FEITEN OM TE DELEN DIGITALE CONTENTDISTRIBUTIE IN NEDERLAND7.5 CONTEXTUELE OPMERKINGENHoewel de li<strong>te</strong>ratuur niet een definitief antwoord geeftop de vraag wat de positieve en negatieve effec<strong>te</strong>n vanhet downloaden uit illegale bron zijn, werpt de hierbovengegeven analyse wel meer licht op de c<strong>om</strong>plexerelatie tussen downloaden uit illegale bron en de legaleverkopen. In deze analyse hebben wij ons vooralsnogalleen gekeken naar de direc<strong>te</strong> econ<strong>om</strong>ische effec<strong>te</strong>nvan het downloaden uit illegale bron op de legaleverkopen. Voor een be<strong>te</strong>r begrip van de econ<strong>om</strong>ischeeffec<strong>te</strong>n van het downloaden uit illegale bron is he<strong>te</strong>venwel goed <strong>om</strong> een aantal aanvullende pun<strong>te</strong>n inogenschouw <strong>te</strong> nemen die de c<strong>om</strong>plexe relatie tussenhet downloaden uit illegale bron en de legale verkopenbe<strong>te</strong>r kunnen helpen duiden.7.5.1 SEGMENTATIE VAN DOELGROEPENIn het downloaddebat wordt nog wel eens uit het oogverloren dat binnen de markt voor legaal en illegaalaanbod van au<strong>te</strong>ursrech<strong>te</strong>lijk beschermde werkener sprake is van verschillende typen consumen<strong>te</strong>n.Consumen<strong>te</strong>n hebben ui<strong>te</strong>enlopende koopkracht enkoopbereidheid. Dit be<strong>te</strong>kent dat verschillende prijsniveausvoor verschillende groepen consumen<strong>te</strong>ngelden. In het kader van het downloaden uit illegalebron is voorts de ma<strong>te</strong> van digitale vaardigheden vanbelang en de betrokkenheid bij digitale con<strong>te</strong>ntbeleving.Consumen<strong>te</strong>n die meer digitale vaardighedenhebben kunnen waarschijnlijk eenvoudiger toegangkrijgen tot het illegale aanbod. Het is daar<strong>om</strong> nuttig<strong>om</strong> een duidelijker segmentatie <strong>te</strong> maken tussenverschillende soor<strong>te</strong>n consumen<strong>te</strong>n.UK Music (2011) heeft een dergelijke doelgroep segmentatiegemaakt voor de muziekmarkt. 222 In de hierondergetoonde matrix met op de verticale as de koopkrach<strong>te</strong>n koopbereidheid van consumen<strong>te</strong>n en op dehorizontale as de betrokkenheid bij digitale muziekkunnen verschillende typen consumen<strong>te</strong>n wordengeplot. Hoewel binnen nagenoeg alle consumen<strong>te</strong>ngroepenin meer of mindere ma<strong>te</strong> wordt gedownloaduit illegale bron, blijkt dat met name de digitaal vaardigenmet een lage koopkracht (zoals bijvoorbeeldscholieren en studen<strong>te</strong>n) veel downloaden uit illegalebron en degenen die bovengemiddeld enthousiast zijnover muziek (dit verklaart ook het feit dat een gro<strong>te</strong>groep downloaders naast illegaal aanbod ook veellegale con<strong>te</strong>nt consumeert). In de doelgroepsegmentatiek<strong>om</strong>en deze groepen downloaders overeen metde groepen ‘generation free’ en de ‘music obsessives’.Een dergelijke doelgroepsegmentatie kan nuttigblijken voor het toesnijden van legale diens<strong>te</strong>n op eenbepaalde type consumen<strong>te</strong>n en het formuleren vanhandhavingsstra<strong>te</strong>gieën.7.5.2 DOWNLOADERS: BEDREIGING OFBESTE KLANT?Uit een aantal onderzoeken, onder andere vanZentner (2006), Anderssen en Frenz (2008), MagidAssocia<strong>te</strong>s (2009), Huygen et al. (2009) en de BINorwegian School of Management (2009) k<strong>om</strong>thet beeld naar voren dat downloaders meer digitalecon<strong>te</strong>nt kopen dan niet downloaders. Zo concludeerdeBI Norwegian School of Management dat downloaderstot wel 10 keer meer uitgeven aan muziek danniet downloaders. 