CUSTOMER JOURNEY

CUSTOMER JOURNEY 

Special 

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Viktor Bayon, licentie: CC BY-NC-ND 

1

INHOUD 

Voorwoord pag. 3 

1 Dé customer journey bestaat niet pag. 4 

2 Luister niet (alleen) naar je klanten! pag. 7 

3 Je customer journey gericht verbeteren pag. 10 

4 Het nut van het benchmarken van je customer journey pag. 14 

5 “Hoeveel data je ook stampt, je moet wel menselijk blijven” pag. 17 

6 Beter zicht op klantervaring door meten van ‘voice of the customer’ pag. 24 

7 Wat is customer journey mapping en wat zijn de ontwikkelingen? pag. 27 

8 De zin en onzin van customer journey mapping pag. 34 

9 Analytics in de customer journey: van touchpoints naar euro’s pag. 38 

10 Denk met je vinger: belang micromomenten tijdens customer journey pag. 42 

11 10 tips voor het innoveren van jouw customer journey pag. 45 

12 Social data tonen de online sporen van de customer journey pag. 50 

13 Advertising als klantcontact: het belang van een DMP pag. 55 

14 Strategie is dood, leve de klantervaring pag. 60 

15 Online advertising en de customer journey: een stappenplan pag. 63 

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 

2

VOORWOORD 

Dit is ons moment of truth. Dit is het moment waarop 

wij jouw verwachting waar moeten maken. 

Of overtreffen natuurlijk. Zodat deze bundeling van 

artikelen jouw klantreis naar dit punt waard was en je 

hopelijk nog eens terugkomt. 

Al lange tijd wordt de term customer journey gebruikt 

om het proces te beschrijven dat (potentiële) klanten 

doorlopen vanaf het moment dat ze voor het eerst in 

contact komen met je merk tot aan het gebruik - en 

hopelijk zelfs een herhaalaankoop. Maar zo simpel als 

we dat hier beschrijven, zo lastig is het in de praktijk. 

Dat komt omdat de klantreis een redelijk bewust en 

lineair proces suggereert. Maar zoals McKinsey jaren 

geleden al schetste, is het proces eerder circulair en 

is het doel vaak onzeker. 

Eigenlijk is de customer journey voor elk product en 

elke dienst anders. Of beter: voor elke klant is deze 

anders. Door de toename van het aantal digitale 

touchpoints wordt die journey meetbaarder en kunnen 

we deze proberen te verbeteren. Het lastige in 

dat proces is het vinden van de balans tussen het 

optimaliseren op pixelniveau enerzijds en het schaven 

aan de overall klantbeleving. 

Uit de artikelen in deze Special zul je merken dat 

ieder merk of bureau zijn eigen keuzes daarin maakt. 

En dat het perspectief op de customer journey daarbij 

telkens net even anders kan liggen. 

Vergelijk het met een echte reis: iedereen kijkt achteraf 

weer anders naar de foto’s en heeft er zijn eigen 

gedachten bij. Nu is het alleen zaak om ervoor te zorgen 

dat als je naar de foto’s van de reis van je klanten 

kijkt, je niet halverwege in slaap valt. 

Redactie Marketingfacts, april 2016 


3

1 

DÉ CUSTOMER JOURNEY 

BESTAAT NIET 

In de stroomversnelling van customer experience 

is ook de customer journey een 

steeds populairder hulpmiddel om de dienstverlening 

vanuit klantperspectief te bekijken. 

Hoe klikt een klant door de website? Welke 

emoties beleeft de klant gedurende de reis? 

Welke stappen in de reis zijn het meest belangrijk? 

Allemaal vragen die een andere 

toepassing van de customer journey vragen 

om ze juist te beantwoorden. We hebben het 

vaak over dé customer journey. Maar bestaat 

die eigenlijk wel? Tegenwoordig is met alle 

soorten customer journeys de kans groter 

dat je elkaar verkeerd begrijpt, dan dat je het 

over hetzelfde hebt. 

Zanna 

van der Aa 

MindThem 

Zanna is oprichtster van MindThem 

en expert op het gebied van 

klantgerichtheid. 

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Karan Jain, licentie: CC BY-NC-ND 

4

Toepassing van de customer journey 

Voordat ik inga op de verschillende varianten die er 

zijn, is stap 1 misschien wel dat je vaststelt welk doel je 

nastreeft. De verschillende varianten van de customer 

journey bieden vele toepassingsmogelijkheden: merkbeleving 

versterken, kanaalsturing en/of contactreductie 

realiseren, de drivers van klanttevredenheid bepalen, 

innovatie van de dienstverlening, efficiencywinst. 

En ook voor de zachtere kant van klantgerichtheid, 

namelijk interne bewustwording: wat betekent het om 

werkelijk vanuit de klant naar je dienstverlening te kijken? 

De rol van een customer-journeytraject op deze 

zachte kant is minstens zo belangrijk als de hardere 

resultaten. Maar bij welke doelstelling hoort nu welke 

variant? 

Variant 1: emotionele journey 

Met de emotionele journey doe je kwalitatief onderzoek 

onder een kleine groep klanten om te kijken 

welke emoties de klant ervaart gedurende de journey. 

Bijvoorbeeld gedurende het aanvragen van een product: 

waar zitten de negatieve en waar de positieve 

emoties? En kunnen we de negatieve omkeren en/of 

meer positieve toevoegen? 

gebruiken voor harde sturing op je klantbeleving qua 

tevredenheid en kostenefficiency, omdat het kwalitatief 

onderzoek betreft. De toepassing is vaak als antwoord 

op de vraag: hoe kunnen we de verwachtingen 

van onze klanten overtreffen? 

Variant 2: klantwaardestroom lean 

In een waardestroomschema vanuit Lean wordt het 

totale proces uitgetekend met verschillende actoren. 

De klant is een van de actoren, maar ook andere 

afdelingen of een systeem kan een van de actoren 

zijn. En met het risico dat ik Lean-adepten onrecht 

aandoe, waag ik het toch: mijn ervaring met waardestroomschema’s 

van Lean, waarin de klant zeker een 

rol speelt, is dat deze veel te sterk intern zijn gericht. 

Het is veel meer een intern processchema dan een 

customer journey. 

Ter illustratie: de customer journey die we van een 

klantproces maakten, bestond de klant 13 stappen. Het 

waardestroomschema van datzelfde klantproces bestond 

uit slechts 3 stappen; grote stappen, gauw thuis. 

Deze variant zou ik vanuit klantperspectief dus nooit gebruiken, 

omdat het nodige detailnivau mist. Dit is eerder 

een toepassing voor interne procesoptimalisatie. 

zeker weten dat je je klanten daar optimaal bedient. 

Bij een online journey kijk je hoe een klant door je 

website beweegt (zoektermen, clicks, conversie, dat 

soort informatie). En de toepassing die ik hier meestal 

zie, zijn salesfunnels. Waar veel minder naar gekeken 

wordt, zijn servicefunnels, terwijl daar net zoveel winst 

is te halen met dezelfde techniek. 

Als ik bijvoorbeeld weet dat klanten die zoeken op 

“wijzigen gegevens” standaard bij het derde scherm 

afhaken en gaan bellen, kan ik daarop ingrijpen. Daarmee 

voorkom ik een voor de klant irritant en voor de 

organisatie kostbaar en bovendien onnodig contactmoment. 

Hier zit vaak een win-win tussen klantbeleving 

en efficiency. 

Variant 4: generieke klantervaringsketen 

Bij veel organisaties is het risico op verzuipen in de 

veelheid aan customer journeys reëel. Een handig 

startpunt is dan vaak wat ik de generieke klantervaringsketen 

noem: wat zijn op het hoogste niveau de 

stappen die een klant met jouw organisatie doorloopt? 

Als voorbeeld bij een verzekeraar: ik word 

klant, ik betaal premie, ik claim schade, etcetera. Dit 

hoogste niveau heeft twee toepassingen: 

Dit type journeys leent zich beter voor merkbeleving, 

innovatie en klantbehoud. Deze journey kun je niet 

Variant 3: online journey 

Het online kanaal wordt steeds belangrijker, dus wil je 

1. overzicht brengen in welke journeys er zijn en 

2. inzicht bieden door onderzoek en data-analyse 


5

welke van deze stappen het belangrijkst zijn, zodat je 

kunt prioriteren. 

Dit hoogste niveau is voor vrijwel alle andere toepassingen 

ongeschikt, omdat het te ‘hoog-over’ blijft. 

Variant 5: detail-klantervaringsketen 

Met de detail-klantervaringsketen kijk je puur naar de 

stappen die de klant met je organisatie doorloopt in dat 

ene klantproces uit de generieke keten; denk aan “ik 

word klant”. En dat doe je in detail. Dus ook de ontvangstbevestiging 

is een stap in deze journey. Je kijkt 

hiermee niet zozeer naar of een stap positief of negatief 

is, maar je geeft feitelijk de huidige stappen weer. 

ervaart. Er gebeuren vaak twee dingen in die workshops: 

mensen moeten zich aan elkaar voorstellen, 

want ze hebben nooit over de hele klantketen samengewerkt 

en ze hebben discussies over hoe het proces 

vanuit de klant loopt, want ook daar is geen gedeeld 

beeld. Deze workshops zijn dus vanuit change-perspectief 

minstens zo interessant als voor het bereiken 

van de harde doelstellingen op kanaalsturing, contactreductie 

en klanttevredenheid. 

Kortom 

Het gaat er niet zozeer om welke journey goed of fout 

is, maar welk doel heb je en welke journey past daar 

het beste bij. 

Vanuit die keten kun je een aantal dingen doen: 

• je klanttevredenheid inrichten, zodat je exact 

weet aan welke knoppen je moet draaien in dat 

proces; 

• een workshop organiseren om tot een nieuw 

proces te komen; 

• kanaalsturing en contactreductie realiseren vanuit 

dit proces. 

‘Dé customer journey’ bestaat dus niet, maar bij juiste 

toepassing is mijn ervaring dat een customer-journeytraject 

een van de meest succesvolle toepassingen 

is op het pad naar een klantgerichte(re) organisatie. 

Zeer praktisch, eenvoudig en met grote impact. 

De workshops waarin je deze klantervaringsketen opstelt, 

zijn allemaal interventies binnen de organisatie 

om bewustwording te creëren wat de klant werkelijk 

Deel dit artikel 


6

2 

Luister niet (alleen) 

naar je klanten! 

Vorige week kwam een van mijn collega’s 

het kantoor binnen met een suboptimaal humeur. 

Na wat voorzichtig doorvragen vertelde 

hij wat er aan de hand was: onder lichte 

doch dwingende druk van het thuisfront had 

hij toegegeven weer ‘gezellig’ een midweekje 

naar een bungalowpark te gaan in de meivakantie. 

Vorige jaar waren ze naar Landal 

geweest en hoewel zo’n tripje duidelijk niet 

voldoet aan zijn beeld van de ideale vakantie, 

dachten zijn vrouw en de kinderen daar 

duidelijk anders over. Hij moet er dus weer 

aan geloven. Het leverde wel een cruciale 

les op over het belang van het merk in de 

klantbeleving. 

Sydney 

Brouwer 

TOTE-M 

Sydney is consultant bij TOTE-M en 

helpt bedrijven met de volgende 

stap naar een betere klantbeleving. 

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: WikiMedia, licentie: CC BY-NC-ND 

7

Tijdens het boeken van het nieuwe tripje heeft hij zijn 

vrouw eens goed geobserveerd. Het viel hem op dat 

zij zich door de Google-resultaten liet verleiden om de 

Center Parcs-website eens nader te bestuderen, op 

zoek naar passende bungalow en beschikbaarheid. 

Dat is interessant. Vorig jaar hebben ze dus een leuke 

vakantie gehad bij Landal, maar toch zoekt zijn vrouw 

naar Center Parcs. Lullig ook voor Landal, die zich uit 

de naad hebben gewerkt om het gezin het naar hun 

zin te maken, wat nog gelukt is ook - voor 3/4e van 

het gezin dan... Toch plukken ze daar niet de vruchten 

van. Wat is hier aan de hand? 

Na wat doorvragen blijkt dat de positieve beleving 

hier duidelijk gekoppeld is aan het concept ‘bungalowpark’ 

en niet aan het merk ‘Landal’. Met andere 

woorden: het is Landal niet gelukt om de experience 

branded te maken. Resultaat is dat de beleving niet 

onderscheidend genoeg is om te zorgen voor loyaal 

klantgedrag. 

Een betere beleving begint bij jezelf 

Natuurlijk is het goed om naar je klanten te luisteren, 

noodzakelijk zelfs. Maar minstens net zo belangrijk 

is het om te kijken naar je eigen merk. Waar ben je 

eigenlijk van? Wat beloof je aan de klant? Welk gedrag 

hoort daarbij? Pas als je dat weet, is het mogelijk 

een beleving te ontwerpen die daarbij past. Sterker 

nog, het maakt het mogelijk om prioriteiten te stellen, 

keuzes te maken en ook vooral te bepalen wat je niet 

gaat doen. 

Southwest Airlines 

Southwest Airlines, ‘s werelds grootste low-cost carrier, 

is in 1966 opgericht. De oprichters hadden een 

visie om “a different kind of airline” te starten. Hoewel 

de marketingslogans de afgelopen jaren verschillende 

keren zijn veranderd, heeft deze visie altijd een 

plek gehad in de identiteit en het merk van Southwest 

Airlines. 

Voordat we verder gaan, neem even de tijd om onderstaand 

filmpje te kijken: 

Waarom staat dit filmpje in dit artikel? Ik vind dit een 

fantastisch mooi voorbeeld van een ‘merk-waardige’ 

klantbeleving, een beleving die gekoppeld is aan 

het merk. Een van de eerste zinnen van deze flight 

attendant is: “Those who have flown us before, know 

we do things a little bit differently here at Southwest 

Airlines”. Vervolgens rapt bij de hele boel bij elkaar. 

Op deze manier krijg je je vluchtinformatie niet bij 

Delta, United of KLM, maar bij Southwest doen ze de 

dingen nou net even anders. 

Dit is één voorbeeld waar de merkbelofte van Southwest 

Airlines naar voren komt, maar er zijn er nog veel 

meer. Bijvoorbeeld dat je, ondanks hun lage tarieven, 

altijd maximaal twee koffers kosteloos mag inchecken. 

Of dat je geen extra fees hoeft te betalen als je 

een ticket wilt wijzigen. 

Wat bovenstaand filmpje extra aansprekend maakt, 

is dat je kan zien dat deze flight attendant op authentieke 

wijze invulling geeft aan de belofte van het 

merk. Voordat hij begint met rappen, zegt hij dat ook 

nog even: sommige van mijn collega’s zingen, maken 

grappen of staan ontzettend mooi te zijn. Ik kan geen 

van alle, maar wat ik wel kan, is rappen. 

Geen scripts, geen standaardprotocol, maar vrijheid 

en verantwoordelijkheid voor elk individu in de organisatie 

om op zijn eigen authentieke wijze invulling te 

geven aan de merkbelofte. Hoe gaaf is dat!? 


8

Componenten van een merk-waardige 

klantbeleving 

Tel je bovenstaande bij elkaar op, dan blijk dat een 

merk-waardige klantbeleving drie componenten heeft: 

• belofte van het merk (volgend uit de merkwaarden); 

• waarde voor de klant; 

• persoonlijkheid en/of talenten van de medewerker. 

Mis je een van de componenten, dan is de beleving 

incompleet en zorgt deze niet voor loyaal klantgedrag. 

Buiten winnen is binnen beginnen 

Veel organisaties die aan de slag gaan met customer 

journeys en klantbeleving, nemen vooral de mening 

van de klant als uitgangspunt om verbeteringen door 

te voeren. Ja, daarmee kun je zeker de beleving 

verbeteren, al zijn de verbeteringen vaak functioneel 

(betere brief, sneller telefoon opnemen, een ‘happy 

call’, etcetera). Nee, de klantbeleving wordt daarmee 

niet onderscheidend van de concurrentie. Door de 

bank genomen zal jouw survey dezelfde uitkomsten 

hebben als de survey van jouw concurrenten als het 

gaat om wat klanten echt belangrijk vinden. Als je 

alleen op basis daarvan verbeteringen gaat doorvoeren, 

beconcurreren jullie elkaar dus wederom op 

dezelfde punten. 

De eerste stap, het scherp hebben van de merkwaarden 

en de daaruit gedistilleerde merkbelofte, wordt 

vaak overgeslagen. Sterker nog, het zal je verbazen 

hoe vaak wij bij organisaties komen, klein en groot, 

die eigenlijk niet scherp hebben waar ze voor staan. 

Pas als dit in de organisatie begrepen en gedragen 

wordt, kun je een daadwerkelijk onderscheidende, 

merk-waardige beleving gaan creëeren. Buiten winnen 

is binnen beginnen dus. 

Voor welke klant ben jij er niet? 

We krijgen vaak de vraag wanneer je merkbelofte 

specifiek genoeg is. Als vuistregel zeggen wij dan dat 

je belofte pas sterk genoeg is als het impliciet ook 

zegt voor welke klanten je er níet bent. Is vliegen voor 

jou een serieuze zaak, dan is Southwest Airlines niet 

jouw maatschappij. Hou je van persoonlijke, snelle 

service en gemak, dan moet je niet bij IKEA zijn. Ben 

je een koopjesjager en houd je van aanbiedingen? 

Dan is Coolblue niet jouw club. 

Dus: voor welke klant ben jij er niet? 



9

3 

je customer journey gericht 

verbeteren: van visie naAr 

testbaar en tastbaar resultaat 

“Beste bunqer, het is zover: vanaf vandaag 

kunnen wij ondernemers ook bankieren bij 

bunq :)! […] We zijn heel erg benieuwd naar 

jullie mening. Heb je een wens? Laat het ons 

weten, dan bouwen we het :D! Spread the 

love, let’s bunq together, Ali.” Regelmatig 

verschijnt er een mail van “de nieuwe bank” 

bunq in mijn inbox met een nieuwe update. 

De startup heeft het iteratieproces goed op 

orde en lijkt alle klantfeedback meteen om 

te zetten in een nieuwe slag op hun bestaande 

customer experience. Hoe kun je 

als corporate organisatie de standaard van 

dit soort startups evenaren en tegelijkertijd 

jouw customer journey gericht verbeteren? 

Eveline 

de Winne 

VODW 

Eveline is consultant bij VODW en 

gespecialiseerd in het optimaliseren 

van klantervaringen. 

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Bright House Networks, licentie: CC BY-NC-ND 

10

Het is erg verleidelijk om lukraak te beginnen met 

innoveren. Een experimentje hier en een pilot daar – 

je ziet snel resultaat en dat is bevredigend. Maar die 

voldoening neemt op lange termijn af en je verliest 

zicht op ‘the bigger picture’. Want wat draagt het nu 

bij aan de overall customer experience? En wat voor 

interactie wil ik überhaupt hebben met mijn klant? 

Start met een visie op klantbediening 

Eigenlijk heb je twee stappen overgeslagen. Een visie 

op klantbediening is namelijk cruciaal bij het prioriteren 

van de momenten met de meeste klanten businesswaarde. 

Wat is nu echt relevant voor mijn klant? Waar 

maak ik als bedrijf het verschil ten opzichte van mijn 

concurrenten? En wat past bij mijn merk? Een antwoord 

op deze vragen zorgt ervoor dat je geen ‘losse 

flodders’ gaat optimaliseren en dat je activiteiten ook 

hoger in de organisatie gedragen worden. Kortom: een 

visie helpt je de juiste keuzes te maken bij het optimaliseren 

van je klantbediening. Overigens hoeft dit 

geen maanden te duren, maar zijn een paar intensieve 

sessies genoeg om deze kaders vorm te geven. 

‘De visie van Bright House 

Networks op klantbediening is 

dat zij klanten zien als vrienden. 

Met vrienden sluit je dan ook 

geen contract af.’ 

Een mooi voorbeeld van een gerichte visie op klantbediening 

is die van het Amerikaanse telecombedrijf 

Bright House Networks, uit het boek ‘CEX Sells’ van 

mijn collega’s Beate en Deborah. De visie van Bright 

House Networks op klantbediening is dat zij klanten 

zien als vrienden. Met vrienden sluit je dan ook geen 

contract af. En vrienden kunnen elkaar altijd bellen, 

ook midden in de nacht. Bovendien helpen vrienden 

elkaar: daarom heeft Bright House Networks legio 

instructiefilmpjes. Allemaal momenten in de customer 

journey die bijdragen aan hun visie op klantbediening. 

