Smits Schoenen - The right SIZE

S M I T S S C H O E N E NInterview Marc en Annelies SmitsSmits SchoenenSchoenenspeciaalzaak Smits Schoenenheeft de afgelopen jaren flink de aandachtop zich weten te vestigen. Zo wonde zaak in 2008 de Visa Retail Jaarprijsvoor mooiste winkel van Nederland enhalen de bijzondere etalages geregeldde plaatselijke krant. En dat is allemaalsinds de overname van Smits Schoenendoor Marc en Annelies Smits. Sindsdienis er dan ook heel wat veran derd binnenhet familiebedrijf. Smits for Kids werdgeopend, ze zijn een web winkel begonnenen de winkel is volledig verbouwd.SIZE ging op pad naar de Jansstraat inArnhem om meer te weten te komen overdeze bijzondere zaak.Het eerste wat opvalt als je aankomt bij SmitsSchoenen zijn de enorme etalagebakkenvoor de winkel. Waarom is deze oppervlakteniet bij de verkoopruimte getrokken? Marc:“Er is niet één etalage waar mensen keerop keer zo lang naar kijken als de onze.We proberen er ook echt iets mee te doen.In de ene etalagebak geven we een indrukvan de complete collectie, aan de anderezijde doen we altijd iets met een thema.Soms staat een merk centraal, dan weer eenkleur of we laten bijvoorbeeld alleen eenbepaalde productgroep zien. Ook verbindenwe de etalage wel eens aan een happening.Zo hebben we met Symphonica in Rosso,toen heel de binnenstad van Arnhem roodkleurde, de etalage volgezet met specialerode klompen van latex. Het was eigenlijkbedoeld als grap, maar ze verkochten enormgoed. Ook met de Mode Biënnale doen wealtijd iets bijzonders. We hebben er zelfs alverschillende keren de krant mee gehaald.”Maar de etalage is niet het enige dat opvalt,ook aan het interieur is de nodige aandachtbesteed. In 2008 won Smits Schoenen deVisa Retail Jaarprijs voor mooiste winkelvan Nederland. Annelies: “Dat voelde echtbijzonder. Zeker omdat het een prijs isvoor alle winkels in Nederland, en dus nietalleen schoenenwinkels. We hebben eenplek gecreëerd waar een aangename sfeerheerst van luxe zonder decadentie. Diebeleving vinden we erg belangrijk. Voorde verbouwing hebben we samen met 3DProjecten een ontwerp gemaakt met eenveertig meter lange schoenenwand en vitrinesin de tegen over gelegen glazen wand. Hetont werp is gewaagd, maar past helemaal bijons. Dat we die prijs hebben gewonnen iseen mooie beloning voor ons harde werken,XX

maar het belang rijkste is dat de klanten hiermet even veel plezier winkelen als wij hierwerken.”Rijke geschiedenisHoewel Marc en Annelies pas enkele jarende trotse eigenaren van Smits Schoenen zijn,kent de winkel een rijke geschiedenis waarde halve familie bij betrokken is. Marc: “Ikben inmiddels de vierde generatie van defamilie die in de schoenen zit. Mijn overgrootvader was schoenmaker van beroep endroeg die passie over op zijn zoon, mijn opa.Hij begon Smits Schoenen in Den Bosch,dat later werd overgenomen door mijn oom.In 1964 opende mijn vader deze winkel inArnhem. De collecties van beide winkelszijn uit elkaar gegroeid nadat mijn neef deBossche winkel overnam. Inmiddels is SmitsSchoenen in Den Bosch verkocht en zijnalleen wij nog over. Ik zit sinds 1997 in dezaak en heb de winkel in 2001 overgenomen.Dat was een flinke carrièreswitch, aangezienik voor heen management consultant was.Eigenlijk zou mijn broer de winkel overnemen,maar hij is helaas overleden. Toenwas voor mij het moment te kiezen tussenhet leven dat ik altijd had geleid of de gokwagen en overstappen naar een compleetnieuwe branche. Ik heb voor het laatstegekozen en heb er nooit spijt van gehad. Hetvoelde meteen goed en dat werd eigenlijkalleen maar beter toen Annelies erbij kwam.Samen hebben we de winkel verbouwd,hebben we Smits for Kids geopend en zijnwe een webwinkel gestart.” Annelies: “Ookik kom uit een familiebedrijf, weliswaar ineen compleet andere branche. Samen metmijn broer en ouders zat ik in de directie vanBurgers’ Zoo. Organisatie en bedrijfsvoeringzijn mij met de paplepel ingegoten, maar demode was helemaal nieuw voor me. Toch zieik wel een raakvlak. Bij Burgers’ Zoo zag ikhet als mijn taak onze gasten een fijne dagte bezorgen, nu wil ik ervoor zorgen dat zemet een glimlach de zaak verlaten. Is het nietvanwege de schoenen die ze hebben gekocht,dan wel om de service die hen is verleend.”Hoewel voor een groot deel van dewinkeliers van kleins af aan duidelijk is datzij in de schoenenbranche terecht zullenkomen, was dat voor Marc en Annelies niethet geval. Beiden hebben een compleetandere achtergrond en zijn helemaal nieuw indit wereldje. Hoe kijkt zo’n ‘buitenstaander’tegen de branche aan? Marc: “Ik vind hetXX

