Verdwenen Merken (2e druk) - Preview

VOORWOORD:
Merken zijn vaak net als mensen. Ze kunnen ons aanspreken en emotioneren en soms gaan we er zelfs een beetje van houden.
Merken kunnen irriteren, met name de reclames ervan, maar merken kunnen ons ook prikkelen. Ze kunnen ons doen verlangen naar
het verleden, maar we kunnen ze ook simpelweg uit het oog verliezen. In dit boek bespreken we honderden Nederlandse merken
die uit onze consumptiemaatschappij zijn verdwenen. Je vindt deze merken niet meer terug in de schappen of winkelstraten en er
is niemand meer die er werkt. Toch zullen deze merken nooit definitief uit ons geheugen verdwijnen.
Het samenstellen van dit boek is nog een flinke klus geweest, omdat het boek zo compleet mogelijk moest zijn. Maandenlang is er
gezocht naar de meest spraakmakende verhalen over merken die na 1970 zijn verdwenen. Soms leek het dan ook een onmogelijke
taak. Duizenden merken hebben de revue gepasseerd, van regionaal tot hyperlokaal. Het enige criteria dat wij hadden was dat het
bij alle betrokkenen een ‘ohja’-moment moest opwekken. Iedereen moest het merk nog (kunnen) kennen.
Veel van de in dit boek besproken merken en de achtergrondverhalen vallen, bij wijze van spreken, onder Nederlands cultureel
VOORWOORD
erfgoed. De merken zouden daarom net als grachtenpanden, paleizen en kathedralen eigenlijk onder een Rijksmonumentendienst
moeten vallen. Ze zijn immers in historisch en cultureel opzicht van grote waarde.
‘Verdwenen Merken’ brengt je terug naar speciale momenten uit je verleden en geeft je misschien wel hetzelfde gevoel zoals dat
ene zomerliedje van je eerste vakantieliefde. Dit boek, inclusief het online platform VerdwenenMerken.nl, heeft als doel om deze
merken voor ons, maar ook voor een volgende generatie, in leven te houden.
Opdat wij nooit zullen vergeten…
Richard Otto & Robbert van Loon
5

2004
Air Holland was een Nederlandse charterluchtvaartmaatschappij met een bevlogen blazoen. Het merk is meerdere malen over
de kop gegaan, maar is via ingewikkelde, en achteraf ook dubieuze, constructies nog ruim twintig jaar in de lucht gehouden.
Air Holland kenmerkte zich jarenlang door een warrige situatie rondom verschillende BV’s waaruit het bestond. Ook tijdens
veiligheidsinspecties van het ministerie werden meermaals grote misstanden geconstateerd. Zo bleek onder meer dat er
onvoldoende getrainde cockpitbemanningen ingezet werden op commerciële vluchten.
AIR HOLLAND
De Volkskrant kopte ooit groot dat er drugsgeld in Air Holland was gestopt. Het ging om een zaak waarbij in 2001 en 2002 in
totaal ruim zeshonderd kilo cocaïne was verhandeld en waarbij 25 miljoen zou zijn witgewassen. Het witwassen zou deels via
investeringen in het vliegtuigmerk zijn verlopen en diverse topmannen van Air Holland werden hier in 2004 voor opgepakt.
Dit zoveelste schandaal deed de merknaam logischerwijs geen goed. Na een nieuw faillissement in 2004 heeft de Amsterdamse
zakenman Erik de Vlieger nog enkele passiva en toestellen overgenomen, maar zonder succes. De Vlieger verkocht de inboedel
in 2004 weer door aan ArkeFly, dat de merknaam Air Holland nog hetzelfde jaar uit de lucht haalde. In 2008 zijn de opgepakte
ex-topmannen alsnog vrijgesproken vanwege gebrek aan bewijs.
8

