Een benchmark van de communicatiefunctie onder 13 organisaties
benchmark_communicatie benchmark_communicatie
Een benchmark van de communicatiefunctie onder 13 organisaties Robert Wester Angela Liebregts Alexandra Schippers april 2015 1
- Page 2 and 3: Onderzoeksaanpak Dataverzameling en
- Page 4 and 5: Conclusies (1) Omvang en verhouding
- Page 6 and 7: Conclusies (3) Interne, externe en
- Page 8 and 9: Aanbevelingen (2) • Investeer in
- Page 10 and 11: 2 Bijlagen • De communicerende or
- Page 12 and 13: De communicatiefunctie verandert Vo
- Page 14: De persvoorlichting in 2020 Hoe zie
<strong>Een</strong> <strong>benchmark</strong> <strong>van</strong> <strong>de</strong> <strong>communicatiefunctie</strong><br />
on<strong>de</strong>r <strong>13</strong> <strong>organisaties</strong><br />
Robert Wester<br />
Angela Liebregts<br />
Alexandra Schippers<br />
april 2015<br />
1
On<strong>de</strong>rzoeksaanpak<br />
Dataverzameling en analyse<br />
Voor <strong>de</strong> <strong>de</strong>elnemers aan <strong>de</strong> <strong>benchmark</strong> is een vragenlijst opgesteld. Deze vragenlijst<br />
bestond uit een kwantitatief en kwalitatief on<strong>de</strong>r<strong>de</strong>el. In <strong>de</strong>ze vragenlijst zijn we<br />
ingegaan op o.a. <strong>de</strong> volgen<strong>de</strong> on<strong>de</strong>rwerpen:<br />
• Om<strong>van</strong>g formatie en inhuur<br />
• Uitgangspunten pers- en mediabeleid<br />
• Verhouding centraal-<strong>de</strong>centraal<br />
• Sturing<br />
• Communicatiebeleid<br />
• Typering communicatieaf<strong>de</strong>ling<br />
• Externe/interne communicatie<br />
• Communicatie bij crisis<br />
• Trends en ontwikkelingen<br />
De vragenlijsten zijn ingevuld door <strong>de</strong> <strong>de</strong>elnemers, waarna een interview heeft<br />
plaatsgevon<strong>de</strong>n om <strong>de</strong> ingevul<strong>de</strong> gegevens te vali<strong>de</strong>ren en verdiepen. Vervolgens zijn<br />
<strong>de</strong> gegevens geanalyseerd.<br />
2
2<br />
Conclusies en aanbevelingen<br />
• Conclusies<br />
• Aanbevelingen<br />
3
Conclusies (1)<br />
Om<strong>van</strong>g en verhouding communicatieformatie<br />
• Gemid<strong>de</strong>ld genomen bedraagt <strong>de</strong> om<strong>van</strong>g <strong>van</strong> <strong>de</strong> <strong>communicatiefunctie</strong> zo’n 1,7%<br />
<strong>van</strong> <strong>de</strong> totale organisatie (exclusief inhuur). Het grootste <strong>de</strong>el hier<strong>van</strong> betreft<br />
inzet op externe communicatie.<br />
• Voor <strong>de</strong> meeste <strong>organisaties</strong> geldt dat zij geen dui<strong>de</strong>lijk beeld hebben <strong>van</strong> <strong>de</strong><br />
om<strong>van</strong>g <strong>van</strong> inhuur op <strong>de</strong> <strong>communicatiefunctie</strong>. Vaak heeft men wel het<br />
vermoe<strong>de</strong>n dat er – met name <strong>de</strong>centraal – re<strong>de</strong>lijk wat inhuur plaatsvindt.<br />
• Het totale communicatiebudget is bij het meren<strong>de</strong>el <strong>van</strong> <strong>de</strong> <strong>organisaties</strong> niet<br />
bekend. Dit lijkt ook geen prioriteit.<br />
• De tijd <strong>van</strong> grote saneringen is voorbij. De <strong>communicatiefunctie</strong> wordt <strong>de</strong><br />