Impact op business doelstellingen meten 

Je stip op de horizon staat nu. Maar voordat je begint 

met bouwen, heb je nog één belangrijke stap te gaan: 

het vinden van de momenten met de meeste impact. 

Een aantal jaar geleden hebben we bij VODW een 

methodiek ontwikkeld om de impact van specifieke 

contactmomenten in verschillende fasen van de klantreis 

te relateren aan businessdoelstellingen, zoals 

loyaliteit of merkperceptie. In plaats van de NPS van 

ieder individueel contactmoment te meten, kijken we 

naar de totale experience. 


11

Door de relatieve impact van elk moment aan businessdoelstellingen 

te relateren, zie je welke momenten 

een (sterk) positieve of negatieve mate impact 

hebben. Zo bepaal je wat voor jouw organisatie de 

belangrijkste knoppen zijn om aan te draaien. Hierdoor 

zou je bijvoorbeeld als telecomorganisatie kunnen 

ontdekken dat mensen heel tevreden zijn over 

een monteur die langskomt, maar dat wanneer zij het 

zelf oplossen op basis van online instructies, de NPS 

veel hoger is - en de kosten lager. 

De visie staat, de touchpoints zijn in kaart… 

en nu? 

De voorgaande fases zijn interessant, maar wel theoretische, 

conceptuele exercities. Er zijn namelijk nog 

steeds duizend manieren om een specifiek moment 

in de customer journey aan te pakken, die in potentie 

allemaal aansluiten bij je visie en klantbehoefte. 

Hoog tijd om het gat tussen strategie en executie te 

vullen. Om dit te doen, kun je vanaf hier het beste in 

sprints werken. 

Voordat je begint met realiseren, is het van belang om 

ideeën te genereren rondom specifieke touchpoints 

in de customer journey. Hiervoor starten we een sprint 

vaak met een creatieve workshop, waarin je in één 

dag met 5 tot 8 mensen van verschillende pluimage 

ideeën genereert. Denk hierbij aan een combinatie 

van contactmedewerkers, marketing, sales en IT en 

als belangrijkste natuurlijk de klant zelf. 

Een pakkende design challenge formuleren 

De design challenge, waarin de klantgroep (persona) 

en de specifieke situatie beschreven staat, vormt het 

uitgangspunt voor deze workshop. Bijvoorbeeld: Hoe 

kunnen we een digital savvy persoon als Floor het 

beste helpen bij het indienen van een claim op haar 

reisverzekering? 

Wat voor design challenge je formuleert, is erg afhankelijk 

van wat voor klant je bedient en in wat voor 

organisatie je werkt. Bovendien moet je uitkijken dat 

het niet te abstract of juist te concreet wordt. Als je 

volgens IDEO de volgende twee vragen met ja kunt 

beantwoorden, heb je een goed geformuleerde design 

challenge te pakken: 

1. Does the challenge contain a variety of explicit 

and implicit human needs? 

2. Does the challenge allow for a range of solutions? 

Maken om te denken 

Samen zoom je in op de persona en doorloop je de 

huidige stappen in de klantreis. Vervolgens ga je 

brainstormen over hoe je deze ervaring zou kunnen 

optimaliseren vanuit de challenge. Iedereen schetst 

individueel een aantal ideeën en pitcht die aan de 

rest van de groep. Dat schetsen is trouwens heel 

belangrijk. Hiermee stimuleer je namelijk de verbeeldingskracht 

van de deelnemers en zo versnel je het 

denkproces. Door te visualiseren wat je bedoelt, kunnen 

anderen makkelijker meedenken. We denken dus 

niet om te maken, we maken om te denken! 

De groep geeft vervolgens kritiek, zodat je de ideeën 

in de volgende ronde kunt verbeteren. De beste ideeën 

worden door de groep geselecteerd en samen 

werk je deze verder uit. Zo kom je aan het einde van 

de dag tot een aantal concrete, visueel uitgewerkte 

ideeën. 

Tastbaar resultaat in de realisatiesprint 

Gefeliciteerd! Je hebt de realisatiesprint bereikt. In dit 

stadium werk je de ideeën verder uit in een prototype. 

Tastbaar resultaat dus. Wat je hiervoor nodig hebt is 

een dedicated team van mensen, deels met creatieve 

skills, die aan de slag gaan met het creëren van een 

prototype. Dit prototype test je minimaal twee keer 

kwalitatief met klanten. Op basis van hun feedback 

scherp je het prototype verder aan. 

In de sprint review worden de uitgewerkte prototypes, 

zoals een dummy site, gepresenteerd aan het 

managementteam, stakeholders uit de organisatie 


12

en de betrokken klanten. Je zult zien dat dit soort 

presentaties hele andere discussies opleveren, omdat 

je tastbaar resultaat presenteert dat je al in een vroeg 

stadium met klanten getest hebt. De adoptie van 

succesvolle prototypes in de organisatie gaat hierdoor 

vaak sneller. Bovendien ontwikkel je niet iets waarvan 

je achteraf pas ontdekt of de klant erop zit te wachten. 

Conclusie 

Je werkt dus vanuit een visie en kwantitatief geselecteerde 

touchpoints toe naar tastbaar verbeteringen in 

de journey, die je in de verschillende sprints test met 

klanten. Dit team moet in staat zijn flexibel en vanuit 

kleine stappen door te ontwikkelen en de visie daarbij 

niet uit het oog te verliezen. De design master die dit 

proces trekt, ondersteuning biedt in begeleiding en 

tools en het team kan ‘challengen’ op de consistentie 

en aansluiting op de beoogde visie, is hierbij cruciaal. 

Eén ding is zeker: net zo snel innoveren als bunq is 

moeilijk. In theorie klinken deze stappen logisch, maar 

de praktijk is weerbarstig. Houd, zeker als je in een 

grote organisatie met veel stakeholders werkt, rekening 

met het volgende: 

1. Heb een lange adem. Voor veel mensen is deze 

werkwijze nieuw en het overtuigen van deze 

mensen kost tijd. Beginnend bij het geloof van 

het MT en het omarmen van de visie. 

2. Houd je business sense vast. Voorkom dat je 

na een design studio je fact-based beslissingen 

loslaat en vanuit eigenbelang gaat innoveren. 

3. Spot de design thinkers in je organisatie. Een 

goed team met de juiste balans tussen marketing, 

IT, support, design en productontwikkeling is cruciaal 

voor de output. 

4. Creëer een pool van klanten, die je kunt betrekken 

in de verschillende testiteraties. 

5. Bereid je team goed voor op de designsprint(s), 

bijvoorbeeld door een inspiratiesessie vooraf en 

begeleiding door een ervaren design master met 

de tools en tips in zijn broekzak. 

6. Sta open voor nieuwe tools om effectief samen 

te werken, zoals Trello, of snel feedback op te 

halen, zoals Invision. Met dit soort tools kunnen 

stakeholders ontwikkelingen op de voet volgen. 

Uiteindelijk doe je het natuurlijk maar voor één iemand: 

de klant. Ben jij klaar om te ontdekken hoe je 

zijn ervaring écht kunt verbeteren? 



13

4 

HEt nut van het 

benchmarken van je 

customer journey 

De customer journey. Wie een digitale klantreis 

maakt, komt onderweg van alles tegen. 

Mensen, merken, producten, prijzen, meevallers, 

concurrerende aanbiedingen, tegenvallers, 

soepele bestelprocessen, maar ook 

niet-gepersonaliseerde chatbots en 404-pagina’s, 

om maar eens wat te noemen. Een 

customer journey is altijd een ervaring, dat is 

een feit. Goed of slecht, gemiddeld of excellent. 

Klanten hebben een gevoel bij die klantreis. 

Of in beter Engels: een experience. Die 

experience is bepalend en beslissend in het 

digitale oriëntatieproces. In dit artikel leggen 

wij uit waarom het zinvol is om deze experience 

te benchmarken. 

Matthijs 

van den Broek 

WUA! 

Matthijs is Head of Thought Leadership 

bij WUA! en verantwoordelijk 

voor alle externe communicatie en 

contentmarketing. 

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Wolfgang Lonien, licentie: CC BY-NC-ND 

14

Van containerbegrip naar praktische 

customer experience benchmark 

Over customer journeys wordt ontzettend veel gezegd 

en geschreven, er is begripsverwarring, er zijn mensen 

die vóór het denken in klantreizen zijn, anderen zijn 

tegen. Bij WUA! werken we al meer dan 8 jaar met 

een vrij praktische benadering: we geven potentiële 

klanten een vrije oriëntatieopdracht naar het kopen of 

afsluiten van een product of dienst en we brengen in 

kaart wat ze van begin tot einde (tot nét voor de koopof 

afsluitknop) meemaken in hun customer journey. 

Dit gebeurt aan de hand van een lange vragenlijst op 

basis van het model dat je hieronder ziet. 

Iedere marketeer herkent in dit model de funnel en zo 

is het model ook opgebouwd. Eerst word je als bedrijf 

of aanbieder van een dienst al dan niet gevonden, 

aan het begin van de customer journey. Vervolgens 

ontstaat een eerste indruk in de gelijknamige fase, 

die gevormd wordt door een ‘score’ op look & feel, 

aanbod en op merk. 

Op basis van die eerste indruk wordt een belangrijke 

beslissing genomen door de potentiële klant: ga 

ik door op de website van de aanbieder waar ik nu 

ben of haak ik af en ga ik op zoek naar een ander? 

Haak je af, dan beginnen de customer journey en het 

beoordelen van de experience van die klantreis opnieuw. 

Ga je door, dan kom je in de verdiepingsfase. 

Ook in die fase beoordelen potentiële klanten wat ze 

zien op dezelfde thema’s als in de fase van de eerste 

indruk. Vervolgens komen ze tot een totaaloordeel 

en volgen uiteindelijk de voorkeur en de keuze voor 

aanbieder. En dan gaat het vooral om het waaróm van 

die keuze. Waarom wél CZ en niet Menzis op 1? Of 

als je een betaalrekening afsluit: waarom is Rabobank 

zoveel beter dan ING? Hoezo kies je E.ON en niet 

Nuon voor een energiecontract? Wat doet E.ON dan 

goed en wat moet Nuon verbeteren om wél gekozen 

te worden als nummer 1? 

Leren van de besten om zelf 

digitaal te winnen 

De afgelopen jaren hebben we gezien dat het ontzettend 

belangrijk is om die nummer-1-positie te verwerven. 

Online concurrentie kent één simpele regel: winner 

takes all. De beste website in een branche wordt 

52,3 procent vaker gekozen dan de nummer twee, zo 

blijkt uit 8 jaar onderzoek. Daarom loont het ontzettend 

om te kijken naar de beste in je eigen branche en daarbuiten: 

door écht aan potentiële klanten te vragen hoe 

ze de koopervaring bij concurrent X, Y of Z ervaren, 

kun je gaan sleutelen aan je eigen digitale domeinen 

om zelf iedere dag een beetje beter te worden. 

Als je echte consumenten vraagt naar echte ervaringen 

bij echte concurrenten, ontstaan best practices 

die je kunt doorvoeren om zelf beter te worden, met 

als uiteindelijke doel om de beste te worden in jouw 

markt. Het is wat ons betreft ook een logische keuze: 

niet alleen kijken naar je eigen domeinen en je eigen 

cijfers, feedbacktools en analytics-rapporten, maar 

ook diepgaand consumenten laten rondkijken in de 

winkel van de concurrentie en daarvan leren om diezelfde 

concurrent voor te blijven. 


15

2. De markt is aan het verschuiven: van brand loyal 

naar convenience loyal 

We weten allemaal dat er meerdere factoren van invloed 

zijn op een aankoopbeslissing naast de digitale 

customer journey. Maar we weten ook dat 98 procent 

van alle consumenten een oriëntatieproces op een 

product of dienst online begint, dat 70 procent van 

de consumenten graag problemen met een product 

of dienst zelf online oplost en dat 89 procent van de 

consumenten een aanbieder zegt in te ruilen voor 

een concurrent als de service-ervaring tegenvalt. Een 

excellente ervaring in een customer journey is dus 

bittere noodzaak. 

In het kort: 3 redenen voor digital customer 

journey benchmarking 

Digitaal de beste worden, dat gaat meestal niet 

overnight. Het vergt een lange adem, een winnaarsmentaliteit 

en het vereist visie op digital. Wij zijn ervan 

overtuigd dat de klant écht centraal stellen de enige 

manier is om succesvol te worden en te blijven. In de 

customer journey staat de klant centraal en niet de 

marketeer of de designer of de productowner online. 

Niemand anders dan de klant. En die digitale klantreis 

moet één-op-één matchen met het gevoel van de 

klant, het moet een prettige, excellente ervaring zijn 

die aanbevelenswaardig is. 

Hieronder in het kort nog 3 redenen als slotpleidooi voor 

het nut van customer journey experience benchmarking. 

1. Benchmarking is de tweede natuur van iedere 

consument 

Iedere bezoeker op jouw website bezoekt ook de 

website van je concurrenten. Als je niet weet wat hij 

daar beleeft, kun je nooit de juiste digitale prioriteiten 

leggen. Dé customer journey bestaat niet, er is altijd 

sprake van meervoud en deze klantreizen vinden 

plaats op verschillende digitale touchpoints. Niet 

alleen op de jouwe. 

3. De competitie staat niet stil 

Als je als marketeer denkt de enige te zijn die bezig 

is met het optimaliseren van digitale klantreizen, heb 

je het mis. Je moet een vinger aan de pols houden 

om de competitie voor te blijven en de kwaliteit en de 

mening van potentiële klanten over jouw customer 

journeys constant afzetten tegen die van de competitie. 

Bovendien verandert het speelveld voortdurend 

en wat vandaag nog opvallend goed is, zou weleens 

de minimale verwachting van de klant van morgen 

kunnen zijn. 



16

5 

‘Hoeveel data je ook 

stampt, je moet wel 

menselijk blijven’ 

WILLEM ROSsIEAU (GX SOFTWARE) 

Marketeers moeten weer met de poten in 

de klei, vindt Willem Rossieau, ceo van GX 

Software. Alleen door kortcyclisch te werken 

- hypothese opstellen, testen, analyseren, 

bijstellen en weer opnieuw beginnen - 

kunnen wij immers optimaal inspelen op de 

customer journey. Relevanter communiceren. 

Tegelijkertijd moeten we het overzicht 

bewaren, want personalisatie heeft alleen 

zin als het over alle kanalen heen gebeurt. 

En we moeten ook nog eens menselijk blijven. 

Zie daar de uitdagingen voor marketing 

anno 2016. 

Bram 

Koster 

Marketingfacts 

Bram is eindredacteur en communitymanager 

bij Marketingfacts 

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Henk-Jan Winkeldermaat, licentie: CC BY-NC-ND 

17

Willem Rossieau werkt sinds de start van zijn werkzame 

leven, in 2002, bij GX Software, dat bedrijven 

helpt digitale kanalen persoonlijk te maken. Dat komt 

niet door een gebrek aan ambitie, want Rossieaus 

carrière is het textbook example van de stagiair die 

ceo werd. Hij hielp niet alleen het bedrijf groeien, 

maar ook hun klanten. Hij zag én ziet daardoor als 

geen ander de potentie die er ligt voor bedrijven die 

werken op basis van de customer journey - en de 

uitdagingen die dat met zich meebrengt. 

Customer journey 

Met de deur in huis: hoe ziet Rossieau de customer 

journey, waar hebben we het eigenlijk over? “De 

customer journey is het pad van handelingen dat een 

koper of potentiële koper aflegt. Er zijn er twee: een 

vanuit de organisatie en een vanuit de klant zelf.” 

Toch kan er ook met deze definitie een verschil in 

perceptie zijn over het begrip, want waar begint en 

eindigt dat pad? “Kijk naar het openen van een bankrekening: 

is dat een customer journey of is dat een 

use case - en daarmee slechts een onderdeel van die 

journey?” 

“Wij kijken het liefst naar het grotere geheel, maar 

wij merken dat veel organisaties customer journeys 

vooral gebruiken als use case. Dat is ook wel te 

begrijpen, want door het klein te maken en houden, 

is het haalbaar, behapbaar, meetbaar. Het compleet 

ondersteunen van de gehele customer journey is in 

de meeste gevallen nog een brug te ver. Overigens 

praten wij zelf liever over de customer lifecycle. Door 

in dat proces goed te luisteren en kijken wat de klant 

doet, kun je relevanter communiceren.” 

‘De customer journey moet 

voor je organisatie net zo 

geïntegreerd zijn als 

voor de klant zelf’ 

Onderscheid 

Er is tegenwoordig veel aandacht voor de customer 

journey - of de customer lifecycle, zo je wilt. Veel 

organisaties storten zich erop. Is er eigenlijk wel 

ruimte om er als organisatie onderscheidend in te 

zijn? “Het mechanisme an sich is inderdaad niet onderscheidend, 

maar de manier waarop je het toepast 

wel. Zoals ik zei, zien we dat het momenteel vooral 

wordt gebruikt vanuit die ene use case, maar er zijn 

veel meer krachten om tot een customer journey te 

komen.” 

“Uiteindelijk is het voor veel organisaties nog iets onbekends. 

Het vergt dat je op een andere manier gaat 

communiceren met je klanten. Dat moet je leren, je 

moet er stappen in zetten. Je moet dus kort-cyclisch 

gaan testen: ben je in staat om relevanter te communiceren?” 

“De essentie is dat je een doel stelt en kijkt wat je 

ervoor nodig hebt om dat doel te bereiken. Dat heeft 

impact op de hele organisatie, op alle applicaties, op 

alle kanalen, et cetera. Maar je moet ergens beginnen 

en op alle onderdelen proberen de verbindende factor 

te realiseren. Net zolang tot die customer journey 

voor je organisatie net zo geïntegreerd is als voor de 

klant zelf.” 

Over de kanalen heen 

Relevanter communiceren, personalisatie: veel bedrijven 

hebben de mond ervan vol. Maar de praktijk blijkt 

weerbarstig, want de meeste organisaties komen niet 

veel verder dan grove segmentering. “Personalisatie 

binnen een enkel kanaal konden we in 2002 al. Als 

iemand regelmatig op Ajax-artikelen doorklikt, weet 

je dat het een Ajax-fan is en kun je dat aan zijn/haar 

profiel toevoegen. Op basis hiervan toont de website 

meer informatie over Ajax en biedt het relevante merchandise 

aan. En net zo belangrijk: artikelen als het 

PSV-jaarboek worden voor die persoon weggelaten, 

want daar komen anders klachten over.” 


18

“De crux is dat je niet moet personaliseren binnen de 

kanalen, maar over alle kanalen heen. Daarvoor moet 

je ook informatie verzamelen over alle kanalen heen. 

Je hebt de volledige profielinformatie nodig in alle interacties 

om alle kanalen op elkaar te laten aansluiten.” 

‘Personalisatie binnen 

een enkel kanaal 

konden we in 2002 al’ 

toonden. Dus iedereen ging uit z’n dak. Maar dat 

duurde helaas niet lang.” 

“Want toen stelde iemand de slimme vraag: ‘Hoe vaak 

zijn die banners eigenlijk vertoond?’ Dat bleek slechts 

een paar honderd keer te zijn. De uitingen waren dus 

superrelevant en hadden daardoor een kneiterhoge 

conversie, maar de schaal was heel beperkt. Het was 

niet haalbaar om voor alle doelgroepen uitingen te 

maken. Je moet dus altijd op zoek naar het optimum 

tussen creatie en conversie, het is een trade-off.” 

content bestond. Dus het speelt ook al op het niveau 

van basale segmentering.” 

Overigens is segmentering wel steeds vaker dynamisch. 

“Het gaat gelukkig niet alleen meer om demografische 

kenmerken en zo. En ook niet om persona’s 

die Anna of Ben heten. Een segment bestaat uit 

mensen die eenzelfde profielkenmerk hebben. Dat 

kan ook zijn dat ze allemaal de winkelmand hebben 

achtergelaten in stap 3 van het bestelproces.” 

Maar of je als organisatie vervolgens ook in staat bent 

om 1-op-1 te communiceren met klanten…? “Het moet 

natuurlijk ook behapbaar zijn om dat te doen via je 

website of klantenportaal. Een mooie case van een 

klant van ons is ANWB. Zij hadden een campagne 

ingericht voor de upsell van hun Wegenwacht Nederland-service 

naar die voor Europa. Hiervoor hebben 

ze mensen getarget van wie we het vakantieland 

wisten en dat ze met de auto gingen kamperen.” 