2012
Schieten en tieten. Dat was zo ongeveer de belangrijkste contentstrategie van het beruchte mannenweekblad Aktueel.
Populaire reportages van misdaadverslaggever Peter R. De Vries werden afgewisseld met bloot. Heel veel bloot. Zowel op de
cover als in het binnenwerk. Verder was er in het weekblad ruimte voor show en sport.
De naam Aktueel onstond in 1982 door een naamswijziging van het in 1978 opgerichte blad Rits. Na 24 jaar volgde in 2006 een
tweede naamswijziging: Aktueel Sportief. Het weekblad van weleer veranderde ook meteen in een maandelijks magazine.
AKTUEEL
De tieten verdwenen, tot onvrede van veel lezers, vrijwel geheel naar de achtergrond. Aktueel Sportief hield mede hierdoor geen
stand. Ook andere titels als Aktueel MAN en Aktueel Primo brachten geen succes. Aktueel leed bovendien onder haar besmette
imago. “Eenmaal een blootblad, altijd een blootblad”, zo leek de heersende gedachte. Daarnaast had het te kampen met krimpende
budgetten, waardoor er minder ruimte was voor dure reportages en onthullende onderzoeksjournalistiek. In 2012 zijn alle persen
stopgezet.
10

1995
“Hooggeëerd publiek. Deze smeerpoetsen zullen u nu gaan demonstreren hoe je de hardnekkigste vlekken laat verdwijnen zonder
de kleuren te verbleken”.
Hiermee opende wasmiddelmerk Bontkracht haar commercial in 1978. Bontkracht was toen al zeven jaar op de markt en
onderscheidde zich als een biologisch merk dat “weekt en wast tegelijk”. Voor eigenaar Unilever werd het merk in de loop der
jaren te weinig onderscheidend van het andere eigen merk Sunil. Het ‘Value for Money’-segment bleek te klein om de twee
afzonderlijke merken te behouden en Unilever koos ervoor om het merk Sunil te handhaven en Bontkracht van de markt te halen.
In 1995 is Bontkracht uit het merkenregister gewist.
BONTKRACHT
19

1974
Bums Brood was de concurrent van dat andere langhoudbaar brood: King Corn (pagina 116). De merknaam was voor onze
oosterburen hilarisch, aangezien ‘bumsen’ een Duits woord is voor de liefde bedrijven. Ook bij ons werd Bums Brood daarom al
snel ‘Neukbrood’ genoemd. Toch was dat niet de enige reden dat het merk een imagoprobleem kreeg. Steeds meer consumenten
gingen zich namelijk afvragen wat voor ingrediënten in dit product moesten zitten om het zo lang zacht te houden. Dat kon toch
nooit gezond zijn? De vraag naar het brood zakte verder in toen ook steeds meer supermarkten vers afbakbrood gingen verkopen.
In 1974 sneed producent Bakkerij Visser het Bums Brood uit haar assortiment.
BUMS BROOD
25

1996
Een in Hellendoorn ontwikkeld ijsje met een kleine Mexicaan als logo en een merknaam die is afgeleid van de Venezolaanse
hoofdstad Caracas. Het is het bijzondere verhaal van een bijzonder populair merk. Gerrit Valk begon in 1953 met de verkoop van
De Valk IJsjes, maar veranderde die merknaam in 1964 naar het tropischer klinkende Caraco. Het legde het merk geen windeieren.
De commercial-song, ingezongen door de Surinaamse Dutch Rhythm Steel & Show Band, werd zelfs een instant hit.
“Mexicaantje Oranje Hoed, Caraco IJs geweldig goed, Caraco IJs, oeh geweldig lekker”.
In 1980 ging het merk de samenwerking aan met Unilever. In 1985 nam laatstgenoemde ook de fabriek over. Caraco werd uiteindelijk
in 1996 de nek omgedraaid door het concern, maar in de fabriek in Hellendoorn wordt nog steeds Ben & Jerry ijs gemaakt.
CARACO
27