komen<strong>de</strong> jaren iets kleiner.<br />
• Naast <strong>de</strong> (kleine) krimp <strong>van</strong> <strong>de</strong> <strong>communicatiefunctie</strong> zien we hierbinnen<br />
accentverschuivingen: meer focus op sociale media en interne communicatie en<br />
meer behoefte aan adviseurs op strategisch niveau.<br />
4
Conclusies (2)<br />
Sturing<br />
• Op dit moment zien we bij het meren<strong>de</strong>el <strong>van</strong> <strong>de</strong> <strong>organisaties</strong> dat <strong>de</strong> meeste<br />
communicatieformatie <strong>de</strong>centraal gepositioneerd is (zo’n 60% is <strong>de</strong>centraal).<br />
• De verwachting is wel dat het komend jaar <strong>de</strong> balans omslaat richting centrale<br />
sturing , omdat zeker drie grote <strong>organisaties</strong> aan <strong>de</strong> vooravond staan <strong>van</strong> een<br />
centralisatie. Tegelijkertijd wor<strong>de</strong>n <strong>de</strong>ze gecentraliseer<strong>de</strong> fte’s on<strong>de</strong>r regie <strong>van</strong> <strong>de</strong><br />
centrale communicatieaf<strong>de</strong>ling (<strong>de</strong>centraal) ingezet in het primaire proces.<br />
• De persvoorlichting wordt , met uitzon<strong>de</strong>ring <strong>van</strong> Rijkswaterstaat, overal centraal<br />
aangestuurd, al dan niet met strikte ka<strong>de</strong>rs.<br />
• De centrale communicatieaf<strong>de</strong>ling wordt expert, strategisch adviseur en<br />
regisseur. De af<strong>de</strong>ling bepaalt <strong>de</strong> ka<strong>de</strong>rs rond communicatie.<br />
Typering communicatieaf<strong>de</strong>ling<br />
• De communicatieaf<strong>de</strong>ling krijgt steeds meer <strong>de</strong> rol <strong>van</strong> ‘coach <strong>van</strong> <strong>de</strong><br />
communiceren<strong>de</strong> organisatie’. Er is daarom behoefte aan stevige strategisch<br />
communicatieadviseurs met gevoel voor zowel het primaire proces als <strong>de</strong><br />
politiek-bestuurlijke context.<br />
5
Conclusies (3)<br />
Interne, externe en crisiscommunicatie<br />
• Er is sprake <strong>van</strong> een opvallen<strong>de</strong> hernieuw<strong>de</strong> aandacht (revival) voor <strong>de</strong> interne<br />
communicatie .<br />
• Externe communicatie merkt verschraling <strong>van</strong> het medialandschap op. De kwaliteit<br />
<strong>van</strong> <strong>de</strong> inhoud <strong>van</strong> berichtgeving wordt hierdoor in negatieve zin beïnvloed. Me<strong>de</strong><br />
daardoor neemt <strong>de</strong> focus op online media toe.<br />
• Monitoring wordt belangrijk geacht (zowel monitoring <strong>van</strong> communicatiebeleid als<br />
<strong>van</strong> dagelijks nieuws en/of bij een crisis). Opvallend is dat er maar weinig capaciteit<br />
op wordt ingezet.<br />
Trends en innovaties<br />
• De traditionele persvoorlichtingsrol is eindig: groei naar een bre<strong>de</strong>re rol, waarbij<br />
<strong>de</strong> buitenwereld binnen wordt gehaald.<br />
• Meer Social Newsroom activiteiten en creatie <strong>van</strong> eigen content.<br />
• Communiceren met het individu in <strong>de</strong> samenleving.<br />
• Focus op <strong>de</strong> ‘communiceren<strong>de</strong> organisatie’.<br />
