FEITEN OM TE DELEN DIGITALE CONTENTDISTRIBUTIE IN NEDERLANDAantal verkopenKop‘Long tail’Figuur 7.1: Long tail curveBeschikbare con<strong>te</strong>ntbekende makers zijn, zoals bijvoorbeeld Paulo Coelho,die aangeven dat zij profi<strong>te</strong>ren van sampling- ennetwerkeffec<strong>te</strong>n. Welke invloed sampling- en netwerkeffec<strong>te</strong>nhebben op de totale <strong>om</strong>zet van de en<strong>te</strong>rtainmentindustrieis niet duidelijk. Het kan zijn dat depopulaire produc<strong>te</strong>n minder vaak verkocht worden,maar onbekendere produc<strong>te</strong>n meer.In dit kader is het in<strong>te</strong>ressant <strong>om</strong> <strong>te</strong> kijken naar detheorie van de ‘long tail’ zoals naar voren gebracht doorAnderson (2006). 216 De long tail beschrijft een situatiein de mees<strong>te</strong> traditionele mark<strong>te</strong>n waarbij er eenrelatief kleine kop is van goed verkopende produc<strong>te</strong>nen een staart met produc<strong>te</strong>n die weinig verkopen.Afhankelijk van de leng<strong>te</strong> van deze staart kunnende verkopen in de staart ech<strong>te</strong>r een zeer significan<strong>te</strong>bijdrage leveren aan de <strong>om</strong>zet (weinig verkopen vanveel). Met name daar waar de marginale kos<strong>te</strong>n van hetaanhouden van een ruim assortiment laag zijn, heeftde long tail een positief effect. Dit geldt bijvoorbeeldbij digitale produc<strong>te</strong>n die weinig kos<strong>te</strong>n voor opslag endistributie vergen.Anderson (2006) noemt de markt voor digitale muziekals een markt die bij uits<strong>te</strong>k kan profi<strong>te</strong>ren van de longtail. Page & Garland (2009) zijn ech<strong>te</strong>r kritisch overhet effect van de long tail op de markt voor digitalemuziek. 217 Page & Garland deden empirisch onderzoeknaar de long tail bij digitale muziekverkopen. Zijvonden dat ook in het digitale d<strong>om</strong>ein de verkopenvan het hit assortiment zoals dat in de fysieke winkelsstaat d<strong>om</strong>ineert. Er is weliswaar een hele lange staart,maar deze staart bestaat voor 75% uit tracks die nooitverkocht worden. 218 Page & Garland keken vervolgensook naar de markt voor illegale downloads. Hiervonden zij min of meer hetzelfde beeld: er is een gro<strong>te</strong>kop die bestaat uit een beperkt aantal nummers datwordt uitgewisseld en een hele lange staart die nietof nauwelijks wordt uitgewisseld. Het downloaden uitillegale bron vertoont in die zin veel overeenk<strong>om</strong>s<strong>te</strong>nmet de markt voor legaal aangeboden en<strong>te</strong>rtainmentproduc<strong>te</strong>n: er is een gro<strong>te</strong> kop en een lange, maar heeldunne staart. Bij illegale mark<strong>te</strong>n is dus niet zozeerhet aanbod dat beperkend werkt, maar veeleer hetontbreken van vraag.216Anderson, Chris (2006). The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, New York: Hyperion.217Page, W., Garland, E. (2009), The long tail of P2P, in: Econ<strong>om</strong>ic Insight, nummer 14, 14 mei 2009.218Page, W., Garland, E. (2009), The long tail of P2P, in: Econ<strong>om</strong>ic Insight, nummer 14, 14 mei 2009, p. 2.78
7 INVLOED ILLEGAAL AANBOD OP DE LEGALE MARKTElberse (2008) heeft eerder ook kritiek geuit op hetlong tail model. Elberse kwam tot een met Page &Garland vergelijkbare conclusie: de long tail bestaatwel, maar is dusdanig dun dat het <strong>te</strong> betwijfelen valt ofer veel geld <strong>te</strong> verdienen valt in de staart. 219 Anderson(2008) wijst er wel op dat deze conclusies s<strong>te</strong>rk beïnvloedworden door waar men de grens tussen ‘kop’ ende ‘long tail’ trekt. 