzen die ik ‘go-to-guys’ kan noemen. Mensen die<br />
ik overal mee naartoe zou nemen omdat ik ze voor<br />
elk project kon inzetten, hoe moeilijk het ook was. Ze<br />
konden het aan, ze klaagden nooit, maar ze waarschuwden<br />
mij wel op tijd voor mogelijke problemen.<br />
Ik vertelde dit aan mijn team bij Schematics en zei:<br />
“Wij moeten het ‘go-to-agentschap’ worden voor onze<br />
klanten.”<br />
Met dat doel voor ogen pasten we ons gedrag en<br />
onze werkwijze aan. Met succes: in twee jaar genereerden<br />
we $12.000.000 omzet met een winstmarge<br />
van 45 procent. En we werkten aan een van de belangrijkste<br />
portfolioprojecten voor een van ‘s werelds<br />
grootste technologiebedrijven. Er was nooit een<br />
tekort aan werk en de klanten waren altijd tevreden.<br />
Toen ik zes maanden terug in Rotterdam kwam en<br />
hierover met mensen sprak, vroegen ze me allemaal:<br />
“Heb je gehoord van CoolBlue? Dat is net zoiets: ze<br />
zijn duurder, maar het is de moeite waard.” Vervolgens<br />
vertelden ze enthousiast over dit uitzonderlijke<br />
bedrijf dat niet alleen een mooi product levert, maar<br />
ook nog op een leuke manier. Alles draait hier in feite<br />
om de klantervaring.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
61
De hamvraag is nu: is digitale<br />
strategie dan echt dood op<br />
het hoogste niveau?<br />
Toen ik nog twee andere digital-design-bedrijven had<br />
geholpen in hun transformatie naar een echt groot<br />
agentschap, werd het voor mij duidelijk. Focussen op<br />
de klantervaring is de meest zinvolle strategie; voor<br />
bureaus én hun klanten. Als ik een bureau leid, richt ik<br />
me op de ervaring van onze klanten. En in mijn advies<br />
spoor ik onze klanten aan hetzelfde te doen.<br />
Inmiddels is focus op klantervaring een veelgebruikte<br />
strategie. McKinsey, Bain en PwC hebben er veel<br />
succes mee. Hun onderzoek laat zien wat we al<br />
weten: organisaties die zich in hun gedrag en werkwijze<br />
richten op de klantervaring, doen het goed ten<br />
opzichte van de concurrentie. Dat vertaalt zich in:<br />
• Bereidheid van klanten om meer te betalen<br />
• Bereidheid van klanten om ze aan te raden bij<br />
anderen<br />
• Een gemakkelijker proces van prioriteiten stellen<br />
• Meer mogelijkheid om maatregelen in te voeren<br />
die echt succesvol zijn<br />
• Tevredener medewerkers die precies weten hoe<br />
ze bijdragen aan het gezamenlijke succes<br />
Zo komen we uit bij een derde smaak in strategie<br />
die digital-design-bedrijven hebben uitgeprobeerd:<br />
‘McKinsey light’ worden. Dat wil zeggen: tevergeefs<br />
proberen jezelf en klanten te overtuigen dat je schaal<br />
en expertise nodig hebt om consulting op hoog<br />
niveau te leveren. Maar zeg nu zelf: als bedrijven<br />
echt managementconsulting willen, dan gaan ze toch<br />
gewoon naar McKinsey?<br />
De hamvraag is nu: is digitale strategie dan echt dood<br />
op het hoogste niveau? Ja en nee. De verwarrende<br />
extra’s, de honderd pagina’s tellende adviesrapporten<br />
en ‘McKinsey light’ wel. Maar enige structuur is toch<br />
nodig. Anders eindig je met een hele rits coole digitale<br />
projecten die er ‘zomaar’ zijn. En producten die niet<br />
zijn afgestemd op andere activiteiten, doen niets voor<br />
je marktpositie.<br />
Strategie leeft dus. Ik durf zelfs te zeggen meer dan<br />
ooit tevoren. Alleen niet in de vorm van eenmalig op<br />
maat gemaakte plannen. Het gaat om slim beslissen:<br />
welke zakelijke strategieën heeft een klant, met welke<br />