“De mensen die bijvoorbeeld met de caravan naar 

Frankrijk gingen, kregen een bericht te zien als ‘Veilig 

kamperen in Frankrijk? Sluit Wegenwacht Europa af!’ 

Met die uitingen behaalde ANWB liefst 60 procent 

conversie, omdat ze deze aan de juiste doelgroep 

‘Je moet altijd op zoek 

naar het optimum tussen 

creatie en conversie, 

het is een trade-off’ 

Het is dus wachten op het moment dat de creatie van 

dergelijke uitingen geautomatiseerd kan worden. “We 

krijgen nog regelmatig vragen terug van klanten als: 

‘Moeten we voor al die doelgroepen content maken?’ 

En dat is niet eens alleen het geval bij verregaande 

segmentatie of personalisatie. Laatst was er een klant 

die vier doelgroepen onderscheidt, waarbij we erachter 

kwamen dat voor een van die doelgroepen geen 

Data 

Voor dergelijke segmentering zijn natuurlijk data 

nodig. Hebben grotere bedrijven een voordeel bij het 

inzetten op persoonlijke communicatie met de grotere 

beschikbaarheid van data? “Niet per se. Kleinere bedrijven, 

en dan met name startups, hebben het voordeel 

dat ze niet te veel applicaties en oude systemen 


19

hebben, zoals ERP-systemen uit de jaren ’80.” 

“Oudere organisaties hebben inderdaad het voordeel 

dat ze veel data hebben en dus veel over hun 

klanten weten: wie zijn ze, hoe communiceren ze bij 

voorkeur? Maar ik zag het laatst mooi verwoord: data 

zijn als ruwe olie. Je moet het bewerken voordat je 

het in je auto kunt gooien om ermee te rijden. En die 

dataverwerking is nog een uitdaging, niet alleen technisch, 

maar ook organisatorisch.” 

“Neem het voorbeeld van een grote bank. Die heeft 

nog steeds een afdeling Pensioenen, een afdeling 

Verzekeren, en ga zo door. Vaak genoeg heeft zo’n 

bank dan ook nog verschillende ‘mijn-omgevingen’ 

waarin klanten die diensten kunnen inzien. Dat maakt 

het al lastig om aan de voorkant te snappen met wie 

ze te maken hebben.” 

‘Data zijn als ruwe olie. 

Je moet het bewerken voordat 

je het in je auto kunt gooien 

om ermee te rijden’ 

Interne strijd 

“En daar komt dan nog eens bij dat er in menig 

organisatie een interne concurrentiestrijd bestaat. 

Er zijn verschillende groepen binnen zo’n organisatie 

die allemaal profielinformatie verzamelen en die 

vervolgens niet delen. Daarnaast heb je te maken met 

concurrentie tussen afdelingen, zoals sales die meer 

wil verkopen en marketing die ervoor moet zorgen 

dat alle verwachtingen worden waargemaakt.” 

“Hetzelfde kan spelen tussen productgroepen of 

teams die zijn opgezet per communicatiekanaal (een 

webteam, een socialmediateam, een appteam) of per 

product – bijvoorbeeld bij banken, die aparte afdelingen 

hebben voor leningen, hypotheken en pensioenen). 

Als de belangen van deze teams niet dezelfde 

zijn, heeft dat zijn weerslag op de klant. Door die 

indelingen kan het zijn dat klantdata die over de hele 

organisatie geïntegreerd horen te zijn, verspreid 

liggen over afzonderlijke afdelingen. En dat staat een 

goede uitvoering in de weg.” 

Customer experience management kun je zien als het 

werken aan de hand van de customer journey, waarbij 

je als organisatie alle contactmomenten met (potentiële) 

klanten tijdens het koop- en gebruiksproces 

registreert en coördineert, zowel offline als online. Dat 

proces vereist dat alle kanalen aan klantzijde en alle 

achterliggende applicaties kruislings met elkaar worden 

verbonden. En het gaat nog verder dan dat. “Het 

moet worden verankerd in het DNA van de organisatie 

en bedrijfsbreed worden uitgedragen. Want alleen 

zo kunnen medewerkers op service- en supportafdelingen 

de beloftes waarmaken die hun marketing- en 

salescollega’s in de koopcyclus aan klanten hebben 

gedaan.” 

Voelt senior management hiervoor het belang wel 

voldoende? “Ja hoor, kijk maar in alle jaarverslagen. 

Vrijwel elk bedrijf bepleit daarin dat hun klanten hun 

belangrijkste asset vormen. Maar dan begint het spel 

pas. Accepteert de organisatie ook dat er dingen 

moeten veranderen? Dat het bijvoorbeeld consequenties 

kan hebben voor het personeel?” 

Company journey 

Spelen de verschillen tussen b2b- en b2c-marketing 

een grote rol als het gaat om customer journeys? Rossieau: 

“Er zijn vooral veel overeenkomsten. Maar de 

belangrijkste verschillen zijn 1) dat b2b een complexere 

decision-making unit heeft, waardoor je niet alleen 

te maken krijgt met een customer journey, maar ook 

met een company journey en 2) dat de aantallen 

transacties in b2b vaak lager liggen, maar de waarde 

per verkoop hoger.” 

“Dat zorgt er ook voor dat er in b2b meer behoefte 

bestaat aan persoonlijk contact [wat ook de uitkomst 


20

was van recent b2b-marketingonderzoek, red.] en 

daarmee aan het terugbrengen van het persoonlijke 

aspect in de communicatie.” 

Wat bedoelt Rossieau met die ‘company journey’? 

“Dat persoonlijke contact is altijd van groot belang, 

ook in b2b. Maar je moet als organisatie zien breder 

kijken dan dat ene contact. Je moet zien te achterhalen 

hoe álle medewerkers van een organisatie zich 

gedragen in relatie tot jou als leverancier of potentiële 

leverancier. Met welke personen heb je contact - persoonlijk 

of niet -, hoe vaak, wat is hun rol en beslisniveau, 

dat soort informatie kan op geaggregeerd 

niveau belangrijke inzichten geven.” 

is. “Het is natuurlijk niet zo dat we geen aandacht 

schenken aan verkoop, maar veel van onze klanten 

zijn erachter gekomen dat een groot deel van hun 

omzet uit bestaande klanten komt. Hierbij gaat het 

om financiële instellingen, (semi-)overheden, telecom-aanbieders 

en fangerelateerde organisaties 

zoals non-profit bedrijven en sportclubs.” 

“Tijdens een klantoverleg voor het ontwikkelen van 

een nieuwe website rekende de dame van klantenservice 

ooit voor dat 90 procent van alle omzet gerealiseerd 

werd via het klantportaal, terwijl alle aandacht 

in het project gericht was op de website als etalage. 

Dat leidde wel tot gefronste wenkbrauwen.” 

“In het proces ná de aanschaf zitten veel sleutelmomenten, 

moments of truth. Juist daarin kun je je 

onderscheiden als merk of organisatie.” 

“In het proces na de aanschaf zitten veel sleutelmomenten, 

moments of truth. Juist daarin kun je je 

onderscheiden als merk of organisatie. Stel: het aangeschafte 

product werkt niet. Of je hebt een schade 

die je indient bij je verzekeraar. Als je op dat moment 

‘In b2b heb je niet alleen 

te maken met de 

customer journey, maar ook 

met een company journey.’ 

After-sales 

Bij de customer journey ligt de nadruk vaak op het 

proces tot aan de aanschaf van een product of dienst. 

Rossieau kijkt juist liever naar het deel van de klantreis 

dat erna plaatsvindt, omdat dat veel belangrijker 


21

thuis geeft als organisatie, creëer je loyaliteit. Ben je 

er op dat moment echter níet voor de klant, dan heb 

je al snel een ‘fail’ op social media te pakken.” 

“Wat doen mensen namelijk als er iets fout gaat? 

Onderzoek toont aan dat de meesten niet naar je 

website gaan - en als ze dat wel doen, is het alleen 

om je telefoonnummer op te zoeken. Ze gaan ook 

niet naar de selfservice-sectie om zelf hun problemen 

op te lossen. Nee, ze gebruiken vaak hele andere 

kanalen voor hun klachten en wensen dan de kanalen 

die ze in eerste instantie gebruikten om de aanschaf 

te doen. Ze bellen, mailen of komen naar je winkel. 

Juist dan is het essentieel om al je kanalen op elkaar 

aangesloten te hebben, zodat je weet wat er speelt. 

Pas dan heb je een totaalbeeld en kun je de beste 

oplossing op dat moment voor die persoon bieden. 

En daarmee creëer je klanten voor het leven.” 

“Als je slechts één proces optimaliseert, verhoog 

je ongetwijfeld je conversie. Maar daarmee heb je 

nog niet de customer journey verbeterd. Dat laatste 

vereist het onderling verbinden van alle processen 

die klanten doorlopen. Want daarmee bied je de klant 

een continue ervaring.” 

Offline 

Alle processen. Voor veel bedrijven betekent dat dat 

ook offline klantcontacten moeten worden geïntegreerd. 

Welke ontwikkelingen ziet Rossieau op dat 

vlak? “Er wordt steeds meer geëxperimenteerd met 

ibeacons. En het kan nuttig zijn als een verkoper in 

een winkel het klantprofiel vanuit de website of app 

beschikbaar heeft.” 

Maar juist hier ligt ook een gevaar op de loer. “De 

scheidslijn tussen relevant en irritant is bijzonder dun. 

Het is een fijnmazig spel waarbij het voor organisaties 

de uitdaging is om het ultieme optimum aan personalisatie 

te bepalen. Laat ik een voorbeeld geven. Als ik 

normaal gesproken een half brood haal bij de bakker 

en dan vraag om twee broden en vier croissantjes, 

kan die bakker vragen: ‘Zo, heb je gasten?’ Maar hoe 

ervaar ik dat als klant? Vind ik die persoonlijke benadering 

fijn of komt het mij té dichtbij? En hoe ervaar ik 

het als een grote organisatie zo’n opmerking maakt? “ 

‘De scheidslijn tussen 

relevant en irritant 

is bijzonder dun’ 

“Het is daarmee heel belangrijk dat je vragen en informatie 

raak zijn. Louisa Heinrich beschrijft in een van 

haar artikelen haar frustratie met de aanbevelingen van 

o.a. Netflix. Hoe bepaalt Netflix dat en waarom heb je 

daar als gebruiker zelf geen invloed op? Dat is een erg 

belangrijk aspect: hoeveel data je ook aan het stampen 

bent, je moet zorgen dat je menselijk blijft.” 

“Dat werkt overigens ook in de hand dat mensen 

gaan beseffen dat de informatie die zij verstrekken 

aan een bedrijf waarde heeft. Het privacyvraagstuk 

rond data en personalisatie gaat belangrijk worden en 

effect hebben op het gedrag dat mensen vertonen. 

Ik denk dat privacy een product wordt en dat mensen 

steeds voorzichtiger zullen worden in de informatie 

die ze verstrekken.” 

Poten in de klei 

Eerder al noemde Rossieau dat customer experience 

management een bedrijfsbrede insteek nodig heeft 

en dat de leiding van een organisatie ‘aan boord’ 

moet zijn om het succesvol te implementeren in een 

organisatie. Wat vergt het volgens hem van ons als 

marketeers? “Het vergt dat je marketing op een andere 

manier bedrijft dan 10 jaar geleden. Marketeers 

moeten weer met de poten in de klei. Ze moeten 

flexibel zijn; klantcommunicatie is namelijk verschoven 

van zenden naar dialoog, waardoor marketeers 


22

continu moeten inspelen op de wensen van de klant. 

Daarnaast moeten ze - tot op zekere hoogte - begrip 

van en inzicht in data en technologie hebben. Want 

dat stelt hen in staat om kort-cyclisch te gaan werken: 

hypothese opstellen, testen, analyseren, bijstellen en 

weer opnieuw beginnen.” 

“Dat is de enige manier om klanten bij je te houden. 

Mensen gaan ervan uit dat een bedrijf hen begrijpt 

en aan hun verwachtingen voldoet. Dat wordt een 

hygiënefactor. Deze tijd heet niet voor niets de ‘age 

of the customer’: er is echt het een en ander aan het 

verschuiven. En daar moet je als organisatie in mee. 

Of liever nog: daarin moet je vooroplopen.” 



23

6 

Beter zicht op de klantervaring 

door het meten van 

de ‘voice of the customer’ 

Om de klantervaring te verbeteren, is het essentieel 

deze ook te kunnen meten. Een veelgebruikte methodiek 

hiervoor is het meten van de net promoter score 

(NPS), op verschillende momenten tijdens de customer 

journey, al dan niet aangevuld met periodieke 

interviews met klantpanels. Deze methoden kennen 

echter ook hun specifieke tekortkomingen. Ze zijn 

hypothetisch van aard (“wat zou je doen als…”, “zou 

je xyz aanbevelen…?”) en bieden soms onvoldoende 

inzicht in hoe de klant een product of dienst ervaart 

of blijken in de praktijk geen goede voorspeller voor 

klantgedrag. De toepassing van nieuwe, digitale kanalen 

voor klantcontact biedt gelukkig ook nieuwe 

mogelijkheden. Data-analyse stelt ons in staat de klantervaring 

te meten op basis van daadwerkelijk gedrag 

van klanten en daadwerkelijke conversaties met klanten. 

Hierdoor krijgen we een betrouwbaarder en rijker 

beeld bij de actuele klantervaring en klinkt de ‘voice of 

the customer’ sterker door in de organisatie. 

Rene 

Smeets 

PwC 

Rene is senior manager bij de 

adviestak van PwC en verantwoordelijk 

voor customer strategy 

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: WikiMedia, licentie: CC BY-NC-ND 

24

Customer journey 

Het is alom bekend dat de klantervaring voor een groot 

deel wordt bepaald door een select aantal momenten, 

de ‘touchpoints’ of ‘moments of truth’. Samen vormen 

zij de customer journey. De aanschaf van een product 

of dienst, het uit de verpakking halen of installeren, het 

ontvangen en betalen van de rekening en het stellen 

van een vraag bij de klantenservice zijn voorbeelden 

van dit soort momenten. Het verbeteren van de klantervaring 

staat dan ook grotendeels synoniem met het 

verbeteren van de ervaring tijdens deze momenten. 

Om dit te kunnen doen, moet je niet alleen een beeld 

hebben bij hoe een optimale klantervaring eruit moet 

zien tijdens deze momenten (je customer-experiencestrategie 

of customer-experiencedesign), maar 

ook kunnen meten hoe klanten deze momenten nu 

ervaren. En hoe dit verandert. De ‘voice of the customer’ 

moet continu doorklinken in de organisatie. 

Veel bedrijven maken meten hiervoor kpi’s als de net 

promoter score (NPS). Zowel tijdens of na contactmomenten 

- de ‘transactionele NPS’ - als in het algemeen 

- de ‘relationele NPS’, al dan niet gecombineerd met 

periodieke interviews met klantpanels. Deze methoden 

kennen echter ook hun nadelen. 

Uitdagingen van NPS en klantpanels 

Het meten van NPS wordt door veel organisaties 

toegepast en heeft onmiskenbaar bijgedragen aan 

een grotere klantgerichtheid van organisaties. Degene 

die zich beroepshalve bezighouden met het meten 

of interpreteren van NPS zullen echter ook de nodige 

uitdagingen herkennen. We noemen er een paar: de 

NPS-meting is een momentopname en het is bekend 

dat deze sterk wisselt per meting. 

Bovendien blijkt het in de praktijk dat de NPS niet 

altijd een even goede voorspeller is van klantgedrag. 

Een voorbeeld uit de telecomindustrie is de klant die 

aangeeft jouw merk zeker aan te bevelen aan anderen, 

maar vervolgens toch overstapt naar de concurrent 

omdat die tien euro per maand goedkoper is. Ook zit 

er vaak een zekere afwijking in de meting: diegene die 

de moeite nemen een NPS-enquête in te vullen, is vaak 

al meer dan gemiddeld betrokken bij een merk. 

Tot slot is het NPS-cijfer zelf een vrij ‘platte’ weergave; 

meerdere combinaties kunnen leiden tot hetzelfde 

NPS-cijfer. Het cijfer is daardoor soms moeilijk te interpreteren 

en geeft ook geen diepgang in hoe jouw 

klant nu je product of dienst ervaart. 

Ook klantpanels kennen nadelen. De diepgang is 

ongetwijfeld groter, maar ook deze zijn hypothetisch 

van aard en er zit vaak een aanzienlijke vertraging 

tussen het daadwerkelijke moment van uitvragen en 

het beschikbaar komen van de inzichten. 

Data en inzichten uit digitale klantinteractie 

Het goede nieuws is dat de huidige digitale wereld tal 

van nieuwe mogelijkheden biedt voor het meten van 

de voice of the customer. De oriëntatie en aankoop 

van nieuwe producten en diensten vindt tegenwoordig 

veelal online plaats. Het stellen van vragen aan de 

klantenservice gebeurt inmiddels via allerlei kanalen: 

e-mail, chat, WhatsApp, etcetera. Klanten uiten zich 

direct over merken, producten en hun klantervaringen 

via social media. 

Al deze digitale kanalen hebben als voordeel dat alles 

te meten is. Webanalytics geven inzicht in klikgedrag, 

snelheid, navigatie en uitval in de online funnel. Social 

listening tools maken het mogelijk tot in detail te 

tracken wat klanten vinden van producten, diensten 

en merken, met betrekking tot de customer journey 

die zij ervaren in het algemeen of met betrekking tot 

specifieke momenten daarin. In realtime, maar ook 

over een grotere tijdsspanne. Ook sentiment tracking 

en machine learning worden steeds geavanceerder. 

Al deze data zijn rijk aan inzichten. Bovenstaande 

technieken worden vaak al toegepast in specifieke 

onderdelen van een bedrijf, bijvoorbeeld bij de online 

afdeling voor het verbeteren van de performance 


25

van de website. Of bij de afdeling webcare binnen 

het klantcontactcenter voor het beantwoorden van 

klantvragen en voor online-reputatiemanagement. In 

onze ervaring worden deze technieken echter nog 

(te) weinig toegepast voor het verrijken van de voice 

of the customer. 

Klantcontact 

Neem bijvoorbeeld het klantcontactcenter. Dagelijks 

vinden hier vele gesprekken plaats tussen klanten 

en de organisatie. Deze gesprekken bevatten een 

schat aan gegevens over wat klanten vinden van jouw 

merk en producten en op welke momenten zij tegen 

problemen aanlopen in de customer journey. Helaas 

gaat deze informatie nu vaak voor het overgrote deel 

verloren. Natuurlijk worden klantengesprekken wel 

gelogd door de agent, maar vaak niet correct en sterk 

versimpeld. Bovendien blijft de verslaglegging een 

interpretatie van de medewerker. 

Inmiddels is het echter mogelijk om de telefoongesprekken 

zelf (of een selectie hiervan) automatisch 

te transcipten en te analyseren. Zaken als klantsentiment, 

woordgebruik en verbanden tussen bepaalde 

woordcombinaties kunnen automatisch worden herkend. 

Zo kan heel specifiek worden achterhaald hoe 

de klant de verschillende stappen uit de customer 

journey ervaart (love & pain points), welke oplossingen 

wel of niet helpen en hoe de klant het best te 

woord kan worden gestaan om hem met een positief 

gevoel achter te laten. 

Hetzelfde kan worden gedaan met e-mails, chats, 

etcetera. Het stellen van een vraag aan de klantenservice 

is voor klanten een van de weinige momenten 

waarop zij daadwerkelijk contact hebben met een 

bedrijf en is dan ook zeer bepalend voor de klantervaring 

(positief dan wel negatief). 

Combinatie van technieken en 

data-analytics 

Als we data van verschillende afdelingen (customer 

service, website, sales, retail) en ook de verschillende 

analysetechnieken gaan combineren, wordt het 

echt interessant. Kunnen we relaties leggen tussen 

wat klanten zeggen op social media of via specifieke 

klantcontactkanalen enerzijds en hun daadwerkelijk 

gedrag (bijvoorbeeld opzeggingen, gebruik van 

producten of diensten, online gedrag, betaalgedrag) 

anderzijds? Of tussen het effect van een aanpassing 

in een proces of klantkanaal en de manier waarop 

klanten jouw diensten ervaren? 

Het antwoord is: ja, dit kan. 

Hier komen big data en data analytics om de hoek 

kijken, of zelfs een integratie met het CRM-systeem. 