SPECIAL:
DAGBLADEN EN MAGAZINES
Lezen blijft toch altijd één van onze favoriete hobby’s. Het aanschaffen van dit boek is daar een goed bewijs van. Toch zag
het er nog niet zo lang geleden slecht uit voor de leesbranche. Boekwinkels verdwenen en magazines raakten uit de gratie.
Trendwatchers waren in de vroege jaren negentig dan ook stellig overtuigd dat bijna alles zou gaan verschuiven naar online.
Sterker nog, papier en ‘dode boom’ zouden misschien wel helemaal gaan verdwijnen. Kranten en magazines waren namelijk
niet duurzaam en nooit zo up-to-date als het internet. En dan is de informatie op internet ook nog eens voor iedereen
beschikbaar en helemaal gratis!
SPECIAL: DAGBLADEN EN MAGAZINES
Gelukkig zit de leesbranche inmiddels weer volop in de lift. We zijn dan wel een paar iconische titels kwijtgeraakt, maar
hebben ook weer tientallen nieuwe merken de lege plekken in het leesschap zien opvullen. Innovatiestrateeg en mediacriticus
Marianne Zwagerman ziet het allemaal van een afstand aan en schreef voor ons de volgende column.
KORT LEVEN - MARIANNE ZWAGERMAN
Vijfenzeventig procent van de innovaties mislukt. Ik heb er geen onderzoek naar laten doen, maar dat faalpercentage kan in de
mediawereld nog wel eens hoger liggen. ‘Waar is hier de innovatie belegd?’ is altijd mijn eerste vraag aan media bedrijven. Meestal
krijg ik dan een schaapachtige blik terug of er wordt iets gemompeld over een business development afdeling. Hoe anders is
dat bij farmaceuten, tabaksfabrikanten of bedrijven als Apple of Philips. Daar is innovatie geen onder geschoven kindje. Niet iets
wat je er even bijdoet tussen redactievergaderingen en onderhandelingen over de papierprijs. Er zijn dedicated afdelingen met
riante budgetten en duidelijke doelstellingen, druk bezig met het speuren naar nieuwe producten. Maar er zijn twee soorten
innovatie. Jaknikkers en windmolens noem ik dat altijd. Bij veel kranten en tijdschriften wordt anno 2015 nog geld verdiend met
het papieren product, veel geld zelfs in een aantal gevallen. Het is als olie in de grond. Je weet dat het ooit op zal zijn, maar
zolang het er is pomp je door. En verbeter je elke dag de jaknikker. Kan het goedkoper, sneller, efficiënter, duurzamer? Nuttige
en noodzakelijke innovatie. Maar wel van een ander soort dan het bouwen van de wind molens die straks nodig zullen zijn. Dat
onderscheid maken veel mediabedrijven niet. Terwijl het zo belangrijk is, voor de medewerkers maar ook voor bestuurders om
te weten wat er nou precies geïnnoveerd moet worden. Onduidelijkheid leidt tot faalinnovaties.
36

Maar er zijn nog veel meer redenen. Een ervan is aanhangen van het verkeerde geloof. Bijvoorbeeld het geloof dat iets beter
is als het langer duurt. Dat is een hardnekkig misverstand. Wat langer duurt is bijna nooit beter. Ik daag mensen vaak uit om
mij een voorbeeld te noemen dat het tegendeel bewijst. “Als Oranje meedoet aan het WK” is het enige antwoord dat ik tot
nu toe goed moest keuren. Toch streven we raar genoeg altijd naar langer. Een liefde die niet duurt tot de dood erop volgt
kwalifi ceren we als mislukt. Een product dat ophoudt te bestaan zien we als gefaald. Terwijl juist in de tijdschriften wereld
bijvoorbeeld blijkt dat opheffen van titels en het lanceren van nieuwe groei brengt, bijvoorbeeld in het segment van de glossy
maandbladen voor vrouwen. Daar kwamen de laatste tien jaar nog volop nieuwe titels op de markt zoals JAN, LINDA, Women’s
Health en recent nog Harper’s Bazaar. Voor die laatste werd door uitgever Hearst de in oplage best goed presterende titel RED
geofferd. Omdat Harper’s Bazaar beter in staat zou moeten zijn de concurrentie op de advertentiemarkt aan te kunnen met
Vogue en de andere high end titels. Dat lijkt een goeie greep. Het blad staat vol triple A adverteerders en de oplage van de
nummers die tot nu toe verschenen is ongeveer het dubbele van RED. Wat lang duurt is niet altijd beter. Soms moet je op tijd
een nieuwe jaknikker bouwen.
SPECIAL: DAGBLADEN EN MAGAZINES
Als innovatiestrateeg inspireert Marianne Zwagerman (1969) mensen en bedrijven om schaamteloos en onverschrokken
te leven en te ondernemen. Haar werk draait om verandering.
Zwagerman helpt bedrijven, vooral mediabedrijven, om hun toekomst vorm te geven en hun weg naar die toekomst
succesvol te bepalen.
37