daarvan gaan we aan de slag en hoe sluiten we daarop<br />
aan met onze digitale inspanningen?<br />
Momenteel denk ik dat de zakelijke strategie de klantervaring<br />
is. En ook dat deze een vast onderdeel begint<br />
te worden van de bedrijfsvoering. Er zit dus een<br />
verschuiving aan te komen. En van verschuivingen<br />
weten we dat ze gepaard gaan met mogelijkheden.<br />
Profiteer van deze kansrijke momenten, ze komen<br />
niet vaak voor.<br />
Deel dit artikel<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
62
15<br />
Online advertising<br />
en de customer journey:<br />
een stappenplan<br />
Een consument denkt niet in marketing kanalen<br />
of -apparaten. De klant en z’n customer journey<br />
centraal stellen was dus altijd al logisch, ook in<br />
online advertising. Met steeds meer touchpoints<br />
voorafgaand aan een (koop)beslissing, is het<br />
centraal stellen van de klant(reis) alleen maar<br />
belangrijker geworden. Daarbij bestaat er niet<br />
zoiets als één customer journey voor je doelgroep<br />
of klanten; voor ieder individu is er een<br />
eigen klantreis. De bedrijven of marketeers die<br />
erin slagen op al die verschillende klantreizen<br />
in te spelen, zullen succesvol zijn. En met online<br />
advertising heb je misschien wel het krachtigste<br />
medium in handen om dit te realiseren.<br />
Eduard<br />
Blacquière<br />
OrangeValley<br />
Eduard is principal consultant<br />
(specialisatie SEO) bij OrangeValley.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: János Korom Dr, licentie: CC BY-NC-ND<br />
63
De programmatic-revolutie<br />
Tot een aantal jaren geleden werd online advertising<br />
bedreven door middel van directe in- en verkoop tussen<br />
adverteerders en uitgevers. Gaandeweg gingen<br />
steeds meer uitgevers natuurlijk meerdere sites bundelen<br />
en indelen in kanalen of doelgroepen. Hiermee<br />
kon je met één contact advertenties op meerdere<br />
sites verhandelen. Daarnaast zijn er - al net zo natuurlijk<br />
- diverse tussenpersonen, zoals affiliatenetwerken,<br />
die het verhandelen makkelijker en schaalbaarder<br />
maken. Of je regelt het als adverteerder zelf in een<br />
advertisingplatform, zoals Google AdWords.<br />
Maar er bleef vaak advertentieruimte onverkocht.<br />
Hierdoor ging men steeds vaker technologie gebruiken.<br />
In een veiling of exchange wordt onverkochte<br />
ruimte automatisch verhandeld; dat proces wordt<br />
real-time bidding (RTB) genoemd. Deze term wordt<br />
nog vaak verward met programmatic marketing.<br />
RTB vs. programmatic<br />
Bij realtime bidding stel je, zoals de naam al aangeeft,<br />
een bod in waarmee je aan de veiling meedoet. Bij<br />
een programmatic-systeem kun je ook andere typen<br />
doelen opgeven, bijvoorbeeld een maximale cost per<br />
order (CPO), waarna het systeem zelf biedingen verhoogt<br />
en verlaagt om je ingestelde doel te realiseren.<br />
Zoekmachine-adverteren, via AdWords of Bing Ads,<br />
doet vanaf de start in het jaar 2000 natuurlijk al aan<br />
realtime bidding, omdat het een veiling betreft waarbij<br />
je zelf de variabelen opgeeft wanneer je wel of niet<br />
meedoet.<br />
Het automatiseren van online advertising is in volle<br />
gang en zal nog verder doorzetten. De eerste stappen<br />
zijn al gezet voor het programmatic verhandelen<br />
van traditionele advertentieruimte, zoals tv, radio en<br />
out of home. Volgens brancheorganisatie IAB is programmatic<br />
adverteren (online) in 2015 met 30 procent<br />
gegroeid naar bijna 190 miljoen euro aan Nederlandse<br />
advertentiebestedingen.<br />