Cloudgebaseerde oplossingen voor data-opslag 

en analyse- en visualisatietools gecombineerd met 

de juiste expertise maken het mogelijk snel nieuwe 

inzichten te creëren zonder dat je grootschalige 

investeringen hoeft te doen in data-infrastructuur en 

tooling. Klein beginnen en daarna stap voor stap uitbouwen 

werkt hier het best. Zo creëer je bij elke stap 

meer inzichten en voeg je nieuwe waarde toe. 

Waar je moet beginnen, hangt af van je specifieke 

uitgangssituatie en uitdagingen, maar het inzicht dat 

uit klantcontactdata te halen is, is groot. 



26

7 

wat is customer journey 

mapping en wat zijn de 

ontwikkelingen? 

Customer journey mapping maakt zichtbaar hoe 

een klant interacteert met een bedrijf tijdens het 

koop- en klanttraject. We noemen het mapping, 

omdat we de reis visualiseren langs alle contactmomenten 

en alle mogelijke kanalen. Dit proces 

strekt van het moment dat de nieuwe klant het 

contract ondertekent tot en met het moment 

dat diegene/de klant een ambassadeur van je 

bedrijf wordt, of tot en met het moment dat de 

klant weggaat. Een customer journey map maakt 

inzichtelijk waar mogelijkheden zijn voor het verbeteren 

van de klantbeleving. In dit artikel lees 

je waarom customer journey mapping steeds belangrijker 

wordt en hoe je in acht stappen jouw 

aanpak kunt uitwerken. 

Ingrid 

Archer 

spotONvision 

Ingrid is managing partner bij 

spotONvision en co-founder van het 

B2B Marketing Forum. 

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Unsplash, licentie: CC BY-NC-ND 

27

Regie op klantbeleving noodzakelijk om 

engagement te bereiken 

“Over vijf jaar is 75 procent van de marketeers verantwoordelijk 

voor de totale klantbeleving”, aldus een 

van de conclusies in een internationaal onderzoek 

van The Economist in 2015. 

hoe een koper met je in aanraking komt en welke 

touchpoints ervoor zorgen dat hij of zij een klant 

wordt (ik noem dit deel de buyer journey) tot en met 

het moment dat iemand een klant wordt en blijft (de 

customer journey). De buyer en de customer journey 

samen maken een klantbeleving compleet. 

cetera. Bij dit deel van de customer journey kan marketing 

nog wel de regie uitoefenen, maar spelen vele 

andere personen en afdelingen in de organisatie een 

rol. Omdat de rol van marketing in beide delen van de 

journey net wat anders is, maak ik hier onderscheid in. 

Customer journey map 

De grootste voordelen van een customer journey map 

zijn: 

Een verklaring voor de verschuiving naar marketing 

zou kunnen zijn, dat we als marketeer meer overzicht 

nodig hebben van alle berichten die cross-channel, 

cross-product en cross-business bij de klant kan 

komen. 

Buyer journey vs. customer journey 

Een van de startpunten om de regie op klantbeleving 

te pakken is het in kaart brengen van de customer 

journey map. Eigenlijk breng je daarmee in kaart 

Het in kaart brengen van de buyer journey wordt 

meestal gedaan omdat je wilt weten hoe je je marketing 

beter kunt afstemmen op het koopproces, welke 

content jouw koper helpt naar een volgende fase van 

het proces en hoe je ervoor kunt zorgen dat je van 

een lead een klant maakt. 

Zodra een lead een klant wordt spelen er andere 

zaken; denk aan de echte klantervaring op dat initiële 

moment, de ervaring rondom product of dienst, et 

• je identificeert de interactiemomenten; 

• je krijgt inzicht in de behoeften van de klant; 

• je krijgt zicht op groeimogelijkheden vanuit het 

perspectief van de klant; 

• je kunt inspelen op de context van de klant; 

• je kunt werken aan een optimale klantbeleving, je 

weet immers waar je op moet letten; 

• je krijgt inzicht in hoe je eigen processen kunt 

optimaliseren. 


28

Ingrediënten van een 

customer journey map 

Er zijn meerdere modellen en meningen in omloop 

over hoe een customer journey map eruit zou moeten 

zien. Grofweg is de basis gelijk. Zo wil je duidelijk 

hebben voor welk type klant de map is, welke fases 

hij/zij doorloopt, hoe de journey eruit ziet in een 

flowchart, welke touchpoints er zijn en welke emoties 

daarbij horen. 

In acht stappen naar een 

customer journey map 

1. Stel vast voor wie de map bedoeld is. 

2. Maak inzichtelijk hoe de map gebruikt zal worden. 

3. Bepaal de scope van de customer journey map. 

4. Kies een format. 

5. Bepaal een segment/persona. 

6. Voer één-op-één-interviews uit met de doelgroep 

en vul dit aan met een survey. 

7. Analyseer de resultaten; de emoties en de moments 

of truth. 

8. Bepaal de lessons learned, de to-do’s en de KPI’s. 

1. Stel vast voor wie de map bedoeld is 

Meestal komt de behoefte om de customer journey in 

kaart te brengen naar boven bij customer service, de 

laatste jaren ook bij marketing en soms bij de directie. 

In alle gevallen is de vraag om beter zicht te krijgen 

op de customer journey gerechtvaardigd, maar vaak 

hebben de verschillende ‘vragers’ andere resultaten 

voor ogen. 

Zo zal customer service vooral interesse hebben in 

het verbeteren van de eigen processen of het verhogen 

van de klanttevredenheidsscore. Marketing zal 

meer geïnteresseerd zijn in zaken als imago, retentie, 

klantbediening vanuit marketing en cross- en upsell-mogelijkheden. 

Een directie zal vooral interesse 

hebben in de bottom-line: wat levert het op als we 

processen stroomlijnen en verbeteren? 

Misschien is dat ook de reden waarom er zoveel 

customer-journeytheorieën en -templates bestaan. De 

customer journey map is meestal een afspiegeling van 

de behoefte van de initiator. Bewezen is dat hoe meer 

de organisatie een geïntegreerde aanpak kiest bij zo’n 

klantverbeterproject, des te groter het langetermijneffect. 

Dus maak een gezamenlijke customer journey 

map of zorg dat de verschillende maps die gebruikt 

woorden door verschillende afdelingen of voor verschillende 

doeleinden op elkaar zijn afgestemd. 

2. Maak inzichtelijk hoe de map gebruikt 

zal worden 

Nu het duidelijk is voor wie de customer journey map 

bedoeld is, zal ook duidelijk worden hoe de map 

gebruikt gaat worden. Door een afdeling? Of afdelingoverstijgend? 

Is het een uitgangspunt bij een verandertraject 

of is het een levend beeld dat continu geüpdatet 

gaat worden? Worden personen of afdelingen afgerekend 

op de gestelde KPI’s? Of worden er geen KPI’s 

aan de customer journey gehangen en is het vooral om 

een beeld bij de pijnpunten te krijgen? Wat ook veelvuldig 

gebeurt, is dat een customer journey in kaart wordt 

gebracht om de website te verbeteren en te werken 

aan het optimaliseren van de online klantervaring. 

3. Bepaal de scope van de customer 

journey map 

Voor wie de customer journey in kaart wordt gebracht, 

de context, en met welk doel dit wordt gedaan, 

bepaalt de scope van de uiteindelijke customer 

journey map. Startpunt kan zijn het in kaart brengen 

van een buyer journey en een set customer persona’s 

binnen de marktsegmenten waarin je opereert. 

4. Kies een format 

Er zijn meerdere formats mogelijk. Het belangrijkst is 

dat het format werkt binnen je bedrijf, dat het helder 

inzicht geeft in de journey en de dimensies die van 

belang zijn. Zo wil je zeker de flow in beeld hebben 

van de reis die een klant aflegt vanaf het moment dat 

hij of zij op zoek gaat naar een oplossing. Belangrijke 

onderdelen zijn: 


29

• Touchpoints: contactmomenten van een prospect 

of klant met een bedrijf; dat kan via de website 

zijn, telefonisch of face-to-face, een brief van de 

financiële afdeling of gesprek met een accountmanager, 

etcetera. 

• Points of pain: de interacties waarop de prospect 

of klant een negatieve ervaring heeft. 

• Points of delight: de interacties waarop de prospect 

of klant een plezierige, positieve ervaring 

beleeft. 

• Key moments of truth: dit zijn de momenten die 

er echt toe doen. Zo kan een contactmoment als 

heel slecht worden ervaren. Zo’n slechte ervaring 

kan de doorslag geven voor de klant om weg te 

lopen. 

• Emoties: welke emoties beleeft een prospect of 

klant gedurende de customer journey: boos, blij, 

verrast? 

In welke vorm het uiteindelijk gegoten wordt, maakt 

niet heel veel uit, als de juiste onderdelen maar verwerkt 

zijn. De customer journey map zal handvatten 

geven voor verandering en verbetering. 

5. Bepaal een segment/persona 

Net als met het maken van een buyer journey start je 

bij een customer journey ook met een persona. Dit is 

handig omdat je dan naar een homogene groep kijkt. 

Ieder bedrijf heeft te maken met meerdere kopers en 

klanten, en die kun je nu eenmaal niet op een grote 

hoop gooien. Bepaal voor wie je de customer journey 

gaat maken. 

Beschrijf vervolgens samen met een multidisciplinair 

team uit je organisatie welke touchpoints er allemaal 

zijn voor zo’n klant. Dit kan het best in een workshop, 

omdat je juist zeker wilt zijn dat er geen touchpoints 

worden vergeten. Bovendien is het ook goed dat 

men van elkaar weet hoe iedereen interacteert met 

de klant, of dit nu de financiële afdeling is, customer 

service, consulting of marketing. 

6. Voer één-op-één-interviews uit en vul 

aan met een survey 

In deze fase van het ‘mappen’ heb je input nodig 

van de klant zelf. Je hebt feitelijk al een lay-out van 

je customer journey map gemaakt, de touchpoints 

geïdentificeerd, maar nu wil je weten van de klant: 

• of hij/zij dezelfde touchpoints ziet; 

• hoe hij/zij deze touchpoints waardeert (op een 

schaal van belang); 

• welke emotie de interactie met het bedrijf, product 

of dienst losmaakt. 


30

Dit kun je het best doen in kwalitatieve één-op-ééngesprekken 

met de klant, aangevuld met een online 

kwantitatief survey ter validatie. 

7. Analyseer de resultaten: de emoties en 

de moments of truth 

Nu bundel je alle onderzoeksresultaten en klantinzichten 

in één overzicht. Hiervoor kun je verschillende 

tools gebruiken. Je brengt de complete customer 

journey in beeld met de emoties, de pijnpunten, de 

points of delight, de moments of truth, ofwel momenten 

die er echt toe doen. Door de gesprekken te analyseren 

en deze te valideren met een survey onder je 

klanten, komt zo de hele klantbeleving in beeld. 

Er zijn verschillende tools die je hiervoor kunt gebruiken. 

Voor workshops denk ik aan post-its die op de 

muur worden geplakt onder de touchpoints. Dit kan 

met papier, maar er zijn ook verschillende canvastools 

online. Het principe is gelijk. 

8. Bepaal de lessons learned, de to-do’s en 

de KPI’s 

Als je wilt weten hoe je een klant het best kunt bedienen 

en wat jouw organisatie kan bijdragen, is het van 

belang een duidelijk beeld te creëren van het klantproces. 

Op basis van een customer journey map kun 

je verbeteringen identificeren en prioriteren. Zelf ben 

ik een groot voorstander van een grid waarin je op 

basis van de lessons learned de to-do’s neerzet op de 

volgende assen: 

• Welke zaken moeten we oppakken op de korte 

termijn versus lange termijn? 

• Welke verbeteringen hebben een lage impact 

versus een hoge impact? 

In een workshop met je team werk je verbeterideeën 

en initiatieven verder uit, denk bijvoorbeeld aan: 

• callcenter-aanpak; 

• accountmanagement-aanpak; 

• service-ideeën; 

• content voor media: nieuwsbrieven, webpagina’s, 

social media; 

• cross-sellkansen gebaseerd op klantdilemma’s; 

• loyalty-ideeën, et cetera. 


31

Zo kom je snel tot een duidelijk actieplan met de 

bijbehorende KPI’s. Wellicht kan iemand vanuit 

marketing de coördinerende rol pakken. Als we de 

trendrapporten moeten geloven, gaat marketing deze 

rol steeds vaker op zich nemen. Heb jij al zo’n functie 

in jouw organisatie? Of wil je invulling gaan geven aan 

deze rol? Ik ben benieuwd naar jouw verhaal. 



32


33

8 

De zin en onzin van 

customer journey mapping 

Vroeger was je als bedrijf nog in zalige onwetendheid 

over wie überhaupt je klant was. Ach, je had 

ooit eens half in kaart gebracht wie je doelgroep 

zo’n beetje was, maar dat was altijd lekker luxueus 

breed gedefinieerd. Maar nieuwe tijden, nieuwe 

theorieën: elk zichzelf respecterend marketingevent 

heeft er tegenwoordig een break-out sessie 

over. Je kunt amper een blog lezen of het wordt 

weer genoemd. Tót je wekelijkse werkoverleg 

waar ineens met stralende ogen wordt geroepen: 

“Jongens, we gaan een customer journey opzetten! 

We gaan het emotionele landschap van onze 

klant he-le-maal plotten! Zodat we exact weten 

wat hij wil, wat hij doet, waar hij dat doet en hoe 

vaak hij dat doet! En dan maken we ook verschillende 

persona’s! Dan weten we naadloos welke 

touchpoints en channels onze persona’s doorlopen! 

Want dat hoort in een customer journey! En 

die stoffige doelgroepen gooien we overboord! 

Moments of truth, dát willen we! Mensen, we gaan 

mappen! Halleluja!” 

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Una Laurenci, licentie: CC BY-NC-ND 

Fatima 

de Vos 

Opptys 

Fatima is de vaste contentpartner 

(copy en design) voor Opptys, een 

nieuw marketing automation & lead 

generation bureau. 

34

Dus na veel overleguurtjes heeft het ingehuurde 

marketingbureau die uiterst gedetailleerde momentopname 

van een klantreis keurig opgesteld, mooi 

vormgegeven en opgeleverd. En daar hangt ‘ie dan 

te ‘shinen’ aan de muur. Zo dan. Dat was een prachtig 

project. Daar ben je voorlopig klaar mee. Toch? 

Helaas. Met alleen die ene momentopname ben je 

er nog lang niet. Bij oplevering is de customer journey 

sowieso alweer veranderd, want niets is grilliger 

dan een (online) klant. Dat customer journey mapping-projecten 

vaak omvangrijk zijn, met een (te) 

lange doorlooptijd, helpt natuurlijk ook niet. Daardoor 

zijn je resultaten al verouderd bij de oplevering van 

je project. Maar de resultaten klopten vanaf het begin 

eigenlijk al niet. Klanten zeggen namelijk niet wat ze 

doen en doen niet wat ze zeggen; 95 procent van de 

beslissingen nemen we onbewust. 

En zijn de resultaten die je dan nu hebt bereikt ook 

wel de resultaten die je wilde? Heb je vooraf bepaald 

wat je doel exact was? Want zonder een helder doel 

heb je geen heldere resultaten én geen heldere businesscase. 

En daarmee heeft je kwalitatief onderzoek 

al een stuk minder kwaliteit en kun je je afvragen of je 

er toch niet te veel voor hebt betaald. 

Bron cartoon: Marketoonist 

Nu is het natuurlijk niet makkelijk om doelen te stellen. 

Journey mapping heeft het meeste baat bij een 

multidepartementale benadering, dus als meerdere 

afdelingen van de organisatie zijn betrokken. Klinkt 

vanzelfsprekend, maar in de praktijk liggen de operationele 

doelstellingen van de verschillende afdelingen 

nog wel eens uit elkaar. En dus ook wat iedere afdeling 

uit customer journey mapping hoopt te halen. 

Wil je ‘mappen’ als basis voor je contentstrategie in 

leadgeneratieprogramma’s? Of als basis voor procesverbetering 

in het callcenter? Of voor een verbetering 

van offline ervaringen in je winkels? Vaak worden 

customer journey mapping-initiatieven geboren op 

de marketingafdeling. Een mooie centrale plaats met 

potentie voor draagvlak. Maar helaas denken we met 

z’n allen nog vaak in silo’s en vergeten we input van 

andere afdelingen. Maak er dus geen ‘marketingfeestje’ 

van, maar betrek de andere afdelingen. 


35

Dus zonder een heldere doelstelling, een breed draagvlak 

en het continu bijstellen van de customer journey 

map op basis van data en actueel klantgedrag heb je 

alleen een prachtig schilderij aan de muur. Fijn om naar 

te kijken, maar het blijft wandversiering. Eigenlijk alsof 

je een glimmende Tesla S P90D Ludicrous op je oprit 

hebt staan - met een lege accu én je bent vergeten om 

er een laadpaal bij te installeren. Je kunt er niks mee. 

Op deze manier is het beter om inderdaad gewoon te 

kappen met die customer journey. 

Wanneer wel mappen? 

Wanneer is het wel de moeite waard om aan zo’n mapping 

project te beginnen? Laten we eens kijken wat 

het bovenliggende doel ook alweer was van customer 

journey mapping. Dat is het perfectioneren van klantervaringen 

door het in kaart brengen van touchpoints en 

het verbeteren van interacties. Om jouw echte customer 

journey te volgen en te verbeteren, is het zinloos 

om alleen maar een momentopname te maken. 

Een customer journey mapping-traject kost veel tijd, 

resources en budget. Het wordt pas zinvol wanneer 

je het oorspronkelijke budget verveelvoudigt voor de 

opvolging. Een customer journey is namelijk niet het 

doel, maar een middel om je klant beter te leren kennen 

en te leren van zijn gedrag, waardoor je opvolgacties 

beter kunt laten aansluiten. 

halen wat voor hen interessant is. Verbeteringen die 

je wilt doorvoeren, worden hierdoor ook niet gebaseerd 

op basis van wat de klant zegt, maar op basis 

van wat hij doet. Klanten zeggen tijdens interviews 

niet te willen wachten voor telefonisch advies, maar 

juist snel en eenvoudig online geholpen te willen worden. 

Met die informatie kun je een bijvoorbeeld een 

online koopwijzer inrichten waardoor het aantal calls 

afnemen, en voor de klant de effectiviteit en klantbeleving 

omhoog gaan. Zo gemakkelijk kan het zijn. 

Bron afbeelding: Tesla 

Start eerst maar eens met een ‘lean and mean’ basis-journey, 

gebaseerd op input en aannames vanuit 

de organisatie. Daarna begint het echte werk. Met 

behulp van automatisering ga je het gedrag van klanten 

bestuderen. Al dat ‘meten is weten’ leidt al snel 

tot het herkennen van patronen en het verkrijgen van 

inzichten waarbij pijnpunten in no time boven water 

komen drijven. Resultaat is dat je informatie over de 

klantreis en klantbeleving altijd up-to-date is. Door dit 

ook nog eens realtime te volgen, kun je de kwaliteit 

van je interacties ‘à la minute’ aanpassen en daarmee 

uiterst relevant maken. En was dat niet het doel van 

customer journey mapping? 

Op deze manier wordt het definiëren van concrete 

doelen een stuk eenvoudiger. Met de enige echte 

customer journey centraal, kan iedere afdeling eruit 

Toch? 

Tenzij het telefoontje een ‘upsell’-moment was. Waarmee 

de marge omhoog schoot. En wellicht heb je met 

minder telefoontjes weliswaar een betere klantbeleving, 

maar blijkt dat je onderaan de streep minder 

marge overhoudt. Dan toch maar wat mensen toevoegen 

om al die telefoontjes te beantwoorden. En de 

omzet te verhogen. Was dat uit de customer journey 

interviews gekomen? Of vertrouw je liever op data? 

‘Meet op basis van 

wat je klant doet 

en niet wat je klant zegt’ 


36

Als je customer journey mapping écht vanuit de theoretische 

‘wat-hangt-ie-mooi-aan-de-muur’-status naar 

jouw praktijk wilt halen, zul je moeten meten. Hiervoor 

heb je dus ‘automation’ nodig. Customer experience 

automation, voor álle processen. Marketing, sales én 

service. Het belangrijkste hierbij is het integreren van 

die verschillende processen. Voordat je klant bijvoorbeeld 

in het salestraject komt, doorloopt hij al vele 

touchpoints in het marketingproces en minstens zo 

interessant zijn de contactmomenten die je klant heeft 

in het service- of aftersalestraject. 

