TV-programma 'Draaiboek - Twentevisie

Reclame is anticiperen op markt en techniek, zoals...TV-programma(door Jan Medendorp) Waar de Schoolvoor de Journalistiek allemaal toe kanleiden. Peter Zeylmaker was sportjournalist,werd manager (van 1976 tot 1978)bij FC Utrecht, stapte over naar sportsmarketingbureauInter Football (van Maartende Vos) en dook vanaf 1981 in de reclamewereld.Schouderophalend: “Dat is toch ookcommunicatie.” Via NW Ayer in Wierdenbegon hij in 1987 zijn eigen reclameadviesbureau,dat volgens het vakblad Adformatieinmiddels bij de top 17 van Nederland staat.Zelf is Zeylmaker nog iets minder bescheiden.“Wij zijn het enige bureau dat een totaalpakketkan aanbieden, van reclameadvies tot hetmaken van bedrijfsfilms, personeelsbladen,websites en het verzorgen van beurzen.”En in de veranderde advertentiemarkt(digitale videorecorders ‘schrappen’ zelfde commercials) is hij met nieuwe conceptenin de weer.Reclameman Peter Zeylmaker heeft vooreen klant van hem (een uitvaartbedrijf) eencompleet televisieprogramma ontwikkeld:‘Draaiboek voor de dood’.48 Twentevisie 08/2005

special | peter zeylmaker‘Draaiboek voor de dood’Er bestaan ongeveer 7.000 reclamebureaus inNederland. Er zit veel kaf tussen het koren en datkomt omdat het een vrij beroep is. Er zijn slechts230 erkende bedrijven. Waar Amsterdam tochde bakermat is van alle grote reclamebureausheeft Zeylmaker gekozen voor (een locatie langsde A1) Apeldoorn. De Wierdenaar heeft inmiddelseen aardige aantal bedrijven onder de holdingCommix Groep (samen met Jos Schefhout)samengebracht. Zeylmakers&Partners is met eenbruto bureau-inkomen van zes miljoen euro verrewegde grootste (en oudste) loot aan de stam.De totale omzet van Commix wil Zeylmaker nietprijsgeven.TalpaEen nieuw idee levert blijkbaar een nieuwbedrijf op. “Dat sluit aan bij de wijze waaropons vak is ontwikkeld. Vroeger waren wijeen verlengde van de krant of een tijdschrift;we maakten alleen maar advertenties. Vandaagde dag zitten we in een volstrekt ander medialandschap.Het kleinste land van Europa teltde meeste televisiezenders. Dat moet allemaalbetaald worden, voor een belangrijk deelmet televisiereclame en dat is door de enormetoevloed nu een irritatiefactor geworden.‘Talpa presenteert productplacementals nieuw, dat werd al bij‘Zeg ’ns Aa’ gedaan’Daar moet je als reclamemaker op anticiperen.”Uit onderzoek blijkt dat 25 jaar geleden eencommercial twaalf keer moest worden vertoondvoordat iedereen de spot een keer gezien had.Dat aantal is opgelopen tot 135. Bovendienspeelt de techniek (digitale videorecording) inop de wensen van de consument die doodziekis van al die commerciële onderbrekingen. “Hetgaat nog verder. Je kunt ook de uitgebreidenabespreking van de wedstrijden bij Talpa ertussen uit halen. Of bij een samenvatting van20 minuten kun je zelfs zeggen ‘doe mij alleende hoogtepunten in maximaal zes minuten’. Detechniek staat voor niets.”TelevisieformatsTalpa (John de Mol) maakt daarom afspraken metbedrijven over producten die in programma’s aande orde komen. Als die vervolgens in flinke aantallenworden verkocht, strijkt Talpa een extra deelvan de winst op. “Dat heet productplacement, datwordt nu als een nieuw concept gepresenteerd.Weet u dat dat al bij ‘Zeg ‘ns Aa’ werd gedaan.”Zeylmaker doet het anders om de boodschap vande adverteerder op televisie voor het voetlicht tekrijgen, want daar gaat het natuurlijk uiteindelijkom. Geen spotjes meer van dertig seconden,maar totale televisieprogramma’s bedenken metde boodschap van de adverteerder, ‘advertisingfunding programming’, heet dat. En Zeylmakerheeft daarvoor het bedrijf Absolutely One in hetleven geroepen. “Wij bedenken televisieformatssamen met een gespecialiseerde coproducent. Wehebben