De belofte<br />
Kenmerkend voor programmatic adverteren is dat er<br />
geboden wordt op advertentieruimtes op basis van<br />
diverse kenmerken van mensen, zoals demografische<br />
gegevens, interesses, locatie, apparaten, etcetera.<br />
Van elke individuele webbezoeker worden deze kenmerken<br />
realtime gematcht met het gewenste profiel<br />
van de adverteerder. Dit is ook de grote belofte van<br />
online advertising nu en in de toekomst: op de juiste<br />
tijd en plaats met de juiste boodschap realtime je<br />
doelgroep bereiken.<br />
Stappenplan: de customer journey centraal<br />
Om de customer journey centraal te stellen in online<br />
advertising, is een aantal stappen nodig. De volgende<br />
stappen worden behandeld:<br />
1. Business doelstelling<br />
2. Klantbehoefte & Customer journey<br />
3. Creatives & Landingpagina’s<br />
4. Data & Technologie<br />
Stap 1: Businessdoelstelling<br />
Cruciaal voor het centraal stellen van de customer<br />
journey in online advertising is het vaststellen van één<br />
hoger doel: je businessdoelstelling.<br />
Branding vs. sales<br />
Het probleem in veel organisaties is echter, dat er een<br />
harde scheiding zit tussen branding en sales. De ene<br />
afdeling is bereik aan het creëren, terwijl de andere<br />
afdeling keihard op binnengehaalde omzet wordt<br />
afgerekend. Maar uiteindelijk staat dan niet de klant<br />
centraal, maar je eigen targets van je afdeling.<br />
Als je de customer journey centraal wilt stellen, zul je<br />
dus allereerst een gezamenlijke doelstelling moeten<br />
bepalen waarop je alle marketing- en<br />
advertisinginspanningen afrekent. Zorg dat dit een<br />
businessdoelstelling is die bijdraagt aan de totale<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
64
edrijfsdoelstelling(en). Meestal gaat dat over omzet<br />
of verkoopaantallen.<br />
Afbeelding 1: KPI-framework met de hoofddoelstelling bovenaan<br />
Als je dit wilt visualiseren, zou je een piramide voor<br />
je kunnen zien, waarbij de hoofddoelstelling altijd<br />
bovenaan staat.<br />
Doelstellingen per fase<br />
Uiteraard ga je vervolgens je vastgestelde hoofddoelstelling<br />
uitsplitsen in een aantal subdoelstellingen per<br />
fase van de customer journey.<br />
Zowel branding als sales krijgen daarin een plek,<br />
waarbij de (online-)advertisinginspanningen in de<br />
eerste fases van de customer journey meer op<br />
branding afgerekend worden en de inspanningen aan<br />
het einde van de klantreis meer op sales.<br />
Kies natuurlijk vooral KPI’s die passen bij de customer<br />
journeys in jouw branche en voor jouw producten of<br />
diensten.<br />
Stap 2: Klantbehoefte & customer journey<br />
Nu de businessdoelstelling over de gehele customer<br />
journey vaststaat en uitgedrukt is in KPI’s, diepen we<br />
de customer journey uit. Of liever gezegd: de behoeften<br />
van je doelgroep.<br />
Klant centraal<br />
(Online) advertising begint bij het begrijpen van je<br />
doelgroep. Welke problemen en behoeften zijn er?<br />
Wat zijn beweegredenen en angsten? Door wie<br />
wordt je doelgroep beïnvloed en waar spendeert je<br />
doelgroep z’n (online) tijd? En hoe ziet de customer<br />
journey eruit van je doelgroep, gedifferentieerd voor<br />
verschillende producten en doelgroepsegmenten?<br />
De antwoorden op deze en meer vragen zijn cruciaal<br />
om met online advertising in te spelen op de<br />
customer journey. Een lijstje om je op weg te helpen:<br />
• Wie is je doelgroep?<br />
• Kent de doelgroep jouw merk/producten/USP’s?<br />
• Welke behoeften heeft je doelgroep?<br />
