event_marketing_A3

ΜΑΡΙΝΗ ΣΑΡΙΔΑΚΗ MOMENTUM:Δηµιουργίαevents µε άποψη,γιατί το τετριµµένοφυγείν δυνατόνΑΆποψη.και εστί αποφευκτέονκαι µη αποτελεσµατικό.Β: Βαλάντιο. Του πελάτη.Καθορίζει το τι θα γίνει στο event,αλλά όχι το αποτέλεσµα που πρέπεινα φέρει το event και την ουσιαστικήσυνεισφορά του στην αξία της µάρκας.Αυτή είναι αδιαπραγµάτευτη. Γ: Γνώση.Πριν καταλήξουµε σε δύο – τρειςεναλλακτικές ιδέες που θα προτείνου-µε στον πελάτη, πρέπει να γνωρίζουµεπολύ καλά αυτό που πραγµατικά χρειάζεταιη µάρκα από το event και άρασε ποιους θα το απευθύνουµε και πώςθα τους κάνουµε όχι απλά να έρθουνή να µάθουν γι’ αυτό, αλλά να εκτιµήσουντη συνεισφορά της µάρκας στηνκαθηµερινότητά τους. Δ: Δαιµόνια. Εισαγωγήκαινών δαιµονίων. Η καινοτοµίακαι η εφευρετικότητα αποτελούντη βάση ενός event που θα συζητηθεί.Ε: Εγκλιµατισµός. Η υποδοχή τωνπροσκεκληµένων πρέπει να γίνει σεένα χώρο και µε τέτοια ερεθίσµαταπου να επιτρέπουν στις αισθήσεις καιστο µυαλό τους να εγκλιµατισθούν καινα αισθανθούν άνετα ώστε να είναιανοιχτοί στην κλιµάκωση που θα ακολουθήσει.Z: Ζενίθ. Η κλιµάκωση. Τοσωστό event ξεκινά χαλαρά και κλιµακώνεταιπρος κάποιο κεντρικό µήνυµαόπου εν είδει Big Bang γίνεται η συνεύρεσητου καλεσµένου µε τη µάρκακι αυτό που θέλει να του περάσει.Η: Ηλικία. Στην πλειοψηφία τωνevents, οι ηλικίες των προσκεκληµένωνείναι πολλές και διαφορετικές. Ηστόχευση πρέπει να γίνεται από τηναρχή στην ηλικία της καρδιάς των καλεσµένωνµας κι όχι στα δηµογραφικάτους. Έτσι θα τους αγγίξουµε όλους.Θ: Θεατές. Ποτέ δεν πρέπει να βλέπουµετους καλεσµένους και συµµετέχοντεςσαν θεατές. Η απάθεια ση-µαίνει αποτυχία. Χρειαζόµαστε συνεργούς,συνενόχους, συνωµότες. Πολλούς.Ι: Ιδέα. Μία, κεντρική και σεπλήρη αρµονία µε τις αξίες και το χαρακτήρατης µάρκας. Η αποσπασµατικότηταδιαλύει το ενδιαφέρον καικατακερµατίζει το αποτέλεσµα. Μία,360°µε πολλά πλοκάµια. Κάτι σαν τοχταπόδι δηλαδή. Κ: Κάθαρση. Ακολουθείτην κλιµάκωση. Η πεµπτουσίατης επιτυχίας. Ή η µάρκα και τοµήνυµά της στο πιάτο τους. Με απόµηχανής θεό ή όχι, αλλά πάντα κοντάστη λύση του «δράµατος». Κάτι ήξερανοι αρχαίοι. Λ: Λάβαρα. Τα λεγό-µενα banners. Τα έχουµε δει σε όλεςτους τις µορφές, φορµά, διαστάσειςκαι υλικά. Υπάρχουν και οι πιο ζωντανοίκαι σύγχρονοι τρόποι για τοbranding. Μ: Μαδριγάλι, Μαζούρκα ήΜπίποπ; Μουσική. Μην την αφήσετεποτέ στην τύχη ή στην προκάτ δισκοθήκητου dj. Οφείλει να εκφράζει τηνπροσωπικότητα της µάρκας, να δένεισε αρµονία µε την κεντρική ιδέα τουevent και να ακολουθεί τα βήµατά του:είσοδος – κλιµάκωση – κάθαρση. Ανακούσουµε στο event τα ίδια κοµµάτιαπου ακούσαµε και σε αυτό που πήγαµεπροχθές σηµαίνει ότι «ξεπετάξα-µε» τη δουλειά µας. Ν: Ναός. Ο χώροςµέσα στον οποίο θα λατρευτεί η µάρκακαι το µήνυµά της. Το ζητούµενο απότην επιλογή και προετοιµασία – αρχιτεκτονικήτου- είναι τα στοιχεία εκείναπου θα τον κάνουν αναπόσπαστοκοµµάτι και µέσο µετάδοσης του µηνύµατος.