223 Uit onderzoek van Frank MagidAssocia<strong>te</strong>s in opdracht van Vuze (een leverancier vanBitTorrent applicaties) kwam naar voren dat gebruikersvan Vuze in vergelijking met een dwarsdoorsnedevan de in<strong>te</strong>rnetpopulatie ongeveer een kwart meerDVD’s koch<strong>te</strong>n. Huygen et al. (2009) deden onderzoekonder Nederlandse consumen<strong>te</strong>n en concludeerdendat downloaden en kopen hand in hand gaan. In vergelijkingmet niet downloadende consumen<strong>te</strong>n, kopendownloaders volgens Huygen et al. (2009) zelfs meeren<strong>te</strong>rtainment produc<strong>te</strong>n. 224 Dit be<strong>te</strong>kent dat ‘de downloader’niet per definitie weigert <strong>om</strong> en<strong>te</strong>rtainment-222Zie hiervoor: Ashton, R. (2011), Fr<strong>om</strong> dabblers to fanatics: the UK’s digital diversity revealed in report, in: Musicweek, januari 2011.223Zentner, A. (2006), Measuring the Eect of File Sharing on Music Purchases, in: Journal of Law and Econ<strong>om</strong>ics, 49(1), 63–90; Andersen, B.,Frenz, M. (2007), The Impact of Music Downloads and P2P File-Sharing on the Purchase of Music: A Study for Industry Canada, mei 2007;Frank N. Magid Associa<strong>te</strong>s (2009), Introducing Hollywood’s Best Cust<strong>om</strong>ers, Vuze User vs. General In<strong>te</strong>rnet: C<strong>om</strong>parative Data; BI NorwegianSchool of Management (2009), Consumer Culture in a Time of Crisis.224Huygen, A., Poort, J., Van Eijk, N. (2009), Ups and downs: Econ<strong>om</strong>ische en culturele gevolgen van lesharing voor muziek, lm en games,januari 2009, TNO/SEO/IViR, p. 83.80
7 INVLOED ILLEGAAL AANBOD OP DE LEGALE MARKTHoogUitgaven aan digitale muziekPhysical FanaticsOmvang: 11%Uitgaven: 11%Going DigitalOmvang: 15%Uitgaven: 31%Music ObsessivesOmvang: 11%Uitgaven: 25%Auent DigitalConvertsOmvang: 11%Uitgaven: 11%LaagHoogBetrokkenheid bij digitale muziekTraditional PhysicalOmvang: 23%Uitgaven: 4%Digital DabblersOmvang: 12%Uitgaven: 2%Budget ConsciousOmvang: 8%Uitgaven: 2%Generation FreeOmvang: 9%Uitgaven: 1%LaagFiguur 7.2: Doelgroep segmentatie in de Britse muziekmarkt. Verschillende doelgroepen die muziek kopen, inclusief de <strong>om</strong>vang van dedoelgroep en het percentage in de digitale muziekuitgaven. Bron: UK Music (via Musicweek)produc<strong>te</strong>n <strong>te</strong> kopen, in <strong>te</strong>gendeel, een deel van de downloadersblijkt bovengemiddeld betrokken bij (digitaal)en<strong>te</strong>rtainment. Toch moe<strong>te</strong>n we oppassen met hettrekken van conclusies over de relatie tussen legalecon<strong>te</strong>ntconsumptie en downloadgedrag. Een rechtstreeks,positief verband tussen downloaden en legaleverkopen is namelijk niet direct aannemelijk <strong>om</strong>da<strong>te</strong>r waarschijnlijk sprake is van ‘sample bias’: downloaderszullen over het algemeen een gro<strong>te</strong>re affini<strong>te</strong>itmet muziek en/of films hebben dan de gemiddelde(in<strong>te</strong>rnet)populatie. Het is dan ook zeer waarschijnlijkdat iemand met een bovengemiddelde in<strong>te</strong>ressevoor muziek, films of games naast het illegale aanbodwaarschijnlijk ook meer gebruik maakt van het legaleaanbod. 225 Een dergelijk beeld k<strong>om</strong>t ook naar vorenuit de doelgroepsegmentatie van UK Music (2011).Deze groep ‘koopgrage downloaders’ k<strong>om</strong>t gro<strong>te</strong>ndeelsovereen met de doelgroep ‘music obsessives’.7.5.3 AANVULLENDE VERKLARINGEN VOORTERUGLOPENDE OMZETTENSinds de introductie van Naps<strong>te</strong>r in 1999 lopen deink<strong>om</strong>s<strong>te</strong>n van de muziekindustrie uit de verkoop vanCD’s jaar na jaar <strong>te</strong>rug. Hoewel de verkoop van digitaletracks en albums stijgt, c<strong>om</strong>penseert dit niet voorhet <strong>om</strong>zetverlies in de fysieke handel. De daling van de<strong>om</strong>zet sinds de introductie van file sharing suggereer<strong>te</strong>en negatief verband tussen het downloaden uit illegalebron en de legale verkoop, maar deze correlatie isop zichzelf nog niet voldoende grond <strong>om</strong> een causaalverband aan <strong>te</strong> nemen en de volledige <strong>om</strong>zetdervingvan de industrie <strong>te</strong> verklaren. Het merendeel van de225Van Eijk, N. Poort, J., Rut<strong>te</strong>n, P. (2010), Legal, Econ<strong>om</strong>ic and Cultural Aspects of File Sharing, in: C<strong>om</strong>munications & Stra<strong>te</strong>gies, no. 77,1st Quar<strong>te</strong>r 2010.81