220Op basis van het voorgaande kunnen we concluderendat downloaden uit illegale bron mensen in aanrakingkan brengen met onbekende en<strong>te</strong>rtainmentproduc<strong>te</strong>ndie zich in de staart bevinden en dat dit mogelijk eenpositief effect kan hebben op de legale verkopen indeze staart. Tegelijkertijd moe<strong>te</strong>n we vasts<strong>te</strong>llen datde bestanden die worden uitgewisseld hoofdzakelijkdie bestanden zijn die reeds populair zijn en zich in dekop bevinden. Of netwerkeffec<strong>te</strong>n daarmee een positiefeffect hebben op de verkopen van en<strong>te</strong>rtainmentproduc<strong>te</strong>nin zijn algemeenheid en c<strong>om</strong>penseren voorhet verlies van <strong>om</strong>zet in de kop is onduidelijk.7.4.1 ONDERSCHEID ECONOMISCHEEFFECTEN PER PRODUCT CATEGORIEMet name op het gebied van muziek is veel onderzoekgedaan naar de econ<strong>om</strong>ische effec<strong>te</strong>n van het downloadenuit illegale bron en de invloed die het heeft opde markt voor legale con<strong>te</strong>ntdistributie. De inzich<strong>te</strong>ndie de (we<strong>te</strong>nschappelijke) li<strong>te</strong>ratuur ons hebbenop-geleverd zijn dan ook primair gebaseerd op de situatiein de muziekindustrie. Naar films, is veel minderonderzoek gedaan en specifieke onderzoeken voorgames en ebooks hebben wij niet kunnen vinden.Het onderzoek op het gebied van films en video is relatiefbeperkt. Dit valt gro<strong>te</strong>ndeels <strong>te</strong> verklaren vanuithet feit dat het downloaden van films uit illegale bronla<strong>te</strong>r mogelijk werd dan het downloaden muziek. Voorwat betreft films kunnen we vasts<strong>te</strong>llen dat vijf vande beschreven we<strong>te</strong>nschappelijke studies een negatiefeffect consta<strong>te</strong>ren op de legale verkopen (Bounie et al.2006, Waldfogel & Rob 2007, De Vany & Walls 2007,Hennig Thurau et al. 2007, Ipsos 2007), twee studiesgeen significan<strong>te</strong> invloed consta<strong>te</strong>ren (Smith & Telang2009, Adermon & Liang 2010) en één studie wel eennegatief effect consta<strong>te</strong>ert op de verhuurmarkt, maareen positief effect op de markt voor legale aankopen(Tanaka 2011). Bij deze laats<strong>te</strong> studie is ech<strong>te</strong>r nietgeïnstrumen<strong>te</strong>erd voor endogeni<strong>te</strong>it.Ook voor films en video laat het merendeel van deecon<strong>om</strong>ische studies dus een negatief effect zien op delegale verkopen. In de studies die een substitutie effectvinden worden hogere substitutiegraad gevonden danvoor muziek, hetgeen misschien <strong>te</strong> verklaren valt vanuithet eenmalige consumptie karak<strong>te</strong>r van films: als jedefilm eenmaal hebt gezien, hoef je de film over hetalgemeen niet nog een keer <strong>te</strong> zien. Wat voor film envideo nog relevant is <strong>om</strong> <strong>te</strong> vermelden, is dat de <strong>te</strong>chnologi-schebarrières <strong>om</strong> films <strong>te</strong> downloaden uit illegalebron nog gro<strong>te</strong>r zijn dan muziek. Met name de bestandsgroot<strong>te</strong>en afspeelmogelijkheden vormen op dit m<strong>om</strong>entnog barrières voor consumen<strong>te</strong>n en remmen daarmeetot op zekere hoog<strong>te</strong> de hoeveelheid downloads en daarmeezowel negatieve effec<strong>te</strong>n als positieve effec<strong>te</strong>n vanhet downloaden uit illegale bron. Ech<strong>te</strong>r, door de snelleuitrol van breedband en het gebruik van cyberlockersalsmede de introductie van nieuwe afspeelappara<strong>te</strong>nworden deze barrières snel geslecht. Een laats<strong>te</strong> observatieis dat m<strong>om</strong>en<strong>te</strong>el de kwali<strong>te</strong>it van de kopie, zekerdaar waar het couran<strong>te</strong> films betreft, in veel gevallennog onder doet voor het origineel. Hierdoor lijkenlegale DVD’s zich tot op heden nog be<strong>te</strong>r <strong>te</strong> kunnenonderscheiden van het illegale aanbod. 221Voor games en ebooks zijn geen specifieke onderzoekengedaan naar de positieve en negatieve effec<strong>te</strong>n van filesharing, maar het valt <strong>te</strong> verwach<strong>te</strong>n dat de resulta<strong>te</strong>nvergelijkbaar zijn met die van film, nu boeken en gamesnet als films over het algemeen slechts éénmaal geconsumeerdworden. Dit blijft ech<strong>te</strong>r een hypothese diedoor ons op dit m<strong>om</strong>ent niet gestaafd kan worden.219Elberse, A. (2008), Should You Invest in the Long Tail?, In: Harvard Business Review, juli – augustus 2008, p. 9.220Anderson, R. ‘Excellent HBR piece challenging the Long Tail’, 27 juni 2008, (via: http://www.longtail.c<strong>om</strong>/the_long_tail/2008/06/excellenthbr-p.html,laatst geraadpleegd 12 april 2011).221Bangma et al. (2011), Digital opportuni<strong>te</strong>s for lm distributors in the Netherlands, TNO.79