Ξ: Ξεκόλλα. Το αντίθετο τουάρπα- κόλλα και του κολλήµατος µε τακλισέ. Πριν την παρουσίαση στον πελάτηπρέπει να τσεκάρουµε: όσα περισσότερακλισέ περιέχει η πρότασήτόσο µεγαλύτερη είναι η πιθανότητατου event – σούπας. Ο: Ολοκλήρωση.Δεν υπάρχει ουδεµία πιθανότηταουσιαστικής επιτυχίας, αν το conceptτου event δεν δένει πλήρως και ολοκληρωµέναµε την υπόλοιπη επικοινωνίατης µάρκας. Ακόµα και όταν αυτήδεν διαφηµίζεται και είναι απλά έναλογότυπο στη βιτρίνα ενός καταστή-µατος. Πρέπει να βλέπουµε ακόµη καιτα απλά εγκαίνια ή ένα γάµο ως µιαµάρκα που κάτι θέλει να πει στους καλεσµένουςτης. Κάτι παραπάνω – κάτιδιαφορετικό. Π: Παιχνίδι. Προτρέπουµετους καλεσµένους µας να παίξουνµε το µυαλό, τα µάτια, τα χέρια,την καρδιά, τη µύτη και τα αυτιά. Μόνοέτσι θα αισθανθούν απελευθερω-µένοι αρκετά ώστε να σπάσει ο πάγοςκαι να περάσουν αξέχαστα. Ρ: Ροντάρισµα.Ή αλλιώς πρόβα-πρόβα-πρόβα.Ο µόνος κανόνας που δεν πρέ-Το σωστό eventξεκινά χαλαράκαι κλιµακώνεταιπρος κάποιοκεντρικό µήνυµα,όπου εν είδει BigBang γίνεται ησυνεύρεση τουκαλεσµένου µετη µάρκα κι αυτόπου θέλει να τουπεράσει.πει ποτέ, µα ποτέ να παρακούσουµε.Σ: Σεκάνς. Αν δεν σας λέει κάτι αυτήη λέξη τότε χρειάζεστε σκηνοθέτη.Το σωστό event χρειάζεται τον ειδικότου κι ένας σωστός σκηνοθέτηςµπορεί να «µοντάρει» τη δουλειά µαςπραγµατικά απογειώνοντάς την. Έναevent χωρίς σκηνοθέτη, ίσως κοστίσειλιγότερο, αλλά δεν πρόκειται ποτένα είναι εξίσου επιτυχηµένο, εκτόςαν είστε εσείς σκηνοθέτης. (Οπότε ξέρετετι σηµαίνει σεκάνς). Τ: Τεχνολογία.Εκµεταλλευόµαστε στο έπακρο τακαλά της και τις νέες τεχνολογίες. Ησύγκλιση και η συνέργεια απλά συναρπάζουν.Υ: Υπεραπλούστευση. Οκίνδυνος του να δώσεις «µασηµένοφαΐ» το µήνυµα της µάρκας στους καλεσµένουςτης. Είναι µαθηµατικά βέβαιοότι θα αδιαφορήσουν. Το σύνολοτων προσφερόµενων ερεθισµάτων/εµπειριώνπρέπει να διαβάζονταισε δεύτερο επίπεδο. Τουλάχιστον!Φ: Φαγητό. Είναι σαν τη µουσική και τοποτό. Αν δεν συνδεθεί µε το concept,MarketingWeek / Εvent Marketing / Δεκέµβριος 2007 / 9δεν θα είναι παρά ασύνδετα στοιχείαµεταξύ τους. Κάτι σαν την ασύµµετρηαπειλή δηλαδή. X: Χάπενινγκ.Ας εστιάσουµε στο νόηµα της λέξης:«Αυθόρµητη και συνήθως πρωτότυπηπαράσταση ή ψυχαγωγική εκδήλωση,συχνά µε τη συµµετοχή του κοινού καιµε αντισυµβατικό χαρακτήρα…». Πολύαπλά, οτιδήποτε άλλο, δεν είναι χάπενινγκ.Ψ: Ψαλίδι στο budget. Συµβαίνεικαι στις καλύτερες των οικογενειών.Αλλά όπως λέει και ο λαός «τωνφρονίµων τα παιδιά πριν πεινάσουνµαγειρεύουν». Ω: Ωκύς. Προσωνυµίατου Αχιλλέα που σηµαίνει ταχύς, γρήγορος,ευκίνητος. Ό,τι πρέπει να είµαστεκι όλοι εµείς που δουλεύουµε σ’αυτόν τον κλάδο. Βέβαια, ακόµη κι οΑχιλλέας είχε την «αχίλλειο» πτέρνατου. Καλύψτε την!H Μαρίνη Σαριδάκη είναι Group AccountDirector της Momentum Athens, εταιρείαςExperiential Marketing του McCannWorldgroup Hellas.ΑΠΟ ΤΟ Α ΕΩΣ ΤΟ ΩΗ αλφαβήτα του αποτελεσµατικού event marketing