SPECIAL: DAGBLADEN EN MAGAZINES
Aloha scoorde met haar weekblad voor de undergroundmuziek een behoorlijke hit tussen 1969 en 1974. Een comeback in 1999 hield
zes jaar stand tot het merk in 2005 opging in OOR. Ook een hit in de jaren zeventig was meidenblad Anita, dat vaak genoemd werd als
het ‘oudere zusje’ van weekblad Tina. Anita hield het tot 1985 vol en werd geschrapt vanwege teruglopende oplages. Een merk dat het
veel langer volhield was dagblad De Tijd. Het dagblad bestond van 1845 tot 1974 en ging vervolgens tot 1990 verder als opinieblad. In
dat jaar fuseerde het met het noodlijdende opinieweekblad Haagse Post. Dit merk bestond al vanaf 1914 en overleefde meerdere bijnafaillissementen.
Toch was een fusie noodzakelijk, waardoor het nieuwe magazine HP/De Tijd ontstond.
38

SPECIAL: DAGBLADEN EN MAGAZINES
Met meidentijdschrift Fancy vinden we het eerste ‘online’-slachtoffer in deze special. De jonge doelgroep bleek haar beautytips en
glossynieuwtjes steeds meer van het internet te halen en lieten daarom het magazine links liggen. Na een 16-jarig bestaan, verdween
het merk in 2011 uit de schappen. Voor het literair tijdschrift Kort Verhaal werd een subsidiestop funest. Na 33 jaar werd het merk in 2013
wegbezuinigd. De gratis stripkrant Minitoe zat jarenlang als losse uitgave bij de Courant / Nieuws van de Dag (pagina 47) tot het in 1991 in
de krant zelf werd geïntegreerd. Het in 1956 opgerichte Muziek Expres gold ooit als ‘meest toonaangevende muziekblad van Nederland’,
maar was na een sterk gedaalde oplage in 1998 toch echt uitgespeeld.
39

2013
“Een trieste dag voor iedereen met een rood-wit hart”.
Hiermee maakte het NRC Handelsblad bekend dat Euro Shopper uit de schappen zou verdwijnen. Albert Heijn introduceerde
Euro Shopper in 1995 als goedkope variant op haar duurdere A-merken. De Zaandamse kruidenier werkte hierbij samen met tien
Europese vakgenoten in de, op Schiphol gehuisveste, inkoopcombinatie AMS. Vanuit deze Europese samenwerking werd later
EURO SHOPPER
besloten om de productnamen van alle Euro Shopper producten in het Engels en met hoofdletters te schrijven. Voor kroepoek
moest de shopper sindsdien op zoek naar PRAWN CRACKERS en mergpijpen werden BIG BATTENBERGS.
In 2013 maakte Albert Heijn bekend dat ze niet meer zo tevreden was over de kwaliteit van Euro Shopper. Ze besloot tot de
invoering van een geheel nieuwe productlijn: AH Basic. Albert Heijn kwam namelijk uit onderzoek naar voren als één van de
sterkste foodretailmerken van de wereld en dus zou het volgens toenmalig marketing directeur Alfred Levi “een beetje gek
zijn wanneer we onze eigen naam niet koppelen aan deze nieuwe lijn”. Het sentiment rondom de merknaam Euro Shopper
bleek echter ongekend hoog. Luttele uren na de bekendmaking werden in allerijl nog fanclubs opgericht en op de website
www.ikbeneeneuroshopper.nl vonden trouwe shoppers steun. “Wij bukken niet voor Basic”, zo klonk het strijdlustig. Toch begon
Albert Heijn geleidelijk met de invoering van haar nieuwe productnaam en sneuvelden als eerste de Euro Shopper scharreleieren,
cornflakes, hazelnootpasta, pannenkoekenmix en Chinese nasi. Als achteraf blijkt dat AH Basic toch ook (een beetje) goedkoper
is, ebben de protesten geleidelijk weer weg.
68

