event_marketing_A3

ΙΩΑΝΝΑ ΚΟΥΡΕΜΕΝΟΥ TRENDIXMarketingWeek / Εvent Marketing / Δεκέµβριος 2007 / 21TΟ «ΣΥΝ» ΣΤΟMARKETING MIXΜε αµεσότητα και βιωµατικό χαρακτήραΗσυµπλήρωση των 15 χρόνωνδηµιουργικής πορείαςτης εταιρείας µας αποτέλεσεγια άλλη µια φοράτην ευκαιρία να προβληµατιστούµεγια το πού οφείλεταιη παρατηρούµενη τάση για τηνολοένα συχνότερη χρήση του eventmarketing. Αναµφίβολα, ο αριθµός τωνεταιρειών, ανεξάρτητα µε το αν στοχεύουνστον τελικό καταναλωτή ή στην B2Bαγορά, που χρησιµοποιούν το event ωςµέσο προώθησης, αυξάνεται και από τηνάλλη όλο και περισσότερες εταιρείες τουχώρου της επικοινωνίας προσαρτούν τοevent marketing ως επιπρόσθετη παρεχόµενηυπηρεσία. Σε κάθε περίπτωση,ανεξάρτητα µε το αν χρησιµοποιείταιαυτόνοµα ή υποστηρικτικά και ανεξάρτητααπό τους στόχους marketing πουκάθε φορά εξυπηρετεί, το event αποτελείένα ιδιαίτερο και αποτελεσµατικόσυστατικό του σύγχρονου marketing mixπου απαιτεί εξειδικευµένη προσέγγιση.Συναισθηµατική εµπλοκήΤο ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα τουevent έναντι των άλλων µορφών επικοινωνίαςείναι η αµεσότητα και ο βιω-µατικός χαρακτήρας του. Ο καταναλωτήςζει την εµπειρία της εκδήλωσης, τηναντιλαµβάνεται µε το σύνολο των αισθήσεώντου και εµπλέκεται συναισθηµατικά.Με το στρατηγικό σχεδιασµό, τηνενσωµάτωση των marketing objectivesστο concept και την άρτια υλοποίηση,επιτυγχάνεται η σύνδεση του brand µετη θετική εµπειρία που αποκοµίζει οκαταναλωτής. Ο επικοινωνιακός αντίκτυποςστο δέκτη που βιώνει το µήνυµαείναι σαφέστατα κατά πολύ εντονότερος,συγκρίνοντάς τον µε το δέκτη που µεµονωµέναβλέπει, ακούει ή διαβάζει. Γιαπαράδειγµα, οι παράλληλες δραστηριότητεςενός µουσικού φεστιβάλ παρέχουντην άµεση ταύτιση µε το αγαπηµένοσυγκρότηµα ή η συµµετοχή σε ένα socialevent µετά από την avant première τηςνέας ταινίας καλλιεργεί άµεσα τους θετικούςσυνειρµούς για το brand σε πραγ-µατικό χρόνο.Αµφίδροµη σχέση brand - δέκτηΣε µία εποχή που η ανάγκη για διαδραστικότρόπο επικοινωνίας γίνεται πιοεπιτακτική από ποτέ, το event αποτελείιδανική λύση. Όταν η φαντασία καιη δηµιουργικότητα διοχετεύονται στηνΗ φαντασία,η καινοτοµία,το όραµα, ηδηµιουργικότητακαι η εµµονήστη λεπτοµέρειαθα καθορίσουντο βαθµόαξιοποίησης τουevent marketing.εκδήλωση ο δέκτης δεν µένει παθητικός.Η προσέλκυση του ενδιαφέροντόςτου, τον ωθεί στη δραστηριοποίηση καιστην ενεργή συµµετοχή. Η παροχή τηςπληροφορίας αντιµετωπίζεται θετικάκαι η επικοινωνία εξατοµικεύεται.Στενά συνδεδεµένη είναι και η έννοιατης αλληλεπίδρασης που συντελείται.Η σχέση που δηµιουργείται µεταξύ τουbrand και του δέκτη είναι αµφίδροµη. Οmarketer σε µία εκδήλωση λανσαρίσµατοςτου νέου προϊόντος που περιλαµβάνειτη χρήση του, βρίσκεται σε άµεσηεπαφή µε το κοινό-στόχος, δηµιουργείawareness, επικοινωνεί τα µηνύµατααλλά και καταγράφει τις αντιδράσεις,λαµβάνει άµεσο feedback και εντοπίζεισηµεία που χρήζουν ενδιαφέροντος.Συνέργειες πολλαπλών επιπέδωνΙδιαίτερα σηµαντικά γνωρίσµατα τουevent marketing είναι η ευελιξία και ησυνέργεια. Το πλήθος των διαφορετικώνγεγονότων που µπορούν να ενταχθούνστο πλαίσιο των εταιρικών εκδηλώσεωνπαρέχει απεριόριστες δυνατότητεςγια την καλύτερη απόδοση τωνεπικοινωνιακών στόχων. Ανεξάρτηταµε τη φύση του brand, του προϊόντος ήτης υπηρεσίας και του λόγου πραγµατοποίησηςτου event, µε το κατάλληλοconcept και την οµαλή ενσωµάτωσητων στόχων σε αυτό, επιτυγχάνεται τοcustom made experiential marketing.