event_marketing_A3

ΤΖΕΝΗ ΜΠΟΥΓΑ THEASISMarketingWeek / Εvent Marketing / Δεκέµβριος 2007 / 19Το event marketing έχειενσωµατωθεί σε τόσοµεγάλο βαθµό στο σύγχρονοεπιχειρησιακό περιβάλλον,ώστε να αποτελείσήµερα, όχι µόνο µια χρήσιµηεπαγγελµατική πρακτική, αλλάένα δυναµικό και απαραίτητο εργαλείο,στο συνολικό marketing mixµιας εταιρείας.Παράλληλα έχει µετρηθεί επανειληµµένα,ότι οι live ενέργειες, έχουνσυντριπτικά καλύτερο ROI από οποιεσδήποτεάλλες.Αν υποθέσουµε, ότι πρέπει να κάνουµεκατανοµή της συνολικής επικοινωνίαςενός προϊόντος/υπηρεσίας/ιδέας, θαπροκύψει αυτό που εµείς αποκαλούµε«επικοινωνία σε 3 πράξεις»:ΙΝ – η άµεση επικοινωνία που αφοράστο εσωτερικό της επιχείρησης/οργανισµού(π.χ. πωλητές), OUT – η άµεσηεπικοινωνία, κυρίως µε «παραδοσιακή»διαφήµιση µέσα από έντυπα καιηλεκτρονικά media, που απευθύνεταιστους «εξωτερικούς» αποδέκτεςτου µηνύµατος (π.χ. καταναλωτές)και AROUND – η έµµεση επικοινωνία,µε παράλληλες ενέργειες στο belowthe line, που υποστηρίζουν-ολοκληρώνουντα παραπάνω (P.R., directmarketing κ.ά.) και απευθύνεται σεόλους τους παραπάνω αποδέκτες.Η παραµεληµένη «In» επικοινωνίαΌσον αφορά στο Out και το Around,η θέση τους και η αναγκαιότητά τουςείναι ξεκάθαρες και πάντα υπάρχειπρόβλεψη στον επικοινωνιακό προϋπολογισµόεπιχειρήσεων και οργανισµών,για τις αντίστοιχες ενέργειες.Όµως τι γίνεται µε τον «αδικηµένο»συγγενή που αφορά στον «εσωτερικόπελάτη» κάθε εταιρείας, το In;Όταν λοιπόν, µας ζητήθηκε να αρθρογραφήσουµεγια το event marketing,σκεφτήκαµε ότι θα άξιζε να εστιάσουµεστον τοµέα του In, που είναιτόσο σηµαντικός για τη συνολική απόδοσηµίας εταιρείας, αλλά ταυτόχρονατόσο παραµεληµένος.Ενώ όλοι γνωρίζουµε ότι η αποτελεσµατικήεσωτερική επικοινωνία ενδυναµώνειτην επιχειρηµατική απόδοση,σχεδόν κατά κανόνα, κονδύλια γιααυτή ή αποκλείονται από τον επικοινωνιακόπροϋπολογισµό ή ικανοποιούνταιµε τα αποµεινάρια του.Τείνουµε να ξεχνάµε ότι πίσω απόκάθε σηµαντικό project, είτε αυτόείναι ένα λανσάρισµα, είτε αλλαγήσυνολικής στρατηγικής, βρίσκονταιοι εργαζόµενοι της εταιρείας.Αυτοί είναι ο πυρήνας κάθε υγιούςεπιχείρησης και πρώτοι αυτοί πρέπεινα αντιληφθούν και να πιστέψουν σταµηνύµατα που εκπέµπουµε.Μέσα από το τρίπτυχο ενηµέρωση -εκπαίδευση - ενίσχυση της διαδραστικήςεπικοινωνίας, µπορούµε να οδηγήσουµετους εργαζόµενους στηνκατανόηση, αποδοχή και δέσµευση,η οποία θα αποφέρει οικονοµικά καιοργανωτικά οφέλη, τόσο για την επιχείρηση,όσο και για τους ίδιους.Αφουγκραζόµενοι τον παλµό της σύγχρονηςεπιχείρησης, εύκολα θα διαπιστώσουµεότι, οι άνθρωποι κουράστηκαναπό τις επιφανειακές επικοινωνιακέςπροσεγγίσεις, δίνουν βαρύτηταστο περιεχόµενο, επιστρέφουνσε αξίες όπως αυθεντικότητα, γνησιότητα,ειλικρίνεια, διαφάνεια. Δενθέλουν πλέον να είναι παθητικοί δέκτεςεπικοινωνίας, θέλουν να νιώσουν, νααισθανθούν, να συµµετάσχουν.Το επιτυχηµένο event επικοινωνείδιαδραστικά, µε ένα τρόπο που δηµιουργείκαινούριες εµπειρίες, δίνειδιαφορετικό στίγµα του brand equity,δηµιουργεί word-of-mouth και φέρνεικοντά την επιχείρηση µε τους ανθρώπουςτης.Το event marketingστην εσωτερική επικοινωνίαΑς σκεφτούµε το εύρος των ενεργειώνπου συνήθως έχει ανάγκη εσωτερικήςεπικοινωνίας.