• Communicatie neemt verantwoor<strong>de</strong>lijkheid voor bre<strong>de</strong>r stakehol<strong>de</strong>rmanagement.<br />
6
Aanbevelingen (1)<br />
• Vergroot het inzicht in <strong>de</strong> inhuur rond <strong>de</strong> <strong>communicatiefunctie</strong>. Vergroot<br />
daarnaast het inzicht in <strong>de</strong> om<strong>van</strong>g, criteria en besteding <strong>van</strong><br />
communicatiegel<strong>de</strong>n, met name in <strong>de</strong> <strong>de</strong>centrale <strong>communicatiefunctie</strong>, of bij<br />
projecten. Dit verbetert het overzicht en <strong>de</strong> sturing en verantwoordt <strong>de</strong> inzet <strong>van</strong><br />
communicatiecapaciteit.<br />
• Investeer in <strong>de</strong> kwaliteit <strong>van</strong> <strong>de</strong> communicatieadviseurs – met name expertise,<br />
adviesvaardigheid, stevigheid, strategisch inzicht en politiek bestuurlijke<br />
sensitiviteit.<br />
• Wordt regisseur <strong>van</strong> <strong>de</strong> zelf communiceren<strong>de</strong> organisatie en investeer in <strong>de</strong><br />
interne communicatieaf<strong>de</strong>ling als coach voor <strong>de</strong> organisatie. Eerste stap daarbij is<br />
het ontwikkelen <strong>van</strong> een corporate story.<br />
• Investeer vergaand in bre<strong>de</strong>r stakehol<strong>de</strong>rmanagement . Dit past in <strong>de</strong> nieuwe rol<br />
<strong>van</strong> communicatie: signalen <strong>van</strong> <strong>de</strong> buitenwereld een plek geven in <strong>de</strong> eigen<br />
organisatie. Ook is het <strong>van</strong> belang bij het vormen <strong>van</strong> allianties.<br />
7
Aanbevelingen (2)<br />
• Investeer in <strong>de</strong> ontwikkeling <strong>van</strong> een Social Newsroom.<br />
• Investeer in tools voor <strong>de</strong> eigen creatie <strong>van</strong> content.<br />
• Zet meer capaciteit in op het monitoren <strong>van</strong> sociale media.<br />
• Maak daar<strong>van</strong> vervolgens goe<strong>de</strong> analyses en pas dit toe in <strong>de</strong><br />
communicatieplannen.<br />
8
Toelichting communiceren<strong>de</strong> organisatie<br />
In een ‘communiceren<strong>de</strong> organisatie’ is <strong>de</strong> zen<strong>de</strong>r <strong>van</strong> een boodschap niet langer <strong>de</strong><br />
communicatieaf<strong>de</strong>ling en <strong>de</strong> persvoorlichter, maar <strong>de</strong> gehele organisatie.<br />
Dit vereist dat er binnen <strong>de</strong> organisatie bepaal<strong>de</strong> condities wor<strong>de</strong>n gecreëerd:<br />
• Het is noodzakelijk om eigen content te creëren.<br />
• Interne communicatie in <strong>de</strong> rol <strong>van</strong> coach.<br />
• Externe communicatie en een social newsroom.<br />
• Interne en externe communicatie moeten elkaar versterken. Geen ‘Chinese Wall’.<br />
9
2<br />
Bijlagen<br />
• De communiceren<strong>de</strong> organisatie<br />
• De social newsroom<br />
• De toekomst <strong>van</strong> <strong>de</strong> persvoorlichting<br />
10
De communiceren<strong>de</strong> organisatie<br />
11
De <strong>communicatiefunctie</strong> veran<strong>de</strong>rt<br />