Hoe verschilt dat per doelgroepsegment?<br />
• Welke vragen hebben ze in iedere fase van de<br />
customer journey?<br />
• Wat zijn de barrières en drempels?<br />
• Wat wil mijn doelgroep? Hoe staan ze in het<br />
leven?<br />
• Wat vindt mijn doelgroep interessant?<br />
• Welke devices worden gedurende de customer<br />
journey gebruikt?<br />
• Welke touchpoints zijn in welke fase van de<br />
journey belangrijk?<br />
Teken je customer journey<br />
Als je een compleet beeld hebt van alle relevante<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
65
kenmerken van je doelgroep en hoe de customer journeys<br />
eruitzien, teken de customer journey dan uit. De<br />
customer journeys zullen verschillen voor verschillende<br />
producten of diensten, dus teken ze ook apart uit.<br />
Kies daarbij een model met een aantal fasen om de<br />
customer journey behapbaar en werkbaar te maken.<br />
Er zijn verschillende modellen: het aloude AIDA-model,<br />
Google gebruikt het See, Think, Do, Care-model<br />
en bij OrangeValley gebruiken we Touch, Tell, Sell.<br />
Inzet online advertising<br />
Het uittekenen (of mapping) van de customer journeys<br />
kun je ook toepassen op de inzet van je verschillende<br />
online-advertisinginstrumenten. De meeste organisaties<br />
zetten bijvoorbeeld zoekmachine-adverteren<br />
(SEA) in de tweede helft van de customer journey in:<br />
Afbeelding 3: visualisatie van inzet van search advertising (SEA) in de<br />
customer journey<br />
Displayadvertising wordt daarentegen meestal in de<br />
eerste helft van de klantreis ingezet wordt. Dat kan als<br />
volgt gevisualiseerd worden:<br />
Afbeelding 4: visualisatie van inzet display-advertising in de customer journey<br />
Welk model je kiest, maakt niet uit, maar het belangrijkste<br />
is dát je de customer journey - en dus je klant<br />
- centraal stelt.<br />
Afbeelding 2: voorbeeld van een customer journey, ingedeeld in 3 fase<br />
Stap 3: Creatives & landingspagina’s<br />
Nu je de customer journey(s) kent, weet je hoe je met<br />
online advertising de dialoog met je doelgroep moet<br />
voeren.<br />
De dialoog start je vaak buiten je websites met advertentiemateriaal<br />
en vervolg je met bijpassende landingspagina’s<br />
en content op je website (of in je app).<br />
Echter, veel organisaties zetten slechts een beperkte<br />
set aan advertentiemateriaal en landingspagina’s in,<br />
vaak gericht op de doelstelling van de afdeling die de<br />
campagne voert (branding of sales). En dan wordt te<br />
vaak gezegd dat de (online) advertising niet succesvol<br />
is. Onterecht natuurlijk, want de reden moet veel<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
66
eerder gezocht worden in het feit dat het materiaal en<br />
de langinspagina’s vaak niet aansluiten bij de fasen in<br />
de customer journey.<br />
Creatives<br />
Cruciaal is dus om het advertentiemateriaal te bepalen<br />
voor alle fasen in de customer journey. Dit geldt<br />
zowel voor beeld- en video-advertenties, bijvoorbeeld<br />
voor display-advertising, als voor tekstadvertenties,<br />
zoals voor Google AdWords-campagnes. Voor de<br />
laatste groep, de zoekmachine-advertenties, zie je<br />
maar al te vaak dat de advertentieteksten sterk ingericht<br />
zijn op de sell-fase, terwijl de zoekintentie van<br />
mensen waarop de advertentie wordt vertoond vaak<br />
eerder in de customer journey ligt.<br />
Landingspagina’s<br />
Net zo belangrijk als het advertentiemateriaal is het<br />
creëren van landingspagina’s voor de verschillende<br />