bijvoorbeeld een programma ontwikkeldover de dood. Dat programma heeft als werktitel‘Draaiboek voor de dood’. Eén ding is zeker inhet leven, namelijk dat we dood gaan. Maar hetblijkt in de praktijk dat heel veel mensen moeitehebben daar over na te denken en te praten.De dood is een taboe.” In het programma gaathet over alles wat met de dood te maken heeft.Van het uitzoeken tot de kist tot de muziek. DeNCRV en het Duitse ZDF zijn geïnteresseerd omhet programma uit te zenden. Het zal (in ditkader) geen schok zijn te horen dat Zeylmaker hetprogramma samen met een uitvaartbedrijf heeftbedacht. Andere programma’s uit de koker vanZeylmaker (voor de Amerikaanse, Roemeense,Belgische en Nederlandse markt) zijn Soul Mates,Circle of Life en Walking Down Memory Lane.PrintmediaHet aantal krantentitels neemt af, de oplagevan de dagbladen daalt bijkans maandelijks,maar anderzijds liggen in de schappen in dewinkels meer magazines en uitgaven dan ooittevoren. “Het is moeilijk voor een dagblad omnaast radio, televisie en internet actueel te zijn.Maar achtergronden in tijdschriften hebbende mensen wel behoefte aan. Maar we moetennatuurlijk ook niet doen alsof televisieeen zaligmakend medium is. Ondanks alletechnologische ontwikkelingen zal het altijdeen vluchtig medium blijven.” Het beroemdeverhaal volgt dat na de introductie van de computerhet papierloze tijdperk zou aanbreken. “Eris sinds dat moment nooit zoveel papier geproduceerd.”Steeds meer bedrijven communicerenvia intranet. “Dat is alleen tekst. Bedrijvenhebben behoefte met hun stakeholders te communicerenop een professionele manier.” Datdoet het bedrijf SPPR van Zeylmaker desgewenst.“We maken inmiddels meer dan dertigtitels voor bedrijven en organisaties. Het eersteprobleem is altijd: hoe krijg ik het volgendeblad weer vol. In de tweede plaats roept iedereendat hij een geweldig databestaand heeft,maar dat valt in de praktijk vaak vies tegen.En tot slot leg je bij het maken van een bladeen behoorlijk beslag op de eigen organisatie.”Wat onverlet laat dat internet niet onderschatmag worden. “De internetsite is vrijwel altijdhet eerste medium waar derden naar op zoekgaan als ze wat willen weten over het bedrijfover de producten. Daar kun je dus als bedrijfje goed profileren. “Een saaie homepage voorhet laatst in mei 2004 bijgewerkt, werkt duscontraproductief.”SprekersplatformEn wat ook altijd zal blijven, zijn de ouderwetsebeurzen en tentoonstellingen. Het blijft(ondanks internet) een geëigende manier omrelaties en/of klanten te bereiken. Zeylmaker(via Fair Format) vertegenwoordigt in deBenelux onder meer de Hamburger Messe, deLeipziger Messe en de Messe Schweiz. “Wezijn ook met beurzen in Barcelona, Peking enMoskou in gesprek.”‘Bedrijven weten niet hoe zeeen bekende Nederlandermoeten inhuren, wat dat kosten hoe ze een programma voorhun relaties organiseren,vandaar Sprekersplatform’Via RTV Oost heeft Peter Zeylmaker zijn broerHenk Westbroek (zanger, politicus, DJ, horecaondernemer)een paar jaar geleden weerontmoet. Met hem heeft Zeylmaker het bedrijfSprekersplatform opgericht. “In Nederlandworden er jaarlijks zo’n honderdduizendspreekbeurten gehouden. Daarvoor werd 1%door Speakers Academy geregeld. Ik hoordevan mijn klanten dat ze niet weten hoe ze eenbekende Nederlander moeten inhuren, wat hetkost en hoe ze een programma voor hun relatieskunnen organiseren. We zagen dus een gatin de markt. We hebben inmiddels zo’n 250mensen onder contract, zoals ondernemers,politici, sporters. Onze toegevoegde waarde zitniet alleen in de telefoonnummers die we vandie mensen hebben, maar we denken met deopdrachtgever mee over wie het beste past bijhet bedrijf en bij het congres, seminar dat georganiseerdwordt.”■Twentevisie 08/2005 49