69

2003
Alle Apple-adapts ten spijt. Het meest sexy computermerk ooit blijft toch echt het Nederlandse Laser Computers. Het merk
werd eind jaren tachtig opgericht, maar kreeg pas echt naam door een legendarische reclamecampagne met sexbom Katja
Schuurman. Zwoel zingend prees zij de grijze computerkolossen aan en dat leverde haar niet alleen een berg geld, maar ook drie
solosingles op; ‘Maar nu heb ik er één’, ‘Wereldmeid’ en ‘Totaal verkocht’. In 2003 ging de computerfabrikant failliet als gevolg van
een verzadigde markt en verscherpte concurrentie.
LASER COMPUTER
124

2012
Met stille trom is het merk Postbus 51 uit onze samenleving verdwenen. Toch wordt de merknaam al sinds 2012 niet meer gebruikt.
Postbus 51 was toen ruim 70 jaar dé plek waar je terecht kon met vragen aan de Rijksoverheid. Kort na de Tweede Oorlog is dit
centrale loket geopend dat qua naam is afgeleid van het voormalig postadres: Postbus 51 in Den Haag. Vanaf de jaren zestig
kwam het merk met TV-spotjes en een opvallende jingle. Deze vaak belerende reclamecampagnes sloten steevast af met de
zin “Inlichtingen bij Postbus 51, Den Haag”. Afzender was toen nog het hippe OQ (uitgesproken als Ook U). Pas in 1977 werd de
merknaam Postbus 51 door de overheid aangenomen. Vanaf 1985 verstrekte Postbus 51 ook informatiebrochures via postkantoren
en bibliotheken.
Postbus 51 is in al die jaren vooral bekend geworden door de hoeveelheid en verscheidenheid aan reclamecampagnes. Zo gaf het
niet alleen informatie, maar hielp de overheid ons ook bij de opvoeding en gedragsnormen. In de jaren zeventig slingerde het merk
POSTBUS 51
zelfs emancipatie en energiebesparing in de ether. Andere campagnes zijn; ‘Ik vrij veilig of ik vrij niet’ (in strijd tegen aids en soa’s)
‘De auto kan best een dagje zonder u’ (tegen de files) en ‘Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker’ (Belastingdienst).
Het laatste media-succes boekte de overheid in 2010 met de Stanislav-viral op Hyves (pagina 104).
157

2015
De Udense schoenenvertegenwoordiger Rene de Vroomen besluit na een faillissement van zijn werkgever de stoute schoenen
aan te trekken en begint voor zichzelf. Vanuit zijn garage start hij in 1969 met ‘Schoenverkoop Nederland bv’ en in 1972 opent hij zijn
eerste winkel. Het blijkt een lucratieve stap en in 1976 doopt hij een keten van inmiddels meerdere filialen om tot ‘Schoenenreus’.
Hierna gaat het hard.
SCHOENENREUS
Vroomen gaat op overnamepad en neemt onder andere Schoenmax, Schoenkoning en Schoenexpres over. In 2008 prijkt de
naam Schoenenreus op de gevel van meer dan 200 filialen in de Benelux. Toch kan het merk niet opboksen tegen de, dan sterk,
opkomende internetverkopers. Samen met de financiële crisis lijdt dit in 2013 tot een eerste faillissement van het merk. Na een
doorstart wordt besloten om een nieuwe koers te varen. De overgebleven filialen worden opgefrist en ook het assortiment wordt
aangepast. Meer sportschoenen van bekende merken én een gloednieuwe webshop kunnen echter niet voorkomen dat het merk
na een nieuw faillissement in 2015 alsnog uitgestrikt is.
184