Stel dat je een mooie lead hebt. De lead ontwikkelt 

zich tot een opportunity en wordt uiteindelijk klant. Na 

aankoop komt hij in het servicetraject terecht en geeft 

op basis van zijn ervaringen een 10 voor zijn beleving. 

Heel fijn, zo’n tevreden klant natuurlijk. Alleen daar 

stopt het niet. Want aan een klant die alleen tevreden 

is, heb je ‘businesswise’ niet zoveel. Aan een tevreden 

klant die jou aanbeveelt in zijn netwerk wél. 

Dus zo zie je maar dat je vanuit het servicetraject een 

lead weer kunt laten starten in je marketingproces. 

De tevredenheid van de klant is slechts een cijfer en 

nauwelijks meetbaar, zijn daadwerkelijke aanbeveling 

en de omzet die daaruit voortvloeit wel. 

Journey map on the wall 

Het hebben van een customer journey is een hype. 

Neem geen FOMO-beslissing, want zonder activatie 

van je map (en extra budget) blijft het een theoretische 

exercitie en uiteindelijk weggegooid geld. Wel 

leuk voor het management en een mooie show-off. 

Als dat je doel is, is dat natuurlijk prima en houden wij 

onze mond dicht. 

De ‘journey map on the wall’ is slechts een onbetrouwbare 

momentopname, die alleen zin krijgt met 

een duidelijke doelstelling en de juiste opvolging in 

de vorm van automatisering. Je kunt alleen relevant 

zijn door de échte klantreis te achterhalen en uiteindelijk 

op individueel niveau te personaliseren. Om te 

personaliseren zul je moeten leren. En om te leren is 

automatisering essentieel. 

Wil je dit gereedschap inzetten, bepaal dan welke 

vorm en mate van customer experience automation je 

wilt inzetten en reserveer voldoende budget voor de 

vervolgstappen. Gaat dit te ver voor de korte termijn, 

dan kun je altijd nog onderdelen uitbesteden. Of dit 

nu marketing, sales of service betreft. Heb je dát allemaal 

op de rit, dan kun je eindelijk eens lekker gaan 

toeren met die Tesla. 



37

9 

Analytics in de customer 

journey: van touchpoints 

naar euro’s 

Via online en digitale kanalen is vrijwel elk punt 

in de customer journey meetbaar te maken. Een 

essentieel onderdeel van rapportage en analyse 

is de conversie. En daar wringt de schoen: 

de conversie ligt vaak achterin de klantreis, althans 

in de acquisitiefase. Naamsbekendheid, 

het invullen van een latente behoefte of vergelijking 

met andere producten en/of diensten 

zijn fasen in de journey die moeilijker één-opéén 

te verbinden zijn aan resultaat. Hoe verantwoord 

en optimaliseer je de investeringen die 

je doet in kanalen voor- of middenin de journey, 

waarvan je verwacht dat ze de drivers zijn voor 

de rest van het conversiepad? 

Daan 

Loohuis 

Adwise 

Daan helpt organisaties strategie en 

businesscases te ontwikkelen, uit te 

voeren en te bewaken van directieniveau 

tot digital specialisten. 

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Stephen Frith, licentie: CC BY-NC-ND 

38

Zijn voortschrijdende analyticstechnologie 

en meer data het antwoord? 

Als je wat meer thuis bent in de materie, schieten 

wellicht begrippen als attributiemodellen, user-ID’s, 

cross-device tracking of datamanagementplatformen 

door je gedachten. Deze richting gaan we in dit artikel 

niet op. Zelfs state-of-the-art implementaties van 

dit soort technologieën geven slechts een beperkt 

beeld van de journey en touchpoints die attribueren 

aan conversie. Niet dat ze onbruikbaar zijn, maar de 

toepassing en analyse kennen dermate veel haken 

en ogen dat deze voor een gemiddelde marketeer 

kostbaar of te hoog gegrepen zijn, of zelfs een overkill 

qua kosten geven, waardoor er geen sluitende 

businesscase gemaakt kan worden. 

Micromoments in de journey 

Verderop meer over attributie. Eerst een preview van 

een alternatief dat niet attributie aan de kant zet, maar 

een vrij basaal framework biedt om toch grip te hebben. 

Door de focus weg te halen bij het volgen van 

individuele gebruikers en in te zoomen op veelvoorkomende 

touchpoints: de ‘kleine succesjes’. Google 

noemt ze ook wel ‘micromoments’. Micromoments bevatten 

een schat aan data en door steekproefsgewijs 

het succes te analyseren, kun je een waarde bepalen. 

Ook daar maak je aannames en extrapolaties, maar 

zonder dure en complexe implementatie die lastig te 

interpreteren antwoorden oplevert. 

De beperkingen van attributie 

Conversie-attributie is verwerkt in Google Analytics 

als analysemogelijkheid, maar ook in andere systemen. 

Als je verkeersbronnen analyseert, ben je vaak 

onbewust bezig met conversie-attributie: Google Analytics 

verbindt de conversie aan de laatste verkeersbron 

vóór de conversie (de laatste niet-directe klik). 

Kortom, de laatste verkeersbron in de journey krijgt 

alle credits. Voor analisten bekend, voor stakeholders 

die rapportages ontvangen vaak niet; met verkeerde 

interpretaties tot gevolg. 

Gebruik je de meer geavanceerde techniek en kijk je 

naar de verschillende manieren van attributie, dan zijn 

er veel betere modellen beschikbaar. Modellen zijn 

echter abstract en gebaseerd op aannames, waarbij 

sommige ronduit vreemd zijn en alle waarde toebedelen 

aan de laatste klik. Google Analytics-goeroe 

Avinash Kaushik kan daar meer over vertellen. Rest 

mij om 3 andere ‘gaten’ te benoemen: 

1. Bij lange journeys van 2 weken of meerdere 

maanden weet je na een evenzo lange periode 

pas of je campagne impact heeft. Bijvoorbeeld 

voor producten en diensten waar langere beslissingsperiodes 

aan voorafgaan, zoals hypotheken, 

auto’s, zakelijke diensten, etc. 

2. Attributie is nog steeds gebaseerd op cookies, in 

een browser, op een device, van een gebruiker. 

Gebruikers analyseren is dus in feite cookies analyseren 

en bij een wisseling of verwijdering van één 

van de elementen in de genoemde opsomming is 

het verband weg. Attributie bevooroordeelt alsnog 

de best meetbare kanalen kort op de eindconversie 

en onderwaardeert acties die vooral via andere 

devices (b.v. social/mail) of browsers plaatsvinden, 

die mogelijke startpunten zijn van nieuwe journeys. 

Dat wilde je juist voorkomen met de analyse. 

3. Privacy. Hoewel sommige organisaties nog redelijk 

losjes omgaan met tracking en cookie-policies, is 

er toegenomen aandacht en beleid. Dit betekent 

tegenwind voor inspanningen om op user-niveau 

te meten. 

Deze beperkingen betekenen niet per se dat de data 

onbruikbaar zijn. Er zijn ook oplossingen in de vorm 

van User-ID’s en crossdevice-analyses, maar zelfs 

dan zijn er nog veel aannames en gaten in de data. 

Verder is er natuurlijk meer in het spel dan alleen 

verkeersbronnen; het gaat ook over digitale interacties 

als doorkliks in digitale media. Daar gelden echter 

dezelfde inherente beperkingen. Daarom een alternatief 

‘touchpoints framework’, dat zowel aanvullend als 

vervangend kan dienen. 


39

Map, meet en monitor je key digital touchpoints 

Wat is dan wel een goede oplossing? De user journey 

geeft deels een antwoord hierop. Wat zijn de belangrijke 

digitale touchpoints in de klantreis? Niet alleen 

het waarnemen van iets, maar ook daadwerkelijke 

interacties en handelingen van gebruikers die daar 

direct op volgen. Niet over meerdere bezoekers of 

devices, maar in het moment zelf. Daar begint het 

mee. Om concreet te zijn, enkele voorbeelden van 

wat ‘interacties’ kunnen zijn: 

• Het doorklikken naar een detailpagina van een 

specifiek ‘pakket’. 

• Het samenstellen van een product, zoals het 

selecteren van een maat/kleur. 

• Beschikbaarheid bekijken bij het boeken van een 

accommodatie. 

• Het doorklikken naar de contactpagina van een 

specifieke vestiging. 

• Engagement met product: minimaal 20 seconden 

op een productpagina doorgebracht, met scrollactiviteit 

en minstens 1 klik op een van de elementen, 

zoals een afbeelding. 

Hoe meet je dat dan? 

Natuurlijk zijn er veel meer interacties mogelijk in vele 

situaties en contexten. Zolang de gebruiker maar 

zélf intentie toont of een actie uitvoert. Het meetbaar 

maken van dit soort interacties is de afgelopen jaren 

steeds makkelijker geworden, onder andere door 

tools als Google Tag Manager. Deze tools stellen 

jou of je ontwikkelaar in staat om relatief eenvoudig 

met on-clicks op bepaalde elementen, van en naar 

bepaalde url’s, scrollacties of andere maatwerkscripts 

een gebeurtenis of pageview in te schieten in Analytics 

(voor de technisch aangelegde marketeers of je 

ontwikkelaar: een praktijkvoorbeeld) 

Touchpoints als doelen 

Een belangrijke tweede stap is het instellen van doelen. 

Niet alleen de voor de hand liggende, zoals een 

transactie of primaire conversie, ook de kleine succesjes. 

Je kunt bijvoorbeeld in Google Analytics de 

doelen over de ‘doelsets’ verdelen. Zelf gebruik ik de 

indeling voor micro/meso/macro, waarbij macro staat 

voor het meest ‘harde’ contact als transacties/leads, 

meso voor opvolgbare interacties met personalisatie 

en micro voor de ‘kleine succesjes’. 

Maar je kunt ook de stappen in je journey als uitgangspunt 

gebruiken. Je ziet dan in elk rapport 

voortaan je conversie voor de ‘kleine succesjes’ door 

doelset ‘microconversies’ te selecteren. En dán is het 

prima dat we naar het laatste verkeerskanaal kijken 

met attributie voor laatste klik. Het gaat namelijk om 

de kwaliteit van dát ene moment: welk kanaal en 

welke context triggerde die actie? Vanaf hier geldt de 

meerwaarde van het framework. Maar we kunnen nog 

een stapje verder. 

Scoren: wat is het nu waard? 

Een derde stap is het scoren van de interacties. Wat 

zijn deze nu waard? Uiteraard een erg lastige vraag, 

maar niet onmogelijk te beantwoorden. In eerste 

instantie kun je prima af met een educated guess: bijvoorbeeld 

het contactpaginabezoek, het totaal aantal 

bezoekers op de locatie en de waarde per bezoeker. 

Kortom, het aantal interacties in verhouding tot het 

totaal aan omzet dat verderop in de journey volgt. Dit 

levert grove kengetallen en ranges op. Geen materiaal 

om een gehele businesscase op te baseren. Ga echter 

eens na wat de grootste variabelen zijn die van invloed 

kunnen zijn op dit kengetal en je bent door steekproeven 

en kwalitatieve analyse een stuk zekerder. 

• Ga na hoeveel mensen op de locatie ook de contactpagina 

van de site hebben bezocht door het 

na te vragen. 

• Online is het nog eenvoudiger: check hoeveel 

detailpagina-interacties gemiddeld voorafgaan 

aan een eindconversie. 

• Steekproeven van Facebook-bezoekers die 

klikten op een post versus die uiteindelijk een 


40

eindconversie bereiken, zoals eerder uitlegd in dit 

artikel op Marketingfacts. 

• Analyse van view-through microconversies uit 

banners: hoeveel kwalitatief bezoek uit bijvoorbeeld 

branded traffic is terug te herleiden tot 

weergaven van banners? 

Door momentopnamen van deze data te gebruiken, in 

plaats van users te volgen, kun je sterk onderbouwde 

schattingen maken van de waarde. De user-level data 

waar attributie op leunt, waar alle ‘gaten’ in zitten, zijn 

minder relevant. 

Stel dat 1 op de 10 bezoekers op de pagina een vestiging 

bezoekt, waarvan 1 op de 2 een aankoop doet 

van gemiddeld 200 euro met een marge van 20 euro. 

Een contactpaginadoorklik is dan 1 euro waard. (Heb 

je Google Analytics? Stel dan ook de doelwaarde in!) 

Dat is een waarde die goed te rapporteren is aan een 

niet-analist die niet weet wat pageviews, bouncerates 

en bestemmingspagina’s inhouden. 

user journey dat goed te begrijpen is voor leken. 

Maar ook de campagnespecialisten aan de knoppen 

zullen het waarderen dat de kleine succesjes te 

analyseren zijn. 

Waag een poging 

De eerste uitvoering ervan zal zwaar leunen op 

aannames, waardoor harde beslissingen op basis 

van een doorrekening van bijvoorbeeld je contactpagina 

bezoek misschien nog niet verstandig zijn. 

Natuurlijk is geen enkele aanpak perfect en heeft het 

journey-framework zwakke punten. Maar besef dat 

het touchpoints-framework niet afhangt van complexe 

implementaties, simpel is en dat deze beperkingen 

overzichtelijk zijn. 

Stuurde jij campagnes bij op basis van Google Analytics-rapporten 

met laatste-klikconversies? Dan maakte 

je waarschijnlijk slechtere beslissingen. Dus waar 

wacht je nog op? 

Eventueel kan de waarde worden uitgedrukt in “punten” 

in de journey, waarbij je scores verbindt aan 

de momentopname zodra een touchpoint concreter 

wordt. Een contactpaginabezoek levert 2 punten op, 

een detailpagina 1, een offerte 50 punten, enzovoort. 

Met deze data kun je een dashboard maken van je 



41

10 

DENK MET JE VINGER: 

HET BELANG VAN MICROMOMENTEN 

TIJDENS DE CUSTOMER JOURNEY 

Ruim twee jaar geleden passeerde mobiel verkeer 

het tipping point. Sinds 2014 wordt het internet 

vaker bezocht via een mobiel apparaat dan 

via de de desktop of laptop. Praktisch betekent 

dit dus, dat je al twee jaar een mobile-first ontworpen 

strategie moet hebben voor je customer 

journey. Omdat in 2015 het gebruik van mobile 

devices wederom gestegen is én de oudere gebruiker 

ook steeds meer gebruikmaakt van mobiele 

devices, wordt het tijd hier volop aandacht 

aan te geven. Uit onderzoek van Ruigrok NetPanel 

(pdf) blijkt dat we massaal gebruikmaken van 

mobiele devices, maar dat we vooral nog kopen 

en betalen via laptop of dekstop. De reden: kopen 

en betalen werken op mobiele devices nog 

niet altijd even goed én men ervaart het als minder 

veilig. 

Vincent 

Ariëns 

MindThem 

Vincent is zelfstandig ondernemer 

met een passie voor digitale communicatie 

en een sterke focus op 

sociale media en het ontwikkelen 

van online software. 

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Japanexperterna.se, licentie: CC BY-NC-ND 

42

Nog niet iedereen denkt met zijn vinger 

Terwijl ik De Wereld Draait Door kijk, multitaskt mijn 

vriendin zich door het online winkelaanbod. Met 

één oog op de tv en het andere oog op haar iPhone 

worden eenvoudig aankopen gedaan en de volgende 

dag al bezorgd. 

Ik ben zelf niet zo’n shopper, maar weet het online 

kanaal ook geregeld te vinden. Ik verbaas me de 

laatste tijd steeds meer over de kwaliteit waarmee het 

opgezet is. Een klein hoogtepunt was een zeer prettige 

klant ervaring met adidas. Ik had een bestelling 

gedaan via mijn mobiel en daar was iets mis mee. Ik 

gebruikte de WhatsApp-klantenservice, zodat ik snel 

een foto van de fout kon delen, en binnen vijf minuten 

was alles opgelost. 

Heerlijk. Alles afgehandeld op mijn smartphone. 

Een paar weken geleden gingen mijn vriendin en 

ik samen een weekend naar Vlieland. Nu weet je 

wellicht dat Vlieland niet toegankelijk is voor auto’s en 

dat je bagage dus beperkt is. Concreet betekent dit 

dat laptop en tablet thuis blijven en alleen de mobiele 

telefoon mee mag. We gingen onvoorbereid op pad 

en hadden dus onze iPhones nodig voor navigatie 

en het vinden van leuke restaurantjes, etcetera. Het 

opende mijn ogen (nogmaals) voor het grote belang 

van een kloppende mobiele customer journey. 

Om twee voorbeelden te delen, hieronder zie je 

de websites van een wellnesscenter waar we heen 

wilden en een restaurant waar we gingen eten. Het is 

beroepsdeformatie misschien, maar ik knap meteen al 

af op de eerste ervaring. Als ik daarna dan nog moet 

scrollen, swipen en zoeken voor een menu of openingstijden, 

ben ik er snel klaar mee. 

De websites van een welnesscenter en een hotel zoals ze eruit zien op een 

mobiele telefoon 

Je hebt echter meer nodig dan een app of responsive 

website om de aandacht van een gebruiker vast te houden. 

Om te begrijpen wat relevant is voor een mobiele 

gebruiker, moet je ontwerpen in het nieuwe framework 

waarin ze een beslissing maken, de smartphone. 

Makkelijk gezegd, maar niet altijd makkelijk gedaan, je 

verplaatsen in de gebruiker alsof je het zelf bent. 

Het belang van micromomenten 

Google heeft onderzoek gedaan naar de belangrijkste 

acties die mobile-first gebruikers ondernemen wanneer 

ze hun telefoon pakken om een behoefte in te vullen, 

waar ze ook zijn. Google ontdekte dat in deze zogenoemde 

micromomenten gebruikers sterk focussen 

op hun eerste behoefte. Ze verwachten een realtime 

relevant antwoord. De belangrijkste vier acties zijn: 

• Ik wil ergens naar toe. 

• Ik wil ergens meer over weten. 

• Ik wil iets gaan doen. 

• Ik wil iets kopen. 

In deze micromomenten verwachten gebruikers 

een intuïtieve en vlekkeloze mobiele ervaring. Deze 

momenten ontstaan wanneer een gebruiker spontaan 

zijn device aanzet (steeds vaker een smartphone, 

zoals je hierboven al las) om iets te leren, iets te doen, 

iets te kopen of iets te ontdekken. Het zijn belangrijke 

aandachtsmomenten, waarin beslissingen worden 

gemaakt en voorkeuren worden gecreëerd. In deze 

momenten zijn de verwachtingen van een gebruiker 

hoger dan ooit, volgens Google. 


43

Een voorbeeld: je staat in een winkel om een product 

te kopen. Net voordat je de beslissing neemt, vraag 

je je af wat het product bij de concurrent kost. Intuïtief 

pak je je smartphone om deze informatiebehoefte 

direct in te vullen. Je wilt de concurrerende prijzen 

direct zien en het product misschien wel direct online 

goedkoper aanschaffen, zodat de andere behoefte 

(het product kopen) ook wordt ingevuld. Het is voor 

ons als marketeers een prachtig moment, waarbij 

je dus zeer veel aandacht van de gebruiker hebt en 

waarbij de mogelijkheid tot conversie enorm is. Uit 

onderzoek van Google en Ipsos in maart 2015 kwam 

zelfs naar voren dat van alle smartphonegebruikers 

82 procent hun telefoon gebruiken wanneer ze in een 

winkel staan om te beslissen of ze een product wel of 

niet kopen. Hiervan eindigt 1 op de 10 met een ander 

product dan ze initieel wilden kopen. 

De mobiele customer journey 

Om je mobiele customer journey op orde te hebben 

is het dus belangrijk om aan de volgende zaken te 

denken: 

Pak de aandacht 

Het primaire signaal van de gebruiker is het urgent 

willen invullen van een behoefte. In deze micromomenten 

heb je een korte, maar hoge aandachtspiek 

van je gebruiker. Benut deze, zodat hij moeiteloos zijn 

acties kan uitvoeren. 

Gebruik de context 

Omdat de gebruiker zijn telefoon gebruikt, heb je de 

mogelijkheid om veel meer contextuele informatie te 

gebruiken. Je weet simpelweg hoe laat het is, waar hij 

precies is, wat voor apparaat hij gebruikt en misschien 

nog wel meer. Speel hierop in, door aan de hand van 

de bekende context de mobiele customer journey op 

maat te maken voor de gebruiker. 

