3xGpZh

Context, organisatie & implementatie, pagina 263ondergronds smeulend, maken duidelijkwaarom veranderingen meestal niet vlekkeloosverlopen. Hoe kan het beleidsinstrument‘communicatie’ bijdragen om draagvlak tekrijgen? Draagvlak organiseren kost tijd, geld eneen bepaalde visie op communicatie. Want hoewerkt communicatie? Uit de eerste tijd van decommunicatiewetenschap stamt de visie dat dezender (vul zelf in: de bestuurder, de managerbv.) met een soort injectienaald zijn opvattingenkon injecteren in de passieve, willoze ontvanger(vul in: de medewerker).Deze lineaire visie op communicatie, actieis reactie, bestaat nog steeds. Als iets er‘doorgedrukt’ moet worden bijvoorbeeld, of in deuitspraak ‘dat moeten ze gewoon gaan doen’.Het kan niet verbazen dat al snel bleek dat deontvanger wel degelijk actief is, niet passief.Hij vraagt raad aan opinieleiders om zelf eenmening te vormen. Hij luistert, onthoudt eninterpreteert selectief, afhankelijk van hetreferentiekader dat is gevormd onder invloed vanopleiding, cultuur, stijl van leidinggegeven. Hijgebruikt media zoals het uitkomt, afhankelijk vande eigen behoefte. Of is obstinaat, wil nergensvan weten.Het gegeven dat zowel zender als ontvangeractief zijn en elkaar wederzijds beïnvloeden isinmiddels gemeengoed. Deze interactie-visie,met het befaamde stakeholders- en doelgroepdenken, wordt vaak wel met de mond, maar nietmet het hart of met de daad beleden. Daarmeeverworden doelgroepen, incluis de internedoelgroep, tot een papieren groep mensen,die in het slechtste geval digitaal of met papierbestookt worden met een eenheidsworst aanwoorden.De injectienaald uit vroegere tijden is er nogsteeds, en is gevuld met letters. Weerstand enapathie hebben meestal weinig te maken met‘niet willen’. Eerder met ‘niet weten’ en ‘nietkunnen’, een gevolg van het veronachtzamenvan het belang en de kracht van communicatie.En dat is jammer. Want mensen willen welveranderen, maar niet veranderd worden. Enom te veranderen is informatie en interactienodig, want ook bij e-Health geldt: onbekendmaakt onbemind (zie schema kennis, houding engedrag, mate van steun van medewerkers)Draagvlak verwervenInteractie werkt. Informeer en betrekmedewerkers vanaf het begin, en de kans dat zeeen innovatie snappen, accepteren en omarmen,is aanmerkelijk groter, dan wanneer een nieuwetoepassing ‘gedropt’ wordt. Geen top downbenadering, maar juist bottum-up, samen metalle geledingen binnen de organisatie. Met alsambitie een gezamenlijk referentiekader op eenonderwerp dat ervoor zorgt dat een veranderinger inderdaad komt. Soms langzaam, maarveranderingen kosten nu eenmaal tijd.Deze visie op communicatie, waarbij interactiehet uitgangspunt is, vraagt wel wat van eenorganisatie. In de eerste plaats de erkenningvan het principe dat interactie dé enigeimplementatiestrategie is die werkt. Daarbijmaakt het niet uit hoe groot de organisatieis, hoeveel klanten/cliënten/patiënten, of erverschillende locaties zijn, veel of weinig