HET FAVORIETE
VERDWENEN MERK VAN
Ruud de Langen
CEO van mediabureau Mindshare
Robbert van Loon
activeert A-merken en is auteur van het boek
Verdwenen Merken
Wastora
Wastora is voor mij onlosmakelijk verbonden met mijn
club AZ en mijn jeugd. Het lied ‘Ga je mee naar Wastora’
ken ik uit mijn hoofd.
Jeroen Kijk in de Vegte
televisiepresentator, voice-over en radio-dj bij NPO
Radio 2
Club Veronica
Club Veronica is de plek waar ik in 1992 mijn Hilversumse
loopbaan begonnen ben en tot op de dag van vandaag
heel veel vrienden aan heb overgehouden.
Jack de Graaff
managing partner van Mensch I Creative Agency
NMB Bank
De NMB Bank. Iconisch merk. Stond voor een groep die
het ook nu nodig heeft, de middenstand. Een bank die
meedenkt: modern toch?
TMF
Met TMF ontdekte ik hitjes, ontweek ik mijn huiswerk en
stuiterde ik tijdens The Pitch. Doodzonde dat dit mooie
merk zo lelijk is verdwenen.
Nils Adriaans
hoofdredacteur van vakblad Creatie
FC Amsterdam
Ik hou van vergane voetbalclubs. Betaald voetbalclub FC
Amsterdam speelde eind jaren zeventig in een bijna leeg
Olympisch Stadion. Je kon de spelers horen schreeuwen.
Jeroen Mirck
freelance mediajournalist bij de vakbladen
MarketingTribune en Emerce
Postbank
Met financiële merken heb je zelden een warme band,
maar hun exit maakte toch wat los. Prima dat DSB weg is,
maar Postbank mis ik nog altijd.
HET FAVORIETE VERDWENEN MERK VAN
Wim Ubachs
Strategy &Creative Director van Het ei van Ubachs
Jan Dijkgraaf
journalist en bekend van oa Rotterdams Nieuwsblad,
Haagsche Courant, Sp!ts, Panorama en PowNed
Choq
Chocomel werd door uitdager Choq gedwongen tot
vernederende prijsacties. Ik won er ooit ook een Effie mee.
Toen kwam er een nieuwe marketingmanager met een
merkwaardig besluit en die blies het hele verhaaltje uit.
Freeler
Eén keer in mijn leven ontving ik een afkoopsom:
bij internetbedrijf Freeler. Ik scheef er een column
overonder het pseudoniem Willem Boer en toen
verdwenen de columns. Topmerk!
185

2005
Heel soms kom je de @zonnet.nl emailadressen nog weleens tegen. Het zijn de laatste naweeën van een uit 1999 daterend
nobel streven. Het was net voor de millenniumwisseling toen Versatel samen met Radio 538 en Free Record Shop de ‘gratis’
internetdienst Zonnet oprichtte. Het idee was om, volop in de internetbubbel, te groeien tot één miljoen klanten. Vier jaar na dato
stond de teller ondanks een veelgeprezen reclamecampagne echter pas op een schamele honderdduizend.
Onder het bezielende gezang van Brigit Bardot (Contact) werden vervolgens nieuwe diensten aangeprezen in spraakmakende
TV-spotjes. Zon2 werd geïntroduceerd onder de noemer “Gratis kan nu goedkoper”. Voor slechts vijf euro per maand kreeg je
hiermee 35% korting op je internettikken. Gestelde doelen werden nimmer meer gehaald en in 2005 verdween de merknaam van
de markt. Bestaande @zonnet.nl emailadressen vallen tegenwoordig via een omweg onder Tele2.
ZONNET
Opdat wij nooit zullen vergeten...
229

2013-2015
Qua smaak heeft het nooit hoge ogen gescoord, maar BenBits had wel een goede verkooptroef in handen: het was eind jaren
zeventig de allereerste suikervrije kauwgom in Nederland! Het merk profiteerde dan ook flink van die ‘gezondheidsclaim’, maar
ironisch gezien werd dit ook haar ondergang. Terwijl concurrenten steeds meer smaken toevoegden aan het assortiment, bleef
BenBits stug vasthouden aan suikervrij als kernboodschap.
Na het faillissement in 2000 is BenBits kort teruggekeerd met drie smaken, maar een succes werd dat niet. Het Nederlandse
bedrijf Copar (ook bekend van de merken Italiano en Rang) haalde BenBits in 2013 wegens tegenvallende verkoopcijfers van de
markt. Hetzelfde bedrijf heeft begin 2015 toch weer aangegeven BenBits nogmaals op de markt te willen brengen.
COMEBACK: BENBITS
233

ISBN 978-90-823676-0-7
9 789082 367607