Wees snel 

Hier kan ik kort over zijn. Net als bij een desktop wil 

een gebruiker een razendsnelle ervaring. Waar hij 

achter de dekstop of laptop misschien nog wel even 

wacht, is dit op een mobiel device een absolute no-go. 

Denk met je vinger 

Verplaats je in de gebruiker en zorg dat het gehele 

proces mobiel af te ronden is. Van oriëntatie naar aankoop 

en van aankoop naar klantenservice. Probeer te 

begrijpen hoe de gebruiker door jouw omgeving navigeert 

en, niet geheel onbelangrijk, probeer al deze 

paden zelf ook af te lopen. Met behulp van je vinger. 

Tip 

Benieuwd hoe jouw online omgeving eruit ziet op 

tablet en mobiel? 

Ontdek het met de Google Resizer! 



44

11 

10 TIPS VOOR HET INNOVEREN 

VAN JOUW CUSTOMER JOURNEY 

Het mappen van verschillende touchpoints 

is slechts de eerste stap. Wat je er vervolgens 

als organisatie mee doet, dát maakt 

pas het verschil voor de klant. De volgende 

10 tips geven handvatten om de klantbeleving 

te verbeteren door je customer journey 

te herzien. 

Bram 

Lucas 

Team Nijhuis 

Bram is werkzaam bij Team Nijhuis 

als operationeel manager & online 

strateeg. 

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Audi, licentie: CC BY-NC-ND 

45

1. Zwak negatieve gedachten af 

Negatieve gedachten zijn killing. Probeer daarom 

zoveel mogelijk negatieve gedachten te elimineren. 

Een manier om dit te doen, is negatieve gedachten 

afzwakken en ze minder negatief maken. 

2. Pieken van vreugde versterken 

Positieve gedachten en ervaringen wegen minder 

zwaar dan negatieve. Zorg daarom dat je positieve 

momenten in de customer journey zo krachtig mogelijk 

zijn. En maak waar mogelijk de momenten van 

blijdschap nog leuker. 

Veel b2b-organisaties werken met lange trajecten 

waarin verschillende facturatiemomenten plaatsvinden. 

Het kan zijn dat de eerste factuur op de mat 

valt terwijl er nog weinig werk is afgeleverd - of zelfs 

helemaal geen werk. Dit zorgt automatisch voor een 

negatief moment. Om deze ervaring minder negatief 

te maken kan er bijvoorbeeld een persoonlijke 

videoboodschap worden meegestuurd met de eerste 

factuur waarin de accountmanager nogmaals benadrukt 

dat de klant de juiste keuze heeft gemaakt door 

met jouw organisatie samen te werken. 

Als je in een webshop een product hebt gekocht, 

moet je (meestal) nog een dag geduld hebben tot 

het wordt geleverd. Wanneer de volgende dag de 

deurbel gaat en de bezorger staat met het pakketje 

voor de deur, ben je blij en kun je niet wachten het 

pakketje open te maken. Hoe kun je dit moment van 

blijdschap nog leuker maken? Voeg een persoonlijk 

handschreven kaartje toe aan het pakketje waarin je 

de klant bedankt voor haar bestelling. 

En voeg nog even “P.S. Als je weer een bestelling bij 

ons plaatst, krijg je 10 procent korting” toe. De klant 

is nog vrolijker, deelt wellicht je persoonlijke bericht 

op social media en plaatst waarschijnlijk zijn volgende 

bestelling weer bij jou. Win, win, win! 

3. Versterk je moments of truth 

The moment of truth is het moment van de waarheid 

waarop de klantbeleving valt of staat en dat dus doorslaggevend 

is voor de customer journey. 


46

Neem bijvoorbeeld een autoverzekering. Je hoopt 

hem niet nodig te hebben, maar wanneer het moment 

daar is, wil je graag zo snel en zo goed mogelijk 

geholpen worden. De klantreis begint zodra je telefonisch 

contact opneemt met je verzekeringsmaatschappij 

om schade te melden. Je verzekeraar is als 

het goed is op de hoogte van je contactgegevens en 

weet dus ook je telefoonnummer. Hoe prettig is het 

als de telefoon opgenomen wordt en de persoon je 

direct persoonlijk aanspreekt? “Goedemiddag meneer 

Lucas, waarmee kan ik u helpen? Ik heb al uw gegevens 

al bij de hand, dus we kunnen uw probleem snel 

oplossen.” Op dat moment ben ik gerustgesteld dat 

mijn melding snel wordt afgehandeld. 

4. Zorg voor een sterk begin 

De handtekening is gezet en je wordt trots klant! En 

dan? Vaak treed er een moment van twijfel op. Heb 

je wel de goede keuze gemaakt? Is dit wel de partij 

voor mij? Juist op dat moment is het voor organisaties 

van belang om nogmaals te benadrukken dat nieuwe 

klanten de beste keuze hebben gemaakt. 

B2B-organisaties gebruiken hun website onder andere 

als ingangspunt voor het werven van nieuwe leads. 

Via een contactformulier komt een nieuwe contactaanvraag 

binnen bij de organisatie; de lead komt op 

een bedankpagina en ontvangt een mail ter bevestiging 

van ontvangst. Hoe zien jouw bedankpagina 

en bevestigingsmail eruit? Geeft het je een wauwmoment? 

Dit is het moment om de lead de bevestiging te 

geven dat de aanvraag bij jouw organisatie de juiste 

keuze is. Verrijk je bedankpagina en bevestigingsmail 

daarom met bijvoorbeeld een persoonlijke boodschap, 

testimonials van bestaande klanten of neem 

ze mee in het proces dat gaat volgen op de zojuist 

verzonden aanvraag. 

5. Eindig met een glimlach 

Het einde van een geslaagde reis, de laatste fase van 

de customer journey is bereikt. Naast piekmomenten 

herinneren klanten zich vaak het einde van hun reis. 

Zorg er daarom voor dat je sterk eindigt middels een 

gebeurtenis die een klant niet snel zal vergeten in 

positieve zin. 

Audi geeft haar klanten de mogelijkheid om hun nieuwe 

auto af te halen in de fabriek waar deze geproduceerd 

is. Als een nieuwe auto wordt besteld, kan de 

levertijd snel oplopen naar een aantal maanden. Dat 

is een fikse tegenvaller als je snel in je nieuwe auto 

wilt rijden. Audi zorgt ervoor dat het eindmoment, de 

aflevering van de auto, een belevenis wordt die de 

klant (en zijn gezin) niet snel zullen vergeten. 

6. Verleng je customer journey 

Wellicht is je customer journey onvolledig en mis je 

essentiële touchpoints om je klanten een optimale 

ervaring te geven. In dit geval kun je de customer 

journey verlengen met nieuwe touchpoints. Vraag 

jezelf eens af wat klanten vlak voor of vlak na de 

klantreis met jouw organisatie doen. Hierin schuilen 

wellicht nieuwe touchpoints die de klantreis kunnen 

verbeteren. 

Toen Twitter de eigen customer journey nader 

bekeek, ontdekte het dat nieuwe gebruikers het 

platform begonnen te gebruiken om updates van 

bekende personen, merken of bedrijven te volgen. 


47

Voorheen was het niet mogelijk om makkelijk kennis 

te maken met nieuwe groepen, behalve als gebruikers 

zelf actief deze groepen opzochten. Als gevolg 

hiervan heeft Twitter het registratieproces uitgebreid 

met een stap waarin de nieuwe gebruiker aangeeft 

waar zijn of haar interesses liggen. Vervolgens geeft 

Twitter suggesties voor de gebruiker om te volgen. 

Het toevoegen van deze ene stap heeft ervoor 

gezorgd dat 20 procent van de nieuwe gebruikers 

langer actief blijven dan voorheen. 

7. Sla onnodige fases over 

Is je customer journey te lang of te complex? Dan is 

het wellicht mogelijk om touchpoints te elimineren 

om de klantervaring beter te maken. Vooral dankzij 

automatisering zijn organisaties tegenwoordig in staat 

om stappen die voorheen noodzakelijk waren nu op 

de achtergrond te laten plaatsvinden. 

In de periode voor het internet was er voor een 

bankoverschrijving een contactmoment nodig met de 

bank om dit in gang te zetten, via telefoon of acceptgiro. 

Daarnaast wist je pas bij het volgende afschrift, 

dat per post thuis werd gestuurd, of de overschrijving 

geslaagd was. Door het internet zijn we in staat om 

dit proces zelf uit te voeren via internetbankieren. Je 

kan geld direct overschrijven zonder tussenkomst 

van iemand bij je bank en krijgt direct feedback of de 

overdracht geslaagd is. 

8. Draai fasen om 

Zijn de momenten wanneer touchpoints plaatsvinden 

wel logisch? Krijgt je klant een betere ervaring wanneer 

je ze omdraait? 

Ace & Tate, een webshop voor brillen, geeft klanten de 

mogelijkheid maximaal vijf brillen gratis thuis te laten 

bezorgen en ze vijf dagen uit te proberen alvorens ze 

besluiten over te gaan tot koop. Een bril op sterkte die 

iemand dagelijks draagt, is een lastig product om via 

een webshop te verkopen. Door het moment van aan- 


48

koop en de ervaring van het dragen van een nieuwe 

bril in dagelijks gebruik om te draaien is de drempel 

voor potentiele klanten minder groot om een proefbestelling 

te plaatsen. Door het beïnvloedingsprincipe 

van commitment en consistentie (Cialdini) zijn potentiële 

klanten die al vijf brillen hebben geprobeerd eerder 

geneigd over te gaan tot koop. 

De database van Netflix blijft groeien en het zoeken 

naar een film of serie die jij leuk vindt is soms een 

hele klus. Op basis van je kijkgedrag leert Netflix 

steeds beter welke genres van films en series jij leuk 

vindt. Daardoor zijn ze in staat suggesties te geven 

voor films en series die je wellicht wilt zien, wat het 

zoeken naar nieuwe content die je leuk vindt makkelijker 

maakt en de kans dat je langer gebruikmaakt 

van de dienst groter. 

10. Compleet redesign van de customer 

journey 

Klopt je complete klantreis wel? Bied je de beste reis 

die jouw organisatie klanten kan bieden? Zo niet, 

denk dan na of en hoe je de klantreis volledig kunt 

herdefiniëren. 

9. Zorg voor intelligente ervaringen 

Bied je een product aan dat klanten gaandeweg een 

betere ervaring geeft door intelligente software? 

Wanneer je de voorkeuren en wensen van een klant 

beter leert kennen, kun je hierop acteren door ze een 

steeds betere ervaring te bieden die daarop aansluit. 

Slimme thermostaten leren wat jouw favoriete temperaturen 

zijn op momenten dat je thuis bent, verlaagt 

de temperatuur wanneer je niet thuis bent en weet 

zelfs hoe lang het duurt je huis op te warmen. Het systeem 

zorgt er dus voor dat het verwarmen van je huis 

precies aansluit op jouw levensstijl. Hierdoor bespaar 

je energie en bezuinig je op je energiekosten; je bent 

milieubewust bezig en het scheelt in je portemonnee. 

Klanten worden gaandeweg steeds contenter met 

hun aankoop. 

Bitcoin introduceerde de eerste decentrale digitale 

munteenheid. Het heeft ervoor gezorgd dat we nu 

over een betaalmiddel beschikken dat niet centraal 

wordt gereguleerd door banken of overheden. Het 

overschrijven van geld vindt direct van persoon naar 

persoon plaats, zonder tussenkomst van een derde 

partij die invloed heeft op de waarde van geld. Bitcoin 

heeft hierdoor de complete customer journey veranderd 

als het gaat om de manier waarop wij gebruikmaken 

van geld. 

Bron: A Playbook for Improving Customer Journeys, Brandon Schauer, september 

2015 



49

12 

SOCIAL DATA TONEN DE 

ONLINE SPOREN VAN DE 

CUSTOMER JOURNEY 

Consumenten praten online over de aankoop 

van producten. Uit deze openbare berichten 

is veel informatie te herleiden. Wat vinden 

zij belangrijk in een product, hoe lang duurt 

een beslistraject en welke bronnen worden 

geraadpleegd? Door een media-analyse toe 

te passen op monitoring kun je veel over de 

reis van je klant leren. 

Jaap 

van Zessen 

Buzzcapture 

Jaap is social media analist bij media 

monitoringtool Buzzcapture met 

passie voor dataonderzoek. 

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: taymtaym, licentie: CC BY-NC-ND 

50

Online sporen helpen customer journey te 

reconstrueren 

Mensen praten online over producten, ervaringen en 

diensten. Welk type product of dienst je ook aanbiedt, 

de mening van een consument vind je zeer waarschijnlijk 

interessant om te lezen. Deze ervaringen 

vertellen je namelijk iets over de customer journey 

van mensen die geïnteresseerd zijn of waren in je 

product. Als socialmedia-analist heb ik voor diverse 

bedrijven een analyse gemaakt van de customer 

journey op basis van social data. In dit blog wil ik je 

meenemen op zoek naar online sporen die je kunnen 

helpen de customer journey van een consument te 

reconstrueren. 

Stap 1. Definieer je branche 

Op social media wordt veel gesproken over van alles 

en nog wat. Als socialmedia-analist kun je rustig stellen 

dat je start met een enorme bak big data, waarin 

je moet gaan zoeken naar zinvolle informatie die iets 

zegt over het aankoopproces van je klant. Uiteraard 

kun je dankzij een tool snel alle berichten vinden met 

de naam van je eigen organisatie of product, maar 

met deze zoektocht beperk je het onderzoek alleen 

tot díe berichten die echt over je eigen product gaan. 

Een klant praat veel vaker over branchegerelateerde 

onderwerpen, dan direct over merken. Simpel gezegd: 

als je als brandmanager van Tele2 wilt weten 

wat mensen over de iPhone SE zeggen, beperkt 

diens monitoring zich vaak tot alles wat over Tele2 of 

iPhone SE gezegd wordt (let op: het is een hypothetisch 

voorbeeld). Hierdoor mis je het voortraject van 

mensen voorafgaand aan die keuze. 

Daarom begint de zoektocht naar de customer 

journey met het definiëren van zoveel mogelijk 

branchegerelateerde woorden. Dit kan alleen met 

hulp van de klant, die de markt veel beter kent. Vraag 

hem alle merken uit de branche te noemen, evenals 

zoveel mogelijk producten en woorden die gebruikt 

worden in de branche. Simpel voorbeeld: als het om 

de financiële markt gaat, zoek dan woorden als: ING, 

Rabobank, hypotheek en spaarrekening. Let hierbij op 

dat je geen woorden kiest die ook buiten de branche 

gebruikt worden, zoals bijvoorbeeld ‘reclame’ of 

‘klacht’. 

Door een woordenset ook uit te breiden naar socialmediakanalen 

van merken uit de betreffende branche 

en blogs die alleen over de branche schrijven, creëer 

je een set. Stel dat ik als @jaapvanzessen een tweet 

stuur naar @Rabobank dan komt deze wel in de 

dataset terug, maar als ik zeg dat mijn nieuwe blog op 

Marketingfacts live is niet. Door de branche te definiëren 

pas je het allerbelangrijkste eerste filter toe. 

Stap 2. Filter consumenten van tweetbots 

en organisaties 

Als je een mooie dataset hebt gecreëerd, kun je nog 

geen ‘vragen’ aan deze dataset stellen. Je bent namelijk 

op zoek naar berichten van consumenten en niet 

van organisaties of twitterbots. Zodra je in een monitoringtool 

de woorden gaat zoeken die je als branche 

hebt gedefinieerd, krijg je een lijst met auteurs die 

over je branche praten. Dit zijn niet allemaal customers 

waarnaar je op zoek bent. Er staan ook organisaties, 

twittersbots of medewerkers tussen. Je kunt 

lijsten met organisaties gebruiken om ze uit te sluiten. 

En twitterbots vallen op doordat zij relatief veel over 

je branche schrijven. 


51

Het tweede filter dat ik in mijn selectie toepas is dan 

ook het filter of ik met ‘echte’ consumenten te maken 

heb of met de categorie ‘overig’. 

Stap 3. Maak filters voor merken, producten 

of onderwerpen die belangrijk zijn 

Van de berg big data waarmee je gestart bent, is 

dankzij een paar simpele filters nog maar een heel 

gerichte dataset over. In dit stadium is het goed om 

de merken, producten en belangrijke onderwerpen te 

definiëren waarover je straks informatie wilt hebben. 

Bedenk welke verschillende namen gebruikt worden 

voor een merk (kies niet alleen ‘ABN AMRO’, maar ook 

‘ABNAMRO’, dus zonder spatie, en vergeet accounts 

als ABNAMROZakelijk niet), bepaal producten waarvan 

je straks wilt weten of een klant erover gesproken 

heeft (sparen, betalen, beleggen) en bedenk welke 

thema’s relevant zijn om aan je doelgroep te vragen. 

In dit stadium kun je bijvoorbeeld wel zoeken op 

woorden als ‘klacht’ of ‘reclame’, je zoekt immers 

alleen binnen de dataset met woorden uit je branche 

en niet op alles wat er op internet verschijnt met het 

woord ‘klacht’. Denk ook aan de woorden die een 

klant gebruikt gedurende een journey en aan de lengte 

ervan. Bij een bank blijft iemand vaak meerdere 

jaren klant, een telefoonabonnement kan meerdere 

jaren lopen, maar een vakantie duurt vaak maximaal 

een paar weken. 

Stap 4. Definieer wanneer iemand klant is 

Het laatste filter dat je moet toepassen voordat je de 

customer journey kunt reconstrueren, is dat je moet 

definiëren of iemand klant is bij jou of een concurrent. 

Hier is een aantal manieren voor. 

1. Laat webcare labels toekennen aan gebruikers 

In een webcaretool kun je labels toekennen aan gebruikers. 

Als je webcaremedewerkers het label ‘klant’ 

meegeven aan iemand waarvan ze zeker weten dat 

diegene klant is, kun je direct een analyse maken van 

deze groep. 

2. Iemand die vragen stelt via webcare is klant 

“Iedereen die gedurende een jaar meer dan tweemaal 

iets tegen mijn webcareteam heeft gezegd, is met 

grote waarschijnlijkheid een klant.” Met deze definitie 

kun je snel een groep gebruikers aanduiden als klant. 

Eventueel zou je gebruikers die hetzelfde doen bij concurrenten 

kunnen uitsluiten uit je eigen klantenset. 

3. Iemand die jouw socialmedia-accounts volgt 

Als je een overzicht maakt van de volgers op je eigen 

socialmediakanalen en die van je concurrenten, kun 

je alle accounts zoeken die alleen jouw account 

volgen. Dit is een sterke indicatie dat die persoon ook 

klant bij je is. 

Stap 5. Bekijk wat klanten tijdens de customer 

journey hebben gezegd 

Als je gedefinieerd hebt wie je klanten zijn, kun je met 

terugwerkende kracht analyseren wat zij in de verschillende 

fases voor en na de aankoop hebben gezegd. 

Door je klanten op een lijst te zetten, kun je terug 

naar stap 1 en nagaan hoe vaak je klanten iets over 

de branche hebben gezegd. In eerste instantie kun 

je de klanten als groep analyseren en zien wanneer 

ze als groep iets zeggen over de branche. Zo kun je 

bijvoorbeeld zien wanneer gedurende het jaar over je 

branche gesproken wordt door je klanten. Een voorbeeld 

van berichten over de gehele uitvaartbranche: 

Als je een grote groep klanten hebt, kan dit type onderzoek 

zeker aanvullend zijn op bestaand markton- 


52

derzoek. Verder inzoomen op de data is ook relatief 

eenvoudig. Kijk bijvoorbeeld wanneer je klanten praten 

over het ‘boeken’ van een vakantie en wanneer 

ze uiteindelijk over ‘op vakantie’ gaan praten. Zo krijg 

je op een eenvoudige manier antwoord op de vraag 

hoe ver van tevoren mensen een vakantie boeken. 

Maar je kunt nog verder in de customer journey duiken, 

bijvoorbeeld door in te zoomen op individueel 

niveau. Bekijk alles wat een klant heeft gezegd over 

een telefoon of een gerelateerd onderwerp. Zo zie 

je zeer waarschijnlijk wanneer de oriëntatiefase is 

begonnen (“Heeft iemand goede ervaringen met de 

Samsung Galaxy S?”), welke andere opties zijn overwogen 

en wanneer iemand zijn uiteindelijke aankoop 

toelicht. Dit kun je zien door binnen de dataset alles 

van een bepaald account te zoeken. 