fasen van de customer journey. Wanneer iemand<br />
zich nog aan het oriënteren is, zal de landingspagina<br />
algemener moeten zijn, met een breed overzicht van<br />
alles wat je op het betreffende vlak te bieden hebt.<br />
Zorg dat je in deze fase mensen vooral inspireert en<br />
overtuigt om de volgende stap in hun journey te<br />
maken, in dit geval zich meer laten informeren over<br />
wat jij te bieden hebt.<br />
Maar wanneer iemand al ver in de customer journey<br />
is, laat je mensen vooral landen op een specifieke<br />
landingspagina waar ze veel details vinden, drempels<br />
worden weggenomen, voordelen van jouw product<br />
worden uitgelicht, etcetera. Kortom, hier wil je mensen<br />
overtuigen om het product bij jou te gaan kopen.<br />
Stap 4: Data & technologie<br />
De businessdoelstelling staat vast, de customer<br />
journey is bekend en je weet hoe je de dialoog met je<br />
doelgroep aangaat. Tijd om te bepalen welke data je<br />
al hebt en welke informatie je nog nodig hebt om je<br />
online-advertisingdoelstellingen te realiseren.<br />
First-party data vs. third-party data<br />
Maak daarbij onderscheid tussen informatie die je<br />
zelf bezit - first-party data - en informatie van derden<br />
- third-party data. First-party data zijn bijvoorbeeld<br />
informatie uit je CRM of je webanalytics-software,<br />
third-party data bijvoorbeeld demografische gegevens<br />
of informatie over het (online) gedrag van mensen.<br />
Juist de combinatie van first- en third-party data<br />
bepaalt het succes van je (online) advertising. Hoe<br />
meer informatie je over alle gedragingen van je doelgroep<br />
in hun customer journey(s) hebt, hoe beter je<br />
de online-advertisingcampagnes (en de technologie<br />
die je ervoor gebruikt) kunt inzetten.<br />
Afbeelding 5: visualisatie van eigen data (first-party data) en externe data<br />
(third-party data)<br />
Hoe data online advertising verandert<br />
Het nut van deze first- en third-party data zie je<br />
duidelijk terug in zoekmachine-adverteren (SEA).<br />
Slechts een paar jaar terug stonden keywords<br />
centraal bij SEA; als adverteerder schatte je de fase<br />
van de customer journey in aan de hand van<br />
zoekwoorden.<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
67
Afbeelding 6: de ‘oude’ manier van inspelen op de customer journey met zoekmachine-adverteren (SEA)<br />
Technologiekeuze<br />
Technologie is niet meer weg te denken uit online<br />
advertising. De eerder beschreven programmticrevolutie,<br />
gecombineerd met steeds complexere<br />
customer journeys, maakt technologie noodzakelijk<br />
om de komende jaren succesvol (online) marketing te<br />
bedrijven.<br />
Maar tegenwoordig staan doelgroepen centraal in SEA. Google AdWords stelt je in staat - zowel met first- als<br />
third-party data - om je advertenties te targeten op doelgroepen. Doordat je veel meer informatie hebt over<br />
klantgroepen, kun je je zoekmachine-advertenties perfect inrichten op de customer journey, ongeacht welk<br />
keyword ze gebruiken.<br />
Afbeelding 7: de nieuwe manier van inspelen op de customer journey met zoekmachine-adverteren (SEA)<br />
De technologie moet bovenal je first- en third party<br />
data kunnen combineren en aangesloten kunnen<br />
worden op alle platformen en tools waarmee je werkt.<br />
Alle touchpoints in alle customer journeys moeten<br />
gemeten worden om met je online advertising succesvol<br />
op de hele customer journey in te spelen. Denk<br />
bijvoorbeeld aan het meten van crossdevice gedrag.<br />
In dat kader is het niet meer dan logisch dat Google<br />