Volgens <strong>de</strong> <strong>de</strong>elnemers aan <strong>de</strong> <strong>benchmark</strong> passen <strong>de</strong> volgen<strong>de</strong> steekwoor<strong>de</strong>n bij <strong>de</strong> toekomstige<br />
<strong>communicatiefunctie</strong>:<br />
Delen content<br />
Snel<br />
Geloofwaardigheid<br />
Omgevingsbewust<br />
Vertrouwen<br />
Authentiek<br />
Reputatie<br />
Buitenwereld<br />
binnen halen<br />
Communiceren<strong>de</strong> organisatie<br />
Omgevingsbewustzijn<br />
Co-creatie<br />
Eigen verhaal<br />
Geloofwaardigheid<br />
Coach (intern)<br />
Transparantie<br />
Social media<br />
Organisatie op or<strong>de</strong><br />
Ie<strong>de</strong>reen communiceert<br />
Signaleren<br />
Creatief<br />
Oprecht<br />
Verbinding<br />
Vertrouwen verdienen<br />
Coach<br />
Betrouwbaarheid<br />
Open<br />
Issuemanagement<br />
Sneller reageren<br />
Verhalen vertellen<br />
Focus op eigen content<br />
Inspelen op trends<br />
Eigen kanalen benutten<br />
Flexibel<br />
Proactief<br />
Integratie<br />
Newsroom<br />
Interactie<br />
Interactief<br />
Contact<br />
Digital<br />
Interactief<br />
Betrouwbaar<br />
Communicatiefunctie<br />
regisseert<br />
On<strong>de</strong>r<strong>de</strong>el netwerk<br />
Geloofwaardigheidsbewaker<br />
Omgeving centraal (extern)<br />
12
Wat is een ‘social newsroom’?<br />
• <strong>Een</strong> social newsroom <strong>de</strong>finieert zich als : ‘A (social) media listening center’.<br />
• <strong>Een</strong> social newsroom is een centrale plek op <strong>de</strong> website waar alle nieuwsberichten<br />
en informatie bondig en visueel aantrekkelijk wordt aangebo<strong>de</strong>n (met mogelijke<br />
social media <strong>de</strong>elfuncties).<br />
• <strong>Een</strong> social newsroom betreft zowel monitoring, als productie en verspreiding <strong>van</strong><br />
nieuws.<br />
• <strong>Een</strong> social newsroom zendt niet meer statisch <strong>de</strong> kernboodschappen uit, maar<br />
biedt informatie op een aantrekkelijke en interactieve manier aan. Bovendien is<br />
het ‘realtime’.<br />
• Voor<strong>de</strong>len <strong>van</strong> een social newsroom: één overzichtelijke plek met 24/7 nieuws,<br />
mogelijkheid tot meten <strong>van</strong> effect <strong>van</strong> communicatie, mogelijkheid tot uitbouwen<br />
social presence en verbetering <strong>van</strong> <strong>de</strong> vindbaarheid.<br />
<strong>13</strong>
De persvoorlichting in 2020<br />
Hoe ziet <strong>de</strong> persvoorlichting er in 2020 uit?<br />
• 24/7 dienstverlening neemt toe: media ervaren druk om snel te publiceren en te<br />
scoren met nieuws. Daarmee wordt er gevraagd om een snelle en korte reactie!<br />
• Het medialandschap verschraalt. Min<strong>de</strong>r journalisten raken min<strong>de</strong>r geïnformeerd<br />
en dat kan lei<strong>de</strong>n tot oppervlakkige berichtgeving.<br />
• Voor een volledige en juiste berichtgeving wordt het noodzakelijk om eigen<br />
verhalen te vertellen – <strong>de</strong> rol overnemen <strong>van</strong> traditionele media.<br />
• Gevolg: persvoorlichter pur sang sterft uit – wordt een ‘allroun<strong>de</strong>r’ die ‘on<strong>de</strong>mand’<br />
voorlichting geeft, verbindingen legt in <strong>de</strong> buitenwereld en signalen <strong>van</strong><br />
buiten naar binnen brengt.<br />
14