Doordat je bij stap 1 de branche gedefinieerd hebt, 

zie je direct alles wat er over een branchegerelateerd 

onderwerp is gezegd zónder dat je opnieuw moet 

nadenken welke woorden diegene gebruikt moet 

hebben. Sterker nog: als deze persoon alleen het 

woord “Ja” op een relevante Facebookpagina heeft 

geplaatst, zie je deze ook terug. Als je de tijd neemt 

een flink aantal accounts te analyseren, krijg je een 

goed beeld van de beweegredenen van deze klant. 

En dat is exact wat ik als socialmedia-analist als rapportage 

oplever aan merken. 

Hierbij is het goed te weten op welke momenten consumenten 

‘online’ sporen in hun journey achterlaten. 

Vier manieren om online over je customer 

journey te praten 

Via mediamonitoring kun je meelezen met alles wat 

op openbare bronnen wordt gepubliceerd. Alles wat 

op radio, tv, print, video en online nieuws wordt gezegd 

is interessant om te weten, maar wordt niet door 

de customer zelf geplaatst, maar door een redactie. 

Als je op zoek bent naar wat er onder consumenten 

speelt, kun je de scope beperken tot social media, 

blogs en fora. Op deze bronnen zijn in grote lijnen 

vier typen ervaringen te herkennen als je kijkt naar 

hoe en wanneer consumenten over je merk of organisatie 

praten: 

1. Mensen hebben een vraag of klacht over een 

product of organisatie 

Als mensen een vraag aan een bedrijf hebben, weten 

de online actieve gebruikers de klantenservice via social 

media al goed te vinden. De meeste organisaties 

hebben webcare dusdanig ingericht dat er snel een 

reactie volgt op een door een consument gestelde 

vraag via social media. 

2. Mensen vragen om gebruikservaring van anderen 

Een groep mensen laat zich graag informeren door bekenden. 

Logischerwijs heeft wetenschappelijk onderzoek 

aangetoond dat ervaringen van bekenden geloofwaardiger 

worden geacht dan bijvoorbeeld een reclame. 

Vaak vragen mensen dan ook of er vrienden of volgers 

zijn die ervaring hebben met een product of dienst. 

3. Mensen delen ervaring achteraf met vrienden 

Wanneer mensen een mening of ervaring over een 

product of organisatie willen delen met vrienden, 

doen zij dit op hun eigen socialmediakanalen. Denk 

hierbij aan mensen die trots een foto van hun nieuwe 

auto op hun timeline delen, ouders die vrienden op 

de hoogte houden van de situatie van een kind in het 

ziekenhuis of oom Henk die trots poseert met zijn 

nieuwe supersonische vishengel. Als men iets deelt, 

is het vaak een erg positieve of erg negatieve ervaring 

over een product of dienst. 


53

4. Specifieke ervaring gezocht en gedeeld 

Algemene vragen of ervaringen worden op openbare 

socialmediakanalen gedeeld, maar mensen die een 

specifieke vraag of informatiebehoefte hebben, zoeken 

vaak op blogs of fora naar mensen die eerder in 

dezelfde situatie hebben gezeten. Zo vertellen patiënten 

vaak op hun eigen socialmediakanalen wel hoe het 

met hun traject gaat, maar vertellen ze aan lotgenoten 

op blogs en fora meer specifieke informatie. Lotgenoten 

weten namelijk wel of een bepaald medicijn in het 

vliegtuig meegenomen mag worden en of het normaal 

is dat je pijn hebt na een bepaalde behandeling, terwijl 

je vrienden op Facebook dit nooit kunnen weten. 

Ditzelfde geldt voor mensen die dezelfde camera 

gekocht hebben: zij weten waar het knopje zit om bij 

een vallende avondzon goed te fotograferen, terwijl je 

Instagramvrienden alleen filters toepassen. 

Weet welke thema’s belangrijk zijn tijdens 

de customer journey 

Uiteindelijk kun je binnen je groep klanten ook kijken 

welke thema’s belangrijk zijn. Stel dat je telecomprovider 

bent: vinden je klanten prijs belangrijk, of praten ze 

vaker over dekking, klantenservice of storingen? Dat 

kun je achterhalen door te tellen hoe vaak een term 

genoemd wordt door je klanten. Zo krijg je inzicht in de 

thema’s die belangrijk zijn tijdens de journey. 

Kijk wat je klant nog meer bezighoudt 

Naast de customer journey is er een andere veel 

voorkomende rapportage die steeds vaker geleverd 

wordt: de zogenaamde ‘deep dive’-rapportage. Hierin 

focus je juist op alles wat de klant zegt als het níet 

over je branche gaat, precies andersom dus. In zo’n 

analyse kijk je waar je klant nog meer over praat: over 

welke tv-programma’s, steden, campagnes, merken, 

sport of festivals praat je klant? Dit type rapportage is 

eenvoudig omdat je het belangrijkste al hebt gedaan: 

gedefinieerd wie je customer eigenlijk is. 

Deze rapportages kunnen als aanvullend marktonderzoek 

worden gebruikt. Het is geen 100 procent representatieve 

groep van al je klanten, maar je ziet wel 

of deze groep van online actieve gebruikers bijvoorbeeld 

meer artikelen van Telegraaf of NRC deelt. Ook 

kun je inzicht krijgen in de merken en organisaties 

waar je klant nog meer diensten afneemt. Dit soort resultaten 

leveren je inzicht in het klantprofiel en dit kun 

je voor diverse marketingdoeleinden gebruiken. 



54

13 

ADVERTISING ALS 

KLANTCONTACT: HET BELANG 

VAN EEN DMP 

Bedrijven besteden veel aandacht aan het 

aankoopproces van hun klanten: de website 

is gebruiksvriendelijk, de levering snel en 

de service goed. Maar vervolgens worden 

diezelfde klanten gebombardeerd met retargeting 

voor de producten die ze net hebben 

gekocht. Het gevolg: afbreuk aan het merk, 

aangezien advertising een belangrijke vorm 

van klantcontact is. Datamanagementplatformen 

(DMP’s) bieden je de mogelijkheid deze 

contacten in lijn te brengen met de customer 

journey van je klant. 

Arjen 

Hettinga 

Oogst Online 

Arjen is online strateeg bij Oogst 

en adviseert organisaties over de 

optimale inzet van online marketingkanalen. 

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: O Palsson, licentie: CC BY-NC-ND 

55

Vooruitstrevende digitale innovaties zijn 

de norm 

De afgelopen 10 jaar hebben we allemaal ervaren hoe 

de digitalisering en alle bijhorende innovaties onze levens 

ingrijpend hebben veranderd. Digitale innovaties 

volgen elkaar in steeds sneller op en het maken het 

mogelijk om steeds efficiënter ons leven te leiden. 

En dat efficiënter leven, dat doen we ook! Sterker 

nog: zodra bedrijven hun innovaties en klantcontactstrategieën 

aan onze levensprocessen hebben aangepast, 

stemmen wij op onze beurt onze dagelijkse 

processen alweer af op deze innovaties. Dit verloop 

zijn we zelfs vanzelfsprekend gaan vinden. Op het 

moment wanneer innovaties uitkomen, vinden we 

ze heel even vernieuwend, maar zijn ze binnen een 

zeer korte periode alweer de nieuwe norm. En onze 

verwachtingen sluiten daar op aan. 

Online-advertisingbranche 

De consument is in die 10 jaar veel wijzer en daarmee 

ook veeleisender geworden. Veel branches, ook advertising, 

zoeken naar manieren om daarmee om te gaan. 

En daar is nog veel winst te behalen. Hoewel veel 

grote bedrijven de afgelopen jaren alles in werking 

hebben gezet om hun primaire klantcontactprocessen 

te optimaliseren en aan klanteisen te voldoen, komen 

innovaties op het gebied van advertising veel langzamer 

op gang. Zelfs bij vooruitlopende bedrijven. 

Denk bijvoorbeeld aan grote bedrijven als Booking. 

com, wehkamp.nl en Zalando. Zij hebben vaak de 

beste apps, bouwen de meeste geavanceerde 

distributiecentra om de snelste leveringen mogelijk 

te maken en bieden de ruimste bereikbaarheid van 

klantenservice en webcare. Maar vervolgens stellen 

zij deze goed bediende klanten via online advertising 

massaal bloot aan irrelevante advertising/commerciële 

boodschappen. 

Zo benaderen (en irriteren) veel e-commerce bedrijven 

hun klanten dagelijks met producten, diensten, 

hotels, vluchten, etcetera, die ze allang hebben 

gekocht, niet voor hen beschikbaar zijn of waar deze 

consumenten simpelweg geen interesse in hebben. 

Terwijl deze bedrijven dit vanuit de data die zij hebben 

over hun klanten (in bijvoorbeeld het CRM-systeem) 

wel kunnen en moeten weten. 

Advertising is een belangrijke vorm van klantcontact 

en slechte massale targeting met irrelevante advertising 

straalt daarbij ook direct af op de merkbeleving. 

Advertising zou dan ook, net als iedere vorm van 

klantcontact, constant getoetst moeten worden aan 

de klantcontactstrategie en betreffende customer 

journeys. 

Het probleem van decentrale 

data & targeting 

Een groot probleem van online targeting is dat deze 

meestal op een onintelligente manier wordt ingezet. 

Adverteerders vertrouwen met name op techniek 

en data van partijen als advertentienetwerken, 

demand-side platforms en trading desks. Ze stellen 

zelfs, door middel van scripts en cookies op hun 

websites, veelvuldig hun eigen data beschikbaar 

aan meerdere partijen om de targetingstrategie ten 

uitvoer te brengen. 

Bron: Patrick Feller (CC) 

Dit heeft als gevolg dat deze partijen - vanuit de verkregen 

data en hun eigen beperkte data - zelf mogen 

kiezen welke consumenten zij namens de adverteerder 

gaan benaderen. 


56

Deze data zijn om twee (hoofdredenen) suboptimaal. 

Reden 1: de data worden aan meerdere partijen 

aangeleverd 

Door van meerdere partijen scripts en cookies op 

websites te plaatsen, benaderen deze partijen individueel 

consumenten met advertenties. De interactie 

en feedback van consumenten op deze advertenties 

worden niet gedeeld tussen de verschillende partijen. 

Zo kan het gebeuren dat een consument al tientallen 

uitingen van de adverteerder via advertentienetwerk 

1 heeft genegeerd, via advertentienetwerk 2 dezelfde 

uiting nog tientallen keren voorgeschoteld krijgt en 

vervolgens dezelfde soort uiting tegenkomt in een 

nieuwsbrief of via het socialmediakanaal van dezelfde 

adverteerder. 

Reden 2: de data zijn arm 

Omdat de data veelal alleen door cookies en scripts 

op de website gevoed worden, bevatten deze alleen 

recent websitegedrag (bijvoorbeeld het bekijken van 

product x, y en z) vanaf één device. Vaak bevatten ze 

nog wel gegevens over een online transactie (op het 

betreffende device), maar wordt de brug met offline 

transactiedata (point of sales of call center) en CRM 

op deze manier niet gemaakt. 

Dit leidt er in de praktijk toe dat een consument na 

aankoop van een product of dienst vaak nog wekenlang 

achtervolgd wordt door allerlei niet-synchroon 

lopende acquisitiecampagnes. 

Daarnaast worden de data, zoals gezegd, bij de 

advertentienetwerken, dsp’s en trading desks opgebouwd. 

Hier gaat een schat aan data en inzichten 

verloren die voor de adverteerder zeer nuttig zijn voor 

vervolgcampagnes. Deze inzichten zeggen vaak veel 

meer dan de geaggregeerde data die terug te vinden 

is in de rapportagesoftware of het analyticspakket. 

Retargeting is overigens niet het enige probleem als 

het om online advertising gaat. Een ander en misschien 

nog wel groter probleem is de mass targeting 

die adverteerders gebruiken. Omdat een retargetingstrategie 

vaak wordt opgehangen aan cookies, is deze 

net zo actueel als de houdbaarheid van het cookie op 

(een van de) devices van de consument. De versheid 

neemt snel af, waardoor deze technieken met name 

geschikt zijn voor snelle acquisitie en nauwelijks een 

rol kunnen spelen in het subtiel beïnvloeden van langere 

beslissingstrajecten of klantfases in de retentietraject 

voor bijvoorbeeld een hypotheek of een auto. 

Dit zorgt ervoor dat adverteerders, naast retargeting, 

eigenlijk alleen een zeer brede reach-strategie kunnen 

inzetten. Daarmee bereiken ze op basis van zeer 

brede profieldata van de uitgevers massa’s consumenten, 

waarvan een groot gedeelte niet irrelevant is 

- of welke zelfs al klant zijn. 

Tijd voor een gecentraliseerde 

targetingstrategie via een DMP 

Gelukkig biedt de technologische binnen de industrie 

een antwoord op deze typische uitdaging. Dit antwoord 

is een zogeheten datamanagementplatform 

(DMP). Deze platformen zijn beschikbaar in vele soorten 

en met wisselende specificaties, maar in grote 

lijnen bieden ze de volgende mogelijkheden. 

Een DMP is de centrale plek om (voornamelijk online) 

gedragsdata te verzamelen en beheren. Waar een 

datawarehouse of een CRM-systeem zich met name 

richt op het verzamelen van klanten transactionele 

data, focust een DMP zich op gedragsdata van zowel 

niet-klanten (acquisitie) als klanten (retentie en upsell), 

waaraan klantcontext vanuit ditzelfde datawarehouse 

of vanuit een CRM-systeem kan worden toegevoegd. 

Ook biedt zo’n platform de mogelijkheid via een collectie 

aan API’s allerlei offline engagements (bijvoorbeeld 

winkelbezoek, winkeltransacties, klantenservice 

status, etc.) aan het profiel toe te voegen. 

Het grote voordeel is dat het DMP deze data in eigen 

beheer opbouwt. De adverteerder is dus zelf eigenaar 


57

van deze data en bepaalt zelf welk gedeelte van deze 

data wordt doorgezet aan advertentienetwerken. Een 

goed DMP biedt niet alleen een vaste set koppelingen 

met online advertisingkanalen als DSP’s, search, 

social advertising, video-advertising, e-mail, etcetera, 

maar heeft ook koppelingen met web- en app-platformen 

(ten behoeve van personalisatie) en mogelijkheden 

om via een collectie aan API’s data door te zetten 

naar klantspecifieke systemen als callcentersoftware, 

dm-systemen, colportagesystemen, CRM-pakketten 

en meer. 

Werken vanuit een 360-graden klantbeeld 

Omdat de data in eigen beheer opgebouwd wordt, 

biedt dit ook mogelijkheden de data te verrijken. Zo 

wordt een DMP pas echt waardevol als je de brug 

slaan met een CRM-syteem of een datawarehouse. 

Je kunt demografische gegevens, transactiehistorie 

en zaken als de verwachte churn en klantwaarde aan 

het DMP toevoegen. Ook wordt het mogelijk een brug 

te slaan tussen klantcontactsystemen als call-/servicecentersoftware, 

point of sale (kassa’s in winkels), 

dm-systemen, etc. Al deze data worden dan in het 

DMP gecombineerd met de gedragsdata. 

Deze gecombineerde data kunnen dan vervolgens ingezet 

worden voor het aanmaken van gesegmenteerde 

customer journeys ten behoeve van bijvoorbeeld 

de klantcontactstrategie. Door deze gecombineerde 

data kunnen deze journeys over meerdere kanalen 

zoals programmatic display, video, search, social 

advertising, de eigen website, e-mailmarketing, DM, 

SMS, etc. worden aangeboden. De interactiedata vanuit 

de kanalen - advertentie wel/niet aangeklikt, e-mail 

wel/niet geopend - is vervolgens weer keurig terug te 

leveren aan het DMP, zodat deze ook gecentraliseerd 

gebruikt kunnen worden. 


58

Op deze manier kun je als adverteerder voor ieder 

segment van klanten en/of prospects - afhankelijk 

van de fase van de customer journey waarin de klant 

zich bevindt - steeds kiezen voor de meeste relevante 

boodschap, via de meeste relevante positie via het 

meest relevante kanaal. Dit zorgt ervoor dat je als 

marketeer veel effectiever kunt communiceren met 

je klanten/prospects en dat de boodschap via alle kanalen 

relevant en consistent is. Naast een verhoogde 

effectiviteit op het gebied van marketing zorgt dit ook 

voor een veel betere merkbeleving. 

Wanneer start je hiermee? 

Op dit moment zijn bijna alle digitale kanalen al op 

deze manier aan te sturen. En in de toekomst, waarin 

bijna alle media stukje voor stukje digitaal zullen worden, 

zal het bereik alleen maar toenemen. Een DMP 

gecombineerd met klantdata als onderdeel van je 

marketingstrategie, is daarmee een solide fundament 

voor de toekomst. 

Door de toenemende eisen van consumenten op het 

gebied van advertising zal het niet lang meer duren 

voordat het op een verfijnde manier je klanten benaderen 

(ook via online advertising) de norm is en wordt 

je er als adverteerder hard op afgerekend als het je 

niet lukt om aan deze norm te voldoen. 



59

14 

Strategie is dood, 

leve de klantervaring 

In ruim twintig jaar als digital consultant 

zag ik vier grote verschuivingen. Digital 

begon als een technische uitdaging, werd 

vervolgens een innovatie-uitdaging, toen 

een ontwerpuitdaging en is nu een strategische 

uitdaging. Maar de zaadjes van deze 

laatste verschuiving werden bijna tien jaar 

geleden geplant. Is strategie niet hopeloos 

gedateerd? 

Mike 

Brady 

Mangrove 

Mike is managing director bij 

Mangrove, met kantoren in 

Rotterdam en New York. 

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: Ken Nickerson, licentie: CC BY-NC-ND 

60

Rond 2007 wilden de grote digitale bedrijven in New 

York écht groot worden, naar het voorbeeld van de 

legendarische bureaus op Madison Avenue. Ze 

dachten vast: ‘we zijn groot, we zijn de toekomst, we 

moeten zijn zoals zij.’ Maar daarvoor moesten ze meer 

richting de advieskant; digitale strategieën bedenken. 

En dat was niet eenvoudig. 

Wie echt mee wilde doen, moest 

met zijn campagnes, websites en 

apps ook strategische waarde 

bieden aan organisaties. En daar 

begon het te ontsporen. 

Eerlijk gezegd hebben digitale bureaus nog steeds 

moeite met de rol van consultant. De kwaliteit van de 

service is namelijk sterk afhankelijk van individuele 

medewerkers. Maar strategisch advies is waar het 

sinds 2007 allemaal om draait. Innovatieve en mooie 

digitale hoogstandjes bouwen, was vanaf toen niet 

meer genoeg. Dat wist iedereen. Wie echt mee wilde 

doen, moest met zijn campagnes, websites en apps 

ook strategische waarde bieden aan organisaties. En 

daar begon het te ontsporen. 

Strategie was er in eerste instantie in twee smaken: 

1. het bureau ging zitten met zijn klanten, dacht 

‘strategisch’ na en kwam met best practises en 

een handvol andere leuke ideeën. Of; 

2. het bureau maakte een presentatie van honderd 

pagina’s. De klant voelde zich overweldigd en 

dom en het agentschap kwam als slim uit de bus. 

Beide aanpakken waren niet echt strategisch. De 

handvol extra coole ideeën wekte alleen maar angst 

op bij de klant. Die raakte in de war van alle opties en 

dacht: ‘wat moet ik nu doen?’ En de honderd pagina’s 

dikke presentaties volstonden ook niet, want die 

rammelden aan alle kanten. Zoals Einstein al zei: “Als 

je het niet simpel kan uitleggen, begrijp je het zelf niet 

goed genoeg.” 

Rond deze tijd werd ik ingehuurd door Schematics in 

New York. Ik mocht het digital-design-bedrijf met zijn 

driehonderd personeelsleden helpen transformeren 

tot een bureau naar voorbeeld van Madison Avenue. 

Iedereen was bezig met eerdergenoemde ‘strategische’ 

methoden, maar mijn idee was juist om strategie 

te mijden. Ik vond het niet leuk, voelde me er niet 

goed bij en geloofde er niet in. Ik besloot dat ik me 

niet met strategie ging bezighouden, maar me ging 

richten op het verbeteren van de service. 

In mijn hele loopbaan kan ik ongeveer drie mensen 

aanwijzen die ik ‘go-to-guys’ kan noemen. Mensen die 

ik overal mee naartoe zou nemen omdat ik ze voor 

elk project kon inzetten, hoe moeilijk het ook was. Ze 

konden het aan, ze klaagden nooit, maar ze waarschuwden 

mij wel op tijd voor mogelijke problemen. 