onlangs hun Analytics 360 Suite lanceerde om exact<br />
in bovenstaande behoefte te voorzien.<br />
Om je op weg te helpen een paar criteria om mee te<br />
nemen:<br />
• Koppelingen data: kun je al je belangrijke first- en<br />
third-party data combineren? Meet je alle touchpoints<br />
in hetzelfde systeem?<br />
• Integratie: werkt de technologie samen met<br />
andere tooling die je gebruikt?<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
68
• Eigendom data: ben je zelf eigenaar van de data?<br />
En waar worden de data opgeslagen en voldoet<br />
dat aan actuele wetgeving?<br />
• Omgang en kennis: kan je organisatie met de<br />
technologie werken?<br />
• Buying-opties: biedt de tooling de inkoopmogelijkheden<br />
die je wilt (realtime bidding, private market<br />
place, directe deals)?<br />
Als je ook de data en technologie in place hebt, kun<br />
je aan de slag met online advertising ingericht op de<br />
customer journey.<br />
Monitoring & bijsturing<br />
De technologie en mogelijkheden van programmatic<br />
stellen je in staat om op grote schaal sterk geautomatiseerd<br />
je online advertising te doen. Maar dat betekent<br />
niet dat je er geen omkijken meer naar hebt.<br />
De kracht van online advertising schuilt juist in de<br />
mogelijkheid continu te monitoren en bij te sturen.<br />
Zijn je advertenties eigenlijk wel echt gezien door je<br />
doelgroep? Zeker als je zichtbaarheid wilt creëren, is<br />
dat natuurlijk cruciaal. En ben je mensen niet aan het<br />
lastigvallen met dezelfde advertenties, terwijl ze er<br />
geen interesse in hebben of, sterker nog, het product<br />
al bij je gekocht hebben? Kortom, denk na over en<br />
monitor je frequency cap.<br />
Maar wanneer het je lukt om de customer journey(s)<br />
volledig in beeld te krijgen, je first- en third-party data<br />
te combineren en continu te monitoren of je op het<br />
juiste moment de juiste dialoog met je doelgroep<br />
voert, is online advertising misschien wel het krachtigste<br />
instrument om je klant echt centraal te stellen en<br />
succesvol op alle individuele customer journeys in te<br />
spelen.<br />
Deel dit artikel<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
69
COLOFON<br />
Een uitgave van Marketingfacts B.V.<br />
Dit is een speciale uitgave met als thema Customer<br />
Journey. Er komen nog meer themanummers aan<br />
over onder andere data management platformen,<br />
mobile en webcare & monitoring.<br />
Ook met Marketingfacts een special maken of adverteren<br />
in een van de volgende uitgaven?<br />
Neem contact op met:<br />
Emile Peters<br />
Managing Director/Uitgever<br />
emile@marketingfacts.nl<br />
06 - 558 386 48<br />
Copyright<br />
Dit is een uitgave van Marketingfacts BV. Niets uit<br />
deze uitgave mag worden gebruikt zonder bronvermelding.<br />
Behoudens de in of krachtens de Auteurswet<br />
van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit<br />
deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in<br />
een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar<br />
gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch,<br />
mechanisch door fotokopieën, opnamen of<br />
enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke<br />
toestemming van de uitgever.<br />
Majid Abou<br />
Account Manager<br />
majid@marketingfacts.nl<br />
06 - 468 753 99<br />
MARKETING, TECHNOLOGY & DESIGN<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
70
www.marketingfacts.nl<br />
Volg ons op<br />
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’<br />
71