S M I T S S C H O E N E Neen leuke branche die zich snel ontwikkelten waarin veel gebeurt. Er zijn eindeloosveel mogelijk heden en het geeft een kick omieder seizoen opnieuw een collectie samente stellen waarmee je je onderscheidt.”Annelies: “Het is fantastisch ieder seizoennieuwe ont wik ke lingen te zien. De modeen trends fasci neren mij enorm. Ik vind hetjammer dat cijfers tegenwoordig steeds vakerde doorslag geven. Daardoor dreigen vervlakkingen standaardisatie. Voor de branchevind ik dat erg jammer, maar wij kunnen ergoed mee omgaan. Het stelt ons in staat onsnog beter te onderscheiden.” Marc: “Je zietook steeds vaker dat marketing allesbepalendis voor het succes van een merk. Er wordtgestreden om wie het merk dat ‘hot’ is maggaan verkopen en er wordt veel mindergekeken naar kwaliteit. Het lijkt soms welof het niet uitmaakt hoe iets eruit ziet ofgemaakt is, als er maar een populair merk opstaat. Belangrijk is daar goed mee om te gaanen vooral onze eigen koers te blijven varen.”InspiratiesMaar om die juiste koers te varen, moet jede branche wel kennen. Je moet weten watspeelt, kennis hebben van de merken en delaatste trends bijhouden. Annelies: “Wij zijnvaak in het buitenland, niet alleen voor deinkoop maar ook om inspiratie op te doen.We gaan sowieso naar de belangrijkstebeurzen als de GDS en MICAM. Verdermoeten we voor onze luxe merken speciaalnaar de showrooms. Zij doen niet mee aanbeurzen en werken met eigen inkoopperiodes.Zo gaan we voor Dior naar Parijs en voorGucci naar Florence. In Milaan bezoeken wede showrooms van Dolce & Gabbana, Pradaen Tod’s. Sowieso lopen we in die stedenveel rond om feeling te krijgen met wat daarspeelt. We bezoeken de bijzondere winkelsom trends te spotten en kijken eigenlijkoveral waar we komen om ons heen om tezien of we niets missen. Gelukkig zien weonze keuzes meestal bevestigd. De trendsin de modesteden sluiten natuurlijk langniet altijd aan op de Nederlandse markt. Wesmelten soms helemaal bij een prachtigecreatie op hoge hak en opengewerkte neus,maar dan denken we aan het Nederlandsestraatbeeld en weten we dat we het toch maarniet moeten inkopen. Natuurlijk gaan wedaarnaast ook met regelmaat naar C.A.S.T.”Marc: “Ons segment is breed, van debetere middenklasse tot de top. We hebbenruim honderd merken, waardoor er altijdXX

voldoende keuze is. Van beginnende merkenzetten we meestal maar een paar modellenneer, terwijl we van bijvoorbeeld Santoniof Floris van Bommel wel breed inkopen.Andere merken die goed vertegenwoordigdzijn in de winkel zijn bijvoorbeeld AttilioGiusti, Paul Green, Prada, Dolce & Gabbanaen UGG Australia. We proberen merktrouwte zijn, maar de collectie moet natuurlijkwel helemaal in orde zijn. Daarom is goedcontact met de leverancier ook zo belangrijk.Als de collectie dan even iets minder is,probeer je er samen toch het beste van temaken. Naar de consument toe is continuïteitook goed. Doordat onze collectie zo breed is,bedienen we veel verschillende doelgroepen.Of je nu een nette pump voor een bruiloftzoekt of een stevige schoen voor een flinkestrandwandeling, wij hebben het.”ServiceEr is echter veel meer nodig dan alleeneen brede collectie en grote doelgroepom succes te hebben. Zeker in een tijdwaarin de concurrentie steeds groter wordt.Dus hoe zorg je ervoor dan je klantenterug blijven komen? Annelies: “Wijonderscheiden ons door onze collectie,service en beleving van de winkel. Wijnemen de tijd voor onze klanten enbenaderen hen persoonlijk. We denken methen mee en dragen ideeën aan. Wij helpenéén op één en dat gebeurt tegenwoordigniet vaak meer. Onze kracht zit hem verderin ons grote, gevarieerde aanbod. Dat blijftde mensen trekken. Bovendien brengenwij merken en modellen die andere zakenniet hebben, maar hebben ook veel merkendie andere winkels ook verkopen. Op diemanier dekken we een groot gebied af.”Marc: “Daarnaast sturen we regelmatignieuwsbrieven naar klanten om ze op dehoogte te houden van de nieuwste collectieen acties. We doen niet aan klantenkaarten,kortingskaarten of tegoedbonnen. Alsmensen iets willen terugbrengen krijgenze gewoon hun geld terug. Klantenbindingdoor tegoedbonnen - zeker met een beperktegeldigheidsduur - is een illusie. Daarmeeweet je dan wel zeker dat de klant nog eensbij je terug komt, maar de kans is groot datje ze daarna nooit meer ziet. Wij willenonze klanten niet pushen of verplichtennaar ons te komen. Wij willen ze lieveranderszins aan ons binden en dat doen wemet onze collectie en service.”XX