Η ευελιξία αυτή ενισχύει τη συνέργεια.Η προσαρµογή στο πλάνο marketingκαι η ταύτιση µε την ΑΤL επικοινωνίασυντελεί όχι απλά στη σύµπραξη µε τηνευρύτερη επικοινωνιακή πολιτική αλλάκαι στην επέκτασή της. Σε ένα δεύτεροεπίπεδο, σύµπραξη επιτυγχάνεταικαι µε τοµείς όπως το human resourcemanagement (π.χ. ταξίδια κινήτρων,προγράµµατα ενδυνάµωσης υπαλληλικώνσχέσεων), οι πωλήσεις (π.χ. salesmeetings, events επιβράβευσης στόχωνπωλήσεων), η έρευνα marketing (π.χ.feedback από samplings και παρουσιάσεις,road shows) και φυσικά οι δηµόσιεςσχέσεις (π.χ. media events, προϊοντικέςπαρουσιάσεις, client events).Στοχευµένη προσέγγισηΤο event εξακολουθεί να αποτελεί εναλλακτικόµέσο προώθησης και επικοινωνίας.Η κυρίαρχη τάση για εξεύρεση αποτελεσµατικώνmarketing tools που διαφοροποιούνταιαπό τα καθιερωµένακαι εντυπώνονται στον καταναλωτή,ο οποίος δέχεται πολλαπλά µηνύµατααπό διαφορετικές πηγές, οδηγεί στηναυξανόµενη χρήση των events έναντιτου ATL. Η εκδήλωση παρέχει επιλεκτικότητακαι εξαιρετικά στοχευµένηπροσέγγιση του target group δίνονταςµεγάλο έλεγχο στον marketer. Παράλληλα,η πρωτοτυπία σε συνδυασµό µεµη αναµενόµενες µεθόδους τροφοδότησηςτου κοινού µε την πληροφορίααυξάνει την πιθανότητα διατήρησηςκαι επαναφοράς του µηνύµατος.Τι µέλλει γενέσθαιΠροσπαθώντας να εντοπίσουµε τα στοιχείαστα οποία θα εστιαστεί το σύγχρονοevent marketing, θα αναφέραµε πρωταρχικάτη στενή παρακολούθηση τωνtrends. Ο διοργανωτής που θα κάνει τηδιαφορά οφείλει να εντοπίζει έγκαιρακαι να αφοµοιώνει τις κυρίαρχες τάσειςσε ετερόκλητους τοµείς, όπως οι νέεςοπτικοακουστικές τεχνολογίες (ήχος,φως, προβολή), οι τέχνες (χορός –µουσική – performances), η γαστρονοµία(catering), το design (εσωτερικήδιακόσµηση), το branding (γραφιστική,συστήµατα προβολής). Απαραίτητη προϋπόθεσηείναι η στενή παρακολούθησητων trends στην επικοινωνία, τη συµπεριφοράτου καταναλωτή και του δυναµικούbusiness environment. Μεγάλη επίσηςείναι η ανάγκη για µετρήσιµα αποτελέσµαταπου αποδεικνύουν το ROI καιπαρέχουν ένα σηµαντικό εφόδιο στηχάραξη της επικοινωνιακής στρατηγικής.Η στενή συνεργασία του managementµε το διοργανωτή µπορεί να αποδειχθείκαθοριστική για την άντληση των πληροφοριώνκαι τον καθορισµό των παραµέτρωνπου θα κρίνουν ένα event επιτυχη-µένο. Είναι πολύ πιθανό επίσης να υπάρξειεντονότερο ενδιαφέρον για εκδηλώσειςµε άµεσα αποτελέσµατα (π.χ.εκδηλώσεις µε καλεσµένους νικητέςδιαγωνισµών). Τέλος, εκδηλώσεις µεγάληςεµβέλειας µε συγχορηγίες, παράλληλεςεκδηλώσεις µε ζωντανή µετάδοσηµέσω internet, εκδηλώσεις λήξης συνεδρίωνή πολιτιστικών γεγονότων, αποτελούνµορφές events που θα προκαλέσουντο ενδιαφέρον των marketers.Tο event marketing παρέχει απεριόριστεςδυνατότητες στο σύγχρονοmarketing και αποτελεί ίσως το αµεσότεροεπικοινωνιακό µέσο. Η φαντασία, ηκαινοτοµία, το όραµα, η δηµιουργικότητακαι η εµµονή στη λεπτοµέρεια θα καθορίσουντο βαθµό αξιοποίησής του.H Ιωάννα Κουρεµένου είναι Vice Presidentτης Trendix.