event_marketing_A3

ΤΑΜΜΥ ΤΣΕΚΟΥ WIDE ANGLE COMMUNICATIONSMarketingWeek / Εvent Marketing / Δεκέµβριος 2007 / 23Τo ζητούµενο σήµερα στοχώρο του event marketing,δεν είναι η πρόκληση εντυπωσιασµού.Αυτό το διασφαλίζεισε µεγάλο βαθµόη τεχνολογία, µε τα σύγχροναmultimedia και audiovisual εργαλείαπου µας προσφέρει. Η πρόκληση στοαχανές πεδίο των καταιγιστικών µηνυµάτων,είναι να δηµιουργήσεις momentum.Ένα τοποχρονικό περιβάλλον µέσα στηροή των γεγονότων στο οποίο θα καταφέρειςνα κερδίσεις την προσοχή και ενσυνεχεία την συν-κίνηση του κοινού στοδικό σου µήνυµα. Εντέλει, είναι η υλοποίησηevents µε ξεκάθαρη στρατηγική καικαθορισµένους στόχους επικοινωνίας,τα οποία να αποτελούν ταυτόχρονα έναµοναδικό βίωµα για αυτόν που έρχεται σεεπαφή µαζί τους.Μεταξύ λογικής και συναισθήµατοςΣτο event marketing, ενυπάρχουν φαινο-µενικές αντιθέσεις που απαιτούν να ισορροπήσουν:Η λογική και το συναίσθηµα. Ηεµπειρία –ο πλέον αποτελεσµατικός τρόποςαπόκτησης γνώσης– ταυτίζεται τιςπερισσότερες φορές µε το συναίσθηµα.Την ίδια στιγµή όµως, οι στόχοι που καλείταινα επιτελέσει ένα event είναι συγκεκριµένοικαι απόλυτα λογικοί. Η χάραξηξεκάθαρης στρατηγικής, σε συνέπεια µετη συνολική στρατηγική επικοινωνίαςτου πελάτη, είναι η αναγκαία εξισορροπητικήδύναµη, χωρίς την οποία το eventmarketing θα ήταν µια συνεχής ακροβασίαστο κενό.Προσδιόρισα νωρίτερα τις αντιθέσεις ωςφαινοµενικές, διότι στην ουσία ο «αυτοπεριορισµός»που συνεπάγονται, όχιµόνο δεν αφαιρεί, αλλά µάλλον προσθέτειστη δηµιουργικότητα ενός event. Βάζονταςπρώτη σε ιεράρχηση τη Στρατηγική,η Δηµιουργικότητα είναι το εργαλείο πουθα τη µετουσιώσει σε διακριτή πράξη. Δενµπορώ να φανταστώ ένα event ως επιτυχηµένοεάν δεν διαθέτει τα στοιχεία τηςκαινοτοµίας και της δηµιουργικής διαφοροποίησης.Το concept είναι αυτό που θαδώσει σε µια σειρά ενεργειών την κοινήτους ταυτότητα. Που θα επιτρέψει στοναποδέκτη του µηνύµατος να αποκωδικοποιήσειτην πληροφορία θα τον οδηγήσεισε συνειρµούς και θα δηµιουργήσει ήθα αλλάξει την ήδη διαµορφωµένη αντίληψήτου.Η δηµιουργία ενός event, είναι έναςαόρατος ιστός από χιλιάδες νήµατα πουόλα κατατείνουν σε ένα πυρήνα, ο οποίοςδεν είναι άλλος από το κοινό του. Το χτίσιµοµιας νέας, αισθητηριακής και νοητικήςπραγµατικότητας γύρω από το κοινό- πυρήνα, είναι ο απόλυτος στόχος τουevent marketing. Γιατί σε ένα επιτυχη-µένο event, δεν υπάρχουν θεατές, παράµόνο συν-µέτοχοι.Ο βαθµός συµµετοχής του κοινού σεένα event, σχετίζεται άµεσα µε τη συναισθηµατικήεµπλοκή του. Δεν αρκούν ταφαντασµαγορικά σόου. Η διέγερση τωναισθήσεων, είναι αναγκαίος αλλά όχι ικανόςπαράγοντας επιτυχίας.Ένα στοιχείοστο οποίο δεν µπορούν να συγκριθούνάλλες µορφές επικοινωνίας µε το eventmarketing, είναι η ζωντανή επαφή µε τοκοινό. Είναι από τις ελάχιστες λειτουργίεςτης επικοινωνίας στην οποία το κοινό δενείναι στατιστικά στοιχεία και κοινωνικοοικονοµικάδεδοµένα, αλλά πραγµατικοίάνθρωποι που µπορείς να δεις, να µιλήσειςκαι να έχεις άµεση αντίληψη της αντίδρασήςτους.Ο Νόµος του event managementΌταν σχεδιάζεις ένα event, ανάλογα καιµε το βαθµό εµπειρίας αλλά και διαίσθησηςπου διαθέτεις, «συνοµιλείς» σιωπηράµε το κοινό σου. Διαισθάνεσαι τιςεπιθυµίες του, φτιάχνεις ένα σενάριοκλιµακούµενης έντασης και «αποπλάνησηςτων αισθήσεών» του, προκειµένουνα αγγίξεις όχι µόνο τις αισθητηριακέςτου απολήξεις, αλλά την ίδια του τησυνείδηση. Για να φτάσεις όµως σε αυτότο σηµείο, θα πρέπει να έχεις ακολουθήσεισε όλη τη διαδροµή τα σωστά βήµατα.