Αναφερόµαστε σε εκδηλώσεις πουοργανώνει το H.R. για επικοινωνίαθεµάτων σε σχέση µε εταιρική κουλτούρα,όραµα και αξίες, στρατηγική,εκπαίδευση, βραβεύσεις αλλά καιέµµεση επιβράβευση, σύσφιξη τωνσχέσεων µεταξύ των εργαζόµενωνσε οριζόντια αλλά και κάθετη κατεύθυνσηκ.ά. Η υλοποίηση τέτοιουείδους εκδηλώσεων προσδίδει σταάτοµα µιας οργάνωσης µια αίσθησησυλλογικής ταυτότητας, συσπειρώνειτα µέλη τους και ορίζει τις σχέσειςτους µε άλλα µέλη. Παράλληλα,µε δηµιουργικό τρόπο, τα κάνει κοινωνούςκαι τα δεσµεύει προς πεποιθήσεις,αξίες και στόχους, που είναιµεγαλύτερες από αυτά.Οι εργαζόµενοιτης εταιρείας.είναι ο πυρήναςκάθε υγιούςεπιχείρησηςκαι πρώτοιαυτοί πρέπει νααντιληφθούν καινα πιστέψουν σταµηνύµατα πουεκπέµπουµε.IN - OUT - AROUNDΕπικοινωνία σε 3 πράξειςΑναφερόµαστε σε εκδηλώσεις πουοργανώνουν οι πωλήσεις σε συνεργασίαµε το marketing, που αφορούνσε λανσαρίσµατα, στρατηγική -στοχοθεσία,σύσφιξη των µελών της οµάδας,ενδυνάµωση της οµαδικότητας,επιβράβευση για την επίτευξη στόχων,υλοποίηση µιας CRM εφαρµογής κ.ά.Η οµάδα των πωλήσεων, για όσο διαρκείη εκδήλωση, γίνεται ο «πελάτης»στον οποίο πρέπει να πουλήσουµετο νέο προϊόν και να τον κάνουµε ναπιστέψει τόσο σε αυτό, ώστε να µπορέσειστη συνέχεια µε τη σειρά του νατο προωθήσει µε ενθουσιασµό στουςδικούς του πελάτες. Ταυτόχρονα, πρέπεινα κρατηθεί σε εγρήγορση ένακοινό το οποίο βρίσκεται εκεί όχι γιανα διασκεδάσει αλλά για να δουλέψει,αποδεικνύοντας ότι όχι µόνο το έναδεν αποκλείει το άλλο, αλλά ίσως καινα επιβάλλεται.Αναφερόµαστε σε εκδηλώσεις πουοργανώνει το τµήµα επικοινωνίας/corporate affairs για εσωτερική επικοινωνίαενεργειών που εντάσσονταιστο πλαίσιο της εταιρικής κοινωνικήςευθύνης.Τα τελευταία χρόνια παρατηρείταιάνοδος της τάσης του CSR, κάτι πουαποτυπώνεται στη δηµιουργία, ανάπτυξηκαι δραστηριοποίηση ανεξάρτητωντµηµάτων CSR στους κόλπουςτων εταιρειών.Η επιτυχία πολλών πρωτοβουλιώντου CSR, εξαρτάται σε µεγάλο βαθµόαπό τη δέσµευση των ανθρώπων τηςεταιρείας. Για να επιτευχθεί αυτό, πρέπειη κάθε πρωτοβουλία να επικοινωνηθείµε αυτόνοµη εκδήλωση, πουθα ξεκαθαρίζει το στόχο, το κοινωνικόόφελος, τη σηµασία της συµµετοχής,την πίστη στον εθελοντισµό καιόλα αυτά που θα κάνουν τους εργαζόµενουςδραστηριοποιηµένους πολίτεςκαι ενεργούς πρεσβευτές της εταιρείαςτους.Ταυτόχρονα µέσα από µία ζωντανήεκδήλωση, όχι µόνο οι άνθρωποιαισθάνονται περήφανοι ως µέλη µιαςεταιρείας που ξεκάθαρα δεσµεύεταινα προσφέρει στο σύνολο, αλλά δίνεταικαι η δυνατότητα ανταλλαγής απόψεωνκαι προτάσεων για νέες πρωτοβουλίες,µε ένα πιο άµεσο τρόπο.«Ο εσωτερικός πελάτης»Εν τέλει δεν πρέπει να ξεχνάµε ότιο «εσωτερικός πελάτης» είναι ο πιοδύσκολος πελάτης… Είναι πιο αυστηρόςκι έχει υψηλές απαιτήσεις, γιατίπεριµένει µία µορφή επικοινωνίας,αντάξια των προσδοκιών που έχει καιη εταιρεία από αυτόν.Παρ’ όλο που η αποτελεσµατική επικοινωνίαµοιάζει να είναι ένα ασαφέςκαι άυλο περιουσιακό στοιχείο, ηαλήθεια είναι ότι οι εταιρείες µε εξαιρετικέςεπιδόσεις εφαρµόζουν πολύσυγκεκριµένες επικοινωνιακές πρακτικές,που αποφέρουν µετρήσιµααποτελέσµατα.Η Τζένη Μπουγά είναι Διευθύντρια Παραγωγήςτης Theasis.