Ik vertelde dit aan mijn team bij Schematics en zei: 

“Wij moeten het ‘go-to-agentschap’ worden voor onze 

klanten.” 

Met dat doel voor ogen pasten we ons gedrag en 

onze werkwijze aan. Met succes: in twee jaar genereerden 

we $12.000.000 omzet met een winstmarge 

van 45 procent. En we werkten aan een van de belangrijkste 

portfolioprojecten voor een van ‘s werelds 

grootste technologiebedrijven. Er was nooit een 

tekort aan werk en de klanten waren altijd tevreden. 

Toen ik zes maanden terug in Rotterdam kwam en 

hierover met mensen sprak, vroegen ze me allemaal: 

“Heb je gehoord van CoolBlue? Dat is net zoiets: ze 

zijn duurder, maar het is de moeite waard.” Vervolgens 

vertelden ze enthousiast over dit uitzonderlijke 

bedrijf dat niet alleen een mooi product levert, maar 

ook nog op een leuke manier. Alles draait hier in feite 

om de klantervaring. 


61

De hamvraag is nu: is digitale 

strategie dan echt dood op 

het hoogste niveau? 

Toen ik nog twee andere digital-design-bedrijven had 

geholpen in hun transformatie naar een echt groot 

agentschap, werd het voor mij duidelijk. Focussen op 

de klantervaring is de meest zinvolle strategie; voor 

bureaus én hun klanten. Als ik een bureau leid, richt ik 

me op de ervaring van onze klanten. En in mijn advies 

spoor ik onze klanten aan hetzelfde te doen. 

Inmiddels is focus op klantervaring een veelgebruikte 

strategie. McKinsey, Bain en PwC hebben er veel 

succes mee. Hun onderzoek laat zien wat we al 

weten: organisaties die zich in hun gedrag en werkwijze 

richten op de klantervaring, doen het goed ten 

opzichte van de concurrentie. Dat vertaalt zich in: 

• Bereidheid van klanten om meer te betalen 

• Bereidheid van klanten om ze aan te raden bij 

anderen 

• Een gemakkelijker proces van prioriteiten stellen 

• Meer mogelijkheid om maatregelen in te voeren 

die echt succesvol zijn 

• Tevredener medewerkers die precies weten hoe 

ze bijdragen aan het gezamenlijke succes 

Zo komen we uit bij een derde smaak in strategie 

die digital-design-bedrijven hebben uitgeprobeerd: 

‘McKinsey light’ worden. Dat wil zeggen: tevergeefs 

proberen jezelf en klanten te overtuigen dat je schaal 

en expertise nodig hebt om consulting op hoog 

niveau te leveren. Maar zeg nu zelf: als bedrijven 

echt managementconsulting willen, dan gaan ze toch 

gewoon naar McKinsey? 

De hamvraag is nu: is digitale strategie dan echt dood 

op het hoogste niveau? Ja en nee. De verwarrende 

extra’s, de honderd pagina’s tellende adviesrapporten 

en ‘McKinsey light’ wel. Maar enige structuur is toch 

nodig. Anders eindig je met een hele rits coole digitale 

projecten die er ‘zomaar’ zijn. En producten die niet 

zijn afgestemd op andere activiteiten, doen niets voor 

je marktpositie. 

Strategie leeft dus. Ik durf zelfs te zeggen meer dan 

ooit tevoren. Alleen niet in de vorm van eenmalig op 

maat gemaakte plannen. Het gaat om slim beslissen: 

welke zakelijke strategieën heeft een klant, met welke 

daarvan gaan we aan de slag en hoe sluiten we daarop 

aan met onze digitale inspanningen? 

Momenteel denk ik dat de zakelijke strategie de klantervaring 

is. En ook dat deze een vast onderdeel begint 

te worden van de bedrijfsvoering. Er zit dus een 

verschuiving aan te komen. En van verschuivingen 

weten we dat ze gepaard gaan met mogelijkheden. 

Profiteer van deze kansrijke momenten, ze komen 

niet vaak voor. 



62

15 

Online advertising 

en de customer journey: 

een stappenplan 

Een consument denkt niet in marketing kanalen 

of -apparaten. De klant en z’n customer journey 

centraal stellen was dus altijd al logisch, ook in 

online advertising. Met steeds meer touchpoints 

voorafgaand aan een (koop)beslissing, is het 

centraal stellen van de klant(reis) alleen maar 

belangrijker geworden. Daarbij bestaat er niet 

zoiets als één customer journey voor je doelgroep 

of klanten; voor ieder individu is er een 

eigen klantreis. De bedrijven of marketeers die 

erin slagen op al die verschillende klantreizen 

in te spelen, zullen succesvol zijn. En met online 

advertising heb je misschien wel het krachtigste 

medium in handen om dit te realiseren. 

Eduard 

Blacquière 

OrangeValley 

Eduard is principal consultant 

(specialisatie SEO) bij OrangeValley. 

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ Credits afbeelding: János Korom Dr, licentie: CC BY-NC-ND 

63

De programmatic-revolutie 

Tot een aantal jaren geleden werd online advertising 

bedreven door middel van directe in- en verkoop tussen 

adverteerders en uitgevers. Gaandeweg gingen 

steeds meer uitgevers natuurlijk meerdere sites bundelen 

en indelen in kanalen of doelgroepen. Hiermee 

kon je met één contact advertenties op meerdere 

sites verhandelen. Daarnaast zijn er - al net zo natuurlijk 

- diverse tussenpersonen, zoals affiliatenetwerken, 

die het verhandelen makkelijker en schaalbaarder 

maken. Of je regelt het als adverteerder zelf in een 

advertisingplatform, zoals Google AdWords. 

Maar er bleef vaak advertentieruimte onverkocht. 

Hierdoor ging men steeds vaker technologie gebruiken. 

In een veiling of exchange wordt onverkochte 

ruimte automatisch verhandeld; dat proces wordt 

real-time bidding (RTB) genoemd. Deze term wordt 

nog vaak verward met programmatic marketing. 

RTB vs. programmatic 

Bij realtime bidding stel je, zoals de naam al aangeeft, 

een bod in waarmee je aan de veiling meedoet. Bij 

een programmatic-systeem kun je ook andere typen 

doelen opgeven, bijvoorbeeld een maximale cost per 

order (CPO), waarna het systeem zelf biedingen verhoogt 

en verlaagt om je ingestelde doel te realiseren. 

Zoekmachine-adverteren, via AdWords of Bing Ads, 

doet vanaf de start in het jaar 2000 natuurlijk al aan 

realtime bidding, omdat het een veiling betreft waarbij 

je zelf de variabelen opgeeft wanneer je wel of niet 

meedoet. 

Het automatiseren van online advertising is in volle 

gang en zal nog verder doorzetten. De eerste stappen 

zijn al gezet voor het programmatic verhandelen 

van traditionele advertentieruimte, zoals tv, radio en 

out of home. Volgens brancheorganisatie IAB is programmatic 

adverteren (online) in 2015 met 30 procent 

gegroeid naar bijna 190 miljoen euro aan Nederlandse 

advertentiebestedingen. 

De belofte 

Kenmerkend voor programmatic adverteren is dat er 

geboden wordt op advertentieruimtes op basis van 

diverse kenmerken van mensen, zoals demografische 

gegevens, interesses, locatie, apparaten, etcetera. 

Van elke individuele webbezoeker worden deze kenmerken 

realtime gematcht met het gewenste profiel 

van de adverteerder. Dit is ook de grote belofte van 

online advertising nu en in de toekomst: op de juiste 

tijd en plaats met de juiste boodschap realtime je 

doelgroep bereiken. 

Stappenplan: de customer journey centraal 

Om de customer journey centraal te stellen in online 

advertising, is een aantal stappen nodig. De volgende 

stappen worden behandeld: 

1. Business doelstelling 

2. Klantbehoefte & Customer journey 

3. Creatives & Landingpagina’s 

4. Data & Technologie 

Stap 1: Businessdoelstelling 

Cruciaal voor het centraal stellen van de customer 

journey in online advertising is het vaststellen van één 

hoger doel: je businessdoelstelling. 

Branding vs. sales 

Het probleem in veel organisaties is echter, dat er een 

harde scheiding zit tussen branding en sales. De ene 

afdeling is bereik aan het creëren, terwijl de andere 

afdeling keihard op binnengehaalde omzet wordt 

afgerekend. Maar uiteindelijk staat dan niet de klant 

centraal, maar je eigen targets van je afdeling. 

Als je de customer journey centraal wilt stellen, zul je 

dus allereerst een gezamenlijke doelstelling moeten 

bepalen waarop je alle marketing- en 

advertisinginspanningen afrekent. Zorg dat dit een 

businessdoelstelling is die bijdraagt aan de totale 


64

edrijfsdoelstelling(en). Meestal gaat dat over omzet 

of verkoopaantallen. 

Afbeelding 1: KPI-framework met de hoofddoelstelling bovenaan 

Als je dit wilt visualiseren, zou je een piramide voor 

je kunnen zien, waarbij de hoofddoelstelling altijd 

bovenaan staat. 

Doelstellingen per fase 

Uiteraard ga je vervolgens je vastgestelde hoofddoelstelling 

uitsplitsen in een aantal subdoelstellingen per 

fase van de customer journey. 

Zowel branding als sales krijgen daarin een plek, 

waarbij de (online-)advertisinginspanningen in de 

eerste fases van de customer journey meer op 

branding afgerekend worden en de inspanningen aan 

het einde van de klantreis meer op sales. 

Kies natuurlijk vooral KPI’s die passen bij de customer 

journeys in jouw branche en voor jouw producten of 

diensten. 

Stap 2: Klantbehoefte & customer journey 

Nu de businessdoelstelling over de gehele customer 

journey vaststaat en uitgedrukt is in KPI’s, diepen we 

de customer journey uit. Of liever gezegd: de behoeften 

van je doelgroep. 

Klant centraal 

(Online) advertising begint bij het begrijpen van je 

doelgroep. Welke problemen en behoeften zijn er? 

Wat zijn beweegredenen en angsten? Door wie 

wordt je doelgroep beïnvloed en waar spendeert je 

doelgroep z’n (online) tijd? En hoe ziet de customer 

journey eruit van je doelgroep, gedifferentieerd voor 

verschillende producten en doelgroepsegmenten? 

De antwoorden op deze en meer vragen zijn cruciaal 

om met online advertising in te spelen op de 

customer journey. Een lijstje om je op weg te helpen: 

• Wie is je doelgroep? 

• Kent de doelgroep jouw merk/producten/USP’s? 

• Welke behoeften heeft je doelgroep? 

Hoe verschilt dat per doelgroepsegment? 

• Welke vragen hebben ze in iedere fase van de 

customer journey? 

• Wat zijn de barrières en drempels? 

• Wat wil mijn doelgroep? Hoe staan ze in het 

leven? 

• Wat vindt mijn doelgroep interessant? 

• Welke devices worden gedurende de customer 

journey gebruikt? 

• Welke touchpoints zijn in welke fase van de 

journey belangrijk? 

Teken je customer journey 

Als je een compleet beeld hebt van alle relevante 


65

kenmerken van je doelgroep en hoe de customer journeys 

eruitzien, teken de customer journey dan uit. De 

customer journeys zullen verschillen voor verschillende 

producten of diensten, dus teken ze ook apart uit. 

Kies daarbij een model met een aantal fasen om de 

customer journey behapbaar en werkbaar te maken. 

Er zijn verschillende modellen: het aloude AIDA-model, 

Google gebruikt het See, Think, Do, Care-model 

en bij OrangeValley gebruiken we Touch, Tell, Sell. 

Inzet online advertising 

Het uittekenen (of mapping) van de customer journeys 

kun je ook toepassen op de inzet van je verschillende 

online-advertisinginstrumenten. De meeste organisaties 

zetten bijvoorbeeld zoekmachine-adverteren 

(SEA) in de tweede helft van de customer journey in: 

Afbeelding 3: visualisatie van inzet van search advertising (SEA) in de 

customer journey 

Displayadvertising wordt daarentegen meestal in de 

eerste helft van de klantreis ingezet wordt. Dat kan als 

volgt gevisualiseerd worden: 

Afbeelding 4: visualisatie van inzet display-advertising in de customer journey 

Welk model je kiest, maakt niet uit, maar het belangrijkste 

is dát je de customer journey - en dus je klant 

- centraal stelt. 

Afbeelding 2: voorbeeld van een customer journey, ingedeeld in 3 fase 

Stap 3: Creatives & landingspagina’s 

Nu je de customer journey(s) kent, weet je hoe je met 

online advertising de dialoog met je doelgroep moet 

voeren. 

De dialoog start je vaak buiten je websites met advertentiemateriaal 

en vervolg je met bijpassende landingspagina’s 

en content op je website (of in je app). 

Echter, veel organisaties zetten slechts een beperkte 

set aan advertentiemateriaal en landingspagina’s in, 

vaak gericht op de doelstelling van de afdeling die de 

campagne voert (branding of sales). En dan wordt te 

vaak gezegd dat de (online) advertising niet succesvol 

is. Onterecht natuurlijk, want de reden moet veel 


66

eerder gezocht worden in het feit dat het materiaal en 

de langinspagina’s vaak niet aansluiten bij de fasen in 

de customer journey. 

Creatives 

Cruciaal is dus om het advertentiemateriaal te bepalen 

voor alle fasen in de customer journey. Dit geldt 

zowel voor beeld- en video-advertenties, bijvoorbeeld 

voor display-advertising, als voor tekstadvertenties, 

zoals voor Google AdWords-campagnes. Voor de 

laatste groep, de zoekmachine-advertenties, zie je 

maar al te vaak dat de advertentieteksten sterk ingericht 

zijn op de sell-fase, terwijl de zoekintentie van 

mensen waarop de advertentie wordt vertoond vaak 

eerder in de customer journey ligt. 

Landingspagina’s 

Net zo belangrijk als het advertentiemateriaal is het 

creëren van landingspagina’s voor de verschillende 

fasen van de customer journey. Wanneer iemand 

zich nog aan het oriënteren is, zal de landingspagina 

algemener moeten zijn, met een breed overzicht van 

alles wat je op het betreffende vlak te bieden hebt. 

Zorg dat je in deze fase mensen vooral inspireert en 

overtuigt om de volgende stap in hun journey te 

maken, in dit geval zich meer laten informeren over 

wat jij te bieden hebt. 

Maar wanneer iemand al ver in de customer journey 

is, laat je mensen vooral landen op een specifieke 

landingspagina waar ze veel details vinden, drempels 

worden weggenomen, voordelen van jouw product 

worden uitgelicht, etcetera. Kortom, hier wil je mensen 

overtuigen om het product bij jou te gaan kopen. 

Stap 4: Data & technologie 

De businessdoelstelling staat vast, de customer 

journey is bekend en je weet hoe je de dialoog met je 

doelgroep aangaat. Tijd om te bepalen welke data je 

al hebt en welke informatie je nog nodig hebt om je 

online-advertisingdoelstellingen te realiseren. 

First-party data vs. third-party data 

Maak daarbij onderscheid tussen informatie die je 

zelf bezit - first-party data - en informatie van derden 

- third-party data. First-party data zijn bijvoorbeeld 

informatie uit je CRM of je webanalytics-software, 

third-party data bijvoorbeeld demografische gegevens 

of informatie over het (online) gedrag van mensen. 

Juist de combinatie van first- en third-party data 

bepaalt het succes van je (online) advertising. Hoe 

meer informatie je over alle gedragingen van je doelgroep 

in hun customer journey(s) hebt, hoe beter je 

de online-advertisingcampagnes (en de technologie 

die je ervoor gebruikt) kunt inzetten. 

Afbeelding 5: visualisatie van eigen data (first-party data) en externe data 

(third-party data) 

Hoe data online advertising verandert 

Het nut van deze first- en third-party data zie je 

duidelijk terug in zoekmachine-adverteren (SEA). 

Slechts een paar jaar terug stonden keywords 

centraal bij SEA; als adverteerder schatte je de fase 

van de customer journey in aan de hand van 

zoekwoorden. 


67

Afbeelding 6: de ‘oude’ manier van inspelen op de customer journey met zoekmachine-adverteren (SEA) 

Technologiekeuze 

Technologie is niet meer weg te denken uit online 

advertising. De eerder beschreven programmticrevolutie, 

gecombineerd met steeds complexere 

customer journeys, maakt technologie noodzakelijk 

om de komende jaren succesvol (online) marketing te 

bedrijven. 

Maar tegenwoordig staan doelgroepen centraal in SEA. Google AdWords stelt je in staat - zowel met first- als 

third-party data - om je advertenties te targeten op doelgroepen. Doordat je veel meer informatie hebt over 

klantgroepen, kun je je zoekmachine-advertenties perfect inrichten op de customer journey, ongeacht welk 

keyword ze gebruiken. 

Afbeelding 7: de nieuwe manier van inspelen op de customer journey met zoekmachine-adverteren (SEA) 

De technologie moet bovenal je first- en third party 

data kunnen combineren en aangesloten kunnen 

worden op alle platformen en tools waarmee je werkt. 

Alle touchpoints in alle customer journeys moeten 

gemeten worden om met je online advertising succesvol 

op de hele customer journey in te spelen. Denk 

bijvoorbeeld aan het meten van crossdevice gedrag. 

In dat kader is het niet meer dan logisch dat Google 

onlangs hun Analytics 360 Suite lanceerde om exact 

in bovenstaande behoefte te voorzien. 

Om je op weg te helpen een paar criteria om mee te 

nemen: 

• Koppelingen data: kun je al je belangrijke first- en 

third-party data combineren? Meet je alle touchpoints 

in hetzelfde systeem? 

• Integratie: werkt de technologie samen met 

andere tooling die je gebruikt? 


68

• Eigendom data: ben je zelf eigenaar van de data? 

En waar worden de data opgeslagen en voldoet 

dat aan actuele wetgeving? 

• Omgang en kennis: kan je organisatie met de 

technologie werken? 

• Buying-opties: biedt de tooling de inkoopmogelijkheden 

die je wilt (realtime bidding, private market 

place, directe deals)? 

Als je ook de data en technologie in place hebt, kun 

je aan de slag met online advertising ingericht op de 

customer journey. 

Monitoring & bijsturing 

De technologie en mogelijkheden van programmatic 

stellen je in staat om op grote schaal sterk geautomatiseerd 

je online advertising te doen. Maar dat betekent 

niet dat je er geen omkijken meer naar hebt. 

De kracht van online advertising schuilt juist in de 

mogelijkheid continu te monitoren en bij te sturen. 

Zijn je advertenties eigenlijk wel echt gezien door je 

doelgroep? Zeker als je zichtbaarheid wilt creëren, is 

dat natuurlijk cruciaal. En ben je mensen niet aan het 

lastigvallen met dezelfde advertenties, terwijl ze er 

geen interesse in hebben of, sterker nog, het product 

al bij je gekocht hebben? Kortom, denk na over en 

monitor je frequency cap. 

Maar wanneer het je lukt om de customer journey(s) 

volledig in beeld te krijgen, je first- en third-party data 

te combineren en continu te monitoren of je op het 

juiste moment de juiste dialoog met je doelgroep 

voert, is online advertising misschien wel het krachtigste 

instrument om je klant echt centraal te stellen en 

succesvol op alle individuele customer journeys in te 

spelen. 



69

COLOFON 

Een uitgave van Marketingfacts B.V. 

Dit is een speciale uitgave met als thema Customer 

Journey. Er komen nog meer themanummers aan 

over onder andere data management platformen, 

mobile en webcare & monitoring. 

Ook met Marketingfacts een special maken of adverteren 

in een van de volgende uitgaven? 

Neem contact op met: 

Emile Peters 

Managing Director/Uitgever 

emile@marketingfacts.nl 

06 - 558 386 48 

Copyright 

Dit is een uitgave van Marketingfacts BV. Niets uit 

deze uitgave mag worden gebruikt zonder bronvermelding. 

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet 

van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit 

deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in 

een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar 

gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, 

mechanisch door fotokopieën, opnamen of 

enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke 

toestemming van de uitgever. 

Majid Abou 

Account Manager 

majid@marketingfacts.nl 

06 - 468 753 99 

MARKETING, TECHNOLOGY & DESIGN 


70

www.marketingfacts.nl 

Volg ons op 


71

CUSTOMER JOURNEY

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?