Να έχεις πειθαρχήσει σε πολύ αυστηράproject management plans, να έχεις προβλέψεικάθε πιθανή και απίθανη λεπτοµέρεια.Στη διάρκεια της διοργάνωσης ενόςevent, ό,τι αφήσεις στην τύχη του, δενείναι απλά πιθανό, είναι απόλυτα βέβαιοότι θα πάει στραβά. Και αυτός δεν είναιο Νόµος του Μέρφυ. Είναι ο Νόµος τουevent marketing.Εvent marketing, τέχνη και blogsΟ κόσµος των events µοιάζει σε πολλά µετον κόσµο της Τέχνης. Δεν είναι άλλωστελίγες οι φορές που δανείζεται στοιχείατης - και µάλιστα µε επιτυχία. Αντίστοιχα,οι σύγχρονες µορφές Τέχνης, βλέπουµεόλο και συχνότερα να δανείζονταιΣε έναεπιτυχηµένοevent, δενυπάρχουνθεατές, παράµόνο συν-µέτοχοι.µε τη σειρά τους πολλά από τα εργαλείαπου εδώ και αρκετά χρόνια χρησιµοποιείη διαδραστική επικοινωνία των events,ένα εκ των οποίων είναι και ο επαγγελ-µατισµός στη διοργάνωση, τα οποία έχουνβελτιώσει σηµαντικά την απήχησή τους.Η video art, οι multimedia εγκαταστάσεις,τα διαδραστικά happenings και οιperformances, περιέχουν κοινά στοιχείαστους δύο κόσµους, που ανταλλάσσονταισε ένα πεδίο χωρίς διακριτά όρια. Αυτήη ανταλλαγή και ο πειραµατισµός είναινοµίζω προς όφελος και των δύο πλευρών.Η γενιά των blogs είναι µια σκεπτόµενηκαι απαιτητική γενιά. Διακρίνειεύκολα το στηµένο από το αυθόρµητο, τοεπιτηδευµένο από το αυθεντικό. Αυτή ηδιάκριση, η επιλογή ή η απόρριψη αποτελούνγια τη νέα γενιά ένα είδος «πολιτικήςπράξης». Εµείς λοιπόν οι επαγγελ-µατίες του event marketing θα ήταν καλόνα λάβουµε σοβαρά υπόψη αυτή τη νέακουλτούρα.Η σχέση µε τον πελάτηΆφησα προς το τέλος –όχι τυχαία– έναναπό τους πλέον αποφασιστικούς παράγοντες:Τη σχέση µας µε τον πελάτη. Αυτήη σχέση δεν µπορεί να είναι εργοδότη -εργολάβου. Πρέπει να έχεις τη δυνατότητανα αποκοµίσεις µια βαθύτερη γνώσηγια τον πελάτη σου, να αισθανθείς τονπαλµό του και τις βαθύτερες επιθυµίεςπου ζητούν να πραγµατωθούν µέσα απότη διοργάνωση ενός event. Ιδανικά, θαπρέπει να βαδίσεις πλάι - πλάι µαζί του,από την αρχή ως το τέλος, ώστε να µπορείςνα προσφέρεις λύσεις όχι µόνο σταοργανωτικά ζητήµατα, αλλά και στα θέµαταπου µπορεί να άπτονται των σχέσεων µετο ευρύτερο ή ακόµα και τα εσωτερικάκοινά του. Γι’ αυτό και ένας καλός eventplanner, είναι παράλληλα ένας επαγγελ-µατίας communication consultant.Δηµιουργικότητα πέρα απότο «τοποχρονικό» περιβάλλονΟι καιροί αλλάζουν, οι κοινωνικές τάξειςανατρέπονται, τα δίκτυα επικοινωνίαςανασχηµατίζουν κάθε στιγµή που περνάειτην ούτως ή άλλως ρευστή πραγ-µατικότητα. Ας µην ξαφνιαστούµε αν στοάµεσο µέλλον η διοργάνωση ενός eventδεν απαιτεί πλέον ένα φυσικό χώρο, αλλάένα εικονικό, cyber περιβάλλον. Ανεξάρτηταόµως από τον τόπο και το χρόνο, ταµέσα και τα εργαλεία, οι προκλήσεις στοevent marketing, µένουν ίδιες: Να βρίσκειςνέες ιδέες, να ανασυνθέτεις ετερόκληταστοιχεία, να διευθύνεις τα όργαναµε την µπαγκέτα της δηµιουργικότητας καιτης καινοτοµίας, προκειµένου να καθοδηγήσειςτην ορχήστρα σε ένα κρεσέντο πουδεν θα µιλάει στα αυτιά και τα µάτια, αλλάαπευθείας στην ψυχή.Η Τάµµυ Τσέκου είναι Γενική Διευθύντρια τηςWide Angle Communications.EVENT MARKETING:"SENSE & SENSIBILITY"Ποιες είναι οι νέες προκλήσεις;